le coupon évolue - communication - groupe highco · ou à télécharger, sms ou e-mails... sans...

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OCT 14Mensuel

OJD : 8530

Surface approx. (cm²) : 1544N° de page : 70-73

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Tous droits réservés à l'éditeur

Le coupon évolueMulticanal, papier ou dématérialisé,il n'a rien perdu de son efficacité !

Découpé, télécharge ou imprimé, parfoisremis en main propre, le coupon se prêteà toutes les déclinaisons pour s'assurer que

son destinataire, le consommateur, le trans-forme facilement en achat. Quelles que soientles raisons pour lesquelles une marque émet uncoupon et sur quelque canal que ce soit, au final,tout est affaire de transformation. Malgréson grand âge (voir encadré ci-contre), cet outilmarketing plus que centenaire n'a rien perdude sa séduction. Dans le secteur alimentaire,terrain privilégié du couponmg, les chiffresparlent d eux-mêmes: en 2013, les marques ontémis, en France, plus de 3 milliards de coupons,

CouponingBoostezvos ventes!

tous supports confondus. Elles ont ainsi misà disposition des consommateurs 2,8 milliardsd'euros. Sur cette masse de coupons émis,360 millions ont été compensés, c'est-à-direutilisés par le client lors de son passage encaisse11'. Si l'essentiel des coupons reste surpapier, le coupon digital prend un bel essor.Leur nombre a doublé en un an, pour atteindre50 millions en 2013, et 80 millions prévus en2014. Nous ne suivrons ici le coupon digital quelorsqu'il est utilisé en magasin, et laisseronsdonc de côté les enjeux propres à l'e-commerce'2'Tour d'horizon d'un levier flexible et efficace. <

MARIE J.GUILLET

Pas si simpleTout le monde saitce quest uncoupon, pouren avoir utilisé ou

émis. Mais sous ce simple motse cache une réalité complexe.Plusieurs supports - papier ounumérique -, plusieurs options- réductions en euros, enpourcentage, cadeaux variés -,plusieurs lieux de collecte - enrayon, en caisse, en boîte auxlettres ou dans la presse...pour le papier, sur le site desmarques, des enseignes ou desplateformes spécialisées pourîe digital ou via des applicationsmobiles. Coupons à imprimerou à télécharger, SMS oue-mails... Sans oublier lecomplexe système de compen-sation du coupon papier (voirencadré), en fin de parcours.

Coupon n'estpas promotion

Si, dans les deuxcas, le prix d'unproduit baisse, dansle premier, cette

baisse ne profitera qu'à celui quidétient un coupon, alors que lapromotion touche mdifférem-

William Faivre,p-dgde CatalmaMarketing France

Grégoire Frémiot,directeur ventes etpartenariats, RetailMeNot


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FOURNISSEURS

Catalina, HighCo,Sogec, RctailMeNot,Evoke, Welcomerealtime...

COUT MOYEN

Variable Variableselon le support etnombre de coupons

selon les objectifsà atteindre

LAVIS DE LA REDACTION

Pensez objectifs avant de choisir le supportLa stratégie de couponing doit prendre encompte la totalité des objectifs marketing.Les techniques de retargetmg vont encoreaméliorer l'efficacité du coupon

ment tous les consommateurs.Plus ciblé que la promotion,le coupon donne à son utilisa-teur la satisfaction de faireune bonne affaire.

Le classiqueLe coupon papierest le plus utilisé.Son terrain de jeu-les grandes surfaces

alimentaires (GSA). Mais tousles points de contact ne se valentpas : 70 % des coupons papieren GSA sont collectés sur lepoint de vente avec, en premierlieu, les stickers sur le produit -"on pack" (85 % de remontée),puis viennent les coupons remislors d'une animation en linéaire(60 % de remontée), et, enfin,ceux pris sur les blocs en rayon(35 % de remontée). Les 30 %restants se trouvent dansles catalogues, la presse, lesmailings... avec des remontéestrès inférieures (de 0,1 à 0,5 %).

Version on lineÉvolution technolo-

4 gique oblige,le digital, même s'ilest encore très

minoritaire, a bouleversé

le paysage du couponing, tantau niveau de l'outil, qui s'estdématérialisé, que des acteurs.Des plateformes de couponing,comme Mareduc.com ouBons-de-reduction.com(RetailMeNot), Radins.com,Couponnetwork fr (Catalina),Malistedecourses.net, etc., desapplications mobiles (couponsou offres de remboursement),comme C-Wallet (Catalina),Prixing (HighCo), Plyce,Shopmium, ou encorele webcoupon (HighCo) ont faitleur apparition 7 millionsde foyers ont téléchargé ouimprimé au moins un coupondigital en 2013, en France, et560 millions de personnes dansle monde. Un chiffre qui devraitdoubler d'ici à 2019.

Web-to-storeLes coupons

5 digitaux se révèlentefficaces enWeb-to-store: 80 %

des internautes les utilisenten magasin. Ces dix dernièresannées, la croissance du marchéa été portée par les très grosprogrammes de CRM multi-marques, comme Danone etvous, Envie de Plus (Procter &Gamble), et Ma vie en couleurs,

L'envol du m-couponLe shopper connecté peut accéder aum-couponœ via un programme de fidélité.Technologie NFC, paiement mobile etgéolocalisation indoor devraient favoriserson essor.(yLireegatementlarticleparaenseptembre2014suremarteting/r 'Lecoupondigmilimoutilmartetirigcfe plus en plus mobile" et "Le couponing en France mode demploi 2013" o télécharger sur le site de IdMobile Marketing Association

Le long voyagedu coupon papierÉmis parla marque ou l'enseigne, validés encaisse, collecte sur le point de vente ettransportés dans un centre de compensationindépendant,! million découpons sonttraitéschaque jour pour que chaque point de ventepuisse être rembourse !

sur lequel Unilever et Kraftdistribuent en direct plus de300 millions de coupons par an.Les GSS (grandes surfacesspécialisées en meubles, beauté,accessoires automobiles...)s'engouffrent dans cè créneaupour répondre à une clientèlequi cherche la bonne affairesur le Web avant d'aller acheteren magasin Moins matures queles GSA, habituées depuis desdécennies à manier le coupon deréduction, les GSS ont un pro-cess bien plus simple puisqu'ellescompensent les coupons quellesémettent, sans intermédiaire.

Alors, digitalou papier?

""" Le plus gros atout

6 du coupon papier,cest sa puissance,son impact.

Imaginez: près d'1 million decoupons papier sont traitéschaque jour en centre decompensation ! Catalina, quitravaille avec des marques et desdistributeurs sur les deuxmédias, touche ainsi 23 millionsde foyers et analyse 50 millionsde paniers par semaine pourémettre ses coupons en sortie de

caisse. Mais si l'on fait la sommedes offres de remboursement surmobile, on arrive à 100000utilisateurs environ par mois.Reste que l'une des forces dudigital est de toucher ceux qui nesont pas exposés ou sensibles aucoupon papier. Ils sont plusmasculins et plus jeunes. Autresavantages: un très bon tauxde pénétration et un coût bieninférieur à celui du papier.

Pour quoi faire?Les campagnesde couponing ontplusieurs buts:augmenter les

ventes, pour lancer ou relancerun produit, ou liquiderdes stocks et faire de la place enlinéaire; recruter de nouveauxacheteurs, donc améliorerla pénétration sur un marché ;fidéliser les clients, collecterdes données.

Gagner plusParadoxalement,

O le couponing bienO mené améliore les

marges Quand unemarque connaît le prix optimal


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Multicanal, papier ou virtuel, mais toujours efficace !

Une star "made in USA"Nés aux États-Unis, à la fin du xix6 siècle,pour stimuler les ventes du tout nouveauCoca-Cola, les coupons sont distribués ouimprimés dans les journaux. Le succès estéclatant. Encore aujourdhui, les Américainsrestent les rois du couponing.

-> de son produit, elle en majorelégèrement son prix hors promopour une cible qui, dans tous lescas, l'achètera. Et elle séduira les"couponphiles". Au final,la marge globale augmente.

Pour quelsproduits?

Les produits

9 alimentaires! Nonseulementl'essentiel des

coupons est distribué et

compensé en grande surfacealimentaire, mais même ausein des internautes, la nourri-turese place en tête du top 3des produits les plus sollicitéssur le Net, suivie par la modeet accessoires et parles produits cosmétiques01.

Vive la mixité!Ce n'est pas parce

I ll Q11'11116 marque estI \J présente sur

plusieurs segments

d'un marché(elle estmixte), que sanotoriété estla même partout. Ainsi,une marque très populaire ensoins du visage le sera moinsen soins corporels et/oucapillaires. Une campagnede couponing bien menéeaméliore la mixité et du coup,le CA global. Car il a étédémontré que si un clientdépense IOU sur un segment,il dépensera 250 sur deuxsegments, et 400 sur trois !

Le chasseurde coupons

II n'existe pas ! Si1*1 62 % des FrançaisI I ont utilisé au

moins un coupon

en 2013, ils ont utilisé enmoyenne moins d'un couponpar mois'1'. Le profil desamateurs : ils sont plus jeuneset de CSF plus élevée, avecdes familles plus larges etun panier moyen un peu plusimportant que celui duconsommateur moyen.La réduction en euros est plusappréciée qu'un pourcentage.

Nourrirle dialogue

À l'heure où lesI O marques cherchentI £. à instaurer une

relation durableavec leurs consommateurs,le couponing, grâce la connais-sance client qu'il induit, estun excellent outil de dialogue.Plus encore que la quantité,la marque doit savoir gérerle "séquençage" de ses coupons,jouer sur le rythme de sesoffres et garder le consomma-teur en éveil.


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'Jt Raphaël Hodin,directeur généralde HighCo Box

Un ROImesurable

Une marque saitcombien elle a émisde coupons,combien ont été

compensés et la somme quellea dû débourser pour chaquecoupon papier émis. Maisderrière les chiffres bruts secachent des analyses plus fines,selon lobjectif poursuivi.Booster ses ventes ? Leffet doitêtre rapide, avec un ROI surle court terme. Recruter denouveaux clients? Le bénéfices'apprécie à plus long terme.

Éviter ladéperdition....««••u Une politique

M efficace de coupo-ning doit éviterdeux écueils.

Le premier: la déperdition.Par exemple, diffuser des

coupons pour l'achat de litièreauprès de consommateurs quin'ont pas de chat. Une marquepeut envoyer dans la naturedes dizaines de milliers decoupons à des consommateursqui n'en ont que faire etsur lesquels elle n'apprendrajamais rien.

...et lasubvention

Aussi appelé l'effetd'aubaine. Si lapromotion portesur un produit

de grande consommation quele client va acheter de toutefaçon (des couches, pour unjeune parent, par exemple), lecoupon revient à une baisse deprix sans levier de volume et ildevient destructeur de valeur.Hausse des ventes ne veut pasdire nouveaux acheteurs.Ce sont parfois des achatsanticipés, du simple stockage.D'où l'importance du ciblage.

Sécuritéet confiance

Dès lors qu'uni r\ coupon est émis parI \J un acteur (marque),

utilisé chez un autre(distributeur), et traité par untroisième (centre de traite-ment), la confiance est à la basedu système. Le distributeur faitconfiance à la marque pourêtre rembourse, et la marque,qui connaît le volume decoupons qu elle émet, peut êtrealertée par le centre decompensation si le nombre decoupons traités semble excessifou ne correspond pas à desachats réels ("misredemption").Les GSS, en revanche, sontmoins concernées, puisqu'ellesémettent et compensent leurspropres coupons. Même s'ilexiste un cadre juridiqueautour du couponing, la fraude,marginale selon nos experts,est toujours possible.D'où l'intérêt d'une chambre decompensation indépendante:

c'est un tiers qui gèrela réduction. Sur le Net,les contrôles sont facilités parl'existence de codes uniquesd'impression, qui empêchentaussi les photocopies abusives.

Briser les silosLe coupon sen digitalise et devientaussi un outilde tracking et

de personnalisation. Dès lorsqu'une campagne de coupo-ning intègre les enjeuxstratégiques d'une marqueou d'une enseigne, elle toucheles services marketing,promotion, investissementssur médias digitaux, gestiondu point de vente, systèmesd'information et dbbjectiva-tion... Autant de silos quioblitèrent et freinent lessordu couponing. «

(1) Chiffres HighCoData(2) Pour retrouver les problématiques specirques del'e commerce, consulteze commerce magazine et le site ecommerce fr(3) Chiffres Bons de reduction co (RetailMeNot)

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