kapitel 1: indledning, problemformulering,...
TRANSCRIPT
1
Aera
REMASTERED ET EMPIRISK STUDIE AF FÆNOMENET ART BRANDING
FORFATTER: SOFIE LEHRMANN GRAVGAARD – 275692
VEJLEDER: YUN MI ANTORINI
HANDELSHØJSKOLEN I AARHUS
INSTITUT FOR SPROG OG ERHVERVSKOMMUNIKATION
DECEMBER 2009
2
Executive Summary
This thesis explores the phenomenon art branding out from an empirical study of three cases. Art branding is seen as
the use of art in branding where artists in collaboration with companies reproduces brands and corporate values. The
aim of this thesis is to understand how companies brand themselves via art and how this changes the classical
perception of branding. Therefore the first aim in this thesis is to understand the classical branding and secondly to
understand and discuss the challenges companies face in a postmodern perspective. Finally, the thesis will explore
empirical findings from a descriptive and analytical empirical study. Diesel, an Italian manufacturer of clothing, Chanel
and Christian Dior, two French Haute couture companies, are chosen as the case studies. This should not be
understood if art in branding is something that only fashion brands can learn from. Rather, the emergent development
and popularity of art in branding should be seen in reflection of a postmodern society where the boundaries between
aesthetics, high culture and low culture are closer than ever.
The empirical study contains three levels. First, the cases are presented descriptively in the purpose of finding new art
branding elements. Second, these elements are analyzed from guided by the dimensions in branding and
postmodernity. Third, these empirical findings are discussed in relation to classical theory of branding. Since art in
branding is an emergent tendency, my empirical study will draw upon literature and articles that views tendencies and
two interviews with postmodernist theoreticians Stephen Brown and Bernard Cova. I have interviewed those two
theoreticians to gain greater understanding of art branding.
The conclusion from my empirical study is that seven new art branding elements are found within the descriptive case
study, while the analysis explore that the new art branding elements enable companies to project an image that links
very closely with the environment and values of the consumer and the anti-branding culture. Paradoxically, my cases
also succeed in branding their distinctive values and on the same time allowing consumers to form their own meaning
with the brand while interacting with the art branding elements. This means that some parts of the branding and
postmodern theory can be verified. Yet, the discussion of the theoretical implications finds changes for the traditional
branding. As for instance, the logo, name, symbols and design are replaced with the symbols of art. This means
companies use art symbols as cultural resources to build a new and cool image. Linking with the anti-global movement
means companies can brand themselves as self-critical, open and self-reflecting. Furthermore, the controlled and
structured branding process is also viewed as challenged since art seem to deconstruct brand meanings by its complex,
open and multiple nature. This also challenges the consistent and essence-driven focus on branding because cultural
fads seem to dictate brand meaning. It is however concluded that companies draw upon art to brand uniqueness,
difference and high status, but in a less aggressive way. Art branding is multi-complex, and this thesis aim only to
explore new aspects and elements of an emergent and cultural phenomenon.
I predict that organisations in the future will strive to keep up with the emergent phenomena. However, this requires in
order being successful to listen to the consumer and gain understanding of the ever-changing society.
3
INDHOLDSFORTEGNELSE
KAPITEL 1: Indledning, problemformulering, metode .........................................................................................7
1.1 Indledning ................................................................................................................................................ 7 1.2 Problemidentifikation ................................................................................................................................ 8 1.3 Problemformulering .................................................................................................................................. 9 1.4 Definitioner og afgrænsninger ................................................................................................................ 10 1.5 Afhandlingens metode ........................................................................................................................... 11
1.5.1 Deduktiv, induktiv og abduktiv metode ........................................................................................... 11 1.5.2 Kvalitativ metode ............................................................................................................................ 11 1.5.3 Semiotisk inspireret metode ........................................................................................................... 12
1.6 Empiri og udvælgelse af cases .............................................................................................................. 13 1.7 Afhandlingens teori ................................................................................................................................ 14 1.8 Afhandlingens struktur ........................................................................................................................... 16
KAPITEL 2. Afhandlingens fundament: Branding .............................................................................................. 17
2.1 Indledning .............................................................................................................................................. 18 2.2 Produkt branding .................................................................................................................................... 19
2.2.1 Et brand er mere end et produkt ..................................................................................................... 20 2.3 Brand identitet og personlighed ............................................................................................................. 21
2.3.1. Visuel præsentation af identitet ..................................................................................................... 22 2.3.2 Brand som symbol .......................................................................................................................... 23
2.5 Brand image .......................................................................................................................................... 24 2.6 Unik positionering .................................................................................................................................. 25
2.4 Opsummering .................................................................................................................................... 26 2.5 Corporate branding ................................................................................................................................ 27
2.5.1 Definitioner af corporate branding .................................................................................................. 27 2.5.2 Virksomhedsidentitet ...................................................................................................................... 28
2.5.2.1 Definition af virksomhedsidentitet ............................................................................................ 29 2.5.2.2 Essens via dynamiske og eksterne relationer ......................................................................... 31
2.5.3 Image og strategisk omdømme ...................................................................................................... 33 2.5.3.1 Fem faktorer for et godt omdømme ......................................................................................... 33
2.7 Delkonklusion......................................................................................................................................... 35
KAPITEL 3. Virksomheden i et postmoderne perspektiv ................................................................................... 37
3.1 Indledning .............................................................................................................................................. 38 3.2 Modernitet vs postmodernitet ................................................................................................................. 39 3.3 Postmodernitetens kendetegn ............................................................................................................... 40
3.3.1 Hyperrealitet ................................................................................................................................... 40 3.3.1.1 Frit flydende tegn..................................................................................................................... 40 3.3.1.2 Iscenesatte oplevelser og image frem for produkt ................................................................... 41
3.3.2 Fragmentering ................................................................................................................................ 43 3.3.3 Produktion og forbrug bytter plads .................................................................................................. 44
3.3.3.1 Kulturelle meningsoverførelser ................................................................................................ 44 3.3.3.2 Bottom-up ................................................................................................................................ 46
3.3.4 Paradoksale modsætninger ............................................................................................................ 47
4
3.3.5 Anti-foundationalism ....................................................................................................................... 49 3.3.5.1 Pastiche .................................................................................................................................. 50
3.3.6 Postmoderne tendens: Autenticitet, kvalitet og mindre overflade ................................................... 50 3.4 Stigende kompleksitet for virksomhedernes branding ............................................................................ 52
3.4.1 Den semiotiske firkant og værdisæt ............................................................................................... 52 3.4.2 Brandingens udvikling set ud fra den semiotiske firkant ................................................................. 54
3.5 Delkonklusion......................................................................................................................................... 56
KAPITEL 4: Diskussion af virksomhedens udfordringer i et postmoderne perspektiv ....................................... 57
4.1 Udfordring 1: At tænke forbrugerorienteret ............................................................................................ 58 4.2 Udfordring 2: At skabe et brand, der åbner for medfortolkning og (med)produktion .............................. 59 4.3 Udfordring 3: At være fleksibel i en foranderlig verden .......................................................................... 60 4.4 Delkonklusion......................................................................................................................................... 61
KAPITEL 5: Empirisk studie af tre cases ........................................................................................................... 62
5.1 CASE 1: Chanel historik ........................................................................................................................ 64 5.1.1 Brandværdier .................................................................................................................................. 64
5.2 CASE 1: Chanel Mobil Art ...................................................................................................................... 65 5.2.1 ILLUSTRATION 1 af Chanel Mobil Art ............................................................................................ 66 5.2.2 ILLUSTRATION 2 ........................................................................................................................... 68 5.2.3 ILLUSTRATION 3 ........................................................................................................................... 70 5.2.4 ILLUSTRATION 4 ........................................................................................................................... 72
5.3 Diesel historik......................................................................................................................................... 75 5.4 CASE 2: Diesel Wall .............................................................................................................................. 76
5.4.1 Diesel Wall Illustration 5 ................................................................................................................. 77 5.4.2 Illustration 6 .................................................................................................................................... 78 5.4.3 Illustration 7 .................................................................................................................................... 79
5.5 Historik Christian Dior ............................................................................................................................ 81 5.6 CASE 3: Christian Dior & Chinese Artists .............................................................................................. 81
5.6.1 Illustration 8 .................................................................................................................................... 82 5.6.2 Illustration 9 .................................................................................................................................... 83 5.6.3 Illustration 10 .................................................................................................................................. 84
5.7 Sammenfatning af nye art brandingelementer ....................................................................................... 85 5.8 Tabel over nye art branding elementer .................................................................................................. 87 5.9 Delkonklusion......................................................................................................................................... 89
KAPITEL 6: Analyse af nye art branding elementer .......................................................................................... 90
6.1 Identitet og personlighed ........................................................................................................................ 90 6.1.1 Nostalgi i nye rammer ..................................................................................................................... 90 6.1.2 Brandværdier udtrykt gennem farver, motiver og design ................................................................ 92 6.1.3 Selvmodsigende og gammelkendte brandværdier ......................................................................... 93 6.1.4 Kulturelle meningsoverførelser til brandet ...................................................................................... 94 6.1.5 En ny kontekst, en ny placering ...................................................................................................... 95
6.2 Image og coolness ................................................................................................................................. 96 6.2.1 Art is cool ........................................................................................................................................ 96
5
6.2.2 Overdimensionerede elementer, autentiske kropselementer og involvering .................................. 98 6.2.3 Flydende oplevelseslandskaber og positionering ........................................................................... 99
6.3 Omdømme og art branding elementer ................................................................................................. 100 6.4 Art branding imødekommer kompleksitet ............................................................................................. 101 6.5 EMPIRISKE FINDINGS AF ANALYSE ................................................................................................ 102 6.6 Delkonklusion....................................................................................................................................... 103
KAPITEL 7: Teoretiske implikationer for det traditionelle paradigme .............................................................. 104
7.1 At gøre en forskel via kunst.................................................................................................................. 104 7.1.1 Implikationer for brand som symbol .............................................................................................. 104 7.1.2 Implikationer for brandrelationer ................................................................................................... 105 7.1.3 Implikationer for konsistens .......................................................................................................... 105 7.1.4 Implikationer for identitetsstrategier .............................................................................................. 105
7.2 Image ................................................................................................................................................... 106 7.2.1 Implikationer for image ................................................................................................................. 106
7.3 Implikationer for positionering .............................................................................................................. 107 7.4 Implikationer for produkt – og corporate branding ................................................................................ 107 7.5 Kontrol via kunst? ................................................................................................................................ 108 7.6 Tabel over teoretiske implikationer for den klassiske branding ............................................................ 110 7.8 Delkonklusion....................................................................................................................................... 111
KAPITEL 8. Konklusion ................................................................................................................................... 112
8.1. Perspektivering – Art branding i en globaliseret verden ...................................................................... 114 KAPITEL 10: Litteraturliste .............................................................................................................................. 115
10.1 Artikler og Tidsskrifter ........................................................................................................................ 117 10.2 Hjemmesider ...................................................................................................................................... 118 10.3 Mail interviews med postmoderne teoretikere .................................................................................... 118
KAPITEL 11: Bilagsliste .................................................................................................................................. 119
171.300 tegn eksklusiv mellemrum, executive summery, tabel – og figur oversigt, indholdsfortegnelse, litteraturliste, bilagsliste
6
TABEL – OG FIGUROVERSIGT
FIGUR 1: A BRAND IS MORE THAN A PRODUCT ........................................................................................................................... 20
FIGUR 2: IDENTITY AND IMAGE ....................................................................................................................................................... 24
FIGUR 3: THE CORPORATE BRANDING TOOL KIT ......................................................................................................................... 30
FIGUR 4: THE INTERACTION BETWEEN BRAND ESSENCE AND BRAND RELATIONSHIPS ..................................................... 32
FIGUR 5: MOVEMENT OF MEANING ................................................................................................................................................ 45
FIGUR 6: DEN SEMIOTISKE FIRKANT............................................................................................................................................... 53
FIGUR 7: BRANDINGENS UDVIKLING .............................................................................................................................................. 55
TABEL 1: CONTRASTS BETWEEN CORPORATE AND ORGANIZATIONAL IDENTITY THAT NEED TO BE DECONSTRUCTED 28
TABEL 2: FRA PRODUKT BRANDING TIL CORPORATE BRANDING ............................................................................................. 36
TABEL 3: FORSKELLE MELLEM MODERNITET OG POSTMODERNITET ..................................................................................... 39
TABEL 4: POSTMODERNE UDFORDRINGER .................................................................................................................................. 57
TABEL 5: OVERSIGT OVER NYE ART BRANDING ELEMENTER ................................................................................................... 88
TABEL 6: TEORETISKE IMPLIKATIONER FOR DEN KLASSISKE BRANDING ............................................................................. 110
7
KAPITEL 1: Indledning, problemformulering, metode
Dette kapitel har til formål at afdække afhandlingens indledning, problemformulering og den anvendte
metode og teori. Afslutningsvist vil kapitlet have en oversigt over afhandlingens struktur.
1.1 Indledning
”Ask not what marketing can do for art, ask what art can do for marketing”
(Holbrook 1993 i Brown & Patterson 2000: 18)
En nøgen, turkis krop udstillet på en trafikeret vej, en verdensomspændende 700m2 kapsel med 21
kunstværker og en høj betonmur påklistret med luksusdesign og kinesisk arbejdstøj er blot få eksempler på
fænomenet art branding. Fænomenet dækker over virksomhedernes anvendelse af kunst som det centrale
redskab til at brande sig med, og hvor kunsten fortolker, reproducerer og kombinerer objekter og brands med
nye og overraskende elementer.
Musik- og kunstverdenen har længe kendt til begrebet ”remastered”, som betyder at genfortolke et objekt,
situation eller et stykke musik. Dette er mest kendt, når musikere ”remixer” originale musiknummer med nye
effekter og nye melodier. Den oprindelige melodi kan stadig høres i baggrunden, men sangen har fået en ny
”sound” og måske et nyt publikum. I dag er denne tendens stigende, der er ikke grænser for, hvad der kan
mixes sammen: hip hop møder Beatles, Justin Timberlake1 møder McDonald’s reklamesang, og senest er det
virksomheder, der remixes af toneangivende kunstnere og resulterer i innovative, multi-sensoriske og
æstetiske branduniverser.
For virksomhederne handler det om at blive set, husket og gøre en forskel. Dette kaldes også for branding. De
seneste år er branding blevet den afgørende måde for virksomhederne at få forbrugerne til at købe netop
deres produkter. Det handler om at sælge, blive lagt mærke til og adskille sig fra konkurrenterne. Med kunst i
branding bliver denne stringente tilgang udvidet med kunstens abstrakte og mangfoldige natur, men ligesom
branding, handler kunsten også om at kommunikere et unikt budskab. Eftersom disse budskaber kan være
dybt forskellige, kan det virke paradoksalt, at sætte disse discipliner sammen.
Set i betragtning af en tenderende oprørsk forbrugerkultur og en stigende efterspørgsel på æstetik og
oplevelser, findes der ingen grænser for, hvordan virksomhederne brander sig. Via kunsten synes
virksomhedens branding endnu mere vidtgående. Det handler derfor om ikke om at spørge, hvad marketing
kan gøre for kunsten, men hvad kunsten kan gøre for virksomheden jf. ovenstående citat.
1 Justin Timberlake er amerikansk popsanger, der i 2005 genindspillede McDonald’s kendte reklamesang ”I’m lovin’ it”
8
1.2 Problemidentifikation
I sommeren 2008 blev jeg opmærksom på den stigende tendens af kunst i virksomhedernes branding, hvor
blandt andet Chanel, Dior, Louis Vuitton, BMW, Apple og Absolut Vodka2 indgik i nytænkende projekter med
kunstverdenen. Denne afhandling udspringer af en interesse for den emergerende tendens til at anvende
kunst i branding på hidtil usete måder. Afhandlingen vil således stille skarpt på, hvordan virksomhederne
brander sig via kunst.
Mit oprindelige mit ønske var at formulere og opstille en analysemodel af fænomenet art branding3. En
indledende gennemgang af brandinglitteraturen og den postmoderne marketing gav midlertidig anledning til en
undren, for der findes ingen kategoriseringer, modeller eller empiriske studier af virksomhedernes tidligere
anvendelse af kunst i branding. Efter min opfattelse er det påfaldende, eftersom nogle af de postmoderne
forfattere nævner kunstens indflydelse på marketing som én af de mest afgørende skift til den postmoderne
marketing (Featherstone 1991, Brown 1993, 1995, Firat & Venkatesh 1993). Ligeledes er det
bemærkelsesværdigt, at næsten ingen marketing litteratur refererer til kunstens relevans og stigende
anvendelse i branding. Dette kunne henvise til en stadig overordnet praktisering af traditionelle
marketingsmetoder.
Manglen på kategoriseringer, modeller og caseeksempler kan hænge sammen med, at kunst i branding endnu
befinder sig på et begyndende og tenderende stadie. Mere sandsynligt synes det, at de postmoderne
teoretikeres afstandtagen til sådanne forældede begreber (Cova 1995, Brown 1995). Uanset hvad
forklaringen er, mangler der, set med mine øjne en empirisk indfaldsvinkel på, hvordan virksomheder brander
sig via kunst.
Idéen med denne afhandling er derfor at undersøge ud fra et empirisk studie, hvordan virksomhederne
brander sig via kunst. Ud fra det empiriske studie er hensigten at opstille og analysere, hvilke nye art branding
elementer tre udvalgte cases introducere. Hvorvidt disse cases bidrager til en større forståelse af fænomenet
art branding, og virksomhedernes anvendelse af kunst finder jeg særdeles interessant. Konsekvensen af at
inddrage et empirisk studie af tre cases er, at den traditionelle opfattelse af branding og postmodernitet kan få
en ny praktisk betydning, der ikke stemmer overens med teoriens oprindelige mening. En teoretisk diskussion
af kunstens implikationer for branding kan derfor være relevant.
2 Bilag 1
3 De casereferencer, der findes i den postmoderne litteratur, tager udgangspunkt i den traditionelle reklameform, hvor
kunsten anvendes i en mere isoleret, dekorativ og emballageagtig måde, der ikke genfortolker brands. Tendensen i
virksomhedernes branding er derimod lade kunsten genfortolke brands og koncepter.
9
1.3 Problemformulering
Ovenstående observationer og overvejelser har ledt videre til følgende problemformulering:
Problemformuleringen indeholder derfor 6 kronologiske delformål for at komme frem til, hvordan virksomheden
brander sig via kunst:
1. Hvad karakteriserer den klassiske branding?
2. Hvordan har brandingen udviklet sig i forhold til samfundet?
3. Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet art branding?
4. Hvilke nye branding elementer introducerer tre mini cases?
5. Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding?
6. Hvilke teoretiske implikationer har de nye branding elementer for den klassiske branding?
I første del (den teoretiske del) vil teorien om branding blive klarlagt og redegjort for. Dette vil være
afhandlingens fundament. For at belyse, hvordan brandingen har udviklet sig vil jeg præsentere og diskutere
relevante aspekter af teorien om den postmoderne marketing.
I anden del (den empiriske del) vil mine udvalgte art branding illustrationer blive deskriptivt præsenteret med
fokus på, hvilke nye art branding elementer casene indeholder. Dette vil være mit deskriptive bidrag til
fænomenet art branding.
I tredje del (den analytiske del) vil den præsenterede branding teori danne grundlag for en videre analyse af
de nye art branding elementer. Dette vil ligge i forlængelse af det empiriske kapitel. Endelig vil jeg diskutere,
hvilke teoretiske implikationer art branding har for den klassiske branding.
I sidste kapitel vil jeg komme med en samlet konklusion på, hvordan virksomheder brander sig via kunst, og
hvordan det ændrer traditionelle opfattelser af branding.
Hvordan brander virksomheder sig via kunst, og hvilke illustrationer kan eksemplificere
fænomenet art branding?
Ud fra et empirisk casestudie ønsker jeg at undersøge, hvilke nye art branding elementer
tre udvalgte cases introducerer, og hvordan art branding ændrer den traditionelle
opfattelse af branding.
10
1.4 Definitioner og afgrænsninger
Da fænomenet art branding er et komplekst felt og kan belyses ud fra mange perspektiver, er det relevant at
afgrænse visse teoretiske felter og kort definere, hvordan denne afhandling vil opfatte centrale områder og
begreber.
Branding vil behandles med fokus på det eksterne perspektiv. Det eksterne og interne perspektiv glider
sammen, og det vil naturligvis være uundgåeligt, at det interne perspektiv bliver nævnt.
Kunst vil i denne afhandling blive opfattet ud fra en objektiv vinkel med fokus på, hvad kunsten kan gøre for
virksomhederne og deres brands. At undersøge hvad kunsten er, giver anledning til subjektive og meget
individuelle meninger, der ikke er hensigten med denne afhandling.
Art branding er min betegnelse for kunst i branding. Dette er min betegnelse for et emergerende fænomen,
hvor kunst reproducerer klassiske brands og kombinerer finkultur – og massekultur.
Fokus er på, hvordan virksomhederne brander sig via kunst, og der vil ikke tages højde for kunstens
fortjeneste af at brande sig med virksomheder.
Modernitet og postmodernitet behandles med fokus på, hvilken betydning postmodernitet har haft
kulturteoretisk i forhold til marketing. På trods af relevansen ved oplevelsesøkonomi og
oplevelseskommunikation vil afhandlingen afgrænse sig til at beskæftige sig overordnet med postmodernitet.
En udredning af oplevelsesmarketing vil derfor ikke finde sted.
Semiotik er læren om tegn se afsnit 1.5.3 for definition. Semiotikken anvendes som et inspirerende værktøj
for at få en dybere forståelse for casenes illustrationer. Afhandlingen afgrænser sig til at beskæftige sig med
fortolkningen af casenes visuelle elementer. Derfor vil illustrationernes tekst ikke inddrages i den semiotisk
inspirerede beskrivelse og fortolkning.
Endelig afgrænser afhandlingen sig til hovedsagligt at beskæftige sig empirisk med fænomenet art branding
fra august 2008 til og med maj 2009.
11
1.5 Afhandlingens metode
Afhandlingens problemstilling er søgt belyst gennem et studie af litteraturen om branding og et empirisk studie
af tre cases. Der anvendes både bidrag fra teoretikere og praktikere med de forbehold, det indebærer. I det
omfang, det er muligt, søges litteraturen om branding og postmoderne marketing analyseret i forhold til de tre
cases. Der er tale om en eksplorativ fremgangsmåde, hvor jeg gennem ”observationer vil forstå et fænomen
og afdække en kompleksitet” (Bitch Olsen & Pedersen 2004: 187).
1.5.1 Deduktiv, induktiv og abduktiv metode
Afhandlingen tager udgangspunkt i en metode, der både er deduktiv og induktiv. Det deduktive kommer til
udtryk, når teorien om branding og postmodernitet anvendes for at sige noget om art branding i en konkret
virksomhed. Således vil afhandlingens teori blive anvendt til at understøtte og belyse min problemstilling. Dette
kan betegnes som en teoriafprøvning.
Derudover er mine to interview personer underlagt den deduktive metode, der vil blive anvendt til at få en
forståelse af problemstillingen. Det induktive kommer til udtryk, når casene bidrager med noget nyt til teorien
om branding. Her følger teorien empirien, og der lægges dermed en afstandstagen til eksisterende teorier
(Neergaard 2007: 19).
Ifølge Neergaard forsøger en del metodebøger at overbevise læseren om, at casestudier kun kan anvendes
induktivt til forståelsesskabende undersøgelser. Dette er også hensigten med den første del i det empiriske
studie, hvor kunst i branding undersøges på et forholdsvist deskriptivt niveau ud fra det, man primært kan
observere. Dog er det min opfattelse, at denne empiriske anskuelse er for snæver, fordi denne tilgang ikke
viser, hvordan en virksomheden brander sig via kunst, men kun med hvad den tilfører rent
observationsmæssigt. For at komme bag fænomenet art branding vil der anvendes en abduktiv metode, hvor
udgangspunktet er i caseobservationerne. Dette vil være anden del i det empiriske studie. Her vil jeg forsøge
at analysere mig frem til, hvad der ligger bag det, som jeg har observeret og kategoriseret (Bitch Olsen &
Pedersen 2004: 151).
1.5.2 Kvalitativ metode
Det empiriske studie tager udgangspunkt i et kvalitativt studie, hvor hensigten er at studere et fænomen både
deskriptivt og analytisk. Jeg har således valgt at fokusere på et kvalitativt studie af tre cases. Fordelen ved at
anvende den kvalitative metode er, at ”tilvejebringe informationsrigdom” (Neergaard 2007: 11).
12
Det karakteristiske ved denne metode er, at antallet af informanter er meget lille, men hver enkelt case bliver
studeret intensivt og generer typisk store mængder detaljeret information (Neergaard: 11-12). Derimod er den
kvantitative metode baseret på en statistisk generalisering. Derfor er der behov for et større antal
respondenter, så det kan godtgøres, at resultatet er repræsentativt. Dette er ikke afhandlingens hensigt, men
eksplorativt at undersøge et fænomen ud fra tre cases.
I forbindelse med problemstillingen har jeg udført to interviews med henblik på at opnå en forståelse for
fænomenet art branding. Disse to interviews er underlagt en kvalitativ metode, hvor hensigten var at få
dybdegående svar om et emergerende fænomen. Det er således ikke formålet at opnå ønsket
standardiserede svar, der kan kategoriseres, men derimod at løfte sløret for opfattelser af et fænomen, og
hvilke antagelser, der ligger til grund for disse opfattelser.
Endelig kommer den kvalitative metode til udtryk i teorien. Afhandlingen vil behandle udvalgte teoretikeres bud
på branding og postmoderne marketing. Det er naturligvis ikke hensigten at afdække alt, hvad der er skrevet
om branding eller postmoderne marketing, men derimod at håndplukke teoretikere og forstå deres
synspunkter og argumenter. Fordelen ved at arbejde med færre teoretikere er, at man kan gå i dybden og
opnå en detaljerigdom med disse teoretikere i stedet for at arbejde bredt med alle teoretikere.
1.5.3 Semiotisk inspireret metode
For at udføre mit empiriske studie af tre cases vil jeg lade mig inspirere af semiotikken, der er læren om tegn.
Ifølge Saussure består et tegn af signifier og signified (Fiske 1990). Hvor signifier er tegnets fysiske natur (det
vi kan se, høre, lugte), er signified tegnets mentale betydning (det vi forbinder med det vi ser, hører, lugter).
Den semiotiske forståelse kan bruges til at belyse afkodningsprocessen eller fortolkningen af virksomhedernes
brug af kunst i branding. Forholdet mellem signifier og signified kan beskrives som fortolkning. Man ser et
fænomen og forbinder det så med et mentalt koncept, der kan variere afhængig af ens forforståelse og
kulturelle baggrund. Dette stemmer overens mellem mit deskriptive og analytiske niveau, hvor jeg først
observerer for derefter at fortolke disse observationer dybere. Jeg afgrænser mig til ikke at udrede denne teori
nærmere, eftersom semiotikken ikke er det teoretiske omdrejningspunkt i denne afhandling.
13
1.6 Empiri og udvælgelse af cases
Den mest omfangsrige og vigtigste empiri er mine tre udvalgte cases. Det empiriske materiale er hentet fra de
respektive modehuses hjemmesider, modeblade og blogs om disse art branding projekter. De tre cases
omfatter:
Til Chanel casen er der valgt fire illustrationer, mens Dior og Diesel casene vil have tre illustrationer.
Illustrationer er blevet udvalgt af mig. De er blevet kopieret fra dens oprindelige kilde og indsat i min
afhandling.
Casene er valgt, fordi de efter min opfattelse kan bidrage til en udvidet og empirisk forståelse af fænomenet
art branding. Der er tale om multiple casestudier, der overordnet minder om hinanden, men indeholder
forskellige detaljer. Dette er et vigtigt kriterium for multiple casestudier, at ”de understreger komplementære
aspekter ved et fænomen”. Man kan beskrive det som et puslespil, hvor alle brikkerne giver et helhedsbillede
(Neergaard 2007: 22).
I rimeligt omfang indeholder casene samme principper og elementer, hvilket gør det muligt at sige i noget
forholdsvist generelt om nye art branding elementer. Modsat har et enkeltstudium til formål at afprøve,
udfordre eller udbygge eksisterende teori. Dermed kan enkeltstående cases hjælpe til at undersøge en
specifik problemstilling i dybden (Neergaard 2007: 21). Dette kunne også have været en mulighed, men jeg
ser det multiple casestudie mere anvendeligt til at danne et samlet billede af et fænomen.
Det deskriptive studie af det multiple casestudie vil blive beskrevet overordnet af mig, og hvad jeg kan
observere på illustrationerne. Det vil i nogle tilfælde være nødvendigt at inddrage få artiklers beskrivelser af
installationernes dimensioner, eftersom jeg desværre ikke har haft mulighed for at besøge
kunstinstallationerne.
- Chinese Artists & Christian Dior
- Chanel Mobil Art
- Diesel Wall
14
For at få en større indsigt i fænomenet art branding har jeg interviewet to postmoderne teoretikere Stephen
Brown (2009) og Bernard Cova (2009). Disse teoretikere er valgt på grund af deres ekspertise i forhold til den
postmoderne marketing og viden om emergerende tendenser.
Interviewene er foregået over mail i 2009. Interviewene vil ikke indgå i et større omfang i afhandlingen. Dette
skyldes for det første afhandlingens proces, for det andet interviewpersonernes til tider vage svar, og for det
tredje, at interviewene tog sted i afhandlingens indledende fase, hvor jeg forsøgte at skabe overblik over
fænomenet. Afhandlingens empiriske resultater funderes dermed ikke på interviewene, men på casestudierne.
Endelig skal det understreges, at afhandlingen ikke sigter på at generalisere hele fænomenets elementer og
betydninger. Derimod skal det empiriske casestudie ses som et præ-studie af nye emergerende tendenser og
som et empirisk bidrag, der kan være til inspiration for virksomheder, der ønsker at brande sig via kunst, eller
for forskere, der ønsker at undersøge fænomenet dybere.
1.7 Afhandlingens teori
Da fænomenet art branding endnu er så nyt, er det som et selvstændigt fagområde ikke udbredt i
faglitteraturen. Derfor vil afhandlingens teoretiske fundament være teorien om branding med henblik på at få
en indsigt i, hvilke principper virksomhederne bygger på, når de brander sig via kunst. Teorien om
postmoderne marketing vil danne en sekundær ramme om afhandlingens teori for at få en udvidet forståelse
af, hvordan virksomheder brander sig via kunst.
Afhandlingens teoretiske fundament vil være baseret på to discipliner: produkt branding og corporate
branding. Anerkendte og internationale brandteoretikere som Wally Olins (1989, 2002) David A. Aaker (1996),
Philip Kotler (1997, 1999) og Jean-Nöel Kapferer (1997) vil danne grundlag for produkt branding. Disse
teoretikere nævnes ofte som eksponenter for den klassiske branding (Askegaard & Csaba 2004, Andersen
2006). Stephen A. Greyser & John M.T Balmer (2001, 2003), Majken Schultz og Mary Jo Hatch, (2000, 2001
2003) Schultz mfl. (2005) og Cees van Riel og Charles Fombrun (1996, 2003) vil danne fundamentet for
corporate branding, der kan ses som en videreudvikling af produkt branding. Disse teorier vil i afhandlingen
overordnet blive opfattet som den klassiske branding.
Teorien om postmoderne marketing vil blive beskrevet i forlængelse af teorien om branding for at udvide og
nuancere forståelsen af branding og dens udfordringer. De udvalgte postmoderne teoretikere vil være præget
af Mike Featherstone (1991), A. Fuat Firat, Nikhilish Dholakia, Alladi Venkatesh (1993), A. Fuat Firat og Alladi
Venkatesh 1993, 1995) Stephen Brown (1995), Bernard Cova (1996, 1997). Disse er udvalgt, fordi de
15
repræsenterer den gruppe af postmoderne teoretikere, der afviser den traditionelle marketing.
Brandingforfatterne Claus Buhl (2005) og Douglas B. Holt (2001, 2003, 2004) vil endvidere bibringe en udvidet
forståelse af samspillet mellem branding og forbrugerkultur. Deres synspunkter og pointer er relevante til at få
et nuanceret billede af et fænomen i udvikling. Under gennemgangen af den postmoderne marketingteori vil
egne eksempler endvidere præge nogle afsnit. Det skyldes, at teorien til tider kan være abstrakt, hvilket
eksempler kan simplificere.
Modsat litteraturen om branding indeholder de postmoderne tekster ikke tabeller, kategorier og andre
stringente opstillinger, hvilket hænger sammen med deres afvisning af et defineret marked (Firat & Venkatesh
1993). Hvorledes det udfordrer teorien om branding er en oplagt diskussion.
Eftersom fænomenet art branding er emergerende tendenser, vil afhandlingen desuden trække på en række
relevante forfattere, journalister, reklamefolk og andre eksperter på dette område. I næste afsnit er
afhandlingen struktur visualiseret.
16
1.8 Afhandlingens struktur
Den indledende del
Den analytiske del
Den empiriske del
Den teoretiske del
Problemformulering
Metode
Teorien om den klassiske branding
DIESEL WALL
Den konkluderende del
Nye brandingelementer
Perspektivering
Konklusion
CHANEL MOBILE ART
CHRISTIAN DIOR & CHINESE ARTISTS
Teoretiske implikationer for den klassiske branding
DISKUSSION
Virksomheder i et postmoderne perspektiv
17
KAPITEL 2. Afhandlingens fundament: Branding
I dette kapitel er formålet at klarlægge konceptet branding for at besvare afhandlingens første
underspørgsmål:
Hvad karakteriserer den klassiske branding?
Inden min redegørelse af disciplinen branding er det vigtigt at understrege, at der findes adskillige brand
definitioner og opdelinger af brandingens udvikling.4 Dette gør disciplinen kompleks, og perioderne overlapper
til tider hinanden. Afhandlingen tager derfor overordnet udgangspunkt i brandforfatterne Majken Schultzs, Yun
Mi Antorinis og Kasper Csabas (2005) opdeling af corporate branding5.
Ifølge forfatterne er branding opdelt i to bølger, hvor den første er domineret af en udvidet produktbranding-
tankegang, mens den anden bølge omfavner alle facetterne i en organisation (Schultz, Antorini, Csaba 2005:
11). Fokus under disse forskellige brandperioder vil være på tre klassiske brandelementer: identitet, image og
positionering.
4 Buhl opdeler brandingens udvikling i tre trin: brændemærket, klatremærket og levemærket (Buhl 2005: 25-36) Disse
trin vil blive uddybet under gennemgangen af branding. 5 Schultz, Antorini og Csaba sætter 90’ernes produktbranding under begrebet corporate branding og kalder det for den
første bølge af corporate branding. Jeg er opmærksom på, at det er den udvidede produktbranding-tankegang indenfor
corporate branding.
18
2.1 Indledning
Allerede i 1959 kunne den amerikanske marketingsforsker Sidney Levy6 i sin artikel Symbols for Sale (1959)
gøre op med idéen om forbrugeren som en økonomisk og rationelt handlende aktør, der kun lægger vægt på
produktets funktionelle aspekter. ”(…) the consumer is not as functionally oriented as he used to be – if he
ever really was” (Levy, 1959 i Levy, 1999: 205). Levy anvendte i stedet betegnelsen ”den uøkonomiske
forbruger”, som betegnede forbrugeren, der ikke blot købte produkter for deres funktionelle egenskaber – hvad
de er og kan – men også for deres symbolske betydning (Levy i Andersen, 2006: 2). Dette skal forstås ud fra,
at brands ikke længere købes for hvad der er, men også for, hvad de betyder for forbrugeren rent
følelsesmæssigt og symbolsk i f.eks. sociale sfærer.
Godt 50 år efter Levys artikel er denne opfattelse blevet manifesteret ved, at det ikke længere kun er
produkter, som sælges, men også symboler og brands. Dette ses ikke mindst ved at flere og flere
virksomheder træder ind i et livsstilsunivers7, hvor brands har til formål at tilføre mening og symbolisere en
bestemt livsstil; Ralph Lauren, der brander sengelagener, Kenzo, der brander restaurantoplevelser (Vejlgaard
2001: 91) og Prada, der brander sine tasker og sko i en ødemark, hvor ingen kommer8, er blot få eksempler
på, at virksomheder sælger symboler, drømme og ikke mindst oplevelser.
6 Sidney Levy er tidligere amerikansk marketingforsker og professor ved Kellog School of Management.
7 Livsstil skal her forstås, som udtryk for den måde forbrugeren ønsker at leve sit liv, hvilket inkluderer aktiviteter,
interesser og meninger (Arnould mfl. 2005: 190). 8 Se bilag 2, 3 og Kenzo restaurant: www.kong.fr
19
2.2 Produkt branding
Begrebet branding stammer fra den tid, hvor amerikanske cowboys brændemærkede deres kvæg for at kunne
kende forskel på dem på prærien og for at markere ejerskab (Buhl, 2005: 25). Udviklingen indenfor den
oprindelige form for branding startede for alvor med industrialiseringen. I takt med at denne tog fart, blev det
muligt at producere store mængder af det samme produkt. Med en stigende velstand skød der flere og flere
fabrikker op, og behovet for at sikre, at forbrugerne kunne huske de enkelte produkter og skelne dem fra
konkurrenternes, opstod (Holt 2002: 71, Buhl 2005: 25-26). Buhl9 kalder denne brand generation for
brændemærket (Buhl 2005: 25).
Den første beskrivelse af brandbegrebet findes i American Marketing Associations (AMA).
”A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to
identify the goods or services of either one seller or a group of sellers and
to differentiate those goods or services from those of competitors”10
(AMA i Andersen: 2006: 5).
Ud fra denne klassiske definition betragtes brandet som et fysisk og målbart objekt, der skal ses som en
forlængelse af produktet. Brandets betydning produceres gennem klassiske marketingstiltag11,
indkodes af brandets afsender og afkodes af en rationel og økonomisk handlende forbruger (Hanby 1999,
Andersen 2006: 5). Det teoretiske fundament for marketing er i dag i høj grad præget af moderne principper,
der handler om ”Analysis, planning, implementation and control” 12 (Kotler 1997). Centralt i denne
sammenhæng er ”the marketing concept”, der går ud på at identificere forbrugerens behov og dernæst opfylde
dem (Kotler 1997:19). Dette marketingssyn kalder Bernd H. Schmitt13 for ”functional features-and-benefits
(F&B) marketing” (Schmitt 1999: 17), der antager, at funktionelle fordele ved et produkt eller en service vejer
højest, når forbrugeren skal vælge et produkt. Features derimod karakteriseret som de karakteristika, der er
med til at gøre produktet unikt og differentiere det fra andre produkter. Ifølge marketingguruen Philip Kotler14og
9 Claus Buhl er dansk konsulent og forfatter (Buhl 2005)
10 Teoretikere indenfor den udvidede produktbranding-tankegang hviler kraftigt på denne definition. Derfor vælger jeg
ikke at præsentere disse, men gør derimod opmærksom på, at deres teoretiske anskuelser bygger på AMA’s definition. 11
Klassiske marketingtiltag kan for eksempel være marketingmix, der er kendt som de 4 p’er: product, price place,
promotion (Kotler 1997: 17) 12
Undertitel til ”Marketing Management” (Kotler 1997) 13
Bernd H. Schmitt er professor i International Business ved Columbia Business School, New York (Schmitt 1999) 14
Philip Kotler er amerikansk professor i International Marketing ved Kellog School of Management (Kotler 2005)
20
strategen Michael E. Porter15 kan det være med til at give produktet en central position på
konkurrencemarkedet (Schmitt 1999: 13). Ifølge Schmitt er forbrugere ikke blot rationelle og problemløsende
forbrugere, men i højere grad emotionelle i deres adfærd (1999: 18). I det følgende vil jeg uddybe den
udvidede produktbranding-tankegang, der tænker brandet som person. Her er specielt Aaker central
eksponent for denne opfattelse (Hanby 1999 i Andersen 2005: 7).
2.2.1 Et brand er mere end et produkt
Med dikotomien om, at ”a brand is more than a product” (Aaker 1996: 74) skelner Aaker mellem et produkt og
et brand. Før man kan tale om et decideret brand, argumenterer Aaker for, at produktet bør tillægges en
række fordele og emotionelle egenskaber, der defineres som et unikt brand. Ifølge Aaker er produkter nemme
at kopiere og derfor ikke fordelagtigt for brandstrategen at fokusere på. Derimod indeholder brands unikke
karakteristika, der adskiller sig fra konkurrenterne i forbrugerens bevidsthed (Aaker 1996, Kapferer 1997 Ind
1997).
Nedenstående figur visualiserer tankegangen om at, et brand er mere end et produkt (Aaker 1996: 74):
Figur 1: A Brand Is More Than a Product (Aaker 1996: 74)
I følge Aaker og Kapferer begår markedsfolk ofte den fejl i opbygningen af brandet, når de kun fokuserer på
produktets funktionelle egenskaber som kvalitet, pris og service. Aaker kalder denne faldegruppe for ”the
15
Michael E. Porter er konsulent indenfor strategi og professor management og økonomi ved Harvard Business School
(http://www.isc.hbs.edu/)
PRODUCT
Scope Attributes Quality Uses
Brand Personality
Organizational Associations
Country of Origin
User Imagery
Symbols
Brand-Customer Relationship
Self-expressive Benefits
Emotional Benefits
BRAND
21
product-attribute fixation trap” (Aaker 1996: 72), og han understreger at et brand inkluderer produktrelaterede
og produktafledte fordele. (ibid: 358).
Kapferer mener endvidere, at det unikke brand ligger i forlængelse af brandets vedvarende værdier, der i
bedste henseende er visualiseret i overensstemmelse med brandets essens. Dette sker på baggrund af navn,
logo og visuelle karakteristika (Kapferer 1997: 92). Brandets opgave anses dermed som det, der tilføjer noget
ekstra udover den funktionelle værdi. Den danske professor Mette Morsing16beskriver denne opgave ved at
påpege, at ”Et brand er et løfte til forbrugeren om noget andet og mere end det generiske produkt” (Morsing
2002). Det generiske produkt skal forstås som produktets tekniske og fysiske attributter, der opfylder en række
funktionelle formål med en bestemt kvalitet og værdi for kunden. Brandet er derimod løftet til forbrugerne, at
de ved at købe produktet opnår særlige, attraktive kvaliteter (Morsing 2002). Med den udvidede
produktbranding tankegang drejer det sig derfor ikke om blot at indkode funktionelle værdier i produktet, men
derimod om at omdanne produktet til en personlighed, der har karisma, giver mening og differentierer sig fra
konkurrenterne.
2.3 Brand identitet og personlighed
Grundlaget for et brand er ifølge Aaker en unik identitet. Unikheden består i, at produktet via emotionelle eller
funktionelle egenskaber adskiller sig fra konkurrenterne (Aaker 1996: 84). Ifølge Aaker er brand identitet:
”a set of unique associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations
represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization’s members”
(Aaker 1996: 68).
Kapferer påpeger endvidere, at brandidentiteten ligger i forlængelse af brandets dybereliggende værdier:
“The brand’s deepest values must be reflected in the external signs of recognition, and these must be
apparent at first glance” (Kapferer 1997: 92) og senere: “Identity is on sender’s side. The purpose, in this case
is to specify the brands meaning, aim and self-image” (Ibid: 94)
Ud fra definitionen ses det tydeligt, at det handler om at kommunikere brandets personlighed ud: hvem det er,
og hvad det står for. Brandets personlighed henviser dermed til, hvordan brands gerne vil opfattes eller
16
Mette Morsing er forsker og underviser i organisationers interne og eksterne kommunikation ved Københavns
Handelshøjskole (Christensen & Morsing 2005).
22
opfatter sig selv. Det gør identitetsbegrebet afsenderorienteret. Fokus er på de visuelle karakteristika, der har
til formål at identificere brandet. Brandets navn, design og logo er derfor brandets vigtigste identifikationskilder,
fordi brandets identitet ligger i forlængelse af navnet. Dette fortæller historien og baggrunden for skabelsen af
brandet, der er med til at differentiere brandet fra andre produkter (Kapferer 1997: 113, Aaker 1996: 81, Keller
2000: 2). Efter den opfattelse er brandets visuelle udtryk dermed forbundet direkte til forbrugsgoderne. Det er
derfor ifølge Olins (1989) vigtigt, hvordan virksomhederne vælger at præsentere sin identitet.
2.3.1. Visuel præsentation af identitet
Wally Olins17 hævder, at virksomheden kan vælge at præsentere sin identitet ud fra fire visuelle
sidentitetstrategier. Disse er den monolistisk, ”støttende”, branded eller co. identitet
(Olins 1989 i Olins 2003: 194).
Den monolitiske identitet referer til en strategi, hvor virksomheden markedsfører sig selv og sine produkter
under en identitet (Olins 1989 i Olins 2003: 195). Danske Bank er et eksempel på en virksomhed, der
præsenterer sig gennem en konsistent identitet, hvor én stil og ét navn figurer på alle
kommunikationsaktiviteter.
Den ”støttende” identitet er en strategi, der anvendes af virksomheder, som ønsker stærke og fokuserede
produkter på forskellige markeder. Virksomheden er i baggrunden, men forholdet mellem produkterne og
virksomheden er synliggjort på trods af produkterne ikke er generisk beslægtede (Ibid).
Branded identitet er det modsatte af den monolistiske identitet, da forholdet mellem virksomheden og
produkterne er usynligt. Produkterne markedsføres under forskellige navne, så der ikke er en synlig
forbindelse mellem de respektive produkter og virksomheden (Ibid). Produkt branding kan her placeres under
denne type strategi, da der kun er fokus på produktet og ikke virksomheden bagved.
Co-branding er en nyere form for strategi. Her vælger to allerede stærke brands at slå sig sammen for at
skabe gensidig opmærksomhed i en enkelt kampagne (Christensen & Morsing 2005: 49, Olins 2003: 196).
Denne strategi er særlig interessant i forhold til denne afhandling, fordi mine cases slår sig sammen med
kunstnere, men de er som kunstnere ikke alle kendte og stærke brands. Nogle af dem er endda forbrugere!
17
Wally Olins er amerikansk konsulent og teoretiker (http://en.wikipedia.org/wiki/Wally_Olins)
23
Identitetsstrategierne handler dermed om, hvordan virksomhederne vælger at anvende deres navn, logo og
visuelle stil i deres kommunikation. For at give brandet den rette personlighed og karisma nævnes oftest
brugen af symboler som brandingens afgørende omdrejningspunkt, da den har til formål at repræsentere
brandet (Aaker 1996, Kapferer 1997, Morsing 2002).
2.3.2 Brand som symbol
Når den franske skuespiller Vincent Cassel optræder i Yves Saint Laurents reklame for parfumen ”La Nuit de
L’homme” 18 synliggøres parfumens personlighed. Cassels maskuline og forførende image overfører meninger
til parfumen og viser til dels, hvad brandet står for, og til dels, hvem forbrugeren er. Denne type branding
kaldes også for celebrity endorsement19, hvor producenterne forsøger at overføre kulturelle meninger over på
produktet (Rath mfl. 2008: 37). I dette tilfælde er det i forhold til den franske forbruger, der kender Cassels
image fra medierne.
Gennem logoer, figurer og andre visuelle kendetegn kan virksomhederne ifølge Aaker og Kapferer kontrollere
brandets mening og differentiere sig overfor sine konkurrenter (Aaker 1996: 84, Kapferer 1997: 115).
Genkendelighed, associationer og identificering er vigtige faktorer i produkt branding. Symboler giver nemlig
brandet den rette status, personlighed og signalværdi overfor brandets målgruppe. Kapferer siger: ”symbols
help us understand the brand’s culture and personality. They are actually choses as such (…)” (Kapferer 1997:
115). Via symboler, logoer og figurer handler det med andre ord om at simplificere brandets identitet, så
forbrugeren kan forstå, hvad brandet repræsenterer. Ud fra symbolerne bliver produktet repræsenteret.
Aaker fremhæver derudover, at symboler er tæt forbundet med de fordele et brand kan tilbyde forbrugeren. Et
symbol kan nemlig tale til forbrugernes følelser, rationalitet eller selvopfattelse (Aaker 1996: 81). Dette kan
betragtes som det begyndende klatremærke, hvor forbrugeren bruger brands til at klatre op ad den sociale
rangstie (Buhl 2005: 30).
Med den udvidede produktbranding-tankegang rykker vi os dermed en væk fra den udelukkende rationelle
produktbranding, hvor det blot handler om at opfylde funktionelle behov jf. 2.2.
18
Bilag 4 19
Celebrity endorsement er en klassisk måde at brande sine produkter eller services på. Denne form for brandstrategi er
også omkostningsfuld. Fordelen ved at anvende berømtheder er, at de kan overfører og forsimple meninger i et brand.
Ulempen er derimod, at brandet kan blive skadet, såfremt den berømte sættes i forbindelse med dårlig mediedækning
(Rath, Bay, Petrizzi, Gill 2008: 39)
24
2.5 Brand image
Modsat brand identitet hviler brand image på modtageren. Image kan defineres ud fra det samlede billede en
person har om et produkt, et brand, en person, land eller en virksomhed (Kapferer 1997: 94). Kapferer
definerer brand image som:
”The brand image refers to the way in which (...) groups decode all of the signals emanating from the products,
services and communication covered by the brand” (Ibid).
Kapferer betragter dermed image som noget, der ligger i forlængelse af brandets identitet. Derfor er det ifølge
Kapferer vigtigt, at virksomheden og producenterne ved præcist, hvad de vil projektere, og hvordan det skal
udsendes (Kapferer 1997: 94). Denne tankegang er illustreret i nedenstående model
Figur 2: Identity and image (Kapferer 1997: 95)
Modellen fremhæver to kilder til brand image: identitet, eller det som han kalder ”extraneous factors”
(Kapferer 1997: 95), der gennem et medie kommunikerer budskaber og danner et image hos modtageren20.
Det interessante i modellen er, at image anses som et resultat af kommunikationen om identitet. Processen er
lineær og systematisk, der er isoleret fra omverden. Modellen antager dermed, at imageopbygningen kan
styres ud fra afsenderens formulering af identitet og det rette medievalg, og det derfor er producenterne, der
ejer brands.
20
Dette omtales også som image ”støj”, der 1) imiterer deres konkurrenter, da de ikke har noget kendskab til deres
brand identitet, 2) opbygger et tiltrækkende image, der har til formål at tale til alle eller 3) projekterer en fantasi
identitet, der stræber efter at skabe et ideelt image, som ikke stemmer overens med, hvem brandets faktisk er (Kapferer
1997: 95).
Sender Media Reciever
Competition
and noise
Brand
image
Signals
transmitted
Other sources of inspiration
Mimicry
Opportunism
Idealism
Brand identity
25
Forbrugeren betragtes som en passiv modtager af information, og Kapferer advarer endda mod ”having to
please the consumer and (…) surfing on the changing waves of social and cultural fads” (Kapferer 1997: 95)
Aaker hævder ligeledes, at markedsfolk bør undgå den såkaldt ”imagefælde”, hvor image bliver lig med
identiteten (Aaker 1996: 69). Kapferer opsummerer denne tankegang som følger:
”It is not up to the consumer to define the brand and its content, it is up to the company” og senere: ”(...) the
public should not be allowed to dictate brand language; it’s style needs to be found within itself (Kapferer 1997:
71, 99).
Disse citater viser en måde at tænke forbrugeren på i brand building processen. Forbrugeren betragtes ikke
som en aktiv del af brandets skabelse, men derimod som en passiv modtager af brand budskaber. Brand
image betragtes som en stringent proces, som afsenderen kan styre via design, symboler, brand navn og
andre visuelle karakteristika (Kapferer 1997: 115).
2.6 Unik positionering
Grundlæggende handler produktbranding om at opnå en unik position i forbrugerens bevidsthed.
Kotler definerer det som et ejerskab i forbrugernes hoveder ud fra en stringent segmentering, defineret
konkurrencemarked og konsistent kommunikation af brandbudskaber (Kotler 1997: 250). Aaker definerer
ligeledes brand positionering ud fra disse klassiske elementer:
"Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the
target audience and that demonstrates an advantage over competing brands" (Aaker 1996: 176).
Kapferer definerer en lignede opfattelse af brand positionering: “Positioning a brand means emphasising the
distinctive characteristics that make it different from its competitors and appealing to the public” (Kapferer
1997: 96).
Ud fra definitionerne er det tydeligt, at det handler om at kommunikere brandets personlighed og tilbyde en
ekstra værdi via distinktive karakteristika. Kommunikationen over for en defineret forbruger skal dermed
demonstrere denne ekstra fordel og differentiere sig fra konkurrenterne. Brand position betragtes dermed som
et ejerskab, som producenterne kan designe ud fra en unik identitet, design, kommunikation og segmentering.
Denne måde at kommunikere kan sammenlignes med stimulus-respons modellen21.
21
Stimulus-respons modellen er baseret på den behavioristiske tankegang og forudsætter, at modtagere, såfremt de
udsættes for stimuli, er passive og forsvarsløse og reagerer som tiltænkt (Solomon mfl. 2002: 66)
26
2.4 Opsummering
I produkt branding handler det for virksomheden om at differentiere sine produkter via ydre egenskaber og
emotionelle fordele, som forbrugeren kan identificere, lide og overtage. Produkter er dermed ikke længere blot
noget, som forbrugeren bruger for at få opfyldt funktionelle behov, men produkterne betyder noget for dem
rent symbolsk og socialt. For at vende tilbage til Levy, har han meget præcist udtrykt dette skift: ”people buy
things not only for what they can do but what they also mean.” (Levy 1959: 65, 118).
Med den udvidede produktbranding-tankegang tænkes brandet som person. Det er derfor producenternes
opgave at skabe den rette mening, karisma og personlighed. Derfor anses visuelle karakteristika og symboler
som vigtige elementer. Disse ligger i forlængelse af brandets identitet, der betragtes som brandets kilde til
brand image og en unik positionering i hovedet på forbrugerne.
Denne holdning har i de senere år fundamentalt flyttet en meget stor del af branding diskussionen fra
produktet til virksomheden. Det handler nemlig ikke blot om at ”Putting Lipstick on a Bulldog” som udtrykt af
Rosabeth Moss Kanter22 (Kanter 2002 i Olins 2003: 8). Ejerskabet af et brand skal dermed ikke længere blot
ses i forlængelse af et navn, logo, symboler eller et bestemt design, men derimod på hele virksomhedens
værdigrundlag.
22 Rosabeth Moss Kanter er er professor i Innovation og Marketing ved Harvard Business School (http://drfd.hbs.edu/fit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facEmId=rkanter)
27
2.5 Corporate branding
I kølvandet på produkt brandingens ydre fokus opstod corporate branding, der fokuserer på at skabe brands
baseret på virksomhedens grundlæggende værdier. Dette kan ses i lyset af forbrugernes stigende
efterspørgsel på at se hjertet af virksomheden og gå bagom den ydre fremtoning.
Morsing 2005: 49, Sandstrøm 2007: 15).
2.5.1 Definitioner af corporate branding
Corporate branding er betydeligt mere komplekst end produkt branding, fordi det handler om hele
virksomheden og ikke blot positionerede produktbrands.
Ifølge Sandstrøm kan corporate branding defineres som: ”de interne og eksterne processer, der har til formål
at gøre en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept til et brand” (Sandstrøm, 2007: 18).
Balmer & Greyser23 udtrykker corporate branding som: ”Derived from an organization’s identity and
encapsulated in a branding position statement which delineates the tangible and intangible attributes of the
brand” (Balmer & Greyser 2003: 19).
Forfatterne Antorini, Csaba og Schultz definerer corporate branding: “as a process by which an organization
continually asks itself the universal identity questions that propel forward as a competitive and innovative
organization” (Schultz mfl. 2005: 10).
Hovedargumentet bag definitionerne er, at virksomheden bedst kan differentiere sig på baggrund af
virksomhedens identitet. Virksomheder, der tilslutter sig corporate branding, ser det imidlertid som nødvendigt,
at det ikke kun er deres produkt(er), men hele virksomhedens identitet og værdier, som er udgangspunkt for
brandets visuelle præsentation, hvilket gør brandudtrykket konsistent. Ofte bliver corporate branding
sammenlignet med den monolistiske identitetsstrategi (Christensen & Morsing 2005).
23 John M. T Balmer er professor i Corporate Marketing ved Brunel University Stehpen A. Greyser er professor i Marketing og Kommunikation ved Harvard Business School (Balmer & Greyser 2003)
28
2.5.2 Virksomhedsidentitet
I corporate branding skelnes der traditionelt mellem organizational identity, der omhandler de indre og unikke
kerneværdier, og corporate identity, der omfatter, hvordan virksomheden visuelt differentierer sig over for sine
eksterne stakeholdere.
Identitet er da også blevet en stigende interesse hos virksomheder og forskningslitteraturen. Som følge heraf
er der også mange forskellige definitioner af virksomhedens identitet. Hatch24 & Schultz (2000) nævner, at
identitet længe er blevet betragtet ud fra to synsvinkler. Forfatterne skelner mellem disse to tilgange på
følgende vis:
Dimensions of identity Corporate identity Organizational identity
Perspective Managerial: top managers and
their advisers
Organizational: All members of the
organization
Recipients External stakeholders ord
audiences
Organizational members or
internal stakeholders
Communication Channel Mediated (television, newspapers,
internet etc.
Interpersonal (everyday behaviour,
language)
Tabel 1: Contrasts between corporate and organizational identity that need to be deconstructed (Hatch & Schultz 2000: 17)
Som det fremgår af modellen, differentierer virksomhedsidentitet sig ud fra et eksternt perspektiv og
organisatorisk identitet henvender sig til interne stakeholders og organisationsmedlemmer. Således er
kommunikationskanalerne også forskellige, da budskabet til eksterne stakeholders kommunikeres via
medierne, mens kommunikationen til interne stakeholdere sker gennem persolig interaktion. Disse
identitetsopfattelser kan i følge Hatch & Schultz (2000:11) ikke adskilles, men de bygger bro til hinanden.
Derfor er det også svært at adskille virksomhedernes image, kultur og vision fra hinanden.
Denne helhedsopfattelse vil også blive brugt i det følgende, og der vil derfor ikke skelnes mellem
organisatorisk identitet og corporate identitet, men derimod betegnes som virksomhedsidentitet.
24 Mary Jo Hatch er professor emerita ved University of Virginias McIntire School of Commerce og adjungeret professor ved Copenhagen Business School og Majken Schultz er professor ved Copenhagen Business School. (http://www.gyldendalbusiness.dk/Authors/24708.aspx)
29
2.5.2.1 Definition af virksomhedsidentitet
De amerikanske teoretikere Balmer og Greyser25 (2003) påpeger, at virksomheder har fem identitetstyper, der
kan skabe misforhold i virksomhedens branding og kommunikation. Identitetstyperne er ifølge Balmer &
Greyser (Balmer & Greyser 2003: 16-18):
Actual: Den faktiske identitet (kultur/værdier)
Communicated: Den kommunikerende identitet
Conceived: Den opfattede identitet (image)
Ideal: Den ideelle identitet
Desired: Den ønskede identitet (vision)
En reducering af disse (mis)forhold er ifølge Balmer & Greyser med til at skabe succesfulde corporate brands
(Balmer & Greyser 2003: 17). De definerer på baggrund af de fem identitetstyper virksomhedsidentitet som:
”The mix of attributes which makes any entity distinct” (Balmer & Greyser 2003: 19)
Balmer & Greyser definerer således virksomhedsidentitet ud fra overensstemmelse mellem interne og
eksterne perspektiver af virksomhedens identitet. Det betyder, at virksomhedens interne kultur skal stemme
overens med det, der kommunikeres til målgruppen. Det er ligeledes topledelsen, der har ansvaret for, at de
forskellige identitetstyper hænger sammen (Balmer & Greyser 2003: 16).
Hatch & Schultz (2003) definerer ligeledes virksomhedsidentiteten som en sammenhængende, hvor vision,
image og identitet er en dynamisk proces :
”(…) the juncture between vision, culture, and image and defines how ’we’ perceive ourselves as an
organization. Identity underpins the corporate brand – partly by the feed back from stakeholders and partly by
the organization’s self insight.” ( Hatch & Schultz 2001 i Schultz, Antorini, Csaba 2005: 49).
Det handler for virksomheden om at skabe sammenhæng mellem image, kultur og vision ud fra, hvordan
virksomheden opfatter sin identitet og gerne vil blive opfattet. Det omfatter at besvare tre grundlæggende
spørgsmål; hvordan dens medlemmer opfatter den interne kultur, hvis man skal besvare, hvem vi er, og hvad
25
John M.T Balmer v. Brunel University (http://www.brunel.ac.uk/about/acad/bbs/bbsstaff/bm_staff/johnbalmer.bspx) Stephen A. Greyser professor v. Harvard Business School (http://drfd.hbs.edu/fit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facEmId=sgreyser)
30
vi står for. De interne forhold etablerer dermed basis for, hvordan virksomheden vil fortælle andre, hvem de er,
hvilket kan medføre et realistisk syn på, hvordan andre ser dem (Hatch & Schultz 2001: 130).
Via et internt og eksternt arbejde er virksomheden i stand til at definere hvem de er (Schultz mfl. 2005: 24).
Nedenstående model viser, hvorledes kultur, vision og image indgår i en mere dynamisk og integreret proces
end for eksempel produkt brandingens lineære og opdelte brandbuilding proces.
Figur 3: The corporate branding tool kit (Hatch & Schultz 2001: 129)
Modellen viser, at de strategiske elementer er forbundet. En serie af spørgsmål (gap-analyser) kan afsløre
(mis)forhold mellem henholdsvis vision og kultur, image og kultur samt image og vision. Formålet er som
nævnt at skabe en klar og sammenhængende identitet, der skal differentiere virksomheden på længere sigt
(Schultz & Hatch 2001, 2003). Det er ikke afhandlingens formål at undersøge misforhold mellem de nævnte
nøglepunkter. Derfor vil jeg ikke redegøre for disse forhold.
Ovenstående teorier jf. Balmer & Greyser 2003, Hatch & Schultz 2001, 2003 har et essensdrevet tilgang til
branding, hvor det handler om et indefra-ud perspektiv, hvilket er modsat det udefra-ind perspektiv i produkt
branding. På trods af at forfatterne påpeger, at den omverden er vigtig, er fokus først og fremmest på
virksomhedens egen opfattelse af essens og unikhed, hvilket ses ud fra modellerne, der ikke indikerer et
dynamisk og tilpassende perspektiv på den omkringliggende kultur.
Netop Bengtsson26 og Csaba opponerer mod det essensdrevne fokus, og de nævner, at virksomhedernes
identitet ikke blot kan ses som en make up eller en intern forståelse af, hvem virksomheden er (Bengtsson &
Csaba 2006: 125). De opponerer således mod det essentialistiske og konsistente brand med argumentet om,
at ”other market actors in the marketplace negotiate brand identity” (Ibid). De påpeger derfor at Schultz &
Hatch model udvides til at inddrage den omkringliggende kultur og virksomhedens relationer.
26
Anders Bengtsson er assistent professor ved Suffolk Universitet (Brandbase.dk)
31
2.5.2.2 Essens via dynamiske og eksterne relationer
Antorini og Schultz (2005) forsøger at videreudvikle tankegangen om det isolerede og essensdrevne fokus.
Forfatterne afviser ikke dette approach, men forslår et ”relation-based approach” (Scultz, Antorini 2005: 68).
Denne tilgang går ud på at finde essens via eksterne relationer, hvilket betyder at:
”The brand’s essence, values and personality have to be developed – and arise in the interaction with the
envirronment” (Antorini & Schultz 2005: 75).
Dermed betragter forfatterne ikke virksomhedernes essens, som en statisk enhed, men en kontinuerlig proces,
der skal udvikles og interagerer med omverden. Forfatternes argument er, at virksomheden bedre kan
differentiere og positionere sig som unikke ved at indgå i samarbejde med omverden. Som eksempel giver de
Karl Lagerfelds27 samarbejde med H&M i 2006, hvor begge brands blev brandet på en nytænkende og
anderledes måde: Karl Lagerfeld møder nye målgrupper og kommer tæt på den almene forbruger, mens H&M
høster stjernedrys fra Lagerfeld (Ibid: 70). Dermed minder dette relationelle eksempel en del om co.branding
strategien, der bliver defineret som to brands, der indgår i et samarbejde for at trække på hinandens kvaliteter
jf. afsnit 2.3.1. Endvidere hævder Antorini & Schultz, at i en foranderlig verden handler det for virksomhederne
om en ”process of adaptation and learning” (Antorini & Schultz 2005: 75).
Dermed har den relationelle corporate branding en mere emergent tilgang end den præskriptive og
essensdrevne branding. At lade virksomhedens relationer genfortolke virksomhedernes essens af ”who we
are” og ”what we stand for” er ifølge forfatterne en nødvendighed, hvis de vil tilpasse sig nye markeder og
forblive unikke og differentierende: “Organizations today are strongly dependent on reinterpretations taking
place that permit them to adapt and tune their behaviour so it fits the environment they operate in.” (Schultz &
Antorini 2005: 69). Denne tankegang er særlig interessant i forhold til art branding, da kunsten også
genfortolker koncepter. Omvendt synes kunst i branding langt mere komplekst end blot relationelle
perspektiver på corporate branding. Ligeledes er der stadig fundamentalt set fokus på virksomhedernes
essens, hvor det for virksomhederne handler om at brande essens.
Schultz & Antorini har opstillet model over interaktionen mellem det essentielle og relationelle:
27
Karl Lagerfeld er fransk chefdesigner for det franske mærke Chanel og grundlægger af hans mærke ”Lagerfeld”
32
Figur 4: The Interaction Between Brand Essence and Brand Relationships (Antorini & Schultz 2005: 70)
Figuren består af fire identitetsdimensioner, der tilsammen beskriver virksomhedens essens: brand values,
brand image, brand personality og relationen til stakeholderne. Relationen til stakeholderne bliver yderligere
fremhævet ud fra tre ledende spørgsmål om relationen til stakeholderne. Figurens cirkulære form
demonstrerer det relationelle og dynamiske samspil mellem brandingelementerne, der skaber essensen af
virksomheden. Der er dermed tale om en kombineret indefra-ud og udefra-ind synsvinkel.
I corporate branding handler det overordnet om at lede og brande hele virksomheden ud fra virksomhedens
grundlæggende essens og dynamikken med relationerne. Dette skaber grundlag for unikhed, differentiering og
identificering (Antorini & Schultz 2005: 69). Med Antorini og Schultz relationelle syn på branding lægges der op
til et identitetsbegreb, der bevæger sig væk fra det udelukkende afsenderorienterede fokus som hos Aaker og
Kapferer jf. afsnit 2.5.
BRAND
VALUES
What values
caracterizes US
BRAND
IMAGE
What image do
WE offer our
users
BRAND
PERSONALITY
What personality
caracterizes US
What role
do WE play
in relation
to our
stakeholders
BRAND RELATIONSHIPS
□ What do our stakeholders
build upon?
□ What matters concern our
stakeholders now and in
the future?
□ How can we develop
ourselves together with
our stakeholders in order
to extend our
relationships?
BRAND
ESSENCE
Who are WE
BRAND
ESSENCE
Who are WE
33
2.5.3 Image og strategisk omdømme
I forlængelse af image er begrebet omdømme opstået og opfattes som noget uuvurderligt for virksomheden,
eftersom et godt omdømme betyder forøget salg og god medieomtale. For corporate branding er omdømme
specielt vigtigt, fordi corporate brands investerer i multiple relationer med stakeholders modsat produkt brands
(Schultz mfl. 2005: 44).
Fombrun’s definition på omdømme lyder, som følger: ” (…) as the overall estimation in which a company is
held by it’s consituents” (Ibid). Fombrun skelner endvidere mellem image og reputation, da han beskriver
virksomhedens reputation som summen af de diverse stakeholderes images. Dermed rejser han en vigtig
pointe i forhold til imagebegrebet ved at påpege, at virksomheder aldrig må tro, at de kun har ét image, men
derimod har flere både internt og eksternt. Virksomheden har dermed lige så mange images, som de har
stakeholders (Fombrun 1996, 37-38).
Cornelissen28 definerer derimod image og omdømme ud fra en tidslinje: ”Images concern the immediate
impressions of individuals when confronted by a signal or message that comes from an organization, while
reputations are more enduring general estimations established over time” (Cornelissen 2004: 84). Som det
fremgår i definitionen handler image om øjebliksbilleder, som en person konfronteres med, mens omdømme
betragtes som en generel opfattelse af virksomheden, der er blevet opbygget over tid29.
Ovenstående to opfattelser viser, hvorledes image og omdømme er forbundet, når virksomhederne ønsker at
skabe et omdømme over for sættet af stakeholdes. Hvad disse stakeholdere bedømmer virksomhedernes
omdømme ud fra, påviser Fombrun & van Riel (2003) ud fra ”Repuatation Quotient”, der udligner fem 5
faktorer for det gode omdømme (Fombrun & van Riel 2003 I Brønn & Wiig 2005: 113)
2.5.3.1 Fem faktorer for et godt omdømme
Fombrun og van Riel30 har udviklet et ”Reputation Quotient”, der er et redskab udviklet af Reputation Institut31.
RQ måler virksomhedernes omdømme ud fra hvilke opfattelser af virksomheden et udsnit af den brede
28 Joep Cornelissen er professor i Corporate Communication v. University of Leeds (Cornelissen 2004) 29 Dette kan sammenholdes med Kundes teori om den såkaldte ”brand heaven”, hvor virksomhederne først har nået det ultimative mål, når deres koncept binder hele virksomhedens grundlag sammen med sine brands i en konsistent enhed (Kunde 2000: 191). 30 Cees van Riel er professor i corporate communication v. Rotterdam University (http://www.mscom.usi.ch/person?id=19) og Charles J. Fombrun er professor I Management v Stern School of Business og leder af Reputation Institute jf. fodnote ned. 31 Amerikansk og privatejet Institut, der laver konsulentarbejde og måler virksomhedernes omdømme (http://www.reputationinstitute.com/)
34
offentlighed har, baseret på fem faktorer (Fombrun & van Riel i Brønn & Wiig 2005: 113). Disse fem faktorer
er: synlighed, karakter, gennemsigtighed, konsistens og troværdighed32.
Ovenstående fem dimensioner er afgørende, hvis virksomheden skal udtrykke sig effektivt overfor sine
stakeholders og dermed opnå et godt omdømme. Jo bedre virksomheden er til at udtrykke sig, jo større er
sandsynligheden for at forskellige stakeholders finder virksomheden emotionelt appellerende. Det
kendetegnende ved udtryksformen skal være overbevisning, ærlighed, autenticitet og troværdighed. Det vil
sige, at virksomheden skal udtrykke sig således, at den er villig til at formidle hvem den er, hvad den laver, og
hvad den står for. Dermed kerneområder indenfor corporate branding. En effektiv udtryksmåde øger endvidere
sandsynligheden for at opnå støtte fra stakeholders, og den fremmer en fælles forståelse blandt
virksomhedens stakeholders. Dimensionerne synlighed, karakter og gennemsigtighed afslører virksomhedens
hovedformål, værdier og overbevisninger, samtidig med at konsekvens (konsistens) i budskaber er
behjælpelig med at skabe værdi hos såvel interne som eksterne stakeholders, som binder virksomheden
sammen. En effektiv udtryksform og et godt omdømme forudsætter, at virksomheden formår at få såvel
interne som eksterne grupper til at føle et identifikationsforhold til virksomheden. (Fombrun & van Riel 2003 i
Brønn & Wiig 2005: 113-115).
Vigtigst af alt påpeger van Riel på en konference, at et godt omdømme kommer af tålmodighed, konsistens
baseret på en sammenhængende identitet. Det er dermed det indre, der tæller, når virksomhederne ønsker at
opbygge et godt omdømme.33
Efter at have gennemgået begrebet omdømme og betonet væsentlige aspekter af et godt omdømme er det
tydeligt, at virksomhedernes branding ikke blot handler om taktiske, positionerede og anonyme produkt
brands. I stedet handler det om at gøre hele virksomhedens værdigrundlag konkurrencedygtigt. Omdømme
handler dermed om, hvilket omdømme virksomhederne ønsker i fremtiden. Der er fokus på langsigtede og
strategiske mål.
32 RQ er meget omfattende, og jeg har derfor valgt kun at fremhæve de væsentlige aspekter af modellen for at danne mig et billede af, hvilke faktorer, der gør sig gældende for virksomhedernes omdømme. 33 http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=11417
35
2.7 Delkonklusion
Formålet med dette kapitel var at besvare første underspørgsmål:
Hvad karakteriserer den klassiske branding?
Fra at være en rationel disciplin har produktbranding udvidet sig til at omhandle personlige og emotionelle
værdier, der ligger i forlængelse af en identitet. Produktbranding handler derfor om at tiltrække kunder gennem
bestemte produktrelaterede værdier. Centrale elementer i produktbranding er dermed produktets navn, logo,
symbol og design. Dette markerer ifølge den traditionelle tankegang et ejerskab, der kan differentiere sig fra
konkurrenterne. Udfordringen for virksomhederne i denne disciplin er derfor at indfange og skabe den rette
mening, personlighed og karisma. Opfattelse er, at det entydigt er muligt at skelne mellem én virksomheds
produkter på baggrund af ydre egenskaber. Ejerskabet af brandet i forbrugernes bevidsthed betragtes som
noget afsenderen kan designe ud fra en ydrestyring og symbolsk værdi. Brandet anlægges dermed en udefra-
ind vinkel, hvor visuelle værdier definerer brandet.
Virksomheder, der tilslutter sig corporate branding, ser det imidlertid som nødvendigt, at ikke kun deres
produkt, men hele virksomhedens identitet og værdier er udgangspunkt for brandet. Disse værdier kommer
fra virksomhedens dybt forankrede værdier. Essens anses dermed som en overordnet isoleret proces, der
efterfølgende skal kommunikere disse værdier konsistent ud til målgruppen for at opnå et favorabelt image og
omdømme hos stakeholderne. Nyere aspekter på corporate branding er brand relationer, der ligger i
forlængelse af en erkendelse af en stigende turbulent og foranderlig verden. Argumentet her er, at selve
virksomhedens eksterne og interne stakeholdere i højere grad bør inddrages, når virksomheden ønsker at
finde sin essens og differentiere sig unikt. Der er derfor et fokus på en indefra-ud vinkel kombineret med en
korresponderende udefra-ind vinkel.
I nedenstående tabel er produkt - og corporate brandingens væsentligste elementer opridset.
36
Tabel 2: Fra produkt branding til corporate branding (Egen tilvirkning)
Tabellen viser, hvordan branding har udviklet sig fra at dreje sig om produktafledte værdier og et visuelt fokus
til at omhandle hele virksomheden og alle dens stakeholdere. Brandbegrebet har dermed vokset sig stort og
vigtigt for virksomhederne, der ønsker at få forbrugerne til at købe deres produkter. Dog er der én lighed
mellem de klassiske brandingdiscipliner. Det handler om at gøre en forskel, og det har det gjort lige siden
amerikanske farmere brændmærkede deres kvæg.
Produkt branding
Corporate branding
* Fokus: produktafledte værdier, symbol, logo, navn og design * Udefra–ind *Afsenderorienteret
* Fokus på essens, værdier og relationer * Kombineret udefra-ind og indefra-ud * Delvis afsenderorienteret
Identitet
Image
Positionering
Forbrugeren
Alle stakeholdere
Strategisk omdømme via transparente værdier, konsistens, karakter,
synlighed og troværdighed
Ejerskab i hovederne på forbrugeren gennem
produktafledte værdier
Klassisk branding
37
KAPITEL 3. Virksomheden i et postmoderne perspektiv
I forlængelse af teorien om den klassiske branding er hensigten i dette kapitel at nå frem til en forståelse af
virksomhedernes branding i et postmoderne perspektiv og besvare andet delspørgsmål:
Hvordan har brandingen udviklet sig?
Modernitet og postmodernitet er betegnelser for to historiske tidsperioder eller samfundsmæssige tilstande. Det er
væsentligt at understrege, at der findes to forskningsmæssige tilgange: en sociologisk og marketingorienteret
tilgang. I dette kapitel vil jeg overordnet redegøre for den postmoderne marketing. Under gennemgangen af teorien
vil jeg supplere med relevante teoretikere indenfor branding og oplevelsesmarketing. Disse teorier vil ikke blive
udredt, men danne en udvidet forståelsesramme af postmodernitetens videre påvirkning på marketingdisciplinen.
I forlængelse af postmodernitet argumenterer den franske sociolog Lipovetsky34 (2005, 2006) for, at vi er trådt
ind i en hypermodernitet35. Dermed er hans tilgang til postmodernitet sociologisk. Brandforfatteren Holt36
fremhæver ligeledes, at der er en periode efter postmodernitet. Den betegner han som ”post postmodernitet”
(Holt 2002: 87). I denne afhandling vil Lipovetskys og Holts begreber blive behandlet som en videreudvikling af
den postmoderne teori. Derfor vil der ikke foregå en decideret udredning af deres periodebetegnelser. Jeg er
opmærksom på, at Lipovetsky hævder, at hypermodernitet adskiller sig fra postmoderniteten. Holt og
Lipovetsky beskriver emergerende samfundstendenser, og jeg finder dem interessante og væsentlige i min
videre besvarelse af afhandlingens primære formål.
34 Gilles Lipovetsky er fransk filosof og professor v. Grenoble Universitet 35 I Frankrig er der en heftig debat om, hvorvidt postmodernitet er ved at skifte til hypermodernitet. Lipoventsky står centralt i denne debat. Han nævner tre kendetegn ved det hypermoderne samfund: Hyperforbrug (1) er karakteriseret af hedonistisk og emotionel logik, der ikke er drevet af en stræben efter social iscenesættelse, som postmoderniteten nævner. Derimod mener Lipovetsky, at forbrugeren forbruger ”first and foremost for their own pleasure rather than out of rivalry with others (…) and not for the status it enables one to flaunt” (Lipovetsky 2005: 11). Hypermodernitet (2) karakteriseres i forlængelse af postmodernitet som et frit samfund, der kendetegnes ved tab af mening og endvidere kan karakteriseres som et samfund, der er kendetegnet ved “movement, fluidity and flexibility” (Ibid, 13). Hypernarcissisme (3)er betegnelsen for den nye forbruger, som Lipovetsky karakteriserer som moden, ansvarlig, organiseret, effektiv og fleksibel modsat den postmoderne forbruger, der ifølge Lipovetsky blev karakteriseret som ”intensly hedonistic and libertarian” (Ibid). Og hvor den postmoderne forbruger er beskæftiget med nutiden, som Firat & Venkatsh kalder for the ”perpetual present” (Firat & Venkatesh 1993: 232), er forbrugertendensen ifølge Lipovetsky frygten for fremtiden, der først og fremmest handler om forbrugeren selv og luksusvaren tid (Lipovetsky 2005: 46, 49). Samtidig er der en emergerende tendens til social og etisk ansvarlighed (Lipovetsky 2005, 2006). Disse emergerende tendenser vil i afhandlingen blive set i forlængelse af den postmoderne marketing teori. 36 Douglas B. Holt er L’Oreal Professor i Marketing ved Oxford University (http://crts.bilkent.edu.tr/holt.html)
38
3.1 Indledning
"If we examine definitions of postmodernism we find an emphasis upon of the effacement of the boundary
between art and everyday life, the collapse of the distinction between high art and mass/popular culture, a
general stylistic promiscuity, and playful mixing of codes” (Featherstone 1991: 64).
Interessen for æstetiske dimensioner og en grænseudviskning mellem finkultur (kunst) og massekultur
(forbrugerne) er de seneste år blevet et fænomen, som flere forfattere er blevet opmærksomme på37. Den
postmoderne virkelighed defineres dermed, som et tidsrum, hvor den oprindelige mening ikke længere har
samme værdi, og verbale koder erstattes af visuelle koder, der skal tale til underbevidstheden (Featherstone
1991: 68). Dette fokus på det visuelle frem for det verbale er Lash opmærksom på i 1988, hvor han
distingverer mellem diskurs og figur ved at fremhæve, at den postmoderne kultur er karakteriseret ved ”desire”
og images ”rather than words” (Lash 1988 i Featherstone 1991: 68). At æstetik og differentiering er i højsædet,
medfører ifølge Cova og Svanefeldt (1993) en ny produktudvikling: ”it is not the technology but the aesthetics
of a product that matters” (Cova & Svanefeldt 1993: 297).
Samtidig med en stigende interesse for oplevelser, nydelse og æstetik oplever virksomhederne en stigende
global anti-branding bevægelse, der gør oprør mod virksomhedernes aggressive markedsføring. Dette
medfører, at virksomhederne må finde nye metoder og teknikker til at brande sig med, hvilket afføder en ny
modkultur (Holt 2002: 71, 80).
Samfundets udvikling og tendenser i forbrugerkultur påvirker dermed virksomhedernes måde at tænke på,
kommunikere og brande sine produkter. Nye udfordringer tegner sig omkring virksomheden i et postmoderne
perspektiv, hvor grænserne skubbes, fornyes og ikke mindst flyder sammen i komplekse sammensætninger jf.
cit.op.
37
Adskillige franske forfattere og filosoffer blev i 1970’erne og 1980’erne opmærksomme på den stigende æstetisering af forbrugernes hverdag og kommerciel kunst (Roland Barthes 1983, Jean Francois Lyotard 1979, Jean Baudrillard 1991). Senere dannede dette grundlag for den postmoderne marketingteori med Mike Featherstone (1991), Fuat Firat & Alladi Venkatesh (1993), Stephen Brown (1993, 1995) og Bernard Cova (1993, 1996) i spidsen. Der er fokus på den postmoderne marketing.
39
3.2 Modernitet vs postmodernitet
Som reaktion på modernitetens rationelle tankegang opstod postmoderniteten. De to vigtigste funktioner inden
for moderniteten er ifølge Cova: ”(1) the rule of reason and the establishment of rational order; and (2) the
emergence of the freed subject” (Cova, 1996: 16). Den moderne virkelighed referer dermed til rationel
videnskab, objektivitet, universelle love og en afvisning af det irrationelle f.eks. myter og religion (Brown 1993:
20, Firat & Venkatesh 1993: 216).
Det moderne samfund er derudover kendetegnet ved en homogen livsstil og ”common lifestyle in order to fit
in“ (Baritz 1989 i Holt 2002: 82).
Det postmoderne samfund er derimod karakteriseret ved ”fragmentation, indeterminacy and intense distrust of
all universal or totalizing discourses” og beskrives som “an era without a dominant ideology or utopia but with
a plurality of currents and styles” (Cova, 1996: 16). I følge Firat mfl. er der ikke længere noget fast holdepunkt i
forbrugernes hverdag. Det betyder, at forbrugeren i højere grad søger oplevelser, hvor han eller hun kan flygte
fra den problemfyldte hverdag (Firat, Venkatesh, Dholakia 1993: 41). Dette kan endvidere forstås ud fra at, at
postmoderniteten skaber ”imaginary”, de simulerede forestillinger eller oplevelser bliver til virkelighed (Firat,
Dholakia, Venkatesh 1993: 41).
Tabel 3 opsummerer, hvorledes moderniteten er baseret på orden, konventioner, homogene grupper og
konsensus, mens postmoderniteten er præget af individets frihed til at vælge, kompleksitet og heterogene
grupper.
Tabel 3: Forskelle mellem modernitet og postmodernitet (Brown 1995: 166)
MODERNISM
Certainty
Simplification
Order
Convention
Universality
Consensus
Homogenity
Conformity
Similarity
POSTMODERNISM
Ambiguity
Complexity
Disorder
Refuse to accept the accepted
Individuality
Pluralism
Heterogenity
Dissent
Difference
40
3.3 Postmodernitetens kendetegn
Postmoderniteten er ifølge Firat & Venkatesh (1993) kendetegnet ved 5 postmoderne begreber: hyperrealitet,
fragmentation, anti-foundationalisme, produktion og forbrug bytter plads, paradoksale sammensætninger38.
Begreberne er interessante i forhold til kunst i branding.
3.3.1 Hyperrealitet
Et af de mest diskuterede forhold inden for postmodernitet er begrebet hyperrealitet. Udtrykket henviser til en
virkelighed, der er et konstrueret billede af den virkelige virkelighed. Virkeligheden har mistet sin autenticitet i
det postmoderne samfund. Med autenticitet menes der, at det virkelige og ægte bliver simulerede og
iscenesatte oplevelser. Cova udtrykker det således:
”Hyper-reality (…) involves the loss of a sense of authenticity and the becoming ’real’ of what was originally a
simulation” (Cova, 1996: 16-17).
Der findes mange forskellige hyperreelle forestillinger i nutidens samfund, og iscenesættelsen af et sted eller en
begivenhed er oftest det første, forbrugerne stifter bekendtskab med, inden de oplever det i virkeligheden. Den
manglende evne til at skelne mellem det virkelige og det simulerede skyldes delvist massemediets udvikling, som
har udvisket grænsen mellem” the real and the image and participants in the global ”Disney-fication” of the world”
(Cova, 1996: 16). Det handler om at gøre det uvirkelige og drømmende til en autentisk oplevelse, som
forbrugeren kan leve sig ind i og flygte fra den problemfyldte hverdag. Denne udvikling kalder fremtidsforsker Rolf
Jensens39 for drømmesamfundet, der det sidste årti er blevet mere synligt: ”At tillægge produkterne værdi ved
hjælp historier og drømme er i stigende grad blevet den nye logik” (Mogensen mfl.: 2004: 19).
I drømmesamfundet er følelser og fortællinger i fokus, og den identitet, produkterne signalerer, er ofte langt
vigtigere for kunden end produktets funktionelle egenskaber.
3.3.1.1 Frit flydende tegn
Ifølge Baudrillard er der en semiotisk forklaring på, hvordan det simulerede bliver til virkelighed. Baudrillard
mener nemlig, at signifier løsriver sig fra signified, altså fra dets originale mening (Firat & Venkatesh 1993).
Det bliver et frit flydende tegn. Et eksempel kan illustrere dette synspunkt: Ordet ”mus” refererer oprindeligt til
et dyr, men mange vil nok associere det til en computermus. Ordet er altså blevet knyttet til nye meninger og
38
Disse begreber påvirker forbrugeren, markedet, produktet, kommunikationen og producenten. 39 Rolf Jensen er indenfor konsulentverden og direktør for Dream Company (http://dreamcompany.dk/dream-company-as/medarbejdere/rolf-jensen-info/)
41
sat ind i en ny kontekst. Signifier har fået nye signifieds. På den måde er der ikke en fast tilknytning mellem
signifier og en bestemt signified. Med andre ord er tegnet blevet frit flydende
I mange af nutidens reklamer kan man observere, hvordan produkter bliver løsrevet fra deres originale mening
og koblet til en ny mening. Reklamer for fødevarer og tøj handler for eksempel sjældent om, hvor godt maden
mætter eller tøjet varmer, men derimod om kærlighed og sexappeal. Firat & Venkatesh mener, at dette aspekt
er meget vigtigt i postmoderne marketing. De ræsonnerer, at evnen til at afkoble produktet fra dets oprindelige
mening og tilkoble det til en ny mening bliver et centralt konkurrenceparameter. Via imaget bliver produktet
fjernet fra én kontekst og sat ind i en ny kontekst. De frit flydende tegn udelukker fordybelse og kontinuitet i
reklamernes indhold og det medfører en øget fokusering på reklamens form og stil (Firat & Venkatesh 1993:
234). Dette er særligt interessant i forhold til kunst, fordi kunsten sætter brandet ind i en ny kontekst.
3.3.1.2 Iscenesatte oplevelser og image frem for produkt
Det er i højere grad blevet nemmere for forbrugeren at få adgang til materielle goder. Spørgsmålet er derfor
ikke længere, hvad vil jeg gerne have, som jeg ikke har, men derimod, hvad har jeg endnu ikke oplevet?
(Ogilvy 1990: 14). Iscenesatte ferieoplevelser som svømning blandt hajer, overnatninger i igloer og river rafting
ned ad vilde floder kan være med til at definere, hvem forbrugeren er over for sig selv eller over for sin
omverden.
At realisere eller udfordre sig selv i hyperreelle oplevelser udgør et afgørende og fundamentalt skift inden for
marketing og branding. Fra at manipulere forbrugeren via statiske værdier handler det nu om at involvere dem
aktivt (Cova 1996: 20). Derfor er det op til den postmoderne producent at levere oplevelser og følelser til
forbrugeren og ikke blot statiske og funktionelle produkter (Firat & Venkatesh 1993: 234, Cova, 1996:19). Det
handler derfor for producenterne om at skabe et image og en æstetisk oplevelse med produktet, eftersom al
essens er død og ”all is represented at the surface (appearance) (Cova 1996: 17). Det vil med andre ord sige,
at forbrugeren ikke kun forbruger produktet ”they also - or even instead consume the symbolic meaning of
those products: the image.” (Cova 1996: 17). Forbrugeren bruger dermed symbol og image til at ”produce
oneself, to purposefully position itself” (Firat, Dholakia, Venkatesh 1993: 52)40. Dette kan ses i forlængelse af
det Buhl kalder for ”klatremærket” (Buhl 2005: 26), hvor forbrugerne anvender produkter til at klatre op ad den
40
At image og det ydre er det vigtigste kan sammenlignes med produkt brandingens ydre fokus, hvilket kan vidne postmodernitetens tidlige indflydelse. Dog er der en væsentlig forskel på afsenderperspektivet, da Aaker og Kapferer argumenterer for, at producenten kan styre markedet gennem visuelle tiltag, mens Cova (1996) nævner, at det ikke er muligt. Dog henviser Cova til, at ”branding is important”(Cova 1996: 497), fordi disciplinen handler om images og føelelser. Dette henviser til overlappende og paradoksale opfattelser branding, da de postmoderne teoretikere samtidig afviser brandingens afsenderorienterede fokus. Jeg udreder ikke dette paradoks yderligere, men konstaterer blot, at brandingens videre udvikling synes kompleks og modsætningsfyldt.
42
sociale rangstie. Produkt brandingens fokus på symboler og visuelle egenskaber kan endvidere betragtes i
overensstemmelse med denne brandgeneration.
Forbrugerne bruger brands til at markedsføre sig selv og danne sin identitet., og involvering i produktet er
dermed baseret på images, æstetik og selviscenesættelse. Dermed er det en nødvendighed i følge Cova
(1996), at virksomhederne erkender forbrugernes ønsker fremfor virksomhedernes egne ønsker for produktet.
Cova udtrykker denne tankegang således:
”In postmodernity, the comsumer is not a passive target for image marketing but an active link in the continual
production of meanings. He calls for an experience-based marketing that emphasizes interactivity,
connectivity, and creativity” (Cova, 1996: 20).
Dermed bevæger vi os endnu længere væk fra den klassiske brandings afsenderorienterede fokus, der
specielt findes i produktbranding jf. Aaker og Kapferer. Samtidig står den postmoderne marketing også i
kontrast til det essensdrevne fokus i corporate branding. Dette diskuteres senere.
I ovenstående citat kan grundlaget for de nye marketingdiscipliner som oplevelsesøkonomi (Pine & Gilmore
1999) og emotionel branding (Gobé 2001) ligeledes findes.
Oplevelsesøkonomi blev formuleret af Pine & Gilmore i den omdiskuterede bog ”The Experience Economy –
Work is Theatre & Every Business a Stage” (1999). Som det fremgår af bogens titel betragter forfatterne
markedet som et teater, hvor der er scripts, skuespillere og publikum dvs. forbrugeren (1999:12). Forfatterne
mener, at det bedre kan betale sig at sælge oplevelser i stedet for produkter og services41. Oplevelsesøkonomi
har derfor fokus på personlige, mindeværdige og æstetiske oplevelser, hvor forbrugeren kan flygte, opsluges,
lære eller blive underholdt i oplevelsen (Pine & Gilmore 1999:31-32). Emotionel branding drejer sig ligeledes
om at ”connecte” med forbrugeren på et emotionelt niveau, der engagerer forbrugeren i oplevelsen og
produktet, men ikke ud fra en stimulus – respons model42. Ifølge Gobé handler det derimod om at skabe dialog
med forbrugeren og skabe en ligeværdig interaktion (Gobé 2001: xxxi). Forbrugeren betragtes dermed som en
partner og ikke blot som en passiv modtager.
41
Pine & Gilmores teori er senere blevet kritiseret af flere teoretikere, der blandt nævner, at Pine & Gilmore endnu sætter virksomheden frem i førersædet, som den, der dominerer budskabets effekt og betydninger (Jantzen & Andersen 2007: 35). Denne diskussion vil jeg ikke komme videre ind på, eftersom fokus ikke er på, hvad forbrugeren får ud af kunsten, men hvad virksomheden får ud af at brande sig via kunsten. 42 Stimulus-respons modellen er baseret på den behavioristiske tankegang og forudsætter, at modtagere, såfremt de udsættes for stimuli, er passive og forsvarsløse og reagerer som tiltænkt (Solomon et al., 2002: 66). Denne tankegang kan sammenlignes med den produktbranding jf. afsnit 2.2
43
3.3.2 Fragmentering
Fragmentering henviser til en opsplitning af en helhed og kan ifølge postmoderne teoretikere relateres til
mange forskellige forhold i det vestlige samfund.
Begrebet er særligt repræsenteret i mediebilledet, der ofte er sammensat af brudstykker, hvis formål er at pirre
sanserne og derigennem tiltrække opmærksomhed. Den postmoderne forbruger påvirkes af disse små,
usammenhængende brudstykker i hverdagen og bliver selv fragmenteret. Forbrugeren mister troen på en
bestemt ideologi og afprøver i stedet forskellige identiteter ved at eksperimentere med de forskellige
produkter. Hvert produkt repræsenterer en særskilt forbrugsoplevelse for forbrugeren, og hver
forbrugsoplevelse repræsenterer ifølge Firat og Venkatesh et nyt image (Firat & Venkatesh, 1993: 232).
Ifølge Brown er der også sket en fragmentering på selve markedet. Fragmenteringen, som Brown definerer
som etableringen af en masse små undersegmenter, har fundet sted inden for mange forskellige
produktkategorier samt distributions- og reklamekanaler og er forøget kraftigt inden for de sidste 20 år. Det har
medført en øget konkurrence ikke blot blandt producenterne men også blandt reklame- og medieudbydere.
Som konsekvens af denne markedsfragmentation må virksomhederne tage nye midler i brug for at trænge
igennem ”støjen” og nå ud til de fragmenterede forbrugere (Brown 1995). Dette kan blandt andet ses i lyset af
de nye brandingdiscipliner som emotionel branding og oplevelseskommunikation. Det er ikke længere det
rationelle og produkt afledte værdier, der kan tiltrække opmærksomhed. Det er oplevelser og følelser!
I forbindelse med den stigende fragmentering kan brandforfatteren Martin Lindstrøms43 teori ”Slå dit brand i
stykker” nævnes, da teorien henviser til en opsplitning af brandets helhed (Lindstrøm 2005: 54). Det handler
for virksomhederne om at have stærke brandmarkører som f.eks. navn, form, billede, lyd eller sprog når de vil
brande sig. Idéen er, at brandet bør være så stærkt, at det kan optræde uden sit logo, men stadig genkendes
ud fra brandets farver, design eller andre brandegenskaber (Lindstrøm 2005: 54-55). Absolute Vodka er et
eksempel på et brand, der kan slå sit brand i stykker. Designet af flasken er nemlig så unikt, at det kan stå
uden sit brand navn. Samtidig kan brandets navn ”Absolute” stå alene og stadig genkendes. Jeg betragter
Lindstrøms teori i overensstemmelse med den stigende fragmentering i en postmoderne samtid. Endvidere
finder jeg den relevant, når virksomhederne brander sig via kunst.
43
Martin Lindstrøm er konsulent og brandforfatter til bogen ” BrandSense” (2005)
44
3.3.3 Produktion og forbrug bytter plads
Ifølge Firat & Venkatesh er forbrugeren ikke længere blot forbruger, men i højere grad producent. Selve
forbruget bliver dermed den værdiskabende aktivitet, hvor forbrugerens identitet bliver dannet gennem
forbruget og de oplevelser, der følger med (Firat & Venkatesh 1993: 235).
På denne måde søger forbrugerne selv at skabe mening og betydning med deres forbrug af brands. At opdele
produktion og forbrug tjener derfor ikke længere et formål, mener postmoderne teoretikere (Firat, Dholakia,
Venkatesh 1993: 42). Grunden er, at forbrugeren gennem de specifikke valg af produkter og services
producerer sin identitet. Produktionen stopper altså ikke, når varen forlader fabrikken, men fortsætter i
forbruget. Firat & Venkatesh skriver, at images nu fungerer som producenter (af identitet) og mennesker nu er
produkter (Firat & Venkatesh 1993: 236). De formulerer denne tankegang på følgende måde: ”the consumer
begins to conceive ”the self” as a marketable entity, to be customized and produced, to be positioned and
promoted, as a product” (Firat, Venkatesh, Dholakia 1993: 42). Med en forbruger, der i højere grad selv vil
spille hovedrollen i forbrug og identitetsskabelsen kommer vi ind på, hvordan virksomheder kan overføre
mening til produktet.
3.3.3.1 Kulturelle meningsoverførelser
I følge McCracken(1986)44 er en kulturel forståelse og virksomhedernes branding en livsnødvendighed. Via en
kulturel forståelse, der ofte ligger i forlængelse af det sociale og kulturelle som kunst og mode, kan
virksomhederne i følge McCracken brande sig mere hensigtsmæssigt. I forbindelse med materielt forbrug og
kultur har McCracken opstillet en model over kulturelle meningsoverførelser. Dette kaldes også for top-down
perspektivet. McCracken fremhæver med hans model, at brands er menings og – værdifulde, fordi de tilfører
mening og værdi til forbrugeren. McCracken forklarer, at brandets mening konsitueres ud fra en proces, hvor
brandet tilføres mening og efterfølgende tilfører mening.
Nedenstående model viser, hvordan meninger bevæger sig og overfører mening til produktet og forbrugere.
44
Også kendt som trickle-down teorien, beskrevet af den tyske sociolog George Simmel (1949) og ”conspicious consumption” formuleret af den norsk-amerikanske sociolog og økonom Thorstein Veblen (1899) (Solomon 2002)
45
Figur 5: Movement of meaning (McCracken 1988: 72)
I modellen hævder McCracken, at brandets kulturelle betydninger er overført fra den kulturelle konstituerede
verden, der er stedet, hvor kultur bestemmer, hvordan verden ser ud (McCracken 1986: 73). For at overfører
mening fra den kulturelle verden til produktet kræver det instrumenter. Dette kan se ske gennem mode og
reklamer. Det er derfor reklamebureauernes opgave at skabe lighed mellem den kulturelle konstituerede
verden og produkter (McCracken 1986: 77). Modesystemet er mere komplekst, der enten kan overføres
gennem medier (modemagasiner), modeikoner eller såkaldte subgrupper i samfundet, der laver helt nye
trends, der påvirker moden (McCracken 1986: 80). Den endelige betydningsoverførelse fra produktet til
individet sker gennem symbolske handlinger i form af ritualer: udvekslingsritualer, besiddelsesritualer,
plejeritualer og frigørelsesritualer45 (McCracken 1986: 84).
I følge McCracken er brandet kulturelt og skal dermed være i stand til at forandre betydning, når omverden
forandrer sig. Dette stemmer overens med Holts tankegang, der nævner, at globale og ikoniske brands som
Harley Davidson og Coca Cola har overlevet, fordi de konstant har udviklet sig i forhold til omverden og
specielt forholdt sig til den rebelske omverden (Holt 2003: 44). Omvendt Holt anskuer McCrackens model
forbrugeren som forholdsvis passiv deltager i betydningsdannelses- og overførelsesprocessen, idet processen
foregår oppefra og ned. Forbrugere bliver nemlig påvirket af omverden gennem reklamer eller modesystemet,
45
Jeg udreder ikke disse ritualer videre, da jeg ikke har fokus på forbrugeradfærd og ritualer. Derimod finder jeg selve
modellen relevant, da den indikerer, at virksomhederne kan overføre kulturelle meninger til deres brands fra den
omkringliggende kultur.
Movement of Meaning
Advertising systems Fashion systems
Exchange Rituals
Grooming
Rituals Divestment
rituals Possesion
rituals
Culturally Constituted World
Meaning transferred to Consumer Goods
Individual consumer
Meanings transferred to Consumers
46
der gør dem opmærksom på produkters betydning og eksistens.. Dermed udfordrer den postmodernitetens
omvendte forbrug og produktion McCrackens teori, idet forbrugeren selv vil være producent.
At forbrugeren ønsker at producere og forme brand indholdet kan sammenholdes med Fournier, der pointerer,
at ”consumers do not choose brands, they choose lives” (Fournier, 1998: 367). Med dette citat hævder
Fournier, at forbrugeren vælger brands, fordi de passer til den enkelte forbrugers livsstil. En af Fourniers mest
centrale teser er, at forbrugerne ikke bare efterligner og overtager brandets identitet, men snarere forhandler
sig frem til dets betydning i forhold til både individuelle og sociale livsprojekter: ”What matters in the
construction of brand relationsship is not simply what managers intend for them or what brand images ”contain
in culture” (…) but what consumers do with brands to add meaning to their lives”(Fournier 1998: 367).
Buhl kalder disse aktive forbrugere for prosumers (Buhl 2005: 20). Denne form for involvering kan eksempelvis
eksemplificeres ud fra Lego, der har lavet et produkt (solbriller), men selve designet styrer forbrugeren selv.
Brillerne kan bygges alt efter forbrugerens stil og egen aktive deltagelse46. Dette kan ligeledes ses som et
eksempel på, at forbrugerne selv vil bestemme, og som resultat heraf skaber virksomhederne denne mulighed
som f.eks. Lego.
3.3.3.2 Bottom-up
At forbrugeren i højere grad overtager kontrollen over meninger og betydninger, betyder at virksomhedernes
intention for brandet taber sin værdi. Tompson & Heytko foreslår derfor at McCrackens model dynamiseres til
”a more dynamic and consumer oriented account of the cultural movement of meaning” (Thompson & Heytko i
Andersen 2006:21). Denne opfattelse er ligeledes at finde hos Solomon (2002), der i forhold til modebrands,
påpeger, at meninger ofte opstår nedefra og op. Når hip hop kulturen og andre kunstnere synger om og
klæder sig i luksusbrands som Chanel eller Burburry er det eksempler på nye opfattelser af brandet (Solomon
2002: 80). Dermed er virksomheder i højere grad påvirket af den omkringliggende kultur, og hvilke meninger
der bliver dannet med brands.
Nedenstående billeder47 viser, hvordan forbrugerne selv tilkobler brandet ny mening med brands. Eksemplerne
henviser til at brands får en ny funktion og betydning, som virksomhederne bag ikke kan styre eller måske
46 Bilag 5 47 Eget eksempel. Billederne er set og hentet på www.thecoolhunter.net d. 22.06. 2009 Billedet til højre er LEGO klodser, der er lavet om til en halskæde. Normalt anvendes LEGO klodser mest af børn. Billedet i midten er en Coca Cola dåse, der bliver brugt til hårpynt. At selve Coca Cola dåsen bliver brugt som hårpynt, havde organisationen bag formodentlig aldrig regnet med. Det sidste billede er McDonalds logo, der fungerer som et halssmykke. I eksemplerne fremgår det endvidere at produktets symbol og image bliver en måde, hvorpå forbrugeren kan blive engageret i brandet og danne deres identitet.
47
kontrollere. Det er med andre ord forbrugerne der ejer brands, mens virksomheden ejer produkter (Buhl 2005:
16). Netop dette er karakteristisk det som Buhl kalder den brandgeneration for levemærket, hvor forbrugeren i
højere grad er selv bestemmer og selv danner betydning med brands (Buhl: 33-34, 71).
3.3.4 Paradoksale modsætninger
I litteraturen om postmoderne marketing er sammenblandingen af fin- og massekultur særlig karakteristisk for
det postmoderne samfund jf. Featherstone 1991, Cova & Svanefeldt 1993.
Hvor modernisterne satte klare skillevægge mellem modsætninger som fin- og massekultur, arbejder og
akademiker river postmodernisterne disse vægge ned og blander det hele i ét sammensurium. De
postmoderne teoretikere fremhæver, at sammenblandingen af modsætninger allerede er inkorporeret i
nutidens marketing praksis. Det giver sig især til udtryk i indkøbsmiljøet. Indkøb kombineres på den måde med
finkulturelle aktiviteter som musik og kunst (Brown 1995: 110, Firat & Venkatesh 1993: 237).
Brown nævner blandt andet brugen af kunst i reklamer, som for eksempel i en reklamekampagne, der skulle
promovere Spanien som feriedestination, hvor logoet var udarbejdet på baggrund af Miro´s ”Solen”. Derudover
nævner han brands som Nike og Guinness, der har deres eget museum (Brown 1995: 111). Dette viser, at
henviser tilbage til indledende citat jf. Featherstone, der pointerede, at den postmoderne virkelighed er
kendetegnet af en flydende grænser mellem kunsten og forbrugernes hverdag. Dette er interessant, da det
De er dermed aktive aktører på markedet og i skabelsen af brands. At forbrugeren i langt højere grad ikke længere kun betragtes som en passiv enhed, betyder et tab af kontrol af virksomhedernes intention for brandet og dets udtryk.
48
indikerer, at der ikke er en synlig forskel mellem kunst og kommercielle tiltag. Dermed bliver det også sværere
for forbrugerne at se kommercielle intentioner.
I forhold til tidligere anvendelser af kunst i reklamer er det efter min opfattelse en forholdsvis traditionel måde
at betragte branding på, da det stadig er producenterne, der udvælger den kunst, som de mener
repræsenterer produktet bedst. Der kan dermed være tale om en form for ”putting lipstick on a pick” jf.
Macbeth i Olins 2002. Derimod viser nye tiltag til en mere aktiv og dynamisk proces af brandet, da
virksomhederne stiller deres produkter til rådighed for en videre genfortolkning, hvor nye meninger og værdier
opstår. Dog er det interessant, at finkultur og massekultur mødes, da det henviser til en blanding af forskellige
budskaber. Således efterlades den postmoderne forbruger undrende og nysgerrig. Det handler nemlig at
overraske en stigende kritisk forbruger (Brown 1995: 111, Kitchen & Proctor 2002: 149).
Paradoksale modsætninger ses også udenfor virksomhedens indflydelse, når for eksempel kunsten kommer
ind og piller ved brandets betydning uden virksomhedens opfordring. Nedenstående eksempel48 henviser til,
hvordan luksusbrandet Chanel er kombineret med en kædesav (Chanel Chain Saw) og en guillotine (Chanel
Guillotine). Begge kunstværker er fremstillet af den amerikanske kunstner Tom Sachs (1996, 1997), der i
medierne kaldes for en ”troublemaker” 49:
48
Eget eksempel 49
Tom Sachs er amerikansk kunster, der er kendt for sine provokerende og kritiske syn på mode og brands. Han ejer
alle rettighederne til sine værker. Kilder: http://www.tomsachs.org/work/chanel-guillotine-breakfast-noo (billede til
højre) http://www.thecoolhunter.net/art/TOM-SACHS-AND-CHANEL/ (billede til venstre)
49
Sachs ikke er blevet bedt om at lave disse værker for Chanel. Derimod er det ham selv som kunstner, der
sætter en kritisk vinkel på brands og mode. Dette er et særligt træk ved den postmoderne tankegang, hvor
kunstnere og for såvel forbrugere tager sig den frihed at manipulere eller genfortolke brands (Featherstone
1993: 25, Holt 2002: 84). Som den populære trend hjemmeside www.thecoolhunter.com skriver er Tom
Sachs:
“Focused on critiquing fashion and street cultures, he manipulates our ideas of consumption, branding,
commercial imagery and objects of money and power. Tom Sachs addresses the mania around fashion,
attempting to change viewer’s perceptions of precious items and revered brands. His pieces have a very "do-
it-yourself" quality, made from mundane materials: foam core, Sharpie markers, duct tape and hot glue.”50
Dette henviser til en ny bevægelse indenfor kunst og forbrugerkultur, hvor brands og logoer anvendes på en
ny-æstetisk og undergrundsbetonet måde, hvor kunstneren anvender brandnavne i forskellige materialer, så
brandet får et nyt udtryk og sættes ind i en ny kontekst. Der stilles dermed et kritisk og skarpt blik på den
omkringliggende kultur og forbruget af luksus ved ironisk og paradoksalt at sætte prestige brands sammen
med billige materialer. I den forbindelse er det endnu mere paradoksalt og absurd, at hans værker
(formodentlig) har været med til at brande Chanel endnu mere. Det interessante i den sammenhæng er netop,
at virksomheder også følger i fodsporene på kunsten, og trækker på kunstens ressourcer. Dermed kan man
sige, at kunsten og virksomhedsbranding trækker på hinanden. Kunsten anvender brands til at udtrykke sig
kunstnerisk, og virksomheden anvender kunsten til at brande sig med. Dette henviser netop til de
sammenflydende grænser mellem fin – og massekultur.
3.3.5 Anti-foundationalism51
Postmodernitet handler også om at tage afstand til det gængse, og begrebet anti-foundationalism handler
netop om denne afstandstagen til det etablerede og det konventionelle, specielt metanarrativer og
systematiske generaliseringer52. De postmoderne teoretikere påpeger således videnskabens begrænsninger,
50 http://www.thecoolhunter.net/art/TOM-SACHS-AND-CHANEL/ 51 Jeg uddyber ikke dette kendetegn, da det ikke vil blive brugt i det empiriske studie 52 Metanarrativer er store fortællinger. For eksempel kan både politiske ideologier og videnskaben være udtryk for disse fortællinger. Begrebet stammer fra den franske filosof Jean-François Lyotard. Kort fortalt mener Lyotard, at viden legitimerer sig gennem to metanarrativer: det politiske og det filosofiske (Lyotard 1996: 63). Problemet er dog, at i det postindustrielle samfund og i den postmoderne kultur har metanarrativerne, mistet deres troværdighed (Lyotard 1996: 74). Han mener, at de store fortællinger i den postmoderne kultur afløses af "de små fortællinger" (Lyotard 1996: 118).
50
særligt dens manglende evne til at skabe mening i livet, og kritiserer også marketingsdisciplinens metoder jf.
Afsnit 3.2.
3.3.5.1 Pastiche
Begrebet pastiche kan ifølge Brown defineres som en imitation af tidligere tiders stilarter og er
kendetegnende for hele den postmoderne kultur, hvor alt er en efterligning af andre stilarter (Brown,
1995: 119). Begrebet kan sammenlignes med ironi, parodi eller imitation. Hvor man i produkt branding
brugte produkters unikke egenskaber eller værdier i kommunikationen, er virksomhederne dermed i højere
grad begyndt at anvende ironi og afstandtagen til kommercielle budskaber (Klein 2000: 36). Virksomhederne i
et postmoderne perspektiv er dermed nødt til at anlægge en distance til overtalende reklamer.
3.3.6 Postmoderne tendens: Autenticitet, kvalitet og mindre overflade
I overensstemmelse med ovenstående hævder Holt (2002), at virksomheder i et postmoderne perspektiv i
højere grad allierer sig med subgrupper indenfor ”urban culture”, hvilket kan være med til give virksomhederne
et troværdigt image:
”To be authentic, brands must be disinterested; they must be perceived as invented and disseminated by
parties without an instrumental economic agenda” (Holt 2002: 83).
Det handler med andre ord for virksomhederne at udsende ukommercielle signaler og ikke blot opbygge
favorable images, som f.eks. Cova (1996) og Firat & Venkatesh (1993) argumenterede for. Denne alliance
med undergrunden er særlig interessant i nærværende empiriske studie, da kunsten kan betegnes som en del
af undergrundskulturen, da kunstnere ofte har en kulturel eller samfundsmæssig agenda (Schroeder 2005:
1141). Den markante selviscenesættelse og celebrity industriens vil nemlig af et stigende antal forbrugere
betegnes som overfladisk. Det paradoksale er, at forbrugere også har en større en interesse for det kulturelle,
æstetiske, spirituelle og åndelige (Vejlgaard 2001: 41). Bøger og kunstudstillinger har stor succes disse dage,
fordi det i højere grad handler om at kultivere sig selv og opnå en dybere mening med livet end blot
overfladiske materielle goder. Her kommer oplevelsesøkonomi og oplevelseskommunikation ind som
redskaber for virksomhederne til at tilbyde oplevelser, der giver mening, underholder og ikke mindst taler til
følelserne jf. Pine & Gilmore 1999 og Gobé 2000.
Lipovetsky mener endvidere, at hele den tidlige postmoderne sociale iscenesættelse for forbrugeren ikke
længere er gældende, da det handler om den indre og dybere værdi ved forbruget og luksusvaren tid. Derfor
51
ser man i højere grad, at forbrugeren ikke kun går efter overflade og image, men også efter kvalitet og pris
(Lipovetsky 2006: 103, Holt 2004: 41). Disse tendenser kan endvidere understøttes af et ”Global luxury
surveys”53, udført af det amerikanske og anerkendte magasin TIMES, der i sin undersøgelse påpeger, at
forbrugerne i specielt den vestlige verden er ”Less interested in logos and trends (…) while placing high value
on authenticity and pedigree”54.
Dermed rykker vi tættere på en generation, der afviser forbruget af brands som en ego-boosters55. Det
handler i højere grad om mening. Dette kan sammenholdes med Lipovetsky (2006: 51), der mener, at det
handler for nutidens forbruger om at bevise over for sig selv, at man ikke lader sig lokke af slogans, logoer og
produkters sociale status. Omdrejningspunktet er forbrugerens egne følelser og ikke, hvad andre tænker
(Lipovetsky 2006: 53). Denne afvisning af logoer og det kommercielle kan ses i lyset af en global anti-branding
modkultur, der opponerer mod den traditionelle og profitorienterede virksomhed. Blandt andet er den
amerikanske forfatter og journalist Naomi Kleins56 bog ”No Logo” (2000) eller Alex Wipperfürths57 bog Brand
Hijack (2005) eksempler på den modkultur, virksomheden går i møde.
Holt forsøger med sin artikel ”Why do brands cause trouble” (2002) at forklare, hvorfor modkulturer opstår. I
hans artikel giver han en række eksempler på det dialektiske samspil mellem virksomhedernes branding og
forbrugerkulturen. Holt konkluderer med sin artikel, at forholdet mellem virksomhedernes branding og
forbrugerkulturen er et uløseligt dilemma, fordi forbrugerne har brug for brands til at skabe identitet, men
samtidig stiller de også krav til virksomhedernes branding. Det betyder, at modkulturen afføder nye
brandingteknikker, men så snart virksomhederne forsøger at nærme sig forbrugerne, affødes der en ny
modkultur (Holt 2002: 71, 88-89).
Med det rykker vi over mod meget mere komplekse, forbrugerorienterede og kulturelle aspekter på branding,
hvilket står i direkte opposition til specielt produkt branding, hvor markedsfolk antog at kunne styre markedet,
udtryk, symboler og betydning uafhængigt af samfundets tendenser og forandringer. Med disse ovenstående
emergerende tendenser former der sig et komplekst og modsætningsfyldt billede af den postmoderne
videreudvikling og dermed virksomhedernes branding.
53
Bilag 6 54
Bilag Times 55
Amerikansk slang for imageorienteret forbrug. 56
Naomi Klein er amerikansk journalist og forfatter til den omtalte bog ”No Logo”, hvor hun kritiserer
virksomhedernes profitorienterede tilgang (Klein 2000) 57 Alex Wipperfürth er bog Brand Hijack (2005) er i bogstaveligste forstand et eksempel på, at forbrugeren ”kaprer”
brandet og dets betydning. Derfor må forbrugeren ifølge Wipperfürth aktivt integreres i selve brandbuilding processen:
et eksempel på den modkultur, virksomheden går i møde (Holt 2002: 70).
52
3.4 Stigende kompleksitet for virksomhedernes branding
At bygge bro mellem de mange modpoler og forbrugernes modkultur er efter min opfattelse en central
udfordring virksomhederne i et postmoderne perspektiv står over for. Det drejer sig nemlig om, at samle alle
brikkerne til et puslespil, der indeholder tilstrækkelige symboler og kompleksitet til at tiltale en
modsætningsfyldt og refleksiv forbruger (Vejlgaard 2001: 42). Ifølge Askegaard og Østergaard58 er
kompleksitet og modsætninger en styrke, fordi det giver virksomheden ”mange strenge at spille på” og derfor
kommer ud til mange flere59. De introducerer derfor den semiotiske firkant med udgangspunkt i den franske
semiotiker Greimas originalmodel60. Jeg vælger at præsentere figuren her, da den belyser, hvordan
modsætningsfyldte værdisæt kan hjælpe med at brande virksomhederne. Endvidere vidner den semiotiske
firkant om symbolernes61 stigende indflydelse på virksomhedernes branding og den stigende kompleksitet for
virksomhederne.
3.4.1 Den semiotiske firkant og værdisæt
Den semiotiske firkant er en model, der viser hvordan modsætninger interagerer med hinanden i et dynamisk
forløb. Etableringen af et sådan ”flow” mellem modsætninger er forudsætningen for enhver levedygtig
betydningskonstruktion, dvs. fortolkning eller forståelse af verden – herunder for brandet. Ved at undersøge og
identificere brandets værdiunivers kan virksomhederne dermed skabe sig et ”rummeligt brand”. Firkanten kan
således anvendes til at sikre en nuanceret konceptualisering af brands, så virksomhederne undgår at brande
alt for ensidige brandværdier, når de f.eks. kun vælger én værdi, der gennemsyrer virksomhedens aktiviteter
(Askegaard & Østergaard 2005). I nedenstående figur er den semiotiske firkant gengivet62. Den er relevant til
at danne sig et overblik over, hvordan og hvilke aspekter virksomheder kombinerer i deres branding.
58 Leder og forsker Søren Askegaard og professor Per Østergaard er fra Brand Base, Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet (Brandbase Nr. 12, 2005) 59http://www.brandbase.dk/vidensbasen/symbolokonomiske-nyheder/magasiner/Symbolokonomiske_Nyheder_12.pdf 60 Algirdas Julien Greimas (1917-1992) udviklede den semiotiske firkant, også kendt som Greimas rektangel (1966), der klassificerede modsætningsfyldte koncepter mellem f.eks. feminin, maskulin, smuk, grim (http://en.wikipedia.org/wiki/Algirdas_Julien_Greimas) 61
Askegaard og Østergaard (2005) taler om en såkaldt symboløkonomi, hvor symboler i højere grad overtager markedsfunktioner og erstatter produktets funktionalitet (Brandbase nr. 12, 2005) 62 http://www.marketmagazine.dk/default.asp?Action=Details&Item=430
53
Figur 6: Askegaard & Østergaard (2005) frit efter Greimas semiotiske firkant
I modellen fremgår de fire grundlæggende værdier, der er i hinandens modpoler. Ved at identificere værdierne
og præcisere, hvor værdierne skal indgå og udtrykkes i branduniverset, kan de være med til at give et
betydningsfuldt og meningsfuldt brand, der taler til mange forskellige. Her påpeger forfatterne, at disse værdier
skal gennemsyre alle organisationens led dvs. internt og eksternt (Askegaard & Østergaard). De fire
grundlæggende værdisæt i ”Den Semiotiske Firkant” er:
Praktiske værdier: Brandets evne til at leve op til funktionelle krav. Fokus på det praktiske.
Eksistentielle værdier: Brandets evne til at udtrykke værdier, der harmonerer med forbrugerens
livsstilsværdier. Følelserne er i fokus.
Ludiske værdier: Ludisk kan sidestilles med ordet ”legende”. Det vil sige legende værdier, der ikke har
andre formål, end det de er. Fokus er på det umiddelbare.
Kritiske værdier: Værdier styret af de rationelle, omtanken og det kalkulerende. Det handler om kritisk
stillingtagen. Fokus er på fornuften (Askegaard & Østergaard 2005).
Ifølge Askegaard og Oestergaard kan samspillet mellem disse værdier bidrage til at nå mange forskellige
forbrugere, da de indeholder mange budskaber63. Dette er netop relevant i forhold til den ovenstående
diskussion, der fremhævede forbrugernes modpoler som en central udfordring for virksomhedernes branding.
63
http://www.marketmagazine.dk/default.asp?Action=Details&Item=430
Praktiske værdier
Kritiske værdier Ludiske værdier
Eksistentielle værdier
54
3.4.2 Brandingens udvikling set ud fra den semiotiske firkant
Ved at den semiotiske firkant fremhæver fire forskellige værdier, er det muligt at identificere disse værdier i de
forskellige brandperioder. Jeg betragter derfor den semiotiske firkant til at få et overblik over udviklingen fra
den klassiske branding frem til den postmoderne marketing. Dermed er muligt at besvare afhandlingens andet
underspørgsmål, nemlig hvordan brandingen har udviklet sig. Hvis man tænker på de overordnede og
præsenterede teorier i denne afhandling er udviklingen og tendensen denne:
Produktbrandingens start er i høj grad præget af de praktiske og kritiske værdier. Her er det funktionen ved
produktet, prisen, rationalitet og sund fornuft, der dominerer kommunikationen. Dette kan endvidere
sammenlignes med modernitet, der har konsensus, rationalitet og konventioner som fokus jf. Afsnit 3.2. Den
udvidede produktbranding-tankegang jf. Aaker og Kapferer er ligeledes præget af ovenstående tilgang, men
der er ligeledes kommet et fokus på de eksistentielle værdier i brandingen af produkter, nemlig livsstil og
statussymboler. Dette kan endvidere sammenlignes med Buhl brændemærke og starten på klatremærket.
Corporate branding derimod er præget af de eksistentielle, hvor det handler om følelser og relationer i og
udenfor virksomheden. Her er det hele virksomhedens værdigrundlag, der brandes i et ensidigt udtryk, der i
bedste henseende skal skabe tilhørsforhold til virksomheden og dens produkter. De kritiske værdier kan også
fortolkes ud fra det konsistente budskab virksomhederne ønsker at udsende, idet det viser en form for rationel
holdning, der udtrykker klarhed omkring virksomheden. Denne type kan karakteriseres som en blanding
mellem klatremærket og levemærket jf. Buhl 2005, idet corporate branding taler til forbrugernes livsstil, men
også deres ønske om en dybere mening som f.eks. ansvarlighed og interesse over sine medarbejdere eller
miljøet.
Den tidlige postmoderne marketing indeholder derimod ludiske og eksistentielle værdier. Her fremhæves og
iscenesættes brandet som et statussymbol for forbrugerne. Endvidere er videreudviklingen af den
postmoderne tankegang indenfor marketingdisciplinen styret af et oplevelsesunivers og emotionelle udtryk jf.
Oplevelsesøkonomi og emotionel branding.
Den nye tendens i postmoderne marketing jf. Lipovetsky og Holt modsat de tidligere perioder, at branding
trækker på hele viften af værdier: de praktiske, kritiske, ludiske og eksistentielle værdier. Der spilles både på
kvalitet, oplevelsesuniverser, livsstilsværdier, leg med former, farver og endelig en rationel holdning til etiske
spørgsmål jf. Holt. Buhls betegnelse levemæket lever dermed i bedste velgående i denne postmoderne
55
tankegang. Man kunne endda gå så langt at sige, at det er en tendens for et såkaldt kompleksitetsmærke, da
tendensen viser, at forbrugeren ikke blot vil have æstetik, image, men de vil også have autentiske oplevelser,
funktionalitet og kvalitet, der tilsammen danner et komplekst billede af den virkelig, som virksomhederne
befinder sig i jf. Lipovetsky 2005, Holt 2002 og senest Askegaard & Østergaard64. At semiotiske tegn i højere
grad er gældende i branding er interessant i forhold til virksomhedernes anvendelse af kunst, da det tyder på,
at det er sammensætningen af modsætninger, der brander og danner mening.
I nedenstående figur65 har jeg opstillet brandingens udvikling med udgangspunkt i Buhls brandgeneration. Jeg
har til sidst tilføjet det, som jeg kalder for kompleksitetsmærket, hvor modsætninger er det, der skaber mening
for forbrugeren og dermed virksomhedernes branding. Modellen viser, hvorledes brandingen er gået fra at
være en simpel og praktisk disciplin til en kompleks disciplin, hvor den omkringliggende kultur konstant
påvirker udviklingen.
Figur 7: Brandingens udvikling (egen tilvirkning)
64
http://www.marketmagazine.dk/default.asp?Action=Details&Item=430 65
Modellen tager udgangspunkt i overordnede træk ved brandingens udvikling. Det er ikke hensigten med afhandlingen
at afgøre, hvornår de forskellige perioder afløser hinanden, da dette er næsten umuligt, fordi samfundsperioder og
teorier overlapper hinanden.
Brændemærket
Transaktionsparadigmet
Interaktionsparadigmet
Postmoderne branding
Corporate branding
Produktbranding
Meningsmærket
Levemærket
Klatremærket
Kultur og forandringer
Praktiske og kritiske
værdier
Praktiske, kritiske og
eksistentielle værdier
Eksistentielle og kritiske
værdier
Ludiske og eksistentielle værdier tendens : Praktiske, ludiske, eksistentielle og kritiske værdier
56
3.5 Delkonklusion
Hensigten med kapitel 3 var at få en forståelse for virksomhedernes branding i et postmoderne perspektiv og
besvare det andet spørgsmål:
Hvordan har brandingen udviklet sig?
Virksomhederne i et postmoderne perspektiv står over for en forbruger, der foretrækker simulerede
hyperreelle oplevelser. Det betyder, at der lægges vægt på form og stil. Fragmenteringen på markedet betyder
endvidere, der er frit flydende tegn, der tilfører produkter ny mening. Endvidere har virksomhederne sværere
ved at nå ud til forbrugeren, der karakteriseres som ubeslutsom, imageorienteret og kritisk. Forbrug og
produktion bytter plads i det postmoderne samfund, hvilket indikerer, at personlig identitet bliver defineret ud
fra det, man konsumerer. Det betyder, at virksomhederne skal være bedre til at skabe medfortolkning og
medproduktion. I den postmoderne marketing er sammenblandingen af fin – og massekultur et særligt
kendetegn og henviser til sammenflydende grænser og sammensætningen af paradoksale modsætninger.
Virksomhederne skal dermed finde sit stå sted i en turbulent verden.Virksomhedernes branding synes derfor
at gå i en modtagerorienteret, semiotisk og kulturel retning. Jo mere kompleks omverden bliver, desto mere
kompleks bliver værdiopbygningen af brands.
Det leder mig videre til en mindre diskussion af, hvilke udfordringer postmodernitetens komplekse forhold har
for den konsistente og værdibaserede corporate branding.
57
KAPITEL 4: Diskussion af virksomhedens udfordringer i et postmoderne perspektiv
Hvor den konsistente og virksomhedsbaserede tilgang til branding påvirkede den klassiske
afsenderorienterede produktbranding, påvirker den postmoderne marketing endvidere corporate branding.
Hensigten i dette kapitel 4 er at diskutere, hvilke udfordringer den postmoderne marketing har på branding.
Formålet med diskussionen at lægge op til fænomenet art branding ved at understrege, hvilke væsentlige
udfordringer virksomhederne står over.
Med udgangspunkt i teorien om corporate branding og postmoderne marketing vil jeg i forestående diskussion
fremhæve tre udfordringer, som virksomheden står overfor i et postmoderne perspektiv. Dette vil hovedsagligt
være min fortolkning og prioritering af, hvordan postmodernitet udfordrer og vedrører virksomhederne.
Diskussionen baseres på kapitel 2 om hovedsagligt corporate branding og teorien om postmoderne marketing.
I nedenstående tabel har jeg fremhævet væsentlige forskelle mellem corporate branding og postmodernitet:
Tabel over postmoderne udfordringer for virksomheden:
Tabel 4: Postmoderne udfordringer (Egen tilvirkning)
I tabellen er der fremhævet fire forskelle mellem postmodernitet og corporate branding. Disse forhold er 1)
brandingens fokus på essens, unikhed og differentiering, der er styret ud fra en indadvendt tilgang modsat den
postmoderne udadvendte værdi og interesse for image og selviscenesættelse, 2) afsenderens fokus på
POSTMODERNE UDFORDRINGER FOR VIRKSOMHEDER
Essens, differentiering, unikhed
Indadvendt unikhed
Image, æstetik, iscenesættelse
Udadvendt unikhed
CORPORATE BRANDING POSTMODERNITET
(Med)producent af betydning
Forbruger til producent
Producent af betydning
Producent til forbruger
Konsistens og strategiske mål
Fleksibilitet og kultur
58
forbrugeren og brandets betydning, der ifølge postmoderniteten ikke længere er gældende, da forbrugeren i
højere grad er (med)producent af brandet og betydninger, 3) brandingens fokus på konsistens, der bliver
udfordret af et stigende den omkringliggende kultur, der kræver fleksibilitet
Udfordringerne for virksomhederne er derfor: 1) At tænke forbrugerorienteret, 2) At skabe et brand, der åbner
op for medfortolkning og medproduktion, 3) At være fleksibel i en foranderlig verden
4.1 Udfordring 1: At tænke forbrugerorienteret
Det, der markant adskiller corporate branding fra den postmoderne marketing, er virksomhedernes fokus på,
hvad de gerne selv vil være kendt for ud fra deres identitet og værdier jf. Kapitel 2, mens den postmoderne
tankegang vedrører, hvad forbrugeren gerne vil være kendt for jf. Kapitel 3.
Det betyder, at differentieringen fra konkurrenterne i højere grad skal ske via image, da forbrugerne i højere
grad går op i image og æstetik. Denne tankegang kan til dels sammenholdes med produkt brandingens
ydrestyring og brand som person, da den udvidede produktbranding-tankegang er opmærksom på
forbrugernes emotionelle og selv-bekræftende fordele, men der er en fundamental skillevæg mellem deres
forbrugersyn. Det postmoderne perspektiv betyder endvidere, at corporate brandingens fokus på indadvendte
og essensdrevne fokus står i kontrast til det æstetiske og visuelle.
Udfordringen for virksomheden er at tænke forbrugerorienteret og involvere forbrugerens ønsker om image og
æstetik i deres branding. Forbrugeren er ligeledes fragmenteret, hvilket betyder, at konsistens og definerede
grupper udfordrer den stringente og konsistente corporate branding. Det relationelle aspekt i corporate
branding tager på den ene side den forbrugerorienterede udfordring op ved at påpege relevansen af en mere
dynamisk involvering af stakeholdernes image af virksomheden jf. Hatch & Schultz (2001, 2003) og Antorini &
Schultz (2005). Hensigten er at åbne op for et isoleret og indadvendte essensdrevet fokus og inddrage
relationernes syn på virksomheden for at finde essens og unikhed for at differentiere sig fra konkurrenterne.
Omvendt er det relationelle aspekt i branding til stadighed fokuseret på at finde frem til virksomhedens essens
og dermed ikke at finde frem til forbrugerens essens og hvordan, de kan udtrykke sig unikt overfor deres
omgangskreds.
Det overordnede fokus er dermed indadvendt modsat det postmoderne perspektiv, der er udadvendt. For
virksomhederne handler det om at finde ud af, hvordan de etablere en forbindelse og forståelse for
forbrugerens ønsker om image. Et kendskab til forbrugeren er dermed en konkurrencefordel og et
succeskriterium, hvor signalværdi er styret af forbrugernes interesse for selviscenesættelse og image.
59
Virksomhederne må derfor sætte deres lid til kreativitet, visuelt og attraktivt design, der på et øjeblik indfanger
brandets personlighed. Dette kan sammenholdes med Lipovetsky, der hævder, at forbrugeren ingen tid har at
spilde (Lipovetsky 2006: 96, 106). At være udelukkende imageorienteret i sin branding kan dog også
problematisk, eftersom der er en tendens til at forbrugerne ikke blot er interesseret i overflade og images, men
endnu mere autencititet, oplevelser og kvalitet (Lipovetsky 2006, Holt: 2003: 49, 2004: 71 ).
4.2 Udfordring 2: At skabe et brand, der åbner for medfortolkning og (med)produktion
På baggrund af forbrugernes stigende interesse for at være medproducent udfordres virksomhedernes
afsenderorienterede fokus til at åbne op om brandets betydning og medskabelse. Virksomhederne tvinges
dermed til at revurdere, hvordan de kan kommunikere og være i kontakt med forbrugeren, der er fragmenteret,
situationsbestemt og hyppigt skifter identitet jf. Brown 1995, Buhl 2005. Udfordringen er dermed at tilpasse
brandet en eksperimenterende og kompleks tilgang, da markedsanalyser og segmentering besværliggøres af
legen med identitet.
Det handler derfor om at indsnævre distancen mellem forbrugeren og virksomheden, så der skabes en
balance mellem, hvad virksomheden ønsker og forbrugeren ønsker, så begge parter bliver afhængige af
hinanden66. Dette er en svær balance, fordi virksomhederne både skal følge forbrugernes ønsker, men også
være i stand til at skabe nye behov, som forbrugeren ikke vidste han eller hun havde. Det altafgørende er dog,
at forbrugeren får en følelse af, at det er ham eller hende, der styrer meningsprocessen jf. Buhl 2005
I den forbindelse mener jeg, at virksomhederne bør lade symboler tale for sig selv og ikke udpensle deres
betydning og mening. McCrackens Movement of meaning model (1986) eller kritik af samme jf. Thompson &
Heytko (2005) kan endvidere ses som inspiration til at lade meninger og medproduktioner komme nedefra og
op i stedet for et oppefra og ned perspektiv. Holt nævner tillige, at det handler om at have et indgående og
kulturelt kendskab til forbrugerne (Holt 2003: 44). Derudover mener Lipovetsky, at virksomhederne i højere
grad skal lege og opbygge en relation med publikum og gøre forbrugeren til en del af brandets værdi. Dette
sammenligner Lipovetsky med kunstoplevelser. På samme måde tilskueren af et kunstmaleri bliver
medproducent af mening, appellerer den kreative reklame til et mere aktivt publikum (Lipovetsky 2006: 203).
66 Tag for eksempel Nikes ID koncept, hvor forbrugerne kan designe deres egne sko med farver og design, så det netop passer til forbrugerens livsstil og personlighed (www.nikeid.nike.com). Produktet er stadig initieret af Nike, men selve brandudtrykket får forbrugeren frihed til at bestemme ved at kunne kombinere form, farve og skrift66. Således bliver forbrugeren producent, men samtidig afhængig af Nike til danne de sko, som passer til livsstilen. Samtidig bliver Nike afhængig af forbrugernes krav på at personalisere og forme egne brands. Det viser endvidere et magtforhold, hvor forbrugeren i højere grad søger mening og ejerskab af brandet og dets betydning (Buhl 2005: 54).
60
4.3 Udfordring 3: At være fleksibel i en foranderlig verden
Konsistent branding har den fordel, at det skaber tryghed og sikkerhed for forbrugeren i en usikker og
turbulent verden, som Lipovetsky hævder, at forbrugeren befinder sig i (Charles & Lipovetsky 2005: 11).
Ulempen er derimod, at konsistens ikke inviterer til spænding og oplevelser, der netop interesserer den
fragmenterede forbruger. Postmoderne teoretikere hævder, at forbrugeren kan rumme mange identiteter og
interesser samtidig; ergo forbrugeren bliver ikke påvirket af en usammenhængende fremtoning (Brown 1995,
Cova 1996 og Firat mfl. 1997). Dette betyder, at virksomhederne ikke nødvendigvis behøver at kommunikere
konsistente budskaber over for definerede målgrupper. Derimod skal virksomhederne i højere grad linke til
grupper, der har fælles interesser som sport eller mode jf. Cova & Cova 2000. Omvendt har forbrugeren en
smag for nostalgi jf. Brown 1995, hvilket kunne henvise til behovet for et holdepunkt og tryghed i en
meningsløs verden (Lipovetsky 2006).
Jeg mener, at det er problematisk at brande konsistens, eftersom intet er statisk, men derimod dynamisk og
forandrende. Dette betragter jeg ikke mindst ud fra Holt, der hævder, at kulturel branding er tidens løsen, hvis
virksomhederne vil fortsætte med at være konkurrencedygtige (Holt 2003: 44). Det handler med andre ord om
at kunne tilpasse sig et fragmenteret marked. Omvendt er kan konsistens også være med til at opbygge
omdømme, som Fombrun og van Riel (2003) Om det betyder, at selve virksomhedens essens skal revurderes
kan diskuteres. Flere teoretikere indenfor nye og mere forbrugerorienterede brandingteorier mener, at
medproduktionen, medfortolkningerne og oplevelserne stadig skal bringes til liv via virksomhedernes inderste
væsen (essens) og personlighed. Dette betyder ikke nødvendigvis en konsistent præsentation af essensen
(Gobé 2001: XV, Lindstrøm 2005: 54, Ørnsbo 2007: 127).
Efter min opfattelse er forskellen den, om essensen bliver den grundlæggende måde at brande sig på og
dermed glemmer omverden, eller om essensen bliver det fundament, der sikrer den røde tråd gennem
virksomhedernes branding. Her er kunsten netop interessant, fordi den kan omfavne mange facetter i kraft af
dens mangfoldige natur, og dens evne til at gøre meninger abstrakte (Schroeder 2004: 1300).
Efter denne mindre diskussion er det nu på tide at introducere afhandlingens tre cases, der betragtes som
eksempler på fænomenet art branding i en postmoderne samtid, hvor der er mange udfordringer. Kunst i
branding anses herved som virksomhedernes forsøg på at imødekomme postmoderne udfordringer.
61
4.4 Delkonklusion
Corporate branding er overordnet blevet karakteriseret med et indadvendt essensdrevet og strategisk fokus.
Derimod er den postmoderne marketing blevet karakteriseret som en abstrakt, udadvendt og kompleks
disciplin, der tager højde for forandringer på markedet, oplevelser, forbrugeren og interessen for æstetik og
image. Det betyder, at virksomhederne ud fra et corporate branding synspunkt står over for mindst tre
udfordringer. For det første handler det for virksomhederne om at huske på, hvem der køber deres produkter.
Det betyder, at virksomhederne skal begynde at tænke forbrugerorienteret, og hvad det er forbrugeren gerne
vil være kendt for og ikke, hvad virksomheden selv finder unikt og differentierende. For det andet udfordrer
den postmoderne marketing virksomhedernes ønske om konsistent og strategisk kommunikation af
brandbudskaber, da dette ikke længere betragtes som en mulighed i en turbulent og postmoderne samtid.
Omvendt er der en tendens til, at forbrugerne i højere grad søger tilbage til tryghed og sikkerhed. Derfor er det
en udfordring for virksomhederne at fremstå genkendelige, men samtidig også nytænkende og innovative.
Ved at lade sig inspirere af relationer og være åbne over for medfortolkninger og medproduktioner af brands,
kan virksomheden give nyt liv til essens og dermed undgå at fremstå entydige og uniforme. Det betyder
endvidere, at der virksomhederne skal åbne op for dialog og indsnævre distancen med forbrugeren.
Hvordan virksomhederne brander sig, kommunikerer deres brandbudskaber og tager de komplekse
udfordringer op er særlig interessant i forhold til kunst, da kunsten netop kan omfavne mangfoldige budskaber
og ikke mindst åbne op for nye muligheder for virksomhedernes branding.
62
KAPITEL 5: Empirisk studie af tre cases
I dette kapitel er formålet at eksemplificere fænomenet art branding ud fra ud tre cases. Hensigten er at
besvare følgende vigtige underspørgsmål:
Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet art branding?
Hvilke nye art branding elementer introducerer tre mini cases?
Som nævnt i det indledende kapitel vil afhandlingen gøre brug af multiple casestudier til dette formål. Det er
valgt på grund af tre forhold: 1) Casene introducerer og eksemplificerer et fænomen 2) Casene er unikke, det
vil sige, at det er en ny kombination af forhold, der ikke har været studeret nøjere før 3) Casene indeholder
nye elementer, der adskiller sig fra den traditionelle branding. Der vil i det empiriske studie lægges vægt på
Chanels case.
Disse spørgsmål vil blive besvaret ved at anlægge tre forskellige vinkler på det samlede empiriske studie. Den
første vinkel er forholdsvist deskriptivt, den anden vinkel er en fortolkning af det deskriptive i forhold til
gældende teori, mens den tredje vinkel er en diskussion af det empiriske studie. Under hver case vil jeg
indledningsvist komme ind på casenes historik og i den sammenhæng kort opridse deres tidligere
brandværdier og værdisæt, da det har relevans for analysen. En beskrivelse art branding projekterne vil tage
sted efter historikken. Dette har relevans for at få et samlet billede af, hvordan tre eksemplificerende
virksomheder brander sig via kunst.
63
Art branding
Case 1 - Chanel Mobil Art
”Vi vil skabe bygninger, der giver den besøgende
originale og mærkværdige oplevelser, næsten som at rejse til et nyt land”
(Zaha Hadid 2008)67
67
Bilag 1 - LD
64
5.1 CASE 1: Chanel historik
Chanel, eller mere formelt Huset Chanel er et parisisk modehus i Frankrig grundlagt af Coco Chanel (1883 -
1971). Med specialer i luksuriøse ting (Haute couture, håndtasker, parfumer og andet kosmetisk m.m.) er
Chanel blevet et af de mest genkendte mærker i luksus og haute couture-mode. Coco Chanel er kendt for sin
oprørskhed mod afhængigheden af manden, hvilket ikke mindst afspejler sig i hendes designs af bukser,
selskabskjoler uden korset og talrige knælange kjoler i bomuld, der specielt kom efter 1. Verdenskrig, hvor
kvinden havde fået en ny og mere aktiv rolle (Seeling 2000: 102).
Fra 1978 begyndte den karismatiske modedesigner Karl Lagerfeld at tegne for Chanel frem til nu. Lagerfeld er
kendt for sin ”solkonge” facade, provokerende udtalelser og dramatiske design, der følger Coco Chanels
fodspor om oprørskhed, luksus og individualisme (Seeling 2000: 110-111). Hovedkonkurrenterne til Chanel
inkluderer Christian Dior og LVMH (Moët Hennessy/Louis Vuitton). Firmaets markedsføringsstrategi er præget
af mange højtbetalende berømtheder som talspersoner, inklusiv Catherine Deneuve (talsperson for Chanel
No. 5 i 1970'erne), Nicole Kidman (tidlige 2000'erne Chanel No. 5 talsperson), Audrey Tautou (i øjeblikket
talsperson for Chanel No. 5) og den mest berømte: Marilyn Monroe (talsperson for 1950'ernes Chanel No. 5),
som fik taget billeder, hvor hun drypper Chanel No. 5 over sig selv. Dette billede er i sandhed det mest kendte
af al Chanels reklamering og er fortsat et af de mest populære reklamefotoer i hele marketingshistorien.68
5.1.1 Brandværdier
Ud fra denne historik kan man overordnet sige, at Chanels værdisæt er præget af eksistentielle, praktiske og
kritiske værdier, da mode er emotionelt og vigtige for forbrugerne at kunne iscenesætte sig med. Det praktiske
kommer frem ved, at deres produktbrands er funktionelle f.eks. tøjet varmer og sidder godt. Rationalet bag er
at sælge. Deres brandværdier er præget af karismatiske og visionære ledere, der ofte præsenteret i
mediebilledet. Disse ledere som Lagerfeld og Chanel følger en tradition, hvor den omkringliggende kultur er
med til at diktere moden (Seeling 2000: 101). Der er dermed en klar forbindelse mellem virksomheden og
produkterne, hvilket henviser til en overordnet ”støttende” brandidentitet. Chanel bliver derudover ofte
sammenlignet med en velhavende og sofistikeret personlighed (Rath, Bath mfl. 2008: 150). Desuden
anvender de ofte kendte og glamourøse kendte til at endorse deres brands.
68 http://da.wikipedia.org/wiki/Chanel
65
5.2 CASE 1: Chanel Mobil Art
Den er fænomenal, den er hvid, den er hypet, den er ny: Chanel Mobil Art. I spidsen står Karl Lagerfeld for
Chanel fusioneret med kunstverdenen, hvor kunst og erhvervsliv reflekterer side om side i et sensorisk og
æstetisk univers.
Mobile Art er en udstillingscontainer, der rejser jorden rundt til nogle af kunst – og modeverdens
brændepunkter: Hong Kong, Tokyo, New York, Moskva, London og Paris.69 Med i projektet er 15 internationale
kunstnere fra den russiske performancegruppe Blue Noses70 til multikunstneren Yoko Ono. De er blevet bedt
om at skabe et værk inspireret af modehusets største emblemer – den quiltede Chanel taske 2.5571,
oprindeligt skabt af Mademoiselle Chanel i 1955. De skal med andre ord fortolke Chanels værdier. Efter Karl
Lagerfelds ønske72 er denne eksklusive kunst kapsel på 700m2 designet af den tunesiske arkitekt Zaha Hadid.
Alle udstillinger har gratis entré og Chanel Mobile Art kan opleves enten fysisk eller ved et virtuelt besøg på
hjemmesiden www.chanel-mobilart.com. Begge steder guides den besøgende igennem kunstlandskabet via et
soundtrack med musik, kommentarer til hver installation og lyde, der stimulerer sanserne. Kapslen er dekorativ
med sine sensuelle buede skaller, men den er også funktionel og kan let afmonteres, når kapslen sendes
rundt i verden.73 På grund af kapslens huller i taget varierer belysningen indeni alt efter vejret udenfor. Dette
påvirker, hvordan installationerne ser ud. Nogle rum er mørke, mens andre er lyse.
Chanel Mobile Art er i bogstaveligste forstand et omrejsende brand, der møder forbrugeren, medierne og
andre interessenter på en ny og kreativ måde.
69 Chanel Mobile Art stopper efter udstillingen i Paris. Årsagen til dette vil ikke uddybe i denne afhandling. 70 Blue Noses er en russisk kunstgruppe, der laver samtidskunst (http://www.artnet.com/artist/424522864/blue-noses-group.html) 71 Bilag 7 (original kviltede taske) 72 Bilag 1 73 www.iht.com og www.brandweek.com ”Chanel Mobil Art”
66
5.2.1 ILLUSTRATION 1 af Chanel Mobil Art74
Chanel Contemporary Art Container Art set udefra – designet af arkitekt Zaha Hadid
Chanel Mobil Art set indefra – designet af arkitekt Zaha Hadid
74
Jeg vælger at vise 5 billeder fra Chanels Mobil Art projekt, da det giver en ide om projektets omfang. Det er ligeledes
relevant i forhold til at forstå deres branding. Billederne hentet fra:
(http://www.elle.fr/elle/Mode/Les-news-mode/Autres-news/Chanel-pose-son-Mobile-Art-a-New-York/(gid)/742920)
69
Luksuriøst og overdimensioneret ligger der en sort taske på siden, så man ser taskens lilla-lyserøde for.
Den flettede og metalliske taskestrop er lagt ud, som havde dens ejer lagt tasken fra sig. En Chanel Compact
øjenskygge er placeret til højre indeni tasken, hvor låget til øjenskyggen er åben. Man ser øjenskyggens beige
farve og et lille spejl. Navnet Chanel er indgraveret på øjenskyggen. I øjenskyggens spejl kan man se et
billede af en kvinde og dermed ikke et spejlbillede af omgivelserne.
Kvinden har et vestligt udseende, og hendes hår er blond og udslået. Hendes påklædning er hvide bukser og
en hvid V-halset trøje. Hendes position er rank og stabil. I hendes hænder holder hun et skydevåben. Blikket
er koncentreret og rettet mod et sigtet objekt. Kunstinstallationen tager formmæssigt udgangspunkt i Chanels
legendariske 2.55 taske (se bilag 7). Tasken er placeret i rummet, og beskueren får hurtigt øje på den sorte
taske med lilla for i det lyse og sammenflydende rum. Chanel taskens størrelse er overdimensioneret i forhold
til rummets størrelse og menneskelige proportioner.
70
5.2.3 ILLUSTRATION 3
Fifty Years After our Common Era, or Handbag's Revolt, 2007, installation video, af Blue Noses, 2008
Seks brune og aflange papkasser er placeret på et sort gulv med en smule afstand mellem hinanden. Der er et
hvidt stykke tape rundt om papkasserne. På alle æskerne er lågene slået op, og der kommer lys oppefra
71
kasserne. Belysningen af rummet er neddæmpet. Når man kigger ned i kasserne, er der en lille film på ca.
40sekunder med tre nøgne kvinder, placeret i et hvidt rum og filmet i fugleperspektiv76. De taler mod den
besøgende og rækker hænderne op mod beskueren, men man kan ikke høre, hvad de siger, kun lyde og
brudstykker af stemmer.
Kvinderne har former. Kvinden med det lyse hår står side om side med to mørkhårede kvinder. De går samlet
frem og tilbage i filmen, og sidst i filmen slår den lyshårede kvinde én af de mørkhårede kvinder med en rød
Chanel 2.55 taske. Opstillingen ser umiddelbart ”tilfældig” ud, da kasserne ikke har den samme afstand og
ikke er stillet op på en lige række.
76
Filmen kan ses på www.chanel-mobilart.com, sidst set d.8.8.09
73
En grøn container er placeret på et sort gulv. Containerens døre er sammensat af en flettet og kraftig sort
lædersnor. Der kommer et stærkt lys ud fra sprækken af containerens døråbning. Gennem en smal sprække
kan man se ind i stuen. Indeni i containeren inviteres den besøgende ind i et lyst og rektangulært rum med
kviltede, hvide vægge, beige gulvtæppe, mørkerøde lænestole med forstørrede loppeknive, der anvendes som
borde. I hjørnet står en overdimensioneret sort plastikbamse, der er lænket fast til væggen. Tre gynger i
forskellige farver hænger ned fra loftet i flettede metal og læderremme. De kviltede objekter, væggene og
gyngens flettede metal og læderremme henviser til 2.55 taskens oprindelige design.
Elementerne og objekterne er fra hverdagen, som for eksempel lænestolene demonstrerer. Bamsen,
terningerne, der ligner fodbolde, og gyngerne er derimod fra et univers med leg og børn. Samtidig er disse
objekter i samme rum med forstørrede springknive, og de fungerer som borde til lænestolene. På gulvet ligger
der to hestesko, som er viklet sammen og danner Chanels logo. I containeren er der en blanding af noget
blødt og hårdt, noget skarpt og rundt.
74
Art branding
Case 2 – Diesel Wall
”We will take your art, your powers of dissuasion; your ability to disrupt; incite; excite; inspire and intrigue; to
make comment; to make beautiful; to make real; to make people think again. And we will give you walls in 4
major cities around the world” (www.diesel.com).
75
5.3 Diesel historik
Diesel er en international virksomhed, der producerer tøj, som går under sloganet ”For Succesful Living”.
Virksomheden blev grundlagt i 1978 af Renzo Rosso, der havde en vision om at skabe et produkt, der var
dynamisk og fantasifuldt – tilgængeligt overalt – under konceptet ”casual haute couture”. Han gav derfor sit
team lov til at udtrykke sig frit, og deres mission var at skabe en tøjlinje, der skulle understrege folks egen
unikke vej i livet. Rosso nævner selv at ”Diesel´s stylists come from widely diverse cultures and backgrounds,
and they all contribute to the creation of a truly global product”. Udover tøj, sko, smykker, tasker og eyewear
(solbriller, briller) producerer Diesel også computerspil. Sidste skud på stammen er indretningsartikler som
lagner, møbler og en bil i samarbejde med bilmærket Fiat. Hovedkonkurrenterne til Diesel er blandt andet
Levi’s.78
Diesels overordnede markedsføringsstrategi kan karakteriseres ved, at Diesel tør tage chancer og skille sig ud
blandt konkurrenterne. Under ledelse af Wilbert Das vendte Diesels designteam de traditionelle modekanaler
ryggen, og lod sig lede af personlig smag. Det resulterede i stærkt, individuelt design, og den dag i dag
reflekterer Diesels kollektioner til stadighed den dynamiske, uforudsigelige energi der er karakteristisk for
Diesels-medarbejdernes ukonventionelle arbejdsmetoder. Deres egne designere er blandt forbrugerne på
f.eks. diskoteker, koncerter eller festivaler.79
5.3.1 Brandværdier
Diesels værdisæt trækker primært på de ludiske og eksistentielle værdier, da de lader forbrugerne og sine
medarbejdere lege med deres designs. Derudover har deres tøj også en funktion og et rationale om at sælge.
Deres designs er stærkt præget af individualistiske værdier, og de fornyer ofte deres værdier på
underholdende og nye måder (Schultz mfl. 2005: 75). Deres personlighed kan dermed beskrives som
utraditionel, uforudsigelig og oprørsk, da de ikke anvender traditionelle reklameformer. Hvordan de vælger
præsenterer deres identitet er en form for co.branding strategien.
78 http://www.diesel.com 79 Ibid, http://www.eurowoman.dk/mode/modeleksikon/diesel/
76
5.4 CASE 2: Diesel Wall80
“Diesel Wall is an international art contest that aims to bring intriguing, inspiring, insightful, inciting
contemporary ideas to giant urban canvases in city centres around the world.”81
Således definerer Diesel deres årlige internationale konkurrence Diesel Wall, der tilbyder forbrugere
(kunstnere) muligheden for at dekorere en mur i fire forskellige hovedstader som Barcelona, Berlin, New York
eller København. Diesel lejer en mur i en bestemt tidsperiode, hvor vindernes værker bliver eksponeret i en
kortere tidsperiode. Værkerne til konkurrencen bliver vurderet og udpeget af en international jury, der kommer
fra de respektive lande, og de inkluderer Diesels kreative direktører, kunstnere, førende chefredaktører fra
internationale modemagasiner som Vogue og museumsdirektører82. Alle værker er udstillet i pulserende
storbyer, hvor forbrugeren i forvejen udsættes for et inferno af larmende budskaber.
Idéen bag Diesel Wall blev født ud fra “a need to salvage what precious public space is left”. Værkerne er
derfor til tilgængelig for alle på samme måde som i deres brandværdier for tøj.
Nedenstående illustration83 er reklameannoncen for Diesels årlige konkurrence. Den hentyder til visionen for
Diesel Wall, der ønsker at give forbrugere, kunstnere og andre kreative sjæle en mulighed for at udtrykke sig
kreativt i den offentlige arena.
80
I forestående gennemgang af casene vil jeg skifte mellem forkortelsen DW og Diesel Wall 81 http://www.diesel.com/cult/wall/ 82 Det vil senere blive diskuteret, hvilken betydning brugen af smagsdommere har for et modtagerorienteret fokus og virksomhedernes branding. 83 www.diesel.com
77
5.4.1 Diesel Wall Illustration 5
Titel: Flugzeug (2005) 84
Kunstner: Peter Buechler
Diesel Wall: Berlin
Placeret på en mur er der et objekt, der dominerer murens neutrale grå flade. Den mørkegrå farve bliver
fremhævet af den lysegrå væg.
Halen af flyvemaskinen er beskåret, hvilket giver illustrationen en vis dynamik og bevægelse i sin komposition,
der ikke mindst fremhæves ved flyvemaskinen nedadgående retning. I forhold til bygningens størrelse flyver
flyvemaskinen truende lavt, og det giver konnotationer til angrebet på World Trade Center i 9/11/2001.
84
Billede hentet fra www.kopenhagen.dk
78
5.4.2 Illustration 6
Titel: My mama is so proud (2007)85
Kunstner: Tucker Hughes
Diesel Wall: København
Delbilledet af kroppen (modsat et helhedsbillede af en krop) er beskåret ved lårene og op til under brystet. På
kvindens intime kropsdel står der er en tekst, som ikke kan læses på lang afstand. Teksten siger: ”My Mom is
so proud”. Formmæssigt danner skriften kvindens kønsbehåring. Til venstre for teksten er der to små hvide
firkanter. Overordnet bruges der blot to farver som kontrastvirkning, hvor der er fokus på konturen af en
afbildning af en krop.
85
www.denimhunt.com/denimhunt/2007/08index.html
79
5.4.3 Illustration 7
Titel: Tramonto – sunset (2007) 86
Kunstner: Massimo Falsaci
Diesel Wall: Milano
På en neutral bygning i Milano stikker et nysgerrigt barnehoved op over et gult stakit. Barnet har et asiatisk
udseende. Det øverste af øreflipperne stikker op, mens munden er gemt bag det gule stakit. Den gule og sorte
farve danner en stærk kontrastvirkning til den grå bygning, og den gule farve dominerer murens neutrale
baggrund. Delbilledet af ansigtet er malet uden detaljer, men med øje for ansigtets store flader og
karakteristika som de mørke øjne, det sorte hår og øjenbrynene. Der er fokus på drengens hoved via den
fremhævede midterplacering og det aflange gule stakit.
86
Billede fra: http://www.diesel.com/cult/wall/winner.php
81
5.5 Historik Christian Dior
Franske Christian Dior (1905 - 1957) var en indflydelsesrig fransk modeskaber. Dior startede sit modehus i
Paris 1946, og efter 12 år var firmaet udvidet med op til 15 lande og over 2000 ansatte. Dior er frem for alt
kendt for The New Look, som han præsenterede 1947. The New Look var fuld af voluminøse kreationer med
masser af skørter og feminin ekstravagance midt i en efterkrigstid Den indebar for kvinder spidse skuldre, en
slank talje, en fremhævet barm og en ankellang kjole. Hans design betegnes til stadighed en klassisk
elegance, som fremhæver det kvindelige i udseendet (Seeling 2000: 253). Han var modens ukronende konge
og millioner af kvinder var optaget af at følge hans påfund. Dior designede også undertøj og nattøj for kvinder
med mærket Christian Dior Lingerie. Efter Christian Diors død fortsatte firmaet under ledelse af Yves Saint-
Laurent. Senere fik huset Dior chefdesignere som Gianfranco Ferré, og i 1996 overtog John Galliano, der er
kendt af mediernes og modens enfant terrible (det problemfyldte barn), og ligesom Christian Dior, satser han
på det feminine look med blik tilbage på tidligere tiders overdådighed. Hovedkonkurrenterne er Chanel og
Louis Vuitton.87
5.5.1 Brandværdier Brandværdierne kan ses i overensstemmelse med Chanel, da disse er næsten
identiske88. Der henvises til afsnit 5.1.1.
5.6 CASE 3: Christian Dior & Chinese Artists
I samarbejde med 21 toneangivende, kinesiske kunstnere udstillede brandet Christian Dior den.15. November
2008-15. Januar 2009 i Beijings Ullens Center for Contemporary Art89 en flamboyant og hypet show-udstilling.
John Gallianos og originale Dior kreationer dannede rammen om dette event, hvor de kinesiske kunstnere var
blevet bedt om at fortolke, hvad Dior er, står for eller laver kunstnerisk.90 Fortolkningerne rækker lige fra en
stol til et 10 meters højt portræt af Diors chefdesigner John Galliano. Indretningsmæssigt er installationerne
placeret omkring en kinesisk have, der byder den besøgende velkommen. Timmy Yip91 har designet
kunstlandskabet, hvor den besøgende bliver ført ind i et sanseligt landskab, der forandrer sig konstant. De 21
installationer har hver deres ”space”, og nogle er vist i mørkere gallerier, mens andre står i den lyse have.
Museumsbesøget er gratis.92
87
http://da.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior / http://www.eurowoman.dk/mode/modeleksikon/christian-dior/ 88 En videre detaljering af små forskelle på brandværdier er ikke altafgørende for at eksemplificere, hvordan virksomhederne brander sig via kunst. 89 Ullens Center for Contemporary Art (UCCA) er et ikke profitorienteret center for kunst, der er grundlagt i 2007. UCCA repræsenterer etablerede og up-coming kunstnere (www.ucca.com). 90 Alle billeder af installationerne er hentet fra: http://www.wallpaper.com/newgallery/17050669/10 91 TimmyYip er kinesisk kunstner og kreativ direktør (http://en.wikipedia.org/wiki/Timmy_Yip). 92 http://www.wallpaper.com/fashion/christian-dior-and-chinese-artists/2826
82
5.6.1 Illustration 8
Light bag af Li Songsong
Kunstinstallationen er en fortolkning af én af Diors emblemer Lady Dior fra 1996.93 Det 23 meter høje
kunstværk er lavet af lysstofrør, der geometrisk laver komplekse krydsdesign. Størrelsen er
overdimensioneret, og designet er futuristisk.94
93
Se bilag 8 for originaludgaven 94
http://www.wallpaper.com/fashion/christian-dior-and-chinese-artists/2826
83
5.6.2 Illustration 9
“Sixty Years - Hole In the Wall, Hope in the World”95 af Wen Fang
Kunstinstallationen tager sig ud via en væg, der er bygget af grå mursten. På muren hænger der mange
billeder i forskellige farver. I midten af muren er der et hul, og foran det hul hænger der hvide mursten. Der er
udkig til andre installationer gennem hullet.
Mursten anvendes i dag af det moderne Kina.96 På den ene side af hver mursten er der printet arkivbilleder fra
Dior kjoler eller tilbehør fra de sidste 60 år, og på den anden side er der printet billeder af, hvad skuespillere,
fabriksarbejdere og andre offentlige figurer i Kina har haft på de sidste 60 år. Dette er to stærke
modsætninger, hvor væggen på den ene side med Dior kreationer udtrykker frihed, mens den anden væg
udtrykker undertrykkelse af individualitet. For at gøre fortællingen om henholdsvis Kina og Christian Dior
aktuel er installationens væg slået i stykker, der efterlader et symbolsk hul med flyvende mursten.
95 Installationen er dobbeltsidet, men jeg har ikke kunne finde noget billede af installationen på den anden side – jeg baserer derfor min beskrivelse af casen på baggrund af journalistens Richard Dorments netartikel: ”Christian Dior and Chinese Artists: ”All dressed up for the installation of the year” (www.telegrapfh.co.uk) 96 Ibid
84
5.6.3 Illustration 10
Sychronization af Wang Gongxing97
I en lang sort gang kan beskueren til venstre for sig se en film af catwalk modeller, der bærer nogle af
designeren Gallianos mest aparte designs98, mens der på den anden side til højre poserer kvinder af nogle
mere formelige modeller. Kunstneren Gonxing har imiteret Gallianos designs ud fra billige stoffer, klippet og
klisteret og sat dem på kvindelige figurer. De imiterede kreationer og normalbyggede modeller står i kontrast til
de originale Dior designs og afpillede modeller.
På trods af de forstørrede billeders modsatrettede elementer er illustrationen samlet og æstetisk ved de
stærke og klare farver, der synkroniserer helhedsbilledet af illustrationerne, der står tydeligt og samlende frem
i den aflange og sorte gang. Endvidere kan beskueren se et nyt rum for enden af gangen.
97
http://www.wallpaper.com/fashion/christian-dior-and-chinese-artists/2826 98 Ibid fodnote op.
85
5.7 Sammenfatning af nye art brandingelementer
Ud fra mit deskriptive studie af tre cases kan jeg udlede 7 nye art brandingelementer: Nedtonede logo – og
brandelementer, undergrundselementer, overdimensionerede elementer, sanseelementer, seksuelle
elementer, modsatrettede elementer og nye kontekstelementer. Det er dermed muligt at besvare mit
underspørgsmål: hvilke nye art branding elementer introducerer de tre cases.
Art branding elementet nedtonede logo - og brandelementer kendetegnes ved, at de oprindelige logodesign
erstattes af en reproduktion eller slet ikke er tilstede. I Chanels case er det hestesko formet til Chanel logoet jf.
illustration 3, mens der hos Diesel og Dior ikke figurer nogle logoer på kunstværkerne jf. case 2 og 3. De
nedtonede brandelementer består af brudstykker fra brandet, hvor kunsten anvender dele af brandets
oprindelige design, farver, materialer eller genfortolker taskens udseende og størrelse jf. illustration 1 og 3.
Tilsvarende blev der i Diors case anvendt arkivbilleder af Christian Dior kjoler uden at selve Diors brandnavn
fremstod jf. illustration 8.
Undergrundselementerne giver sig til udtryk i alle casene. Hvor casen om Diesel anvender husgavle,
spraymaling og opsigtsvækkende objekter jf. case 2, anvender Diors case hvide mursten og billedillustrationer
om Kinas politiske fortid for at belyse forskellen mellem fortiden og fremtiden jf. case 3. Andre
undergrundselementer er brune papkasser, en grøn container, skydevåben og springknive jf. case 1.
Overdimensionerede elementer er tilstede i alle tre cases. Det henviser til forstørrede objekter som f.eks.
Chanel tasken 2.55 (illustration 2) og Diors Lady Dior (illustration 8). Her er taskernes størrelse voldsomme i
forhold til rummet og menneskelige proportioner. Alle Diesels illustrationer viser også forstørrede objekter, der
fylder hele husgavle.
Kropselementerne henviser til figurative delbilleder eller billeder af kroppe eller kulturelle ansigter. Hos Diesel
fremvises et delbillede af en krop, hvor en tekst fremstår som kønsbehåring. I Chanels tilfælde blev der
anvendt en kortfilm med nøgne mennesker jf. case 1, illustration 2, der har en sløret fremtoning. Kulturelle
ansigter fra den omkringliggende omverden er ligeledes til stede hos Diesel, der udstiller et asiatisk
børnehoved i en italiensk storby jf. illustration 9, mens Dior trækker på mange kulturelle billeder fra Kina under
det kommunistiske styre jf. illustration 2. Chanels kunstinstallation 2 trækker også på en figurativ person, men
ikke ud fra en vestlig prototype, der er idylliseret. Derimod signalerer kvindens kropssprog og udseende en
individuelt orienteret personlighed jf. case 1, illustration 1. Disse elementer inddrager med andre ord ansigter
86
og kroppe fra den konstituerede kulturelle omverden, men ikke den type kulturelle figurer, som man kender fra
den reklamebaserede branche.
Hos Dior og Chanel er der lagt vægt på sanseelementer som musik, aktiv bevægelse, æstetik, forskellig
belysning i rum, lyde og kommentarer, der guider den besøgende igennem et sanseligt oplevelsesunivers jf.
case 1 og 3.
Derudover er der de modsatrettede elementer, der henviser til casenes kombination af modsætninger. Hos
alle casene arbejdes der for det første med kontrastfarver og rummenes skiftende belysning, indeni en kapsel,
et museum eller udendørs. For det andet anvender casene hverdagsobjekter, der formmæssigt skaber
modsætninger. I Chanels case er skarpe hverdagsobjekter som springknivene sat op mod bløde objekter som
f.eks. gulvtæpperne, lænestolene og de kviltede vægge. For det tredje arbejder både Chanels case og Diors
case med nostalgi i moderne rammer, hvor et futuristisk design er kombineret med nostalgiske objekter jf.
case 1 og 2. Selve Chanels Mobile Art (illustration 1) er futuristisk designet, men indeni gemmer der sig
genfortolkede nostalgiske objekter som deres 2.55 eller Diors Lady Dior taske fra 1996.
Endelig er der de nye kontekstelementer via art branding, hvor det oprindelige brand genfortolkes og sættes
ind i en ny kontekst. Kontekstelementerne henviser derudover til nye placeringsmuligheder99, nemlig gaden,
museer eller i det virtuelle rum jf. www.chanel-mobilart.com). Altså steder, hvor brandet får nye rammer,
opmærksomhed og tilskuere udover de traditionelle placeringsmuligheder som i butikker, det gode selskab
eller statiske reklamesøjler.
99
Også kendt som product placement jf. Kotlers fire p’er. Det henviser til, hvordan produkter er placeret, så det fanger mest opmærksomhed og giver de korrekte associationer til produkterne. Her kommer kendte også ind i billedet, da de kendte udvider konceptet om produkt placeringer. Således overfører det gode selskab mening til forbrugeren og produktet jf. McCracken. I forbindelse med Celebrity Endorsement er product placement ligeledes udviklet sig til at få stjernerne til at iføre sig kendte designers kreationer og produkter, da det har stor eksponeringsværdi som f.eks. ved Oscaruddelinger (Vejlgaard 2001: 140, Mollerup 2008: 79).
87
5.8 Tabel over nye art branding elementer
Ud fra mit empiriske studie kan jeg på et deskriptivt niveau fremhæve 7 nye art branding elementer, som
udvalgte virksomheder anvender i deres branding. Disse er: Nedtonede logo – og brandelementer,
undergrundselementer, overdimensionerede elementer, sanseelementer, seksuelle elementer, modsatrettede
elementer og nye kontekstelementer.
Elementerne er de gennemgående temaer i alle tre cases. I nedenstående tabel har jeg opstillet de nye art
branding elementer. Tabellen fremhæver de 7 identificerede elementer i højre kolonne. I venstre kolonne er en
beskrivelse af de respektive elementers deskriptive karakteristika. Casene og de nye art branding elementer
bidrager dermed til en udvidet og ny empirisk forståelse af fænomenet.
Hensigten med tabellen er at vise deskriptive elementer af fænomenet art branding. Tabellen kan anvendes
som inspiration for virksomheder, der ønsker at trække på kunstelementer i deres branding.
88
Tabel 5: Oversigt over nye art branding elementer (egen tilvirkning)
Tabel over nye art branding elementer
Art Branding Elementer
Deskriptive karakteristika
Nedtonede logo - og brandelementer
Brudstykker af klassiske brandet karakteristika, design, farver, produktmateriale, ingen eller nedtonede logoer, ingen reklameslogans
Undergrundselementer
Objekter og elementer fra gaden (fx container, papkasser, mursten), spraymaling (fx graffiti), det kriminelle miljø (fx knive, skydevåben), politiske billeder og objekter, kunstnere fra undergrunden
Sanseelementer
Musik, fysisk bevægelse, forskellige farver i rum, lyde, kommentarer, æstetik, underholdning (fx film)
Overdimensionerede elementer
Forstørrede objekter i forhold til rummets størrelse, form og menneskelige proportioner.
Kropselementer
Delbilleder af seksuelle kropsdele uden detaljer, ansigter fra forskellige verdensdele, hele motivet af en krop er beskåret eller sløret
Modsatrettede elementer
Kontrastfarver, skarpe vs. bløde objekter, helhed vs. detalje, futuristisk design vs. nostalgiske objekter, bred vs. smal
Nye kontekstelementer
Murer, museer og konstruerede museumsbygninger. Klassiske brands i ny social og kulturel kontekst
89
5.9 Delkonklusion
Efter at have beskrevet tre cases og sammenfattet de beskrevne elementer, er det muligt at besvare de to
første spørgsmål:
Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet art branding?
Hvilke nye branding elementer introducerer tre mini cases?
Chanel, Diesel og Dior demonstrerer fænomenet art branding, hvor kunsten brander virksomhederne. De
illustrerer på konkret vis et emergerende fænomen, der anvender kunst som et brandingværktøj. De er for det
første et eksempel på den stigende æstetisering af forbrugernes hverdag. På unik vis kombinerer casene
ligeledes forskellige elementer og genfortolkede hverdagsobjekter i æstetiske branduniverser, hvilket henviser
til sammensætningen af paradoksale modsætninger. Endelig demonstrerer casene, at den konstituerede
kulturelle omverden, nemlig kunsten, anvendes til at overføre mening til installationerne. Dette ses specielt i
Diors og Chanels cases. Derimod viser Diesel en anden tilgang, hvor meningerne synes at komme nedefra og
op.
Med henblik på at undersøge, hvordan virksomheder brander sig via kunst, vil jeg i det følgende analysere
disse elementer, og hvad de betyder i forhold identitet, image og positionering.
90
KAPITEL 6: Analyse af nye art branding elementer Ud fra den deskriptive del af det deskriptive empiriske studie er det tydeligt, at fænomenet art branding
indeholder mange forskellige og mangfoldige signaler, hvilket jeg ikke mindst betragter som et resultat af den
postmoderne og sammenflydende samtid. I forestående analyse er hensigten at besvare det femte
underspørgsmål.
Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding?
Analysen vil trække på identitet, image og positionering/omdømme med den hensigt at belyse, hvordan tre
eksemplificerende cases brander sig via kunst. I den sammenhæng skal det understreges, at forestående
analyse bærer præg af kunstens komplekse, søgende og abstrakte natur. Dette gør det derfor også vanskeligt
at indplacere elementerne i brandingens systematiske form. Casenes branding vil blive krydsanalyseret, da
det giver mulighed for at lave dynamiske sammenligninger.
6.1 Identitet og personlighed
Kunsten reproducerer og genfortolker produktbrands og logoer i Chanels og Diors case. Det er dermed ikke
virksomhederne, der er producenter af brands, men derimod kunsten og forbrugeren. Der er dermed tale om
en ny brandingproces, hvor virksomhedsværdier og produkter fungerer som råmateriale for kunsten. Man kan
tale om en form for ”post-produktion”, der henviser til ”reusing available mass media, such as films,
commercials or posters to create new art” (Agnessens 2006: 11). Dette betyder, at virksomhedernes brands
får en ny personlighed.
6.1.1 Nostalgi i nye rammer
I Diors og Chanels cases bliver klassiske emblemer fortolket og sat ind i en ny og uventet kontekst. Kunsten
bryder brandet op, og sætter det sammen med nye objekter.
I illustration 4 danner hesteskoene Chanels logo, mens de kviltede vægge henviser til Chanel 2.55 udvendige
design. Der er brudstykker af Chanels brand, hvilket kan henvise til Lindstrøms teori om at slå brandet i
stykker. Disse brudstykker danner et fragmenteret og modsætningsfyldt billede brandets essens. Kombineret
med paradoksale modsætninger som knive, beige gulvtæppe, fodbolde og gynger giver disse elementer
associationer til leg, bevægelse, noget farligt og samtidig noget uskyldigt. Via kunstens modsatrettede
elementer bliver Chanels mening abstrakt, men også kulturel ved at inkorporere en mørkegrøn containeren,
der indikerer noget råt, solidt og oprørsk. Kompleksiteten og de paradoksale modsætninger er med til at vise
91
noget nostalgisk i en ny sammenhæng. Det nostalgiske er de nedtonede logo-og brandelementer, mens det
nye er undergrundselementerne og kunstens overdimensionering af objekter.
Diors kunstinstallation 9 og 10 giver også anledning til en kompleks sammensætning af forskellige
modsætninger, der inkorporer noget nostalgisk og noget nyt. Billederne af Dior kjolerne og de kinesiske
arbejdsdragter står i stærk kontrast til hinanden, da det viser en væsentlig forskel mellem rig og fattig. Dette
brander en ny personlighed af Dior, da brandet sættes ind i en social, politisk og kulturel kontekst. Ud fra det
kan man udlede, at de modsatrettede elementer og undergrundselementerne er med til at brande en
selvkritisk og eftertænksom personlighed.
Illustration 10 viser samme princip, hvor kunsten illustrerer to modsætninger: på den ene væg viser tynde
modeller i originale Dior kreationer, mens den anden fremviser kinesiske modeller, der har mere runde former
og iklædt Dior efterligninger. Der er en snert af samfundskritik i denne type illustrationer, og den bliver
fremhævet af de modsatrettede elementer og sammenblandingen af nostalgiske kreationer og nye
fortolkninger af disse. Denne kritik kommer Dior til gode, da det brander dem som åbne og selvreflekterende i
forhold til omverden. Kunsten kan dermed kaste et kritisk syn på samfundets forbrug og adfærd (Schroeder
2004: 1301, Annamma, Sherry: 160).
Det samme kan man sige om Chanel jf. illustration 3, der brander sig som et selvreflekterende og nuanceret
brand ved for eksempel at lade en rød Chanel taske indgår i en eftertænksom video, hvor tre nøgne og
kraftige kvinder slås om tasken. Dette kan henvise til modens perversitet om status og magt, hvilket kan ses
ud fra den røde Chanel taske, der kan symbolisere lidenskab100. De nøgne kroppe, der til dels kan
symboliserer modens perversitet og til dels den uskyld og sårbarhed modens forbrugere har, mens de oprakte
hænderhenviser til brandets statussymbol som noget drømmende og utilgængeligt. Dermed sælger Chanel
drømme, men med projektet Chanel Mobil Art lader de forbrugeren opleve disse drømme ud fra en skæv
vinkel, der kan virke selvreflekterende på forbrugeren for såvel virksomheden. Ved at åbne op omkring
brandets mindre charmerende side, der hedder magt, misundelse og kamp eller sociale uligheder kan Chanel
og Dior brande sig som selvreflekterende.
100
Politikens Symbolordbog
92
6.1.2 Brandværdier udtrykt gennem farver, motiver og design
I Diesels illustration 5 giver det nedadrettede fly associationer til politiske begivenheder, der er med til at
understøtte deres værdier om provokation og oprørskhed. De grå farver på en betonmur giver derudover
associationer til ikke kommercielle værdier, da farverne er nedtonede. Farverne på Diesels andre illustrationer
er stærke og kontrastfulde mellem det gule og sorte på illustration 7 og det sorte og turkise på illustration 6.
Disse farver er for det første med til at give kunstværkerne opmærksomhed, og for det andet udtrykker disse
farver klarhed og enkelthed. Disse kontrastfulde farver er med til at understrege Diesels individualistiske
værdier. I forbindelse med værkerne er det bemærkelsesværdigt, at der ikke er et logo eller et navn, der
indikerer, hvem der er afsenderen. Dette kan efterlade en forundring hos beskueren om, hvem der står bag
kunsten. Ved at udelukke logoer i deres værker bliver Diesel ikke identificeret direkte. Derimod kan selve
placeringen af kunsten på husgavle være med til at give en Diesel en personlig signatur. Hvis man ligeledes
kigger på Diesels illustrationer minder de en del om hinanden i forhold til de overdimensionerede elementer og
de stærke, men simple kontrastfarver.
Chanel har derimod enkelte identificerende elementer, som for eksempel selve kapslens form og farve. Mobil
Art er hvid og sort, hvilket fører tilbage til Chanels oprindelige farver, der symboliserer klasse og elegance.
Endvidere kan Chanels værdier om funktionalitet og sensualitet tolkes ud fra det faktum, at kapslen kan skilles
ad (funktionelt) og har et sensuelt udseende med kapslens buede skaller jf. illustration 1. Desuden viser
Chanel med kapslens futuristiske og innovative design selve designet, at de er fremadrettede, da kapslen er
futuristisk designet og innovativ ved at kunne rejse verden rundt. Kapslen kan derudover ses i
overensstemmelse med tasken 2.55, men i en moderne udgave. Ligesom en taske kan kapslen nemlig også
”bære rundt” på ting. Der er derfor en umiddelbar visuel sammenhæng mellem hvem de er og gerne vil være.
Omvendt er Chanels logoer nedtonede eller udelukkede i installationerne, hvilket vidner om en distance fra,
hvem de er.
Dior holder tillige fast i fundamentale værdier om luksus og overdådighed, som f.eks. lysinstallationen viser via
sine overdimensionerede og æstetiske udtryk jf. illustration 8. Her er kunsten ikke andet end en form for
dekoration eller ”show off”, hvor Dior viser en symbolsk kapital ved at brande sig i sammenhæng med den
prestigefyldte installation. Man kan endda se installationen som en form for hyldest til produktet Lady Dior,
men Dior viser ikke blot status og prestige. De viser ligeledes nye sider af sig selv via kunsten, som vist via de
modsatrettede elementer jf. illustration 9 og 10.
93
6.1.3 Selvmodsigende og gammelkendte brandværdier
Ved at lade sig repræsentere gennem kunstens undergrundselementer og nedtonede logo-brandelementer,
lægger virksomhederne en distance til en genkendelig og statisk identitet gennem logoer, identificerende
farver og symboler.
Dette kan sammenholdes med Klein (2000), der fremhæver, at virksomhederne højere grad rakker ned på sig
eller modsiger for at imødekomme en stigende modkultur. Selvkritikken kan sammenholdes med de
postmoderne teoretikers pointe om, at reklamer i højere grad er selvironiske for at trænge gennem et
fragmenteret marked jf. Brown 1995. Samtidig fremhæver Klein, at virksomhederne på samme tid er nødt til
fremstå gammelkendte og nye på en gang, fordi forbrugerne gerne vil have noget ”midt imellem” (Klein
2000:96). Dette passer endvidere på forbrugernes ubeslutsomhed og fragmenterede adfærd.
At være gammelkendte og nye på en gang er et særligt karakteristika for de tre cases, da de alle trækker på
en brandarv, der går ud på at følge tendenser og forandringer. Dette kan for eksempel illustreres ud fra
Chanels Mobil Art, der indikerer gamle værdier i form af selve samarbejdet med kunstverden, de genfortolkede
versioner af Chanel 2.55 tasken. Samtidig rykker og modsiger undergrundselementerne brandets
associationer om klasse, høj kvalitet og elegance, fordi elementerne ikke er dyre materialer eller unikke
objekter, men derimod hestesko, containere og papkasser. Altså, objekter fra hverdagen. Dette henviser til
den stigende æstetisering af markedet og kombinationen af fin – og massekultur, hvor grænserne udviskes og
paradoksale modsætninger mødes.
Ud fra kombinationen af undergrundselementerne og de genfortolkede luksusobjekter kan man endvidere
nuancere selve begrebet ”fin – og massekultur”, da virksomhederne ikke blot trækker på massekulturen, men
derimod på undergrundskulturen. I den forbindelse kan begrebet dermed udvides til at hedde
sammenblandingen af ”fin – og undergrundskulturen”. Finkulturen er Chanels og Diors brands, da de kan
fortolkes som noget finkulturelt, eftersom størstedelen af massekulturen ikke tænkes at have råd til en 20.000
kroners taske. Kunsten er også en form for finkultur, eftersom der ligger prestige og eksklusivitet i kunst og
relationen til hele kunstscenen (Brown & Patterson 2000: 36).
Der ligger dermed en dobbeltgevinst ved at brande sig via kunsten, fordi virksomhederne både kan trække på
kunstens unikhed og eksklusivitet og samtidig trække på kunstens provokerende og modsætningsfyldte
udtryk. Dermed kan de brande en opdateret personlighed, der er forankret i gamle værdier, men har fået nyt
liv og ny betydning ved at blive sammensat med undergrunden, modsætninger og nedtonede logo – og
brandelementer.
94
6.1.4 Kulturelle meningsoverførelser til brandet
Diesel forsøger at brande et reklamefrit brand, der søger at opnå autenticitet gennem en indplacering i en
iscenesat autenticitet: ved at skjule reklamen som iscenesat kommunikation og forgive, at reklamen er
forbrugernes eget.
Ved at alliere sig med undergrunden kan virksomhederne dermed forme og udvikle en ny personlighed, der
distancerer sig fra den oprindelige. Denne måde at brande sig på kalder Holt ”the brand as citizen–artist”, hvor
brandet erstatter de traditionelle brandingpraksisser og i stedet allierer sig med kunstnere og subkulturelle
ambassadører for at få skabt kunstneriske udtryk og værdier, som vinder gehør hos storbyernes modkulturer
(Holt 2002: 87). Dette er specielt Diesel udtryk for, da de allierer sig med undergrunden, men på en skjult
måde. Dette kalder Holt for ”stealth branding” der henviser til de lavtflyvende bombefly, som ikke kan opdages
af radarer (Holt 2002: 88).
I illustration 5 er det for eksempel den politiske begivenhed, der danner grundlag for Diesels branding. Den
utraditionelle reklame har kritisk og provokerende fremtoning, fordi den er sigtet på at give eftertænksomme
øjeblikke. Ligeledes er billedet af den asiatiske dreng et symbol på det stigende multi-kulturelle samfund, som
Diesels forbrugere lever i. Dermed trækker Diesel på en forståelse af omverden, hvilket ikke mindst giver sig
til udtryk ved at Diesel giver forbrugerne magten til at skabe kulturelle betydninger.
I den forbindelse ønsker Diesel at overføre kulturelle betydninger til sig selv ved at alliere sig med kulturelle
ambassadører, der er kunstnere eller forbrugere. Diesel følger her et andet den postmoderne tankegang om,
at forbrugeren er den, der har magten og friheden til at dekonstruere mening. De lader derfor DW være åben
for alle. Således lader de forbrugerne udtrykke, iscenesætte og udfolde deres identitet og individualitet via
DW.
Forbrugeren er med andre ord producent af brandet, hvilket vidner om et magtskift mellem producent og
forbruger. Til gengæld får brandet Diesel et individuelt og unikt udtryk, der hvert år fornyes af forskellige
kunstnere i forskellige lande. Dette betyder, at konsistens og sammenhæng ophører, da brandets betydning
bliver ”free-floating and they do not care about such a modernist question!” (Cova 2009101). Grænserne og
meningsdannelser anses dermed som frit flyende, der konstant får ny betydning alt afhængig af forbrugernes
fortolkning og omverdens forandringer. Dette understøtter Joy & Sherry ved at fremhæve, at kunst hører under
kultur, hvilket betyder, at kunst i branding gør virksomhedernes branding kulturel (Joy & Sherry 2003: 175).
101 Bilag 9
95
6.1.5 En ny kontekst, en ny placering
De nye kontekstelementer giver sig ligeledes til udtryk ved at casene placerer deres brands i storbyer, i en
omrejsende kapsel eller i et museum i Beijing. Specielt Dior og Chanel placerer deres brands i uventede
omgivelser. Begge modehusene er franske, men de laver ikke nogle referencer til den nationale brandarv.
Derimod tænker og opfører de sig kulturelt og globalt, hvilket i sig selv er prestigefyldt, da det viser, at de har
ressourcerne og overskuddet (Holt 2003).
Mest interessant og overraskende er det, at Christian Dior vælger at brande sig i Beijing, da Kina for det første
ikke er et land, man forbinder Dior med, for det andet har Kina et andet kultursyn end den vestlige, og for det
tredje har Kina ikke udbredt erfaring med kunst og kreativitet på grund af den røde mur. Netop at kunstnerne
ikke er erfarne eller polerede kunstnere betyder, at deres fortolkninger og perspektiver giver helt nyt liv til Diors
branding, da kunsten vinkles i forhold til politiske og samfundsmæssige forskelle, hvor Dior anvendes som
direkte modpol til Kinas tidligere og nuværende omstændigheder. Ved at lave udstillingen i Beijing kan Dior
trække på den nye og uventede kontekst, der leder til opmærksomhed og måske undren i forhold til art
brandingens placering. Samtidig viser de, at de følger og lader sig inspirerer af verdens forandringer. Det viser
Diors kulturelle kapacitet, da de viser en forståelse for, at verden ændrer sig og dermed må følge med.
Chanel udnytter også nye placeringsmuligheder, der endnu ikke er set før. De bygger nemlig deres egen Mobil
Art, der rejser rundt til forskellige lande og viser kunst. Med dette omrejsende brand viser Chanel først og
fremmest prestige, fordi de har ressourcerne til det. For det andet tiltrækker Mobil Art opmærksomhed, da
selve konceptet er nytænkende og innovativt. Endelig spiller hele konceptet på det hyperreelle, hvor
oplevelser, simulering af det virkelige og æstetiske står på højkant og bevæger sig ubekymret og frit flydende
gennem landegrænserne.
Ved at sætte brandet i en ny kontekst og udnytte nye placeringsmuligheder adskiller disse brands sig fra den
mere statiske reklameform. De viser, at de er frontløbere, nytænkende og innovative. Det giver dem et
anderledes og differentierende image.
96
6.2 Image og coolness
De tre illustrerede art branding cases integrerer undergrundselementer og ingen tydelige logoelementer for at
opbygge et image, der adskiller sig fra andre mere konventionelle måder at brande produkter eller
virksomheden jf. celebrity endorsement med Vincent Cassel for Yves Saint Laurent. Dermed kan
virksomhederne differentiere sig fra konkurrenterne via kunstens individuelle og subjektive udtryk, der giver og
overfører helt særlige image associationer til virksomheden og dens brands. Denne tankegang formulerer
Brown (2009) således:
”Companies believe they can benefit from the cachet of being associated with”art”. It’s seen as cool (not least
by employees) and fashion-forward. Some of the magic of art rubs off on the company, making them”artists by
association”” (Brown 2009)102
I citatet hævder Brown, at kunsten har særlige egenskaber, som et brand har, fordi kunsten har en speciel
signalværdi, der kaldes for ”cool”. Det betyder, at virksomhederne forsøger at overføre denne coolhed fra
kunsten til produkterne og virksomheden selv. Men hvad er cool? Og hvordan brander virksomhederne denne
coolness? Jeg vil kort opridse, hvad der forbindes med cool for at forstå, hvilket image, det er, de ønsker at
opbygge.
6.2.1 Art is cool
Cool er en engelsk ord, der betyder kold eller kølig temperatur103, men mange forbinder det sikkert med en
bestemt opførsel, værdier eller æstetiske besiddelser i form af tøj, ny teknologi eller kulturelle begivenheder.
Dermed er ordet løsrevet fra sin oprindelige betydning jf. Baudrillard.
Indenfor undergrundsmiljøet og anti-branding modkulturen sættes ”cool” oftest i forbindelse med den, ”der
med overlæg har sat sig op mod samfundets masser” (Potter, Heath 2006: 200). Der er delte meninger blandt
forfattere og trendforskere, hvad der definerer cool brands bedst. Trendforsker Henrik Byager mener, at cool
brands hæver sig over gennemsnittet og skaber et markant design, mens Christian Stadil nævner, at cool er at
vælge det usikre valg, være ligeglad med hvad andre tænker og gå mod strømmen og føre an (Agerbæk mfl.
2006: 8, 32). Denne form for cool brands er dermed karakteriseret som brands, der viser vej, er anderledes,
ikke prøver alt for hårdt og uden hensyntagen til andres mening. Dette kan tillige sammenlignes med kunstens
102 Bilag10 103 Oxford Online Dictionary
97
formål. Her handler det om at vise vej, provokere eller iscenesætte kritiske beskuelser af samfundet og
tilstande (Schroeder 2004: 1301, Annamma, Sherry: 160)
Dermed kan de cool kendetegn opsummeres som:
- anderledes
- frontløbere
- uafhængighed
- kritik af traditioner
Disse kendetegn er også at finde i det empiriske studie, da undergrundselementerne elementerne og de
nedtonede logoelementer henviser til en kritik af traditioner, fordi virksomhederne vælger at brande sig via
toneangivende kunstnere og ikke via celebrity endorsement. Kunstinstallationerne er udtryk for, at
virksomhederne er frontløbere, fordi Dior, Chanel og Diesel viser nye måder at brande produkter og
brandværdier, der taler mere til hjertet end til hjernen. Dette kan endvidere forstås ud fra den postmoderne
tankegang, der hævder, at virksomhederne i højere grad skal knytte an til oplevelser og følelser jf. Cova 1996
og Lipovetsky 2006. Samtidig viser virksomhederne, at de er anderledes end deres konkurrenter, der brander
sig via traditionel marketing.
Om virksomhederne er uafhængige af, hvad andre mener om deres art branding kan diskuteres. På den ene
side er virksomhederne uafhængige, idet de går forholdsvis emergent og eksperimenterende til værks, når de
indgår i samarbejde med kunstverden. De viser en åbenhed og styrke ved at lade kunsten tale på deres
vegne. På den anden side er virksomhederne afhængige af modkulturen og i stigende grad af
forbrugerkulturens smag og interesser. Derfor kan man ifølge Brown (2009) betragte virksomhedernes
branding via kunst som en kalkulerende og rationel måde at nå ud til nye målgrupper og brande et image, der
virker tiltalende (Brown 2009)104. En god relation med de rebelske grupper kan nemlig betyde alverden for
virksomhedernes image og omdømme, da det tilsyneladende viser, at virksomhederne ikke blot er
kommercielt orienteret, men også i høj grad kulturelle og forstår sine forbrugere, og vigtigst af alt forbrugerne i
fremtiden (Holt 2003: 49).
104 Bilag 10
98
At udtrykke coolness er dermed at lægge en vis afstand til den kommercielle tilgang til branding. Nu skal
virksomhederne være modige, debatterende og provokerende, hvilket stemmer overens med Kleins udsagn
om, at virksomhederne modsiger sig selv for at distancere sig fra hele salgskonceptet (Klein 2000).
Man kan derfor sige, at virksomhederne er afhængige af modkulturens syn på branding, og gennem kunsten
søger at brande et image, der er mindre aggressivt og kommercielt via de nedtonede eller udeladte logoer og
brandkarakteristika. Samtidig viser mit empiriske studie, at virksomhederne har vis uafhængighed, hvilket
deres gamle brandværdier henviser til. Her spiller specielt virksomhedernes ledelse en vigtig rolle, når det
handler om at føre an og vise uafhængighed. Både Diesels, Diors og Chanels ledelse har gennem årerne vist
en form for coolness ved at have særlig karismatiske designere som f.eks. Lagerfeld og Galliano, mens
Diesels ledelse åbner op for nye samarbejdsmetoder, hvor forbrugerne er designere (Antorini & Schultz 2005:
75). Der er dermed en rimelig sammenhæng mellem deres kultur, image og identitet. Hvor kunsten kan
påvirke brandet, er, når det sker udenfor ledelsens indflydelse eller indblanding i samarbejdet. Derfor kan man
også diskutere, hvorvidt disse virksomheder rent faktisk giver slip på deres kontrol. Dette diskuteres i kapitel 6.
6.2.2 Overdimensionerede elementer, autentiske kropselementer og involvering
Ved at overdimensionere visse objekter, kropsdele eller produkter dannes der en nysgerrighed og undren
omkring netop disse forstørrede objekter og dermed en undren omkring installationernes mening.105 I både
Chanels, Diors og Diesels cases kan man finde ansigter og kroppe, der trækker på forskellige kulturer,
størrelser og former. Det giver kropselementerne en form for autenticitet, da det ikke er kommercielle eller
glamourøse figurer, der pryder installationerne.
Hvis man kigger på Chanels kunstinstallation med den overdimensionerede Chanel taske jf. illustration 2,
opstår der en absurditet omkring dens størrelse, fordi tasken ikke henviser til nogen funktionel funktion udover
at være det den umiddelbart er, nemlig æstetisk, stor og måske endda tenderende til pervers i sine
proportioner. Det kunne hentyde til modens grådighed og selve taskens statussymbol, da tasken er udtryk for
status, magt og klasse. Kunsten leger dermed med taskens udtryk og dens form ved at overdimensionere
tasken for såvel pudderdåsen, der er indeni i taskens rum. Dette forekommer også som installationens
overordnede formål, nemlig at lege med formerne og dermed lege med beskueren. Omvendt bliver kunsten
også anvendt til at kritisere modens grådighed ved at forstørre et statusemblem.
105
Dette er min analyse af installationernes mening i forhold til de overdimensionerede elementer. Hvorvidt dette er en
overvejende realitet blandt forbrugerne ligger udenfor mit problemfelt. Det kunne være interessant i en anden
forskningssammenhæng at undersøge, hvilke meninger overdimensionerede elementer danner hos
beskueren/forbrugeren.
99
Hvor kunsten leger med beskueren er i det øjeblik, han eller hun ikke genkender sit eget spejlbillede i
pudderdåsens spejl, men derimod ser en kvinde. Dermed overraskes kvinden og bliver opmærksom på sin
egen tilstedeværelse i rummet. Det samme kan siges i forhold til de overdimensionerede elementer, der i
forhold til menneskelige proportioner er forstørrede.
De overdimensionerede elementer og de samtidig mindre objekter i kunstinstallationerne henviser derudover
til en aktiv deltagelse i hele forståelsen af kunstværket. Anvendelsen af værkernes størrelsesforhold hos
Diesel, Dior og Chanel er bemærkelsesværdigt, fordi mange af illustrationerne eller værkerne kun kan
overskues på lang afstand, men for at se detaljer eller indhold skal beskueren tættere på. Dette er med til at
gøre beskueren aktiv og medproducerende i meningsdannelserne af værket. Det åbner op forbrugerens egne
fortolkninger og opfordrer forbrugeren til medproduktion af mening. Dette understøtter også den postmoderne
tankegang om at forbrugeren i højere grad selv vil danne mening med et brand og være medproducent af
brandet jf. Cova 1996, Brown 1995.
Den høje mur med billeder af ansigter fra Kina jf. Illustration 9 henviser til en aktiv deltagelse i
meningsdannelserne. På lang afstand kan beskueren se et større objekt eller installation, men han eller hun
skal tættere på for at se, hvad der gemmer sig indeni eller på installationen. Dermed antages det, at
størrelsesforholdene mellem lille og stor har til formål at pirre en naturlig nysgerrighed, når øjet ser et objekt,
det ikke kan placere i en større sammenhæng. Denne aktive deltagelse kan illustreres ud fra illustration 5
med den nøgne kvindelige og turkise krop, der virker opsigtsvækkende i et bylandskab. Fra lang afstand kan
beskueren overskue billedet, men han skal tættere på for at se detaljer jf. også illustration 9. Illustration 5
viser endvidere, at der trækkes på seksuelle elementer via tekstens placering, der danner kvindens
kønsbehåring. Dette seksuelle spil er dog meget nedtonet og læner sig op ad det ironiske med teksten ”My is
so proud”. Kroppens facon og former er ligeledes heller ikke idealiserede. Derimod virker den mere autentisk i
sine former.
6.2.3 Flydende oplevelseslandskaber og positionering
I specielt Diors og Chanels kunstinstallationer guides den besøgende gennem et æstetisk sanselandskab,
hvor der leges med lyde, aktiv beskæftigelse, forskellige belysninger og æstetiske oplevelser. Dette henviser
til de hyperreelle installationer, der allerede findes i supermarkeder, butikker og stormagasiner. Via kunsten
opbygger virksomhederne simulerede oplevelser, der skal fange forbrugeren efterspørgsel på æstetik,
oplevelser og eskapisme fra en problemfyldt hverdag.
100
Således kan virksomhederne involvere forbrugeren og beskueren i en hyperreelle oplever, der ikke blot taler til
følelserne, men også aktiverer og stimulerer sanserne ud fra musik, lyde, lys, kontrastfarver og æstetiske
universer. Det handler dermed mindre for forbrugeren om at gøre sig bemærket gennem forbruget af
eksempelvis luksusvarer og mere om at skabe individuelle og meningsfulde oplevelser indadtil.
Via kunsten forstærkes øjeblikket. Det handler ganske enkelt om at tilføre noget nyt i dagligdagen og blive
stimuleret og bekræftet eksistentielt (Charles & Lipovetsky 2005: 11). Noget tyder dermed på, at
virksomhederne ønsker at brande værdier, der stemmer overens med forbrugernes stigende afstandtagen af
forbrug og iscenesættelse. Via kunsten kan virksomhederne dermed tale til forbrugernes ønske om læring,
meningsfulde og æstetiske oplevelser. Dette understreger den postmoderne tendens til, at forbrugeren ikke
går så højt op i image og iscenesættelse, men i stedet ønsker kvalitet, oplevelser, udfordring, nydelse, læring
og autencititet jf. Charles & Lipovetsky 2005, Lipovetsky 2006.
Via musikken, lydene, belysningen i de forskellige installationer bliver beskueren inviteret ind i sensoriske og
æstetiske oplevelses universer, hvor forbrugeren interagerer og konfronteres med kunstens mange former og
mening. Oplevelserne kan dermed være en måde, hvorpå virksomhederne ønsker at brande en unik position
som interesserede og lyttende til forbrugerne, men samtidig kan de sensoriske og prestigefyldte
oplevelsesarenaer være med til at brande virksomhederne som prestigefyldte.
6.3 Omdømme og art branding elementer
Ud fra autentiske kroppe, kulturelle ansigter, selvkritik, modsætningsfyldte kontraster og nye sensoriske
oplevelsesarenaer forsøger de tre cases at opbygge et godt omdømme på længere sigt.
Det image, som de udsender via kunsten, er cool, fragmenteret og over kortere tid. Dette passer netop til den
postmoderne forbruger, der har mindre tid til fordybelse, men alligevel gerne vil opleve, undres eller blot nyde.
Derudover viser virksomhederne en form for åbenhed omkring brandet og dets værdier. Kunsten tillader
medfortolkning og medproduktion af mening og differentierer sig derved ved at have en individuel og
karismatisk karakter, der har et gennemgående tema, kunsten, der henvender sig til en æstetisk orienteret
forbruger, der samtidig ønsker oplevelser og udfordringer.
De fem faktorer for at opbygge et godt omdømme kan dermed identificeres. Faktoren synlighed kommer
specielt til udtryk via de overdimensionerede elementer, der enten pryder bylandskabet, rum eller museer.
Selve samarbejdet med kunstverden, der stiller brandet ind i en ny kontekst betyder, at casene får omtale og
101
opmærksomhed. Det viser samtidig en form for gennemsigtighed, da kunsten åbner op omkring essens,
kulturel forståelse, kreativitet og brandarven om oprørskhed. Ledelsesstilen bliver derudover gjort
gennemsigtig ved, at kunsten umiddelbart viser brandværdier og ledelsesstil som f.eks. Diesel, der internt
lader medarbejdere lave designs. Denne interne aktivitet og brandværdi reflekterer sig ligeledes i deres DW
konkurrence, hvor det er forbrugerne, der får lov til at udfolde sig frit.
Undergrundselementerne, de autentiske kropselementer og de nedtonede logo - og brandelementer henviser
endvidere til et ønske om at udtrykke troværdighed og autenticitet. Konsistens kan betragtes som selve
kunstens evne til at indfange essentielle virksomhedsværdier om oprør jf. historik om Chanel, Dior og Diesel.
Der er ikke tale om konsistens i visuel forstand, eftersom det visuelle udtryk er præget af modsatrettede
elementer og varierende installationer i alle casene. I sin kombination af art branding elementerne kan
virksomhederne opbygge et godt omdømme. Kunsten kan dermed brande mange facetter af virksomheden.
6.4 Art branding imødekommer kompleksitet
I kapitel 4 diskuterede jeg tre forhold, som virksomhederne står overfor i et postmoderne perspektiv.
Udfordringerne for virksomhederne var: 1) at tænke forbrugerorienteret, 2) at skabe et brand, der åbner op for
medfortolkning og medproduktion, 3) at være fleksibel i en foranderlig verden.
I art branding tager virksomhederne den forbrugerorienterede udfordring op ved hjælp af alliancen med
modkulturen via de nedtonede brand – og logoelementer og undergrundselementerne. Således kan
virksomheden nemlig signalere en anti-branding position, der tiltaler den stigende kritiske forbruger. Samtidig
kan virksomhederne tænke forbrugerorienteret via selve kunsten, der er æstetisk og legende og dermed
opfylde forbrugernes ønsker om image, oplevelse og æstetik.
Den anden udfordring bliver taget op via de modsatrettede elementer og de nye kontekstelementer, der ikke
indikerer overtalende og lukkede brandbudskaber. Dette betyder endvidere, at der åbnes op for brandet, og
det giver plads til forbrugernes egne fortolkninger. De modsatrettede elementer og de nye kontekstelementer
er dermed redskaber for virksomhederne, når de ønsker at bygge bro til den medskabende og medfortolkende
forbruger. Derudover tilbyder art branding også en aktiv involvering i selve produktionen af brandet, som f.eks.
i Diesels gør det.
At være fleksibel og konsistent i en foranderlig verden er en svær udfordring for virksomhederne, men via
kunsten synes det muligt at være gammelkendte og samtidig nye. Dette kommer sig af, at virksomhedernes
samarbejde med kunstverden viser en fremadrettethed, der viser kulturel forståelse for omverdens
102
forandringer, hvilket illustreres via undergrundselementerne, de modsatrettede elementer og brandets nye
kontekst. Samtidig fører det en rød tråd tilbage til virksomhedernes gamle værdier om at udvikle sig og gøre
oprør med statiske værdier og normer.
Kunsten har den evne, at den er kompleks og udsender et inferno af budskaber til forbrugerne, som
forbrugerne selv har mulighed for at afkode. Samtidig samler kunsten også virksomhedernes eventuelle
modpoler i et komplekst udtryk, der kan brande dem som mangfoldige, abstrakte og reflekterende. Med andre
ord kan art branding elementerne brande virksomhederne som nogle, der har overskud, er åbne og cool, ikke
kommercielle, fremadrettede og ikke mindst som virksomheder, der tør sætte noget på spil, nemlig deres
image, identitet, position og omdømme via kunstens mange forskellige fortolkninger.
6.5 EMPIRISKE FINDINGS AF ANALYSE
FINDING 1: Relationen til kunstverden kan udfordre essens og udvikle ny personlighed
FINDING 2: Provokerende undergrundselementer kan symbolsk brande gamle værdier og brandarv
FINDING 3: Nedtonede brand – og logoelementer kan brande ny personlighed
FINDING 5: Overdimensionerede elementer kan aktivere forbrugeren
FINDING 6: Undergrundselementer kan give et billede af den kulturelle konstituerede omverden
FINDING 7: Modsatrettede elementer kan brande virksomhederne som selvreflekterende
FINDING 8: Undergrundselementer kan brande et cool image
FINDING 9: Overdimensionerede elementer kan involvere forbrugeren
FINDING 10: Sanseelementerne kan give forbrugeren oplevelser og positionere virksomhederne
FINDING 11: Kropselementer kan projektere autenticitet og vise en afstandtagen til kommercielle reklamer
FINDING 12: Kontekstelementerne brander virksomhederne kulturelt
FINDING 13: Art branding elementer kan opbygge omdømme
FINDING 14: Art branding elementer kan imødekomme udfordringen om kompleksitet
Ud fra ovenstående empiriske findings kan man sige, at det tidligere forbrugersamfund er langt hinsides det
stadie, hvor formålet med branding blot er at skabe genkendelse og signalere sikkerhed over for forbrugeren.
Det handler derimod om kompleksitet, modsætninger og genfortolkninger, der overrasker og giver nyt liv. Om
det decideret ændrer den traditionelle brandingpraksis, vil jeg diskutere i næste kapitel.
103
6.6 Delkonklusion
Formålet med dette kapitel var at analysere de nye art brandingelementerne i forhold til teorien om branding
og dermed besvare afhandlingens 5 underspørgsmål:
Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding?
De nye art branding elementer kan brande virksomhedernes identitet som både gammelkendte og nye. Dette
gør de via de nedtonede logo – og brandelementer og undergrundselementerne, der indikerer nye og mere
oprørske sider af virksomhederne. Samtidig fører disse værdier tilbage til gamle brandværdier. De
modsatrettede elementer kan derudover være med til at brande en ny og selvreflekterende personlighed, der
tager afstand fra en kommerciel attitude. Alliancen med kunstverden og undergrunden kan være en måde for
virksomhederne om at fremstå som ikke kommercielle, åbne og selvkritiske. Således kan de brande et cool
image, der differentiere sig fra den traditionelle reklameform, der dikterer og lover via kendte berømtheder.
Samlet set kan art branding elementerne dermed anvendes til at opbygge et godt omdømme og imødekomme
postmoderne udfordringer.
Afslutningsvist i analysen blev 12 empiriske findings identificeret som svar på, hvad de nye art branding
elementer kan gøre for virksomhedernes branding. Disse var:
FINDING 1: Relationen til kunstverden kan udfordre essens og udvikle ny personlighed
FINDING 2: Provokerende undergrundselementer kan symbolsk brande gamle værdier og brandarv
FINDING 3: Nedtonede brand – og logoelementer kan brande ny personlighed
FINDING 5: Overdimensionerede elementer kan aktivere forbrugeren
FINDING 6: Undergrundselementer kan give et billede af den kulturelle konstituerede omverden
FINDING 7: Modsatrettede elementer kan brande virksomhederne som selvreflekterende
FINDING 8: Undergrundselementer kan brande et cool image
FINDING 9: Overdimensionerede elementer kan involvere forbrugeren
FINDING 10: Sanseelementerne kan give forbrugeren oplevelser og positionere virksomhederne
FINDING 11: Kropselementer kan projektere autenticitet og vise en afstandtagen til kommercielle reklamer
FINDING 12: Kontekstelementerne brander virksomhederne kulturelt
FINDING 13: Art branding elementer kan opbygge omdømme
FINDING 14: Art branding elementer kan imødekomme udfordringen om kompleksitet
104
KAPITEL 7: Teoretiske implikationer for det traditionelle paradigme Hensigten i dette kapitel er at besvare sidste spørgsmål gennem en diskussion af det empiriske studies
teoretiske implikationer for den klassiske branding:
Hvordan ændrer kunst i branding den klassiske opfattelse af branding?
Diskussionen trækker dermed en rød tråd tilbage til afhandlingens fundament: branding. Der er fokus på
identitet, image og positionering.
7.1 At gøre en forskel via kunst
Differentiering, unikhed og genkendelighed er tre nøgleord indenfor den klassiske branding. Gennem en
praktisk og systematisk brandingproces af symboler, design, logo, navn, relationer eller dybt forankrede
værdier positioneres brandet unikt over for forbrugeren. Kunsten er derimod ikke praktisk anlagt eller
systematisk, men derimod debatterende, abstrakt og reflekterende via sit subjektive og individuelle udtryk.
Hvor virksomhederne skabte unikhed gennem et ejerskab af visuelle karakteristika eller et essensdrevet fokus
funderer art branding sin unikhed på kunstens symboler og dennes evne til at brande nye aspekter af
virksomheden og produkterne.
Det betyder, at kunsten er den unikke og differentierende dimension i branding, der gør en forskel. I den
henseende kan man argumentere for, at art branding ikke ændrer den overordnede intention for branding, der
er at skabe en forskel. Det, der er ændret eller udvidet, er, at virksomhedens unikhed ikke længere sker i
forlængelse af virksomhedens egne symboler, men derimod kunstens. Der er dermed tale om kunst som
symbol modsat brand som symbol.
7.1.1 Implikationer for brand som symbol
Idealiserede figurer, logoer og andre symboler bliver erstattet af kunstens abstrakte udtryk, der ikke henviser til
konkrete personligheder eller egenskaber. Hvor brandet før skulle positionere et tydeligt og klart billede af
produktegenskaber eller virksomhedsværdier, skaber kunsten et abstrakt og mangfoldigt symbolsk
brandunivers.
At kunsten bliver symbol for brandet betyder for det første, at det afsenderorienterede fokus på identitet
udvides af kunstens genfortolkning af identitet. Kunsten åbner med andre ord op for brandets betydning ved at
overføre nye og kulturelle meninger i brandet. Dermed mister brandet for det andet dele af sin oprindelig
105
betydning, men får en ny betydning og personlighed, der stemmer overens med omverdens forandringer og
den nærværende kultur. Endelig udvider kunsten den essensdrevne opfattelse af identitet ved at have mere
frit flydende værdier, der sætter virksomhederne i et kulturelt perspektiv.
7.1.2 Implikationer for brandrelationer
Via kunsten handler det ikke længere blot om at vedligeholde eller bevare en selvskreven identitet, men
derimod om at udvikle den i forhold til omverden. På dette punkt minder Schultz & Antorinis (2005) relationelle
tilgang corporate branding om mine tre cases branding, da dette samarbejde kan betragtes som et forsøg på
at udvikle essens via kunstrelationer. Omvendt er dette en forsimplet måde at betragte virksomhedernes
essens, da kunsten ikke blot udvikler virksomhedernes essens, men derimod sætter det i spil ved at sætte den
ind i en ny kontekst, så essensen bliver kulturel. Endvidere blev det fremhævet i det empiriske studie, at
virksomhederne ikke blot allierer sig med kunsten for at udvikle essens, men nærmere ud fra et ”must”, da
virksomhederne konstant er presset i forhold til modkulturen og i en stigende grad kritisk forbruger.
7.1.3 Implikationer for konsistens
I det empiriske studie blev det fremhævet, at casenes art branding fremstår som todelt, hvor kunsten på den
ene side henviser tilbage til brandarv, lederstil og værdierne om at følge omverden, og på den anden side
viser en ny og opdateret personlighed, der allierer sig med undergrunden.
Det viser for det første, at kunsten kan favne mange facetter af en virksomhedsidentitet. For det andet viser
virksomhedernes nye cool og multifacetterede personlighed via kunsten en ukonsistent fremtoning, hvilket
udfordrer corporate brandingens konsistente og sammenhængende syn på branding. Princippet om at fremstå
som en samlet virksomhed med et tydeligt og klart billede af, hvem virksomheden er, kan og vil jf. kapitel 2
tages dermed op til en revurdering. Man kan endda argumentere for, at virksomhederne brander sig ”frit
flydende” ud fra, hvilken kontekst kunsten sætter brandet ind i. Med denne tilgang løsner det op for
brandingens kategoriske og konsistente form og bliver erstattet af kombinationen af paradoksale
modsætninger, farvelandskaber, oplevelser og omrejsende brandværdier, der i sin kompleksitet skaber nye et
mangfoldigt brand.
7.1.4 Implikationer for identitetsstrategier
Wally Olins præsenterede brandingstrategier er dermed ikke længere udtømmende for, hvordan
virksomhederne kan vælge at præsentere og kommunikere deres identitet (symboler, logoer og andre visuelle
karakteristika), da art branding hverken benytter sig konsekvent af udelukkende positionerede produktbrands,
støttende brands eller monolitiske brands. Derimod er co. branding strategien mere sigende for
106
virksomhedernes branding, eftersom virksomhederne og kunstnerne trækker på hinandens ressourcer
(Askegaard 2008). I stedet, som anvist i det empiriske studie, præsenterer virksomhederne deres identitet i en
genfortolket udgave, hvor alle symboler er genfortolket, kraftigt nedtonet eller helt udelukket.
Det betyder, at kunsten gør identitetsstrategierne mere nuancerede, men også abstrakte, der ikke sigter efter
at skabe sikkerhed eller visuel genkendelighed. Art branding søger derimod at dekonstruere, men samtidig at
samle hele scenariet i et komplekst og æstetisk udtryk.
Ud fra det empiriske studie, hvor kunsten repræsenterer virksomheden, kan man derfor tale om en ny form for
brandingstrategi, nemlig: art brandingstrategien. I forlængelse af det empiriske studie er denne type visuelle
identitetsstrategi karakteriseret ved en erstatning og genfortolkning af identitetselementerne. Det betyder, at
virksomhederne, der anvender art brandingstrategien vælger at benytte sig af kunstens symboler og
kunstneriske udtryksformer. Virksomhederne stiller dermed sine egne brands og værdier til rådighed for
kunsten og anvender derfor kunstens ressourcer og symboler til at opbygge image og personlighed.
7.2 Image
Virksomhederne benytter sig af kunstens coolhed ved at knytte an til en ”autentisk” subkultur.
Det betyder, at brandingens hidtil anvendte celebrity endorsement redskab erstattes af en tilsyneladende
”ægte” kultur, der distancerer sig fra glamour og prestige. Dette ses ikke mindst i det empiriske studie, hvor
der ikke er nogen kendte skuespillere eller musikere, der personaliserer brandet eller virksomheden.
7.2.1 Implikationer for image
Når virksomhederne vælger at brande sig uden deres kendte logoer, design eller navn kan det endvidere være
med til at dæmpe det kommercielle image, fordi kunsten i sit udtryk er mindre aggressiv og overtalende end
den traditionelle branding. Dette kan blandt andet ses ud fra de identificerede art branding elementer, som
f.eks. de modsatrettede elementer, undergrundselementerne og nedtonede logo – og brandelementer.
Disse elementer skaber et mere dæmpet og ukommercielt image omkring virksomheden. Det fortæller
ligeledes noget om virksomhedernes kulturelle forståelse overfor den mindre imageorienterede forbruger, der
bevidst går udenom slogans, logoer og kommercielle imagebrands jf. Lipovetsky 2006. Art branding hviler
dermed på en erkendelse af, at forbrugerne i højere grad går efter kvalitet, oplevelser, æstetik og mindre
image.
107
Virksomheden følger dermed en kulturel bølge, hvor branding bruger kunst og kunstneriske udtryksformer som
symbolsk ressource til at udvikle brand images, der matcher kulturelle tendenser i samfundet og på markedet .
Denne branding tilgang ligger dermed direkte i opposition Kapferer og Aaker, der advarede mod sådanne
aktiviteter.
7.3 Implikationer for positionering
Positionering er en række tiltag, der sigter mod at sikre synlighed, genkendelse og differentiering. Det handler
om at finde en plads, man kan gøre til sin egen via logo, navn og brandsymboler.
Ved at vælge kunsten som positioneringsredskab forandrer den traditionelle branding på flere område. Først
og fremmest fungerer kunst i branding mere abstrakt end den konsistente og systematiske branding, hvor der
er en række processer, der gør at et produkt bliver til et brand. Abstrakt skal forstået ved at kunsten i de tre
mini cases er forholdsvist abstrakt og ikke indikerer noget konkret om brandet. Således er brandet ikke
længere genkendeligt, men derimod uidentificerbart i en rimeligt omfang ved at logoer for eksempel er udeladt
eller reproduceret ud fra nye materialer. Kunsten opbryder, udvælger og sætter sammen med hidtil ukendte
objekter i et miks af forskellige og larmende budskaber.
Det paradoksale i art branding er at på trods af opbrydninger med brandets traditionelle form og figur, formår
kunsten alligevel at samle brandet, fordi kunsten tilsyneladende formår at danne en rød tråd til tidligere
oprindelige brandværdier og gøre dem relevante i et kunstnerisk og kulturelt betinget udtryk. Dermed synes
kunst i branding at ville opbygge et omdømme, idet kunsten både kan udtrykke synlighed, troværdighed,
karakter (tema) og gennemsigtighed. Det eneste, som kunsten ikke gør set ud fra det empiriske studie er at
udtrykke konsistens. Det som nævnt min opfattelse, at konsistens ikke er tidens løsen, da det ikke tiltaler den
kritiske forbruger og forudsætter, at det er afsenderen, der afgør brandudtrykket jf. kap 4. Derimod synes
løsningen at være oplevelser og omdømme.
7.4 Implikationer for produkt – og corporate branding
Ud fra ovenstående tegner der sig et langt mere nuanceret billede af branding end den klassiske. Tidligere er
branding litteraturen blevet omtalt som noget, der tilhører to lejre: produkt branding og corporate branding. Ud
fra casene forekommer det, at virksomhederne lader sig inspirerer af begge discipliner.
Dette mener jeg at kunne se ud fra det faktum, at Chanel og Dior iscenesætter nogle af deres mest kendte
emblemer, der udstråler en unik brandarv og stærke identificerende værdier. Ved at kunsten fortolker på disse
produkt brands fremstår og inkorporere nye betydninger, hvilket virksomhederne bag har givet tilladelse til,
108
fremstår disse produkt brands samtidig som corporate brands, fordi det henviser til en bestemt stil, ledelse og
relation, hvor virksomhederne brander et helt værdigrundlag, men i en genfortolket og kulturel udgave.
Diesel derimod er langt mere avanceret i deres art branding, da de ikke har et specifikt produkt brand til
rådighed. Det er helt op til kunstneren/skaberen at lave et vægmaleri, som han eller hun synes er passende til
omgivelser og kultur. Ligeledes er forholdet mellem virksomhed og kunsten helt usynlig. Diesel bruger dermed
gaderne og kunsten som vare. Således kan man argumentere for at Diesel ikke er interesseret i at vise essens
eller produkter via en bestemt form for branding. Derimod virker de mere interesserede i at brande et koncept,
der er beskæftiget med forbrugernes syn, kulturen og ikke mindst fremtiden. Med denne måde at brande sig
på tillægger Diesel et meget frit og ukontrolleret proces, hvor værdierne er flydende.
Med kunst i branding åbnes der dermed op for nye måde at anskue et brand og ikke mindst nye måder at
brande sig på ud fra flere discipliner på en gang. Det danner et komplekst billede af nutidens branding. Denne
re-mixet udgave af branding og andre fagdiscipliner (antropologi, sociologi og psykologi) stemmer fint overens
med postmodernitetens komplekse, ubeslutsomme og fragmenterede forbruger, der indeholder modpoler.
Dette begynder nu også at kunne ses i højere grad hos virksomhedernes branding. Grænserne flyder
sammen, hvilket efter min opfattelse også gør det mere vanskeligt for virksomhederne at adskille traditionelle
branding discipliner. Derfor er kulturel branding en ligeså vigtig, hvis ikke den vigtigste komponent i art
brandingens tilblivelse.
De andre brandingkomponenter som logo, navn og design synes blot at være det, der er forventet. Den reelle
udfordring ligger i det, der kommer efter disse tiltag, nemlig at knytte an til forbrugeren, forstå, hvad denne
ønsker og samtidig være på forkant med disse ønsker eller forestillinger.
7.5 Kontrol via kunst?
Som nævnt i den indledende del af dette kapitel handler art branding i bund og grund om det samme
overordnede princip: at differentiere sig unikt. Om dette indikerer et decideret tab af kontrol over
brandbetydninger og associationer kan diskuteres.
Der synes på den ene side at være en form for kontrol af brandet, da virksomhederne f.eks. gennem kunstens
coolhed søger at overføre denne mening til sig selv. Endvidere kan selve samarbejdet med kunstverden være
udtryk for at virksomhederne ønsker at danne bestemte associationer med undergrunden.
109
Diesel inviterer endda forbrugeren til at skabe brandet. Her skal det tilføjes, at Diesel har et dommerpanel, der
udvælger, hvilke værker, der skal hænge i gadebilledet. Samtidig har Chanel og Dior formodentlig også valgt
deres kunstnere ud fra specifikke kvalifikationer106. At Diesels dommerpanel bestemmer, hvad de synes er
repræsentativt for virksomheden og gadebilledet er efter min opfattelse en form for kontrol, fordi dommerne
vælger værker, der stemmer overens med deres oprørske stemme. Derudover kan det formodes, at Chanel
og Dior næppe vil lade sig repræsentere af kunstnere, der kan skade deres brands. Kunstnerne hos Chanel
og Dior laver for eksempel ikke direkte provokationer ved at inkorporere et konkurrende brand som f.eks.
Louis Vuitton. Kunstnerne holder sig dermed indenfor brandets egne grænser. Det, der så skubber på
virksomhedernes branding, er kunstens evne til at brande virksomhederne i en ny kontekst, hvor nye meninger
opstår, reproduceres eller genfortolkes.
Omvendt åbner virksomhederne også op for sit brand, dens mening, kultur, holdning, relationer via kunsten.
Endvidere tillader virksomhederne, at kunsten kritiserer brandets kontekst indirekte eller direkte, hvilket
ændrer den overbevisende og overtalende salgs - og afsenderorienterede tilgang. Kunsten tillægger
derudover brandet helt nye betydninger, der muliggør en interaktion og dialog i en ny kontekst og i nye
omgivelser. Dermed er et argument, at brandet ikke længere er under samme kontrol, som hidtil, når
brandbudskaber skal transmitteres til modtageren.
Det er min opfattelse, at art branding i fundamentalt set ikke ændrer på selve begrebet branding, men kunsten
udvider derimod begrebets teknikker og dimensioner med kunstens komplekse natur, der i trækker på
semiotikken. Med kunst i branding kommer brandet nemlig til at stå for noget andet, end det brandet
oprindeligt var opbygget af. Brandet har så at sige fået en ny signifieds via kunsten.
I nedenstående figur har jeg opstillet en tabel over forskellene mellem klassisk branding og art branding.
Modellen fungerer endvidere som en opsummering af, hvilke teoretiske implikationer kunsten har for den
klassiske branding.
106 At undersøge, hvilke kunstrelationer virksomheder bør/kan vælge i art branding, har ikke været afhandlingens fokus, men det kunne være et interessant forskningsområde i fremtiden
110
7.6 Tabel over teoretiske implikationer for den klassiske branding
Tabel 6: Teoretiske implikationer for den klassiske branding (egen tilvirkning)
Klassisk branding
Art branding
Identitet bygger på logo, symboler, design, essens og værdier
Identitet bygger på kunstens genfortolkning og omverdens forandringer
Brand som symbol
Kunst som symbol
Iscenesat og styret image via celebrity endorsement
Delvis styret image - cool og kulturelt image via autentisk sub – og kultur
Tydelig og konsistent positionering (Klare budskaber om brands, egenskaber og værdier)
Omdømme og oplevelser (mange budskaber)
Virksomhedsperspektiv: Isoleret fra omverdens forandringer - monolog
Virksomhedsperspektiv: Kultur og åben over for omverdens forandringer - dialog
Opdeling af discipliner
Remix af discipliner
111
7.8 Delkonklusion
I forlængelse af det empiriske studie var formålet i dette kapitel at besvare afhandlingens sidste spørgsmål:
Hvordan ændrer kunst i branding den traditionelle opfattelse af branding?
Brandingens hensigt var tidligere at have ejerskab via navn, logo og design. Herefter handlede det i højere
grad at synliggøre værdier og brande sig ensformigt over samme tid for at sikre konsistens og identificering.
Dette synes art branding i en postmoderne tid at udfordrer med sine dynamiske og flydende tegn, der hverken
udtrykker sig konsistent eller brander tydelige og klare budskaber. Art branding går et skridt videre og åbner
op for nye dimensioner af branding.
Unikhed og differentiering er stadig den grundlæggende værdi i art branding, men dette sker ikke længere ud
fra genkendelige brandsymboler. Derimod udfordrer og erstatter kunsten brandets symboler med sine egne,
der åbner op omkring brandets betydning, personlighed, image og positionering.
Denne kompleksitet henviser også til en stigende anvendelse af semiotikken og læren af tegn, da
virksomhederne ”spiller på mange strenge” og dermed har mulighed for at linke til mange forskellige og ikke
mindst til oprørske subgrupper. Dette har teoretiske implikationer for brandingens oprindelige ønske at
forsimple værdier og gøre dem konkurrencedygtige overfor en defineret bruger, da kunsten gør værdier
abstrakte.
Det handler ikke længere om blot at tilbyde brands og images eller sælge en drøm gennem et fastlagt
værdiunivers, det handler derimod om at give forbrugeren en mulighed for at opleve denne drøm eller gå
bagom det iscenesatte image ved at sætte brandet ind i et bredt og komplekst perspektiv. Dermed udfordrer
art branding den traditionelle holdning inden for branding, nemlig at det handler om at brande sig på samme
måde over tid. Tilgangen hos art branding er derimod stærkt præget af den kulturelle opfattelse, hvor brandet
via kunsten er i stand til at forandre betydning, når verden forandrer sig. Kultur anses derfor som den største
implikation for virksomhedernes branding.
112
KAPITEL 8. Konklusion Denne afhandling er udarbejdet i den indledende identificerende problemfelt over manglende empirisk materiale af
virksomhedernes stigende anvendelse af kunst i branding. Interessen for et emergerende fænomen art branding
og identificeringen af problemfeltet førte videre til denne problemformulering:
Ud fra problemformuleringen blev der anlagt fem kronologiske spørgsmål for at besvare, hvordan virksomheder
brander sig via kunst. Under afhandlingens teoretiske, empiriske og analytiske dele opstillede jeg delkonklusioner,
der besvarede de 6 underspørgsmål. Dette afspejler en kontinuerlig fremgangsmåde, der for hvert skridt bragte
mig nærmere denne endelige konklusion.
I første del af afhandlingen redegjorde jeg for det første spørgsmål: Hvad karakteriserer den klassiske branding?
Med fokus på identitet, image og positionering konkluderer jeg i første kapitel, at den traditionelle opfattelse af
branding kan karakteriseres ud fra to tilgange. Produkt branding er i sin begyndelse karakteriseret af et rationelt og
funktionelt syn på produkter, mens den udvidede produkt branding fokuserer på udadvendte signalværdier gennem
logoer, design, navn og symboler. Corporate branding er derimod karakteriseret via et essensdrevet, samlet og
indadvendt fokus på værdier og senere mere dynamiske brand relationer til stakeholderne i målet om at opbygge
omdømme. Fra disse delvist modtagerorienterede og dynamiske teorier leder det videre til det næste kapitel om
virksomheder i et postmoderne perspektiv.
Efter en redegørelse af postmoderne marketing og en diskussion af dens udfordringer har jeg kunne besvare andet
underspørgsmål: Hvordan har brandingen udviklet sig?
Som følge af postmoderne tendenser opstod den postmoderne marketing. Denne periode er karakteriseret af en
stigende æstetisering i forbrugernes hverdag, hvor oplevelser, forbrugeren, image og social iscenesættelse er i
højsæde. Jeg konkluderer i forhold til nyere marketingteorier og fem postmoderne kendetegn, at branding ikke
længere er simpel, men i højere grad kulturel og relationel.
I forhold til videreudviklingen af postmodernitet og den stigende modkultur konkluderer jeg endvidere, at
virksomhederne befinder sig i en kompleks situation, hvor det handler om at samle mange modpoler. På baggrund
Hvordan brander virksomheder sig via kunst, og hvilke illustrationer kan eksemplificere
fænomenet art branding?
Ud fra et empirisk casestudie ønsker jeg at undersøge, hvilke nye art branding elementer
tre udvalgte cases introducerer, og hvordan det ændrer den traditionelle opfattelse af
branding.
113
af diskussionen af postmoderne udfordringer og i forlængelse af den semiotiske firkant kan jeg endelige
konkludere, at brandingen har udviklet sig fra at være en udelukkende rationel og funktionel værdi til at omhandle
eksistentielle værdier, ludiske værdier. Dette henviser til en kompleksitet og modsætningsfyldt branding.
Med viden om branding og den komplekse postmodernitet har det ledt mig videre til afhandlingens empiriske
studie. Kapitlet adresserer dermed det tredje og fjerde underspørgsmål: Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet
art branding? og Hvilke nye art branding elementer introducerer tre mini cases?
Jeg konkluderer i forlængelse af det deskriptive empiriske studie, at Chanel, Diesel og Christian Dior
eksemplificerer fænomenet art branding ved at have gennemgående ens træk. Det betyder, at casene introducerer
7 nye art branding elementer. Disse er: Nedtonede logo – og brandelementer, undergrundselementer,
overdimensionerede elementer, sanseelementer, seksuelle elementer, modsatrettede elementer og nye
kontekstelementer. Disse elementer er derefter sat ind i en tabel (tabel x), der viser de nye art branding elementer
introduceret og eksemplificeret af tre cases. I den sammenhæng konkluderer jeg, at elementerne kan bidrage til en
større empirisk forståelse af et emergerende fænomen.
I den analytiske del undersøger jeg de nye art branding elementer. Her besvarer jeg afhandlingens femte
underspørgsmål: Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding? Jeg kan
konkludere, at undergrundselementerne og de nedtonede – logo og brandelementer brander en ny personlighed,
der er selvreflekterende, selvkritisk og ukommerciel ved at lægge en distance til virksomhedens symboler. Samtidig
viser kunstens oprørske stemme gammelkendte værdier eller traditioner. Det kan endvidere konkluderes, at
kunsten kan brande et cool image via specielt de modsatrettede elementer og undergrundselementerne. De
overdimensionerede, modsatrettede, seksuelle og nye kontekstelementer er desuden med til at skabe
opmærksomhed, involvering og nysgerrighed. Ved at sætte brands ind i en ny, uventet, kritisk eller eftertænksom
kontekst kan det konkluderes, at brandet får tillagt nye betydninger, der giver nyt liv til det gamle. Det er med til at
brande virksomhederne som fremadrettede, kulturelle og eftertænksomme. Endelig er hele viften af de nye art
branding elementer med til at positionere virksomhederne som unikke, fordi kunsten kan se nye muligheder, linke
til mange gruppe og vise en rummelighed via sammensætningen af komplekse tegn og værdier. Det betyder
derfor, at art branding kan være en metode for virksomheder at imødegå de postmoderne udfordringer.
Det betyder, det sjette og sidste spørgsmål kan besvares: hvordan ændrer kunst i branding den klassiske
opfattelse af branding? Jeg konkluderer, at der er en række implikationer for den klassiske branding, men
overordnet set trækker art branding stadig på den klassiske branding, da det handler om at brande sig unikt og
114
differentierende, men ikke via de klassiske elementer, men derimod via kunstens symbolik. Den hinsides klassiske
branding om genkendelighed, sikkerhed og essens, brand relationer konkluderes derfor som ikke udtømmende for,
hvad branding er i dag. Med kunst i branding applikeres der langt flere dimensioner i branding, der er multi-
komplekse, kulturelle og modsætningsfyldte modsat den simple, afsenderorienterede og genkendelige branding.
Som samlet konklusion når jeg frem til, at virksomhederne brander sig via en kombination af de nye art branding
elementer. Eftersom kunsten kan fremhæve en forskel og skabe ny betydning i kraft af sin unikke, subjektive og
mangfoldige natur, kan virksomhederne brande sig som nye, cool, selvkritiske, oprørske, ukommercielle,
fremadrettede, selvreflekterende, men også gammelkendte, eksklusive og unikke. Med kunst i branding brander
virksomhederne multiple budskaber til et aktivt publikum. Kunsten kan dermed give ny energi til brandet, skabe
dialog og sætte brandet ind i en uventet og kulturel kontekst. For at anvende afhandlingens titelblad ”remastering”
brander virksomhederne sig via nye kunstneriske melodier, da det tillader dem at re-mixe og puste nyt liv i en
klassisk eller gammel melodi, som mange allerede har et kendskab til.
8.1. Perspektivering – Art branding i en globaliseret verden
Som alt andet der bliver for mainstream mister det sin værdi. Dette kunne også være en af konsekvenserne
for virksomhederne, der ønsker at brande sig via kunst i en globaliseret verden, hvor forbruger(mod)kulturen
og branding konstant presser mod hinanden. En risiko ved kunstens globale kommercialisering er nemlig, at
den kan miste sin autenticitet og dermed sin oprørske stemme. Derfor må virksomheden konstant sørge for at
udvikle og opretholde sin kulturelle forståelse af omverden. For virksomhederne i et globalt perspektiv handler
det om at tænke stort og se nye muligheder. Her er kunstneren en person, der kan hjælpe virksomhederne til
at se nye muligheder, da kunsten ikke lader sig begrænse af praktiske eller økonomiske tilgange.
I fremtiden er det min overbevisning, at vi derfor komme til at se nye art branding elementer, der i en global og
omskiftelig verden vil vise nye måder på, hvordan virksomheder kan brande sig via kunst.
115
KAPITEL 10: Litteraturliste
Aaker, David A; Building Strong Brands, Simon & Schuster UK Ltd, London, 1996 Agerbæk, Lisa mfl.; Cool Brands – Et indblik i nogle af Danmarks mest cool brands – og i coolness, Superbrands Danmark, Odense 2006 Agneessens, Sebastian; Remastered, Die Gestalten Verlag, Berlin, 2006 Anderse, Sophie Esmann; A brand new world – a new brand world: Fire perspektiver på brands og branding, Handelshøjskolen I Århus, Århus 2006 Arnould, Eric, Price, Linda og Zinkhan, George; Consumers, McGraw Hill, New York, 2005 Balmer, John M.T, Greyser, Stephan A.; Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, Routhledge, 2003 Buhl, Claus; Det lærende brand – Idérig branding til idésultne forbrugere, Børsens Forlag A/S, København, 2005 Brown, Stephen; Postmodern Marketing, Routledge, 1995 Brønn, Peggy Simic & Wiig Berg, Roberta; Corporate Communication – A strategic Approach to Building Reputation, Gyldendal Akademisk, Oslo, 2005 Cornelissen, Joep; Corporate Communications – Theory and Practice, Sage Publications, London, 2004 Fombrun, Charles; Reputation – Realizing Value from the Corporate Image, kap 2: “What’s in the name?, Harvard Business School Press, Boston, 1996 Featherstone Mike; Consumer Culture and Postmodernism, Sage Publications, 1991 Fuglesang, Lars, og Olsen, Poul Bitch; Videnskabsteori I samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag, 2004 Gobé, Marc; Emotional Branding – the new paradigm for connecting brands to people, Allworth Press, New York, 2001 Holten Larsen, Mogens og Schultz, Majken; Den udtryksfulde virksomhed, Bergsøe 4, 1998 Jantzen, Christian og Arendt Rasmuseen, Tove; Oplevelsesøkonomi – Vinkler på forbrug, Aalborg Universitetsforlag, 2007 Jensen, Rolf; The Dream Society – How the coming shift from information to imagination will transform your business, McGraw-Hill, 1999 Kapferer Jean Nöel; Strategic Brand Management, Kogan Page, 1997
116
Klein Naomi; No Logo, Flamingo, 2000 Kotler Philip: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. 1997 Kunde, Jesper; Corporate Religion – Unik nu eller aldrig, Børsens Forlag, København, 2001 Levy, Sidney J.; Brands, consumers, symbols, & research – Sidney J. Levy on Marketing, Sage Publications, Inc., Thousand Oaks, 1999 Lindström, Martin; Brand Sense – branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre, Børsens Forlag A/S, København K, 2005 Lipovetsky, Gilles, Charles, Sébastian; Hypermodern Times, Polity Press, Cambridge, 2005 Lipovetsky, Gilles; Le Bonheur Paradoxal, Collection Folio Essais, Éditions Gallimard, 2006 McCracken Grant: Culture and Consumption, Indiana University Press, 1986 Mink Rath, Patricia, Bay, Stefani, Petrizzi, Richard og Gill, Penny; The Why of The Buy – Consumer behaviour and Fashion Marketing, Fairchild Books, New York, 2008 Morsing, Mette og Thøger Christensen, Lars; Bagom Corporate Communication, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2005 Neergaard, Helle; Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2007 Okonkwo, Uche; Luxury Fashion Branding – trends, tactics, techniques, Palgrave Macmillan, New York, 2007 Olins, Wally; Om Brands, Børsens Forlag, København, 2003 Pine, B. Joseph II og Gilmore, James H.; The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, 1999 Sandstrøm, Lars; Corporate Branding: et værktøj til strategisk kommunikation, Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2003 Schmitt, Bernd H.; Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE; FEEL; ACT, and RELATE to your Company Brands, The Free Press, 1999 Schultz, Majken, Antorini, Yun Mi og Csaba, Fabian F.; Corporate Branding – Purpose/people/process, Copenhagen Business School Press, København, 2005 Seeling, Charlotte; Mode – Designernes Århundrede 1900-1999, Könemann, Köln, 2000 Solomon, Michael og Rabolt, Nancy J; Consumer Behavior In Fashion, Prentice Hall, 2002 Vejlgaard, Henrik; Hip og cool marketing, Nordisk forlag, 2001
117
Ørnbo, J.; Sneppen, C. og Würtz, P.: Oplevelsesbaseret kommunikation, JPErhvervsbøger, 1 udgave, 2004.
10.1 Artikler og Tidsskrifter
Annamma, Joy og Sherry, John F; Distangling the Paradoxical Alliances between Art Market and Art World, Routhledge, vol 6, side 155-181, 2003 Askegaard, Søren; Symboløkonomi, vol 12, 2005 Cova, Bernard og Cova, Veronique; Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, Journal of Marketing, vol. 36, side 595-620, 2002 Cova, Bernard; What postmodernism means to marketing managers, European Management Journal, vol. 14, 494-499, 1996 Cova, Bernard; The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing, Business Horizons, 1996 Firat, A. Fuat og Venkatesh, Alladi; Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption, Journal of Consumer Research, vol. 22, 1995 Firat, A. Fuat, Dholakia N. og Venkatesh, Alladi; Marketing in a postmodern world, European Journal of Marketing vol. 29, nr. 1, side 40-56, 1995 Firat, A. Fuat, Venkatesh, Alladi og Sherry, John F.; Postmodernism and the marketing imaginary, International Journal of Research in Marketing, vol. 10, nr. 3, side 215-223, 1993 Fournier, Susan; Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, vol. 24, side 343-373, 1998 Hatch, Mary Jo og Schultz, Majken; Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate brand?, Harvard Business Review, side 129-134, 2001 Holt, Douglas B.; Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Journal of Consumer Research, Inc. vol. 29, side 70-90, 2002 Holt, Douglas B.; What Becomes an Icon Most? Harvard Business Review, 43-49, 2003 Møller Madsen, Trine; The Art of Branding IN Living design NR.4, 2008 (fundet d. 28.08.2008) Proctor Tony og Kitchen Philip: Communication in postmodern integrated marketing Corporate Communications, An international Journal vol. 7, nr. 3, side 144-154, 2002 Schroeder, Jonathan E, Borgerson, Janet L; Innovations in information Technology: Insights from Italian Renaissance Art, Routhledge, vol. 5, side 153-169, 2001
118
Schroeder, Jonathan E.; The Artist and The Brand, European Journal of Marketing, vol. 39, side 1291-1305, 2005 Østergaard, Per; Grundlaget for studier i oplevelsesøkonomi, Brand Base News, vol. 10, 2004
10.2 Hjemmesider
The Cool Hunter: www.thecoolhunter.com Chanel: www.chanel.com Christian Dior: www.dior.com Diesel: www.diesel.com International Herald Tribune: www.iht.com Brandweek: www.brandweek.com Kommunikationsforum: www.kforum.dk Nike: www.nikeid.nike.com Wikipedia online encyklopædi: www.wikipedia.org www.marketmagazine.dk
10.3 Mail interviews med postmoderne teoretikere
Brown, Stephen 2009 Cova, Bernard 2009
119
KAPITEL 11: Bilagsliste
Bilag 1: Møller Madsen, Trine; The Art of Branding IN Living design NR.4, 2008 (fundet d. 28.08.2008) Bilag 2: Ralph Lauren Home
Bilag 3: Prada Marfa
Bilag 4: Vincent Cassel for Yves Saint Laurent Bilag 5: Lego solbriller Bilag 6: Times Luxury Survey Bilag 7: Chanel 2.55 Bilag 8: Dior Lady Bag MAILINTERVIEW BILAG Bilag 9: Stephen Brown (2009) Bilag 10: Bernard Cova (2009)