ketchum leadership communication monitor. summary
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Informe de Ketchum sobre Comunicación y Liderazgo Abril de 2012
2 | 30.04.2012
Informe de Ketchum sobre Comunicación y Liderazgo: aspectos generales En un momento de gran incertidumbre, el Informe
de Ketchum de 2012 sobre Comunicación y Liderazgo (2012 Leadership Communication Monitor) se ha elaborado como respuesta a la demanda mundial de liderazgo efectivo – político, corporativo, religioso o basado en la comunidad local.
El informe se basa en el principio que indica que incluso el mejor liderazgo no alcanza su máximo potencial si no se sustenta con unas comunicaciones adecuadas y que, además, el liderazgo también resulta deficiente a menos que se utilicen las comunicaciones para orientar el desarrollo del liderazgo. El estudio indicó la existencia de una estrecha vinculación entre el liderazgo efectivo y unas comunicaciones efectivas.
Este estudio examina algunos puntos de vista sobre el liderazgo actual en todo el mundo, y explora el papel esencial de la comunicación a la hora de perfilar y ofrecer ese liderazgo.
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Informe de Ketchum sobre Comunicación y Liderazgo: objetivos
Estudiar la valoración de los líderes actuales (y sus comunicaciones)
Clasificar las características de liderazgo más importantes y las conductas de los mejores líderes -en lo que a comunicaciones se refiere
Ofrecer consejos prácticos sobre las vías para lograr un liderazgo más efectivo y mejores comunicaciones sobre el liderazgo
Siguiendo estas pautas, el estudio servirá de comparativa para realizar un seguimiento de las percepciones en constante evolución de los líderes, lo que se espera de ellos y la respuesta que se requiere.
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Este estudio mundial se basa en la efectividad del liderazgo como elemento esencial para conseguir cualquiera de los objetivos de la sociedad – ya sea político, empresarial, espiritual o de desarrollo comunitario. Teniendo en cuenta este concepto general, el estudio establece:
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Metodología Mercados: N=
EE.UU. 319
Reino Unido 308
Francia 310
Alemania 315
España 321
Polonia 309
China 327
Singapur 309
India 293
EAU 312
Sudáfrica 320
Brasil 316
Ketchum Global Research & Analytics e IPSOS realizaron una encuesta online de 10 minutos de duración a una muestra representativa general de 3.759 encuestados en 12 mercados, desde el 14 de diciembre de 2011 al 10 de enero de 2012. El margen de error global es +/- 1,6%, y el margen de error local es +/-6%. Los datos finales para cada mercado fueron ponderados siguiendo los perfiles demográficos específicos de cada mercado, incluyendo el sexo, la edad, la región, la etnia y los ingresos económicos, cuando corresponda.
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RESUMEN EJECUTIVO: PERSPECTIVA MUNDIAL
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Principales conclusiones mundiales – Los líderes no cumplen las expectativas
Una crisis en todos los sentidos: la crisis económica mundial se ve acompañada por una crisis de confianza en los líderes y en cómo se comunican – aunque existen grandes diferencias entre las expectativas y los resultados obtenidos
Una expectativa de liderazgo ... y de desilusión: el mundo aún necesita líderes en estos momentos difíciles, pero los ciudadanos esperan estar más decepcionados en 2012 que en 2011.
¡Hábleme! Los líderes de todas las categorías obtienen unas valoraciones casi tan negativas en comunicaciones, aunque se observa la buena comunicación como un elemento crítico para un liderazgo efectivo y para conseguir éxito empresarial.
Haciendo negocios: las corporaciones aparecen en las primeras posiciones tanto en liderazgo como en comunicación, estando la banca entre los primeros 5 puestos
¿(Aún) no confía nunca en un político? Los políticos aparecen en las últimas posiciones en todas las valoraciones, aunque sus expectativas para ofrecer un liderazgo efectivo son inigualables.
El conocimiento es poder: Los sectores impulsados por el conocimiento, incluyendo los de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones, encabezan las listas de liderazgo, con los bienes de consumo entre los últimos puestos.
Un Occidente desilusionado: Los europeos y los norteamericanos se encuentran más descontentos con sus líderes que los encuestados de los mercados emergentes.
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Principales conclusiones mundiales– Un plan para liderazgo efectivo
Elimine las diferencias entre lo que se dice y lo que se hace: el mundo desea algo más que sólo una historia. Dar ejemplo, tomar decisiones duras y actuar con calma cuando se está bajo presión son atributos esenciales para los buenos líderes.
Los tipos fuertes y silenciosos, pueden abstenerse: una comunicación clara y transparente – incluyendo la admisión de errores – resulta esencial para el liderazgo efectivo. No lo suavice: las personas buscan líderes dispuestos a ser honestos sobre los problemas que tienen delante, en vez de echarse atrás para no crear miedo.
Escuche, analice y ajuste: la capacidad para tener unos estilos de comunicación y liderazgo adaptables se ve como un elementos crítico para demostrar un verdadero liderazgo.
La forma de ser visto como fiable es, precisamente, ser una persona de toda confianza: para las compañías, la fiabilidad es más importante que otros atributos como la calidad de la gestión, la fortaleza financiera y la innovación, ya que representa la marca del auténtico liderazgo.
Deje que le miren a los ojos: la presencia personal y la participación directa en las comunicaciones son fuentes clave de credibilidad en el liderazgo.
Lo tradicional es tradicional por una razón: La presencia personal a través de la elaboración de discursos y la aparición en medios audiovisuales y medios impresos tienen una mayor efectividad a la hora de establecer un liderazgo creíble que la publicidad, las redes sociales y los canales digitales.
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LOS LÍDERES NO CUMPLEN CON LAS EXPECTATIVAS
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Deficiente
B3B (0-2)
Excelente
T3B (8-10)
19%
22%
23%
25%
25%
26%
36%
22%
12%
16%
18%
21%
10%
9%
Demuestran liderazgo efectivo:
Percepciones (mundiales) sobre la falta de liderazgo efectivo
• Falta liderazgo en todo el mundo y en todas las categorías de líderes.
• Con un tercio que muestra tener un liderazgo efectivo, los líderes empresariales son percibidos como los líderes más efectivos.
Empresariales
Organizaciones sin ánimo de lucro
Políticos
Religiosos
Deportivos
Comunidad local
Famosos
P1. ¿Hasta qué punto muestra un liderazgo efectivo cada una de las siguientes categorías de líderes?
Tipos de líderes Neto
+27%
+16%
+4%
+7%
+7%
+10%
-3%
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Muchas personas indicaron el fracaso de los líderes en 2011
44%
32%
28% 25%
20% 20% 20% 18%
40%
30% 27%
25% 22%
19% 18% 20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Empresa Política Sin ánimo delucro
Deportes Comunidadlocal
Religión Famosos Ninguno
Internacional
Nacional
Tipo de líder
El año pasado, se observó que el liderazgo más eficaz tuvo lugar en el entorno empresarial • Una quinta parte de los encuestados a nivel mundial piensa que ningún líder reflejó un liderazgo
eficaz el año pasado.
• Apenas se observaron diferencias entre las valoraciones de líderes nacionales e internacionales
Lid
era
zgo
más
efi
caz
P13. Volviendo al 2011, ¿qué tres categorías de líder monstraron mejor un liderazgo internacional efectivo a lo largo del año pasado? Elija hasta 3.
P14. Volviendo al 2011, ¿qué tres categoríuas de líder monstraron mejor un liderazgo nacional efectivo lo largo del año pasado? Elija hasta 3. .
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Mayor confianza en los líderes el año pasado, y una drástica falta de confianza en los políticos
22%
23%
24%
24%
29%
32%
35% Empresariales
Sin ánimo de lucro
Comunidad local
Deportivos
Religiosos
Políticos
Famosos 33%
47%
33%
29%
28%
20%
25%
Tipos de líderes internacionales
Más confianza Menos confianza
Nivel de confianza en los líderes ahora en comparaci´pon con 2011:
Neto
+10%
+12%
+1%
-5%
-9%
-24%
-10%
Un tercio de los encuestados a nivel mundial tiene más confianza en los líderes empresariales ahora que hace un año, mientras que la mitad de los encuestados confía menos en los líderes políticos.
P17. ¿Tiene más, menos o la misma confianza ahora que hace un año en la capacidad de las siguientes categorías de líderes para guiar a la población a través de momentos económicos difíciles a nivel internacional?
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Así y todo, se espera que los líderes políticos se abran camino en 2012
Aunque tan sólo el 25% piensa que los líderes políticos son efectivos,
un 63% afirma que van ser muy importantes para guiar a la
población en momentos económicos difíciles, mientras que el
60%
indica que este papel corresponde a los líderes empresariales, y el
36%
nombra a los líderes de la comunidad.
P16. ¿Cuál es la importancia del liderazgo efectivo en cada una de las siguientes categorías a la hora de guiar a la población en momentyos económicos difíciles?
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Las comunicaciones efectivas son la pieza central de un buen líder
84% de los ciudadanos mundiales indica
que la comunicación es importante para
un buen liderazgo
Un 48% ofrece a las
comunicaciones efectivas un 10/10, la
puntuación de importancia más alta
posible
P8. Hablando de forma general, ¿qué importancia tiene la comunicación efectiva para un buen liderazgo?
Un 48% valora la comunicación con
un 10 / 10 Un 84% valora la comunicación con
un 8-10 / 10
De forma unánime en todo el mundo, el
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• Los ciudadanos mundiales valoran a los tipos de liderazgo como unos comunicadores efectivos con una puntuación comparativamente igual, con la excepción de los líderes empresariales, que lideran la clasificación.
• “La fama y las fotos” no son sinónimos de comunicación efectiva, porque los famosos y los deportistas no se ven como comunicadores efectivos
Los líderes empresariales son los comunicadores más efectivos
48%
39% 39% 38% 35%
30% 29%
Empresariales Políticos Sin ánimo delucro
Religiosos Comunidadlocal
Famosos Deportivos
P9. Ahora, pensando en cada una de las siguientes categorías, ¿cuál es la efectividad de las comuniccaiones en cada una de estas categorías ?
Tipo de líder
Co
mu
nic
ado
res
efe
ctiv
os
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• Hay una clara relación entre la capacidad de un líder para comunicarse y la percepción de la efectividad de ese líder.
• La comunicación efectiva de un líder empresarial tiene el máximo impacto en la intención para invertir en la compañía.
La comunicación de los líderes empresariales se encuentra estrechamente vinculada a las percepciones sobre el liderazgo (datos mundiales)
Fuerza de la correlación
0-.20 baja
.21-.30 media - baja
.31-.40 media
.41-.50 media - alta
.51-.60 alta
Un 50% del liderazgo efectivo se encuentra vinculado a unas
comunicaciones efectivas
P1. ¿Hasta qué punto demuestra un liderazgo efectivo cada una de las siguientes categorias de líder?
P5.Para las organizaciones empresariales, en una escala de 0 a 10, en donde 0 es nada importante y 10 extremadamente importante, ¿qué importancia tiene su percepción sobre el liderazgo y el líder de una compañía respecto a …
Comunicación efectiva
Intención de inversión 44%
Recomendación para trabajar en una compañía 43%
Intención de compra 43%
Beneficio de la duda en tiempo de crisis 38%
P8. Hablando de forma general, ¿qué importancia tiene una comunicación efectiva para un buen liderazgo?
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Los sectores del conocimiento demuestran tener el mejor liderazgo
Trust Summary Distrust Summary
Tecnología Medios Telecomunicaciones Banca Energía Servicios financieros Automóvil Entretenimiento
Alimentación y Bebidas
Farmacia
Biotecnología
Comercio
Transporte
Seguros
Venta de productos sanitarios comerciales
Bebidas espiritosas 21%
Bienes de consumo empaquetados 20%
Sectores que demuerstran un liderazgo efectivo:
P2. ¿Hasta qué punto demuestra un liderazgo efectivo cada uno de los siguientes sectores?
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Europa se muestra insatisfecha con los líderes, EE.UU. Menos, y China tiene pocas quejas
El Hemisferio Oriental indica que 2011 fue un año de liderazgo mundial efectivo – El Hemisferio Occidental difiere. • Casi un cuarto de los europeos y los norteamericanos indica que ningún líder
internacional demostró un liderazgo efectivo en 2011. Lo mismo fue verdad para tan sólo el 6% de la población de China.
• Los europeos y los norteamericanos valoran los líderes políticos y
empresariales con una nota especialmente baja en efectividad durante 2011 , China los valora mucho más (políticos: 25% Europa; 32% EE.UU.; 59% China; empresariales: 52% China; 32% EE.UU.; 35% Europa).
China valora mucho a todos sus líderes y tiene una probabilidad mucho mayor a la hora de afirmar que los líderes políticos y empresariales son más efectivos, en comparación a los ciudadanos de Norteamérica y Europa.
• En comparación con EE.UU. y Europa, China indica que las personas de negocios con unos líderes muy efectivos (53% China; 28% EE.UU.; 27% Europa) – y lo mismo ocurre para los líderes políticos (61% China; 18% EE.UU.; 20% Europa).
• Los europeos afirman que la mayoría de los líderes carecen de efectividad, especialmente los políticos (20% Europa; 18% EE.U.; 61% China) y los religiosos (16% Europa; 46% China; 27% EE.UU.).
• Los norteamericanos tienen una percepción más neutral de los líderes – y, a menudo, encuentra, la efectividad del liderazgo suficiente pero no excelente.
• Comparados con los europeos, los norteamericanos valoran los líderes religiosos como efectivos (27% EE.UU. frente al 16% Europa).
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Los norteamericanos esperan más de los líderes, pero tienen menos confianza en su rendimiento Los norteamericanos tienen mayores expectativas sobre el liderazgo que sus homólogos de otras regiones. • Comparados con los europeos, los norteamericanos y los chinos
valoran más el liderazgo orientado por la acción. La toma de decisiones duras, dar ejemplo y admitir los errores son características muy importantes para el liderazgo. • Toma de decisiones duras (79% EE.UU.; 64% China; 66% Europa;) • Dar ejemplo (76% EE.UU.; 73% China; 63% Europa) • Admitir errores (74% EE.UU.; 70% China; 61% Europa)
Norteamericanos y europeos tienen menos confianza en los líderes ahora que hace un año. • Aunque el 18% de los europeos y norteamericanos tienen más
confianza en los líderes políticos nacionales ahora que hace un año, casi el triple tiene menos confianza (50% EE.UU.; 54% Europa).
• Por otra parte, la mayoría de los chinos (46%) tienen más confianza en sus líderes políticos.
• Lo mismo es verdad para los líderes empresariales – un tercio de los europeos (35%) y norteamericanos (33%) tienen ahora menos confianza (frente al 15% de China).
Informe de Ketchum sobre Comunicación y Liderazgo Febrero de 2012
RESUMEN SOBRE ESPAÑA
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LOS LÍDERES NO CUMPLEN CON LAS EXPECTATIVAS
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Deficiente
B3B (0-2)
Excelente
T3B (8-10)
11%
15%
16%
16%
20%
24%
25%
16%
27%
24%
17%
22%
15%
16%
Demuestran un liderazgo efectivo:
• Los españoles no tienen mucha confianza en la efectividad de la mayoría de los líderes. Las figuras del deporte y los líderes empresariales son los más valorados, siendo efectivos para un cuarto de la población.
• Los españoles piensan que los líderes de las comunidades locales son especialmente incompetentes.
Percepciones sobre liderazgo efectivo
Deportivos
Empresariales
Famosos
Sin ánimos de lucro
Políticos
Religiosos
Comunidad local
P1. ¿Hasta qué punto muestra un liderazgo efectivo cada una de las siguientes categorías de líderes?
Tipos de líderes Neto
+11%
9%
-2%
-1%
-8%
-12%
-5%
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Rendimiento de los líderes en 2011
38%
24% 22%
20%
16%
12% 10%
29%
34%
23%
19% 18%
15%
9% 9%
32%
0%
10%
20%
30%
40%
Deporte Empresa Famoso Sin ánimo delucro
Político Comunidadlocal
Religión Ninguno
Internacional
Nacional
Tipo de líder
• El año pasado, las figuras deportivas demostraron tener el liderazgo más efectivo. • Aproximadamente un tercio de la población española piensa que ningún líder demostró
tener un liderazgo efectivo el año pasado, tanto internacional como nacionalmente.
Lid
eraz
go m
ás e
fect
ivo
P13. Volviendo al 2011, ¿qué tres categorías de líder monstraron mejor un liderazgo internacional efectivo a lo largo del año pasado? Elija hasta 3.
P14. Volviendo al 2011, ¿qué tres categorías de líder monstraron mejor un liderazgo internacional efectivo a lo largo del año pasado? Elija hasta 3.
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Conducta de liderazgo esperada frente a la percibida
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Expectativa Política Comunidad local
Empresa Religión Sin ánimo de lucro
Famoso Deportivos
P3/4. A continuación se muestran las conductas específicas que a menudo se observan como características de los líderes efectivos. A la hora de ser un buen líder, ¿qué importancia ttiene demostrar cada una de las siguientes características o conductas? Por favor, use una escala , en donde 0 es nada importante y 10 extremadamente importante. ¿Qué rendimiento ofrece cada tipo de líder en cada uno de los atributos?
Cuadro de 3 principales
(valoración 8-10)
Expectativa de rendimiento
Rendimiento percibido
• Los líderes españoles no cumplen con las expectativas en casi todas las categorías. • La única categoría en la que los líderes españoles parecen superar habitualmente las expectativas es en la
comunicación sobre sus organizaciones.
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Confianza en los líderes ahora respecto al año anterior
13%
15%
18%
21%
22%
22%
23% Comunidad local
Sin ánimo de lucro
Políticos
Empresariales
Deportivos
Famosos
Religiosos 48%
33%
27%
46%
59%
30%
43%
Tipos de líderes internacionales
Más confianza Menos confianza
Nivel de confianza actual en comparación con 2011:
Neto
-20%
-8%
-37%
-25%
-9%
-18%
-35%
• España tiene mucha menos confianza en sus líderes ahora que hace un año, especialmente en sus líderes políticos.
P17. ¿Tiene más, menos o la misma confianza ahora que hace un año en la capacidad de las siguientes categorías de líderes para guiar a la población a través de momentos económicos difíciles a nivel internacional
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Orientación de los líderes a través de momentos económicos difíciles
P16. ¿Cuál es la importancia del liderazgo efectivo en cada una de las siguientes categorías a la hora de guiar a la población en momentos económicos difíciles?
Líderes políticos 61%
Líderes empresariales 51%
Líderes de comunidades locales 33%
Líderes de organizaciones sin ánimo de lucro 17%
Líderes de instituciones religiosas 8%
Deportistas 8%
Famosos (películas y música) 8%
Muy importante en la orientación durante momentos económicos difíciles:
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Importancia de la comunicación en el liderazgo
de los españoles afirma que la
comunicación es importante para
el buen liderazgo
De este 81%, un
ofrece a la
comunicación efectiva un
10/10 , la mayor valoración de importancia
posible
P8. Hablando de forma general, ¿qué importancia tiene la comunicación efectiva para un buen liderazgo?
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Comunicación efectiva por tipo de líder
25% 24% 24% 23% 21%
18% 16%
Deportes Empresa Política Sin ánimo delucro
Famosos Comunidadlocal
Religión
• Los ciudadanos españoles valoran a la mayoría de los tipos de liderazgo como unos comunicadores efectivos comparativamente equivalentes.
• Los líderes de comunidades locales y los líderes religiosos se ven como los comunicadores menos efectivos.
P9. Ahora, pensando en cada una de las siguientes categorías, ¿cuál es la efectividad en las comuniccaiones de cada una de estas categorías ?
Tipo de líder
Co
mn
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• Hay una clara relación entre la capacidad de un líder para comunicarse y la percepción de la efectividad de ese líder.
• La comunicación efectiva de un líder empresarial tiene el máximo impacto en la intención para invertir en la compañía.
La comunicación de los líderes empresariales se encuentra estrechamente vinculada a las percepciones sobre el liderazgo (datos mundiales)
Comunicación efectiva
Intención de inventir 44%
Recomendación para trabajar en la compañía
43%
Intención de compra 43%
El beneficio de la duda en un momento de crisis 38%
Fuerza de la
correlación
0-.20 baja
.21-.30 media - baja
.31-.40 media
.41-.50 media – baja
.51-.60 alta
Un 50% del liderazgo efectivo se encuentra vinculado a unas comunicaciones efectivas
P1. ¿Hasta qué punto demuestra tener un liderazgo efectivo cada una de las siguientes categorias de líder?
P5.Para las organizaciones empresariales, en una escala de 0 a 10, en donde 0 es nada importante y 10 extremadamente importante, ¿qué importancia tiener su percepción sobre el liderazgo y el líder de una compañía respecto a …
29 | 30.04.2012
Liderazgo por sector
Sectores que demuestran un liderazgo muy efectivo:
P2. ¿Hasta qué punto demuestra un liderazgo efectivo cada uno de los siguientes sectores?
Medios 47%
Telecomunicaciones 41%
Tecnología 40%
Energía 40%
Banca 36%
Servicios financieros 30%
Alimentos y bebidas 27%
Entretenimiento 25%
Farmacia 24%
Biotecnología 24%
Automóvil 23%
Transporte y logística 19%
Cervezas y bebidas espiritosas 17%
Seguros 15%
Productos comerciales para cuidados sanitarios personales
14%
Bienes empaquetados 14%
Comercio 8%
• Los españoles consideran que los sectores de los medios de comunicación, las telecomunicaciones, la tecnología y la energía tienen los líderes más efectivos. El comercio ocupa la última posición.
Informe de Ketchum sobre Comunicación y Liderazgo Abril de 2012