libro marketing ii texto

8/18/2019 Libro marketing II Texto

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PRESENTACIÓN

La presente obra no es una creación del autor, ni tiene ánimos de lucro, su fin es

netamente pedagógico en favor de los estudiantes de la universidad Católica “ Los

Ángeles” de Chimbote.

Este documento servirá como una guía de consulta y orientación para los estudiantes de

la Especialidad de Administración.

Para ello se ha tomado temas y contenidos desarrollados por los siguientes autores:

Philip Kotler con su obra “Dirección de Marketing” 10 edición; a José linares Cazola con

su obra “Investigación de Mercados”2da. Edición. Editorial San Marcos. Perú. 2009; a los

autores: Pedret R, Sagnier L, Camp F. con su obra “La Investigación comercial como

soporte del Marketing”.Publicado por Ediciones El Comercio.; a Ángel Fernandez Nogales

con su Obr a “Investigación y Técnicas de Mercado. 2da. Edición Madrid-España; a José

Jany con su obra “Investigación Integral de mercados” 3ra. Edición. Colombia. 2005.

A los autores antes indicados se hace un especial agradecimiento, indicando a los

estudiantes que deben de interesarse en la lectura de las obras antes indicadas en razón

de su importancia para su aprendizaje en el campo de la Investigación de Mercados.

La presente obra contiene 14 Títulos y alberga temas como la Segmentación de

mercados, el método científico y la investigación de mercados, fuentes de información en

una investigación de mercados, el proceso de la investigación de mercados, el marco

teórico, formulación e hipótesis de investigación, determinación del tamaño de muestra,

análisis de datos y su interpretación de los mismos.

En la parte final se aborda temas referidos a la publicidad, el marketing directo y las 22

leyes del marketing.

Expreso mi agradecimiento a los autores de la bibliografía utilizada en la presente

compilación de contenidos para uso exclusivamente pedagógico y al servicio de los

estudiantes.

El autor


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INDICE

PáginaCAPÍTULO I 1. Título 1. Segmentación de mercados................................................

1.1 Identificación de segmentos de mercado........................................1.1.1 Marketing de segmento..........................................................1.1.2 Marketing de nichos...............................................................1.1.3 Marketing local.......................................................................1.1.4 Marketing individualizando.....................................................1.2 Patrones de segmentación de mercado.........................................1.3 Procedimiento de segmentación de mercados...............................1.3.1 Etapa de estudio....................................................................1.3.2 Etapa de análisis....................................................................1.3.3 Preparación de perfiles..........................................................1.4 Segmentación de mercados de consumo y de negocios...............1.4.1 segmentación geográfica …..................................................

1.4.2 segmentación demográfica....................................................1.4.3 segmentación psicográfica.....................................................1.4.4 segmentación conductual …..................................................

1.5 segmentación eficaz.......................................................................1.6 selección de mercado de metas....................................................1.7 consideraciones adicionales al evaluar y seleccionar mercados...

2. Título 2. El método científico y la investigación de mercados.........2.1 Relación entre la investigación científica y la investigaciónde mercados.......................................................................................

2.2 fin de la investigación científica.....................................................2.3 función de la investigación científica..............................................2.4 Métodos que usa la investigación científica...................................

2.4.1 Método histórico....................................................................2.4.2 Método inductivo...................................................................2.4.3 Método deductivo..................................................................2.4.4 Método experimental.............................................................2.4.5 Método dialéctico …..............................................................2.4.6 Método analítico …................................................................

2.4. Técnicas que usa la investigación de mercado.............................2.5 Relación del marketing y la investigación de mercado..................

3. Título 3. Función y tipos de investigación........................................3.1 Que es y para qué sirve la investigación cualitativa.......................3.2 Clasificación de Técnicas de investigación cualitativa...................3.3 Reuniones de grupo.......................................................................

3.3.1 Que son y para qué sirven las reuniones de grupo...............3.3.2 Técnica de grupo...................................................................3.3.3 El moderador ….................................................................... 3.3.4 Etapas por la que pasa cualquier proceso

de investigación comerciales..................................................3.3.4.1 formulación del problema a investigar........................3.3.4.2 Diseño de investigación.............................................3.3.4.3 Obtención de la información y control de calidad......3.3.4.4 Análisis de la información e interpretación

de resultados ….............................................................. 3.3.4.5 Informe principales resultados y conclusiones.........

4. Título 4. Fuentes de información...................................................4.1 tipos de fuentes de información...................................................

4.1.1 fuentes de información secundarias...................................


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4.1.2 Fuentes de información primarias........................................4.1.3 Fuentes secundarias externas.............................................

4.6 Criterios de evaluación de las fuentes secundarias......................4.7 Fuentes secundarias v.s las fuentes primarias.............................

CAPÍTULO II 5. Título 5. La investigación de mercados..........................................

5.1 Concepto de investigación de mercados......................................5.2 función de la investigación de mercado........................................5.3 Relación del marketing y la investigación de mercado.................5.4 Diferencias entre investigación de mercados

e investigación de marketing.........................................................5.5 Papel de la investigación de mercado...........................................5.6 información requerida para la investigación de mercados............

5.6.1 Análisis de la demanda........................................................5.6.2 Solución de problemas.........................................................5.6.3 Control.................................................................................

5.7 Sistema de Administración de marketing....................................6. Título 6. Marco teórico6.1 Definiciones.................................................................................6.2 Funciones del marco teórico.......................................................6.3 Etapas que comprende la elaboración del marco teórico...........

6.3.1 Revisión de la literatura......................................................6.3.2 La adopción de una teoría o desarrollo de una

perspectiva teórica..................................................................7. Título 7. formulación del problema e hipótesis de

investigación...................................................................................7.1 Definición y descripción del problema.......................................7.2 Definición de los objetivos de estudio.......................................

7.3 Objetivo general........................................................................7.4 Objetivo especifico....................................................................7.5 formulación de hipótesis............................................................7.6 Utilidad de las hipótesis.............................................................7.7 Elección del Método a usar en el estudio..................................7.8 Determinación de los procedimientos para realizar el

trabajo de investigación............................................................8. Título 8. Determinación del tamaño de muestra y la

elaboración del cuestionario..........................................................8.1 Métodos de muestreo..............................................................8.2 Ejemplos que ilustran como estimar el tamaño

de una muestra estadística.......................................................

8.2.1 Muestreo aleatorio simple..............................................8.2.2 Muestreo proporcional...................................................8.2.3 Tamaño de la muestra..................................................8.3 La encuesta............................................................................8.3.1 La metodología de la encuesta.....................................8.3.2 Procesos metodológicos..............................................8.3.3 Tipos de encuesta.........................................................

8.3.3.1 Encuesta personal..............................................8.3.3.2 La encuesta telefónica........................................

8.4 Mecanismo de control..........................................................8.5 El cuestionario.....................................................................

8.5.1 El diseño del cuestionario............................................8.5.2 planteamiento inicial.....................................................8.5.3 formulación de preguntas............................................


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8.5.3.1 Tipos de preguntas............................................8.5.3.2 tipos de escalas.................................................

8.5.4 Recomendaciones básicas para la redaccióndel cuestionario..........................................................

8.6 Estructura y secuencia del cuestionario..............................8.7 Pretest.................................................................................

CAPÍTULO III

9. Título 9. Análisis e interpretación de datos...........................9.1 investigación de mercado...................................................9.1.1 Problema....................................................................9.1.2 hipótesis.....................................................................9.1.3 Objetivos....................................................................9.1.4 Programación de la investigación..............................9.1.5 Análisis de la información recogida............................

10. Título 10. El estudio de mercados en los proyectos de inversión

10.1 Caracterización del mercado...........................................10.1.1 en el mercado de libre concurrencia.....................10.1.2 En el mercado de economía planificada...............

10.2 Formas de ingresar en el mercado..................................10.2.1 Cubriendo demanda insatisfecha.........................10.2.2 Desplazando competidores..................................10.2.3 Sustituyendo importaciones..................................10.2.4 Creando necesidades...........................................10.2.5 Mejorando la calidad por el servicio del bien.........

10.3 Los distintos mercados del proyecto.................................10.3.1 Mercado proveedor.................................................10.3.2 Mercado competidor................................................

10.3.3 Mercado distribuidor................................................10.3.4 Mercado consumidor................................................10.3.5 Mercado externo........................................................

10.4 Estudio de mercado............................................................10.5 Fases del estudio de mercado...........................................

10.5.1 Análisis preliminar.....................................................10.5.1.1 Definición del producto..............................10.5.1.2 Identificación del segmento...............................

10.5.1.2.1 La demanda.............................................10.5.1.2.1.1 precio de los productos...............................10.5.1.2.1.2 Ingreso de los consumidores.......................10.5.1.2.1.3 Calidad de los productos..............................

10.5.1.2.1.4 las posibilidades de sustitución..................10.5.1.2.1.5 Los consumos complementarios

o asociados..........................................................10.5.1.2.1.6 Las malas referencias......................................

10.5.1.2.1.7 Nuevos productos y desarrollostecnológicos...................................................................10.5.1.2.1.8 Nuevas necesidades de la población y/o

de las empresas................................................10.5.1.2.1.9 Estacionalidad................................................10.5.1.2.1.10 Formas de pago............................................10.5.1.2.1.11 Los fenómenos sociales, económicosy políticos.....................................................................

10.5.1.2.2 Oferta………………………………………………….. 10.5.1.2.2.1 Productores y los comerciantes locales……


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10.5.1.2.2.2 Importadores………………………………..

10.5.1.2.2.3 Rango de precios……………………………

10.5.1.2.2.4 Mercadeo……………………………………

10.5.2 Recolección de datos..............................................................................

10.5.2.1 Definir claramente que información necesitamos recolectar………

10.5.2.2 Enumerar las posibles fuentes de información…………………….

10.5.2.3 Determinar las técnicas de recolección…………………………….

10.5.2.4 Planificar la recolección de datos……………………………………

10.5.2.5 Recolección de datos………………………………………………..

10.5.3 Evaluación y análisis de los resultados..................................................

10.5.3.1 Ordenamiento, cruce y depuración de la información…………….

10.5.3.2 Análisis de la situación actual………………………………………...

10.5.4 Proyecciones…………………………………………………………………..

10.5.5 Conclusiones

11. Título 11: La publicidad y las relaciones publicas en marketing……………..

11.1 Como fijar los objetivos de la publicidad…………………………………….

11.1.1 La publicidad informativa………………………………………………..

11.1.2 La publicidad persuasiva……………………………………………….

11.1.3 La publicidad de recordación…………………………………………..

11.2 Como decidir el presupuesto de publicidad………………………………… 11.3 Selección del mensaje publicitario……………………………………………

11.3.1 Generación de mensajes……………………………………………….

11.3.2 Evaluación y selección del mensaje…………………………………

11.3.3 Ejecución del mensaje………………………………………………..

11.3.4 Reseña de responsabilidad Social……………………………………

11.4 Selección de medios…………………………………………………………..

11.4.1 Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto………………

11.4.2 Como escoger entre los principales tipos de medios………………… 11.4.3 Selección de vehículos específicos……………………………………

11.4.4 Decisiones respecto a la oportunidad de los medios………………

11.4.5 Decisiones en cuanto a cobertura geográfica………………………

11.5 Evaluación de eficacia de la publicidad……………………………………

11.5.1 Investigación del efecto de comunicación…………………………..

11.5.2 investigación del efecto sobre las ventas…………………………..

11.6 Promoción de ventas……………………………………………………..

11.7 Principales decisiones de promoción de ventas………………………… 11.7.1 Establecimiento de equipos………………………………………….


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11.7.2 Selección de herramientas de promoción con consumidores…..

11.7.3 Desarrollo del progr ama…………………………………………….

11.7.4 Prueba previa del programa……………………………………….

11.7.5 Implementación y control del programa…………………………….

11.7.6 Evaluación de resultados…………………………………………….

11.8 Relaciones publicas…………………………………………………………

11.8.1 Relaciones son la prensa……………………………………………

11.8.2 Publicidad de productos…………………………………………..

11.8.3 Comunicación corporativa……………………………………….

11.8.4 Cabildeo…………………………………………………………….

11.8.5 Asesoría………………………………………………………………

11.9 Relaciones públicas de marketing…………………………………………

11.10 Principales decisiones en las relaciones publicas de marketing…….

12. Título 12.Marketing directo y en línea…………………………………………

12.1 Concepto……………………………………………………………………

12.2 Características y ventajas del marketing………………………………..

12.3 Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales…………………….

12.4 Instrumentos funcionales…………………………………………………...

12.5 Buzoneo……………………………………………………………………..

12.5.1 Ventajas…………………………………………………………………..

12.5.2 Inconvenientes…………………………………………………………

12.6 Miling…………………………………………………………………………..

12.7 Telemarketing………………………………………………………………..

12.8 Clave fundamental: pide permiso a tus clientes……………………………

12.9 Claves del e-mail marketing………………………………………………….

13. Título 13. Las 22 leyes del marketing

13.1 LA ley del liderazgo………………………………………………………………

13.2 La ley de la categoría…………………………………………………………….

13.3 Ley de la mente…………………………………………………………………..

13.4 Ley de la percepción……………………………………………………………..

13.5 Ley de la concentración…………………………………………………………

13.6 Ley de la exclusividad………………………………………………………….

13.7 Ley de la escalera……………………………………………………………..

13.8 Ley de la dualidad……………………………………………………………..

13.9 Ley de lo opuesto………………………………………………………………

13.10 Ley de la división…………………………………………………………….

13.11 Ley de la perspectiva………………………………………………………..


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13.12 Ley de extensión de línea……………………………………………………

13.13 Ley del sacrificio………………………………………………………………

13.14 ley de los atributos……………………………………………………………..

13.15 ley de la sinceridad…………………………………………………………..

13.16 Ley de la singularidad……………………………………………………..

13.17 Ley de lo impredecible……………………………………………………….

13.18 Ley del éxito…………………………………………………………………..

13.19 Ley del fracaso………………………………………………………………

13.20 Ley de la nota sensacionalista………………………………………………..

13.21 Ley de la aceleración………………………………………………………………

13.22 Ley de los recursos……………………………………………………………….


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CAPÍTULO I

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

A. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOSMETA

1. MARKETING DE SEGMENTOUn segmento(1) de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentrode un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes decompra o hábitos de compra similares.Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a

deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales.El marketing de segmentos ofrece varios beneficios que no ofrece el marketing masivo.La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio

apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales decomunicación se facilita mucho. Además, es posible que la empresa enfrente menoscompetidores en un segmento especifico.

2. MARKETING DE NICHOS Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercadopequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogosnormalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos odefiniendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varioscompetidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: los clientes del nicho tienen un conjunto

bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisfacesus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; elocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tienepotencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

3. MARKETING LOCALEl marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a lasnecesidades y deseos de grupos de clientes (áreas comerciales, barrios e inclusotiendas individuales).Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidadnacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidadeslocales.

4. MARKETING INDIVIDUAL La personalización masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos ycomunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

B. PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSegmentos de preferencia.- Preferencias homogéneas: La figura 9.1 muestra un mercado en el que todos los

consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibesegmentos naturales.

- Preferencias difusas: En el otro extremo, las preferencias de los consumidores

podrían estar dispersas por todo el espacio (b), lo que indica que los consumidoresvarían mucho en cuanto a sus preferencias.- Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien


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definidos llamados segmentos de mercado naturales (c). La primera empresa eningresar en ese mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con laesperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento demercado más grande (marketing concentrado); o podría desarrollar varías marcas,cada una posicionada en un segmento distinto.

C. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOHe aquì un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de mercado: estudio,análisis y preparación de perfiles.

- PRIMER PASO: ETAPA DE ESTUDIOEl investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos paraentender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego elinvestigador prepara un cuestionario y recaba datos acerca de los atributos y laimportancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones deuso del producto, actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos,

geográficos, psicográficos.- SEGUNDO PASO: ETAPA DE ANÁLISISEl investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con altacorrelación y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentoscon diferencias máximas entre ellos.

- TERCER PASO: ETAPA DE PREPARACIÓN DE PERFILESSe prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas,demografía, psicografía. Se da un nombre a cada segmento con base en sucaracterística dominante.La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de

los mercados cambian.Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que losconsumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participaciónde mercados.

D. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS- BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMOLas principales variables de segmentación son: geográfica, demográfica, psicográfica yconductual.

1° SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICALa segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas

como naciones, departamentos, regiones, ciudades o vecindarios. La empresa puedeoperar en un área geográfica o unas cuantas, u operar en todas pero fijarse en lasvariaciones locales.

2° SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAEn la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variablescomo edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos,ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variablesdemográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes.

3° SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAEn la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos conbase en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupodemográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.


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Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las sieteclase sociales. Los productos que la gente consume expresa su estilo de vida.Personalidad. Los mercadólogos han empleado variables de personalidad parasegmentar mercados. Ellos dotan a sus productos de una personalidad de marca quecorresponde a la personalidad de los consumidores.Valores. Algunos mercadólogos segmentan según valores centrales, los sistemas decreencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valorescentrales son mucho más profundos que la conducta o la actitud, y determinan a largoplazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.

4° SEGMENTACIÓN CONDUCTUALEn la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en suconocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma enque lo usan o la forma en que responden a él. Muchos mercadólogos creen que lasvariables de conducta : ocasiones, beneficios, situación de usuario, tasa de consumo,situación de lealtad, etapa de preparación del comprador, y actitud son los mejorespuntos de partida para construir segmentos de mercados.

OCASIONES: Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones enlas que sienten una necesidad, compran un producto o lo usan. La segmentación porocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.

BENEFICIOS: Los compradores se pueden clasificar según los beneficios quebuscan.

ESTATUS DEL USUARIO: Los mercados se pueden segmentar dividiéndolosen no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuariosconsuetudinarios de un producto.Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuariospotenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuariosactuales del producto del líder.

TASA DE CONSUMO. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en

usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos amenudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevadoporcentaje del consumo total. Los mercadólogos por lo regular prefieren atraer a unusuario intensivo que a varios usuarios ocasionales y varían sus esfuerzospromocionales de manera acorde.

SITUACIÓN DE LEALTAD. Los consumidores tienen distintos grados delealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores sepueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas:- Leales de hueso colorado: Consumidores que compran una marca siempre- Leales moderados: Consumidores que son leales o dos o tres marcas- Leales alternativos: Consumidores que cambian de una marca dada a otra.- Inconstantes: consumidores que no so leales a ninguna marca.- Leales alternativos: Consumidores que cambian de una marca dada a otra.- Inconstantes: Consumidores que no son leales a ninguna marca.

ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR ACTITUD: Podemos encontrar cinco grupos de actitudes en un mercado:

entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.

E. SEGMENTACIÓN EFICAZPara ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:- Medibles: Se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los

segmentos.- Sustanciales: Los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para

servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al quevalga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

- Accesibles: Es posible llegar a los segmentos y servirlos de forma eficaz.


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- Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y respondende diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.

- Susceptibles de acción: Es posible formular programas eficaces para atraer yservir a los segmentos.

F. SELECCIÓN DE MERCADOS METAUna vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado,tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.

G. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores: elatractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Primero, la empresadebe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que la hacengeneralmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala ybajo riesgo. Luego, la empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento envista de los objetivos y recursos de la empresa.

.4 SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADODespués de evaluar diferentes segmentos, la empresapuede considerar cinco patrones de selección de mercadosmeta que se muestran en la figura:

1. CONCENTRACIÓN EN UN SOLO SEGMENTOMediante un marketing concentrado, la empresa adquiereun conocimiento amplio de las necesidades del segmentoy logra una presencia fuerte en el mercado. Además, laempresa disfruta de economías operativas porqueespecializa su producción, distribución y promoción. Si la

empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podráobtener un buen rendimiento sobre su inversión.

2. ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA Aquí la empresa selecciona varios segmentos, todosapropiados y objetivamente atractivos. Es posible quehaya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, perocada uno promete generar utilidades. Esta estrategia decobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificarel riesgo de la empresa.

3. ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO Aquí la empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos.Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea unareputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto seasuplantado por una tecnología totalmente nueva.

4. ESPECIALIZACIÓN DE MERCADO


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Aquí la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo decliente en particular. Un canal para otros productos que el grupo de clientes podríausar. El riesgo es que se recorten los presupuestos del grupo de clientes.

5. COBERTURA TOTAL DEL MERCADO Aquí una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos losproductos que podrían necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar unaestrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dosformas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entrelos segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. Laempresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en lasdiferencias entre los compradores; diseña un producto y un programa de marketingque sea atractivo para el mayor número posible de compradores; se apoya en ladistribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga unaimagen superior en la mente de las personas.El marketing no diferenciado es “la estrecha línea de productos mantiene bajos los

costos de investigación y desarrollo, producción, inventarios, transportes,investigación de mercado, publicidad y administración del producto. El programa depublicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. Es de suponer que laempresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y asíganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado ydiseña diferentes programas para cada segmento.

El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado,pero también eleva los costos de operación. Es probable que los siguientes costos sonmás altos:- Los costos de modificación de productos. Modificar un producto para satisfacer las

necesidades de otros segmentos del mercado por lo regular implica ciertos costos deinvestigación y desarrollo, ingeniería y equipo especial.- Costos de fabricación: Por lo regular cuesta más producir 10 unidades de 10

productos distintos que 100 unidades de un solo producto.- Costos administrativos: La empresa tiene que desarrollar planes de marketing

individuales para cada segmento de mercado. Esto requiere investigación demercado, preparación de pronósticos, análisis de ventas, promoción, planeación ygestión de canal adicionales.

- Costos de inventario: es más costoso manejar inventarios que contienen muchosproductos.

- Costos de promoción: La empresa tiene que llegar a diferentes segmentos delmercado con diferentes programas de promoción. El resultado es un aumento en los

costos de planeación de la promoción y en los costos de medios.Puesto que el marketing diferenciado aumenta tanto las ventas como los costos, nopodemos generalizar en lo tocante a la rentabilidad de tal estrategia.

J. CONSIDERACIONES ADICIONALES AL EVALUAR Y SELECCIONAR MERCADOS I. SELECCIÓN ÉTICA DE MERCADOS META Al seleccionar mercados lo importante no es quién se selecciona, sino más bien cómo ypara qué. El marketing socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no sólosirvan a los intereses de la empresa, sino también a los del mercado meta.INTERRELACIONES DE SEGMENTOS Y SUPERSEGMENTOSSi una empresa selecciona más de un segmento que servir, debe prestar mucha atencióna las interrelaciones de los segmentos en los aspectos de costos, desempeño ytecnología. Una empresa que tiene costos fijos (fuerza de ventas, tiendas) puede añadirproductos que absorban y compartan algunos costos.


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Las empresas deben tratar de operar en supersegmentos, más que en segmentosaislados. Un supersegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud dela cual se pueda sacar provecho.II. PLANES DE INVASIÓN SEGMENTO POR SEGMENTOLo más producente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelarsus planes de expansión totales. Los competidores no deben enterarse de qué segmentoo segmentos atacará la empresa.

Fuente:1. Kotler P. Dirección de Marketing. 10 Ed. México: Pearson Educación (2001)


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TÍTULO 2

EL MÉTODO CIENTÍFICO Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Relación entre la Investigación Científica y la Investigación de Mercados.

La investigación científica actúa sobre la Realidad General.La investigación de Mercados actúa sobre la Realidad Mercadológica

Ambas hacen uso de un método científico.La Investigación de Mercados utiliza el Método y la Filosofía de la Investigación

Científica. Ambas buscan ver mejoras a futuro.Debido al crecimiento en la investigación de mercados; la investigación científica se

obliga a descubrir conocimientos nuevos.Los conocimientos nuevos de la investigación científica sirven para que la investigación

de mercados pueda tomar mejores decisiones.Fin de la Investigación Científica.

Extracción de información de un fenómeno que tiene lugar, de un proceso que sedesarrolla, de la actuación de un sistema.Contrastar el desarrollo de un fenómeno, o el trabajo realizado mediante un determinadoproceso, para comprobar que existe una correspondencia con condiciones de validezaceptadas previamente.

Elaboración y demostración de una teoría o modelo sobre el desarrollo de un proceso,vigencia de un fenómeno o funcionamiento de un determinado sistema.Recoger la información desde bases de datos generales a fin de mejorar el diseño de un

modelo, o descubrir carencias en la explicación de un proceso o intentar optimizartécnicas ya desarrolladas, o construcción de máquinas automáticas.Obtener metodología auxiliar para la investigación, tal como creación de métodos oinstrumentos de medida y de contraste, criterios de observación de procesos, criteriosde análisis de fenómenos, o de optimización del funcionamiento de máquinasautomáticas del control de procesos, etc.

Todo esto lo podemos reducir básicamente en dos fines:

El primero en una constante curiosidad para conocer la realidad y en segundo lugar,conocida la realidad; buscar modificaciones para brindar mejores condiciones de vida a lahumanidad.

Finalmente la búsqueda constante de la calidad de vida de la humanidad constituye el finsupremo de la investigación científica.

Relación entre el método científico y la investigación de mercados.

1.- Ambas estudian una realidad y tratan de modificarla para mejorarla.2.- Son sistemáticas y cumplen un procedimiento estricto.3.- Ambas se involucran en el crecimiento de un determinado lugar4. Generan cambios, presentan alternativas, están en constante observación.


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Función de la Investigación Científica.

1.- Describir la realidad, hechos o fenómenos.2.- Explicar las causas de los hechos, fenómenos o realidad.3.- Predice los acontecimientos relacionados con los aspectos físicos y naturales querodean el ambiente humano

Métodos que usa la Investigación Científica.

1.- Método Histórico.- Mediante el método histórico se analiza la trayectoria concreta dela teoría, su condicionamiento a los diferentes períodos de la historia.

2.- Método Inductivo.- La inducción va de lo particular a lo general. Empleamos elmétodo inductivo cuando de la observación de los hechos particulares obtenemosproposiciones generales, o sea, es aquél que establece un principio general una vezrealizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos en particular.

La inducción es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos particulares

observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma especie.3.- Método Deductivo.- La deducción va de lo general a lo particular. El método deductivoes aquél que parte los datos generales aceptados como valederos, para deducir pormedio del razonamiento lógico, varias suposiciones, es decir; parte de verdadespreviamente establecidas como principios generales, para luego aplicarlo a casosindividuales y comprobar así su validez.

Se puede decir también que el aplicar el resultado de la inducción a casos nuevos esdeducción.

4.- Método Experimental.- Implica alteración controlada de las condiciones naturales, detal forma que el investigador creara modelos, reproducirá condiciones, abstraerá rasgos

distintivos del objeto o del problema. La experimentación depende del grado deconocimiento del investigador, a la naturaleza, a las circunstancias del objeto y alproblema de investigación, es decir no siempre se podrá realizar experimentación. Laexperimentación debe seguir ciertas reglas:

El fenómeno de que se trate debe aislarse para estudiarlo mejor.El experimento debe repetirse en las mismas circunstancias para comprobar si siempre

es el mismo.Las condiciones del experimento deben alterarse para investigar en qué grado

modifican al fenómeno.El experimento debe durar el tiempo suficiente para que se produzca el fenómeno

deseado.

5.- Método Dialéctico.- La característica esencial del método dialéctico es que consideralos fenómenos históricos y sociales en continuo movimiento.Este método describe la historia de lo que nos rodea, de la sociedad y del pensamiento, através de una concepción de lucha de contrarios y no puramente contemplativa, más biende transformación. Estas concepciones por su carácter dinámico exponen no solamentelos cambios cuantitativos, sino los radicales o cualitativos. Aunque no existen reglas infalibles para aplicar el método científico, Mario Bungeconsidera las siguientes como algunas de las más representativas:

1. Formulación precisa y específica del problema.2. Proponer hipótesis bien definidas y fundamentadas.3. Someter la hipótesis a una contrastación rigurosa.4. No declarar verdadera una hipótesis confirmada satisfactoriamente5. Analizar si la respuesta puede plantearse de otra forma.6.- Método Analítico.- Se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a


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revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado. La física, la química y la biologíautilizan este método; a partir de la experimentación y el análisis de gran número de casosse establecen leyes universales. Consiste en la extracción de las partes de un todo, conel objeto de estudiarlas y examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las relacionesentre las mismas.Estas operaciones no existen independientes una de la otra ; el análisis de un objeto serealiza a partir de la relación que existe entre los elementos que conforman dicho objetocomo un todo; y a su vez , la síntesis se produce sobre la base de los resultados previosdel análisis.7.- Técnicas que usa la Investigación de Mercados.

La investigación de mercados hace uso del Método Inductivo, Deductivo,Experimental, Analítico; además de las siguientes técnicas de la Observación,Encuestas, Entrevistas y Estadísticas, todo en conjunto constituye el gran engranajeque permite a la investigación de mercados obtener información explicativa ypredictiva que mueve la gran máquina empresarial, denominada marketing.

RELACIÓN DEL MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DEMERCADOS PRODUCTO PLAZA

PROMOCIÓN

Proporciona informaciónsobre:

Diseño de productosrequeridos por losconsumidores.

Formulación deprecios con lasposibilidades de los

consumidores. Uso de canales

adecuados para ladistribución.

Criterios para lacampaña promocionaly publicitaria.

La investigación de Mercados, busca la información en los consumidores para que el marketingactúe, diseñe, ponga precios, seleccione los canales apropiados, realice la promoción y lapublicidad en los medios de mayor uso por los consumidores.

Fuente:

Linares J. Investi ación de mercados.2da. de. Perú.Editorial San Marcos. 2009

Marketing

MERCADO

OBJETIVO

PRECIO


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TÍTULO 3

FUNCIÓN Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

6.1. QUE ES Y PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La investigación cualitativa (3) es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtenerinformación que permita comprender la naturaleza y “cualidad” de la conducta humana ylas motivaciones de dicha conducta.

Lo que hoy conocemos como investigación cualitativa nace de la aplicación al campode la investigación comercial de los conocimientos y técnicas de las ciencias sociales(esencialmente la psicología y la sociología).

Las principales características de la investigación cualitativa son las siguientes:1. Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos:

pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones,…

Permite obtener información sobre temas que sería imposible de obtener con técnicas deinvestigación cuantitativas, debido fundamentalmente a que:

Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad acuestiones embarazosas o que invaden su intimidad personal, o bien que tienenun impacto negativo sobre su ego o su estatus. Por ejemplo: ¿Consumehabitualmente tranquilizantes? ¿Ha consumido drogas en alguna ocasión?

Las personas, aun estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de

dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Lasemociones, impulsos y motivaciones que afectan al nivel subconsciente oinconsciente de la personalidad suelen mantenerse ocultos a la conciencia pormecanismos de defensa del yo.

Una investigación cualitativa es el único medio para generar un flujo de información rico yprofundo y, lo que es fundamental, más ajustado a la realidad.

2. Utiliza muestras reducidas, representativas del universo, pero no a nivelestadístico, por lo que los resultados que de ella se obtienen no son extrapolablesal total de la población.

3. Utiliza técnicas de obtención de información no estructurada, psicológica e

“intensivas”, puesto que trabaja con muestras reducidas de las que obtiene unconocimiento profundo.

Además, la investigación cualitativa, a diferencia de la cuantitativa, es inductiva, esdecir, el investigador no recoge datos para comprobar hipótesis o teorías preconcebidas,sino al contrario, desarrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los datos.Hay que tener en cuenta que se trata de un tipo de investigación flexible y, por tanto, elinvestigador debe ser capaz de alentar o encauzar cualquier opinión o comentario, si loconsidera de interés, aun cuando esta nueva perspectiva no estuviera prevista. Estocontribuye la verdadera riqueza y aportación de la investigación cualitativa.

4. La metodología cualitativa contempla las personas y su escenario dentro de unaperspectiva holística, es decir, las personas. los grupos, los escenarios no son

reducidos a meras variables, sino considerados como un todo. La persona esestudiada en el contexto de su pasado y de las circunstancias en las cuales se


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encuentra.

5. Utiliza métodos de análisis psicológicos, que van mas alla de lo que la personadice o de lo que dice que hace. La comprensión del marco de referencia delentrevistado o del grupo de entrevistados es muy importante: se trata decomprender, en el pleno sentido de la palabra, su realidad, sus vivencias,

emociones, frustraciones, deseos, … (es decir el “porquè”) tal como ellos loexperimentan. Esto exige que el análisis de la información, al igual que laaplicación de las técnicas, sea llevado a cabo por psicólogos expertos.

6. Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el porque congran riqueza y profundidad, pero, sin embargo, estos resultados no soncuantificables (es decir, no se pueden medir) ni extrapolables (es decir, sonvalidos para la muestra de la que se ha obtenido, pero no pueden ser aplicados ala totalidad del universo objeto de estudio de la investigación).

La investigación cualitativa, como ya hemos mencionado, es en la mayoría de los casosinvestigación exploratoria y, por consiguiente sus aplicaciones pueden agruparse en doscategorías (preliminar y posterior), en función de si antecede o procede a una

investigación de tipo concluyente:PRELIMINAR: algunas aplicaciones de la investigación cualitativa como fase preliminarde una investigación concluyentes son las siguientes:

1. Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene pococonocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso,…

2. Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor/usuario de un determinadoproducto/servicio.

3. Definir el problema a investigar con mayor amplitud. La investigación cualitativapuede ayudar a obtener un mayor y más profundo conocimiento del problema ainvestigar.

4. Generar hipótesis a contrastar en estudios posteriores.

5. Generar y definir variables a utilizar en el cuestionario, tales como: característicasde productos, aspectos de servicio como calidad y satisfacción, atributos deimagen de marca, motivos de compra o de rechazo,…

6. Generar nuevos conceptos de productos o servicios y obtener las reaccionespreliminares de los consumidores ante tales conceptos, antes de lanzarlos almercado.

POSTERIOR: análisis cualitativo utilizado a posteriori proporciona el marco de referenciaestructural para comprender y profundizar en los resultados obtenidos en un estudio detipo cuantitativo. Aunque esta metodología ha sido la menos utilizada hasta la fecha,parece que la evolución actual conduce a un mayor predominio del orden cuantitativo-cualitativo, en detrimento del orden tradicional cualitativo-cuantitativo.

6.2. CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Según el grado en que queramos que el propósito de la investigación sea conocido o nopor el entrevistado, podemos clasificar las técnicas cualitativas en:

DIRECTAS: estas técnicas están diseñadas de tal modo que el propósito de lainvestigación queda claro para el entrevistado, o bien, puede ser evidente a partir de laspreguntas formuladas. Son las reuniones de grupo o focus groups y la entrevista enprofundidad.

INDIRECTAS: técnicas cuyo diseño permite ocultar o disfrazar el propósito real delestudio, de forma que al entrevistado le resulta imposible o muy difícil de conocer. Setrata de denominadas técnicas proyectivas.


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6.3. REUNIONES DE GRUPOS

6.3.1. QUE SON Y PARA QUE SIRVEN LAS REUNIONES DE GRUPOS

La reunión de grupo es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtenciónde información, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo decomunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutirsobre un determinado tema.

Se trata de provocar una confrontación no solo racional, sino también emotiva entrelos participantes, con el objetivo de comprender lo que estos experimentan en comúnsobre el tema de estudio.

Las reuniones de grupo son la técnica cualitativa mas utilizada actualmente eninvestigación comercial. Pueden utilizarse con éxito para obtener información, entreotras, en las siguientes situaciones:

Para comprender la conducta, hábitos, preferencias, percepciones, motivaciones…de losconsumidores.

Para obtener información de tipo general sobre una categoría de productos oservicios.

Para obtener impresiones sobre nuevos conceptos de productos y serviciossobre los que se dispone de poca información, o para identificar nuevosconceptos.

Para generar nuevas ideas sobre viejos productos.

Para generar conceptos y material creativo para campañas publicitarias.

Para asegurar impresiones sobre precios.

Para conocer las reacciones preliminares de los consumidores a determinadasacciones de marketing.

Según J. Martínez (1992), “La dinámica de grupos se ocupa del estudio de la conducta delos grupos considerados como un todo y de las variaciones de la conducta individual desus miembros como tales, de las relaciones entre los grupos de formular leyes oprincipios, y de derivar técnicas que aumentan la eficacia de los grupos”.

En los años 30 Kurt Lewin fue el precursor del estudio de los grupos pequeños.

En 1945 creó en la Universidad de Harvard el Research Center Of Groups Dynamics.

En el marco de la dinámica de grupos, un grupo no es una suma de individuos, sino unaestructura que emerge de la interacción de los individuos, y se define por las siguientescaracterísticas:

1. Un grupo es una asociación definible, es decir, dos o más personas identificables.2. Entre los miembros del grupo existe una conciencia de grupo: los miembros tienen

percepción colectiva de unidad, una identificación consciente de unos con otros.

3. Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos propósitos, el mismo“objeto modelo”, o las mismas metas o ideales.

Existe una dependencia reciproca por parte de los miembros para lograr los propósitospara cuyo cumplimiento se estableció el grupo.

4. Acción reciproca: los miembros se comunican unos con otros.

5. Habilidad del grupo para actuar en forma unitaria.

6. El grupo debe tener una estructura interna, una distribución de roles reconocidos.Si consideramos que el individuo pertenece desde su nacimiento a un grupo, la familia, el


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cual será el responsable de su socialización y que este proceso se continua más adelanteen el seno de otros pequeños grupos (escuela, amigos, trabajo,…), comprenderemos laimportancia social del estudio de los grupos.

6.3.2. TÉCNICAS DE GRUPO

Las técnicas de grupo son procedimientos para organizar y desarrollar la actividad degrupo sobre la base de conocimientos teóricos proporcionados por la dinámica de grupo.

Por técnicas de grupo entendemos una serie de diseños o formas de estructurar ungrupo, cuya finalidad es fomentar la productividad y el flujo de comunicación en el grupo ylograr que alcance los objetivos fijados.

Las principales técnicas utilizadas son las siguientes:

a) “FOCUS GROUP”: Es, con notoria diferencia, la técnica de grupo más utilizadaen investigación comercial. Consiste en un grupo de 7-10 personas reunidas enun lugar acondicionado para ello, dirigido por un moderador que mantiene a losmiembros del grupo centrados (“focused”) sobre un tema determinado y queestimula la interacción entre ellos, con el fin de generar un mayor flujo de

información, sin presionarles a responderé en un determinado sentido ni aalcanzar un censo grupal.

b) PHILLIPS 66: Esta técnica permite encontrar soluciones a problemasespecíficos. Se parte de un grupo grande de individuos, entre 60 y 100, a los quese expone la situación objeto de análisis. El grupo se divide en subgrupos de 6personas, en los cuales se discute el tema objeto de estudio durante un tiempomáximo de 6 minutos. Cada subgrupo elabora un informe, que se transmite algrupo por un secretario. El grupo entero discute entonces los aspectos positivosy negativos de las diferentes soluciones presentadas por cada uno de lossubgrupos hasta llegar a una solución única fruto del acuerdo de los miembrosdel grupo.

c) Esta técnica promueves rápidamente la participación total, ya que al tratarse degrupos pequeños, el individuo libera sus inhibiciones con mayor facilidad.

d) DISCUSION EN GRUPOS PEQUEÑOS: Todos los miembros del grupoescuchan atentamente, razonan y participan. Es muy útil para conocer opiniones,actitudes, motivaciones, porque permite controlar al grupo y sacarle al máximopartido.

e) GRUPOS MARATHON: Se trata de una técnica que requiere una duraciónmucho mayor a la del resto de técnicas, pudiendo oscilar desde seis horas hastaun fin de semana o cuatro días. Su propósito es acelerar e intensificar el procesode auto exposición emocional y desarrollar deliberadamente la presión del grupodurante largo tiempo. Es aconsejable en personas con gran resistencia adisminuir sus defensas y su máscara social. La empresa de investigaciónSynapse ha desarrollado sobre esta base un producto propio, al que denomina“Epsy”, orientado a buscar nuevas motivaciones, frenos, ayuda para lacreatividad publicitaria,…

f) GRUPOS T: Son grupos inestructurados en los que los individuos participan paraaprender. sus objetivos son: incremento de la sensibilidad para percibirreacciones emocionales, aumento de la habilidad para percibir y aprender,desarrollo y clasificación de metas y valores personales, mejora de la capacidadde “verse a sí mismo”, adquisición de conductas más satisfactorias, transferenciadel aprendizaje adquirido en laboratorio a situaciones cotidianas, critica delpropio proceso de aprendizaje.

g) TECNICA DEL GRUPO NOMINAL (TGN): Aunque se trata de una técnica detécnica de grupo, la TGN está a caballo entre las técnicas puramente cualitativas


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y las técnicas cuantitativas. Se trata de grupos con objetivos muy definidos,reglas claras y concisas. Se eliminan los obstáculos a la comunicación quepueden presentar las relaciones de autoridad (monitor) o interdependencia(relaciones entre los miembros), ya que, después de la presentación del tema adiscutir por parte del moderador, se pide a los participantes que escriban en unahoja en blanco, de forma anónima, lo que realmente quieren expresar. Las ideasexpresadas se discuten en grupo y se elabora una lista completa de respuestas,a cada una de las cuales se asigna un código. Posteriormente, cada participanteclasifica las diferentes respuestas por orden de importancia personal. Losresultados permiten, por su carácter altamente estructurado, un análisissemicuantitativo de los datos, con comparaciones intra e intergrupales. LA TGNpuede ser utilizada para cerrar la reunión de grupo y evaluar todo lo dicho. Estatécnica puede ayudar al investigador en los resúmenes finales a evitar losproblemas de subjetividad en la interpretación.

h) DELPHI: Su nombre, una derivación de Delphos, hace referencia al oráculo deDelphos; esta técnica se utilizó originariamente para pronosticar los adelantostecnológicos, así como el oráculo se utilizaba para adivinar el futuro. Al igual que

la anterior es una técnica mixta cualitativa-cuantitativa. Consiste en un grupoformado por personas expertas sobre un tema determinado y a diferencia delresto de técnicas, no se requiere que los miembros del grupo se encuentrenreunidos en un mismo lugar, sino que la interacción se realiza porcorrespondencia. En una primera fase se envía a los expertos un cuestionariocon una o dos preguntas abiertas sobre un determinado tema y se les pide quelo devuelvan debidamente cumplimentado y de forma anónima. Las respuestasde los diferentes cuestionarios se analizan y codifican y se calculan una serie deestadísticos. En una segunda fase, los conceptos obtenidos en la primera etapasirven para elaborar un nuevo cuestionario que se envía a los expertos para quelo puntúen y efectúen los comentarios que crean convenientes y así,sucesivamente. El proceso se detiene (generalmente tras 3 o 4 cuestionarios)cuando las respuestas se aproximan al consenso.

i) DRAMATIZACION: Sirve para ensayar sugerencias o soluciones propuestas enun caso ficticio semejante a una situación de la vida real. Los participantes“dramatizan”, o actúan, las situaciones, lo que permite la descarga psicológica desus propios problemas, el alivio de tensiones y una mejor comprensión entre losindividuos.

j) “ROLE-PLAYING”: Se distingue de la anterior en que es menos dramático, peropermite asignar un papel a cada participante. Después de representar su papeldurante un breve periodo de tiempo, los participantes se desprenden de su rolpara compartir experiencias con todo el grupo y entender el significado profundo

del problema en términos de la sociedad global. Esta técnica ha resultado muyútil para profundizar en la situación del comprador y vendedor de un productodado.

A pesar de que hemos clasificado a las reuniones de grupo como técnicas cualitativasdirectas, tanto la dramatización como el “role-playing” constituyen una técnica mixta,puesto que en una primera fase consisten en la aplicación de técnicas proyectivas(indirectas) y en una segunda fase toman un enfoque mas directo.

k) “BRAINSTORMING”: A partir de unas especificaciones dadas por el moderadorpara centrar el tema, en una primera fase, se invita a los participantes queexpresen cualquier idea que pase por su mente en relación al tema de discusión,por muy extraña que puedan considerarla. El objetivo principal es que el grupo

desinhibido genere el máximo número de ideas posible sobre un temadeterminado. En una segunda fase, las ideas expresadas son sometidas a la


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crítica de todos los miembros del grupo, para evaluar sus puntos fuertes ydébiles.

Son reuniones bastante largas, pudiendo llegar a durar 3 o 4 horas. El individuo tienelibertad para moverse por la sala donde tiene lugar la reunión e incluso el grupo puedereunirse varias veces durante un periodo. Se ha utilizado con mucho éxito para descubrir

situaciones de consumo o palabras-estimulo utilizables en campañas publicitarias,generar conceptos de nuevos productos.

El producto “Velcro”, por ejemplo, surgió de una sesión de Brainstorming.

l) LA ENTREVISTA: Un entrevistado que representa al grupo, aunque puedepertenecer a él o no, entrevista a un experto, elegido por el grupo, en undeterminado tema. Es recomendable para estimular el interés, obtenerinformación para el grupo y desarrollar una línea de pensamiento coherente.

m) MESA REDONDA: Una persona o más, generalmente bajo la dirección de unmoderador, entrevista a un pequeño grupo de expertos. El conocimiento oexperiencia de esos individuos facilita la exploración de temas complejos yestimula el interés.

n) SIMPOSIO: Se trata de exposiciones presentadas por varios individuos sobrediferentes aspectos de un mismo tema. Se utiliza para presentar una informaciónbásica relativamente completa y sistemática.

6.3.3 EL MODERADOR

El monitor o moderador de una reunión de grupo, es decir, la persona que se encarga deque el grupo cumpla los objetivos para los cuales se ha constituido, debe tener unaadecuada formación en psicología, en general, y en reuniones de grupos, en particular.

“Una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus sentimientos,

ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus convicciones sobre losaspectos propios del tema, sin estar siendo influenciados o presionados por la situación”(Aaker, 1988).

El perfil de un buen moderador de reuniones de grupo estaría configurado por lassiguientes habilidades básicas:

1. Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente, escuchandocon atención, demostrando un interés autentico en las opiniones de cadaparticipante y evitando el uso de terminología sofisticada que pueda descontrolaral grupo.

2. Habilidad para concienciar al grupo de que este no es del conductor o moderador,

sino de todos los miembros que lo forman. Los miembros deben adquirirconciencia de que el grupo existe en y por ellos mismos.

3. Amabilidad y firmeza: Debe combinar la objetividad y la empatía comprensiva(identificación intelectual con los sentimientos, pensamientos o actitudes de otrapersona) de cara a generar la interacción necesaria entre los miembros del grupo.

4. Implicación: Debe alentar y estimular la implicación personal de los miembros delgrupo.

5. Compresión incompleta: Debe alentar a los participantes a ser más específicoscuando se expresen con comentarios generales, mostrando una comprensiónincompleta de la situación.

6. Habilidad para estimular a los miembros menos comunicativos a participar.7. Permisividad: Debe ser permisivo, pero estar alerta a los signos que muestren


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cualquier tipo de desintegración en la cordialidad del grupo y el propósito de lareunión.

8. Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un individuo osubgrupo dominante, lo cual podría disminuir la contribución total.

9. Flexibilidad: Debe ser capaz de improvisar y alterar la pauta de la reunión, enfunción de cómo se desarrolle el proceso de la reunión o de la aparición de temasno previstos a priori.

10. Habilidad para percatarse cuando un tema se ha agotado o se ha vueltoamenazante, y saber qué nuevo argumento se debe introducir para mantener elflujo de discusión.

En ocasiones, cuando el sexo del moderador pueda influir en la conducción y resultadosde la reunión, como suele suceder cuando se tratan temas especialmente “delicados”,suele ser aconsejable que el moderador sea del mismo sexo que los miembros del grupo.

Un diseño de investigación cualitativo basado en reuniones de grupos pasa por lasmismas cinco etapas por las que pasa cualquier proceso de investigación comercial.

FASE 1: FORMULACION DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

Se realiza de acuerdo a los criterios señalados en el Título 3. Es necesario señalar, noobstante, que es muy importante que el cliente, el investigador y el/los monitor/es de lasreuniones colaboren conjuntamente en la fijación de los objetivos a cubrir por lainvestigación. El monitor deberá ser capaz de explorar conceptos o ideas no previstos ex-ante que surjan en las reuniones y, por ello, es imprescindible su total comprensión de losobjetivos de la investigación.

FASE 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

En esta fase, el investigador debe tomar decisiones sobre los siguientes aspectos:

EL DISEÑO DEL PLAN MUESTRALEn cuando al número de reuniones de grupo a realizarse, este dependerá de lascaracterísticas de la investigación y del grado de heterogeneidad del universo objeto deestudio. Se deberán tener en cuenta todas las variables por la cuales nos interesesegmentar el universo (sexo, edad, zona, consumidores o no consumidores,…). Esnecesario que todos los segmentos de la población estén representados. Lo ideal seríarealizar una reunión por cada cruce de variables.

Sin embargo, a partir de un determinado número de reuniones, la información que estasañaden sobre las anteriores es prácticamente nula (se recomienda continuar realizandoreuniones hasta que la información que estas aporten sobre las anteriores sea nula oescasa). Además, los factores de tiempo y presupuesto, suelen motivar que el número de

reuniones sea bastante más reducido. Generalmente no se supera la cifra de 25reuniones.

El tamaño de los grupos, es decir el número de aconsejable de participantes en unareunión de grupo, varía según distintos investigadores, oscilando de 5 a 12 miembros. Ungrupo pequeño es más fácil de controlar que uno grande; sin embargo, genera menosinteracción entre los participantes.

En cuanto a la composición, el grupo debe ser homogéneo en función de los segmentosdeterminados, ya que facilita la comunicación entre sus miembros, se comportan demodo semejante y rinden más en tareas que requieren uniformidad, mientras que cuandose requiere variedad de opiniones y perspectivas diferentes, son más eficaces losheterogéneos.

Cuando se deba recurrir a grupos heterogéneos, Ibáñez (1979) aconseja reforzar elsegmento más débil y nos brinda el ejemplo de un estudio del mercado del automóvil, en


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el que se utilizaron grupos heterosexuales, pero reforzando el número de mujeres encada grupo, por considerar que este tema es más propio de hombres y que si las mujeresestán en minoría tendrán a callarse.

Diseño y manejo de la guía

Después de diseñar el plan muestral, se procede al manejo de la guía. Sobre la base deuna clara definición de los objetivos de la investigación, se elabora una lista detallada delos objetivos a cubrir por las reuniones de grupo: los principales temas sobre los cuales elinvestigador quiere obtener información. Es lo que denominamos guía de la reunión. Esimportante que esta guía también sea elaborada conjuntamente por el cliente, elinvestigador y el/los monitor/es de las reuniones. Su uso confiere mayor fiabilidad a lainformación obtenida.

La guía debe avanzar desde lo más general a lo más concreto, con el objeto de ircentrando la atención del sujeto. Así, se proponen al inicio los temas más generales enrelación a la conducta o al consumo, para ir entrando poco a poco en diferencias entreproductos, marcas, precios,…

Además, los temas de la guía deben estar ordenados de forma lógica, para evitarcontaminar informaciones posteriores.

La guía debe ser lo más abierta posible. Ello significa que el entrevistador debe ser losuficientemente flexible para introducir nuevos temas o desviarse de la guía, en funciónde las respuestas dadas por el entrevistado, siempre y cuando considere que elloaportara mayor riqueza informativa. La guía debe tener pocos temas y amplios, puestoque así generara un flujo de información más rico y profundo, mientras que las guías conmuchos temas concretos y gran cantidad de estímulos revierten en información mássuperficial.

Una vez elaborada, la guía deberá ser validada. Ello implica realizar una reunión-pilotocon personas pertenecientes al universo objetivo de estudio, para asegurarnos que

realmente es susceptible de proporcionarnos la información que pretendemos obtener.El uso de la guía de la reunión reduce algunos de los problemas de fiabilidad inherente alas reuniones de grupo, como es la fiabilidad inter-monitores: distintos monitores noexploran de igual forma las mismas áreas de investigación.

SELECCIÓN DE LA TECNICA DE GRUPO

Como ya hemos visto, en dinámica de grupos existen diversos procedimientos para hacerfuncionar un grupo, lograr que sea productivo y se alcancen los objetivos fijados. Laselección de la técnica de grupo dependerá de la finalidad para la cual se haya reunido elgrupo (intercambio de ideas, toma de decisiones, desarrollar el pensamiento creador,ejecución de tareas, solución de problemas,…) de la naturaleza del tema a tratar, de lamadurez y entrenamiento del grupo, del tamaño del grupo, de las características de susmiembros, de la capacitación del moderador y de los recursos disponibles (J. Martínez,1992).

LUGAR DE REALIZACION, DURACION Y MATERIAL NECESARIO

En cuanto al lugar de realización, en general las reuniones de grupo suelen llevarse acabo en una sala acondicionada a tal efecto en las oficinas del investigador, pero no hayningún inconveniente en realizarlas en un hotel o cualquier otro lugar adecuado, cuandolas características de la investigación y/o de los participantes así lo quieran. La saladeberá cumplir una serie de características como: buena iluminación, insonoridad, bienaireada, disponer de equipos técnicos de filmación o grabación, espejosunidireccionales,… Los miembros del grupo se sentaran alrededor de una mesa, a poder

ser ovalada.La colocación de los participantes se realizara de forma que se potencie la participación


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de todos ellos. En la fase previa de recepción de los participantes, el monitor deberá estaratento y examinar posibles signos por parte de los participantes que puedan serindicativos de su comportamiento futuro durante la reunión. Las personas situadasenfrente del monitor suelen participar con mayor facilidad, por lo que suele serconveniente colocar en esa posición a las personas menos comunicativas o másinhibidas, mientras que las más elocuentes se situaran a ambos lados del monitor.

La duración habitual de una reunión de grupo suele oscilar entre una hora y dos horas.Sin embargo, la duración de una reunión dependerá finalmente del tema a tratar y deluniverso objeto de estudio. No existe acuerdo entre los diversos autores acerca de si sedebe advertir o no a los participantes de la duración de la reunión. Creemos que debeevitarse en lo posible que los participantes estén pendientes de variables externas a lasituación de grupo, y una de ellas es el reloj.

En cuanto al material necesario para la reunión, ya hemos dicho que la sala deberá estarequipada con aparatos de grabación y filmación. No deben faltar agua o refrescos paralos asistentes a la reunión y ceniceros si en la reunión se va a fumar.

Según los objetivos de la investigación, puede ser necesario la presentación de cierto

material durante las reuniones de grupo: spots publicitarios, fotografías, productos reales,etc.

FASE 3: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD

Por lo que respecta a la forma de capacitación o reclutamiento de los participantes en lasreuniones de grupo, una vez definido el universo objeto de estudio, la muestra seselecciona de forma que sea aleatoria y representativa del universo. Suele ser habitualdiseñar una ficha de selección o un cuestionario de reclutamiento en la que seespecifican claramente las características de las personas a contactar. Cuando la lista decaracterísticas que deban cumplir los participantes en las reuniones sea muy amplia, serámás adecuado el diseño de un cuestionario de reclutamiento.

El reclutamiento puede realizarse mediante distintos procedimientos: empleo del personalde la empresa o instituto, utilización de “captadores” o personas que se dedican a estatarea, familiares o amigos, personas pertenecientes a asociaciones, búsqueda expresade las personas que cumplan las características deseadas.

Cuando se recurra a “captadores”, hay que tener presente que algunos de ellos suelendisponer de ficheros de personas dispuestas a colaborar, pero que no renuevan y puedenenviar a una misma persona a distintas reuniones.

No es conveniente que las personas que van a tomar parte en la reunión hayanparticipado en alguna otra, a no ser que hayan transcurrido como mínimo seis meses oun año, a voluntad del investigador. La experiencia demuestra que estas personas hanrealizado un proceso de aprendizaje, por lo que pueden llegar a ejercer el papel de

experto, expresando las opiniones que el entrevistador quiere escuchar o lo que creenque este quiere escuchar, en lugar de las suyas propias, o pueden desestabilizar o dirigiral grupo hacia sus propios intereses, no produciéndose la interacción necesaria para elbuen funcionamiento del grupo.

Algunos investigadores están de acuerdo en el empleo de familiares o amigos comointegrantes de los grupos de discusión, asegurando que se mejora la comunicación, yaque se reducen las inhibiciones por falta de confianza. Otros opinan, en cambio, que setrata de situaciones irreales. Una posible solución para mitigar los efectos negativos deeste tipo de grupos, seria colocar a las personas conocidas separadas entre sí, paraevitar la formación de subgrupos.

El objetivo de esta fase es doble: localizar personas que posean las características

exigidas y convencerlas de que acudan a la reunión. Una vez la persona contactada hapasado los filtros de selección de la ficha o cuestionario de reclutamiento, se trata


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persuadir al entrevistado: explicarle que se le invita a participar en un grupo de discusiónsobre un tema determinado y en “venderle” las ventajas que le reportara el participar:

a) Tomará parte en una reunión muy agradable e interesante.

b) Su colaboración ayudara a las empresas a mejorar sus productos/ servicios.

c) Se servirán refrescos, aperitivos,… d) Se recompensara su colaboración como un regalo (puede ser un regalo de

modesto valor, pero lo más habitual es que se trate de vales de alguna tienda ograndes almacenes y, en algunos casos dinero en metálico).

Además, y con objeto de vencer las posibles resistencias a participar en la reunión,deberá quedar claro que:

1. El objeto de la misma no es venderles nada, ni en el momento de la reunión niposteriormente.

2. Se trata únicamente de un estudio de mercado. Solo estamos interesados enconocer sus opiniones y solo le pediremos que hable y nada más.

3. No necesita poseer conocimientos específicos.

Es preferible ser previsores y convocar a una o dos personas más a la reunión, por sifalla alguna. En el caso de que acudan todas, se las podrá incluir también en el grupo.

La siguiente etapa de la fase de obtención de información y control de calidad es laconducción de las reuniones. Como ya hemos dicho las reuniones deberán serconducidas por moderadores que dispongan de unas habilidades especiales.

Al inicio de cada reunión, el monitor se presentara, introducirá el tema a tratar y expondrálas reglas básicas a seguir para el buen desarrollo de la reunión: la necesidad de laparticipación de todos los miembros, que estos pueden expresarse libremente y elmantenimiento de un clima de cordialidad y respeto. Advertirá a los participantes de la

filmación o grabación de la sesión y, por consiguiente, de la necesidad de que hablen unoa uno. Informará de las finalidades de investigación de la reunión, asegurándoles elanonimato de las respuestas.

La presentación es un elemento clave en la determinación del buen desarrollo posteriorde la reunión y por ello, es imprescindible prestarle especial atención.

A continuación, el moderador introducirá el primer tema de la guía e invitara a losmiembros del grupo a participar. Las preguntas deberán ser lo más indirectas posibles ydeberán plantearse de forma que induzcan a dar respuestas razonadas y no un simple sío no. Por ejemplo: ¿Qué opinan sobre…?

Cuando se produzcan comentarios vagos por parte de los participantes, se hace

necesario investigar o “indagar” para obtener información adicional. Por ejemplo, algunostipos de preguntas o comentarios útiles a tal efecto podrían ser los siguientes: ¿A qué serefiere?, ¿Podría poner un ejemplo de lo que quiere decir? ¿Qué experiencias ha tenidoque le hagan pensar de esta forma? ¿Podría decirnos algo más acerca de esto? ¿Podríaexplicarse un poco más? No entiendo,…

Es importante recurrir a este tipo de preguntas al inicio de la reunión, para comunicar alos participantes la necesidad de dar respuestas amplias y detalladas.

Otro truco que suele funcionar bien es la pausa de cinco segundos. Se utiliza después delcomentario de un participante, para provocar puntos de vista alternativos o concordantescon el comentario previo. Esta técnica es de gran efectividad cuando se acompaña decontacto ocular del moderador con respecto a los participantes.

En caso de que todos los entrevistados hayan expuesto sus opiniones es un mismosentido, un “desafío” por parte del moderador puede servir para que afloren o tras


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actitudes menos superficiales. Por ejemplo: “Parece que todos ustedes tienen unapésima opinión de los planes de pensiones, sin embargo, todos ustedes han contratadoesos planes…” (Hague, Jackson, 1992).

Por parte, el moderador deberá estar atento a sus propias reacciones, tanto verbalescomo no verbales, a los comentarios de los componentes del grupo, adoptando una

actitud neutral, tanto en su lenguaje verbal, como no verbal.En este sentido, si bien son aceptables respuestas cortas del tipo “O.K.”, “si”, “aja”, elmonitor deberá evitar expresar asentimiento o negación, intentando controlar expresionescomo: “correcto”, “excelente”, “esto está bien”,… Así mismo los movimientos de cabezaque expresen asentimiento o negación deberán ser totalmente abolidos, ya que puedenprovocar respuestas en ese mismo sentido o en sentido contrario, respectivamente, porparte de los entrevistados.

El entrevistador debe eliminar por completo el empleo del “¿por qué?” y el “porque”, yaque solo producen en el entrevistado una barrera, un mecanismo de defensa y justificativo que se traducen en racionalización, desimplificación y respuestassocialmente aceptables. El “¿por qué?” debe ser sustituido por el “como”, el “que” o “en

qué sentido”, que son tres formas menos directivas.Otro elemento importante a eliminar en el lenguaje que empleamos en la entrevista es el“pero”. Las frases que contienen la palabra “pero” implican la negociación de la primeraparte de la frase, con lo que entramos en el peligroso juego de decir y desdecir. El “pero”supone una discontinuidad, contradicción y conflicto y puede afectar a la comunicación.Debe ser sustituido por “y” que asegura la continuidad y facilita la implicación.

Es aconsejable que el moderador tenga bien estudiada la guía de la reunión, para poderseguir con atención la información que surge. No obstante no existe inconveniente en quese recurra a ella en algún momento, siempre y cuando se haya creado una buenadinámica dentro del grupo.

Del mismo modo, durante la reunión, el moderador puede y debe, aunque no de formaimpulsiva, tomar notas sobre aspectos relevantes tales como:

1. Contexto en el que se producen determinadas intervenciones, o estimulo que lasha generado.

2. Lenguaje corporal (asentimientos de cabeza, signos de abur rimiento, ansiedad,…)que acompañan determinadas intervenciones.

3. Nivel de entusiasmo de los participantes, tono general de la discusión.

4. Puntos de vista sostenidos por un grupo de participantes de similarescaracterísticas socio demográficas.

5. Ideas sobre nuevas líneas de preguntas para posteriores reuniones,…

Con relación a la conclusión de la reunión, una técnica muy útil que puede usar elmoderador es realizar un resumen de todo lo que se ha dicho durante la sesión. Elmonitor presentara esta síntesis al grupo y preguntara si creen que su percepción es laadecuada. Además observara el comportamiento no verbal de los asistentes en busca designos que denoten acuerdo o desacuerdo, sorpresa, confusión,… En el caso de que elgrupo se muestre en desacuerdo, se pedirá una clarificación.

Una alternativa es recordar el propósito de la reunión y preguntar a los miembros delgrupo si tienen algo más que añadir o creen que ha quedado algún punto por abordar. Sihay indicios que demuestren que el grupo ofrece resistencias a hablar, debido a lafilmación de la sesión, existe una variante: previamente a la formulación de estas

preguntas de conclusión, se desconectara el equipo de filmación y se indicara que ladiscusión ha terminado.


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Finalmente, se agradecerá al grupo su participación y se graficara a los participantes conel regalo o dinero acordados.

La última tarea a realizar en esta fase es el control de calidad de la información obtenidaen las reuniones de grupo, para garantizar que no se hayan producido sesgos por partedel moderador. Puede realizarse de dos formas:

a) Distintos psicólogos, o alguna persona de la empresa cliente, pueden observar, através de espejos unidireccionales, el transcurso de las sesiones.

b) Revisar el contenido de las cintas magnetofónicas o de video en que se hangrabado las sesiones.

FASE 4: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Esta fase comienza con la transcripción de la información, es decir, se transcribe elcontenido íntegro de las cintas de video magnetofónicas en que se han registrado lassesiones de grupo.

En cuanto a la fase de análisis de la información e interpretación de resultadospropiamente dicha, es imprescindible que la realicen psicólogos expertos, con formaciónespecífica en reuniones de grupo, y que sean, además, conocedores del tema objeto deestudio..

Existen diversos diseños de análisis, entre los cuales destacan los diseños propuestospor Soler (1990):

1. Análisis de temas: Se analizan desde su mismo inicio cada uno de los temascomentados por el grupo. Por ejemplo: la calidad de servicio en un banco, elgrado de alcohol de la cerveza.

2. Análisis de intensidad: Se busca la palabra o palabras dominantes, cuyo acentose convierte en el acento del grupo. Es un complemento del análisis de contenidosemántico.

3. Análisis de atributos del producto: Se valoran los diferentes atributos del producto,tanto positivos como negativos. Ejemplo: Daewoo Tico = pequeño, incomodo,consumen poco, económico…

4. Análisis de motivaciones y frenos de compra: Su objetivo es analizar y encontrarlos porqués de una o varias motivaciones o frenos de compra, para determinarconceptos, posicionamientos, estrategias de comunicación.

Ejemplo: para un lavavajillas, que quite la grasa, abrillante la vajilla y proteja las manos.

5. Análisis de procesos de acción: Se

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