ludwig-maximilians-universität münchen – european centre ... · hildebrandt, l.; schwalbach, j....

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Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.V. 1 Prof. Dr. Manfred Schwaiger Reputationsmanagement Kurzbeschreibung des ECRS-Ansatzes (Juni 2008) ECRS c/o Institute for Market-based Management (IMM) Kaulbachstraße 45/I D-80539 München phone +49 89 2180-5640 Fax +49 89 2180-5651 e-mail [email protected] www http://www.imm.bwl.lmu.de Reputationsmanagement Immaterielle Firmenwerte schaffen, sichern und messen

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Page 1: Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre ... · Hildebrandt, L.; Schwalbach, J. (2000), Financial Performance Halo in German Reputation Data, Institut für Management

Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.V.

1 Prof. Dr. Manfred SchwaigerReputationsmanagement

Kurzbeschreibung des ECRS-Ansatzes (Juni 2008)

ECRS c/o Institute for Market-based Management (IMM)Kaulbachstraße 45/ID-80539 Münchenphone +49 89 2180-5640Fax +49 89 2180-5651e-mail [email protected] http://www.imm.bwl.lmu.de

ReputationsmanagementImmaterielle Firmenwerte schaffen, sichern und messen

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Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.V.

2 Prof. Dr. Manfred SchwaigerReputationsmanagement

1. Reputation als Managementaufgabe

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3 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Der Wert eines Unternehmens erklärt sich kaum aus den materiellen Firmenwerten…

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1980 1990 Peak(3/2000)

Post Crash(8/2002)

Book Value

"IntangibleAssets"

Quellen: Ballow, J.; Burgman, R.; Roos, G.; Molnar, M. (2004): A New Paradigm for Managing Shareholder Value, p. 7Lev, B. (2001): Intangibles: Management, Measurement, and Reporting, Brookings Institution PressLev, B. (2003): Remarks on the Measurement, Valuation, and Reporting of Intangible Assets, in: Economic Policy Review, Vol. 9, p. 17-22

S&P 500 (1980-2002)

~ 20%

~ 45%

~ 85%~ 75%

~ 80% ~ 55% ~ 15% ~ 25%

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4 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Reputation: generelle Einschätzung eines Unternehmens durch die verschie-denen Stakeholder, umfasst sowohl kognitive als auch emotionale Aspekte.Reputationsurteile basieren auf direkten Erfahrungen und auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften.

… der zentrale immaterielle Firmenwert ist die Corporate Reputation

Reputation

Produkte & Services

Strategie & Innovation

Manager & Mitarbeiter

Performance & Marktstärke

Verantwortung & Fairness

u.v.a.m… Corporate Communications

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5 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Reputation

Vertrauen in Produkte und AussagenKundenbindungHöhere Wieder-kaufratenHöhere Produktpreise

Kunden

… auch weil Reputation positiv auf alle Stakeholdergruppen wirkt

Medien Medien

erleichterte Akquisition fähiger MitarbeiterStärkere Bindung fähiger MitarbeiterFallende Lohnstückkosten

Mitarbeiter

Verbesserter Zugang zum KapitalmarktSinkende Kapital-beschaffungs-kostenHöhere Kauf- und Haltebereitschaft

Investoren

Vorteile in Verhandlungen„Gewogenheit“und Unter-stützung

Politik

Niedrigere Beschaffungs-kostenHöhere Bereitschaft sich zu binden

Lieferanten

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6 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Regressionsanalytische Auswertungen von Reputations- und Börsendaten zeigen

Investitionen in reputationsbildende Maßnahmen über einen längeren Zeitraum wirken sich positiv auf den Unternehmenswert (Börsenwert) aus („Investitions-Effekt“)Gesamtreputation hängt wiederum von finanzwirtschaftlichem Erfolg ab („Performance-Effekt“).

ReputationInvestitionen ReputationUnter-

nehmens-wert

Investitions-Effekt

Performance-Effekt

Reputation treibt den Unternehmenswert…

Quellen: Eberl, M.; Schwaiger, M. (2005): Corporate Reputation: Disentangling the Effects on Financial Performance, in: European Journal of Marketing, Vol. 39, Nr. 7/8, p. 838-854 ; Schwalbach, J. (2000), Image, Reputation und Unternehmenswert, in: Baerns, B.; Raupp, J. [Eds.]: Information und Kommunikation in Europa. Forschung und Praxis. Transnational Communication in Europe. Research and Practice, pp. 287-297Hildebrandt, L.; Schwalbach, J. (2000), Financial Performance Halo in German Reputation Data, Institut für Management der Humboldt-Universität zu Berlin.

Page 7: Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre ... · Hildebrandt, L.; Schwalbach, J. (2000), Financial Performance Halo in German Reputation Data, Institut für Management

7 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

80

100

120

140

160

180

200

2005-12 2006-2 2006-4 2006-6 2006-9 2006-11 2007-1 2007-4 2007-6 2007-8 2007-11 2008-1 2008-3

Top25% Reputation PortfolioDAX 30Bottom25% Reputation Portfolio

… die Reputationsführer outperformen den Index erheblich bei geringerem Risiko (ß = 0.93)

+37% points

Δmax:

+45% points

Datenbasis: 5 Wellen (2005-11, 2006-06, 2006-11, 2007-06, 2007-11) des Corporate Reputation Monitors. Nach jeder Welle wurde das Portfolio gleichgewichtet mit Aktien der 7 DAX-Firmen mit der besten Reputation bestückt.

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8 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Fehlende Reputation kann in Krisensituationen fatal sein…

28.06.2007: Brand des Transformatorengebäudes in Krümmel und Netzstörung in Brunsbüttel → Abschaltung beider Reaktoren

16.07.2007: Die Leiter der Atomsparte Deutschland sowie der Konzernkommunikation Vattenfall Europe treten zurück

27.07.2007: Unabhängige Experten-Kommission von Vattenfall eingesetzt, darunter der Kommunikationsberater Richard Gaul (Budget: 5 Mio. €)

„Der Stillstand der Kernkraftwerke hat das Ergebnis des dritten Quartals mit knapp 55 Mio. € belastet“(Vattenfall Europe, Zwischenmitteilung Nov. 2007).

Quelle: Spiegel

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9 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Hohe Reputation wirkt wie ein Airbag

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Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.V.

10 Prof. Dr. Manfred SchwaigerReputationsmanagement

2. Unser Ansatz zum Reputationsmanagement

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11 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Unser Reputationsmodell beruht auf einer multinationalen Datenbasis und wird von zahlreichen Blue Chips genutzt

Schwaiger, M. (2004): Components and Parameters of Corporate Reputation – an Empirical Study, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 56, S. 46-71

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12 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Reputation ist kein Selbstzweck, sie soll wichtige Zielkriterien erklären und deren Steuerung ermöglichen!

: Aufsetzen des Tools (Messphase, Integration Studien) ca. 4 MonateTreiberanalysen je Stakeholdergruppe ca. 2 Monate dann eingeschwungener Zustand

Erfahrungswert: 12-14 Monate

Messen

Reputation und Zielkriteri-um in der strategischen Gruppe ermitteln, Position im Vergleich zu Bench-marks bestimmen

Kontrollieren

Maßnahmen richtig umgesetzt? Medienresonanz o.k.?Effektivität und Effizienz wie erwartet?

MaßnahmenableitenTreiber bewirtschaften!

Qualitätssteigerungspro-gramm, Performance erhöhen, ggf. kommunika-tive Begleitung verändern

Einfluss von Qualität, Performance, CSR, Attraktivität etc. via Reputation auf Zielkriterium errechnen (Treiberanalyse)

Erklären

Zielkriterium(z.B. Bindung,Engagement,

Investitionsneigungetc.)

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13 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

In allen wichtigen Stakeholdergruppen mit den jeweils maßgeblichen Zielgrößen

Reputations-TreiberanalyseReputations-

Treiberanalyse

-

Bindung

wieder „Bank“wählen

Weiterempfehlung

Langfristigbleiben

79%

,86

,09 (n.s.)Kompetenz

Sympathie

Sympathisches Unternehmen

größeres Bedauern bei Wegfall

höhereIdentifi-kationmit

Anerkanntes Unternehmen

Top-Unternehmen i

m Markt

Außergewöhnli

che Leistun

gen

CSR

Performance

Qualität &

Aufrichtigkei

t

+

++

++

++

8,24*Sehr gut geführt3.

8,67*Gesamtes Erscheinungsbild

2.

10,72*Aufrichtige Information1.

TOP - Treiber

Steuerungsgrößen der Re-putation ermitteln und mit Outcomes wie Kunden-bindung, Preisbereitschaft,Comittment etc. verknüpfen

Die 4 Prozessschritte zum Corporate Reputation Management im Zeitablauf

Reputation Monitorim Mai und November jedes Jahres

Reputation messenReputation messen

Altana

Continental

Infineon Technologies

Linde

AXA

Texas Instruments

SixtAdidas-Salomon

Allianz

HypoVereinsbank

BMW Group

Commerzbank

DaimlerChrysler

Deutsche Bank

Deutsche LufthansaDeutsche Post

E.ON

Henkel

Metro

RWE

ThyssenKrupp

VolkswagenAudi

Deutsche Bahn

Dresdner Bank

HUK Coburg

Deutsche Börse

Fresenius Medical Care

Münchner Rück

ScheringGermanwings BASF

Bayer

Deutsche Telekom

MAN

SAP

Siemens

TUI

PorscheToyota

Durchschnitt

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

55,00%

60,00%

65,00%

55,00% 60,00% 65,00% 70,00% 75,00% 80,00% 85,00% 90,00%

Kompetenz

Sym

path

ie

Reputations-Benchmarkim Wettbewerbsumfeld Reputations-Tracking(Änderung im Zeitverlauf)

64,39%

59,38%

71,29%

69,53%73,20%

75,39%

69,28%

Allgemeinbevölkerung

Journalisten

Politiker

AnalystenWirtschaftsführer/Verbände

Wissenschaftler

NGOs/NPOs

Steering Committeeentscheidet über Integrationsgrad der Corporate Communications

Maßnahmen ableiten und umsetzen

Maßnahmen ableiten und umsetzen

Reputational Risk AnalysisStrategische und operativeVorgaben entwickeln

fallweise

Maßnahmen kontrollierenMaßnahmen kontrollieren

Posttests bedeutender Maßnahmen, um Reputationsbeiträge einzelner Programme zu ermitteln

Formel 1

TSV 1860

Oper

Airport Lounge

Stiftungs-Lst.

-4%

-3%

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

-5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4%

Kompetenz

Sym

path

ie

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14 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Sympathisches Unternehmen

Größeres Bedauern bei Wegfall

Sympathie

Besser identifizieren

International anerkannt

TOP-Unternehmen

Kompetenz

Außergewöhn-liche Leistungen

Reputation

Der 1. Schritt: Reputation messen (mindestens in der breiten Öffentlichkeit und unter Meinungsbildnern…)

Studiendesign

CATI in der breiten Öffentl./CAPI im AkzeptanzmarktOnline im Recruitingmarkt

Datenerhebung durch TNS-Infratest

Ca. 2.000 / 300 / 2.000 Interviews zu 50-60 Firmen

Unternehmen müssen dem Namen nach bekannt

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15 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Messergebnisse sind das Reputationsportfolio und der Zielgruppen-Monitor

64,39%

59,38%

71,29%

69,53%73,20%

75,39%

69,28%

Allgemeinbevölkerung

Journalisten

Politiker

AnalystenWirtschaftsführer/Verbände

Wissenschaftler

NGOs/NPOs

Der Zielgruppenmonitor zeigt die Reputation eines Unternehmens

in allen erfassten Stakeholdergruppen

Deutsche Bahn

HypoVereinsbank

Audi

Unilever

VW

AXA BASF

Bayer

Beiersdorf

BMW Group

Boeing

BP

Burger King

Commerzbank

Continental

DaimlerChrysler

Deutsche Bank

Deutsche Börse

Deutsche Lufthansa

Deutsche Post

Deutsche Telekom

Dresdner Bank

E.ON EADS

Fresenius

Germanwings

Henkel

Hewlett-PackardHUK CoburgIBM

InfineonKühne und Nagel

Linde

L'OrealMAN

Mc Donalds

Metro

Microsoft

Mü Rück Porsche

RWE SAP

Schenker

Siemens

Schering

Shell

Accenture

Adidas-Salomon

Allianz

Altana

Aral

ThyssenKruppToyota

TUI

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%

Kompetenz

Sym

path

ie

Das Reputationsportfolio zeigt die Sympathie-und Kompetenzwahrnehmung einer

bestimmten Stakeholdergruppe (von aktuell 55 Unternehmen )

VERTRAULICH

VERTRAULICH

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16 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Unternehmensperformance(Finanzmarktperspektive)

Attraktivität(Mitarbeiterperspektive)

Qualität Produkte & Services(Konsumentenperspektive)

Corporate Social Responsibility(Akzeptanzmarktperspektive)

Der 2. Schritt: Reputation erklären (Treiberanalyse)4 Konstrukte decken die wichtigsten Stakeholdergruppen ab

Sympathisches Unternehmen

Bedauern bei Wegfall

Sympathie

Besser identifizieren

International anerkannt

TOP-Unternehmen

Kompetenz

Außergewöhn-liche Leistungen

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17 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Unternehmensperformance(Finanzmarktperspektive)

Attraktivität(Mitarbeiterperspektive)

Qualität Produkte & Services(Konsumentenperspektive)

Corporate Social Responsibility(Akzeptanzmarktperspektive)

Der 2. Schritt: Reputation erklären …Für jedes Konstrukt werden firmenspezifisch Treiber hinterlegt

Hohe Qualität Produkt/ServicePreis- Leistungsverh. angemessenGutes ServiceangebotKundenwunsch im FokusVerlässlicher Partner Eher Vorreiter als Mitläufer…

Sehr gut geführtWirtschaftlich stabilÜberschaubare RisikenWachstumspotenzialKlare Zukunfts-Vorstellung…

Aufrichtige InformationFaires Verhalten im WettbewerbGesellsch. Verantwortung UmweltengagementNicht nur an Profit denken…

hoch qualifizierte Mitarbeiter als Arbeitgeber vorstellbarErscheinungsbild gefällt…

Sympathisches Unternehmen

Bedauern bei Wegfall

Sympathie

Besser identifizieren

International anerkannt

TOP-Unternehmen

Kompetenz

Außergewöhn-liche Leistungen

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18 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

… und mit einem wichtigen Zielkriterium verbunden(hier Kundenbindung)

Bindung,85

,88

,83

Entscheidung wieder treffen

Weiterempfehlung

Langfristig bleiben69%,73

,13 (n.s.)

91%

CSR

Qualität

Performance

Attraktivität

Kompetenz

Sympathie

79%

,68

,50

,31

,22

,40

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19 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Aus Strukturgleichungsmodellen werden mittels PLS-Analysen die Treiberstärken errechnet

6 …

5 (6,22%)

4 (6,68%)

3 (12,70%)

2 (16,74%)

1 (20,12%)

Rang (Impact auf Bindung)

CSRAufrichtige Informationen--

……

Faktor TreiberPosition i.V.

zum Wettbewerb

AttraktivitätGesamtes Erscheinungsbild+

QualitätKundenwunsch im Mittelpunkto

PerformanceSehr gut geführt-

QualitätEher Vorreiter als Mitläufer++

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20 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Der 3. Schritt: Handlungsempfehlungen aus Treiberranglisten und Wettbewerbsposition ableiten…

Dimension 1 = Impact auf Zielkriterium Dimension 2 = Position in der strategischen Gruppe

Sehr innovatives Unternehmen

Zuverlässiger Partner

Bietet sichere Arbeitsplätze

Gut geführt

Weltweit führend in XY-Branche

Gute Aussichtenfür die Zukunft

Erscheinungsbild gefälltFair im Wettbewerb

Umweltbewusstes Unternehmen

Aufrichtige Information

-0,60

-0,50

-0,40

-0,30

-0,20

-0,10

0,00

0,10

0,20

0,000 0,050 0,100 0,150 0,200 0,250

Einfluss auf Kundenbindung

Rel

ativ

e Po

sitio

n de

rXYZ

Beispiel:Indikator: „Gut geführt“

Indikator zeigt hohen Einfluss auf Kundenbindung (via Reputation) und ist zudem schlechter ausgeprägt als bei den erfassten Benchmarks. Dieser Treiber muss bewirtschaftet werden.

2006 Strategist of the year

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21 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

… Risiken analysieren, strategische Lösungen erarbeiten, geeignete Kommunikationsvorgaben entwickeln

Schlechte Performance

t

Legal issues

Fehlverhalten der Board-Members

Product Flops

Umweltskandale

Kommunikations-Desaster

Risikenidentifizieren

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22 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Der 4. Schritt: Kontrolle Pretest – Medienresonanzanalyse – Effektivität und Effizienz

Formel 1

TSV 1860

Oper

Airport Lounge

Stiftungs-Lst.

-4%

-3%

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

-5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4%

Kompetenz

Sym

path

ie

Exemplarisch

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Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.V.

23 Prof. Dr. Manfred SchwaigerReputationsmanagement

3. Das ECRS-Reputationstool als Steuerungsinstrument

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24 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Finanzmarkt-kommunikation

Mitarbeiter-kommunikation

Kunden-kommunikation

Akzeptanzmarkt-kommunikation

CorporateReputation

Reputation als „Leitkonzept“

1. KonsolidierenSchaffen eines gemeinsamen Dreh- und Angelpunktes für alle Studien, die reputations-relevante Aspekte erfassen

2. Messen und steuern Zielkriterien und Treiber festlegen, bestmögliche Treiberanalyse für alle relevanten Stakeholdergruppen

3. Operations & Kommunikationgeeignete Maßnahmen entwickeln und kommunizieren

4. KontrollierenTool zur Erfassung der Effektivität / Effizienz einzelner Maßnahmen nutzen

6 endogene Reputationsindikatoren> 3 für Sympathie> 3 für Kompetenz

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25 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

+ Transparentes Steuerungskonzept mit nachweisbarem Einfluss auf den Unternehmenswert

+ Kompatibles Instrument erlaubt Verzahnung der Kommunikations-maßnahmen aller Bereiche und Nutzung existierender Marktforschungsstudien

+ Kontrollinstrumentarium für Maßnahmen aus jedem Unternehmensbereich verfügbar

+ Effektivitäts- und (langfristig) Effizienzkontrolle der Unternehmenskommunikation!

Vorteile

Steigerung des Unternehmens-

werts

und

Krisen-prävention

Welchen Nutzen ziehen die Firmen daraus?

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Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.V.

26 Prof. Dr. Manfred SchwaigerReputationsmanagement

4. CVs + Projektbeispiele

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27 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Projektverantwortlicher

Prof. Dr. Manfred SchwaigerOrdinarius für BetriebswirtschaftLudwig-Maximilians-UniversitätMünchen

Executive Summary

Einer der international führenden Spezialisten in Fragen des Reputationsmanagements (gemessen an der Zahl der rankinggewichteten Publikationen und der betreuten Klienten)

Ausbildung

Diplom-Ökonom Universität AugsburgPromotion (Dr.rer.pol.) und Habilitation an der Universität Augsburg

Relevante Erfahrungen

Entwicklung von Reputationsmanagement-Programmen für zahlreiche Blue-Chip-Companies(Branchen: Automobil, Energie, Luftfahrt Telekommunikation, Versicherungen)

Berater in Fragen der Reputationsmessung für international tätige Marktforschungsunternehmen

Entwickler eines zweidimensionalen Reputations-Mess- und Erklärungsmodells

Mitglied des Vorstands des European Centre forReputation Studies (Deutsch/Schweizerische Organization)

Veranstaltete mehrere Konferenzen zum Thema Reputationsmanagement (München, Zürich, Rom)

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28 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Projektmitarbeiter

Matthias Schloderer – Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-

Universität München und der Technischen Universität München. – Verantwortlich für die Reputationsmonitore im Akzeptanzmarkt und im

Recruiting-Markt– Branchenerfahrung: Versicherungen, Telco, Luftfahrt/Rüstung

Sascha Raithel– Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg, – Spezialisiert auf Zusammenhangsanalysen zwischen Reputation und

Performance– Branchenerfahrung: Versicherungen

Petra Wilczynski– Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-

Universität München– Verantwortlich für die Reputationsmonitore in der Breiten Öffentlichkeit– Branchenerfahrung: Versicherungen, Telco

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29 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Projektmitarbeiter

Richard Rinkenburger– Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg, – Spezialisiert auf Zusammenhangsanalysen zwischen CEO-Reputation

und Unternehmensreputation– Branchenerfahrung: Packmaschinen, Siebmaschinen,

Kuvertieranlagen

Sebastian Fuchs– Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-

Universität München– Spezialisiert auf Zusammenhangsanalysen zwischen Markenstärke

und Unternehmensreputation– Branchenerfahrung: Medien

Page 30: Ludwig-Maximilians-Universität München – European Centre ... · Hildebrandt, L.; Schwalbach, J. (2000), Financial Performance Halo in German Reputation Data, Institut für Management

30 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Projektbeispiel 1:

ProblemstellungUmfassende Betrachtung der deutschen Kunden-, Mitar-beiter, Finanz- und Akzeptanzmärkte (Treiberanalysen)Keine zusätzlichen, sondern Integration in vorh. Studien

Unterstützungsansatz

Identifikation der Claims, die in allen Stakeholdergruppen positiven Einfluss ausübenBewirtschaftung der Treiber, die Klienten gegenüber Wettbewerbern abgrenzen

Exemplarische ErgebnisseIm Gegensatz zu Wettbewerbern ist Innovation nicht der maßgebliche Treiber, sondern gute FührungErscheinungsbild als Asset nutzen (besser bewertet als beim Wettbewerb), bestimmte Sponsoring-Engagements zurückfahren (nicht kompatibel mit Reputationsanalysen)Verständnis des Kundenwunsches wichtiger als Freundlichkeit im Service-Bereich

SituationKlient ist Marktführer in Deutschland, verliert Kunden in erheblichem Ausmaß, CEO in der KritikMediale Berichterstattung überwiegend negativ

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31 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Projektbeispiel 2:

Situation

Oligopolmarkt, Klient ist einer von 2 Weltmarkt-Größen und TechnologieführerMediale Berichterstattung überwiegend negativ, CSR-Aktivitäten auf dem Prüfstand

ProblemstellungEffektive Steuerung der Reputation in Dtld. und FrankreichAnalysieren, ob länderübergreifende oder länderspezifische (Kommunikations-)Strategie eher zielführend ist

Unterstützungsansatz

Klientenspezifische Studie (D/F): CAPI-Interviews (TNS) bei Journalisten, Analysten, Wirtschaftsführern und PolitikernAbleitung von Handlungsempfehlungen für Operations und Corporate Communications

Exemplarische ErgebnisseDie Vorteile im wahrgenommenen Innovationsgrad und Marktführungsanspruch sind kommunikativ auszubeuten (abschöpfen ohne spezifische Zusatzinvestitionen)Die unterdurchschnittlich beurteilte Zuverlässigkeit ist zu steigern (Investitionsprogramm)CSR-Aktivitäten mit nachrangigem Einfluss (Einsparen)

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32 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Projektbeispiel 3:

ProblemstellungSteuerungsgrößen für Reputation als Vertrauens-Vorläufer mit Fokus auf Kundenbindung analysieren und geeignete Maßnahmen ableiten

UnterstützungsansatzKonzeption eines Kundenbindungsmodells (SEM)Identifikation der Loyalitätstreiber auf Basis einer regionalen CATI-Studie

Exemplarische ErgebnisseKundenbindung wird im Reputationsmodell zu 70% erklärtNur die Sympathie-Komponente hat signifikanten EinflussCSR-Aktivitäten sind wirksam und werden positiver als bei den Benchmarks wahrgenommenKompetenz-Defizite gegenüber Benchmarks sind mit Blick auf andere Stakeholdergruppen abzubauen

SituationKlient ist regional bedeutender EnergieversorgerCommitment und Vertrauen bedeutend in allen Stakeholdergruppen, aber schwer zu steuern