kassel, 19. september 2001 referent: stefan griesel
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Regionalmarketing - Key-Ressource-Strategie - Reichweitenorientiertes Standortmarketing für den Bereich Marketing, Werbung und Medien. Marketing-Club Nordhessen e.V. Kassel, 19. September 2001 Referent: Stefan Griesel. STG\\GGC/Projekte/MC/Regionalmanagement.ppt. Inhaltsübersicht. Agenda. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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Regionalmarketing
- Key-Ressource-Strategie - Reichweitenorientiertes Standortmarketing
für den Bereich Marketing, Werbung und Medien
Kassel, 19. September 2001
Referent: Stefan Griesel
STG\\GGC/Projekte/MC/Regionalmanagement.ppt
Marketing-Club Nordhessen e.V.
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• Welche Erwartungen haben Sie an ein Regionalmanagement / Regionalmarketing (RGM)?
• Typische Fehler in der Regionalmanagementpraxis• Notwendige Maßnahmen• Bestandsanalyse: Marketing, Druck, Medien ‑ Stärken und Engpässe• Wissenswertes (Grundlagen RGM)• Key-Ressourcen Nordhessen• Umsetzung
– Board of Communication– Reichweitenorientiertes Standortmarketing– Investition Sponsorengelder– Maßnahmen Kausalitätsbereich
• Ausblick• An wen können Sie sich bei Fragen wenden ?
Agenda
Inhaltsübersicht
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• Die Überschätzung der Attraktivität der eigenen Region• eine übertriebene Konzentration auf Leitlinien
(Leitbildentwicklung und -umsetzung)• zu geringe Koordination der Akteure im Regionalmanagement
– insbesondere: fehlende Bündelung von Interessengruppen und Zielen
• Einzelaktionen, die ohne fundiertes Konzept durchgeführt werden
• zu viele politische Diskussionen (Einmischung der Politik in Managementaufgaben)
• fehlende oder unzureichende Marktforschung
Typische Fehler in der Regionalmanagementpraxis
Kritische Auseinandersetzung
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• Das RGM muß klassische Marketinginstrumente (insbesondere der strategischen Planung) einsetzen
• Es dürfen keine langwierigen Diskussionen von Interessengruppen und Politikern geführt werden.
• Marktforschung ist ein zentrales Marketinginstrument:– von der Erfassung von Zielgruppen bis zur Ermittlung und Bewertung des
Erfolges des RGM
• Der wesentliche Teil des RGM ist nicht das Konzept, sondern die Durchsetzung und Zusammenarbeit der regionalen Akteure
• Das RGM muß sich auf Zielgruppen und Maßnahmen beschränken, um die Leistungsfähigkeit nicht zu verlieren.
Effizienz und Flexibilität können nur gewährleistet werden, wenn das RGM folgende Punkte beachtet:
Notwendige Maßnahmen
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Marketing-Cluster": Gründerwelle und kräftiger Kompetenzzuwachs im Multimedia- und Marketingsektor, bundesweit angesehene Akademien (Akademie für Absatzwirtschaft, Akademie für Kommunikation Kassel), GhK-Studiengänge, Marketingclub
HNA als Veranstalter, Multiplikator und Katalysator (z.B. Artikelserie Innovation in der Region")
High-Tech-Druckhaus Dierichs-Gruppe, Spezialdruckerei Vogt (Kunststoffdrucktechnik), Bernecker u.a.
Trickfilm-Oscar an Filmstudenten der GHK 1997 und weitere Preise
Standortvorteile für die Branche: Lagegunst im Zentrum Deutschlands, Wohnwert/Kultur/Freizeitwert als Kassels wichtigster weicher Standortfaktor für untemehmensbezogene Dienstleister
Werbebranche „Düsseldorfer Arbeit zu Kasseler Preisen"
Bestandsanalyse: Marketing, Druck, Medien ‑ Stärken und Engpässe
Strukturelle Defizite:reichhaltiges Angebot, hohes Qualitätsniveau,aber fehlende Vernetzung und fehlendegemeinsame Außendarstellung; Verkauf von„Brainware" wird durch das wenig ausgeprägteImage Kassels erschwert
Kooperationsdefizite:Akademieabsolventen finden in der Region oft keine Anstellungen und machen sich selbständig. Konsequenz: Vielfalt kleiner Agenturen, agieren z.T.selbstzerstörerisch am Markt
mehr Kommunikation in der Region notwendig (Allianzen zwischen Agentur + Druckerei + Lithoanstalt etc.), um bei Großaufträgen sofort reagieren zu können
zu wenig Berücksichtigung lokaler Agenturen bei regionalen öffentlichen Aufträgen
Sonstiges:noch Schwächen in den Bereichen Gestaltungs-, Marktforschungs- und Projektmanagement-Kompetenz
Stärken Schwächen
„empirica“-Gutachten
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Definition des Regionalmarketings
Regionalmarketing ist ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen. Dabei ist unter Region ein historisch gewachsenes Territorium beliebiger räumlicher Ausdehnung zu verstehen.
Regionalmarketing mit Konzentration auf
öffentliche Institutionen
Regionalmarketing mit Konzentration auf Zielgruppen der
Investoren
Regionalmarketing mit Konzentration auf die „Regionen“
Stadt und Innenstadt
Kommunales Marketing Standort-Marketing Stadt- und
Citymarketing
Standort-, Stadt- und Regionalpolitik
Moderation der Aktivitätenschwerpunkte zwischen den einzelnen Regionen
Einführung
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Das RGM Nordhessen faßt 5 Regionen zu einer Einheit zusammen
Einführung
Landkreise: Hersfeld-Rotenburg Kassel Schwalm-Eder Waldeck-Frankenberg Werra-Meißner
weitere Institutionen: Stadt Kassel IHK HWK Kassel Pro Nordhessen e.V.
Fördergesellschaft Nordhessen mbH
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Die Region steht als Unternehmung, Produkt und Markt im Kontext
Einführung
Markt für Regionen
(Zielgruppen)
Region als Produkt
Region als Unternehmung
Wirtschaftsförderung
Infrastruktur
Kultur, Wissenschaft
Sport, Freizeit
Sozialwesen, Gesundheit
Umweltschutz
Unternehmen
Bürger
kommunale Körperschaften
Gewerkschaften
Verbände
Vernetzung Kooperation
Private Unternehmen Bürger Besucher der Region Organisationen & Verbände
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Die zentralen Elemente des Regionalmarketing
RGM-Träger
Marktforschung
Planung der Ziele, Politiken und Strategien
Realisation, Organisation & operative Maßnahmen
Kontrolle / Controlling
Aufgaben des RGM
InitiatorenEigene Bevölkerung
Meinungsführer
Allg. Öffentlichkeit
Touristen / Urlauber
Freizeitinteressierte
Kulturinteressierte
Investoren
Arbeitskräfte
Interessenverbände
Zielgruppen
Einführung
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Organisationsstruktur des Münsterland e.V.
Beispiel
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Das Modell des Regionalmanagements Nordhessen
Struktur RGM Nordhessen
Regionalmanagement Nordhessen GmbH
Projekt-teams
z.B. Gründungs-wettbewerb promotion
Nordhessen
ClusterTeam 1
Logistik/Handel
ClusterTeam 2
Fahrzeug-bau
ClusterTeam 3
Umwelt-/Ernergie-Technik
ClusterTeam 6
Touristmus
ClusterTeam 5
Gesundheit/Medizin
ClusterTeam 4
Informations- & Kommuni-
kations-Techniken
Aufsichtsrat(Strukturpolitischer Steuerungskreis)
Regionalmanagement Nordhessen GmbH1 Geschäftsführer
Kernteam für Regionalmanagement
Verkehrsver-bund &
Fördergesell-schaft
Nordhessen mbH
50%
IHK (30%)
HWK (15%)
Pro NH (5%)
50%
[Stand August 2001]
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Mit einer Key-Ressource-Strategie werden besondere Eigenschaften und Stärke der Region im Marketingkonzept verwendet.
Key-Ressourcen Nordhessen
Der Wirtschaftsstandort Nordhessen bringt vier Kompetenzfelder hervor.
Kommunikation
Werbung
MedienMobilität Ökologie
Kultur
Tourismus/Tagungen
Wellness
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Die Strategiekonzepte des RGM im Kontext
Strategiekonzepte im Regionalmarketing
Zusammenhang einzelner Strategien zum RGM
Key-Ressource-
Strategie Event-strategie
Wettbewerbsstrategien
Imagetransferstrategien
Unternehmerische Strategien
Key-Ressourcen
Ausgestaltung eines
(ULP = Unique Locoal Proposition)
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Anpassung der zentralen Elemente nach der Key-Ressource-Strategie
RGM-Management
Marktforschung
Planung der Ziele, Politiken und Strategien
Realisation, Organisation & operative Maßnahmen
Kontrolle / Controlling
Aufgaben des RGM
Mobilität
Tourismus / Kultur
Ökologie
Kernkompetenzen
Kommunikatoren(„Board of Communication“)
Umsetzung
Bündelung von
Zielen & Maßnahmen
Kommunikation
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• Bündelung der Kompetenz durch einen Sprecherrat
– Willensbildung und Entscheidungsträger
• Koordination aller Aktivitäten im RGM für das Kompetenzfeld „Kommunikation, Werbung, Medien“
• Ansprechpartner für die Mitglieder gegenüber der Regionalmanagement-Gesellschaft
• Aufbau eines Netzwerkes
Zur Bündelung vielfältiger Unternehmerinteressen sind Kommunikatoren, die mit dem Regionalmanagement zusammenarbeiten, notwendig.
Umsetzung
Board of Communication(ca. 5 bis max. 7 Vertreter)
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Wissensnetzwerke und Wissensallianzen sind im Kommen – Die Verbindung von Know-how und Know-who schafft Reichweite
Umsetzung
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Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
RGM
Stadt
Kassel
Kreis
ESW
HR
KB
HEF
(Förderges. Nordhs.)
MR
(IHK)
FD
(HWK)
Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Umsetzung
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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de
Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
RGM
Stadt
Kassel
Kreis
ESW
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(Förderges. Nordhs.)
MR
(IHK)
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(HWK)
Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Umsetzung
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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de
Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
RGM
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Kassel
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(Förderges. Nordhs.)
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Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Kausalitäts-Bereich
Egoismus
Was habe ich davon
Ursache/Wirkung
Umsetzung
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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de
Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
RGM
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(Förderges. Nordhs.)
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(HWK)
Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Kausalitäts-Bereich
Umsetzung
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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de
Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
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(Förderges. Nordhs.)
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Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Kausalitäts-Bereich
Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit
ALTRUISMUS
Was haben wir alle davon
Image, Ruf, Bekanntheit
Umsetzung
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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de
Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
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Kassel
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(Förderges. Nordhs.)
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(IHK)
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(HWK)
Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Kausalitäts-Bereich
Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit
Kompetenzfelder gemäß
Leitbild für dieWirtschaftsregion KS
„empirica“, Berlin 1998
Umsetzung
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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de
Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
RGM
Stadt
Kassel
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(Förderges. Nordhs.)
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(HWK)
Pro Nordhs.
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OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Kausalitäts-Bereich
Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit
Kompetenzfelder
Mobilität
Mob
ilitä
t
Ökologie
Öko
logi
e
Kommunikation
Kom
mun
ikat
ion
KulturTourismus/Tagungen
Wellness
Tour
ism
us/K
ongr
esse
Umsetzung
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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de
Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen
RGM
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Kassel
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(Förderges. Nordhs.)
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(IHK)
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(HWK)
Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
Asien
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Kausalitäts-Bereich
Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit
Kompetenzfelder
MobilitiätÖkologie
Kommunikation KulturTourismus/Tagungen
Wellness
40 %60 %
ProMotionNordhessen
ICEMUS
ZuB
House ofCommunication KIMS
Umsetzung
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Asien
Für die Umsetzung vom Marketingmaßnahmen muß ein umfassendes finanzielles Budget bestehen
RGM
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Kassel
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HEF
(Förderges. Nordhs.)
MR
(IHK)FD
(HWK)
Pro Nordhs.
e.V.
OstWest-falen
SüdNieder-sachsen
WestThüringen
Hessen Deutsch-land
Deutsch-sprachiger
Raum
Euro-land Europa
JapanChina Sonst.
Amerika
USA Kana-da Mittel-
Süd-Ame-rika
Sponsoreninvestition
10‘ 15‘ 20‘
Bepreisung pro Sponsorenpaket pro Jahr in DM
25‘ 30‘ 50‘ 60‘ 70‘ 80‘ Global 100‘
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• Systematische Pressearbeit
– überregionale Zeitungen, TV-Spots
• Publikationen
– Fachzeitschriften, Buchprojekt „Wirtschaftsstandort Nordhessen“
• Elektronische Medien
– Internetportal, Datenbanken, Unternehmensportraits auf CD-Rom
• Messen und Fachkongresse• Wirtschaftstage und andere Themen-Events
– Innovationstage d. Wirtschaftsregion Nordhessen, Innovationsforum, Milleniumtage u.a.
Katalog von Marketing-Bausteinen für den „Korridor der Kausalität“
Maßnahmen Kausalitätsbereich
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Ist Regionalmarketing für die Region Nordhessen positiv zu bewerten?
Ausblick
Vorteile ...
Nachteile ...
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Ewald GrieselStefan Griesel
Raiffeisenstraße 5D-34292 Ahnatal
Tel.: 0 56 1 / 970 23 91
e-mail:[email protected]
www.grieselconsult.de
An wen können Sie sich wenden ?
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