le marketing a la performance a5 def

8/18/2019 Le Marketing a La Performance a5 Def

1/23


2/23

3

Le marketing à la performance

Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels(affichage, presse, TV, radio, cinéma…), Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ».

Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnésces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformesd’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communicationpublicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifsmédia online : le « marketing à la performance ».Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables

à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute.

Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permetd’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur despoints importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quellesperformances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communicationsont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs duclient soit optimale… ?

L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer lesfondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèleséconomiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons lesprincipaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés.

INTRODUCTION

Travaux menés par les membres de l’IAB France.

Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc :

Caroline Besse / Specific MediaEmilie Brulebeaux / Orange Advertising Network

Damien de Foucault / JFC InfomediaYann Gabalde / KDP Groupe

Yann Gabay / Performics

Carine Huissier / IsobarGuillaume Jaccarini / Yahoo!

Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising NetworkMarie Le Guével / Next Performance

Romain Lépine / TradedoublerFabien Magalon / The Rubicon Project

Julien Malique / Public-IdéesDéborah Martin / Public-Idées

Juliette Neel / CriteoCarole Romano / Ipsos

Thomas Volpi / Criteo

Publication Novembre 2010


3/23

4 5


SOMMAIRE

1. Définition ............................. ................................ ............................... ................................ .. 6

2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance .................................. 9

3. Importance du tracking, de la mesure ............................ ............................... ........... 10

4. Les dispositifs / offres ............................. ................................ ............................... ........... 13 Référencement naturel ou SEO ....................................................................................................13 Référencement payant ou SEM ...................................................................................................13 Coregistration ...................................................................................................................................15 Média (display) à la performance ...............................................................................................16 Le comportemental ........................................................................................................................17 Le retargeting ...................................................................................................................................18 Emailing .............................................................................................................................................20 Cashback .........................................................................................................................................22 Comparateurs ..................................................................................................................................22 Couponing........................................................................................................................................23 Programme d’affiliation..................................................................................................................24

5. L’organisation et la segmentation du marché ................................ .......................... 25 Agences ............................................................................................................................................25 Régies.................................................................................................................................................25 Plateforme d’Affiliation ...................................................................................................................26 Acteurs spécialisés...........................................................................................................................27

6. Cas clients Performance ............................ ............................... ................................ ..... 28 Promovacances (SEM) ...................................................................................................................28

Boulanger (coregistration) .............................................................................................................29 R’Publishing (média) .......................................................................................................................30 iDTGV (média - ciblage comportemental) ...............................................................................31 Boden (média - retargeting) .........................................................................................................32 MyM&Ms (media - retargeting) ....................................................................................................33 Vêt’affaires (affiliation) ....................................................................................................................34 Disneyland Paris (affiliation) ...........................................................................................................35 7. Glossaire ............................. ................................ ............................... ................................ 36

A propos de l’IAB France ............................... ............................... ............................... ...... 41


4/23

6 7


1. DÉFINITION

Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en

fonction d’objectifs précis et définis par le cl ient, qu’il soit une agence ou un annonceur.

Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier

(rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription,

achat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements

publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition.

Pour que le modèle économique du marketing àla performance fonctionne, les règles de mesuredoivent impérativement être connues,partagéeset acceptées par le support (éditeur, régie,plateforme...) et le client.Nous détaillons cette partiedans la section tracking/mesure de ce livre blanc.

Le marketing à la performance induitégalement la notion de prise de risque entermes de rémunération pour le support, de

non renouvellement de campagne ou debaisse de budget alloué si l’objectif de lacampagne n’est pas atteint.

Le marketing à la performance est doncindissociable de la notion de retour surinvestissement, pour le client mais aussipour le support de publicité, quel que soitle critère choisi pour mesurer ce retour oula réponse que la campagne doit générer.

Valeur

Marketing à la PerformancePublicité traditionnelle

Contraintes

Pour le support essentiellementpuisque l’annonceur ne paie qu’au

résultat. Le risque pour l’annonceur estde ne pas obtenir le volume d’actions

attendues pendant la périodesouhaitée et de moins bien maîtriserles modalités de diffusion (support,fréquence, intégration, format...)

Pour l’annonceur essentiellementqui ne maîtrise pas son ROI

Objectifprincipal

ROI : génération de traficsur site, de leads, de ventes

Visibilité, branding,construction de la marque

Indicateursclés

Visites, taux de transformation,Coût d’acquisition

Taux de visibilité, duréed’exposition, mémorisation

Internaute : nouveau client,panier moyenInventaire : audience, couverture

Principauxmodes d’achat

CPC et CPM optimisé, CPA(CPL et CPS)

CPM, CPC

Les différents modes d’achat

Beaucoup de professionnels du marketinget de la communication tentent depuisdes années de comprendre, pour leurmarché, leur produit, comment les

publicités agissent sur le comportementdes consommateurs.Ils sont alors amenés à utiliser des modèles

théoriques, parmi lesquels le plus connuest certainement le modèle AIDA(Attention -> Intérêt -> Désir -> Action).

Par extrapolation le modèle AIDA peutêtre adapté au média Internet de lamanière suivante :

Modèle AIDA

Attention

Impressions CPM

Intérêt

Clics CPC

Désir

Leads CPL

Action

Ventes CPS

Chaque étape de ce modèle peut êtrerattachée à un évènement mesuré, doncun critère que l’on peut assujettir à l’idéede performance et qui va devenir un moded’achat à part entière.

• CPM : acronyme signifiant coût pour mille.Correspond à un coût pour l’annonceurpour mille publicités affichées. L’annonceurest donc facturé au nombre de publicitésdélivrées au cours de la campagne.Il permet d’assurer le nombre de publicitésservies au cours de la campagne et estdonc utilisé principalement pour répondreà des objectifs de couverture.Le CPM est très variable en fonction de laconjoncture générale du marché de la

publicité sur Internet et de la qualité ou dela spécificité des supports utilisés.

• CPM-A : acronyme signifiant coût pourmille (avec objectif de CPA). Ce mode

de facturation est une variante du CPM,l’annonceur est donc facturé au nombre depublicités délivrées au cours de la campagne.La campagne intègre cependant un objectifde CPA, cela signifie que la livraison despublicités va être optimisée pour « coller » àl’objectif défini.Ce mode de facturation permet de concilierl’assurance de la livraison de la campagnepublicitaire, tout en contrôlant le coûtd’acquisition et est ainsi un bon compromisentre visibilité/couverture et contrôle du ROI.


5/23

8 9


• CPC : acronyme signifiant coût par clic.Correspond au coût pour l’annonceur pour unclic effectué par un internaute sur sa publicité.L’annonceur est donc facturé au nombre declics délivrés au cours de la campagne.Il permet d’assurer un certain nombre devisites sur son site ainsi que la visibilité desa campagne. Il est donc principalementutilisé pour répondre à des objectifs degénération de trafic.

Le CPC est très variable en fonction dela conjoncture générale du marché dela publicité sur Internet, de la nature del’annonceur, et de la qualité ou de laspécificité des supports utilisés.

• CPA : acronyme signifiant coût par action. Onentend ici par action toute transaction réaliséesur le site de l’annonceur. Cette transactionpeut être une vente (CPS : Cost Per Sale, c’est-à-dire action payante), une inscription (Cost PerLead ou inscription gratuite).La campagne permet donc le contrôle ducoût d’acquisition pour l’annonceur et ainside maîtriser le ROI de l’annonceur.

> CPL : acronyme signifiant coût par lead.Le lead correspond à un formulaire remplipar un internaute, en d’autres termes, uncontact. Par extension, le lead désignetoute action non payante réalisée sur lesite de l’annonceur (création de compte,inscription newsletter, téléchargement,etc.). L’annonceur est facturé aunombre d’actions leads mesurées surla campagne. Ce modèle permet

le contrôle de son coût d’acquisitionprospect. Le coût du lead est trèsvariable en fonction de l’annonceur, dunombre d’information relative au leadet de la qualité ou de la spécificité dessupports utilisés.

> CPS : acronyme signifiant coût par vente(cost per sale). La vente correspond àune action d’achats par un internautesur un site annonceur. L’annonceur estdonc facturé au nombre de ventes ouau pourcentage du montant des ventesréalisées sur la campagne. Ce modèlepermet le contrôle du coût d’acquisitionpour l’annonceur.

Un annonceur qui souhaite communiquer à la performance sur Internet doit pouvoir

adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spécificités de

la publicité à la performance.

2. LES PRÉ-REQUIS POUR RÉALISER DUMARKETING À LA PERFORMANCE

Afin d’optimiser les chances de succès desa campagne, il est important de :

• définir cl airement s es object ifs de

campagne avec ses partenaires(générer du trafic sur son site, générer desventes, respecter un coût d’acquisitionmoyen sur la campagne, etc.) ;

• fournir le maximum d’éléments

créatifs à ses partenaires, pour activerefficacement chaque support ;

• faciliter la réalisation de l’ action

souhaitée sur son site : redirection del’internaute vers une page optimiséepour permettre de réaliser l’actionpromue dans le message publicitaire leplus simplement ;

• intégrer dans son message publicitaire,

une accroche suscitant une action del’internaute sur la bannière ou sur le sitede l’annonceur (« call-to-action »), à

l’opposé de la communication brandingqui peut se contenter de véhiculerun message sans nécessairementencourager une action de la part del’internaute ;

• accepter d’intégrer sur son site des

traceurs (appelés « tags » ou « pixels »)qui permettront d’analyser les différentsdegrés d’engagement d’un internautesur le site client, et ainsi d’enregistrer etd’optimiser les performances de chaquelevier utilisé ;

• se mettre d’accord sur un mode de

mesure clair avec ses partenaires afinque chaque partie s’appuie sur lesmêmes indicateurs de mesure de laperformance ;

• établir les conditions tarifaires nécessaires

à la bonne diffusion et réussite de lacampagne (le « bon » pr ix à la performancen’est pas forcément le plus bas).


6/23

10 11


3. IMPORTANCE DU TRACKING, DE LA MESURE

Le tracking, ou mesure, est la pierre angulaire de la performance. Quels que soient

l’annonceur, le diffuseur ou l’action que l’on considère, on ne peut parler de performance

qu’à partir du moment où l’on est capable de la mesurer.

Les principaux événements ou actionsmesurables sont :• l’impression.

• le clic.

• le lead.

• la vente.

Pour que ces différentes actions puissentêtre mesurées efficacement, i l faut

mettre en place une mesure appelée« cookie centric ».

En d’autres termes, pour que la mesure sefasse, il faut d’un côté au moins un cookiepost-clic ou post-impression sur le poste del’internaute, et de l’autre au moins un pixelde tracking sur la page de confirmationd’achat de l’annonceur.

Site web annonceur

Site support publicitaire

Outilde

tracking

Parcours client Dépôt des cookies dans le navigateur de l’internaute

et confirmation des activations dans l’outil de

tracking

Chargement de lapage d’atterrissage

(landing page)

Diffusion du messagepublicitaire

Validation du paiement(page de confirmation

de la conversion)

Clic sur le messagepublicitaire

Activation cookieChargement

landing page ok Clientinternaute

Dépôt cookiePost Impression

Activation cookieConfirmation

paiement

Dépôt cookiePost Clic

Voici un schéma classique des différentes étapes trackées, et des échanges avec l’outilde tracking/mesure.

En Marketing à la performance, le tracking,c’est-à-dire la remontée des actions (ventes,formulaires, clics) sera lié à la configurationparamétrée sur une campagne et aménagéau cas par cas en fonction de l’annonceur

et/ou du support. Cette configuration estsouvent adaptée en fonction du secteur, de lanotoriété de la marque et des leviers marketingque désire prioriser l’annonceur (display/Affichage, eMailing, comparateurs, ...).

Les différentes formes de tracking

Le tracking sert donc à mesurer les différentes

actions détaillées précédemment pardifférents dispositifs que l’on détaille plus loindans ce livre blanc.

• Le tracking des impressions

L’internaute visite le site internet d’un éditeur, oureçoit un email. A l’affichage de ces élémentsde promotion dans son navigateur, un appel estréalisé sur un outil de mesure (outil d’adservingou de tracking). Chaque appel déclenchera lamesure d’une ou plusieurs impressions, c’est-à-dire affichage d’un matériel commercial. Cetappel se traduit également par le dépôt d’uncookie post-impression sur le poste utilisateur.

• Le tracking des clics Si l’internaute est intéressé par un messagepublicitaire et qu’il clique sur celui-ci, ilest redirigé sur la page désirée du site de

l’annonceur en passant par l’outil de mesurequi va enregistrer un clic. Cette redirection setraduit également par le dépôt d’un cookiepost-clic sur le navigateur de l’internaute.

• Le tracking des leads, ou formulaires

d’inscription Que ce soit suite à une impression ou suiteà un clic, si l’internaute valide un formulaired’inscription (création de compte, inscriptionnewsletter, etc.) et qu’un pixel de trackingest affiché sur la page de confirmationd’enregistrement du formulaire en question,

l’outil de mesure enregistrera une conversion

de type lead. L’outil reliera ensuite cetteconversion au dernier clic réalisé.

• Le tracking des ventes

Que ce soit suite à une impression ou suite àun clic, si l’internaute valide un panier d’achatet procède au paiement de celui-ci, et qu’unpixel de tracking est affiché sur la page deconfirmation de la commande en question,l’outil de mesure enregistrera une conversionde type vente. L’outil reliera ensuite cetteconversion au dernier clic réalisé. La principaledifférence entre le lead et la vente est que lavente a une valeur exprimée au niveau dupixel de tracking.

• Le tracking «Postview» ou Post Impression

d’une vente ou d’un formulaireL’internaute voit une bannière d’un

annonceur diffusée par un éditeur. Lors del’affichage de cette bannière un cookied’une durée de vie de X jours est alors posésur le navigateur de l’internaute. Pendantces X jours, si l’internaute réalise un achatou une inscription sur le site de l’annonceur,la vente ou l’inscription sera attribuée àl’éditeur puisque ce dernier a apporté dela visibilité et de la notoriété à la marque.En grande majorité déployé sur les

campagnes à la performance lorsque

l’annonceur veut activer le levier du display

sur ses campagnes et travailler sa notoriété. La


7/23

12 13


A quel canal attribuer les conversions ?

durée de vie du cookie est toujours modulée

en fonction de la notoriété de la marque.

• Le tracking «postclic» d’une vente ou d’un

formulaire d’inscription

L’internaute clique sur la bannière d’unannonceur diffusée par un éditeur. L’internauteest redirigé vers le site de l’annonceur. Uncookie d’une durée de vie de X jours est alorsposé sur le navigateur de l’internaute. Pendant

ces X jours, si l’internaute réalise un achat ouune inscription sur le site de l’annonceur, lavente ou l’inscription sera attribuée à l’éditeurpuisque c’est ce dernier qui a déclenchél’acte d’achat de l’internaute.

En grande majorité déployé sur les

campagnes à la performance, la durée de vie

du cookie est souvent de 30 jours. A pondérer

en fonction de la notoriété de la marque.

L’analyse de ce tracking et des différentséléments mesurés (impressions, clics, taux declics, nombre de ventes/formulaires, taux detransformation, ...) en fonction des différentsleviers déployés sera pour la marque un des

principaux facteurs clés de succès de lacampagne. En effet chaque levier eMarketing(display/Affichage, eMailing, comparateurs, ...)dispose de caractéristiques propres et doit doncs’analyser différemment.

Intérêt de l’Internaute pour la marque

Jours

Réception etouverture d’un

email Pose CookiePostclicPose Cookie

PostclicPose Cookie

PostviewPose CookiePostview

Pose CookiePostview

Expositionbannière sur chat

Clic surannonce

Affichagebannière sur site

affinitaire

Clic surComparateur

de prix

AchatInternaute

sur siteAnnonceur

Référencement naturel ou SEO

4. LES DISPOSITIFS / OFFRES

Le référencement naturel (ou SEO pourSearch Engine Optimization) consiste àintégrer les moteurs de recherche dans sastratégie d’acquisition de trafic sur Internet

(structure du site, sémantique, gestionde l’environnement web etc.). Cetteintégration prend la forme d’une réflexionsur le positionnement du site et sur lesactions d’optimisations à engager.

Intégré à chaque étape de la viedu site (chantiers récurrents, créationou phases critiques de migration), leréférencement naturel est principalementconstitué d’actions sur la structure dusite, la sémantique des pages et lapertinence perçue par les moteurs.Généralement décrit dans les plansde communication comme la sourcemajoritaire de trafic et parmi les leviersde trafic les plus compétitifs, un bonréférencement naturel permet depositionner le site sur un très grand nombre

d’expressions tout en profitant de l’apportmassif de trafic des moteurs verticaux

(News, images, vidéos, etc.).

De plus en plus souvent abordé dans uneapproche intégrée avec le référencement

payant dans l’objectif de diminuer lesinvestissements ou d’augmenter le retoursur investissement, le référencementnaturel présente un autre atout nonnégligeable : celui de rendre moins visiblesses concurrents.

Les facteurs clés de succès

• Minimum de contenu à référencer

• Disposer d’un contenu pertinent et

légitime pour l’internaute• Réflexion et implémentat ion de l a

stratégie à appliquer sur le moyen et longterme pour en voir les bénéfices

• Fonder ses décisions d’optimisation sur

des données précises sur la manière dontles moteurs interprètent le site (taux decrawl, positionnement, ...)

• Déployer le référencement en amont de

la stratégie multi-canal

Voir cas pratique Promovacances en page 28

Le référencement payant (ou SEM pourSearch Engine Marketing) consiste àintégrer les moteurs de recherche danssa stratégie d’acquisition de trafic ou deventes sur Internet. Cette intégration prendla forme d’une compétition d’enchères

entre annonceurs pour placer au mieux sesannonces commerciales sur les pages derésultats des moteurs.L’objectif est d’avoir la meilleure positionpossible suivant sa stratégie pour le meilleurprix possible. Tout cela est résumé par laformule suivante : positionnement (Ad rank)= CPC Max x Score de Qualité.

Le cycle d’achat ou d’inscription d’uninternaute est plus ou moins long en fonctiondes secteurs et plus ou moins lié au délai deréflexion des internautes par rapport auxproduits proposés par les annonceurs.Dans une stratégie eMarketing unannonceur active souvent différents levierset de nombreux dispositifs pour pousserl’internaute à transformer.Durant le délai de réflexion de l’internaute,ce dernier est souvent exposé à plusieurs

des leviers/dispositifs de l’annonceur. Vientdonc pour l’annonceur une questionimportante. «A quel levier/dispositif attribuerla vente ou le formulaire d’inscription ?»

Dans les campagnes de marketing à

la performance la règle la plus souventutilisée est l’attribution de la vente oude l’inscription au levier ayant généré le«dernier clic» de l’internaute avant l’acted’achat ou d’inscription. Il existe cependantdifférentes règles d’attribution suivant lacontribution des leviers marketing activéspar l’annonceur. Ces règles pourront êtreprises en compte lors d’une mise en placetechnique avec pour objectif :• de ne pas payer plusieurs fois une même

transaction ;• d’analyser l’impact de chaque levier

dans le processus de transformation ;• de répartir le coût d’acquisition sur les

différents leviers concernés.

Exemple de cycle d’achat d’un internaute.

Référencement payant ou SEM


8/23

14 15


Il existe donc deux voies pour arriver augraal du positionnement parfait (celui qui ale meilleur ratio coût/conversion) :• la voie PRIX : on ajuste sa position

uniquement en jouant avec les enchèresde ses mots-clés. C’est le principefondamental des outils d’enchères.L’indicateur clé est le CPC MAX (Combiensuis-je prêt à payer par clic) .

• la voie QUALITE : on ajuste sa position

grâce à un bon score de qualité.On travaille ici la pertinence desannonces, la pertinence des pagesd’arrivée (landed pages, la structurede campagne, l’historique des mots-clés (ancien et récent), etc. L’indicateurclé est le taux de clics, la propensionque les internautes ont à cliquer sur lesannonces d’un annonceur A, vs cellesde ses concurrents.

C’est en mixant ces deux stratégies que l’onarrive généralement au positionnementadéquat.

La problématique de ce levier consiste enune remise en question en temps quasiréel de sa position par les actions ou lesnon actions de ses concurrents. Il faut

donc surveiller ces mots-clés, optimiser soncompte en permanence pour tirer sonépingle du jeu, ce qui demande du tempset de l’expertise.

Mais c’est aussi ce qui fait sa force.L’annonceur peut interagir en direct avecles internautes, leur adresser les messagesqu’il souhaite, il est au coeur de lacommunication avec ses prospects et peutvoir comment ils réagissent à ses messages.C’est pourquoi ce levier est aussi utilisé dansles plans Média.

De plus, les internautes sont ici en rechercheactive. Ils demandent de l’information. Plusl’annonce présentée sera pertinente, c’est-à-dire en adéquation avec leur recherche (ellerépond à la question posée par l’internauteau moteur), plus l’annonceur aura de chancesde capter l’internaute et d’obtenir le clic.Cet internaute actif est généralement plusà même d’être stimulé et in fine de convertir,c’est ce qui rend le SEM aussi important dans

les stratégies média performance.Rappelons également que ce média arriveen bout de chaîne : il bénéficie ainsi detous les effets créés par les autres médias.Il faut donc le coupler à une stratégie plusglobale pour en tirer la quintessence.

Les facteurs clés de succès

En amont :• Une dénition claire des objectifs de promotion

et d’actions souhaitées sur le site annonceur• Une structure SEM et un listing pertinent

de mots-clés et d’annonces en accordavec cet objectif

• Un tracking par mots-clés pour une

optimisation optimale de la performance

En cours de dispositif :• Une surveillance de la campagne et de

son environnement concurrentiel• Une analyse des résultats tout au long de

la campagne et une optimisation faiteen apportant des actions correctives ouamplificatrices.

En aval :• Un bil an repr enant les principaux

indicateurs de performance : CPC, tauxde clics et de transformation, CAC, ROI quipermettent de suivre les évolutions dans letemps des performances de la campagne.

Coregistration

Voir cas pratique Boulanger en page 29

La coregistration est une méthode d’acquisitiond’adresses mails Opt-in (internautes acceptantd’être recontactés par l’annonceur) viaun dispositif interactif. Lorsqu’il s’inscrit sur unsite éditeur, l’internaute se voit proposer uneinscription à un service, un jeu concours ou une

offre de l’annonceur à l’issue de l’opération(sans obligation, la case n’est pas pré-cochée).La coregistration a su s’imposer sur le marché dumarketing à la performance. Le jeu-concours,

jusque là grand roi de la collecte de profils opt-in, doit, depuis quelques années maintenant, separtager le gâteau avec la coregistration quireprésente une bonne alternative de collecte.Les annonceurs disposent désormais de deuxleviers de collecte de profils et peuvent ainsimettre en place des plans de communicationvisant à collecter des datas opt-in quialterneront ces deux leviers.Hier crainte des annonceurs de par le manquede transparence vis-à-vis des méthodesde relais des campagnes, aujourd’hui lacoregistration a réussi à retrouver sa placesur le marché grâce aux bonnes pratiquesmises en place par les prestataires du

marché du marketing à la performance. Lacoregistration bénéficie désormais d’outilstechnologiques permettant d’améliorer leprocess de collecte (web service permettantl’envoi des datas en temps réel dans la basedes annonceurs) et les taux de retour desadresses collectées (partenariats avec dessites éditeurs dits premium, reporting et analysesde campagnes, prise en charge de l’envoiautomatique de l’email de bienvenue…).Les fournisseurs de solutions de coregistrationn’ont de cesse de concevoir des outilstechnologiques permettant de rendre ce levier

de collecte personnalisable selon les besoins etbudgets des annonceurs tout en développantl’analyse et la qualité des profils collectés.

Étapes de mise en place d’une campagnede coregistration :• Paramétrage de l’axe de communication

de la campagne : mise en place de la

phrase d’accroche et envoi du logo del’annonceur à son prestataire ;

• Paramétrage technique de la campagne :

les équipes techniques du prestataire etde l’annonceur travaillent en collaborationpour mettre en place le web service quipermettra l’envoi des données dans labase de données de l’annonceur ;

• Une fois que ces paramétrages sont achevés,

le prestataire opère une série de tests ;• Une fois ces tests validés, la campagne

peut être lancée.

Les principales raisons qui motiveront unannonceur à faire appel à la coregistrationdans son plan de collecte seront les suivantes :• Coûts d’acquisition attractifs. L’internaute

étant déjà dans un processus d’inscriptionlorsqu’il s’enregistre aux offres d’un annonceur

via la coregistration, la rémunération del’éditeur sera un peu plus faible que dansun processus de jeu-concours par exemple ;

• Possibilité de travailler la collecte de

manière continue ou ponctuelle à différentsmoments de l’année ;

• Les profils collectés via la coregistration

sont réputés réactifs. En effet, lorsqu’ilsmentionnent l’intérêt de recevoirdes informations nominativement del’annonceur, ils en font le choix délibérémentsans appât du gain comme cela peut êtrele cas via une opération de jeu-concours.


9/23

16 17


Les différentes formules de calcul de l’eCPM sont les suivantes :eCPM = CPM = (coût de la campagne / nombre d’impressions de la campagne) x 1000eCPM = CPC x taux de clic x 1000eCPM = CPA x taux de transformation x taux de clic x 1000

Média (display) à la performance

Voir cas pratique R’Publishing en page 30

On appelle « display à la performance » , lacommunication online graphique diffusée surdes sites médias et tournée vers un objectif deperformance pour l’annonceur. La publicité« display » étant à l’origine pour les annonceursun moyen de diffusion de campagnes

publicitaires axées sur des problématiquesessentiellement de notoriété et d’image.

Aujourd’hui, de nombreux supports proposentdu display à la performance en mettant à ladisposition des annonceurs soit de la valeurajoutée (couverture massive, technologie deciblage et d’optimisation), soit un modèleéconomique intégrant la notion d’objectifquantitatif ou de prise de risque en termes derentabilité (CPC, CPA). Il s’agit donc pour euxd’optimiser les campagnes sur les cibles ou surdes critères de rendement tels que le nombrede clics ou de transformations afin d’atteindreun seuil de rentabilité défini par l’annonceur.

Dans la plupart des cas le positionnementdes acteurs du display à la performances’appuie sur des technologies d’optimisation

leur permettant d’afficher automatiquement

la bonne publicité, à la bonne personne, surle bon emplacement, là où les chances degénérer des clics ou des transformations sontles plus grandes. Toutefois, afin de préserverles modèles du display classique, les différentsopérateurs tiennent confidentiels les siteset emplacements utilisés pour la diffusiondes campagnes à la performance. En

contrepartie, l’annonceur peut avoir accèsà une large couverture publicitaire et trouveune réponse efficace à ses objectifs de trafic,de conversion et de rentabilité.

Afin de comparer la rentabilité/coûtdes campagnes CPC, CPA à celle descampagnes CPM, les régies utilisentl’indicateur eCPM (CPM effectif). Il correspondà une mesure de coût d’une campagneramenée à un coût pour mille (affichages), etcela quel que soit le type de campagne (auclic, à l’affichage, au lead...).

L’offre d’inventaire vendu en Display àla performance étant limitée (le nombred’emplacements publicitaires disponiblesn’est pas infini), un système d’enchèress’applique et les campagnes sont diffusées

par ordre d’eCPM, du plus élevé au plus faible.

Objectif de recrutementCoût d’acquisition

Taux de clicTaux de transformation

10 000 prospects20€ / prospect0,5%10%

5 000 prospects10€ / prospect

1%15%

AnnonceurA

AnnonceurB

*Mode de calcul eCPM A = 10 x 0,01 x 0,15 x 1000 = 15 €

CPM A = 15€>

CPM B = 10€

Il existe différentes typologies de ciblagesen display à la performance. Mais les deuxprincipaux ciblages ayant récemment

émergé et fait rapidement leurs preuves surle marché sont : le comportemental et leretargeting.

Le Comportemental

Voir cas pratique iDTGV en page 31

Le ciblage comportemental est le faitd’utiliser les centres d’intérêt observés des

internautes au travers de leurs habitudesde navigation (« user-centric »). Ce type deciblage repose sur des données anonymesregroupées de façon structurée etconstituant différents segments d’audience.Les bases de données comportementalespeuvent être constituées par l’analysede la consommation média sur un réseaupublicitaire (ad networks), mais aussi enfonction de l’analyse des différents pointsde contacts entre l’annonceur, la marque

ou le p roduit avec son audience.Le mode opératoire de la qualificationcomportementale est déterminé soit par

une séquence liant plusieurs événementsde navigation sur le réseau publicitaire,soit par un scoring obtenu par un cumuld’événements. Les événements alorsconsidérés peuvent être multiples :catégorie d’un site visité, mots-clésassociés sur une page, clic sur descatégories de campagnes publicitaires,mots-clés utilisés sur un moteur derecherche, scoring issu de la qualificationsociodémographique des sites visités.

Extended Reach & Target Discovery

XX millions deVisiteurs Uniques

Acheteurs de Voyagesd’Hiver identifiés

Intérêt pour le voyage&

Amateurs de Sports d’hiver

XX millions deVisiteurs Uniques

Re-ciblage desinternautes

ayant montréun intérêt

pour lamarque

Recherche dedestinations

Acheteursbillets d’avion

Chasseurs debonnes affaires

AcheteurshôtelsExemple de ciblage

comportemental sur les v acances

d’hiver.

*


10/23

18 19


Le ciblage comportemental offre auxannonceurs des avantages particuliers etoriginaux :• Adresser des publicités ciblées grâce à

des données externes à la marque ;• Tester des profils et des données

d’audience en mesurant la performancede certains critères en temps réel(optimisation et target discovery) ;

• Créer des segments d’audienc e

personnalisés pour une marque ouproduit en associant les critères les pluspertinents et les plus durables ;

• Associé au retargeting, il permet une

optimisation et une alimentationpermanente en audience du sitede l’annonceur en renforçant laconnaissance du cycle de vie du produitou du consommateur ;

• Echapper à l’encombrement publicitai re

de certaines thématiques de sites(ciblage « site-centric ») en diffusantefficacement une publicité auprès d’une

audience définie en dehors dans unpérimètre plus varié.

Les facteurs clés de succès d’une

campagne média comportemental

• Bien qualier l’audience recherchée en

déployant un plan de tracking sur son siteafin de démarrer une segmentation clientet l’enrichir de nouvelles informations ;

• Identifier l es profils des internautes

susceptibles de répondre favorablementà la campagne (profils potentiellementdéconnectés des cibles de média-planning classique) ;

• Sélectionner son partenaire en fonction de sa

capacité à atteindre l’audience sélectionnée ;• Ne pas se limiter à un seul indicateur (CPA

ou CPC), ce n’est qu’un aspect de lacontribution à performance de l’annonceurqui se construit à plus long terme (CA, taillede panier moyen, renouvellement del’audience et de la clientèle, etc.).

Le retargeting

Voir cas pratique Boden en page 32 et

MyM&M’s en page 33

Le « Retargeting » ou « Reciblage Publicitaire »est un dispositif complémentaire aux leviersd’acquisition de trafic communémentretenus par les annonceurs pour attirer desvisiteurs sur leurs sites (SEO, SEM, Display,Affiliation, emailing, etc.) qui s’attacheà convertir les visiteurs en clients et àoptimiser le Retour sur Investissement deces autres leviers.

Comment ça marche ?Le Reciblage vise à rediriger sur lesite de l’annonceur uniquement les

internautes ayant déjà visité le site(prospects qualifiés) et à les réengagerdans leur processus d’achat via des

bannières publicitaires personnaliséesqui seront diffusées sur un réseau d’éditeurspropre à chacun des acteurs du Reciblage.C’est un dispositif à forte composantetechnologique, reposant d’une part surl’utilisation de cookies nécessaires à lacollecte des données anonymes du surfdes internautes sur le site de l’annonceur,et d’autre part sur un algorithme dontla fonction première est de prédirestatistiquement les conditions optimalesd’affichages et de clics des campagnesde Reciblage.

Types de Reciblage Publicitaire

Il existe différents niveaux de Reciblageallant d’une simple redirection desinternautes vers la home page du site del’annonceur, en passant par une redirectionvers l’une des catégories de produits/services du site, jusqu’à une personnalisationtotale de la bannière affichant les produits/services effectivement consultés par

l’internaute lors de sa dernière visite. Lasélection de produits/services affichée

dans la bannière peut être enrichie derecommandations (articles similaires oucomplémentaires). Dans ce cas, à chaqueinternaute correspond donc une bannièrepublicitaire personnalisée unique qui estgénérée en temps réel. Le niveau deReciblage dépend du comportement del’internaute sur le site de l’annonceur et du

nombre de produits et de services offertspar l’annonceur.

Reciblage non personnalisé Reciblage personnaliséReciblage d’un Segmentd’utilisateurs

Expérience Utilisateur du Reciblage publicitaire

Un internaute consulte des produitssur votre site

... puis continue sa navigationsur Internet

Il reçoit alorsune publicité

personnalisée

En un clic,Il est redirigé directement survotre page produit

Publicité personnalisée

Votre site

Votre site

ACHETER

Autre siteAutre siteAutre site


11/23

20 21


Les facteurs clés de succès du retargeting

• Avoir une audience sufsante pour qu’il

soit pertinent de la recibler ;• Adapter le plan de tagage (pixels posés

sur le site annonceur) et sélectionnerles catégories et produits à recibler enfonction des objectifs de l’annonceur ;

• Définir les règles de reciblage (délai,

capping, typologie de clients) ;• Disposer d’un catalogue produits complet

et facile à intégrer, notamment pour leretargeting dynamique (mise à jour en tempsréel des créations présentées à l’internaute en

fonction des produits que celui-ci a consultés) ;• Le retargeting s’adresse à des prospects

n’ayant pas finalisé leur acte d’achat oud’inscription sur le site annonceur. Il estdonc important de disposer d’élémentspromotionnels attractifs adaptés aumessage retargeting (incentive, «call toaction», prix barrés, etc.) :

• En cours de campagne, être flexible

sur les modèles de rémunération pour

optimiser la livraison de la campagne ;• Laisser du temps à la campagne pour

qu’elle prenne du volume (création d’unbassin d’audience).

Emailing

L’emailing est un des leviers marketingutilisés sur les campagnes d’acquisition àla performance basées sur des modèleséconomiques CPC/ CPA (CPS & CPL)et parfois CPM (via des CPM garantis àl’emaileur). L’emailing peut prendre 2 formes :l’emailing dédié et l’insertion de l’offre del’annonceur au sein d’une newsletter d’unsite partenaire.

L’email marketing d’acquisition permet à unannonceur de faire parvenir rapidement par

email son message à un groupe d’internautesrépondant aux critères de ciblage spécifiés.C’est une forme de marketing direct efficacepour générer du trafic, des nouveaux contacts(leads) et des actions d’achats sur site.

L’intérêt majeur du levier emailing intégréau sein d’un dispositif performance résidedans sa capacité à pouvoir cibler des profilsd’internautes précis, qualifiés via des donnéesdéclaratives et/ou sur des profils catégorisés,déterminés par la réactivité de l’internauteaux offres qui lui sont soumises.

Dans ses 2 formes, l’emailing est un puissantgénérateur d’actions (leads, ventes, visites).Il convient néanmoins d’encadrer aumieux cette activité avec son prestataireperformance afin qu’il soit en mesure dechoisir les partenaires emaileurs les plusadaptés en fonction de l’objectif assigné surla campagne.

Ces emaileurs qui monétisent leurs basesde données peuvent prendre différentesformes : site e-marchands ou sociétés

spécialisées dans la rentabilisation dedonnées opt-in, ils ont tous un pointcommun : ils exercent un métier allianttechnique et marketing.Encadré par la législation française de la CNILmais aussi par différentes chartes et règlesde bonnes conduites disponibles auprèsdes prestataires de la performance, l’activitéd’emailing à la performance repose sur larègle de l’opt-in. L’internaute inscrit dans unebase de membres d’un partenaire emaileurest dit « opt-in » dès lors que cet internaute amanifesté un consentement préalable (case

Les facteurs clé de succès d’une

campagne emailing à la performance

En amont :• Une définition claire des objectifs de

promotion et d’actions souhaitées sur lesite annonceur ;

• Des éléments de promotion travaillés

et en accord avec son objectif tantsur le forme (graphisme, call to action,incentive, expéditeur, objets dumessage...) que sur le fond (structure htmldu visuel utilisé) ;

En cours de dispositif :• Une attention particulière à porter sur la

notion de délivrabilité et la capacité duprestataire performance à appréhendercette problématique pour choisir lespartenaires emaileurs les plus sérieux !

En aval :• Une étude statistique ne des retours des

différentes actions de promotions en vued’optimiser le dispositif ;

• Un bilan r eprenant les principaux

indicateurs de performance : taux

à cocher, défilement d’un menu déroulant, ...)auprès du propriétaire du site, pour

utilisation de ses données personnelles dansun cadre légal précis.

Exemple d’eMailing.


12/23

22 23


d’ouverture, de clic et de transformationqui permettent de suivre les évolutionsdans le temps pour comparer le retourdes différents partenaires emaileurs ;

• Les partenaires emaileurs sont très sollicités :

le dispositif doit être aussi séduisant poureux que pour les internautes prospects !

Cashback

Permettant aux internautes de récupérer unepartie de leur achat en ligne, le cashback estun levier qui ne cesse de croître.Ce gain est exprimé en euros ou en % sur le

panier d’achat - par exemple un internauterécupère 4% de son achat en le réalisantvia un site de cashback et entraîne unevéritable remise en euros à l’issue de l’achat.Ce dernier n’est pas soumis à d’autresobligations d’achat dans la mesure où lecashbackeur rétrocède ici une partie desa commission négociée avec l’annonceurou la plateforme d’affiliation, directementà ses internautes. Il fidélise par ce biais sacommunauté de e-shoppeurs pour untriple rapport gagnant-gagnant-gagnant,dans la mesure où l’internaute réalise unevéritable économie sur son achat.Le support clientèle est également assurépar le cashbackeur concernant le suivi desremises de cashback à leurs internautes.De nombreux acteurs du cashbackont ainsi intégré les programmes des

plateformes d’affiliation ces dernièresannées et réalisent également desopérations spéciales de mises en avant (le

plus souvent en négociant une plus forterémunération pour valoriser auprès de leursmembres une hausse de cashback surcertains annonceurs) afin d’accroître leurs

revenus. Ils peuvent ainsi mettre égalementen place des dispositifs spécifiques decommunication via du cobranding, et/ou réaliser des mailings pour orienter plusfortement un achat chez un e-commerçantdans le but d’augmenter ses performances.

Les facteurs clés de succès pour travailler

avec un «cashbackeur»

• Savoir adapter et p roposer une

rémunération à la vente attractive pourque le cashbackeur puisse proposer desréductions attractives à sa communautéd’internautes

• Animer sa relation avec le cashbackeur :

proposer des rémunérations plusélevées en fonction de temps forts pourl’annonceur ou pour négocier des mises

en avant (envoi eMailing sur la base dedonnées du Cashbackeur).

Comparateurs

Les comparateurs sont des s i tesi n t e r net ex t r êm em ent p r és ent sdans la logique affi l iation et plusglobalement performance pour tous lese-commerçants.Leur part a largement augmenté surce canal depuis 2 ans en constatant

notamment deux choses : un recentragedes grands comparateurs historiques surun modèle au CPC, et l’émergence denouveaux comparateurs fonctionnantentièrement sur un modèle au CPA. Despossibilités de rémunérations hybridespeuvent exister aussi pour certains

comparateurs, tout en étant intégrésdans une logique à la performance.Pour optimiser une présence sur cetype de site, il est nécessaire d’avoir uncatalogue produit des plus complets etrégulièrement mis à jour selon les offres.Les comparateurs implémentent ensuiteles catalogues se présentant le plussouvent sous forme de Flux XML, voire deFlux normés CETO plus spécifiquementdans le domaine du Voyage en ligne où

ils constituent également d’importantsapporteurs d’affaires.


avec un comparateur

• Mettre à disposition un catalogue

produits complet et de qualité quipermettra au comparateur de l’intégrerfacilement (mise à disposition des prixbarrés, des frais de ports, ...) ;

• S’adapter aux modèles de

rémunération des comparateurs et êtreflexible sur les modèles de rémunération

tout en maîtrisant son coût d’acquisition(rémunération des comparateurs auclic, clic + vente, vente uniquement).

Couponing

Comme les acteurs précédents, les sites debons de réduction enregistrent égalementune forte croissance ces dernières annéesen affiliation, raccord avec les besoinsd’internautes de toujours réaliser leurs achatsau meilleur prix. Cette croissance seraitd’autant plus forte si les plateformes n’avaientpas pensé des dispositifs afin de valoriser lesaffiliés display et éviter une cannibalisation deleurs ventes sur un dernier levier payant : eneffet les internautes avertis sont toujours avidesde bons plans pour réduire le montant final deleur achat, ils passent donc souvent en dernier

lieu sur ces sites, après avoir mûri leur achat enpassant par un autre site affilié. La règle ditedu « dernier clic » généralement appliquéeen affiliation voudrait donc que l’on attribueplus largement des ventes à cette typologied’affiliés, au détriment des premiers. Afin decontrebalancer cette logique les plateformesont mis en place des solutions sur cette formede déviation des ventes pour mieux valoriserles « bons » apporteurs.


avec les acteurs bon de réduction

• Bien maîtriser l’attribution des ventes

grâce aux bons de réduction pour nepas cannibaliser les autres leviers carl’acteur bon de réduction se positionnela grande majorité du temps en dernieracteur même si ce sont les autres leviersmarketing qui ont généré la vente(comparateur, emailing, ...) ;

• Coupler sa politique bons de réduction

avec sa politique commerciale et

mettre à disposition des bons deréduction lors de certains évènements :

sortie d’un nouveau produit, lors desmoments creux de l’année pourdynamiser les ventes ;

• Proposer des bons de réduction par

apporteur d’affaire spécifique commepar exemple pour pousser un eMaileur àenvoyer un eMailing dédié.


13/23

24 25


Programme d’affiliation

Voir cas pratique Vêt’Affaires en page 34 et

Disneyland Paris en page 35

Un programme d’affiliation est unecampagne à la performance, multi-leviers et à durée indéfinie. Un programmed’affiliation permet de gérer un ensemblede relations contractuelles entre un

annonceur (le plus souvent un sitemarchand) et un ensemble de sitespartenaires de natures diverses tels queles comparateurs, cashbackeurs, sitesde coupons réductions, blogs et sitesaffinitaires, réseaux display, …, détaillés ci-dessus, qui jouent un rôle d’apporteurs detrafic et d’affaires. Ces sites partenairesaffiliés au programme d’affiliation sontrémunérés au prorata des résultats généréspour l’annonceur (pourcentage sur les

ventes, prix fixe à l’inscription, ...). Pour plusd’informations se référer à la définition deplateforme d’affiliation dans le chapitre«Organisation et segmentation du marché».

Facteurs clés de succès d’un programme

d’affiliation

• Conserver un rapport gagnant / gagnant

entre annonceurs et sites affiliés ;• Animer le programme pour combattre la

volatilité des Affiliés ;• Activer différents leviers pour diversier le

trafic et éviter la dépendance ;• Varier et renouveler le matériel

promotionnel ;• Les affiliés représentent un réseau de

commerciaux virtuels qu’il est intéressantd’incentiver et de récompenser.

Le marché se compose de grandes familles d’acteurs historiquement implantés et

reconnaissables - les agences, les régies, les plateformes d’affiliation – ainsi que d’un certain

nombre d’acteurs spécialisés organisés autour de compétences propres.

5. L’ORGANISATION ET LA SEGMENTATIONDU MARCHÉ

Agences

Une agence est une entreprise composéede spécialistes chargés - pour le compte desannonceurs - de la conception, de l’exécutionet du contrôle des actions publicitaires.Une agence média est comparable à unecentrale d’achat d’espaces publicitaires.C’est une structure gérant les achatsd’espace pour ses clients. Cette négociationimplique l’étude des supports, la recherchede fournisseurs, la négociation des achats et,dans certains cas, les activités de répartition,d’organisation et de documentation. De plusles agences média conseillent sur les choix demédiaplanning.L’agence est ainsi l’intermédiaire entre lesrégies publicitaires et les annonceurs. Elle peutêtre mandataire payeur ou non payeur.

L’agence média online définit pour le compted’annonceurs des tactiques de campagnesen intégrant Internet dans des mix-médias,conçoit les différentes stratégies de cross-media ou cross-selling et planifie les différentsleviers à activer et leur répartition budgétaire.C’est ainsi qu’elle prévoit et coordonne les

passages des campagnes publicitaires dansles différents médias web via l’élaborationd’un plan média . L’agence est en chargede la réflexion, de l’élaboration de labudgétisation et de l’optimisation de cesplans. Grâce aux outils de suivi, elle évaluel’impact de la campagne, le coût dela campagne publicitaire et définit desrecommandations stratégiques. Dans unobjectif de performance, l’indicateur finalsera le coût d’acquisition ou le ROI.D’un point de vue plus opérationnel, l’agenceassure la mise en place des campagnes. Eneffet Internet malgré sa réactivité reste unsupport technique et certaines étapes dulancement sont incompressibles comme laréservation de l’espace, la réception des

éléments nécessaires à la mise en ligne et lalivraison des créas.Une agence média peut également êtreenrichie d’une agence créa pour concevoiret réaliser les campagnes dans le but d’unemeilleure adéquation entre le messagepublicitaire et l’objectif d’acquisition du client.

Régies

Une régie publicitaire est une entitédont l’objectif est de proposer à lavente des emplacements publicitaires

disponibles sur un ou plusieurs sites web.Elle propose un ensemble de prestationsde commercialisation, de conseil,


14/23

26 27


d’assistance technique à la mise en placede la campagne, d’optimisation sur lesinventaires qui transforment le mieux et dereporting (volume livré, taux de clics, tauxde conversion….).

Selon sa stratégie, un éditeur peut décider :• d’internaliser tout ou partie de sa régie

publicitaire• de l’externaliser en choisissant une régie

exclusive ou en confiant son inventaire àplusieurs régies par le b iais de contrats derégies.

Ce contrat de régie concerne tout oupartie des espaces publicitaires du site(emplacements display, liens commerciaux,base emails, moteurs de recherche,vignettes...) ainsi que tout ou partie desmodèles économiques de vente (campagnesbranding CPM, opérations spéciales,intégration de contenu…. et/ ou campagnesà la performance au CPC, CPA...).Parmi les acteurs disposant d’une régiepublicitaire interne on trouve :• Les porta ils d’audience de type Orange,

Yahoo !, MSN...• Des sites thématiques ou éditor iaux

comme, Allocine, Aufeminin, Boursorama,Journaldunet, etc.

• Des sites médias comme Le Monde, Le

Figaro, Le Parisien, L’Equipe, TF1, M6, etc.L’objectif d’internalisation peut êtred’économiser la commission d’une régieexterne, de capitaliser sur une spécialisationsur des espaces publicitaires particuliers oude profiter d’une relation préexistante avecles agences et annonceurs.

Une tendance des régies intégrées desportails Internet est de représenter d’autressites et de constituer ainsi un réseau. Celaleur permet de proposer une audiencequalitative et d’optimiser leur couverture etde proposer des offres qui répondent auxdifférents objectifs des annonceurs (packthématiques, ciblage...).

Les régies publicitaires externes se consacrentexclusivement à la commercialisationd’espaces publicitaires pour le compte desites éditeurs tiers et se rémunèrent par leprélèvement d’une commission sur la ventedes espaces publicitaires réalisée.Parmi les grandes régies indépendanteson peut citer Hi-Média, Admajorem,Adverline,...

Plateformes d’Affiliation

Une plate-forme d’affiliation gère desprogrammes d’affiliation, c’est-à-dire unensemble de relations contractuelles entredes sites à vocation commerciale initiateursdu programme qui sont le plus souvent dessites marchands et un ensemble de sitespartenaires de natures diverses qui jouentun rôle d’apporteurs de trafic et d’affaires.Les sites initiateurs du programme sontdénommés « affilieurs » ou plus généralement« annonceurs », et les sites partenaires

adhérant aux programmes les « affiliés », ouplus généralement « éditeurs » ou « publishers ».Dans le cadre de ces contrats, les sites affiliésaffichent des éléments visuels ou des lienstexte qui pointent vers le site affilieur et luicréent donc une notoriété et du trafic. Encontrepartie, le site marchand reverse unecommission sur les ventes réalisées grâce àces liens ou un montant fixe par visiteur oucontacts commerciaux générés.Le principe de gagnant-gagnant est donc

la pierre d’édifice du levier affiliation. Dansce contexte de développement du levieraffiliation, des tiers de confiance sont apparus :les plateformes d’affiliation. Elles ont pour rôle lamise en relation des affiliés et des supports (l’offreet la demande) via la diffusion de programmesd’affiliation sur le long terme ou de campagnesà durée déterminée. La plateforme d’affiliationprend en charge toute la partie technique(tracking des actions, mise en ligne des

éléments promotionnels…), opérationnelle (desressources humaines sont mises à dispositiondes annonceurs et des supports afin depiloter les campagnes et de les optimiseren continu) et comptable (facturation desannonceurs pour rétribution des commissionsaux affiliés). Pour cette gamme de servicesrendus, la plateforme d’affiliation perçoit unecommission sur les actions générées (de lamême manière que les affiliés).

Acteurs spécialisés

Au-delà des acteurs généralistes décritsplus haut (agences, régies et plateformesd’affiliation), de nouveaux acteurs sontapparus sur le marché, répondant à desdemandes de plus en plus complexes desannonceurs et de leurs agences. Ces acteursspécialisés se concentrent ainsi sur certainsdomaines d’expertises : optimisation entemps réel de la performance (via des outilset technologies propriétaires ou partenaires),retargeting, comportemental, …

Les « réseaux à la performance » (ad networks)se sont particulièrement développés etmultipliés ces dernières années, répondantaux demandes des annonceurs de

communiquer massivement auprès desinternautes tout en maîtrisant leurs coûtsvia des modèles de performance garantie.Ces réseaux achètent de l’inventaire àdes régies ou des éditeurs et les revendentaux annonceurs en « marque blanche »,en optimisant en temps réel la diffusion descampagnes sur les segments (sites, formats,

jours, heures…) les plus performants. L’idée estdonc ici de raisonner davantage en termesd’audience et de performances finales,plutôt qu’en termes d’emplacements etd’associations de marques.

D’autres acteurs se sont spécialisés sur leRetargeting dynamique - parfois appelés« retargeters » - et mettent leur technologiede reciblage des internautes au service desannonceurs qui souhaitent capitaliser sur leuraudience et déclencher des ventes sur leurs sitesmarchands. « Dynamique » fait référence à lacapacité des ces acteurs à afficher en tempsréel « la bonne bannière au bon internaute »,c’est-à-dire celle qui correspond généralementaux pages produits que celui-ci a dernièrementconsultées sur le site de l’annonceur.

Aujourd’hui, certaines plateformes appeléesadexchanges font également le lien directentre des vendeurs d’espaces publicitaires

et des acheteurs, dans un principe desystème d’enchères, où le mieux disantdoit l’emporter. Des interfaces permettentd’optimiser les enchères sur ces plateformes :certaines sont au service d’éditeurs (SSP),d’autres au service d’annonceurs (DSP).

Enfin, au-delà des acteurs agences, régies,plateformes et acteurs spécialisés il existeune myriade d’entreprises qui participent àl’écosystème de la performance, comme lessolutions d’adserving, les agences créa, etc.


15/23

28 29


6. CAS CLIENTS PERFORMANCE

PromovacancesLe SEM au service de la performance chez Promovacances

Objectifs• Générer des ventes

• Générer du trac qualié sur site an de

faire connaître le produit

Contexte

Internet joue un rôle déterminant dans leprocessus d’achat des voyages. En effet59% des internautes ayant acheté unvoyage déclarent avoir consulté un siteinternet avant d’acheter leur voyage enagence, sur catalogue ou sur Internet.1

• Dispositif exclusivement Internet sur la

campagne « ski » .• Fil rouge en liens sponsorisés d’octobre à

décembre.

Dispositif

Optimisations SEM :• Déduplication d’une campagne tierce

sur Yahoo! Search Marketing.• Mise en place des textes secondaires

sur les top mots-clés : réécriture correcteautomatique des mots-clés mal tapés entitres des annonces.

• Personnalisation des tit res et urls

d’affichage pour une meil leureconversion.

• Ajout de mots-clés s upplémentaires

(génériques, sectoriels et long tail) pouraugmenter le trafic qualifié.

• Ajout de mots-clés mal orthographiés

(misspellings) pour les top mots-clés.

Réécriture des annonces avec un mauvaisindice de qualité :• Ajout de nouveaux termes exclus pour

améliorer la qualification du trafic.• Nouveaux ciblages des mots-clés pour

plus de pertinence.• Suppression des termes exclus qui

bloquaient du trafic qualifié.

Points clés et enseignements

Un nombre de clics en hausse : +17%Une progression du taux de clic : +25%(de 1,41% à 1,76%) en moyenne sur lacampagne.

Un Coût au Clic moyen en baisse : -20%Un trafic qualifié avec un nombred’impressions stable.

1.Baromètre Fevad/Mediamétrie – juillet 2009

BOULANGERUtiliser la coregistration pour capitaliser sur sa newsletter mensuelle

Objectifs

Collecte de profils opt-in afin d’alimenter labase prospects de Boulanger en vue de l’envoide la newsletter mensuelle de l’enseigne.

Contexte

Boulanger, spécialiste du multimédia et

de l’électroménager, compte plus de 97magasins dans toute la France et un sitede vente en ligne. Présente depuis denombreuses années sur Internet, l’enseigne,via sa newsletter numérique, propose à sesclients internautes des promotions, des ventesFlash et des informations utiles pour tout savoirsur les nouvelles technologies.Conscient que cet outil de communicationest bien adapté à la conquête de nouveauxcontacts, Boulanger souhaite compléter sabase clients par une base de prospects opt-in qu’elle pourra toucher avec sa newslettermensuelle.

Dispositif

Boulanger fait appel à Public-Idées, pours’appuyer sur la puissance de son réseaud’affiliés afin de recruter une base d’adresses

opt-in via sa solution de coregistration. Lacampagne de coregistration s’articuleraautour de deux vagues de collecte, d’unedurée de 3 mois chacune. La campagnea consisté à faire appel à des sites affiliésdisposant de formulaires d’enregistrement.Parmi eux figurent des sites médias tels quedes sites de radios, de titres de presse oud’abonnement presse. Sur leurs formulaires

d’inscription, les sites affiliés vont proposeraux internautes de profiter de leur inscriptionpour s’inscrire à la newsletter Boulanger etainsi recevoir des promotions web exclusiveset en avant-première. En cochant la caseindiquant sa volonté de recevoir cettenewsletter, l’internaute s’enregistre sur l’outil

de coregistration de l’affiliateur. L’attributiond’un identifiant éditeur pour chaque adressecollectée permet d’analyser les performancesdes éditeurs. Lorsque l’enseigne réalise sespremiers envois de newsletter elle peutrapidement analyser l’efficacité des éditeursde la campagne selon les taux d’ouvertureet de clics observés. Ainsi, Boulanger peutindiquer à l’affiliateur les éditeurs les plusperformants pour sa collecte.Afin de garantir une réactivité maximalede la base collectée, l’affiliateur envoie unemail automatique de bienvenue dès qu’uninternaute souscrit à la newsletter Boulangervia cette campagne.


Près de 200.000 contacts opt-in auront étécollectés au cours de cette campagne,

preuve que ce levier de recrutement, bienemployé par l’ensemble des parties, peutfournir d’excellents résultats, tant d’un point devue quantitatif que qualitatif (profils qualifiés).Sélection des éditeurs adéquats, analyse desprofils collectés éditeur par éditeur et envoid’un email automatique de bienvenue ontété ici les éléments moteurs du succès de lacampagne Boulanger.


16/23

30 31


Objectifs • Acquér ir de nouveaux contacts

• Collecter un large volume d’inscrits tous les

mois tout en s’assurant de la qualité des inscrits• Maîtriser le coût d’acquisition pour une

rentabilité maximale

Contexte

Un des leviers privilégié pour acquérir denouveaux contacts est l’emailing. R’Publishingse positionnant lui même sur le secteur trèsconcurrentiel de l’emailing, il lui est difficile derelayer ses campagnes d’acquisition auprèsde ses concurrents. En outre, le taux dedéduplication entre les bases est très élevé,ce qui entraîne une déperdition pouvant aller

jusqu’à 30% des contacts collectés.La solution choisie par R’Publishing estdonc de changer de levier pour toucherde nouveaux Internautes en utilisant leréseau puissant et exclusif de display à laperformance d’Orange.

Dispositif

1. Mise en ligne d’une campagne test au CPM• Mise en ligne de la campagne média

display avec pose d’un pixel sur la pagede confirmation de l’inscription.

• Pose d’un pixel d’exclusion sur la page de

confirmation d’inscription, afin de cesserd’exposer aux publicités R’Publishing lesinternautes inscrits.

• Diffusion sur tous les inventaires présents

du réseau publicitaire.

2. Activation des leviers d’optimisation• Analyse de la campagne test CPM

réalisée conjointement par R’Publishing

et la régie : environnements les mieuxadaptés aux inscriptions, taux de clic,taux de transformation, message desdifférentes bannières publicitaires,complexité du tunnel de conversion.

• Modication des bannières publicitaires

de manière à les rendre plus incitatives

donc plus performantes• Pose d’un pixel de retargeting pour

identifier les internautes qui ont cliqué surla publicité et chargé complètement lapage d’atterrissage afin de les réexposeraux bannières R’Publishing s’ils ne sontpas allés au bout de leur inscription.

3. Suite de la campagne avec un moded’achat CPL


• En un mois, plus de 30 000 contacts ont

été collectés.• La mise en place d’un test permet de tester

tous les leviers d’optimisation ce et de poserensuite les bases d’un dispositif ROI delongue durée sur un modèle au CPL.

• Le travail d’analyse et les modications en

résultant ont permis une optimisation entemps réel et par conséquent de meilleursrésultats. Le changement des bannièrespublicitaires a permis de multiplier le tauxde clic par 3.

• La typologie de l’audience du portail de

la régie est telle que les leads collectéssont particulièrement bien qualifiés etefficaces, avec un taux de déduplicationtrès faible car moins sollicitée pour cetype d’opérations.

R’PublishingLe display pour créer une large base de données qualifiée ConsoClient pour R’Publishing

Objectifs

• Faire de l’ouverture des ventes estivales

un événement grâce à une campagnede visibilité puissante et rapide.

• Générer un maximum d’acquisitions en

rentabilisant chaque impression.

Contexte Pour soutenir et événementialiser lapromotion de l’ouverture des ventesestivales, la société iDTGV cherche àmieux cibler ses prospects. Afin d’assurerà iDTGV une campagne publicitaire dequalité optimale et de lui permettre d’enapprendre davantage sur les habitudesde surf ainsi que sur le profil type de soncœur de cible, Specific Media propose unesolution en trois étapes :• Maximiser la visibilité de l’offre iDTGV sur

les premiers jours de la campagne, encontrôlant la répétition par visiteur uniqueafin d’améliorer l’impact du message etsa mémorisation ;

• Rentabiliser chaque affichage en

utilisant la technologie de ciblagecomportemental et générer un

maximum d’acquisition tout au long dela campagne ;

• Optimiser le volume de reciblage en

capitalisant sur les données récoltéesdurant la première vague de visibilité.

Afin de répondre aux objectifs de coûtsd’acquisition fixés par iDTGV, le ciblagecomportemental permet d’identifier les

leviers comportementaux réagissant lemieux à l’acquisition de billets iDTGV. Lapose de pixels d’acquisition permet delimiter encore la déperdition en excluantde la diffusion les internautes ayant déjàvalidé leur achat.

Dispositif Reachcast : une montée en couverturepuissante et rapide sur les 2 premiers joursde campagne. Une exclusivité sur uneaudience captive, pour combiner notoriétéde marque et performance.Ciblage comportemental : pendant 2semaines, recherche de performance surla base d’une qualification plus importante.Reciblage : des internautes ayant montréun intérêt pour l’offre d’iDTGV et ayant visitéle site d’iDTGV sur une période récente.Formats de publicité flash : Megabannière,Medium rectangle et Skyscraper.Ciblage comportemental : Voyage.Ciblage contextuel : Séjours en France,Billets de train, Offres iDTGV.


Dès le lancement de sa campagne, iDTGVa pu toucher 2,7 millions de visiteurs uniquesen 2 jours.Un CPA bien en dessous du CPA moyen dela campagne, tous acteurs CPM confondus.Un taux de transformation* 2.5 fois supérieurà l’ensemble de la campagne, tous acteursconfondus.

iDTGVLe ciblage comportemental au service du ROI


17/23

32 33


Objectifs

• Capter une audien ce quali fiée et

réengager les visiteurs perdus .• Favor iser l’acquisition de trac et générer

un maximum de conversions.

Contexte

Boden est un des pr incipaux revendeurs deprêt-à-porter au Royaume-Uni, reconnu pourproposer en ligne des articles de qualité àdes prix abordables. La marque a exprimé savolonté d’expérimenter de nouveaux leviersd’acquisition client afin de reconquérirles centaines de milliers de visiteurs ayantquittés leur site sans faire d’achats. En effet,la société a reconnu perdre des millionsd’euros potentiels en laissant partir sesvisiteurs distraits, abandonnistes ou encorecaptés par des sites concurrents. Bodena donc décidé de compléter sa stratégied’acquisition de trafic (SEO, SEM, etc…)en choisissant la solution de reciblagepersonnalisée Criteo capable d’offrir desrésultats immédiats et quantifiables.

Dispositif

Boden met en place une campagne sur 10mois dans le but de recibler ses prospectspar l’intermédiaire de bannières dynamiquespersonnalisées. Sachant que plus de 95% desinternautes quittent les sites de e-commerce sansavoir effectué d’achat, le reciblage est la façonla plus efficace pour Boden d’optimiser son trafic.Grâce à l’attribution d’un cookie anonyme,

les clients potentiels Boden peuvent êtreretrouvés, une fois qu’ils ont quitté le site. Ilssont reciblés et on leur diffuse des bannièrespublicitaires personnalisées contenant desrecommandations produits spécifiques etgénérées en temps réel. Chaque bannièreest personnalisée en fonction de l’utilisateur

et agit comme une mini boutique interactiveprésentant les principaux produits vusprécédemment par l’individu. Ces bannièresne renvoient pas uniquement l’acheteur sur lapage d’achat du site Boden, elles augmententaussi la taille du panier moyen des clients.


• Après les 10 mois de campagne, Boden

poursuit cette incroyable expérience etla meilleure preuve du succès de cettecampagne est le déploiement de cetype de bannières personnalisées pourl’ensemble des sites internationaux Boden.

• En co mbinant personnali sation et

performance (CPC), Boden s’assureun accroissement considérable desconversions tout en maximisant la fidélisationclient. Les taux de clic sont de 300%

supérieurs à ceux de la moyenne du secteur.• Un taux de conversion de 9% : C’est à dire plus

de trois fois supérieur à la moyenne du secteur• Près d’1/4 de millions de clics générés

en seulement 10 mois en ramenant desinternautes en intention d’achat sur le site

• Un coût de revient inférieur à 5% : le tiers de

la moyenne du secteur.

BODENGénérer du ROI grâce au reciblage publicitaire personnalisé

Objectifs

• S’adresser à son audience de manière

personnalisée et originale• Communiquer de manière pertinente

au fil de l’année sur les différentsévénements de la marque

• Soutenir son plan de communication

globale et ses temps forts, par un levierde ventes significatif et régulier

Contexte

L’audience des sites MyM&Ms connaîtdes pics de trafic relatifs aux différentsévénements médiatisés au cours del’année (mariages, anniversaires, SaintValentin, etc.). Afin de maintenir unerelation privilégiée avec son audiencetout au long de l’année, et pas seulementà l’occasion de temps forts, la marquea choisi de répondre positivement audispositif de retargeting proposé parExtreme Sensio Media.

Dispositif

La campagne française est diffusée enretargeting sur le réseau Next Performance

auprès des visiteurs du site MyMMs.fr ; lemême dispositif est déployé en Allemagne,Italie et Belgique à destination des

audiences locales, et diffusé sur les réseauxeuropéens de la régie. Un accent fort aété mis sur les bannières, régulièrementmises à jour en fonction des actualitésde la marque. Un set de bannièresdynamiques personnalisées a égalementété développé par la régie en accord

avec les exigences de l’annonceur et lesrecommandations de l’agence.En l igne depuis plusieurs mois, lesperformances des campagnes françaiseset internationales sont excellentes,atteignant des taux de clic et detransformation nettement supérieurs auxcampagnes display classiques etgarantissant à MyM&Ms un volume deventes considérable.

Points clefs et enseignements

MyM&Ms fidélise ainsi son audience ets’adresse à elle d’une nouvelle manière,en se rapprochant d’un « marketing directen display ». En termes de performance,l’annonceur augmente significativementses taux de réponse et son nombre deventes globales, et gagne ainsi des parts

de marché auprès d’internautes de plusen plus volatiles .

MyM&MsFidéliser l’audience de l’annonceur et générer des ventes tout au long de l’année


18/23

34 35


Objectifs

• Mise en place du programme d’afliation

de Vêt’affaires dans un contexte où sesconcurrents sont déjà très présents sur celevier et où les affiliés sont très sollicités.• Le programme doit se différencier des

campagnes concurrentes afin de capter

rapidement l’intérêt des affiliés.

Contexte

En septembre 2009, Vêt’affaires lance son sitee-commerce. Après quelques mois de rodagede son site, l’enseigne ressent rapidement lebesoin d’accroître son volume de ventes en ligne. Dispositif

Vêt’affaires fait appel à Public-Idées et s’appuie sursa solution d’affiliation afin de mettre en place unprogramme sur le long terme qui rémunérera lesaffiliés selon les ventes générées,selon un modèlede rémunération simple et motivant. En parallèle,l’affilieur contacte les éditeurs majeurs du marchépour connaître leurs attentes sur les programmesprêt-à-porter. Ces échanges permettront deproposer un modèle de rémunération adéquatet de prévoir l’ensemble des leviers à activer

(cashback,email,retargeting…).Dès le lancement du programme en mars 2010,la mise en avant de celui-ci est accentuéeauprès des éditeurs à travers l’outil de laplateforme mais également en s’appuyant surdes sites communautaires de webmasters. Cettecommunication massive autour du programmeVêt’affaires a permis de recruter rapidement leréseau d’affiliés. Cette volonté d’un relationnelfort avec les affiliés se traduira par la suite par uneanimation du programme renouvelée chaquesemaine ainsi qu’une réponse aux questionsdes affiliés sous 5mn. Afin de cimenter la relation

avec les tops affiliés, des partenariats sur-mesuresont mis en place. Afin d’optimiser le volume deventes enregistré par le programme d’affiliationVêt’affaires, un maximum de leviers d’acquisitionseront activés. Le catalogue produits est employépar les comparateurs de prix et égalementutilisé via la adFactory, qui permettra aux affiliés

de se créer des mini-boutiques dans lesquellesapparaissent les produits de l’enseigne. Lesenvois d’emailings dédiés ainsi que les insertionsnewsletters sont également très employés surle programme. Le levier média est égalementactivé sur le programme. Enfin, des opérationsplus ponctuelles telles que des habillages de sitessont régulièrement utilisées afin de capitaliser surles moments forts de l’enseigne. Points clés et enseignements

Le programme d’affiliation portera rapidement sesfruits et l’enseigne publiera un chiffre d’affaires de42,7 millions d’euros au premier semestre 2010, enprogression de 27% et de 5% à périmètre comparable(Sources : votreargent.fr et Cercle Finance).Vêt’affaires a parfaitement compris les enjeuxde ce levier en proposant un modèle derémunération simple et efficace à ses affiliés,en créant avec eux un relationnel fort, enanimant très régulièrement son programmeet en activant un large éventail de leviersd’acquisition sur celui-ci.L’analyse de ce programme d’affiliation nousinvite à en retenir les best practices : renouvelezrégulièrement vos créations & offres, encouragez,soutenez et conseillez vos affiliés, tenez comptede leurs remarques, ne les décevez pas (si votresite transforme peu, reportez votre présence enaffiliation pour vous consacrer à l’amélioration devotre boutique en ligne) et enfin, testez tous lesleviers sur une période limitée.

Vêt’affairesAu cœur de la stratégie d’affiliation d’un retailer clic & mortar

S’il est vrai et accepté de tous que l’affiliationfait désormais partie intégrante du paysagedigital des annonceurs, nombreux sont ceux àse demander comment optimiser ce canal etnotamment gérer son parc de partenaires affiliés.

Objectifs

Disneyland poursuit un triple objectif :• Augmenter les ventes de billets et de séjours• Créer un vér itable réseau de distribution

supplémentaire, efficace et diversifié• Maîtriser son coût d’acquisition

Concept

L’affiliation permet à un annonceur de relayerses offres sur tout un réseau de sites partenaires.Ces derniers, les sites « affiliés », sont rémunérésà la performance dans un système gagnant-gagnant. Pour Disneyland Paris, premièredestination touristique en Europe, l’affiliationconstitue un véritable réseau de distribution.La richesse du canal affiliation repose sur unéquilibre entre les différentes populationsd’affiliés, tant en matière de rémunération qued’outils promotionnels.Fort d’un historique de plus de six ans avecTradeDoubler, Disneyland Paris tire son épingle du jeu grâce à une stratégie d’affiliation segmentée

(site de voyage, portail affinitaire, emailers, guidede bons plans, keyworder, etc.) mêlant à la foisacquisition de nouveaux affiliés et fidélisation despartenaires existants, sur 7 marchés en Europe.« Aujourd’hui, beaucoup d’annonceurs pensentque l’affiliation ne peut offrir qu’une longuetraine de sites affinitaires ; loin de cette imagedonc Disneyland joue sur la diversité des leviers ».Une stratégie qui s’avère payante.

Dispositif

Des partenariats stratégiquesEn fil rouge toute l’année, les partenariatsavec des intégrations fines sur des supports telsque Promovacances, AirFrance ou encore

TicketObserver constituent un socle au programme.Par ailleurs, une relation privilégiée est entretenuetoute l’année pour les sites affinitaires, guides oublogs spécialisés sur la destination touristique ouencore de cashback. Ces derniers fédèrent touteune communauté réceptive aux offres Disneyland.Des offres renouvelées régulièrement

Pour chaque nouvelle saison de Disneyland(Halloween, Noël, Printemps ou été), les offressont renouvelées. De manière complémentaire,le programme propose des offres de ventes flashciblées. Le levier emailing assure d’intéressantsvolumes et transformations.Des outils adaptésDes kits emailing et bannières sont constammentmis à jour en fonction de l’actualité deDisneyland Paris et des besoins des affiliés. Uncatalogue produits billets et hôtels permetune intégration aisée notamment pour lescomparateurs voyages. « Il est essentiel pourDisneyland Paris de travailler l’attractivité deson programme d’affiliation pour toutes lestypologies de partenaires. » explique Thibault deSaint Martin - Digital Marketing Manager.Un complément à l’achat de mots-clés fait en directL’affiliation apporte une couverturesupplémentaire en matière d’achat de mots-cléssur les moteurs de recherche. « Nous travaillons

avec un affilié keyworder pour compléter noscampagnes de liens sponsorisées. Rémunéré à laperformance, cet affilié nous permet de générerdes ventes additionnelles à moindre coût » nousexplique Thibaut de Saint-Martin.

Résultats

Entre Septembre 2009 et Septembre 2010, leprogramme connaît une progression de +50% enEurope et +100% en FranceUne gestion pertinente du levier emailingpendant les ventes flash assure un fortincrémental de ventes. Ce dispositif permet demultiplier par 4 le nombre de ventes par rapportà une période d’activité « normale ».

Disneyland ParisAffiliation Disneyland Paris, une stratégie de diversification gagnante


19/23

36 37


GLOSSAIRE

A

Ad Networks (réseau publicitaire)

Les « ad networks » sont des réseauxpublicitaires qui vendent aux annonceurs

ou aux agences une diffusion sur desespaces dont ils ne sont pas propriétairesou représentants exclusifs (espaces achetéspar les réseaux auprès de sites éditeurset de régies médias) mais sur lesquels ilsapportent généralement un avantagetechnologique, de puissance, de ciblageou de performance. Les campagnes sontgénéralement diffusées sur l’ensemble dessites du réseau et l’annonceur ne connaîtpas le détail de la diffusion en termes desites et d’emplacements, en revanche,celui-ci gagne en principe en gestiondu risque (modèles à la performanceversus affichage simple), en puissance(couverture massive) et en ciblages divers(comportemental, retargeting, etc.).Certains réseaux valorisent leur audiencedans Nielsen, afin de mettre en avant leur

couverture et de garantir la qualité de leursemplacements médias (même si ceux-cirestent non-divulgués) aux agences et auxannonceurs.

Affiliation

Un programme d’affiliation est unecampagne à la performance multi-levierset à durée indéfinie, qui permet de gérerun ensemble de relations contractuellesentre un annonceur et un ensemblede sites partenaires de diverses natures(comparateurs, cashbackeurs, sites de

coupons de réductions, blogs et sitesaffinitaires, réseaux displays, etc.) qui jouentun rôle d’appor teurs de trafic et d’affaires.Une plateforme d’affiliation gère desprogrammes d’affiliation.

Adexchange

On appelle « plateforme ad exchange »une plateforme virtuelle automatisée quimet en relation directe les acheteurs etvendeurs de publicité sur Internet, autourd’un prix et/ou d’un espace variables.C’est,

le marketing a la performance a5 def

Documents