la valorisation de promotions-prix sur des produits ... · du commerce Équitable le commerce...

L’objectif de cette recherche1 est d’analyser la valorisation par

les consommateurs de promotions-prix sur des produits

équitables dont les « justes prix » sont censés garantir une juste

rémunération des petits producteurs. Deux expérimentations

menées en magasin laboratoire montrent que la sincérité perçue

d’une promotion-prix sur des produits équitables a une influence

directe et indirecte, via sa valorisation utilitaire et hédonique,

sur l’attitude des consommateurs envers cette promotion qui

influence alors directement leurs comportements d’achat

spécifiques. Ces expérimentations indiquent que l’avantage prix

offert par la promotion ne doit pas être trop important afin de

ne pas empêcher la valorisation hédonique de cette promotion

par les consommateurs.

FLORENCE DE FERRAN Université de la Rochelle

BLANDINE LABBÉ-PINLONAudencia Nantes, IN SITU

CINDY LOMBART Audencia Nantes, IN SITU

DIDIER LOUISUniversité de Nantes, IUT de Saint Nazaire

La valorisation de promotions-prixsur des produitséquitables

DOI:10.3166/RFG.230.153-168 © 2013 Lavoisier

D O S S I E R

1. Les auteurs remercient les dirigeants du Groupe Système U, partenaire du centre de recherche IN SITU, etl’équipe commerciale de la Centrale U Ouest qui procède chaque année à la réimplantation du magasin laboratoired’Audencia Nantes. Ils remercient également les évaluateurs et rédactrices en chef invités de leurs conseils etsuggestions qui ont permis d’améliorer significativement ce papier.

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154 Revue française de gestion – N° 230/2013

Le marché des produits équitableslabellisés Max Havelaar a atteint315 millions d’euros en 20112 et

continue de progresser en raison notam-ment de la diversification de l’offre et desperformances des produits équitables demarques de distributeurs. Le référencementdans les années 2000 des produits équi-tables en grandes et moyennes surfaces(GMS) a permis d’accroître leur notoriété,de démocratiser leur clientèle et de déve-lopper fortement leurs ventes (Robert-Demontrond et Joyeau, 2007). Les relationscommerciales entre distributeurs et fournis-seurs de produits équitables se sont depuisprogressivement transformées. En quelquesannées, les marques équitables, sur les-quelles les distributeurs acceptaient d’avoirdes marges plus faibles3, ont été soumisesaux mêmes pressions sur les prix que lesmarques conventionnelles (Jacquiau, 2006).Elles ont aussi récemment été contraintesde développer des offres promotionnelles(sous la forme de lots combinés à desréductions de prix immédiates ou différées)pour maintenir une certaine compétitivité-prix. Ainsi, en 2011, sur le marché de l’épi-cerie, la part du chiffre d’affaires desmarques Ethiquable et Alter Éco réalisée enpromotion s’élevait à 10 %4. Même si cer-tains fournisseurs regrettent cette nouvellesource de dégradation de leurs marges (lesprix payés aux petits producteurs étantmaintenus), tous reconnaissent que celevier classique du marketing devrait per-mettre de recruter davantage d’acheteurs etd’augmenter les volumes de ventes de cesproduits et, à terme, les aides aux petits pro-

ducteurs. Une question reste sans réponsecependant : comment les consommateursréagissent-ils en situation d’achat (percep-tions et comportements) face à des promo-tions-prix sur des produits dont le « justeprix » est censé garantir une juste rémuné-ration pour les petits producteurs ?L’objectif de cette recherche est de contri-buer aux réflexions managériales des distri-buteurs et acteurs du commerce équitablesur l’efficacité de promotions-prix sur desproduits équitables, en différenciant notam-ment plusieurs niveaux d’intensité promo-tionnelle. Sont ainsi successivement pré-sentés le mécanisme du « juste prix » et lescomportements des consommateurs de pro-duits équitables ; le cadre théorique relatifaux comportements des consommateursface aux promotions ; les mesures et le pro-tocole expérimental ; les résultats et enfinles implications managériales et voies derecherche futures.

I – LE « JUSTE PRIX » : LA PIERRE ANGULAIRE DU COMMERCE ÉQUITABLE

Le commerce équitable, basé sur les idéesde partenariat et d’équité, s’est construit enopposition au commerce conventionnelconsidéré comme dominé par la recherchedu profit et caractérisé par des rapportsimpersonnels (Le Velly, 2008). Il s’appliqueprincipalement aux échanges entre les paysdu Nord et les pays du Sud en voie de déve-loppement. Ce commerce alternatif ambi-tionne de concilier justice sociale et écono-mie en proposant aux petits producteurs

2. Max Havelaar (http://www.maxhavelaarfrance.com).3. En 2007, les GMS appliquaient en moyenne des marges 10 % plus faibles sur les marques issues du commerce équi-table versus les marques conventionnelles (ministère des Affaires étrangères – plateforme du commerce équitable). 4. Infoscan IRI, total HM + SM France, cumul 2011.

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marginalisés un accès au marché malgréleurs désavantages en termes de capacité etde volume de production. Cet accès au mar-ché est rendu possible par l’adaptation destermes de l’échange à la situation de chaquegroupement de producteurs. Il passe par lapratique d’un « juste prix » permettant auxproducteurs de sortir de leur situation dedénuement, en partie liée à la pratique demonocultures de matières premières. Leursprix d’achat, soumis aux cours boursiers,sont en effet insuffisants pour couvrir lescoûts de production, subvenir aux besoinsde base des producteurs et assurer leurdéveloppement économique et social. Leprix des produits équitables renvoie alors àun principe d’équité à travers ses deux fonc-tions : une fonction allocative de rétributiondu travail des producteurs et une fonctionredistributive par un prix qui intègre leursbesoins (Béji-Bécheur et al., 2005). Pou-chain (2011) identifie en conséquence troisconceptualisations du « juste prix » : 1) leprix de marché fait référence au prix telqu’il est déterminé par la valeur del’échange, soit par la rencontre d’une offreet d’une demande sur un marché, lieu fictifou réel de cette rencontre ; 2) la valeur dutravail souligne que les biens ont une valeurproportionnelle à la quantité de travailqu’on y a incorporé ; 3) la satisfaction desbesoins stipule que les producteurs doiventpouvoir satisfaire leurs besoins et vivredignement. En pratique, le prix des produits équitablesest défini conjointement par les organisa-tions de commerce équitable après évalua-tion des coûts de production et des besoinsde base des producteurs, qui sont estimésselon le coût de la vie de l’aire géogra-phique, auxquels s’ajoute une prime dedéveloppement destinée au financement de

biens ou de projets collectifs. Il s’agit d’unprocessus complexe à mettre en œuvre maisaussi à comprendre et à intégrer par l’en-semble des acteurs de la chaîne commer-ciale. Le « juste prix » dépend donc du bienproduit et peut en principe varier d’unecoopérative de producteurs à l’autre. Maisdans les faits, cela renforcerait les inégalitésdéjà présentes entre producteurs et ne per-mettrait pas aux plus démunis de se déve-lopper. Ces principes connaissent donc desaménagements pour arriver à des niveaux deprix région par région. De surcroît, les pro-duits équitables ne peuvent être commercia-lisés à un prix faisant abstraction de l’offreexistante sur le marché et du pouvoird’achat des consommateurs. Les acteurs desfilières équitables ne peuvent dès lors pasfaire abstraction de l’offre et de la demande,et donc du prix du marché, même s’il estconsidéré comme injuste (Le Velly, 2008).Le prix joue aussi souvent pour les consom-mateurs un rôle de signal pour évaluer laqualité des produits. Fixer des prix infé-rieurs aux prix du marché pour des produitséquitables risquerait de jeter la suspicion surl’équité de ces produits. À l’inverse, propo-ser des prix supérieurs aux prix du marchéserait un moyen de signaler et de signifier laqualité équitable des produits (Blanchet,2012). En conséquence, les prix des pro-duits équitables, bien que répondant à denombreuses exigences, ne peuvent être éta-blis en dehors de toute considération dumarché conventionnel. Ils répondent à unprincipe de négociation entre les produc-teurs et les acheteurs afin que ces premierspuissent vivre de leur travail et que ces der-niers puissent trouver des débouchés com-merciaux. En définitive, bien que les organi-sations de commerce équitable fonctionnentselon des modalités plus ou moins diffé-

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rentes pour fixer un « juste prix », elles intè-grent dans leur ensemble quatre pratiquesclés de la démarche équitable : 1) un prixminimal qui couvre les coûts de productiondéfinis avec les producteurs ; 2) une prime àdestination du groupement des producteurspour le développement économique etsocial de la communauté ; 3) une assistancetechnique et des formations pour développerles compétences des producteurs et favoriserleur autonomie ; 4) l’établissement de rela-tions commerciales de longue durée entrel’importateur et les producteurs pour qu’ilsaient le temps de bénéficier des effets de cecommerce.

II – LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS DE PRODUITS ÉQUITABLES

Le marché des produits équitables est unmarché de niche qui, malgré sa petite taille,est caractérisé par une multitude d’acteurset de pratiques. Cette diversité se retrouveaussi au niveau des comportements d’achatet notamment des bénéfices recherchés.Ainsi, l’achat de produits équitables répondà des motivations hétérogènes (Ferran (de),2006) : une recherche de plaisir à travers saconsommation, une volonté d’apporter unecontribution durable par la participation àune économie alternative ou encore le sou-hait d’une plus grande égalité entre leshommes. Ces motivations varient selon desvariables individuelles et situationnelles (deFerran, 2006) dont le point de vente fré-quenté : les acheteurs en GMS ont des moti-vations plus hédonistes que les consomma-teurs en magasins spécialisés. Cependant,quel que soit le but poursuivi, l’achat de pro-duits équitables s’inscrit plus largement dansune stratégie de cohésion avec le marché per-

mettant au consommateur de maintenir saconsommation tout en minimisant ses consé-quences négatives (Ozçaglar-Toulouse,2009). L’acheteur de produits équitables estainsi considéré comme un consommateursocialement responsable, idéaliste, sen-sibles aux déséquilibres entre les pays duNord et les pays du Sud et attaché à lavaleur d’universalisme (Doran, 2009). En conséquence, les consommateurs accep-tent de payer un supplément de prix pourdes produits équitables (Rode et al., 2008)qui peut être relativement élevé pour lesplus sensibles à ce commerce alternatif(Tagbata et Sirieix, 2008 ; Obermiller et al.,2009). Les niveaux de prix acceptés par lesconsommateurs pour des produits équi-tables restent toutefois encore souvent infé-rieurs aux prix de vente réels de ces pro-duits qui sont de 5 à 20 % plus élevés queceux des produits conventionnels de mêmequalité (Tagbata et Sirieix, 2008). Néan-moins, plus les consommateurs ontconfiance dans le caractère équitable desproduits – qui est un attribut de croyancequi peut donc susciter des incertitudes(Balineau et Dufeu, 2010) – plus ils sontdisposés à payer un supplément de prix(Castaldo et al., 2009). Bien que ce dernierrésultat repose sur des données déclaratives,il est corroboré par le fait que les acheteursde café équitable sont moins sensibles auprix que les acheteurs de café convention-nel. Arnot et al. (2006) ont montré aumoyen d’une expérimentation que lesconsommateurs fidèles au café équitablecontinueraient de l’acheter même en casd’augmentation de son prix. Deux limites quant aux différents résultatsprésentés doivent être soulignées. Première-ment, la plupart de ces recherches sur le


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commerce équitable reposent sur des inten-tions d’achat. Compte tenu de la désirabilitésociale induite par l’achat de produits équi-tables leurs résultats mériteraient d’êtreconfirmés en situation d’achat. Cesrecherches suggèrent d’ailleurs la mise enœuvre d’expérimentations. Deuxièmement,le prix reste malgré tout le premier frein àl’achat de produits équitables (pour 34 %des Français5) devant le fait de ne pas y pen-ser pendant ses courses (28 %) et le doutesur l’aide apportée aux petits producteurs(22 %). Le prix est donc une variable cen-trale dans la décision d’achat de ces produits(Mahé et al., 2012). Une expérimentationmenée par Arnot et al. (2006) a confirmé cerôle du prix. Dans une cafétéria sur un cam-pus où, au départ, l’ensemble de l’offre decafés, conventionnels et équitables, étaitvendu au même prix, quand le prix du caféconventionnel (le plus acheté) était supé-rieur à celui du café équitable, une partie desétudiants favorisaient alors le café équitable.Le niveau de prix serait donc un levier nonnégligeable de développement du marchééquitable. De même, une étude de Caillebaet Casteran (2009) a montré que 50 % desclients achètent en GMS du café équitables’il est bon marché. Par conséquent, unebaisse du prix des produits équitables pour-rait permettre de toucher plus largement lesconsommateurs sensibles au prix. Commel’ont montré de Pelsmacker et al. (2005),plus la différence de prix entre un produitéquitable et un produit équivalent conven-tionnel diminue, plus l’intention d’achat duproduit équitable augmente. Par contre,baisser le prix de ces produits resterait-ilcohérent et crédible pour les consommateurs

sensibles au commerce équitable comptetenu du rôle central de cette variable dans lesprincipes de ce commerce alternatif ? Uneanalyse conduite par Cailleba et Casteran(2009) sur des données de panel distributeursuggérerait que l’utilisation d’outils promo-tionnels, qui offrirait aux produits équitablesune plus grande compétitivité prix, aurait lesmêmes impacts en termes de volume deventes sur du café équitable que sur du caféconventionnel.

III – MESURE DE L’EFFICACITÉD’UNE OFFRE PROMOTIONNELLE

Pechpeyrou et al. (2006) ont proposé uncadre théorique permettant d’étudier l’ef -ficacité d’une offre promotionnelle mono oumulti-mécanisme. Selon ces auteurs, leseffets d’une promotion peuvent être exami-nés à deux niveaux : en termes d’attitudevis-à-vis de l’offre promotionnelle proposéeet de valeur perçue par les consommateurs.Les consommateurs étant de plus en plussceptiques par rapport aux offres promo-tionnelles proposées par les industriels et lesdistributeurs, ils ont également intégré ausein de leur modèle la sincérité perçue de lapromotion qui peut influencer sa valorisa-tion et l’attitude à l’égard de celle-ci. Dans un premier temps, Pechpeyrou et al.(2006) ont souligné que la sincérité perçued’une offre promotionnelle avait un impactdirect sur sa valeur perçue par le consom-mateur. Ainsi, si un consommateur estimequ’une promotion cherche à le tromper, sesvalorisations utilitaire et hédonique de cettepromotion diminueront. Selon Chandon etal. (2000), la valeur perçue d’une offre pro-motionnelle est en effet composée de deux

5. TNS Sofres–INC, « Les Français et le commerce équitable », octobre 2010 (http://www.tns-sofres.com).

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dimensions : utilitaire et hédonique. Lavaleur utilitaire s’inscrit dans une approchefonctionnelle de la consommation. Elleintègre différents éléments de la dépensemonétaire, tels qu’économiser de l’argent etdépenser moins pour l’achat de produitscourants, et de la consommation, tels qu’ac-céder à des produits de meilleure qualité.Alors que la valeur utilitaire met l’accentsur la réduction du sacrifice monétaire, lavaleur hédonique se concentre sur l’expé-rience affective découlant de l’expositionet/ou de l’utilisation de la promotion. Leconsommateur peut aussi avoir l’impres-sion d’être un « acheteur malin » (Schind-ler, 1989) réalisant grâce à elle de bonnesaffaires dont il retire une certaine fierté.Ainsi, si le consommateur doute de la pos-sibilité de pouvoir profiter du bénéfice pro-motionnel offert, cela diminuera sa valori-sation utilitaire de la promotion. De lamême façon, un consommateur remettanten cause la sincérité d’une offre promotion-nelle peut estimer que le seul fait d’en pro-fiter ne fait pas de lui un acheteur malin. Leconsommateur perçoit alors la promotioncomme ayant une valeur hédoniquemoindre.

Dans un deuxième temps, Pechpeyrou et al.(2006) ont souligné que les valorisations uti-litaire et hédonique d’une offre promotion-nelle déterminaient l’attitude du consomma-teur vis-à-vis de cette offre. Ils ont égalementindiqué que la sincérité perçue de l’offre pro-motionnelle avait une influence directe surl’attitude du consommateur à l’égard decelle-ci. Elle est plus favorable lorsque leconsommateur perçoit la promotion commesincère. Ainsi, la sincérité perçue d’une pro-motion a un effet direct et indirect, via savalorisation, sur l’attitude du consommateurenvers cette promotion. Dans cette recherche, nous proposons d’ap-pliquer le cadre théorique développé parPechpeyrou et al. (2006) au cas particulierdes promotions-prix sur des produits équi-tables afin de valider, ou non, l’utilisationd’un cadre théorique général de l’efficacitépromotionnelle pour des produits dont le« juste prix » est censé garantir une justerémunération pour les petits producteurs. Enoutre, en nous référant aux travaux fondateursde Fishbein et Ajzen (1975), nous souhaitonsétendre ce cadre théorique en intégrant lesliens entre l’attitude et les comportementsd’achat effectifs (voir figure 1).

Figure 1 – Modèle conceptuel

Valeur hédoniquede la promotion-prixsur des produits

équitables

Valeur utilitairede la promotion-prixsur des produits

équitables

Sincéritéde la promotion-prixsur des produits

équitables

Attitude à l’égardde la promotion-prixsur des produits

équitables

Nombre de produitséquitables achetés

Chiffre d’affairesréalisé par les produitséquitables achetés

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IV – LES EXPÉRIMENTATIONS EN MAGASIN LABORATOIRE

Deux expérimentations ont été réalisées enmagasin laboratoire afin de tester le modèleproposé dans le contexte spécifique de pro-motions-prix sur des produits équitablesdont le « juste prix » est censé garantir unejuste rémunération aux petits producteurs.Trois niveaux d’intensité promotionnellesont étudiés afin de différencier, le caséchéant, les réactions des consommateursselon l’avantage prix offert.

V – VALORISATION PAR LES CONSOMMATEURS DE PROMOTIONS-PRIX SUR DES PRODUITS ÉQUITABLES

1. Phase expérimentale 1 : comparaisonde 3 niveaux d’intensité promotionnelle

Une première expérimentation a été réaliséeauprès d’un échantillon de convenance de324 étudiants (de 20 à 25 ans) dont 121acheteurs occasionnels (une fois par moisou moins) et 203 non-acheteurs de produitséquitables en GMS. Ces individus ont été


Protocole exPérimental

Magasin laboratoire : réplique exacte de trois rayons alimentaires (pâtes, jus de fruits) ethygiène (produits douche) d’un Super U dans lequel un élément dédié aux produits alimen-taires équitables (marque Alter Eco). Simulation d’achat : après une phase de familiarisation au dispositif expérimental (magasinlaboratoire hors contexte promotionnel) et un recueil d’informations préalable sur leurs pro-fils (à t-2 mois), les unités expérimentales ont participé à une simulation d’achat selon unscénario qui les invitait à faire leurs courses comme ils les feraient dans un vrai magasin. Mécanisme promotionnel : au cours de la simulation d’achat, les participants étaient confron-tés à des promotions-prix sur les produits équitables de type lots virtuels homogènes ou hété-rogènes : pour l’achat de trois produits similaires (par exemple, trois paquets de café du Pérou100 % Arabica 250 g) ou différents (par exemple, un paquet de thé, une tablette de chocolatet une bouteille de jus de fruits), les consommateurs bénéficiaient de réductions immédiates.Deux raisons ont conduit au choix de ce mécanisme promotionnel : 1) des réductions de prixplus importantes en valeur faciale et plus donc attractives ; 2) les pratiques actuelles desmarques équitables. Cette « offre découverte » était signalée en magasin par des affiches pro-motionnelles. Dans la même logique de reproduction de la réalité, des affiches de sensibilisa-tion au commerce équitable étaient aussi implantées dans le magasin (campagne Max Have-laar) pour justifier ou renforcer l’attribut de croyance des produits « équitables ». Recueil des données : lors du passage en caisse, le panier d’achat de chaque participant étaitscanné afin d’établir le ticket de caisse en déduisant le cas échéant la réduction immédiateobtenue et d’identifier le nombre de produits achetés et le chiffre d’affaires induit par rayon.Chaque participant répondait ensuite à un questionnaire sur la sincérité perçue de la promo-tion, ses valeurs utilitaire et hédonique et l’attitude à l’égard de la promotion6.

6. Chaque construit était mesuré par 3 items issus des travaux de Pechpeyrou et al. (2006), retenus à l’identique. Lesparticipants indiquaient leur degré d’accord ou de désaccord en utilisant des échelles de mesure en 6 échelons (de1 « pas du tout d’accord » à 6 « tout à fait d’accord »).

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7. Au sein d’un choix de 34 produits (cafés, thés, jus de fruits, biscuits, chocolats en tablette, quinoas, riz, sucre enmorceaux et en poudre, chocolat en poudre) de la marque Alter Éco, labellisés Max Havelaar, d’un prix moyen de2,68 euros. 8. Les tests des modèles de mesure réalisés préalablement aux tests des modèles structurels ont montré la fiabilitédes outils de mesure utilisés ainsi que leurs validités convergentes et discriminantes. Les résultats de ces tests sontdisponibles sur demande auprès des auteurs. Les indices d’ajustement pour le GoF externe (mesurant la perfor-mance des modèles de mesure) et le GoF interne (mesurant la performance des modèles structurels) sont satisfai-sants car proches de 1.

répartis aléatoirement dans trois échan-tillons homogènes en termes de sexe, desensibilité aux promotions (mesurée par 3items) et d’implication envers le commerceéquitable (sur les 5 dimensions intérêt, plai-sir, signe, importance du risque et probabi-lité d’erreur mesurées sur 16 items). Au cours de leurs simulations d’achat, lesconsommateurs de ces trois échantillonspouvaient bénéficier de réductions de priximmédiates, pour l’achat d’un lot de troisproduits équitables7, de montants diffé-rents : – 1 euro pour l’échantillon n° 1(n = 106 – 38 acheteurs occasionnels,68 non-acheteurs), – 1,5 euro pour l’échan-tillon n° 2 (n = 108 – 37 acheteurs occa-sionnels, 71 non-acheteurs) et – 2 eurospour l’échantillon n° 3 (n = 110 – 46 ache-teurs occasionnels, 64 non-acheteurs). Cestrois niveaux d’intensité promotionnelle ontété déterminés sur la base d’entretiensmenés préalablement avec des praticiens(distributeur et marque spécialiste du com-merce équitable). Le modèle conceptuel présenté dans lafigure 1 a été testé avec PLS8. L’examendes valeurs des paramètres et de leur degréde significativité, issus des analyses multi-groupes réalisées, met en évidence des rela-tions causales entre les différents construitsmesurés (tableau 1). Tout d’abord, la sincérité perçue de la pro-motion-prix offerte sur des produits équi-tables a un impact significatif sur les

valeurs utilitaire et hédonique de cette pro-motion. Cependant, les analyses multi-groupes réalisées ont montré que plus laréduction de prix immédiate obtenue par leconsommateur augmente, plus le lien entrela sincérité perçue et la valeur utilitaire serenforce, mais plus la force du lien entre lasincérité perçue et la valeur hédoniquediminue. Ainsi, plus la réduction de priximmédiate obtenue est importante, plus leconsommateur considère la promotion-prixofferte comme un moyen de réaliser deséconomies, de dépenser moins, mais moinscelle-ci lui permet de se valoriser et de seconsidérer comme un acheteur malin, fierde la bonne affaire réalisée. Bénéficierd’une promotion-prix perçue comme tropavantageuse ne permet plus au consomma-teur de retirer d’expériences affectives del’utilisation de la promotion. Une explica-tion de ce premier résultat, dans le contextespécifique de promotions-prix sur des pro-duits équitables, pourrait être une certaineinquiétude quant au maintien d’un « justeprix » censé garantir une juste rémunérationpour les petits producteurs. Le consomma-teur pourrait en effet penser que la promo-tion-prix offerte ne permet plus de rétribuerà sa juste valeur le travail accompli par lespetits producteurs alors que cette bonnerétribution permet souvent d’expliquerpourquoi il accepte de payer un prix plusélevé pour des produits équitables (de Ferran, 2006 ; Basu et Hicks, 2008).

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Il ressort ensuite des analyses statistiqueseffectuées que la valeur utilitaire de la pro-motion-prix offerte sur des produits équi-tables est la variable la plus explicative del’attitude du consommateur envers cettepromotion. Viennent ensuite la sincéritéperçue de la promotion et sa valeur hédo-nique. Cependant, plus la réduction de priximmédiate obtenue par le consommateuraugmente, plus l’impact de la valeur hédo-nique de la promotion-prix offerte sur l’at-

titude à l’égard de cette promotion diminue.Alors que ce lien est significatif au seuil de1 % pour une réduction de prix immédiatede 1 euro, il ne l’est plus qu’au seuil de10 % pour une réduction de prix immédiatede 1,5 euro et il devient non significatifpour une réduction de 2 euros. Un seuil deréduction de prix immédiate de 1,5 europour l’achat d’un lot de trois produits équi-tables semblerait donc atteint. Passé ceseuil, le consommateur apprécie et juge la


Tableau 1 – Valorisation par les consommateurs de promotions-prixsur des produits équitables

* Coefficient significatif. Les valeurs du test en t de Student supérieures à |2,575| indiquent des paramètres signifi-catifs au seuil de 1 %.*** Coefficient significatif. Les valeurs du test en t de Student supérieures à |1,645| indiquent des paramètres signi-ficatifs au seuil de 10 %.

Échantillon 1 Échantillon 2 Échantillon 3 Échantillon 4(n = 106 ; – 1 €) (n = 108 ; – 1,5 €) (n = 110 ; – 2 €) (n = 90 ; – 1,5 €)

Path Path Path Pathcoef- t R² coef- t R² coef- t R² coef- t R²ficient ficient ficient ficient

Sincérité →Valeur utilitaire

0,566 6,997* 0,320 0,580 7,399* 0,336 0,728 10,926* 0,530 0,592 6,891* 0,351

Sincérité →Valeur hédonique

0,578 7,231* 0,335 0,553 6,834* 0,306 0,319 3,496* 0,102 0,617 7,350* 0,380

Sincérité →Attitude

0,220 2,971* 0,255 3,140* 0,276 2,937* 0,476 5,421*

Valeur utilitaire→ Attitude

0,475 6,049* 0,665 0,479 5,594* 0,539 0,479 4,831* 0,659 0,480 5,985* 0,659

Valeur hédonique 1,915 0,090 1,103 – 0,068 – 0,823→ Attitude

0,245 3,089* 0,141 *** (n.s.) (n.s.)

Attitude → Nbrede produits 0,501 5,899* 0,251 0,565 7,054* 0,319 0,581 7,409* 0,337 0,557 6,300* 0,311équitables achetés

Attitude →CA réalisé par 0,501 5,903* 0,251 0,526 6,360* 0,276 0,527 6,445* 0,278 0,504 5,469* 0,254ces produits

GoF externe 0,997 0,998 0,996 0,999

GoF interne 0,959 0,948 0,890 0,927

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promotion-prix offerte intéressante car ellelui paraît sincère et lui permet de diminuersa dépense monétaire. Mais le fait que lapromotion-prix proposée lui permette de sevaloriser et d’être fier de son comportementd’acheteur malin n’est plus une variableexplicative de l’attitude vis-à-vis de cettepromotion. Le consommateur pourrait ànouveau penser qu’une réduction de priximmédiate trop élevée ne permettrait plusde maintenir un « juste prix », garant d’unejuste rémunération pour les petits produc-teurs. Dès lors, la valorisation hédoniquequ’il pourrait retirer de la promotion-prixofferte ne rentrerait plus dans la détermina-tion de son attitude envers celle-ci. Enfin, l’existence d’un lien significatif etpositif entre l’attitude à l’égard de la pro-motion-prix offerte sur des produits équi-tables et les volumes d’achat de ces pro-duits (nombre de produits achetés et chiffred’affaires réalisé) est mis en évidence. Unseuil de réduction de prix immédiate de– 1,5 euro pour l’achat d’un lot de trois pro-duits équitables semblerait à nouveauatteint. En effet, l’examen des valeurs desparamètres pour ces relations spécifiquestend à suggérer qu’une réduction de priximmédiate de 1,5 euro serait tout aussi effi-cace qu’une réduction plus importante de2 euros en termes d’impact sur le panierd’achat spécifique (en nombre et en valeur). Des analyses statistiques complémentaires(analyses multigroupes) ont permis, par lasuite, de comparer, pour chaque échantillon(1, 2 et 3), les liens étudiés selon que lesparticipants étaient habituellement ache-teurs occasionnels ou non-acheteurs de pro-

duits équitables9. Elles ont tout d’abordmontré, pour les acheteurs occasionnels,qu’un seuil de réduction de prix immédiatede – 1,5 euro pour l’achat d’un lot de troisproduits équitables semble atteint. Passé ceseuil, le lien entre la sincérité perçue et lavaleur hédonique décroît, alors qu’il aug-mentait de 1 à 1,5 euro, et celui entre la sin-cérité perçue et la valeur utilitaire aug-mente, alors qu’il diminuait de 1 à 1,5 euro.Pour les non-acheteurs, les résultats anté-rieurs concernant ces relations sont confir-més10. De surcroît, pour les non-acheteurs,quel que soit le montant de la réduction deprix immédiate offerte, les liens entre la sin-cérité perçue et l’attitude, entre la valeurutilitaire et l’attitude ainsi qu’entre la valeurhédonique et l’attitude sont toujours signi-ficatifs. L’intensité de la promotion-prixn’influence donc pas l’existence de cesliens. À l’inverse, pour les acheteurs occa-sionnels, les liens entre la sincérité perçuede la promotion et l’attitude à l’égard decelle-ci sont toujours non significatifs etcelui entre la valeur hédonique et l’attitudedevient non significatif pour des réductionsde 1,5 et 2 euro. Le lien entre la valeur uti-litaire et l’attitude est quant à lui toujourssignificatif. Enfin, pour les acheteurs occa-sionnels, l’impact de l’attitude sur lespaniers d’achat de produits équitables (ennombre et en valeur) est similaire pour uneréduction de prix immédiate de 1,5 ou2 euros. Pour les non-acheteurs, ces lienssont plus forts quand la réduction de priximmédiate est de 2 euros. En synthèse, lesacheteurs occasionnels, plus familiers desproduits équitables, sembleraient donc

9. Les résultats de ces analyses sont disponibles sur demande auprès des auteurs. 10. Plus la réduction de prix immédiate obtenue par le consommateur augmente, plus le lien entre la sincérité perçueet la valeur utilitaire se renforce, mais plus la force du lien entre la sincérité perçue et la valeur hédonique diminue.

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réagir moins favorablement à des promo-tions-prix de forte intensité sur ces produits(réduction de 2 euros et, dans une moindremesure, de 1,5 euro). Les non-acheteursquant à eux sembleraient réagir plus favora-blement aux promotions-prix proposées surdes produits équitables et cela quelle quesoit leur intensité.

2. Phase expérimentale 2 : focus sur un niveau d’intensité promotionnelle

Après cette première phase d’explorationdes réactions des consommateurs in situface à des promotions-prix sur des produitséquitables de différents niveaux d’intensitépromotionnelle, il convenait d’étayer lespremiers résultats obtenus sur un échan-tillon plus diversifié. Ainsi, un échantillonde convenance de 90 consommateurs (de 21à 61 ans) dont 72 acheteurs occasionnels et18 non-acheteurs de produits équitables enGMS, ont participé à une nouvelle expéri-mentation en suivant le même protocole.Un seul niveau d’intensité promotionnelle atoutefois été retenu : – 1,5 euro de réductionde prix immédiate pour l’achat d’un lot detrois produits équitables. En effet, la pre-mière phase expérimentale avait permisd’identifier l’existence d’un seuil de réduc-tion spécifique de 1,5 euro au-delà duquelle poids de la valorisation hédonique de lapromotion au sein du modèle proposé ten-drait à diminuer. Le modèle conceptuel a été testé avecPLS11 (voir tableau 1). Cette analyseconfirme tout d’abord que la sincérité per-çue de la promotion-prix offerte sur les pro-

duits équitables est une variable explicativeimportante des valorisations utilitaire ethédonique de cette promotion. Elle montreensuite que la valeur utilitaire et la sincéritéperçue de la promotion-prix proposée sontles deux principaux déterminants de l’atti-tude à l’égard de cette promotion. La valeurhédonique de la promotion-prix offerte n’apas d’impact sur l’attitude du consomma-teur vis-à-vis de cette promotion. Leconsommateur apprécie et juge la promo-tion intéressante car elle lui paraît sincère etlui permet de diminuer sa dépense moné-taire. Le fait que la promotion lui permettede se valoriser, d’être fier de profiter de lapromotion et de se sentir ainsi être un ache-teur malin n’est plus une variable explica-tive de l’attitude vis-à-vis de cette promo-tion dans le contexte de produits équitables.Lors de la première phase expérimentale, lelien entre ces deux variables, valeur hédo-nique et attitude, était significatif mais seu-lement au seuil de 10 %. Cette différencepeut être expliquée par le fait que lesconsommateurs de cet échantillon ont desniveaux d’implication durable envers lecommerce équitable, pour la facette plaisirde ce construit, supérieurs à ceux des troiséchantillons d’étudiants de la premièrephase expérimentale12. Les consommateursqui ont participé à cette deuxième phaseexpérimentale se font plus plaisir que lesautres en achetant des produits équitables.Cet achat représente pour eux un plaisir,une forme de cadeau que l’on se fait à soi-même, qui pourrait être alors amoindri par

11. Le test du modèle de mesure réalisé préalablement au test du modèle structurel a montré la fiabilité des outilsde mesure utilisés ainsi que leurs validités convergentes et discriminantes. Les résultats de ces tests sont disponiblessur demande auprès des auteurs. Les indices d’ajustement pour le GoF externe et le GoF interne sont satisfaisants.12. Des tests de comparaisons de moyennes pour échantillons indépendants ont indiqué que ces différences étaientsignificatives au seuil de 5 %.

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des doutes sur le fait que la promotion-prixpuisse dégrader le « juste prix » de ces pro-duits garant d’une juste rémunération despetits producteurs. Dès lors, la valorisationhédonique qu’ils pourraient retirer de lapromotion-prix offerte ne rentrerait plusdans la formation de leur attitude vis-à-visde cette promotion. L’attitude à l’égard dela promotion-prix proposée sur des produitséquitables a quant à elle toujours un impactsignificatif et positif sur les comportementsd’achat spécifiques (en nombre et envaleur).Des analyses statistiques complémentaires(analyses multigroupes) ont enfin permisde comparer les liens étudiés selon que lesparticipants étaient habituellement ache-teurs occasionnels ou non-acheteurs de pro-duits équitables13. Ces analyses confir-ment, pour les non-acheteurs, l’ensembledes résultats antérieurs pour le modèletesté. Par contre, pour les acheteurs occa-sionnels, le lien entre la sincérité perçue etl’attitude est non significatif pour la promo-tion-prix offerte.

CONCLUSION

L’objectif de cette recherche était d’étudierl’efficacité de promotion-prix sur des pro-duits équitables dont le « juste prix » estcensé garantir la juste rémunération despetits producteurs. Les deux expérimenta-tions réalisées, dont les résultats principauxsont synthétisés dans le tableau 2, ont toutd’abord montré que le cadre théorique pro-posé par Pechpeyrou et al. (2006), pour exa-

miner l’impact d’une promotion mono oumultimécanisme sur l’attitude du consom-mateur à l’égard de cette promotion et sesvalorisations utilitaire et hédonique, peutêtre mobilisé pour ces produits particuliers.Plus précisément, les modèles mis en évi-dence par Pechpeyrou et al. (2006) et parcette recherche sont les mêmes pour desshampoings (étude de Pechpeyrou et al.) oudes produits équitables14 dans les contextessuivants au niveau des échantillons glo-baux : d’une réduction de 2 euros lors de lapremière phase expérimentale et de 1,5 eurolors de la deuxième phase expérimentale.Dans ces deux cas, comme pour l’étude dePechpeyrou et al. (2006), l’impact de lavaleur hédonique sur l’attitude est non-significatif. À l’inverse, ce lien est ici signi-ficatif dans les contextes suivants au niveaudes échantillons globaux : des réductions de1 et 1,5 euro lors de la première phaseexpérimen tale. Les deux expérimentationsmenées dans cette recherche ont donc révélél’existence de seuils de réduction de priximmédiate pour l’achat d’un lot de trois pro-duits équitables au-delà desquels la valorisa-tion hédonique de la promotion-prix ne ren-trerait plus dans la formation de l’attitude duconsommateur envers celle-ci. Ce résultatpourrait être expliqué par le doute desconsommateurs quant au maintien d’unejuste rémunération pour les petits produc-teurs en raison de l’ampleur trop importantede la promotion offerte. Sur un plan théorique, le modèle proposépermet aussi de mettre en évidence, pour lesdistributeurs et les acteurs du commerce

13. Les résultats de ces analyses sont disponibles sur demande auprès des auteurs.14. 34 produits (cafés, thés, jus de fruits, biscuits, chocolats en tablette, quinoas, riz, sucre en morceaux et enpoudre, chocolat en poudre) de la marque Alter Éco, labellisés Max Havelaar, étaient disponibles au sein de l’élé-ment dédié aux produits alimentaires équitables du magasin laboratoire.

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équitable, l’impact potentiel de promotions-prix sur des produits équitables en termes deventes (en nombre et en valeur). De surcroît,ce modèle permet de tenir compte des carac-téristiques perçues, du point de vue duconsommateur, de ces promotions en termesde sincérité de ces offres et de leurs valori-sations utilitaire et hédonique. Le lien entrel’attitude des consommateurs à l’égard des

offres promotionnelles sur des produitséquitables étudiés (dont les déterminantssont la sincérité et les valorisations utilitaireet hédonique) et leurs comportementsd’achat effectifs, rajouté au cadre théoriqueinitial, fait le lien entre ces deux points devue : d’une part, celui des distributeurs etdes acteurs du commerce équitable qui envi-sagent les promotions-prix comme un

Tableau 2 – Principaux résultats de la recherche

La sincérité perçue influence significativement et positivement les valeurs utilitaireet hédonique perçues…

L’attitude est déterminée – pour une réduction immédiate de –…

Phase expérimentale 1

Pour les 3 échantillons (– 1 €, – 1,5 €, – 2 €) etdans chaque échantillon, pour les acheteursoccasionnels et les non-acheteurs de produitséquitables

1 euro :– Par la sincérité perçue et les valorisationsutilitaire et hédonique → échantillon global etnon-acheteurs– Par les valorisations utilitaire et hédonique → acheteurs occasionnels

1,5 euro :– Par la sincérité perçue et les valorisationsutilitaire et hédonique → échantillon global etnon-acheteurs– Uniquement par la valeur utilitaire perçue → acheteurs occasionnels

2 euros :– Par la sincérité perçue et les valorisationsutilitaire et hédonique → non-acheteurs– Par la sincérité perçue et la valeur utilitaireperçue → échantillon global– Uniquement par la valeur utilitaire → acheteurs occasionnels

Phase expérimentale 2

Dans l’échantillon global et pour les acheteursoccasionnels et les non-acheteurs de produitséquitables

– Par la sincérité perçue et la valeur utilitaireperçue → échantillon global et les non-acheteurs– Uniquement par la valeur utilitaire perçue → acheteurs occasionnels

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moyen d’augmenter les volumes de ventesde ces produits ; d’autre part, celui desconsommateurs en mettant en évidencecomment leurs perceptions des promotions-prix offertes contribuent à la formation deleur attitude à l’égard de ces promotionsspécifiques. Ainsi, la mesure de l’efficacitéde promotions-prix sur des produits équi-tables doit intégrer, afin d’être complète, lesperceptions des consommateurs de ces pro-motions en considérant leur sincérité perçueet leurs valorisations utilitaire et hédonique. Ainsi, sur un plan managérial, le recoursaux promotions-prix, levier classique dumarketing, permettrait de développer lesventes des produits équitables perçuscomme étant plutôt chers par rapport à desproduits conventionnels de même qualité.L’attitude à l’égard de la promotion-prixofferte sur des produits équitables a donc unimpact sur les volumes de vente de ces pro-duits (en nombre et en valeur). Il convientcependant de mentionner qu’une promo-tion-prix trop élevée pourrait être considé-rée par les consommateurs comme incom-patible avec des produits équitables dont le« juste prix » est censé garantir une justerémunération aux petits producteurs. Si laprésence de promotions-prix sur des pro-duits équitables permet de déclencherl’achat de ces produits, leur intensité ne doitpas être trop élevée afin de ne pas empêcherla valorisation hédonique de ces promotionspar les consommateurs. Cette réserve estplus importante encore pour les consomma-teurs familiers des produits équitables ouqui ont des niveaux d’implication durableélevés (facette plaisir) à l’égard de ces pro-duits. Une réduction immédiate de 1 europour l’achat d’un lot de trois produits équi-tables (d’environ 2,50 ou 3 euros chacun)

semblerait être un levier d’action efficace,via l’attitude à l’égard de la promotion-prix,pour augmenter les volumes de ventes deces produits tout en garantissant, aux yeuxdes acheteurs, surtout occasionnels, unejuste rémunération aux petits producteurs.Les distributeurs et les fournisseursdevraient tenir compte de l’existence de cesseuils tarifaires lorsqu’ils fixent le montantdes promotions-prix sur les produits équi-tables pour limiter ainsi les doutes desconsommateurs quant à l’aide réellementapportée aux petits producteurs. Enfin, cette recherche présente des limitesqui constituent autant de voies derecherche futures. Tout d’abord, d’autrestypes d’acheteurs (acheteurs réguliers),d’autres techniques promotionnelles quis’inscriraient plus dans une logique defidélisation (réductions différées) que derecrutement, d’autres niveaux d’intensitépromotionnelle et d’autres marques de pro-duits équitables (nationales ou de distribu-teurs) pourraient être étudiés. Ensuite,même si cette recherche a montré que lecadre théorique proposé par de Pechpeyrouet al. (2006) pouvait être mobilisé pourévaluer l’efficacité de promotions-prix surdes produits équitables, des recherchesultérieures pourraient permettre de l’affi-ner en intégrant d’autres variables explica-tives de l’attitude telles que la valeuréthique de la promotion offerte. Enfin, unedernière limite est liée au caractère expéri-mental de cette recherche menée en maga-sin laboratoire. Les consommateurs n’ontpas emporté les produits et n’ont pas pu lesessayer, les apprécier, ni renouveler leursachats. Une approche longitudinale de cesproblématiques constitue une voie derecherche intéressante.


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