l'intervention de christophe cousin
DESCRIPTION
Intervention lors des 3èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel à Toulouse le 20/11/2007.TRANSCRIPT
Café CRM est un membre actif du
Mercredi 14 novembre 2007
Présentation de Café CRM
Le CRM, c'est compliqué ;-)
ETL
eCRMVision 360°
Broadcast engine
Data Warehouse
OLAP
APIsSDK
Soft Bounces
Hard Bounces
SFA
Web logs
Marketing Automation
ERP
CEP
POS
Cubes
HébergementWeb Services
BI
SAAS
RNVPNPAI
Alors essayons d'y voir clair !Agenda
• (Rapide) présentation de Café CRM
• Les différents scénarios d'usage
• Focus sur la gestion de campagnes
• La situation cible
• Les grandes briques
• Les grandes étapes méthodologiques
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• Café CRM est né en 2003 sur la base d'un constat simple :- Les projets CRM nécessitent l'intervention d'experts dans des
domaines très différents : organisation, marketing, données, architecture, développement, juridique…
- Ces compétences sont rarement présentes dans des structures spécialisées comme les agences marketing ou les SSII.
- Et lorsqu'elles le sont, elles ne savent pas travailler ensemble.
• Au contraire, Café CRM regroupe ces compétences pour créer une véritable synergie entre des experts dédiés aux projets CRM et uniquement.
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Café CRM : une équipe d'experts pour répondre aux besoins d'un projet CRM
• Une synergie d'expertises complémentaires
- Organisation, marketing, IT, juridique…
• Une (très) bonne compréhension des fondamentaux de la Data et du Marketing Direct
- Déduplication, routage, gestion de campagnes, RNVP, géocodage…
• Une (très) bonne connaissance de l'écosystème
- Opérateurs postaux, éditeurs, emaileurs, SSII spécialisées…
• Une maitrise technologique mise au service d'enjeux marketing
• Marketing & Relation Client- Notre cœur de métier…
• Technologique- Grâce à une équipe d'ingénieurs de
très haut niveau
• Gestion de campagnes multicanal- Plusieurs centaines de campagnes
opérées depuis plusieurs années…
• Juridique- Participation à la loi LCEN…
• Connaissance marché- SNCD, DDM…
• Une organisation & culture interne favorisant le travail collaboratif
Les besoins Les expertises
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Des prestations adaptées à la maturité de votre projet
Pôle Conseil
Audit, Feuille de route,
Cahier des charges, Parcours client,
Architecture, Conception
fonctionnelle…
Pôle Conseil
Audit, Feuille de route,
Cahier des charges, Parcours client,
Architecture, Conception
fonctionnelle…
Cadrer
Déployer
Accompagner
Pôle IT
Spécifications techniques,Paramétrage,
Développements, Intégration…
Pôle IT
Spécifications techniques,Paramétrage,
Développements, Intégration…
Finalisation des projetsTests,
Documentation,Cohérence des données,
Formation…
Service Bureau
Maintenance Applicative,Gestion de campagnes
Administration conjointe….
Finalisation des projetsTests,
Documentation,Cohérence des données,
Formation…
Service Bureau
Maintenance Applicative,Gestion de campagnes
Administration conjointe….
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Principaux clients de Café CRM
Agenda
• (Rapide) présentation de Café CRM
• Les différents scénarios d'usage
• Focus sur la gestion de campagnes
• La situation cible
• Les grandes briques
• Les grandes étapes méthodologiques
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Le périmètre de la GRC (= du CRM)
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BDDBDD
Focus sur la Gestion de CampagnesD'un point de vue général
• Mieux connaitre ses clients, prospects & partenaires- En les mettant dans une base de données unique- En les dédupliquant- En les analysant…
• Personnaliser les campagnes & les messages- Grâce à des segments- Selon le cycle de vie du client…
• Interagir sur l'ensemble des canaux- En fonction de scénarios d'usages,- De la nature des informations à transmettre…
• Etre plus efficace et réactif- Grâce à des workflows…
• Analyser les retours
Focus sur la Gestion de Campagnes Le contexte général
• Une loi (LCEN) qui gère l'usage des données- Et qui rend nécessaire la collecte d'un consentement préalable pour
les emails B2C
• Une explosion de l'emailing mais…
• Des filtres anti spam de plus en plus stricts- Qui impose d'optimiser la "délivrabilité"
• Une pression commerciale de plus en plus importante- Et qui poussent au désabonnement (ou à la poubelle)
• Et des attentes des consommateurs de plus en plus précises !
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Focus sur la Gestion de Campagnes Les particularités du domaine touristique
• Très fine personnalisation de l'offre selon :- La saison- La situation géographique / familiale des contacts…
• Un grand besoin de réactivité- En fonction de la météo, des taux de remplissage…
• Une personnalisation très poussée des contenus- Parce qu'il y a des choses à dire !- Et que l'offre (en particulier les prix) changent souvent.
• Une relation sur la durée- Information, pré réservation, réservation, déplacement, séjour,
retour, satisfaction…
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Focus sur la Gestion de Campagnes Rêvons un peu
• Le marketing relationnel intelligent & multicanal- Reconnaissance et personnalisation
• Les campagnes centrales déclenchées au niveau local- Des campagnes imaginées au niveau central / corporate- Personnalisées et déclenchées par les opérationnels terrain
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Agenda
• (Rapide) présentation de Café CRM
• Les différents scénarios d'usage
• Focus sur la gestion de campagnes
• La situation cible
• Les grandes briques
• Les grandes étapes méthodologiques
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La situation cible…
Collecter
… n'est pas si simple…
Collecter
Mise en place de fluxNomenclatureGestion du consentementOptimisation des mécaniques de collecte…
DéduplicationRNVPRajout de critèresRajout de potentielRajout d'adresses emails…
Base de données uniqueModèle de données simple à maintenir
ComptageGestion de campagnesAccueil téléphoniqueCross et up sell…
ReportingDataminigSegmentationScoreAnalyse du churnContrôle de la pression...
Analyse des besoinsAccompagnement Conduite du changementProcessFormation…
Autant prendre les choses dans l'ordre
• Une plate-forme relationnelle
• Des bases de données- Avec des modèles de données adaptés à la gestion de profils marketing
• Des données
• Des outils de gestion de campagnes- Pour scénariser la diffusion des messages
• Des "canons"- Pour envoyer des messages : courrier, email, SMS- Mais aussi le web
• Des outils d'analyses
• Des expertises
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Agenda
• (Rapide) présentation de Café CRM
• Les différents scénarios d'usage
• Focus sur la gestion de campagnes
• La situation cible
• Les grandes briques
• Les grandes étapes méthodologiques
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Les grandes briquesLa plate-forme relationnelle
• Qui dit quoi a qui quand comment via quel canal
• Fidélisation et prospection
• Cycle de vie du client
• Gestion des points de contact
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Les grandes briquesUne base de données, c'est…
• Une base • Et… des données
• De la technique et du marketing• De l'informatique et des usages
Les grandes briquesLa base des bases
• Des tables et des champs
• Des process- Pour dédoublonner, traiter, nettoyer
• Des flux- Pour alimenter - Pour mettre à disposition- Pour enrichir
Ex : normalisation postale
• De l'hébergement- Serveur, sécurité, sauvegarde
Les grandes briquesLes données
• Pourquoi faire ?- Ou "de quoi j'ai besoin, en réalité ?"
• Les différents types d'informations- Socio démo- Comportemental- Déclaratif- Calculées
Du scoring prénom au géomarketing…- Consentement
Individu
Coordonnées on & off
Membres du foyer
Données déclaratives
Données comportementales
Achats détaillés
Qualité
Consentements
Données actions / réactions
Données calculées
Les grandes briquesLes données
• Ou les trouver ?- Informations existantes- Collecte en ligne- Collecte off line- Traitements- Location / achat- Données de réactions- Cacul
Les grandes briquesUne base de données, c'est donc une problématique…
• Technique certes, mais aussi :
• Stratégique- Ou, comment
• Marketing- Quelles données ?
• Opérationnelle- Quels partenaires, process ?
Les grandes briquesLes outils de gestion de campagnes
• Les grandes fonctions- (Gestion de la base)- Requetage, segmentation- Traitement de campagnes
Massives, automatiques synchrones, automatiques asychrones, scénarisées- Les workflows- Le reporting
• Les solutions techniques- Progiciel installé "in house"
Neolane, Unica, Smart Focus
- Solutions en mode ASPGénéralement issues du monde de l'emailNP6, emailvision, emailing performance…
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Les canons
• Les grandes fonctions- Pousser les messages- Assurer une bonne dérivabilité- Savoir gérer des pics de charges
• Les solutions techniques- Dépendent du canal…
La PosteMaileva, et les imprimeurs de nouvelle générationRouteur d'emails (ou solution intégrée)Votre site webEtc…
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Les outils d'analyses
• Les grandes fonctions- Reporting- Analyse des données par drill down- Analyse statistique
• Les solutions techniques- Performance Point, BO…- SAS, SPSS…
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En résumé
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Sourcing Traitement Data base Avant vente Production Routage Analyse
Système de collecte :-Jeux,- Newsletters,-…
Datamart Requêteur
Chaînes de traitements
Les expertises
• Stratégique• Marketing• Juridique• Technique
- Développement- Administration et exploitation
• Gestionnaire de campagnes• Dataminer• Chef de projet / consultant
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Agenda
• (Rapide) présentation de Café CRM
• Les différents scénarios d'usage
• Focus sur la gestion de campagnes
• La situation cible
• Les grandes briques
• Les grandes étapes méthodologiques
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Les grandes étapes méthodologiques
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Feuille de route
Problématiques non IT : process et organisation
Problématique IT : le Datamart et la gestion de campagnes
Bdd
Outils
Marketing relationnel efficace
Les grandes étapes méthodologiquesQuelques enseignements
• Un projet GRC, c'est - Un projet IT
Il faut beaucoup écrire (des spécifications fonctionnelles, techniques…)
- Un projet TransversalLa gestion de projet est très lourde
- Un projet stratégiqueQui nécessite du temps et des moyens
- Un projet qui doit avancer étape par étape
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