la economía de la reputación - consejo social de la ulpgc · globales y generar un valor...

Fundación Excelencia Corporativa en Comunicación y Reputación

La economía de la reputación y los intangibles

Retos y oportunidades para las organizaciones

Ángel AllozaCeo Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

Una revolución invisible: la nueva economía de los

intangibles

© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

4.

EL 52% DEL VALOR TOTAL DE LAS EMPRESAS COTIZADAS ES INTANBIBLE

11 11 12 14 14 17 2223 27 25 26 28 30 33

4745

48

16 11 1619 22

2530

821 26 15 18

2427

3135

44

0

20

40

60

80

100

120

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

USD

trill

ion

Tangible Net Assets Disclosed Intangible Assets (ex g/w) Disclosed Goodwill Undisclosed Value

52%intangible value

Source: 2018 BrandFinance® Global Intangible Finance Tracker (GIFT™)

48%tangible value


5.

EN LAS MAYORES EMPRESAS DE USA MÁS DEL 80% DEL VALOR ES INTANGIBLE

5


6.

22%25%28%29%31%32%33%34%

38%38%39%39%42%42%42%42%45%46%48%49%

30%14%

5%6%

11%3%

9%9%4%

10%18%

10%6%

1%9%

2%12%

14%1%1%

39%49%

60%63%

54%60%

55%51%

53%48%

33%46%

48%54%

43%53%

36%30%

50%50%

BelgiumUnited Kingdom

United Arab EmiratesDenmarkSweden

QatarIreland

United StatesSouth Africa

FinlandFrance

SwitzerlandAustralia

PeruCanada

IndiaNetherlands

GermanySaudi Arabia

Vietnam

Tangible NAV Net Disclosed Intangible Assets

Intangible

Tangible


64%12%

15%Spain

Spain is rank 38

EL PESO DE LOS INTANGIBLES EN LA ECONOMÍA DE CADA PAÍS


La creación del valor y del éxito de las organizaciones requiere la

gestión excelente de los intangibles


Reputation& Risks

Brand Communications Governance&

Sustainability

CSRContextual intelligence

Human Capital


LOS INTANGIBLES ESTRATÉGICOS A GESTIONAR POR LA EMPRESAS

LAS EMPRESAS ACEPTAN ESTA REALIDAD PERO NO ESTAN PREPARADAS PARA GESTIONARLA

83%

51% 37% 35)%47%

El 83% acepta que vive en la economía dede los intangiblesSólo el17% afirma que está preparado

Apenas el 47% creen estar preparadas para competir en la economía de la reputación

El 51% de las empresas carecen de cualquier proceso que integre la reputación en el plan de negocio

El 37% no sabe cómo aprovechar el conocimiento existente

El 35% no tiene ninguna política de alineamiento interdepartamental

Fuente: Reputation Institute 2013 - 2015


En este contexto creamos “CorporateExcellence Centre for

reputation Leadership”


Somos un think tank, un acelerador de investigación y conocimiento aplicado enreputación corporativa yactivos intangiblesestratégicos para empresas e instituciones

Corporate Excellence – Centre For Reputation LeadershipFundación Excelencia Corporativa en Comunicación y Reputación


Corporate Excellence – Centre For Reputation LeadershipTrabajamos juntos para la gestion excelente de la reputación corporativa y de los intangibles


Generamos conocimiento aplicado en intangibles para construir

empresas líderes en reputación.

Rigor

Innovación Profesionalización

Networking

Principios y valores

Qué hacemosNuestro propósito Cómo lo hacemos

Corporate Excellence – Centre For Reputation LeadershipTrabajamos juntos para la gestion excelente de la reputación corporativa y de los intangibles


Ecosystem for Sustainable Knowledge Creation

Fuente: Kaplan R. 2018 HBR

Ecosistema colaborativo: empresa – academia – consultoría

Corporate Excellence – Centre For Reputation Leadership

© 2018 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

¿Qué hemos aprendido?

Por qué crecenconstantemente la reputacióny los intangibles

15

CREACIÓN DE VALORDIFERENCIACIÓN Y CONFIANZA

Legitimidad y Confianza

Diferenciaciónduradera

LA COMUNICACIÓN

16



DIFERENCIACIÓN

17

La diferenciación no se consigue mantener con los productos o los servicios

18


Corporate Brand

Marketing CustomerConsumerSeparate functions

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Stake-holder

Marketing Communications

Fuente: Adaptado de Hatch & Schultz 2008

Communication to stakeholders

Integrated Corporate Brand Vision

LA DIFERENCIACIÓN SE GESTIONA CON LA MARCA CORPORATIVA Y EL PROPÓSITO QUE LA SUSTENTA

19© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

20

Transparencia Responsabilidad y rendición de cuentas

Etica Compromiso y vinculación

Valor para el negocio

Valor para los

stakeholders

Propósito

Autenticidad

LA MARCA CORPORATIVA Y EL PROPÓSITO UNA VISIÓN INTEGRADORA


Source: 2018 Adaptado de GlobeScan UK

1980 1990 2000 2008 2017


MÁS DEL 90% DEL FORTUNE 500 HA DEFINIDO SU PROPÓSITO


CONFIANZA

23

Revisión crítica de la dimensión “Gobierno Corporativo” en los Índices de Sostenibilidad. Análisis del ejercicio de la responsabilidad del Consejo de Administración en materia de RSC en las compañías del Ibex 35 español


CRISIS DE CONFIANZA Y LEGITIMIDAD

La confianza es capital social 25


26

Q. I am going to read a list of things some people say should be part of the responsibilities of large companies. For each one, please tell me to what extent you think companies should be held responsible.

Q. Please rate each of the following types of companies on how well they fulfill their responsibilities to society. Compared to other types of companies, would you say [INSERT COMPANY TYPE] are…?

LA CONFIANZA Y LA LEGITIMIDAD SON SOCIALES



QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones y evaluaciones colectivas

generadas por el comportamiento corporativo, en los distintos grupos de interés,

que motivan sus conductas de apoyo u oposición.

La consideramos una actitud

Es una construcción social

Resultado del comportamiento y de la comunicación

Con efectos en las conductas

Ángel Alloza Losana, Ph.DCEO, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

www.corporateexcellence.org© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

HACIENDO LO QUE ES RELEVANTE Y COMUNICANDO CON EFICACIA

+

_

HACER LO RELEVANTE

COM

UN

ICAR

+

Comunicar sin cumplir con las promesas es aumentar los riesgos

reputacionales

Hacerlo bien no es suficiente para generar comportamientos de

apoyo

Fuente: Adaptado de Charles Fombrun, 2015

–

CÓMO SE CONSTRUYE UNA BUENA REPUTACIÓN

28


COMPONENTES DE LA REPUTACIÓN

RESULTADOS ECONÓMICOS

ETICA

OFERTA COMERCIAL

INNOVACIÓNRESPONSABILIDAD SOCIALEMPLEADOS Y COLABORADORES

RACIONAL

BUENA IMPRESIÓN

ADMIRACIÓN

CONFIANZA

EMOCIONAL

RESPETO

LIDERAZGO

RepTrak ™, a measurement model of Reputation Institute's reputation developed in collaboration with Corporate Excellence



COMUNICACIÓN

30

CREENCIASAlinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas

ACCIÓNEstimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.

CONFIANZAFortalecer su confianza: sus acciones son importantes

RECOMENDACIÓNAlcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores

MARCA PROPÓSITO

Lo que nos hace únicos:Nuestras creenciasNuestros valores

Nuestro propósito Nuestras acciones

Arthur Page Society: Building Beliefs, 2014

COMUNICAR A TRAVÉS DE OTROS QUE SON LOS QUE GENERAN CONFIANZA

Contenidos propiosTecnologíaRedes Sociales


Source: 2018 Edelman Trust Barometer. CRE_PPL. Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible would the information be—extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Very/Extremely Credible), question asked of half of the sample. General population, Spain.

-2 -2 -13 0 -13 0 +2 +5 +5 +5 +6

− Y-to-Y Change+0

Portavoces que generan confianza: EMBAJADORES DE NUESTRA ORGANIZACIÓN

COMUNICANDO CON CREDIBILIDAD: QUE OTROS HABLEN DE NOSOTROS


32

Gráfico1

Academic expert

Technical expert

A person like yourself

Financial industry analyst

Employee

NGO representative

Journalist

Board of directors

Successful entrepreneur

CEO

Government official/regulator

76

73

63

62

59

52

48

47

46

45

37

Sheet1

2018

Academic expert76

Technical expert73

A person like yourself63

Financial industry analyst62

Employee59

NGO representative52

Journalist48

Board of directors47

Successful entrepreneur46

CEO45

Government official/regulator37

Top 4 Box - Trust (6-9)Canada

TECHNOLOGY75%

CONSUMER ELECTRONICS MANUFACTURING71%

AUTOMOTIVE69%

AEROSPACE & DEFENSE62%

METALS INDUSTRY63%

FOOD AND BEVERAGE67%

CONSUMER PACKAGED GOODS63%

ENTERTAINMENT63%

FOOD MANUFACTURING64%

TELECOMMUNICATIONS61%

BREWING AND SPIRITS72%

ENERGY57%

PHARMACEUTICALS53%

CONSUMER HEALTH COMPANIES57%

CHEMICALS48%

MEDIA52%

BANKS59%

FINANCIAL SERVICES59%

Top 4 Box - Trust (6-9)Russia

TECHNOLOGY74%

CONSUMER ELECTRONICS MANUFACTURING69%

AUTOMOTIVE64%

AEROSPACE & DEFENSE60%

METALS INDUSTRY63%

FOOD AND BEVERAGE46%

CONSUMER PACKAGED GOODS54%

ENTERTAINMENT51%

FOOD MANUFACTURING45%

TELECOMMUNICATIONS63%

BREWING AND SPIRITS36%

ENERGY53%

PHARMACEUTICALS38%

CONSUMER HEALTH COMPANIES43%

CHEMICALS54%

MEDIA32%

BANKS47%

FINANCIAL SERVICES43%

Está demostrado el valor creado por los intangibles y por la buena reputación

33


EL VALOR ECONÓMICO DE LA REPUTACIÓN: CAPITALIZACIÓN BURSÁTIL

Based on the daily stock values for Top 10 companies in US RepTrak® Pulse rankings & S&P 500 Index values.All Index Values show a percentage change from January 1, 2006.

CAMBIAR PULSE ESPAÑA

0

30

60

90

120

150

180

210

240

270S&P Index Top 10 Most Highly Reputed Companies


Excelente/Superior > 80

Fuerte/Robusta 70-79

Media/Moderada 60-69

Débil/Vulnerable 40-59

Muy débil/Pobre < 40

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+

9% 16% 35% 55% 84%

Compraría productos

7% 13% 31% 51% 83%

Recomendaría los productos

8% 14% 30% 50% 83%

Hablaría positivamente

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

Confiaría en que haría lo correcto

Le daría la bienvenida en mi comunidad

Trabajaría

InvertiríaInvertiría

InvertiríaRecomendaría la compañía

InvertiríaRecomendaría invertir

InvertiríaLe daría el beneficio de la duda

Cómo de fuerteo débil es miReputación: escala de 1 a 100 puntosy su impacto en los comportamientos de los stakeholders

Fuente: RepTrak de Reputation Institute

REPUTACIÓN Y COMPORTAMIENTOS APOYO

35


Fijar objetivos realistas

para la

reputación corporativa© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

FIJAR OBJETIVOS REALISTAS EN REPUTACIÓN

Excelencia en la Comunicación

Sector + Contexto + Reputación paísReputación

X

=

Fuente: Van Riel, 2016© 201 , Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership8

Excelencia en hacer lo más relevante

13G8 fieldwork: France, Germany, United Kingdom, Italy, United States, Canada, Russia and Japan

Reputation by country (55 countries with higher GDP)

Excellent/ TopTier Strong/ Robust Avg./ Moderate Weak/ Vulnerable Poor/ Lowest Tier

8070+-7960-6940-59

Para saber más


BIBLIOTECA CORPORATE EXCELLENCE


Reputación CorporativaCarreras, Alloza & CarrerasLa reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas.

Alinear para ganarCees B.M. van RielHoy, es imposible abrirse paso en los mercados globales y generar un valor sostenido en el tiempo sin el apoyo de los empleados, inversores, clientes, medios de comunicación o reguladores, entre otros. La mejor estrategia, diseñada por el mejor líder, está condenada al fracaso si no cuenta con el apoyo de los grupos de interés clave de la compañía.

Comunicación estratégicaPaul A. ArgentiLa función estratégica de la comunicación corporativa, así como la necesidad de ubicarla dentro de las organizaciones junto a áreas clave como la financiera, la de estrategia, recursos humanos o la de operaciones, es una tendencia imparable. Esto se debe a la urgente necesidad de todas las empresas de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles.

Manual de riesgo reputacionalAndrea Bonime-BlancEn la era de la hipertransparencia donde la información circula constantemente y es capaz de provocar una crisis en cuestión de segundos, la gestión efectiva del riesgo reputacional se ha convertido en un imperativo estratégico. ¿Qué entendemos por «riesgo»? ¿Qué es «reputación»? ¿Qué se considera «riesgo reputacional»?

www.corporateexcellence.org


Muchas gracias

Ángel AllozaCEO Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership@[email protected]

Número de diapositiva 1Número de diapositiva 2Número de diapositiva 3Número de diapositiva 4Número de diapositiva 5Número de diapositiva 6Número de diapositiva 7Número de diapositiva 8Número de diapositiva 9Número de diapositiva 10Número de diapositiva 11Número de diapositiva 12Número de diapositiva 13Ecosistema colaborativo: empresa – academia – consultoría�¿Qué hemos aprendido?��Por qué crecen�constantemente la reputación� y los intangiblesNúmero de diapositiva 16DIFERENCIACIÓNNúmero de diapositiva 18Número de diapositiva 19Número de diapositiva 20Número de diapositiva 21CONFIANZANúmero de diapositiva 24Número de diapositiva 25Número de diapositiva 26QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVANúmero de diapositiva 28COMPONENTES DE LA REPUTACIÓNCOMUNICACIÓNNúmero de diapositiva 31Número de diapositiva 32Está demostrado el valor creado por los intangibles y por la buena reputaciónEL VALOR ECONÓMICO DE LA REPUTACIÓN: CAPITALIZACIÓN BURSÁTILREPUTACIÓN Y COMPORTAMIENTOS APOYONúmero de diapositiva 36Número de diapositiva 37Número de diapositiva 38Número de diapositiva 39Número de diapositiva 40Número de diapositiva 41Número de diapositiva 42Número de diapositiva 43Número de diapositiva 44

la economía de la reputación - consejo social de la ulpgc · globales y generar un valor...

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