los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la
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LOS EFECTOS DE LA IMAGEN, LOS SÍMBOLOS Y LOS HÁBITOS CULTURALES EN LA ACTITUD CONSUMISTA DEL NEGOCIO MINORISTA
COLOMBIANO
DISSERTATION of the University of St. Gallen,
School of Management, Economics, Law, Social Sciences
and International Affairs to obtain the title of
Doctor of Philosophy in Management
submitted by
Harold Silva Guerra
from
Colombia
Approved on the application of
Prof. Dr. Yvette Sánchez
and
Prof. Dr. Octavio Ibarra Consuegra
Dissertation no. 4374
Gutenberg AG, Schaan 2015
The University of St.Gallen, School of Management, Economics, Law, Social Sciences and International Affairs hereby consents to the printing of the present dissertation, without hereby expressing any opinion on the views herein expressed. St.Gallen, October 22, 2014
The President:
Prof. Dr. Thomas Bieger
ii
Abstract
This research addresses the issue of image effects, symbols and cultural habits in the consumerist attitude of the Colombian retail business. Specifically, it defines the environment of large-area retailers and applies a socio-productive approach, able to make visible the practices, strengths, barriers and appropriations prevailing in retail business. These will be compared to the results obtained in the field research from various retailers, trying to establish parallels for the development of consumer participation in the defined area. The study is contextualized on qualitative paradigmatic bases, with a rationalist epistemological approach, as a backbone, and gnoseological guide to achieve the objectives. Connected to the progress of this research, a link between the theoretical bases and the collected data is established, in order to articulate the direct actions that strengthen and entrench the resulting. Moreover this involves a speculative diagnosis defining the problem area and the theoretical framework, followed by the methodological context, and finally the interpretation and discussion of the results. This research systematizes a participative experience that ranges from the situational assessment to the theoretical grounding, through reflection, discussions and decisions that will serve as data analyzers.
iii
Zusammenfassung
Die vorliegende Forschungsarbeit befasst sich mit der Frage, inwieweit Bilder, Symbole und kulturelle Gewohnheiten sich auf das Konsumverhalten des kolumbianischen Einzelhandels auswirken. Basierend auf einem sozio-produktiven Ansatz konzentriert sich diese Arbeit dabei insbesondere auf das Umfeld kleiner Zulieferer von Supermärkten und ermöglicht somit, die Praktiken, Stärken, Barrieren und Aneignungen im Retail-Geschäft zu visualisieren. Hierfür werden die Ergebnisse der Unternehmensführung von verschiedenen Einzelhändlern verglichen, um vergleichende Elemente für die Entwicklung der Verbraucherbeteiligung im definierten Bereich zu etablieren. Die Studie basiert auf qualitativen Paradigmen, einem epistemologischen Rationalismus als Leitfaden und gnoseologischer Lenkung. Im Verlauf der Arbeit wird eine Verbindung zwischen den theoretischen Grundlagen und den gesammelten Daten hergestellt, womit die Theorie gestärkt und weiterentwickelt werden soll. Die Untersuchung umfasst eine spekulative Diagnose, welche das Problem umreisst. Danach wird der theoretische Rahmen vorgestellt, der methodologlische Kontext festgelegt, um schliesslich die Ergebnisse zu interpretieren und diskutieren. Die Forschungsarbeit kombiniert teilnehmende Beobachtung mit Reflexion, Diskussion und Entscheidungen, welche als Prüfstein der Untersuchung dienen.
iv
Resumen
Esta investigación aborda la temática de los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista del negocio minorista colombiano. Se delimita específicamente al ambiente de los distribuidores minoristas de grandes superficies, partiendo de un enfoque socioproductivo capaz de visibilizar las prácticas, las fortalezas, las barreras y las apropiaciones de los negocios minoristas. Los resultados obtenidos durante las gestiones de diversos minoristas se comparan con el desarrollo de la participación de los consumidores en el espacio delimitado. La misma está contextualizada sobre las bases paradigmáticas cualitativas, con un enfoque epistemológico racionalista como columna vertebral y guía gnoseológica. A medida que avanza la investigación se desarrolla un vínculo entre las bases teóricas y los datos recolectados, con el fin de articular las acciones directas que fortalezcan y afiancen la teoría resultante. El recorrido de la investigación comprende un diagnóstico especulativo que entrama el área problema, luego se expone el marco teórico referencial, seguido del contexto metodológico, para finalmente desembocar en los resultados y su interpretación. Esta investigación sistematiza una experiencia de participación que va desde el diagnóstico situacional a la fase de creación teórica, abordada desde reflexiones, discusiones y decisiones que servirán como verificadores de la pesquisa.
v
Dedicatoria
A mi esposa Erika, por su indeclinable amor y su apoyo en los momentos difíciles. Para mí su criterio es un potosí.
A mi pequeño hijo Sebastián, por ser mi más bella inspiración.
A mis padres, por el inquebrantable apoyo que me dan a diario, y especialmente a mi madre, porque definitivamente sus oraciones llegaron, sin duda, a su destino.
vi
Agradecimiento
Expreso mi eterna gratitud a mi tutora, la doctora y profesora Yvette Sánchez, de la Universidad de St.Gallen, por la invaluable y permanente orientación que me brindó durante el desarrollo de mi doctorado. Le expreso mi agradecimiento por aceptar la dirección de mi tesis y su incondicional labor como académica de enseñarme el camino correcto hacia la investigación.
Igualmente, quiero hacer un reconocimiento muy especial al doctor y profesor Octavio Ibarra como cotutor de mi tesis, quien me dio todas las facilidades para su elaboración.
A la Universidad del Norte, que me facilitó adelantar mis estudios doctorales; su apoyo fue fundamental para el desarrollo de este proyecto.
A los diferentes negocios minoristas de capital europeo con presencia en Colombia, que me ofrecieron toda su colaboración para llevar a cabo la investigación que hizo posible la elaboración de esta tesis doctoral.
Desde luego, al Dios de los cielos y a la virgen María, quienes me iluminaron y me permitieron culminar con total éxito mis estudios.
vii
Índice general
Abstract ...................................................................................................................... ii
Zusammenfassung ..................................................................................................... iii
Resumen .................................................................................................................... iv
Dedicatoria ................................................................................................................. v
Agradecimiento ......................................................................................................... vi
Índice general ........................................................................................................... vii
Lista de cuadros ......................................................................................................... xi
Lista de figuras ......................................................................................................... xii
Lista de tablas .......................................................................................................... xiv
1 Introducción ...................................................................................................... 1
2 El problema ....................................................................................................... 4
2.1 Planteamiento del problema ......................................................................... 4
2.2 Formulación del problema ........................................................................... 8
3 Objetivos de la investigación ............................................................................ 9
3.1 Objetivo general ........................................................................................... 9
3.2 Objetivos específicos ................................................................................... 9
4 Justificación ...................................................................................................... 9
4.1 Científica .................................................................................................... 10
4.2 Económica .................................................................................................. 10
4.3 Social .......................................................................................................... 10
4.4 Metodológica ............................................................................................. 11
5 Delimitación de la investigación ..................................................................... 11
5.1 Espacial ...................................................................................................... 11
5.2 Teórica ....................................................................................................... 11
5.3 Contenido ................................................................................................... 12
5.4 Temporal .................................................................................................... 12
6 Marco teórico .................................................................................................. 12
viii
6.1 Antecedentes de la investigación ............................................................... 12
6.2 Bases teóricas ............................................................................................. 17
6.2.1 Minoristas ......................................................................................... 17
6.2.2 La imagen ......................................................................................... 21
6.2.3 Formación de la imagen corporativa ................................................ 28
6.2.4 Funciones de la imagen corporativa ................................................. 31
6.2.5 Auditoría de la imagen ..................................................................... 32
6.2.6 Cambio de imagen corporativa ......................................................... 33
6.2.7 Entorno cambiante ............................................................................ 33
6.2.8 Globalización .................................................................................... 34
6.2.9 Imagen anticuada .............................................................................. 34
6.2.10 Potenciar la imagen corporativa en la imagen del producto ........ 35
6.2.11 Confusiones con la competencia .................................................. 36
6.2.12 Gran crecimiento en volumen o número de actividades .............. 36
6.2.13 La marca ...................................................................................... 37
6.2.14 Elementos de una marca .............................................................. 38
6.2.15 Nombre o fenotipo ....................................................................... 39
6.2.16 Grafismos isotipo ......................................................................... 40
6.2.17 Logotipo ....................................................................................... 41
6.2.18 Identidad corporativa ................................................................... 43
6.2.19 Mensajes de palabras o escritos ................................................... 46
6.2.20 Comportamiento .......................................................................... 46
6.2.21 Los símbolos ................................................................................ 46
6.2.22 Marketing ..................................................................................... 51
6.2.23 Segmentación ............................................................................... 53
6.2.24 Mercado meta .............................................................................. 54
6.2.25 Posicionamiento ........................................................................... 55
6.2.26 Marketing mix ............................................................................. 56
6.2.26.1 Producto .................................................................................. 58
ix
6.2.26.2 Precio ...................................................................................... 59
6.2.26.3 Promoción ............................................................................... 59
6.2.26.4 Plaza ........................................................................................ 60
6.2.27 Cultura de mercado ...................................................................... 60
6.2.28 Elementos culturales .................................................................... 63
6.2.29 Valores culturales en marketing ................................................... 64
6.2.30 Cultura de consumo ..................................................................... 66
6.2.31 Consumo ...................................................................................... 70
6.2.32 Consumidor .................................................................................. 72
6.2.33 Comportamiento del consumidor ................................................. 74
6.2.34 Hábitos de consumo ..................................................................... 75
6.2.35 Proceso de movilidad de la población .......................................... 75
6.2.36 Capacidad de compra ................................................................... 76
6.2.37 Consumismo ................................................................................ 76
7 Marco metodológico ....................................................................................... 78
7.1 Paradigma de la investigación .................................................................... 78
7.2 Enfoque epistemológico ............................................................................. 80
7.3 Tipo de investigación ................................................................................. 80
7.4 Diseño de la investigación ......................................................................... 82
7.5 Población y muestra ................................................................................... 84
7.5.1 Población .......................................................................................... 85
7.5.2 Muestra ............................................................................................. 85
7.5.3 Informantes claves ............................................................................ 86
7.6 Técnicas de recolección de datos ............................................................... 88
7.6.1 Técnica de observación documental o bibliográfica ......................... 88
7.6.2 Técnica de entrevista ........................................................................ 89
7.6.2.1 Entrevista semiestructurada .................................................... 90
7.6.3 Proceso de interrelación .................................................................... 90
7.6.4 El proceso de obtención de información ........................................... 91
x
7.6.5 El proceso de registro de la información .......................................... 91
7.6.6 El análisis e interpretación de los datos ............................................ 91
7.7 Instrumentos de recolección de datos ......................................................... 93
7.7.1 Instrumento para la información documental ................................... 93
7.7.2 Instrumento para la entrevista ........................................................... 94
7.8 Procesamiento de la información ............................................................... 95
8 Análisis y discusión de resultados .................................................................. 97
8.1 Imagen y símbolos desde la perspectiva del comercio minorista en
Colombia ........................................................................................................... 102
8.2 Hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia ....................... 110
8.3 Cambios en los hábitos de consumo en los últimos cinco años del comercio
minorista ............................................................................................................ 120
9 Conclusiones ................................................................................................. 133
Bibliografía ............................................................................................................. 137
xi
Lista de cuadros
Cuadro 1. Venta de minoristas de grandes superficies en Colombia durante 2013 en millones de pesos colombianos (COP) ....................................................................... 6
Cuadro 2. Matriz nomotética definiciones de imagen ............................................. 25
Cuadro 3. Matriz nomotética definiciones de identidad corporativa ....................... 45
Cuadro 4. Definiciones de símbolo. ........................................................................ 49
Cuadro 5. Tipos de actividades promocionales ....................................................... 60
Cuadro 6. Definiciones de cultura de mercado ....................................................... 62
Cuadro 7. Definiciones de consumo ....................................................................... 71
Cuadro 8. Definiciones de consumidor ................................................................... 72
Cuadro 9. Definiciones de consumismo .................................................................. 78
xii
Lista de figuras
Figura 1. Proceso de formación de la imagen corporativa ...................................... 30
Figura 2. Logo antiguo del Grupo Éxito................................................................. 35
Figura 4. Logo de Carrefour .................................................................................... 38
Figura 5. Isotipo de la fábrica de alimentos colombiana Colombina. ..................... 40
Figura 6. Isotipo de la marca de café colombiano Juan Valdez .............................. 41
Figura 7. Isotipo de la marca de maletas colombianas TOTTO .............................. 41
Figura 8. Logotipo de la fábrica TOTTO ................................................................ 42
Figura 9. Logotipo de alimentos Colombina ........................................................... 42
Figura 10. Logotipo de café Juan Valdez en Colombia ........................................... 42
Figura 11. Modelo del comportamiento del comprador .......................................... 57
Figura 12. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ................ 58
Figura 13. Publicidad del programa “Góticas” del Grupo Éxito en Colombia ........ 68
Figura 14. Política de Makro Colombia sobre ventas de bolsas en pro del medio ambiente ................................................................................................................... 69
Figura 15. Análisis perceptivo del consumidor ....................................................... 73
Figura 16. Jóvenes empacadores en almacenes Éxito ............................................. 74
Figura 17. Elementos básicos de la teoría fundamentada ........................................ 83
Figura 18. Proceso de análisis de datos ................................................................... 93
Figura 19. Incentivo de inversión extranjera en Colombia ...................................... 98
Figura 20. Percepción del comercio minorista en Colombia ................................. 104
Figura 21. Impulsadoras de venta en supermercados ............................................ 115
Figura 22. Hábitos culturales en Colombia ........................................................... 120
Figura 23. Tarjetas de fidelización de Makro, Éxito y Carrefour .......................... 122
Figura 24. Promoción de almacenes éxito por medio de tarjeta de fidelización .... 123
Figura 25. Clientes en espera de una atención personalizada, almacén Éxito ....... 126
Figura 26. Publicidad “Club del Vino” de Carrefour ............................................ 127
Figura 27. Publicidad “Tu carrera” de Carrefour .................................................. 128
xiii
Figura 28. Pasillos de almacenes Éxito ................................................................. 129
Figura 29. Nuevas perspectivas del distribuidor minorista en Colombia .............. 132
xiv
Lista de tablas
Tabla 1. Informantes claves para la investigación ................................................... 87
Tabla 2. Indicadores Nielsen de volumen de negocios en Colombia.. .................. 101
1
1 Introducción
En la actualidad, los modelos de consumo en los países del primer mundo han sido objeto de estudio desde la filosofía, la psicología, la tecnología y la economía. Vives (2010) expresa que el consumo masivo es un fenómeno social basado en los avances de la tecnociencia, la cual forma parte esencial de una sociedad económicamente sin límites físicos, característica de la sociedad moderna.
En este sentido, el grupo de comerciantes minoristas en Colombia ha tenido un notable progreso en los últimos seis años. Sus ventas han mostrado un comportamiento positivo debido a un crecimiento en general en la economía del país y a un aumento en la confianza de los colombianos; ello lo evidencian las estadísticas: para julio de 2012 las ventas del comercio minorista aumentaron 1,3 % y el personal ocupado 5,8 % con respecto al mismo mes de 2011 (Departamento Administrativo Nacional de Estadística, 2012).
Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (2012), “Las líneas de productos que mostraron los crecimientos más importantes en sus ventas para este momento fueron: equipo de informática, hogar (7,5 %), artículos de ferretería, vidrios y pinturas (7,2 %), productos textiles y prendas de vestir (5,5 %)”.
Es de notar que los intensivos proyectos de expansión de las cadenas minoristas transnacionales, y asimismo la entrada al país de nuevas cadenas de empresas minoristas de grandes superficies, lo cual se refleja en las estadísticas mostradas.
La infraestructura de los almacenes y minoristas en general ha evolucionado de manera muy relevante, a tal punto de contribuir significativa al fortalecimiento del producto interno bruto de Colombia, debido a lo cual este ha crecido considerablemente en los últimos años.
Es por esa razón que han surgido mejoras evidentes en cuanto a la selección, variedad y, sobre todo, la presentación de nuevos productos en los anaqueles de los establecimientos, lo cual influye directamente en la percepción del cliente y mejora el servicio a este.
Los minoristas de grandes superficies han establecido áreas de mayor tamaño
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para el tránsito de sus clientes, lo cual tiene una influencia directa en la cantidad de productos que pueden adquirir, incentivando de esta manera el consumismo.
Las fuertes inversiones extranjeras han servido para desarrollar, además de enormes establecimientos, espacios suficientes para estacionamiento, los cuales representan el mayor problema en los almacenes más pequeños.
De lo expuesto, surgió la tesis central de esta investigación, que se centra en estudiar los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista del negocio minorista colombiano, específicamente en el ambiente de los distribuidores minoristas de grandes superficies.
Con este propósito se aborda la temática desde un enfoque socioproductivo capaz de visibilizar las prácticas, las fortalezas, las barreras y las apropiaciones que estén llevando a cabo los negocios minoristas, contrastando con los resultados obtenidos durante las gestiones de diversos minoristas, tratando de establecer elementos comparativos respecto de la interacción entre los consumidores y el espacio delimitado.
Esta investigación ha sido estructurada en nueve secciones:
En la sección 2 se presenta la fundamentación empírica para describir el problema; para lo cual se formula una serie de interrogantes que servirán de cimiento para la descripción de los objetivos específicos y generales.
En la sección 3 se plantean detalladamente el objetivo general y los específicos, los cuales, siendo cumplidos en forma secuencial, darán solución al problema planteado.
En la sección 4 se exponen las justificaciones para emprender el desarrollo de la investigación, bajo los límites del contexto espacial, contenido, teórico y temporal.
En la sección 5 se especifica la delimitación de esta tesis bajo el contexto espacial, teórico, de contenido y temporal.
La sección 6 es un complemento de valor científico para la investigación, ya que en este se presentan los antecedentes, fundamentados en trabajos científicos en sus distintos niveles académicos. De igual manera, se hace una indagación científica basada en libros y aportes del investigador, en la que se fundamenta con bases
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teóricas la variable objeto de estudio.
En la sección 7 se analiza la tipología de la investigación según el campo de las ciencias sociales; esta hace referencia hasta dónde puede trascender una investigación científica. En este capítulo se discute la naturaleza y el propósito de la investigación, enfocado en función del paradigma, enfoque epistémico, tipo y diseño. Se declara la población y muestra objeto de estudio; se explica además el instrumento empleado para recolectar los datos y la forma como fueron procesados.
En la sección 8 se presenta el resultado de la investigación, obtenido del análisis empírico de los datos recolectados; se puede considerar la esencia de esta tesis.
Finalmente, en la sección 9 se dan a conocer las conclusiones, condicionadas tanto a los objetivos como a la teoría presentada.
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2 El problema
2.1 Planteamiento del problema
Fundamentado en los avances tecnológicos, las limitaciones fronterizas entre países han disminuido; y por ello se afirma que vivimos en un mundo globalizado, donde cada país depende de los otros, y cuyas actividades financieras, económicas y comerciales forman parte fundamental de la maquinaria mundial, las acciones de un país repercuten directa o indirectamente en sus homólogos, tal como una pieza del mecanismo de un reloj repercute en su funcionamiento.
La distribución comercial constituye un sector económico relevante dentro de los países que componen el panorama mundial en su totalidad; en función del valor añadido que trae consigo: generación de empleos, por ejemplo.
Esas alianzas son influenciadas por las exigencias del nuevo modelo de economía globalizada. Dawson y Frasquet (2006) refieren que a principios de los noventa se evidenció la restructuración del grupo de los comerciantes minoritas en gran parte de Europa.
Paralelamente se han producido cambios importantes en las maniobras, procedimientos y relaciones de los minoristas, lo cual implica, además de cambios en la competitividad horizontal entre estos, nuevos modelos de interacción con los proveedores, junto a la extensión de las actividades propias de los minoristas.
Esta evolución que se ha venido gestando ha generado cambios en la estructura financiera, que las empresas han tenido que afrontar para permanecer en el mercado, lo cual repercute en su estructura competitiva y, por ende, en los precios que finalmente absorben los consumidores minoristas.
Es por ello que, desde la óptica del distribuidor minorista, cambios observados en el comportamiento de consumo se manifiestan en la constante indagación de un mejor y amplio número de servicios, que se adapten a los actuales estilos y hábitos del consumidor.
Para Guillén (2006), “los cambios se ocasionan en un aparato sectorial, aún dual, en el que conviven al mismo tiempo firmas que mantienen una posición
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favorable en el mercado, que rivalizan con estrategias de marketing modernas, en las que el desarrollo de marcas de distribuidor juega un papel significativo, con empresas de menor tamaño que no han realizado renovaciones en sus modelos de gestión comercial. Esta ambivalencia afecta asimétricamente al sector, y al mismo tiempo que en los canales de productos de gran consumo no perecederos las primeras ejercen dominio, en el canal de productos frescos de alimentación el peso de las segundas es mayor. Esta asimetría influye, sin duda, en la manera como se forman los precios finales que paga el cliente”. (pp. 3-4)
De allí que la escalada de las tecnologías incrementa el desarrollo desigual en ciertos modelos de negocios minoristas, siendo estos encarnados por las plantillas comerciales, el incremento en el comercio minorista de productos de consumo a gran escala, diversas fórmulas de servicio libre aceptadas por el comercio y el declive, aunque en pendiente suspicaz, de las fórmulas tradicionales de ventas.
En el negocio de bienes de equipamiento personal y del hogar el avance de los modelos de agrupación espacial, o empresas de grandes superficies, los cuales están conformados por centros comerciales y asociaciones de empresas, como los casos de las cadenas o franquicias, o los denominados modelos de canales de comercialización, cuya estructura comercial es en forma de red, los cuales son apoyados por las nuevas tecnologías.
D´ Andrea (2003) ha manifestado que durante los años 90 la visión del comercio minorista en América Latina presentó un giro inesperado cuando comenzaron a emerger en las importantes ciudades de la zona cantidades considerables de supermercados innovadores y, en concordancia con su impactante desarrollo, surgieron términos para ampliar sus áreas de servicios, de magnitudes cada vez mayores, entre ellas la de gran supermercado, megamercado e hipermercado, por mencionar algunas.
Bajo estas perspectivas, Colombia, como parte del entorno global, no escapa de las estrategias emergentes adoptadas por cadenas de distribución minoristas de nivel mundial; que desde finales de la década de 1990 hasta 2011 las ventas en hipermercados se incrementaron en un 390 % (según datos estadísticos del Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas colombiano; en adelante DANE).
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Es evidente que el incremento en la cantidad de establecimientos y, por ende, en las ventas, descartó el incremento de la participación en las transacciones del sector, debido a lo cual presentó un mayor dinamismo en la perspectiva a mediano plazo.
De allí que el aporte económico de las grandes superficies en las ventas resultantes sigue siendo inferior al promedio latinoamericano. Ello indica un amplio espacio de crecimiento en función de las prospectivas económicas, que fueron positivas para la economía colombiana durante 2013 (cuadro 1).
Cuadro 1. Venta de minoristas de grandes superficies en Colombia durante 2013 en millones de pesos colombianos (COP)
Fuente: El dato (2014).
Esto constituyó un incentivo para que las grandes empresas distribuidoras minoristas a nivel mundial buscaran posicionarse, como hasta ahora lo han hecho, en el mercado colombiano. Y ahora tendrán que incursionar en sociedades cuyo comportamiento es diferente al de sus países de procedencia; para lo cual tendrán que hacer uso de estrategias de mercadeo, con la finalidad de captar la atención de nuevos clientes y mantener a los que vayan captando.
Este crecimiento trae consigo una competencia entre las grandes transnacionales y con los pequeños distribuidores locales, ya que en Colombia, como refiere Rendón (2012), el segundo sector de mayor aporte al producto interno
Posición Supermercado MM (COP)1 Éxito 9.456.5922 Olímpica 3.821.8683 Jumbo y Metro (Carrefour) 3.627.3004 Alkosto 3.070.8035 La 14 1.292.9846 Colsubsidio 1.137.7567 Makro 868.1748 SuperInter 819.5909 Cafam 345.24010 Price Smart 339.28311 Comfandi 330.76612 D1 294.84413 Zapatoca 206.57714 Euro 190.73415 Yep 188.611
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bruto (PIB) es el comercio, influenciado principalmente por las actividades de grandes superficies, incluyendo las tácticas de acercamiento que han llevado a cabo para los barrios con tiendas rápidas, asimismo, la introducción al país de cadenas hoteleras internacionales de gran importancia.
Entre las estrategias de marketing que han venido utilizando las empresas de grandes superficies se encuentran la proyección de la imagen del proveedor de servicio, la cual influye directamente en la confianza del cliente; por lo tanto, en las intenciones de fidelización del cliente. Para este representa en sí una construcción de los momentos que revela las verdaderas experiencias positivas en relación con la mercancía o servicio recibido del minorista (Selnes, 1993).
El entorno empresarial enmarcado en las cadenas minoristas de grandes superficies cambia de manera significativa, y por eso las mismas le prestan una especial atención a su imagen y a la forma en que la transmiten tanto a sus colaboradores como a sus clientes y público en general.
En consecuencia, el entendimiento estratégico de que la imagen es herramienta relevante de diferenciación, sobre todo cuando se está incursionando en un mercado poco explorado para las grandes superficies en el país.
Por esto, los inconvenientes que enfrentan las empresas para optimizar la eficacia de la gestión de su imagen demandan un análisis más amplio sobre la sociedad y la empresa; respecto a lo cual se afirma que además de las responsabilidades con los accionistas y colaboradores, la organización debe considerar su entorno natural a los clientes (Villafañe, 2008).
Otro elemento fundamental en las estrategias de marketing de los distribuidores minoristas de grandes superficies son los símbolos; lo cual se fundamenta en la definición del filósofo Cassirer (1925), quien afirma que el ser humano es ante todo un animal simbólico; ello basado en que el hombre además de ser capaz de generar ideas, es capaz de transformar estas en símbolos para compartirlas con sus congéneres.
Por su parte, la cultura surge como consecuencia de la capacidad de simbolizar, de transferir ideas, a las cuales se ha dado cuerpo a través de símbolos. De este mismo modo, se afirma que ciertas organizaciones han aprovechado este recurso para crear imágenes de su empresa a nivel mundial; han marcado rasgos
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particulares de cada una de ellas, mostrando una personalidad propia, una forma especial de ser y hacer las cosas, bien sea en sentido positivo o negativo pero siempre diferente (Andrade, 2005).
Existen organizaciones (empresas, comercios, entre otros) que conocen muy bien el poder de los símbolos (palabras, dibujos, números, entre otros) en marketing y realizan estrategias de divulgación tendientes a aprovecharlos.
Algunos de estos comercios son populares entre los consumidores como el mismo logotipo, mientras que otros son más sutiles, como los pequeños rituales cotidianos que representan valores compartidos, como la forma de saludar, tratar a los clientes, entre otros.
Mediante la implementación de estrategias de marketing se busca obtener un aumento en la captación de clientes del negocio minorista en Colombia; de allí que empresas locales se fusionen con empresas de nivel mundial para aprovechar la imagen que ya se tiene formada de ellas e incrementar sus propias ventas.
2.2 Formulación del problema
Considerando la importancia que representan los negocios minoristas en el producto interno bruto (PIB) colombiano, es necesario abordar ciertos parámetros generales con la finalidad de concentrar el problema en resumidas pero sustanciales concepciones, específicamente en el ambiente de los distribuidores minoristas de grandes superficies.
El objeto de esta investigación es plantear la temática desde un enfoque socioproductivo capaz de visibilizar las prácticas, las fortalezas, las barreras y las apropiaciones que se estén llevando a cabo de los negocios minoristas, contrastándolas con los resultados obtenidos por diversos minoristas para establecer elementos comparativos respecto al desarrollo de la participación de los consumidores en el espacio delimitado.
A pesar de que existen temas similares, como es el caso del simbolismo organizacional, la bibliografía existente respecto a la imagen y los símbolos en el comercio minorista colombiano evidencia pocos estudios relacionados desde la perspectiva del minorista.
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Debido a ello surgen los siguientes interrogantes: ¿Cuáles son los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista en el negocio de venta minorista en Colombia? ¿Cuál es la percepción de la imagen y símbolos desarrollados por el comercio minorista en Colombia? ¿Cuáles son los hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia? ¿Cuáles han sido los cambios del comercio minorista en los hábitos de consumo en los últimos cinco años?
3 Objetivos de la investigación
En relación con los interrogantes planteados en la formulación del problema, se puntualizan los siguientes objetivos con la finalidad de obtener respuestas a los mismos.
3.1 Objetivo general
Determinar los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista en el negocio de venta minorista en Colombia.
3.2 Objetivos específicos
Identificar la imagen y símbolos desarrollados por el comercio minorista
en Colombia.
Determinar los hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia.
Analizar los cambios del comercio minorista en los hábitos de consumo
en los últimos cinco años.
4 Justificación
Habiendo descrito una serie de percepciones durante el planteamiento del problema, esta investigación se justifica desde las siguientes perspectivas:
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4.1 Científica
Según González y Mason (2010), en el consumo, y no en el trabajo, se conforman en nuestros días las identidades sociales y políticas, no solo en las posibilidades materiales con miras al consumo, que crean la estratificación económica, sino en el valor simbólico y las similitudes obtenidas en el consumo. Para ello consideran que es urgente construir una crítica de la economía política de la cultura, es decir, una crítica de los modos de aculturación y transculturización en la globalización que vaya más allá de la celebración (en última instancia, condenada al fracaso) del consumo y los usos.
Partiendo de las evidencias expuestas, esta investigación generará cimientos teóricos referentes a una sociedad inmersa en un mundo globalizado, donde la transculturización afecta las estrategias de marketing implementadas en Colombia por los distribuidores minoristas de grandes superficies.
4.2 Económica
Desde la perspectiva económica, este trabajo de investigación ofrece datos teóricos que podrán ser implementados para nutrir estrategias de mercadeo y futuros estudios, con los cuales se podrán optimizar empresas, mediante la elaboración de posibles nuevos modelos en cuanto a las estrategias de marketing, concebidas específicamente en el mercado colombiano.
4.3 Social
Este estudio tiene características propias que afectan directamente a la sociedad, bien sea de forma positiva o poco favorable para la misma. De allí que requiera información actualizada que permita poner de manifiesto los efectos que los minoristas de grandes superficies generan en la sociedad como consumista.
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4.4 Metodológica
Se fundamentará en bases teóricas de diversos autores; haciendo para ello una recopilación de estudios contemporáneos. Además, se recolectará información real de campo bajo un esquema paradigmático-cualitativo, a manera de realizar diferentes evaluaciones para su posterior análisis y propuesta de solución.
Esperamos aportar información para posteriores estudios enmarcados en perspectivas epistemológicas similares.
5 Delimitación de la investigación
En función de presentar un esquema descriptivo que permita obtener una perspectiva general de esta investigación, a continuación se presenta una serie de delimitaciones fundamentadas en cuatro enfoques relevantes.
5.1 Espacial
Esta investigación estará delimitada, en lo que al espacio se refiere, a estudiar los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista del negocio minorista colombiano. Para ello se considerarán aquellas empresas que funcionen en el territorio colombiano con aportes de capital provenientes de empresas minoristas transnacionales del continente europeo.
5.2 Teórica
En la revisión de la literatura se estudió el registro del panorama del negocio minorista en Europa, Latinoamérica y Colombia con la finalidad de contextualizar la situación actual y conocer los avances y deficiencias en estas regiones.
Para el análisis y la clasificación de los hechos en la teoría sobre comportamiento del consumidor, imagen y simbolismo, hábitos culturales y la experiencia del consumidor se consultaron obras de autores reconocidos, como Kotler y Armstrong (2007), Andrade (2005), Dawson y Frasquet (2006), D´ Andrea (2003), Fazio y Fernández (2004), Guillén (2006), Rendón (2012), Setó (2004) y Villafañe (2008), por solo mencionar algunos, sin desconocer el crédito o
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importancia de otros.
5.3 Contenido
Enfocarnos en aquellas empresas que forman parte activa del comercio interno colombiano y que, a su vez, funcionan con apoyo financiero europeo, desde la perspectiva del distribuidor minorista instalado en comercios físicos estructurados en grandes superficies.
5.4 Temporal
Este estudio se delimitó en el rango de tiempo comprendido entre enero de 2012 y mayo de 2013, cuando se recolectó, procesó y verificó la data objeto de estudio, en conjunto con la observación directa de la población determinada.
6 Marco teórico
En este capítulo se expone el resultado de la revisión bibliográfica de investigaciones relacionadas con el tema de estudio, para sustentar la realización de esta investigación.
Adicionalmente se resaltan algunos trabajos de diversos autores tanto nacionales como internacionales, por su pertinencia en ciertos tópicos considerados de mucha importancia para ser tomados como guía.
6.1 Antecedentes de la investigación
En su artículo “Colombia y el TLC con la Unión Europea”. Reina y Oviedo (2011) afirman que el mencionado tratado es la base fundamental para incrementar la internacionalización de la economía de Colombia, minimizando de esta manera el concepto de “país cerrado” que se tenía hasta entonces; ello daría comienzo a un desarrollo económico que beneficiaría al país en su totalidad.
Hasta el 2010 Colombia era considerado uno de los países más cerrados de América Latina; de hecho, la economía colombiana no se encontraba entre las diez más abiertas de la región; ello impedía directamente el crecimiento económico del
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país, ya que las economías cuyo crecimiento habían sido positivo en las último años han sido beneficiadas por el dinamismo que caracteriza al comercio internacional dese hace varias décadas.
En la actualidad, gracias a su política exterior, “Colombia se considera una nación en desarrollo estable, exponiendo una tasa anual del 4,1 % en los últimos cuatro años, con una predicción de crecimiento del 4% para el año 2014. Empero, algunos de sus sectores productivos se han afectado por factores como la disminución de las actividades de petróleo y carbón y la crisis global, lo que generó una caída en el volumen de exportación y el valor de estos productos.” (Castrejón, 2014).
En el artículo de Reina y Oviedo se analiza la importancia para Colombia del Tratado de Libre Comercio (TLC) con la Unión Europea, y está dividido en cuatro secciones: la introducción, que constituye la primera; la segunda trata sobre la síntesis de los principales resultados de las negociaciones entre Colombia y la Unión Europea; la tercera evalúa la situación actual de la internacionalización de la economía colombiana, con especial atención al impacto sobre el dinamismo económico; y la última se refiere a la importancia del TLC con la Unión Europea para las relaciones exteriores de Colombia.
El TLC fortalece las capacidades comerciales mediante proyectos de cooperación que busquen generar oportunidades para el comercio y la inversión bilaterales, con especial énfasis en la búsqueda del aprovechamiento del acuerdo por parte de las pequeñas y medianas empresas, en las que estarían incluidas las empresas de distribución minoristas, así como en la atención de necesidades en cuanto a medidas sanitarias y normas técnicas.
De igual manera, dicho acuerdo contribuiría a que el país recupere parte del terreno que ha perdido en su proceso de internacionalización impulsando el aumento de sus exportaciones y sus importaciones importantes en los automercados de grandes superficies, por tratarse principalmente de asociaciones internacionales.
En otro orden de ideas, en su tesis doctoral, titulada “Modelos de comportamiento del consumidor de productos alimenticios con valor agregado”, Cotes (2010) estudió el comportamiento del consumidor a través de modelos probabilísticos de efectos mixtos que integran de la mejor forma posible los
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principales patrones de consumo de un individuo; para tal fin empleó diferentes aplicaciones empíricas dentro de la industria de alimentos.
Cotes concluyó que los valores culturales propios de la localidad, agregados a su desarrollo económico, son el factor que puede determinar en gran medida el éxito o fracaso de una marca de distribuidor. De allí que, luego de considerar el efecto de las regiones respectivas sobre la elección de una marca específica de producto, divide las características analizadas en cuatro grupos:
a. Inicialmente, los factores que producen fuerte impacto en la toma de decisiones del consumidor, tales como la profesión y el nivel educativo de la cabeza del hogar, presencia de la promoción al momento de comprar el producto y el ciclo de vida del hogar.
b. Consideramos intermedias las variables que afectan la toma de decisiones al momento de comprar: la profesión del ama de casa y la clase del establecimiento en la cual se efectúa la compra.
c. Los factores que producen un bajo efecto en la elección de marcas del minorista: la clase social a la cual pertenece el comprador, el nivel de estudio del consumidor principal y el efecto temporal (efecto año).
d. Las características psicográficas, que dependen del nivel de su incremento, tendrán un efecto en el nivel de elección de la marca del fabricante.
Se consideran más relevantes la lealtad hacia la marca, sumado al interés del consumidor por obtener precios bajos, los cuales marcan efectos considerables en caso de tener un incremento importante, que podrían incluso llegar a considerarse dentro de las características del primer o segundo grupo, ya descritos.
El aporte de la tesis de Cotes para este estudio radica en sus resultados, que afirman que se deberían considerar las características culturales y económicas de la zona geográfica en la cual se incursionará. Aunque su enfoque está orientado hacia productos y sus respectivas marcas, es preciso acotar que lo mismo podría ser evidente para las marcas correspondientes a negocios minoristas, ya que son estas condiciones las que, dependiendo de la zona, pueden generar una ventaja competitiva considerable para el éxito de las estrategias de negocio de las empresas.
Por otra parte, considerar las características demográficas del consumidor sería una buena estrategia; de igual manera, visualizar variables diferentes a las
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clásicas que se contemplan en diversas investigaciones enmarcadas en la literatura del marketing, lo cual posiblemente ha llevado a la conclusión errónea de estudios en los que se evidencia la escasa influencia en los procesos de decisión de los minoristas.
Desde la perspectiva de investigación se menciona que Berrie (2009) realizó la tesis doctoral titulada “Análisis de la innovación de marcas de distribuidor y de su influencia en la aceptación de productos nuevos de gran consumo en España”, en la que plantea que debe aumentarse el conocimiento sobre la dinámica de las marcas de distribuidor en el ámbito de la innovación, entendida esta como lanzamiento de nuevos productos.
La autora concluye que desde una perspectiva hogareña, influenciada esta por su comportamiento, la edad y la clase social, son influencias positivas para tomar decisiones en función de la compra de productos nuevos.
Al referenciar la dinámica de marcas de distribuidor y fabricante, las mismas satisfacen en mayor volumen a su propia franquicia de compradores, especialmente las marcas de distribuidor, lo que significa para los mismos mayor dificultad de captar nuevos clientes al momento de innovar.
La innovacíon parece ser más eficaz para mantener la lealtad de los consumidores que para adquirir nuevos productos, especialmente cuando las marcas son del distribuidor.
Para entender mejor la dinámica de transferencia entre marcas quizás también convendría distinguir en las marcas de distribuidor no solo el grado de innovación sino la imitación como nuevo beneficio ofrecido al mercado.
Finalmente, se concluye que las estrategias de innovación de marca de distribuidor contribuyen más a fidelizar a sus clientes que a captar nuevos. De allí que la innovación es una estrategia de diferenciación efectiva respecto a las marcas de distribuidor cuando es limitadamente imitable en un periodo de tiempo comprendido entre 6 a 12 meses, cuando los lanzamientos de las marcas de fabricante podrían consolidarse en el mercado sin competencia de las marcas de distribuidor.
El aporte de la tesis mencionada a esta investigación consiste en hacer notar que en el ámbito del marketing contemporáneo, la innovación representa una
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estrategia de mucha importancia en el nivel de éxito que pueda tener tanto un producto como una empresa de distribución minorista, sobre todo al momento de su introducción en un mercado existente y competitivamente maduro, cuyos participantes ejercen fuertes influencias en la captación y el mantenimiento de una sólida cartera de clientes.
En este mismo contexto, en su tesis doctoral titulada “Construcción teórica de la profesionalización empresarial en las organizaciones familiares. Cadenas de hipermercados y supermercados en Venezuela” Hernandez (2009) menciona que la empresa familiar es una de las organizaciones productivas con mayor presencia en el conglomerado universal, a pesar de tener una estructura particular, debido a que en ella se entrelazan dos sistemas con distintas lógicas basadas fundamentalmente en la familia y la empresa.
La primera actúa en pro del bienestar del grupo familiar, y la segunda responde a criterios de racionalidad económica, el cual ha sido influenciado por las diversas estrategias del marketing empleados, por los competidores de mayor poder económico en la zona.
En la actualidad, estas organizaciones se enfrentan a grandes desafíos; uno de ellos derivado de la esfera externa, que guarda relación con la globalización, con mayor nivel de competitividad; y otro propiciado por su dinámica interna, para lograr el balance entre los intereses y objetivos de la empresa, sin pasar desapercibida para la familia.
Es por ello que la profesionalización empresarial ha surgido como una alternativa para enfrentar las mencionadas disyuntivas, y con ello lograr la longevidad de las organizaciones.
Una empresa familiar es igual a cualquier otra organización, salvo en un aspecto relevante: la propiedad o el control está en manos de una familia o asociación de familias y, por lo general, son sus miembros los que ocupan en ella los puestos de mayor importancia.
Estas estructuras confieren estabilidad al funcionamiento y equilibrio en la toma de decisiones de la empresa, ya que a través de ellas se definen los cuadros de responsabilidad, perfiles, deberes y derechos, remuneraciones e incentivos; así como los espacios para la discusión de aspectos o situaciones relacionadas con la familia o
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la empresa (negocio - propiedad), lo cual evita la confusión y conflicto entre ambos sectores.
El aporte de Hernández a esta investigación es significativo porque las empresas minoristas familiares son las que principalmente se asocian a grandes cadenas minoristas para trabajar en una sola dirección.
Las estrategias que adoptan las empresas en función del personal que labora en ellas puede ser un punto decisivo para su longevidad, ya que es uno de los factores influyentes en el éxito de las empresas familiares.
6.2 Bases teóricas
Inicialmente se presentará una síntesis de los principales aportes de diversos autores, apoyados en algunas matrices nomotéticas a fin de homogeneizar ciertas diferencias y singularidades o, en su defecto, rechazar conflictos y contradicciones al mismo tiempo que naturalizar los ámbitos históricos culturales constitutivos de la subjetividad (Díaz, 2008).
6.2.1 Minoristas
El negocio minorista está compuesto por distribuidores, que realizan la distribución a nivel detallado, y un mercado denominado “minorista”, el cual representa la escala final del producto. Desde esta perspectiva, el estudio de la evolución del gerenciamiento del negocio minorista ha cobrado mucha importancia en todo el mundo, según Blousson (2009).
Por ello existen dos niveles de gerenciamiento visiblemente definidos: el direccionado hacia la gran sociedad internacional en una etapa de profesionalización muy adelantada y desarrollada, y el contentivo de la visión minorista tradicional, el cual tiende a desconocer en su gran mayoría los principios que caracteriza a la nueva gerencia, fundamentada en su experiencia particular influenciada por el acontecer diario.
Hoy en día, se observan formatos y marcas muy parecidos en todo el mundo; el negocio minorista está influenciado fuertemente por la cultura. Es muy común observar que aún continúan ciertas diferencias en la forma, comportamiento de los
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negocios minoristas y la estructura (Burt & Findlay, 2006).
De igual manera, la A.T. Kearney (2014) afirma que existe un heterogéneo ambiente minorista en Latinoamérica: el enorme mercado de Brasil, el sofisticado mercado de Chile y un diamante en bruto como lo es Uruguay, donde existen altos niveles de consumo para las marcas de lujo.
La A.T. Kearney menciona, a su vez, que algunos países de Latinoamérica afrontan retos económicos y políticos porque los precios de las materias primas disminuyen y el déficit fiscal se incrementa, existe una continuidad en la estabilidad económica y política, lo cual ha estimulado un incremento de la confianza de los consumidores e inversionistas y ha creado un entorno próspero para el sector minorista.
Los minoristas foráneos están ganando espacio en Latinoamérica contra los líderes de los mercados locales y regionales, especialmente en las ciudades intermedias, porque los clientes buscan formatos comerciales modernos y están surgiendo nuevos mercados; de allí que en Colombia la clase media se ha fortalecido y la tendencia es gastar mucho más, por ejemplo: el aumento de las ofertas de tarjetas de crédito ha ayudado a aumentar el gasto en productos y servicios que de otro modo, sin este medio de pago, serían inaccesible.
Contrariamente a estas diferencias, Burt y Findlay (2006) mencionan que existen varios orígenes que buscan comparar y diferenciar los negocios minorista en Europa; por ejemplo, cada nación brinda a los minoristas muchas oportunidades y soluciones para expandir sus negocios no solo a nivel nacional sino internacional, las diferencias en el poder de compra, tamaño del mercado (población), las disímiles actitudes y comportamientos del consumidor dentro de cada país, las diferencias en la geografía, la historia, los comportamientos y las preferencias culturales.
El panorama de los negocios minoristas en el mundo ha cambiado en muchos aspectos, como la ubicación, precios, ambiente de la tienda, entre otros.
Un ejemplo de ello según SIS International Research (2012) son los consumidores en Asia, donde el aspecto físico y la ubicación estratégica para la realización rápida de las compras son relevantes; de igual manera, en Asia los minoristas utilizan frecuentemente las redes sociales, debido a que los asiáticos son los consumidores en línea de más alto nivel en el mundo.
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Los asiáticos compran diariamente sus alimentos frescos, mientras los americanos lo hacen 1.4 veces por semana en promedio, a semejanza con los del resto del mundo (2.5 veces); los latinoamericanos lo hacen en promedio tres veces por semana; por ejemplo, en la compra del pan (Nielsen, 2013).
Por otro lado, en el Reino Unido las tiendas de descuento (como por ejemplo: Aldi y Lidl) han librado una fuerte batalla contra los más importantes supermercados de esta nación (Tesco y Asda); el ambiente para las tiendas de descuento ha sido próspero porque ellos han mostrado lo costosos que son algunos de sus competidores, como los minoristas, pero se han diferenciado en su comercialización, experiencia de compra y la disponibilidad del almacenamiento.
Este tipo de tiendas han asimilado las experiencias de otros países, como Francia y España, especialmente en espacios más abiertos y en la importancia de productos frescos (Portal fruticola.com, 2014).
Según Nielsen (2013), los diez aspectos más significativos de los minoristas son la experiencia de compra única, inventario bien surtido, un solo lugar para comprar, ambiente encantador, excelente relación calidad - precio, extraordinario servicio, gran diversidad de productos, alta calidad de los productos frescos, reconocida calidad de las marcas y una variada oferta de frutas y verduras.
Acorde con la creciente demanda minorista, las transacciones comerciales dirigidas a consumidores finales se realizan fuera del local comercial; tal es el caso de internet. Esto es confirmado por la A.T. Kearney (2014), que menciona que los negocios minoristas globales son más estratégicos en su expansión. El uso del comercio electrónico ha aumentado en relación con el uso de tarjetas de crédito y el dinero en efectivo contra entrega para ayudar a aumentar la demanda.
Este trabajo está enfocado justamente en el negocio que se desarrolla a través de los locales de venta minorista tradicional.
Según Rudolph, Wagnerb y Fawce (2008), el ambiente del comercio minorista está globalizado; esto requiere de fuertes niveles de investigación de los clientes, y se puede utilizar para ayudar a los minoristas a probar nuevas ideas e implementar las que mejor se adapten al medio donde desean instalarse.
Los minoristas deben aprovechar al máximo su espacio en el punto de venta para la comercialización de los productos con alta rotación, con márgenes de
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contribución atractivos y que permitan satisfacer las necesidades de los clientes (Ibarra, 2003).
El negocio minorista del comercio mundial se ha venido tecnificando cada vez más; esto ha producido una expansión significativa de los supermercados e hipermercados, lo cual ha generado amplia congregación de poder de mercado, y esto, a su vez, ha provocado un traslado de los pequeños competidores.
Influenciadas por ello, con la finalidad de proteger a estos últimos, algunas naciones europeas han establecido limitaciones tanto en horarios de apertura de los locales como en los horarios de los empleados, y han limitado incluso la edificación de nuevos locales (Oficina comercial de la embajada de España en Colombia, 2005).
Según Alonso, Estrada, Rodríguez y Sartorius (2007, p. 1), el término “mercados minoristas” hace referencia a “aquellos mercados cubiertos y de carácter permanente, de alimentación perecedera, en el que el cliente es el consumidor final”. En este sentido, se considera el penúltimo escalón de la cadena comercial.
El conjunto de trabajo de mercados minoristas de la Unión Mundial de Mercados Mayoristas y Minorista define los mercados minoristas como “aquellas instalaciones, habitualmente edificios cubiertos, que aglutinan una variedad de corporaciones comerciales y minoristas para ofrecer una gran oferta comercial de productos de consumo cotidiano, completada por otros productos no alimenticios, todo ello bajo una unidad de gestión” (Alonso et al., 2007, p. 1).
El comercio minorista es un comerciante que vende productos al por menor o al detal; por ello a los minoristas se les conoce también como detallistas.
El sistema consiste en que un comerciante minorista compra a un fabricante directamente o a un distribuidor mayorista, para posteriormente vender el producto al cliente final. En este sentido, existe una diversidad de instituciones minoristas, como los denominados almacenes de grandes superficies o grandes almacenes, supermercados, hipermercados, autoservicios, entre otros.
En los últimos años, el mercadeo de productos minoristas ha experimentado un significativo dinamismo a nivel global. Recientemente se ha evidenciado una propensión hacia el fortalecimiento de holdings con presencia multinacional, a la vez que se observa una expansión en el área de ventas y la consolidación del multiformato.
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El comercio minorista incluye los establecimientos que se dedican a vender productos, por lo general sin realizar cambios, y a ofrecer servicios relacionados con dicha venta.
Es la última etapa del proceso de distribución, por lo que las organizaciones minoristas se disponen para vender productos en pequeñas cantidades al público (Oficina Internacional del Trabajo, 2006).
En este sentido, el comercio minorista se encarga de adquirir productos en grandes cantidades a fabricantes, importadores o distribuidores particulares con la finalidad de venderlos en cantidades individuales según la necesidad del cliente objetivo.
Estos productos son ofrecidos en locales comerciales denominados “tiendas”, las cuales tienen diversas modalidades, desde grandes superficies, como las tiendas por departamento, o los más pequeños locales, llamados “depósitos”.
El comercio minorista es importante porque su principal función es la satisfacción de las necesidades de consumo de los hogares; así aporta a la economía de un país y al crecimiento de diversos sectores. Esto lo confirma la A.T. Kearney (2014) cuando refiere que dos tercios de las compras en Colombia están localizadas en centros comerciales. Para 2015 se proyectan más de 50 nuevos, desde pequeños hasta grandes centros comerciales.
6.2.2 La imagen
Según la perspectiva antropológica de Belting (2007), vivimos en un mundo real, donde entendemos el universo que nos rodea principalmente con representaciones gráficas que denominamos “imágenes”.
Esta unión existente entre la imagen y la comprensión humana de su entorno es comprendida mediante la creación de imágenes que se plasman en un espacio comunitario o entorno social. Es de notar, además, que tales entornos tienen una fuerte relación con las imágenes mentales cuyo procesamiento genera tanto preguntas como respuestas que resultan en un conocimiento perceptivo particular.
Por la premisa de que el hombre se reconoce como ser pensante, la imagen ha tenido presencia en distintas manifestaciones, desde símbolos y signos hasta expresión estética y artística, pasando por significación religiosas; desde estas
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perspectivas, respecto a la identidad e imagen no existe una fecha exacta que evidencie su origen.
La imagen depende de la percepción; también desde la perspectiva empresarial o corporativa, esencialmente se desea que represente una imagen generalmente aceptada por la sociedad y que describa lo que realmente la empresa significa; tal es el caso de la tienda por departamentos Falabella en Colombia, cuya imagen corporativa representa instalaciones de grandes superficies, con un alto índice de mantenimiento, lo cual conlleva a la excelencia en la atención al cliente.
Lindquist (1974) ha explicado para fortalecer la imagen de un almacén se deben tener nueve atributos relevantes: Servicio (incluye servicio de los empleados, crédito, facilidad de cambios y prestación de los servicios); Mercancía, (garantías, precio, variedad, moda y estilos); Conveniencia (ubicación); Promoción (exhibiciones de los productos, símbolos, colores, publicidad, exhibiciones de los productos y promociones de ventas); Factores institucionales (moderna o conservadora proyección de la tienda, fiabilidad y reputación); Ambiente de la tienda (sentimiento de los clientes de aceptación, calidez o facilidad); Facilidades físicas del almacén (distribución de la tienda y arquitectura); Satisfacción postoperacional (visto como devoluciones y ajustes) y Clientes o públicos.
Un ejemplo de ello es la cadena de tiendas por departamento Éxito, que generó una imagen de ser una empresa relacionada con una estructura de magnitud considerable donde existe un clima agradable para adquirir alimentos o productos determinados, cuya atención, ofrecida por su personal en general, es considerablemente cordial y diferencia la empresa de otras.
De allí que la imagen corporativa sea un término compuesto, del cual el cliente se sirve para referirse a características particulares que distinguen a una empresa de otra, aunque todas tienen un mismo origen y razón de ser (Sanz & González, 2005).
La imagen corporativa inicia con la creación de su identidad propia; es decir, sin una “identidad” propia, una empresa no puede ser bien vista; de esta manera, una circunstancia necesaria, mas no suficiente, para tener una imagen efectiva y distinguida por la cartera de clientes es construir gradualmente una identidad única y diferente a través de lo visual, la calidad de los productos, la política de precios y la
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conducta de las personas que la integran.
En este sentido, Baack (2010) refiere que la imagen corporativa tiene sus bases en la percepción sentimental que los consumidores perciben y aceptan como parte de ellos en relación con la empresa y las marcas que ella representa. Es por ello que la publicidad como un todo (como por ejemplo, las páginas web, promociones, entre otras actividades relacionadas con marketing) influencia las percepciones emotivas de los consumidores respecto a una empresa o producto determinado.
Uno de tantos casos es el de la cadena de hipermercados Éxito: al referirnos a este nombre usado como logotipo de una empresa, lo relacionamos con su determinada calidad de servicio y productos ofrecidos.
De allí que percibimos que la distribución interna y productos son muy similares en la tienda ubicada en Medellín que la de Bogotá o de Barranquilla, lo cual cautiva al cliente.
Se considera que la imagen es una opinión poco mediática acerca de una empresa, un bien o un servicio, que se forma precisamente por lo que se ve, lo que se dice y lo que realmente se hace. Se puede percibir la imagen como un fundamento del cliente para interpretar lo que se puede esperar de una determinada empresa; con otras palabras: la imagen representa para las personas un indicador de la capacidad y calidad con la cual opera una empresa (Flórez, 2007).
Desde otro punto de vista se define la imagen como un recuerdo o representación mental que conforma cada persona, complementada por una suma de particularidades relativos a la empresa, donde cada atributo puede modificar y concordar o no con la mezcla de atributos ideales de dicho sujeto (Sánchez & Pintado, 2009).
Al afirmar Bort (2004) que la imagen de una empresa es solo una percepción mental de los consumidores sobre una empresa y todo lo relacionado a ella, tales como sus productos o directivos y modelos de gestión, es decir, la sociedad que existe entre las empresa en un todo y los consumidores, comparte ciertas perspectivas cognitivas con Sánchez y Pintado (2009), al afirmar que es difícil conseguir una imagen positiva, principalmente debido a todos los procesos que intervienen en su formación y el costo asociado para posicionarla; si se logra, ello resulta verdaderamente rentable, ya que favorece ostensiblemente a la empresa pues,
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se refleja en el beneficio de los productos que fabrica o distribuye.
Si bien existen diversas definiciones, la imagen percibida se considera como un conjunto de elementos que se superponen y crean una sensación que estimula el sentido de la vista, la cual llega al cerebro en forma de impulsos y estimulando, a su vez, otros sentidos.
Es evidente que la percepción visual es una de las principales claves para conseguir un conjunto de factores sensitivos que conforman la imagen que el cliente percibe de forma consciente o subconsciente, los cuales repercuten altamente en el impulso en el momento de efectuar la compra (Valencia, 2000).
Expertos en marketing concuerdan en que una imagen corporativa totalmente positiva es el resultado de la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones particulares de los productos de una empresa; de allí que el nombre de una empresa y su logotipo deben tener correlación con la imagen corporativa general.
Por lo tanto, se afirma que la imagen corporativa, igual que una tarjeta de presentación, genera la primera impresión que el cliente tendrá de una empresa; y para que esta cumpla sus funciones (entre las cuales se incluye obtener confianza del público en general) debe caractrizarse por tener requisitos fundamentales, tales como reflejar los valores de la empresa y su personalidad.
La imagen concentra aquellos aspectos cognitivos y afectivos del cliente, cuya relación con la marca o nombre de la empresa o producto juega un papel determinante en su nivel de conocimiento y su comportamiento y actitud respecto a ella.
Desde diferentes puntos de vista relacionados con la imagen de una empresa, en el cuadro 2 se presenta una matriz nomotética para contrastar los distintos conceptos de la imagen, con el fin de obtener una definición única, que será la utilizada en esta investigación.
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Cuadro 2. Matriz nomotética definiciones de imagen
Fuente: elaboración propia (2014).
Considerando las diversas perspectivas de los autores mencionados, y tratando de obtener una concepción holística, se considera “imagen” toda aquella opinión o representación mental individual de las personas sobre una empresa, formada por sus diversos atributos característicos, comparables o no con atributos personales que los individuos ven, oyen y pueden comprobar que tienen las mismas características.
Esto se logra superponiendo un conjunto de elementos que crean sensaciones, estimulan los sentidos, que llevan a la fidelización o no de una empresa o producto específico; en términos abstractos, la imagen es considerada el ser de una empresa.
Dicho esto, cabe señalar que el contenido psicológico de la imagen es determinado por los sentimientos, características generales e impresiones o percepciones del cliente respecto al producto; por sus creencias y actitudes, personalidad de la marca, vinculación entre características de la marca y los sentimientos y emociones que la misma genera en el consumidor (Jiménez & Rodríguez, 2007).
Autor Término
Flórez (2007)
Sánchez & Pintado (2009)
Bort (2004) Valencia (2000)
Opinión de la empresa X
Formada por lo que se ve, se dice y hace
X X
Representación mental individual
X X
Atributos de la empresa
X
Atributos personales X XSensibiliza a la
empresaX
Conjunto de elementos
superpuestos.X
Crea sensaciones XEstimula los sentidos X X
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La implantación de los distribuidores minoristas de grandes superficies generó un nuevo fenómeno: la aparición de la marca de distribuidor. Desde su irrupción en el mercado (hace aproximadamente una década), las marcas de distribuidores en determinados productos eran percibidas por los consumidores como productos de precio bajo y escasa calidad.
La importancia de la imagen puede describirse desde otra perspectiva; tal como se conceptualiza, cada uno de los cinco sentidos tiene diferente velocidad de percepción, y tiene como destino diferentes partes del cerebro; es por ello que inciden de forma desigual en la decisión de compra. El cliente confía en su intuición, guiada esta por los sentidos como valores de base aproximados.
En este sentido, Valencia (2000) afirma que se puede estimar la influencia de la imagen en 85 % por el sentido visual, 5 % por el sentido auditivo y 10 % distribuido en el tacto, gusto y olfato.
Gordoa (2003, p. 21) explica que la percepción “es un proceso en el que están involucrados tanto aspectos físicos como psicológicos del hombre y que se inicia con una sensación, es decir, con una impresión material hecha en los sentidos”.
De aquí que se hable principalmente de las sensaciones percibidas por los sentidos y posteriormente se mencione cómo estas sensaciones son descifradas y comprendidas hasta llegar al grado de traducción del significado, que es finalmente una decodificación de la imagen mental.
La imagen es considerada por Gordoa (2003) un sistema mnemotécnico de identidad, cuyo rango de alcance absorbe continuamente el estadio de la sensación y de la percepción, la acumulación, la integración y la solidificación en la memoria, y el estadio de la influencia psicológica y del determinismo de los actos de comportamiento de las personas como individuos consumistas.
La imagen del establecimiento genera un efecto positivo en la percepción que el consumidor supone sobre la calidad de una empresa determinada y sus productos asociados, ya que encuentra efectos perceptiblemente positivos entre la imagen del minorista y la calidad de aquellos productos que almacena en su despensa; ello ocurre siempre que se vincule una percepción que represente alto valor para los consumidores (Barreiro, Diez, Barreiro, Ruzo & Lozada, 2003).
En este sentido, Yoo, Donthu y Lee (2000) señalan que la distribución de un
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producto determinado por medio de un distribuidor minorista cuya imagen y nombre son considerados de prestigio implica para el mercado detallista una sensación de que las marcas de todos los productos que distribuyen pertenecen a al mismo nivel de calidad.
Estudios realizados por Zeithaml (1988) y Rao y Monroe (1989) demostraron que la imagen del distribuidor minorista puede inducir en el consumidor final cierta satisfacción positiva, a la vez que aumenta sus expectativas de calidad. Este consumidor inducido con tal satisfacción indudablemente transmitirá sus percepciones a otros consumidores, que, a su vez, se verán atraídos con la visión de conseguir marcas de la misma calidad (Barreiro et al., 2003).
En perspectiva del marketing mix, se destaca la existencia de ciertas relaciones cuyo finiquito influirían seriamente en la imagen del negocio minorista en Colombia. Además representan elementos constitutivos del valor de los productos que distribuyen, por ejemplo, su imagen y la calidad percibida.
La imagen de un negocio minorista es el resultado de la gestión de distribución por parte de las empresas mencionadas, y la misma es utilizada como parte de las estrategias de marketing en pro de aumentar sus ventas. En consecuencia, se mejora el valor de las marcas distribuidas y la propia en particular, influenciando en el apoyo mutuo de publicidades, promociones y esencialmente su calidad (Srivastava & Shocker, 1991).
Es por ello que la imagen para un negocio minorista o empresa es detalladamente diseñada para atraer al público en general, de tal forma que la misma llame la atención de los consumidores, creando así un efecto mental para producir una percepción óptima de la marca, lo cual facilita la venta.
Kotler y Lane (2006, p. 68) sostienen que los consumidores suelen poner en perspectiva inconscientemente las diferentes imágenes afianzadas en su interior en relación con las corporaciones o marcas específicas. De allí resulta la necesidad de diferenciar entre la identidad corporativa, que es la manera en que una determinada empresa y su imagen para el consumidor final se identifican para posicionarse en el mercado.
Es importante conceptualizar claramente la imagen como identidad corporativa de un mercado minorista desde el nacimiento de la empresa, debido a
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que al momento en que la misma alcanza un nivel de madurez con una imagen en particular, se torna duro renovar su identidad, sobre todo si su competencia ha logrado posicionarse de manera positiva en el entorno de los consumidores finales.
En este caso, se debe considerar que se juega la estadía de la empresa en el mercado, es decir, la conservación o incremento de la cuota de mercado alcanzada. La imagen de una determinada empresa y sus productos son percibidos por el público según tres premisas: inicialmente se definen las características esenciales del producto acompañada de ciertos detalles que le dan valor; luego esos detalles particulares y únicos pasan a ser el valor distintivo del producto; finalmente influencian de manera casi subliminal en la mente del consumidor, y generan una emotividad que va mucho más allá de la imagen mental que se tiene del producto.
Se debe considerar que la imagen mental se puede detener y reproducir, interrelacionar con otras imágenes, de tal forma que la acumulación de todas ellas crea conceptos inexplorados. Dicho proceso juega un papel importante en la fidelización de los consumidores, debido a lo cual influye directamente en el éxito o fracaso de una empresa o producto.
Esas imágenes mentales pueden ser visualizadas de forma racional y consciente; aunque asimismo pueden conformarse irracional e inconscientemente. En ocasiones, como consumidores nos vemos en la necesidad (inconsciente) de adquirir un producto determinado solo la percepción de la imagen del producto grabada en nuestro cerebro.
6.2.3 Formación de la imagen corporativa
Según Baack (2010, p. 164), “la formación de la imagen corporativa se basa en dos pilares: las características internas, que se relacionan con la realidad en lo íntimo de la empresa y la comunicación entre el personal; las características externas, que abarcan el reflejo de la imagen por medio de variedad de medios, dirigidos o masivos, y en el largo plazo la memoria del mercado objetivo”.
Por otra parte, Capriotti (2008) afirma que la imagen corporativa tiene su razón de ser en el cerebro de las personas como receptor final, es decir, nace de la percepción resultante de diversas informaciones que las empresas realizan mediante el marketing, de manera fragmentada y diversificada en el tiempo, por lo que ese
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proceso conlleva a una resultante que podría tener un efecto final positivo o negativo, dependiendo de la interpretación final del individuo.
Aunque diversos autores consideran que la imagen es propia de la empresa y transmitida a las personas, no sería acertado afirmarlo del todo, ya que precisamente la imagen va mucho mas allá de la emisión de la información, es una cuestión más de recepción.
La imagen finalmente se forma en la mente de los usuarios o consumidores; realmente son ellos quienes conservan la verdadera escencia de la imagen de la empresa, aunque sus bases gnoseológicas hayan sido inducidas por las empresas, mediante las diversas estrategias comunicacionales que ellas adoptan, como por ejemplo, el uso del marketing publicitario.
Partiendo de estas ideas, Capriotti (2008) afirma que las personas acceden a las características de una determinada empresa a través de dos modos: el directo, producto de la forma en que la empresa realiza sus actividades y cuyas etapas son precisadas por los clientes. Un ejemplo de ello es cuando vamos a un supermercado y tenemos ese contacto directo con la empresa, el trato hacia nosotros, ver cómo trabaja el personal, bajo qué condiciones conservan los alimentos naturales (frutas, verduras, productos cárnicos).
El otro modo Capriotti lo denomina indirecto: la empresa en sí comunica por medio de las diversas técnicas de marketing y desea que los consumidores crean lo que ella es; para lo cual utiliza principalmente los medios de comunicación y las áreas de interacciones sociales.
El modo indirecto, además de ser influenciado esencialmente por la empresa mediante el marketing, es igualmente influenciado por una tercera persona o empresa que tienen su imagen ya fundamentada y que son capaces de transmitir sus percepciones de manera poco mediática, simplemente por su voluntad basada en experiencias tanto directas como indirectas.
Se debe resaltar que tanto la información ofrecida a las personas, los estímulos que reciben, como la imagen final resultante de la misma es innecesariamente fidedigna o real, pero en la percepción del individuo sí lo será; es por ello que en diversas ocasiones, por errores de las empresas o por entrar en el marketing de las apariencias (ofrecer estímulos irreales aun estando consciente de
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ello), la imagen resultante puede volverse engorrosa en ciertos casos.
Cuando se presenta el caso de productos o servicios cuyas características evidencian ciertas características parecidas, el consumidor final se ve en la necesidad de concretar una momento de comparaciones reales; es en esta etapa en las que juega un papel importante el contacto directo con los productos o servicios, ya que serán fuente de diferenciación de primera línea, destacando al mejor, formándose una imagen más sólida de un producto mientras que la del otro decaerá.
Respecto a lo expresado, en la figura 1 se presenta en forma esquemática el proceso de formación de la imagen corporativa.
Para la formación de la imagen corporativa es de suma importancia la comunicación organizacional, ya que a partir de ella se divulgarán los mensajes necesarios, que formarán su base. Al respecto, Martín (2010) enfatiza que las principales funciones de la imagen corporativa son necesariamente coordinar y canalizar el plano o la estrategia comunicacional de la organización.
Con la finalidad de establecer, conservar y gestionar el valor de la imagen habrá que establecer los efectos que tienen las acciones comerciales controlables por la compañía sobre los niveles adquiridos de calidad distinguida, lealtad e imagen de la marca.
Fuente: Capriotti (2008). Figura 1. Proceso de formación de la imagen corporativa
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En este sentido, la comunicación empresarial es definida como un área especializada dentro de las ciencias de la comunicación e información; aunque no es en sí misma una ciencia sino, más bien, una práctica profesional, finalmente se podría considerar como un prospecto de ciencia aplicada (Martín, 2010).
Es imprescindible además gestionar acciones encaminadas a crear o mejorar la imagen pública ya existente, fortalecer, ampliar y propagar la actividad de comunicación; con ello se consigue que sea efectiva y eficiente; para lo cual se debe tener estrecha relación con los medios, sin dejar a un lado la medición y control de la calidad e incidencia informativa y publicitarias de todas las acciones de comunicación.
En relación con conceptualizar el mensaje, se debe usar la fórmula de Lasswell (1948, p. 117): “¿Quién dice qué, a quién, por qué canal y con qué efecto?”; patrón rector de los análisis de contenido para la sociología de la comunicación contemporánea.
A pesar de los años transcurridos, dicha fórmula aún mantiene muchas de las bondades que lograron el despegue de los estudios sistemáticos de la comunicación, con base en los modelos sociológicos organicistas y funcionalistas que aún tienen una gran aceptación en el entorno científico.
Boni (2008) refiere que es beneficioso establecer una plantilla en la que a través de un muestreo con el mercado meta (interno y externo) se logren obtener ideas concretas acerca de la percepción de ese público. Los interrogantes deben ser formulados teniendo en cuenta la realidad en la que actualmente se desarrollan las actividades de la organización.
6.2.4 Funciones de la imagen corporativa
Desde la perspectiva del consumidor, una de las principales funciones de la imagen ofrecer confianza al momento de tomar decisiones de compra respecto a un producto o empresa de servicio. Esta confianza se traduce en tranquilidad para la persona al momento de elegir un producto determinado, bien sea nuevo o de una línea de productos distintos (pero de marca posicionada), a los que está acostumbrado a comprar, al tiempo que reduce el tiempo de búsqueda.
De allí nace la importancia del posicionamiento de la imagen, ya que una
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imagen bien posicionada tendrá mejor aceptación entre los clientes, lo cual incrementa la fidelización y finalmente mejora las ventas de ese producto o servicio, lo cual repercute directamente en los estados de cuenta de las mismas (Baack, 2010).
Caldevilla (2010) explica que las funciones de la imagen de una empresa pueden ser abordadas desde tres perspectivas diferentes, pero que, de igual forma, tienen sus respectivos efectos unas con otras:
a. Para el cliente, la imagen encarna un significativo elemento en el transcurso de la toma de decisiones, ya que comunica una serie de particularidades que se ubican en la mente del consumidor y favorecen a establecer circunstancias psicológicamente propicias al consumo y actitudes objetivas sobre la misma.
b. Desde la óptica de la compañía: las organizaciones requieren de la marca como característica de afluencia en el mercado, ya que se piensa el recurso primario de la comunicación para comunicar la identidad del producto y del productor.
c. Desde la sociedad: las funciones de la marca nos aproximan a sus aspectos legales, ya que la marca opera ante a la colectividad como referencia de las tipologías de los productos que ofrece una empresa.
6.2.5 Auditoría de la imagen
La auditoría de la imagen hace referencia a una serie de exámenes periódicos o esporádicos que se realizan en la empresa con la finalidad de evaluar la imagen de la empresa desde distintas perspectivas, en un momento determinado, esencialmente ejecutada por expertos independientes de la empresa que va a ser auditada (Sánchez & Pintado, 2009).
Por otro lado, la auditoría de la imagen es considerada como “la herramienta que admite valorar la eficacia, en términos de imagen, de la aplicación de la estratégia de comunicación planteada por una firma” (Cuenca, 2012, p. 193).
En este orden de ideas, Matilla (2008) afirma que el objetivo de la auditoría de la imagen es evaluar, verificar y examinar lo que piensa o imagina un determinado segmento del público sobre una oraganización, sus productos o servicios, forma de ser, personalidad, reputación, situación económica y financiera, su imagen pública y mediática propiamente dicha.
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Es por ello que Villafañe y Mínguez (1996, p. 46) la definen como un “elemento particular de valoración de la imagen corporativa de una empresa, a partir de la revisión orientada por las políticas de la compañía que más influencia tengan en dicha imagen, sin limitarse únicamente a lo mediático, sino involucrando a lo funcional”.
Desde un punto de vista de imagen corporativa, las auditorías de la imagen están direccionadas a identificar los efectos contemporáneos causadas a las personas; para de esta forma poder realizar comparaciones con las políticas principales del proyecto estratégico de la empresa, evaluando sus coincidencias y desviaciones, lo cual permite consegir una percepción óptima que facilita todo consumidor (Costa, 2004).
La imagen de una emprresa está constantemente sometida a variables afectadas por continuos cambios del entorno, motivadas por discrepencias en las interpretaciones; esto podría influir en su destrucción, debido a situaciones causadas escencialmente por crisis o conflictos de alguna de las partes de los públicos que forman la cartera de clientes, con los cuales es necesario un cambio de imagen coorporativa.
6.2.6 Cambio de imagen corporativa
La imagen corporativa, considerada un activo intangible de una empresa, demanda una inversión económica considerable para ser establecida; de allí lo difícil que resulta para la cúspide administrativa de la empresa decidir el momento de modificarla. Así cubren aspectos emotivos, esencialmente la nostalgia y el temor de no acertar, aunque en ocasiones existen situaciones drásticas que obligan a cambiar la imagen.
Sánchez y Pintado (2009) afirman que las situaciones que motivan el cambio de la imagen corporativa suelen ser diversas.
6.2.7 Entorno cambiante
Al momento de percibirse cambios importantes en el entorno, las empresas deben estar acordes con ellos, con el fin de conservar su cartera de clientes, evitando en lo posible que sean direccionados a la competencia. Partiendo de allí se deben
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tomar decisiones en diversas áreas para conseguir una percepción positiva.
6.2.8 Globalización
La globalización, la progresiva integración de economías y sociedades en el mundo, hace que las compañías que decidan formar parte del entorno globalizado deben adaptarse a los nuevos mercados, debido a que la percepción que en un país se considera positiva, posiblemente en otro sea contraria.
Se debe ahondar con cuidado, por ejemplo, en el entorno de expresiones verbales, colores y en el cliente y sus costumbres sociales.
6.2.9 Imagen anticuada
Según Sánchez y Pintado (2009), existen contextos en los que una compañía lleva varios años en el mercado, por lo que ya posee cierto nivel de confianza y fidelidad de los consumidores, pero además de acomodase a su imagen trata de actualizarla.
Allí radica la importancia de estar al tanto de esta circunstancia, ya que no se puede confiar en lo que los consumidores vayan a comprar eternamente en la empresa, porque puede haber un momento en que la marca competidora les seduzca y la prueben, que aunado a ello les guste y finalmente olviden su producto o empresa de toda la vida.
En función de ello es aconsejable rediseñar la imagen cuando la misma transmita obsolescencia o una percepción anticuada de la empresa, lo cual puede llevar a que los clientes más fieles intenten probar en empresas con imágenes frescas.
Un caso de estos es el cambio del logo después de 60 años del Grupo Éxito en Colombia, que en 2013 modificó un pequeño detalle de su logo original (figura 2): invirtió la “i” en su nombre y colocó letras en minúscula (figura 3), con lo cual logró una nueva imagen e incentivó a su cartera de clientes a una fidelización con su empresa.
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Fuente: www. http://www.grupoexito.com.co/ (2008). Figura 2. Logo antiguo del Grupo Éxito
La figura 2 transmite desunión y separación, a través de los rectángulos que encierran a las letras, no hay intercambio o relación alguna entre los elementos que componen el logo. Formas rígidas, rectas que convierten al logo en algo más frío y lejano. La unidad entre sus elementos solo se genera a partir de la paleta de color, que no es amable y es muy fría. Al realizar el cambio, con el punto rojo se genera mayor calidez en el logo (figura 3).
Fuente: www. http://www.grupoexito.com.co/ (2013). Figura 3. Logo antiguo del Grupo Éxito
Con el nuevo logo Almacenes Éxito desea causar mayor impacto en los recuerdos de la marca entre los clientes creando en ellos un mayor posicionamiento; por ejemplo, el cambio del uso de las palabras de mayúsculas a minúsculas le forma una percepción a los consumidores; en el caso de las mayúsculas, genera jerarquía y autoridad, con el cambio hacia el uso de las minúsculas es más amable, suave y agradable a la vista.
6.2.10 Potenciar la imagen corporativa en la imagen del producto
La imagen de una empresa puede transmitir con gran fuerza un mensaje que
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se posiciona en la mente de los clientes.
De allí se desprende que en ciertas oportunidades las compañías que prometen gran variedad de productos al mercado se encuentren con que su target entiende claramente cuáles de esos productos comercializa; sin embargo, no los reconocen como conglomerado empresarial.
Desde esta perspectiva, es necesario dar a entender al público, principalmente a través de la comunicación, que sus productos hacen parte de un conjunto, que parten de una ideología corporativa, valores y relación entre todo ello.
De no ser así, se corre el peligro de que se reduzca su mercado, porque un consumidor puede tener una percepción favorable hacia otros productos independientes, en lugar de la marca o empresa en general. Sin embargo, si presentara una imagen global, lo ventajoso se podría plantear en la adquisición de otros productos de la marca en la que ya confía.
6.2.11 Confusiones con la competencia
Existe la posibilidad de que el público objetivo de una empresa la confunda con otras que están compitiendo en el mercado; lo cual obliga cambiar la imagen corporativa con la mayor celeridad posible para que no haya equivocaciones.
Esto sucede cuando diversas marcas utilizan envases similares, colores corporativos parecidos, el mismo tipo de comunicación, entre otros. Pero es relevante considerar que en el caso de las empresas líderes esto ocurre en diversas ocasiones, ya que pueden existir empresas seguidoras que optan por aprovechar de forma consciente la imagen fortalecida y consolidada de las primeras.
Bajo esta perspectiva, las empresas líderes, más que cambiar la imagen, lo que hacen es reforzarla, con la finalidad de afirmar que sus productos son los originales y los demás son imitaciones, cuyas características de calidad en su mayoría son menores.
6.2.12 Gran crecimiento en volumen o número de actividades
Cuando la empresa que observa que su volumen se ha incrementado considerablemente en un breve rango de tiempo, debe considerar modificar su
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imagen, debido a la evidencia de haber llegado a nuevos consumidores, por lo cual se hace necesaria una nueva imagen integradora, que considere los diversos tipos de públicos, mostrando así el nuevo dinamismo de la empresa y reflejar su éxito.
En otras situaciones, más que aumentar el volumen o las ventas, la empresa decide ampliar sus actividades ofreciendo a los clientes más productos o alternativas que los que había ofrecido; en estas situaciones se impone actualizar la imagen con el fin de mostrar novedades incorporadas, lo cual podría ser una estrategia de gran valor para posicionarse en nuevos segmentos.
6.2.13 La marca
Bajo la perspectiva del marketing, la marca se considera como un signo que distingue o se asocia a un producto o servicio ofrecido en el mercado. Ciertos autores resaltan el aspecto psicológico que envuelve a una determinada marca desde el aspecto experimental; el cual consiste en la sumatoria de una diversidad de puntos de contacto con la marca conocido como la “experiencia de la marca”.
Según la American Marketing Association (2013), “la marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que distingue a un vendedor de bienes o servicios, que los diferencia de los de otros vendedores”. La marca es mucho más que un simple nombre o símbolo; es considerada una herramienta estratégica en el entorno actual.
Los consumidores reconocen y asocian las marcas con una determinada calidad ofrecida, bien sea un producto o servicio. Con otras palabras, la marca es el símbolo, diseño, término, nombre, o la composición de ellos, determinado a un producto o servicio con la finalidad de identificarlos y de diferenciarlos de los competidores (Míguez, 2010).
La marca es una entidad que consta de dos partes, formada por elementos visibles, notorios y racionales, por un lado, y aspectos inmateriales, connotativos y no aparentes, por otro. Esta disimilitud conceptual es un supuesto, ya que la percepción visual de un color o una forma siempre involucra un significado y una sensación consciente o inconsciente (Pol, 2005).
En la realidad es escasamente viable diferenciar el factor físico del factor psicológico, debido a que en este caso ambos son interdependientes; ello se debe a
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que los componentes sensoriales, instintivos y simbólicos de una marca gráfica son las variables que intervienen en la creación y posicionamiento de la misma.
Un ejemplo de ello es mencionado por Sánchez (2014, p. 57), quien afirma que en una determinada “nostalgia de los cubano-americanos, llama la atención la importancia atribuida a las marcas de productos alimenticios en estos ataques de añoranza ironizada, ya que proporcionan el sabor auténtico lejos de casa”.
En este sentido, menciona como ejemplo “la leche condensada La Lechera, la única que hace su flan sea la envidia de sus amigos” (Fernández, 2000, p. 38).
En la perspectiva de símbolo de marketing, la marca adquiere una realidad difícil, ya que en la cimentación de su imagen y personalidad concurren diversos elementos; entre los cuales la infraestructura visual de la marca ejerce un rol notable.
Tal es el caso de la marca Carrefour, procedente de Francia. Su primer local comercial se ubicaba en un cruce de caminos, razón por la cual la compañía le colocó el nombre “Cruce de caminos”, que se traduce al español con la palabra “Carrefour”.
El logo de la figura 4 representa los dos caminos; en él se advierten dos figuras: una azul y roja, dos flechas, que señalan sentidos opuestos, y el hueco que generan entre ellas es una letra C en mayúscula. Asimismo, la letra "C" en blanco era la única manera de hacer mención a la identificación francesa de la marca: los colores de la bandera, en orden contrario.
Fuente: http://www.carrefour.com/ Figura 3. Logo de Carrefour
6.2.14 Elementos de una marca
La estructura de la marca comprende varios elementos pictóricos, tipográficos, fenotipos y cromáticos que caracterizan a una determinada marca. A
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continuación se describen sus componentes.
6.2.15 Nombre o fenotipo
El nombre de una marca está constituido por la estructura de ella que se puede pronunciar, o lo que es lo mismo: es la identidad verbal de la marca. Muñoz (2004) afirma que bajo la perspectiva del marketing, el fenotipo de la marca se refiere a la categoría descriptiva de los rasgos externos de una empresa, producto o servicio; de allí que constituye una de las partes de mayor relevancia para caracterizar la marca, y al momento de diseñarla se debe considerar lo siguiente:
a) Brevedad: el nombre debe estar compuesto por uno o dos palabras o sílabas, y debe caracterizarse por poseer economía visual y oral que facilite su recuerdo y de accesible lectura.
b) Fácil pronunciación: para que el cliente la distinga de una manera impactante es preciso que la marca sea fácil lectura y se articule de manera precisa, es decir, de una sola forma.
c) Eufonía: la percepción auditiva del nombre de una determinada marca debe reflejar atractivo para el oído del cliente; de allí que a la hora de crearla se debe considerar que en castellano las letras l, r, t, d se escuchan de manera más fuerte, a diferencia de las letras g y k, que causan contrariedad. Las letras x, k, j, t, w proporcionan a la marca impresión de potencia (Muñoz, 2004).
d) Asociación: el nombre de una marca debe ser relacionado por los clientes al tipo de servicio o producto al cual pertenece, rememorando directamente el producto o servicio, al sonido que origina el efecto de su uso, sembrando emociones positivas del producto.
e) Distinción: esta caracteriza la diferencia con el producto de la competencia.
f) Adaptación: debe adaptarse a los requerimientos de la rotulación, así como a la publicidad.
g) Protección por la ley: el logotipo y el nombre se deben registrar para plagios que puedan enredar a los clientes.
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h) Nivel Internacional: este se refiere a que la pronunciación debe ser válida para las desiguales naciones en los que el producto o servicio se venda o distribuya.
6.2.16 Grafismos isotipo
Son colores, dibujos o representaciones difíciles de pronunciar que completan la identidad visual de la marca, es decir, un componente formal gráfico-pictórico que sintetiza visualmente a la marca. En combinación con la identidad cromática, el isotopo constituye un símbolo único distintivo, es decir, un elemento visual que favorece la recordación y la identificación en la mente del consumidor.
En este sentido, se puede tratar de una abstracción geométrica, como el rombo de la empresa de alimentos Colombina, el cual tiene una señorita sentada en una luna, significando que sus sabores son una mezcla que invita al placer y a la pasión. Su representación nos transporta al futuro y a la sencillez de un placer en su estado más puro (figura 5); la empresa colombiana de café Juan Valdez, con su mula llamada “Conchita y su dueño Juan Valdez”, representan la industria caficultora colombiana, su reconocida tradición y la entrega y dedicación de miles de familias campesinas a esta actividad y cuyas buenas prácticas son ampliamente reconocidas mundialmente y constituyen garantía de excelente calidad (figura 6); o simplemente dos círculos y dos “T” como el caso de Totto, cuya marca viene de una reconocida banda de rock de los años ochenta y su eslogan significa, haciendo un juego de palabras, “Me gusta mi Totto porque le cabe Totto”, dando a entender que en sus maletines cabe todo lo que necesitan sus consumidores en las distintas edades y actividades (figura 7).
Fuente: http://www.colombina.com.co
Figura 4. Isotipo de la fábrica de alimentos colombiana Colombina.
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Fuente: http://www.juanvaldezcafe.com/es/colombia Figura 5. Isotipo de la marca de café colombiano Juan Valdez
Fuente: http://www.totto.com Figura 6. Isotipo de la marca de maletas colombianas TOTTO
6.2.17 Logotipo
La palabra logo procede del griego λóγος (lôgos), que significa palabra, y la misma ha sido y suele ser traducida en lenguas romances como verbo; por ende, no son logotipos los formados por símbolos o iconos junto al texto; solo aquellos que se circunscriban a la pura tipografía, a la palabra en sí.
El logotipo de una marca es la representación gráfica del nombre (representados con letras). Es un diseño tipográfico exclusivo, un tipo de letra distintivo creado estratégicamente para identificar y personalizar una marca, empresa o institución.
De allí que el logo enmarca las características simbólicas de la imagen de una empresa desde sus inicios, o en determinados casos, de aquellas que ya han sido establecidas; de allí que aparezcan en todo tipo de publicidad que el departamento de Marketing de la misma pretenda poner en acción con el objetivo de acuñar la marca, para de esta manera afianzar los vínculos entre los clientes y la organización.
En la actualidad, los logotipos presentan esencialmente funciones de
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identificar e indicar la pertenencia de una determinada empresa o producto; a la vez, certificar la calidad que los mismos entrañan, por lo cual simbolizan un perfil subjetivo del producto o servicio a ser adquirido o recibido, tal es el caso de la palabra Totto como marca reconocida de maletas (figura 8), la palabra Colombina en representación de una línea determinada de comestibles en el área de postres (figura 9), o simplemente un nombre, como Juan Valdez en el caso de la empresa colombiana de café (figura 10).
Fuente: http://www.totto.com Figura 7. Logotipo de la fábrica TOTTO
Fuente: http://www.colombina.com.co Figura 8. Logotipo de alimentos Colombina
Fuente: http://www.juanvaldezcafe.com/es/colombia / Figura 9. Logotipo de café Juan Valdez en Colombia
En este sentido, un logotipo de alto impacto visual permitirá la identificación de la marca y su diferenciación del contexto, aun cuando el logo sea percibido independientemente del envase, recortado o en forma aislada. Es los casos presentados se denota en las figuras 8, 9 y 10 que las letras tienen características particulares que las hacen resaltar unas de otras, diferenciando de esta manera lo que se desea transmitir al consumidor.
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6.2.18 Identidad corporativa
La identidad corporativa hace referencia a la creación de una personalidad coherente en la que se perciben todos los elementos de la empresa en armonía y en una sola dirección.
Es imprescindible que toda empresa cree su propia identidad corporativa; para lo cual deberá configurar una identidad coherente en la que abarque todas las formas de expresión de la corporación en todo su escalón jerárquico, ya sean simbólicas, verbales o de su comportamiento, considerando en todo momento que la imagen será presentada por medio de soportes gráficos, culturales, ambientales y verbales.
El departamento de Comunicación o Publicidad se responsabiliza de toda comunicación emanada de la empresa, que deberá estar en consonancia con la identidad corporativa concreta; sin la cual la imagen que representa a la empresa será desvirtuada y poco apreciada (Díez, 2006).
La identidad corporativa es un objeto social, su misión y objetivos corporativos que se pretenden lograr, por lo cual la visión tambien se ve afectada. Esta es el ser de la empresa u organización, que crea los atributos de identidad que se desea proyectar, todo dirigido a apoyar la consecución de los objetivos corporativos de la empresa.
Desde esta perspectiva, la identidad de la empresa es un grupo de características o atributos que permiten diferenciarla de otras empresas, creando particularidades que destacan de forma positiva o negativa entre ellas (Sainz, 2009). Se considera como un fenómeno multidimensional que se fundamenta en la existencia específica de rasgos importantes, como elementos y signos visuales representativos de la empresa, imprescindibles para su identificación y diferenciación de la competencia.
La simbología y el nombre o la marca bajo la cual la empresa es o será conocida, aunado a la forma verbal o gráfica, es representada por el símbolo y el logotipo (Jiménez et al., 2007).
Otro rasgo de impactante que repercute en la identidad corporativa es la “identidad cultural” de elementos pertenecientes a la orientación, creencias y valores
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representativos de una empresa; estos, a su vez, son determinados por la cultura organizacional.
Para disponer de una identidad definida, las empresas deben contar con un manual de identidad, que servirá de guía para la verificación constante de todas las expresiones, haciendo tangible y expresando la implantación de una determinada marca por medio del constante reforzamiento de la imagen creada.
En ciertos apartados del manual implantado es necesario detallar los usos del logotipo, ya que este deberá ser reproducido en masa; por lo general se describe el tamaño mínimo a ser resproducido para evitar deformaciones y que este sea visualmente contrastado en detalles.
Tal es el caso del logo utilizado por los hipermercasdos Makro, que en su parte inferior utilizan una frase emblemática; en el caso de Colombia es: “Abastece tu negocio”. Si se escalara muy por debajo de su permisible, solo se observaría la palabra “Makro” y en la parte inferior solo una línea azul; esto haría que el logo no fuera perceptible totalmente.
Considerando los aportes de los autores mencionados en este segmento, y con la finalidad de obtener una mejor percepción de las posiciones de estos autores en relación con su postura conceptual sobre la identidad corporativa, en el cuadro 3 se contrastan los términos en los que basan su definición; ello servirá como soporte para obtener una definición en torno a esta investigación.
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Cuadro 3. Matriz nomotética definiciones de identidad corporativa
Fuente: elaboración propia (2014).
Partiendo de los datos presentados en el cuadro 3 se define la identidad corporativa como un conjunto de atributos fundamentado en rasgos físicos (incorporan elementos y signos visuales) y rasgos culturales (conformados por elementos pertenecientes a la orientación, creencias y valores) representativos de una empresa, los cuales parten del objeto social de esta, fundamentado siempre en la premisa de que debe haber coherencia entre lo presentado y lo percibido, o lo que es lo mismo: debe existir coherencia entre las acciones o comportamiento de la empresa, su misión y objetivos.
La identidad corporativa es un contexto distinto a la imagen de la empresa, ya que la primera representa la personalidad de la misma y abarca todas las formas de expresión de la organización, sean palabras, símbolos o comportamientos. Desde esta perspectiva, la identidad corporativa se plasma a través de tres contextos, que se explican a continuación.
Autor Término Díez (2010) Sainz (2009) Jiménez et al.
(2007)Creación de personalidad X
Coherencia en lo presentado y lo percibido
X
Elementos de la empresa apuntando a una misma
direcciónX X
Objeto social de la empresa XCoherencia entre acciones,
misión y objetivos corporativos que se pretende lograr
X
Atributos de la identidad parten del ser de la empresa
X
Conjunto de atributos diferenciador de otras empresas X X
Fenómeno multidimencional XFundamentada en rasgos físicos; incorporando elementos y signos
visuales representativos de la empresa.
X
Fundamentada en rasgos culturales; conformada por
elementos pertenecientes a la orientación, creencias y valores
representativos de una empresa.
X
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6.2.19 Mensajes de palabras o escritos
Estos implican el envío de información verbal o visual; en este sentido, la comunicación verbal es considerada como la de mayor uso entre los interlocutores en cualquier entorno y en todas las etapas de nuestra vida, y ofrece ventajas como inconvenientes, sin embargo, el hábito comunicador lo tiene como medio de recepción y transmisión más fácil de usar (Fuster, 2007).
Por otro lado, ha establecido que son varios los motivos por los que la comunicación escrita es fundamental en el mundo empresarial. Inicialmente, porque cualquier escrito profesional (cartas comerciales, correos electrónicos, faxes, informes, avisos, certificados, entre otros) ofrece una imagen de la empresa.
De igual manera, puede registrar entrada y salida de información, debido a lo cual un documento permanente para la empresa, al tiempo que facilita la comprensión del mensaje que se quiere emitir (Fernández & Fernández, 2010).
6.2.20 Comportamiento
El comportamiento organizacional es el área de estudio que investiga las consecuencias que las personas, grupos y la estructura provocan para optimizar la habilidad de una empresa. Según otras perspectiva, es una disciplina dentro de las ciencias administrativas que investiga el comportamiento de las personas en el trabajo a nivel individual, grupal y organizacional (Rodríguez, 2005).
Se observa que el comportamiento organizacional de igual manera estudia las variables que afectan el desempeño de los gerentes y empleados en una empresa; ello debido a que observa los procesos sociales en función de los detalles de una sociedad organizada y la influencia de los mismos en las acciones de las empresas.
6.2.21 Los símbolos
Cassirer (1944, pp. 220 - 221) considera que “el hombre tiene el más alto poder en el mundo natural, por lo que designa a la vez el límite natural de nuestro mundo humano mediante el lenguaje, la religión, el arte, la ciencia, en sí, el hombre no puede hacer nada más que se acumule en un universo simbólico de su propio universo: un estudio que le permite explicar, enunciar y organizar, resumir y
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generalizar su experiencia humana”. Ello lo indujo a definir al hombre como un animal simbólico, que subraya la carga emotiva del lenguaje.
Sartori (2012, p. 27) explica de la siguiente manera: “El hombre no vive en un universo puramente físico sino en un universo simbólico. Lengua, mito, arte y religión [...] son los diversos hilos que componen el tejido simbólico [...]. Cualquier progreso humano en el campo del pensamiento y de la experiencia refuerza este tejido [...]. La definición del hombre como animal racional no ha perdido nada de su valor [...] pero es fácil observar que esta definición es una parte del total. Porque al lado del lenguaje conceptual hay un lenguaje del sentimiento, al lado del lenguaje lógico o científico está el lenguaje de la imaginación poética. Al principio, el lenguaje no expresa pensamientos o ideas, sino sentimientos y afectos”.
Los símbolos usados como marca representan un concepto complejo de definir, ya que se desarrollan tanto en procesos gráficos y visuales como en los psicológicos y culturales; sumado a ello, la dificultad de centrarlo en un área específica de estudios, debido a que en muchos casos se vuelve multidisciplinaria; ello en función de que puede ser analizado desde una perspectiva artística, social, comunicativa y económica.
Debido a que al primer signo de identificación de una empresa se le atribuye precisamente a la marca, se deben considerar sus características. Costa (2004, p. 18) explica que “es un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual”. Al hablar de símbolo verbal se refiere al nombre que representa la marca, pues esta se considera una figura lingüística, por lo cual el nombre ayuda para determinarle características, verbalizarla, escribirla o teorizarla.
Páramo y Ramírez (2010, p. 25) aseveran que el simbolismo, desde la mirada del consumo, ha nacido como punto focal para incentivar a nuevas estrategias de marketing, considerando que las personas, como parte de una sociedad, interactúan entre los grupos a los cuales pertenecen dentro de la misma.
Por su parte, Rivera y Sutil (2004) sugieren que el símbolo se genera en el inconsciente como una expresión espontánea del mundo interno de lo que significan los conscientes, pero que no se puede verbalizar en palabras; es por eso que el símbolo se convierte en un constante desafío a nuestras emociones y sentimientos.
Atkin (2008) afirma que el “símbolo es un medio de comunicación y una
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base común para la comprensión” (p. 135). Todas las formas de comunicaciones, sea a través del lenguaje u otros medios, hacen un uso extensivo de los símbolos. La sociedad apenas podría existir sin ellos.
Desde esta perspectiva Atkin explica que los símbolos permiten que el significado sea posible, ya que ofrecen la posibilidad de las perspectivas al mundo para que tomen cuerpo y poder afianzarse en las comunidades, representados a través de la escritura, el verbo, el audio o la pintura; de las considerables formas en que los seres humanos se comunican, celebran y protegen sus creencias y valores.
El símbolo implementado como marca, de ser signo lingüístico se transforma en signo visual, representado por el logo, el símbolo propiamente dicho o el color, porque al ser la marca algo visual, necesita soportes que la estabilicen para hacer que la memoria visual sea más fuerte que la memoria auditiva. Visto desde otra perspectiva, mientras que el signo verbal es sonoro y etéreo, el signo visual es algo afianzado en el espacio; la primera constituye el nombre y la segunda, la forma.
El signo verbal y el visual se consideran como la manera sensible de la marca. Ambos nacen de una misma raíz; el logo es el nombre diseñado, que el símbolo y el color representan por sustitución, pero siempre considerando que el logo es primero la idea o palabra base; de allí se parte para obtener la forma (Costa, 2004).
El contexto económico de cada época en la que se desarrolla el símbolo como una marca es importante, ya que nace en el contexto de determinada época, asumiendo características peculiares que impactan al momento de ser captadas.
Belting (2007, p. 14) afirma que “una imagen es más que un producto de la percepción. Se manifiesta como resultado de una simbolización colectiva o personal”.
El signo se considera la pieza clave de la imagen visual encargada de representar gráficamente a la marca de una empresa, compuesta simplemente por un logotipo, un isotipo o una combinación entre los dos.
El nivel de impacto de un signo recae en su capacidad de mostrar a las personas mediante colores y formas afines los valores de una empresa, a través de los años.
Todas las personas viven en un mundo de relación y comunicación. Por
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ejemplo, un cliente en un supermercado gira en relación a un proceso de intercambio de mensajes e informaciones no solo escrito y oral sino además gestual, táctil, olfativo, visual o acústico.
Es símbolo cuando el signo no solo informa de un significado, sino que además evoca valores y sentimientos, personificando ideas de una manera figurativa o imaginaria.
El cuadro 4 reune las definiciones para llegar a una sintesis que utlizaremos en esta tesis.
Cuadro 4. Definiciones de símbolo
Fuente: elaboración propia (2014).
Con fundamento en estas cuatro perspectivas o posiciones respecto al termino “símbolo” se contextualiza que este es una representación sensorialmente visible de una determinada situación que conlleva a un conocimiento sensorial perceptible.
El símbolo, tiene como premisa la interacción de los individuos con la sociedad, moldeando en ocasiones la conducta hacia un determinado objeto de la sociedad; siendo este creado en el inconsciente, como expresión espontánea del mundo interno de lo consciente, ofreciendo diversas perspectivas que se afianzan en una comunidad por medio de la escritura, el verbo (la palabra), audio, pintura o cualquier otro medio físico.
Los símbolos tienen como lugar de inicio y de operación la similitud, por cuanto colman una necesidad y desempeñan una función, cuya relevancia es exponer los niveles más penetrantes del ser y del ser del sujeto, en los que las imágenes,
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significados relacionales y portadores del desarrollo actúan como imágenes transgresoras e integrativas.
Es por ello que en su posición paradigmática Cave (2005) asevera que las diversas formas en que las empresas ejercen el marketing para enviar mensajes directos e indirectos a las personas son mayormente percibidos por los individuos siempre que usen atractivos racionales; estos combinados con aquellos emocionales, sin penetrar en los límites del miedo, influirían negativamente en la llamada “resistencia al cambio”.
Cave señala que aunque el sexo y el humor captan la atención, de cierta manera, puede que no mejoren las actitudes hacia el producto, por cual que la forma de presentar la información y las palabras empleadas para describir el producto influirán drásticamente en la percepción del mismo.
En este sentido, Kotler y Lane (2006) afirman que se debe difundir por los diversos medios de comunicación actuales la identidad que se quiere representar mediante un símbolo específico, ya que de allí dependerá en gran medida la eficaz comunicación de la identidad por medio del símbolo.
Enmarcado en las fundamentaciones teóricas estudiadas, se describe que desde el punto de vista del simbolismo organizacional puede ser conveniente para comprender la disyuntiva de cómo socializar con nuevos clientes en una cultura sin reducir la creatividad y la innovación. Una eficaz estrategia de mercadeo social se fortalece con la creatividad.
En este sentido, en cada producto que sirve como un dispositivo comunicativo simbólico, el mismo debe lograr el reconocimiento social de una determinada comunidad, donde el significado asociado con el producto debe ser establecido visiblemente, y consecuentemente y entendido por diferentes segmentos articulados de la sociedad.
Este proceso es en realidad de categorización, en la que un producto se coloca en correlación con otros productos básicos para la sociedad; todo ello desde la perspectiva del marketing.
Enfocar la necesidad de cualquier grupo para desarrollar una terminología común lleva a una atención relevante: la dirección de la actividad obedece a la clasificación de los productos son como representantes de su sociedad, de su
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organización y dirección de sus actividades en una manera dirigida y juiciosa.
Tal es el caso de la moda, en la que cierta condición llega a ser notoria, lo cual impulsa la conducta de un segmento de la sociedad a comprar y usar artículos que caracterizan a determinado estilo; ello guiado por la popularidad de la moda. Cuando desciende la popularidad, el grupo discontinuará la compra de los productos asociados a la misma; incluso rechazará el uso de los productos que compró previamente.
Desde estas perspectivas, un acto de la clasificación dirige la acción y fundamenta un colectivo de esperanzas hacia el producto especificado; las personas de un sector social adquieren el producto de moda como consecuencia de sus emociones acerca de lo que el producto produciría en ellos; de allí que la particularidad del producto reside en la correspondencia entre el objeto y las personas que lo clasifican.
La clasificación fundamentada en el simbolismo llega a ser un medio de comunicación, dirige e influencia la conducta del consumidor. Si un símbolo común existe para dos o más personas, entonces el símbolo debe connotar lo mismo para cada uno de los individuos; por lo tanto, los miembros de un grupo o sector de consumidores pueden utilizar el símbolo como patrón de su conducta consumista.
Sumado a lo expuesto se presenta la clasificación comercial simbólica de un bien, la cual permite que el cliente se corresponda directamente a sí mismo, identificando el conocimiento de su ser con el significado del bien con significado deseable en el proceso de interacción comercial.
Dentro de este marco, los símbolos son potencialmente influyentes en las comunicaciones de marketing, en las que el valor que se les asigna depende considerablemente de la cultura en la que se desarrollan, por lo cual es razonable entender que un símbolo está formado por un ítem o elemento de carácter representacional (Martínez, 2007).
6.2.22 Marketing
Debido al gran entorno epistemológico que representa, el marketing es un término un tanto difícil de definir desde una concepción única.
Kotler (2002, p. 4) sostiene que existen dos conceptos de marketing: el
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gerencial, que consiste en utilizar las diversas estrategias con la visión de solo vender la mayor cantidad de productos posible; y el social, el cual define como un proceso por el cual los clientes adquieren lo que realmente necesitan, sin entrar necesariamente en los límites del consumismo.
Desde esta última perspectiva, Kotler y Armstrong (2007, pp. 3-4) definen el marketing como “la gestión fructífera de las relaciones con el consumidor. El objetivo del marketing se fundamenta, por un lado, en cautivar a nuevos consumidores prometiéndoles un valor privilegiado y, por otro, conservar y hacer crecer a los clientes actuales al otorgarles satisfacción”.
Visto desde el campo científico, el marketing se presenta en diversas perspectivas, por lo cual desde la corriente filosófica se conceptualiza como una actitud mental y una forma de entender las relaciones de la empresa y el entorno.
Por otro lado, desde la perspectiva de la ciencia se describe como técnica o actividad que se basa en los instrumentos, modos y medios que la empresa pone en marcha para realizar intercambios que resulten lo más satisfactorios posible. Por lo tanto, se lo define como “la ciencia social que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre partes” (Rivera & Mencía, 2012, p. 31).
Desde otra perspectiva, la American Marketing Association (2007) define el marketing como “la actividad, el conjunto de organismos y los procesos para establecer, informar, otorgar y cambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, socios y la sociedad”.
Por su parte, Kerin, Hartley y Rudelius (2009, p. 22) explican que el marketing “es una función que abarca toda la organización y un conjunto de actividades para establecer, comunicar y dar valor a los clientes, así como para gestionar las relaciones con los consumidores para que la compañía y sus grupos de interés alcancen beneficios”.
Con base en los aportes de cada autor mencionado se define marketing como
un proceso que utiliza diversas técnicas, cuyos principios están enfocados a que las
personas obtengan lo que necesiten o deseen, a través de la creación, la oferta y el
intercambio de valiosos productos o servicios con otros, con la finalidad de
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satisfacer los objetivos individuales u organizacionales.
Como es de notar, la adopción generalizada del concepto de marketing incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Con la finalidad de identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas han tenido que realizar extensivas investigaciones de marketing; cuyos resultados han demostrado que los consumidores son personas sumamente complejas, condicionadas por gran diversidad de necesidades sicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades de supervivencia básicas (Schiffman & Kanuk, 2005).
En este orden de ideas, se plantea que antes de planificar la estrategia de mercado de una empresa cuya visión es incursionar en el ámbito internacional esta debe analizar las perspectivas de los consumidores y los atributos que atribuyen a determinados productos.
En el país se debería realizar un determinado análisis estadístico de los gustos y preferencias de sus habitantes; esto se conoce como “marketing internacional” (Ortegón & Arizola, 2012).
Por otra parte, los clientes encontraron que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores diferían considerablemente, lo cual influía para diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisfagan las necesidades de los clientes locales y sus hábitos de consumo.
Kotler (2002) indica que las herramientas estratégicas que se deben utilizar para la aplicación del concepto de marketing deben incluir segmentación, mercados meta, posicionamiento y marketing mix, los cuales se describen a continuación.
6.2.23 Segmentación
El mercado específico se divide en grupos de menor índole, caracterizados por sus necesidades, características propiamente dichas o comportamientos, los cuales podrían requerir de mezclas o de distintas formas de marketing (Kotler & Armstrong, 2007).
Por su parte, Martínez y Milla (2012) afirman que la segmentación de mercado “se fundamenta en fragmentar el mercado total de un bien, en diferentes grupos más pequeños y semejantes [que comparten rasgos o atributos particulares]”
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(p. 57).
Un segmento de mercado es considerado un pequeño grupo de personas u organizaciones que tienen en común una o más variables que inducen necesidades de un producto afín. Asimismo, se podría definir como el espectro de consumidores de un gran segmento y al mercado de negocio a negocio como otro segmento, ya que la mayoría de los clientes tienen algunas necesidades en común, como la mayoría de las firmas (Lamb, 2006).
Desde esta óptica se evidencia la importancia que denota la segmentación a la hora de analizar un mercado determinado en el cual se desea incursionar; sobre todo donde escasamente hay información de estudios relativos, como es el caso de aquellas empresas minoristas internacionales que desean abrir sus puertas en lugares desconocidos.
Si bien es cierto que la segmentación permite optimizar los recursos en su todo de una empresa, también es cierto que nace con la finalidad de aumentar la satisfacción del cliente entrando en un mundo de calidad del servicio que lo lleva a comprometerse entre los clientes y las necesidades que estos tienen.
6.2.24 Mercado meta
El mercado meta se corresponde con las necesidades que tienen las organizaciones de escoger un segmento de mercado al cual se desea llegar; en sí es considerado como uno o varios segmentos a los cuales una empresa decide dirigir sus actividades de marketing; los mismos deben ser relacionados con las metas e imagen de la organización, debido a lo cual las oportunidades de mercado deben guardar correspondencia con los recursos de la empresa (Czinkota & Ronkainen, 2008).
Posterior a la segmentación de un mercado global, donde existen diversidad de oportunidades de posicionamiento, en pro de los productos que se desee distribuir o comercializar, se debe elegir un mercado meta; para lo cual se debe seleccionar un segmento del mercado, el grupo más pequeño de consumidores con necesidades, gustos o conductas desiguales para demandar productos o mezclas de marketing particulares.
La compañía identifica diferentes formas para segmentar el mercado y
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desarrolla los perfiles resultantes; esto se denomina “selección del mercado meta”. El mercado meta consiste en analizar el atractivo de cada segmento del mercado, para posteriormente seleccionar uno o más segmentos considerados con suficientes oportunidades para ser abordados (García, 2012).
La cadena Carrefour, por ejemplo, ubica sus tiendas en barrios populares (en Bogotá, en el sur y el occidente) con objeto de llegar a clientes con precios más asequibles. Su política del “precio más bajo” conserva siempre calidad y elegancia.
Las cadenas de almacenes Éxito y Makro han desarrollado una estrategia de “buen vecino” para aquellos almacenes localizados en zonas de bajos recursos económicos, para ayudar a la financiación de programas de gobiernos locales en cuanto a la nutrición infantil, a través de la parte utilizable de los desperdicios de frutas y verduras.
6.2.25 Posicionamiento
Se define el posicionamiento como el desarrollo de una imagen distintiva para el producto en la mente de los consumidores; con otras palabras: “una imagen que los distinga de las ofertas de la competencia y que informe a los clientes que ese producto particular satisface sus necesidades” (Schiffman & Kanuk, 2005, p. 12).
Para posicionarse de manera eficaz existen dos fundamentos primordiales: el primero se basa en comunicar los beneficios que el producto o empresa traerá en vez de las características del mismo; el segundo consiste en lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una promesa básica de venta, o lo que es lo mismo: un beneficio emblemático o un punto distintivo que otorgará el producto o servicio.
Es por ello que el posicionamiento exige un análisis continuo de evaluaciones de consumidores, ya que son estos quienes van a indicar en un determinado momento la necesidad de reposicionarse.
Se considera además que para implantar un posicionamiento, estratégicamente hablando, es necesario indagar continuamente por nuevos elementos diferenciadores, considerando siempre las empresas de la competencia. Partiendo de los competidores se fomentarán nuevas estrategias (García, 2012).
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6.2.26 Marketing mix
El marketing mix es uno de los temas actuales de marketing que más implementación tienen por su amplio espectro comercial de aplicación y su alta efectividad; se refiere a las variables que la dirección del marketing controla para influir en las variables de negocio de la empresa, tales como las ventas, cuota del mercado y beneficios principalmente.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007) afirman que debido al dinamismo que caracteriza al entorno del marketing se deben considerar en todo momento cuatro variables características; producto, precio, plaza y promoción; a esto se le ha generalizado con el nombre de las 4 (cuatro) P del marketing, denominado por otros autores como “marketing mix”.
Este tipo de marketing se encuentra estimulado por la impresión que puedan causar sucesos impactantes que repercuten en el cliente; entre ellos se puede mencionar lo político, cultural, tecnológico y esencialmente lo económico.
Toda la información proveniente del marketing mix y de los estímulos alternos mencionados entran en lo que Kotler y Armstrong (2007) denominan “la caja negra del comprador”. Toda esta información se procesa y posteriormente se convierte en una serie de consecuentes respuestas, que se materializarán por medio de la elección de un producto o servicio asociado a una marca en particular.
En la figura 11 se muestra el modelo del comportamiento del comprador que presentan los autores, en el que cada una de estas piezas (cada P) conlleva un análisis profundo por los elementos de cada una.
Todo radica en la información que se pueda recopilar, ya que es fundamental
en todo proceso, sobre todo para formular nuevas estrategias. Por otro lado, se debe
considerar la correcta interpretación de la información recabada, en pro de innovar,
con la visión de lograr un liderazgo competitivo.
De allí que las mencionadas 4P están estrechamente vinculadas entre sí, debido a que las decisiones impactan directamente a cada una.
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Fuente: Kotler y Armstrong (2007). Figura 10. Modelo del comportamiento del comprador
Por otra parte, Kotler (2002) sostiene que los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana considerando las tres principales las de Freud, Maslow y Herzberg, y asegura que las mismas tienen diferentes implicaciones para el análisis de consumidores y para las estrategias de marketing.
Fundamentado en lo expuesto, Kerin, Hartley y Rudelius (2010) argumentan que conceptos psicológicos como la motivación, creencias, personalidad, valores, percepción, actitudes, estilo de vida, y principalmente la cultura, son determinantes al momento de comprender al cliente, y de esta forma direccionar correctamente las diversas estrategias del marketing.
Partiendo de los instrumentos, las influencias socioculturales desarrolladas a partir de las relaciones formales e informales del cliente con otras personas dejan una fuerte huella en el comportamiento del consumidor; al respecto, Kerin, Hartley y Rudelius (2010) presentan un modelo de cómo los factores influyen en el comportamiento del consumidor (figura 12).
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Fuente: Kerin, Hartley y Rudelius (2010). Figura 11. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Con la finalidad de obtener o atraer a los compradores, tratando de llegar a un
buen posicionamiento en la mente del consumidor, se debe difundir cierta
información que sea de su agrado.
Los modelos del marketing mix se enfocan a resolver los conflictos que puedan surgir en el entorno directivo de una empresa, esencialmente los del marketing, influenciados principalmente por la determinación del nivel óptimo de las variables que logren maximizar las ventas, cuota del mercado o beneficios para la empresa (Merino & Yagüez, 2012).
6.2.26.1 Producto
El producto es considerado como el bien o servicio que la empresa ofrece al consumidor, que conjugan calidad, imagen, marca, envase, rotulado, empaque en precisos grados de adaptación al mercado al que se va a incursionar.
Por lo expresado, al innovar en productos, los mercadólogos deben identificar inicialmente las necesidades pivotes de los consumidores a quienes está direccionada la satisfacción; posteriormente se deben hacer un prototipo del producto final, con la intención de encontrar puntos donde se pueda innovar y crear
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una óptima satisfacción a los consumidores (Kotler & Armstrong, 2007).
6.2.26.2 Precio
El precio es considerado por el teóricos del marketing científico como uno de los componentes que conforman el marketing mix; ello debido a que es “el conjunto de herramientas que utiliza una organización para obtener sus metas de marketing en el segmento elegido” (Kotler & Lane, 2012).
El precio es una pieza fundamental en esta mezcla de marketing por ser la única que genera ingreso; a pesar de ello es una de las variables menos desarrolladas y estudiadas, especialmente en América Latina (Restrepo, 2011).
Para establecer la estrategia de precio hay que tomar en cuenta: la competencia, los impuestos de importación, costos logísticos, poder adquisitivo del mercado meta y costos de promoción. Todos estos elementos son adicionales a los costos básicos, de producción y administración (Díez & Díaz, 2008).
6.2.26.3 Promoción
La promoción consiste en comunicar, dar a conocer el producto al consumidor, para persuadirlo e influir en su decisión de compra. Para que el producto se consolide en el largo plazo en el mercado hay que investigar sobre las formas de promoción más adecuadas en el exterior, cuyas herramientas son la publicidad, marketing directo, relaciones públicas y ventas propias (Kotler, Gertner, Rein & Haiderd, 2007).
Según Santesmases (2012), la actividad promocional es una herramienta de comunicación usada por una empresa para dar a conocer ciertos productos a los consumidores con la finalidad de intentar influir en sus decisiones de compra; en este sentido describe cuatro tipos de actividad promocional: las ventas personales, la publicidad, las relaciones públicas y promociones de venta, cuyo principal ente diferenciador son los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo.
En el marco de la promoción existen elementos claves que se deben considerar, como el mercado y su cultura, tradiciones e idiosincrasia; ello debido a la diversidad de rasgos predominantes en cada colectividad, sobre todo a nivel internacional, donde por cada factor constituyente de la promoción existen otros
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elementos que en su conjunto harán que el producto ofrecido sea o no aceptado por clientes locales; los productos de la psicología publicitaria se presentan con tal propósito en el cuadro 5 la óptica según Santesmases (2012).
Cuadro 5. Tipos de actividades promocionales
Fuente: Santesmases (2012).
6.2.26.4 Plaza
La plaza es un lugar específico donde se interceptan la oferta con la demanda. Otro aspecto relacionado con la plaza consiste en el proceso necesario para que el producto llegue al lugar de compra, es decir, todo el proceso logístico imprescindible para el movimiento de los productos, incluye los puntos de distribución y los canales para la prestación del servicio.
Cabe tomar en cuenta cómo se hace negocio de venta en el país destino, cuántos intermediarios intervienen en la operación, para realizar la estrategia de elección del canal de distribución adecuada.
6.2.27 Cultura de mercado
La cultura es uno de los determinantes de suma importancia en la toma de decisiones de las personas, en sus comportamientos, y determina la forma de vida de cualquier sociedad. La cultura de mercado valora la independencia y el individualismo, alentando a los miembros a que persigan sus propios objetivos financieros.
La cultura tiene una consecuencia sobre las razones y la forma en que las personas adquieren y consumen productos y afecta a los productos específicos que la
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gente compra, así como a la estructura del consumo, la toma individual de decisiones y la comunicación social (Fernández, Junquera & Del Brío, 2009).
Rivera y Molero (2012) la describen como patrones de creencias, opiniones, valores y conductas que se comparten y transmiten entre generaciones, suministrando todos los mercados una idea generalizada de la forma de hacer las cosas en la empresa.
Al tomar la decisión de entrar en el escenario internacional se considera que un factor imprescindible estudiar la cultura del país, adecuando, a su vez, todas las actividades del marketing a los desiguales patrones culturales.
En este sentido, se debe impedir realizar ajustes innecesarios y onerosos; por ello, un especialista en marketing debe analizar las características compartidas para generar una ventaja competitiva.
La cultura enfocada al consumidor es conservadora, por lo cual se resiste al cambio, promoviendo desde allí la continuidad, debido a que cada individuo tiene una percepción fundamentada en mapas mentales bien definidos por características propias de las imágenes, aunado al comportamiento establecido. Es por ello que cada cultura posee marcadas diferencias entre sí; esencialmente aquellas que incentivan el consumo (García, 2011).
En el entorno de las ciencias sociales se entiende por “cultura” un conjunto de modelos o esquemas, manifiestos o supuestos, mediante los cuales una sociedad normaliza el comportamiento de los seres humanos que la integran; dentro de sus límites están las costumbres, normas y reglas de la manera de ser, atuendo, religión, comportamiento y creencias.
Considerando la concepción de marketing de Santesmases (2012) en función de la cultura de mercado, es una manera de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea grata para las partes intercambiantes y para la comunidad en sí, mediante el desarrollo, la distribución y la promoción que el sector cultural hace de los productos o servicios culturales requerido por los consumidores.
Merino (2009) afirma al respecto que la cultura “existe para satisfacer las necesidades de la gente en una sociedad, lo cual hace incuestionable que cambie a través del tiempo para continuar satisfaciendo las nuevas necesidades. La cultura
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adopta enfoques nuevos y olvida los antiguos, respetando los valores básicos” (p. 41).
De igual manera, se define a la cultura como toda información y las destrezas que tiene el ser humano, lo cual permite la existencia de la integración social (García, 2011).
Considerando las diversas perspectivas planteadas por los autores mencionados surgen datos de suma importancia, los cuales se presentan en el cuadro 6 con la finalidad de contrastar los diversos enfoques que abordan los autores al momento de definir lo que la cultura de mercado significa en la compleja actualidad.
Cuadro 6. Definiciones de cultura de mercado
Fuente: elaboración propia (2014).
Para efectos de esta investigación se define la cultura de mercado como aquellos patrones de creencias, opiniones, valores y conductas que se comparten y transmiten entre generaciones y se las fomentan en los miembros de una sociedad o comunidad para crear la fidelización hacia un determinado objeto de mercado (empresas o productos); promoviendo, de esta manera, la resistencia al cambio, incentivada por la percepción fundamentada en mapas mentales bien definidos por características propias con objeto de satisfacer las necesidades fisiológicas, personales y sociales.
Término Autor Cultura de mercado
Fernández, Junquera & Del Brío (2009)
Valora la independencia y el individualismo, alentando a los miembros a seguir objetivos financieros propios; de allí que la cultura tiene un profundo efecto sobre las razones y la forma en que las personas
compran y consumen productos. Afecta a los productos específicos que la gente compra, así como a la estructura del consumo, la toma individual
de decisiones y la comunicación social.
Rivera & Molero (2012)
Patrones de creencias, opiniones, valores y conductas que se comparten y transmiten entre generaciones, suministrando a todos los mercados una
idea generalizada de la forma de hacer las cosas en una empresa determinada.
García (2011)
Es conservadora por lo que se resiste al cambio, promoviendo desde allí la continuidad, influenciado debido a que cada individuo tiene una percepción fundamentada en mapas mentales bien definidos por
características propias de las imágenes, aunado al comportamiento establecido. Es por ello que cada cultura posee marcadas diferencias
entre sí; esencialmente en aquellas que incentivan el consumo.
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La cultura puede llevar al triunfo o al fracaso de una empresa, sobre todo cuando se entra en un territorio desconocido; de allí que el respeto no significa el sacrificio de los valores propios de la empresa, sino el objetivo de internacionalizarse como firma, y se debe entender que la cultura es algo sagrado e inseparable de los pueblos.
En este sentido, la humildad juega un papel importante, ya que hay que pensar que el producto es bueno pero imperfecto, por lo que cualquier persona lo comprará, porque existen tantos gustos como colores; y hay que ser prudente, que antes de entrar a un mercado internacional se analice las adaptaciones que deben realizarse al producto para que logre la aprobación de los consumidores.
En otro orden de ideas, se afirma que aunque el estudio de la cultura consiente generalidades que pueden hacerse extensiva a todas las culturas, su significado tiene particularidades notables en una sociedad específica; de allí que se encuentren elementos de diferenciación social de marcada percepción, como también se pueden encontrar denominadores comunes (Czinkota & Ronkainen, 2008).
6.2.28 Elementos culturales
El estudio de la cultura ha llevado a generalizar ciertas características de las culturas denominadas “universales”, las cuales están representadas por manifestaciones de vida total de cualquier grupo de personas.
Estas características incluyen elementos como adornos corporales, rituales de cortejos, etiqueta, conceptos familiares, gestos, bromas, horarios para ingerir alimentos, música, nombres personales, diferenciación de posiciones y costumbres comerciales. Estas actividades se presentan entre culturas, aunque pueden ser únicas para cada sociedad en particular (Czinkota, Ronkainen & Moffett, 2007).
En este sentido, Wagner, Hennig-Thurau y Rudolph (2009) afirman que un programa de fidelización basado en premios jerárquicos eleva el status del cliente (por ejemplo, “la membresía elite”). Sin embargo, si un cliente posteriormente no alcanza el nivel de gasto requerido, las empresas comúnmente pueden revocar esa condición.
Quiñones y Barrera (2006) definen los elementos culturales como los
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recursos que tiene una cultura a nivel material, simbólico, emotivo, de organización y de conocimiento para llevar a cabo un propósito social.
Desde otra perspectiva se describen los elementos culturales como “aspectos que están presentes e influyen en la acción de las personas en el contexto de su actividad”; es decir, que los comprende como un conjunto de aspectos o condiciones o en torno a la cultura presentes en todo proceso en el cual la evolución cultural de las personas, grupos, colectivos, comunidades, naciones, influyen de manera positiva o negativa en el desarrollo cultural (Ortegón & Arizola, 2012).
Los elementos culturales de mayor incidencia a la hora de realizar un estudio de marketing son el idioma (en su forma verbal y no verbal), la religión, los valores y actitudes, las maneras y costumbres, los elementos materiales, la estética, la educación y las instituciones sociales (Czinkota, Ronkainen & Moffett, 2007).
Sus directrices más significativas facilitan exponer los nexos que se establecen entre las actuaciones de individuos y grupos y las dinámicas sociales en el desarrollo del Marketing (Ortegón & Arizola, 2012).
6.2.29 Valores culturales en marketing
Los habitantes de una misma comunidad o sociedad comparten ciertos pensamientos y creencias fundamentales que llevan a la creación de valores que tienden a permanecer a la largo del tiempo. Este tipo de valor es denominado por Kotler y Lane (2006) “Valor fundamental”.
Los valores fundamentales influenciados por las creencias son heredados de generación en generación, reforzados por instituciones sociales como las iglesias, escuelas, empresas y gobiernos de turno.
Por otra parte, existen los denominados “valores secundarios”, considerados más susceptibles al cambio e influenciados esencialmente por los medios de comunicación en la actualidad.
Un ejemplo de ambos tipos de valores es creer en la institución del matrimonio, el cual es un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben casarse muy jóvenes son valores secundarios.
De allí que los especialistas en marketing de planificación familiar podrían
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conseguir más logros importantes argumentando que las personas deberían casarse más tarde en la vida que argumentando que no deberían casarse nunca (Kotler & Lane, 2006).
Las grandes corporaciones tienen inmensas posibilidades de influir en los valores secundarios, hasta el punto de lograr cambios significativos, pero muy pocas veces pueden influir en los valores fundamentales o cambiarlos.
Por ejemplo, un supermercado de grandes superficies como Makro podría influir en la conducta de aquellas familias que desean comprar al menor (solo un producto de cada tipo) e incentivarlas a comprar al mayor (más de 6 productos de un solo tipo); bajo este esquema estaría influyendo sobre sus valores secundarios, pero seguramente no podría influir en su perfil alimenticio (valores fundamentales).
En el contexto de la recolección y liderazgo sobre criterios de rentabilidad sobre valores culturales en el marketing, las editoriales independientes cumplen un rol importante para el desarrollo de las culturas locales; colaborando, de esta manera, con la denominada diversidad cultural (Enríquez, 2008).
Conocer la cultura y los valores del lugar donde se intenta establecer una empresa, o donde ya lo esté, permite a la directiva o al empresario interpretar la reacción de los consumidores frente a la diversas estrategias de marketing que se piensa emplear; de allí que el éxito de una empresa esté relacionado con el conocimiento que el departamento de Marketing tenga del consumidor.
Se debe considerar que aunque los valores fundamentales son sólidamente establecidos en una comunidad particular, existe la posibilidad de variaciones culturales que influyan en ellos. Un ejemplo de ello es que durante los años 60 los cantantes colombianos Oscar Golden, Claudia de Colombia y Fausto, el ciclista Martín Emilio “Cochise” Rodríguez y el popular animador de televisión Fernando González Pacheco influyeron significativamente en el peinado de las personas, su ropa, sus costumbres sexuales y sus objetivos en la vida.
En la actualidad, los jóvenes son influenciados por otros héroes y otras actividades, como los cantantes Shakira, Juanes y Carlos Vives; el futbolista Carlos “el Pibe” Valderrama, los futbolistas James Rodríguez y Radamel Falcao García, la bicicrocista Mariana Pajón y el ciclista Nairo Quintana, por solo mencionar algunos, lo que hace que a la hora de realizar marketing los especialistas consideren las
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características culturales influyentes en las estrategias que van a implementar.
6.2.30 Cultura de consumo
La expresión “cultura de consumo” indica una gran diversidad de experiencias nuevas, nuevos modos de nombrar y personificar la naturaleza del consumo; así se define un específico sistema conexo de textos, objetos e imágenes que ciertos equipos usan, a través de la cimentación de sobrepuestas e inclusive dificultosas prácticas, identidades y significados, para darles sentido colectivo a sus ambientes y para situar el uso y la vida de sus integrantes.
Inicialmente, según los entrevistados se pudo constatar que aunque la cultura de consumo de los colombianos varía según las diferentes zonas del país, existen características comunes que las entrelazan a todas.
En palabras de Herrera y Ortiz (2010), el fenómeno aspiracional del colombiano lo motiva a adquirir bienes semidurables de alta rotación (entre ellos se mencionan los teléfonos celulares y ropa en general), por lo que se minimiza su capacidad para adquirir bienes de patrimonio real, como automóviles o una vivienda propia, por lo cual definen al consumidor colombiano como “una persona aspiracional con poca libertad de consumo”.
En este sentido, indican, a su vez, que los estudios realizados por la empresa Raddar en 2009 confirman que los colombianos manifestaron una sólida preferencia por el color amarillo y el azul.
De igual manera, entre sus hábitos de consumo se encuentran principalmente los diversos cortes y tipos de carnes, la Coca-Cola, el arroz, tamal, hamburguesa, cerveza, sopa de pollo, zanahoria y arveja.
Por otra parte, apetecen poco las verduras y les gusta poco sus comidas regionales, las cuales son recetas típicas de la comida española con cierto grado de ajustes en su receta original
Además, estudios de la empresa Raddar en 2009 concluyeron que en enero se incrementa la ingesta de productos “light”, en abril aumenta el consumo de pescados y a mitad de año los hábitos alimenticios dejan de ser tan sanos y se son reemplazados por los refrescos y las papas fritas; los chocolates en septiembre, los dulces en octubre y más alcohol en diciembre (Herrera & Ortiz, 2010)
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Esto es ratificado por el DANE, que concluye en un estudio de la misma fecha que el desembolso familiar ha variado marcadamente en los últimos 10 años, los colombianos destinan la mayor parte de sus ingresos a la adquisición o pago de llamadas de larga distancia, celulares y accesorios, pago de la administración del conjunto residencial, comer en restaurantes y peluquería (Mira, 2011).
En este sentido, la esencia de la cultura del consumo radica en que el ciudadano, convertido en consumidor, tiene la capacidad y voluntad de consumir, y que además lo hace intensamente; ello debido a las mejoras de las condiciones de vida de los ciudadanos (Mollá, Berenguer, Gómez & Quintanilla, 2006).
De allí que la expresión “cultura de consumo” abarca el mundo de los bienes y servicios, junto a sus principios de estructuración como esencia para comprender a la sociedad contemporánea.
Si bien es cierto que la cultura de consumo incentiva la competencia en el mercado, también es cierto que provoca particularidades subjetivas de logro que fortifican la competitividad en el nivel del orgullo personal. Paradójicamente, se considera una suerte de egocentrismo en la exploración de poder y grandeza, cuya consecuencia de espejismo convierte a la persona en mito, en dicha cultura se considera de mayor relevancia la apariencia de los hechos que los hechos mismos.
En virtud de estos planteamientos se fundamenta con sutil encanto la triunfante publicidad basada en el éxito. En relación con las implicaciones mencionadas, la cultura de consumo estimula la búsqueda de elementos competitivos en la compra de bienes, marcas y servicios, ya que estas muestran una percepción de superioridad comparativa con sus iguales, pretendiendo la particularidad individual en un mundo normalizado (Ortiz, 2004).
Se debe considerar que cada sociedad contiene subculturas; aquellas personas que pertenecen a una determinada subcultura comparten preferencias, conductas y creencias en particular que los definen como integrantes de la misma.
Los especialistas del marketing pueden dirigir sus estrategias a subculturas determinadas, enfocándose en ellas como su público meta, siempre y cuando presenten fijaciones y patrones de consumo particularmente específicos.
Existen casos en los que los profesionales del marketing descubren recompensas inimaginables luego de haber enfocado sus estrategias a una
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determinada subcultura. Es por ello que las corporaciones y empresas han valorado a los adolescentes, quienes marcan las tendencias de música, moda, actitudes, entretenimiento e ideas.
Un ejemplo actual lo presentan los almacenes Éxito, que entre su responsabilidad social tiene un programa llamado “Góticas”, cuya finalidad es recolectar fondos con los clientes que deseen donar la cantidad de dinero que consideren pertinente para apoyar programas de nutrición infantil. En la figura 13 se presenta la publicidad realizada para la promoción dicha.
En relación con lo anterior, algunas personas compran marcas o en tiendas que se preocupen por su entorno y por disminuir cualquier impacto nocivo de sus productos o servicios en el medio ambiente.
Fuente: http://www.grupoexito.com.co/index.php/goticas (2013). Figura 12. Publicidad del programa “Góticas” del Grupo Éxito en Colombia
De igual manera, algunas cadenas de supermercados de grandes superficies han establecido políticas que ayudan a la preservación del medio ambiente; tal es el caso de Makro, que vende sus bolsas en pro de minimizar su consumo (figura 14).
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Fuente: elaboración propia (2014). Figura 13. Política de Makro Colombia sobre ventas de bolsas en pro del medio ambiente
Asimismo, han entendido que atraer a una persona en su etapa de adolescente (considerada una de las etapas más recordadas por los adultos) tiene una gran probabilidad de retenerla como clientes en etapas posteriores de su vida.
Un ejemplo es el producto Bon Bon Bum, golosina representativa de la marca colombiana Colombina, considerado por ellos como “su producto estrella”, el cual permanece en el corazón de los consumidores; razón por la cual ha estado en el mercado colombiano por más de 35 años, inculcando una imagen agradable desde su infancia en los actuales consumidores, fortaleciendo de esta manera su fidelidad con el producto.
De hecho, esta y muchas otras compañías colombianas utilizan esta herramienta para sus campañas publicitarias, evocando momentos claves de la niñez del consumidor para su publicidad, ya que productos como estos recuerdan una época agradable en la vida de los ciertos consumidores.
Asimismo, encontramos producto como el arequipe (postre de dulce de leche) de la marca Alpina, que ha perdurado por más de dos décadas en las mesas de los hogares colombianos y en la actualidad sigue gozando de la fidelidad de aquellos consumidores cuyas familias se congregaban alrededor de un arequipe Alpina para compartir.
También encontramos el Chocorramo, de Industrias Ramo, ponqué lanzado
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por la compañía en 1972 (hoy en día el producto de mayor venta de la compañía), el cual acompañó a muchos adultos contemporáneos (consumidores primarios actuales) en la niñez, sobre todo durante sus celebraciones de cumpleaños. Aunado al producto en sí se suma un pegajoso e inolvidable “jingle” (“Feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué Ramo”) que aún se utiliza para este tipo de celebraciones.
Actualmente se continúa la tradición con sus hijos, sobrinos, nietos, y así la marca Ramo permanece intacta en los corazones y mentes de las familias colombianas, formando parte de la cultura del consumidor.
6.2.31 Consumo
El consumo representa algo natural en todo ser vivo. Desde antes de tener vida propia el ser humano se encuentra consumiendo, es decir, el feto consume nutrientes, y al llegar a estados más avanzados es capaz de generar desechos residuales en el proceso. El consumo es una parte del proceso de intercambio de los seres humanos con el contexto inmediato y mediato (Bauman, 2007).
Desde otra perspectiva, Baudrillard (2009, p. XIII) afirma que hay que programar claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no solo con los objetos sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.
En este sentido, es considerado por los economistas la etapa final del proceso económico, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al consumidor. En este caso se hace referencia a los bienes y servicios, los cuales se destruyen directamente con el acto de uso final, mientras que el uso de lo demás bienes consiste en la transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes; tal es el caso de las materias primas producidas (Carmagnani, 2012).
Kellner (1992) indica que el nuevo estilo de vida del ser humano establece la llamada “sociedad de consumo”, la cual genera grupos de afinidad y comunidades alrededor de los productos, como “elemento generador de solidaridades, vínculos e identificaciones que van mucho mas allá de las necesidades básicas de los individuos” (p. 34).
Por su parte, Baudrillard (2004) explica que se puede concebir el consumo
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como una modalidad particular de la civilización industrial, con el propósito de establecer una diferencia respecto a su acepción común y corriente, que entiende el consumo como un proceso de satisfacción de las necesidades. Por lo tanto, el consumo no es ese modo estático de absorción y de apropiación que opone al modo activo de la producción para poner en equilibrio esquemas inocentes de conducta.
En el cuadro 8 se presentan los enfioques de cada autor respecto al concepto de consumo, con la finalidad de tener una mejor visión de los mismos y de esta manera tratar de ofrecer una definición acorde con esta tesis.
Con base en las ideas los autores presentados en el cuadro 7, para el propósito de esta investigación se define el consumo como la etapa final del proceso económico que consiste en el intercambio de un bien o servicio por otro de interés para una determinada empresa, cuya finalidad es satisfacer las necesidades básicas o deseos del individuo, como un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo el sistema cultural.
Cuadro 7. Definiciones de consumo
Fuente: elaboración propia (2014).
El consumo “no se limita a existir en la sociedad contemporánea, pero en realidad está floreciendo y puede ser visto como parte de la estetización generalizada de la vida cotidiana y el hecho de que el consumo de los imperativos de producción, ahora tienden a moldear la cultura contemporánea” (Campbell, 2005).
Desde esta perspectiva se afirma que la actualidad el consumo es considerado mas allá de ser la forma de satisfacer las necesidades vitales; y se argumenta que fomenta y genera estilos de vidas y nuevas formas de identidades de las clases sociales, y de esta manera ha llegado a convertirse en lo que autores como Chinchilla y Hernández (2011) denominan “consumismo”.
Término Autor Consumo
Bauman (2007) Es una parte del proceso de intercambio de los seres vivos con el ambiente inmediato y mediato.
Baudrillard (2009)Modo activo de relacionarse (no solo con los objetos sino con la
comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.
Kellner (1992) Elemento generador de solidaridades, vínculos e identificaciones que van mucho mas allá de las necesidades básicas de los individuos.
Carmagnani (2012) La etapa final del proceso económico.
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6.2.32 Consumidor
Escudero (2012) explica que desde la perspectiva financiera el consumidor es la fuente de ingresos de todas las empresas y profesionales, ya que de no haber demanda, el comercio no tendría razón de ser, al igual que la prestación del servicio.
Las empresas desarrollan su actividad en torno al individuo con poder propio de decisión. Las decisiones son tomadas de forma individual, separadas completamente de los demás consumidores, pero influenciadas por diversas estrategias del marketing contemporáneo.
Desde la perspectiva legal suele denominarse “consumidor” a aquel consumidor final que adquiere para consumir; ello representa el acto de compra realizado sin propósito de revender. De conformidad con esta definición, los intermediarios, los productores y muchos otros son excluidos entre los clientes (MacDonald, 2011).
Luego de presentar las decisiones desde la perspectiva económica, financiera y legal, en el cuadro 8 se presenta de forma resumida la postura de los diversos autores y sus perspectivas sobre el término en cuestión.
Cuadro 8. Definiciones de consumidor
Fuente: elaboración propia (2014).
Teniendo en cuenta lo presentado en el cuadro 9 se define “consumidor” como el sujeto de mercado que adquiere bienes o servicios destinado a satisfacer su consumo propio o familiar sin intención de revenderlo, y de esta manera se constituye en el último eslabón de la cadena de distribución y, por ende, en la fuente de ingresos de toda empresa.
El consumidor establece un nivel de preferencias para un conjunto de marcas
Término Autor Consumidor
Escudero (2012)
La fuente de ingresos de todas las empresas y profesionales, ya que de no haber demanda, el comercio no tendría razón de ser, al igual que la
prestación del servicio. Es el elemento principal de la economía, por lo cual las empresas desarrollan su actividad entorno a él.
Mac Donald (2011)
El comprador final que compra para consumir; ello significa el acto de compra realizado sin intención de revender; en conformidad con esta
definición, los intermediarios, los fabricantes y muchos otros son excluidos entre los consumidores.
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(empresas o productos) que supone como elecciones en el instante de tomar una decisión de compra.
De allí asevera Zaltman (2004) que “Las compañías que quieran ejecutar un análisis del consumidor que les suministre información significativa deben prosperar a través de los dos niveles inferiores [incorporados en la figura 15] y reconocer que la actividad mental surge de la interacción de los procesos mental y biológico”.
Siguiendo el modelo, los procesos psicológicos y sociales que experimentan los consumidores y aquellos procesos que producen actividad mental son los de mayor relevancia; por eso se presentan como base de la pirámide. Al momento de estudiar un mercado particular en función del consumidor son estos los principales puntos que se deben considerar para obtener la información fidedigna, y de esta manera lograr los mejores resultados, en concordancia con los objetivos.
Fuente: Zaltman (2004). Figura 14. Análisis perceptivo del consumidor
Por otra parte, se debe considerar la percepción de los consumidores, ya que es primordialmente esta la encargada de recopilar información evidente con base en nuevas experiencias que pueda vivir en un entorno cambiante de mercado y, por ende, del marketing el cual será específico al momento de elegir un producto influenciad por una marca determinada.
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6.2.33 Comportamiento del consumidor
Desde una perspectiva holística es difícil generalizar una teoría sobre el comportamiento del consumidor, debido a que este es influenciado por las culturas predominantes de cada sociedad. Aunado a ello, el mercado, debido a su dinamismo en función de los consumidores que lo forman, está sometido a diversos cambios continuos, tanto en su cantidad como en el comportamiento básico que estos accionan.
La decisión de compra del cliente es la derivación de diversas influencias que lo impulsan a realizar la compra de un producto específico. Desde la óptica de la publicidad comercial, los consumidores se congregan en diversos estratos sociales, llamados “patrones de compra”; estos podrían ser de riqueza, ingresos económicos, ocupación y nivel educativo.
Cada cliente distingue dónde está situado dentro de estos patrones y se describe a sí mismo con ese grupo social, adaptándose a sus normas de vida.
En Colombia, los diferentes negocios minoristas emplean de manera indirecta a jóvenes empacadores (asociados a cooperativas), como se muestra en la figura 16, cuya función es ayudar a los clientes a empacar sus productos, y generalmente acompañarlos hasta su vehículo.
Fuente: elaboración propia (2014). Figura 15. Jóvenes empacadores en almacenes Éxito
Una característica escencial consiste en que los jóvenes deben estar
estudiando (secundaria o iniciando una carrera técnica o tecnológica) y tener entre
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18 y 24 años. Generalmente, las propinas que les dan los clientes son la fuente principal de su salario.
Esta acción obedece a que en Colombia a los clientes les agrada este servicio, y en caso de que no les proporcione el servicio de empacadores se incomodan, lo cual les genera un inconveniente, debido a que dependiendo de la magnitud de la compra, deben llevarla ellos mismos hasta su automóvil, que puede estar incluso fuera del estacionamiento del comercio.
Por ello existen diversos factores externos o ambientales que condicionan el comportamiento del consumidor en el transcurrir del tiempo, los cuales, según Martínez (2011), son en su mayoría los que se presentan a continuación.
6.2.34 Hábitos de consumo
Se entiende por “hábito de consumo” determinados modos de proceder de los consumidores al realizar sus compras, adquirido por repetición de acciones semejantes, originadas por costumbres, usos y tendencias instintivas.
El hábito es una forma de hacer las cosas que se repite hasta convertirse en costumbre, y en sentido más amplio, en ley, las cuales son influenciadas por los cambios culturales (Herrero, 2007).
6.2.35 Proceso de movilidad de la población
La movilidad de la población ha sido definida como un fenómeno esencial para cambio social; en un mundo global, la expresión de los problemas superaría el propio desplazamiento territorial para convertirse en un proceso de adaptación y, a su vez, en una estrategia propia y/o familiar de conservación tomada a partir de decisiones que implican a un grupo de personas independientemente de su movilidad o estabilidad en el punto de origen (Dillón, 2009).
Estos procesos motivan que los consumos no se distribuyan de manera uniforme en la población específica, ya que los mismos suponen alteraciones en los mercados, debido a que el consumo de la población rural relativamente contrasta con el urbano y las costumbres de consumo de las grandes ciudades (Herrero, 2007).
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6.2.36 Capacidad de compra
Desde esta perspectiva, el consumidor tiene una limitación relevante: su presupuesto, condicionado por su renta, que es definida como cualquier tipo de ingreso periódico.
Existen desiguales tipos de rentas, y estas derivan de la perspectiva con la cual se analiza el concepto de renta, quién es el acreedor de esta y el concepto por el cual se cobra. Una de las particularidades necesarias para poder llamar renta a un ingreso es que su flujo se encuentre fortalecido por lo menos por un valor.
Varian (2010) define la renta económica como la divergencia entre lo que se paga a un factor de producción y el pago mínimo obligatorio para ser ofrecido.
6.2.37 Consumismo
Según la perspectiva presentada, el consumismo se considera una forma de estimulación adictiva, propia de las economías neoliberales, destinada a servir como mecanismo de sostenimiento de una actividad global productiva y continuamente creciente; desde este contexto se vislumbra que es únicamente importante el hecho compulsivo de consumir de forma insaciable aquellas necesidades reales y creadas (Chinchilla & Hernández, 2011).
Jáuregui (2008) afirma que según diversos autores el consumismo causará un desastre ecológico, debido a la cantidad de desperdicio de recursos y energéticos, como primeros generadores de basura. Otra corriente de autores reflexiona sobre la preocupante producción de basura cultural que genera el consumismo.
De lo anterior se infiere que la cultura del consumismo es incetivada principalmente la velocidad del sistema y la promoción del goce instantáneo, facilitado este por los mall o centro comerciales.
Los “mall” se basan en el constructo social optimizado del sistema de consumo; es denominado por Sarlo (1994) “fenómeno mall”, es un espacio, donde la fantasía urbana fue y es posible, pues en tal área no se requiere participar de una cultura específica, ya que se forma una simplificación homogeneizadora de todo individuo.
Bauman (2007) define el consumismo como un “fenómeno líquido,
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caracterizado por una regeneración del significado del tiempo: este no es cíclico ni lineal, sino una multitud de instantes (eventos, incidentes, episodios) puntuales y carentes de sentido único” (p. 94).
El “mal” o “shopping center” además de encerrar su recinto a la vista de las personas externas, se instala en una cuadra completa de la localidad a la que ignora; incluso en el caso de tiendas conservadoras de arquitectura pasada, se incrusta en un vacío de memoria urbana; ello debido a que personifica las nuevas costumbres y no tiene que rendir tributo a los hábitos; de allí la frase de Lara (2009): “Donde el mercado se despliega, el viento de lo nuevo hace sentir su fuerza”.
Los “mall” son considerados campos o aposentos, placenteras sedes, cuya estadía temporal en ellos significa la plena comodidad del consumo, las virtuales redes del hiperconsumo, pues permiten hacer de las compras todo un día de experiencias en centros-templo (ágora-templo-mercado, mencionado por Sarlo, 1994).
Lara (2009) explica que cuando el consumo es llevado al extremo irreflexivo, irresponsable e irrestricto, se lo considera consumismo o hiperconsumo, el cual es perjudicial, porque además de trastornar a las personas incide en la naturaleza propiamente dicha y en la parte interna del ser humano; por eso es considerado un acto artificial que genera problemas.
Rebollo (2012, p. 27) define el consumismo como “las adquisiciones sin previo análisis escrupuloso, son compras sin sentido de la necesidad [consideradas un derroche de recursos económicos para obtener más pertenencias materiales], las cuales crean un efecto de alegría, satisfacción y un incremento del ego por el hecho de haber adquirido cierto producto”.
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Cuadro 9. Definiciones de consumismo
Fuente: elaboración propia (2014).
Considerando los diversos enfoques presentados en el cuadro 9, se consolida el concepto de consumismo como una estimulación adictiva al consumo, cuya finalidad es adquirir bienes o servicios en ocasiones sin sentido de la necesidad, que crean en el individuo una sensación de felicidad instantánea y un incremento del ego; influenciado por el signo de estatus y prestigio que le ofrece una marca o producto dentro de un entorno social.
7 Marco Metodológico
En esta sección se ubica metodológicamente esta tesis, por eso en los puntos posteriores se describe el procedimiento que seguimos con la finalidad de establecer el entramado pragmático sobre los hechos y fenómenos hacia los cuales está enfocada.
7.1 Paradigma de la investigación
El eje paradigmático es definido por Kuhn (2004) “como construcciones científicas identificadas que, durante cierto tiempo, suministran prototipos de problemas y soluciones a un grupo científica” (p. 12).
Término Autor Consumismo
Chinchilla & Hernández (2011)
Forma de estimulación adictiva, propia de las economías neoliberales, destinada a servir como mecanismo de sostenimiento de una actividad
global productiva y continuamente creciente; desde este contexto se vislumbra que es únicamente importante el hecho compulsivo de
consumir de forma insaciable, aquellas necesidades reales y creadas.
Sarlo (1994)El espacio donde el sueño urbano fue y es posible, pues en tal espacio no se requiere participar de una cultura particular, ya que se genera una
simplificación homogeneizadora de toda persona o turista.
Bauman (2007)Fenómeno líquido, caracterizado por una regeneración del significado del tiempo: este no es cíclico ni lineal, sino una multitud de instantes (eventos,
incidentes, episodios) puntuales y carentes de sentido único.
Rebollo (2012)
Adquisiciones sin previo análisis escrupuloso, son compras sin sentido de la necesidad, las cuales crean un efecto de felicidad instantánea,
satisfacción personal y un aumento del ego por el hecho de haber adquirido cierto producto.
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De la misma manera, para Morín (1993) “el paradigma está constituido por conceptos fundamentales y categorías maestras de inteligibilidad, al mismo tiempo que por las relaciones lógicas (conjunción, disyunción, implicación entre otras) entre estos conceptos o categorías. Así los paradigmas organizan y controlan de modo oculto todas las observaciones, todos los enunciados, todas las teorías que obedecen a su imperio” (p. 213).
En función de lo expuesto, Morín (1993) explica que esencialmente el paradigma se caracteriza por la diversidad de conceptos fundamentalistas; respecto a lo cual Mardones (1991) afirma que en el ámbito de las “ciencias sociales aún no se ha llegado a tener un consenso acerca de la fundamentación científica” (p. 56).
En este orden de ideas, toda investigación implica la necesidad de organizar y planificar el proceso con el cual el investigador abordará el objeto de estudio; para lograr tal fin es necesario proyectar el trabajo de acuerdo con una estructura lógica de decisiones, y con estrategias que orienten el modo de obtener los datos de la forma más precisa posible, por ende, adecuados a los objetivos (Pulido, Ballén & Zúñiga, 2007).
En este orden de ideas, Filstead (1970) explica que un paradigma cuantitativo concibe un orden social evolutivo, una vida social compartida en una realidad objetiva, viva, gnoseológica, en un mundo constantemente cambiante, mudable, dinámico, por lo cual “constituye un cambio dinámico entre la teoría, los conceptos y los datos con retroalimentación y reformas constantes de la teoría y de los conceptos, basándose en los datos obtenidos. Se preocupa por el hallazgo de la teoría más que por el de su comprobación” (p. 62).
Desde estas perspectivas se plantea que la investigación enfocada en el paradigma cualitativo es útil para ahondar en temas o contextos que han sido poco explorados; con otras palabras, cuando se conoce poco sobre el objeto de estudio, como inmersión inicial aporta elementos valiosos a investigaciones dentro de este u otro tipo de paradigma (Galeano, 2004).
Las investigaciones realizadas con base en el paradigma cualitativo se caracterizan esencialmente por la riqueza de información que brinda el público en general, fundamentado en la diversidad de informantes que incluye en el proceso de recopilación de datos, y sobre todo por la profundidad de las preguntas que presenta
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el investigador a la hora de la recolección de los datos.
Asimismo, Hernández, Fernández y Baptista (2006) consideran que la investigación enmarcada en el paradigma cualitativo es específicamente útil cuando un suceso de interés se enmarca dentro de un cuadro muy difícil de medir o no se ha medido inicialmente; en este sentido, hacen referencia a deficiencias en el conocimiento del problema.
Por todo lo anterior, y según su particularidad, esta investigación, se enmarca en el paradigma cualitativo; buscó determinar y medir tendencias entre los hechos por medio de una entrevista semiestructurada como instrumento de recolección de datos (Se manejaron datos bibliográficos según la misma perspectiva).
7.2 Enfoque epistemológico
El conocimiento científico tiene valores cognitivos o epistémicos concernientes a la búsqueda de la verdad y su capacidad predictiva, es decir, el valor del conocimiento por lo que representa, y valores determinados por la praxis científica, relacionados con la utilidad del conocimiento mismo y su capacidad transformadora - tecnológica, o lo que significa lo mismo: el valor del conocimiento por lo que debe ser y lo que se debe hacer (Echeverría, 1995, p. 68).
En este orden de ideas, entre las diversas corrientes epistemológicas se encuentra la denominada “racionalista”, representada en el ámbito gnoseológico.
A este respecto, el enfoque epistemológico que caracteriza esta investigación es racionalista; fundamentado en que la operacionalización de la información en este enfoque se estructura en las siguientes etapas: recolección y descripción de los datos cualitativos, explicación de los datos recolectados por medio de entrevistas directas contrastadas con las teorías que sustentan el estudio, y por último, construcción de conocimiento que fundamenta el objeto de estudio.
7.3 Tipo de investigación
Según lo explicado por Tamayo (2005), existen varios tipos de investigación, y su nivel se representa al grado de profundidad con la que se aborda un objeto o fenómeno. Por su parte, Chávez (2007) se refiere al tipo de investigación como
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aquel que se determina de acuerdo con el prototipo de problema que se desea abordar, objetivos que se intenten alcanzar y la disponibilidad de recursos.
Toro y Parra (2006) concuerdan con la definición anterior al afirmar que existen tres tipos de investigación exploratoria, descriptiva, explicativa y predictiva; la importancia de las mismas consiste en que según el tipo de estudio varía la estrategia de investigación.
Partiendo de esta premisa, se consideran estudios exploratorios los orientados a estudiar un fenómeno nuevo al cual existe poco conocimiento teórico o práctico, o cuando el investigador conoce muy poco o tiene poca experiencia sobre el fenómeno abordado. Este tipo de investigaciones son fundamentales para incrementar el grado de familiaridad con asuntos desconocidos, debido a que ayudan a conseguir información sobre el evento de realizar una investigación más exhaustiva (Toro & Parra, 2006).
Desde estas perspectivas, incialmente esta investigación se considera exploratoria, porque en ella se aborda un tema poco explorado en la actualidad y cuyos resultados serán fundamentales para investigacioes posteriores.
Por otra parte, esta investigación está respaldada por un estudio documental, que Tamayo (2001) define como el estudio de un problema con objeto de desarrollar y ahondar en el conocimiento inherente a su naturaleza, estando este contenido en diversas fuentes documentales. El propósito de la misma es aportar nuevos conocimientos, ya que se fundamentó en fuentes documentales (tanto libros como estudios previos a la investigación), por lo que se confirma lo expresado por Tamayo (2001), en consecuencia, esta investigación es de tipo documental.
Chávez (2007) explica que las investigaciones descriptivas son aquellas que recogen información relacionada con el estado real de las personas, contextos o fenómenos, tal cual como se mostraron en el momento de su recopilación, refieren lo que se mide sin hacer deducciones ni verificar hipótesis.
En ese mismo orden de ideas, Ramírez (2006) aclara que las investigaciones descriptivas buscan precisar mejor las características de un determinado individuo, situaciones o grupos, con o sin especificación de hipótesis iniciales acerca de la naturaleza de tales características, es decir, son de corte fotográfico.
Teniendo en cuenta los aportes de Chávez (2007), Tamayo (2001 y 2007),
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Ramírez (2006) y Toro y Parra (2006), esta tesis es de tipo exploratoria, descriptiva y documental, debido a lo cual puede ser ubicada en el enfoque mixto planteado por Hernández et al.. (2006).
Pretendemos abordar la temática desde un enfoque socioproductivo capaz de visibilizar las prácticas, las fortalezas y las barreras de los negocios minoristas y las apropiaciones que se estén llevando a cabo. Esto se contrasta con los resultados obtenidos durante las gestiones de diversos minoristas; tratamos de establecer elementos comparativos en cuanto al desarrollo de la participación de los consumidores en el espacio delimitado.
7.4 Diseño de la investigación
Según Hurtado y Toro (2007), el diseño de investigación consiste en hacer explícitos los aspectos operativos. Desde este mismo enfoque estos autores expresan que el diseño de investigación es el conjunto de pasos, decisiones, actividades y esquema que se deben realizar para llevar a cabo determinada investigación.
El diseño de una investigación se refiere a la metodología que se ha de utilizar en el proceso de investigación, que Hernández, Fernández y Baptista (2006) denominan “marco interpretativo”. A este respecto se afirma que la investigación cualitativa es por sí misma un diseño investigativo, debido a que no hay dos investigaciones cualitativas iguales; son como dos piezas del conocimiento creadas a mano, es decir, a la medida de los contextos.
Para Hernández et al. (2006), el tipo de investigación de la teoría fundamentada es principalmente apropiado cuando las teorías con que se cuenta no expresan el planteamiento del problema, o cuando no involucran a los partícipes o muestras de interés; de allí que se plantee que las propuestas teóricas nacen de los datos conseguidos en la investigación; por ello se argumenta que es durante el procedimiento cuando se crea el entendimiento de un evento psicológico, comunicativo, educativo o cualquiera que se concerte al final de la investigación.
En la figura 17 se presentan los componentes básicos de la teoría fundamentada según el enfoque de diversos autores y desde la perspectiva de Carrero, Soriano y Trinidad (2012).
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Fuente: elaboración propia, 2012 (adaptado de Carrero et al., 2012). Figura 16. Elementos básicos de la teoría fundamentada
En la teoría fundamentada los datos se acopian con base en el muestreo
teórico; según Glasser y Strauss (1967), es el sistema por el cual el investigador
resuelve, con base ordenada, cuáles datos indagar y registrar. En investigación los
datos deben fundamentarse en una teoría de diseño emergente, pues los contextos
pueden ir modificándose en la medida que va surgiendo nueva información.
De esta forma, el objetivo de la teoría fundamentada es desentramar teorías que pretendan explicar con base en la inducción un suceso o fenómeno social a partir de incidentes derivados del campo de estudio (Hernández et al., 2006).
Hurtado y Toro (2007) explican que aquellas investigaciones en las que la información es recolectada en su ambiente natural son consideradas de campo.
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Asimismo, destacan que aquellas donde las fuentes de información no son vivas, son de tipo documental.
Considerando los aportes de Eyssautier (2006), esta investigación es de campo extensiva, pues este autor define una investigación de campo extensiva como aquella que consiste en la obtención, recolección y análisis de datos provenientes de observaciones de campo y otros tipos de documentos, sacados directamente de la realidad donde ocurren los hechos; también incluye el diseño bibliográfico o documental.
Por otro lado, Eyssautier (2006), en concordancia con Finol y Camacho (2006), explica que si los datos que se van a emplear han sido recogidos en diferentes investigaciones, y son conocidos mediante los informes oportunos o datos secundarios conseguidos por otros, y procesados conforme a los fines de quienes los utilizaron, ello corresponde a una investigación de diseño documental.
Por lo explicado, esta investigación contempla parte de ese diseño, porque se obtuvo información documental de materiales ya elaborados de tipo secundario, recurriendo a la teoría vinculante sobre la temática planteada.
En este sentido, Hernández et al. (2006) conceptualizan los estudios transeccionales o transversales como aquellos cuyo objetivo es indagar sobre la repercusión y los niveles en que se representan una o más variables; es por ello que esta tesis se encuentra en los límites de la transeccionalidad o transversalidad debido a que los datos fueron recolectados en un momento único.
7.5 Población y muestra
Según Hernández et al. (2006), la población es un grupo de todos los casos que coinciden con una serie de particularidades o comparten una característica especificando que la muestra es un subconjunto de esa población. El censo es la muestra en la cual entran todos los miembros de la población.
Tamayo (2001) profundiza aún más en la definición de “muestra” al explicar que además es una derivada representativa del todo, cuyas características bien definidas son adecuadas para describirlas. Es por ello que para determinar una muestra válida principalmente se debe caracterizar la unidad de análisis.
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7.5.1 Población
Partiendo de las premisas a las que se refiere esta tesis, la población estuvo compuesta por aquellas empresas de capital europeo con presencia en Colombia que tienen su nicho de mercado enfocado en empresas de distribución minorista, específicamente en grandes superficies, siendo estas conformadas por los cadenas de hiper o supermercados de capital europeo con presencia activa en la región de estudio.
En este sentido se procedió a investigar dicha población para posteriormente definir la muestra necesaria para la recolección de información.
7.5.2 Muestra
Según la perspectiva epistemológica que sustenta esta investigación, la muestra es definida como un conjunto de personas, hechos, comunidades, entre otros, respecto a los cuales se habrá de recopilar los datos, sin que obligatoriamente sea propio de la población que se estudia (Hernández et al., 2006).
En estudios cualitativos la muestra es una de las claves de la investigación, y de ella depende en gran parte la validez de los resultados de un estudio; por eso la lógica de muestreo no se realiza de forma probabilística, y se aclara que la muestra no depende del tamaño, generalmente pequeño, sino de en qué medida las unidades de muestreo son oportunas y contienen información rica, profunda y completa (Vázquez et al., 2006).
Entre los factores cualitativos significativos que se deben considerar al determinar el tamaño de la muestra se puede mencionar los siguientes: la importancia de decisión, naturaleza de la investigación, número de variables, naturaleza de análisis, tamaño de muestra utilizada en estudios similares, tasas de incidencia, tasas de cumplimiento y restricciones de recursos (Malhotra, 2004).
En este sentido, se indica que la muestra escogida para esta investigación fue de tipo homogénea, es decir, las unidades seleccionadas tienen un mismo perfil o singularidades, o tienen en común rasgos semejantes. Su intención es encontrar un punto equidistante del tema que se va a investigar.
Este tipo de muestra busca que los sujetos sean equivalentes en variables
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tales como edad, género o formación, de manera que los resultados o efectos no se inclinen a diferencias particulares sino a las condiciones a las que fueron sometidos (Hernández et al., 2006).
Así las cosas, Merino (2005) considera que el objetivo primordial de la muestra es lograr información relevante, correcta y certera al mismo costo. Para adquirir más exactitud en la información es necesaria una muestra mayor; no obstante, el solo hecho de contar con una muestra grande no garantiza su relevancia, debido a que la dimensión de esta se relaciona con los objetivos del estudio y las características de la población, además de los recursos y del tiempo que se dispone.
En función de ello, la muestra queda definida por 3 empresas de distribución minorista colombianas, las cuales son identificadas como distribuidora minorista colombiana 1 (DMC1), distribuidora minorista colombiana 2 (DMC2) y distribuidora minorista colombiana 3 (DMC3), con la finalidad de conservar la confidencialidad de los datos exigidos por las mismas.
7.5.3 Informantes claves
En toda búsqueda de referencias es esencial conocer posibles informantes claves o autores; con otras palabras, aquellos sujetos que cuentan con la información cualitativa o cuantitativa del fenómeno (debido a lo cual se les conoce, según Zapata (2006), como “informantes claves”), consultando a gerentes, líderes, expertos, fundadores y todo aquel que cuente con una variada y amplia información o vivencia del problema.
En este sentido, los informantes claves quedan conformados por aquellos sujetos que fungen como directivos o gerentes, con una antigüedad en la empresa mayor a diez (10) años, los cuales quedaron definidos como se presentan en la tabla 1.
Los datos que se van a recolectar indagan sobre percepciones, conceptos, imágenes mentales, creencias, emociones, interacciones, tendencias, experiencias y vivencias representadas en la expresión de los implicados de manera característica o grupal (Hernández et al., 2006)
Sierra (2001) explica que la recolección de datos comprende todos los procedimientos utilizados en las ciencias sociales no solo para explorar las fuentes
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donde se descubren los hechos y datos objeto de análisis, sino además para registrarlos. Las técnicas utilizadas en esta tesis fueron la observación documental y la entrevista semiestructurada.
Tabla 1. Informantes claves para la investigación
Empresa Ubicación Descripción
(años de experiencia)
Funciones principales Cantidad
DMC1 Bogotá 31 Presidente 1 DMC1 Bogotá 17 Director de Mercadeo 1
DMC1 Bogotá 15 Gerente Nacional de Clientes 1
DMC1 Bogotá 18 Gerente general 1 DMC1 Bogotá 12 Gerente de Servicio 1 DMC1 Barranquilla 11 Gerente general 1 DMC1 Barranquilla 9 Gerente de Servicio 1 DMC1 Barranquilla 12 Gerente general 1 DMC1 Barranquilla 10 Gerente de Servicio 1 DMC1 Medellín 14 Gerente general 1 DMC1 Medellín 11 Gerente de Servicio 1 DMC2 Bogotá 12 Gerente general 1 DMC2 Bogotá 14 Gerente general 1 DMC2 Bogotá 15 Gerente general 1 DMC2 Medellín 19 Gerente de Mercadeo 1 DMC2 Medellín 21 Vicepresidente l 1 DMC2 Medellín 11 Gerente general 1 DMC2 Medellín 11 Gerente general 1 DMC2 Medellín 10 Gerente general 1 DMC2 Barranquilla 18 Gerente general 1 DMC2 Barranquilla 16 Gerente general 1 DMC2 Barranquilla 20 Gerente regional 1 DMC2 Barranquilla 23 Gerente regional 1 DMC2 Barranquilla 13 Gerente general 1
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DMC2 Barranquilla 15 Gerente general 1 DMC3 Bogotá 12 Gerente general 1 DMC3 Bogotá 11 Gerente general 1 DMC3 Bogotá 15 Gerente general 1 DMC3 Medellín 17 Gerente general 1 DMC3 Medellín 10 Gerente general 1 DMC3 Barranquilla 13 Gerente general 1 DMC3 Barranquilla 16 Gerente general 1 DMC3 Barranquilla 11 Gerente general 1
Total 33
Fuente: elaboración propia (2014).
7.6 Técnicas de recolección de datos
La recolección de datos hace referencia a los medios o técnicas utilizados por el investigador para medir el comportamiento de la variable que permitirá la verificación del problema planteado. Tomando en cuenta estas consideraciones y las características, los objetivos y el tipo de investigación, se utilizó la técnica de la observación.
7.6.1 Técnica de observación documental o bibliográfica
Según Pulido, Ballén y Zúniga (2007), la finalidad de la técnica de investigación documental es conseguir datos e información a partir de documentos escritos o no, idóneos para ser utilizados para los propósitos de un estudio delimitado. Mientras más fuentes se utilicen, más fidedigno será el trabajo realizado.
Los documentos son uno de los recursos más utilizados para abordar un problema o tema de investigación. El material escrito puede ser de diversas naturalezas: personal, institucional, grupal, formal o informal.
Además de manuscritos existen otros elementos documentales que aportan información: los planos, mapas, discos, videos, material impreso, entre otros. A medida que transcurre el tiempo avanzan las técnicas de reproducción del pensamiento, como es el caso de los medios contemporáneos de computación.
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Esta acción ayuda a definir el marco teórico de las variables estudiadas utilizando textos especializados de marketing, comercio internacional, consumo en el mercado, psicología del consumo, culturas sociales, entre otros, para este caso en particular.
7.6.2 Técnica de entrevista
Medina y Verdejo (2001) afirman que la entrevista “consiste en la interacción conversacional planificada entre dos o más personas” (p. 173). A este respecto consideran que el hecho de que la misma sea planificada y con propósitos es lo que la diferencia de una conversación casual y explican que existen tres tipos de entrevistas: estructurada, semiestructurada y sin estructurar.
Fundamentados en las teorías de partida plasmadas en la sección 6 de esta tesis, se debe llevar escrito en un guion las preguntas que se considera interesante estudiar; y preferiblemente, debe señalar el tiempo que demandará cada conjunto de preguntas.
Como introducción, el guion debe iniciar especificando el objetivo de la investigación, la utilización que se les dará a los datos, la razón de utilizar la entrevista en profundidad como técnica de investigación, el impulsor de la investigación (de existir tal concepto), el tiempo aproximado que durará la entrevista y cualquier aspecto que pueda ser substancial para que el entrevistado se sienta tranquilo con la entrevista desde el inicio.
Posterior a ello se irán mostrando las preguntas o aspectos notables para la investigación; considerando esencialmente el tiempo programado para cada área temática, debido a que la falta de planeación del tiempo podría influenciar negativamente el desarrollo de todos los temas que se desean abordar en el tiempo que se dispone para la entrevista.
Antes de comenzar una entrevista es esencial conocer en términos conceptuales el conocimiento que se tiene en términos de observación; para ello se hace referencia al capítulo II de esta investigación, en el que se indican las bases conceptuales teóricas existentes.
Es importante resaltar que, según Scribano (2008), el proceso referente a las entrevistas generalmente está basado en comprender aquello que se escucha, registra
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e interpreta, lo cual estará en función del marco teórico que se haya realizado oportunamente para una investigación en particular.
Llaneza (2009) afirma que existen diferentes tipologías que enmarcan las entrevistas en función del criterio de clasificación utilizado (objetivos, marco teórico, grado de directiva, grado de estructuración, entre otros); es por ello que clasifica a las entrevistas según el grado de estructuración, siendo esta clasificación la comúnmente empleada en el ámbito social; en nuestro caso solo usaremos la entrevista semiestructurada.
7.6.2.1 Entrevista semiestructurada
Este tipo de entrevista suele ser la más recomendada en forma general, debido a su menor rigidez; en esta modalidad el investigador debe llevar preparada la entrevista más bien por grandes temas (guía de entrevista) (Llaneza, 2009).
La entrevista semiestructurada es un diálogo entre dos o más personas, basado en una serie de preguntas elaboradas previamente, cuyo fundamento descansa en teorías existentes o inexistentes que la avalan.
Esta técnica tiene como objetivo recopilar un amplio rango de percepciones, impresiones y significados que refiere el entrevistado a una serie de contenidos que le son sugeridos por el investigador, en su función de una relación de diálogo que se desarrollada en un lapso de 45 a 60 minutos (Huenchuan & Paredes, 2007).
7.6.3 Proceso de interrelación
Canales (2006, p. 223) señala que por definición la entrevista es una expresión de interacción personal, franca, libre o impuesta entre el entrevistador y entrevistado, en la cual se lleva a cabo un intercambio de comunicación cruzada, por medio de la cual el entrevistador comunica interés, motivación y seguridad y el entrevistado retroalimenta, a cambio, con información propia en forma de descripción, interpretación y evaluación.
De lo expuesto surge que la empatía entre el investigador y la fuente de información es una situación necesaria, aunque no suficiente, para que se genere una verdadera comunicación y, por lo tanto, para obtener la información válida e indispensable que al momento de ser tratada sea suficientemente enriquecedora para
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la investigación y que realmente aporte a la consecución de los objetivos planteados.
7.6.4 El proceso de obtención de información
El nexo que se determina entre investigador y el informante es la plataforma para la obtención de datos genuinos; es lo que nos dará acceso a las experiencias y conceptos profundos de la fuente de información. En el transcurso de consecución de la información se debe proseguir con una estrategia basada en tres aspectos específicos: la formulación de las preguntas, el relanzamiento de la entrevista y la fiabilidad o control.
7.6.5 El proceso de registro de la información
Luego de obtener los datos, el siguiente paso es el registro o recogida de la información.
Las entrevistas de este tipo exigen la concentración tanto del investigador como de la fuente de información; por eso se debe obstaculizar lo menos posible la concentración de la fuente de información cuando se recoge o registra la información; considerando para ello elegir un lugar confortable y contar con buenas herramientas, preferiblemente tecnológicas, para grabar la información suministrada.
7.6.6 El análisis e interpretación de los datos
Para una investigación enfocada en el paradigma cualitativo, Martínez (2007) expresa que el análisis de los datos debe ser dialéctico, debido a que el sujeto investigador y el objeto como fuente de información mantienen un diálogo interpretativo. Asimismo, considera que también debe ser sistemático, ya que implica la contratación de dos realidades que deben ser integradas y “que no se pueden fragmentar ni construir mediante un proceso sintético” (p.125); en su defecto, es imprescindible epistemológicamente una integración, a fin de mermar metodológicos riesgos en la tesis.
Inicialmente se recolecta la información mediante los estudios bibliográficos y la entrevista en profundidad.
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Posterior al registro de datos (recolectado por la entrevista) se debe comenzar lo antes posible, preferiblemente el día siguiente al análisis e interpretación de los mismos. Inicialmente se debe tener la concepción de que no se puede entender la experiencia contada por la fuente de información tal y como la persona la ha vivido en la realidad, por lo que se tiene que aceptar que la integración debe ser de forma indirecta, acatando de manera fidedigna la verdadera experiencia de la fuente de información.
Por otra parte, Eyssautier (2006) afirma que el uso de la fase que permite la interpretación del lenguaje usado por las fuentes de información, y los autores de la bibliografía estudiada previa a la investigación, ya que es lo que facilita explicar para luego traducir y finalmente comprender aquellas oraciones que dan el sentido en sí al fenómeno estudiado, o lo que es lo mismo, al objeto de estudio.
Bajo este contexto se considera que la fase explicativa está representada por lo que dice un enunciado, es decir, se refiere a la afirmación de que algo en sí existe, es un punto pivote donde convergen el mundo real y el lenguaje en un contexto lógico, es decir, que es posible comprobar la verdadera existencia de ese algo escrito.
De igual forma, Eyssautier explica que la fase de comprender, la cual se interpreta como lo que dice lo expresado, es el esquema del informante; en sí es ver cómo se construyó empíricamente el enunciado que desglosa el universo, y con ello se descubre la lógica estudiada desde la perspectiva de la fuente de información.
Dentro del proceso para el análisis cualitativo planteado por Beuchot (1999), en “la hermenéutica analógica-icónica se hacen juicios hipotéticos, que luego derivan en juicios categóricos, que conducirán a la posterior argumentación interpretativa que puede ser de carácter: hipotético-deductiva, o retroductiva o abductiva” (p. 142).
Beuchot señala que en el acto hermenéutico hay un texto, un autor y un intérprete; de igual forma, aclara, que “los textos son de varios géneros: estos son escritos, hablados, o actuados. Todo lo que tiene una trascendencia viva, no totalmente inmediata y clara, es dispuesta de interpretación. Y es donde se propone la necesidad y vigencia de la hermenéutica” (p.46). Indispensablemente, la sutileza hermenéutica radica en captar la intencionalidad propia del autor, a pesar de la
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injerencia del autor (figura 18).
Fuente: elaboración propia, (2014). Figura 17. Proceso de análisis de datos
7.7 Instrumentos de recolección de datos
Babaresco (2005) define el instrumento como aquel que “contiene los detalles del problema que se investiga, subvariables, dimensiones, indicadores, e ítems” (p. 100).
Por otra parte, Chávez (2007) conceptualiza que los instrumentos de recolección de datos es toda aquella herramienta que el investigador pueda usar para medir los atributos de una variable estudiada, o dependiendo del objeto de estudio, se puede medir su comportamiento.
En este sentido, para la recolección de datos de esta tesis se utilizaron la observación documental y la entrevista en profundidad, la cual fue semiestructurada debido a sus preguntas diseñadas con anterioridad.
7.7.1 Instrumento para la información documental
Basados en lo expuesto por Hernández et al. (2006), en concordancia con la recolección de datos en investigaciones cualitativas, para la información documental se consultaron textos importantes para conformar el marco teórico de esta
Proceso analisis cualitativo de
datos
Fuentes bibliográficas
Recolección de información
Entrevista en profundidad
Interpretar Explicar Comprender
Revisión deinformación
Clasificación
Juicios deinterpretación
Fundamentación de juicios hipotéticos
y categoricos
Mostrar la lógicadesde la perspectiva
de las fuentesde información
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investigación; por eso se consultaron textos cuya tesis central gira en torno a los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista en el negocio de venta minorista, para ser utilizados en el marco colombiano; ello en conformidad con la universalidad del conocimiento.
7.7.2 Instrumento para la entrevista
Como fuente primaria plasmar de manera holística de recolección de datos, la entrevista adquiere directamente la información de las fuentes de información, logrando los significados que estos tienen en relación con el abordaje de la tesis central de investigación, en un contexto propio de cada fuente, sin alterar los mismos, sino solo interpretándolos de manera científica.
De allí que Vieytes (2004) afirmara que “la entrevista en profundidad es de carácter cualitativo y contrasta con la entrevista estructurada”. Explica, a su vez, que la entrevista cualitativa es flexible y dinámica, constituye un diálogo formulado en un esquema determinado, basado en preguntas que guían e invitan a dar un paseo ontológico por el tema objeto de estudio.
Por otra parte, se consideraron preguntas abiertas, las cuales según Aberbach y Rockman (2002) “proporcionan una mayor oportunidad para que los encuestados organicen sus respuestas dentro de sus propios marcos” (p. 674), sin ser influenciados por el encuestador, lo cual aumenta la validez de las respuestas y es mejor para el tipo de encuesta en profundidad.
Bajo esta perspectiva epistémica se consideró la técnica de la entrevista en profundidad, para lo cual se elaboró una serie de 10 (diez) preguntas abiertas, que de forma consecutiva se fueron planteando al entrevistado, con la finalidad de tener un orden preciso y mejorar el tratamiento de los datos recolectados. Las preguntas formuladas fueron las siguientes:
1. ¿Cuál es su percepción con relación al panorama del comercio minorista en Colombia?
2. ¿Considera usted que el simbolismo de consumo ha servido de base en su empresa para la definición e implementación de estrategias de marketing?
3. ¿Qué representa para el consumidor final la imagen de su empresa?
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4. ¿Los cambios de imagen han sido positivos en su empresa? Explique el porqué.
5. ¿Se han fundamentado en estudios previos de hábitos culturales locales para la inserción de nuevas presencias en Colombia?
6. En su escala de valores, ¿en qué lugar posiciona usted la variable relacionada con la cultura local como fuente para satisfacer las necesidades de sus clientes?
7. Desde la perspectiva del distribuidor minorista, ¿cómo percibe la incidencia de la cultura de sus clientes sobre el consumo?
8. ¿Han monitoreado los cambios en los hábitos de consumo de sus clientes en los últimos cinco años? ¿Qué tipo de instrumentos ha utilizado?
9. ¿Cuáles son los cambios más significativos en los hábitos de consumo de sus clientes?
10. ¿Qué estrategias ha desarrollado a partir de los cambios en los hábitos de consumo?
7.8 Procesamiento de la información
Debido a que la procedencia de la información recolectada es cualitativa y bibliográfica, los datos fueron tratados cada uno con su modelo respetivo para obtener los resultados parciales, y finalmente efectuar lo que Hernández et al. (2006) denominan enfoque cualitativo de métodos de los resultados parciales, y de esta manera obtener la conclusión del estudio planteado.
Una de las principales tipologías de la investigación cualitativa es la singularidad de que aunque numerosas veces la muestra es pequeña, la información resultante es demasiado amplia, debido a que en la diversidad de fuentes y formas de datos existe información que procede de observaciones estructuradas o no estructuradas. De igual manera, puede provenir de entrevistas abiertas, estructuradas o etnográficas, en el más directo de los medios, como documentos cotidianos, registros o diarios.
En algunas investigaciones puede haber información derivada de cuestionarios o encuestas, vídeos, o datos provenientes de pruebas de varios
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prototipos (Fernández, 2006).
Durante la fase de entrevista el investigador debe hacer frente a todas las demandas para la obtención de los datos: el reclutamiento de los encuestados, la realización de las entrevistas, transcribir la información, decidir si se está recopilando la información correcta, y volviendo a realizar más entrevistas. (Weis, 1995, p. 151).
Es por ello que el análisis debe realizarse ordenadamente de manera sistémica.
En este sentido, luego de obtener los datos recolectados por medio de las entrevistas y por los medios modernos de captura de información (grabadora), se procedió a filtrar la información resultante y a colocarla en medios manuscritos, identificando cada renglón al que pertenece la información.
Posterior a la filtración se efectuó una codificación abierta; respecto a la cual Rubin y Rubin (2012, p. 204) consideran que funciona en el caso de estudios bajo el paradigma de la teoría fundamentada y proyectos cortos en los que el investigador está muy familiarizado con los conceptos y temas que se está estudiando. La codificación abierta también es apropiada para los estudios culturales cuando el investigador está tratando de entender cómo utilizan los entrevistados conceptos particulares.
Estos códigos están conformados por etiquetas, las cuales describen de forma puntual en qué contexto está inmerso cada renglón detallado, lo cual permite establecer unidades de significado a la información recolectada durante la entrevista.
En este sentido se utilizó una codificación inductiva, ya que no se obtuvo codificación previa a la recolección de datos, porque es preferible abordarla directamente de los datos. Desde esta perspectiva, los datos se adaptan de forma óptima a los códigos que los figuran, debido a que se presenta la sensación de código en uso, y no de código genérico, para muchos usos formados por una lista inicial, que podría influir negativamente en los resultados.
Fernández (2006) explica que “el investigador muestra un alcance más abierto y mayor comprensión al contexto, aunque la meta sigue siendo acoplar las observaciones con una teoría o serie de constructos” (p, 9); de allí que afirme que no es un proceso desestructurado.
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Luego de realizar el paso anterior se integran los datos; para lo cual se simplifican, a la vez que se va dando sentido a toda la variedad contenida en las notas de campo y las transcripciones textuales. Por lo tanto, es indispensable utilizar algún proceso de codificación que permita desarrollar una clasificación adaptable o sistema de códigos (Fernández, 2006).
8 Análisis y discusión de resultados
En este capítulo se exponen los resultados que muestran los datos obtenidos de las entrevistas, de donde nace la validación o contrastación (evidencia empírica) con la aproximación conceptual elaborada en los capítulos anteriores. Las diferencias entre los informantes van desde presidente nacional, vicepresidente, pasando por directores de mercadeo, gerente nacional de clientes, gerentes de servicio y gerentes generales de tiendas en las ciudades que fueron objeto de esta tesis, los cuales muestran años de experiencia desde los nueve hasta los treinta y uno.
En este orden de ideas, se presenta el panorama principal de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales del comercio minorista, fundamentada en la percepción que presentan los líderes de las principales empresas de capital europeo apostados en el territorio colombiano.
Según el DANE, desde finales de la década de 1990 hasta el 2012 las ventas en hipermercados se incrementaron en un 390 %; de esto se infiere que existen políticas internacionales muy acertadas por parte de los entes del Estado que tratan de atraer a inversionistas extranjeros, específicamente europeos.
Esta información difundida por el Gobierno en cierta manera difiere en un determinado margen de error al confrontarla con la realidad.
En este caso, la información fue confirmada por los informantes, quienes afirmaron que el ambiente económico del país les ofrecía tranquilidad y confianza para seguir invirtiendo e incrementando su participación en el mercado colombiano.
Se nota que desde la perspectiva de los inversionistas, el ambiente es de suma confianza, lo cual concuerda en su totalidad con lo expresado por el DANE (2012) en su informe estadístico oficial. El proceso está influenciado por el ambiente
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favorable que genera Colombia, apoyado por las innovaciones efectuadas en marketing (figura 19).
Fuente: elaboración propia (2014). Figura 18. Incentivo de inversión extranjera en Colombia
Esta percepción general y uniforme ha dado entrada a nuevos actores comerciales de capital europeo, que han venido a invertir en Colombia, ya que según estadísticas oficiales y particulares existe un vacío en el nicho de distribuidores minoristas, lo que propicia una oportunidad para crear.
Chan (2005) define como “estrategia del océano azul” aquella que consiste en crear estrategias propiamente dichas de competencia por medio de la ampliación de perspectivas del mercado, produciendo valor a través de la innovación, evadiendo directamente la competencia destructiva entre las empresas, para lograr así un gran triunfo en el futuro.
Desde esta perspectiva, Chan explica que aunque el término “océano azul” es relativamente nuevo, las estrategias implementadas por dicha estrategia no lo son.
En cuanto a la inserción de los nuevos puntos de ventas de inversión extranjera, se destaca actualmente en Colombia que, de cierta manera, tiene que ver con los “océanos azules”, ya que una de las características presentadas es la concepción de convivencia de estos grandes inversionistas con los pequeños comerciantes informales (denominados “tiendas de barrio”).
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Otra característica es la innovación en cuanto a las estrategias de marketing, en las cuales se incluyen la imagen y los símbolos implementados, las estrategias de atención al cliente, de crear puntos de ventas pequeños de marcas famosas de super-e hipermercados en estaciones de servicios, cerca de los barrios de poco acceso. Es un fenómeno nuevo en territorio colombiano.
En función de este precepto se genera una competencia suficientemente amplia como para que los diversos actores del rubro concerniente a los distribuidores minoristas esquematicen una visión competitiva entre ellos, dirigida a mejorar constantemente sus estrategias de marketing. Estas estrategias deben ser apropiadas y frecuentemente renovadas, ya que en la actualidad existe una gran competencia entre los distribuidores minoristas existentes y los próximos a oficializar su participación en el mercado colombiano.
En la carrera por obtener mejor aceptación por parte de los clientes se afianza la concepción de una imagen en función de la cultura local, que atraiga a los clientes en los rubros o nichos de mercado en los cuales se pretenden insertar dentro del territorio colombiano. Esto genera una explosión de técnicas locales para lograr su fin comercial, aunque ello implique generar estrategias de ofertas, mediante las cuales se ofrezcan los precios más bajos del mercado, incluyendo si ello impacta directamente en su rentabilidad.
En otro orden de ideas, la percepción de los inversionistas extranjeros contempla el territorio colombiano en su totalidad, lo cual es un indicador de suma confianza en el país. Además corresponde a un punto focal para ahondar en el ímpetu de seguir abordando la economía local. Para ello se estudia constantemente la creación de nuevos puntos de venta (entendiendo por “puntos de ventas” cada local físico de distribución minorista). Esta medida indica que, sumado al gran espacio existente dentro del mercado actual (económicamente hablando), ha mejorado el ingreso per cápita de los habitantes, lo cual permite un mayor flujo de caja en los mencionados minoristas.
En este sentido, otra observación de suma importancia consiste en el nivel de aceptación de los nuevos puntos de ventas desde diversas perspectivas, tales como las comunidades locales, la competencia local y las tiendas de barrio.
A este respecto, cuando comenzaron a establecerse en las diversas regiones
100
estos almacenes de distribución minoristas de grandes superficies de inversión europea, existía el temor de los pequeños minoristas de que podrían desaparecer, ya que se veían amenazados por estos comercios sofisticados, que abarcaban grandes superficies y ofrecen un sinfín de productos, en ocasiones nuevos o de distribución exclusiva.
Con el transcurrir del tiempo, este temor ha mermado significativamente, y hoy existe una convivencia armónica entre ambos tipos de distribuidores (pequeños y grandes superficies).
Esto se debe a que realmente la demanda de distribuidores minoristas (indistintamente el tipo) no es suficientemente grande como para suplir las necesidades totales de los consumidores; y aunque las grandes superficies han establecido en los barrios tiendas rápidas que los tenderos pudieran entender como competencia desleal, no habido ninguna reacción por parte de estos. El establecimiento de grandes superficies, incluyendo aquellos de inversión europea, se ha multiplicado, buscando cubrir la totalidad de la demanda.
Desde la perspectiva de los consumidores, la incursión de estos distribuidores minoristas ha facilitado el establecimiento de innovadores ambientes de consumo, en los cuales, además de adquirir los bienes necesarios, se les presenta la oportunidad de actualizarse en cuanto a nuevos productos en el mercado, tipos de entretenimiento (vistos estos como dedicarse a observar los electrodomésticos recién salidos al mercado, elementos de ferreterías y productos del rubro alimentación), ya que según las fuentes de información, en un 80 % de las veces los consumidores adquieren por lo menos un producto que no esperaban comprar.
Desde la perspectiva de las comunidades, estas consideraban que con la apertura de distribuidores de grandes superficies vendría una serie de problemas; entre ellos se consideraba el exceso de contaminación, por solo mencionar uno de ellos, ya que estos eran construidos y administrados bajo un esquema internacional, por lo que la comunidad local pensaba que lejos de ser una solución, serían un problema.
En el caso de la Costa Norte de Colombia, existe un segmento de mercado que prefiere realizar sus compras en negocios minoristas menores de 3000 m², es decir, prefieren espacios más pequeños, porque consideran que pierden mucho
101
tiempo haciendo las compras en grandes espacios, de allí que conserven un porcentaje mayor, tal como lo expresa Nielsen en su informe de 2014, representado en la tabla 2.
Tabla 2. Indicadores Nielsen de volumen de negocios en Colombia
Fuente: Nielsen (2014).
Este paradigma perdió validez cuando las comunidades comenzaron a observar los diversos planes sociales que efectúan las distintas administraciones de los minoristas de grandes superficies, tales como programas sociales de alimentación, saneamiento ambiental y educación, la cual en ocasiones distribuyen útiles escolares gratuitos a las comunidades en cuyas zonas se encuentran establecidos.
Es de notar que luego de la última década de trayectoria de estos grandes excursionistas de distribución minorista en Colombia se han disuelto diversos paradigmas locales, lo cual ha incentivado de manera directa la creación de nuevos comercios minoristas con inversión precisamente europea.
El crecimiento se debe a que cumplen un rol social, que sumado a comercialización de los productos, presentan un tipo de sustento para las diversas sociedades donde se encuentran establecidas, influyendo directamente de forma positiva en su economía y la aceptación de los diversos estratos socioeconómicos colombianos.
Otro temor latente de los proveedores locales era que veían amenazada su estabilidad por la incursión de cadenas de distribuidores minoristas extranjeras y el poder económico que ellas representan; debido a ello generaron modelos de distribución para comercializar sus productos con esos distribuidores minoristas de inversión europea.
% Población
Área Nielsen
Total Tiendas
Supermercados Cadena (%)
Super. Independ. +
Minimercados (%)
Tradicionales (%)
Otros (Droguerias,
bares, cafeterias, kioscos) %
22,3% Atlántico 93.973 0,15 0,23 61,25 38,3716,9% Pacífico 83.044 0,12 0,28 34,72 64,8814,0% Antioquia 78.348 0,08 0,43 27,61 71,8912,6% Oriente 95.474 0,05 0,71 34,25 64,9911,4% Centro 68.301 0,07 0,54 23,03 76,37
102
No obstante, según el estudio realizado por Nielsen (2014), la “alta demanda en Colombia, está en base a las cercanías del hogar del consumidor, es decir, esas tiendas denominadas de barrio, donde en su mayoría son de estrato medio-medio, cuya representación equivale al 37 % de la población general de Colombia”.
Un ejemplo de ello es el relacionado con el abastecimiento de productos básicos en cada ciudad, debido a que los clientes prefieren ofertas de productos nativos de cada región, como panela de Cundinamarca, frijoles de Antioquia, arepas de Medellín y dulces y confitería también de Medellín, porque su calidad es reconocida en todo el país.
8.1 Imagen y símbolos desde la perspectiva del comercio
minorista en Colombia
Desde la perspectiva empresarial, la imagen se percibe creando un todo sensorial que estimule al consumidor y que, a su vez, describa la concepción real del significado de la empresa.
De allí que el nacimiento de una imagen representativa se fundamenta esencialmente en el conocimiento que los expertos de relaciones públicas puedan tener; la cual solo podrá evaluarse luego de su materialización por medio de campañas comunicacionales, redes sociales o cualquier otro medio existente que permita sugerir un mapa mental sensorialmente positivo al público.
El poder de una imagen posicionada y, por ende reconocida, es tan fuerte que influye directamente en la fidelización de los clientes con un producto o servicio determinado, es decir, ejerce sobre el subconsciente una tranquilidad y confianza tal que incrementa la lealtad hacia la marca; tal es el caso en que la calidad en los servicios de punto de ventas minorista incentiva a la fidelización entre sus clientes y ellos.
El significado de la imagen y los símbolos son considerados por los directivos de las cadenas minoristas como uno de los principales retos que deben superar, ya que de ellos dependerá el futuro de los puntos de ventas tanto existentes como aquellos que tienen previsto establecerse en nuevas regiones.
En este punto es relevante mencionar que el símbolo de una empresa
103
necesariamente no representa una realidad del todo de la misma, pero sí fomenta conocimiento para configurar una imagen que se desea representar por parte de los directivos; de allí que forma parte de una idea principal, formando un peculiar significado sobre la verdadera imagen que define una empresa en particular.
En este sentido, existe un complemento entre las imágenes tanto del distribuidor minorista como de las marcas de los productos propiamente descritos, ya que el ofrecimiento de productos de marcas reconocidas contribuirá a la visita más frecuente de los consumidores al punto de venta que ofrece un determinado producto de marca reconocida, cuya calidad es excelente y cuya imagen representa calidad, o símbolo de estatus desde la perspectiva de la sociedad.
El simbolismo ha sido de mucha importancia en las estrategias de marketing dentro de los negocios minoristas de inversión europea en Colombia; para lo cual se fundamentan esencialmente en el POP (point of purchase). Este concierne a todos las herramientas destinadas a promocionar un determinado producto dentro de un punto de venta, para lo cual en ocasiones se entregan productos o regalos particulares a los clientes.
Desde una perspectiva actualmente ampliada, se puede entender por POP el punto donde los clientes fijan la mirada y que pueden motivarlo a una compra específica; por eso frecuentemente se observen decoraciones particulares y muy visibles, de frente a la entrada de los puntos de venta minoristas, que promocionen ciertos productos, diferenciando de esta manera la imagen del símbolo (figura 20).
104
Fuente: elaboración propia (2014). Figura 19. Percepción del comercio minorista en Colombia
Esta estrategia es utilizada frecuentemente para cautivar al cliente sobre un producto determinado que se encuentra dentro del punto de venta, y tiene dos perspectivas de funcionamiento: la primera, cuando una empresa está haciendo su entrada en el mercado queriendo ser conocida lo más rápido posible y, a su vez, carece de recursos suficientes para promocionarla en radio y televisión; la segunda perspectiva consiste en fidelizar al cliente cuando la empresa ya está posicionada en el mercado y es reconocida.
En este sentido, se observa que el POP utiliza como principal sentido de captación de atención del consumidor uno de sus sentidos más antiguos, la visión. Tal como explica Sartori (2012), el ser humano se ha vuelto un ser visual, al que denomina “homo videns”; de allí que esta estrategia sea tan eficiente y efectiva y sea implementada por todas las empresas de comercio minorista de grandes superficies en Colombia, basándose tanto en tecnologías tradicionales como campañas promocionales con gente disfrazadas y campañas específicas en colores y diseños que cautiven la mirada de los clientes, como también en tecnologías de punta basadas en monitores o pantallas, internet, entre otras.
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Pons, Hui y Duffus (2008) consideran que en el mundo del marketing la imagen, en buena medida resultante del conocimiento del mercado, la planificación junto a la compra de la mercadería, la capacidad de reacción, eficacia en la reaccion y la motivación de los recursos humanos, debe presentar de forma precisa las competencias referentes a dar respuesta oportunas a las solicitudes que conciernen a las bases de la competitividad en el ambiente en que se desenvuelve la organización.
Así, el uso de la señalética es otro factor importante dentro de las estrategias de marketing influenciadas por el simbolismo dentro de un punto de venta específico, ya que se considera uno de los principales métodos del marketing utilizado para optimizar la orientación de los clientes dentro de los establecimientos propiamente dichos hacia el producto o rubro que principalmente esperan encontrar dentro del punto de venta.
Es el punto de inflexión donde se presenta un cambio significativo en cuanto a estrategias; que consiste en mostrar, además del precio del producto, ciertas características.
A este respecto, el cliente ha cambiado su percepción general sobre las compras; por eso al momento de efectuar la selección de un producto específico se toma su tiempo para revisar sus características o ingredientes para estar bien seguro de lo que va a adquirir. Desde esta perspectiva, el cliente se orienta primero por la percepción visual del producto, cómo es su presentación y la que el local o punto de venta le oriente a ver.
Al cliente le gusta explorar nuevas situaciones, obtener nuevas experiencias y vivir; de esta manera, se plasmará en su consciente o subconsciente una determinada percepción que guiará a futuro sus acciones y, por ende, la toma de decisiones sobre dónde o qué comprar; y allí radica la importancia de la aplicación del POP como método para imponer una imagen de un producto, el cual se convertirá en símbolo para el cliente.
El cliente espera explorar nuevas experiencias; el cambio de la imagen dentro del punto de venta es imprescindible para lograr una mejor fidelización del cliente.
Con los conocimientos de la señalética (entendiendo esta como una actividad que estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual materializado en un conjunto de señales o símbolos cuya función principal es orientar o guiar a un
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cliente o conjunto de ellos por espacios determinados con la finalidad de minimizar dilemas de comportamiento) se pueden generar cambios suspicaces en el interior de un comercio, cambiando la imagen temporalmente mediante símbolos específicos, influyendo directamente en la percepción del cliente sobre la tienda o un producto específico.
Esta visión por parte de los líderes de los establecimientos es asertiva, ya que las imágenes o símbolos usados en la señalización interna del establecimiento, al igual que renuevan la imagen del mismo, pierden vigencia; de allí la constante renovación de estas con la finalidad de mantener una imagen fresca para el cliente, lo cual afectará de manera positiva la imagen general del distribuidor minorista.
Estudios internos de los establecimientos muestran de forma cualitativa que los efectos de cambio de imagen interna del establecimiento utilizando el POP han sido aceptados de forma positiva por los clientes, ya que los mismos han manifestado que se sienten considerados o involucrados como parte del punto de venta, que influye directamente en la fidelización del mismo, en el cual se ha obtenido un crecimiento económico de hasta 5 % al momento de cambio de imagen interno al local como parte de promociones.
La imagen de la empresa representa para el consumidor final las características fundamentales de una empresa, positivas o negativas; por eso, la importancia de estudiar minuciosamente las condiciones de la localidad donde se van a establecer estos nuevos puntos de venta para incrementar la captación de la cartera de clientes.
En cuanto al logo propio de la empresa, es importante evitar la sobrecolocación o la inundación del mismo dentro del punto de venta, ya que ello saturaría la percepción del cliente y tendría una repercusión poco favorable para los fines predeterminados del símbolo usado como logo de la empresa; por eso, esencialmente estos se encuentren en las entradas, minimizando su utilización dentro del establecimiento, salvo para indicar ofertas especiales, las cuales presentarán al cliente beneficios, que este asociará al símbolo o logo de la empresa.
De allí que en situaciones de promociones o aniversarios se contempla la utilización de vallas, sin inmiscuir en ella cambio alguno en los logos o símbolos propios de la empresa, o la imagen de la empresa, ya que estos se consideran
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intocables de forma alguna por los puntos de ventas determinados. Con dicho método lo que se busca es obtener una percepción temporal distinta por parte del cliente, que permita observar la actividad especial promocionada.
Estas actividades especiales poseen características propias: promociones dirigidas a los jóvenes, a los padres en su día, a las mujeres en el Día de las Madres, por mencionar solo alguno de tantos. Por ello, cada una tendrá sus características propias de color, estilo de música, tipo de decoración, entre otros, pero siempre al margen de inmiscuir el logo principal.
Dicho tipo de actividades, en las que se contempla un cambio temporal en cuanto a ciertos rasgos de la imagen propia del ambiente del comercio minorista, ha tenido excelentes resultados al atraer un mayor número de clientes en los puntos de venta del comercio minorista de inversión europea en Colombia; ello evidenciado por picos en las ventas registrados durante las mismas.
Consideramos relevante y un punto de inflexión en el marketing que en el momento de percibirse cambios importantes en el entorno las empresas deben ir acordes con ellos. Con el fin de conservar o incrementar su cartera de clientes se deben tomar decisiones en diversas áreas, entre ellas el cambio de la imagen.
La realización de cambios de la imagen puede ser perturbadora, por lo que durante el cambio de imagen existe una gran presión por parte de los directivos de los puntos de venta sobre el resultado final que se obtendrá con este cambio, que aunque mínimo, puede impactar de gran manera.
En el caso del comercio minorista de grandes superficies en Colombia con inversión europea, en la actualidad se ha producido un cambio particular: la empresa Éxito, que decidió cambiar la primera letra de su nombre de mayúscula a minúscula, ya que de esta manera le indica al subconsciente de las personas que no hay autoridad alguna (como lo refleja la mayúscula) ofreciendo así una imagen corporativa más cercana al cliente, en la que se refleja un esquema de “soy cercano, ven a casa” (figura 3).
En este sentido, en el logo resultante pareciera que la “i” invertida es un signo de exclamación, el cual infunde un complemento al cambio de la mayúscula. En este sentido, el cambio de la imagen resultó positivo, y la empresa se vio beneficiada en niveles no revelados, ya que dicho cambio ha sido realizado muy recientemente.
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El nuevo logo está encerrado en un círculo que ofrece una percepción de unidad y comunidad. Además, ofrece más versatilidad a la marca porque se resalta en todos los lugares del punto de venta para ser más llamativos al lado de figuras y empaques rectangulares.
De igual modo, invertir la palabra “i” es buscar darle más brillo y vida a la marca para que llame la atención de los clientes y se identifique con el punto rojo.
Con el círculo se genera mayor unidad en la marca, los significados están más enfocados hacia conceptos como grupo, conjunto, comunidad, ciclo y punto de encuentro, y a ser más simple a nivel formal se recuerda más fácilmente.
El cambio de tipografía fue positivo, es más amable y suave, sin perder su solidez, ya que permanece la utilización de “negritas o bold” en su tipografía.
El logo incluye un elemento adicional con doble intención al colocar la “i” como letra y como signo de admiración, dos significados que vuelven el uso del logo mucho más versátil y se crea la posibilidad futura de que ese signo de admiración se convierta en un posible identificador secundario.
La composición es formal, lo que significa que el nombre está centrado en el círculo y a nivel de percepción, las palabras puestas en esa altura dentro de un formato, que en este caso es el círculo, son mucho más estables.
Por otra parte, para realizar un cambio de imagen se deben estudiar detalladamente los aspectos que van a ser cambiados, ya que las fallas de percepción por parte del departamento de Marketing pueden ocasionar un efecto contrario al deseado. Se debe considerar también que siempre existe un afecto relativo por un símbolo convertido en marca; por eso se debe realizar un estudio suficientemente válido para incurrir en la implementación de un cambio de imagen, ya que la misma es considerada como parte del cliente.
En este sentido, se observa que un emblema se considera una unión artística capaz de transmitir enseñanzas o pensamientos, mediante una combinación de textos e imágenes que se adhieren y magnifican continuamente entre sí.
Por otra parte, todo cambio de imagen debe considerar o traer consigo cambios del emblema de la empresa; debido a ello, debe estar acompañado de acciones que demuestren a los clientes que existe algo diferente en la empresa, que representen precisamente mejoras para hacerlos sentir más a gusto, que se sientan
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complacidos, considerados e involucrados, incentivándolos a comprar en esos puntos de venta que reflejan un cambio, una nueva forma de comprar en un establecimiento con características particulares renovadas.
Por esto al momento de considerar una renovación de imagen hay que hacerlo acompañado de cambios relativos en cuanto al servicio ofrecido, productos, entre otros. Estos deben ser perceptibles, impactantes y relevantes para el cliente, para que sienta la existencia de verdaderos cambios que van más allá de una simple imagen o símbolo. De ignorar este punto, las renovaciones podrían ser contraproducentes, lo cual afectará por completo la estrategia original del marketing.
Existen evidencias de que el cambio de imagen puede ser negativo para una empresa, incluso pueden llevarla a su desaparición; por eso es importante monitorear frecuentemente todas las actividades dentro de la empresa al momento de efectuar un cambio de imagen, por más pequeño que sea, y de esta manera detectar cualquier efecto no deseado y saber cuándo cambiar la estrategia o volver a la imagen anterior. Tal fue el caso del inicio en Makro Colombia, cuya imagen inicialmente reflejaba confusiones, ya que se representaba más como supermercado que como distribuidor minorista, aunque su foco era mucho más amplio.
En este caso, las ventas estaban lejos de lo esperado; tuvieron que buscar la forma de clarificar la imagen de la empresa ante sus clientes potenciales. Y debieron hacer campañas publicitarias que ayudaron a definir bien su foco de clientes, cuyo portafolio principalmente está direccionado al consumidor profesional, como restaurantes, procesadores, instituciones, hoteles, tenderos (revendedores), entre otros, siendo este sus clientes objetivos o focos; ello sin menospreciar a los clientes particulares, los cuales forman parte importante en las ventas.
A este respecto, si bien es cierto que se debe divulgar de forma bien definida la imagen de una empresa desde sus inicios, también es cierto que se debe conservar la esencia de la misma, la propuesta de valor de la empresa, la cual representa una fórmula particular en cada marca de establecimiento, proyectando su propia misión y visión, su razón de ser que las hace únicas.
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8.2 Hábitos culturales en el comercio minorista en Colombia
Los hábitos culturales en el comercio minorista colombiano juegan un papel determinante en el comportamiento de los consumidores, ya que subyacen en la toma de decisiones de los mismos, en sus comportamientos, por lo cual condicionan el esquema de consumo de la sociedad.
En el ámbito del marketing la cultura valora al cliente como un punto social e individual, alentando a los miembros de una sociedad determinada a que persigan sus propios objetivos financieros; de allí que la cultura incide en las razones y la manera en que las personas adquieren y consumen productos.
Con base en estos preceptos, las empresas minoristas en Colombia se han fundamentado en estudios previos de hábitos culturales locales para determinar los potenciales del sector, ciudad o área geográfica donde se van a establecer o para la inserción de nuevos puntos de ventas.
Estos estudios forman la base para indicar las características del tipo de distribuidor que se necesita, esencialmente su área de construcción; por eso, los mismos documentan ciertos parámetros relevantes para la toma de decisiones.
Partiendo de los estudios de los hábitos culturales de la posible zona donde se implantará el nuevo local o punto de venta minorista se conoce al futuro cliente, cómo es su estilo de comprar, los principales productos, su comportamiento, sus principales necesidades de consumo, entre otras características, que permiten desarrollar las principales estrategias de marketing.
Los hábitos de consumo en el “retail” moderno en Colombia son el resultado de la modificación de los hábitos de consumo del canal tradicional de distribución (tiendas de barrio, abarrotes, mayoristas, depósitos, verdulerías y plazas de mercado). Lo cual ha implicado detectar un proceso de hibridización de la distribución.
La mayoría de los consumidores defienden sus hábitos tradicionales, mientras que los otros, la minoría, han modificado sus hábitos. Lo afirma un estudio de Nielsen (2014) que concluye “que la alta demanda en el país, en el punto cercano a la casa del comprador, donde le llaman vecino, proviene de la clase media, que hoy constituye el 37 por ciento de la población colombiana”.
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El informe de Nielsen destaca, según afirma Ricardo Gutiérrez, gerente de división de Nielsen, que los “compradores acuden, en su gran mayoría, al canal tradicional (tiendas, supermercados de barrio, restaurantes, cafeterías)” en la región Andina y el Caribe.
Respecto a los consumidores tradicionales existen básicamente dos tipos de acuerdo con el estrato social al que pertenecen: estratos bajos y medios (1, 2, 3 y 4) y estratos altos (5 y 6).
Desde esta perspectiva, los hábitos de consumos en los estratos bajos y medios pueden ser descritos de la siguiente manera: se aprovisionan diariamente visitando la tienda de barrio en promedio 6 veces al día. Existe un estrecho contacto entre lo sociocultural, entre el consumidor y el comerciante, las relaciones son de cercanía afectiva, social y comercial. Hay una mutua preocupación por satisfacer sus necesidades comunes. Muy pocos de ellos visitan el “retail” moderno debido a su insuficiencia de recursos económicos para comprar grandes volúmenes y a la distancia social que estos experimentan.
Por otra parte, a diferencia de los estratos bajos y medios, en los estratos altos (5 y 6) la relación con el comercio tradicional se asocia a la reposición de los agotados, esto es, que en esas familias se acostumbra aprovisionarse por periodos semanales, quincenales o mensuales. Se acude a la tienda generalmente vía telefónica para hacer los pedidos de aquellos productos que se van consumiendo en la familia. En consecuencia, las relaciones de los consumidores de estos estratos son frías y distantes porque su relación es más comercial que social.
A partir de esta clasificación de los hábitos de los consumidores puede destacarse la particular combinación de los hábitos de consumo de los colombianos respecto al “retail”. Si bien es cierto que en algunos casos existe complementariedad (estrato alto), se aprecia un conflicto permanente con los estratos medios y bajos; en estos últimos se conserva la tradición y la cercanía social y espacial, mientras que en el estrato alto ha habido un proceso de modernización y, en consecuencia, de distanciamiento de las relaciones socioculturales.
Los diferentes tipos de marcas propias utilizadas por los minoristas no solo involucran cambios en las percepciones de los consumidores, sino como una estrategia de venta para que armonice con las necesidades de los consumidores y
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diferenciarse en un entorno altamente competitivo (Ibarra, 2006).
Los hábitos más repetitivos en el “retail” moderno son muy diversos, e incluso contradictorios entre sí; por ejemplo, existen consumidores que a pesar de tener suficientes recursos para adquirir todos los productos que necesitan en una gran superficie prefieren visitar plazas de mercado y verdulerías para adquirir los productos perecederos; con ello se demuestra que este tipo de personas, a pesar de haber modernizado parte de sus hábitos, conserva su tradicionalismo, debido a las creencias que mantienen respecto a la frescura de tales productos y su bajo precio.
Aunque existen personas que adquieren todos los productos que necesitan en un mismo almacén (gran superficie), siendo fieles a ellos, una buena parte de los colombianos hace sus compras en distintos puntos de venta a fin de lograr mejores precios. Sus hábitos también están asociados al tipo de producto: mientras los víveres y abarrotes se adquieren con una periodicidad mayor, los productos perecederos son adquiridos con una frecuencia menor, generalmente una vez a la semana, y a veces en el canal tradicional (plaza de mercado); cultura muy distinta a la distribución europea.
Un ejemplo de ello lo ofrece la cadena Carrefour, que manifestó que en los países europeos el sistema es independiente, debido a que tiene una cultura de autoservicio; escenario que es diferente en Colombia, donde se requiere de ayuda personalizada, es decir, en caso de que los clientes pregunten por un artículo específico, estos desean ser orientados personalmente hasta la ubicación exacta del mismo.
De igual manera, para la contratación del personal se consideran los aspectos culturales ya que en su mayoría deben pertenecer a la localidad, para poder ofrecer un mejor servicio, porque al estar inmersos en la misma cultura, saben qué desean los clientes locales.
De allí que todos los gerentes de los puntos de venta de las empresas europeas instalados en Colombia sean de nacionalidad colombiana, ya que son los mejores para entender la cultura general de los clientes locales. Desde esta perspectiva obtienen una ventaja competitiva que se traduce en ganancias financieras.
Esto lo corrobora el hecho de que el 100 % de los gerentes entrevistados eran
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de nacionalidad colombiana; de igual manera, todos los gerentes en las tiendas colombianas son de la zona donde laboran, o en su defecto, han sido rotados con personal del mismo nivel, cuyos conocimientos son intercambiados en reuniones esporádicas entre los gerentes.
Lo anterior expresa el conocimiento de las fallas cometidas por otros “retailers” internacionales; tal es el caso de Walmart (compañía estadounidense), que al tratar de establecerse en Alemania no tuvo el éxito esperado y estudiado por su equipo de marketing; ello debido a su poco conocimiento del mercado local, su escaso respeto por las normas internas comerciales, discrepancias políticas de adquisición de plazas y empleo de personal. Ellos consideraron que las estrategias de mercadeo utilizadas en Estados Unidos podrían ser universales y aplicarse al mercado alemán, lo cual ocasionó su derrumbe operacional en ese país.
En este orden de ideas, se afirma que los hábitos culturales son decisivos en la creación del tipo de comercio minorista; entre ellos, el nivel del área de construcción que abarcará el local determinado. Como se pudo constatar, la tendencia es crear comercios minoristas de un área no tan grande, es decir, con menos categoría (siendo estas clasificadas como “hipercenters” con más de 12 000 m2, “supercenters” y tiendas exprés), con menor stock de productos; ello con la finalidad de poder llegar a mayor número de personas.
En este caso, debido a los hábitos culturales de la sociedad, los directivos de estas cadenas de hipermercados han optado por puntos de ventas acorde con los requerimientos y aceptación de las cultura local; ello debido a que las personas en su mayoría viven al día, por lo que requieren ir a sitios de conveniencia, es decir, aquellos que estén relativamente más cerca y presten mejor servicio. De allí que la expansión de los formatos de punto de venta se ha hecho en función a los comportamientos culturales de las regiones donde operan las cadenas minoristas de inversión europea.
Esto ha dado lugar a un formato de punto de venta muy particular, el cual consiste en un esquema parecido a una tienda de barrio con el “feeling” de un negocio estructurado, denominadas “punto de ventas exprés”, con la finalidad de captar los clientes del nicho de mercado inmerso en las ventas diarias; ello influenciado por la cultura de los consumidores en el país.
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En este sentido, se constató que los líderes de los distribuidores minoristas colocan en los sitios más relevantes de su escala de valores a sus clientes, enfocados principalmente en su cultura y en las necesidades del área escogida.
Este factor cultural es determinante al momento de inaugurar o mantener un punto de venta, ya que lo buscado es la hospitalidad y el confort de los clientes, y para lograr que los clientes se sientan a gusto; por lo cual la aceptación sigue siendo directamente proporcional al grado de inclusión de aspectos culturales locales dentro de los puntos de venta, de acuerdo con los preceptos propios de las cadenas principales o matrices que ellos representan.
Es por ello que al ejemplificar este punto se considera que al consumidor colombiano le agrada ser incentivado a comprar. De allí que las degustaciones en el punto de venta, la figura de esa persona que se le acerque y le ofrezca una prueba de algún producto de la tienda lo incentive a comprar sintiéndose a gusto.
Aunque la práctica de los llamados “impulsadores” es considerada como universal, en Colombia se confirmó que en ciertos negocios minoristas existen los mismos, cuya función esencial promocionar sus productos y entregar muestras en pequeñas presentaciones, incentivando, de esta manera, al cliente, que obtiene una satisfacción de una parte del mismo; un ejemplo de ello se muestra en la figura 21.
Aunque esta es una práctica universal muy notoria, ha venido decayendo en ciertos paises latinoamericanos, tal es el caso de Venezuela, donde en los últimos años ha mermado hasta el punto de ser casi inexistente.
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Fuente: Elaboración propia (2014). Figura 20. Impulsadoras de venta en supermercados
Desde esta percepción, el cliente, al sentirse a gusto, permanecerá mayor tiempo en el local, por lo que las probabilidades de incrementar sus compras aumentan.
La cultura local de cada región determina los productos que se deben ofrecer en cada punto de venta.
Así que, sumado a la presentación de productos de orden general, los cuales son ofrecidos inclusive a nivel mundial, existen productos propios de las regiones arraigados en la cultura local.
De igual manera, otro de los aspectos relevantes en función de la cultura local es lo referente al ambiente propiamente dicho de cada punto de venta, visto desde la perspectiva del servicio. Uno de ellos es el ambiente musical en cada zona determinada, el cual varía para cada punto de venta tanto en tipo como en nivel de audio.
Desde estas premisas, en los puntos de ventas varían el nivel del audio; como parte de ello se pudo evidenciar que en los puntos de venta más cercanos a las grandes ciudades o dentro de estas, el nivel es mucho más bajo que en aquellos más cercanos a sitios rurales, lo cual denota la influencia de la cultura en la adaptación de
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la imagen corporativa de la empresa a una imagen local.
La música hace que los clientes se movilicen de un modo menos planeado, tomando diferentes decisiones. Por ejemplo, los minoristas estudiados colocan un volumen alto para asegurarse de que los clientes sigan comprando. En almacenes minoristas de la costa norte de Colombia se utiliza mucho el vallenato, merengue, salsa, entre otros aires, a un volumen relativamente alto, mientras que en Bogotá y Medellín se utilizan la misma música pero a un volumen más moderado.
Algo importante consiste en que los clientes escuchen la música de forma consciente para que relacionen o asocien el almacén en particular. En este orden de ideas, el olfato es una herramienta importante para los minoristas, para que sean recordados y reconocidos más allá de lo tradicional y deseen posicionarse tan solo sientan su aroma.
En los olores no existe uniformidad en la manera como se perciben. El impacto de un olor agradable es más fuerte y recordado que un olor desagradable.
Según la Universidad de Málaga (2010), en 1999 se realizó una investigación en la Universidad de Rockefeller (NY, USA) que trataba de identificar los aspectos de percepción de los sentidos en el ser humano, la cual dio como resultado que los mismos recuerdan el 35 % de lo percibe por el olfato, 5 % por la visión, 2 % por el sistema auditivo y el 1 % por medio del tacto, por lo tanto, concluye que el olfato es el sentido con mayor fuerza de evocación, por lo cual es el que más estimula nuestros recuerdos.
Basado en lo expuesto, los olores pueden inducirnos a comprar; tal es el caso cuando entramos a una panadería donde el olor de pan recien salido del horno nos incentiva a desear comprar dicho producto, aun cuando hayamos entrado a comprar una torta o simplemente un café.
Otro ejemplo es el efecto de comprar palomitas de maiz cuando asistimos a una sala de cine, y al momento de pasar por el pasillo nos envuelve ese delicado aroma; despertando, de esta manera, el espíritu de consumo de ese producto, guiandonos automáticamente al puesto de ventas.
Es aquí donde se evidencia el denominado marketing olfativo, el cual es considerado por la Universidad de Málaga (2010) como aplicación del marketing sensorial, cuyo fundamento radica en la implementación de los olores con la
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intensión de lograr el enlace entre la marca y el consumidor; de esta manera se logra una mejor percepción de la marca por parte del cliente y así fidelizarlo.
Aunque los hábitos culturales influyen fuertemente en la imagen de una empresa, en el caso de grandes minoristas existe una esencia detrás de la imagen que se conserva.
La práctica del marketing sensorial en Colombia es aún incipiente en el “retail”, sobre todo la del olfato. Existen aplicaciones en otros sectores de la economía, como el sector bancario (Helm Bank), aéreo (Avianca), restaurantes (Óscar sabor a canela, El Cielo Medellín), sector textil. Existen pocas empresas que recurren a aromas especiales para atraer nuevos clientes y satisfacerlos.
Una de las esencias que se mantienen está direccionada al orden o distribución de los productos, la distribución dentro de los puntos de ventas minoristas y el ambiente físico propiamente dicho. Ello permite la fidelización del cliente, ya que cuando el cliente sale de su localidad se siente en casa al momento de entrar a un punto de venta de la misma marca comercial.
En este sentido se menciona que en el caso de tiendas Éxito en Colombia, que al momento de abrir sus puertas con su primera tienda en la costa, fomentó un ambiente musical con música “paisa”, es decir, música de guitarra, la cual no era del todo aceptada por los clientes, lo cual repercutió en su aceptación y, por ende, en sus ventas, debido a lo cual se tuvo que reformar el ambiente musical a las necesidades y gustos locales, es decir, se cambió la melodía por música vallenata, que es propia de la cultura musical local, lo cual tuvo como resultado un impacto positivo en las ventas.
Se halló que las tiendas Éxito en Colombia se encuentran regionalizadas en cuanto a su distribución, los olores y su ambiente musical, los cuales varían en cuanto a tipo y nivel de música.
Por otro lado, uno de los aspectos de suma relevancia y que forma parte determinante de la cultura son los hábitos alimenticios; estos en sí definen a una cultura específica, por lo cual hay que ajustar los productos ofrecidos a las necesidades básicas de cada región. De allí que los puntos de ventas más cercanos a las costas ofrezcan una mayor número de productos marinos que aquellos que están más lejos de las mismas.
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En este sentido, en los negocios minoristas en el área de panadería, cada vez que se hornea el pan se coloca en bandejas superpuestas, se le agrega esencia de vainilla, para aumentar la intensidad del olor del pan, lo cual provoca así una mayor demanda del producto, ya que la esencia actúa como un disparador inconsciente en la memoria del olfato que nos ayuda a recordar olores y, a su vez, nos trae a la memoria marcas o productos asociados.
Un claro ejemplo de lo anterior son los “shows” de cocina en los que un chef en presencia de los clientes y utilizando una plancha para asar hace arepas de queso, carne, pollo, etc.
Otro punto relevante en cuanto a la perspectiva del distribuidor minorista es la incidencia de la cultura de sus clientes en el consumo.
Este involucra el nivel adquisitivo de las personas de la localidad; es por ello que se deben ajustar tanto a las presentaciones de los productos (en cuanto a la cantidad del envase) como y el surtido de los productos que serán ofrecidos, ya que en aquellos lugares donde el promedio del ingreso de las personas es medio, los productos que se van a ofrecer deben ser acordes con su capacidad adquisitiva, lo cual favorece al estrato predominante de la zona de ubicación del punto de venta.
Entre los hábitos culturales de mayor impacto encontrados en el consumidor colombiano se encuentran los siguientes:
a) Compra semanal de los productos perecederos en el canal tradicional. El consumidor aprecia, en general, la venta asistida en perecederos. “¡Mientras menos autoservicio, mejor!”
b) Compra semanal, quincenal o mensual de víveres y abarrotes en el “retail” moderno.
c) Baja fidelidad, dado que se compra en diferentes almacenes buscando economías.
d) Al cliente le gustan las ofertas claras y fáciles, sin complicaciones; de lo contrario pierde credibilidad al “retailer”.
e) Asistir a eventos de gran impacto con descuentos en categorías específicas con duración de 20 a 30 días relacionados con eventos especiales en las ciudades, como por ejemplo, el Carnaval de Barranquilla, la Feria de las
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Flores en Medellín, aniversarios de los minoristas.
f) En las tiendas de barrio los clientes gozan de una especie de “cuenta de crédito”, en la que les van acreditando, y su pago se hace semanal, quincenal o mensualmente cuando las empresas para las cuales trabajan les cancelan su sueldo.
g) En las mismas tiendas los parroquianos se abastecen de productos de elaboración artesanal; tal es el caso del jabón de la tierra “shampoo de los pobres”, que es un jabón artesanal elaborado con glicerina, ceniza, agua y grasa animal, que según ellos fortalece y embellece el cabello.
h) Los domingos las familias van al supermercado a desayunar juntos, debido a que el servicio doméstico por lo general descansa ese día. Luego de desayunar se dedican a las compras totales o parciales del mercado familiar.
i) La gran mayoría de los supermercados en Colombia tienen cafeterías en sus instalaciones y son utilizadas por las personas como sitios de trabajo con sus ordenadores portátiles, realizan breves reuniones o escogen este sitio para escapar de la rutina de la oficina.
j) En algunos supermercados grandes la comunidad católica se reúne a celebrar la santa misa en las instalaciones de la cafetería; luego se quedan en compras, desayunar o regresan a sus casas de los barrios aledaños al supermercado.
k) Las tiendas de barrio ofrecen a domicilio sin costo adicional y sin tener en cuenta el valor de la compra. Esto como una estrategia de mantener cautiva una clientela, mientras que los minoristas sí cobran por este servicio.
Desde esta perspectiva se añade que según la cultura de consumo influenciada por el nivel de ingreso del estrato predominante, la empresa minorista adecuará los precios de los productos, perturbando además la diversificación de los mismos. Por eso es de suma importancia considerar en todo momento los hábitos culturales de compra de los ciudadanos colombianos, ya que estos no solo son
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propios de los clientes, sino que se materializan en prácticas, creencias y comportamientos adquiridos por los años con el simple hecho de vivir en un entorno comunitario (figura 22).
Fuente: elaboración propia (2014). Figura 21. Hábitos culturales en Colombia
8.3 Cambios en los hábitos de consumo en los últimos cinco años
del comercio minorista
Tal como explica Herrero (2007), el hábito de consumo se refiere a determinados modos de proceder de los consumidores al momento de realizar las compras, los cuales se adquieren por repetición de acciones semejantes, originadas por costumbres, usos y tendencias instintivas.
Dichas acciones son influenciadas en ocasiones por las diversas estrategias de marketing de una determinada empresa, porque el hábito es una forma de hacer las cosas que se repite hasta convertirse en costumbre, y en su mayor esquema, en ley, siendo estas influenciadas por los cambios culturales de una localidad o región.
Desde esta premisa, los comercios minoristas han monitoreado los cambios en los hábitos de consumo de sus clientes en los últimos años, con la finalidad de
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mantener lo más actualizado posible su percepción real en cuanto a los hábitos de consumo.
Para ello utilizan diversos métodos; considerando principalmente los datos aportados por la empresa Nielsen, que es proveedora de información global de investigación de marketing. Esta empresa realiza investigaciones permanentes en Colombia, por lo cual los datos suministrados frecuentemente son fidedignos y contemporáneos a la realidad del país.
Para lograr este fin, la empresa Nielsen emplea como uno de sus tantos métodos contratar a familias completas; para lo cual se acerca mensualmente a esos hogares y verifica los productos en su nevera y despensa, al igual que los desechos en los recolectores de desperdicio del hogar en cuestión.
De igual manera, las familias deben guardar los desechos no perecederos y todas las facturas de compra hasta que la empresa vaya por ellos.
Posterior a la recolección de la información descrita se compara con la información de las ventas suministrada por los distribuidores minoristas; para ello la empresa cruza los gustos de los hogares vs. la información de los distribuidores minoristas para obtener finalmente un análisis de consumo en todos los niveles de negocios; y es allí de donde nace un monitoreo mensual permanente de las tendencias de consumo de los colombianos en todos sus aspectos.
Se puede obtener información sobre la compra de rubros o productos específicos, tendencias de los consumidores, en función de diversos aspectos, entre los cuales se mencionan la población de consumo emergente, el nivel económico de una región específica, entre otros.
Bajo este esquema, para medir los hábitos de consumo, aunado a los datos suministrado por Nielsen, se utilizan otros valores, tales como los temas macroeconómicos y la tendencia de consumo en las tiendas; esta última se maneja en rangos de tiempos desde semanal hasta anual, según lo requiera el caso.
Se evalúan estudios sectoriales de tiendas de barrio; para ello se utilizan los datos provistos de la empresa Servinformación, que hace estudios de negocios pequeños, además de realizar mejora de sistemas de información geográfica, mapas digitales, bases de datos georreferenciadas y recolección de información, cuya cartera de negocios está fundamentada en geolocalización y responde a dudas
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empresariales que permiten a las empresas mejorar la distribución, tácticas de venta y estrategias de mercadeo.
Otro método de monitoreo empleado por las empresas en sus puntos de ventas es el sistema de programa de clientes, el cual incluye registro o tarjetas personalizadas que conservan datos particulares de cada cliente y permite monitorear cada compra de cada cliente en particular.
Este sistema de monitoreo es considerado por algunos uno de los más importantes, ya que permite establecer los cambios, bien sean negativos o positivos, a muy corto plazo y determinar sus posibles razones.
Un ejemplo de este tipo de tarjeta son las denominadas “tarjetas de fidelización” (presentadas en la figura 23) que ofrecen los almacenes Makro, Éxito y Carrefour en Colombia, que además de incentivar la fidelización a sus clientes ofrecen un nivel extra de seguridad y mayor comodidad en las compras que realicen en sus almacenes concediéndoles créditos diferidos a 12, 24, 36 o 48 meses o cheques posfechados; teniendo de esta manera acceso directo a la información de la capacidad económica de los clientes.
Fuente: http://www.exito.com.co/, http://www.carrefour.com.co/ y http://www.makrovirtual.com/customer/account/login/ (2012) Figura 22. Tarjetas de fidelización de Makro, Éxito y Carrefour
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Además de incentivar la fidelización, estas tarjetas incentivan la compra, tal como se presenta en la figura 24.
Fuente: elaboración propia (2014). Figura 23. Promoción de almacenes éxito por medio de tarjeta de fidelización
Es de notar que toda la información de monitoreo de hábitos de consumo recolectada es tratada de manera estadística, para luego confrontar estas informaciones y sus diversas fuentes, para de esta manera ser lo más preciso posible; incluso los resultados finales son comparados mensualmente para verificar los datos proyectados y los reales y detectar así cambios mínimos.
La información descrita evidencia que en los últimos cinco años se ha notado un cambio considerable en la tendencia de los hábitos de consumo.
Uno de los factores a los cuales se les atribuye estos cambios es el temor infundido por los diversos medios informativos relacionado con la crisis económica mundial. El impacto en los clientes afectó sus compras, al punto de ser mucho más cuidadosos al momento de adquirir los productos. Por ello son un poco más prudentes en sus compras.
En este orden de ideas, en Colombia durante 2012 se incrementó el desempleo en un porcentaje de alrededor de 1 %, lo cual ha causado incertidumbre en algunos sectores, y ha incidido en la forma de comprar de aquellos clientes cuya fuente laboral presenta cierto nivel de incertidumbre en cuanto a la estabilidad.
Esto incentiva al cliente a dirigirse o enfocarse más hacia aquellos puntos de ventas minoristas que ofrezcan los mejores descuentos en sus productos (como ofertas especiales), buscando hacer rendir un poco más sus ingresos.
Desde otra perspectiva, los hábitos de consumo alimenticio han cambiado considerablemente. Uno de esos está relacionado con la ingesta de alimentos
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preparados fuera del hogar, motivado por el incremento del nivel de vida del colombiano promedio; este tipo de locales (restaurantes) han registrado un crecimiento relativo.
Por su parte, en los hábitos familiares se ha notado un cambio muy particular; el cual consiste en la reducción de consumo de azúcar por medio de aquellos productos que la excluyen de su fórmula original cambiando este ingrediente por otros de igual efecto endulzante. De igual forma, se ha incrementado el consumo de verduras y la ingesta de pescados en los últimos 5 años.
Otro punto digno de resaltar tiene que ver con la disminución en el rubro de los licores, que aunque se ha incrementado el consumo de vinos ha disminuido el consumo de licores fuertes en los puntos de ventas minoristas de inversión europea.
Otro factor que ha influido en la reducción de ventas ha sido el concerniente a los textiles, el cual incluye ropas, lencería, entre otros. El cambio de conciencia de los clientes se ha visto afectada por el paisaje mundial de la economía, por lo cual tratan de adquirir lo que consideran específicamente necesario; de allí que haya mermado en cierto nivel este tipo de consumo en la población objeto de estudio.
Un cambio esencial es el consumo del rubro “equipo informático del hogar y electrodoméstico”; el cual se ha incrementado influenciado principalmente por los productos de alta tecnología (gráfica 1), como televisores y computadoras. En este punto se destaca la percepción del ser humano, descrita por Sartori (2012), respecto a la cual indica que el “homo videns” es el modelo del ser humano actual.
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Fuente: DANE, (2014). Gráfica 1. Variación anual de las ventas reales (2009 - 2013)
Otro de los cambios relevantes en los hábitos de consumo en cuanto a la salud y estética corporal es el de los productos deportivos, de belleza estética, multivitamínicos y aquellos bajos en grasa, porque el hábito de consumo está más orientado hacia el cuidado personal de la salud del individuo mucho más que en años anteriores.
Estos cambios culturales han sido influenciados esencialmente por los medios de comunicación e información actuales, es decir, la inclusión de conocimiento extranjero sobre productos específicos. Asimismo, existen parámetros influyentes, tales como el ritmo de vida de la sociedad y el nivel de ingreso, por solo mencionar los de mayor impacto, los cuales se orientan hacia nuevos hábitos de
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consumo de la sociedad.
Otro renglón influyente en el cambio de la conducta del consumo en Colombia está demarcado por la inserción de nuevos productos, lo cual induce al cliente a crear necesidades, que a su vez lo hacen dependiente de estos nacientes productos. La venta de los productos bajos en grasas y libres de azúcar se ha aumentado mucho en los últimos años.
En Colombia, el consumidor adquiere en menor cantidad la denominada “carne empacada”, argumentando que la percepción sobre la misma es de ser un producto de baja calidad, con exceso de grasa, por lo cual en su mayoría prefieren dirigirse directamente al carnicero del almacén, con quien tienen un contacto directo y obtienen los cortes personalizados, aunque ello implique esperar su turno para ser atendido, tal como se presenta en la figura 25.
Fuente: elaboración propia (2014). Figura 24. Clientes en espera de una atención personalizada, almacén Éxito
En cuanto a los cambios culturales de consumo, existe otro renglón influyente como es la compra de los clientes bajo el estatus de mayorista. En este sentido, se infiere que con ello se busca conseguir un mayor rendimiento económico de los ingresos familiares, o un mayor control de los consumibles adquiridos; en algunos casos se prefiere comprar productos no perecederos cuyo valor por volumen o cantidad sea más económico.
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De allí que prefieran adquirir un producto determinado en cantidades mayores, es decir, por docenas, con lo cual la relación precio/cantidad se reduce considerablemente para el cliente.
Bajo este esquema de cambio de hábitos culturales de consumo se han generado nuevas estrategias en función de preservar e incrementar la fidelización de los clientes. Una de las estrategias de mayor aceptación por parte de la población de estudio es la concerniente a los programas de clientes; aquellos que los han implementado los han venido fortaleciendo de manera progresiva.
Un ejemplo de ello es la estrategia utilizada por la empresa Carrefour en Colombia en 2007, que ofrece un programa de fidelización denominado el “Club del Vino”, el cual consiste en culturizar a los clientes en temas relacionados con los vinos, otorgándoles, a su vez, descuentos especiales en la compra de sus vinos. En la figura 26 se presenta el diseño de la publicidad elaborada para la presentación del “Club del Vino”.
Fuente: www.carrefour.com.co/clubdelvino07/ (2012). Figura 25. Publicidad “Club del Vino” de Carrefour
Otro programa de fidelización utilizado por la misma empresa se denomina “Tu carrera” (igualmente implantado en Colombia en 2007), mediante el cual esencialmente se ofrece un apoyo económico a diferentes personas para que lo destinen a la educación superior, el cual ha logrado un impacto social en su localidad. En la figura 27 se observa la publicidad elaborada por la empresa Carrefour para promocionar dicho programa.
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Fuente: www.carrefour.com.co/tucarrera07/ (2012). Figura 26. Publicidad “Tu carrera” de Carrefour
La adecuación de los espacios físicos en los puntos de venta es considerada
otra estrategia efectiva de fidelización. Una de estas estrategias originada por los
cambios de hábitos en el consumo es la influenciada sobre el consumo de vino en el
país, por lo que se ha tenido que incrementar la diversidad de vinos, lo cual ha
conllevado a la colocación de nuevos estantes para mostrar su variedad.
Un ejemplo de la adecuación en los espacios (figura 28) obedece a que en Latinoamérica visitar supermercados y realizar compras es una diversión familiar; en Estados Unidos muchas personas concurren a estos sitios solo por necesidad u obligación, y por tal razón los pasillos de los autoservicios son más bien angostos, mientras que en Colombia las distancias entre góndolas deben ser amplias para satisfacer completamente al consumidor.
De igual manera, el consumo de productos naturales, entre los que destacan vegetales, frutas y pescado, asociados a los nuevos hábitos, por lo cual se han tenido que adecuar espacios físicos para estos rubros; argumentando también que en las categorías de frutas y verduras a los clientes les gusta encontrar un cuchillo para cortar por la mitad los tubérculos (papa, ñame y yuca) para observar su grado de frescura.
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Fuente: elaboración propia (2014). Figura 27. Pasillos de almacenes Éxito
En esta misma categoría, los clientes huelen frutas como el mango, piña, lulo, patilla, melón, naranja y mandarina con objeto de que les sirva como criterio de selección. La percepción olfativa y visual de su frescura, en caso de que falte una de las dos, será rechazada por el cliente.
En este sentido Sánchez (2014) expresa que “la alimentación favorece procesos de incorporación (protectora) e interacción, de allí que los respectivos olores activan los recuerdos y pone en marcha ciertos mecanismos de identificación con determinado grupo social dentro de un entorno cultural específico” (p. 51).
Otro ejemplo de ello es que en Colombia los clientes tienden a comprar el queso tajado o rebanado y no en bloques, porque consideran más fácil detectar su grado de frescura. De igual forma, prefieren la leche en bolsa que envases tetra pak porque suponen que es más fresca. Esto implica que el cliente, indiferentemente del estrato social, siempre busca los productos más frescos.
También se menciona que en los hábitos de consumo en el país se ha incrementado el consumo de productos orgánicos y todos aquellos que tengan relación con el cuidado de la salud, por lo cual se ha tenido que aumentar la diversidad de productos en múltiples presentaciones, como clásicas y libres de grasas, colesterol, azúcares, entre otros, lo cual influye directamente en la diversidad de precios entre productos de un mismo rubro pero de distintas categorías.
Por otra parte, desde la perspectiva del comercio, los cambios de los hábitos
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de consumo han dado origen a la aplicación de nuevas estrategias de distribución; tal es el caso de aquellos puntos de ventas que a pesar de ser distribuidores minoristas, su esquema de venta es de mayorista.
Una de las estrategias empleadas es la de permitir la compra mayorista, pero considerando principalmente al cliente final, quien por encontrarse en sitios de difícil movilización, como las grandes ciudades o lugares remotos, prefiere abastecerse en cantidades considerables para evitar las relativas pérdidas de tiempo que ello acarrea.
En este sentido, se creó la concepción de compra mayorista diversa, es decir, las personas pueden comprar bajo un esquema de compras al por mayor pero adquiriendo productos diversos. Con este esquema, las personas pueden tener diversidad mientras ahorran, ya que este concepto de venta les permite adquirir media docena de un producto X de marca B y completar la docena con otra media docena de producto X pero de marca C.
Una de las estrategias implementadas que ha surgido de este tipo de distribuidores minoristas es el de acercamiento al cliente de una forma única, respecto a la cual el distribuidor dispone de personal especializado para visitar frecuentemente a aquellos consumidores del renglón profesional (restaurantes, procesadores, entre otros), intercambiando información sobre sus principales necesidades, discutir sus cambios de hábitos de consumo, e incluso ofrecer detalles en cuanto a certificaciones obtenidas de sus procesos internos, lo cual los convierte en distribuidores confiables para este renglón de clientes.
Este tipo de estrategias ha logrado una fidelización, de modo que el cliente siente de cierta manera un compromiso con el distribuidor minorista, ya que obtiene lo que realmente necesita y un poco más, logrando que ese contacto personal lo haga sentir una parte integral del negocio.
Esta estrategia de oferta ha obtenido excelentes resultados en aquellos puntos de ventas que lo han implementado, ya que ofrece lo requerido por los clientes, a la vez que le permite un ahorro considerable al cliente final, lo cual influye directamente en la fidelización de los mismos.
Desde otra perspectiva, la estrategia de ofertas especiales en ciertos productos ha impactado de manera positiva, ya que atrae a clientes no fidelizados, lo cual es
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una fuente importante de captación, porque al asistir a los puntos de venta por primera vez, al cliente se le presenta la oportunidad de conocer las ventajas y desventajas de los nuevos puntos de ventas, lo cual abre la posibilidad de nueva captación de clientes, a la vez que se incrementan las ventas de manera puntual.
Por otra parte, debido a la influencia de las tecnologías de información y comunicación, y al gran auge y aceptación que han tenido por parte de la comunidad colombiana, los hábitos de consumo se han visto afectados. Desde esta perspectiva, los comercios minoristas han optado por abarcar dicho medio como estrategia de marketing, ya que llegando por ellos a los clientes finales pueden hacer ofertas en tiempo real, incentivando al cliente a acercarse a sus puntos de ventas.
Estas estrategias contemporáneas implementadas (tales como los contactos directos por medio de Facebook, Twitter, entre otros) han motivado un acercamiento entre los distribuidores minoristas y el cliente final, con lo cual ha logrado afianzar aún más la fidelización de los clientes con la marca determinada de punto de venta.
Desde otra perspectiva, ciertos distribuidores minoristas adoptaron como estrategia relevante mantenerse actualizado en cuanto a los cambios que puedan presentarse en los hábitos de consumo.
En este sentido, y con la finalidad de ir cambiando de acuerdo necesidades reales de los clientes, y desde esta perspectiva ganar la fidelización de estos y a la vez obtener nuevos clientes, se implantó esta estrategia (figura 29), la cual ha presentado buenos resultados en los últimos 3 años.
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Fuente: elaboración propia (2014). Figura 28. Nuevas perspectivas del distribuidor minorista en Colombia
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9 Conclusiones
Al haber abordado diversos parámetros generales que influyen en los negocios minoristas en Colombia, y de manera considerable en el producto interno bruto (PIB), principalmente por los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista, se generan diversos puntos relevantes.
En la introducción se destaca que el sector de comercio minorista en Colombia ha experimentado un significativo desarrollo en los últimos seis años, lo cual ha incrementado la confianza de los colombianos. Esto se evidencia en el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (2012) y fue ratificado por los distribuidores minoristas en sus niveles gerenciales durante el desarrollo de esta investigación.
Debido a que el mercado minorista en Colombia aún no ha colapsado por estos grandes inversores internacionales sumados a los nacionales, la competencia entre ellos está principalmente enfocada en la captación de nuevos clientes y la fidelización de los existentes.
Esto permite la subsistencia de estas estas grandes de cadenas minoristas y las denominadas “tiendas de barrios”, lo cual ha dado lugar a las características ideales para la creación de un “océano azul” en la oferta de los productos a nivel minorista.
Las empresas de inversión europea han ideado diversas estrategias con la finalidad de obtener la mayor atención posible de clientes existentes y potenciales, que han optado por vincular su imagen a los hábitos culturales de la localidad colombiana, incluso entre regiones, ya que el país posee una amplia diversidad de culturas; por ejemplo, las zonas costeras o las grandes ciudades, como Bogotá.
La imagen de cada punto de venta se adecua a la región en la cual está inmersa, con lo cual se logra una mejor aceptación por parte de los clientes locales. Para ello se fundamentan en estrategias como el POP y la adecuación de la imagen local dentro de cada punto de venta, respecto al ambiente musical, la decoración, pero siempre conservando la esencia principal de la marca, como es el concepto propio de atención al cliente, la distribución propia de los productos dentro del punto de venta.
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Un ejemplo de ello lo representa la empresa Carrefour, que a pesar de ser un negocio minorista, desde 2012 opera como un formato mayorista (con el nombre de Carrefour Wholesale Cash & Carry en la India) para poder establecerse en dicho país, debido a la legislación local.
Son acciones que hay que considerar, ya que de ello depende la permanencia o no en el mercado. Así sucedió con la misma empresa en Chile, cuya captación de clientes fue poco efectiva, ya que los clientes la percibían como un distribuidor minorista enfocado a la clase media baja y los productos presentados en su estantería carecían de diferencias de calidad.
Otro caso de marcadas características fue el presentado por Makro al momento de iniciar sus operaciones en Colombia. Esta empresa presentó inicialmente una imagen de supermercado de amplio formato, pero al momento que los clientes acudieron a realizar sus compras se encontraron con diversos inconvenientes. El primero consistía en que para poder ingresar al local debía poseer una tarjeta de fidelización del almacén (pasaporte) de manera obligatoria.
Además de ello se percataron de que la presentación de los productos era para venta al mayor y no al menudeo, en contraste con las compras al menor ofrecidas por todos los competidores. Asimismo, encontraron graves deficiencias en el servicio de atención al cliente. Tales inconvenientes generaron un fuerte choque entre la imagen que el almacén mostró y la que los consumidores realmente encontraron, lo cual repercutió directamente su aceptación. Por ello la empresa se vio obligada a hacer ciertas modificaciones en sus operaciones, como la no obligatoriedad de la tarjeta de fidelización para ingresar al local, la reestructuración de productos ofrecidos y la ubicación de estanterías.
Los consumidores colombianos afectos a sus raíces conservan en su cultura la compra en establecimientos minoristas informales denominados “tiendas de barrio”. Sin embargo, se muestran abiertos a nuevas perspectivas de compras. Así han aceptado la entrada de nuevos establecimientos de marca internacional como opciones de compra, que poco a poco están formando parte de su propia cultura.
Ha sido un proceso lento y laborioso. Las empresas han tenido que adecuarse a las necesidades reales de los clientes, dejando su etnocentrismo a un lado. Su efecto pragmático fue la construcción de un modelo axiológico, con lo cual se dio
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cabida a la introducción en Colombia de puntos de venta minorista de marca internacional. De allí que han ido conservando un poco de la cultura local. El prototipo es una especie de híbrido entre tienda de barrio pero con la imagen de una empresa internacional. Se denominan “punto de ventas exprés” y favorecen las marcas europeas establecidas en el país.
Desde esta óptica, se considera que aunque el cliente se presenta un poco más cuidadoso a la hora de adquirir sus compras, su valoración por los artefactos tecnológicos no ha sido afectada; por el contrario, su interés por los textiles como vestimenta y lencería ha mermado en proporciones considerables.
Otro cambio en los hábitos de consumo tiene que ver con la disminución de productos que contienen azúcares, por lo cual los clientes se sienten más a gusto adquiriendo productos libres de este ingrediente; por el contrario, ha incrementado el consumo de vegetales y pescado, por lo que se evidencia la preocupación por la salud.
En este sentido, las ventas de productos multivitamínicos, deportivos y de belleza corporal han incrementado su volumen de salida. A pesar de las restricciones impuestas por los mismos clientes, no dejan de adquirir este tipo de productos, aunque ello represente un incremento en los gastos del presupuesto asignado.
Resaltan los mejorados niveles de ingreso de los colombianos, que se nota en el consumo alimenticio. La ingesta de alimentos preparados fuera del hogar ha incrementado considerablemente, en restaurantes y puestos de comida rápida.
Bajo este esquema de cambio de hábitos culturales de consumo se han generado nuevas estrategias; ello en función de preservar e incrementar la fidelización de los clientes. Una de las estrategias de mayor implementación ha sido la relacionada con el POP; por medio de esta estrategia se les invita a los clientes a consumir nuevos productos que podrían convertirse en sus preferidos, induciendo, de cierta manera, un cambio en los hábitos de consumo.
Es de considerar que las imágenes y los símbolos implementados tanto por los negocios minoristas como por los productos propiamente dichos buscan obtener como resultado final la plena aceptación de los clientes. De allí que los hábitos de consumo se modifican, incluso involuntariamente. La entrada de nuevos productos crea en el cliente la necesidad de probarlos, y si le agradan, surge en él la necesidad
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de seguir consumiéndolos.
Los resultados obtenidos y descritos en esta tesis determinan que los efectos de la imagen, los símbolos y los hábitos culturales en la actitud consumista en el negocio de venta minorista en Colombia son completamente determinantes y complementarios unos de otros a la hora de lograr la captación y fidelización. Los tres elementos definen sustancialmente la dirección que deben considerar los empresarios al momento de crear o mantener vivo un punto de venta.
Los cambios de los hábitos de consumo han dado origen a la aplicación de nuevas estrategias de distribución, que incluyen cambio de imagen o de logo de las empresas en función de captar o fidelizar a los clientes de la manera más eficiente Estas nuevas estrategias se materializan en nuevas actitudes.
Desde otra perspectiva, la estrategia de brindar ofertas especiales cotidianas en ciertos productos ha impactado de manera positiva, porque atrae a clientes no fidelizados. Debido a la cultura de ahorro en la que está inmersa la cultura actual colombiana, esto conlleva a que el cliente adquiera productos que aunque no los necesita, los lleva porque tienen un precio bajo. Es decir, los hábitos de consumo se ven afectados por la imagen de “precio justo” presentado por el punto de venta.
Por su parte, ciertos distribuidores minoristas han adoptado como estrategia importante mantenerse actualizados en cuanto a los cambios de hábitos de consumo que puedan presentarse de manera puntual, o bien inducidos por la presencia de nuevos productos o bien por la influencia del mejoramiento del ingreso económico. Tienen la finalidad de ir cambiando en función de las necesidades reales de los clientes y, de esta manera, seguir influyendo en la actitud consumista en el negocio de venta minorista en Colombia.
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CURRICULUM VITAE
PERSONAL DETAILS
NAME: Harold Silva Guerra
DATE OF BIRTH: 27th September 1970
HOME ADDRESS: Calle 104 N.49E-09 Apto: 4
Barranquilla – Atlántico
Colombia
TEL: 0057-5- 3188281
MOBILE: 0057-300-8152161
E-MAIL: [email protected] / [email protected]
MALE OR FEMALE: Male
NATIONALITY: Colombian
MARITAL STATUS: Married
TEL: 0057-5-3509509 Ext: 4398
155
SUMMARY
Goal oriented. Excellent personal impact and interpersonal skills. Business result focus. Proficiency in managing relations and building networks. Proficiency in English, fluency in Spanish (Native) and intermediate level in French. Knowledge in Microsoft Word, Excel, Power Point and Internet Proficiency.
EDUCATION AND QUALICATIONS
2009- 2015 University of St. Gallen – St. Gallen – Switzerland PhD in Management (Specializing in International Business)
2000-2002 Universidad del Norte – Barranquilla - Colombia
Master of Business Administration (MBA)
1998 - 1999 The Business School, Bournemouth University – England Master of Arts in International Business Administration
1991 – 1996 Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia
Bachelor’s Degree in Business Administration 1980 – 1990 Gimnasio Moderno Los Ángeles, Sincelejo, Colombia High School OTHER STUDIES Jun 2014 Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit
(GIZ) – Mannheim - Germany Global Business Exchange Programme
Mar – Sep 2013 Universidad del Norte - CEDU
Diplomado en Pedagogía Universitaria
156
April – May 1999 Fo Guang University – Republic of Taiwan
Study Global Sustainability WORK EXPERIENCE NOV 2013 – Current UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia Director of the Center of Strategy and Competitiveness – Business School
JAN 2000 – Current UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia Full time professor Subjects: Marketing, International Marketing, International Business, Physical Distribution of Merchandises and Business and Global Cultures.
OCT 2010 – SEP 2012 UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla, Colombia Academic Director – Business School
JAN 2009 – Current BARRANQUILLA CHAMBER OF COMMERCE AND INTER-AMERICAN DEVELOPMENT BANK (IDB) – Barranquilla, Colombia
Business Consultant JAN 2001 – JAN 2008 UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla,
Colombia Director of the Business Administration Program
JULY 6 – AGOUST 6 2004 TOMPKINS CORTLAND COMMUNITY COLLEGUE, Dyden, USA.
Visiting Professor Subject: Fundamentals of Exporting (intensive summer course)
JUN 2000 – DEC 2002 PROEXPORT – EXPOPYME, Barranquilla,
Colombia Business Consultant for Small Business Enterprise in Export Planning.
157
SEP 1996 – SEP 1997 UNIVERSIDAD DEL NORTE, Barranquilla, Colombia Assistant Work Experience Department
JAN 1997 – JUN 1997 Assistant to professor after graduating in Marketing.
JAN 1996 – JUL 1996 CAFÉ ALMENDRA TROPICAL, Barranquilla,
Colombia 6-month placement in the Budget and Costs department as Analyst of Costs and Budgets.
DEC 1994 – JUN 1995 CALES Y CEMENTOS DE TOLUVIEJO, Sincelejo, Col. 6-month placement in the Budget department as Budget Assistant.
AGO 1994 – DEC 1994 Assistant to professor as student in
Accounting. ACADEMIC EXPERIENCE Visiting lecturer of many universities in Colombia and abroad: Universidad del Magdalena – Santa Marta: Mercadeo Internacional (Maestría en Desarrollo Empresarial) Universidad de Córdoba - Montería: Gerencia de Mercadeo y Negocios Internacionales (Especialización en Gerencia de Empresas) Universidad Libre – Cali: Mercadeo Internacional (Maestría en Mercadeo) ESUMER – Medellín: Teoría de los Negocios Internacionales (Maestría en Negocios Internacionales. Universidad Latina de Panamá – Ciudad de Panamá: Cultura de Servicios al Consumidor (Maestría en Turismo). Tompkins Cortland Community Collegue – Dryden (USA): Fundamentals of Exporting (intensive summer course). Fernalco: Gerencia de Mercadeo, Marketing Internacional, Técnicas de Negociación y Servicio al Cliente.
158
SKILLS LANGUAGES: Spanish - Native
English – Anglo World Education – Bournemouth – England
(Sep 97 – Jun 98) French – Centre Lingüista – Montreal – Canada (Jun 2003 – Sep 2003) IT SKILLS : Microsoft Office (Windows, Excel, Word and Power
Point), Internet. AWARDS Premio a la Excelencia Docente en el Aula de Clases 2009 Universidad del Norte – October 2009 Nominación Nacional Premios Portafolio 2010, 2012, 2013 y 2014 “Mejor Docente Universitario” PUBLICATIONS International Marketing: Theory, Cases and Worshops. Book – Published by Alfaomega, Bogotá, 2014 (ISBN 9789586829236) Practical Guide to Exporting to the Caribbean. Book - Published by Editorial Academica Española, Spain, 2012. (ISBN 978-3-8484-6377-0) La imagen: una venta en silencio. Revista Clio América. Universidad del Magdalena. Santa Marta. 20012 La Importancia del Comportamiento del Consumidor: Factor Diferenciador de las Organizaciones. Revista Científica "Teorías, Enfoques y Aplicaciones en las Ciencias Sociales. Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA), Venezuela. 2012 Panorama del Negocio Minorista en Colombia. Revista Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte. 2012 Comportamiento de las Superficies de Retail en Colombia. Revista Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte. 2011
159
Análisis de las Estrategias de Comunicación de las Culturas de Alto y Bajo Contexto. Revista Quid. Institución Universitaria Salazar y Herrera. Medellín. 2009 Effective Organisations in the International Arena. Revista Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte. 2009 Analysis of Communication Strategies of Cultures with High and Low Context. Revista Quid – Publicaciones Salazar y Herrera, Medellín, 2009. BASACA Zone. Informative UNNORTE. August 2008 Analysis of the Caribbean countries from the point of view of business. An approximation to a prospectus trading. Revista Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte. 2007. ICI Paints Towards a Globalization Process. Revista Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte. 2001 Green Marketing. Revista Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte. 2000 Articles in El Meridiano de Sucre (Newspaper) since 2005. ACADEMIC RESEARCH Academic Research Paper and Dissertation to obtain the Master of Arts in International Business Administration degree at Bournemouth University “Foreign Direct Investment and Economic Development in Colombia” Academic Research Paper and Dissertation to obtain the Master of Business Administration at Universidad del Norte “Análisis de los Países del Caribe desde el Punto de Vista de los Negocios. Una Aproximación a un Prospecto Comercial” OTHER ACTIVITIES, LEISURE AND INTERESTS Reading: Magazines, Newspaper, Management Books, History. Sports: Football and Tennis Travelling: I enjoy traveling Listening to music: Latin, Pop, Classical, Popular. Conferences:
- Conference in Universidad del Valle – Cali - Colombia – November 2007 - Analysis of the Caribbean countries from the point of view of business. An approximation to a prospectus trading.
160
- Conference in Universidad Nacional Autonoma de Mexico (UNAM) – Mexico, DF – October 2008 - Analysis of the Caribbean countries from the point of view of business. An approximation to a prospectus trading.
- Conference in 2009 Costa Rica Global Conference on Business and Finance (GCBF). – San José - Costa Rica - Analysis of the Caribbean countries from the point of view of business. An approximation to a prospectus trading
- Conference in Universidad Juárez Autónoma de Tabasco – Villahermosa – México- Noviembre 2012 – International Marketing.
Academic Evaluator of many universities in Colombia supported by National Minister of Education:
- Universidad del Quindío: May 2005 (Conaces) - Politécnico Gran Colombiano: November 2007 y November 2012 (CNA) - Universidad Santo Tomas: April 2008 (Conaces) - Universidad de Santander: February 2009 (Conaces) - Fundación Universidad de América: March 2009 (Conaces) - Institución Universitaria Salazar y Herrera: April 2009 (CNA) - Fundación Universitaria Los Libertadores: April 2009 (Conaces) - Fundación Universitaria Panamericana: November 2009 (Conaces) - Politécnico Marco Fidel Suárez – April 2010 (CNA) - Institución Universitaria Salazar y Herrera: October 2011 (CNA) - Corposucre: January: January 2012 (Conaces) - Universidad Sergio Arboleda: April 2012 (CNA) - Universidad de Medellín: August 2012 (Conaces) - Institución Universitaria Salazar y Herrera: August 2012 (CNA) - Universidad de Bogotá “Jorge Tadeo Lozano”: February 2013 (CNA) - Universidad Cooperativa de Colombia: June 2013 (CNA) - Universidad de Manizales: September 2013 (Conaces) - Institución Universitaria ESUMER: November 2013 (CNA) - Universidad ICESI: August 2014 (CNA) - Universidad Militar Nueva Granada: October (Conaces) - Universidad Tecnológica de Bolívar: December (Par colaborativo) (CNA)
Academic Evaluator of COLFUTURO – 2008 and 2012