le marketing des ntic par yann a. gourvennec (2)
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Le Marketing des NTICLe Marketing des NTIC
Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 1Jan 2004
Caractéristiques, méthodes & exemples
"Marketing is everything and everything is marketing" Regis McKenna (1991)
Yann Gourvennec
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Droits des textes et des images
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
PARTIE §2
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Historique de Carrière
Depuis 2003, Alliance Partner, France Telecom SGE 2002 –2003 Directeur de Programme Ventes Marketing
France Telecom BE/DGC 1999 – 2002 - Directeur e-business : France Telecom
Services de téléconférence 1997 - 1999 – Consultant, Internet, Marketing & SI
Marketing, Cap Gemini 1995-1997 – Internet Marketing Consultant, Unisys
Europe 1992-1995 – Business Systems Manager, Unisys
Europe 1988-1992 – Responsable maîtrise d'ouvrage SI
Marketing, Unisys France 1985-1988 – Délégué commercial, Philips France
Retrouvez mes travaux sur http://visionarymarketing.com/
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Le Marketing des NTIC (Produits & Services) : Sommaire
Introduction I. Définitions et principes de base II. Segmentation du Marketing des NTIC III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ? IV. Quelques outils méthodologiques V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ? VI. Le Marketing stratégique VII. Quelques exemples concrets
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Le Marketing des NTICLe Marketing des NTIC
Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 6Jan 2004
SYNTHESE ETUDE A.T.A. 2003
Comment l’étude des statistiques téléphoniques couplée à une étude Marketing permettent d’améliorer la qualité du contact dans le service public et améliore l’approche commerciale dans les grands comptes en permettant la vente par la valeur
Source : France Télécom SGE/GC [contacter Michel Boussarie au 01 5666 2626]
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Rappel de la Méthodologie
Phase quantitative (réalisée en 2003, semaine 15) Mesure du nombre d’appels reçus/établissement/semaine Mesure du taux d’efficacité des appels (décroché, occupation, non
réponse)
Phase qualitative (réalisée en 2003, semaine 15) Appels passés en utilisant les n° publics Évaluation de la qualité de l’accueil téléphonique
• 10 appels mystères par établissement (différents scénarios) effectués par Technocom
• 24 critères de notation
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Les 21 organismes sont :
Détail des Organismes
N°1 DDASSN°2 AFPAN°3 ALPEN°4 ASSEDICN°5 CAFN°6 CCIN°7 CDIN°8 CHUN°9 CIRAN°10 CPAM N°11 CRAMN°12 DDCCRFN°13 DDEN°14 DDTEFPN°15 Etablissements culturelsN°16 MINISTERESN°17 PREFECTURESN°18 RECTORATSN°19 T.G.I.N°20 TrésoreriesN°21 UNIVERSITES
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Plus de 4 appels sur 5 destinés aux administrations font l’objet d’un décroché en moins de 10 sonneries et sont donc considérés comme efficaces.
Ceci constitue une petite amélioration comparée à 2001. (82% d’appels efficaces en 2003 contre 78% en 2001)
Appels efficaces et non efficaces
appels non efficaces 18%
Appels efficaces 82%
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Décomposition des appels inefficaces
Les résultats sont moins bons qu’en 2001.Le taux d’occupation, qui reflète souvent un problème d’ordre matériel (nb de lignes disponibles…), est plus élevé que lors de la session précédente.(40% en 2003 contre 33% en 2001)
Occupations 40%
Non-Réponses 60%
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Classement quantitatif global par filière (sur une semaine)
0,00
5000,00
10000,00
15000,00
20000,00
25000,00
30000,00
35000,00
40000,00
45000,00
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Pourcentage d’appels efficaces par organisme
50,00
55,00
60,00
65,00
70,00
75,00
80,00
85,00
90,00
95,00
100,00
2003
2001
Moyenne 2003
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Pourcentage d’appels efficaces ANPE
Organismes Appels efficaces Appels présentés
ANPE Velizy 98,98 392ANPE Montmorillon 98,9 2647
ANPE Ancenis 98,62 290ANPE Decazeville 98,05 256
ANPE Cergy 97,76 937ANPE Metz 97,16 141
ANPE Paris 15 97,16 141ANPE Beaune 96,81 908
ANPE La Ferté Bernard 96,19 367ANPE Paris 18 95,66 668ANPE Privas 94,79 422
ANPE Epernay 92,7 534ANPE Epinal 92,63 964
ANPE Cambrai 90,88 844ANPE St Cyr 88,97 825
ANPE Montrouge 88,41 828Moyenne 88,37 1067,12
ANPE Longjumeau 86,01 486ANPE Aix 85,7 2245
ANPE Paris 11 83,35 1940ANPE Pantin 80,52 801ANPE Caen 80,28 1815
ANPE La Rochelle 77,9 6606ANPE Arcueil 77,71 646
ANPE Gebviller 72,06 501ANPE Andernos 70,59 204ANPE Paris 13 59,76 1337
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Classement qualitatif multicritères/organisme
13,00
13,50
14,00
14,50
15,00
15,50
16,00
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Classement qualitatif « nombre de sonneries »
15,00
16,00
17,00
18,00
19,00
20,00
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Points positifs
82% des appels destinés aux administrations aboutissent et sont donc considérés comme efficaces contre 78% 2001
Les transferts effectués par les standardistes s’effectuent dans de bonnes conditions (note moyenne efficacité du transfert 16,09/20)
Les standardistes sont plutôt accueillants et se présentent mieux qu’en 2001, ils sont clairs et ont un débit de parole tout à fait acceptable (moyenne 2003 14,33/20 contre 10,4/20 en 2001)
La plupart des interlocuteurs sont serviables et efficaces dans le sens où ils fournissent en majorité des réponses complètes et claires (Qualité de la réponse 18,27/20 en moyenne)
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Points négatifs
Parmi les appels inefficaces, 60% sont des non-réponses et reflètent d’éventuels problèmes d’organisation, 40% sont des occupations qui sont souvent la conséquence de problèmes matériels ( nombre de lignes disponibles…)
L’attente pour recherche d’information est beaucoup plus importante qu’en 2001 (En moyenne 31s en 2003 contre 10s en 2001)
La prise de congé reste un point faible des standardistes comme en 2001
Les interlocuteurs des services ne se présentent quasiment jamais
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
La perception de l ’étude chez le client
Les limites de l ’étude
RdV chez le client
Présentation des forces et faiblesses du client
Proposition : conseil ATA dédiée
ATA est un outil de vente par la valeur
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Le Marketing des NTICLe Marketing des NTIC
Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 19Jan 2004
VI. Le Marketing stratégique
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Le Marketing des NTICLe Marketing des NTIC
Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 20Jan 2004
(1) Ex du dilemme stratégique des Telcos historiques (2004)
Computerworld Cartoon Archive Source : http://www.jklossner.com/
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
‘Changing the Engine while Flying’
ChangeChangeRevenue Pressure
Can Telecoms
still generate growth?
Financial pressure
Clients wish to reduce Telecom Spend + demand
ROI
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Growth has forced Telcos to Widen Offerings
run
design
operate
integrate
core business
Wan/voice Web LAN Office
automation
More Value-Added Services•Managed LANS/WANS•Outsourcing
More Market penetration on core business activities (namely Internationalisation)
Pushing towards new service lines sold to existing customer base: •Internet-related products & services•Lan & Desktop Management•Systems integration
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Growth Implies Value-Selling
Challenge
+
- +Time & energy spend on detailing/explaining VALUE
New products/servicesNew products/servicesNew products/servicesNew products/services
International data
•CRM•Outsourcing •Call centres
•SMS
Telecom Outsourcing
•Consulting•e-business
•E-transformation•Webconferencing
Value Selling means explaining the purpose and benefits of ICT
Core BusinessCore BusinessCore BusinessCore Business
•Teleconferencing (all media)
Domestic Data
Mobility services &
tools
Voice Network Access
The only way forward is
consultative selling
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
(2) La méthode de cadrage stratégique
Ya
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déc
embr
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DOCUMENT CONFIDENTIEL - NE PEUT ETRE REPRODUIT
1. FCR / DRS
Comment situer DRS sur ses marchés (EN GENERAL) ?
Aujourd'hui Futur
Plutôt leader
Plutôt suiveur
Plutôt copieur ("me-too")
1 seule réponse svp
Yag
@fc
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déc
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DOCUMENT CONFIDENTIEL - NE PEUT ETRE REPRODUIT
2. Les clients
Quels sont nos interlocuteurs (signataires) ?
1 seule réponse svp
Aujourd'hui Futur
Directions Marketing
Direction Financières
Direction Informatique
Direction générale
Autre(s) à préciser …………………….
Yag
@fc
r.fr
déc
embr
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DOCUMENT CONFIDENTIEL - NE PEUT ETRE REPRODUIT
3. Les services
Lesquels de ces services sont à votre avis rentables ?Mettre une croix pour les services jugés rentables
Aujourd'hui Futur
E-Mailing
Fax-Mailing
Ithaque
Openbox sur Internet + Voice Lab (Tell me)
PE 98
PE 99
Revamping de Viafax Mailer
Streaming visio
Yag
@fc
r.fr
déc
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DOCUMENT CONFIDENTIEL - NE PEUT ETRE REPRODUIT
8. Le Quiz
• Notre CA à fin 99
• Combien de clients font 80% de notre CA
• Part de marché des PE en 1999
• Part de marché de FT & filiales en 1999
• Qu'est-ce qu' IPFAX
http://visionarymarketing.com/cadragestrat.html
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Matrice Ansoff
PENETRATIONPENETRATION PRODUCT EXPANSIONPRODUCT EXPANSION
MARKET EXPANSIONMARKET EXPANSION DIVERSIFICATIONDIVERSIFICATION
NEWEXISTING
EX
IST
ING
NEW
Products
Ma
rke
ts
Open Box
Viafax Internet
Missivox (obsolete)Hébergt pont visio (pas stratégique)
Viafax Services
Faxfacile.com
OUTSOURCING / ELAGAGE
Visio multipoint
Viafax Mailer
Viafax Format
Viafax Diffusion
Téléconférence
Orga visio
Hyperfax
Streaming
Multidiff
A MIGRER
PACKAGES VIRTUELSOPEN BOX + MAILER
OPEN BOX + 98 ...
Multidiff Mixte
Téléconférence
INT ’L
E-mailing (OPT)SMSLect vocale
EXEMPLEEXEMPLE
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Le Marketing des NTICLe Marketing des NTIC
Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 26Jan 2004
VII. Quelques exemples concrets
(1) B2B PME : Etude viasolutions in a box (2) B2C2B PME : Etude en ligne(3) B2B : Webconférence France Télécom(4) B2B MNC: Le travail en partenariat(5) B2B MNC: Le cadrage stratégique
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(1) B2B PME : étude viasolutions in a box
Comment appréhender un besoin vague ? Contexte : 2000 Objectifs d’enquête
A. Mieux appréhender et quantifier un segment de marché encore méconnu, celui des PME et TPE, par rapport à l’Internet.
B. Déterminer les types de services de communication sur Internet que peut fournir et quantifier l'intérêt des différents segments pour les services étudiés.
C. Déterminer quantitativement les média qui pourraient toucher de la manière la plus efficace ce segment (quel fournisseur d’accès, quel mode publicitaire …).
[ En outre, établir les bases de contacts pour des relations commerciales futures entre ces entreprises et FCR (constitution d’un fichier ) ]
Population ciblée La population cible de l’étude est le segment des PME (Petites et Moyennes
Entreprises) et des TPE (Très Petites Entreprises). On entend par PME les entreprises dont le nombre de travailleurs est compris
entre 10 et 500 et par TPE les entreprises de moins de 10 personnes.
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(1) B2B PME : étude viasolutions in a box (Messagerie unifiée)
Un concept bizarre: Inaccessible aux utilisateurs en 1999
SMS
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Etude Wanadoo sur le service « réception de messages fax dans une boîte e- mail » corrobore l’observation de l’intérêt à court terme (- de 6 mois) pour un produit comme Viafax Openbox (messagerie unifiée).
Problème récurrent : Pourcentage minimal de 27% de gens non informés sur les différents services => Besoin clair de communication et de promotion afin d’élargir la demande.
(1) B2B PME : étude viasolutions in a box
Problème récurrent
Effet de « halo » sur certaines réponses « déjà utilisé »: confusion possible avec des outils classiques (ex : envois d ’e-mails simples vs e- mailing en masse).
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(2) B2C2B PME : utilisation d'une étude en ligne
pour le Lancement d'un outil de messagerie unifiée sur Wanadoo
Comment une enquête en ligne a pu influer sur le futur et la conception du service de fax sur Internet de Wanadoo ?
Les hypothèses de départ et le service• Le fax, c'est encore utile …
• Le fax se développe grâce à Internet
• Les outils de fax sur PC sont complexes
• Le fax permet de rappeler le contexte
• Le fax sur Internet est - cher que le RTC
Le dispositif d'enquête• plus de 1000 répondants en 6 mois (dont 400 utilisateurs)
• des questions fermées et des zones de commentaires libres
• des objectifs d'enquête précis
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(2) B2C2B PME : La messagerie unifiée
Lancement d’un service de fax sortant pour tester le marché Une approche B2C2B Un questionnaire en ligne permanent
• Plus de 1000 répondants (utilisateurs & non utilisateurs)
• Recours intensif à des questions ouvertes
Mesure de la satisfaction utilisateurs et demande spontanée pour la messagerie fax entrante
Re-engineering du service de messagerie unifiée « messagerie unifiée » renommé en « recevoir un fax dans son e-mail » Simplification du service de messagerie unifiée (messages vocaux
exclus du produit de base) Service fourni aux utilisateurs
• Comme ils le demandent
• Quand ils le demandent
• En utilisant des techniques simples de vente croisée
6000 boxes vendues en 1 an ½ (au lieu de 150 en 2 ans ½)
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(2) B2C2B PME : Le questionnaire en ligne
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(2) B2C2B PME : Les résultats en bref
~ 85% de satisfaits le concept de facilité plaît à 75% déclaratif de retour à 74% (50% réel) 60% de résidentiels, 40% de "Pros" 70% déclarent recommander le site
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(2) Avantages des études en ligne
Les coûts La rapidité de mise en oeuvre La rapidité et l'abondance de résultats
cela dépend de vous !
La possibilité d'analyser en ligne La possibilité de publier en ligne les résultats
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(3) B2B : Viaconferencing (la Webconférence de France Télécom)
Un processus de lancement d’offre Premiers essais
2 populations distinctes• Les populations proches de l’informatique (un aspect « moderne » et « image » qui joue à plein en même
temps que l’aspect utilitaire (démos de logiciels à distance,…)
• Les autres ( faible perception des usages possibles et de l’utilité du service)
Essayer n’est pas acheter
Les questions tarifaires Effet de halo sur les tarifs (les utilisateurs ne sont pas les acheteurs) Économies sur les voyages : le casse-tête des services de conférence
• Voyager reste encore prestigieux malgré le déclaratif
• La Webconférence ne remplace pas tous les voyages
Etude tarifaire : quelles chances de succès ?
Les usages Les utilisateurs réclament des fonctions qu’ils n’utilisent pas (tableau blanc,…) Les fonctions réellement puissantes sont peu utilisées (travail coopératif) et
pourtant,…
Le coût du pré-test Equivalent au coût initial du produit : $ 100 k (droits d’entrée) Des résultats qui en apprennent moins que
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(4) B2B MNC: le travail avec les partenaires chez FT grands comptes
Programme Pole Position (2003-2004) Lancement des Partenariats aux Grands Comptes de FT Contacts préliminaires
Souvent au contact d’autres partenaires Contacts Cisco IBSG (business consultants) (avril 2003) Travail en commun avec CGE&Y sur le WLAN (mai 2003)
Cadrage du programme Pole position (juin-juillet 2003) Validation Top Management fin juillet 2003 Déploiement du programme
Début Sept 2003 Nov : kick-off ventes Dec : Workshops Marketing
• Sectoriels• Horizontaux
Premiers Pipes Nov 2003 Premiers « quick-wins »
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(4) Le Marketing dans les Grands Comptes
Account Execs
Local Branches
Top Managers
Business Units
Business Partnerships Management
Technical Support
Vertical Marketing
CLIENT
Advisors
Opinion Leaders
Decision Makers(USER)
Outside Consultants
Decision Makers
(IT)
Decision process
A high level of complexity within the decision process
A high level of complexity within the decision process
Opinion Leaders(Syndicates, NPO;…)
Partners Hw manufacturers, Software House, System integrators, … Account planning
Horizontal Marketing
SGE
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(4) B2B MNC : Critical success factors
A proper program approach Avoid short-term opportunistic approaches
Benchmarking approach One must remain business-orientated
Target specific markets, offerings and industry sectors Work on 3D consortiums with other vendors
(hw/sw/services) [ecosystem] Evangelisation required at all stages
At all levels of Management Management support is essential Field buy-in is not an option
Executive Sponsors must support joint initiative at all times Establish joint account planning sessions [Traffic lighting] Some sort of formal revenue commitment is inevitable
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(4) B2B MNC : Le marketing des partenariats
Faire travailler loups et agneaux ensemble
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(5) B2B : Comment réaliser un cadrage stratégique
Le cadrage stratégique (Ordre du jour) Principes de base 1ère partie : introduction 2ème partie : Le Questionnaire 3ème partie : Travail sur les hypothèses stratégiques
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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
(5) B2B : Ordre du jour type (Jour 1)
1ère journée 08h30 – 09h15
• Introduction du questionnaire stratégique.
09h15 – 09h45• Auto-Administration du questionnaire stratégique.
Pause café (dépouillement des questionnaires). 10h15 – 11h15
• Introduction• Point organisation interne
1. 11h15 – 13h15• Situation de départ (Audit + Objectifs année n+1)
13h15 – 14h00• Repas (et discussion sur les objectifs 'Corporate')
2ème journée 2. 14h00 – 15h00
• Comment nous nous voyons (dépouillement du questionnaires).• 'Corporate Objectives'
3. 15h00 – 16h00• Pest analysis • Swot analysis
4. 16h00 – 17h30 (pause comprise)• Hypothèses stratégiques
• BCG• ANSOFF• MIX
• Les gammes & les services• Les noms (branding)• Les canaux de distribution :• Directs & indirects• Sur et hors Internet• L'export• Positionnement & fidélisation
• La communication / promotion• La politique tarifaire & les prix• Aspects divers du mix Internet :
- Sécurité
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(5) B2B : Ordre du jour : 3ème demi-journée
Débat, correction (en commun) des hypothèses et élaboration de la stratégie,
Actions
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(5) B2B : La démarche stratégique dans les NTIC
Pragmatique
Orientée produits
Marketing accéléré
Guidé par l'offre
En définitive, le client (GP ou
Pro) décide quand-même
On ne peut avancer sans
stratégie
La stratégie est aussi utile en
interne (qui n'a pas horreur du
vide)
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(5) B2B : La Démarche
LA VISION•Nos intuitions•Notre volonté
LES OBJECTIFSQuoi ? Quand ? Combien ?
L'ETAT DES LIEUX•Audit Marketing Produits•Audit Marketing Marchés
LA STRATEGIE (MOYENS)
1. Ce que nous
pensons être
2. Ce que nous
sommes
3. Ce que nous voulons être 5. Ce que
nous pouvons
être
6. Comment le deven
ir4. Ce que le
maché nous oblige à être
SWOT Analysis
PESTPolitical/legal - Economical - Sociological - Technological
ACTIONS
Aujourd'hui
HYPOTHESES
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1ère partie : introduction
Cette démarche est utile pour évaluer … Si les objectifs de l'entreprise sont partagés de tous les Managers Si les fondamentaux de l'entreprise sont-ils connus ? Où nous sommes et où nous allons ?
Utilisez les planches suivantes pour expliciter votre démarche
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2ème partie : Le Questionnaire
•15 minutes d'auto-administration15 minutes d'auto-administration•15 d'analyse (pendant la pause café)15 d'analyse (pendant la pause café)•30 minutes de synthèse 30 minutes de synthèse •Acter les décisionsActer les décisions
Ce questionnaire stratégique est un questionnaire projectif destiné à vérifier des hypothèses, tester des propositions, faire valider des choix … Il ne s'agit pas d'un questionnaire au sens strict du terme.
Il est destiné au comité de direction, mais peut être utilisé sur des populations plus larges si on le désire.
On y répond, en séance, dans un délai limité
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3ème partie : Travail sur les hypothèses stratégiques
•Matrice BCGMatrice BCG•Matrice AnsoffMatrice Ansoff•Mix Mix
•Gammes et servicesGammes et services•BrandingBranding•La distributionLa distribution
•directe / indirecte et Internetdirecte / indirecte et Internet•L'exportL'export•Positionnement & fidélisationPositionnement & fidélisation•Communication/promotionCommunication/promotion•Prix et tarifsPrix et tarifs•Aspects divers du mix Internet (sécurité)Aspects divers du mix Internet (sécurité)
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