le marketing en temps rÉel · 2017-10-23 · le marketing en temps rÉel : vers une discussion...

FOCUS MÉTIER CRM & MARKETING

LE MARKETING EN TEMPS RÉEL : VERS UNE DISCUSSION ENGAGÉE AVEC LE CONSOMMATEUR

OCTOBRE 2017

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LE MARKETING EN TEMPS RÉEL : VERS UNE DISCUSSION ENGAGÉE AVEC LE CONSOMMATEURO C T O B R E 2 0 1 7

LES AUTEURS SONT DES CONSULTANTS DU CABINET DE CONSEIL ADWAY. ILS SONT EXPERTS EN MARKETING ET INNOVATIONS DIGITALES : Marina ANTILOPE, Camille BARRAULT, Ismaïl DABLADJI, Susana DA SILVA, Constance LEMAIRE, Félix REYES, Emmanuelle TRAVAILLEUR.

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FOCUS MÉTIER CRM & MARKETING

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ADWAY est un cabinet de conseil en Organisation et Conseil Opérationnel. Il est membre du Groupe Square et figure au palmarès Great Place to Work 2017 pour la 6e année consécutive. Créé en 2008, Adway ne cesse de se développer et bénéficie d’une croissance constante. Le cabinet accompagne ses clients sur les pôles de compétences suivants :

ÉQUIPE DE RÉDACTIONCe Focus Métier a été rédigé par des Consultants Adway membres de la communauté CRM & Marketing. Illustrant les valeurs et la richesse de la palette d’expertises d’Adway, les consultants ont pu partager leurs domaines de compétences et ainsi se compléter dans la réflexion et la rédaction de ce Focus traitant du Real-Time Marketing.

PRÉSENTATION DU CABINET

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CRM & Marketing

Analytics & Data Intelligence

Management, Gouvernance et Transformation

Finance, Risk & Regulatory

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INTRODUCTION ................................................................................................................................................................................... 8

LES CONCEPTS DU REAL TIME MARKETING : DE LA RÉACTIVITÉ À L’INSTANTANÉITÉ ......................................................................................................10

1. Définition : les concepts du Real-Time Marketing ............................................................................ 10

2. Une nouvelle communication s’engage ...................................................................................................................12

3. Le social média, à l’origine de l’instantanéité ..............................................................................................17

L’INNOVATION AU SERVICE DU REAL TIME MARKETING .................................................. 23

1. L’innovation technologique répond au défi du temps réel ..........................................23

2. Du Marketing Automation à l’Intelligence Artificielle ..................................................................27

COMMENT APPLIQUER UNE STRATÉGIE DE REAL TIME MARKETING ? ...............30

1. Les prérequis ................................................................................................................................................................................................................30

2. Les dont’s et tips...................................................................................................................................................................................................38

CONCLUSION .....................................................................................................................................................................................43

SOURCES ......................................................................................................................................................................................................................................................45

SOMMAIRE

FOCUS MÉTIER CRM & MARKETING8

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À peine familiarisées avec le consommateur connecté, voire hyper-connecté, c’est

au défi de l’instantanéité que se prêtent les marques et enseignes. En effet, de nos jours, c’est aux générations Y et Z que se frottent les professionnels du Marketing des entreprises de toutes tail les. Les services Marketing sont mis au défi du temps, dans un environnement où le consommateur est toujours plus sur- sollicité et cherche l’immédiateté, la proximité et la personnalisation de sa relation avec la marque. Le consommateur veut tout, tout de suite ! Et si vous n’êtes pas en mesure de lui fournir ? Et bien

votre concurrent, lui, le fera ! Être dans la réaction ne suffit plus, désormais il faut être dans l’anticipation et l’instantané pour répondre à ses besoins.

Le Real-Time Marketing (RTM) a émergé avec l’avènement des réseaux sociaux, du

fait de l’instantanéité qu’offre ce média. P o u r f a i r e d u Real-Time Marketing, l a c réat i v i té es t essent ie l l e et l a réactiv ité cruciale afin de provoquer l’adhésion du public, susciter l’engagement

et d o n c d é l i v r e r s o n m e s s a g e l e p l us l a rgement poss ib le . Le Real-Time Marketing, c’est en partie profiter d’un événement ou d’une actualité

LE REAL-TIME MARKETING, C’EST AUSSI INSTAURER

UNE INSTANTANÉITÉ RELATIONNELLE.

INTRODUCTION

LE MARKETING EN TEMPS RÉEL : VERS UNE DISCUSSION ENGAGÉE AVEC LE CONSOMMATEURA

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forte pour surfer sur la tendance. Le message devra être humoristique de préférence tout en conservant une certaine cohérence avec la manière dont la marque est habituée à communiquer. Plus tôt on réagit face à l’actualité, plus on a de chances de surfer sur la viralité et donc de toucher une cible plus large.

Plus que jamais, les clients et prospects s’expriment sur les réseaux sociaux, sur des blogs, dans des forums de discussion… Ce qui oblige une marque à devoir être partout à la fois et à être en mesure d’apporter des éléments de réponse à un instant T. Elle se doit de réagir aux éventuelles interrogations du client car celui-ci est impatient et volage. Il abandonne son panier si le parcours client est trop compliqué ou bien il s’échappe s’il ne trouve pas l’information qu’il souhaite.

Aujourd’hui, les marques ont l’obligation d’être présentes sur les réseaux sociaux.

Ne pas y être, ce serait se priver d’une publicité gratuite via votre audience, ce serait risquer de ternir son image si une réponse n’est pas apportée en temps et en heure et surtout, ce serait passer à côté de sa cible. Les marques doivent échanger avec leur public car le rapport de force s’est inversé. C’est le consommateur qui décide où et quand il achète et sa décision repose sur la capacité de la marque à se mettre en avant et à trouver des solutions. Se démarquer… là est tout l’enjeu et le RTM peut alors être une solution. Il faut désormais trouver des «prétextes» pour prendre la parole et dans ce cas, une stratégie de contenu pertinente s’impose.

Le Real-Time Marketing remet beaucoup d’éléments en question. Il n’est plus possible de construire un plan Marketing annuel et il ne s’agit pas non plus de conserver ses circuits de validation interne habituels pour prendre les décisions. Si vous choisissez cette méthode, il faut réfléchir vite et de manière intelligente car tout se passe dans l’immédiateté ! Même si cette notion est nouvelle, certaines sociétés surfent sur l’instantanéité depuis quelques temps déjà.

Alors quels sont les axes novateurs ? Pourquoi faire du Marketing en temps réel ? Quels avantages, quels profits, quels canaux ? Quels sont les prérequis ? Quelle méthodologie mettre en place ?

À travers ce focus, il s’agira d’apporter un grand nombre de réponses à ces questions.


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la forme de Marketing la plus pertinente, obtenue par l’écoute et / ou l’anticipation des intérêts et des besoins des consommateurs.

À la différence du Marketing classique, le Real-Time Marketing est centré non pas sur l’usage du produit mais plutôt sur l’expérience d’un service qui lui est associé. En s’appuyant sur les technologies digitales, le Real-Time Marketing est également contextuel, car il ne s’agit

pas seulement de temps réel, i l s’agit également de s ’ inscr i re dans un contexte afin d’atteindre le consommateur.

L e s d i f f é r e n t s c a s d’utilisation du Real-Time M a r k e t i n g o n t é t é c at é g o r i s é s d a n s u n graphique classifiant les événements selon qu’ils soient prévus ou non, et selon la réaction de la marque à ces événements externes.

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Reactive Proactive

Planned

UnplannedBreaking News

CustomerInteraction

PredictiveAnalytics

Location-based

Brand Event

Anticipated Event

LES CONCEPTS DU RTM DE LA RÉACTIVITÉ À L’INSTANTANÉITÉ

1. DÉFINITION : LES CONCEPTS DU REAL-TIME MARKETINGDe la réactivité à la proactivitéLe Real-Time Marketing se définit par la stratégie et la pratique consistant à répondre avec immédiateté aux événements externes. C’est sans doute

Source: Altimeter Group, Real Time Marketing: The Agility to Leverage Now, 17 Décembre 2013

The Agility to Leverage Now


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De l’événement planifié vers l’inattenduAinsi , depuis le détournement du Superbowl par Oreo, de nombreuses marques se sont prêtées au jeu du « newsjacking » sur les réseaux sociaux. Le terme « newsjacking » désigne un procédé par lequel une marque « dérobe » (à la manière d’un carjacking ou d’un homejacking) un fait de société ou une actualité à forte couverture médiatique. Celui-ci a pour objectif de créer un effet de résonance et de tirer profit d’une publicité en se l’appropriant, en l’intégrant à sa marque.

Si les grandes entreprises ont plus de chances d’être relayées sur les réseaux sociaux, c’est aussi un bon procédé pour

les PME qui souhaitent se faire connaître car ce dispositif est jugé peu couteux si correctement géré.

La principale consigne, si vous vous lancez, c’est d’être en accord avec votre stratégie de communication et avec le ton que vous employez régulièrement.

À titre d’exemple, la marque Oasis est spécialiste des jeux de mots qui se réfèrent aux fruits. Ceci est valable même lorsqu’elle rebondit sur une actualité ! Elle en a même fait une caractéristique de sa communication digitale en réagissant très souvent à l’actualité avec humour. C’est par exemple le cas du post mis en ligne sur Facebook en 2014 au moment de la sortie officielle du jeu Watch Dogs sur Xbox 360.

Oreo, précurseur dans le Real-Time Marketing est devenu à ce jour, un vrai cas d’école.En 2013, la marque de biscuits rebondit dans un timing parfait sur la coupure d’électricité survenue pendant le Super Bowl et voit son nombre d’abonnés monter en flèche suite à cette action.

Ce post1, qui a été retweeté plus de 15 000 fois pendant ce match, a offert à la marque Oreo une bien plus grande visibilité que les publicités sur télévision qui s’achètent à prix d’or pendant un tel événement planétaire. Cette opération qui a bien eu lieu en temps réel, est

ce que l’on appelle précisément une opération de newsjacking. Selon David Meerman Scott2, inventeur du concept, il s’agit d’un détournement astucieux de l’actualité par une marque qui permet de gagner de la visibilité sur les réseaux sociaux. C’est une interaction contextualisée dans la vie des consommateurs.

Nous mettons ainsi le Super Bowl dans la catégorie « Événements anticipés », située au centre du graphique présenté en page précédente..

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RÉFÉRENCES1. Oreo, «Power out? No problem.», «https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968/photo/1»,04/02/20132. David Meerman Scott, “News jacking defined», https://www.youtube.com/watch?v= DiCRWmoG8KY», 06/01/2014


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Résultat : 6 800 likes environ et un post partagé près de 400 fois3.

Le newsjacking présente trois avantages majeurs :- attirer l’attention des internautes ; - montrer que vous êtes une marque

réactive en rebondissant sur les actualités du moment ;

- consolider votre image de marque.

Néanmoins, le concept n’est pas sans risques. Ne tombez pas dans le piège de vouloir réagir trop vite au risque de manquer de recul. Pour cela, le Community Manager devra combiner savoir-faire, gestion du temps et inspiration pour utiliser cette technique. Si l’inspiration n’est pas au rendez-vous, il vaut mieux décaler

l’opération pour une prochaine actualité : les enjeux sont trop importants.

Nombreux sont les cas où le newsjacking n’est pas bien accueilli. Rejet, colère de la part de la communauté voire même scandale… S’il est mal géré, cela peut sérieusement entacher la confiance que vous avez mis des années à instaurer.

Pour éviter le badbuzz, ne surfez pas sur une actualité trop sensible ou dramatique. Certaines marques en ont déjà fait les frais, comme « Les 3 suisses »4, après l’attentat de Charlie Hebdo. La marque a été clairement accusée de profiter de ce drame pour se mettre en avant. Autant dire que le moment était mal choisi.

2. UNE NOUVELLE COMMUNICATION S’ENGAGEI l existe deux types de Real-Time Marketing. Celui basé sur le contenu de marque et celui basé sur la conversation avec des utilisateurs d’une marque.

Vers un contenu adapté au temps réel Le Real-Time Marketing basé sur le contenu suppose la création de contenu (vidéos, infographies, blogpost…) avant de débuter une conversation avec sa communauté.

Créer du contenu pour de l’instantanéité est différent de la création de contenu planifiée d’un événement. Le but étant de se positionner en réaction à une actualité chaude. Créer des formats de contenu plus courts permet d’être plus réactif et d’entrer plus rapidement en interaction avec son public.

RÉFÉRENCES3. Oasis, «Dattedogs», photo, https://www.facebook.

com/oasisbefruit, 27/05/2014

4. Advertising Times, «Un mois plus tard que reste-t-il de #JeSuisCharlie dans le monde de la communication?»,

http://www.advertisingtimes.fr/2015/02/un-mois-plus-tard-que-reste-il-de-je.html», 02/2015


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À chaque type de contenu, qu’il s’agisse d’un blogpost, d’une landing page (page d’atterrissage), d’une publication sociale ou d’une vidéo, vous devez vous assurer de parler à vos acheteurs cibles, à leurs besoins, défis, priorités et objectifs. D’où la nécessité d’utiliser une segmentation.

Ainsi, en ayant une connaissance fine de votre cible, il vous sera plus facile d’adapter le format de votre contenu le moment venu. Les insights récoltés vous permettront de faire le choix du contenu le plus adapté à votre cible. Telle cible sera plus réactive à une infographie, telle autre à un live…

Le live : de l’écoute à la conversationLe live, de quoi s’agit-il ? Cela concerne la participation à des conversations instantanées via les réseaux sociaux. C’est une prise de parole de la marque liée à un événement, une actualité qui doit se transformer en conversation, en interaction avec le public.

Pour beaucoup d’entreprises, la course est au plus de likes, de partages, de followers.

Actuellement, les marques pensent être plus proches de leurs clients quand les indicateurs tels que le nombre de followers ou le nombre de partages de contenus sont élevés. En réalité, la plupart d’entre elles ne communiquent pas avec leur audience. Elles cherchent à inciter leur communauté à partager leurs contenus promotionnels. Alors qu’utiliser les réseaux sociaux en tant que service client à part entière pourrait apporter bien plus en termes d’opportunités de business et de visibilité.

Aujourd’hui, il est très important de garder le contact avec ses clients et prospects sur l’ensemble des canaux : les réseaux sociaux dits classiques, mais également les applications de messagerie (Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, etc.).

Actuellement, il faut attendre en moyenne 3h42 pour qu’une marque vous réponde sur les réseaux sociaux. Le problème ? Les internautes ne sont pas patients, ils ont l’habitude de répondre instantanément sur ces plateformes. Et ils en attendent autant des marques que des proches avec qui ils parlent quotidiennement à travers les réseaux sociaux. La différence


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entre les attentes clients et ce qu’offrent actuellement les marques est gigantesque. Pour réduire cet écart, certaines font de véritables efforts : c’est le cas de Voyages SNCF qui promet un délai de réponse de moins de deux heures sur les réseaux Twitter et Facebook.

Dans un premier temps, se lancer sur les réseaux s o c i a u x p e u t paraître effrayant pour les marques. En effet, celles-ci n’ont aucun contrôle sur ce qu’y disent les internautes. Les marques doivent être capables d’analyser et d ’écouter c e qu ’ i l se d i t sur ces p lateformes. C o m m e n t l e s internautes parlent de vos produ its ou services ? Que disent-i ls de vos

concurrents ? Écouter l’ensemble des conversations à propos de vos produits, vos services ou de votre marque de manière générale représente un énorme potentiel pour vous.

Ces conversations forment une importante masse d’informations qu’il faut analyser avec minutie. La difficulté est de structurer des données qui ne le sont a priori pas.

Écouter et analyser les conversations des internautes ne suffit pas. Il faut entrer dans les discussions et interagir avec ces derniers, ou toute votre analyse aura été vaine ! Quel meilleur moyen de savoir exactement ce que les utilisateurs veulent, que de leur demander ? Quel meilleur moyen d’accroître votre visibilité qu’en

vous exprimant publiquement ? La tâche n’est pourtant pas aisée puisque le faux pas n’est jamais loin. Un faux pas sur les réseaux sociaux peut coûter cher puisqu’il peut se répandre à grande échelle s’il est repris par les internautes.

Afin d’être capable de répondre au mieux à vos clients et prospects sur les réseaux sociaux, il est important de les étudier au préalable. Sont-ils plus dans le tutoiement ou le vouvoiement ? À quelles heures sont-ils le plus actifs ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Quel âge a votre audience cible en moyenne ? Plus votre langage sera similaire à celui de vos clients et prospects, plus ils se sentiront à l’aise et seront tentés de vous répondre.

Il est préférable de faire une sélection des messages auxquels vous répondez plutôt que de tenter de répondre à tous les messages que vous recevez sans être capable d’être précis ou même utile dans la solution que vous apportez. Traitez les messages qui auront le plus de valeur ajoutée et auxquels vous pouvez apporter un conseil d’expert. Adaptez-vous en fonction de la personne qui est en face de vous et testez différentes solutions pour voir celles qui sont les plus efficaces pour vous aider à générer des ventes

72% des utilisateurs

Twitter veulent une réponse en moins

d’une heure lorsqu’ils soumettent

une réclamation à une marque selon l’étude de Search

Engine Watch


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additionnelles. Les clés de votre succès sont l’opportunité et l’interaction !

La conversation sur les réseaux sociaux permet aux entreprises de mieux connaître leurs clients. Ces réseaux leur permettent d’instaurer un dialogue plus naturel et sincère. De cette manière, les clients se confient et les marques peuvent affiner leur offre de produits et services en fonction des opinions et avis exprimés par les internautes. Le client se charge désormais d u M a r k et i n g d e l ’ e nt r e p r i s e , p o u r au t a n t q u ’ o n l u i donne la parole. Les réseaux sociaux et les applications de messagerie (WhatsApp, Messenger, Telegram, etc.) peuvent être de vrais leviers de croissance quand ils sont utilisés à bon escient. Une réelle carte à jouer pour les marques dans le fait d’interagir avec leurs clients et de cerner leurs besoins sur les médias sociaux. Le commerce conversationnel, en pleine expansion, en est la preuve en temps réel !

Du storytelling au storydoingNous l’avons vu, le digital est un levier pertinent dans une stratégie de RTM. La digitalisation de la communication entre marques et clients a donné naissance à une communication ascendante : le client rentre de lui-même en relation avec la

marque. Nous assistons à une multiplication des échanges. Dès lors, la publicité et la communication client se sont réinventées.

Aujourd’hui, les clients prennent de plus en plus part à la construction des marques.

Les marques racontent une histoire, se mettent

en scène à travers leurs employés, leurs produits et services. La réactivité et l’instantanéité imposent aux entreprises de réorganiser voire de transformer leurs services pour créer un écosystème plus fluide. L’illustration ci-dessous montre que toute la chaîne de valeur de l’entreprise doit pouvoir prendre part à la co- construction de l’histoire et la faire vivre.

Les stylistes postent des photos des patrons de la future collection

Les RH communiquent sur les réseaux sociaux les postes à pourvoir

Les « sales » d’un magasin filment en direct leur préparation des soldes

Les clients postent les photos de leurs tenues

Les acheteurs postent les photos des tissus dernièrement sélectionnés

Storydoing : exemple d’un écosystème d’interactions sur les réseaux sociaux pour une marque de prêt-à-porter

SELON LE NIELSEN TWITTER CONSUMER DEEP DIVE 2017, 42 %

DES UTILISATEURS QUI SUIVENT DES

MARQUES SUR TWITTER LE FONT POUR

LE SERVICE CLIENT


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C’est dans ce cadre que le storytelling devient le storydoing ; les réseaux sociaux et l’instantanéité des médias ont accéléré cet aspect et sont devenus des moyens incontournables pour communiquer.

Le bon conseil 2017 pour les « storytellers » : passer au storydoing en traçant alors un fil rouge et une ligne directrice, portée et partagée p a r u n e n s em b l e d’acteurs internes et externes à l’entreprise. L’entreprise, partie p r e n a n t e , d o i t contribuer et alimenter cette ligne conductrice. Des échanges de type UGC (User Generated Content) découlent ensuite naturellement de ce concept et de ce nouvel échange instauré avec le client.

Les piliers de réussite du storydoing :

- nous ne parlons plus de fiction mais de réalité et de transparence et ce, en temps réel. Cela demande de la réactivité ;

- une capacité à « lâcher prise » sur un contenu anciennement maîtrisé par la marque. Aujourd’hui il faut savoir intégrer l’imprévu ;

- un ensemble d’acteurs internes et externes formant ainsi une communauté pour faire vivre l’histoire, partagée de tous.

Ce qu’il faut redouter, c’est que le produit/service rendu au client ne porte pas l’histoire de la marque. Par exemple, si la localisation géographique des chauffeurs UBER était mal paramétrée, le service ne traduirait pas la valeur de la simplicité,

portée par la marque et tous les acteurs de celle-ci. Dans la stratégie de réussite du storydoing, la marque doit pouvoir en amont identifier et définir le r isque qui pourrait décrédibiliser l’histoire.

Si cette histoire est portée et partagée par l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, il convient de dégager des actions pouvant porter cette histoire, qui seront alors déployées sur les réseaux sociaux, relations presse et autres dispositifs de communication.

Donner à sa communauté le pouvoir de s’exprimer est un des concepts clés du storydoing. Les clients souhaitent aujourd’hui des contenus plus personnalisés, immédiats, succincts et facilement « consommables ». Le storydoing doit donc être une des réponses à ce phénomène et besoin.

Nous allons le voir, les réseaux sociaux sont les leviers adéquats pour appliquer une telle stratégie de communication et être ainsi au service du Real-Time Marketing.

LE STORYDOING NÉCESSITE DONC

D’AVOIR UNE HISTOIRE, UN ADN QUI VA AU-DELÀ DE LA

VENTE PURE.

UBERUber (l’entreprise de Voitures de Transport avec Chauffeur) illustre bien le processus de User Generated Content avec sa campagne accompagnée du hashtag #UberLove. Dans celle-ci, l ’entreprise donne la parole aux chauffeurs et on y remarque que tous partagent les valeurs de la marque (liberté, responsabilité) et chacun contribue à faire exister l’entreprise.

Cette histoire est constamment en construction et est basée sur l’expérience des employés, des clients, des prospects et doit être porteuse d’émotion vraie, et ce en temps réel. Ces émotions doivent laisser naître un sentiment d’appartenance, voire de désir envers la marque.

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3. LE SOCIAL MEDIA, À L’ORIGINE DE L’INSTANTANÉITÉ

Les usages

Le contenu est saturé, la narration est mise de côté au profit du vrai, de la démonstration, ou de l’action à l’instant T. La question « ce que la marque fait ? » est plus forte que « ce que la marque dit ? ». Le but étant de créer de l’engagement.

Le contenu et la présence des marques sur les réseaux sociaux est rendue possible grâce aux internautes. Ce sont eux qui détiennent le pouvoir et qui dictent les codes. Les marques doivent aujourd’hui accepter un « lâcher prise » pour répondre aux attentes des consommateurs. Les mots clés pour cela sont la connexion, l’échange et l’entertainment. Cela passe également par une communication plus émotionnelle et visuelle.

Auparavant, les marques util isaient des techniques issues du Marketing de la persuasion. Aujourd’hui, on parle d’engagement envers la marque. Cet engagement se génère fortement au travers des réseaux sociaux.

L’enjeu principal pour les marques dans une stratégie de Real-Time Marketing est d’être réactives. Elles doivent être capables de créer un trait d’union entre le monde physique et le monde réel. Les Community Managers ont ce rôle de veiller sur l’actualité des réseaux sociaux pour communiquer vers les cibles.

La notion d’ubiquité est également importante, le consommateur fonctionne plus que jamais en temps réel et est

capable de faire plusieurs choses à la fois : réserver un billet de train sur son iPad tout en regardant la TV et en lisant le programme cinéma depuis son application smartphone. Les marques doivent donc utiliser les réseaux sociaux à bon escient et surtout sur le bon canal et au bon moment.

L’avènement de l’éphémère avec Snapchat

Ce nouveau format, qui relève bien de l’instantanéité, est susceptible d’être davantage lu et entendu. En effet, les contenus éphémères demandent plus d’attention et donc de concentration. Une belle opportunité pour les marques ! Ces

À titre d’exemple, le Community Manager de Google UK a été remplacé pendant quelques jours par un chien. Les followers de Google pouvaient alors voir apparaître des tweets du chien en question avec des photos accompagnées de hashtags. Google a profité de la tendance du réseau social qui voyait ses utilisateurs poster des photos de leur chien le mercredi, accompagné du hashtag « #woofwoofwednesday ». Google UK a réussi à faire le buzz, les followers étaient par la suite demandeurs du chien, avec des tweets « let him tweet », « we want more dogs »….L’immédiateté devient une valeur pour les marques. Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants au travers de l’instantanéité des réseaux sociaux ; ils sont devenus impatients et attendent des réponses immédiates. On parle de comportements « hyperconnectés ».

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formats sont les socles adéquats dans une stratégie de Real-Time Marketing. Il est recommandé de profiter de ce canal pour annoncer des événements tels que

l’ouverture d’un nouvel espace de vente, la sortie de nouveaux produits ou services ma is auss i pour partager les coulisses de l’entreprise… Cela créé un vrai lien avec la communauté. Créer de l’engagement reste l’objectif clé.

C e c a n a l p e u t é g a l e m e n t ê t r e utilisé au service des

ressources humaines, dans le cadre du recrutement. Fin 2016, AXA Banque a lancé une campagne de recrutement à destination de la « génération Z », autrement appelée « Digital Natives », qui représente la principale population d ’utilisateurs de Snapchat. Un concept audacieux pour une banque, mais qui profite néanmoins d’un réseau (Snapchat) de 8 millions d’internautes connectés5.

Le but ? Valoriser sa marque employeur et communiquer de manière décalée et non trop institutionnelle envers une cible distincte : pour Axa, les jeunes diplômés. Axa Banque a voulu nourrir la curiosité de cette cible en diffusant le quotidien des collaborateurs de la banque via des vidéos de quelques secondes.

Autre exemple de l’utilisation de Snapchat, lancé en 2016 sur le réseau, le géofiltre permet aux marques de communiquer d’une manière encore plus ciblée et aux couleurs de l’entreprise tout en définissant

le périmètre de diffusion du message au mètre carré près. Ainsi, lors du festival Rock en Seine en 2016, AXA Banque a utilisé le géofiltre pour communiquer sur sa marque employeur. Le résultat se traduit par une augmentation du nombre de vues : 1 500 cumulées sur ce seul événement. Néanmoins, seuls les followers de la marque peuvent prendre connaissance des messages. AXA Banque a donc pu communiquer uniquement à ses followers.

L’émergence de nouveaux réseaux sociaux comme Snapchat a donné naissance à de nouveaux canaux de communication, encore inconnus il y a quelques années. Un apprentissage permanent est nécessaire pour assurer le lien avec son audience et maintenir sa crédibilité. La story est l’exemple parfait d’une nouvelle façon de communiquer en temps réel.

Snapchat est le réseau social qui a

démocratisé en 2011 le message éphémère

RÉFÉRENCES5. Blog du Modérateur, « Chiffres Snapchat – 2017 », http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-snapchat/, 20/06/2017


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Snack content : la story

Pour répondre à cet objectif de réactivité et faire passer un message à travers un espace de contenu saturé, le format de la « story » est idéal. Celui-ci est court, facilement « consommable », avec un contenu qui va à l’essentiel.

La story est proposée par divers réseaux sociaux et donne la capacité aux marques de créer de l’engagement avec la communauté ciblée. Adaptabilité, créativité et concision sont les mots d’ordre pour le Community Manager qui pilote le « snack content ».

Pour en revenir aux réseaux sociaux qui, une fois encore, ont démocratisé le concept de la story, Snapchat a été le précurseur, suivi de Vine, application de Twitter qui a repris l’idée via des vidéos de 6 secondes tournant en boucle. Instagram, réseau social lié à la publication de photos et vidéos et racheté par Facebook en 2012, a suivi la vague et propose, lui aussi,

son module de story à ses utilisateurs. Et dernièrement, Facebook a également ajouté cette fonctionnalité.

L a s t o r y i l l u s t r e p a r f a i t e m e n t c e concept d’un monde digital plus visuel, plus connecté et encore plus instantané. Via la story, les marques et les ut i l isateurs racontent en images et vidéos leur journée. Plus de texte à lire, le message à faire passer est beaucoup plus visuel, fluide et rapide, l’internaute choisit ce qu’il veut voir suivant ses abonnements. En France, on compte 11,8 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur l’application Snapchat. Et 1/3 des stories les plus regardées sont celles des marques.

Pour citer quelques exemples de marques, Birchbox, entreprise de cosmétiques distribuant des box beauté mensuelles, est une adepte de la story. Via ce canal, elle diffuse plusieurs messages comme les images en avant-première de son premier flagship à Paris, des vidéos de conseils pour l’application de produits, ou encore des photos de futurs produits en arrivage dans les prochaines box… Avec ses 134 000 abonnés sur Instagram (juin 2017), Birchbox France a très bien compris ce concept d’instantanéité pour créer de la sympathie autour de la marque. La chaîne de valeur est forte pour le client, car c’est toute l’entreprise qui est impliquée dans cette histoire : un service après-vente irréprochable disponible 6 jours sur 7, des vendeuses qui vous offrent des cadeaux en magasin et des Community Managers qui repèrent vos photos en les publiant lorsque vous exposez un de leurs produits sur les réseaux sociaux…

« snack-content », traduit de l’anglais « contenu à grignoter »


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Le VRM

Un autre concept associé au Real-Time Marketing est celui de VRM. Avec le développement du web 2.0, participatif et interactif, le consommateur est devenu davantage actif, influent et stratégique, recherchant l’information utile et en contribuant à la prescription en donnant son avis. Le VRM, pour « Vendor Relationship Management » (ce qui peut être traduit par « Gestion de la Relation Vendeur » en français) est un concept Marketing apparu en 2006 dans le cadre duquel le client potentiel contrôle sa relation avec des vendeurs potentiels. Il s’agit d’un renversement de la logique du CRM par laquelle l’entreprise contrôle la relation avec le client. Ce nouveau paradigme inverse alors la relation traditionnelle entre clients et fournisseurs.

Avec le CRM, l’entreprise cherche à anticiper les besoins de son client afin de lui proposer une offre la plus pertinente et la mieux ciblée possible. Avec le VRM, c’est à l’inverse le client qui va vers l’entreprise pour lui exprimer ses besoins. Néanmoins, CRM et VRM ne s’opposent pas, ils sont complémentaires. Plusieurs raisons expliquent l’émergence du VRM :

- les innovations techniques de plus en plus abouties : elles sont aujourd’hui suffisamment robustes pour garantir la sécurité et la confidentialité des données durant les échanges (aussi bien relationnels que transactionnels) ;

- l a c o m p l e x i t é d e s r e l at i o n s commerciales : le développement rapide de nouvelles offres et la dématérial isation des échanges complexifient les relations entre l‘entreprise et le consommateur. Ce dernier ressent d’ailleurs aujourd’hui la nécessité de disposer d’une organisation lu i permettant de centraliser ses données et de choisir un produit ou un service en les comparant de façon simple et synthétique ;

- l ’ inf luence des associat ions de consommateurs : le VRM peut permettre de réduire la pression médiatique que connaissent les entreprises en améliorant la satisfaction de leurs clients et en leur offrant un rôle équilibré dans la relation.

Avec l’économie d’intention, le client exprimera ses besoins et intentions de façon précise, ce qui permettra au fournisseur de piloter la production de

produits et de services. Il se contentera alors d’aller à la rencontre des besoins spécifiques exprimés par le client.

Pour ce faire, le VRM offre aux consommateurs des outils, des processus et des ser v ices pour les accompagner dans la gestion de leur relation avec leurs fournisseurs. L’idée est de leur fournir une plateforme leur permettant de chercher


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les fournisseurs, le produit ou le service, le plus adapté à leurs attentes. L’objectif est de se baser sur l’offre proposée, tout en ayant le contrôle sur les i nformations clients, notamment leurs données personnelles.

De nombreuses initiatives ont été lancées, telles que l’entreprise Onecub qui propose aux individus de collecter les données présentes dans leurs emails pour les visualiser dans un tableau de bord, et les réutiliser sur d’autres sites afin de personnaliser, d’enrichir et de simplifier leur expérience en ligne.

Il s’agit donc d’aider le client à devenir plus « puissant » vis-à-vis de ses fournisseurs, en lui offrant l’opportunité de comparer, négocier, choisir et s’organiser de façon indépendante. Il sera alors à même de gérer ses fournisseurs, et de choisir les meilleurs produits au meilleur prix, tout en contrôlant de façon précise les données

qu’il fournira aux vendeurs (identité, âge, moyen de paiement, préférences…). Ainsi, le VRM représente pour les consommateurs une opportunité de reprendre le

contrôle de leur identité numérique, et de parti-ciper activement à la relation client - vendeur.

Pour l’entreprise «fournis-seur», un client équipé d’un VRM sera plus puissant et moins captif, mais représentera également une opportunité puisqu’il exprimera de lui-même ses besoins auprès de l’entreprise et deviendra

alors proactif. Celle-ci n’aura donc pas à chercher à les anticiper ou à les découvrir de façon parfois intrusive. Une technique qui permet donc d’augmenter la fidélité de la clientèle.

Gagnant/Gagnant, c’est l’objectif du VRM. Il permet d’améliorer le processus de rencontre entre l’offre et la demande (et donc les marchés et leurs mécanismes),

Le principe du VRM

SELON LES PROMOTEURS DU

CONCEPT, IL S’AGIT ALORS DE PASSER D’UNE « ÉCONOMIE

D’ATTENTION » À UNE « ÉCONOMIE

D’INTENTION »

Données personnelles

Expression du besoin Proposition des entreprises

Prise de décisionPrise de décisionPrisse de déécis onioé ion

De quoi aurais je envie ?

Je veux Je choisis l’offre qui répond à mes besoins

Offre A

Offre B

Offre C

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tout en solidifiant et en rééquilibrant la relation entre les acheteurs et les vendeurs. Il s’agit donc d’un marché prometteur qui instaure une nouvelle relation entre ces derniers, afin d’augmenter la création de valeur. Le concept se positionne au croisement des grandes mutations que connaît actuellement la société : confidentialité des données personnelles, identité numérique, reprise du pouvoir par les individus via l’util isation du digital, dématérialisation des échanges, instantanéité…

À terme, les consommateurs et leurs fournisseurs utiliseront très probablement les services de CRM et de VRM de façon complémentaire, au profit des deux parties. Cette complémentarité pourrait permettre au fournisseur de tendre vers la gestion d’une relation « one to one », personnalisée et efficace avec son client, afin de lui proposer une offre dont il n’a pas encore forcément conscience.

VRM

CLIENT

CRM

VENDEUR

FIDÉLISATION

BAISSE DES COÛTS D’ACQUISITION CLIENT

AUGMENTATION DE LA VALEUR CLIENT

OPTIMISATION DES COÛTS DE GESTION

FAVORISATION DU PASSAGE À LA DÉMATÉRIALISATION

ENJEUXEnvironnement

concurentiel contrôléStandardisation des

interfaces

ENJEUXConfidentialité & sécurité des donnéesErgonomie des outilsInteropérabilité et réversibilité des solutions

CONNAISSANCE DU VENDEUR

SIMPLIFICATION DE LA RELATION VENDEUR

MAITRÎSE DE LA CONSOMMATION

AIDE À LA DÉCISION

Source: Louvet, D., VRM, du concept au marché, novembre 2010

ZOOM

Les principes fondamentaux pour la mise en place d’une stratégie VRM selon le VRM project mené à Harvard par le chercheur Doc Searls sont :- les clients doivent pouvoir gérer leur relation avec

les fournisseurs ;- les clients doivent pouvoir contrôler les outils mis à

leur disposition pour leur permettre de gérer leur relation avec les fournisseurs ;

- les clients doivent pouvoir contrôler les informations et données les concernant, qu’ils pourront alors partager de manière sélective ;

- les clients doivent pouvoir imposer leurs conditions de service aux fournisseurs ;

- les clients doivent pouvoir exprimer leurs demandes et entrer en relation avec les fournisseurs de façon libre, sans aucun contrôle de la part des entreprises.

RÉFÉRENCES : VRM project mené à Harvard par le chercheur Doc Searls.

Les enjeux CRM vs les enjeux VRM


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L’INNOVATIONAU SERVICE DU RTM

L’instantanéité, c’est avant tout la maîtrise nécessaire de la chaîne de valeur de la donnée. Le Marketing instantané n’est pas un concept nouveau, on en parle depuis plusieurs années déjà… L’innovation porte, aujourd’hui, davantage sur les technologies qui alimentent et optimisent cette chaîne de valeur et qui permettent ainsi toujours plus de temps réel, de réactivité et dans le meilleur des cas une connaissance et une anticipation toujours plus fines des besoins clients. Mais quelles sont donc ces technologies et quels enjeux portent-elles pour les problématiques Marketing actuelles ?

Aujourd’hui, deux axes majeurs concourent et alimentent le développement du Marketing instantané : une innovation technologique structurante et une Intelligence Artificielle qui s’impose comme la clé de la performance.

1 . L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE RÉPOND AU DÉFI DU TEMPS RÉELActuellement, face à un consommateur toujours plus exigeant, les marques et enseignes doivent rivaliser de créativité et surtout de réactivité pour créer du lien. La clé de différenciation se joue dans leur capacité à recueillir, traiter et transformer en temps réel l’information fournie par le consommateur ou prospect lui-même.

De nombreuses technologies permettent ainsi de recueillir une information toujours plus fine concernant le consommateur, non pas en tant que profil identifié mais

bel et bien en tant qu’individu singulier. C’est l’analyse de caractéristiques et de comportements spécifiques qui prime.

Dans le paysage Marketing depuis plusieurs années déjà, la géolocalisation répond en partie à cette problématique. Mal connue et relativement peu exploitée jusqu’à récemment, cette innovation révèle désormais tout son potentiel.

La géolocalisation, levier de l’instantanéitéLa géolocalisation regroupe l’ensemble des procédés et techniques permettant de positionner des individus sur un plan ou une carte à l’aide de leurs coordonnées géographiques. Ces données sont recueillies, traitées et transmises via des plateformes et/ou logiciels de géolocalisation et permettent ainsi de


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visualiser en temps r é e l l a p o s i t i o n d’un individu par le biais du terminal utilisé (smartphone, tablette, GPS…).

Les enjeux Marketing qui en découlent sont ici multiples. Si el les sont parfois l e f o n d e m e n t même d’une offre de service (UBER, P a g e s J a u n e s , sites de rencontres,

services de proximité,…) c’est le plus souvent au service de la connaissance et de l’expérience client que les technologies de géolocalisation s’illustrent. La principale opportunité réside ici dans leur capacité à créer un échange intelligent en temps réel. Les bénéfices n’en deviennent alors que plus concrets, tant pour les marques et enseignes que pour les consommateurs eux-mêmes.

Les usages et mises en pratique de cette technologie sont aujourd’hui nombreux et variés :

- enrichissement de l’expérience client en extérieur (parcs d’attractions, aéroports, centres commerciaux, etc.) ;

- personnalisation de l’offre basée sur la situation géographique (boutiques, restaurants, transports, etc.) ;

- c o m m u n i c a t i o n / m e s s a g e s personnalisés et ciblés (publicité géo loca l i sée , sms géo loca l i sé , technologie beacons, etc.) ;

- recueil et analyse des données géographiques à des fins d’études (études de marché, zones de chalandises, trafic, etc.) ;

- mesure d e performanc e d es campagnes cross-canal, des pratiques drive-to store etc.

Bien plus qu’une simple fonctionnalité, la géolocalisation devient ainsi un véritable atout dans la maîtrise de la chaîne de valeur de la donnée. En effet, en permettant l’avènement du géomarketing, elle répond, par la même occasion, aux enjeux du multicanal et concrétise le lien entre le monde virtuel du web et les points de vente physiques.

Les informations d’identification recueillies en instantané pour un lieu donné viennent ainsi enrichir le profil « statique » dressé du consommateur en tenant compte des différents points d’entrée possibles.

L’Internet des objets : au plus proche du consommateur La notion d’IoT (Internet of Things ou encore les objets connectés) est souvent décrite comme une extension d’Internet qui se matérialise sur des objets et/ou lieux physiques. En effet, elle couvre l’ensemble des objets électroniques connectés sans fil permettant de recueillir des informations de diverses natures et capables de les transmettre par le biais de devices tels qu’un

Les données de géolocalisation offrent

de nouveaux angles d’analyse précieux

pour l’entreprise, qui lui permettent

de renforcer sa connaissance client et

d’instaurer un échange en temps réel, ou en différé avec sa cible.


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ZOOM Et concrètement, comment les marques s’en servent-elles ? Le cas Starbucks :

Avec l’avènement de la géolocalisation, de l’Internet des mobiles et des smart phones équipés de GPS, les conditions de décollage du géomarketing semblent réunies. Dans ce contexte, de nombreuses entreprises, à l’image de Starbucks, se sont essayées à de nouvelles pratiques de géo marketing.

S tarbucks est l ’ une des entreprises qui a su prendre de court ses concurrents grâce au virage de la géolocalisation. En effet, depuis plusieurs années déjà, la marque utilise la géolocalisation et les données recuei l l ies afin d’adapter non seulement sa stratégie d’implantation mais aussi son offre de produits et sa stratégie opérationnelle (navigation, communication, promotions…) aux conditions et populations locales.

De cette manière, lorsqu’il s’agit par exemple de choisir la localisation d’une nouvelle boutique, Starbucks s’appuie largement sur le recueil et

l’analyse de données issues de la géolocalisation telles que les études de trajets, le trafic, l’environnement de proximité... Par ailleurs, l’enseigne est également en mesure d’étudier les données de transactions immobilières (achats, construc-tions, réhabilitations d’espaces publics…) lui permettant ainsi d’avoir une connaissance exhaustive des zones étudiées et de fiabiliser le processus de prise de décision.

Outre cette utilisation prédictive de la donnée, Starbucks a également su saisir l’opportunité d’une analyse en temps réel pour répondre aux besoins de ses consommateurs.

L’enseigne adopte ici une stra-tégie opérationnelle en temps réel sous 2 angles principaux :

- une stratégie de fidélisation bien rodée basée sur la géolocalisation en partenariat avec l’application Foursquare. Une fois géolocalisé, le consommateur a la possibilité de déclarer sa présence dans une boutique via l’application

et se voit ainsi attribuer des « points Starbucks » ;

- une communication et une stratégie promotionnelle en temps réel ciblée. Lors de la vague Pokémon Go observée partout dans le monde dès l’été 2016, Starbucks a établi un partenariat avec l’application de mobile gaming pour se rendre visible sur les points d’intérêts mis en avant dans le jeu (Pokéstops). Par ailleurs, elle a également réservé des opérations promotionnelles spécifiques pour les joueurs se trouvant à proximité de ses boutiques.

Enfin, dans une démarche plus prospective encore, l’enseigne cherche à adapter son offre de produits en anticipant les besoins et envies de ses clients. Grâce à des données météorologiques cartographiées, Starbucks est par exemple capable d’anticiper une vague de chaleur prévue dans une ville donnée et de s’y préparer (offres spéciales sur certains produits frais, gestion de la logistique et des matières premières…)

Un potentiel colossal pour les en-seignes, ce qui explique aisément les nombreux investissements des acteurs Marketing autour du développement et de l’exploitation des technologies de géolocalisation.

Ce développement est par ailleurs renforcé par l’avènement d’une autre technologie connexe qui tend, elle aussi, à bouleverser les habitudes du consommateur et par extension les pratiques du Marketing : l’Internet des objets.


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ordinateur, un téléphone portable ou encore une tablette vers un réseau Internet.On retrouve ces objets dans de nombreux pans de nos vies quotidiennes : la com munication mais aussi le sport, la santé, le transport, l’environnement et bien d’autres.La démocratisation fulgurante des objets connectés transforme radicalement nos modes de vie au quotidien mais aussi la manière dont nous consommons et notre rapport aux marques. Ainsi, une nouvelle fois, il s’agit là d’innovations plus ou moins disrup-tives qui ouvrent de nombreuses opportuni-tés et de nouveaux schémas Marketing. On trouve, en effet dans le domaine Marketing de nombreuses applications de ces nouvelles technologies, ici encore avec un objectif premier ; celui d’améliorer la connaissance client.Tout comme la géolocalisation et l’Internet des Objets, de nombreuses technologies révolutionnent en continu les pratiques Mar-keting en place. De véritables opportunités s’ouvrent ainsi, notamment sous le scope de la donnée. Face à ces opportunités, les services Marketing sont-ils tous égaux lorsqu’il s’agit de relever le challenge de la donnée ? L’innovation et la pression technologique ne sont-elles pas en passe de dépasser/noyer les marques ?La profusion de données devient telle, que l’humain seul n’est plus en mesure de traiter et exploiter l ’ensemble des don-nées générées. C’est alors que les notions de Marketing Automation et d’Intelligence Artificielle prennent tout leur sens.L’objet connecté étant de plus en plus présent et « intrusif » dans la vie du consom-mateur, il devient par essence une source intarissable de données (Big Data) pour les marques. Des données très nombreuses et spécifiques dont l’exploitation est sans nul doute très riche d’enseignements pour les services Marketing en mesure de l’analyser et de la transformer.

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Le cas Amazon Dash ButtonA l’heure où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et réclament toujours plus de réactivité et de simplicité dans leurs parcours clients, Amazon relève le défi de l’instantanéité. En effet, avec le lancement du Dash Button en France, Amazon a été l’une des premières enseignes à concrétiser l’utilisation des objets connectés au service du Marketing en temps réel et de l’expérience client.Le Dash Button, est « un moyen simple pour les membres Premium de commander les produits essentiels du quotidien d’une simple pression sur un bouton ». Ils pourront ainsi, « commander les produits de plus d’une quarantaine de marques telles qu’Ariel, Durex, Gillette, Lipton, Nivea, Pampers, Signal et Whiskas »6. Le Dash Button, relié à l’application Amazon sur smartphone via le réseau WiFi, permet, après son paramétrage, de commander rapidement des produits du quotidien en fonction de sa consommation en temps réel : plus de risque de rupture de stock. La livraison est ensuite assurée en un jour ouvré.Amazon va un cran plus loin encore et met à disposition le Dash Replenishement Service, un service qui permet aux fabricants d’intégrer à leurs appareils connectés une technologie qui relance automatiquement une commande de produit sur Amazon. Une imprimante pourra ainsi recommander automatiquement de l’encre dès que son niveau atteindra son seuil critique sans intervention du client.Nul doute donc qu’au jeu de l’instantané, les concurrents d’Amazon ont du souci à se faire !

6. Air of Melty, « Amazon lance le Dash Button en France, pour toujours plus d’instantanéité et d’efficacité dans le parcours shopping », https://www.airofmelty.fr/amazon-lance-le-dash-button-en-france-pour-toujours-plus-d-instantaneite-et-d-efficacite-dans-le-parcours-shop-ping-a572096.html, 08/11/2016

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7. Trigger marketing : pratiques par lesquelles une action marketing (mailing, emailing, appel téléphonique, etc.) est automatiquement déclenchée lorsqu’un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, renvoi coupon, formulaire Internet, etc.) ou lorsqu’un événement se produit (date anniversaire).

Le Marketing AutomationLe Marketing Automation consiste à utiliser des logiciels et services Web pour exécuter, gérer et automatiser des tâches Marketing sans intervention humaine.

Après la configuration d’une infrastructure technique dédiée, la plateforme de Marketing Automation met en place des actions Marketing automatisées répondant en temps réel à des actions et/ou comportements consommateurs.

Par exemple, suite à l’achat d’un produit donné, le consommateur reçoit, de manière automatique, par email, un questionnaire de satisfaction ou encore une promotion pour un produit complémentaire.

D’une manière générale, le système se base sur l’analyse du comportement des internautes pour leur adresser des communications prédéfinies et ciblées. Les campagnes de Trigger Marketing7 sont un bon exemple de la mise en pratique de ces techniques. En effet, elles couvrent, selon les

cas, tout ou partie du parcours consomma-teur en proposant des cycles de messages programmés et adaptés en fonction de l’étape vécue par le prospect ou client.

Du parcours d’accueil d’un nouveau client à la mesure de satisfaction après l’acte d’achat, ou au contraire après un abandon de panier, les professionnels du Marketing automatisent et optimisent désormais une partie de leur relation client.

Cette pratique est rapidement devenue un levier de performance pour de nombreuses entreprises. En effet, le Marketing Automation permet de tirer avantage du potentiel Data tout en déchargeant l’équipe Marketing de tâches chronophages et répétitives. Il permet ainsi de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Le Marketing Automation n’est plus un concept nouveau et est déjà voué à se transformer et s’enrichir dans les années à venir. En effet, s’il se démocratise peu à peu dans l’écosystème Marketing, le concept montre déjà certaines limites, notamment en ce qui concerne son pouvoir différenciant. De plus en plus d’entreprises sont aujourd’hui capables de réagir et de s’adapter au comportement du consommateur, mais très peu encore sont capables de l’anticiper.

C’est donc dans ce contexte, que l’on voit émerger les concepts du « prédictif » et de l’Intelligence Artificielle dans la continuité du Marketing Automation. Les plateformes de demain se veulent plus « intelligentes ». Du Marketing de masse, aux messages personnalisés et ciblés, l’automatisation permet de multiplier les scénarios, de pousser l’hyper personnalisation et de proposer des parcours désormais prédis.

2 . DU MARKETING AUTOMATION À L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE


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L’Intelligence Artificielle

L’Intelligence Artificielle (IA) est définie comme une discipline scientifique relative au traitement des connaissances et au raisonnement. L’objectif est ici de créer des systèmes et des machines capables d’exécuter des fonctions habituellement réservées à l’intelligence humaine.

Ce domaine de recherche et de développement a pour vocation de recréer

des capacités telles que la compréhension, le raisonnement, le dialogue, l’adaptation, la mémorisation, l’apprentissage, etc. et cela afin de le mettre en pratique dans différents domaines et secteurs d’activité.

Ainsi dans le domaine Marketing, de plus en plus d’entreprises s’intéressent à l’Intelligence Artificielle afin d’automatiser les tâches, du recueil d’information à sa transformation en passant par la phase délicate d’analyse. L’objectif est de comprendre le passé pour mieux prédire le futur. Les systèmes d’IA (ordinateurs, coachs électroniques, montres connectées, domotique, ass istants personnels intelligents…) recueillent et analysent en temps réel des informations, de sources diverses et variées (structurées ou pas), sur le comportement passé et présent des consommateurs pour leur proposer de manière instantanée du contenu, des

Les Chatbots, ou l’exemple parfait d’une technologie qui devient plus intelligente :Le Chatbot est souvent décrit comme un assistant virtuel capable de discuter avec l’utilisateur et de répondre à ses requêtes. En effet, il s’agit d’un programme qui, grâce à l’Intelligence Artificielle est capable d’interagir par écrit et/ou par oral afin de proposer à ses utilisateurs des produits ou services adaptés à leurs demandes.

Si, à ces débuts, le Chatbot était surtout considéré comme une version plus interactive de la Foire Aux Questions (F.A.Q), les Chatbots « modernes » ne se contentent plus de répondre de manière automatique et standard à une question pré-paramétrée. L’avancée technologique en la matière en fait aujourd’hui un assistant plus intelligent, plus pertinent et capable d’une analyse bien plus fine que celle de la simple reconnaissance de mots-clés. Aujourd’hui, les applications sont capables d’apporter des réponses cohérentes à des questions plus complexes et d’effectuer des actions plus élaborées (réservations, achats, recherches d’informations, conseil, SAV…) en prenant en compte à la fois le contexte et l’historique de l’auteur, et tout cela dans un langage toujours plus naturel.


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offres et une expérience optimisée en fonction du profil identifié.

Il s’agit pour les marques d’un vrai moyen ludique et innovant pour créer le lien avec leurs consommateurs. Avec l’application Facebook Messenger, de nombreuses entreprises sont ainsi déjà en passe de relever le défi de l’automatisation du conversationnel. Messenger fournit déjà pas moins de 34 000 robots conversationnels sur son interface de chat.

Le Chatbot SNCFÀ l’instar de nombreux grands groupes, SNCF a rapidement saisi l’opportunité de la technologie Chatbot. En effet, Voyages-sncf.com a été l’une des premières marques à lancer son chabot sur Messenger dès avril 2016.

L’objectif affiché pour la marque était à la fois de simplifier la préparation de voyages pour ses clients mais aussi de renforcer sa visibilité sur les réseaux sociaux, canal très plébiscité par sa cible.

Le Vbot SNCF permet ainsi à l’utilisateur d’organiser son voyage de A à Z. L’utilisateur indique à l’assistant sa destination ainsi que les dates de voyages souhaitées et le système s’occupe alors de tout : réservation des billets, confirmation de réservation, modalités de voyage…

Tous les exemples cités précédemment nous montrent un monde en constante évolution au travers duquel la technologie ne cesse de progresser et qui, si utilisée à bon escient, peut devenir une vraie alliée en termes de productivité. Le Real-Time Marketing repose sur la technologie, ainsi pour le mettre en place vous devez la maîtriser. Ce qui n’est pas chose aisée voire possible pour toutes les entreprises, selon leur dimension, leur secteur d’activité, l’organisation en place... En effet, il ne suffit pas que de bonnes volontés, des orientations stratégiques s’imposent !

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D’ICI 2021, LE MARCHÉ DES CHATBOTS DEVRAIT

CONNAÎTRE UNE CROISSANCE ANNUELLE DE PLUS DE 37% D’APRÈS UNE ÉTUDE AMÉRICAINE

(REPORTSNREPORTS).


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tous les cas, il ne s’agit pas de rapidité d’exécution mais plutôt de pertinence. Personne ne vous en voudra si vous n’êtes pas le premier à réagir à l’actualité. Une communication mal maitrisée et effectuée dans la précipitation risque d’être contreproductive et source de graves erreurs. Cet objectif nourrira forcément le second, d’ordre commercial.

L’objectif commercial

Si vous souhaitez convertir vos prospects en clients ou bien fidéliser vos clients actuels, vous devez sensibiliser vos équipes commerciales qui contribuent à collecter vos données clients. Lóbjectif étant de personnaliser léxpérience consommateur et de donner naissance à une « real-time customer interaction ». Mais aussi de créer un cercle vertueux entre la qualité de l’information recueillie par votre force commerciale, lánalyse et l ´ intégration par vos systèmes dínformation et la bonne utilisation de vos forces de ventes.

COMMENT APPLIQUER UNE STRATÉGIE DE RTM ?

1. LES PRÉREQUISÀ quels objectifs répond l’instantané ?Il est important de déterminer son objectif afin de se poser les bonnes questions dès le départ. À quel objectif répond l’instantané ? Nous avons listé deux objectifs principaux qui sont :

L’objectif de notoriété et d’engagement

Comme nous l’avons vu, le RTM répond à des attentes de communication dans un premier temps, et donc à des objectifs de notoriété dans les premières phases de contact, qui permettront d’asseoir l’image de marque : via l’objectif d’engagement par le relais et partage de l’actualité sur votre marque, la satisfaction client et les recommandations de votre audience. Le but du jeu étant de constituer une audience pour générer du trafic vers votre site internet ou vos réseaux sociaux. Dans


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L’organisation motriceDans le think tank de Google, Axa répond et livre ses conseils pour intégrer la data dans la stratégie Marketing. Sur les quatre conseils livrés, tous s’orientent sur l’humain et les organisations : recruter des spécialistes, éviter les batailles de territoire (par exemple entre les équipes digitales et CRM), être pragmatique via l’expérimentation, et enfin obtenir le soutien absolu de la Direction.

L’organisation est ainsi primordiale, alors comment faire en sorte que tous les acteurs soient intégrés dans la chaîne du Real-Time Marketing ?

Tout d’abord, il est nécessaire de s’assurer de ne pas nager à contre-courant et de vérifier que la stratégie d’entreprise respecte bien les lignes directrices d’une relation client engagée. Cela se traduit par des messages et des orientations stratégiques : par exemple remettre le client au cœur de la stratégie, ou encore implémenter des outils ou des technologies orientés RTM. L’appui de la Direction, nous ne le rappellerons jamais assez, est essentiel. Il permettra entre autres de :

- justifier la légitimité de l’équipe en place et/ou du service en charge de l’expéri-mentation ou du déploiement des outils et relais de communication RTM ;

- valider le recrutement, le renfort de l’équipe et allouer les ressources sur certains domaines clés, comme par exemple l’architecture SI pour l’alimentation des données, etc. ;

- valider les budgets.

La stratégie RTM mise en place doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise. Intégrer toutes les parties prenantes vous permettra de placer vos clients et prospects au centre de vos préoccupations et de pouvoir répondre à leurs besoins de manière rapide et efficace.

La place du Change Management

Mettre en place une stratégie RTM ne peut se faire sans impact sur l’organisation interne de l’entreprise. Il ne s’agit pas uniquement de penser « client » mais également « collaborateur ».

La réussite de votre projet dépendra à la fois de la façon dont vous aurez impliqué chaque maillon de votre chaîne de valeur, mais aussi du niveau d’adhésion de ces derniers aux changements auxquels ils auront à faire face.

Informer vos collaborateurs à propos de votre projet, leur attribuer un rôle dans celui-ci et leur donner de la visibilité sur son état d’avancement s’imposent comme des prérequis qui détermineront en grande partie le succès de votre stratégie.

En somme, il est essentiel que chacun soit informé, comprenne, adhère et prenne part à la démarche entamée par l’entreprise.

Nous vous proposons à travers les 8 étapes du Dr John Paul Kotter, Professeur à Harvard Business School, une méthodologie pragmatique vous


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2. Identifiez les groupes relais du changement qui pourront former une coalition puissante.

Notez qu’après cette phase d’annonce et d’information, succèdera inévitablement une phase de questionnement, de doutes et très probablement de réticences de la part de vos collaborateurs. Une analyse approfondie de l’existant organisationnel et humain vous permettra alors d’identifier les acteurs clés et influenceurs sur qui vous appuyer pour porter votre projet de RTM au sein de l’organisation.

Telles les équipes Marketing ou encore IT, certaines, plus au cœur de ces problématiques, en ont souvent une vision plus complète et seront ainsi susceptibles d’informer et fédérer autour des bénéfices attendus.

3. Engagez le changement Développez votre vision et votre stratégie. Soyez au clair en termes de production et de planning.

Comme pour tout projet, il vous faudra accorder une attention particulière à la phase de cadrage. Une stratégie de RTM peut présenter de nombreux avantages, si tant est que l’ensemble de l’organisation partage une vision, des objectifs et des méthodologies communes sur le sujet.

Ainsi, il est important de définir de manière précise le périmètre de votre stratégie RTM. Nous l’avons vu précédemment, le RTM permet de poursuivre plusieurs objectifs ; et selon que vous souhaitiez mettre l’accent sur votre notoriété ou bien accroître votre chiffre d’affaires, le scope des technologies mises en place pourra être sensiblement différent et donc impacter plus ou moins de services au sein de l’organisation.

permettant de conduire efficacement le changement :

1. Préparez le changementConstruisez un argumentaire afin d’expliquer pourquoi est-il nécessaire de changer maintenant. Il faut créer un sentiment d’urgence.

Gardez à l’esprit que si le RTM est un concept relativement connu dans le domaine Marketing, cela s’avère plus délicat pour un public non initié. Il est donc primordial, dans un premier temps, et dans l’idéal en anticipation de la phase de transition, de vulgariser cette notion auprès de l’ensemble des acteurs impactés de près ou de loin par votre projet. Du gestionnaire de campagnes à l’équipe webmarketing, en passant par les équipes commerciales ou encore IT, tous doivent être sensibilisés et pouvoir en mesurer très concrètement les intérêts mais aussi les impacts sur leurs activités respectives.


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4. Communiquez votre vision du changement

Soyez donc au clair sur votre direction et surtout, partagez-là avec vos équipes. Une équipe impliquée est à moitié engagée !

Soignez donc tout particulièrement la communication autour du projet, de son organisation (étapes projets), son rythme (planning, livrables attendus etc.) et des changements à venir. En clair « où va-t-on ? Et avec quels points d’étapes ? ». Impliqués et rassurés, vos collaborateurs ont ainsi beaucoup plus de chances d’adhérer et de porter votre projet.

5. Réalisez le changementObjectivez et levez les obstacles au changement.

L’étape suivante est naturellement celle du changement en lui-même. Votre organisation et ses collaborateurs sont désormais au cœur du changement et font, plus concrètement, face à des bou leversements dans leurs env i ronnements de trava i l , leurs méthodolog ies , leurs out i ls , leurs interactions, mais aussi jusque dans la culture d’entreprise elle-même. En effet, mettre en place une dynamique de RTM impose aux équipes non seulement de nouveaux outils et de nouvelles méthodes de travail mais aussi une philosophie de la relation client totalement différente.

C’est le plus souvent à ce stade que se manifestent les résistances et les blocages. Tous les éléments de peur, de crainte et d’opposition doivent être rapidement traités afin qu’ils ne deviennent pas des freins au bon développement de votre stratégie.

6. Ayez des résultats rapides à montrer.

Un des meilleurs arguments face à la résistance n’est autre que le succès lui-même ! En effet, partager les succès, qu’ils soient individuels ou collectifs, permet de maintenir l’intérêt et l’implication de chacun des acteurs tout au long du projet. Ainsi, n’hésitez pas à partager rapidement et largement vos victoires symboliques afin d’ancrer et d’amplifier la dynamique de succès.

7. Ancrez le changementConsolidez vos succès, vos postures et vos compétences pour amplifier le changement.

Parce qu’un succès ne se suffit pas à lui-même, analysez les résultats obtenus afin d’anticiper des obstacles éventuels et maîtrisez ainsi le déploiement de votre projet.

8. Ancrez les nouvelles mesures dans votre culture d’entreprise.

La mise en place d’une stratégie de RTM revêt un caractère de long terme pour la stratégie d’entreprise. Elle transforme


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votre discours vis-à-vis de sa situation, le féliciter, lui montrer de l’empathie et lui rappeler que vous êtes proche de lui, agir en temps réel donc. Profitez donc du fait que le premier contact client se fasse de manière digitalisée pour collecter les informations dont vous avez besoin et ainsi automatiser cette relation.

Faire du Real-Time Marketing, c’est d’abord apprendre à connaître ses clients et anticiper leurs contextes. Pour cela, le seul moyen est de suivre l’information qu’ils partagent avec vous. C’est pourquoi, le choix du mix de données à suivre est vital.

Utilisez d’abord l’information 1st party que vous récoltez via vos points de contact. Il s’agit des données qui vous appartiennent en tant que marque, collectées directement sur vos sites Web, applications mobiles, systèmes back office. C’est-à-dire l’ensemble des données de vos bases Marketing, CRM, ou programmes de fidélité. Nous en identifions deux types : le 1st party statique, qui reprend l ´ information qualifiée par vos collaborateurs, peu changeante dans le temps et facilement vérifiable et intégrable à votre CRM. Par exemple : nom, date de naissance, genre, numéro de téléphone, adresse, email… Le deuxième type est le 1st party dynamique qui reprend les informations de type : historique de navigation, géolocalisation, achats, comportement face à vos emails, etc. Ce type de données qui sont par nature évolutives, font face à de nombreuses contraintes d´intégration fonctionnelle : communication entre vos outils CRM, comptabilité, ERP (Enterprise Resource Planning, ou progiciel de gestion intégré) et juridique.

Vous pouvez également intégrer des données 2nd party pour compléter la connaissance de vos clients. Il s´agit des

durablement les pratiques et la culture d’entreprise. I l ne suffit donc pas simplement d’opérer des changements sur le court terme, mais également de parvenir à pérenniser ces derniers au sein de l’organisation et de son système culturel. Pour cela, il conviendra entre autres de mettre l’accent sur la montée en compétences des collaborateurs pour assurer la transmission du savoir et plus globalement celle des valeurs et de la philosophie d’entreprise. Pensez à faire appel à des experts qui sauront vous accompagner sur ces problématiques.

Vous l’avez compris, faire du RTM est une grande aventure humaine qui nécessite d’impliquer tous les maillons de la chaîne, mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit également d’une grande réflexion sur la col-lecte et l’exploitation de données en masse, plus communément appelée « Big data ».

Big data, quelle bonne exploitation pour le RTM ?L’ information est changeante par définition et les événements de la vie font évoluer le profil des consommateurs. Un abonné de magazines sportifs voudra ajouter à son panier des publications de puériculture suite à la naissance d’un enfant. Si vous étiez marchand de journaux face à ce client, vous aimeriez adapter


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données 1st party de vos partenaires qui vous permettront de connaître vos clients dans des aspects complémentaires à votre métier. Ce type de données se base sur le partage et demande à minima (en termes dínvestissement) la mise en place d’interfaces entre les deux parties. Cela est intéressant lorsque vous voulez croiser avec des informations indirectement liées à votre métier.

Les données 3rd party viennent de léxtérieur et permettent de compléter la segmentation des audiences par des données comportementales ou déclaratives. Ces ensembles de données sont collectés bien souvent via le procédé des cookies mis en place par des régies publicitaires. Il peut aussi s’agir de données offline, collectées via de l’enrichissement. Comme nous l’avons mis en avant dans le tableau ci-dessous, ce type de données est facile à collecter et à intégrer. Cependant, comme il s’agit de données achetées, le prix peut être élevé.

Enfin, lÓpen Data désigne des données d’origine publique ou privée ouvertes à tous et disponibles à la consultation. En France, le Gouvernement précise sur son site : « L’Open Data désigne l’effort que font les institutions, notamment gouvernementales, qui partagent les données dont elles disposent. Ce partage doit être gratuit, dans des formats ouverts, et permettre la réutilisation des données.

La politique du Gouvernement s’appuie notamment sur le droit d’accès aux documents administratifs (loi Cada 1978), qui considère que les données produites ou détenues par les administrations, dans le cadre de leurs missions de service public, doivent être mises à disposition du public ». Il ságit des informations qui sont périssables avec un besoin déxploitation rapide. Il est nécessaire de compter sur une DMP (Data Management Platform, ou plateforme de gestion des données) pour pouvoir intégrer cette information à sa stratégie RTM. Le tableau (cf ci-dessous) représente le coût de mise en œuvre et la contrainte d’exploitation associés à chaque type de données.

En conclusion, pour mener votre stratégie RTM, vous devez choisir vos données en fonction de votre projet. Cela ne veut pas forcément dire investir tout votre budget d’un seul coup, mais plutôt créer une stratégie à 5 ans avec des investissements orientés données, étalés dans le temps.

Synthèse des types de données vs. complexité et coût de mise en œuvre

Source de données Coût de mise en œuvre

Contraintes déxploitation

1st Party Statiques € *

1st Party Dynamiques €€€ **

2nd Party (Données partagées entre sites partenaires) €€ ***

3rd Party (Données achetées à des sites externes) €€€ *

Open Data € **


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Êtes-vous RTM ready ?Une fois les données collectées, analysées et organisées, vous devez maîtriser l’ensemble des outils nécessaires à la mise en place d’une stratégie RTM : votre site web, vos outils CRM, la DMP etc.

Préparer son infrastructure pour le RTM

Site web.

Votre site est votre carte de visite, il vous permet d’interagir avec vos clients et d’obtenir des informations compor-tementales sur vos visiteurs. Mais est-il optimisé pour le RTM ?- optimisez votre stratégie Analytics

de taggage pour ne rien perdre des données de votre site : pages visitées, mais aussi documents téléchargés, formulaires complétés mais non envoyés, formulaires complétés et envoyés. Avec les tags dimensions et métriques personnalisés, vous avez la possibilité de suivre plus particulièrement un segment de votre cible. Le tag master vous permettra d’implémenter différents tags pour différents outils, par exemple votre

Analytics, votre outil de campagne, votre DMP…

> API et Service Web facilitent les échanges de données entre applicatifs et systèmes d’information : une API (Applications Programming Interface) « est un ensemble normalisé de classes, de méthodes ou de fonctions qui sert de façade par laquelle un logiciel offre des services à d’autres logiciels »8 ; Un Service Web « est un programme informatique permettant la communication et l ’échange de données entre applications et systèmes hétérogènes dans des environnements distribués. Il s’agit donc d’un ensemble de fonctionnalités exposées sur internet ou sur un intranet, par et pour des applications ou machines, sans intervention humaine, et en temps réel . »9. L’ensemble de ces technologies permet de déployer plus agilement et rapidement des applications, notamment Marketing.

Chez L’Oréal par exemple, les APIs ont permis de transformer l’IT et les services proposés aux clients. Grâce à la

RÉFÉRENCES8. Wikipédia, « Interface de programmation », https://fr.wikipedia.org/wiki/Interface_de_programmation - 9. Wikipédia, « Service web », https://fr.wikipedia.org/wiki/Service_web10. LeMagIT, « Comment les APIs transforment l’IT et les services chez L’Oréal », http ://www.lemagit.fr/etude/Comment-

les-APIs-transforment-lIT-et-les-services-chez-LOreal, 05/2017


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mise en place d’un portail d’APIs, L’Oréal via l’API Management a pu proposer plusieurs innovations telles que des objets cosmétiques connectés (comme la brosse à cheveux Kérastase qui évalue la qualité du cheveux et mesure les effets des soins capillaires), ou bien une application de réalité augmentée qui permet de simuler l’application de produits de maquillage (Makeup Genius) ou encore Skin Profiler (une caméra connectée qui analyse la peau de la cliente)10.

CRM.

Votre outil de Customer Relationship Management est le point de départ dans la connaissance de vos clients. Avant de vous engager dans votre stratégie RTM, assurez-vous de :

- entretenir votre base de données clients et prospects (contacts inactifs, bounced, updated, etc.) ;

- rendre transverses vos processus d’enrichissement de la donnée, des équipes commerciales aux calls centers, en passant par les équipes Marketing ;

- c onnecter vot re C RM à vot re environnement : Site web, DMP, etc. ;

- connecter votre CRM à votre outil de gestion de campagnes et paramétrer des programmes de nur tur ing spécialement dédiés à vos actions RTM.

DMP.

La “Data Management Platform” permet d’unifier les informations de vos contacts et prospects en provenance de plusieurs sources. L’intérêt de la DMP dans une stratégie RTM est de :- intégrer plusieurs sources de collecte

d’informations ;- exploiter des données multilingues et

sur plusieurs fuseaux-horaires ;

- enrichir vos campagnes multicanales pour en améliorer la personnalisation ;

- partager l’information en interne avec des droits d’accès différents par équipe ou par business unit.

L ’ intérêt d ’une DMP dans votre architecture IT, c’est d’abord d’améliorer la connaissance de vos clients et prospects en intégrant de nouvelles données. Mais aussi, fort de cette connaissance, de pouvoir segmenter votre base de données, construire des audiences et choisir les canaux de diffusion.

Entrepôt de données.

Celui-ci permet de stocker et de structurer vos données en fonction de vos sources et du volume de données dont vous aurez besoin. Il existe par exemple des bases de données NoSQL pour faire des ana-lyses en masse ou des technologies clus-ter comme “Apache Spark” qui peuvent mettre à jour des données en temps réel.

Nous avons démontré les avantages à engager un Market ing de type conversationnel avec ses clients. Les prérequis comme nous l’avons vu, sont principalement d’ordre techniques. Cependant, si vous faites le choix du Real-Time Marketing, il est bon de rappeler quelques bonnes pratiques.


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2. LES DONT’S ET TIPSNe pas être intrusifTout comme l’emailing à ses débuts, la question du bon dosage d’envoi de communications se pose encore plus avec le Real-Time Marketing. Entre notifications web, call back, bot… l’objectif n’est pas de faire fuir le client mais de lui proposer l’assistance la plus utile possible lors de son interaction avec la marque.

La publicité à outrance sur le web a permis le développement du principe d’ad- blocker qui, en bannissant la publicité, a forcé le modèle à s’auto- gérer. Face au Marketing de masse et à son inefficacité, le permission Marketing11 puis l’inbound Marketing12 laissent la main à l’utilisateur final, qui choisit, sélectionne et autorise le contenu qu’il souhaite recevoir. La facilité à s’abonner et se désabonner à du contenu permet ainsi d’atténuer le sentiment d’intrusion.

Concernant le respect de la vie privée, le Règlement Général de l’Union Européenne sur la Protection des Données (RGPD) prévoit un cadre unique pour l’ensemble des pays de l’UE, avec pour objectifs : le renfort du respect de la vie privée, la révision en matière de protection des données, et la responsabilisation des entreprises dans ce domaine. Le nouveau rôle du DPO (Data Privacy Officer)

instauré par le RGPD aura pour effet de responsabiliser les entreprises sur la gestion de la donnée, afin de permettre plus de surveillance et de transparence vis-à-vis des consommateurs. « Le responsable du traitement met en œuvre, tant au moment de la détermination des moyens (privacy by design), qu’au moment du traitement lui-même, des mesures techniques et organisationnelles appropriées. Celles-ci

sont destinées à mettre en œuvre les principes relatifs à la protection des données de façon effective et à assortir l e t r a i t em e nt d e s garanties nécessaires afin de répondre aux exigences légales et de protéger les droits des personnes […] ». Pour les entreprises, cela implique de prendre en

compte ces mesures dès le déploiement de la technologie choisie. Il s’agit égale-ment de réfléchir aux moyens à mettre en œuvre pour le respect du règlement.Ne pas être intrusif, c’est avoir des prises de paroles pertinentes avec ses clients ou prospects. C’est-à-dire leur pousser des messages en lien avec leur navigation, leurs achats, leurs questions par exemple. Un message non attendu, non pertinent sera forcément déceptif pour l’utili-sateur. Au mieux, ce message viendra perturber la navigation de l’utilisateur, au pire il participera à l’insatisfaction du client pour le parcours ou service proposé par la marque. Alors que toutes les

RÉFÉRENCES11. Permission Marketing : principe marketing par lequel il convient de demander à un internaute son autorisation avant de le

solliciter commercialement par e-mail et qui prône la mise en place d’une relation de qualité et de confiance avec l’internaute.12. Inbound Marketing : principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement

ou spontanément à elle en leur délivrant des informations ou des services utiles.

L’OBLIGATION DE « PRIVACY BY DESIGN »

(ART. 25 DU RÈGLE-MENT), INCITE, DÈS

LA CONCEPTION, LES ENTREPRISES À ÊTRE

EN CONFORMITÉ AVEC CE RÈGLEMENT.


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attentes des consommateurs ne sont pas nécessairement satisfaites lors d’une visite sur un site par exemple, il serait vraiment dommage de ne pas engager une conver-sation en temps réel pour étudier plus pré-cisément le besoin de l’internaute.

Pour cela, réalisez une carte des canaux de contacts propres à votre entreprise afin d’identifier l’ensemble des points d’échanges avec vos prospects et vos clients.

La carte ci-dessous liste, par exemple, l’ensemble du dispositif de communication susceptible d’être vu par un contact et les objectifs de chacun des relais de communication pour la marque en distinguant les relais digitaux des relais physiques. Tout au long du cycle de vie, vous pouvez y ajouter des outils de communication ainsi que des messages associés.

Un des objectifs du Real-Time Marketing consiste également à multiplier les messages, pour diversifier la conversation et l’échange. En apprenant des réponses de l ’ interlocuteur ou de la masse d’interlocuteurs, la machine pourra adapter son modèle et ainsi répondre plus précisément les fois suivantes. Tout comme une conversation d’humain à humain, l’échange doit être riche et s’enrichir du dialogue. Ici, si le chatbot ou l’assistant conversationnel ne comprend pas ou met plus de temps à répondre qu’une recherche via moteur de recherche, alors l’intérêt du bot ne sera pas concluant.

L’objectif pour les annonceurs ou les agences sera donc de séduire le consommateur par la justesse de la proposition de valeur correspondant à ses attentes. « On passe d’une logique de contrainte à une logique de service »13.

RÉFÉRENCES13. Frenchweb, « Data, real-time et créativité: la recette marketing du HUBFORUM Paris 2016, http://www.frenchweb.fr/

data-real-time-et-creativite-un-triptyque-au-service-de-la-performance/256273 », 15/09/2016

PR

PHYSICAL TOUCHPOINTS

DIGITAL TOUCHPOINTS

awarness considération purchase service loyalty

RadioTVPrintOutdopor

Word of mouth

Online Ads

Digital Bilboard

Search

Landing page

3rd Party Sites

Blog

Blog

Mobile

IM/Chat

Store

Call Center Promotion

on Invoice

Viral EmailEmail

Newsletter

Call Center IVR

Website

Direct Mail

Où trouver un magasin, me géolocaliser

Nous connaitre ?

Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ?

J’ai des questions sur le produit

Ce produit existe aussi en bleu

Managed Touchpoint

Unmanaged Touchpoint

Parcours clients et points de contacts


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Ainsi, si vous avez cette agilité, le plus efficace sera de multiplier les tests :

Premièrement sur des quick wins sur lesquels vous avez la main, et que vous pouvez facilement mettre en œuvre. Par

exemple, il s’agira sur les actions de Marketing en temps réel de revoir les r e q u ê t e s s a n s réponses , pour enfin y répondre et ainsi facilement améliorer son taux de conversion. Ou encore d’analyser le taux de rebond14 du site Internet pour améliorer le parcours des clients.

D e u x i è m e m e nt , v o u s p o u v e z également mul-t ip l ier les POCs

(c’est-à-dire : Proof Of Concept, ou la preuve du concept). La démarche est souvent initiée par des startups et permet de vérifier si le service ou le produit imaginé répond à un besoin réel et par la même occasion de vérifier si le business model est viable. Cela se traduit par une version préalable ou une ébauche qui sera généralement moins coûteuse que le déploiement complet. Même si les échecs sont possibles, proposer une initiative innovante concluante vous permettra de gagner des parts de marché significatives.

La banque et l’assurance sont les secteurs les plus engagés dans la

transformation digitale. La banque du futur est dans toutes les bouches, mais quelles sont les initiatives marquantes ?

Prenons l ’exemple d’Hel lo bank ! , positionnée comme « un laboratoire digital » par Marc Campi, Directeur de la banque en ligne de BNP Paribas. L’objectif est clair, Hello bank! est l’incubateur de la banque traditionnelle pour BNP Paribas. En effet, la société multiplie les tests afin d’améliorer l’expérience client, en proposant par exemple à ses clients une solution de Chat bot afin d’identifier les distributeurs automatiques (Bot développés sous Messenger), ou encore un assistant conversationnel. Le chat chez Hello bank! représente déjà au moins 50 % des contacts, d’après l’Agefi. Ainsi, Hello bank! va consacrer une

RÉFÉRENCE14. Taux de rebond : Pourcentage des visiteurs d’un site internet qui repartent immédiatement après avoir visité la

première page (page d’accueil ou page d’atterrissage).

Il faut être préparé à s’engager avec son

public en continu. Mettre en place une

plateforme. S’entraîner à produire des

contenus spontanés en temps réel. Le

succès du Marketing en temps réel tient à la

préparation» explique Bonin Bough, VP Global

Media and Consumer Engagement de

Mondelez


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enveloppe de trois milliards d’euros pour la transformation digitale dans le nouveau plan de développement 2017-202015.

Les laboratoires d’entreprise sont apparus depuis plusieurs années afin de concentrer l’innovation autour de la donnée ou du digital. Pour des entreprises dont l’agilité n’est pas évidente, ce fonctionnement en équipe réduite de type « task force » au sein de l’entreprise, avec des chefs de projets, des spécialistes de la data, une équipe de développeurs… permet d’initier la R&D et de lancer des projets plus facilement. À l’exemple de La Poste avec son CDO (Chief Data Officer) et son Lab Postal. La Poste à travers cet événement convie également le public à collaborer à l’innovation.

Les KPI’s à suivre du Real-Time Marketing

Pourquoi les KPI’s (Key Performance Indicators) sont-ils importants ? Tout d’abord, pour démontrer l’efficacité du concept mais aussi pour améliorer les orientations prises et détecter les nouvelles tendances.

Pour cela, l ’ensemble des analyses fournies par vos sites web, mobiles, sites partenaires, applications mobiles (via Google Analytics, AT Internet…) ou encore réseaux sociaux (via l’analyse de chacun des outils en version gratuite ou payante, mais aussi via des outils plus complets comme Google Analytics, Netvibes, Hootsuite, etc.) vous permettent de mesurer la notoriété de votre marque sur les médias sociaux. Plus précisément pour les réseaux sociaux, le nombre de followers de votre marque ou communauté, ou encore le nombre de fans, sont les indicateurs de suivi de votre audience. Une audience importante c’est bien, mais une audience inactive ne sert pas les objectifs de votre marque.

L’engagement de votre audience au travers des l ikes (j ’aime), du share (partage) et du retweet assure un intérêt pour vos contenus et vous permettra de déterminer votre reach (nombre d’impressions générées). Il sera également important d’identifier les médias les plus apporteurs de trafic ainsi que la population correspondante. Enfin, il sera indispensable d’identifier vos influenceurs, afin de les choyer, tout comme vos sites et médias apporteurs de trafic.

RÉFÉRENCE15 Tespresso, « Transformation digitale: BNP Paribas enclenche une phase plus prégnante », http://www.itespresso.fr/

transformation-digitale-bnp-paribas-pregnante-147683.html?inf_by=5965e919681db8a3508b4a9e, 08/02/2017


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Aussi, mesurer votre conversion est l’une des clés. Les KPI’s importants seront donc bien évidemment le trafic vers votre site, la conversion, et le taux de rebond. Mesurer le trafic et la conversion par canal vous permettra d’adapter l’investissement pour une meilleure rentabilité. Le Repeat purchase (achat répété) est également un indicateur à suivre, il assure d’une confiance à nouveau accordée par le consommateur qui réitère un achat avant d’envisager la mesure de la fidélité.La qualité de service sera quant à elle primordiale dans la mesure de la

performance des actions de RTM via les services « avant et après-vente » en mesurant le taux d’appels décrochés.

La satisfaction client peut aussi être suivie de près en la mesurant à chaque point de contact avec vos clients mais aussi via votre chat en ligne ou vos réseaux sociaux par exemple en y proposant des questionnaires de satisfaction.

Nous l’avons vu, les tests à répétition sont le meilleur moyen d’œuvrer le changement et d’apprendre de vos clients. Toutes vos initiatives ne vaudront rien cependant sans un suivi des résultats et d’indicateurs.

« Les consommateurs ont toujours raison. Mais si vous ne les écoutez pas, votre produit ne le fera pas non plus »

Tony Hsieh, co-fondateur de Zappos

« Plus vous engagez vos clients, plus les choses deviennent compréhensibles et plus cela devient facile de déterminer ce que vous devez faire ».

Dharmesh Shah, fondateur de HubSpo

« Si vous le pouvez, soyez premier. Si vous ne le pouvez pas, créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier ».

Al Ries, co-fondateur de Ries & Ries


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CONCLUSION

S i vous avez saisi l’importance des réseaux sociaux pour interagir avec vos clients en temps réel,

si vous comprenez l’enjeu des nouvelles technologies pour vous accompagner dans votre communication client de manière instantanée et si vous pensez tout simplement « relation client » et non « communication produit », alors vous êtes RTM ready. Le reste est une question de moyens. En fonction de la stratégie RTM que vous aurez mise en place, les moyens seront différents mais l’objectif, lui, restera le même : impliquer vos clients afin qu’ils soient engagés et qu’ils aient envie de relayer et de consommer ce que vous leur proposez. Racontez à votre cible une histoire dans un contexte cohérent, impliquez-la dans cette histoire et personnalisez vos messages pour que votre client se sente unique, là est la clé.

Certes, cela demande de l’organisation, des ressources et un budget spécifique. C’est le prix d’une relation client réinventée et durable couplée à une confiance envers votre marque.

Si aujourd’hui vous n’avez pas mis en place de stratégie RTM dans votre entreprise, alors il est important de se poser la question et d’évaluer les gains pouvant être engendrés. Un audit peut être fait très rapidement pour décider ou non de vous lancer sur le sujet du Real-Time Marketing.

1. Avez-vous initié une transformation digitale ?

2. Avez-vous initié une transformation Big Data ?

3. Avez-vous les moyens de mettre en œuvre une stratégie RTM ? : équipes IT disponibles, budgets, ressources ?


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Si vous avez répondu « oui » à ces 3 questions, alors sans aucun doute vous pouvez vous lancer dans le défi du Real-Time Marketing. C’est indéniable, la conversation sera le grand pilier du Marketing de demain et les consommateurs continueront à privilégier ce type d’échange avec les entreprises. Si vous avez répondu « non », les deux premiers chantiers seront cruciaux et donc à privilégier à court ou long terme selon votre stratégie d’entreprise. A court terme, pour être dans la course des faiseurs et gagner des parts de marché, à long terme pour apprendre des erreurs des « early adopters », tout en ayant la capacité à mettre en œuvre ces dites transformations.

Le Real-Time Marketing, et après ?Parmi les outils novateurs du Real-Time Marketing, nous avons abordé les prémices de « l’Intelligence Artificielle » ou

bien l’Internet of Things comme vecteur du temps réel. Les assistants personnels tels que SIRI (iOs) ou Cortana (Microsoft) seront nombreux et permettront un échange d’une fluidité impeccable et ce, au service également des marques et à destination de leurs clients. À travers le développement de nouvelles technologies et de nouveaux outils de communication (par exemple la réalité virtuelle, les nouveaux réseaux sociaux, etc.), le RTM est en constante évolution. Il sera inévitablement le 3e pilier du mix digital et data qui orientera les Directions de projet des entreprises dans un futur proche.


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Ouvrages

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SOURCES


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tique-intelligence-artificielle-555/

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le marketing en temps rÉel · 2017-10-23 · le marketing en temps rÉel : vers une discussion...

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