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UDD Keynote Planificación EstratégicaTRANSCRIPT
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P L A N I F I C A C I Ó N E S T R A T É G I C APablo Muñoz PhD(c)
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OPLANNING COMUNICACIONAL
ALFONSO
ENTRALAPABLO
MUÑOZDANIELA
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EL EQUIPO
JULIO
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cuál es la idea
La Planificación Estratégica Comunicacional como disciplina, nace de la necesidad de planificar la creación de la imagen de una marca, en el mediano y largo plazo. Asociado básicamente al potencial de la publicidad en términos de asociar una marca a ciertos valores que generan identificación y relaciones con los consumidores; el planning ha extendido su área de acción, en función de una visión sistémica de la comunicación y el diseño de las experiencias de marca, como estrategias centrales de creación de futuro.
En este contexto, el Planner juega un rol determinante en el diseño estratégico, constituyéndose en un actor de primera relevancia en cuanto a conectar marcas y consumidores, en función de tendencias emergentes, cambios en los estilos de vida y patrones de comportamiento, impacto de los nuevos soportes y TIC’s por un lado, y las estrategias comerciales por el otro, siendo el responsable de potenciar a las marcas de estrategias de comunicación multidimensional basadas en valores e ideologías que respondan a los intereses de los públicos centrales de la empresa moderna (accionistas, empleados, clientes y comunidad).
Esta asignatura tiene como pre-requisito el ramo Investigación de Mercado, ya que cualquier vía estratégica determinada se sustenta en la investigación de un determinado mercado. Por otra parte, los alumnos que toman la Especialidad de Negocios desde el 5to semestre tendrán que haber pasado con éxito el presente ramo debido a que sus co-requisitos son: Investigación de Mercado II y Planificación Estratégica Avanzada que suman mayores destrezas y conocimientos para tomar decisiones asertivas en mercados cada vez más competitivos y dinámicos.
TREASURE HUNT
A nivel conceptual:• Conocer las tres dimensiones de la planificación
estratégica: marca, mercado y consumidor.• Conocer y comprender el desarrollo del planeamiento
estratégico basado en la dinámica de los mercados. Son elementos centrales de este proceso el monitoreo de tendencias y el manejo de los efectos de los avances tecnológicos y la oferta de nuevos “satisfactores” (productos y servicios), sobre los patrones de conducta y estilo de vida de los nuevos consumidores.
• Proporcionar a los estudiantes una formación teórico-práctica, mediante la cual sean capaces de diseñar estrategias y tácticas para administrar las percepciones y experiencias de marca de los clientes.
A nivel procedimental:• Aplicar criterios de desarrollo estratégico con el fin
de construir relaciones de largo plazo entre marcas y consumidores
• Manejo e interpretación de la investigación de mercados
• Manejo e interpretación de la observación de consumidores
• Desarrollo de protocolos de coolhunting y monitoreo de tendencias, realización de planes de comunicación multidimensional para clientes y marcas específicas.
OBJETIVOS
A nivel actitudinal:• V a l o r a c i ó n d e l a
c o m u n i c a c i ó n multidimensional en la planificación de estrategias de negocio.
• Desarrollo de habilidades en monitoreo de tendencias y proyección de efectos sobre l a s e s t r a t e g i a s d e comunicación.
• Desarrollar una visión crítica del marketing clásico.
• Comprender el rol y relevancia del publicista en el proceso de construcción de marcas y contenidos de marca.
• Valorar la disciplina como parte fundamental de la construcción de relaciones entre marca y consumidores.
UNIDAD I OBSERVANDO MERCADOS • Observación e insight• Cool Hunting• Buzz tracking & trending• Paneles de consumidores• Etnografía• Trend 2.0
UNIDAD II PRIMERA CONDICIÓN PARA OBSERVAR UN MERCADOMARCAS EN LA CABEZA
• Qué nos pasa en la cabeza: motivación y deseo humano• Qué nos pasa en la cabeza: Sociedad de las ideas• Qué nos pasa en la cabeza: Por qué deseamos un producto• Paradojas de la felicidad• Paradojas de la libertad• Paradojas de la elección• Emoción y el comportamiento condicionado• Impulsividad y compulsividad• De prosumidores a evangelizadores• Presentación y discusión de casos reales
CONTENIDOS
UNIDAD III SEGUNDA CONDICIÓN PARA OBSERVAR UN MERCADO MARCAS EN LA CULTURA
• Quiénes somos: Culturas, subculturas y tribus• Quiénes somos: Valores, creeencias y actitudes• Quiénes somos: Rito, símbolos y lenguaje• Multiculturalidad• Diferencias de género• Generaciones y el comportamiento condicionado• Treasure Hunt: los segmentos olvidados• Cibercultura • Consumidores y Personalidad de Marca • Paradojas de la felicidad• Presentación y discusión de casos reales
UNIDAD IV TERCERA CONDICIÓN PARA OBSERVAR UN MERCADO MARCAS COMO GUÍA DEL COMPORTAMIENTO
• Afecto y Racionalidad en el comportamiento de compra• El papel de los sentidos• Ofertas y promociones: Efectos sobre el comportamiento• ¿Por qué compramos?• La mecánica del shopping• La demografía del shopping• La dinámica del shopping• Ritmos de compra• Cazadores de ofertas: perfil del consumidor occidental• Presentación y discusión de casos reales
CONTENIDOS
UNIDAD V EN QUÉ QUEDA LA SEGMENTACIÓN• Geografía: dónde está Wally• Sociodemografía y GSE: quién es quién• Psicografía: Los estilos de vida de la publicidad• El verdadero motor de compra• Valores e ideas• La gran guía del comportamiento
CONTENIDOS
ENTO
NCES
Control de Lectura21 de agosto
THE BRAND GAPNeumeier, M. (2005)
New Riders Press. 2ª Ed. Estados Unidos.
Disponible en fotocopiadora
Control de lectura28 AgostoUnderhill, Paco (2002) Por qué compramos - La ciencia del Shopping. Gestión 2000. España
Disponible en fotocopiadora
según varios
cómo veo este cuento
ver video14 Agosto
Levantamiento de potenciales consumidores para el nuevo Fiat 500
Grupos 5 personasPPT / 5 min
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THE PARADOX OF CHOICEBarry Schwartz
THE RISE OF PROAMSCharles Leadbeater
googlelanza google sky
mapa de la galaxia con más de 200 millones de galaxias
definitivo
el color preferido por las mujeres es el rosado
HDDVDle está ganando a
BLU RAY
TOSHIBA
SONY
Deben enviar los videos en formato mp4 o mov para subirlos a la web
(peso máximo 5 mb)
35TIPSPARA COMPRENDER
A LOS NUEVOS CONSUMIDORES
Ahora son los individuos
no las instituciones
El consumo de masas es el modelo del siglo XX
Se ha producido una fragmentación de la
familia. Son más pequeñas e
individualistas
El centro de la familia ya no es el matrimonio,
sino el hijo. Influye en la mitad de las decisiones
Solo uno de cada cinco jóvenes se interesa en la
política
Aparecen nuevos formatos de asociación:
ong`s, comunidades de interés, comunidades de
usuarios, de admiradores, etc
Se consolidan los procesos migratorios,
los consumidores viajan más. Surge la cultura de la fusión
producto del mestizaje geográfico y
cultural
Triunfan las empresas pequeñas, pero con
modelos alternativos
El marco institucional religioso desaparece y
surgen nuevas religiones individuales
Internet a dotado al individuo de poder sin
límites
La globalización genera una pérdida de identidad que produce
el retorno a las identidades regionales
Se acentúa la búsqueda de uno
mismo, la autorrealización
individual y los proyectos éticos
Atraen las empresas con ideología como
Google, Amazon, Starbucks, You Tube,
Apple, entre otras.
Se producen nuevas enfermedades
relacionadas con este nuevo estilo de vida
como el estrés, depresiones, suicidios,
cuadros de ansiedad, etc.
Los nuevos consumidores somos individualistas pero
buscamos nuevos niveles de pertenencia. Nos
alejamos de modelos uniformes para inscribirnos en
estructuras más pequeñas, informales y
flexibles. Ellas son símbolo de
fragmentación y pluralismo
El nuevo consumidor quiere ser único y que
se le trate como individuo.
Triunfarán los productos de serie
limitada, los personalizados y
customizados.
El marketing se basará en el estilo de vida de
los avatares
El nuevo consumidor es paradójico y
versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y
ahorrativo (el concepto de ahorrar
comprando o de donut`s light)
Triunfan las marcas mundiales que
acentúan particularismos
regionales o locales
El nuevo consumidor es embustero.
Crece la distancia entre lo que dice y lo que realmente hace.
Cree ser su imagen idealizada
Es un consumidor atraído por lo
alternativo y por valores éticos
Compra experiencias de marca
personalizadas
Aparecen nuevas aspiraciones
postmodernas como la disminución de tiempo
(queremos todo rápido), la salud, el ocio,
el culto al cuerpo, y la naturaleza.
El nuevo consumidor quiere que le escuchen,
quiere ser tomado en cuenta.
Pasamos de la era de la "transacción" empresa-
cliente a la era de la "relación" cliente-
empresa
Nos encontramos ante un
nuevo consumidor activo que no se limita a recibir
ofertas sino que las busca, las distribuye, un
consumidor comunicante, un "'pro-consumidor"
o un "e-influencer" en el caso
de los entornos online
Este consumidor comunicante beneficiará a
muchas empresas pero también sancionará a las
que cometan abusos
En esta sociedad postmoderna los
consumidores participarán en la
construcción de marca. El receptor tradicional
se convierte también en emisor
La gente disfruta buscando productos de
calidad a bajo precio. Es un juego cuyos
resultados son dignos de orgullo y se transmiten
a los amigos y conocidos.
El consumidor actual es un experto comprador,
está altamente cualificado ya que
considera el ejercicio de comprar como algo
esencial para la vida moderna.
El nuevo consumidor sabe diferenciar
perfectamente entre los esfuerzos de marketing
y los beneficios reales del producto
En cuanto a los nuevos hábitos alimenticios, los
niños piden productos divertidos; los jóvenes, atractivos; los maduros
buscan nuevos sabores y alimentos fáciles de
preparar mientras que los mayores compran
productos que les ayuden a mejorar
sus condiciones físicas y
mentales.
En cuanto a los hábitos tecnológicos, el nuevo
consumidor quiere estar online las 24 horas del
día (busca tarifas planas), le gustan los
gadgets pequeños (miniaturización)
y disfruta con la movilidad y la
portabilidad
El usuario ha pasado de ser un receptor para
convertirse en un generador de
contenidos
COOL HUNTINGEquipos 4-5 integrantes
Presentación libre 10 minutosEntrega 4 septiembre
Nuevas tendenciaMetodología Cool Hunting
PresentaciónDenominación de la tendencia
Características principalesImplicancias a nivel de mercado
Vinculación con marcasArgumentación punto de vista socio cultural
OBSERVACIÓN DE COMPORTAMIENTOS8 grupos
2 SECTORES - 2 SEGMENTOS
1. MIM DÍA DE SEMANA, ESCOLARES (C3) EN DINÁMICA GRUPAL2. FANTASILANDIA DOMINGO, JÓVENES (C3) EN DINÁMICA GRUPAL
PRESENTACIÓN 11-13 SEPTIEMBRE7 MINUTOS VIDEO
ARGUMENTACIÓN DE COMPORTAMIENTOS DESDE PERSPECTIVA SOCIOCULTURALINCLUIR IDEAS FUERZA DE EXPERTOS EN VIDEO
COOL HUNTING
El trabajo de los Coolhunters se orienta a comprender a los jóvenes y sus tendencias desde la misma dinámica de ellos.El mercado de los jóvenes es especialmente atractivo para una serie de categorías. Contar con información que se actualice acorde la dinámica de los jóvenes es un deber de las marcas y a la vez un desafío para las compañías e instituciones que los tienen como grupo objetivo. (Lado Humano)
Lo que la gente habla (buenas preguntas)Lo que la gente usa (significados asociados)Lo que la gente hace (vida activa al interior de los grupos)
Esta nueva herramienta parte de la aplicación de técnicas etnográficas y sociológicas al mundo de la investigación de mercados. El principio básico es no intervenir en el objeto de estudio sino adaptarse a éste de la manera menos invasiva posible. De esta forma, se puede observar el devenir de los cambios sin intervenir en ellos.
COOL HUNTING
En estas tendencias existen dos niveles. Existe un nivel más universal, de tendencias que pueden observarse en todo el mundo o al menos en el mundo occidental. También existe el nivel local, buscando las tendencias específicas que definen la cultura y sociedad de un país en un momento determinado.
A diferencia de otras herramientas de investigación y conocimiento, la observación de tendencias requiere un proceso continuo: no puede parar. La razón es clara: los cambios a nivel cultural y social se dan progresivamente y nunca se detienen.
Esta metodología está de acuerdo con las teorías generales de propagación de valores nuevos en las sociedades, que señalan que estos nuevos valores siempre llegan gracias a un grupo determinado de personas que lideran este proceso y luego se van propagando a capas más populares de la sociedad.
En este sentido los jóvenes (entre 18 y 30 años) suelen ser el punto de partida por dos razones fundamentales. Primero, suelen ser receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias en todas las sociedades. Segundo, suelen adaptarlas a su vida casi más rápido que cualquier otro colectivo.
COOL HUNTING
COOL HUNTING
6 grandes rasgos que distinguen la técnica
• La observación es la base de todo el proceso de captación de información. El secreto está en observar, observar, observar... Tan antigua como el ser humano la observación permite entender patrones, detectar cambios, describir situaciones. Existen muchos tipos de observación, desde la no-estructurada que implica sólo ver y captar aquello que nos interesa. Suele ser menos útil y vinculada a objetivos muy precisos de investigación dentro de las ciencias sociales. Sin embargo, en la medida en que se afinan los objetivos, conviene dar cierta estructura a la observación para focalizar la atención y ser más eficaces. En el caso de la observación de tendencias, la participación del observador es crucial ya que él es parte de la realidad que investiga.
• Para recopilar de manera ordenada las tendencias observadas suelen usarse diversas técnicas. Las más comunes son el diario, en la que el observador anota para cada momento del día las hechos o situaciones que han llamado su atención y que responden al objeto del estudio. También se utilizan las fichas, que son micro-cápsulas de información organizadas por temas.
• No sólo se trata de captar y escribir aquellas tendencias que sean realmente importantes y que marquen un posible cambio importante en ciertos sectores. También suelen ser muy frecuentes y útiles las fotos. Representan un testimonio gráfico y por lo tanto muy explicativo de aquellas tendencias que se van haciendo más comunes.
COOL HUNTING
6 grandes rasgos que distinguen la técnica
• Las biografías, una especie de recorrido longitudinal de la vida, suelen ser útiles para entender ciertas relaciones y determinar los sub-segmentos que se van formando en la medida en que se siguen, se rechazan o se adaptan nuevas tendencias.
• El análisis de contenido e investigación bibliográfica son también fundamentales. Se basa en la lectura e interpretación de todos aquellos materiales (revistas, músicas, arte, teatro, periódicos, libros..) que surgen en momentos determinados y que van formando opiniones.
• Las entrevistas y las reuniones de grupo, las técnicas quizá mas utilizadas dentro de la investigación cualitativa, ayudan a enfocarse en temas que interesen más, a contratar hipótesis o a intentar responder ciertas preguntas.
Mariana Hernández. La Psique de a Publicidad
R E T R OB R A N D S
THE PARADOX OF CHOICEBarry Schwartz
Las marcas deben volver a crear mercado, ya que la sociedad está fragmentada y se flexibilizan los roles. Se describieron las características del nuevo consumidor y cómo, tras superar la gran crisis, se debe dejar paso a las actitudes proactivas. Por otra parte, un estudio realizado por la consultora Ipsos para la AAM mostró los cuatro grupos que definen al consumidor argentino.
NUEVOS PERFILES, NUEVOS CONSUMIDORES
Estudiar estilos de vida es anticiparse. Es pensar estratégicamente en la búsqueda de nuevos recursos y lograr la fidelización. Hay que hablarle al consumidor de hoy pensando en el consumidor de mañana”
NUEVOS PERFILES, NUEVOS CONSUMIDORES
“El consumidor está más informado, sabe más de marketing, es más infiel y es más selectivo ante la información que recibe”
NUEVOS PERFILES, NUEVOS CONSUMIDORES
Perfiles AdLatina Existen rasgos de identidad que actúan como imanes para fomentar el consumo. Los nuevos rasgos se concentran principalmente en la mayoría de las personas o consumidores que atraviesan por todos los aspectos; pero se notan más en niveles socioeconómicos altos y en la juventud.
Las tipologías son:
El ser personal: Las marcas individualizan el consumo, se pierde la influencia de la familia como organizadora del consumo y aparecen varias personas decisorias. El 70 por ciento de los jóvenes entre 15 y 30 años respondió que no quiere ser uno más del montón.
El ser nacional: Actualmente hay una revalorización de lo local. Las posturas ante lo local con cíclicas y dependen de la ideología dominante.
El ser atractivo: Se priorizan conceptos como alimentación sana, cuidado estético y actividad física. Nace una concepción de la belleza que se traslada de adentro hacía afuera.
El ser joven: Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acortó la infancia y se alargó el período de juventud. Las marcas también tienen llegada entre los que tienen entre 60 y 65 años.
El ser flexible: Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hombres y mujeres. Se da mayor tolerancia, más apertura y hay mejor clima para los cambios y la liberación sexual.
El ser cool: Se busca el diseño en cada objeto. Éste es un consumidor más hedonista y más exigente. La carrera para los estudiantes de auge es el diseño, sea de moda, de interiores o gráfico.
El ser digital: Se digitaliza el vínculo con el consumidor. Aparece el individuo hiperconectado e interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un símbolo de pertenencia social estar conectado con el mundo. Al 75 por ciento de los jóvenes les gusta tener una computadora personal de última generación. Trece años atrás, prefería una moto o un auto.
LOS NUEVOS GOLDEN SENIORS SEGÚN JWT
El marketing distingue a diversos grupos de adultos mayores
Los aventureros y los apasionados por los avances tecnológicos; los intelectuales y los nostálgicos de otros tiempos.Cinco estilos identifican a los que tienen más de 65 años.
Determinar cuáles son los diferentes públicos objetivos es la tarea de las agencias de publicidad. Por eso J. WalterThompson (JWT) dividió a los adultos mayores en distintos grupos según sus características y gustos.
Nadie pertenece a una sola categoría, explica la publicista Ximena Castillo, porque se trata de prototipos, pero cadapersona puede determinar con cuál se siente más identificado.
Ante estas divisiones, Carmen Barros, socióloga de la Universidad Católica, explica: "Hay mucha heterogeneidad entre losadultos mayores actuales, y eso se relaciona con características del individuo, de cómo interpreta lo que es la vejez y delas posibilidades que ha tenido. Pero además, la sociedad ha ido cambiando y les está ofreciendo a las personasmayores espacios para que vivan de otra manera a lo que podrían haberlo hecho 30 años atrás".
Así, la amplia gama de cursos y talleres y un reconocimiento de la tercera edad activa están dando sus frutos.
PatriarcasEn general, a este grupo de adultos mayores les ha ido bien en la vida y tienen solvencia económica, por eso es comúnque ayuden monetariamente al resto de su familia.
Son personas trabajólicas, para quienes el ámbito laboral ha sido fuente de grandes alegrías, por lo que jubilar no estádentro de sus planes.
"Hay personas que tratan de aferrarse a una etapa de la vida. Si son profesionales, tratan de seguir teniendo cargosimportantes, sin delegar. El problema es que pueden sentirse frustrados si la sociedad no los reconoce más. Estapuede tratarse de una etapa en la cual nieguen que tengan que buscar otras actividades que los gratifiquen", advierte lasocióloga Carmen Barros. "Pero hay que reconocer que la vejez es una etapa distinta, y no por eso mala".
Los Jacques Cousteau"Este grupo ha ido volviéndose más visible en el último tiempo, aunque todavía son una minoría", explica la publicistaXimena Castillo.
Son personas activas para quienes la tercera edad no es un impedimento para buscar nuevas motivaciones y que tratande estar en sintonía con los avances. Por eso no es raro que participen en chats o foros en línea, y que busquenactividades recreativas como deportes al aire libre.
Los viajes los han seducido toda su vida, y ahora, jubilados, suelen organizar ellos mismos los itinerarios, ya que lesgusta sentirse autónomos.
Para la socióloga Carmen Barros, el hecho de que la gente envejezca hoy de una manera más saludable, sumado a loscambios sociales, permite que los adultos mayores puedan realizar actividades más diversas.
Según la socióloga Carmen Barros, acá también podría encontrarse a las personas que viven recordando el pasado yque ven el futuro con temor.
LOS NUEVOS GOLDEN SENIORS SEGÚN JWT
Nostálgicos de siempre
Se trata de la mayoría de los adultos mayores. Son personas para quienes la vida gira en torno a sus hijos y nietos. Losfines de semana su casa suele ser el lugar de reunión de la prole y las comidas siempre terminan con una largasobremesa.
"Para ellos tener una adultez mayor activa se traduce en preocuparse por el resto", explica la socióloga Carmen Barros.
Su vida está muy estructurada y mantienen una rutina en el día a día. Por lo general, no se sienten parte de los cambiosde la sociedad y a los avances tecnológicos suelen mirarlos con distancia.
Según la socióloga Carmen Barros, acá también podría encontrarse a las personas que viven recordando el pasado yque ven el futuro con temor.
Maturana boys
Le deben su nombre al reconocido biólogo Humberto Maturana. Son intelectuales que aman la lectura, la historia y lasartes. Pueden haber sido académicos y les sigue interesando instruir al resto, por eso durante la tercera edad puedendedicarse a dictar talleres a sus pares.
Por lo general, siempre han tenido una forma de vestir menos convencional, aunque no son excéntricos.
Si practican algún deporte, el yoga y las caminatas estarán dentro de sus prioridades.
A esta edad buscan, sobre todo, un mayor desarrollo espiritual. "Hay un grupo de adultos mayores que se vuelca haciael interior, que tiene interés por la introspección para analizar y abuenarse con su vida", coincide Carmen Barros.
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Capitanes de yate
Dentro de la tribu de los aparentadores, estos miembros de la tercera edad suelen destacar por una intensa vida social:participan en obras de caridad, lanzamientos de libros e inauguraciones de arte, aunque, por lo general, no comprannada.
Se los llama "Yatch-cap" o "Capitanes de yate", porque aunque no sean dueños de una embarcación, podrían usar elgorro de los capitanes para simular su posesión. Es común ver a las mujeres de este grupo utilizando las antiguas joyasfamiliares y, si han viajado al extranjero, contando sus experiencias.
"En una sociedad que vive de las apariencias, no es raro que dentro de los adultos mayores también haya personasque se comporten así", explica la publicista Ximena Castillo.
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