Le club de football professionnel face à la contrainte budgétaire 

Michael ‘Mikić’ Migueres

Feat.

Scott W-Flex Braley

I – L’explosion des coûts

Le football de haut niveau, porteur d’intérêts économiques au poids grandissant, induit une lutte de plus en plus âpre et violente pour la victoire sur le terrain, parfois même en dehors ; le monopole d’agents sportifs et de quelques groupes de médias sur les droits de retransmission télévisés des rendez-vous sportifs majeurs entraîne une inflation sans précédent du coût du spectacle sportif, tant par les tarifs de sa retransmission que par les rémunérations de ses acteurs, les sportifs eux-mêmes.

1– L’environnement juridique européen

L’environnement juridique communautaire est au cœur des bouleversements que connait le sport professionnel puisqu’il a conduit à une dérégulation du secteur. L’application du principe de libre circulation des personnes par une succession de décisions de jurisprudence (Arrêts Bosman, Malaja, Koplak) a déséquilibré le sport professionnel, caractérisé par une importante main d’œuvre mobile et à fort revenus. Les clubs ont cherché à s’attacher les meilleurs joueurs, contribuant ainsi à l’inflation salariale du secteur. Au final, il ressort de l’analyse des données que les clubs les plus riches sont sortis victorieux de cette course aux talents.

1.1 L’Arrêt Bosman

Joueur professionnel de nationalité belge, Jean-Marc Bosman avait été engage en 1988 par le Royal Football Club Liégeois assorti d’un contrat de travail expirant le 30 juin 1990. Les conditions proposées par son club pour un éventuel renouvellement du contrat de travail étant inacceptables pour lui (son salaire mensuel passant de 120.000 à 30.000 francs belges), Jean Marc Bosman est inscrit sur la liste des transferts pour un prix de 11.743.000 francs belges. En d’autres termes, tout club souhaitant s’attacher les services du joueur belge doit verser cette somme a son ancien employeur, sans tenir compte de la fin de son contrat de travail, c'est-à-dire un prix beaucoup plus élevé par rapport a la valeur de marche du joueur. Le club français de Dunkerque, intéressé par les qualités de J-M Bosman, se mit d’accord avec le RFC Liégeois pour l’embaucher pendant un an, moyennant le versement préalable au club d’origine d’une indemnité de 1.200.000 francs belges, exigible des réceptions par la Fédération Française de Football du certificat international de transfert délivré par l’URBSFA (Association blege de Football). Ayant de sérieux doutes quant à la solvabilité du club de Dunkerque, le RFC Liégeois ne demanda jamais à l’URBSFA de transmettre le certificat à la Fédération Française de Football, et suspendit par ailleurs J-M Bosman pour la saison suivante. C’est dans ces conditions qu’il engagea son combat judiciaire, attaquant les deux dispositions suivantes au regard du Traite de Rome : Le paiement d’une indemnité de transfert du footballeur en fin de contrat et la règle ‘’3+2’’ de l’UEFA, selon laquelle un club ne pouvait aligner que trois joueurs étrangers plus deux joueurs assimiles en raison de leur période d’activité dans le pays d’accueil.

La Cour de Justice Européenne déclara, une nouvelle fois, illégaux les quotas de joueurs communautaires au sein des équipes et se prononça pour la première fois sur l’illégalité des indemnités de transfert des joueurs en fin de contrat, au regard des dispositions du traite de Rome. Depuis le prononcé de cet arrêt, les fédérations sportives ne peuvent plus imposer de quotas de joueurs ou joueuses communautaires dans les équipes. Autrement dit, il ne peut plus y avoir de limitation possible au recrutement pour les sportifs professionnels ressortissants de l’Union Européenne (15 à l’époque) plus aux pays membres de l’Espace Economique Européen (Norvège, Islande, Liechtenstein).

1.2 L’Arrêt Malaja, ‘’Un arrêt Bosman à la puissance dix !’’1

1 Déclaration de Sepp Blatter, Président de la FIFA, concernant l’arrêt Malaja, 21 janvier 2003.

En donnant raison à la basketteuse polonaise Lilija Malaja le 30 décembre 2002, le Conseil d’Etat a rendu un arrêt qui va bouleverser le paysage sportif européen. La plus haute juridiction administrative a en effet assimile la joueuse a une ressortissante de l’Union Européenne en application de l’accord d’association, signé entre la Pologne et l’Union Européenne, qui interdit la discrimination en raison de la nationalité en ce qui concerne les conditions de travail. Cette disposition modifie complètement les réglementations sportives qui, au nom d’une prétendue spécificité, avaient impose des quotas de joueurs, limitant ainsi la libre circulation des sportifs professionnels. Cette jurisprudence du Conseil d’Etat est confirmée par la Cour de Justice des Communautés Européennes dans l’affaire du handballeur slovaque Maros Koplak contre la Fédération allemande de handball, faisant appliquer l’accord d’association signé entre l’UE et la Slovaquie. Sachant qu’à ce jour l’UE a conclu des accords similaires avec 23 pays d’Europe centrale et du Maghreb et 77 pays de la zone Afrique-Caraïbes-Pacifique, on mesure ainsi les possibilités d’extension de la jurisprudence Bosman qu’autorise cet arrêt. Ainsi, à ce jour, ce sont des joueurs de 118 nationalités différentes qui sont comptabilisés comme ‘’communautaires’’ : « Rien n’interdit à un club de football français ou italien d’aligner sans limitation 4 Ukrainiens, 3 Marocains, 4 Tchèques, ou 3 Sénégalais, 3 Camerounais et 5 Ukrainiens »2. Ces décisions de justice encadrant le sport de haut niveau ont eu deux principales conséquences sur les clubs de football professionnels.

- L’interdiction des quotas de joueurs communautaires a eu un impact profond sur le marché du travail des joueurs professionnels. Le décloisonnement imposé par les autorités européennes a provoqué une globalisation très rapide du marché, et a considérablement accéléré les transferts de joueurs, tant en nombre qu’en valeur.

- Pour se prémunir d’un éventuel départ de leurs meilleurs éléments en fin de contrat, les clubs ont fait signer des contrats de plus longue durée. Ceci donna lieu à une bataille de talents, et une inflation des rémunérations pour conserver les meilleurs éléments.

2– L’exode des joueurs

Comme nous venons de l’étudier, les arrêts Bosman, Malaja et Koplak ont provoque une déréglementation du marche dans le sens ou il a permis l’augmentation et une accélération des transferts des joueurs entre les pays. Les joueurs n’hésitent plus à s’expatrier, c’est aujourd’hui le cas des footballeurs français qui sont les stars des plus grands championnats européens (F.Ribery en Bundesliga, T.Henry en Espagne, D.Trezeguet en Italie…) ce qui était impensable il y a encore vingt ans. En 1984, lorsque la France remportait le championnat d’Europe des Nations, seul le capitaine Michel Platini jouait à l’étranger. Les footballeurs français sont aujourd’hui très nombreux dans le championnat de Premier League en Angleterre et les clubs britanniques n’hésitent plus a recruter des joueurs dans l’Hexagone, même non-internationaux, et aussi des jeunes Français issus des centres de formation. Cet exode massif des Frenchies, bien aidés par la réussite d’Eric Cantona à Manchester United ainsi que la réussite d’Arsène Wenger à la tête d’Arsenal, démontre la qualité de la formation à la française, souvent citée en référence dans le football mondial.

Ceci pousse à la concentration des talents et de facto de la réussite sportive dans les plus grands (riches) clubs européens. Prenons exemple sur l’équipe de Croatie. Actuellement, elle occupe la 7ème place au classement FIFA (décembre 2008). Sur les 23 joueurs du groupe de Slaven Bilić, seuls quatre joueurs sont issus du championnat national, les autres évoluant à l’étranger. La libéralisation du marché du travail des joueurs a eu pour effets un accroissement de la mobilité des joueurs, une internationalisation des effectifs et la concentration du talent et de la réussite sportive dans les plus grands clubs.

L’étude du marché du travail européen des footballeurs coordonnée par R.POLI et L.RAVENEL3 permet de prendre la mesure de ces phénomènes. Dans les 5 grands championnats

2 Déclaration de Maitre M.Pautot, avocat de L.Malaja, à la suite de la décision de la CJCE, 30 décembre 2002.3 R.POLI, L.RAVENEL, Etude annuelle du marche du travail européen des footballeurs, 2008.

européens, le pourcentage de joueurs étrangers est en moyenne de 42,4% en 2007-2008 (contre 38,4% en 2005-2006), mais l’écart est grand entre l’Angleterre (59,6%) et la France (33,4%), comme le montre le graphique ci-dessous. Douze clubs anglais figurent parmi les vingt clubs dont les effectifs sont les plus internationalisés, classement dominé par Arsenal (92% de joueurs étrangers). Le classement des nationalités les plus représentées est dominé par le Brésil (153 joueurs), suivent l’Argentine avec 98 joueurs et la France avec 97 joueurs.

Pourcentage de joueurs étrangers dans les 5 grands championnats européens, saison 2007/2008

Si l’internationalisation des effectifs est évidente, les pays maintiennent des filières de recrutement « classiques ». Par exemple, la France privilégie pour l’essentiel le continent africain, tandis qu’en Italie et en Espagne près de la moitié des étrangers proviennent d’Amérique latine. Dans la Premier League anglaise, presque 60% des 310 étrangers sont issus d’Europe de l’Ouest. L’Allemagne se singularise par une internationalisation diversifiée des effectifs se partageant presque à part égale entre l’Europe de l’Ouest, l’Europe de l’Est et l’Afrique. Comme le souligne M.PAUTOT, Le club italien de la Lazio de Rome est devenu l’un des plus grands clubs du Calcio avec sa légion de joueurs argentins le plus souvent titulaires dans leur sélection nationale4 : Hernan Crespo, Claudio Lopez, Juan Sebastian Veron... La course aux meilleurs joueurs est alors féroce. Le début du XXIe siècle détient tous les records en la matière :

2001. Zinedine Zidane, de la Juventus Turin au Real Madrid, 75 millions €2000. Luis Figo, du FC Barcelone au Real Madrid, 61 millions €2000. Hernan Crespo, de Parme à la Lazio de Rome, 56 millions €2006. Andrei Schevchenko, du AC Milan à Chelsea, 46 millions €

Alors que l’inflation des indemnités de transfert est grandissante, les clubs de football ont été confrontes symétriquement a une hausse draconienne des charges salariales.

3- L’inflation des rémunérations salariales

4 M.PAUTOT, Le Sport Spectacle, les coulisses du sport business, l’Harmattan, 2003.

Dépenses en salaire, en pourcentage du budget total

Depuis 1995, et des budgets en constante augmentation, la part des salaires dans le budget des clubs professionnels européens s’est accrue (Angleterre, Espagne) est restée stable (Italie, France), et a relativement diminuée en Allemagne. Sachant que, comme nous le verrons dans la seconde partie de ce dossier, les budgets des clubs ont été gonflés en moyenne de 150 à 180% depuis la fin des années 90, notamment grâce à la manne des Droits TV, les montants des salaires sont en nette augmentation sur la période. Selon JULLIOT ‘’ Pour autant, il n’est pas possible de parler de maîtrise des coûts salariaux, au regard notamment du triplement de la masse salariale observé entre 1995 et 2001. Celui-ci résulte de la conjonction des augmentations de salaires consenties et de la croissance des effectifs rendue nécessaire par l’intensification des compétitions.’’5

Dans les hiérarchies salariales, il est aussi important de distinguer deux types de marchés, stipulent BOURG et GOUGUET : Il existe un marche primaire, composé des meilleurs talents, où l’ajustement se fait par les prix, eu égard de la rareté des l’offre (les grands joueurs). Mais ils distinguent par ailleurs un second marché, qui rassemble le reste des joueurs, qui sont substituables, car a talent équivalent, qui seraient en concurrence entre eux. Ceci constituerait ainsi un marché qui s’équilibrerait grâce aux quantités. Ce marché-là ne ferait pas pression à la hausse sur les rémunérations. Ainsi, le marché primaire des grands talents suffirait à expliquer la tendance à la hausse observée ces dernières années.6 L’inflation des rémunérations a largement profité aux joueurs dans leur ensemble, qui se sont momentanément trouvé en position de force dans la négociation avec leurs clubs. Les bénéfices de cette situation ont néanmoins été répartis de façon très inégalitaire, et les écarts entre le bas (les joueurs stagiaires en centre de formation, rémunérés aux minima conventionnels fixés par la Charte) et le haut de l’échelle (les vedettes internationales) ont considérablement augmenté. Un autre des résultats de l’inflation des salaires aura été de fragiliser l’équilibre économique des clubs en accroissant le poids relatif de la masse salariale dans l’ensemble des charges, et en gonflant considérablement l’endettement de certains clubs (et notamment les plus grands d’entre eux) par l’augmentation galopante du montant des transferts qui a accompagné l’inflation salariale.

4- La Fiscalité, un désavantage français

5 D.JUILLOT, Rapport sur les conditions de transferts des joueurs professionnels et le rôle des agents sportifs, février 2007.6 BOURG et GOGUET, Economie du Sport, La Découverte et Syros, 2001.

Cout comparé des joueurs pour les clubs européens (2002)7

Un autre cout vient s’ajouter aux clubs de l’Hexagone : le poids des prélèvements obligatoires. Dans ces conditions, le joueur professionnel, en acteur économique rationnel, va se déterminer en fonction du montant de ses revenus après prélèvements obligatoires. Au niveau européen, la concurrence des clubs français est sans commune mesure avec les conditions que peuvent proposer les clubs des pays voisins : Pour un joueur moyen de L1, le cout total pour le club sera plus élevé de 41% pour un club français que pour un club transalpin. Les simulations établies en 2003 par les clubs sur les revenus de joueurs les plus élevés montraient que pour verser un euro de rémunération nette de tout impôt ou prélèvement obligatoire, un club français devait réserver trois euros de sa masse salariale. Pour leur part, les clubs des autres championnats européens – allemands, espagnol, italien ou anglais – bénéficiaient de ratios plus favorables, oscillant entre 1/1,8 et 1/2. Le versement de 100 000 euros mensuels « nets d’impôts » amputait donc de 300 000 euros la masse salariale d’un club français, mais de 180 000 à 200 000 euros seulement la masse salariale d’un club anglais, italien ou espagnol. En conséquence, ces clubs étrangers étaient en mesure de promettre un salaire plus élevé et ainsi attirer les meilleurs joueurs. Ces écarts s’expliquent par un plafonnement strict des cotisations – c’est le cas en Allemagne – ou par l’application d’un régime dérogatoire pour les joueurs – c’est le cas en Italie où le taux de cotisation de droit commun applicable en matière de retraite est de 32,7%8.

Ainsi, les clubs professionnels ont enregistré ces dernières années une augmentation des couts de fonctionnement, tirée par les décisions de jurisprudence européennes en matière de libre-circulation des travailleurs. Seulement, les clubs de football se doivent de répondre aux lois économiques de

7 Deloitte & Touche Sport, 2001, in ’’Les Spécificités françaises dans le mode de gestion du football’’, G.BOLLE.8 ‘’Quels arbitrages pour le football professionnel ?’’, Rapport d’information rédigé par Y.COLIN au nom de la délégation du Senat pour la planification, 8 juin 2004.

base ; à savoir la recherche du profit, tout au moins l’équilibre comptable. Pour ce faire, ils disposent d’une palette d’outils leur permettant d’engranger des recettes. Droits TV, accession aux marchés financiers, ou encore l’exploitation de la marque ‘’club’’ à travers les recettes marketing et de merchandising, comptent parmi les plus importantes.

II – Les recettes des clubs professionnels : des droits TV au naming

1-Les Droits TV, source de revenus

En Italie, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, les matchs et autres tournois de football sont visibles presque uniquement sur les chaines payantes, et très souvent en pay per view. Aussi, sur la plupart des marches européens concernant le football, seule l’Espagne continue de retransmettre en direct quelques matchs de la Liga, et ce gratuitement. Les autres grandes compétitions de football, comme la Ligue des Champions (entièrement organisée et commercialisée par l’UEFA), offrent un mélange subtil de gratuite et de paiement à la télévision. Les grands matchs impliquant des équipes nationales, incluant les émissions pour la Coupe du Monde et les championnats européens, auraient probablement émigré vers les systèmes à péage si l’Union Européenne n’avait pas légiféré, permettant ainsi aux gouvernements de réserver les évènements sportifs d’importance nationale en émission gratuite. Commençons notre analyse par les clubs français. Nous appuierons notre raisonnement sur les statistiques fournies par la DNCG.

Droits TV du championnat de France de Ligue 1 et Ligue 2 (Ventes internationales non-incluses )

1984-1985 : 2 millions d'Euros 1985-1986 : 4 millions d'Euros 1998-1999 : 122 millions d'Euros 1999-2000 : 243 millions d'Euros 2000-2001 : 275 millions d'Euros 2001-2002 : 351 millions d'Euros 2002-2003 : 362 millions d'Euros 2003-2004 : 380 millions d'Euros 2004-2005 : 391 millions d'Euros 2005-2006 : 550 millions d'Euros 2006-2007 : 600 millions d'Euros (430 reviennent aux clubs de L1 ; autres : clubs de D2 101,

taxe Buffet 30, LFP 20, FFF 12 et UNFP) 2007-2008 : 650 millions d'Euros

Entre 1998 et 2005, les droits TV du championnat de France de Ligue 1 (auparavant D1) ont été multipliés par six. La centralisation des droits par la LFP-Ligue de Football Professionnel- ainsi que les rivalités stratégiques entre les diffuseurs ont apporté aux clubs français des recettes nécessaires et bienvenues mais a confirmé le déséquilibre de la structure du chiffre d’affaires des clubs.

Structure des recettes des clubs de Ligue 1 depuis la saison 2002/20039

9 Rapport de la DNCG, ‘’Ligue 1 : Statistiques Financières’’, 2008.

Le football professionnel français affiche un chiffre d’affaires annuel de 971 M€. La structure de ces revenus est fortement déséquilibrée puisque les droits télévisuels représentent 565 M€ soit 58% de l’ensemble (droits nationaux et droits internationaux) suivis, loin derrière, par les recettes de sponsoring, de publicité et de produits dérivés (merchandising) pour 168 M€ (18% de l’ensemble des recettes), puis des recettes de billetterie (recettes « stades »), pour 139 M€ (14%). En marge de ces montants, les subventions des collectivités territoriales1 représentent 2% de l’ensemble des revenus des 40 clubs professionnels de football français, bénéficiant autant aux clubs de Ligue 1 qu’aux clubs de Ligue 2. Les droits télévisuels, principale source de recettes des clubs professionnels français, sont gérés de façon centralisée par la LFP (Ligue de Football Professionnel), sous mandat de la FFF (Fédération Française de Football), puis redistribués aux clubs selon une formule2 assise sur la solidarité (50% du montant total), les résultats sportifs (30%) et la notoriété (20%). Les droits télévisuels sont constitués des droits télévisuels nationaux, permettant aux médias de retransmettre en France les images des deux championnats professionnels nationaux (L1 et L2), et des droits télévisuels internationaux, également gérés par la LFP, valorisés à 15 M€ pour la saison 2008-2009, pour permettre aux chaînes de télévision étrangères de diffuser des images du championnat français. Enfin, lorsqu’un club français participe à une compétition européenne (Ligue des Champions, Coupe de l’UEFA), il reçoit de l’UEFA un montant correspondant à une partie des recettes générées par les droits de retransmission télévisuelle.

Le volume des droits télévisuels est un atout pour le football français. Si l’on compare la situation des clubs tricolores avec ses voisins européens, nous obtenons des différences notoires : Les clubs anglais tirent 38.7% de leurs revenus des droits TV, les allemands 34.8%, ou encore les espagnols 42%. Seuls les clubs italiens dépassent les clubs français avec 62% de leurs recettes issues des droits télévisuels.Mais la prépondérance des droits télévisuels dans la structure des revenus des clubs laisse entrevoir deux risques. En premier lieu, les contrats de commercialisation de droits audiovisuels ont une durée de quatre années et même si le football est l’un des programmes télévisuels les plus attractifs, rien n’assure que les contrats suivants ne seront pas marqués par une diminution des montants. D’ores et déjà, les diffuseurs font remarquer que la grille des émissions sportives pâtit de l’inflation des droits de retransmission des matchs de football et du bilan négatif coût-bénéfice d’une retransmission en termes de recettes publicitaires (les matchs de football réunissant un public quasi-exclusivement masculin réduit les publicités et contribue aux résultats déficitaires des diffuseurs : jusqu’à -1,5M€ pour un match de Ligue des Champions ou -3,5M€ pour un match de l’équipe de France)10. Cette réduction de la ressource augmenterait alors proportionnellement les difficultés des clubs. En second lieu, la stabilité des revenus liés aux droits télévisuels n’est pas assurée, puisque ces derniers, dans leur formule de répartition, dépendent à hauteur de 30% des résultats sportifs, par nature incertains. Ainsi, les revenus issus des droits TV sont volatiles, et difficilement quantifiables à long terme. Les clubs doivent se tourner vers d’autres sources de revenus, telle que l’accession aux marches financiers.

10 P.MIRRALES, ‘’Les nouvelles stratégies des clubs de football professionnel face à la guerre des talents’’Revue internationale sur le travail et la société, Octobre 2005.

2- Les Marches financiers sont-ils adaptés aux clubs de football   ?

En cette période de crise financière qui agite les marches financiers à travers la planète, il semble peu opportun d’évoquer cette source de financement pour les clubs de football. Cependant, comme vu précédemment, les droits TV ne constituant pas une source satisfaisante de revenus, les clubs durent diversifier leurs revenus. Nous baserons l’analyse de cette partie en étudiant le cas de deux clubs significatifs – la Juventus Turin et l’Olympique Lyonnais.

1.1 La Juventus de Turin

La Juventus est un condensé de gouvernance désastreuse (dopage, corruption, fraude à grande échelle) qui a abouti à la relégation en 2006-2007. Les recettes ont baissé de moitié dans tous les domaines : contrats de sponsoring, droits TV et billetterie. Mais la vente nette de joueurs vedettes a presque compensé le manque à gagner, de sorte que les revenus n’ont diminué que de 6,9%. De plus la baisse massive des coûts salariaux et de l’amortissement des droits d’image des joueurs a conduit paradoxalement à un résultat net d’exploitation positif. Le retour en série A pour la saison 2007-2008 a conduit à un plan stratégique assorti d’un objectif d’augmentation du capital pour consolider la structure financière et financer de nouveaux investissements. Mais la question du remplacement du vétuste stade Delle Alpi fit débat. Comment le financer ? L’Italie n’ayant pas obtenu l’organisation du championnat d’Europe de 2012, il semble peu probable que le gouvernement aide le club turinois dans ses démarches. L’incertitude stratégique conduit à deux scénarios selon que la Juventus décide ou non de construire un stade entièrement nouveau. Si elle le fait à un coût de 120 M€ à payer en 2008-09 et 2009-10, les analystes italiens anticipent une augmentation des revenus futurs de 20 M€ annuels, ce qui est optimiste. Si elle ne le fait pas, elle devra au minimum aménager le stade Delle Alpi pour se mettre en conformité avec les normes de sécurité européennes. Mais l’éloignement du centre ville, la mauvaise visibilité et l’absence d’espace commercial ne permet pas d’envisager de recettes supplémentaires.

Certes la Juventus a des ressources qui peuvent faire pencher la balance. C’est d’abord sa marque. La Juventus est le club le plus populaire avec 10.4 millions de supporters dans toute l’Italie11. L’exploitation de sa marque passe par la reconstruction d’une équipe de très haut niveau pour exploiter sa marque dans plus de sponsoring et plus de partenariats. D’ores et déjà elle a réussi à signer un nouvel accord de sponsoring sur trois ans avec Fiat pour 11 M€ par an. C’est pourquoi l’investissement dans les joueurs est sans doute prioritaire. En contrepartie, la Juventus avait une masse salariale excessive avant les malversations qui l’ont conduite en série B (coûts salariaux >50% des recettes). Enfin et surtout la Juventus a annoncé une augmentation de capital de €105m pour consolider sa situation financière et pour financer les nouveaux investissements sans recourir à de nouvelles dettes nettes. En appliquant les mêmes hypothèses financières (un coût moyen pondéré du capital de 8%), la fourchette du cours de l’action estimé se situe entre €1,22 dans l’hypothèse pessimiste et €1,44 dans le cas où le projet du nouveau stade est mené à son terme sans incident.12 Mais les risques non pris en compte dans la valorisation ne sont pas négligeables. C’est d’abord l’éventualité de performances sportives insuffisantes pour regagner la ligue des champions. C’est ensuite l’effet sur les partenaires de ce que l’entreprise ne pourra pas être profitable avant 2009 au plus tôt. L’acces au marché financier semble ainsi risqué dans le cas de la Juve.

1.2 L’Olympique Lyonnais

C’est le dernier grand club entré en bourse. Il n’y a donc aucune référence historique. Par la nature des objectifs, le modèle de l’OL se rapproche de la Juventus. Mais la gouvernance menée par Jean-

11 Etude sur les clubs de football les plus populaires en Italie, cabinet Nielsen Italia, juillet 2008.12 AGLIETTA, ANDREFF, DRUT, ‘’Bourse et Football’’, Working Paper Series, Aout 2008.

Michel Aulas est bien meilleure et la situation financière est sans doute plus solide que le club turinois. L’exercice 2006-2007 a vu une augmentation importante du chiffre d’affaire de 13% hors produits de cession des contrats joueurs et de 18,4% avec les cessions. En effet la balance des transferts a été positive, engendrant un bénéfice de 28 M€. Les analystes envisagent un résultat net d’exploitation de 20 à 25 M€ annuels contre 26,3 M€ en 2006-07.13 Comme pour la Juventus, ce revenu pourrait être accru par l’exploitation d’un nouveau stade (OL Land) à partir de 2010-2011. Le financement du stade serait de 300 M€. Il aurait une capacité de 60.000 places contiendrait en installations annexes un centre de loisirs et une zone commerciale. Le gain en chiffre d’affaire pourrait être de €17m et en résultat net de €6m par an.

Quels sont les risques ? Le premier est le renouvellement de la négociation des droits TV de la L1. Comme evoqué plus haut, la part des revenus des clubs francais issus des droits TV est importante. Pour l’OL les revenus tirés de ces droits ont été de €47m en 2006-07. Si le club ne gagne pas le championnat une fois de plus, ils retomberaient à €41m, soit une baisse limitée, à condition que l’enveloppe globale actuellement payée par Canal + demeure 600 millions d’€. Or le risque est certainement à la baisse. Un second risque se trouve dans les revenus de la vente des joueurs. La balance des transferts très positive de 2006-07 a soulevé le profit par action de 1,01 à 1,82, soit une hausse de 80%. La dépendance des résultats à un facteur aussi incertain de valorisation présente un risque important, sachant que l’OL devra certainement recruter pour maintenir et éventuellement améliorer son standing sportif au niveau européen (et –enfin- atteindre le dernier carré de la Ligue des Champions). Pour faire face a ces risques l’OL doit augmenter son capital et renégocier les contrats avec ses partenaires Accord et Umbro.

Les analystes ont calculé une valeur stable estimée à 26€ par action. C’était sans compter la crise financière actuelle ! En effet l’action se négocie actuellement à 8,40€, bien loin du cours idéal calculé par les financiers.

Cours de l’action ‘’OL Groupe’’, en euros14

Les marchés financiers –surtout en cette période- demeurent ainsi une diversification extrêmement risquée pour les clubs de football professionnels. Le choix d’introduction en Bourse est à réserver aux clubs disposant déjà de fonds nécessaires à leur fonctionnement, réalisant des bénéfices sur le long terme, sous peine de voir leur situation financière se détériorer au point d’être menacé de faillite.

13 Rapport de la DNCG, ‘’Ligue 1 : Statistiques Financières’’, 2008.14 Source : Boursier.com, janvier 2009.

3- Les sources de profit annexes   : Stade, Merchandising et Marketing

1.1 Le Stade, une source de profit multiple

L’analyse de la structure des revenus des clubs fait apparaître la place prépondérante du stade comme source de revenus. Ainsi, maîtrisant leur outil de production, les clubs mettent en place des politiques marketing fortes, ciblent la clientèle, adaptent les stades pour un meilleur accueil, attirent les sponsors, travaillent leur image. La corrélation est étroite entre billetterie et revenus commerciaux (merchandising, sponsoring dont « naming » du stade) ; ce sont d’ailleurs les sept mêmes clubs qui se retrouvent en tête du classement des revenus issus de chacun de ces deux postes.

Budgets Billeterie et Commerciaux des 20 plus riches clubs d’Europe

A la différence de la politique marketing qui vise à attirer les sponsors et optimiser la commercialisation de produits dérivés en développant l’image des clubs, la dynamisation des revenus de billetterie comporte des risques de dérives. Les grands clubs britanniques proposent ainsi une politique tarifaire en matière de billetterie particulièrement rémunératrice et fondée pour partie sur une offre « affaires et VIP » très élaborée, qui représente de 10 à 15 % des places des stades d’Arsenal et

de Manchester United. Ainsi, pour des stades de capacité comparable (40 000 places), l’Olympique Lyonnais dégage annuellement 22 M€ de billetterie, contre plus de 110 M€pour Chelsea.

1.2 Le Sponsoring

Le poste recette ‘’sponsoring-publicité’’ représente 20% du chiffre d’affaires annuel des clubs de Ligue 1. L’erreur commise le plus souvent par les clubs de football fut de multiplier exagérément les sponsors sur leurs maillots, la ‘’visibilité-pizza’’. Cette politique, au-delà même d’offrir une faible visibilite aux sponsors, endommagea les marques commerciales du club et diminua son potentiel en matiere de merchandising. Le nouveau souhait des clubs est de réduire leur nombre de partenaires afin d’optimiser leurs participations financières et leurs engagement auprès de leurs fans. Pour situer la Ligue 1 sur une échelle européenne, une étude de l’agence allemande Sport+ Markt en 2003 révèle que la Bundesliga est le plus important marche pour le sponsoring maillot avec 27.7%. Ce marche est suivi par l’Italie (20.5%), l’Angleterre (19.6%), la France (13.1%), l’Espagne (9.9%) puis les Pays-Bay (9.2%).

1.3Le Merchandising

Le merchandising représente une faible part du revenu total des clubs francais (entre 3 et 9%). Ce sont l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins en vue d’accroitre les ventes et la rentabilité de ces produits. Ici, le merchandising est la vente de produits dérives du club, et donc, par extension, de ses marques commerciales. Le développement des politiques de merchandising au sein des clubs a réellement été lancée par le club anglais de Manchester United. A l’epoque d’Eric Cantona, l’equipe dirigeante des Red Devils anticipa que la ‘’starification’’ du joueur français et les succès sportifs de son équipe pouvaient favoriser le lancement d’une large campagne commerciale de produits dérives. Edward Freeman, directeur du merchandising de l’époque, fut le premier a affirmer que le logo n’était plus seulement l’emblème du club mais aussi une marque commerciale a part entière a exploiter commercialement. Bien conseille par les experts de la marque Umbro, Manchester United ouvrit un mégastore puis un superstore face au parking principal de son stade. Les supporters anglais, qui se retrouvaient aux alentours du stade deux heures avant la rencontre, trouvèrent un magasin officiel pour satisfaire leurs envies de s’identifier a leur club et donc de consommer des produits estampilles MU. Le succès commercial du merchandising de Manchester United incita les clubs européens à suivre le modèle de développement du club mancunien.

Bibliographie

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