l 08 c 1 marketing e investigacion de mercado

8/16/2019 L 08 C 1 Marketing e Investigacion de Mercado

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Marketing e investigación de mercado

Marketing centrado en el cliente

En su nivel más simple, el marketing es "descubrir qué quiere el cliente, y suministrarlo". Laestrategia de marketing está estrechamente vinculada a la estrategia competitiva. Exige conocer

bien los mercados y las necesidades de los clientes, así como lo que están haciendo nuestroscompetidores y los rasgos clave que tornan la oerta de servicio atractiva a los clientes. Este !ltimopunto es muy importante porque, si los clientes no quieren lo que se les oerta,independientemente de lo bueno que nos pareca, la empresa racasará. Los pasos a dar paralograr un buen marketing para el servicio y atenci#n al cliente son los siguientes$

%. &onocer bien el mercado en relaci#n tanto a los clientes y usuarios como a loscompetidores. 'sta es la verdadera ormulaci#n de la estrategia de servicio.

(. )einir las dimensiones críticas del servicio al cliente en dierentes segmentos del mercado.*. Especiicar el "mix" de marketing, que es la manera como se entrega todo el paquete a los

clientes. Esta mezcla de marketing incluye seis elementos$

a+ la combinaci#n o mezcla productoservicioapoyo,

b+ la disponibilidad de la mezcla productoservicioapoyo en su debido tiempo y lugar,

c+ el precio i-ado,

d+ la comunicaci#n a través de la publicidad y la promoci#n,

e+ el personal de servicio,

+ el proceso de la entrega.

. /upervisar el rendimiento con el paso del tiempo para detectar los cambios queinevitablemente conducirán a otros cambios en la mezcla de marketing.

El marketing en una organiaci#n centrada en el cliente0 no es s#lo una actividad uncional aislada,sino que incluye a todos los componentes de la empresa, e incluso a gente de uera. /e trata delconcepto de marketing relacional. 1ay mercados internos, que aectan a las personas quesuministran el servicio y atenci#n al cliente, y hay mercados externos, que incluyen a clientes,suministradores, mercados de empleo y a los que inluyen en las compras. Es preciso reconocer larelaci#n que existe entre todos ellos y tratar de asegurarnos de que cada cual posee la mismavisi#n de lo que hay que hacer.

El proceso del marketing está estrechamente relacionado con la ormulaci#n de una estrategia deservicio, tal y como se puede ver en la 2igura .%. 3enemos que decidir cuáles son los dierentestipos de clientes a servir, así como si queremos servirlos y si estamos en condiciones para ello.Empecemos el proceso considerando en primer lugar qué compran los clientes, y c#mo puedendierir sus necesidades, antes de examinar la mezcla de marketing con más detalle.

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¿Qué es lo que compra el cliente?

45ué es lo que se orece al cliente6 /i nos limitamos a vender un producto, ésta será laconsideraci#n más importante$ el producto coniere valor. La lealtad del cliente se cimentará en elproceso de venta y en el rendimiento del producto durante su vida operativa. /in embargo, como lacantidad del servicio y atenci#n al cliente se necesita a medida que aumenta la vida del producto,el cliente está comprando una mezcla de elementos tangibles e intangibles asociados con elproducto, el servicio y la atenci#n. En esta mezcla comple-a se incluyen cosas asociadas con elpropio producto, el servicio para el equipo, la atenci#n a los clientes en el empleo del producto y,por !ltimo, la manera como se desarrolla todo el proceso. Estos actores incluyen, si los miramosmás de cerca, las siguientes cosas$

%. El producto

a+ precio de instalaci#n

b+ acilidad de instalaci#n

c+ íabilidad 738E9+

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d+ acilidad del servicio de reparaci#n

e+ tiempo operativo medio

(. El servicio

a+ precio del servicio

b+ tiempo para reparar

c+ disponibilidad de recambios

d+ contratos de mantenimiento

e+ lexibilidad de la respuesta

*. El apoyo

a+ ormaci#n del cliente

b+ documentaci#n

c+ asesoramiento

d+ conse-osresoluci#n de problemas

. El proceso

a+ acilidad del contacto con el personal del servicioapoyo

b+ control del proceso por cada cliente

c+ actitudes del personal de servicio

d+ aspecto del personal de servicio y del equipo

e+ seguridadconiana en la organiaci#n de servicio y atenci#n.

La mezcla de servicio y atenci#n al cliente variará seg!n la empresa y el tipo de producto oinstalaci#n. 9l tratar de la ormulaci#n de la estrategia de servicio, vimos que se podían obtener venta-as competitivas reconociendo las partes más importantes de la mezcla

productoservicioapoyo. 3ambién reconocimos que se podía perder competitividad si nocultivábamos los rasgos sensibles de los actores higiénicos. :odemos visualiar esto de otramanera, que nos ayudará en el proceso de marketing.

La mezcla productoservicioapoyo se puede considerar como lo esencial rodeado de otros rasgosaccidentales. Lo esencial puede ser el producto o la instalaci#n0 y accidental, el servicio y atenci#nmás el proceso de entrega. 3ambién podemos considerar que lo esencial es el producto y elservicio de mantenimiento. En consecuencia, lo esencial se compone de aspectos más tangiblesde la mezcla, y lo accidental es menos ácil de deinir. Esto tiene implicaciones para el marketingde lo accidental como parte del paquete y para i-ar los niveles de calidad. 9 esto se a;ade el


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hecho de que la mezcla de "n!cleo y perieria" dierirá seg!n los productos y los clientes, lo queconducirá a la segmentación del mercado.

¿Son todos nuestros clientes los mismos?

Entre los clientes de una empresa que instala alarmas de seguridad suelen igurar los minoristasimportantes, así como las autoridades locales, las tiendas de la esquina y los propietarios de

mansiones. 4&reemos que tienen necesidades dierentes6 , por !ltimo, podríamos estar desperdiciando recursos de marketing al no centrarnos en nuestros me-ores clientes, los cualesgeneran beneicios o actuales o potenciales.

La vía progresiva es segmentar el mercado y posicionar nuestras oertas en los dierentesmercados que hemos identiicado.

Segmentar el mercado

4&uáles son los enoques que nos pueden ayudar a decidir cuáles son las me-ores maneras dedividir por grupos a la totalidad de nuestros clientes6 La labor que ya hemos realiado paraormular una estrategia de servicio está estrechamente vinculada con la segmentaci#n yposicionamiento del mercado. 3enemos que buscar básicamente respuestas a las siguientespreguntas$

%. 4)e qué manera podemos dividir la totalidad del mercado6(. 4&uáles son las necesidades de los distintos segmentos6*. 49 cuáles de los grupos queremos servir6

Lo que pretendemos al dividir el mercado en segmentos es encontrar las característicasconstitutivas de dierencias claras y signiicativas. &omo no nos movemos en el ámbito de una

ciencia exacta, cuanto más sepamos acerca del mercado, más ácil resultará sin duda el proceso./in embargo, existe un gran n!mero de actores que podríamos desear tomar en consideraci#ncomo las bases para la segmentaci#n. 'stos se dividen en dos categorías$ características de losclientes y respuestas de los clientes.

:or característica del cliente entendemos cualquier actor que da una idea clara del cliente y quees independiente de su utiliaci#n del servicio. Entre las características del cliente, iguran$

• La geografía: el emplaamiento de los clientes y su cobertura, urbana o rural, nacional oregional, nacional o internacional.

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• La demografía: la edad y el sexo.• La psicografía: el estilo de vida, la clase social y la personalidad.

Las respuestas del cliente dependen de la manera como los clientes compran y utilian el paqueteproductoservicioapoyo. Entre ellas iguran medidas tanto ob-etivas como sub-etivas$

• Tipo de usuario: el tipo de usuario del servicio 7bien inormado y experto, o que necesita

que le echen una mano+.• Poder adquisitivo: cuanto más importante sea el usuario más posibilidades puede haber de

que el cliente inluya en el precio y el nivel de servicio.• Tamao: una divisi#n, generalmente utiliada en cuanto al tama;o, entre las cuentas más

importantes y los clientes más peque;os.• !aturalea de la relación: clientes antiguos por oposici#n a clientes nuevos.• #aones para comprar: impuestas por la regulaci#n en comparaci#n con una oerta valiosa.• $mportancia del servicio: una respuesta rápida en ve de tolerar un retraso aceptable.• %ector industrial: abricante, minorista o comercio.• &onocimiento: la medida en la que el cliente reconoce los beneicios del servicio y atenci#n.• Potencial de crecimiento: grupos de clientes o de clientes potenciales que pueden

suministrar un crecimiento rápido en el negocio.• Precio: la sensibilidad del cliente al precio del servicio y atenci#n.


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claras dierencias en las actitudes de los tres segmentos en relaci#n con el producto, el servicio, laatenci#n, el proceso de entrega y el precio i-ado.

3ras segmentar el mercado para el servicio y atenci#n al cliente, necesitamos ahora decidir siqueremos vernos implicados en todos los segmentos del mercado y, lo que es más importante, sitenemos cualiícaci#n suiciente para atender al sector escogido. /iempre existe el peligro de queesta rase sea la simple "ormulaci#n de un deseo". :uede resultar atractivo vernos implicados en

un mercado con mucho margen y mucha calidad0 pero si nuestros recursos no dan para tanto, esabsolutamente seguro que nuestro intento racasará. :odemos hacer un -uicio más racionalreconociendo el potencial del mercado0 pero hemos de darnos cuenta de que no podemosinanciar una me-ora en recursos para hacer posible nuestra entrada, al menos por el momento.

¿Queremos formar parte de un mercado?

La decisi#n de entrar o no en un sector de mercado concreto para el servicio y atenci#n al clientedepende de toda una serie de actores. 'stos tienen que ver con la venta del producto original y,en consecuencia, limitan el grado de elecci#n de que disponemos. 9sí, en muchos casos ladecisi#n está asociada a la estrategia global de la organiaci#n en cuanto a los productos y losmercados que ésta va a servir. 9ntes de tomar una decisi#n sobre nuestros mercados podríamos

ormularnos las siguiente preguntas$

%. 45ué importancia tiene para nosotros el servicio y atenci#n del producto6 41ay, tal ve,leyes, reglamentos o normas de seguridad que hagan esto necesario6

(. 4Esperan los clientes de nuestro producto que orecamos servicio y atenci#n, en ve dede-ar este aspecto a terceros6 4?nluye esto en las ventas uturas6

*. /i tenemos elecci#n, 4nos proporcionará la actividad de servicio y atenci#n al clientesuicientes beneicios para que dicha elecci#n resulte rentable6

. 4:odemos permitirnos suministrar recursos para prestar servicio y atenci#n en unsegmento del mercado concreto6

@. 4/omos lo suicientemente buenos para operar en un segmento de mercado concreto6


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que se esconde tras el concepto de 0randing 7o dierenciaci#n mediante la marca comercial+.:odemos reormar el posicionamiento de nuestra marca mediante la publicidad, y podemosincluirla en nuestra declaraci#n de principios. ritish 9irFays "La compa;ía aérea avorita delmundo" y la empresa de alquiler de coches, 9vis, "Dos esoramos mucho", son sendos e-emplosde este tipo de posicionamiento explícito. /i no posicionamos conscientemente un producto, losclientes lo harán probablemente en nuestro lugar$ "La empresa de servicios que nunca llega atiempo", o "La empresa de servicios más autoritaria"+.

3enemos que tener bien claro nuestro posicionamiento en el mercado porque esto nos permitiráluego asegurar que nuestra mezcla de marketing de productoservicioapoyo, disponibilidad,precio, comunicaci#n, personal y proceso, es correcta para hacer rente a nuestra posici#n. 9sí,para situamos en la posici#n de "alta calidad", va a resultar necesario imponer unos precios máselevados, gastar más en publicidad y tener un personal de servicio bien ormado y bien apoyadopor equipamiento y sistemas.

Los mapas de posicionamiento son unas herramientas !tiles para presentar nuestra posici#n en unmercado, con relaci#n a otros competidores. La 2igura @.* muestra un mapa de posicionamientopara los segmentos de mercado de empresa internacional, creada antes para nuestra empresa deservicio y atenci#n al cliente. 1emos seguido los dos criterios más importantes en este segmento

de mercado, a saber, el servicio del producto y la atenci#n al cliente, y nos hemos situado en elmapa por oposici#n a los e-es de servicio alto y ba-o, y de atenci#n alto y ba-o. Duestroscompetidores en este mercado se han posicionado de manera parecida, sobre la base de lainvestigaci#n que hemos realiado. :odemos ver que, para igurar entre los me-ores dentro delmercado, tenemos que movernos más en la direcci#n actualmente ocupada por Elec/peed,me-orando o incrementando nuestro nivel de atenci#n al cliente.

:uede resultar necesario hacer mapas de posicionamiento para todos los segmentos del mercado,de manera que podamos descubrir luego la mezcla de marketing que estamos utiliando, y ver asísi es apropiada para cada segmento o si necesita cambiar.

evisar el !mi"! de marketing

El "mix" de marketing es simplemente la combinaci#n de los elementos que nos permite alcanar anuestro cliente "ideal" mediante la oerta que éste quiere. Estos elementos no soninterdependientes, sino que mantienen una mutua interacci#n. /i cambiamos uno, puede ser quetengamos que cambiar también otro0 por e-emplo, si reducimos el precio, podemos no estar encondiciones de gastar la misma cantidad en publicidad. La meta es hacer que la mezcla demarketing cuadre lo más posible con la posici#n que queremos conseguir en el mercado. 9sí,conviene examinar qué es lo que se incluye en cada uno de dichos elementos.

#a com$inación producto%servicio%apoyo

En nuestro anterior estudio de lo que compra el cliente y de la segmentaci#n del mercado vimosque, seg!n los dierentes mercados, necesitamos planiicar el paquete productoservicio atenci#npara que cuadre con las necesidades del sector de mercado y con la posici#n que queremosocupar en dicho sector. Esto es, l#gicamente, una cuesti#n muy complicada, que no s#lo aecta almarketing en su resoluci#n, sino que también debería ilustrar a los encargados del servicio yatenci#n al cliente sobre la importancia de utiliar sus conocimientos de marketing en laplaniicaci#n de todos los aspectos de la mezcla productoservicio atenci#n. :or e-emplo, estásiendo cada ve más reconocida la importancia del dise;o del producto para determinar la acilidadde la instalaci#n y el servicio, si bien no siempre se pone en práctica dicho reconocimiento.

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&onviene ampliar este enoque a la consideraci#n de los elementos críticos de la atenci#n0 por e-emplo, a la documentaci#n, el asesoramiento y la provisi#n de recambios.

#legar a los clientes

La segunda parte de la mezcla de marketing tiene que ver con la manera de hacer llegar a losclientes el servicio y atenci#n al cliente. 4)#nde y c#mo resultan éstos disponibles6 La decisi#n

sobre c#mo lograr esto requiere considerar o escoger estratégicamente entre, por una parte,hacerlo nosotros mismos, utiliando a agentes o a comerciantes, o, por la otra, de-arlo en manosde terceros. El "modelo militar", muestra c#mo nuestra decisi#n está a menudo inluida por lacantidad de control interno que queramos mantener, rente a una intensidad de servicio creciente.)esde el punto de vista del marketing, la pregunta es$ 4c#mo inluir en los canales de distribuci#ncreados por las dierentes opciones6

&onsideremos un buen n!mero de canales de distribuci#n característicos, tal y como muestra la2igura @.. 9quí se muestra el n!mero de intermediarios entre los abricantes de equipos originalesy el clienteusuario cuando el equipoproducto es comprado por primera ve. 3ambién, muestra lasmaneras corrientes como se presta el servicio y la atenci#n. Es evidente que, cuanto más largo esel canal de distribuci#n a partir del abricante original, más ba-a es la posibilidad de inluir en lo que

ocurre para el usuario inal. Esto tiene implicaciones reales para el empleo de las herramientas demarketing con vistas a posicionar el servicio y atenci#n. 9ectará también a la publicidad y lapromoci#n y, con una larga cadena, puede signiicar que los clientes del producto inal no sean nisiquiera conocidos por la empresa productora. :or e-emplo, a un abricante de duchas eléctricasinstaladas por especialistas no controlados por la empresa o por los propios usuarios le resultamuy diícil saber quiénes son realmente los usuarios de sus duchas.

:ara nuestro prop#sito presente, es importante descubrir la inluencia de los canales dedistribuci#n del producto en nuestra capacidad para comercialiar el servicio y atenci#n al cliente./i no somos abricantes, la cuesti#n sigue estando en pie, pues tenemos que ser capaces de inluir mediante el marketing en lo que los clientes pueden esperar de nuestro servicio y atenci#n alcliente.

¿&u'nto co$ramos?

a hemos visto esto con la "br!-ulaestratégica" al i-ar la direcci#n estratégica basada en la interacci#n existente entre el valor a;adidopercibido y el precio.

9l considerar el precio conviene tener en cuenta tres cosas$

%. El valor del servicio y atenci#n para el cliente(. El coste de suministrar el servicio y atenci#n*. Las medidas tomadas por los competidores para cambiar, ya el precio cobrado, ya la

naturalea de la oerta.

El valor del servicio y atenci#n al cliente

El valor para el cliente no es una cosa ácil de determinar0 puede estar relacionado con el precioba-o, o con la calidad del servicio tal y como es prestado, o puede aliviar a los clientes de loseectos psicol#gicos de preocuparse por la avería del equipamiento. Este !ltimo punto es

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importante para las operaciones de servicio y atenci#n al cliente, en los casos en que una de lasventa-as es la tranquilidad mental del cliente. 3ambién puede ser una seguridad de que el clienteno tendrá que emplear recursos en caso de avería del producto en el uturo. :odemos detenernos,si queremos, en las cosas críticas que producen valor, pero, en !ltima instancia, tendremos quecontar con el valor neto para el cliente, a saber, "todas esas venta-as percibidas resultantes delservicio y atenci#n al cliente menos los costes percibidos de no tenerlos o los costes para losclientes resultantes de hacer todo o parte del proceso ellos mismos".

Los costes

Los precios que se i-an tienen que estar relacionados con los costes resultantes de suministrar elservicio y atenci#n si queremos mantener los márgenes de beneicio para el servicio y atenci#n.:uede ser que esto no se veriique si el coste del servicio y atenci#n se toma como parte del costeglobal de las ventas de los productos. En algunos casos, el servicio y atenci#n al cliente se oreceneectivamente como se;uelo para atraer clientes. /upongamos que los precios cobrados por elservicio y atenci#n al cliente determinan nuestros márgenes de beneicios. 9sí, el reducir losprecios del servicio y atenci#n al cliente sin reducir los costes conducirá a la quiebra a largo plao.Los márgenes resultarán demasiado escasos, con el resultado de que habrá una contribuci#ninsuiciente para cubrir los gastos generales.


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rendimiento del producto. /i las expectativas son de una alta 1abilidad, puede ser másdiícil cobrar precios elevados por el servicio y atenci#n al cliente, a no ser que se puedanpotenciar los beneicios del apoyo en el proceso de venta.

• 3ener en cuenta la sensibilidad al precio en un mercado concreto. /i los precios estáni-ados abiertamente por todos los competidores, ello puede reducir la lexibilidad paracambiar nuestros precios. /i el cliente exige una especiicaci#n del traba-o realiado o arealiar, ello puede tener el eecto parecido de limitar la lexibilidad.

• El enoque más corriente para i-ar el precio básico cobrado por el servicio y atenci#n alcliente es el del "coste y algo más". Esto da una gran iabilidad a la precisi#n de lossistemas de evaluar costes si queremos que la contribuci#n a los costes y beneicios i-osderivados de una mezcla concreta de servicio y atenci#n sea una iel representaci#n de larealidad.

#as comunicaciones con los clientes( crear imagen

En nuestra vida personal somos conscientes de la uera de la propaganda y de la venta. :or e-emplo, en una visita al supermercado, a menudo escogemos artículos sin entender realmentepor qué escogemos tales artículos y no otros. 9simismo, las palabras de un dependiente de unestablecimiento de ropa y conecci#n pueden conseguir que salgamos del mismo con un abrigo

que no habíamos planeado comprar en esta ocasi#n. Estos dos e-emplos muestran la importanciade la comunicación en el "mix" de marketing. 3ambién, muestran los dos métodos principales decomunicaci#n$ el impersonal y el personal. 9mbos conorman la mezcla de comunicaciones yambos inorman y crean imagen.

&omunicaciones impersonales

Las comunicaciones impersonales son, esencialmente, las que aectan a la propaganda, laspromociones de ventas y la publicidad. La publicidad para el servicio y la atenci#n al cliente tiendea ser mucho menor que la destinada a los productos como tales. La mayor parte de la propagandasuele tener la orma de correo directo incluida con la actura 7generalmente utiliada por lasempresas de servicio p!blico+, o de textos en que se describen contratos de servicio y atenci#n.Los minoristas pueden hacer, también, propaganda del servicio y atenci#n dentro de sus tiendasen ve de hacerlo en los medios de comunicaci#n.

3ambién se suelen emplear ho-as inormativas para la plantilla y los clientes como medio dealcanar a los clientes actuales. /in embargo, hay signos de cambios en esos mercados, en losque cada ve está resultando más diícil dierenciar los productos seg!n el rendimiento. En laindustria automovilística hay varías empresas que promocionan actualmente el servicio y atenci#ncomo componente importante de su oerta, y no s#lo el rendimiento del coche.

La publicidad suele ser un actor crítico en la comunicaci#n del servicio y atenci#n al cliente. /epuede hacer alguna publicidad en los medios de comunicaci#n, como para empresas reguladastales como las telecomunicaciones y otras de servicio p!blico, cuyos reguladores publican detallesde su rendimiento en materia de servicio. 3ambién el boca a boca entre los clientes puede ser unmétodo importantísimo de publicidad. Los clientes con una buena experiencia de servicio lacomentarán a aproximadamente otras cinco personas, mientras que los que tienen una malaexperiencia la comentarán a otras die.

Dos parece que las organiaciones de servicio y atenci#n al cliente podrían hacer más, en elsentido de dar a conocer los beneicios de sus oertas mediante el empleo de una mezcla plena decomunicaciones impersonales. Ello ayudaría a los clientes actuales y potenciales a comprender claramente lo que se les está oreciendo.

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&omunicaciones personales

La comunicaci#n personal aecta al empleo de la venta personal del servicio y atenci#n al cliente.'sta es la orma más corriente de comunicaci#n empleada, y se da, más bien, para el servicio yatenci#n asociados con la secci#n de bienes de equipo, dentro del espectro ormado por productosde bienes de equipoCproductos de consumo. Las venta-as de la venta personal están bastanteclaras. Es una orma de comunicaci#n en dos direcciones, de modo que haya posibilidad de que

los clientes hagan preguntas sobre lo que se les orece, para que el vendedor relacione losbeneicios con las propias circunstancias del cliente y para que el vendedor haga su pedido.

La venta de servicio y atenci#n al cliente orma a menudo parte de la venta del producto inicial, y,si bien esta relaci#n puede resultar beneiciosa, muchas organiaciones pueden perder laoportunidad de maximiar los beneicios derivados del servicio y atenci#n al cliente.

)l personal y el proceso de entrega

La ra#n por la que incluimos al personal y a los procesos de entrega como parte de la mezcla demarketing para el servicio y atenci#n al cliente, es su visibilidad para los clientes. :or lo general, enlos servicios, a dierencia de los sectores productivos, los clientes orman parte del proceso, por lo

que están al tanto de lo que está teniendo lugar. En consecuencia, lo que ocurre en la entregaoperativa del servicio y atenci#n al cliente tiene que cuadrar con las otras partes de la mezcla demarketing. )e lo contrario, podría ocurrir que los clientes vieran en la realidad una cosa muydistinta a lo que se les dice en la propaganda.

1ubo un tiempo en que las operaciones de servicio in situ s#lo consideraban necesariopresentarse y realiar el traba-o, como si los clientes ueran, en el me-or de los casos, una cargaque había que aguantar. En la actualidad, existe un mayor reconocimiento de la conducta delpersonal de servicio y de su aspecto exterior. 1emos tratado con mayor detalle éste y otrosaspectos al examinar la gesti#n del encuentro con el cliente en el servicio y de la calidad delservicio.

¿#o estamos *aciendo $ien?( un +ndice de la satisfacción del cliente

El que nuestros clientes estén satisechos o no con la prestaci#n de servicio y atenci#n al clientedependerá de las expectativas anteriores, basadas en las actividades de marketing y en nuestrasaptitudes operativas. /on muchas las organiaciones de servicio que se esueran en la actualidadpor supervisar su rendimiento mediante un índice de la satisfacción del cliente.

Este índice está determinado por una de las técnicas de investigaci#n de mercado queestudiaremos detenidamente más adelante. 2undamentalmente, nos gustaría entender bien elnivel de satisacci#n de nuestros clientes con los principales elementos del paqueteproductoservicioatenci#n. En algunos casos podemos hacer una ponderaci#n con dierentes

elementos, seg!n la importancia que éstos tengan. El índice de satisacci#n del cliente es lapuntuaci#n sacada de un muestreo de clientes y reunida en un !nico valor. /i bien este índicepuede no tener un valor absoluto, nos orece un medio ideal para seguir de cerca las tendenciasde la satisacci#n del cliente en materia de servicio y atenci#n al cliente.

,écnicas para entender a los clientes

En este punto queremos revisar las técnicas que se pueden emplear para conocer bien a nuestrosclientes actuales o potenciales. Estas técnicas caen ba-o el epígrae de investigación demarketing. >a hemos hecho un uso extensivo de la inormaci#n de marketing en el estudio que

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hemos realiado hasta el momento de la segmentaci#n, el posicionamiento y la mezcla demarketing. Las técnicas que se pueden emplear para obtener esta inormaci#n se dividen en dosgrupos distintos$ en primer lugar, la inormaci#n obtenida externamente mediante aproximaciones alos clientes o mediante la inormaci#n p!blicamente disponible, como los sondeos comerciales0 y,en segundo lugar, la inormaci#n disponible internamente a partir del resultado de la actividadcomercial o del personal de servicio.

El empleo de cuestionarios

Los cuestionarios son un método poderoso para conseguir inormaci#n sobre el servicio y atenci#nal cliente por parte de los clientes y el personal de servicio. 1ay tres maneras básicas de gestionar los cuestionarios$

%. 2l cara a cara 7con la presencia de un entrevistador+. Este método es costoso y limita eln!mero de gente0 pero tiene la venta-a de que el entrevistador puede explicar las preguntaspersonalmente.

(. Por tel/fono. Este método es más barato que el cara a cara, pero no permite hacerpreguntas detalladas.

*. Por correo. Este método registra el coste unitario más ba-o, si bien puede resultar diícil

convencer a un n!mero suicientemente grande de clientes para que contesten. 3ambiénexige una atenci#n cuidadosa a la ormulaci#n de las preguntas para evitar la ambigGedadde las mismas.

3odos los cuestionarios exigen cierto grado de habilidad en su ormulaci#n para que las preguntasresulten claras al "cuestionado", con el in de que el resultado del análisis sea iable.


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proveedores, usuarios, corporaciones estatales y distribuidores. La relación de marketing sepropone alcanar a todas las partes que tienen interés en un servicio, ya sea como clientes, yacomo usuarios, ya como empleados de servicio sea como coCparticipantes en general. Enconsecuencia, se pueden identiicar un buen n!mero de "mercados"$

• 3ercados de clientes. Está claro que tenemos que mantener a los clientes actuales ycaptar a otros nuevos mediante el proceso de marketing.

• 3ercado de proveedores: Decesitamos proveedores, o de materiales o de servicioscomprometidos en apoyar, a largo plao, nuestros niveles de calidad para el servicio yatenci#n.

• 3ercados de empleados. La plantilla de una organiaci#n de servicio a menudo se que-ade que no tiene claro lo que necesita realmente. El marketing interno mediante ormaci#n,procedimientos especiales y el empleo de vídeos conorma una manera poderosa deincrementar los valores y ob-etivos compartidos.

• 3ercados de prescriptores4encauadores. &onviene mantener el contacto y lacomunicaci#n con los individuos e instituciones que pueden o inluir en las compras oencauar el negocio. :or e-emplo, estar en las listas aprobadas de los suministradores deservicio y atenci#n puede resultar crucial en algunos sectores.

La medida más importante es reconocer a los que entran en las distintas categorías y revisar c#mose van a incluir en la investigaci#n de mercado y en los procesos de comunicaci#n de marketing.

&onclusión

En este artículo hemos estudiado el papel del marketing en el servicio y atenci#n al cliente. 1emosidentiicado la importancia de comprender bien las necesidades de los distintos clientes y deprocurar agruparlos a todos por segmentos que tengan necesidades distintivas. 1emosconsiderado los métodos para posicionar el servicio y atenci#n en dierentes segmentos delmercado y para desarrollar un "mix" de marketing con vistas a servir a ese mercado. :or !ltimo,hemos reconocido el papel cada ve más importante del marketing, donde entran no s#lo losmercados de clientes, sino también todos los que contribuyen a la provisi#n de servicio y atenci#ny los que inluyen en la compra. El empleo del marketing para crear imagen en el ámbito delservicio y atenci#n se ve como una de las actividades más importantes en este sentido.

#ista de compro$ación . 4:odemos segmentar a nuestros clientes en dierentes grupos6/. 4/abemos lo que quieren nuestros clientes en los distintos segmentos60. 4


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7. 4:rocuramos adecuar la provisi#n de nuestro servicio a las necesidades de los clientes en losdistintos segmentos6. 48edimos los resultados de cualquier acci#n de marketing mediante un índice de satisacci#ndel cliente6

-utores( &olin -rmistead 7 :roesor del ")irecci#n de operaciones" en la &ranield /chool o8anagement. 1a sido presidente de la 9sociaci#n de )irectores de Bperaciones. + y 8ra*am&lark 7 :roesor del ")irecci#n de operaciones" en la &ranield /chool o 8anagement. +9uente $i$liogr'fica( /ervicio y dedicaci#n al cliente&olin 9rmistead H Iraham &lark, &ustomer %ervice and %uport J Longman Iroup

l 08 c 1 marketing e investigacion de mercado

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