LE RICERCHE DI MERCATOLE RICERCHE DI MERCATO PER L’ESTERO

a cura di Bonucchi & Associati srlQuesto documento è di supporto a una presentazione verbale.

I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura.

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Orientamento al marketing e ricerca

approccio al marketing

internazionale

posizione della ricerca di mercato

etnocentrico la ricerca non è strategica, bastano i dati relativi al mercato nazionale

policentrico condotto mercato per mercato, separatamente

global la ricerca è un momento strategico, non basta la giustapposizione di ricerche nazionali

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Lo schema del piano di sviluppo

• Informazioni

• (servono a prendere) Decisioni

• (che si concretizzano in) Azioni

• (che necessitano di) Controllo

ANALISI

• Chi siamo• l’internazionalizzazione• la ricerca e la

definizione della priorità tra mercati

PIANIFICAZIONE

In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse

CONTROLLO

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse

Paesi Potenziale• Marketing• Ecofin• Organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Schema completo

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Contenuti del piano di marketing

•  Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato

• Definizione delle ipotesi •      Analisi FDOM

•      Obiettivi aziendali• Obiettivi di marketing

• Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e

comunicazione

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Lo schema di base

• Raccordo con piano domestico

• Raccordo con ricerca

• Segmentazione e posizionamento

• Politica di prodotto

• Politica di prezzo

• Politica di distribuzione

• Politica di comunicazione

IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA

quali informazioni servono?

quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing ?

di quali dobbiamo approvvigionarci?

analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)

ricerca sulla domanda

lavoro sul campo

ricerca bibliografica

ricerche esistenti

ricerca ad hoc (svolta da specialisti)

“do-it-yourself”

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Sintesi

Decidere se internazionalizzare

Dove ?

Con quale piano marketing

Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM

Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Ricerche esistenti, commissionate a

specialisti, fai-da-te, mistery client…..

Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali,

ricerca distributori

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Fasi principali del processo di selezione dei mercati:

• Revisione marketing sul mercato interno

• Analisi opportunità/situazione all’estero

• Creazione identikit-paese

• Definizione delle priorità tra mercati

• Stesura piani-paese

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Revisione marketing sul mercato interno

• Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global.

• Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.

• Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.

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Analisi opportunità all’estero

È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non.

Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.

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Creazione identikit-paese

• Per la rosa determinata di mercati, si procede ad una analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, comprendente, ad esempio:

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Non dimenticare• caratteristiche generali del paese• fattori demografici• stili di vita• competitor locali e non• marche presenti• normative relative al prodotto• normative relative all’importazione• strutture distributive• mezzi di comunicazione di massa e loro

fruizione• normative relative alla comunicazione…

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Definizione delle priorità tra mercati

• Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri.

Selezione delle aree000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000

analisi opportunità/ brainstorming

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Identikit paese

A A Piani paese (integrati nel business plan)Matrice multicriteriale

(eventualmente)

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INTERNET E RICERCA

• Reperire informazioni• Monitoraggio concorrenza e analisi di settore• Reperire ricerche • Reperire schede paese• Effettuare programmi di ricerca utilizzando Int

ernet come un intervistatore

Le potenzialità di Internet per la ricerca di mercato sono ancora tutte da scoprire.

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Motori di ricerca

• classificazione

• metamotori

• routine dei motori

• non esiste il motore migliore

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Reperire schede paese

• Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet.

• Il focus può essere

– finanziario

– geografico

– turistico

– politico

– di settore

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Reperire schede paese

• Si distinguono in:

– Schede in italiano destinate ad aziende

italiane– Schede originate nel paese oggetto di

indagine (con approccio da attrazione di capitali)

– Schede di “terze parti”

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Reperire schede paese

• Per individuarle possiamo: – utilizzare un motore di ricerca, immettendo

come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano

– utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese

– utilizzare siti specifici

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Siti per le schede paese

• Factbook

• Organismi internazionali

• Camere di commercio estere

• Associazioni Italia/…

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Siti per le schede paese

• http://www.nationmaster.com/index.php • www.mondimpresa.it • www.assindan.it • www.unioncamere.it

(http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx) • www.globus.camcom.it • www.ice.it • www.informest.it • www.italasia.it • www.massmarket.it • Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note

congiunturali

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Reperire le ricerche

• Identificare report di ricerca disponibili• Acquistare in linea prodotti di ricerca o

parti di essi• Risultati di ricerche di mercato di enti

nazionali ed internazionali– Istat (http://www.coeweb.istat.it/),

Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.

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Reperire ricerche esistenti• Grandi database a pagamento:

– www.databank.it (italiano)– www.imrmall.com – http://www.researchandmarkets.com/– http://www.marketresearch.com/– http://www.rncos.com/– http://www.marketsmonitor.com/– www.dialog.com – http://www.internationalbusinessstrategies.com – http://www.marketresearchworld.net/index.php

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La valutazione dell’ambiente

competitivo • Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un

ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa.

• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore.

• L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa

• E all’estero?...

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Analisi di settore e internazionalizzazione

• Come gestiamo l’analisi di settore sul mercato domestico?– Fonti– Aggiornamento– Condivisione– Utilizzo per la presa delle decisioni

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A cosa serve l’analisi di settore per l’estero

• A valutare l’attrattività dell’area

• A migliorare le decisioni di marketing

• A individuare la necessità di partner e il loro profilo

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L’analisi di settore

• E’ un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente

• I rischi che corre l’inesperto sono:– Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi– Farsi sommergere da una massa di dati

non lavorabile– Non decidersi ad andare sul campo– Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche

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Indice dell’analisi di settore

• Definizione del settore • Delimitazione dello studio

• Storia del settore• Normative

• Operatori del settore, mappatura concorrenti

• Intensità della concorrenza nel settore• “Regole del gioco", barriere all’entrata e

fattori di successo • Giudizio di attrattività del settore• Bibliografia ed elenco delle fonti

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Specificamente per l’estero

• Confrontare la definizione del settore• Identificare la filiera• Capire quali elementi della filiera potrebbero

essere partner• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul

ruolo della distribuzione all’interno del settore• Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla

provenienza da un’area territoriale• Concentrarsi sulle differenze in termini di

concentrazione e frammentazione• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che

impattano maggiormente sulle aziende estere

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Le fonti bibliografiche• report, studi di settore e testi specialistici• pronunce antitrust• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria• riviste di settore• stampa economica• documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od

organismi governativi• documenti di provenienza aziendale• repertori• portali verticali e blog

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Il lavoro sul campo• Interviste agli espertiColoro che per qualsiasi ragione vedono il settore una

prospettiva privilegiata– ex-dipendenti di aziende del settore– associazioni di categoria– ……

• Osservazione concorrentiColoro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che

soddisfa la nostra impresa– Monitoraggio

• Visitando di persona i luoghi delle attività• Attraverso la navigazione all’interno del sito• Con reperimento di comunicati stampa,

sponsorizzazioni, eventi, ecc.– Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco

fingendosi potenziale cliente o pubblico).

Attrattività del settoreFATTORI VALUTAZIONE

DELL’ATTRATTIVITA’, RISPETTO AL FATTORE

ALTA MEDIA BASSA

REDDITIVITA’

TASSO DI CRESCITA

GRADO DI CONCENTRAZIONE

DIMENSIONI DELLA DOMANDA

TENDENZA DELLA DOMANDA

BARRIERE ALL’ENTRATA

RISCHIO

NECESSITA’ DI LOCALIZZAZIONE

….

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La ricerca per non addetti

• La valenza didattica

• La valenza statistica

• I casi nei quali è indispensabile

• Gli strumenti indicati

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La ricerca dei distributori

L’impresa e il suo marketing

Settore Territorio

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La ricerca dei distributori

• È un distributore oppure…?• I concorrenti che forme di

distribuzione utilizzano con successo?

• Quali particolarità ha la nostra azienda?

• Ci sono esperienze pregresse?• Ritratto del partner

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Politica di distribuzione

• Strategia distributiva

• Copertura

• Canali

• Punti vendita

• Rete vendita

Schema di distribuzione

SOCIETA’ ITALIA

CLIENTI

AGENTEIMPORTATORE

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Le opzioni di strategia di distribuzione

Una prima classificazione:

• Impegno diretto

• Rapporto stabile e regolato con un altro soggetto

• Impegno ridotto in termini di presenza e conoscenza/controllo del mercato

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Qualche esempio

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Azienda Xy

• Produce impianti per l’industria farmaceutica

• Dimensioni estremamente ridotte

• Al momento opera solo in Italia, si trova in una fase di ripensamento e transizione

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Strategia Azienda Xy

italia estero

Impianti per farmaceutica xImpianti per cosmesi

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Azienda Xy: come procediamo?

• Ricostruire l’analisi di settore anche per l’Italia

• Primo lavoro sui territori• Mentre si fa la ricerca emergono i soggetti

interessanti per la filiera: engineering, fornitori di altri impianti

• Abbiamo individuato uno specialista che costruisce impianti farmaceutici chiavi in mano all’estero (è una scelta di conserva completata da un engineering altoatesino che copre molto bene DACH)

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Azienda ZY

• Produce cosmetici speciali per farmacie

• Approccio global marketing

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Azienda ZY: le opzioni classiche

• Distributore già introdotto nel canale farmacia

• Filiale con rete vendita esclusiva

• Agente generale con rete vendita multimandataria

• Ma se puntiamo a GB ci basta un grande cliente (Boots)

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Azienda ZY: e se non fosse global

• Drogerie

• Profumerie in alcuni paesi asiatici, dove la struttura delle normali farmacie non è adatta a recepire prodotti di un certo livello

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Azienda XX

• Dimensione ridottissima

• Qualità altissima

• Prodotti di nicchia: confetture da meditazione, mostarde, gelatine di vino

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Azienda XX: prime opzioni che derivano dalla ricerca

• Private label per Harrod’s• Partnership con azienda italiana che ha

già una buona rete, eventualmente piggy back concordato con un produttore ed esportatore di vino

• Apertura di corner franchising, anche in alcuni alberghi

• Grossista estremamente specializzato, orientato all’Italia, ben introdotto nell’horeca

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Azienda XX

• Ci servono ancora informazioni su consumi, trend, strutture distributive, horeca

• Partiamo con una prima scrematura dai cataloghi fiere (es. Cibus e Salone del Gusto)

• Procediamo con contatti e approfondimenti su un numero ristretto di soggetti

• Completiamo con un viaggio, preceduto da una scrematura su internet di strutture distributive e analisi dei contesti di consumo

• E’ stato individuato un report approfondito sull’evoluzione dei prodotti di enogastronomia e la percezione dei consumatori europei

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Azienda HH

• Progetta e realizza giardini

• Dimensione ridotta

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Azienda HH: le opzioni

• Presenza diretta• Partnership con vivaisti e garden• Partnership con architetti e progettisti?• Come si può decidere? La ricerca ha

evidenziato grandi opportunità con grandi clienti come catene di alberghi e spa

• Un contatto direzionale con soggetti che si occupano di più realizzazioni è la scelta

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Internazionalizzazione

Grado di internazionalizzazione

Gra

do d

i con

trol

lo

Export

Agenti/concessionari/distributori

Subfornitura internazionale

Trasf. Tecnologia e know how

Partecipazione di minoranza

Joint venture

Filiale (100%)

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