Mark JungSarah MachielsenJordan TempleAisulu Satpayeva

LABATT LIFTNew Product Marketing Plan

OBJECTIVES

By the end of the first year:

Generate $13 million in sales revenue

Capture 3% market share of non­premium light beers

Increase brand awareness of Labatt Lift

Establish Lift as the healthy beer of choice in a variety of social settings including

urban and suburban areas

Communicate our core benefit statement; that Lift will leave you feeling lighter than

other “light beers” as it is a gluten­free alternative.

Leverage the time­sensitive discount to capture a large portion of the non­premium

“light beer” market share

MARKETING STRATEGY

PRIMARY (1) 

Male and female young professionals

Ages 19­30 

Non­married, but may be in a relationship 

Well­educated, working for 3­5 years 

Millennials, middle­class

Outgoing, health & fitness conscious individuals 

Enjoy drinking in social environments

Seek benefits based on quality, price, and convenience

Currently beer consumers, with moderate usage

Loyal

TARGET MARKETS

PRODUCTPOSITIONING STATEMENTFor health­conscious young professionals, Labatt Lift is the best tasting and most competitively pricedgluten free non­premium beer. Lift is made with high quality naturally sourced ingredients andexemplifies Labatt's historical brewing excellence.

CORE BENEFIT / SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGELocation ­ high density of target marketLifestyle trends ­ Healthy, high­quality natural ingredients, Gluten freeAdjusted to consumer demand­ light beer 73%, specialty beers 21.5%, Demand for cansCompetitive Price ­ Slightly higher than major competitor, lower than gluten free competitors

BRAND NAME & RATIONALE

Design

Labatt LiftSymbolizes a feeling of “lightness” & enjoymentHigh­quality alternative without forfeiting flavourSubtracts feelings of bloating and fatigue

FEATURES & BENEFITS473mL aluminum can100% Gluten free (rice beer)High quality natural ingredients Zero preservatives or additives Hint of citrus flavour (lemon)

Traditional Labatt colour scheme; Cloud motifClear 'gluten­free' logoMinimalist design emphasizing simplicity / purity

PLACELift will use Labatt’s currently established distribution channels throughout the product life

cycle. Indirect channel: from manufacturer to retailer to consumer.

• The Beer Store and LCBO (select locations)• Toronto­ High population­ Large number of retailers­ High density of target market­ Expendable money

INTRODUCTION PHASE LOCATIONS• Expansion into more LCBO’s and BeerStores• Expansion into other licensedestablishments  ­ Chain restaurants­ Sports and event venues­ Bars and clubs• Expansion across Ontario• Expansion across Canada

ADOPTION PHASE LOCATIONS

TV Ads, display Ads, poster ­ “available at The Beer Store & LCBO”In­store promotions and Sampling

Distribution Network Support

PRICINGPRICE STRATEGY

Offered at a lower price during introduction phasePrice set lower than niche gluten­free beer competitors, Price set slightly higher than largercompetitors to emphasize greater quality

BUNDLING PRICING• 6­packs priced less than if bought separately• Encourages trials of the new product• Encourages customers to stock­up• Minimizes customers purchases of competing brands 

• $2.50 for 473mL can• $2.50 for 473mL can• $12.25 for 6 x 473mL cans

RETAIL PRICE

PROMOTIONAL PRICING PLAN

MANUFACTURER SELLING PRICE60% retail price ($1.50)

• During the introduction phase, Lift will be offered for a discounted price of 10% off• 6­packs offered at $12.50• Both prices are subject to change depending on the success of the product• Further promotional pricing plans will be assessed and determined later in the life cycle

PROMOTION STRATEGY

Building awareness of new Labatt product

Differentiate the product from other light and gluten­free beer offerings

Persuade consumers to try Labatt Lift (3% of total 'light' non­premium beer market)

PROMOTION OBJECTIVES

MAIN MESSAGES TO COMMUNICATELabatt Lift leaves you feeling lighter

“Feel the Lift”

Labatt Lift is a gluten­free beer that will leave you feeling great, even the morning after

Labatt Lift is 'social friendly'; great for urban ­ suburban occassions

IMC PROMOTION TACTICS

ADVERTISING ­ Aim to persuade consumers to try the new product.Static posters, display ads, print, digital advertising, rollovers ­ Consistent

design theme to convey these benefits.

SALES PROMOTIONS ­ Point­of­purchase sampling, Discounted product(10% off) to encourage trial and stimulate demand

ELECTRONIC MEDIA ­ Social Media campaigns (Twitter, YouTube)Relevant hashtags, traditional media spots, customized website

PUBLIC RELATIONS ­ Labatt Lift will sponsor select events in the GTAregion within the first 6 months

MEDIA SELECTION

ACTIVITY TIMING CHART

THE TARGET AUDIENCEAdults (aged 19 – 60) who want a healthy (or gluten­free), great tasting beer

KEY BENEFIT AND RATIONALE

Labatt Lift  won't leave you bloated like traditional wheat based 'light beers'

Labatt Lift is 100% gluten­free rice beer made with all natural ingredients with notes of

punchy citrus (lemon)

KEY TAKEAWAY

Labatt Lift is a reasonably priced non­premium gluten free beer with naturally sourced

ingredients that tastes great and will leave you feeling lighter / less­bloated afterwards than

traditional 'light beers'

CREATIVE OVERVIEW

COMMERCIALS

1. HOUSE PARTY

1. HOUSE PARTY

2. BAR-LOUNGE

2. BAR-LOUNGE

3. TO DO LIST

4. HOW TO AVOID SHOPPING

5. ALTERNATE DIMENSION

PRODUCT DESIGN

BUDGET

MARKETING IMPLEMENTATION

MARKETING IMPLEMENTATION

EVALUATION & CONTROL3% MARKET SHARE

SALES

Measure sales after 3 months to see if we are on track to achieve market share, if not, tactics wouldbe adapted to better meet customer demand.

Evaluate revenue projections after 3 months to see if sales meet revenue benchmarks. If not, reducelarge overhead costs as a means to mitigate expenditures. Re­evaluate after 2 weeks to see impacton sales.

Market research, tastings, web surveys, and in­store feedback cards, online community buzzRe­evaluate angle used in ad campaigns, use marketing research to realign our advertising basedon feedback from market research.

Evaluate revenue within first quarter to see if we are on track to meet objectives. If consumers areunresponsive to initial discount, leverage marketing research to provide customers with incentivesmore aligned with customer demands and wants.

CUSTOMER USAGE & ATTITUDE

PROMOTION RESPONSE OBJECTIVE

FINANCES - KEY FIGURES SUMMARY~10 million Canadian beer drinkers

72.5% of light beer volume sales

21.5% of all money spent on speciality beer

Canadians spent ~$11.6 billion on beer in 2013

Compound Annual Growth Rate (CAGR) = ~1.8% across the entire industry

Expected growth rate for ‘healthy beers’ is higher than the CAGR due to current

lifestyle trends ("Beer Industry Profile: Canada"; “Low­Carb Beers for Dieting Drinkers”;

Consumer Trends: Wine, Beer and Spirits in Canada; IBISWorld; The Canadian

Brewery Industry).

MARKET SIZE & MARKET SHAREThe Canadian beer market brings in revenue of $11.6 billion annually. 

21.5% is specialty beer

72.5% among all types of bee

The category market we are competing in is worth $1.81 billion annually

15.6% of the revenue brought in from Canadian beer sales

Obtain 4% market share 

This represents $72.3 million

As a proviso, we are only entering the market with a limited investment percentage

ratio relative to the forecasted revenue based on market size as a hedge against

potential variability. 

This strategic risk­mitigation approach to budgeting serves to partially insulate Labatt

minimizing losses if market share after year 1 is closer to 1 or 2% as opposed to the 3­

6% forecasted range. 

If variability results in our favour, the marketing budget can quickly increase to coincide

with a larger revenue stream.

BUDGET JUSTIFICATION

Approximately 30%+ of revenue is justifiable as a necessity to differentiate ‘Lift’ from

competitor offerings. A large marketing budget in year 1 of a new product launch in the

‘Beer’ market category is essentially mandatory to break through the ‘noise’ of competitor

ads and promotions.

As alluded to previously, If year 1 spending yields a rate greater or equal to breakeven to

justify increased expenditure, year 2 spending could increase in a linear manner or

potentially exponential manner until diminishing returns significantly reduce profit per cost

unit spent; at the apex of the forecasted market cap.

INCOME STATEMENT