kåta tjejer och kärriärsmammor - kvinnan ska vara allt
TRANSCRIPT
Examensarbete 15 hp – kandidatnivå
Journalistik
Kåta tjejer och
Kärriärsmammor - kvinnan
ska vara allt
En kvalitativ studie om hur kvinnan skildras i
magasinen Cosmopolitan och Slitz
Hanna Sihlman
Janneke Vackerberg
Journalistik och medieproduktion,
180 hp
Höstterminen 2011
Handledare: Britt-Marie Ringfjord
2 (59)
Abstract
Authors: Hanna Sihlman & Janneke Vackerberg
Title: A woman in two worlds – a study on the definition of women in
Cosmopolitan and Slitz magazines
Level: BA Thesis in Journalism
Location: Linnaeus University
Language: Swedish
Number of pages: 58
Every day readers of magazines receive advice on how their life is expected to be.
Magazines write about what to wear, who you should be dating and where you
should work. People are social beings and are affected on what they read, hear and
see. In that way media is one of the main channels which defines people and draws
examples on for example how a "normal" woman should be.
This essay dealt with several questions: how women are described in Swedish
women magazine Cosmopolitan and men´s magazine Slitz and how they are differ
from each other. The possible consequences of the way magazines write about
women have on the society as a whole were also discussed.
The theoretical framework included Judith Butler’s theories about gender and
language. Gauntlett theories were used as an implement to analyze the relationship
between media and the identity. As a resource for this study both Anja Hirdman’s
and Pia Höök’s studies were also used.
The main findings of this essay are that the descriptions of women differ between
Slitz and Cosmopolitan. In Slitz women are objectified and their role is to please and
obey the will of men. Women are defined by their looks. Also in Cosmopolitans
message an obvious double standard could be found. On one hand women were
described as independent and powerful but on the other as dependant on their look
and men. Women were described as always striving for perfection and through the
instructions from Cosmopolitan they could reach that.
The findings of the study are relevant and significant because not only do the readers
get affected, but others who do not read these magazines are also influenced by the
use of the same language as in the magazines in their everyday lives. In that way the
discourses on women do not just stay on the pages of the magazines.
3 (59)
Innehållsförteckning
1. Inledning _______________________________________________ 5
Problemformulering ______________________________________ 6
Bakgrund _______________________________________________ 6
Slitzs värld _____________________________________________ 7
Den gemensamma världen _________________________________ 7
Tidigare forskning ________________________________________ 9
Anja Hirdman och Tilltalande bilder ________________________ 10
Kvinnas sexualitet enligt Hirdman __________________________ 11
Narcissistisk journalistik och drömtillvaron ___________________ 12
Kritik mot Hirdman ______________________________________ 13
2. Teori _________________________________________________ 13
Språkets makt att skapa ___________________________________ 14
Butlers heterosexuella matris ______________________________ 15
Genusperformativitet - hur en individ görs till kvinna ___________ 16
Genus och diskurs ______________________________________ 17
Hur genusideal påverkar samhället __________________________ 17
3. Metod ________________________________________________ 19
Val av magasin _________________________________________ 19
Urval _________________________________________________ 19
Val av magasin _________________________________________ 19
Kritik mot urvalet _______________________________________ 22
Diskursanalys som metod _________________________________ 22
Semiotik som metod _____________________________________ 24
4. Analyser och resultat _____________________________________ 26
Maktstrukturer i Slitz ____________________________________ 26
Maktsturkturer i Cosmpolitan ______________________________ 32
Jämförelse _____________________________________________ 36
Sexualitet och sex i Slitz __________________________________ 37
Heterosexuell matris _____________________________________ 39
Sexualitet i Cosmopolitan _________________________________ 41
Heterosexuell matris _____________________________________ 43
Jämförelse _____________________________________________ 43
Familjeliv i Slitz ________________________________________ 44
Familjeliv i Cosmopolitan _________________________________ 44
Jämförelse _____________________________________________ 46
4 (59)
Drömtillvaron i Slitz _____________________________________ 46
Drömtillvaron i Cosmopolitan _____________________________ 47
Jämförelse _____________________________________________ 49
5. Slutdiskussion __________________________________________ 50
Vidare forskning ________________________________________ 54
6. Referenser 56
Bilagor
Bilaga 1 – Artikellista
5 (59)
Inledning – Mediernas gestaltning av kvinnors världar
Varje dag tar vi emot signaler om hur vi borde vara och hur vi ska leva. Vi får tips om de rätta
kläderna, den rätta kosten och det perfekta umgänget. I bland annat magasin kan vi läsa om
vilka typer av kvinnor och män vi borde, och inte borde träffa, vilken typ av arbete vi borde
satsa på och vilken ställning vi ska ha sex i. Vi får helt enkelt en guide om hur hela livet ska
se ut.
Eftersom vi människor är sociala varelser påverkas vi av vår omgivning och det samhälle vi
lever i. Vår personlighet och vårt beteende är inte något vi bara föds med, utan dessa utformas
av den kultur vi lever i. Det är olika institutioner och alldagliga handlingar och traditioner
som formar oss, och medier utgör en stor del av denna process (Gauntlett, 2008).
Gauntlett skriver att ”With the media containing so many images of women and men, and
messages about men, women and sexuality today it is highly unlikely that these ideas would
have no impact on our own sense of identity” (Gauntlett, 2008, s. 1). Alltså påverkar det vi
ser, hör och läser i medier vår uppfattning om vad som anses vara normalt, och på det sättet
påverkar det även hur vi definierar oss själva i förhållande till det normala.
Hur beskrivs en kvinna i medier? Hur skriver medier om kvinnan när de vill övertyga oss om
deras världsbild? Detta vill vi utforska med denna uppsats. Ett av magasinen vi valt att studera
är ett magasin som läses av många unga kvinnor, inklusive oss själva; Cosmopolitan.
Cosmopolitan är ett av världens största magasin för kvinnor. Samtidigt vill vi inte enbart
koncentrera oss på hur kvinnor framställs i kvinnornas värld, utan vi vill även utforska hur
kvinnan ser ut i männens värld. Därför har vi också valt att analysera herrtidningen Slitz.
Vi har valt att studera tidningarna utifrån fyra teman: maktförhållanden, sexualitet, familjeliv
och drömtillvaro. I temat sexualitet har vi även inkluderat den heterosexuella matrisen som ett
undertema. Dessa teman är, enligt magasinen vi studerat, en stor del av varje individs liv, och
det var också dessa teman som dominerade i artiklarnas värld. Därför var det naturligt för oss
att strukturera vår analys utifrån dessa teman. Genom att analysera magasinens texter utifrån
en kritisk diskursanalys strävar vi efter att avslöja hur Cosmopolitan respektive Slitz gestaltar
en ”normal” kvinna. Vi vill hitta den normala kvinnan, eller de normala kvinnorna, som rör
sig i dessa två världar, och eftersom könet inte enbart är en biologisk egenskap, utan även en
6 (59)
social konstruktion (Butler, 2005), vill vi slutligen även diskutera hur hon kan påverka andra
kvinnor och män.
Problemformulering – Syftet med studien och våra frågeställningar
Syftet med studien är att undersöka hur en kvinnotidning skriver om kvinnor respektive hur
en herrtidning skriver om kvinnor för att bidra till ökad medvetenhet om ämnet. Vi vill
undersöka hur damtidningen Cosmopolitan och herrtidningen Slitz skildrar kvinnan och
utforska om det är någon skillnad på de skildringarna av kvinnan i respektive magasin. Vi vill
utifrån ett genusperspektiv utforska om kvinnan ser olika ut i kvinnornas respektive männens
värld. Detta eftersom ett kön enligt uppsatsens teoretiska utgångspunkt inte handlar om ”att
vara” utan om ”att göra”, och eftersom bilden av hur en normal kvinna ser ut påverkar både
hur vi uppfattar oss själva och andra.
För att kunna lokalisera föreställningen om ”den normala kvinnan” kommer vi framför allt att
forska kring huruvida de diskurser om kvinnan ser ut i respektive tidning, hur kvinnor
beskrivs och vilka egenskaper man väljer att betona hos dem, och även hurdant språk man
använder sig av för att beskriva kvinnor.
Efter analysen vill vi också ur ett teoretiskt perspektiv diskutera hur skildringarna kan påverka
publiken.
Våra frågeställningar är:
* Hur skriver tidningen Cosmopolitan om kvinnor? Vilka diskurser finns?
* Hur skriver tidningen Slitz om kvinnor? Vilka diskurser finns?
* Om de skiljer sig från varandra: På vilket sätt är de lika/olika?
Bakgrund – De två världarna
Cosmopolitans värld
Enligt svenska Cosmopolitans tillförordnade chefredaktör Elin Liljero är Cosmopolitan
världens största magasin för unga kvinnor. Liljero beskriver magasinens budord så här:
”Vi sätter alltid läsaren i centrum. Även då vi tar avstamp i kändisvärlden eller på de
internationella catwalksen landar vi i läsarens liv” (www.lrfmedia.se). Liljero skriver att
tidningen alltid strävar efter en intim kontakt med läsaren, som hon även kallar för
7 (59)
Cosmotjejen. Enligt Liljero är det Cosmopolitans ”unika budskap” som fångar Cosmotjejens
uppmärksamhet och får henne att alltid komma tillbaka till magasinet. ”Att hon är underbar
och värdefull och att vi tror på henne till 100 procent. I allt vi gör ser vi till att lyfta vår läsare
– efter att ha läst tidningen ska hon känna sig hoppfull, stark och bekräftad. Cosmopolitan är
kärlek, helt enkelt!”
Det första svenska numret av Cosmopolitan utkom 2001, men tidningen har mycket längre
historia i USA där den getts ut i sin nuvarande form sedan 1960-talet. Cosmopolitan ges ut i
Sverige av LRF Media, och året 2010 var svenska Cosmopolitans helårsupplaga per
utgivningsdag 53 000 (TS 2010).
Slitzs värld
Tidningen Slitz var från början ett nöjesmagasin med tyngdpunkten på musikjournalistik, men
blev år 1996 ett livsstilsmagasin för män. Enligt sin hemsida är Slitz Sveriges största
månadsmagasin för män. Magasinet beskriver sin typiske läsare som ”… en man mellan 18-
35 år som aktivt intresserar sig för sin omvärld. Lika många bor på landet som i storstäderna.
81 procent av läsarna är män, och den genomsnittliga åldern på läsaren är 27,7 år.”
(www.slitz.se). Slitz ges ut av MDM Media Ab, och tidningens upplaga för 2010 är ej
fastställd ännu, men enligt TS 2009 var helårs upplaga per utgivningsdag 26 000 (TS 2009).
Den gemensamma världen
Båda magasinen har en ung målgrupp och publik, och tidningarna riktar sig till samma typ av
personer, fast av olika kön. Detta bekräftas bland annat av Mediatool som är ett
samarbetsverktyg mellan mediebyråer och dess klienter. Mediatool fungerar som en
målgruppskarta där verktygets syfte är att underlätta annonsörernas arbete med att hitta rätt
kommunikationskanal. Enligt Mediatool är den typiska Slitzläsaren ”i guldåldern då han är
öppen och obunden. Han befinner sig i den fas i livet då han har både tid och kan ta sig råd att
testa nya produkter och utforska nya varumärken” (www.mediatool.com). En typisk
Cosmopolitanläsare beskrivs som ”Cosmoläsaren lever i den livsfas då hon lämnat den familj
hon föddes i, men samtidigt inte hunnit skapa en egen – en tid som blir längre och längre för
unga svenska kvinnor idag” (www.mediatool.com).
8 (59)
Båda magasinens målgrupp beskrivs alltså som unga och rörliga, och vi anser att det är
intressant att forska i hur tidningarna framställer kvinnan till en sådan här målgrupp. Båda
magasinen är också välkända och har många läsare. Detta ger tidningarna både status och
resurser, eftersom ekonomins roll inom medieområdet har blivit allt viktigare. Enligt
Hadenius, Weibull och Wadbring (2008, s.216) har marknadsorienteringen ökat inom
medieområdet. Det har lett till att stora medieimperier har fötts och samtidigt har reklamens
och annonsörernas betydelse ökat. För medieområdets ekonomiska aktörer gäller det att få ut
bästa möjliga avkastning och för annonsörerna gäller det att hitta det bästa och mest effektiva
sättet att nå ut till sin målgrupp (Hadenius, Weibull och Wadbring, 2008, s. 386).
Reklamen betyder alltså mer och den har större betydelse för fler medier i dagens
mediesamhälle jämfört med hur det var förr. Enligt Hadenius, Weibull och Wadbring (2008,
s. 41-43) så kan reklamens roll knappt överskattas, eftersom samtliga medier på marknaden,
förutom public service och betal-tv, i högre eller lägre grad är beroende av reklamintäkter för
sin existens. En direkt konsekvens av detta blir att fler medier blir utsatta för marknadens
svängningar vid hög- och lågkonjunkturer. Det, i kombination med ökad konkurrens, har lett
till att tidningsägarna har börjat ställa hårdare ekonomiska krav på utgivningen (Hadenius,
Weibull och Wadbring, 2008, s. 380). Alltså är en tidskrift med ett starkt varumärke och stor
publik värd mycket på medieområdet. För att leva upp till de ekonomiska kraven som ställs på
medier måste tidskrifter hitta sin publik, annars läggs tidsskrifterna ned. Att både
Cosmopolitan och Slitz har getts ut i tio års tid är ett tecken på att de har lyckats slå igenom
på marknaden, och att de båda är populära tidningar som många köper och läser. Det är alltså
många som tar del av den världsbild de förmedlar, och därmed har det betydelse hur denna
bild ser ut.
9 (59)
Tidigare forskning – Glamourösa och kvinnliga kvinnor från förr
Mediernas föreställningar som en del av vår verklighet
Madeleine Kleberg tar i sin avhandling Genusperspektiv på medie- och
kommunikationsvetenskap upp olika genusperspektiv inom medieforskningen. Förutom att
presentera de olika perspektiven, tar Kleberg också upp mediernas roll i definiering av
verklighet och kön. Enligt Kleberg (2006) har medierna egna regler, normer och värderingar
och det är betydelsefullt hur mannen och kvinnan skildras. ”Hur kvinnor och män framställs i
medierna bidrar till föreställningarna om hur man bör vara och se ut för att bli en del av den
verklighet som värderas som så viktig att det får utrymme i medierna – och därmed blir något
vi talar om” (Kleberg, 2006, s. 7).
Kleberg skriver att för att förstå hur våra föreställningar om verkligheten skapas behövs
teorier, perspektiv och kritiskt tänkande. Genom att diskutera olika teorier och tidigare
forskning kartlägger Kleberg hur kvinnan framställs i medier, och vilka roller hon tilldelas.
Kleberg skriver bland annat om den amerikanska veckopressens kvinnoideal, som redan på
1960-talet kritiserats av Eva Moberg och Betty Friedan. Dessa författare kom fram till att
damtidningar talade till sina läsare som till barn, och att de förmedlade ett tydligt
hemmafruideal. Kleberg skriver också att genom att glamourisera kvinnornas traditionella
könsroller höll medierna kvar kvinnan i en beroendeställning gentemot sin man.
David Gauntlett (2008) beskriver i sin bok Media, gender and identity relationen mellan
medier och könsidentiteter i dagens samhälle, och hur medier påverkar oss. Han tar upp flera
studier kring populärkulturella medier och skriver att dagens kvinnomagasin påverkar den
sociala konstruktionen av det kvinnliga könet, på samma sätt som herrtidningar påverkar den
sociala konstruktionen av det manliga könet. Enligt Gauntlett skriver magasinen att kvinnor
alltid bör göra sitt bästa och se bra och glamourösa ut. Han skriver också om hur kvinnorna
objektifierats i herrtidningarna men påpekar att i dagens samhälle använder sig
damtidningarna av samma objektifieringsmall om kvinnor som herrtidningarna gör.
”Men watch women, and women watch men watching women” (Gauntlett, 2008, s. 212).
Samhället försöker oftast påvisa att det är män som skapar samhällets bild av kvinnan men
enligt Gauntlett har kvinnorna lika stor roll i skapandet. Genom intervjuer har Gauntlett
studerat hur kvinnor ser på ”... the ideal woman promoted by the magazines” (Gauntlett,
2008, s. 210). En av respondenterna svarar såhär; ”The thing is that you want to think that it´s
10 (59)
just the men in society that make us think we should be blond and thin with big breast but in
reality it isn´t. We pretty much know that men likes us whatever, and it´s other women that
the pressure originates from” (Gauntlett, 2008, s. 212). Gauntlett kommer också fram till att
damtidningarna använder samma språk och samma bilder som herrtidningarna gör. ”And at
times, even in ways which some of the mens magazines might be embarresed about”
(Gauntlett, 2008, s. 196).
Gauntlett tar också upp Elizabeth Fraizers studie om huruvida tonårsflickor påverkas av det
de läser i magasin eller inte. Studien visar på att tonårsflickorna reflekterade över det som
skrivits i magasinen och att de läser med kritiska ögon vilket kan ge intrycket av att texterna
inte påverkar dem. Men Fraizer anser att journalistiska texter alltid påverkar sin läsare även
om denne läser kritiskt. ”Just because the readers were able to criticize the text, and were
aware that it was a constructed fiction, does not prove that they would never be influenced by
its content” (Gauntlett, 2008, s. 191).
Anja Hirdman och Tilltalande bilder
Anja Hirdman (2001) argumenterar i sin studie Tilltalande bilder om hur journalistiken har
förändrats genom en allt hårdare kommersialisering av populärpressen där jakten på läsare
och annonsörer driver fram en narcissistisk journalistik. Huvudsyftet med hennes historiska
studie är att visa hur detta har gått till. Hon använder sig av Veckorevyn och Fib Aktuellt som
exempel. Slutsatserna om det narcissistiska förhållningssättet och synen på genus visar sig i
journalistiska texter vara styrda av kommersiella intressen, som också styr över medierna,
journalisternas arbete och dess publiker. I dessa tidskrifter leder det till att kvinnor söker
bekräftelse på att de är feminina nog att visas upp för mäns blickar, medan män bekräftar sin
maskulinitet genom kvinnors underordnade placering. Hirdman kommer fram till att de
homosociala medierummen bekräftar och förstärker genusordningens maktstrukturer. Hon
tittar även på om, och i så fall hur, denna förändrade medielogik påverkar synen på publiken
och vad det innebär för framställningen av genus. Hon undersöker och jämför de tilltal som
används när det kommer till män och kvinnor och vad det säger om tidningarnas syn på sin
publik.
Enligt Hirdman beskrivs kvinnan i Veckorevyn som en person som ska vara lyhörd och inte
ställa några krav. Hon ska göra det där lilla extra i vardagen, till exempel duka bordet fint och
11 (59)
sätta ner blommor. Inte för hennes egen skull utan för att när hennes man kommer hem från
jobbet ska bordet vara dukat och fint så att han kan vara glad och därmed kunna sätta honom i
stämning för att sedan glädja sin fru. ”Det är hos kvinnorna problemen ligger och ofta
förklaringarna till varför en man uppträder som han gör” (Hirdman, 2001, s. 74).
Hirdman skriver om Betty Friedan, författaren till ”the feminime Mystique”. Friedan säger att
den kvinnliga veckopressen är ett av de starkaste kulturella uttrycken för en stereotyp
kvinnobild. Hon anser att kvinnor endast kunde bli kvinnliga genom att vara sexuellt passiva,
ge kärleksfull service åt makar och barn och förlita sig på att en man tar alla beslut utanför
hemmet.
Kvinnans sexualitet enligt Hirdman
Hirdman kommer fram till att de flickor som är med i Fib Aktuellt alltid kan och bör ses som
en ”erotisk retning” för män, men utan att själva befläckas av sin medverkan. Alltså,
kvinnorna ska vara förföriska samtidigt som de ska vara oskuldsfulla. Tjejerna som syns i
tidningen Fib Aktuellt ska vara inbjudande och naturliga. Hon ska kunna vara en potentiell
flickvän.
Sexualitet är ett återkommande tema i tidningarna och behandlas både i underhållande och
också i seriös ton men med tonvikten på utlärande: hur man ska göra och hur andra gör.
Tidningarna visar också på att sexualitet kan ses som en vara som man kan konsumera.
Kvinnan avskiljs från det maskulina genom att hennes kropp blir en sexuell symbol. Hirdman
skriver också om hur kvinnan i de båda tidningarna har en inre önskan, att få Hans, eller andra
kvinnors beundrande blick mot sig. ”I båda fallen får femininitet sitt sammanhang förklarat
utifrån förhållandet maskulinitet – hans beundrande blick eller hans potenta kön.” (Hirdman,
2001, s. 236). Detta förstärker bilden av kvinnan som en av ”de Andra” - de icke-maskulina.
Detta återkommer vi till senare i studien.
Den kvinnliga sexualiteten diskuteras inte i tidningarna som ett problem mellan en man och
en kvinna utan som ett problem som uppstår inom kvinnan själv (Hirdman, 2001). Hennes
sexualitet anses inte heller stå på egna ben utan endast fungera och väckas genom män i de
båda tidningarna, skriver Hirdman. ”Den traditionella uppdelningen mellan ett aktivt manligt
sexuellt initiativtagande och ett kvinnligt passivt väntande, karakteriserade paret i de båda
12 (59)
tidningarna” (Hirdman, 2001, s.102). Båda parterna är ute efter att ”bli ihop” men enligt
Hirdman är deras positioner fastställda sedan tidigare: Han är initiativtagande och Hon är den
som inbjuder. Enligt Hirdman är det kvinnorna som visar sin villighet till arrangemang genom
att till exempel medverka i artiklar som handlar om hur killar ska ”stöta” på tjejer.
Narcissistisk journalistik och drömtillvaron
Hirdman kommer också fram till att det är realistiska fiktioner som har ersatt de romaner och
följetonger som man kunde hitta i tidningar förr. Nu för tiden är det kändisar, kungligheter
och novellfigurer som står i centrum men inte bara det utan även DU står i centrum (Hirdman,
2001).
Hirdman skriver också att jämfört med förr så är utseendet nu det centrala. Man får läsa om
kändisar och hur de gör för att få ”perfekt make up” eller ”catwalk-håret” och så vidare.
”Kvinnlighet framstår som en livslång och kroppslig karriär uppbyggd kring diverse
skönhetsritualer” (Hirdman, 2001, s. 202). Tidningen försöker få läsaren att identifiera sig
med den kvinna som finns på bild (ofta en kändis). Detta baserar sig på den illusoriska
möjligheten till efterliknelse.
Hirdman kommer också fram till att det i Veckorevyn skrivs om en drömtillvaro som alla
kvinnor kan få så länge de följer tidningens instruktioner. Det handlar om allt ifrån kläder, till
karriär, till kroppen men framförallt om hur du kan behålla ”Honom”. Ständigt betonas att
omvårdnad om det yttre, kläder eller smink är en del av kärleksprojektets åtaganden.
Hirdman har hittat två journalistiska tendenser i Veckorevyn och Fib Aktuellt: dels är
journalisten en allvetande expert, dels försöker man locka någon till att förändra sitt liv till att
likna någon annans. Journalistiken i Veckorevyn är en ny sorts journalistik (för årtalet 1995)
för här är det journalisten som genom utfrågningar och vägledningar berättar en historia för
läsaren. Detta kan enligt Hirdman vara ett sätt att fånga läsare då man placerar publiken i en
lyssnande och lärande position (Hirdman, 2001). I Fib Aktuellt handlar det mer om att
dramatisera och locka deltagare till läsning, skriver Hirdman. Man lockar genom att avslöja,
visa sådant som inte visats, gärna anspela på sex och människans reaktioner. Man vill locka
andra till att delta.
13 (59)
Som vi skrev tidigare anser Hirdman att journalistiken i magasinen hon studerat blivit allt mer
narcissistisk. Hon anser att det inte bara är innehållet, alltså texten i vårt fall, som är
medieprodukten utan att även läsaren är en produkt för medier. Läsaren är ju nämligen den
som konsumerar texten genom att de köper en tidning, men de har också förvandlats till varor
i kroppar som ideologiskt och ekonomiskt kommersialiserats i bilder och texter. Alltså är vi
inte enbart konsumenter genom att vi läser en text, utan vi är även innehållet då kroppen är
det centrala i medier nu för tiden. Journalistiken har därmed blivit narcissistisk, eftersom
artiklarna i grund och botten handlar mer om oss själva.
Kritk mot Hirdman
Svagheten i Hirdmans studie är att hon inte skriver lika vetenskapligt som till exempel Höök
eller Butler då de genusteoretiska perspektiv som Hirdman pratar om inte förklaras utan tas
mer för givet jämfört med de andra forskarna. En annan svaghet i hennes studie är att hennes
undersökning är bristfälligt förankrad i en omgivande samhällskontext som visar hur
jämställdheten historiskt förändrades i det svenska samhället samtidigt som tidningarna. I
Hirdmans studie är de äldsta artiklarna från 1965, och de senaste från 1995. Mycket hinner
hända under 30 år, och de tidigare numren av respektive tidning som studerats tillhör därmed
en helt annan kontext än de senare numren. Hirdman tar inte heller större hänsyn till andra
sociala eller kulturella faktorer som kan påverka könets tolkningsprocess, någonting som
däremot Butler gör. Den homogena uppdelningen av kön i två positioner förutsätts ha en
given maktstruktur – medan andra faktorer som till exempel social klasstillhörighet, etnicitet,
religion/trosuppfattningar eller landsort/stad kanske förenar könen mer än skiljer dem åt. Så
även om Hirdman är trogen sin genusteori så är ändå mannens position överst i
genushierarkin problematisk.
Hirdman beskriver en universell maktordning som generellt gäller mellan alla män och alla
kvinnor, men studien är snarare ett exempel på en strukturram inom en viss ideologi.
Det är alltså en ideologisk samhällsstruktur som bevarar mäns makt över kvinnor på olika
områden. Förklaringarna går att finna i samhällsstrukturer som bevarar mäns makt över
kvinnor genom ideologireproduktion av genusordningen – vilket bland annat sker i medierna.
Därför inspirerar Hirdmans studie oss till nya forskningsområden och teman om
14 (59)
genuskonstruktioner i medierna. Kommersialiseringen handlar också om konsumtion av
genusideal, som säger oss något om hur våra kulturellt skapade (genus-)identiteter blir till.
Hirdmans praktiska råd för medieanalys visar tydligt på de tendenser och strömningar som
samhället kan ha på grund av medietexter, samtidigt som de är aktiva i en reproduktion av
dessa. Därmed visar Hirdmans forskning att det är relevant att analysera tidningar utifrån ett
genusperspektiv.
Hirdmans studie skiljer sig dock lite från vår studie då hennes har en annan utgångspunkt.
Hirdman skiljer inte på bilder och texter på samma sätt som vi har gjort. Vi har valt att bara
undersöka text medan Hirdman (2001) ser texten och bilden som en helhet där de båda är med
och påverkar varandra.
Teori – Ingen är en kvinna men alla gör en kvinna
Genus och homosocialitet – Vi och dem
Hirdman (2001) skriver i sin avhandling Tilltalande bilder om begreppet genus. Hon skriver
att för att förstå begreppet måste man sätta feminint och maskulint i förhållande till varandra
och se vilket mönster denna relation ger uttryck för. Själva begreppet genus refererar till det
som vi genom de historiska, sociala och kulturella betydelserna anser vara kvinnligt och
manligt. Genus används för att få en förståelse för hur maktförhållanden mellan män och
kvinnor ser ut. ”Det är med andra ord ett symbiotiskt begrepp där fokus ligger på hur
förhållandet mellan ’manligt’ och ’kvinnligt’ definieras inom olika diskurser/institutioner och
vilka mönster denna relation ger uttryck för” (Hirdman, 2001, s. 13).
I sin analys av relationen mellan tidningarna och publiken använder sig Hirdman av begreppet
homosocialitet. Hon definierar begreppet homosocialitet som ett band mellan personer av
samma kön som är knutet till idéer om gemenskaper. Homosocialitet handlar alltså om de
gemenskaper män har med andra män och kvinnor har med andra kvinnor. Begreppet används
för att förstå de underliggande strukturerna i en under- eller överordning av könen, alltså
maktstrukturer. Till stor del har teorier kring homosocialitet gällt banden mellan män, skriver
Hirdman.”Manlig homosocialitet anses ta sig uttryck i att män premierar sina relationer med
andra män över relationen med kvinnor” (Hirdman 2001, s. 19). Hirdman skriver också om
Lipman-Blumens teori om könsroller som såg mäns homosociala band som basen för
segreringen mellan könen. Männen har den övervägande tillgången till samhällets
15 (59)
maktresurser. De har därmed ett samhälleligt värde, vilket gör (eller har gjort) dem mer
intressanta för såväl kvinnor som män. Hirdman hänvisar till Lipman-Blumen som säger:
”This uneven array of resources systematically made men more interesting to women, women
less interesting and useful to other women, and women fairly often unnecessary and/or
burdensome to men” (Hirdman, 2001, s. 20).
Hirdman skriver också att kvinnor förr beskrevs som: ”... symboliska varor vars primära
funktion var att cementera banden mellan män” (Hirdman, 2001, s. 20). Därmed är det alltså
inte bara relationerna mellan män som strukturerar samhällets genusordning utan också
kvinnorna som bekräftar mäns status i förhållande till varandra. Hon tar också upp skapandet
av ett ”oss-grabbar-emellan”-band till läsarna och skriver att detta framförallt sker i relation
till kvinnor. ”I den homosociala gemenskapen mellan män är hennes visuella funktion att
bekräfta hans maskulina status. -- Det formar en skarp skiljelinje mellan Dom (flickorna) och
Vi (grabbarna) samtidigt som det förstärker banden mellan läsare och tidningen som män i
förhållande till kvinnor” (Hirdman, 2001, s.142). Kvinnor blir alltmer en bild, en visuell
sådan, för hans lust. Man kan kontakta dem och gå ut med dem, de kan till och med vara
potentiella flickvänner. Dock skriver Hirdman att det ändå inte resulterar i att kvinnor ses
som individuella utan att det faktiskt stärker det kollektiva ”vi:et” för männen. ”Hon är Hans
naturliga motsats” (Hirdman, 2001, s. 142). Alltså förklaras skillnaderna mellan könen som
naturliga. ”Män presterar och kvinnor poserar nakna i naturen för att avnjutas” (Hirdman,
2001, s. 141). Detta bevisas ständigt i tidningarna genom det kroppsliga uppvisandet. Männen
ska vara starka och jaga medan kvinnan ska posera naken och se kvinnlig ut.
Hirdman anser att de representationer som tidningar ger av könen är en aktiv process av urval
och presentationer som i sig skapar betydelser. Representationerna av könet är en del av vår
verklighet.”De återger inte bara idéer om kvinnor och män, utan är också med och skapar
dem” (Hirdman, 2001, s. 14). Medierna skapar föreställningar kring vad som utgörs eller bör
utgöras som kvinnligt respektive manligt. ”Medier skapar sina egna världar, sina egna
”medierum”, där delar av samhället reflekteras och omarbetas” (Hirdman, 2001, s. 12).
Därmed är det viktigt att studera hur meningen skapas.
Språkets makt att skapa
16 (59)
En annan som delar Hirdmans syn på att mediernas föreställningar påverkar vår bild av
verkligheten är Pia Höök. Hennes studie Stridspiloter i vida kjolar (2001) handlar om
ledarutvecklingsprogram för kvinnor. Enligt Höök är verkligheten inte given, utan ett resultat
av människors meningsskapande. Detta innebär, enligt Höök, att våra föreställningar om kön
påverkar hur samhällen och organisationer konstrueras, vilket i sin tur påverkar hur könet
definieras. Med andra ord: kön både ordnar och ordnas. ”Det vi uppfattar som verklighet
skapas i det sociala samspelet människor emellan” (Höök, 2001, s. 16). Eftersom språket är
det centrala verktyget i vår kommunikation, har det också en central roll i människornas
meningsskapande. Det är genom språket man skapar ordning i samhället och könet. Språket
definierar vad som är kvinnligt och vad som är manligt. Språk och reflektion är också de
viktigaste nycklarna till en möjlig förändring av samhället och de bilder vi har av det. Genom
att reflektera över verkligheten kan man upptäcka att den är socialt konstruerad och därmed
kan man undvika att kontinuerligt återskapa samhället så som det alltid har varit (Höök,
2001). Därmed är även journalistik både ett sätt att definiera och också att förändra samhället.
Hur journalistik framställer könet skapar mening och ordning i könet, och på det sättet
påverkar det även hur samhällen och organisationer organiseras.
Höök (2001) kommer även fram till att det råder en (hetero)sexuell diskurs när det gäller
diskussionen om olikheter mellan könen. Höök skriver att kvinnorna förväntas bejaka sin rätt
att vara kvinna genom att framtona sin kvinnlighet och sexualitet. På det sättet är kvinnorna
inte bara av ett kön, utan de är också med och skapar könet, vilket leder Höök till tanken om
att könet inte är något en person bara har, utan något som man visar genom att använda sin
kropp på ett visst sätt.
Butlers heterosexuella matris
Även Judith Butler (2005) skriver att könet inte är något entydigt och enkelt, utan något som
reproduceras i samhället. Grundläggande för Butlers genusteorier är att hon vill ifrågasätta
den heteronormativa definitionen av kvinnor och män enligt logiken att en kvinna är något
kvinnligt och feminint och att en man är något maskulint och manligt. Butlers heterosexuella
matris är en modell av genustydlighet som utgår ifrån att kroppar inte är begripliga i sig, utan
kulturen människorna lever i skapar kropparna genom den heterosexuella matrisen. För att
kunna begripa och förstå kroppen använder kulturen sig av en heterosexuell matris, som är en
genusordning med två tydliga och identifierbara kön (kvinnligt och manligt) som ställs mot
17 (59)
varandra som motsatser. Den heterosexuella matrisen är enligt Butler kärnan i definitionen av
det socialt godkända respektive icke-godkända. Butler betonar att heterosexualitet egentligen
inte är en naturlig norm, men genom den heterosexuella matrisen är den socialt sett
obligatorisk. Heterosexualitet naturaliserar sig självt genom att framhålla homosexualitet som
något absolut annorlunda (2005, s. 176). På samma sätt förstärks maskulinitet och femininitet
i den heterosexuella matrisen av de avvisanden som de utför.
Vi finner också Butlers teori om den heterosexuella matrisen väldigt intressant. Även om vårt
fokus i forskningen inte enbart ligger på sexualitet och sexuell läggning, fungerar Butlers teori
om socialt kön som en utmärkt utgångspunkt. Dessutom vill vi även diskutera hur denna bild
kan påverka publiken, vilket Butler också har tagit upp i sina texter.
Genusperformativitet – hur en individ görs till kvinna
Två centrala begrepp i Butlers resonemang är genealogi och performativitet. Genealogi
innebär att det inte finns några ”naturliga” skillnader mellan män och kvinnor, och könet har
inget ”mystiskt” ursprung. Performativitet betyder enkelt sagt att kön inte är vara utan göra,
och att sociala praktiker aktivt skapar kön. ”Ingen är kvinna eller man per automatik utan görs
till kvinna eller man” (Butler, Tiina Rosenbergs inledning, 2005, s. 9).
Butler problematiserar också begreppet ”kvinna” som förutsätts beskriva en gemensam
identitet. Hon skriver att begreppet aldrig lyckas vara uttömmande eftersom genus inte
konstrueras på samma sätt i olika sammanhang. Kulturens representationer ”tvingar”
individer att acceptera de ideologier som representanter på till exempel television, film, teater,
tidskrifter och i reklam förmedlar. Representanterna kan till exempel vara kändisar som talar
ut i magasin. Den processen kallas för interpellation (Butler, 2005, s. 26). ”Jag” kan inte yttra
mig om ”jag” inte har blivit tilltalad först och fått en plats i språket. Subjektet uppstår alltså
genom att bli kallat, (interpellerat) och detta diskursiva konstituerande går före ”jaget”. Enligt
Butler formar diskursen i språket jagets viljeriktning (2005, s. 101). Butler tar som ett
exempel födseln då barnmorskan skriker ut ”Det är en flicka!”. På detta sätt har individen
redan fått en plats i språket, som en flicka. Och för att kvalificera sig som ”någon”, är den här
flickan tvungen att ”citera” normen för en flicka för annars är hon ingen. Magasin kan på
samma sätt påverka sin läsare genom att tilltala dem som någon, till exempel som
karriärkvinna eller modeintresserad shoppare, och på det sättet ge dem den rollen. Det är detta
18 (59)
som är utgångspunkten i Butlers tankar om genusperformativitet. Det handlar om en diskurs
med makt att skapa det den betecknar.
Genus och diskurs
Diskurs har alltså makt att skapa den det betecknar. Utifrån detta perspektiv skulle man kunna
dra den enkla slutsatsen att medierna har makten att skapa det den talar om. Enligt David
Gauntlett (2008, s. 286-287) är det både publiken och medier som har makt i förhållandet till
varandra. Medier skickar ut enorma mängder signaler om individens identitet och vad som är
acceptabelt när det gäller sexualitet, genus, livsstil och hur man uttrycker sig själv. Samtidigt
har publiken egna åsikter och känslor om dessa teman. Enligt Gauntlett kan mediers signaler
vara förföriska, men de kan ändå aldrig enkelt skriva över publikens egna känslor. Gauntlett
beskriver det hela som en långsam, men engagerad, dialog mellan publik och medier.
Dessutom är mediernas budskap inte entydiga. Enligt Gauntlett går det inte att definiera ett
visst budskap för massmedia, detta eftersom ett nummer av ett magasin oftast innehåller flera
olika budskap. Journalister strävar nuförtiden inte efter ett koherent innehåll, utan försöker i
stället att överraska läsaren. Gauntlett anser att motstridiga budskap ändå är viktiga, eftersom
de bidrar till en världsbild med flera olika möjligheter. Jämfört med förr så är inte budskapen
om manligt och kvinnligt genus enligt Gauntlett lika uppenbara och klara, även om vissa
egenskaper fortfarande framhålls som mer attraktiva än andra. Samtidigt uppfattar läsaren inte
motstridiga signaler som ett problem, utan som ett alternativ. ”Today, nothing about identity
is clear-cut, and the contradictory messages of popular culture make the ’ideal’ model for the
self even more indistinct – which is probably a good thing” (Gauntlett, 2008, s. 187).
Hur genusideal påverkar samhället
Även om både publik och medier har makt, har journalistikens genusgestaltning ändå en
central roll i hur genusideal uppträder i samhället, och hur identitet uppfattas. Gauntlett
(2008) skriver att identitet nuförtiden ses som en mer ”flytande” och förvandlingsbar
konstruktion jämfört med förr. För trettio år sedan ansågs medierna vara resistenta för sociala
förändringar i samhället, och forskarna ansåg också att medierna eftersträvade att behålla de
traditionella identitetskategorierna. Man kämpade alltså emot förändringen. Enligt Gauntlett
är det numera tvärtom, och medier har, inom vissa ramar, blivit en kraft som kan förändra
saker och ting. Det finns mer utrymme för variation av identiteter som utmanar de
traditionella könsrepresentationerna, samtidigt som medvetenheten kring identitetsskapande
19 (59)
har blivit ett centralt tema för alla. Livet har enligt Gauntlett omvandlats till ett experiment
där man försöker att skapa sin egen identitet och hitta sig själv. ”Magazine, bought on one
level for a quick fix of glossy entertainment, promote self-confidence (even if they partly
undermine it, for some readers, at the same time) and provide information about sex,
relationships and lifestyles which can be put to a variety of uses” (Gauntlett, 2008, s. 280).
Genom tips och guidning erbjuder medier publiken verktyg som kan användas i processen av
identitetsskapandet. ”We lap up this material because the social construction of identity today
is the knowing social construction of identity” (Gauntlett, 2008, s. 180). I och med att
medvetenhet kring identitet har ökat har just journalistiken fått en central roll i
identitetsprocessen. Journalistiken har ändrats till ett sätt att hitta sig själv, och på det sättet
även definiera andra.
Förändringar i journalistikens och mediers genusgestaltning kan också leda till ändringar på
bredare plan. Till exempel skriver Gauntlett om dagens feminism som han kallar för modern
feminism. Det var framför allt i slutet av 1990-talet som retoriken kring ”Girl Power” slog
igenom, bland annat på grund av musikgruppen Spice Girls och andra aktörer som ofta
använde uttrycket. Enligt Gauntlett består den här retoriken fortfarande, och den syns bland
annat i magasin och annan populärkultur. Till exempel uppmanar magasin kvinnor och tjejer
att vara självständiga. Kvinnliga popartister sjunger om hur de är ekonomiskt och emotionellt
oberoende av andra människor, framför allt av män. Angela McRobbie kallade detta för
popular feminism, och enligt Gauntlett är popular feminism som en radiovänlig mix av en låt
där de mest spännande delarna är med samtidigt som man lämnat det tråkigare, eller svåra, åt
sidan. Gauntlett understyrker att modern, eller popular, feminism talar på samma språk som
den kommersiella världen i stället för att koncentrera sig på politisk debatt, och det hela har
lett till att unga kvinnor har blivit ekonomiskt viktiga aktörer. Alltså kan man genom språket
uppnå samhällig förändring. Samtidigt påpekar Gauntlett att bara för att uppmärksamheten
kring kvinnornas makt har ökat, behöver det inte betyda att en förändring har skett. Gauntlett
hänvisar till Anita Harris (2004) och skriver att “Capitalist societies are happy to celebrate the
successes of young women, because they are also economically empowered consumers,
Harris argues; and young women’s voices are encouraged and ’heard everywhere’, but this
constitutes ’a kind of surveillance’ and does not lead to real change, she says” (Gauntlett,
2008, s. 285).
20 (59)
Metod – Jakten på kvinnan i två världar
Val av magasin
Vi valde våra analysobjekt Cosmopolitan och Slitz för att båda tidningarna har en ung
målgrupp; mellan 18 och 30 år, och båda tidningarna har en tydlig profil som kvinno-
respektive herrtidning. Båda tidningarna ges också ut en gång i månaden i magasinsform. Vi
kunde valt andra magasin men vi anser att Cosmopolitan och Slitz var de som överensstämde
mest, eftersom det enda som skiljer dem åt är målgruppens kön.
Redan innan vi valde våra analysobjekt hade vi bestämt oss för att forska utifrån ett
genusperspektiv. Vi ansåg att genusteorier var både intressanta och relevanta, då som vi
skrivit tidigare, skildringar av könen påverkar både hur vi och alla andra uppfattar oss själva.
Sedan tyckte vi att det vore intressant att jämföra hur en damtidning respektive en herrtidning
skrev om kvinnor. Vår förförståelse var mest baserad på det vi tidigare läst i damtidningar om
till exempel kändisar, mode och produkter. Därmed förväntade vi oss att herrtidningar skulle
förmedla en ”snällare” bild av kvinnor. Med snällare menar vi att herrtidningarna inte skulle
vara så kritiska mot kvinnor och inte skulle ställa så höga krav på dem. Vi hade märkt att
kvinnotidningar innehöll väldigt mycket tips och råd om hur en kvinna ska vara, både
utseendemässigt och beteendemässigt, och vi hade även lagt märke till att kvinnotidningarnas
utgångspunkt var att det var kvinnan som gjorde fel om någonting inte fungerade som det
skulle. Till exempel om det handlade om problem med sexlivet i ett förhållande så var det
kvinnan som skulle förändra sig för att båda parterna skulle bli nöjda. Vi tänkte att
herrtidningar snarare skulle hylla kvinnans naturliga sidor än att påpeka behov av förbättring.
Vi trodde också att herrtidningar inte skulle objektifiera kvinnan, utan att de skrev om sex
som en akt mellan två jämlika personer.
Urval
Vi valde att analysera tre nummer av respektive magasin: juli, augusti och septembernumren.
Vi valde dessa tre numren av praktiska skäl eftersom det var dessa nummer som de båda
tidningarnas redaktioner kunde skicka till oss.
Vi valde att analysera olika typer av artiklar i få tidningar eftersom vi ville få ett
helhetsintryck av tidningarnas innehåll. Vi kunde i stället ha valt att analysera till exempel en
viss artikelserie, men vi anser att vi i sådant fall hade gått miste om hur helheten och
21 (59)
tidningarnas budskap såg ut. För att kunna skaffa oss en bild av hur kvinnorna skildras på
Cosmopolitans och Slitzs sidor ville vi inkludera olika typer av artiklar i vår analys. Tre
nummer motsvarar en fjärdedel av respektive tidningarnas årsprenumeration, och vi anser att
det gav oss ett brett och samtidigt hanterbart material. Totalt blev materialet sex nummer av
magasin.
För att göra materialet genomförbart med tanke på uppsatsens tidsram var vi tvungna att göra
vissa urval. Sharam B Merriam (1994, s. 59) hänvisar till Adelman, Jenkins & Kemmis
(1983) i sin beskrivning av hurdana avgränsningar man kan göra när man väljer ut ett material
för närmare undersökning. Enligt dessa bestämmer man sig för en fråga och sedan väljer man
ett avgränsat fall som ett exempel på detta. Eftersom vi ville undersöka hur Slitz och
Cosmopolitan skriver om kvinnor var utgångspunkten för analysmaterialet artiklar som
inkluderade kvinnliga intervjupersoner och artiklar som på något sätt uttalade sig om kvinnor
eller hur kvinnor bör vara. Detta kunde även vara artiklar som handlade om män, men som då
uttalade sig om hur kvinnor bör handskas med män. Vi gjorde tidigt valet att koncentrera oss
på textanalys och inte analysera bilder, eftersom tiden för uppsatsen inte hade räckt till om vi
även hade analyserat bilderna i respektive tidning. Vi ansåg också att en analys av skrivna
texter skulle ge oss en klar uppfattning om hur kvinnan skildrades. Att vi valde bort
bildanalysen kan naturligtvis ha påverkat studiens resultat, men samtidigt har denna
begränsning gjort att vi har kunnat inkludera flera texter i vårt arbete.
Vi valde också att inte inkludera reklam i vår analys eftersom vi ville koncentrera oss på det
redaktionella materialet. Vi valde även bort alla modereportage eftersom dessa artiklar till en
stor del bestod av bilder och därmed hamnade dessa utanför analysmaterialet.
Eftersom vi ville jämföra tidningarna var det viktigt för oss att hitta sådana artiklar som hade
en motsvarighet i den andra tidningen. Vi valde till exempel bort träningsartiklar eftersom
Slitz knappt hade med några träningsartiklar i sin tidning. I Slitz fanns däremot många artiklar
om spel vilka inte hittades i Cosmopolitan. Några av Slitzs artiklar, till exempel artiklar om
musik, alkoholhaltiga drycker och artiklar med dokumentärt tema, hade inte någon koppling
till könen och därför valde vi bort dessa med. Vi valde även bort artiklar där redaktionerna
rekommenderade olika produkter och kläder. Dessa artiklar innehöll oftast väldigt lite text,
och det var framför allt i Cosmopolitan som vi hittade sådana artiklar.
22 (59)
Vi eftersträvade också att ha ungefär lika många artiklar från respektive tidning. Jämfört med
Slitz innehöll Cosmopolitan flera artiklar med kvinnor i centrum, men vi valde bort till
exempel korta fråga-svar intervjuer som vi inte ansåg tillförde någonting till vår analys. Till
slut hade vi avgränsat materialet till 58 artiklar (se bilaga 1). Men eftersom vår studie är en
kvalitativ studie, och vi har tidsramar som styr vårt arbete, kunde vi inte analysera alla dessa
artiklar. Det är omöjligt att observera allting och samla in allt relevant material (Merriam,
1994, s.54), och därför behövde vi göra ytterligare urval i materialet.
Vi har i vårt arbete valt att göra ett icke-sannolikhetsurval, som enligt Merriam (1994, s. 61)
är den främsta metoden i kvalitativa studier. Hon hänvisar till Chein (1981) som skriver att i
ett icke-sannolikhetsurval finns det inte någon beräknad sannolikhet för varje enskilt element
att komma med i urvalet, och det saknar också försäkran om att alla element överhuvudtaget
har en chans att inkluderas. Men icke-sannolikhetsurval är ett bra sätt när man vill lösa
kvalitativa problem och upptäcka vad som sker, till exempel i vårt fall då vi vill upptäcka hur
kvinnorna beskrivs i två olika magasin.
Vi har vidare valt att göra ett målinriktat urval. Ett målinriktat urval baseras på antagandet att
man önskar upptäcka, förstå och få insikt (Merriam, 1994, s. 61). Man måste därför göra sitt
urval på ett sätt som gör att man lär sig så mycket som möjligt.
Efter att ha läst igenom alla 59 artiklar som återstod efter första avgränsningen, diskuterade vi
kring dem och analyserade dem ytligt. Därefter kom vi fram till totalt åtta artiklar (fyra från
Cosmopolitan och fyra från Slitz) som utgör materialet för vår analys. Vi valde artiklarna
utifrån våra forskningsfrågor och hur mycket de besvarade dem. Det här urvalet gav oss ett
material som analysmässigt är genomförbart men som även har ett djup: vi anser att vi utifrån
dessa artiklar kan lära oss mest om hur kvinnorna beskrivs i respektive tidning.
Totalt sett blev vårt analysmaterial åtta artiklar. Fyra av dessa var från Cosmopolitan och fyra
från Slitz.
Cosmopolitan (2011-07) Grejen med Aussie-tjejen
Cosmopolitan (2011-07) Beyoncè är tillbaka
Cosmopolitan (2011-08) Har ni…30-årskris i förhållandet?
Cosmopolitan (2011-09) Olivia Wildes egokick-manifest!
23 (59)
Slitz (2011-07) Nattliv: Borås
Slitz (2011-08) Jensen: En bitch räcker längre
Slitz (2011-08) Uppgradera ditt liv, del 2: kvinnor
Slitz (2011-09) Kvarsittning med Cecilia Nordlund
Kritik mot urvalet
Vi kunde ha använt oss av sannolikhetsurvalet då varje artikel hade haft chans att komma med
i analysen, men eftersom vi ville upptäcka hur dessa två magasin skriver om kvinnor, ansåg vi
att ett målinriktat urval garanterade oss ett bättre material. Man ska även ta i hänsyn att vår
förförståelse naturligtvis har påverkat det målinriktade urvalet, samtidigt som vår
förförståelse, i och med den första läsningen, bygger på ett bredare material än bara de
artiklarna som analyseras i den här studien. Vi upptäckte inte heller under vår första läsning
några stora skillnader mellan artiklarna i en och samma tidning. Men ändamålsenhetligheten i
vårt urval gör att man inte kan generalisera studiens resultat på samma sätt som vid en studie
med sannolikhetsurval. Dock påpekar Merriam (1994, s. 184) att det sällan är meningen med
sådana fall som valts ut utifrån ändamålsenhetlighet. Man vill i stället gå på djupet med en
bestämd händelse och skapa förståelse kring denna, precis som vi har velat göra kring
respektive tidnings skildring av kvinnan. Merriam skriver även om Erickson (1986, s.130)
som säger att forskning som är inriktad på tolkningar inte strävar efter att via statistiska
generaliseringar få fram abstrakta universalia, utan att man i stället strävar efter konkreta
universalia. Konkreta universalia kan man upptäcka genom att studera ett specifikt fall i detalj
och därefter jämföra det med andra fall som studerats lika detaljerat. Därmed kan även vår
analys av fyra artiklar i var sin tidning ge oss konkreta universalia om tidningarnas bild på
kvinnor.
Diskursanalys som metod
Eftersom vi vill analysera mellan raderna, och avslöja rådande diskurser, valde vi att göra en
kvalitativ innehållsanalys i form av en kritisk diskursanalys. I en kritisk diskursanalys är
syftet att utifrån ett kritiskt teoretiskt perspektiv analysera språkliga handlingar, såsom
journalistiska texter. I en kritisk diskursanalys är språket inte bara ett språk, utan det
producerar även annat; till exempel vardagsrelationer och materiell produktion, och därmed
påverkar den även de maktförhållanden som finns mellan en man och en kvinna.
24 (59)
När språk betecknas som diskurs, innebär det att språkliga praktiker ses som sociala
handlingar som strukturerar världen utifrån en viss position i samhället. Diskurs som ideologi
handlar om hur betydelser framträder som normaliserade och självklara, och på detta sätt
utesluter andra betydelser och gynnar ett särintresse (Ekström, 2008).
Samhället är fullt av maktanspråk och konflikter som produceras och reproduceras i vårt
vardagliga liv (Ekström, 2008). Genom att analysera samhällets alla maktstrukturer hittar man
”giltig kunskap”, vilket är målet med kritisk diskursanalys. Diskursanalys strävar efter att
avslöja varför vissa grupper styr, och hur det kommer sig att vissa grupper inte får styra. All
den mänskliga kommunikationen sker med en medveten eller omedveten baktanke och alla
våra språkliga handlingar baserar sig i grunden på en ideologi. ”Det centrala är relationen
mellan samhället och språk, hur det sistnämnda är med och skapar det förenämnda” (Ekström,
2008, s.122). Med andra ord, språkliga handlingar är med och skapar samhället, alltså är
språket samhällsutvecklande. På det sättet är också journalistiken med och formar och skapar
samhället. Som vi beskrivit under teorikapitlet kan förändringar i journalistikens gestaltning
leda till förändringar på bredare plan. Gauntlett (2008) beskriver hur begreppet Girl Power
som användes på 1990-talet har skapat en ny typ av feminism och gett kvinnorna och tjejerna
en ny roll som ekonomisk aktör. Att journalisten ger ett uttryck plats, och på det sättet ge den
kraft och förklarar den som sanning, kan alltså påverka hur ett kön uppfattas och vilken typ av
makt och roll de tilldelas.
Diskurserna har alltså performativ makt. Judith Butler (2005) definierar performativa akter
som uttryck som inte endast beskriver någonting, utan också får något att bli till: de är former
av ett auktoritativt tal. Diskurser fungerar alltså som performativa handlingar, eftersom
diskurser inte bara är ord, utan att även är med och konstruerar vad som anses vara normalt.
Det sker genom att utesluta det ”onormala” som inte överensstämmer med diskursen. Butler
påpekar dock, att även om diskurser används som performativa handlingar, är inte deras
påverkan alltid självklar. ”Den praktik som formulerar genus, alltså förkroppsligandet av
normer, är en obligatorisk, tvångsmässig produktion, men inte för den sakens skull helt
determinerande. I den mån som genus är ett uppdrag, är det ett uppdrag som aldrig utförs helt
enligt förväntningarna. Uppdragstagaren lyckas aldrig helt förkroppsliga det ideal som hon
eller han tvingas approximera” (Butler, 2005, s.109).
25 (59)
Butlers syn på diskurs är väldigt intressant för oss eftersom syftet med vår studie är att öka
medvetenheten om ”den normala kvinnan” på respektive tidskrifters sidor. Butler påpekar
även att de rådande förhållandena styrks av de avvisande de gör. Därför vill vi med hjälp av
diskursanalys och semiotik undersöka vad som sägs om kvinnorna, och vilka egenskaper man
väljer att beskriva, för att sedan analysera vilka saker och egenskaper man väljer att inte
beskriva. Det som magasinen utesluter och inte säger är en viktig del av den normala kvinnan
och diskursen om henne, eftersom det som inte sägs om kvinnor i magasinen styrker med sin
frånvaro det magasinen säger om kvinnor.
Semiotik som metod
Eftersom allt vi säger och skriver har en betydelse för samhället har vi valt att även analysera
texterna med hjälp av den semiotiska metoden. Nordström (2003, s.115) skriver att ”Semiotik
undersöker den mänskliga betydelse produktionen i vidaste mening, villkoren för
kommunikation, dess lagmässighet och samband med samhället”. Vi anser att det inte bara
viktigt att se vad som skrivs om kvinnor, men också hur det kan tolkas, och därför använder
vi av oss semiotikens verktyg och begrepp.
Inom semiotiken är tecknet utgångspunkten för analysen, och språket ses som ett
teckensystem som uttrycker något. Alla medietexter har vissa koder som möjliggör vår
förståelse för texten, eftersom tecken i sig inte behöver betyda något. Det är först när vi tolkar
dem som de får en mening. När man använder sig av den semiotiska metoden görs analysen
genom de två betydelsenivåerna; denotation och konnotation. Den denotativa behandlar bara
det ögat ser och det ögat läser, alltså den bokstavliga nivån, medan den konnotativa rör sig
mer kring vad det betyder för den som ser på bilden eller läser texten, alltså de kulturella
associationerna (Nordström, 2003).
Nordström (2003) skriver att när en association beskrivs som kulturell kan detta leda till två
reflektioner. Allt som är kulturellt betingat ingår i någon form av språksystem och är också
kollektivt, men förekomsten av associationer kan också vara privat, det vill säga associationer
som är förknippade med en enskild människas upplevelser och erfarenheter. Det vi läser
tolkar vi på ett speciellt sätt beroende på vilken kultur vi tillhör men också beroende på vilka
vi är som individer. Eftersom vi alla är olika individer tolkar vi också artiklar om kvinnor
annorlunda jämfört med varandra. Det är därför svårt att säga exakt hur en text om kvinnor
26 (59)
tolkas. Ett annat problem med att använda oss av semiotiken är att vi har en viss förförståelse
när vi läser Cosmopolitan jämfört med Slitz då Cosmopolitan är något vi själva läst tidigare.
Därmed finns det en möjlighet att analysen blir skev. Men vi anser ändå att semiotiken är rätt
metod att använda eftersom det är vår tolkning som är den intressanta i slutändan.
Semiotiken använder sig också av begreppen paradigm och syntagm. Dessa syftar på en viss
kombination av tecken. Begreppet paradigm kan beskrivas som ett förråd av språkliga enheter
medan syntagm är en kombination av två eller flera element som tillsammans bildar en enhet
(Nordström, 2004). Vi anser att det är viktigt att titta på de paradigmer och syntagmer som
finns i texterna då det avslöjar vilka ord journalisten väljer att använda när denne beskriver
kvinnor. När vi analyserade Slitz-magasinen märkte vi till exempel att kvinnan ofta beskrevs
som sexig, het, snygg, blond och så vidare. De här orden har man valt från ett paradigm.
Sedan kombinerar vissa paradigmen för att bilda en mening, en syntagm, för att beskriva en
enhet, i detta fall kvinnan. Vi vill också undersöka till vilken paradigm de beskrivande orden
tillhör, till exempel om orden har med utseendet eller kvinnans inre egenskaper att göra.
Viktigt är också att påpeka att i och med att man väljer att använda sig av ett visst ord, väljer
man bort alla andra ord i ett paradigm. Till exempel att beskriva kvinnan som sexig i stället
för vacker kan leda till väldigt annorlunda tolkningar hos läsaren. Journalistens val av ord och
uttryck har därmed stor betydelse i framställningen av ett kön och hur publiken tolkar, alltså
skapar mening, i de texter som handlar om kvinnor.
27 (59)
Analyser och resultat – En kvinnas skilda världar
Vi har valt att tematisera vår analys kring fyra huvudteman: maktstrukturer, sexualitet,
familjeliv och drömtillvaron. Vi anser att dessa teman är intressanta och viktiga att studera,
och kring dessa teman har vi hittat tydliga, om än ibland motstridiga, diskurser. I temat
sexualitet har vi inkluderat ett undertema: heterosexuell matris.
Vi kommer att redovisa analyserna och resultatet temavis, och efter varje tema redovisar vi
likheter och skillnader mellan de olika tidskrifterna.
Maktstrukturer i Slitz
Slitzs sidor domineras av en tydlig diskurs där mannen är den mäktiga i förhållande till
kvinnan. Kvinnan är objektet för mannens blickar och lust, och hon befinner sig i
beroendeställning till en man. Mannen har även makten att ta initiativet medan kvinnor förblir
avvaktande, men ändå inbjudande. Hon vill till varje pris ha en man och ska därför spela på
sin sexualitet och vara förförande. Hon ska bejaka sin kvinnlighet och det är utseendet som
avgör om mannen vill ha henne eller inte.
Maktbalansen är exempelvis tydlig i artikeln Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor. Den här
artikeln är en del av en mindre serie artiklar som publicerats i just det här numret av Slitz.
Artikelserien består av tre artiklar som handlar om hur man ska förbättra sitt liv och nå sina
drömmar. Del ett handlar om pengar, del två om kvinnor och del tre om träning. Under Del
två: kvinnor tar man upp teman som raggning, sex och förhållandet.
I artikeln tipsar skribenten läsaren om att ”Det finns ingen anledning att ragga på fula tjejer
när du i själva verket vill ragga på en snyggare tjej, men inbillar dig att tiopoängaren är över
din klass. Bit ihop, ragga på den snygga bruden först, bär din framgång som en gentleman och
din motgång som en man, och beta sedan av övriga kjoltyg i fallande ordning på den
universella snygghetsskalan.”. Man definierar alltså kvinnan utifrån hennes utseende, och det
är också utseendet som är det viktigaste kravet för att man väljer en kvinna. Utgångspunkten
är att det är en man som raggar upp kvinnan, och inte tvärtom. Visst, hon har möjlighet att
säga nej till mannens initiativtagande, men det är han som har makten att ta första steget. Hon
tilldelas enbart rollen att se inbjudande ut. Skribenten skriver också att männen kan ”beta av”
kvinnor i snygghetsordning. Att man väljer att använda verbet ”beta av” konnoterar till
28 (59)
någonting som kan användas en gång och sedan slängas bort. Att man dessutom ska göra
detta i snygghetsordning betyder att en kvinna definieras av sitt yttre.
Maktförhållanden är tydliga även när skribenten i samma artikel skriver om sex. Skribenten
skriver att det oftast tar tid att hitta varandra i en sexuell akt, så en perfekt akt är ingenting
man ska ”räkna med från första dopp”. Sex beskrivs alltså som en akt där mannen ”doppar”
sin penis i kvinnan. Ordet ”dopp” konnoterar i den här kontexten till att mannen doppar sig i
kvinnan, precis så enkelt och lätt som att doppa en pommes i ketchup. Det är mannen som är
den aktiva aktören och som därmed har makten. Dock betraktas kvinnorna inte som ovärdiga,
utan skribenten skriver att det finns gränser för acceptabelt beteende vid till exempel
engångsligg. Även om mannen i en sådan situation inte har ansvar för ”multipla orgasmer”
påpekar skribenten att man ska ta hänsyn till den andra och inte enbart tänka på sin egen
njutning.
I artikeln Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor skriver Slitz också om flickvänner och
förhållanden. Här är det tydligt att samtidigt som kvinnan objektifieras ska hon ändå inte
befläckas av objektifieringen. Alltså, hon ska kunna vara en potentiell flickvän, vilket man är
om det finns något utöver ”fysisk attraktion” som artikeln beskriver det. ”Att vara ihop med
en tjej enbart på basis av att hon är snygg och bra i sängen är en utmärkt tillfällig lösning, men
det blir gammalt fort”, skriver skribenten. Sedan citeras ett gammalt amerikanskt ordspråk till
svenska; ”När tjejen ifråga både är snygg, fantastisk mellan lakanen och dessutom kan bidra
till ditt vardagliga välbefinnande genom att få dig att skratta, att överraska dig, att komma
med relevanta kommentarer apropå aktuella situationer, att inte gå dig på nerverna med
orimliga krav och att vara trevlig i största allmänhet – då är det dags att inleda det seriösa
förhållandet”. Man beskriver dessa egenskaper som om de var väldigt speciella, som bara
väldigt få kvinnor besitter. Man utgår ifrån att alla kvinnor är värda att lägga märke till om de
är snygga, men sedan finns det några få som utöver det även kan vara roliga, smarta och inte
gnälliga. De flesta kvinnorna är alltså mest jobbiga, men ändå trevliga att ha sex med.
Kvinnan i artikeln är ”bara ett ligg” tills det att hon kan bli den potentielle flickvännen, alltså
är hon också i beroendeställning till mannen. Hon kan nämligen bara bli flickvännen om hon
fullföljer de kriterier som männen har. Kvinnan har dock inte vanhedrats av att vara mannens
objekt, vilket vi också ser i Hirdmans studie då kvinnorna i Fib Aktuellt inte blev befläckade
av sin medverkan i tidningen (Hirdman, 2001).
29 (59)
Hirdman (2001) skriver också att homosocialitet bildas när män premierar sina relationer till
andra män över relationen med kvinnor. Slitz gör samma sak när de skriver till sin publik om
hur en kvinna ska uppträda för att vara den potentiella flickvännen. De manliga läsarna
tilldelas makten över att bestämma hur den potentiella flickvännen ska vara och se ut, och om
kvinnan inte är sådan är hon inte heller en potentiell flickvän. Hon är alltså i
beroendeställning till sin man.
Även i krönikan En bitch räcker längre (Slitz, 2011-08) skriven av journalisten Stefan Jensen,
beskrivs kvinnan som ett objekt som ska bejaka sin kvinnlighet. Krönikan handlar om Jensens
åsikter kring otrevliga kvinnor och sex. Dock börjar han sin text med ett annat ämne,
nämligen tv-serien Sex and the city. Han försvarar kort sin tidigare krönika som enligt honom
upprört många och skriver att ”Sex and the city-kvinnan kan lätt sammanfattas som en
egocentrisk och ytlig varelse vars fördrivna ideal, där begärets arena skiftat från
sängkammaren till skobutiken, saboterat vederbörandes förmåga att fungera som en sexuell
varelse.”. Kvinnan ska alltså inte följa sina egna, privata intressen, till exempel skor, utan
bejaka sin kvinnlighet och koncentrera sig på det sexuella tillfredställandet i livet, annars är
hon egoistisk och ytlig. Hon ska dessutom bejaka sin kvinnlighet för mannens skull, alltså är
hon ett objekt för mannen.
Själva krönikans tema är denna månad ”bitchen” och Jensen beskriver i texten hur han
återigen gett sig ut på ”köttmarknaden” för att studera detta fenomen. Att man väljer använda
ordet köttmarknad objektifierar kvinnorna då de beskrivs som handelsvaror. Utgångspunkten i
texten är nämligen att det är män som raggar på kvinnor, och därmed blir kvinnorna ”köttet”
på marknaden. Med ”bitch” syftar Jens på ”argsinta” kvinnor som verkar vara ointresserade
av män. Enligt krönikan är dessa kvinnor väldigt förföriska, och oftast bra i sängen, och
Jensens mål med krönikan är att visa hur männen kan ragga på sådana kvinnor. Det gör han
genom att beskriva situationer som han bevittnat när han har studerat fenomenet ute på
krogarna.
I det första scenariot som skribenten beskriver raggar en man på en kvinna genom att fråga
om hon ofta besöker just det här stället. Här återfinns diskursen om kvinnan som avvaktande
medan mannen är den som tar initiativet. Enligt Jensen svarar hon att ”Ja! Jag kan inte fatta
att jag aldrig sett dig här förut, snygging!”. Då blir mannen enligt Jensen tveksam: ”Eftersom
jag har så fantastisk låga tankar om mig själv måste det vara något fel på henne, som låter sig
30 (59)
raggas upp så lätt av någon som jag. Hon är säkert värsta madrassen, alternativt redigt knäpp i
huvudet, kanske rentav på tillfällig helgpermission från ett närbeläget mentalsjukhus”. Så fort
det är en kvinna som tar över initiativet så anses det alltså vara något fel. Jensen drar
slutsatsen att eftersom många män har låga tankar om sig själva är det bra att kvinnorna är lite
”bitchiga”, alltså inte för lättraggade. En kvinna ska alltså gå med på männens förslag, men
inte för lätt, eftersom hon då riskerar att få ett rykte som en ”madrass”. Ordet ”madrass”
konnoterar direkt till prostituerad eller en kvinna utan något värde. Kvinnor ska alltså vara
objekt för mäns blickar, men de ska fortfarande vara oskyldiga och inbjudande kvinnor med
flickvänspotential.
I ett annat scenario som Jensen beskriver erbjuder en man en kvinna påfyllning av hennes
drink. Mannen är därmed återigen den som tar initiativet. Hon svarar att hon har egna pengar
att köpa drinkar för och säger även att ”50-talet ringde och ville ha tillbaka sin kvinnosyn,
Adolf”. Jensen skriver att det är värsta typen av bitchen, som enligt honom tappat kontrollen
över sin egen bitchighet och ”på grund av en abnorm aggressionsnivå fungerar dåligt i varje
givet socialt sammanhang”. Alltså är en kvinna som inte alls är intresserad av män, och till
och med säger emot männen, en socialt missanpassad person. Kvinnan beskrivs därmed som
heterosexuell av naturen, och om hon gör något som männen inte uppskattar gör det henne till
missanpassad. Hon är därmed också i beroendeställning till männen eftersom det är de som
bestämt att hon är missanpassad om hon inte väljer dem. När hon försöker ta makten med
meningen ”50-talet ringde och ville ha tillbaka sin kvinnosyn, Adolf” anses detta som något
konstigt, annorlunda och inte acceptabelt.
I krönikan är det skribenten, Stefan Jensen, som bestämmer hur den perfekta bitchen ska vara
för att männen ska vilja ha henne. Återigen är hon objektet för hans vilja. Han konstaterar att
en kvinna ska vara lite bitchig, men att en kvinna som är allt för bitchig aldrig kommer att bli
populär. Det gäller alltså att vara lagom bitchig, eftersom det fungerar som en bra ”krydda”
som Jensen beskriver det. Bitchighet antyder enligt honom att ”kvinnan ifråga är högst
medveten om sitt eget värde och har ett sunt självförtroende”. Kvinnors självförtroende är
alltså attraktivt, så länge deras självförtroende inte är bättre än mannens. Han skriver att
kvinnorna använder bitchigheten för att de ”testar gränserna för sin potentielle framtida
sängkamrat, och försäkrar sig om att han har humor, talets gåva och självförtroende nog att
ragga på henne trots mothugg”. Motivet bakom kvinnans agerande är återigen mannen och
bitchighet handlar om att fånga honom, vilket är varje kvinnas mål.
31 (59)
Det är också intressant hur Jensen väljer att beskriva kvinnor med dåligt självförtroende.
Jensen skriver att ”bitchiga” kvinnor inte passar alla män, utan att självgoda män oftast söker
efter ”kvinnor som själva är så tomma inombords att även de kan fyllas av honom annat än i
rent fysisk mening”. Kvinnor som inte är ”bitchiga”, som inte har ett bra självförtroende,
beskrivs alltså som tomma inombords. Tidigare i artikeln har det skrivits om en man med
dåligt självförtroende, men han beskrivs inte alls som tom, utan som någon som behöver en
lagom bitchig tjej. Det är alltså tydlig skillnad mellan män och kvinnor när det gäller bristen
på självförtroendet, kvinnor kan vara tomma inombords, men män är bara lite osäkra på sig
själva.
Förutom att krönikan visar hur kvinnan objektifieras i text, är Jensen även ett exempel på hur
dagens journalistik blivit allt mer narcissistisk, vilket Hirdman (2001) också kommer fram till
i sin studie. Enligt Hirdman utger sig journalister för att vara allvetande experter nuförtiden,
precis som Jensen gör i sin månadliga krönika.
Diskursen om den mäktiga mannen förmedlas även i artikeln Nattliv: Borås. Artikeln är en
del av en återkommande artikelserie som utkommer i varje nummer av Slitz. I varje del av
artikelserien besöker Slitz reporter och fotograf ett nytt festställe, oftast en stad, för att sedan
beskriva sina upplevelser för läsaren. Artikeln är skriven i dagboksform där man skildrar
händelseförloppet under kvällen. Skribenten beskriver hur de anländer till Borås, tar en öl och
går från ett ställe till ett annat. Under kvällens gång berättas vad man ser och känner, och hur
festerna är.
Till artikeln hör två korta intervjuer där två tjejer får två frågor var. Här är det tydligt att
mannen anses vara initiativtagare när det gäller att ta kontakt med tjejer. Båda tjejerna
tillfrågas om hur Boråskillarna är och sedan frågar man den ena tjejen ”Hur får jag dig på
fall?” och den andra ”Men oj då! Vad gör de då?” när hon svarat att killarna i Borås är
tråkiga. Även den första tjejen svarar att killarna i Borås är tråkiga eftersom de aldrig kommer
fram. Genom dessa intervjuer uppmanar skribenten den manliga läsaren till att ragga, då man
understyrker hur tjejerna vill det. Den första tjejen frågar man dessutom ”Hur får jag dig på
fall?”. Frågans utgångspunkt är att det är mannen som raggar på kvinnan, inte tvärtom.
32 (59)
Artikeln innehåller också en sammanfattning om Borås nattliv. I den sammanfattningen ger
man betyg till de krogar som Slitzs reportrar har besökt under kvällen. Betygen ges i form av
antal skiftnycklar där en skiftnyckel är det lägsta och fem skiftnycklar är det högsta betyget.
Att använda sig av skiftnycklar konnoterar till något manligt. Betygen delas även in i tre
kategorier: tjejer, liggpotential och stämning, och följs av en kort motivering. Fokuset ligger
främst på kvinnor.
På Harry’s i Borås finns det enligt beskrivningen ”något för alla”. Kvinnor beskrivs alltså som
utbudet i en stor affär med ett brett sortiment. Enligt skribenten drar det blandade utbudet av
kvinnor ”förstås” upp betyget. Att man använder ordet förstås konnoterar till något självklart
och naturligt. Alltså när det finns ett brett utbud av kvinnor är det självklart ett bra ställe.
Enligt kategorin ”liggpotential” kunde man på Harry’s få ligga ”om man ville.” Det
objektifierar och underordnar kvinnorna då man säger att man själv hade makten över att
bestämma om man skulle ha sex. Uttrycket ”liggpotential” i sig är könsneutralt, men eftersom
artikeln handlade om män som beundrar och tittar på kvinnor, antar man som läsare att
skribenten syftar till kvinnor man kunde få ligga med. Dessutom skriver man senare i samma
kategori om just tjejer och kvinnor när man beskriver andra krogar.
Stämningen beskrivs i sammanfattningen som bra då dansgolvet var fullt och människor var
”svettiga och kåta”. Kåta konnoterar till att alla vill ha sex.
Om nästa uteställe skriver skribenten att ”Här var nio av tio tjejer blondiner – och alla såg
fantastiskt bra ut! Himmelriket, alltså!” Kvinnorna ska alltså vara blonda och bejaka sin
kvinnlighet genom sitt utseende. Skribenten konstaterar dock att ställets liggpotential inte var
lika hög jämfört med övriga, då det fanns ”ledarhonor” bland kvinnorna. Men man skriver att
om man lyckas lura bort ledarhonan så var det inga problem att få ligga. Därmed objektifieras
kvinnan ännu en gång, samtidigt som man framställer kvinnliga ledare som något negativt.
Stämningen på detta ställe var också skön då det spelades bra musik vilket damerna
uppskattade. Man drar alltså även här en parallell till kvinnorna.
Om det sista stället konstaterar man att det fanns flera ”sötnosar” som reportrarna ”spanade
in”. Att man väljer att använda verbet ”spana in” objektifierar kvinnan. Det är ett laddat
uttryck då det sätter tittaren i en maktposition. Man kunde i stället till exempel använda
verben titta eller se.
33 (59)
I sammanfattningen ingår också en checklista där man kan bock i ja eller nej för vissa
kategorier. Kategorierna är tacos, kycklingvingar, silikon, svårflörtat, tranbärsdrinkar, knallar,
guliganer, regn och hångel. Det krävs en del förförståelse för att förstå alla kategorier, till
exempel knallar och guliganer. Även här tas kvinnornas utseende upp, men männens utseende
kommenteras inte alls.
Maktstrukturer i Cosmopolitan
Utifrån ett maktperspektiv är den normala kvinnan enligt Cosmopolitan dels självständig men
också beroende av sin man och sitt eget yttre. Diskursen är alltså motstridig. En kvinna ska
enligt Cosmopolitan vara självständig och stark och klara av att fatta egna beslut, samtidigt
som det är viktigt att ha en man vid sin sida och se bra ut.
Diskursen förmedlas till exempel i artikeln Beyoncé är tillbaka (Cosmopolitan 2011-07).
Artikeln handlar om artisten Beyoncé Knowles, känd som Beyoncé, framgångsrika karriär
och liv. Artikeln är en fråga-svar intervju med Beyoncé som får frågor om bland annat sin
karriär och sitt arbete, sitt sabbatsår, sin ålder och utseende. Texten inleds med journalistens
egen text där hon kortfattat beskriver intervjusituationen och vad Beyoncé uppnått hittills.
Sedan går artikeln över till att enbart redovisa journalistens frågor och Beyoncés svar. Den
största delen av texten består därmed av Beyoncés citat, och inte så mycket reportertext.
Kvinnans rätt till självbestämmande lyfts fram när Beyoncé får frågan om sitt sabbatsår som
hon precis har haft. Hon beskriver hur sabbatsåret var det bästa beslutet hon någonsin tagit
eftersom hon fick göra precis vad hon ville. Hon får frågan ”Du är en förebild för miljontals
kvinnor. Vilka är de bästa råd en kvinna kan ge till en annan?”. Hon svarar att kvinnorna
måste lära sig att säga nej och våga vägra att alltid vara till lags. Hon betonar alltså
kvinnornas rätt till att bestämma över sitt eget liv och sig själva. Diskursen som förmedlas är
att kvinnorna inte är en homogen grupp, utan självständiga individer som bör reflektera över
de val de gör, även om man påpekar att många kvinnor har problem med detta.
Samtidigt betonar artikeln att kvinnans make har en viktig roll i dess liv och är en viktig del
av beslutsfattandet. I artikeln frågar skribenten Beyoncé om till exempel vilket sätt som är det
bästa att förföra en man och om hon under sitt sabbatsår fick tillfälle att vara hemmafru åt sin
34 (59)
man. Man utgår alltså ifrån en diskurs som säger att kvinnorna är beroende av män. Detta
eftersom man beskriver män som motivet bakom kvinnornas beteende. Journalisten väljer
också att använda orden ”fick tillfälle” när hon frågar om Beyoncés liv som hemmafru. Det är
ett laddat uttryck eftersom verbet ”få” har en positiv laddning, och att ”få ett tillfälle” kan
uppfattas som en uppmaning till att förvalta chansen. På detta sätt glamouriserar man idealet
för hemmafrun och håller kvar kvinnan i en beroendeställning gentemot sin man. Även
Moberg och Friedan kom på 1960-talet fram till samma sak (Kleberg, 2006).
Beyoncé själv har samma utgångspunkt som intervjuaren, vilket såklart kan bero på hur
frågorna är ställda. På frågan ”Vad tycker Jay-Z om dina dofter?” svarar hon att ”Skojar du?
Det är självklart för mig att få hans godkännande. När du bär en doft vill du förstås att din
man ska gilla den.” Att man använder orden ”självklart” och ”förstås” målar upp en bild av att
allt detta vore helt naturligt och att alla borde förstå detta. Att hon frågar ifall skribenten är
allvarlig med frågan förstärker denna bild. Kvinnan ska alltså rådfråga sin man när det gäller
beslut. Man antar också att alla kvinnor bär en doft för att förföra eller tillfredsställa män,
alltså är motivet för kvinnornas agerande återigen män, vilket leder till att en kvinna befinner
sig i en beroendeställning till sin man. Artikelns diskurs är därmed motstridig: kvinnor ska
göra som de vill, men samtidigt ska de rådfråga sina män när de ska fatta beslut.
Senare i analysen återkommer vi till de andra delarna av Beyoncés intervju, som bland annat
handlar om utseende.
Båda diskurserna förmedlas även i artikeln Har ni… 30 årskris i förhållandet (Cosmopolitan
2011-08) som handlar om problemen som kan uppstå i en relation när man närmar sig
trettioårsåldern. Enligt artikeln är det här en ålder då man börjar ställa annorlunda krav på sin
partner, vilket kan leda till att förhållandet hamnar i kris. I artikeln beskrivs hur både mannen
och kvinnan helt plötsligt kan börja tveka, och man tar också upp exempel från bådas sidor.
Man utgår alltså från att båda har makten att avsluta förhållandet, vilket stödjer diskursen om
att kvinnor är självständiga individer.
Artikeln handlar som beskrivits ovan om hur förhållandet förändras när man blir äldre och
förändras som person. Artikeln innehåller två intervjupersoner som får dela med sig av sina
egna erfarenheter samt en expert som ger sin syn på temat. Artikeln innehåller också en
tipslista om hur du ska göra ”när DU krisar” eller när ”HAN krisar”. Under maktstrukturerna
35 (59)
analyserar vi framför allt dessa tips och artikelns övriga innehåll redovisas närmare under
temat ”Familjeliv”.
Även om tips ges till båda parterna, förmedlar faktarutan också en bild av en kvinna som blir
förkrossad eftersom hennes man lämnar henne. En kvinna får tips om hur hon ska göra när
han krisar: ”Hur svårt det än är, ta inte ut sorgen i förskott. Att din kille har tvivel kring att
stadga sig just nu behöver inte betyda att han håller fast vid det för evigt.” Att man väljer att
skriva ”hur svårt det än är” får det att framstå som att kvinnorna alltid tar ut sorgen i förskott.
Man får också tips om att man ska försöka ta hand om sig själv under tiden. ”Ät, drick och
sov så gott du kan.” Kvinnan ska också söka tröst och fysisk närhet, som kramar, hos sina
andra medmänniskor. Tipsen konnoterar till ett tillstånd där man blir totalt handlingsförlamad
och chockad, och kvinnan som råkar ut för detta beskrivs som ledsen, arg och besviken. Alltså
är det synd om kvinnan som förlorar sin partner vid trettioårsåldern. Magasinet ger inga tips
om att livet går vidare, utan koncentrerar sig på att beskriva hur hemskt det är. I kombination
med att hela artikelns utgångspunkt är att alla har ett seriöst förhållande när de närmar sig
trettioårsåldern, skapas en bild av att det värsta som kan hända en kvinna när hon är trettio år
gammal, är att vara utan en man. På det sättet förmedlar man diskursen att kvinnorna är
beroende av män.
Vi hittade motstridiga diskurser även i Cosmopolitans artikel Olivia Wildes egokick-manifest
(Cosmopolitan 2011-09). Artikeln består av reportertext, intervjufrågor och en krönika
skriven av Wilde. Artikeln inleds med att Cosmopolitans skribent kort beskriver
skådespelerskans karriär och historia med män. Skribenten spekulerar också över Wildes
nuvarande pojkvän. Wilde berättar i artikeln bland annat hur hon gifte sig med en italiensk
prins, men att förhållandet senare tog slut då det inte fungerade längre. Skribenten skriver att
Wilde har sagt att hon inte ser skilsmässan som ett misslyckande, utan att den ”sanna
tragedin” hade varit att stanna kvar i ett förhållande som inte fungerar. En kvinna definieras
alltså inte av sitt förhållande, utan kan stå på sina egna ben, vilket säger att en kvinna inte är
beroende av sin man, utan själv har makten över sitt liv. Wilde framstår som självständig och
stark, hon har tagit sig igenom en skilsmässa och hon skäms inte för det.
I sin krönika skriver Wilde om kvinnornas rätt att satsa på sitt utseende, och påpekar att de
inte gör det för männens skull utan för sin egen. Wilde börjar krönikan med att fundera kring
varför hon bär högklackade skor och gör andra saker för att satsa på sitt utseende. Hon
36 (59)
kommer i sin text fram till att hon gör dessa saker för sin egen skull: de får antingen henne att
känna sig mäktig eller så gör det hennes liv gladare på andra sätt. Detta frigör kvinnan från
mannens blick: kvinnan är inte objektet för männens beundran, och kvinnan försöker inte
fånga mannen, alltså är inte mannen motivet bakom kvinnans agerande, utan kvinnan
eftersträvar egen styrka. Samtidigt underordnas kvinnans inre egenskaper av yttre egenskaper
då vägen till självförtroendet går genom klädsel och rakning som Wilde lyfter upp som
exempel. Wilde nämner också den kritik kvinnor får för sitt utseende, och att vissa människor
alltid kommer att ge elaka kommentarer om ens utseende. Men hon betonar kvinnornas
självförtroende och styrka genom att skriva att man måste kunna ignorera dem för att annars
”… kommer jag att förgöras och då kommer min kvinnliga frigörelse vara lika meningslös
som en uppblåsbar Barbara utan luft”.
Kvinnlig frigörelse handlar enligt krönikan alltså till stor del om utseendet. Pia Höök (2001)
kom fram till samma sak i sin studie om ledarutvecklingsprogram för kvinnor där hon kom
fram till att kvinnorna förväntas bejaka sin rätt att vara kvinna genom att betona sin
kvinnlighet och sexualitet. Att använda makt som kvinna handlar alltså om att satsa på sitt
utseende, och kvinnans makt beror också på hennes utseende. Wilde reflekterar själv över sitt
val av höga skor, och undrar ifall hon skjutsar tillbaka kvinnors sexuella frigörelse genom att
använda dem. Men sedan kommer hon på den riktiga anledningen till varför hon använder
dessa skor: ”De får mig att känna mig mäktig”. Därmed är det skorna som har makten över
hennes makt. Wilde skriver också om hur kvinnorna ej låter sin osäkerhet eller andras kritik
dra ner dem, utan att de istället påminner sig själva om sitt värde. ”Vi tar på oss höga klackar.
Vi vaxar bikinilinjen. Vi gör saker som gör oss attraktiva i våra egna ögon och tillåter
samtidigt andra att se det också”. Återigen betonas ytliga egenskaper som grund för sunt
självförtroende. Yttre egenskaper definierar våra inre egenskaper, såsom rädsla och osäkerhet,
och därmed är våra inre egenskaper underordnade vårt yttre. Vill man bli en självsäker och
mäktig kvinna, måste man satsa på sitt utseende. Wilde påpekar i sin krönika att målet är att
gå ifrån det ytliga, men säger att vissa dagar krävs det lite magi. Och verktygen, såsom
vaxning och skor, hjälper kvinnorna att komma dit. Alltså kommer man enligt hennes
resonemang ifrån det ytliga genom att utnyttja det ytliga. Hon påpekar också att det är viktigt
att vara medvetna om att ”… vi är värda lika mycket utan de här verktygen”. Hon avslutar
dock med att säga att om det är klackar som behövs för att hon ”… ska bli påmind om att gå
med ryggen rak och vara den bästa versionen av mig själv… låt så vara”. Därmed accepterar
hon diskursen om att kvinnans makt sitter i hennes yttre.
37 (59)
Samma diskurs att den kvinnliga makten sitter i kvinnans utseende återfinns i artikeln Grejen
med Aussie-tjejen (Cosmopolitan 2011-07). Artikeln handlar om de nya stilikonerna som
skribenten benämner som Aussie-tjejer. Artikeln innehåller dels reportertext där skribenten
ger läsaren tips om hur denne kan anamma stilen och bli mer som Aussie-tjejerna. Den här
texten återkommer vi också till senare under temat ”Drömtillvaro”. Till artikeln tillhör också
några ”faktarutor” om kändisar som exemplifierar Aussie-tjejen. I artikeln målas det upp en
bild av Aussie-tjejen som en avspänd men ändå feminin och framgångsrik kvinna. Kändisar
som får rollen som förebilder gestaltas genom sitt utseende och sin karriär, och ofta kopplas
dessa två saker ihop. Till exempel beskriver skribenten först Abbey Lee Kershaw som en av
världens största modeller, och skriver sedan ”För att bli en svensk Abbey Lee, satsa på att
bära vintagekläder i många mönster, men möt upp med något stilrent och kanske lite dyrare”.
Också Miranda Kerr beskrivs på liknande sätt: ”Mamma, hustru, supermodell,
träningsförälskad och modeikon… Hur klarar hon av allt? Miranda Kerr, 27, har klassisk stil.”
Sedan beskriver man hur Kerr ofta slår många ”modeflugor” i en smäll och hur hon äter
ekologisk mat och tar hand om sin hud. Till slut tipsar skribenten läsaren att ta hand som sin
kropp, älska den och ta på sig ett snyggt fodral och ett par klassiska heels. Skribenten
beskriver alltså först kvinnornas karriär för att sedan beskriva hur de ser ut. Skribenten
beskriver inte vad någon av kvinnorna i artikeln har studerat, eller vilka andra medel de har
använt för att ta sig till toppen, utan karriären sätts i förhållandet till hur de har tagit hand om
sin kropp och sitt utseende. Visserligen skriver man att skådespelerskan Mia Wasikowska är
van att arbeta hårt, men då tar man som exempel hur hon på högstadiet brukade träna ballet 35
timmar i veckan. Alltså förknippas hårt arbete med träning. Skribenten utgår alltså från en
diskurs som säger att kvinnornas makt sitter i deras utseende.
Jämförelse
I Slitz är det männen som har makten. Kvinnan är ett objekt som finns till för männens lust
och deras blickar. Hon är beroende av hans acceptans. Den makten kvinnorna har handlar om
deras utseende: genom att betona sin sexualitet och kvinnlighet kan de fånga mannen, även
om det är mannen som tar initiativet. Hon ska spela på sin sexualitet, men inte för mycket,
för hon ska ändå kunna vara en potentiell flickvän. I Slitz ses kvinnorna som en homogen
grupp som definieras av deras yttre.
38 (59)
I Cosmopolitan har kvinnorna mer makt jämfört med vad de har i Slitz. Dock är bilden av en
normal kvinna motstridig: en kvinna ska vara stark och självständig, men lyckan sitter ändå i
att se bra ut och ha en man vid sin sida. Tydligt är dock att kvinnorna inte är en homogen
grupp, utan att alla kvinnor kan fatta sina egna beslut.
Det som är gemensamt för båda magasinen är betoningen på kvinnans yttre. Dock framställs
kvinnorna i Slitz som sexobjekt, medan Cosmopolitan betonas omvårdnad av det yttre som
vägen till lycka, framgång och karriär.
Sexualitet och sex i Slitz
Alla texter som vi har analyserat i Slitz har antingen handlat om sex eller hänvisat direkt eller
indirekt till sex. Sexualitet och sex betonas mycket, och diskursen för kvinnornas sexualitet är
tydlig: Kvinnor ska betona sin sexualitet och kvinnor är männens sexobjekt. Att kvinnor ska
utstråla sexualitet kom även Pia Höök (2001) fram till i sin studie om ledarutbildningar för
kvinnor, där hon skriver att kvinnor förväntas att framtona sin kvinnlighet och sexualitet för
att bejaka sin rätt att vara kvinna.
Det ska även påpekas att ingenstans i de artiklar vi analyserat hittade vi hänvisningar till
samkönade relationer. I stället är utgångspunkten i samtliga artiklar heterosexuell: män är
intresserade av kvinnor och kvinnor av män.
Att kvinnor ska framtona sin kvinnlighet och sexualitet är tydligt i till exempel artikeln
Kvarsittning med Cecilia Nordlund (Slitz 2011-09). Artikeln är en fråga-svar intervju med
Cecilia Nordlund, och handlar om Nordlunds resor, studerande och hennes jobb samt hur
killar kan fånga hennes intresse. Frågorna är av väldigt olika slag, till exempel: ”Har du svårt
att sitta still?”, ”Vilka tre attribut måste en kille ha för att fånga dig då?” och ”Apropå
sexighet, skoltema på plåtningen! Vad har du pluggat?” I slutet av intervjun frågar man
Nordlund när hon känner sig som sexigast och om hon har några tips till att lyckas i skolan.
Till en början gestaltas Nordlund som ganska neutral då skribenten mest beskriver resor som
hon hittills har gjort, men som fjärde fråga frågar man ”Förutom allt privat resande jobbar du
som flygvärdinna. Vilka arbetsuppgifter har du?” Efter Nordlunds svar, som handlar om
hennes riktiga arbetsuppgifter ställer man en följdfråga: ”Skönt att höra! Men hur ofta händer
39 (59)
det att en snygging får ditt nummer?” Det här skapar en konnotativ bild av en flygvärdinna
som sexsymbol. Nordlund svarar att hennes kunder aldrig får hennes telefonnummer, och att
när hon arbetar har hon full fokus på jobbet. Att en man ska få hennes telefonnummer innebär
dessutom att man antar att det är mannen som har frågat efter numret. Mannen tilldelas
återigen alltså rollen som initiativtagare, medan kvinnan ska framtona sin kvinnlighet och
sexualitet, även på sitt jobb. Utgångspunkten är att en kvinna, i det här fallet Cecilia
Nordlund, utstrålar sexualitet som män sedan kan njuta av.
Artikeln anspelar ofta på sex, bland annat när Nordlund säger att det är bäst att killen inte
behöver gå upp tidigt till jobbet dagen efter att han sovit med henne eftersom ”det blir inte så
mycket till sömn om han är i samma säng som jag…” Skribenten väljer att skriva ut tre
punkter efter den meningen för att bestyrka den konnotativa betydelsen om sex. Efter det
skriver dessutom intervjuaren att ”Ojdå! Eh… nu glömde jag vad min nästa fråga var… Jo,
när känner du dig som sexigast?” Man vill alltså skapa en upphetsad stämning genom att
skriva ut sina egna stakningar och beskriva hur man tappar fokus. Genom att betona sin
sexualitet kan en kvinna alltså skapa en beundrande reaktion hos män.
Från artikeln har skribenten eller redigeraren även valt ut små citat som lyfts upp bland
bilderna. Citatet ”Han ska bestämma när det behövs” konnoterar till sex och till manlig
dominans: kvinnan är underordnad till mannen som bestämmer. Ett annat citat lyder ”Jag
älskar att upptäcka nya platser”. Man kan förknippa detta citat med Nordlunds intresse för att
resa, men i denna kontext som betonar hennes sexualitet och kvinnlighet, så konnoterar även
det till sex. Sista citatet är ”Bättre flickvän går inte att få!” och därmed har Nordlund
flickvänspotential. Med tanke på hur hon har gestaltats, är alltså drömflickvännen en kvinna
som låter mannen bestämma samtidigt som hon betonar sin sexualitet och kvinnlighet.
I artikeln Jensen – En bitch räcker längre skrivs det också om hur kvinnan ska bejaka sin rätt
att vara kvinna genom att framhäva sin sexualitet. Rubriken lyder ”En bitch räcker längre”
och direkt i ingressen förklarar man meningen bakom ”bitch” då man skriver att ”Otrevliga
kvinnor är bättre i sängen, hävdar rikets ledande sex- och samlevnadskrönikör.” Med ordet
”Bitch” syftar krönikören till ”en argsint kvinna” som ändå är attraktiv, eftersom hon med
”ointresserad hållning, sin provocerande attityd och sin allmänna svåråtkomlighet är det något
med henne som vi bara inte kan hålla oss borta från”. Alltså är en bitch, en argsint eller
otrevlig kvinna, en kvinna som inte visar sitt intresse för män och deras blickar, och som inte
40 (59)
använder sitt kroppsspråk (hållning) för att bejaka sin kvinnlighet och sitt intresse för det
manliga könet. Detta anses som något okvinnligt, och Jensen kommer senare i krönikan fram
till att väldigt ”bitchiga” tjejer aldrig kommer att bli populära. Jensen skriver också att ”en
sund bitchighet – och lyssna nu, för det här är viktigt – antyder också att dess innehaverska
kommer att vara bra i sängen.” Det viktigaste kriteriet för att mäta en kvinna är alltså hur bra
denna är i sängen. Därmed är det även viktigt att tolerera kvinnor med lite självförtroende,
eftersom de är bättre i sängen. Återigen definieras kvinnan av sin sexualitet.
Män har makten även när det gäller sex, i alla fall enligt Jensen. Han skriver att ”Eftersom det
är män som av naturen bestyckats med den penetrerande rollen krävs åtminstone ett visst mått
av aktivitet från hans sida, medan det förekommer kvinnor som över huvudtaget inte kan
uttrycka sig i sängen och nöjer sig med att bara ligga still”. Man utgår alltså ifrån att det är en
man som agerar i en sexuell akt. Meningen konnoterar också till en sexuell akt där mannen är
överst och därmed har mer makt än kvinnan.
Heterosexuell matris
Enligt Judith Butler (2005) använder kulturen sig av en heterosexuell matris för att kunna
begripa och förstå kroppen. Som beskrivits tidigare, är den heterosexuella matrisen en
genusordning med två tydliga och identifierbara kön (kvinnligt och manligt) som ställs mot
varandra som motsatser. Den heterosexuella diskursen om att könen är varandras motsatser
kan vi tydligt se i Slitzs artikel Nattliv Borås (2011-07) som handlar om Borås krogar och
nattliv.
Den dagboksliknande artikeln börjar med att reportrarna titulerar sig som redaktionens
partyhjältar; de konstaterar att de inte vet så mycket om Borås, förutom att Elfsborg som är ett
framgångsrikt fotbollslag kommer därifrån. Efter att de har ”lunch-googlat” känner de sig
redo. De tar tåget och på vägen ner träffar de en man som heter Arne som de beskriver som en
livsnjutare. Väl framme på hotellet inser de att det kommer bli en vild natt och den kommer
antagligen gå till historien för”...Borås verkar vara synonymt med blondiner...”. Det är tydligt
att blondiner därmed framställt som heta tjejer och som objekt för deras blickar.
Efter att partyhjältarna ”sänkt ett par kalla bira” på hotellet känner de sig sugna på att hitta på
något. En av reportrarna, ”Krusse”, är nyfiken på att ”utforska” damerna. Konnotationen av
41 (59)
ordet utforska blir att han kan få utforska dem om han vill, det är inte kvinnan som bestämmer
det. Krusse kan enligt skribenten ”prata omkull en lyktstolpe”. Det är alltså han som har
makten. Att skribenten väljer att använda uttrycket ”prata omkull” objektifierar också
kvinnan, då hon underordnas mäns behov av att ligga. Här kan vi därmed återigen konstatera
att kvinnan är ett objekt för mannen.
Skribenten fortsätter med att skriva om hur de sitter på Harry’s, tittar på fotboll och äter
kycklingvingar och bira. Stämningen är god då de ”... lokaliserar en hel del fina tjejer”.
Texten präglas av Butlers heterosexuella matris. Män beskrivs som extremt manliga, och de
är intresserade av fotboll, öl och kvinnor. Kvinnor beskrivs utifrån sitt utseende och
kvinnlighet, och de utgör också en motsats till män då de dricker cider i stället för öl. Senare
beskrivs kvinnor till exempel som ”Majoriteten är snärtiga, vältränade, blondiner med
päroncider i glaset. Kan livet bli bättre, funderar jag.”
Efter att de enligt skribenten”... trippar in flera söta tjejer – till vår stora glädje” kommer
festen enligt artikeln igång. Detta konnoterar till att män inte kan festa utan att ha tjejer
omkring sig vilka de kan titta på. Skribenten intygar för läsaren att tjejerna i Borås är ”...
trevliga och öppna för förslag – ja, alltså för bildtagning och intervjuer.” Skribenten anspelar
tydligt på sex genom att göra medvetna ordval och använda tankestreck.
Man avslutar genom att berätta hur reportrarna nöjda anländer till hotellet. Skribenten
sammanfattar kvällen med följande citat: ”Summa summarum så har Borås visat sig från sin
allra bästa sida, och då tänker vi speciellt på de urtrevliga kjoltygen.” Begreppet ”kjoltygen”
konnoterar till ett objekt och ett förlöjligande av kvinnan. Artikelns rubrik och tema är Borås
nattliv, men den sammanfattas genom ett konstaterande om kvinnornas utseende på utestället.
Överhuvudtaget koncentrerar man sig mest på kvinnorna och deras utseende. Kvinnorna
beskrivs i artikeln som blonda, sockersöta, söta, fina, vältränade och snärtiga. Det är tre
stycken män som framträder i artikeln: livsnjutaren Arne från tåget, trevlige delägaren Nigel
och trevlige vaktchefen Tommy. Män beskrivs alltså utifrån deras inre egenskaper medans
kvinnor beskrivs utifrån deras utseende. En kvinna definieras alltså utifrån sin sexualitet och
kvinnlighet och hur hon lyckas betona detta. Män däremot definieras av hur de beter sig. Båda
definieras också genom att vara varandras motsatser.
42 (59)
Sexualitet i Cosmopolitan
Som tidigare beskrivits under maktperspektivet är den normala kvinnan enligt Cosmopolitan
både självständig, men är samtidigt också beroende av sitt yttre. Även hennes sexualitet
betonas och lyfts upp. Man utgår ifrån en diskurs om att en kvinna vill och ska betona sin
sexualitet. Till exempel i intervjun med artisten Beyoncé där hon beskrivs som en ”stark och
sexig affärskvinna”. Man gör ett aktivt val att beskriva henne med dessa ord. Man betonar
hennes utseende och sexualitet, och förknippar den med hennes framgång. Utseende och
sexualitet betonas även i skribentens frågor, till exempel ”Vad gör en kvinna sexig?”, ”Vems
kropp beundrar du mest?” och ”Vilket är det bästa sättet att förföra en man?”. Här gör
journalisten ett medvetet val då hon väljer att använda ordet sexig istället för till exempel
charmig, god eller ljuvlig. På den sista frågan svarar Beyoncé att man ska sätta på musik och
ta på sig något som man känner sig extra fin i. Hon säger att man kan välja lite vad man vill,
till exempel att sota ögonen, skaffa blonda lockar eller köra på den naturliga looken. Valet ska
alltså handla om utseende. Man ska överraska sin man genom att byta ut något, göra något
annorlunda. ”Var kvinnan han känner men med något nytt” säger artisten. Med något nytt
syftar hon på att ändra någonting i utseendet, alltså ska kvinnan betona sin sexualitet inför
mannen.
Beyoncé får under intervjun även en fråga om den kvinnliga sexualitetens status i samhället.
Skribenten skriver att ”Reklamen för din senaste doft ansågs för sexig för amerikansk TV.
Har samhället fortfarande svårt för en kvinna som är öppen med sin sexualitet?” Beyoncé
svarar inte på själva frågan, men konstaterar att reklamen visst var sexig, men att ”det ligger
ju i sakens natur”. Hon säger alltså att det är naturligt att man betonar sexualitet och sexuell
utstrålning. ”Det var ju reklam för min doft och jag anser att en härlig doft framhäver en
kvinnas sex appeal.” Kvinnan ska alltså förvalta sin rätt att vara en kvinna genom att bejaka
sin kvinnlighet och sexualitet. Beyoncé får ingen kritisk följdfråga efter sitt konstaterande,
utan nästa fråga blir ”Vad gör en kvinna sexig?”. Skribenten frågar inte heller om Beyoncés
åsikt om samhällets ställning till kvinnor som är öppna med sin sexualitet, trots att Beyoncé
inte har gett något svar på frågan tidigare. I stället betonas att det är naturligt att framhäva sin
kvinnlighet och sexualitet.
Samma diskurs, om att kvinnorna vill och ska betona sin sexualitet, förmedlas också i Olivia
Wildes krönika. Wilde skriver att ”Vi är som sexigast när vi känner oss självsäkra”. Hon
43 (59)
skriver vidare att medvetenhet om egna brister gör en oattraktiv då man ofta ”säckar ihop” för
att dölja dem. Hon påpekar att det inte spelar någon roll om någon annan säger att man ser
fantastisk ut om man själv inte känner det. ”Vi gör oss själva handikappade med vår osäkerhet
och det är upp till oss att omvärdera skalan för självkänsla och ändra de signaler som vi vill
skicka ut till världen”, skriver Wilde. Kvinnorna ska alltså inte skicka ut signaler om att de
inte är nöjda med sina kroppar, utan de ska skicka ut budskapet att de känner sig sexiga.
Cosmopolitan har även i redigeringen valt att plocka ut citat ”Vi är som sexigast när vi känner
oss självsäkra” i fet stil. Man har alltså valt ut ett citat där ordet sexig finns med, även om
man kunde valt vilket annat citat som helst. Men skribenten eller redigeraren har gjort ett
aktivt val att inkludera sexualitet i det. Det understryker budskapet att en kvinna vill och ska
betona sin sexualitet.
Sexualitet kommer även upp i artikeln Grejen med Aussie-tjejen. Skribenten skriver att för att
få samma look som Miranda Kerr, som Cosmopolitan titulerar som ”Fitt & Fräschtjejen”,
behöver läsaren ta på sig ”ett snyggt fodral och ett par klassiska heels. Sexigt!” Eftersom man
väljer att sammanfatta looken med ordet ”Sexigt”, framstår sexighet som något önskevärt och
något man ska sträva efter. I samma artikel titulerar Cosmopolitan skådespelerskan Abbie
Cornish, som ”Skönheten” och skriver att hon ”… framhäver sina kurvor i starkt enfärgade
fodral som alltid känns rätt. Med sin solkyssta hudton och blonda hårsvall blir hon en
glittrande gudinna”. Man blir alltså en gudinna genom att framhäva kurvor och visa lite hud,
vilket enligt Cosmopolitan alltid är rätt att göra.
När det gäller sexualitet är diskursen i Cosmopolitans artiklar dessutom heterosexuell.
Ingenstans hittade vi hänvisningar till samkönade relationer, men ofta betonades hur viktiga
män är för kvinnor. Både i intervjun med Beyoncé och Olivia Wilde skriver Cosmopolitan om
deras män, och i intervjun med Wilde spekulerar man även om en ny pojkvän. I intervjun med
Beyoncé frågar skribenten även ”Vilket är det bästa sättet att förföra en man?”. Man frågar
inte hur en kvinna kan förföra en annan kvinna, utan man utgår ifrån en heterosexuell relation
mellan en man och en kvinna. Även i artikeln Har ni… 30-årskris i förhållandet? är
utgångspunkten heterosexuell. Ett seriöst förhållande beskrivs som ett förhållande mellan en
man och en kvinna, och ingenstans nämner man samkönade relationer. Tipsen man ger till
båda parterna är också formulerade till en man och till en kvinna.
44 (59)
Heterosexuell matris
Judith Butlers heterosexuella matris var tydlig även i Cosmopolitans artiklar. Till exempel i
intervjun med Olivia Wilde som börjar med att Wilde kort berättar varför hon en gång
tröttnade på männen i Los Angeles. ”De kändes som om de tillbringade mer tid framför
spegeln än vad jag gör” säger hon i intervjun. Här ställs manligt och kvinnligt som varandras
motsatser, precis som i Butlers heterosexuella matris. Män ska vara manliga, och inte
tillbringa lika mycket tid framför spegeln, som kvinnor gör. Det är kvinnligt och därmed ska
inte män syssla med det.
Den herosexuella matrisen träder även fram i intervjun med Beyoncé. I början av artikeln får
hon frågan om varför hon gillar parfymer. Hon svarar: ”Jag är ingen pojkflicka. Jag tycker att
en doft är en kvinnas viktigaste accessoar – den är sexig, den berättar något och den är
pricken över i. Som att sätta på sig ett par snygga skor med stilettklackar.” Om en kvinna inte
gillar parfymer eller klackar är hon därmed en pojkflicka. Kvinnligt och manligt ställs därmed
som varandras motsatser, och man utgår ifrån att kvinnorna är feminina, och män maskulina.
Visserligen kan man som kvinna låna lite av det andra könet, men då är man inte längre en
kvinna, utan en pojkflicka, alltså halvt man.
Begreppet pojkflicka används även i artikeln Grejen med Aussie-tjejen där skådespelaren Mia
Wasikowska tituleras som ”Pojkflickan”. Skribenten skriver att ”Med sin korta, pojkaktiga
frisyr och minimala makeup bär hon på ett coolt sätt upp flickiga klänningar. Mia har förstått
poängen med att utnyttja kontraster”. Manligt och kvinnligt beskrivs som kontraster till
varandra, alltså varandras motsatser, där korta frisyrer är manliga och klänningar är kvinnliga.
Butlers (2005) heterosexuella matris utgår ifrån att kropparna inte är begripliga i sig, utan
kulturen skapar kroppar genom den heterosexuella matrisen. I den här artikeln skapar man en
bild av att en kort frisyr är något manligt, något som tillhör det manliga könet, inte kvinnan,
och därmed skapar man kroppen genom den heterosexuella matrisen. Kvinnan kan låna den
här egenskapen, men då blir hon benämnd som ”pojkflicka”. Hon framställs som en kvinna
som gett bort en del av sin kvinnlighet genom att klippa håret kort.
Jämförelse
I Slitz är kvinnan framför allt en sexuell varelse, allt annat är i princip oviktigt. Hennes
sexualitet finns till för mannens skull, och det är han som sätter gränserna för vad som är
45 (59)
tillåtet och inte. En kvinna som framtonar sin sexualitet allt för mycket accepteras inte, då
kvinnan fortfarande ska vara oskuldsfull, men inbjudande.
Kvinnan ska betona sin sexualitet även i Cosmopolitans värld, även om man inte objektifierar
kvinnan på samma sätt som i Slitz. Man betonar hennes sexualitet och utseende och
förknippar det med hennes framgång. Motivet bakom kvinnans sexualitet är fortfarande
mannen och jakten på honom. Sexualitet är en naturlig del av varje kvinna, och en kvinna ska
använda sig av den för att nå sina mål, vad den än är.
Båda magasinen har en heterosexuell utgångspunkt, och även Butlers heterosexuell matris
återfinns i båda tidskrifterna. Män och kvinnor är varandras motsatser och intresserade av
olika saker, samtidigt som samkönade relationer inte existerar.
Familjeliv i Slitz
Familjeliv är inte ett lika stort tema i Slitz som i Cosmopolitan, men även här återfinns
diskursen om att alla kvinnor vill fånga mannen och bilda familj. Männen vill däremot oftast
inte detta. I artikeln Uppgradera ditt liv, del 2: kvinnor varnar skribenten läsaren för att varje
seriöst förhållande är ”en tickande bomb som när som helst kan brisera i en förlovning, ett
giftermål, ett samboskap eller en graviditet”. Dessa saker är alltså någonting som alla kvinnor
vill ha, men som män är rädda för och tveksamma till. Kvinnor beskrivs i stället som känsliga
personer som genast vill knyta band och skaffa familj ihop.
Familjeliv i Cosmopolitan
Enligt Cosmopolitan vill den normala kvinnan hitta en man och skaffa sig en familj. Detta
framgår tydligt i artikeln Har ni… 30-årskris i förhållandet?. Artikeln handlar som beskrivits
tidigare om par som står inför en kris vid trettioårsåldern då de anser att det är dags att fatta de
stora besluten. Enligt artikeln är frågor som ”har ni börjat leta lägenhet än?” eller påståenden
som ”dags att slå slag i saken snart” helt normala när man närmar sig trettioårsåldern. Man
utgår alltså ifrån att alla vid trettioårsåldern har ett seriöst förhållande. Med seriöst syftar man
på ett förhållande mellan en man och en kvinna som planerar att gifta sig och skaffa familj
ihop. Utgångspunkten är väldigt heteronormativ, och mycket vikt läggs vid kärnfamiljen.
I artikeln beskrivs hur båda parterna helt plötsligt kan börja tveka när man varit ihop en längre
46 (59)
tid. Enligt skribenten kan det vara kvinnan som börjar fundera i andra banor, såsom ”För är
det här verkligen mannen du vill vara med resten av ditt liv? Är det han som ska bli pappan
till dina barn?”. Utgångspunkten är därmed att kvinnor vill skaffa familj och barn, och dessa
frågor börjar man tänka på när man närmar sig trettioårsålder. Skribenten skriver att kriser kan
drabba ”både dig och din kille”, och sedan får psykologen Christina Hermanreud komma till
tals. Hermanreud tar upp att det finns människor som har svårt att stadga sig överlag, vilket
hon tror beror på att vi idag har fler att välja ibland. Här tar man alltså kort upp möjligheten
att en kvinna inte vill gifta sig, men sedan återgår man till diskursen om att kvinnor vill skaffa
familj och barn när skribenten skriver att det även kan vara kraven som förändras. Enligt
Hermanreud är det normalt att synen på sin partner kan förändras med åren, eftersom kraven
växer och det inte längre räcker att bara vara kär. ”Det är nyttigt att vara kritisk och fundera
över om det här är en man som till exempel kan ta hand om ett barn eller finnas där för dig
om någonting händer” säger Hermanreud. Återigen utgår man alltså ifrån att alla kvinnor vill
skaffa barn eftersom man antar att alla kvinnor reflekterar över i fall deras partner är en
pappakandidat.
I slutet på artikeln ges tips om hur man kan skilja på tvivel och kris genom att ställa sig själv
frågorna ”Vill jag vara med honom i framtiden?”, ”Kan jag se honom som pappa till mina
barn?” och ”Vill jag stadga mig?”. Eftersom frågan om mannens egenskaper som pappa tas
upp flera gånger framstår denna fråga som det viktigaste kravet en kvinna har på sin pojkvän.
Det är viktigt för en kvinna att få skaffa barn och familj eftersom det är den naturliga
utvecklingen i ett förhållande.
I artikeln intervjuas också 29-åriga Nathalie som träffade sin före detta pojkvän Richard när
de studerade ihop. De var tillsammans i sju ”härliga” år, men sedan tog det slut på grund av
deras jobb och förändrade värderingar. Uppbrottet var enligt Cosmopolitan smärtsam och
utdraget, men ändå rätt sak att göra. När man närmar sig trettioårsåldern ska man alltså kolla
om man fortfarande är på samma plan – annars är det kanske dags att göra slut.
Även Petra, 32 år gammal, intervjuas om den krisen som hon och hennes man gick igenom. I
Petras fall var det han som började tveka, hon ville stadga sig och skaffa barn när han fick
”kalla fötter” som journalisten uttrycker det. Till slut hittade Petra och hennes man en lösning
och blev tillsammans igen. I exemplet betonas än en gång kvinnornas vilja att skaffa familj
och barn.
47 (59)
Diskursen om familjelivet förekommer även i intervjun med Beyoncé Knowles. Under
intervjun frågar skribenten artisten hur hon känner inför sin 30-årsdag. Beyoncé svarar att det
alltid finns utrymme att växa och att hon har lättare att uttrycka sig nu, hon har mer kontroll
och att hon inte är orolig för framtiden. ”Och ja, jag vill ha familj. Det är lustigt hur
annorlunda man ser på livet när man blivit lite äldre.” Sedan säger hon att hon nuförtiden
tittar på andra kvinnor på ett helt annat sätt än förr, och att hon har stor respekt för kvinnor
som lyckas kombinera barn och jobb. ”Jag är säker på att det går att få allt: jobb, karriär,
barn… Det är bara en fråga om organisation” avslutar hon. Barn framstår här som en av de
sakerna en normal kvinna ska sträva efter, precis som karriär. Beyoncés svar förmedlar också
bilden av att det är kvinnan som ska organisera sitt liv så att både karriär och barn får tid,
vilket konnoterar till bilden att barn framför allt är kvinnans önskemål och dennes
prioritering. Männens roll i barnuppfostran tas inte upp, och skribenten frågar inte heller om
det. I stället frågar skribenten vad som varit det viktigaste för Beyoncé under det år som gått,
och sedan ställer hon frågan ”Fick du tillfälle att bli hemmafru åt din man Jay-Z?”. Detta är
ett laddat uttryck som förmedlar en glamouriserad bild av hemmafruidealet. Journalisten
kunde också ha frågat om hur sabbatsåret påverkade hennes äktenskap, men i stället
formulerar journalisten frågan så att det låter som att Beyoncé tänkt över om att bli hemmafru.
Journalisten kunde också valt ett annat uttryck än ”fick du tillfälle” vilket konnoterar till en
positiv möjlighet som man bör förvalta.
Jämförelse
I Slitz tas familjeliv knappt upp, och om det görs så framstår familjeliv som något negativt.
Familjeliv framstår som kvinnornas påhitt vilket män ska vara aktsamma till.
Gemensamma nämnaren för båda magasinen är en heterosexuell utgångspunkt, och att barn
och familj är just kvinnornas önskan. Cosmopolitan tar för givet att alla normala kvinnor vill
skaffa barn. Kravet för en bra partner är att denne kan vara en bra pappa. Barn är en naturlig
utveckling av en relation, och oftast kommer frågan om barn upp vid trettioårsåldern. Att inte
ha en man vid sin sida när man närmar sig denna ålder ses som något förskräckligt och
sorgligt, eftersom familj är varje kvinnas dröm.
Drömtillvaron i Slitz
I Slitz hittade vi ingen artikel som pekade på en speciell drömtillvaro för kvinnan. Däremot
48 (59)
beskrevs det tydligt hur hon skulle se ut och hur hon skulle vara, men vi anser att det mer
syftade på männens drömtillvaro. Hon beskrevs nämligen som ett objekt för männens blickar.
Vi har därmed valt att inte skriva mer än så.
Drömtillvaron i Cosmopolitan
I Cosmopolitan hittade vi däremot en tydlig diskurs om en så kallad drömtillvaro. Samma
drömtillvaro nämns även i andra tidigare studier, till exempel skriver Gauntlett (2008) att
enligt magasinen bör kvinnorna göra sitt bästa och se bra och glamourösa ut. Även Hirdman
(2001) kom i sin studie fram till att det i Veckorevyn skrivs om en drömtillvaro som alla
kvinnor kan nå så länge de följer magasinens instruktioner. Det är läsaren, DU, och
kändisarna som står i centrum, och det handlar enligt Hirdman ofta om kläder, karriär och
kropp, och framför allt om hur man ska behålla ”Honom”.
I Cosmopolitan är kvinnans drömtillvaro kändisarnas glamourösa och framgångsrika liv och
deras vackra utseende. Omvårdnaden av det yttre betonas gång på gång, och man framställer
kändisarnas liv som något som alla kvinnor drömmer om. I intervjun med Beyoncé målar
skribenten redan i början upp en bild om hur glamouröst Beyoncés liv är genom att man
berättar att hon har vunnit flera grammys och blivit väldigt rik, och hur Beyoncé nu träffar
journalisten ”på ett lyxigt New York-hotell”. Senare i intervjun är skribenten ännu tydligare
när hon konstaterar att ”Du är en förebild för miljontals kvinnor.” Sedan frågar hon ”Vilket är
ditt bästa råd en kvinna kan ge till en annan?” Man har tidigare beskrivit Beyoncés starka
sidor: hennes karriär, hennes utseende, självsäkerhet och hennes sexualitet. Sedan konstaterar
man att hon är en förebild för miljontals kvinnor. Kvinnors drömtillvaro handlar alltså om
utseende, karriär och sexuell utstrålning. Dessutom ska man vara känd.
I slutet av samma artikel tar skribenten också upp diskussionen om kroppar och
kroppsfixeringar. Hon frågar Beyoncé till exempel om vilket råd hon skulle ge kvinnorna som
inte tycker om sina kroppar, och därmed antar skribenten att de flesta kvinnorna är missnöjda
med sina kroppar, och drömmer om något annat. Skribenten frågar även Beyoncé om dennes
egna kroppsfixeringar, alltså antar journalisten därmed att hon har sådana. Alla kvinnor
drömmer alltså om en bättre kropp, och kvinnornas drömmar handlar om just utseendet.
Drömtillvaron förmedlas också i artikeln Grejen med Aussie-tjejen. Artikeln handlar om hur
49 (59)
kvinnor borde bli mer avspända och inte stressa så mycket över vardagliga saker. De bör bli
en ”it-girl” precis som Aussie-tjejen är. Dessa stil- och livsstilikoner kommer från Australien
och besitter många bra egenskaper som beskrivs i reportertext. De är sunda, nyttiga, snygga,
avslappnade, sköna och har ”rätt” avslappnande kläder och flirtig attityd. ”Den nya australiska
it-girlstilen med mönstrade vintagefynd, bruna ben, höga platåer och rufsiga strandhår har
blivit den som många av oss eftersträvar – avspänd och kvinnlig på en och samma gång.”
I artikeln finns det också en del kändisar som beskrivs med text och bild. De symboliserar
olika kategorier av Aussie-tjejen: ”pojkflickan”, ”den rockiga hippien”, ”skönheten”, ”sköna
tjejen” och ”bohemen”. Man kan välja vilken kändis som kommer mest nära ens egen stil och
sedan får man tips på hur man kan efterlikna dem. I texten presenteras också en del produkter
som läsaren kan köpa. Det innebär att lycka, eller i alla fall en del av det, går att köpa.
Det är tydligt att läsaren förväntas se upp till artikelns kändisar. Genom att tipsa om produkter
och stil vill man hjälpa läsaren att nå samma livskvalitet som de kända har, vilket innebär att
skribenten antar att läsarens eget liv inte är lika spännande och bra som dessa kändisars.
Enligt artikeln innebär lycka för en kvinna: bra kläder, snygg stil, nyttig livsstil, bra kost och
karriär, fast utan stress såklart. ”Ät en sallad, slappna av, ta en frukt, chilla på stranden, spring
i sanden!” skriver skribenten i reportertext. Uppmaningen till att äta sallad konnoterar till
hälsokost och bantning, alltså nås mycket av lyckan genom mat och kroppen. Samtidigt är det
viktigt att inte vara för smal utan att istället ha ”sunt kroppstänkande” som skribenten
beskriver det.
Även karriär betonas. I ”faktarutor” skriver skribenten om kändisarnas karriär och vad de har
uppnått hittills. Man skriver till exempel att modellen Gemma Ward har gjort en ”... fantastisk
karriär i rasande fart” och en annan kändis beskrivs som ”… en av världens största modeller.”
Karriär och framgång är alltså något viktigt och en stor del av ett lyckligt liv. Man beskriver
också hur modellen Miranda Kerr lyckas vara allt från mamma, hustru, supermodell och
träningsförälskad till modeikon, tack vare ekologisk kost och uppdaterad klassisk stil.
Artikeln är lite motstridig i den meningen att den både uppmanar till att kopiera de
framgångsrika kvinnornas klädes- och livsstil samt till att slappna av. Utgångspunkten är ändå
att dessa kända kvinnors livsstil är någonting vi bör eftersträva: fint utseende, framgångsrik
karriär och sunda matvanor.
50 (59)
I artikeln Olivia Wildes egokick-manifest publiceras Wildes krönika om kvinnors rätt till att
vara sig själva, eller den bästa versionen av sig själva, genom att betona sin kvinnlighet och
sitt utseende. I krönikan konstaterar Wilde bland annat att höga klackar får henne att glömma
bort sina korta ben och därmed får de henne att känna sig mäktig. Krönikan betonar hur man
genom omvårdnad av det yttre får ett bättre självförtroende och en större maktkänsla. Wilde
avslutar sin krönika med att säga att hon bar höga klackar för sin egen skull. ”De var den
utlösare som mitt själförtroende behövde när jag lämnade min lägenhet, och om det är det
som krävs för att jag ska bli påmind om att gå med ryggen rak och vara den bästa versionen
av mig själv… låt så vara”. För att nå drömtillvaron behöver man alltså ta hand om sitt yttre,
och Wilde accepterar det. Dessutom påpekar slutet att för att kunna gå med ryggen rak, vilket
konnoterar att man inte behöver skämmas, ska man ständigt vara den bästa versionen av sig
själv. Därmed säger man att ingen, inte ens du själv, bör vara nöjd med mindre.
Diskursen om kvinnans drömtillvaro i Cosmopolitan är tydlig. Även om man ibland påpekar
att kvinnor bör slappna av och vara nöjda och stolta över sig själva, finns drömtillvaron ändå
där hela tiden. Det finns kändisar att efterlikna, det finns produkter att köpa, och det finns
alltid saker man kan förbättra i sitt utseende. Drömtillvaron är att vara berömd, framgångsrik
och vacker, andra människor kommer inte till tals i artiklarna vi analyserat.
Jämförelse
Då Slitz inte skildrar kvinnans drömtillvaro kan magasinen inte jämföras på denna punkt.
51 (59)
Slutdiskussion – En kvinna i två världar
Med denna studie ville vi forska kring hur Cosmopolitan och Slitz skriver om kvinnor och på
vilka sätt de är lika respektive olika. Resultatet av studien var för oss ganska överraskande.
Maktobalansen i Slitz var något som förvånade oss mycket, eftersom vi tidigare hade trott att
Slitz skrev ”snällare” och mindre kritiskt om kvinnan jämfört med kvinnotidningar. Att
kvinnan objektifierades i så hög grad och att kvinnan ses som ett sexobjekt för mannen var
något nytt för oss. Detta resultat är viktigt att uppmärksamma, då Slitz har många läsare, och
det därmed kan påverka flera personers kvinnoideal. Butler (2005) skriver om hur kulturens
representanter ”tvingar” människor att acceptera de ideologier de representerar.
Representanterna kan till exempel vara kändisar, men också till exempel Slitz egna reportrar
som åker till Borås för att granska stadens festliv. Representanterna förmedlar en diskurs, och
har därmed makten över att beteckna människor och tilldela dem roller. Om kvinnorna
ständigt tilltalas i rollen som ett sexobjekt, är det enligt Butler möjligt att detta diskursiva
konstituerande går före ”jaget”, och resulterar i att kvinnan tar på sig den här rollen. Vi anser
att diskurser och representationer inte bara förmedlas av kändisar eller journalister. Även
läsare blir representanter när de använder sig av diskursen i sin vardag. Slitz påverkar alltså
inte bara sina läsare, utan även de människor som läsarna möter i sin vardag.
Samtidigt som resultatet inte stämde överens med våra förväntningar, stämde det ganska väl
överens med tidigare forskning. När Hirdman (2001) studerade herrtidningen Fib Aktuellt
kom hon också fram till att tidningen objektifierar kvinnan. Kvinnan är ett objekt för mannens
lust, och kvinnor är underordnade männen vilket förstärker mäns maskulinitet. Könen
beskrivs som varandras motsatser, vilket även överensstämmer med Butlers (2005) teori om
den heterosexuella matrisen, och medierummen som blir homosociala: kvinnor har
gemenskap med andra kvinnor och män har gemenskap med andra män. Enligt Hirdman är
män de mäktiga, och kvinnors roll blir att cementera banden mellan män, och på det sättet
förstärker medierummen genusordningens maktstrukturer. Samma maktstruktur återfinns i
Slitz där männen har makten och initiativet, och kvinnor finns till för att bekräfta mäns status
i förhållande till varandra. På det sättet bekräftar tidningen och dess homosociala medierum
även mäns status och kvinnornas underordnade status hos läsaren och därmed i samhället.
Vi anser att det också är intressant att se hur Slitz på ett sätt ”läxar upp” kvinnan när hon
försöker återta makten. I Jensen: En bitch räcker länge blir kvinnan som säger emot den
52 (59)
raggande mannen gestaltad som konstig, annorlunda och socialt missanpassad. Hon blir
förlöjligad, precis som om det hon gjorde var skrattretande. Dessutom är journalisten extra
tydlig med att skriva vem som har makten och att sådana kvinnor aldrig blir populära. Detta
är enda gången kvinnan tar initiativ till en maktposition i Slitz, men hon blir snabbt
tillbakavisad.
Även resultatet av vår analys av Cosmopolitan stämmer överens med Hirdmans (2001) studie
och hennes analys av Veckorevyn. Hirdman kom fram till att det i Veckorevyn är utseendet
och efterliknelse av kända personer som betonas, vilket vi också kommit fram till att
Cosmopolitan gör. Även drömtillvaron är tydlig, och den finns ständigt där, som vi beskrev i
analyskapitlet. Resultatet stämmer även överens med Hirdmans teori om narcissistisk
journalistik. Läsaren är inte längre bara en konsument, utan även en medieprodukt eftersom
hennes kropp har blivit en central del av tidningens innehåll. Narcissistisk journalistik är
tydlig i Cosmopolitan där omvårdnaden av det yttre ständigt betonas, och där framgångsrika
och mäktiga kvinnor ofta gestaltas genom deras utseende. David Gauntlett (2008) skriver att
publiken nu för tiden ofta är medveten om den sociala konstruktionen av könet, och att
identitetsprocessen har fått en central, medveten roll i livet. Kvinnomagasinen, med sina råd
och tips är en del av identitetsskapandet, och journalistiken handlar ofta om att läsaren ska
hitta sig själv. Utifrån detta perspektiv kan narcissistisk journalistik leda till att läsaren
uppfattar sitt kön genom sin kropp, eftersom läsaren ständigt får läsa hur hon ska betona sin
kvinnlighet och ta hand om sitt yttre. Om budskapet är att kroppen och utseendet är det som
till stor del definierar kvinnorna blir utseendet också en central del av en kvinnas identitet.
Det är via kroppen och genom att bejaka sin kvinnlighet som hon kan nå framgång. På detta
sätt påverkar narcissistisk journalistik hur kvinnor definieras i samhället, och vem som
accepteras som en riktig kvinna.
Den normala kvinnan vi hittade i Cosmopolitan var i slutändan väldigt motstridig. Hon var
både stark och självständig samtidigt som hon var beroende av sin man och sitt yttre. Vi kom
även fram till att båda dessa buskap återfanns i alla artiklar. Den normala kvinnan var alltså
aldrig riktigt fri och självständig, även om Cosmopolitan påpekade att hon bör vara det. Det
fanns alltid produkter att köpa, egenskaper att förbättra och nya kläder att inhandla. Vi håller
med om att den normala kvinnan i Cosmopolitans värld är nöjd med sig själv. Det är hon
dock först när hon uppnått perfektionism. Att kvinnomagasins budskap ofta är motstridiga
skriver även David Gauntlett om. Enligt honom är detta dock mest positivt då det ger
53 (59)
utrymme för fler könsmodeller. Dessutom påpekar Gauntlett att det både är publiken och
medier som har makt i förhållande till varandra eftersom mediers signaler aldrig ersätter
publikens egna åsikter och känslor.
Samtidigt som kvinnorna i Cosmopolitan beskrevs som självständiga individer, så var de ändå
av naturen heterosexuella, och hade en kollektiv, naturlig instinkt till att skaffa familj och
barn. Det var framför allt den naturliga instinkten att skaffa familj som förvånade oss. Vi hade
läst Cosmopolitan många gånger förr, men aldrig upptäckt diskursen om familjelivet. I
artiklarna vi analyserade var diskursen dock väldigt tydlig och gick inte att missa. Troligen
har vi ändå blivit påverkade av diskursen, eftersom diskursen om kvinnornas naturliga
mammainstinkt kan påverka sin läsare, även om denne inte skulle hålla med diskursen eller
upptäcka den. Gauntlett (2008) skriver att Elizabeth Fraizers kom i sin studie fram till att även
om tonårstjejer läser magasinen kritiskt blir de påverkade av deras världsbild. På samma sätt
kan Cosmopolitans läsare bli påverkade av magasinens världsbild där alla kvinnor vill bli
föräldrar vid trettioårsåldern. Detta kan både orsaka stress hos de äldre läsarna som inte har
familj, eftersom de inte ingår i diskursen och därmed inte ingår i ”det normala”. Samtidigt kan
detta påverka de yngre läsarna och deras förväntningar på det ”normala” livet.
Väldigt intressant är också hur tidningarna definierar ett seriöst förhållande. Cosmopolitan
anser att ett seriöst förhållande inleds när man skaffar barn, flyttar ihop eller gifter sig, medan
Slitz beskriver ett seriöst förhållande när man är ”ihop”. Till exempel skriver man i Slitz att
”Varje seriöst förhållande är en tickande bomb som när som helst kan brisera i en förlovning,
ett giftermål, ett samboskap eller en graviditet” (Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor).
Cosmopolitan har alltså mycket högre krav på ett seriöst förhållande. Anmärkningsvärt är
också att ingen av tidningarna på något sätt tog hänsyn till samkönade relationer. Enligt
Ekström (2008) har språket genom diskurser makten att vara med och skapa samhället. Om
magasinen förmedlar en diskurs där samkönade relationer är uteslutna skapar det därmed ett
samhälle där homosexualitet inte finns.
När vi började arbeta med vår uppsats, läste vi hur Cosmopolitans dåvarande tillförordnade
chefredaktör Elin Liljero beskrev att magasinet eftersträvar att höja sin läsare. ”I allt vi gör ser
vi till att lyfta vår läsare – efter att ha läst tidningen ska hon känna sig hoppfull, stark och
bekräftad” (www.lrfmedia.se) . Vi har i studien ändå kommit fram till att för att känna sig
hoppfull, stark och bekräftad måste kvinnan bland annat se upp till kändisar, satsa på sitt yttre
54 (59)
och framför allt följa magasinets instruktioner. Vad journalisterna eftersträvar stämmer alltså
inte alltid överens med slutresultatet. Därmed bör journalisterna reflektera över de val de gör i
sitt yrke när de gestaltar könen. Enligt Gauntlett (2008) har kvinnan lika stor roll i skapandet
av kvinnan som män har, även om det ofta påstås vara annorlunda. Att Cosmopolitans
kvinnliga journalister förmedlar en tydlig bild av en drömtillvaro, är ett tecken på hur
kvinnorna målar upp bilden av den ideala kvinnan. Enligt Gauntlett påverkar
kvinnomagasinen den sociala konstruktionen av det kvinnliga könet. Därmed påverkar
Cosmopolitans bild av kvinnornas drömtillvaro bland annat vad kvinnorna tror att de bör
eftersträva. Viktigt är också att påpeka att magasinet inte påverkar bara sina läsare, utan även
de i läsarens krets som får ta del av bilden av drömtillvaron.
Cosmopolitan ställer alltså höga krav på den normala kvinnan. En kvinna ska vara
självständig och stark, göra karriär, vara framgångsrik, skaffa familj och ändå hinna med att ta
hand som sitt yttre. Enligt Slitz räcker det dock att vara sexig. Intressant är också att när det
gäller kvinnans utseende skriver Slitz om kvinnans kropp. Cosmopolitan skriver däremot inte
bara om kroppen utan också om kvinnans stil, kläder, hår och smink. Därmed objektifierar
Slitz kvinnan mycket mer jämfört med Cosmopolitan.
En av sakerna som fångade vår uppmärksamhet var hur Slitz beskriver kvinnor med mycket
dåligt självförtroende i artikeln Jensen: En bitch räcker länge. Att säga att en kvinna med
dåligt självförtroende är tom inombords är enligt oss kränkande. Att man dessutom säger att
mannen i sådant fall kan fylla denna kvinna både fysiskt och med sitt ego nervärderar kvinnan
ännu mer. Det intressanta är att vi inte tror att man kunde ha beskrivit någon annan grupp så
här. Hade Slitz skrivit så här om till exempel invandrare hade troligen flera röster höjts, och
magasinet hade kanske till och med blivit stämda.
Studien visar också att båda tidningarna förmedlar den heterosexuella matrisen som Butler
(2005) beskrivit. Män i Slitz är väldigt manliga och intresserade av fotboll, öl och kvinnor,
medans kvinnorna är väldigt kvinnliga och intresserade av män. I Cosmopolitan betonar
kvinnorna också sin kvinnlighet, även om sexualitet inte spelar lika stor roll som i Slitz.
Kvinnorna har dessutom fler intressen än bara män: sitt yttre, familjen och sin egen karriär.
Cosmopolitan beskriver inte männen så mycket, men de skildras ändå som en motsats till det
kvinnliga könet.
55 (59)
Det är viktigt att påpeka att resultatet av analysen ska sättas i sin kontext. Resultatet kunde
blivit annorlunda om vi till exempel även haft med en manlig student som gett sin syn på
ämnet. Vi skulle också ha kunnat inkludera flera artiklar om vi hade haft mer tid för vår
studie. Eftersom vi analyserat så få artiklar finns det risk för överanalys. Samtidigt är antalet
artiklar studiens styrka eftersom vi har kunnat fördjupa oss i ämnet och analysera artiklarna
väldigt noga.
Studien påvisar att det är viktigt för journalisten att reflektera över sina val då han eller hon
skriver om genus. Alla de val journlisten gör i sitt arbete påverkar mediernas framställning av
kön vilket i sin tur påverkas läsare och dennes omgivning. Medvetenhet är alltså viktigt. Till
expempel objektfiering av kvinnan kommer inte att försvinna om journalister aldrig stannar
upp och reflekterar över de diskurser som framträder i deras texter.
Vad kan då en kvinna som inte passar in i bilden göra i tidningarnas världar?
I Cosmopolitans värld kan till exempel en 32-årig lesbisk kvinna upptäcka att hon inte finns.
Om hon inte har några barn har hon inte nått sina drömmar, men kanske har hon en
framgångsrik karriär och ser bra ut. Då är fortfarande inget omöjligt, inte ens att fånga Honom
i stället för Henne.
I Slitz skulle samma kvinna vara tvungen att spela på sin sexualitet för att existera. Är hon
inte mannens sexobjekt, och ger hon inte honom makten, så blir hon aldrig populär. Hon får ta
rollen som en konstig kvinna, som inte betonar sin kvinnlighet framför mannen. Hon skulle
sakna liggpotential, och därmed skulle hon förbli okänd.
Vidare forskning
Ämnet vi valt att studera är ett ämne som kräver vidare forskning. Som vi skrivit tidigare så
förändras samhället och medier ständigt och därmed förändras också forskningens karaktär.
Det vi kommit fram till kan ha förändrats redan nästa år. Därför är det viktigt att fortsätta
forska. Hur framställs kvinnan i Slitz och Cosmopolitan om tio år? Kan man hitta samma
teman återigen? Det vore också intressant att jämföra hur kvinnor beskrivs i olika länders
Cosmopolitan. Påverkar publiceringslandet artiklarna eller har Cosmopolitan samma genre i
alla Cosmopolitan-magasin i världen?
Man skulle också kunna välja att analysera de bilder som Slitz och Cosmopolitan publicerar.
56 (59)
Påverkar de lika mycket som texter? Det vore också intressant att se hur den ”normala
mannen” ser ut i tidningarna och även kunna titta närmare på hur det normala förhållandet
framställs.
57 (59)
Referenser
Butler, Judith (2005) Könet brinner! Texter i urval av Tiina Rosenberg, Natur och Kultur
Carter Cynthia & Steiner Linda (2004) Media and Gender. Open university press, Bell and
Bain Ltd, Glasgow.
Ekström, Mats (2008) Mediernas språk, Liber Ab, Malmö
Gauntlett, David (2008) Media, Gender and Identity. Routledge
Hadenius Stig, Weibull Lennart & Wadbring Ingela (2008) Massmedier – Press, radio och tv
i den digitala tidsåldern, Ekerlids Förlag, Stockholm.
Hirdman, Anja (2006) Tilltalande bilder, Atlas, Stockholm
Höök, Pia (2001) Stridspiloter i vida kjolar, Elanders Gotab, Stockholm
Kleberg, Madeleine, Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap,
Högeskoleverket, http://web2.hsv.se/publikationer/rapporter/2006/isbn_41-3.pdf (2011-10-
13)
LRF Media, Cosmopolitan, http://www.lrfmedia.se/?Cosmopolitan (2011-10-13)
Merriam, Sharam B (1994), Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund
Nordström, Gerd Z (2003) Medier, Semiotik, Estetik: begrepp, metoder och kritiska texter,
Jönköping Univ. Press, Jönköping
TS 2011, http://www.ts.se/Mediefakta/Index.aspx?mc=004279 (2011-10-13)
(http://www.slitz.se/Magasinet/Om+Slitz.html) (2011-10-13)
(http://www.mediatool.com/magazine/slitz) (2011-10-13)
(http://www.mediatool.com/magazine/cosmopolitan) (2011-10-13)
58 (59)
Bilaga 1
Cosmopolitan (2011-07) Hitta balansen i ett on/off förhållande
Cosmopolitan (2011-07) Grejen med Aussie-tjejen
Cosmopolitan (2011-07) Beyonce är tillbaka
Cosmopolitan (2011-07) Het hela natten
Cosmopolitan (2011-07) Spelar du för svår?
Cosmopolitan (2011-07) Hångla loss!
Cosmopolitan (2011-07) Anfall är bästa självförsvar
Cosmopolitan (2011-07) 10 saker om män
Slitz (2011-07) Sydafrikas stjärnskott
Slitz (2011-07) Maja får dig att gunga
Slitz (2011-07) Hetare sommar
Slitz (2011-07) Ursnyggt
Slitz (2011-07) Nattliv: Borås
Slitz (2011-07) Ursäkta damen
Slitz (2011-07) Fråga Johanna
Slitz (2011-07) Grattis Sverige
Slitz (2011-07) Jensen: Satsa på begagnat i sommar
Slitz (2011-07) Kezia Noble
Slitz (2011-07) Glödheta Simona
Slitz (2011-07) Nya talanger
Cosmopolitan (2011-08) Har du blivit styvmamma?
Cosmopolitan (2011-08) Månadens läsarfråga: Varför vill ingen ha mig?
Cosmopolitan (2011-08) (S)experternas favoritställningar
Cosmopolitan (2011-08) Har ni…30 årskris I förhållandet?
Cosmopolitan (2011-08) Vad du behöver i byrålådan
Cosmopolitan (2011-08) Sportens nya superstars
Cosmopolitan (2011-08) Bli en slashare
Cosmopolitan (2011-08) Bioaktuelle Sebastian Stan avslöjar ”detaljerna jag faller löst för”
Cosmopolitan (2011-08) Gaykillens sextips till dig
Cosmopolitan (2011-08) 10 saker om män
Slitz (2011-08) Redo att inta tronen
Slitz (2011-08) Snygg och skjutglad
Slitz (2011-08) Nattliv: Västerås
Slitz (2011-08) Ursäkta damen…
Slitz (2011-08) Fråga Johanna
Slitz (2011-08) Isabelle
Slitz (2011-08) Jensen: En bitch räcker längre
Slitz (2011-08) Uppgradera ditt liv, del 2: kvinnor
Slitz (2011-08) 10 tecken på att hon är intresserad
Slitz (2011-08) Nya talanger
59 (59)
Cosmopolitan (2011-09) Dejta kompisens ex – är det okej?
Cosmopolitan (2011-09) Dina framtidsplaner – hans skräck
Cosmopolitan (2011-09) Olivia Wildes egokick-manifest!
Cosmopolitan (2011-09) När han vill ha vanilj och du chili
Cosmopolitan (2011-09) Så får du honom att satsa på dig
Cosmopolitan (2011-09) Jakten på lyckan – har vi fått en överdos?
Cosmopolitan (2011-09) Fråga honom om vad som helst
Cosmopolitan (2011-09) 10 saker om män
Slitz (2011-09) Sugen på att byta lag?
Slitz (2011-09) DJ-dominanten
Slitz (2011-09) Styla din flickvän
Slitz (2011-09) Nattliv: 100 % party
Slitz (2011-09) Ursäkta damen…
Slitz (2011-09) Fråga Johanna
Slitz (2011-09) Kvarsittning med Cecilia Nordlund
Slitz (2011-09) Jensen: att byta tjej
Slitz (2011-09) Läckra Jemma
Slitz (2011-09) Nya talanger