lecture 23, branding(1)

7/24/2019 Lecture 23, Branding(1)

1/64

Dagens program:

Dannelse og styring af brands og brand

equity Strategier for digital og global brandstyring

NEGOT 2013

Marketing

Liliya Altshuler !h"#"

$n#er%isning 23 kapitler 12 & 13

2'" april 2013


2/64

Hvad er et brand?

Et brander et na%n et tegn en term et sym(ol et

#esign eller en kom(ination a) #isse som har til hensigtat i#enti*+ere %arer eller t,enestey#elser a) en eller en

gruppe a) u#(y#ere og at #i-erentiere #em )rakonkurrenter"

Et brander .et s/t a) mentale asso+iationer hos)or(rugerne som til),er til #en op)atte#e %/r#i a) et

pro#ukt eller en t,enestey#else eller 1''45"

2600 )"r" i Egypten: han#elsm/rker p7 #yr i lan#(ruget )or at

un#g7 at #yrene (li%er st,7let" Mi##elal#eren i Europa: gil#er kr/%e#e at h7n#%/rkere putte#e

han#elsm/rker p7 #eres pro#ukter )or at (eskytte h7n#%/rkernesamt #eres kun#er )ra pro#ukter a) ringe k%alitet"


3/64

Forskel mellem brand identityog brand image

Brand identityer #en m7#e p7 h%ilken en%irksomhe# sigter e)ter at i#enti*+ere ogpositionere sig sel% og #ens pro#ukter og

t,enestey#elser" 8ran# i#entity in#e(/rer #e%isuelle og %er(ale u#tryk a) et (ran# som)lger #e psykologiske eller emotionelleasso+iationer som (ran#et str/(er e)ter at

oprethol#e i )or(rugernes sin#"Brand image er m7#en h%orp7 pu(likum)aktisk op)atter #ette )orm7l"


4/64

Hvad er brand promise?

Brand promiseer en %irksomhe#s %ision )orh%a# (ran#et (r %/re og h%a# #et skal gre)or kun#erne"

At )orst7 kun#ernes viden om brandet /brand knowledge 9 alle #e )orskellig tingsom (li%er linket til (ran#et i )or(rugernes

sin# 9 er alta)gren#e #a %i#en om (ran#eter grun#laget )or brand equity.


5/64

Hvad er brand equity

Brand equityer mer%/r#ien gi%et til

pro#ukter og t,enestey#elser som kana)spe,les i m7#en h%orp7 kun#er t/nker)ler og han#ler me# respekt i)t" (ran#et"


6/64

Viden om brandet / brand knowledge

Tanker

Er)aringer

O%er

(e%isninger8ille#er

;lelser


7/64

t brands rolle

At i#enti*+erepro#u+enten

At simpli*+erepro#ukt(ehan#ling

At organisere

regnska(s)relseAt y#e lo%m/ssig

(eskyttelse


8/64

t brands rolle )ort"5

At (etegne k%alitet

At #anne (arrierer tilentry

At t,ene som en

konkurren+e)or#elAt sikre pris

premium


9/64

motionel branding

motionel brandinger at engagere)or(rugeren p7 )lelses og emotions

ni%eauet< op(ygning a) en #y( %e#%aren#eog n/r emotionel )or(in#else til (ran#etsom o%erskri#er materiel til)re#sstillelse"


10/64

motionel branding

10


11/64

!ro"es for strategiskbrandstyring

=ikre at (ran#et i#enti*+eres a) kun#erne ogasso+ieres me# et spe+i*k pro#ukt eller (eho%"

Eta(lere (ety#ningen a) (ran#et (ran# meaning5 ikun#ernes sin#"

;rem(ringe #e passen#e responser til (ran#i#entitet"

on%erter (ran#respons til at ska(e intenst akti%t ogloyalt )orhol# mellem kun#erne og (ran#et"


12/64

#rin i pro"essen af skabe brandidentitet

>/lge #e initiale (ran#elementer"

At sikre at alle marketing materialersttter (ran#i#entiteten"

At %/lge an#re asso+iationer som kano%er)res til (ran#et p7 en in#irekte m7#ee"g" +ele(rity en#orsement

sponsorships5"


13/64

Valg af brandelementer

=logans

8ran#

na%ne?e(@$Ls

Logos

!ersonlighe#er

=Biss+omCs =+hBeiC le#en#e Tele+omu#(y#er me# " millionkun#er re#esign u#%ikling og an%en#else a) en %irksomhe#ens nyelogo:

BBB"youtu(e"+om@Bat+hF%)3HMnTMIs
http://www.youtube.com/watch?v=f3ZMnTKMzCshttp://www.youtube.com/watch?v=f3ZMnTKMzCs


14/64

t brandnavn b$r v%re&

Min#e%/r#igt Menings)ul#t Tiltalen#e

=om kan o%er)res =om kan tilpasses =om kan (eskyttes

1J


15/64

'ndre brandelementer

Brand mantra er en u#talelse a) (ran#ets h,erte ogs,/l" Det er t/t )or(un#et me# an#re(ran#ingkon+epter s7som K(ran# essen+eC og K+ore(ran# promise"C

Det en kort )rase a) 3 til or# som in#)anger #en

uigen#ri%elige essens eller 7n# a) (ran#etspositionering" ;orm7l me# et (ran# mantra:

1" At kommunikere

2" At )orenkle3" At inspirere

1


16/64

Sekund%re kilder af viden om et brand


17/64

Hvad er "o(branding?

)o(branding*ogs7 kal#et #ual (ran#ing eller(ran# (un#ling re)erer til en kom(ination a)

to eller ere %elken#te (ran#s i et )/lles

marke#stil(u# eller marke#s)rt sammen p7en eller an#en m7#e"


18/64

Vurdering af v%rdi af potentielle brandallian"e mulig+eder

%ilke kompeten+er mangler%irksomhe#enF

%ilke ressour+e(egr/nsninger st7r%irksomhe#en o%er )or mennesker

ti# penge os%"5F %ilke %/kstm7l og oms/tnings(eho%

har %irksomhe#enF %or#an kan allian+en h,/lpe

%irksomhe#en til at (i(ehol#e eller

styrke #ens (ran# euityF Er #er en risiko )or )ortyn#ing a) (ran#

euityF an #enne mulighe# til(y#e nogle

y#erligere )or#ele s7soml/ringsmulighe#erF


19/64

Hvad er ingredient branding?

,ngredient branding ska(er (ran# euity )ormaterialer komponenter eller #ele somn#%en#ig%is er en #el a) et an#et (ran#et

pro#ukt"


20/64

Brandportef$l-er

20


21/64

rsager tilbrandportef$l-er

;orget Kshel) presen+eC og a)h/ngighe# a)pro#u+enter og #etailhan#lere"

Tiltr/kning a) kun#er som sger

assortiment" #else a) stor#ri)ts)or#ele in#en )or reklame

salg mer+han#ising og #istri(ution"


22/64

dvikling af enbrandstrategi

$#%ikle nye (ran#elementer 8rug eksisteren#e (ran#elementer

8rug en kom(ination a) #e gamle og #e nye


23/64

Brandroller i en brand(portef$l-e

;lankers

LoBen#

entryle%el

ighen#

prestige

Iash IoBs

;lagship (ran#


24/64

Styring af brand equity

8ran#)orst/rkning 8ran#re%italisering


25/64

Strategier for brand forst%rkning

2+e: eller e%in 20045 Strategic Brand Management" !earson E#u+ation Pn+"

http:@@BBB"a#i#as"#k@
http://www.adidas.dk/http://www.adidas.dk/


26/64

Strategier for brand revitalisering

2Q+e: eller e%in 20045 Strategic Brand Management" !earson E#u+ation Pn+"


27/64

01ling af brand equity

26


28/64

01ling af brand equity

24

8ran#au#its

8ran#tra+king

En )or(ruger)okuseret pro+e#ure )or at %ur#ere(ran#ets hel(re# *n#e kil#erne til (ran#euity og m7#er at )or(e#re og l)te #etseuity" 8r gennem)res ,/%nligt"

=tu#ier samler k%antitati%e #ata )ra )or(rugere p7rutine (asis o%er ti#ens l( )or at ska-ekonsistent (asis in)ormation til marketing)olk omh%or#an #eres (ran#s og marketing programmerpr/sterer p7 u#%algte ngle#imensioner"

Disse er m7#er at )orst7 h%or meget og p7 h%ilkem7#er %/r#i (li%er ska(t )or at un#ersttteh%er#ags (eslutningstagning"


29/64

n brands v%rdik%de(ran# %alue +hain5

Brand v%rdik%den er en struktureret

tilgang til at %ur#ere kil#er og resultater a)(ran# euity og m7#en p7 h%ilke marketingakti%iteter ska(er (ran#%/r#i"


30/64

t brands v%rdik%de

Source: " L" eller 20045 Strategic Brand Management , !earson Pnternational E#ition NeB Rersey< " L" eller an# D"

Lehmann 20035 oB #o (ran#s +reate %alueF Marketing Management , May9Rune 26931"

!ri+e@earnings ratio

yr ng a ran equ y og ran


31/64

yr ng a ran equ y og ranperforman"e

31A systems mo#el o) (ran# ante+e#ents an# +onseuen+esSource: " L" eller an# D" " Lehmann 200Q5 8ran# an# (ran#ing: resear+h *n#ings an# )uture priorities Marketing Science ,2Q5 6J09'" Iopyright S 200Q The Pnstitute )or Operations esear+h an# the Management =+ien+es PN;OM=5"


32/64

De st%rkeste brands vigtigste tr%k

1" 8ran#et e+ellerer i at le%ere )or#ele somkun#erne %irkelig nsker

2" 8ran#et )or(li%er rele%ant

3" !riss/tningsstrategien er (aseret p7kun#ernes op)attelse a) %/r#i

J" 8ran#et er korrekt positioneret" 8ran#et er konsistent

De st%rkeste brands vigtigste tr%k


33/64

De st%rkeste brands vigtigste tr%k)ort"5

Q" 8ran#porte)l,en gi%er mening

6" 8ran#et (ruger og koor#inerer en )ul#r/kke%i##e a) marketingmi akti%iteter )orat op(ygge (ran# euity

4" 8ran# managers )orst7r h%a# (ran#et(ety#er )or )or(rugerne

'" 8ran#et er gi%et )ul# sttte og #enne sttte

(e%ares p7 langt sigt"10">irksomhe#en o%er%7ger kil#er til (ran#

euity"


34/64

2unde(baseret brand equity

2unde(baseret brand equity er #en#i-erentieren#e e-ekt som %i#en om et

(ran# har p7 kun#ers respons til

marke#s)ringen a) #ette (ran#"

un#e(aseret (ran# euity karakteriseres %e#(e%i#sthe# asso+iationer attitu#er ellertiltr/kning5 og akti%iteter"

B d' t3 V l t d l


35/64

Brand'sset3Valuator model

r+e: 8A> Ionsulting 8ran# Asset>aluator $ All A#ults 2011"

Le%erer komparati%e m7linger a) (ran# euity a) tusin#%is a) (ran#s p7t%/rs a) hun#re#%is a) kategorier"

Er (aseret p7 resear+h som in%ol%erer n/sten 00"000 kun#er i JJ lan#e"

B d' t3 V l t d l


36/64

Brand'sset3Valuator modelpowergrid

r+e: 8A> Ionsulting 8ran# Asset>aluator $ All A#ults 2011"

The uni%erse o) (ran#

per)orman+e

Disse (ran#s%iser at h,(ran#statur ikkeer tilstr/kkelig isig sel%" De

k/mper )or ato%er%in#e #ekonnotationer og)or%entningersom kun#ernehar op(yggeto%er)or #em"

Disse (ran#s er(le%etuimo#st7elige:

#e kom(inererh, (ran#styrkeog h, (ran#statur" De har h,in#t,ening h,emarginer og #etstrste

potentiale )or atska(e %/r#i i)remti#en"

8ran#s me# la%(ran#statur og

la% (ran#styrkeer ikke %elken#te

(lan#t #engenerelle

(e)olkning"Mange er nye

an#re er (ran#ssom har mistet#eres %e, eller

s/rpr/g"

La% (ran# styrkemen stort

potentiale" Disse

(ran#s harop(ygget nogen

energi ogrele%ans men er

kun ken#t a) etrelati%t lille

au#itorium"

un#er %iserinteresse og

nysgerrighe#"


37/64

Styring af servi"e brands

Servi"e branding(tilgang )remh/%er et(ran#s integrati%e gensi#ige rolle" Den

)okuserer p7 #e mer%/r#iska(en#e pro+esserog p7 #et )aktum at (ran#meninger prim/rt

er p7%irke#e a) er)aringer me# (ran#et"

;okusset er p7 )orst7else a) %/r#itil(u##ene og %/r#iska(en#e pro+esser p7 h%or#an #e )rer til ska(elsea) kun#ers er)aringer samt p7 engagement a) kun#er

me# (ran#et o%er ti#ens )orl("


38/64

Styring af servi"e brandsdsf$ringstyper og deres p1virkning p1 opfattelser af et servi"e

ie "R" 200'5 ;rom goo#s to ser%i+e (ran#ing: an integrati%e perspe+ti%e Marketing Theory '15 pp" 10611"

E": 8anker ;orskikrings

selka(er


39/64

Styring af servi"e brands

KL)te#annelseC promise +reation5 (ran# image &%irksomhe#ens image5 er o%erensstemmen#e me# Kathol#e p7 l)terneC tiltro til %irksomhe#en og #ensme#ar(e,#ere5 om at ska(e kun#e%/r#i kun#eloyalitet

og (ran#%/r#i"

=u%er/ne (ran#s skal: Til(y#e og kommunikere et klart rele%ant l)te til

kun#erne +ustomer promise5 Op(ygge tiltro %e# at hol#e #ette l)te Le#e marke#et %e# kontinuerligt at )or(e#re sit

l)te =igte e)ter %i#ere )or#ele gennem inno%ation og at

g7 u# o%er #et ken#te3'


40/64

Strategier fordigital og global brandstyring


41/64

Digital brandinger #annelse og styring a) (ran#sgennem at (ruge alle )ormer )or #igital teknologimange a) h%ilke er kontrolleret a) kun#erne"

Disse teknologier om)atter tele%ision ra#io internet

mo(il so+ial netBorking %isuelle spil og alle an#re)ormer )or #igital @ elektronisk teknologi ellerplat)orme"

Digital branding

J1

Den 4gamle5 kundes


42/64

Den 4gamle5 kundesbeslutningsre-se

J2


43/64

Den 4nye5 kundes beslutningsre-se

J3


44/64

,nformation(mining fra digitaleteknologier

Marketing)olk m7 stu#ere #eres egne me#ier samtKearne#C me#ier 9 kanaler ska(t a) kun#er s7som (ran#+ommunities"

De (r ogs7 stu#ere Ksupporti%e spen#C h%or personaleog teknologi er (rugt til at ska(e og styre in#hol# og

o%er%7ge #iskussioner og kommentarer p7 t%/rs a)mange )orskellige kanaler" ;" eks"BBB"so+ialmention"+om

Der er (eho% )or kontinuerlig resear+h a) #et #igitalein#hol# og e)ter)lgen#e at (ruge #enne in)ormation tilat re%i#ere (ran#strategien h%is n#%en#igt"

Al %irksomhe#ens in#hol# p7 t%/rs a) alle #igitaleteknologier (r (li%e styret un#er en samlet #igital(ran#strategi"

JJ

't forst1 den digitale oplevelse
http://www.socialmention.com/http://www.socialmention.com/


45/64

't forst1 den digitale oplevelse6digital e7perien"e8

Teknologi(asere#e initiati%er kan (ygge p7 #e )lgen#e

(ran#l)ter:

9$fte om bekvemmelig+ed:at la%e k(sople%elsen mere(ek%em en# i #en %irkelige %er#en"

9$fte om fuldf$relse: at h,/lpe kun#erne i at n7 #eresm7l" ;" eks" online (illet og hotel(ooking"

9$fte om s-ov og eventyr: at ska(e (ran#ople%elser som(ringer (ege,string og s,o%" ;" eks"http:@@BBB"(arniara(ia"+om@en

9$fte om selvudfoldelse og anerkendelse:at gi%ekun#erne mulighe# )or at (ygge #eres egne si#er (logs at#esigne #eres egne ting"

9$fte om at til+$re 6promise of belonging8&online

01l form1l og metrikker for so"ial
http://www.barniarabia.com/enhttp://www.barniarabia.com/en


46/64

01l* form1l og metrikker for so"ialnetworking

JQ

ge so+iale me#ier er #og en u#)or#ring )or#i #et er en kun#ekontrolleret %er#

't koble so"ial networking og


47/64

't koble so"ial networking ogkundernes beslutningsre-se

J6=our+e: D" Iourt D" Elinga =" Mul#er an# O" Rrgen >et%ik 200'5 The +onsumer#e+ision ourne McKinse uarterl 3 'Q9106"

't o e so" a networ ng og un ernesb l i - + d k i l ki


48/64

o e so" a e o g og u e esbeslutningsre-se& +vordan kan so"ial networking

blive brugt?1" Pnitial +onsi#eration: positionering a) (ran#et p7 )orkanten

a) kun#ernes sin# til alle ti#er" Det spre#er Borl#o)mouthog )or7rsager +ustomer re+all"

2" A+ti%e e%aluation: 2@3 a) alle kontaktpunkter i #enne )ase

in%ol%erer kun#einitiere#e marketing akti%iteter"

8e#mmelser og an(e)alinger )ra Kmennesker som migC

in#y#elsesrige (loggere og eksperter er mere e-ekti%e en#millioner a) euros (rugt p7 reklamer" Der)or (ran#s (r

engagere %e# h,/lp a) inuentials"

J" !ostpur+hase eperien+e: mange kun#er g7r online )or at

resear+he om et pro#ukt @ t,enestey#else e)ter k(et" %is

pro#uktet er promo%eret online er (e#mt i so+iale me#ier#ets mest (rug(are egenska(er %il (li%e op#aget a)

kun#erne %e# #ette kontaktpunkt"

. Loyalty loop: en omhyggelig (alan+e a) samspil me#

kun#erne gennem so+iale me#ier og )remragen#e pro#ukter

@ t,enestey#elser kan (li%e #en n#%en#ige lim somJ4

E": reklamer

p7 ;a+e(ook

E":http:@@BBB"Bhat+ar"+omhttp:@@BBB"p+Borl#"+om@;ashion(loggersE":http:@@BBB"nespresso"+om@U@#k@#k@nespressoV+lu(

http:@@BBB")a+e(ook"+om@nespressoF)re)ts

E":http:@@BBB")a+e(ook"+om@a#i#asF)re)ts
http://www.whatcar.com/http://www.whatcar.com/http://www.whatcar.com/http://www.pcworld.com/http://www.pcworld.com/http://www.pcworld.com/http://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/adidas?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.facebook.com/nespresso?fref=tshttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_clubhttp://www.pcworld.com/http://www.pcworld.com/http://www.pcworld.com/http://www.whatcar.com/http://www.whatcar.com/http://www.whatcar.com/http://www.whatcar.com/


49/64

Brand "ommunities

an %/re:

Eksklusi%t kun#e#re%et u#en nogen a++ept ellerin#(lan#ing )ra %irksomhe#en i"e" )anklu((er5

>irksomhe#s#re%et me# input )ra kun#er og)or(rugere e"g" BBB"lo%emarks"+om5

KRoint %enturesC mellem kun#er og %irksomhe#ere"g" LEGO +ommunity h,emmesi#er5

J'

Virksom+eder kan positionere deres
http://www.lovemarks.com/http://www.lovemarks.com/


50/64

Virksom+eder kan positionere deresbrand "ommunities med de f$lgende :

tilgange&

1" At k/mpe: i mo#stan# til en an#en gruppe" ;"eks":Anima"#k eal Ma#ri# )ans %s" 8ar+elona The!irate8ay"

2" ollemo#eller: en person at i#enti*+ere sig me# at (li%einspireret a) og at str/(e e)ter" ;"eks": Ramie Oli%er

lecture 23, branding(1)

Documents