la liga lab訪問記 - i.school · を握ることを目論んでいる。...

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La

概要

9/9日,マドリードにて、サッカーリーグ経営主体のマーケティング部門である

Liga Lab"を訪問し、調査を行った。その結果、本組織には、「情熱」をキーワー

ドに娯楽という本質を見据え、世界展開に向けた強力なビジョンを打ち出す姿勢

が見られ、また実際にサッカーのあり方を変容させうるアイデアを生み出し実現

していることがわかった。そこで本レポートでは、

ベーションを成し遂げている背景にある、本組織の強みについて考察してゆく。

訪問調査の⾏程

・ La Liga 会⻑によるスピーチ

・戦略的プロジェクトディレクター

・堀井先生によるプレゼン

・ Nacho の部下によるプレゼン

・その他ディスカッション

・サンティアゴ・ベルナベウ・スタジアムツアー

・スタジアム併設レストランにて食事

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スペイン・スタディ・ツアー（

La Liga Lab訪問記

マドリードにて、サッカーリーグ経営主体のマーケティング部門である

を訪問し、調査を行った。その結果、本組織には、「情熱」をキーワー



していることがわかった。そこで本レポートでは、La Liga Labという組織がイノ


会⻑によるスピーチ

戦略的プロジェクトディレクターNacho のプレゼン

堀井先生によるプレゼン

の部下によるプレゼン

サンティアゴ・ベルナベウ・スタジアムツアー

スタジアム併設レストランにて食事

スペイン・スタディ・ツアー（2015年9月）

マドリードにて、サッカーリーグ経営主体のマーケティング部門である"La

を訪問し、調査を行った。その結果、本組織には、「情熱」をキーワー



という組織がイノ


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基本的な情報

La Ligaとはスペインのサッカーリーグにおける

ことで、日本のJ1にあたる。リーガ・エスパニョーラと呼ばれることも多い。欧

州サッカー連盟開催クラブ対抗戦の

トップのReal Madrid(レアル・マドリー

ロナ)を傘下に持ち、他にも多くの強豪ライバルが割拠している。管理運営は

de Fútbol Profesional(

にBanco Bilbao Vizcaya

を持ち、Liga BBVAと命名されている。

今回訪問先であるLa Liga

戦略立案を担う部門であり、スペインサッカー全体にお

Ligaにおける戦略的プロジェクトのディレクターを担う

って一昨年設立された。

“hatching transformative

す」”をスローガンに、①

の孵化装置」、②a forum

論、討論と先見のフォーラム」、

transformation in sport

て活動している。

まだ設立間もない組織であるが、そのスペイン及び世界に及ぼす影響は無視でき

ない。フットボールリーグはスペイン

1JOSÉ LUIS ASTIAZARÁN

peligro si no tomamos


とはスペインのサッカーリーグにおけるPrimera Divisió

にあたる。リーガ・エスパニョーラと呼ばれることも多い。欧

州サッカー連盟開催クラブ対抗戦のUEFAチャンピオンズリーグにおける通算成績

レアル・マドリー)と４位Futbol Club Barcelona(FC

を傘下に持ち、他にも多くの強豪ライバルが割拠している。管理運営は

Profesional(スペインプロリーグ機構)により行われ、

Vizcaya Argentaria(ビルバオ・ビスカヤ・アルヘンタリア銀行

と命名されている。

Liga LabはこのLa Ligaの中でも特にマーケティングや経営

戦略立案を担う部門であり、スペインサッカー全体におけるブレインである。

における戦略的プロジェクトのディレクターを担うNachoこと

って一昨年設立された。

transformative innovation「変革的イノベーションを引き起こ

①an incubator for ideas and talent「アイデアと才能

forum for discussion, debate and forward

論、討論と先見のフォーラム」、③a showcase for innovation

sport「革新と変革のショーケース」の三点をミッションとし


ない。フットボールリーグはスペインGDPの0.75%~1.10%を占めており

ASTIAZARÁN. (2010). La LFP: "El fútbol podría

tomamos las medidas adecuadas"

ón(最高クラス)の

にあたる。リーガ・エスパニョーラと呼ばれることも多い。欧

チャンピオンズリーグにおける通算成績

Barcelona(FCバルセ

を傘下に持ち、他にも多くの強豪ライバルが割拠している。管理運営はLiga

により行われ、冠スポンサー

ビルバオ・ビスカヤ・アルヘンタリア銀行)

の中でも特にマーケティングや経営

けるブレインである。La

ことIgnacio氏によ

「変革的イノベーションを引き起こ

「アイデアと才能

forward thinking「議

and

「革新と変革のショーケース」の三点をミッションとし


を占めており1、スペイン

podría estar en

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の社会・経済に対するLa

ポーツ娯楽の分野でイノベーションを起こすことは、社会に対して非常に大きな

インパクトを与える。

本レポートでは、まさにインパクトの設計を担う本組織が達成しうるイノベーシ

ョンの可能性を探るとともに、その要因を考察する。


La Ligaの影響力は甚大なものである。サッカーの分野、ス


、まさにインパクトの設計を担う本組織が達成しうるイノベーシ

ョンの可能性を探るとともに、その要因を考察する。

の影響力は甚大なものである。サッカーの分野、ス


、まさにインパクトの設計を担う本組織が達成しうるイノベーシ

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顧客体験が完成されたスポーツの姿

今回の訪問において、La

ったのが、マドリードにあるレアル・マドリーのホームスタジアム、サンティア

ゴ・べルナベウの見学であった。私たちは相互にプレゼンとディスカッションを

した後に本スタジアムを訪問したが、そこには

た理念やテクノロジーの多くが凝縮されており、スタジアム自体が観客をサッカ

ーに惹きつけ続けるための装置として機能していた。

顧客提供価値が満たすべき要素として、デザイン・性能・ストーリーと、それら

の整合性がある2という話があるが、サンティアゴ・ベルナベウのスタジアムはま

さにこれらの要件を満たしている。増改築を繰り返して出来た重厚感と一体感の

ある7階建ての構造、選手や観客の行動を録画により観測・管理し情報提供や安全

管理を効率的・効果的にするテクノロジー、クラブ創設以来のハイライトとそれ

を記述するデータをわかりやすく展示する伝説が息づくミュージアムなどが組み

合わさり、あくまで個人的主観によりとらえたものにすぎないが、「人々が熱狂

する伝説の瞬間が息づき、生まれ続ける場所」としてベルナベウは完成されてい

た。

このスタジアムに、スポーツにおける人間中心イノベーションの可能性を洞察す

ることが出来るだろう。

2 濱口秀司,WS4(9.27,2015)


顧客体験が完成されたスポーツの姿

La Liga Labの生み出すものを感じる最大のハイライトとな



した後に本スタジアムを訪問したが、そこにはNachoやその部下によって説明され


ーに惹きつけ続けるための装置として機能していた。


という話があるが、サンティアゴ・ベルナベウのスタジアムはま


階建ての構造、選手や観客の行動を録画により観測・管理し情報提供や安全





に、スポーツにおける人間中心イノベーションの可能性を洞察す

ることが出来るだろう。

,WS4(9.27,2015)にて

の生み出すものを感じる最大のハイライトとな



やその部下によって説明され



という話があるが、サンティアゴ・ベルナベウのスタジアムはま


階建ての構造、選手や観客の行動を録画により観測・管理し情報提供や安全





に、スポーツにおける人間中心イノベーションの可能性を洞察す

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La Liga Labの考えるサッカーとは

何故このような完成された姿をレアル・マドリーのホームは提示することが出来

るのであろうか。背後にあると考えられる設計思想は何であろうか。

Nachoは彼のプレゼンの冒頭で次のように述べた。

Passion is people"「サッカーは情熱だ。情熱は人々だ。」

La Liga Labは、いかに人々が引き込まれ感動し娯楽を享受出来るのか

を重要視して活動している。そしてサッカーとは単なる

く、次の三つの軸によって語られるべきものとして考えている。一つにはコンテ

ンツ・製品という商業的側面である。サッカーを中心に様々なコンテンツが生ま

れ、製品が生み出される。次に、人々の娯楽であるという側面がある。人生にお

ける様々な時点に関わり、全ての人の人生を楽しくするためのフットボールとい

う側面も欠かせない。最後に技術進歩に伴い変遷してきた性質がある。ラジオ、

白黒テレビ、カラーテレビといったメディアの変化や普及に伴い、観戦の仕方

サッカーが日常において占める割合は変化してきた。

サッカーはポケットの中、あらゆるところにある。インターネットの普及によ

り、サッカーは”From TV

り、テレビ放映に依存しない新たなサッカーの姿を打ち出すべき時が来ている。


の考えるサッカーとは



は彼のプレゼンの冒頭で次のように述べた。”Football is

「サッカーは情熱だ。情熱は人々だ。」

は、いかに人々が引き込まれ感動し娯楽を享受出来るのか

を重要視して活動している。そしてサッカーとは単なる90分間のゲームではな






白黒テレビ、カラーテレビといったメディアの変化や普及に伴い、観戦の仕方

サッカーが日常において占める割合は変化してきた。そして現代においては、


TV to digital”というターニングポイントに到達してお




is passion,

は、いかに人々が引き込まれ感動し娯楽を享受出来るのかということ

分間のゲームではな






白黒テレビ、カラーテレビといったメディアの変化や普及に伴い、観戦の仕方や

そして現代においては、


というターニングポイントに到達してお


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La Ligaのとる戦略

サッカーにもデジタル化時代が到来する中、商業と娯楽という変わらぬ目的を達

成するため、La Ligaはどのような未来を描いているのだろうか。その未来の為、

どのような戦略を打つのであろうか。

もとに、La Liga Labのビジョンをまとめてゆく。

La Ligaのミッションはスペインフットボールを外に出してゆくことであり、拡

大することである。ヨーロッパの他の地域は勿論、全大陸へのグローカルな展開

を目指している。この実現のため、

関と連携しつつ、スマホアプリを活用し、その国にあった形でのマーケティング

戦略を打つことを検討している。

顧客に向けたマーケティングと合わせて、スペインサッカーの持続的発展を担保

するため、リーグのあり方を変えてゆくことも彼らの仕事である。

最強級のクラブや選手を大量に有する一方、ビジネスの観点から見ればイングラ

ンドのリーグに負けており、成功しているわけではない。クラブ間のパワーバラ

ンスは不均衡であり、それがサッカーの娯楽性に与える影響も懸念される。この

ような状況下、二強たるレアル・マドリーと

傘下のクラブ達にビジネス面において成功する機

ていけるようなビジネスエコシステムを形成してゆくことを、彼らは目指してい

る。

そこで彼らが企んでいることは、顧客とサッカーの接点であるメディア及びスタ

ジアムのあり方を、後述のように最新テクノロジーを取り組みながら刷新するこ

とである。そしてテレビ放映権をこれまで管理してきたように、デジタル面での

放映権・著作権など各種権利の管理を行い、新しい時代のサッカーにおける覇権

を握ることを目論んでいる。

アプリとデータによる楽しみ方の変化

情報技術の進歩により、サッカーにおけるメディアのあり

る。Virtual Arenaなるスマホアプリを通じて、試合と同時にリアルタイムにゲー

ムや選手の状態を記述する様々なデータが提供されるようになり、ただテレビを

眺めて観戦する従来の楽しみ方が変わり始めている。これはサッカーに関する経

験や知識が少ない初心者にとって、選手や試合のことを深く理解する手助けとな

ると考えられる。

La Ligaアプリが果たす役割は他にもある。

of business”「データマイニングはビジネスにおける新手



はどのような未来を描いているのだろうか。その未来の為、

どのような戦略を打つのであろうか。Nacho氏のプレゼンにおいて示された内容を

のビジョンをまとめてゆく。

のミッションはスペインフットボールを外に出してゆくことであり、拡


を目指している。この実現のため、La Liga Labは、i.schoolを含めた海外各種機


打つことを検討している。


するため、リーグのあり方を変えてゆくことも彼らの仕事である。




ような状況下、二強たるレアル・マドリーとFCバルセロナ以外のクラブを含め、

傘下のクラブ達にビジネス面において成功する機会を与え、リーグ全体が成長し






を握ることを目論んでいる。

アプリとデータによる楽しみ方の変化

情報技術の進歩により、サッカーにおけるメディアのあり方が変化し始めてい

なるスマホアプリを通じて、試合と同時にリアルタイムにゲー




アプリが果たす役割は他にもある。Nachoは”Datamining

「データマイニングはビジネスにおける新手法だ」と述べたが、ア


はどのような未来を描いているのだろうか。その未来の為、

氏のプレゼンにおいて示された内容を

のミッションはスペインフットボールを外に出してゆくことであり、拡


を含めた海外各種機



するため、リーグのあり方を変えてゆくことも彼らの仕事である。La Ligaは世界




バルセロナ以外のクラブを含め、

会を与え、リーグ全体が成長し






方が変化し始めてい

なるスマホアプリを通じて、試合と同時にリアルタイムにゲー




is a new tool

法だ」と述べたが、ア

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プリを通じてサッカーを楽しむ人が増えることによって、より人々の趣向に沿っ

たアプリの提供が可能になるだろう。また他アプリ・他サービスとの連携によ

り、より効果的に収益を上げることが可能になるだろう

まとめると、アプリはLa

の)プロセスを、即時的、即応的、探索的、波及的なものに変え、サッカーのエコ

システムを強化させるものである。

スタジアムもハイテクに

メディアの発展と同時に、大きくその姿を変えているのがサッカーのスタジアム

である。La Ligaは所属するクラブのスタジアム全てを管理しており、スタジアム

にも様々なテクノロジーが導入されている。

その中でも最も重要なものが、フィールド上の物体の動きをトラッキングする為

のカメラ、及び巨大スタジアムの安全管理システムである。前者はスタジアム天

井に大量に備え付けられたカメラによって、選手の動きを捉えることができ、こ

うして取られた移動データやその分析結果がアプリのコンテンツとして提供され




り、より効果的に収益を上げることが可能になるだろう。

La Ligaがサッカーファン達を楽しませる(

プロセスを、即時的、即応的、探索的、波及的なものに変え、サッカーのエコ

システムを強化させるものである。

スタジアムもハイテクに


は所属するクラブのスタジアム全てを管理しており、スタジアム

にも様々なテクノロジーが導入されている。







(マーケティング

プロセスを、即時的、即応的、探索的、波及的なものに変え、サッカーのエコ


は所属するクラブのスタジアム全てを管理しており、スタジアム





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る。このデータは選手の技能や戦術・戦略の向上にも役に立つ。安全管理システ

ムはただ防犯カメラを導入するだけでなく管制塔にて常に人による管理も行われ

ている。このシステムがあったことで、以前爆破テロ予告があったとき、

観客を8分で避難させたという実績がある。

このように、スタジアムもサッカーを盛り上げる為の装置として機能し、また安

全にサッカーを楽しめるような工夫がなされている。

イノベーションを成し遂げる

このように新たなテクノロジーを取り入れ、急速にイノベーションを成し遂げて

いるLa Liga Labであるが、ここで

る。

まず考えられるのは、所属している各構成員の多様性である。年齢・性別や経歴

は勿論、性格やスポーツ経験、サッカーの好みについても人によってバラつきが

あり、多様な人材が揃っている。ロンドン五輪でのテコンドー銀メダリストがい

れば、サッカーに興味のないマーケティング担当者がいる。一般公募または人づ

てによりリクルーティングが行われているが、

でバランスを取るように気をつけていると述べている。

次に、平均年齢は35歳前後であると見られ、若さのある組織である。若さと情

熱、創造性を持つ人間を集め、少ないコストで高いパフォーマンスを発揮してい

るようで、組織としての成功が構成員の満足度やモチベーションを引き出すよう

にもなっている。修士号取得後、友人の紹介で新卒採用されたメンバーは、

Ligaへの就職は良い選択だったと述べている。

組織の構成員や若さは重要であるが、やはり重要なのはリーダー

る。彼は優れた人材をストレートな情熱と明快なビジョンを持って統括し、組織

全体の士気を高めている。また食事の際、部下の働きを褒める発言をする様子な

どから見て、部下に対する配慮も欠いていない。彼は主体的に

き針路を決め、組織全体の舵取りを行えるパワーを持っている一方で、構成員一

人ひとりとのコミュニケーションをいい加減にしない。

ここで彼自身の経歴を見る。彼は、

業のディレクターや建設コンサルタントなどを務め、２

している。経営計画に関わる経験

能力は非常に高いものであると考えられる。




ている。このシステムがあったことで、以前爆破テロ予告があったとき、

分で避難させたという実績がある。


全にサッカーを楽しめるような工夫がなされている。

イノベーションを成し遂げるLa Liga Labの組織


であるが、ここでLa Liga Labの組織が持つ強みについて考察す





てによりリクルーティングが行われているが、Nacho自身、分野や経歴、性格など

でバランスを取るように気をつけていると述べている。

歳前後であると見られ、若さのある組織である。若さと情



にもなっている。修士号取得後、友人の紹介で新卒採用されたメンバーは、

への就職は良い選択だったと述べている。

組織の構成員や若さは重要であるが、やはり重要なのはリーダー

をストレートな情熱と明快なビジョンを持って統括し、組織


どから見て、部下に対する配慮も欠いていない。彼は主体的にLa


人ひとりとのコミュニケーションをいい加減にしない。

ここで彼自身の経歴を見る。彼は、BBV銀行のアナリストを務めた後、インフラ企

業のディレクターや建設コンサルタントなどを務め、２005年に自分の会社を設立

している。経営計画に関わる経験や組織を率いる経験が多く、彼のマネジメント

能力は非常に高いものであると考えられる。



ている。このシステムがあったことで、以前爆破テロ予告があったとき、8万人の



の組織が持つ強みについて考察す





自身、分野や経歴、性格など

歳前後であると見られ、若さのある組織である。若さと情



にもなっている。修士号取得後、友人の紹介で新卒採用されたメンバーは、La

組織の構成員や若さは重要であるが、やはり重要なのはリーダーNachoの存在であ

をストレートな情熱と明快なビジョンを持って統括し、組織


La Ligaの向かうべ


銀行のアナリストを務めた後、インフラ企

年に自分の会社を設立

や組織を率いる経験が多く、彼のマネジメント

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しかし、彼の最大の強みはビジョンを描いて、それに人を巻き込むところにある

と考えられる。彼が今La

がLa Liga会長に自らのLa

たことがきっかけである。

Ligaという巨大組織の変革であり、ボトムアップな体制によりサッカーにイノベ

ーションを起こす為の企てであるといえるだろう。



La Liga Labのリーダーを勤めているのは、そもそも彼自身

La Ligaに関する構想をプレゼンし、それを会長が採用し

たことがきっかけである。La Liga Labとは、彼がゼロから主体的に成し遂げた

という巨大組織の変革であり、ボトムアップな体制によりサッカーにイノベ

為の企てであるといえるだろう。


のリーダーを勤めているのは、そもそも彼自身

に関する構想をプレゼンし、それを会長が採用し

とは、彼がゼロから主体的に成し遂げたLa

という巨大組織の変革であり、ボトムアップな体制によりサッカーにイノベ

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東京大学大学院新領域創成科学研究科社会文化環境学専攻


東京大学大学院新領域創成科学研究科社会文化環境学専攻2015/9/21

東京大学大学院新領域創成科学研究科社会文化環境学専攻嶂南達貴

la liga lab訪問記 - i.school · を握ることを目論んでいる。...

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