la publicidad online efecto ropo - ponencia google@t2o

Google Confidential and Proprietary

Madrid, 30 de Mayo de 2012

La Publicidad Online y el Efecto ROPO

1

Laura Ludeña, Head of Market Insights de GoogleSpai n


Preliminar Thoughts

Standard Approach

AdvancedApproach

One stepfurther

What wehave

learned


PreliminarThoughts

3


ResearchOnline

PurchaseOffline


Online Store

O2S

Google Confidential and Proprietary 6


How much you’re willing to pay (bids)

How “good” your ads are (relevance)

Competition


New consumer

New research8


Understanding the PC City business 2010

9

Offline Sales

Online

Sales

Rainfall

Holiday

Sporting Events

Store Refurbishment

Competitive Media

Traditional Media

Web

traffic

Online Display

SEM (Paid Search) Email

Online

Search

Online worldOffline worldBusiness

Outcome

+ Driver

- Driver

Legend

9

Price, Base Sales & Seasonality

Short term Promo days

Width of line

indicates size of

driver


O2S

Online

Device Site

Search Video/Display

Store

Visit

Offer

Purchase

Some Research Considerations


-

200,00

400,00

600,00

800,00

1.000,00

1.200,00

1.400,00

1.600,00

-

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

Jan

4 20

09

Jan

18 2

009

Feb

1 2

009

Feb

15

2009

Mar

1 2

009

Mar

15

2009

Mar

29

2009

Apr

12

2009

Apr

26

2009

May

10

2009

May

24

2009

Jun

7 20

09

Jun

21 2

009

Jul 5

200

9

Jul 1

9 20

09

Aug

2 2

009

Aug

16

2009

Aug

30

2009

Sep

13

2009

Sep

27

2009

Oct

11

2009

Oct

25

2009

Nov

8 2

009

Nov

22

2009

Dec

6 2

009

Dec

20

2009

Sea

rche

s

Med

ia in

vest

men

t €

Media investment vs Search Volume - Renault Mégane

OUTDOORPRESSMAGAZINES

Correlation Investment:search

volume 0.350.56 0.09 0.50 0.11

TV, Magazines and Internet display show strong posi tive correlations with search volume.

Renault Mégane Media spend

2009

TV DISPLAY

Renault Megane Case Study Spain 2010


Renault media crucial to redressing the negative ef fects of competitors and the economy

19% of incremental search is driven by Renault

advertising

Renault Megane Case Study Spain 2010


Qual QuantGeo

TestingEcono-metrics


Standard Approach


ROPO Finance Spain 2011

15



16



17


ROPO Fnac TVs Spain 2010

18


Used Cars ROPO Spain 2012

19



20



21



22



23


Digital Housewifes Spain 2010

24



25



26


Advanced Approach

27


Vodafone Case Study UK 2010

28


Vodafone Case Study UK 2010

29


L´Oreal Nutrigloss Case Study France 2010

30


Ikea Case Study Italy 2011

31


Se construyeron 18 modelos econométricos

32

Again visit todealer (**)

Visit todealer (*)

Segunda visita a

concesionario(**)

Visita a Concesionario (*)

Web traffic

OrderVisita a

WebPaid

SearchCompra

Display

(*) Visita a concesionario= Persona que visita el concesionario por primera vez.

(**) Segunda visita a concesionario= Persona que ha estado en el concesionario durante los 4 meses anteriores y vuelve a realizar otra visita.

-- -> Aporte indirecto. El modelo no muestra un aport e directo a esta variable.

OrganicSearch

Medios offline

Fiat Case Study Spain 2011


4. Final check: the blue line is the reality (sales); the red line is the model (how it fits

the sales) 0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

08/0

1/06

05/0

2/06

05/0

3/06

02/0

4/06

30/0

4/06

28/0

5/06

25/0

6/06

23/0

7/06

20/0

8/06

17/0

9/06

15/1

0/06

12/1

1/06

10/1

2/06

07/0

1/07

04/0

2/07

04/0

3/07

01/0

4/07

29/0

4/07

27/0

5/07

24/0

6/07

22/0

7/07

19/0

8/07

16/0

9/07

14/1

0/07

11/1

1/07

09/1

2/07

06/0

1/08

03/0

2/08

02/0

3/08

30/0

3/08

27/0

4/08

25/0

5/08

22/0

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20/0

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17/0

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14/0

9/08

12/1

0/08

09/1

1/08

07/1

2/08

04/0

1/09

01/0

2/09

01/0

3/09

29/0

3/09

26/0

4/09

24/0

5/09

21/0

6/09

Vtas_Brutas_Adsl_Total_Resi_TLMK Ajuste

1. Need to collect all thevariables that may influence

the sales

2. An analyst uses judgement and SAS to

produce different regresionmodels until best

combination is identified

-30.000

-20.000

-10.000

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

08

/01

/06

12

/02

/06

19

/03

/06

23

/04

/06

28

/05

/06

02

/07

/06

06

/08

/06

10

/09

/06

15

/10

/06

19

/11

/06

24

/12

/06

28

/01

/07

04

/03

/07

08

/04

/07

13

/05

/07

17

/06

/07

22

/07

/07

26

/08

/07

30

/09

/07

04

/11

/07

09

/12

/07

13

/01

/08

17

/02

/08

23

/03

/08

27

/04

/08

01

/06

/08

06

/07

/08

10

/08

/08

14

/09

/08

19

/10

/08

23

/11

/08

28

/12

/08

01

/02

/09

08

/03

/09

12

/04

/09

17

/05

/09

21

/06

/09

3. So he is able to identifyeach variable influence to

the sales

Methodology


Las visitas a concesionarios y el precio son lasprincipales palancas de compra

34

Otros 7%

Precio21%

Satisfacciónen la

negociación

29%

1ª Visita aconcesion

ario

43%

Visita al Conces.Visitas Web

Paid Search

Compra2ª Visita al Conces.Organic Search

Medios off

Display

Modelos de Compra y Segunda Visita


36.6%

26.3%

18.3% 1.1%2.4% 1.1% 1.8% 1.5% 1.4% 0.5%

8.9%

Number of

working days

Present

Situation Index

Unemployment

rate

2000 E Plan VAT increase Seasonality Exogenous TV advertising Outdoor

advertising

Magazines

advertising

Web traffic

Las visitas a la web generan la mayoría de las visitas a concesionario influídas por medios

35

Mags 0.5%

Exteriores1.4%

TV 1.5%

VisitasWeb

8.9%El 12% de las visitas al concesionario están influidas porlos medios.


Paid Search


Medios off

Dislplay

Modelo de visitas al concesionario


SEM, SEO y Display general en 82% de las visitas a la web controladas por marketing

45,9%

20,1%

17,3%7,3%

7,0% 2,5%

PresentSituation Index

Organic Search Paid Search Displayadvertising

TV Fiat 500advertising

TV Fiat gamaadvertising

34% de las visitas a las web controladas por marketing

36

Paid Search

50.7%

Display

21.4%

TV Fiat 500

20.5%

TV Fiat

Gama

7.3%

54% de las visitas a la web

controladas por los mediosTV Gama 5%

TV 500 13%

Display 13%

Paid Search

32%

OrganicSearch

37%

Modelo de visitas a la web


Paid Search


Medios off

Display


25

1 3 4 21

35 43

100

TV Fiat

500

TV Fiat

Punto

TV Fiat

Bravo

TV Fiat

Gama

Magazines

Fiat 500

Outdoor

F500

Display

Fiat 500

Paid

Search

Fiat 500

SEM es el más eficiente

Monetary value of an application and actual returns not shown due to client confidentiality – ROI data indexed37

Offline ROIOnline ROI

SEM y Display son los medios más eficientes para generar visitas al concesionario

Indexed ROI: Visitas al concesionario por 1€ de inversión


Paid Search

Compra2ª visita al conces.Organic Search

Medios Off

Display


Sabemos cómo optimizar nuestro presupuesto…

1. Hemos identificado el aporteóptimo e histórico de cada medio

2 Hemos calculado el ROI de cadamedio

Historical spend

Optimal spend not shown for confidentiality


Improved media mix scenario

TV

43.1%

Prensa

14.1%

Revistas

10.8%

Radio

0.4%

Exterior

18.7%

Display

7.8%

Paid Search

0.3%Cine

0.7%

Otros

4.0%

*Historical Media Mix *Improved Modelled Media Mix


Flue Trends


Bank of England


BBVA

42


One step further

43


TV tiene efecto en SEM

44

Palancas de Clicks de SEM

70,2% 10,3%11,3%

8,3%

11.3% de SEM

vienen de campañas TV F500


La duración optima de SEM requiere 2 semanasadicionales de refuerzo

45

1 Los modelos econométricos demuestranque la publicidad en TV incrementan los clicks de paid seach:

2+ Effectiveness weeks

Para aprovechar toda la eficacia de la TV, es recomendable acompañar toda la campaña de TV con Paid Search, y una vez finalizada continuar al menos 2 semanas más con el refuerzo especial Paid Search y las mismas creatividad es de campaña.

Paid search Paid search

2 Y con los modelos sabemos la duración de la eficacia de la TV, una vez finaliza la campaña.

2+ Effectiveness weeks

3


Una mejora de posición en SEM supone un incremento de clicks

46

Efecto de posicionamiento en SEM “Fiat 500”


Una mejora de posición en SEM supone un incremento de clicks

Efecto de posicionamiento en SEM “Venta Autos”


What we have learnt

48


1 SEM es el medio más eficiente

2SEM es el mayor motor de marketing para lasvisitas web, palanca clave para generar visitas a lastiendas

3 El móvil emerge como un dispositivo clave en la dinámica del ROPO.

4 Optimiza tu media mix mediante modeloseconométricos


SEM efficient

SEM web�store

Key: mobile50


Econometrics

Optimized Mix

Maximized ROI51


Questions?

52

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