konceptualni aspekt marketinga · instrument usluga. marketing miks koristi se u strategijske...
TRANSCRIPT
-
1
Konceptualni aspekt marketinga
1. Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije
Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila
veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće.
Danas se suština marketing sastoji u rešavanju problema potrošača, odnosno: kako na najefikasniji
način zadovoljiti indentifikovane potrebe mnogo brže i mnogo bolje od konkurencije. Proces razvoja
marketinga i njegovu evoluciju diktirali su odnosi ponude i tražnje, konkurencija, kompleksni uslovi
prodaje i intenzivne promene u okruženju.
1.1 Proizvodna orijentacija
U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj
količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim
mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada
je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se
mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a
proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument
konkurentske borbe na tržištu cena.
1.2 Orijentacija na proizvod
Karakteristična je za preduzeća sa visokom tehnologijom. Menadžment kompanije je mišljenja da
će kupci tražiti one proizvode koji obezeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Napori
zaposlenih usresređuju se na proizvodnju perfektnih proizvoda.
1.3 Prodajno-komercijalna orijentacija
Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu
potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja
poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno-
komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je
jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih
poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili
uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.
1.4 Marketinška orijentacija
Prema marketing koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje
potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema
njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Mora se imati na umu da
je zadovoljenje potreba kupaca glavna svrha svih poslova u preduzeću. U marketinškoj praksi
potpuna usmerenost na zadovoljenje potreba kupaca poznata je kao orijentacija na kupca.
Centralno pitanje je prepoznati šta kupci žele od proizvoda i usluga, mnogo ranije i pre od
konkurencije. U preduzećima sa razvijenom marketinškom filozofijom sve poslovne funkcije su
marketinški orijentisane. ***slika1 str.16***
2. Definicija marketinga i marketing miksa
Polaznu osnovu marketinga čine: tržište, promene u okruženju i poslovna i proizvodna snaga preduzeća.
Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da bi
-
2
postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na konkretan i
efikasan način. Postoji više elemenata marketing miksa. U literaturi marketinga najčešća klasifikacija ja na
tzv. 4P:
• Prizvod (Product)
• Prodajna cena (Price)
• Distribucija i prodaja (Place)
• Promocije (Promotion) U slučaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, ključnu poziciju ima instrument usluga. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, da se obezbedi pravi proizvod sa pravom cenom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Savremene definicije marketinga pored osnovna 4 elementa uključuju i dodatna 3C:
• Obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism)
• Kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control)
• Očuvanje okoline (Conservation) U skorije vreme autori su proširili 4P i kod organizacija u uslužnim delatnostima na 7P:
• Ljudi (People)
• Proces pružanja usluga (Process)
• Fizička sredina u okviru koje se usluga pruža (Physical evidence)
Miks marketinga ima dve osnovne grupe zadataka komunikacijske i operativne. Komunikacijski zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Operativni zadaci imaju za cilj da stvore uslove da dodje do razmene, odnosno transakcije. Komunikacijski i operativni zadaci moraju biti međusobno konzistentni. Zajedno su usmereni u tri glavna pravca, ka:
• Upoznavanju kupca sa proizvodom
• Stvaranju želje kod kupaca da kupe proizvod
• Održavanju ravnoteže između proizvodje i plasmana. U literaturi i praksi marketing se posmatra i definiše sa više aspekata:
• Poslovno-filozofski
• Poslovno-koncepcijski
• Sistemski
• Funkcionalni
• Marketing kao proces
2.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga
Poslovno-filozofski aspekt polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta,
sa usresređivanjem na kupca. Marketing, u odnosu na ovaj aspekt sagledava preduzeće unutar
tržišta. Predstavlja kreativni način razmišljanja koji treba da doprinese da se proces prilagođavanja
okruženju vrši pre, a ne posle nastalih promena. Odnosi se i na racionalno korišćenje resursa
preduzeća. U suštini predstavlja modernu filozofiju koja poslovni proces vidi kao ključni tok, koji
počinje i završava se kupcem.
2.2 Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga
Bazira se na ideji da potrebe kupaca treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan način. Preduzeće koje je prihvatilo marketing kao poslovnu koncepciju, primorano je da prati razvoj
tržišta i razvija kreativne aktivnosti preduzeća, kako bi odgovorilo budućim potrebama i
promenama. Među najčešćim problemima koji se javljaju su:
• Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom tržišta
• Izbor proizvodnog programa
-
3
• Izbor tehnologije
• Promene u ponašanju potrošača
• Pojava novih konkurenata
• Iznenadne konjukturne promene
2.3 Sistemski aspekt marketinga
Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem
efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje
raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena,
promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing
istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga
su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje
neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina:
• Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti,
broju potencijalnih resursa.
• Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja
institucija.
• Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi.
Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti
institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih
potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. ***slika7 str.27***
2.4 Funkcionalni aspekt marketinga
Primarno definiše:
• Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti
• Šta će biti proizvod ili usluga
• Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima
• Kako će biti vrednovano
• Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom
Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji
(kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda,
prodaje, efikasnosti oglašavanja… Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda,
promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge.
2.5 Marketing kao proces
Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao
poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da
bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski
proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao
društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao
proces obuhvata:
• Istraživanje marketinga
• Strategisjko planiranje
• Definisanje ciljeva
• Defnisanje strategije
• Izrada programa marketing miksa
• Marketing analiza, kontrola i revizija
-
4
3. Savremeni koncept marketinga
Poslovni (biznis) marketing vezuje se za materijalna dobra, odnosno proizvode i usluge namenjene da
se reši neki ekonomski problem čoveka ili organizacije.
Društveni (socijalni) marketing odnosi se na primenu marketing koncepta u vanprivrednim aktivnostima
ili tzv. neprofitnim organizacijama.
Društveno odgovorni marketing podrazumeva koncept marketinga kojim se vodi računa o društvenim
konsekvencama marketing odluka i akcija. Danas posebno postaje aktuelan i ekološki marketing kao
najznačajniji deo društveno odgovornog marketinga koji ima prvenstveno za cilj očuvanje životne sredine,
pa tek onda profit.
Intelektualni marketing obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na materijalna dobra, već
na nove vrednosti za ljude i društva. Za savremen marketing koncept, koji je karakterisitčan po tome što
centralno mesto zauzima orijentacija na odnose sa ciljnim grupama, koristi se tremin relacioni marketing.
Gerila marketing je jedan od savremenih koncepata marketinga koji podrazumeva korišćenje
nekonvencionalnih marketinških strategija, baziranih na visokom stepenu kreativnosti. Spoljni gerila
marketing se odnosi na postavljanje promotivnih elemenata u već postojećim urbanim sredinama.
Unutrašnji gerila marketing se sprovodi na zatvorenim lokacijama.
Marketing iz zasede je poseban koncept gerila marketinga koji podrazumeva korišćenje određenog
specijalnog događaja za promovisanje proizvoda ili usluge na vidljiv način, obično bez dozvole sponzora.
Kompanija se može uključiti u marketing iz zasede na indirektan način kada koristi različite promotivne
aktivnosti bez pozivanja na sam događaj ili direktan gde promotivnim aktvnostima dovodi u zabludu
potrošače tako da steknu utisak da su kompanija i te aktivnosti zvanično povezani sa konkretnim
događajem.
3.1 Obeležja savremenog marketinga
Suštinsko obeležje savremenih definicija marketinga je sve veći naglasak na društvenoj dimenziji i
jačanju društvene odgovornosti preduzeća u fizičkom i socijalnom okruženju. Osnovna obeležja
marketinga su sledeća:
• Istraživanje okruženja. Praćenjem treba identifikovati one komonente okruženja koje
mogu najviše izazvati problem ili pak otvoriti najveće mogućnosti.
• Istraživanje potreba na tržištu. Preduzeća bi trebalo da prate promene detalja i trendova
na tržištu i brzo ih ugrađuju u svoje prizvodne i prodajne programe.
• Evoluiranje potreba potrošača.
• Novo partnersvo informacione tehnologije i marketinga.
• Povećanje značaja mikrotržišta.
• Sofisticirani ukus potrošača.
• Obezbeđenje izuzetnih usluga. Preduzeća nastoje da sistem ponude kompletiraju
dodavanje tzv. Serduct programa – sprega usluga i proizvoda.
• Pooštravanje konkurencije.
• Trend globalizacije.
• Interdisciplinarnost marketinga.
3.2 Koncept holističkog marketinga
Prema Kotleru i Keleru holistički marketing podrazumeva integrisanje aktivnosti istraživanja
vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoročnih, obostrano
zadovoljavajućih odnosa i zajedničkog prosperiteta među ključnim interesnim grupama. Okvir
holističkog marketinga obuhvata tri ključne oblasti menadžmenta:
• Istraživanje vrednosti. Kako kompanija može da identifikuje šanse za ponudu novih
vrednosti.
-
5
• Stvaranje vrednosti. Kako kompanija može na efikasan način da kreira kvalitetniju ponudu
nove vrednosti.
• Isporuku vrednosti. Kako kompanija može da koristi svoju infrastrukturu i mogućnosti za
isporuku novih vrednosti na efikasniji način.
Komponente holističkog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, društveno odgovorni
marketing i relacioni marketing.
3.2.1 Interni odnosi
Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Interni odnosi prepoznaju se na dva nivoa.
Na prvom nivou, različite marketing podfunkcije moraju uspostaviti sinergiju. Na drugom nivou,
preostale poslovne funkcije u organizaciji se moraju marketinški orijntisati i razviti zajedničku
strategiju u odnosu na okruženje i tržište.
3.2.2 Integrisani marketing
Integrisani marketing ima za cilj da razvije integrisane marketing programe radi stvaranja,
komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače, iznad očekivanih ili uobičajenih. Osnovu
integrisanja marketinških podsistema čini sinergija, kojom se sprečava pojava konfliktnih ciljeva
pojedinačnih instrumenata marketinga.
3.2.3 Koncept društveno odgovornog marketinga
Neka od najznačajnijih načela društveno odgovornog marketinga su: etičko poslovanje,
poštovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa, poštovanje ekoloških principa… Neke od
ključnih prednosti usvajanja koncepta društveno odgovornog marketinga su:
• Izgradnja uspešne robne marke
• Povećanje stepena zadovoljstva zaposlenih u službi marketinga
• Povećanje inicijativa i inovacija
Usled velikog značaja ekološke komponente u upravljanju marketingom, nastao je koncept
ekološkog marketinga. Ekološki marketing predstavlja niz promena:
• Prilagođavanje proizvoda ekološkim promenama
• Promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije
• Izmene u pakovanju
• Modifikacije strategije promocije i komunikacije
Jedan od novih koncepata marketinga u okviru društveno odgovornog poslovanja je uzročni
marketing koji se još naziva i marketing sa povodom. Uzročni marketing je koncept
marketinga koji povezuje doprinose kompanije određenom cilju od opšteg dobra,sa kupcima koji
direktno ili indirektno učesvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Postoje tri
mogućnosti za brendiranje programa uzročnog marketinga.
• Samostalno brendiranje. Marketing kompanija bira određeni povod i razvija novu
organizaciju da bi pružila podršku izabranom programu.
• Kobrendiranje. Raznim akcijama dobrotvornog karaktera komapnija daje svoj doprinos
povodu koji se već donira.
• Zajednički brendiran program povoda. U ovom slučaju, kompanija daje svoj doprinos
postojećem povodu, ali eksplicitno brendira program koji je sa njim u vezi.
-
6
3.2.4 Relacioni marketing – koncept marketinga orijentisan na odnose sa ciljnim
grupama
Jedan od najviših stepena razvoja marketing orijentacije. Kao osnovni zadatak postavlja se
usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama
koje čine mikrookruženje. Uključuje ličnu prodaju ali u cilju konstantnog stvaranja novih
vrednosti koje će biti formirane u saradnji sa kupcima.
Marketing na osnovu baza podataka podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih
korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija u cilju uspostavljanja dvosmerne
komunikacije, zadržavanje svojih kupaca i obezbeđivanje njihove lojalnosti. Čini deo i podršku
relacionog marketinga.
4. Marketing u neprofitnim organizacijama
Aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je
osnovna svrha sprovođenje njihove realne misije. Organizacije koje primarno ne obezbeđuju profit za svoje
vlasnike svrstavaju se u dva sektora: privatni i javni, gde znatno veći deo pripada javnom sektoru. Iako
organizacije u javnom sektoru kontroliše država i odgovorne su njoj pre nego deoničarima, one se
oslanjaju na sufinansiranje više subjekata: vlade, korisnika, donatora… Na efikasnost i efektivnost
organizacija kao što su: fakulteti, škole, pozorišta, muzeji… najneposredniji uticaj imaju njihovi korisnici, a i
u slučaju organizacija koje čine dobrotvorna i dobrovoljačka društva, jasno je da samo od načina na koji će
ih prihvatiti okolina, zavisi obim i brojnost donacija i subvencija.
4.1 Analiza potreba za marketingom u neprofitnim organizacijama
Mogući razlozi za loše rezultate većine neprofitnih organizacija su:
• Nedostatak postupaka provere efikasnosti organizacije
• Finansiranje organizacija je nezavisno od tržišta
• Većina neprofitnih organizacija zauzima monopolski položaj
Ovi razlozi pojačavaju postojeće tendencije ka neefikasnosti i nedostatku orijentacije prema
korisnicima. Jedan od načina za utvrđivanje potreba i mogućnosti za uvođenje marketing aktivnosti
je primena analize internih snaga i slabosti i eksternih šansi i pretnji jedne neprofitne organizacije
4.2 Ciljne grupe u neprofitnim organizacijama
Potreba za uvođenjem marketinga očigledna je u slučaju dobrovoljnih organizacija za pružanje
pomoći. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeđuju proizvode ili usluge i donatore od
kojih doibijaju sredstva u različitim oblicima. U ovakvim i sličnim neprofitnim organizacijama može
se pokazati neophodnim ulaganje određenih marketing napora u identifikaciju i privlačenje svih
potencijalnih donora i stalno informisanje jedne i druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se
organizacija bavi, u cilju ostvarivanja utiska efikasne i efektivne organizacije. Prilikom uvođenja
koncepcije orijentisane ka korisniku, neprofitne organizacije, koje se bave pružanjem usluga,
moraju uzeti u obzir dva bitna činioca: uspešnost usluge i utisak koji osoblje ostavlja na korisnike,
koji se u tom kontekstu ne mogu nezavisno posmatrati. Prilikom uvođenja marketing koncepta u
neprofitne organizacije, moraju se uzeti u obzir stvarne koristi koje korisnici očekuju od pružene
usluge. ***slika14 str.51***
4.3 Marketing strategija u neprofitnom sektoru
Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile tržišnim zahtevima i savremenoim
menadžment principima, potrebno je da definišu misiju organizacije. Utvrđivanjem misije treba
odgovoriti na sledeća pitanja.
-
7
• Ko su korisnici kojima je namenjena usluga
• Kakva je vizija onoga što se želi postići
• Kakva je diferentna prednost konkretne organizacije u odnosu na konkurente
• Ko su vlasnici čije interese organizacija treba da zadovolji
Definisana misija neprofitne organizacije konkretizuje se utvrđivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti
jasni i merljivi i treba da pokriju četiri osnovne oblasti:
• Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga
• Inovacije
• Treća oblast vezana je za resursne mogućnosti
• Ostvarivanje visoke produktivnosti
U odnosu na internu organizaciju treba utvrditi: aktivnosti koje dobro funkcionišu i imaju uspehe na
tržištu, aktivnosti gde su potrebna određena poboljšanja i aktivnosti koje treba eliminisati.
5. Koncept kvaliteta u marketingu
Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na postavljeni
zadatak i cilj poštujući pravilo: biti sa pravim proizvodom/uslugom na pravom mestu u pravo vreme i sa
pravom cenom. Primena koncepta kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih troškova,
usmerava marketinške aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama, poboljšava informisanje i
komunikaciju… Organizaciona struktura marketinga mora proći kroz adekvatnu proveru. Proverom treba
utvrditi koliko je postojeća organizaciona struktura marketinga izbalansirana u odnosu na potrebe i zahteve
tržišta i mogućnosti organizacije. Racionalni pristup organizacionoj strukturi marketinga podrazumeva
način grupisanja aktivnosti marketinga. Funkcionalna organizacija podrazumeva da su aktivnosti
marketinga organizovane po pojedinim podfunkcijama, a na čelu marketinga nalazi se menadžer
marketinga koji kooridinira i sarađuje sa drugim funkcijama u preduzeću. Paralelna organizacija
pretpostavlja da se ista aktivnost obavlja na nekoliko različitih nivoa organizacije.
5.1 Osnovne karakteristi sistema kvaliteta u marketingu
Jendom implementiran i ostvareni željeni nivo kvaliteta nikako ne sme označiti kraj aktivnosti na
unapređenju istog. Bitno je da pre nego što se pristupi uvođenju i primeni sistema kvaliteta, sam
koncept bude jasan, razumljiv i prihvaćen od strane onih koji treba da ga primene, a ujedno i
dovoljno fleksibilan i prilagodljiv promenama. Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS može se
definisati kao miks formalizovanih procedura i aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju
preduzeća i njegovih zaposelnih da se obezbede odgovarajuće marketinške procedure i
standardne komponente kao neophodna podrška integralnom sistemu kvaliteta.
-
8
Marketinško okruženje – povezivanje ponude i tražnje
1. Tržište kao razvojni potencijal marketinških aktivnosti
Tržište je jedan od značajnih faktora koji utiču na poslovanje preduzeća. Predstavlja vrlo dinamičan
element, koga je potrebno kontinuirano pratiti i izučavati, a rezultate izučavanja ozbiljno uzimati u obzir pri
definisanju poslovne politike preduzeća. Postmatrano sa aspekta jednog privrednog subjekta, doprinos
tržišta bi bio:
• U usmeravanju proizvodnje ka potrebama tržišta, sa namerom njihovog što efikasnijeg zadovoljenja
• U izboru lokacije preduzeća u odnosu na koncentraciju potrošače i izvore snabdevanja i
• U verifikovanju ispravnosti ulaganja i povratnog uticaja na povećanje produktivnosti i pravilnu
kombinacjiu elemenata proizvodnje.
S aspekta marketinga za uspeh jednog poslovnog subjekta presudnu ulogu ima izučavanje mehanizama
delovanja tržišnih zakona. Uloga tržišta u uslovima postojanja konkurencije ogleda se u:
• Cena se formira na bazi ponude i tražnje, čime se reguliše odnos proizvodnje i potrošnje.
• Vrši se prenošenje mase potrošnih dobara na potrošače i na taj način oni zadovoljavaju potrebe.
• Raspoređuje činioce proizvodnje na proizovde i usluge, s pretopstavkom ostvarivanja optimalne
dobiti.
• Vrši se povratni uticaj na proizvodnju, ovde posebno treba istaći regulativnu ulogu tržišta, gde se
tržište javlja kao regulator u alokaciji resursa proizvodnje.
Vertikalne tržišne veze ili veze onih koji prethode i onih koji slede, prostiru se od dobijanja primarne
sirovina do krajnje prerade, obuhvatajući transport, obaveze prema društvenoj zajednici i prodajne kanale.
Tzv. vertikalni marketing sistem čine proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo i maloprodaja.
Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišnih veza stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg
načina distribucije do krajnjeg potrošača.
Horizontalna tržišna veza ostvaruje se udruživanjem sredstava ili programa dvaju ili više nepovezanih
kompanija, u cilju iskorišćenja određene tržišne povoljnosti i sticanja koristi. Ovakve veze mogu biti
privremene ili stalne, a nazivaju se još i simbiotičke. Horizontalna veza postoji i onda kada se za izradu dva
različita proizvoda u različitim industrijskim granama koristi ista sirovina ili kada se različite sirovine
plasiraju preko istih prodajnih kanala.
2. Osnovni tržišni faktori oblikovanja marketinške ponude
Osnovni elementi tržišta su ponuda, tražnja i cena.
Ponuda podrazumeva ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom vremenskom
periodu, spremni da prodaju pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu.
Tražnja predstavlja ukupnu količinu određenog proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom
vremenskom periodu, spremni da kupe pod određenim uslovima.
Cena je jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja se nudi, odnostno traži na
tržištu. Na osnovu cene tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom tržištu.
Polazna osnova za razvijanje odnosa ponude i tražnje su potrebe kupaca i potrošača. Potreba se definiše
kao osećaj nedostatka nečega, čijim pribavljanjem se uspostavlja biološka i psihološka ravnoteža. Sa
aspekta nosioca potreba razlikujemo:
• Individualne (biološke ili fiziološke i psihološke)
• Društvene
Sa aspekta potrošnje, potrebe se mogu klasifikovati kao:
• Potrebe krajnjih korisnika
• Proizvodno-uslužne potrebe
-
9
Klasifikacija se vrši i na:
• Urođene
• Naučene
Još jedna podela potreba, koja je bitna sa aspekta marketinga je na:
• Racionalne potrebe
• Emocionalne potrebe
Značajno je da se identifikuje opšta potreba koja se zadovoljava i da se shvati ko sve može da učestvuje u
zadovoljenju te potrebe. Konkurencija može da obuhvati sve organizacije koje mogu potrebu da zadovolje
bez obzira na oblik i način kako se radi.
3. Upravljanje marktingom u odnosu na različita stanja tražnje
Jedan od zadataka upravljanja marketingom je da ponašanje potrošača na vreme predvidi, oseti i na njega
adekvatnim upravljačkim aktivnostima reaguje. Prema Kotleru i Keleru upravljanje marketingom predstavlja
upravljanje tražnjom. U svom životnom ciklusu preduzeće se susreće sa sledećim stanjima tražnje:
negativna, nema tražnje, latentna, tražnja u padu, neujednačena, puna, prekomerna i štetna tražnja.
Negativna tražnja je situacija kada je proizvod već lansiran na tržište, a većina potencijalnih kupaca ne
prihvata proizvod, odustaje ili odlaže kupovinu, čak je spremna na određene rizike, samo da ne bi došla u
poziciju koriščenja određenog proizvoda ili usluge.
Nema tražnje predstavlja situaciju u kojoj su ciljni kupci nezaitneresovani i indiferentni prema proizvodu ili
usluzi, iako za to nemaju poseban razlog. Često navike i ukusi nisu u korelaciji sa ponudom.
Latentna tražnja postoji ako se prilikom segmentiranja otkrije da postoje potrebe i želje potrošača koje se
ne mogu zadovoljiti postojećim proizvodima ili potrebe koje još uvek nisu jasno defnisane.
Tražnja u padu česta je pojava na tržištu. Razlozi mogu biti različiti (pojava falsifikata, supstituta, lošiji
kvalitet i drugo).
Neujednačena tražnja javlja se u slučajevima kada tražnja varira u zavisnosti od sezone, inflatornih
kretanja privrede itd.
Puna tražnja opisuje situaciju kada preduzeće ima relativno stabilno tržište i tražnju za proizvodima i kada
je plasman osiguran.
Prekomerna tražnja postoji kada raspoloživi kapaciteti proizvodnje ne mogu da odgovorne na
apsorpcionu moć tržišta.
Štetna tražnja se vezuje za plasman onih proizvoda koji ugrožavaju ljudsko zdravlje.
4. Strukturni tipovi tržišta
Tipologija tržišta predstavlja način razvrstavanja tržišta prema određenim zajedničkim svojstvima, u
određene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tržištu ponašaju kupci i ponuđači kao glavni akteri koji
donose odluke i sprovode ih. Analiza strukturnih tipova tržišta posmatra se prema određenim kriterijumima
od kojih su najvažniji: geografsko-prostorni, robni, vrsta ponude robe/usluga i vremenski.
4.1 Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta
Posmatrano sa geografsko-prostornog aspekta razlikuju se: lokalno, regionalno, nacionalno i
međunarodno tržište.
Lokalno tržište predstavlaj uži prostor na kom se odvija ponuda i tražnja. Ponuda se formira
većim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju ka užem području.
Regionalno tržište je skup lokalnih tržišta, kod regionalnog tržišta ponuda ne mora biti usmerena
samo na prostorno ograničeno područje, već ka široj okolini. Opšta karakteristika regionalnog
tržišta je pristustvo većeg broja ponuđača, odnosno kupaca, na relativno ograničenom prostoru.
Nacionalno tržište predstavlja tržište jedne zemlje, odnosno čini ga skup regionalnih tržišta.
Ponuda koja obuhvata ukupnu ponudu jedne zemlje ili nacionolnog tržišta ne mora biti orijentisana
u celini na domaću tražnju.
-
10
Međunarodno tržište čini skup više nacionanih tržišta. Obuhvata ukupnu ponudu, odnosno
tražnju svih učesnika u razmeni u međunarodnim okvirima.
4.2 Robni kriterijum tipologije tržišta
Posmatrano sa robnog aspekta tržište se najpre klasifikuje prema vrsti robe, a u okviru toga i na
određene srodne grupe proizvoda i same proizvode. U odnosu na vrstu i upotrebnu vrednost
proizvoda razlikujemo:
Tržište nezavisnih proizvoda. Nezavisni proizvodi su oni proizvodi koji, s obzirom na korišćenje, i
kao finalni imaju upotrebnu vrednost za kupca.
Tržište komplementarnih proizvoda. Komlementarni proizvodi su oni proizvodi kod kojih je
upotrebna vrednost jednog vezana za postojanje drugog. Ta povezanost može biti nerazlučiva
(motorna vozila i energetska goriva) i relativno manja ili veća u odnosu na potrebe korisnika.
Tržište finalnog proizvoda. Promene u okruženju ili na bilo kom tržištu koje je u horiznotalnoj ili
vertikalnoj vezi sa tržištem finalnog proizvoda imaju uticaj na kontinuitet proizvodnje, odnosno
obim prodaje.
Tržište proizvoda supstituta. Proizvode supstitute čine proizvodi koji su zamenljivi odnosno
proizvodi koji imaju istu namenu, ali se razlikuju u poreklu sirovina i materijala i tehnologija
proizvodnje. Opšta karakteristika ovog tržišta je dvostruka konkurencija, najpre među
proizvođačima originala, a potom i konkurencija proizvođača supstituta.
4.3 Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude
Prema vrsti ponude robe/usluga razlikuju se: tržište proizvoda reprodukcionog karaktera, tržište
proizvoda široke potrošnje, tržište javnih službi, tržište posrednika, tržište državne kupoprodaje,
tržište usluga i finansijsko tržište.
Tržište proizvoda reprodukcionog karaktera (industrijsko tržište) zahteva detaljnije
razvrstavanje na tržište sirovina i materijala, sredstava za rad i opreme, tržište transportnih
sredstava, alata… Karakteristika ovog tržišta je što se na njemu kao ponuđači i kupci uglavnom
pojavljuju pravna lica, ređe pojedinci. Roba koja je predmet ponude na ovom tržištu koristi se za
dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište ima više
obeležja a među značajnim je da u odlukama o kupovini učestvuje više subjekata, posebno u
slučaju velikih i skupih nabavki. U marketingu industrijskog tržišta, poslovni odnosi se ostvaruju sa
daleko manjim brojem kupaca. Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja. Promena cena
znčajno ne utiče na nivo tražnje. Industrijsko tržište karakteriše fluktuacija tražnje. Fluktuacija
tražnje objašnjava se na način što postotak porasta tražnje krajnje potrošnje može da izazove
porast tražnje za novim postrojenjima i opremom (princip akceleracije). Na industrijskom tržištu
moguće je primeniti jedan od sledećih oblika kupoprodaje:
• Direktna kupovina karakteriše se neposrednim kokntaktom između prodavca i kupca a
premnjuje se kod komleksnih i tehnički složenih proizvoda.
• Reciprocitet podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman da od
njega zauzvrat kupuje određenu količinu proizvoda za zadovoljenje svojih potreba
• Lizing je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda u zakup umesto
gotovinsku prodaju
Tržište proizvoda široke potrošnje karakteriše se individualnim kupovinama, sa namerom
zadovoljenja ličnih potreba. Kao kupci pojavljuju se individualna lica koja kupovinom žele da
zadovolje svoje potebe. Nasuprot velikom broju potrošača kao ponuđači robe javljaju se
preduzeća ili pojedinci u broju mnogo manjem od potrošača. B2B marketing podrazumeva
aktivnosti plasiranja, promocije i prodaje proizvoda preduzećima i organizacijama radi dalje
upotrebe u proizvodnji robe, za upotebu u opštim poslovima, ili za preprodaju drugim potrošačima.
-
11
Postoje najmanje tri razlike između B2B marketinga i onog namenjenog krajnjim potrošačima:
• Manji broj kupaca na tržištu
• Tražnja u značajnoj meri zavisi od tražnje na tržištu finalnih potrošača
• Komleksne transakcije – proces kupovine i potrošnje je dosta komplikovaniji
B2C je uobičajeni termin za skup marketinških aktivnosti fokusiranih na krajnje potrošače, a
podrazumevaju plasiranje i promociju proizvoda za ličnu upotrebu.
Tržište javnog sektora spada u grupu specifičnih tržišta. Na strani ponude pojavljuju se
preduzeća ili pojedinci. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničen broj ponuđača,
monopolista, neretko i samo jednog. Nasuprot ponudi tražnju čini velika grupa ljudi, bilo kao
individualna lica ili kolektivi. Tržište javnih usluga obuhvata ponudu/tražnju usluga od opšteg
društvenog interesa. Odlika ovog tržišta je što obim i kvalitet ponude diktira ponuđač.
Tržište državne kupoprodaje čine konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za
zadovoljenje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva. Kupoprodaja se
obavlja na federalnom, unutardžavnom ili lokalnom nivou. Glomazna organizacija i prisustvo
birokratizacije osnovna su ograničenja koja se javljaju na ovom tržištu. Karakteristična su dva
postupka u kupovini odnosno prodaji. Prvi je tzv. otvorena ponuda – ovlašćene vladine agencije
javno prikupljaju ponude od dobavljača sa tačno utvrđenim uslovima kupoprodaje. Druga je
zatvorena ponuda, a odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe.
Tržište posrednika čine sve organizacije ili pojedinci koji nabaljaju robu radi dalje prodaje ili samo
posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika obuhvata veleprodaju,
maloprodaju, različite agencije i pojedince. U odnosu na asotriman robe koji će se ponuditi tržištu,
posredndici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa sledećim tržištima:
• Ekskluzivno tržište – posrednik se orijtiše na prodaju specijalnih proizvoda ili proizvode
samo jednog proizvođača
• Selektivno tržište – posrednik se odlučuje na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača
• Masovno tržište – posrednik uključuje prodaju više različitih asortimana namenjenih velikom
broju potrošača
Tržište usluga čini skup odnosa ponude i tražnje koji su usmerni na razmenu usluga i roba
posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga, odnosno roba. Jedna od
karakteristika tržišta usluga je komplementarnost. Da bi se zadovoljila tražnja za uslugama, često
je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja.
Finansijsko tržište formira se u uslovima kada tržišni subjekti po podmirenju svojih potreba žele
da višak novca plasiraju na tržište, ili kada za obavljanje određenih poslova nemaju dovoljno
novca. Finansijsko tržište deli se na: tržište novca i tržište kapitala, primarno (novi finansijski oblici)
i sekundarno (promena vlasnika finansijskog oblika).
• Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika.
Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima gde se obavlja
ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije. Instrumenti tržišta kapitala su vrednosni
papiri, emisiju vrendosnih papira obavljaju investicione banke ili osiguravajuća društva.
• Tržište novca podrazumeva organizovani vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih
sredstava, preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih novčanih sredstava
banaka i drugih finansijskih institucija. Na tržištu novca insistira se na likvidnosti plasmana,
zbog čega je rok plasmana kratak.
4.4 Vremenski aspekt tipologije tržišta
Posmatrano sa vremenskog aspekta tržište može biti sadašnje i potencijalno.
Sadašnje tržište čine svi kupci/potrošači i ponuđači jednog proizvoda ili miksa proizvoda a nalaze
se u sadašnjem trenutku na tržištu. Važnost analize sadašnjeg tžišta ističe se iz dva razloga:
• Pokazuje kakav je položaj preduzeća u odnosu na konkurente ili pak dobavljače
• Daje podatke o tome da li je prethodno planiranje bilo realno ili ne
Tekuće tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potrošači po
-
12
prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
Potencijalno tržište predstavlja maksimalno moguće tržište ako se za to steknu odgovarajući
uslovi. Sa aspekta jednog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalnu
moguću tražnju/ponudu proizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz prisustvo
konkurencije. Ukupni potencijal tržišta moguće je izračunati na sledeći način: 𝑈𝑃𝑃 = 𝑛 ∗ 𝑞 ∗ 𝑐
• UPP – ukupni potencijal tržišta
• N – broj kupaca za specifični proizvod uz određene pretpostavke
• Q – količina proizvoda koju kupuje prosečni kupac
• C – prosečna cena jedinice proizvoda
Potencijalno tržište čine sledeći segmenti: novo tržište, postojeće tržište, tržište konkurencije i deo
tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“. Relativni nepotrošači su takva kategorija
potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fizički i po
običajima sredine u kojoj žive mogući kao potrošači. ***slika4 str.74***
Potencijalno tržište može da se identifikuje i analizira sa aspekata:
• Nacionalne ekonomije, kao maksimalno moguće tržište koje stoji na raspolaganju
proizvođačima, odnosno kupcima jedne zemlje
• Proizvoda, na principu kooperacije ili zajedničkog ulaganja sa drugim poslovnim partnerima
iz zemlje ili inostranstva
• Tržišta koje obuhvata jedan region sadašnjih, odnosno novih tržišnih grupa proizvoda
Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom
proizvoda. On označava učešće preduzeća u zadovoljenju potreba potencijalnog tržišta. Učešće
na tržištu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grane na određenom
tržištu i za određeno vreme: 𝑇𝑈 = 𝑄𝑥/𝑄
• TU – učešće na tržištu konkretnog preduzeća
• 𝑄𝑥 – tražnja za proizvodima konkretnog preduzeća
• Q – ukupna tražnja na tržištu
Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora biti
tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje. Sledeći parametar koji mora biti analiziran kod
utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje plasmana. Definisanje područja plasmana
omogućuje bliže utvrđivanje obeležja i karakteristika tržišta i praćenje promena na njemu.
5. Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa
Konkurenicja je jedan od bitnih elemenata tržišne privrede, vezan za međusobno takmičenje proizvođača,
a na bazi kombinacije različitih instrumenata marketing miksa. Za jedno preduzeće, konkurenciju mogu
činiti: konkurenti želja (Koju želju želim zadovoljiti? (druženje/rekreacija/konzumiranje hrane…)),
generički konkurenti (Šta želim jesti (čips/slatkiši/pizza…)), konkurenti oblika (Koju vrstu slatkiša
(čokolada/kandirano voće/keks…)), konkurenti marke (Koju marku želim (Nestle/Milka/Mars…)).
***slika6 str.77*** Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuđače koji postoje na sadašnjem ili bi
mogli da se pojave na novom tržištu, na kome nikada nisu ranije bili prisutni. Nije teško doći do podataka o
postojećim konkurentima i njihovim proizvodima. Teško je otkriti koja preduzeća će vam biti konkurenti
sledeće godine. Potencijalnu konkurenciju čine i preduzeća i proizvodi koji se za sada ne pojavljuju na
tržištu, ali su za njega jako zainteresovani. Za postojanje konkurentskog tržišta neophodno je da budu
zadovoljeni sledeći uslovi:
• Supstitutivnost proizvoda
• Organizovanost tržišta
• Transparentnost tržišta
• Fleksibilnost cena
• Slobodna cirkulacija kapitala
• Selektivnost tržišta
• Otvorenost tržišta
-
13
Najznačajniji faktori preko kojih konkurencija deluje su: tražnja,cena,kvalitet, tehnologija proizvodnje,
menadžment, poznatost imena… Nelojalnom konkurencijom smatraju se postupci jednog konkurenta koji
su usmereni direktno na štetu drugog.
6. Ciljni marketing
Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju proizvod za svako ciljno tržište, sa pravom cenom,
kanalima distirbucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Prema Kotleru i Keleru ciljni
marketing obuhvata tri glavne faze:
• segmentacija tržišta
• izbor ciljnog tržišta
• pozicioniranje proizvoda
U odnosu na potencijalne korisnike, u prvoj fazi istraživanjem treba odrediti osnove segmentacije koje će
se koristiti kao kriterijumi pri formiranju ciljnog tržišta, a u odnosu na njega utvrditi i profil segmenta koji će
se opsluživati. U drugoj fazi, na bazi primenjenih krietirjuma i definisanog profila korisnika treba izvršiti
izbor ciljnog tržišta, dok se u trećoj za izabrani ciljni segment predviđa pozicioniranje proizvoda u odnosu
na kupce i konkurente i za svaki ciljni segment, odnosno ponudu, razvija marketing program.
6.1 Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određeni broj relativno homogenih celina koje
imaju slične interese prema proizvodu, odnosno pokazuju određene sličnosti u ponašanju. Da bi se
pristupilo segmentaciji tržišta segment mora biti: pristupačan, tačno utvrđen, značajan, merljiv,
prihvatljiv, prepoznatzljiv, sveobuhvatan i dovoljno velik da bi bio rentabilan. Prilikom odlučivanja
na koji način će se izvršiti segmentacija, u obzir treba uzeti:
• Nivo angažovanja finansijskih i ljudskih resursa pojedinačno za izabrani segment
• Način prilaženja svakom segmentu, zavisno od specifičnih ponuda, komunikacije, mesta
ponude, cena i slično
• Vreme koje treba postvetiti svakom segmentu i specifične marketinške poteze koje treba
usmeriti na određeni segment.
Prilikom izlaženja na ovakvo tržište, postoje sledeće mogućnosti:
• Da tržište ostane nesegmentirano
• Da tržište bude potpuno segmentirano
• Da tržište bude segmentirano po jednom kriterijumu
• Da tržište bude segmentirano po dva ili više kriterijuma
Multivariaciona analiza. Ovakvom procedurom uzimaju se u obzir svi faktori segmentacije, u cilju
što bolje segmentacije, i razvijaju se:
• Apstrahovan podsetnik za najbolji postupak u predviđanju istraživanog ponašanja
• Mere relativnog doprinosa svakog faktora
6.1.1 Osnove za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje
Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, koriste se sledeći kriterijumi: geografski,
demografski, psihografski i bihejvioristički. Korišćenjem navedenih kriterijuma nastoji se da se
uoči sličnost ili razlika jedne grupe potrošača u odnosu na druge.
Geografski krieterijumi – postupak segmentacije tržišta na osnovu geografskih kriterijuma vrši
se na taj način što se tržište deli na određene geografske jedinice kao što su: države, regioni,
pokrajine, gradovi, opštine, sela… Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima
kupaca, u zavisnoti od teritorijalne pripadnosti. Geografski kriterijumi često se kombinuju sa
drugim kriterijumima. Ovakav pristup se naziva geoklastering i zasniva se na mišljenju da ljudi,
koji žive jedan pored drugog, imaju zajedničke karakteristike, interese i ponašanje.
-
14
Demografski kriterijumi – među mogućim kriterijumima su: životno doba, pol, veličina
porodice, životni ciklus porodice, zanimanje, lična primanja, obrazovanje, religija, nacionalnost i
rasa. Demografski kriterijumi se najčešće međusobno kombinuju.
• Uzrast. Želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju
različite programe za decu, omladinu, samce, bračne drugove i starije građane.
• Pol. Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao
što su škole, zdravstvene ustanove i društveni klubovi, zatvori, policija i vojska.
• Prihodi. Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom
sektoru.
• Etnička pripadnost često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim
marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan o njih je taj što se različite
etničke grupe suočavaju sa različitim problemima.
• Životni ciklus porodice. Koncept životnog ciklusa porodice zasniva se na ideji da u životu
svakog pojedinca postoje kritične tranzicione tačke kada dolazi do velikih promena u
potrošačkim ponašanjima.
Psihografski kriterijumi. Među psihografskim kriterijumima koji se najčešće koriste kao osnova
segmentacije, koriste se: pripadnost socijalnoj klasi, način života i lične karakteristike.
Socijalne klase su relativno homogene i trajne grupacije u društvu koje je hijerarhijski uređeno,
čiji članovi imaju slične vrednosti, interese i ponašanje. Sociolozi su izdvojili šest socijalnih
klasa: viši/niži gornji sloj, viši/niži srednji sloj, viši/niži donji sloj. Preferencije kupaca za različite
proizvode formiraju se i pod uticajem načina života, odnosno dobara koja troše odražavaju
njihov način života. Mnogi proizvođači odeće formiraju posebne asortimane proizvoda u skladu
sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca, ovaj kriterijum koriste i : proizvođači
kozmetike, alkoholnih pića, slatkiša, zabavne elektronike… Značajan kriterijum segmentacije,
koji bi se mogao svrstati pod način života je sistem vrednosti, odnostno verovanja individue o
tome šta je ispravno, fer, pošteno i poželjno. Vrednosti su trajne ali manje bitne od ličnosti.
Lične karakteristike potrošača su takođe jedan od mogućih kriterijuma koji se posebno koristi
za određivanje obeležja proizvoda.
Bihejvioristički kriterijumi. U bihejviorističke kriterijume spadaju: okolnosti pod koijma se
kupovina obavlja, traženje konkrernte koristi, status potrošača, učestalost korišćenja, status
lojalnosti proizvodu, faza spremnosti za kupovinu i stav kupaca.
• Kriterijum segmentacije prema okolnosti koriste prevoznici u putničkom saobraćaju.
• Kao kriterijum segmentacije tržišta vrlo često se koriste određene koristi koje se očekuju
od proizvoda. Upotreba ovog kriterijuma traži prethodna istraživanja tržišta i proizvoda,
da bi se utvrdilo koje se prednosti od strane potrošla traže i posebno cene.
• Prema statusu potrošnje, kupci/potrošači mogu se svrstati u jednu od sledećih
kategorija: nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put i
redovni potrošač.
• Obim i broj kupovina proizvoda osnova su za segmentiranje tržišta, po učestalosti
korišćenja, na grupe: slabih, prosečnih i jakih potrošača.
• Status lojalnosti proizvodu. Na osnovu ovog statusa moguće je izdvojiti sledeće
segmente: nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrženosti, promenljive
pristalice, prevrtljivce.
• Kupci mogu pripadati sledećim fazama spremnosti za kupovinu: neupoznatost,
upoznatost, zainteresovanost, želja i namera za kupovinu.
• Stav kupaca prema proizvodu može biti: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan
i neprijateljski.
-
15
6.1.2 Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta
Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa
bihejviorističkim. Osnovni kriterijumi za segmentiranje industrijskih tržišta:
Demografski kriterijum
• Industrija – na koje se industrije treba usresrediti
• Veličina kompanije
• Lokacija
Varijable poslovanja
• Tehnologija
• Status kupovine
• Potrebe kupaca
Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija
• Opšta nabavna politika
• Kriterijumi nabavke
• Organizacija nabavne funkcije
• Struktura organizacije
• Priroda postojećih odnosa
Situacioni faktori
• Hitnost
• Specifična primena
• Veličina porudžbine
Lične karakteristike i stavovi
• Sličnost organizacione strukture
• Stav prema riziku
• Privrženost
Uobičajena segmentacija kupaca na industrijskom tržištu je na sledeće segmente: kupce koji su
krajnji korisnici, proizvođače nekog drugog proizvoda i posrednike koji dalje prodaju krajnjem
kupcu.
6.1.3 Segmentacija međunarodnog tržišta
Kriterijumi međunarodnog tržišta su mnogobrojni. Kod potrošnih dobara uglavnom se koriste
sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija i socio-ekonomski status. Za
međunarodnu segmentaciju značajni su i kriterijumi: kultura, običaji, predrasude, odnos prema
stranim proizvodima… Kod proizvoda reprodukcione potrošnje značajni kriterijumi su:
geografska lokacija, veličina korisnika, društveno-političko obeležje, vlasnički odnos, poslovna
praksa, stil ponašanja, autoritet… Segmentacija međunarodnog tržišta obavlja se sledećim
postupkom:
• Faza pripreme
• Utvrđivanje pretpostavki racioalnosti segmentacije inostranih tržišta
• Utvrđivanje potencijalnih segmenata
• Definisanje osnovnih potreba po segmentima tržišta
• Analiza konkurencije po segmentima
Segmentacija međunarodnog tržišta može biti:
• Uninacionalna koja se po svojoj suštini i osnovnoj tehnici ne razlikuje od segmentacije
tržišta u nacionalnom marketingu. Usmerena je na identifikovanje različitih segemenata
kupaca u okviru nacionalnog tržišta.
-
16
• Višenacionalna segmentacija bazira se u osnovi na kriterijumu ekonomije obima
međunarodnih marketing aktivnosti, koristeći koncentrisano-komparativni pristup većem
broju osnovnih nosilaca tražnje. Usmerena je na identifikovanje većeg broja istih
segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno.
• Globalna segmentacija svojstvena je za velike multinacionalne ili globalne korporacije.
Karakteristična su tri ključna kriterijuma: nosioci tražnje su pojedinci i organizacije,
platežna sposobnost tražnje (visoka,srednja i niska), složenost operacije
6.2 Izbor ciljnog tržišta
Pri izboru ciljnog tržišta koriste se kriterijumi kao što su profitni potencijal, ocena sadašnje i buduće
prodaje, učešće na tržištu, mogućnost izrade marketing programa… Strategije koje se koriste pri
izboru tržišnih segmenata su: strategija nediferenciranog marketinga, strategija diferenciranog
marketinga i strategija koncentrisanog marketinga.
Strategija nediferenciranog marketinga osnosi se na situaciju kada preduzeće tržište posmatra
kao celinu i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno tržište
usresređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošča i što će privući najveći broj kupaca.
Strategija nediferenciranog marketinga smatra se racionalnom zbog ušteda u troškovima koje je
moguće ostvariti u proizvodnji, zalihama, transportu…
Strategija diferenciranog marketinga pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnih
segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda i
marketing programom. Strategija diferenciranog marketinga dovodi do većih troškova za
preduzeće. Međutim preduzeća je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu,
nastojeći na taj način da se što više približe krajnim korisnicima.
Strategija koncentrisanog marketinga postoji kod organizacija sa relativno homogenim
proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usresrede na zadovoljenje potreba
ciljnog segmenta, obezbeđujući proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva,
isporukom tačno na vreme, pružanjem odgovarajućih prodajnih usluga… Ova strategija smatra se
racionalnom zbog niskih troškova marketinga, promocije…
6.3 Pozicioniranje proizvoda
Nakon izbora ciljnih segmenata za svaki ciljni segment potrebno je da se formuliše strategija
pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i
marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti potrošača. Pozicioniranje
proizvoda/usluge može se izvršiti:
• Prema posebnim obeležjima proizvoda
• Prema prednostima, rešenju problema ili potrebama
• Za posebne prilike
• Za određene kategorije kupaca/potrošača
• U odnosu na konkurentni proizvod i
• Kao razdvajanje grupe proizvoda
Razvoj strategije pozicioniranja. Faktori koji utiču na nivo pozicije na tržištu su kupci,
konkurencija i sama kopmanija. Treba identifikovati potrebe kupaca, prepoznati konkurenciju i
proceniti sopstvene resurse. Sledeći korak je formulisanje strategije pozicioniranja. Za formulisanje
strategije pozicioniranja mogu da se koriste sledeći parametri: obeležja proizvoda , prednosti
korišćenja proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod i posebni zahtevi kupaca.
Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno tržište i diferentne prednosti.
Iz nje moraju da proizađu jasne poruke. Strategija mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna
(naglašena diferentna prednost mora biti takva da kopmaniji obezbedi povoljniji položaj od
konkurencije)
-
17
Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i
drugog. Prva opcija je da se zadrži proizvod i ciljno tržište, da se promeni imidž proizvoda. Neke
strategije repozicioniranja podrazumevaju zadržavanje proizvoda a neke promenu tržišnog
segmenta kome je proizvod namenjen. Ako kompanija menja proizvod i ciljno tržište tada
primenjuje strategiju „opipljivog repozicioniranja“. Na primer, kompanija može da odluči da cilja
drugi segment tržišta, promocijom istog proizvoda. Druga odluka može biti vezana za
rebrendiranje proizvoda ili usluge. Tada se pristupa promeni imena i znaka marke proizvoda.
7. Analiza tržišnog okruženja
Okruženje čine svi učesnici i snage privrednog i društvenog života, koji direktno ili indirektno utiču na
poslovnu sposobnost preduzeća i efikasno opsluživanje ciljnog tržišta. Svrha sistemske analize interakcije
preduzeća i okruženja je utvrđivanje intentziteta dejstva uticajnih činilaca na poslovanje i ponašanje
preduzeća. S aspekta intenziteta veza između preduzeća i okruženja razlikuju se:
• Primarne veze koje preduzeće sa okruženjem ostvaruje direktnim kontaktom sa poslovnim
klijentima na tržištu (mikrookruženje)
• Sekundarne veze ostvaruje sa: bankama, različitim agencijama, osiguravajućim društvima.
Transportnim organizacijama…
• Tercijarne veze ostvaruju se sa subjektima koji nisu tržišni partneri, niti pak vrše funkcije
koje imaju direktnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih
veza i odnosa sa javnošću, utiču na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje
imidža preduzeća.
7.1 Tržišno makrookruženje
Makrookruženje preduzeća čine sve društvene snage koje utiču na poslovanje i ponašanje svih
učenika u procesu reprodukcije. To su: demografske, privredne, tehničko-tehnološke, političko-
pravne, prirodne i kulturne.
Demografsko okruženje je determinanta budućeg razvoja tržišta i određuje budući razvoj
primarne tražnje. Infomracije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu toga formira bazu
podataka, odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom
nivou, gustinu naseljenosti, stukturu starosti… Svi navedeni faktori nemaju istu važnost.
Istaživanjem i analizom treba utvriditi sledeća njihova obeležja: značaj, promenljivost,
međuzavisnost i merljivost. Geodemografija se bazira na dva jedinstvena principa. Prvi je da će
ljudi koji žive u istim područjima, verovatno biti sličniji po karakteristikama nego dvoje ljudi koji su
izabrani slučajno. Drugi princip je da se područja mogu klasifikovati s obzirom na karakteristike
populacije koja u njima živi i da dva susedstva mogu biti svrstana u istu kategoriju, tj. mogu
sadržati slične tipove ljudi, čak i ako su razdvojeni.
Privredno okruženje karakterišu: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, štednja i kreditna
sposobnost stanovništva i modeli potrošnje.
Tehničko-tehnološko okruženje od presudnog je značaja za modernizaciju organizacije i
povećanja efikasnosti proizvodnje i produktivnosti rada. Informacije koje se prikupljaju
istraživanjem tehnoloških faktora odnose se na: praktičnu primenu tehnologije i njena dostignuća,
nova bazična istraživanja, nova otkrića, nove mogućnosti primene otkrića, patente….
Političko-pravno okruženje, posmatrano sa aspekta marketing istraživanja, čine: zakoni, mere,
propisi i uredbe koje donosi državna administracija, a imaju odraza na poslovanje privednih
subjekata.
Prirodno okruženje karakterišu: moguća nestašica nekih sirovina, porast troškova energije,
povećani nivo zagađenosti, sve veća intervencija države na području upravljanja prirodnim
resursima.
• Izvori sirovina i marerijala posmatraju se kao neograničeni, ograničeni obnovljivi i
ograničeni neobnovljivi.
-
18
• Porast troškova energije danas, jedan je od problema sa kojima se marketing sve više
suočava.
• Povećanje nivoa zagađenosti od strane pojedinih industrija otvara nova pitanja koja treba
rešavati.
• Sve veća intervencija države na području gazdovanja i upravljanja prirodnim resursima od
marketigna traži razvijanje posebnih strategija poslovnih odnosa, komunkacije i kontakte sa
organizacijama koje upravljaju ovim resursima.
Kulturno okruženje. Predmet istraživanja su: suštinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju,
subkulturne vrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajedničkih životnih iskustava.
7.2 Tržišno mikrookruženje
Potreba strategiskog prilagođavanja preduzeća okruženju nalaže analizu tržišnih struktura. Analiza
konkretnih tržišnih struktura odnosi se na: kupce, dobavljače, posrednike, organizacije za fizičku
distribuciju, agencije za marketing usluge, finansijske institucije, konkurente i širu javnost.
Kupci/korisnici/potrošači. Preduzeće ostvaruje direktne tržišne veze sa kupcima na izabranom
ciljnom tržištu. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima
na izabranom ciljnom tržištu, od kupoprodajnih, do odnosa poverenja i dugoročne saradnje koji su
osnova za definisanje strategije za dobijanje i održavanje “velikih poslova”.
Dobavljači su poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snabdevaju potebnim
sredstvima radi obavljanje svoje delatnosti.
Posrednici. Preduzeće u okruženju ostvaruje direktne veze sa različitim posrednicima. Oni se
pojavljuju u prodaji, promociji, distribuciji i servisiranju proizvoda. Izbor posrednika mora biti
detaljno sproveden, jer jednom doneta odluka, po svojoj prirodi je takva da mora biti dugoročnog
karaktera.
Organizacije za fizičku distribuciju. U obavljanju poslovnog procesa preduzeća često koriste
usluge fizičke distribucije.
Agencije za marketinške usluge su specijalizovane organizacije za istraživanje tržišta,
ekonomsku propagandu, konsalting, edukaciju…
Finansijske institucije su: banke, službe platnog prometa, osiguravajuće organizacije… One
pružaju finansijske usluge i direktno utiču na poslovne transakcije.
Konkurencija. U zadovoljavanju potreba ciljnog tržišta, preduzeće se suočava sa konkurencijom.
Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljniji položaj
na tržištu.
Šira javnost obuhvata ostale tržišne subjekte, koji nisu obuhvaćeni prethodnim tržišnim
strukturama, a koji u većoj ili manjoj meri imaju interesovanje za poslovanje konkretnog preduzeća.
Širu javnost sa kojom preduzeće dolazi u kontakt moguće je svrstati u sledeće grupe: finansijska
javnost, mediji, država, građani (čine posebnu ciljnu grupu okupljenu u posebna društva i
asocijacije kao što su: pokret potrošača, društvo za borbu protiv pušenja…)
8. Relacija između preduzeća i tržišta
Jedna od karakteristika tržišnog načina privređivanja je decentralizacija i demokratizacija donošenja
poslovnih odluka. Druga bitna karakteristika, kao odraz slobode subjekata na tržištu, je postojanje
konkurencije. Proizvođači jedino putem tržišta mogu da uspešno realizuju prodaju i time stvaraju uslove za
novu i veću proizvodnju. Proizvedena roba tek na tržištu dobija vrednost i tržište je to koje treba da potvrdi
da li će roba imati kupce, koliko će se prodavati, po kojoj ceni i pod kojim uslovima. Ni jedno preduzeće ne
može izolovano poslovati, bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće utiče na tržište,
svesno ili ne, a sa druge strane, tržište određuje zadatke preduzeću i način njihovog izvršavanja. Ako se na
taj način posmatra i shvati međuzavisnost preduzeća i tržišta, onda je reč o organskoj postavci ekonomije
preduzeća i tržišta ili o dualističkoj koncepciji. Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i
robno-novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.
-
19
Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu. Odnos
preduzeća i tržišta u kom je tržište kao celina zauzelo vodeću ulogu, doveo je do novih shvatanja na relaciji
proizvodnja-tržište, koja se ogledaju u sledećem:
• Proizvodnja nije sama sebi cilj, već je njen zadatak da kroz zadovoljenje potreba tržišta, ostvari
dobit za podmirenje sopstvenih potreba i potreba društvene zajednice.
• Tržišni plasman proizvoda je pretpostavka i uslov proizvodnje.
• Plasman proizvoda treba obaviti u uslovima opšte konkurentske borbe, a da bi se to uspelo,
proizvodi moraju u svim aspektima da odgovaraju potrebama i zahtevima potrošača.
• Konkurencija i bogat izbor proizvoda na tržištu imaju za posledicu da se ponuda proizvoda vrednuje
po: kvalitetu, ceni, roku isporuke, pružanju postprodajnih usluga, saradnji sa kupcem i drugim
instrumentima prodaje. ***slika12 str.104***
9. Sistem marketing istraživanja
Svrha marketing istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju
kompanije. Osnovna funkcija marketing istraživanja je da pravovremeno dostavi informacije menadžerima,
kako bi oni mogli da osmisle adekvatne strategijske opcije. Marketing istraživanje definiše se kao
sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu
situaciju u marketingu, sa kojom se susreće preduzeće. Područja marketing istraživanja mogu biti:
• Istraživanje šireg okruženja
• Istraživanje operativnog okruženja
• Istraživanje karakteristika tržišta
• Istraživanje proizvoda
• Istraživanje distribucije i prodaje
• Istraživanje promocije
• Istraživanje cene
Upravljačku i strategijski nivo menadžmenta koriste istraživanje marketinga na različite načine. Menadžeri
upravljačkog nivoa koriste rezultate istraživanja prilikom procene koliko se ostvaruju zacrtani cijevi i
strategije i koliko kompanija sledi svoju misiju. Strategijski mendžment postavlja ciljeve firme i stalno traga
za novim mogućnostima. Marketing istraživački sistem podržava ovu funkciju kontinuiranim obezbeđenjem
informacija iz okruženja.
9.1 Proces marketing istraživanja
Prema Kotleru i Keleru proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:
• Definisanje ciljeva i predmet istraživanja
• Razrada plana istraživanja
• Prikupljanje podataka
• Obrada i analiza podataka
• Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
9.1.1 Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja
Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja ne sme biti ni preusko ni preširoko, zbog
izbegavanja rizika prikupljanja premalo relevantnih ili mnogo nepotrebnih informacija. Čak i
kada je čitava studija marketing istraživanja poverena nekoj specijalizovanoj instituciji, u
definisanju ciljeva moraju učestvovati menadžeri konkretnog preduzeća. Odgovarajuće osobine
spoljnih eksperata su objektivnost i stručnost, a uključenih menadžera preduzeća, upućenost i
razumevanje postojeće situacije. Istraživački projekti mogu se postaviti kao: višeslojni, ciljno
orijentisani ili prateći u odnosu na projekte vođene ranije. Višeslojna istraživanja
koncentrisana su na analizu tržišnih situacija, analizu situacija u okruženju, dugoročna
predviđanja i prognoze.
-
20
Ciljno orijentisana istraživanja usmerena su na istraživanje konkretnih problema na tržištu,
vezanih za kupce, konkurente, dobavljače… Prateća istraživanja ispituju promene u ključnim
segmentima i područjima, kao što su prodaja, konkurentno tržište, pad tražnje, loše
pozicioniranje marke proizvoda… Postoje sledeće vrste istraživačkih projekata:
• Uvodno, u kome istraživači prikupljaju podatke sa nemrom da se osvetli priroda
problema i predlože hipoteze istraživanja ili nove ideje .
• Desktriptivno, opisuje određene veličine.
• Kauzalno, istražuje odnose uzroka i posledice.
9.1.2 Razrada plana marketing istraživanja
Plan marketing istraživanja predstavlja “vodič” kojeg se svi, koji su na istraživanju angažovani,
moraju striktno pridržavati. Sastoji se od tri međusobno povezana i uslovljena plana:
terminskog, plana kadrova i plana sredstava. Razrada plana marketing istraživanja zahteva
utvrđivanje:
• Izvora podataka
• Pristupa istraživanju
• Instrumenata istraživanja
• Plana uzorkovanja
• Tehnike kontaktiranja
Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. Primarne podatke moraju prikupiti sami
istaživači za određenu svrhu, dok sekundarni podaci već negde postoje. Primarni izvori
podataka su: tržište, stanje ponude i tražnje, dobavljači, kupci, konkurenti… Sekundarni podaci
prikupljaju se najčešće iz internih izvora.
Postupci istraživanja. Primarni podaci mogu da se prikupljaju na četiri načina: opservacijom,
istraživanjem fokusne grupe, anketama i eksperimentima. Opservacija obezbeđuje potrebne
podatke utvrđivanjem i registracijom situacija i događaja u različitim marketinškim okolnostima.
Istraživanje fokusne grupe usmereno je na grupu od šest do deset osoba okupljenih na
razgovor sa stručnim anketarom, radi rasprave o proizvodima, usluzi, organizaciji ili nekim
drugim pitanjima. Anketa je jedan od načina deksriptivnog istraživanja. Anketiranjem ciljne
grupe dolazi se do podataka o preferenciji kupaca, načinu zadovoljenja potreba, mišljenju o
kvalitetu proizvoda… Podaci se prikupljaju direktno od pojedinih ispitanika, primenom potpunog
ili parcijalnog ispitivanja, metodom statističkog uzorka. Eksperiment omogućava specifična
ispitivanja uzročno-posledičnih odnosa i to po pravilu na manjim uzorcima, pa je najpodesniji za
utvrđivanje motiva ponašanja kao važnog činioca koji deluje na aktivnosti ispitanika.
Instrumenti istraživanja. Za prikupljanje primarnih podataka koriste se: upitnik i mehanička
sredstva. Upitnik predstavlja pisani dokument koji sadrži grupu pitanja koja se daju ispitaniku da
odgovori. Mehanička sredstva koja mogu da se koriste u marketing istaživanju su:
galvanometar, tehitoskop, audiometar, kamere oka i elektronske kase.
Plan uzorkovanja treba da sadrži jedinicu uzorkovanja, veličinu uzorka i postupak uzorkovanja.
Vrste uzoraka su uzorak verovatnosti (jednostavan, slučajan uzorak) i nameran uzorak
(prikladan uzorak)
Tehnike kontaktiranja. Najčešće korišćena sredstva za ostvarivanje kontakta sa ispitanicima
su telefon, pošta i lični intervju.
9.1.3 Prikupljanje informacija
Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči.
U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem
ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka
su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje
eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca.
-
21
9.1.4 Obrada i analiza podataka
Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred
primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada
podataka vrši se u sledećim etapama:
• Obeležavanje podataka
• Razvrstavanje i prebrojavanje podataka
• Ukrštanje i tabeliranje podataka
• Uopštavanje i iskazivanje podataka
Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu
analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u
stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara)
9.1.5 Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
Izveštavanje o rezultatima marketing istraživanja sastoji se od: usmene prezentacije rezultata i
podnošenja pisanog izveštaja.
9.2 Istraživanje konkurencije
Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim
kriterijumima:
• Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi
• Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni
podaci.
• Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u
obliku koji je definisan kao korisnički zahtev.
Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze:
Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije
potrebno je da se izvrši:
• Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata
• Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata
• Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata
• Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema
ponude za pojedina ciljna tržišta
• Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata
Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na
domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim
kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku
konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri
veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema
konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske
sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se
izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.
-
22
Oblikovanje vrednosti za kupce
1. Proizvod
Suština marketinga je u stvaranju, isporučivanju i predstavljanju superiorne vrednosti za kupce. Ključnu
ulogu u kreiranju predloga vrednosti jednog preduzeća igra proizvod. S obzirom na njegovu ključnu ulogu u
stvaranju vrednosti proizvod predstavlja polaznu tačku kreiranja marketing miksa. Proizvod se definiše kao
nešto što se može ponuditi tržištu kako bi se zadovoljila potreba ili želja, ne obuhvata samo fizičko dobro
već i usluge, događaje, doživljaje… Karakteristike proizvoda su: fizičke, funkcionalne i simboličke.
• Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja
• Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da
zadovolji određene potrebe potrošača
• Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično i veoma su značajne
u osvajanju tržišta.
Proizvod poseduje tri nivoa: suštinu proizvoda (suštinska vrednost za kupce), stvarni proizvod i uvećani
proizvod. Suštinu proizvoda čine koristi koje će proizvod obezbediti svojim potrošačima i rešiti njihove
probleme. Korist je svaki ishod koji potrošač dobija vlasništvom ili korišćenjem proizvoda. Suština
proizvoda odgovara na pitanje Šta stvarno kupci kupuju. Stvarni proizvod je fizičko dobro ili isporučena
usluga koja obezbeđuje željenu korist. Stvarni proizvod poseduje i jedinstvene karakteristike kao što su
pakovanje, brend, kvalitet i izgled. Uvećani proizvod predstavlja stvarni proizvod sa karakteristikama
podrške, kao što su garancija, održavanje, instalacija, korisnički servis, isporuka, kreditna linija i instrukcije.
1.1 Klasifikacija proizvoda u marketingu
Klasifikacija se može vršiti na dva načina. Klasična metoda klasifikacije postmatra sličnosti u
ponašanju prilikom kupovine. Proizvodi se mogu klasifikovati na: sredstva za proizvodnju i
sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad, predmete rada,
pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju. Ona se koriste za proizvodnju novih
proizvoda a na industrijskom tržištu srećemo ih pod nazivom dobra reprodukcione potrošnje.
Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe krajnjih
korisnika. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se obično proizvodi široke ili finalne
potrošnje. Prozvodi finalne potrošnje mogu se dalje klasifikovati na obične, posebne, specijalne i
netražene proizvode.
• Obična dobra kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri kupovini.
Dele se na osnovna (hleb i mleko), impulsivna, hitna (lopata za sneg, kišobran).
• Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini prikuplja
informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslugama koje se pružaju pri kupovini…
Dele se na homogena i heterogena. Homogena su ona koja su slična po kvalitetu, ali su
različita po ceni kako bi se diferencirala (bela tehnika). Heterogena se razlikuju po
krakteristikama i usluzi (nameštaj, odeća, turističke usluge).
• Specijalna dobra se kupuju u izuzetnim prilikama ili ih kupuje kategorija kupaca visoke
kupovne moći koja je spremna da plati visoku cenu za posebnu marku proizvoda ili pak da
naruči specijalni proizvod.
• Netražena dobra ili usluge su ona za koje potrošači imaju malo svesti ili interesa dok se ne
pojavi potreba (osiguranje stana).
S aspekta marketinga često se koristi još jedna klasifikacija, koja posmatra sličnosti karakteristika
proizvoda i klasifikuje ih na: industrijska dobra, potrošna dobra i usluge. Industrijska dobra koriste
preduzeća za dalju proizvodnju, dok potrošna dobra kupuju individualna lica za podmirenje ličnih
potreba. Potrošna dobra dele se u odnosu na trajnost na one sa jednokratnom upotrebom i trajna
potrošna dobra. Usluge su nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima da bi zadovoljili neku
svoju potrebu.
-
23
1.2 Miks proizvoda i odluke na nivou grupe proizvoda
Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda i pojedinačnih artikala koje ponuđač nudi kupcima na
prodaju. Linija proizvoda predstavlja grupu proizvoda koji su povezani sličnostima u odnosu na:
zahteve proizvodnje, potrebe potrošača i kanale prodaje. Miks proizvoda se sagledava na osnovu:
širine, dužine, dubine i konzistentnosti proizvoda. Širina miksa proizvoda obuhvata broj različitih
linija proizvoda preduzeća. Dužina miksa obuhvata ukupan broj artikala po svim linijama u miksu
proizvoda koji se nudi tržištu. Pored dužine miksa proizvoda posmatra se i dužina linije, ona je u
uskoj vezi sa ciljevima preduzeća. Dubina se odnosi na broj varijeteta koji pruža svaki pojedinačni
proizvod u liniji. Konzistentnost miksa proizvoda odnosi se na nivo povezanosti različitih linija
proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, kanalima prodaje i promocije.
Dodavanjem novih linija proizvoda proširuje se miks proizvoda, a preduzeće diverzifikuje svoje
poslovanje. Preduzeće produžavanjem postojeće linije proizvoda odnosno dodavanjem
proizvoda da bi kompletiralo proizvodni program ili pak dodavanjem više varijanti proizvoda
razvija strategiju pozicioniranja postojećeg miksa. Ako preduzeće kao cilj ima visoko tržišno
učešće i prati rast tržišta, programski se orijentiše na duže linije proizvoda. Preduzeće koje za cilj
ima finansijski rezultat odlučuje se za kraće linije proizvoda.
1.3 Osnovna obeležja proizvoda
Svaki proizvod ima određena obeležja. Na osnovu njih se formira upotrebna vrednost,
funkcionalnost i psihološka percepcija vrednosti proizvoda od strane potrošača.
1.3.1 Dizajn proizvoda
Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje treba da doprinese određivanju i
povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja stila proizvoda, sa namerom da
privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvođača.
Pod industrijskim dizajnom podrazumevaju se aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih
saznanja iz oblasti umetnosti, primenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva
i veština oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda namenjenog zadovoljenju
potreba potrošača. Dizajn treba da ima i psihološku komponentu. Proizvod treba da bude
dopadljiv, on se mora potrošačima svideti. Posmatran s aspekta marketinga, dizajn je
strategijska komponenta proizvoda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda,
stila i funkcionalnosti proizvoda. Dizajn proizvoda ima i ekonomski aspekt. On se ogleda u visini
troškova koji prate svaku od pomenutih komponenti dizajna. Može se koristiti i kao strategija
proizvoda prilikom određivanja tzv. strategije zastarevanja. Cilj je da se potpouno upotrebljiv
proizvod učini zastarelim, pojavom novostilizovanog proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda
dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: proizvodnju, pogodnost i pouzdanost
korišćenja i distribuciju proizvoda.
1.3.2 Funkcionalnost proizvoda
Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan
proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda.
Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni,
pojedinim komponentama proizvoda… Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao
strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.
1.3.3 Pakovanje i etiketiranje proizvoda
Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i
zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.
-
24
Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da:
• Bude lako uočljivo i prepoznatljivo
• Bude informativno
• Budi emocionalne potrebe i
• Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe.
Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i
način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima
privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro
oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan
je od efektivnih promocijskih načina.
1.3.4 Usluge u vezi sa proizvodom
Usluge kao dodatna vrednost proizvoda, jedan su od novih sadržaja u marketingu, koji se sve
više koristi u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Marketing na bazi povratnih informacija
od kupaca i međusobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama razrađuje i definiše
strategiju u vezi sa uslugama. Jedna od strategija je tzv. serdukt bazira se na sprezi usluga i
proizvod. Strategija serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Serdukt
se stvara u preduzeću pomoću formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih usluga.
U marketing strategiji pružanja usluga dolazi do izražaja osnovno znanje operativnog
marketinga. Formiranje stručnog tima za pužanje usluga smatra se najvažnijim delom strategije
usluga. Program usluga može da sadrži jednu ili više usluga i to: usluge radi lakše kupovine
(krediti, konsiguraciona prodaja, lizing, franšizing…) i usluge radi lakšeg korišćenja
proizvoda (instaliranje, servisiranje, zamena staro za novo…). Vrstu i nivo usluga određuje
kupac.
1.3.5 Kvalitet proizvoda
Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,
zasnovanih na njihovoj mogućnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvažnijih
instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta u sebi objedinjuje više obeležja
proizvoda: trajnost, tačnost, funkcionalnu vrednost, pouzdanost… S aspekta marketinga kvalitet
proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača, a meri
se pomoću zapažanja od strane istih, koliko je stvarno u tome uspeo. Postoje četiri nivoa
kvaliteta: niski, srednji, visoki i najviši. Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u
uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Viši kvalitet može da ima i više cene i omogućava bolju
zaradu. Međutim, dalje poboljšanje kvaliteta od višeg ka visokom neće doneti mnogo profita, jer
će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće
cene, što u kra