luento4 imc jalkauttaminen
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/1.jpg)
Luento 7: IMC:n jalkauttaminen 24.3.2010
![Page 2: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/2.jpg)
Agenda
• Kirjasta kappaleet – 10: Message execution – 14: Consumer Sales Promotion and
Packaging – 19: Experiental Contact: Events,
Sponsorships, and Customer Service
• Vierailijat: Arttu Salovaara (Bond Creative Agency), Steve Brown (Addlife)
![Page 3: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/3.jpg)
Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
![Page 4: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/4.jpg)
Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning 1. Tunnista kohdeyleisöt 2. SWOT-analyysi 3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4. Kehitä strategiset ja taktiset
toimenpiteet 5. Määritä budjetti 6. Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
![Page 5: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/5.jpg)
Message Execution
![Page 6: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/6.jpg)
Message execution
• Message execution = the format of a completed MC message, such as an advertisement, brochure, or package label
• Eli toisin sanoen, suunniteltu markkinointiviesti lihaksi tulleena
• IMC:n viimeinen porras ennen kuin viesti lähtee asiakkaalle
![Page 7: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/7.jpg)
Message execution
• Message Storytelling • Tone and Style • Words (copywriting) • Pictures (art direction) • Consistency
![Page 8: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/10.jpg)
![Page 11: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/11.jpg)
Message storytelling
• Kirjassa listattu useita eri taktiikoita ja piirteitä, joilla viestiä voi kertoa (mm. puhuva pää, problem/solution, vertailu, jingle, huumori…)
• Tuttuja taktiikoita jos vähänkään on mainontaa ikinä katsonut
• Nykyajan mainonta oikeastaan leikittelee näillä enemmän ironisesti kuin “käyttää näitä”
![Page 12: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/12.jpg)
Tone and Style
• “The general atmosphere or manner of expression”
• Oma mielipide: tuntuu että nykymainonnassa on kaksi tapaa tehdä: tunteisiin vetoaminen (vanhempi väestö) tai ironia (nuoret)
• Tyyli on nopein tapa tunnistaa mille kohderyhmälle mainos on tarkoitettu
![Page 13: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/13.jpg)
Mainonta ja pop-kulttuuri
• Mainonnan “koodit” olennainen osa (populaari)kulttuuria
• Mainonnan koodeja voi käyttää resursseina ja niiden avulla monia asioita voidaan “jättää auki”
• "It's as if we are getting so good at contemporary culture that lots can be removed.” (McCracken 2009)
![Page 14: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/14.jpg)
Tekstin ja kuvan käyttö
• “kuva vangitsee huomion ja siirtää lukijan tekstiin”
![Page 15: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/15.jpg)
Copywriting
• Esim. slogan = “a clever phrase that serves as a reminder of a brand, company image, or campaign theme”
• Kirjassa copywriting seuraa AIDA-mallia, eli ensin huomio (otsikko), sitten kiinnostus (ingressi) jne.
• Kirjan pääpointiksi copywritingin suhteen voisi todeta, että jokainen mediakanava vaatii oman tyylinsä
![Page 16: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/16.jpg)
Kysymys ryhmässä pohdittavaksi: miten “jokaiselle kanavalle oma tyyli” näkyy Internetin aikaudella?
![Page 17: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/17.jpg)
Art Direction
• IMC strategian tai kampanjan visuaalinen tyyli
• Aluksi visualisoidaan “the big idea”, eli kampanjan kantava tyyli
• Kirjan kappaleessa 9 (itseopiskeluna) oli tästä prosessista (exploration, insight, execution, evaluation)
• Kirjassa mennään tämän kurssin kannalta ehkä vähän turhan spesifeihin asioihin
![Page 18: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/21.jpg)
Ryhmissä pohdittavaksi: KTM + IMC:n jalkauttaminen, mitä nimenomaan KTM:n tulisi tietää jalkauttamisen toteuttamisesta?
![Page 22: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/22.jpg)
KTM:n rooli
• Ei yhtä vastausta, että kuinka “hands on” suunnittelussa markkinointijohdon tulisi olla
• Tärkeintä on hyvä kommunikaatio alihankkijoiden kanssa, että ymmärtävät strategian tarkoituksen
• Missä vaiheessa ottaa “luovat” mukaan suunnitteluun? Miten kritisoida ja arvioida heidän valintoja?
![Page 23: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/23.jpg)
“To achieve strategic consistency, marketers must walk the fine line between tailoring different messages to various target audiences and maintaining a consistent brand image and position.”
![Page 24: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/25.jpg)
Consumer Sales Promotion and Packaging
![Page 26: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/26.jpg)
Myyntipromootio
• Eri kuin perus “mainonta”, myyntipromootio sisältää jonkun erityisen lisäarvon jolla tarkoitus saada asiakas toimimaan
• Consumer promotions ja trade promotions (=alihankkijoille, ostajille jne.)
![Page 27: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/27.jpg)
Push vs. Pull strategy
• Pull strategy = myyntipromootion kohteena on kuluttajat, jotka täten ostavat brändiä tai vaativat sitä kaupan valikoimiin
• Push strategy = myyntripromootion kohteena nimenomaan jälleenmyyjät ja muut sidosryhmät
![Page 28: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/28.jpg)
Miten myyntipromootio toimii
• Koska myyntipromootio on hyvin tavoitteellista, sopii hyvin osaksi IMC-strategiaa
• Mainonta herättää huomion ja mielenkiinnon, myyntipromootio kohdistuu seuraaviin askeliin (desire & action)
• Useita erilaisia tavoitteita tai tapoja toteuttaa
![Page 29: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/29.jpg)
Myyntipromootion tavoitteita
1. Lisätä kokeilu- ja lisäostoja (“Tällä kupongilla…”)
2. Lisätä oston useutta ja määrää (“2 yhden hinnalla!”)
3. Kilpailijoiden kampitus (hinnan strategista justeeraamista, yleensä)
4. Cross-selling (“Osta meiltä myös tätä!”) 5. Brändinkiillotus (esim. lentopisteet)
![Page 30: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/30.jpg)
Myyntipromootion keinot
1. Preemiot (“Osta niin saat tämän mukana / halvellammalla”)
2. Specialties (ilmaiseksi jaettavat uniikit promotuotteet, brandinkiillotusta)
3. Kupongit 4. Hinta-alennukset 5. “Rebates” (eri kuin hinta-alennus, saat
rahaa takaisin jos teet X) 6. Näytekappaleet 7. Kisat, arvonnat ja pelit
![Page 31: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/31.jpg)
Myyntipromootiostrategiat
• Myyntipromootioita on joskus tapana ylikäyttää, usein brändin kustannuksella
• Myyntiväki yleensä aina haluaa lisää myyntipromootiota, markkinointijohto taas rakentaa brändiä balanssi
• “Hyvä renki, huono isäntä”
![Page 32: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/32.jpg)
Kanta-asiakasohjelmat
• Usein myyntipromootion taustalla on yritys nostaa asiakkaiden uskollisuutta
• Myös uskollisille asiakkaille tehdään paljon promootioita (lentoyhtiöt)
• Hyvin tavoitteellisia ja segemntoituja – “tavoite nostaa keskimääräinen suhteen kesto
vuodella” – “tavoite vähentää asiakasvaihtuvuutta 5%”
• Asiakasuskollisuusohjelmat todettu vaihteleviksi kannattavuudeltaan
![Page 33: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/34.jpg)
Myyntipromootio +/-
• Tehokas keino saada lisämyyntiä • Helppo toteuttaa tiettyjä tavoitteita • Houkuttelee välillä “vääriä asiakkaita” • Kilpailijat kopioi • Voi olla vaarallista brändille
![Page 35: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/35.jpg)
Packaging
• “The last ad seen” • Hyvin tärkeä tietyissä tuotekategorioissa oikeastaan mikä tahansa tuote supermarketin hyllyllä
• Paketoinnilla myös muita funktoita, kuten brändin rakennus
• Mikä on paketoinnin rooli nykyaikana?
![Page 36: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/38.jpg)
Experiential contact: Events, Sponsorships, and Customer Service
![Page 39: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/39.jpg)
Event marketing
• Event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience
• Kaikkea pienistä Tupperware-kutsuista isoihin mega-eventteihin
• Trendinä tuntuu olevan yhä enemmän se, että tapahtuma on pääosassa, brändi sivuosassa
![Page 40: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/42.jpg)
Sponsorointi
• Sponsorship = financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association
• Kirjassa esimerkkinä Tiger Woods (auts!) • Tosin celebrity endorsement on yleensä
mielletty eri kuin sponsorointi
![Page 43: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/46.jpg)
Tapahtumat ja sponsorointi +/-
• Vaikea määrittää ROI:ta • Tavoittaa usein vain tietyn, pienen osan
potentiaalisista asiakkaista (ellei tapahtuman kuvat ja videot esmes leviä jälkeenpäin)
• Tosin, onnistuessaan saattaa olla erittäin positiivinen vaikutus brändiin
• Sponsoroinnissa paljon riskejä
![Page 47: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/47.jpg)
Customer service
![Page 48: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/48.jpg)
Asiakaspalvelu
• “Customer service is the process of managing customers’ interactive experiences with a brand”
• Aina koettu tärkeäksi osaksi markkinointia, mutta IMC:n myötä saanut uusia ulottuvuuksia
• Esimerkiksi asiakastiedon (databaset) käyttö asiakaspalvelussa + tietojen syöttö asiakaspalvelun jälkeen
![Page 49: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/49.jpg)
Asiakaspalvelun tavoitteet
• Asiakaspalvelijoiden tehtävä on usein tuoda sitä tietoa, mitä markkinointiviestinnässä ei ole muuten esitetty (tai ei sillä hetkellä ole saatavilla)
• Tiedon ja toiminnan räätälöitävyys myös tärkeää suhteessa tavalliseen viestintään
• Asiakaspalvelijat “elävät brändiä” • Tärkeä palautekanava • Korostuu monimutkaisissa palveluissa tai
tuotteissa
![Page 50: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/54.jpg)
Yhteenveto
• Viestin jalkauttamisessa palaamme jälleen yhdenmukaisuuden haasteeseen
• Myyntipromootio tehokas ja usein helposti mitattava keino aktivoida asiakkaita, mutta sisältää riskejä brändin kannalta
• Tapahtumat ja muut viestinnän keinot muuttuneet yleisemmäksi, mutta myös erikoisemmiksi
![Page 55: Luento4 Imc Jalkauttaminen](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022051816/5457d4ecaf7959755d8b5035/html5/thumbnails/55.jpg)
Haasteet
• Mikä on markkinointijohdolle sopiva “etäisyys” suhteessa toteuttaviin toimistoihin?
• Keskittääkö yhteen toimistoon, vai ottaa aina kunkin kanavan paras toteuttaja?
• Mediakanavien lisääntyessä voiko yhdenmukaisuutta enää saavuttaa?