kotler marketing capítulo 15
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Estas presentaciones las comparto ya que vienen como recursos para el profesor, las comparto para que otros puedan estudiarlas, los derechos son todos de la editorial correspondiente, como se indica en cada filmina. El libro Marketing decimocuarta edici{on, por Philip Kotler y Gary Armstrong, editorial Pearson.TRANSCRIPT
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Capítulo 15
Publicidad y relaciones públicas
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Presentación del capítulo
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– Establecimiento de los objetivos de publicidad
– Establecimiento del presupuesto de publicidad
– Desarrollo de la estrategia promocional
– Evaluación de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento sobre la inversión
– Otros aspectos de la publicidad
Relaciones públicas
– El papel y el impacto de las relaciones públicas
– Principales herramientas de relaciones públicas
Objetivos de aprendizaje
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La publicidad es cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
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Principales decisiones de publicidad
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Establecimiento de los objetivos de publicidad
Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un tiempo específico.
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La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto; el objetivo consiste en crear una demanda primaria.
La publicidad persuasiva cobra mayor importancia conforme aumenta la competencia para crear una demanda selectiva.
La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto.
Establecimiento de los objetivos de publicidad
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La estrategia promocional es aquella que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad y consiste en:
• La creación de mensajes publicitarios
• La selección de los medios de comunicación publicitarios
Desarrollo de la estrategia promocional
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Posibles objetivos de publicidad
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Desarrollo de la estrategia promocional
Es necesario que los anuncios sobresalgan en la multitud:
• Que capten atención
• Que comuniquen bien
Creación del mensaje publicitario
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Los mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor, ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos para los consumidores.
• Madison & Vine—Término que ha llegado a representar la unión de la publicidad y el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturación
• Hollywood & Vine—Intersección de la avenida Hollywood y la calle Vine en Hollywood, California, que durante mucho tiempo ha sido el símbolo de la industria
estadounidense del entretenimiento.
Creación del mensaje publicitario
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Ejecución del mensaje
Concepto creativo
Estrategia de mensaje
Creación del mensaje publicitario
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La estrategia de mensaje consiste en el mensaje general que se comunicará a los consumidores.
• Identifica los beneficios para los consumidores
Creación del mensaje publicitario
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El concepto creativo es la “gran idea” convincente que dará vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.
Algunas características de los atractivos son:
• Tener significado
• Ser creíbles
• Ser distintivos
Creación del mensaje publicitario
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• La ejecución del mensaje ocurre cuando el anunciante convierte la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado meta.
• El equipo creativo debe encontrar el mejor método, estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje.
Creación del mensaje publicitario
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Creación del mensaje publicitario
Segmento de vida
Estilo de vida Fantasía
Estado de ánimo o imagen
Musical Símbolo de personalidad
Conocimientos técnicos
Evidencia científica
Testimonios o respaldo
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La ejecución del mensaje también incluye:
• Tono – Positivo o negativo
• Palabras memorables
• Formato – Ilustración
– Encabezado
– Texto
Creación del mensaje publicitario
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• Videos de YouTube
• Concursos de marca en sitios de Internet
• Ventajas
– Bajo costo
– Nuevas ideas creativas
– Ideas frescas sobre la marca
– Aumenta la participación de
los consumidores
Creación del mensaje publicitario Mensajes generados por los consumidores
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Los principales pasos son:
• Decidir el alcance, frecuencia e impacto.
• Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
• Elegir el momento de presentación en los medios.
Selección de medios publicitarios
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• El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado.
• La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje.
• El impacto es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.
Selección de medios publicitarios
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La selección de vehículos de comunicación implica decisiones para presentar los medios de forma eficaz y efectiva a los clientes meta, y debe tomar en cuenta:
• Impacto
• Eficacia
• Costo del mensaje
Selección de vehículos de comunicación
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La difusión selectiva para “apuntar a” segmentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el método de la “escopeta” que permite la difusión en cadena.
• Reduce los costos
• Es más dirigido
• Involucra más a los clientes
Selección de medios publicitarios Difusión selectiva contra métodos de escopeta
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Al decidir el momento de presentación en los medios, la persona que hace la planeación debe tomar en cuenta:
• Las temporadas
• El patrón de los anuncios – Continuidad: programar los anuncios
a intervalos regulares durante cierto periodo.
– Pulsación: programar a intervalos irregulares durante cierto periodo.
Selección de medios publicitarios
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Rendimiento sobre la inversión en publicidad
Utilidad neta de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad.
Evaluación de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento de inversión
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Publicidad
• Los efectos de comunicación indican si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario y deben probarse antes de ser transmitidos.
• Los efectos en las ventas y en las utilidades se calculan al comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad pasados o a través de experimentos.
Evaluación de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento de inversión
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• Organización para la publicidad
– Agencias de publicidad externas
• Decisiones de publicidad internacional
– Estandarización
Desarrollo de programas publicitarios Otros aspectos publicitarios
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• Las relaciones públicas pretenden establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
• Las relaciones públicas se usan para promover productos, personas, ideas y actividades.
Relaciones públicas
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El departamento de relaciones públicas debe realizar las siguientes funciones:
• Establecer relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
• Publicidad del producto
• Asuntos públicos
• Cabildeo
• Relaciones con inversionistas
• Desarrollo
Relaciones públicas
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Relaciones públicas
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: generar y publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
• Publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
• Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
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• Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
• Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
• Desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
Relaciones públicas
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Relaciones públicas
• Costos más bajos que la publicidad
• Mayor impacto en la conciencia pública que la publicidad
El papel y el impacto de las relaciones públicas
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