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Corso a cura di Vincenzo Tassinari
La private Label in Europa: dal grocery ai
farmaci ed alla telefonia
Global Trade Management
29 MARZO 2019
Dispensa 4
1
La nascita e l’evoluzione della Private Label
• La Private Label nasce, di fatto, contemporaneamente alle marche industriali ed alle prime catene distributive nella seconda parte del 19° secolo
• Lo sviluppo del moderno concetto di PL avviene a partire dagli anni 70, prevalentemente in Europa
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Perché la Private Label
• Il forte sviluppo della PL nel corso degli anni 70, in particolare in Francia, avviene in un contesto di criticità dei MARGINI sulle marche industriali, a fronte della crescente competizione di prezzo
• La PL è vista come un mezzo per garantire prezzi convenienti al cliente, tonificando contemporaneamente il margine del distributore che non deve sostenere i costi di marketing tipici dei prodotti a marchio industriale.
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Perché la Private Label
• Negli anni successivi la PL si afferma come una leva competitiva di duplice valenza:
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La presenza della PL negli assortimenti conferisce al distributore maggiore potere negoziale nei confronti dei fornitori di prodotto industriale
Possibilità di differenziare la propria offerta, rispetto ai competitor diretti, offerta in quel momento fortemente omologata dalla presenza dei marchi industriali più forti
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La Private Label come MARCA a tutti gli effetti
• Nel corso degli ultimi 20 anni si assiste ad un vero e proprio salto di qualità nella gestione della PL:
• La PL diventa a tutti gli effetti un veicolo di distintività dell’insegna distributiva e contribuisce a creare la “Brand Image” del distributore
• Con il rafforzamento dell’immagine della PL il distributore si assume nei confronti del cliente tutte le garanzie qualitative, informative e etiche fino a quel momento appannaggio esclusivo della marca industriale
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La crisi degli ultimi 10 anni e le strategie del consumatore per reagire
Sostituendo nel proprio «carrello» i
prodotti di marche leader con i
prodotti a marchio del distributore, il
consumatore può risparmiare fino al
30/40% riuscendo così a contrastare
l’inflazione
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La strategia della GD per reagire alla crisi della domanda
Reagire attraverso l’innovazione
Innovazione Modelli
Commerciali
Supermercati e
Ipermercati
Sviluppo PRIVATE
LABEL su aree
innovative
Rapporto avanzato con
industria capace di
garantire reale valore
aggiunto per il
consumatore
Innovazione su
Core Business
Sviluppo integrazione
offerta su Prodotti e
servizi
Innovazione nella
relazione tra leader
industria e leader
GDO7
PRODOTTI: La Private Label
LA PRIVATE LABEL rappresenta per il moderno distributore la sintesi delle leve del Marketing Mix.Attraverso la gestione della PL si agisce direttamente sul fronte di:
• Prezzi• Promozioni• Differenziazione dell’assortimento• Ambientazione del PdV
STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE DEL DISTRIBUTORE
Un’altra fondamentale leva di differenziazione del
distributore: La PRIVATE LABEL
A seconda dei propri obiettivi strategici, il distributore deciderà come collocare la propria Private Label, rispetto al leader di mercato.
POSSIBILI POSIZIONAMENTI DELLA
PRIVATE LABEL vs LEADER
POSSIBILI POSIZIONAMENTI DELLA
PRIVATE LABEL vs LEADER
Le marche propriemarche proprie possono essere
utilizzate con tre diversi obiettivi:
• Uno strumento di dif ferenziazione
dell’insegna e di creazione di
un’immagine del negozio
• Come strumento di lotta
competitiva con i produttori
• Come strumento per migliorare la
redditività nella categoria di
prodotti
-prezzo-qualità
(Primo prezzo)
+prezzo+qualità
(Pre mium price)
MARCA
LEADER
stesso prezzomaggiore qualità
prezzo inferio requalità simile
QUALI
TA’
-prezzo-qualità
(Primo prezzo)
+prezzo+qualità
(Pre mium price)
MARCA
LEADER
stesso prezzomaggiore qualità
prezzo inferio requalità simile
PREZZO
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ATTUALE CONTESTO DI MERCATO ITALIA: Si polarizzano negli anni le vendite sulle fasce alte e basse dell’assortimento.
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PRIVATE LABEL IN EUROPA
In Europa si assiste ad un rapido incremento della quota della PL, nel 2017 si è toccato il massimo storico del 39,4% (+0,4 pp)
Fonte: IRI
IRI UK: Iper, Super, Convenience
IRI Francia: Iper, Super, Convenience,
Discount, e-commerce
IRI Germania: Grocery e Discount
IRI Spagna, Italia, Olanda e Grecia:
Iper e Super
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MARCA DEL DISTRIBUTORE IN EUROPA
La crescente fiducia che gli acquirenti pongono nei marchi del distributore varia da Paese a Paese: il Regno Unito guida con la quota (52,5%) e crescita (+1,0 pp) più elevata, mentre le quote più basse appartengono ad Italia (18,1%) e Grecia (16,3%)
Fonte: IRI
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EUROPA: INDICE DEI PREZZI
I maggiori differenziali di prezzo alla vendita tra MDD e Brand Industriali sono in Francia e Germania
Il posizionamento di prezzo più elevato è in Italia ( …dove l’incidenza di vendita è una tra le più basse…)
Fonte: IRI
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FOCUS ITALIA
Anche in Italia si assiste ad un aumento delle vendite, seppur lieve
• I principali attori si sono
focalizzati sullo sviluppo e la
qualità della PL per
migliorarne il posizionamento
• Su base annua i prezzi sono
aumentati
• L’ingresso di Aldi a marzo
2018 ha cambiato il contesto di
mercato è destinato a
condizionare maggiormente il
mercato : mix vincente di
prezzi bassi e qualità
Fonte: IRI – Ipermercati e Supermercati
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Negli ultimi 5 anni in Europa la MDD ha incrementato costantemente la sua quota
Un fattore chiave per la crescita della PL è stato la rapida crescita dei discount grazie alla forza
delle loro gamme e del prezzo
I retailers guidano l’innovazione con lo sviluppo di nuove gamme per rispondere alla continua
evoluzione della domanda (viver sano, bio, ecosostenibilità) e perché la PL è l’unica leva per
differenziarsi dalla concorrenza
I retailers stanno lavorando molto per creare fedeltà al proprio brand attraverso attività di mktg
in store, packaging distintivo, azioni legate al territorio, comunicazione attraverso i social, creazione
di marchi di nicchia e snellimento/valorizzazione dell’area mainstream
I retailers attenti al proprio marchio offrono maggiore visibilità e maggiore spazio ai propri
marchi all’interno dei pdv, in particolare i mercati emergenti come ad es. quelli dedicati al
benessere e al bio. Anche le PL premium ricevono sempre più spazio privilegiato nelle aree a forte
affluenza (es. Rewe in Germania utilizza le testate di gondola per esporre e affermare le proprie linee
a marchio privato, Casino in Francia utilizza la propria PL come Leader Price per promuovere un
forte messaggio sui prezzi)
Sempre più collaborazione tra rivenditori online e offline per aumentare le vendite e la notorietà
dei brand (es. Coop Italia offre i propri prodotti nella piattaforma Alibaba)
Forte collaborazione con i fornitori per rafforzare l’innovazione e la qualità del prodotto (es. Ahold
Delhaize ha collaborato con un fornitore locale di birre per creare una birra artigianale esclusiva)
EUROPA: MARCA DEL DISTRIBUTORE IN CRESCITA
Fonte: IGD
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MARCA DEL DISTRIBUTORE IN EUROPA: CONTESTO DI MERCATO
Da PRIVATE LABEL a PRIVAT BRAND: Gamme innovative, incentrate sui consumatori con un buon rapporto qualità-
prezzo. I rivenditori europei creano fedeltà alla propria insegna mettendo la PL in prima linea nelle attività di comunicazione,
mktg e promozionali mirate.
Inoltre offrono maggiore visibilità e spazio ai proprio marchio all’interno dei pdv
Fonte: IRI
INNOVAZIONE E CAPITALIZZAZIONE DEI NUOVI TREND: Tendenze in continua evoluzione… gli elementi
chiave sono negozi dedicati alla PL, cibo salutistico, cosmetici/make up a prezzi accessibili
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NUOVO ECO-SISTEMA DEL RETAILER: il panorama si allarga, pronto per l’espansione della PL (Amazon,
Google,… nuove frontiere e opportunità per la PL)
MARCA DEL DISTRIBUTORE IN EUROPA: CONTESTO DI MERCATO
Fonte: IRI
Continua espansione dei
discount
Negozi specializzati con
focus sui prodotti
Nuovi prodotti PL della
concorrenza della GDO
Nuove partnership
strategiche (es. Carrefour-
Google)
Sia Walmart che Carrefour hanno razionalizzato la propria gamma, permettendo in diversi casi alle PL di diventare leader di categoria
La razionalizzazione delle referenze da parte dei maggiori retailer mondiali conferisce maggiore spazio alle PL
USA France
Il carrefour del futuro sarà caratterizzato da un minor numero di referenze e da un maggior spazio n sugli scaffali dedicato alle PL.
Razionalizzazione degli assortimenti e crescita della PL
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• La gamma standard costituisce il cuoredell’assortimento PL e garantisce redditività e prezzi convenienti
• Le PL “Ecoomy” servonocome arma contro icompetitor aggressivi di prezzo (discount).
• PL Premium e “special” e serve come elementodifferenziante.
La strategia su più livelli tradizionale: la posizione delle PL tradizionali si focalizzava sulle linee prezzo standard, con gamme premium price ed “economy” come supplemento.
PR
ICE
Standard
PL
Value
PL
Premium
PL
QUALITY
L’articolazione multigamma della PL… oggi
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Le linee standard stanno perdendola loro rilevanza a causadell’aumento dell’importanza di:
• Consumatori sempre più esigentied attenti alle nicchie
• Retail branding e diversificazionein sottomarchi
• Orientamento al discount, con maggiore articolazione delle gamme“economy” con livelli di qualitàcrescenti
La moderna strategia multigamma cerca di soddisfare sempre di più le esigenze del consumatore ibrido con una forte articolazione sia su “value” che su premium.
PR
ICE
QUALITY
Standard
PL
Old
Value
PL
Premium
PL
Value 2.0
PL
Super
Premium
L’evoluzione dell’ articolazione multigamma
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Leclerc 850 prodotti
Casino
Retailer Data di Lancio Obiettivo
Intermarché
Auchan
Carrefour
Fine 2001
Giugno 2003
Febbraio 2003
1999
Giugno 2004 400 prodotti
Posiz. di Prezzo
5% - 15% inferiori all’Hard Discount
300 prodotti
1.000 prodottioltre ai 2.000 in essere
7% inferiori all’HardDiscount
600 prodotti700 nel 2005
7% - 10% inferiori all’Hard Discount
In Francia l’enfasi è stata posta sulle linee di primo prezzo
7% - 10% inferiori all’Hard Discount
7% - 10% inferiori all’Hard Discount
La Marca Privata in Europa
In Francia i segmenti di Private Label di “primo prezzo” sono diventati la principale arma di difesa contro l’offensiva dei Discount
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Source: IGD Research
Developing “bottom-value”
economic ranges.
Bottom-value focused ranges & Quality focused
economy ranges
Developing quality-focused
economy ranges.
Riposizionamento delle linee di primo prezzo
Source: IGD Research
Opportunities for:
Snacks
Food-to-go
Drinks
Ready meals
Meal solutions
Targeting specific missions in food-for-now and food-for-later
Sviluppo linee ad alto contenuto di servizi
Source: IGD Research
Significant scope for growth across:
Organic
Free from (incl. vegetarian)
Kids children
Nutritious food
PL to showcase your health & wellness credentials
Sviluppo linee «salute e benessere» e BIO
Better targeted and more focused premium PL ranges
Developing unique products
that are difficult to replicate
Limited edition ranges
that can create
differentiation
Focalizzazione delle linee premium
Source: IGD Research, COOP Switzerland
There’s much scope in:
Local products
Local community support
Localised in-store
production
Local and regional
Retailers’ private label strategy
Econom
y
Standard Premium Healthy
Living
Free
From
Organic Fair
Trade
Kids Ready
Meals
Tesco
Sainsbury’s
Asda
Edeka
Rewe Group
Aldi
Lidl
Carrefour
E.Leclerc
Intermarché
COOP
= best in class= developed PL
range
La Marca Privata in Europa
Tesco articola la propria offerta su tutta la scala prezzi…ESEMPIO TAVOLETTE DI CIOCCOLATO
ValueGBP0.27
StandardGBP0.56
PremiumGBP1.01
Brand Leader
GBP0.67
DiscountBrand
GBP0.46
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Private Label
4.000 SKUs
2,9 Mld Euro Fatturato
27% sul totale vendite
26% sul grocery
>500 Fornitori
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Missione e Posizionamento strategico di Coop
Coop mantiene il proprio posizionamento strategico in coerenza con le garanzie attraverso :
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Il ruolo del prodotto Coop è quello di concretizzare la missione di Coop. Per questo deve essere:
Il ruolo del Prodotto Coop
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Prodotto CoopProdotto Coop
controllo di
processo
lancio sul
mercatoqualifica
fornitori
capitolato
produzione
distribuzione
controlli su
prodotto finito
progettazione
contratto
Istruttoria
fornitori
Approvato dai soci
Come nasce un prodotto a marchio Coop?
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Il prodotto a marchio viene i realizzato da fornitori selezionati e gestiti direttamente da COOP secondo specifici capitolati.
Il rapporto con questi circa 450 fornitori è continuo nel tempo, al fine di garantire la realizzazione del prodotto nel pieno rispetto dei valori COOP.
Per la realizzazione dei prodotti a marchio, Coop si avvale per il 90% di fornitori italiani, di cui il 35% appartenenti al mondo cooperativo.
Chi produce i prodotti a marchio Coop?
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Quote prodotto Coop : alcuni esempi
• Oltre il 25% dei grassi, dei gelati, della pasta
• 31% degli oli da olive, dei surgelati
• 35% dei salumi
• 37% del riso
• 40% dei succhi
• 44% dei sottoli e sottaceti
• 45% della cellulosa
• 53% della 4°gamma di ortofrutta
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Le linee del Prodotto Coop
LE NUOVE LINEE
Nel 2016, dopo oltre 13 anni dall’ultimo cambiamento, la base dei prodotti Coop è stata rinnovata : sono nate nuove linee, nuovi prodotti, è stato creato un assortimento più ricco per offrire sempre più scelta, qualità e convenienza.
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I prodotti Tutela Coop rappre-
sentano l’anima dell’offerta a
marchio; è qui che si esprimerà
l’identità di Coop attraverso il
necessario equilibrio tra qualità e
prezzo. Sarà la risposta alla
principale domanda alimentare
e non.
Es. di prodotti : carni, frutta e
verdure non lavorate, prodotti
confezionati di base (es. caffè,
tonno, conserve di pomodoro,
pasta, riso, biscotti), bevande,
cura casa tessile (lenzuola,
asciugamani)
Target di riferimento : la famiglia con i suoi bisogni principali
Tutela
PRODOTTI A MARCHIO
COOP. LI TROVI DENTRO
ALLA COOP E CI TROVI
LA COOP DENTRO
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Origine
Le "Filiere controllate Coop"
consentono di ricostruire la
storia di ogni prodotto, dalla
materia prima fino al prodotto
finito. Sono identificate tutte
le aziende coinvolte nel
processo produttivo
I punti di forza sono:
massima sicurezza del
prodotto, tracciabilità totale,
trasparenza, etica e tutela del
lavoratore, impegno
sull’antibiotc free
L’offerta è partita da latte, uova, salumi, wurstel,
salmone a libero servizio, olio 100% italiano e pomodoro
per poi estendersi alla maggior parte dell’ortofrutta, della
carne e pesce
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Es. di prodotti: Tutti quelli da agricoltura
biologica, un sistema di produzione che
rispetta gli animali e l’ambiente, senza aromi e
grassi tropicali, e prodotti non alimentari
ecologici, realizzati con criteri sostenibili e di
compatibilità ambientale: sono “due facce
della stessa medaglia”.
Per questo le linee bio-logici ed eco-logici
confluiranno in questo unico “mondo”
Target di riferimento: sempre più indifferenziato, giovane, famiglia con figli piccoli, di livello culturale medio-
alto.
Vivi verde
Per sensibilizzare le persone sui temi della salvaguardia dell’ambiente e per realizzare concretamente un’economia sostenibile.
Per contribuire attivamente alla difesa del pianeta anche nelle piccole scelte quotidiane, mentre facciamo la spesa
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Una linea di prodotti alimentari con
caratteristiche nutrizionali specifiche, in grado
di svolgere una particolare funzione benefica
per l’organismo, con un ridotto contenuto di
zuccheri, grassi e sale e naturalmente ricchi
di specifici nutrienti(vitamine, fibre, ecc).
Es. di prodotti: biscotti, yogurt,
bevande, gelati, latte, sostitutivi del
pane, ecc con aggiunta
Target di riferimento: sempre più
indifferenziato: per tutte le persone consapevoli
del contributo che una corretta alimentazione
può apportare al proprio benessere
Bene.sì
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EVOLUZIONE di FIOR FIORE: il meglio
della Cultura Gastronomica
• Crescita degli standard qualitativi
• Focalizzazione sui prodotti e formati
altovendenti della categoria
• Gamma più “appuntita”: solo i prodotti
che meritano
• Allargamento del focus merceologico,
oltre ai prodotti della tradizione
“agroalimentare” anche il gourmet ed il
ricettato
• Restyling della linea
Es. di prodotti: prodotti tipici, ricettati e
gourmet: dolciario, pasta semola-uovo,
gastronomia, salumi, formaggi, carne, sottoli e
sottaceti, sughi e condimenti, olii extravergini,
ecc
Target di riferimento : Tendenzialmente
indifferenziato, moderno, con buona disponibilità di
spesa: l’eccellenza nella quotidianità
Fior Fiore
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I prodotti Solidal Coop rendono concreto il
sostegno alle cooperative e alle piccole
comunità del Sud del mondo.
Es. di prodotti : caffè, cacao,
cioccolato, palloni calcio e volley,
Tea, succhi di arancio, banane,
ananas, noci dall’amazzonia, polo
e camicie, yeans e t.shirt, ecc.
Target di riferimento: giovane e
impegnato
Solidal
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Equo in coop = solidal coop
Solidal è la linea di prodotti a marchio Coop realizzati secondo
principi coerenti con i criteri del commercio equo e solidale.
Della linea fanno parte prodotti alimentari e non, con certificazione FLO-CertFairtrade, e prodotti provenienti da specifici progetti promossi da Coop,
come garante di principi di solidarietà e auto-sviluppo, con il supporto di organizzazioni esterne che verificano la correttezza del processo.
Il primo prodotto equo-solidale in Coop è stato il caffè “per la solidarietà”, uscito a
fine 1995. Solidal Coop è stato lanciato nel 2002.
Le nuove Frontiere della Private Label
In Europa da tempo i maggiori distributori hanno introdotto
servizi “a proprio marchio” in campi diversi dal Grocery,
contribuendo ad un abbassamento del livello dei prezzi
Telefonia
Salute
Il caso
Assicurazioni
Energia 47
I Nuovi Servizi: Coop Salute
Circa 150 corner aperti
Fatturato Annuo
170 Mio€
60% di quota nella GDO
• 500 farmacisti a disposizione dei clienti
• Risparmio Medio per il cliente: 25% rispetto a Farmacie
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I primi Farmaci a Marchio Coop
2008: primo
farmaco a marchio
Coop: “aspirina”
2009: lancio
“tachipirina” Coop
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