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LrsquoUSAGE DU MOBILE BANKING DANS LAGESTION DE LA RELATION CLIENT DES
MICROFINANCES EN COcircTE DrsquoIVOIRE LrsquoEXEMPLE DrsquoADVANS
Brice Gbodje
To cite this versionBrice Gbodje LrsquoUSAGE DU MOBILE BANKING DANS LA GESTION DE LA RELATIONCLIENT DES MICROFINANCES EN COcircTE DrsquoIVOIRE LrsquoEXEMPLE DrsquoADVANS Sciences delrsquoinformation et de la communication Universiteacute Alassane Ouattara Bouakeacute (Cocircte drsquoIvoire) 2021Franccedilais tel-03362719
i
UNIVERSITE ALASSANE OUATTARA
UFR Communication Milieu et Socieacuteteacute
Deacutepartement des Sciences du Langage et de la Communication
THESE DE DOCTORAT
Mention Sciences de la Communication
Speacutecialiteacute Communication des Organisations
LrsquoUSAGE DU MOBILE BANKING DANS LA GESTION DE
LA RELATION CLIENT DES MICROFINANCES EN
COcircTE DrsquoIVOIRE LrsquoEXEMPLE DrsquoADVANS
Preacutesenteacute par GBODJE Gahoun Brice Aubain
Soutenue publiquement le Vendredi 04 Juin 2021
Jury
Mme NrsquoGORAN-POAME Leacutea Marie Laurence Professeure des Universiteacutes
Universiteacute Alassane Ouattara ndash Cocircte drsquoIvoire ndash PRESIDENTE
M ABOLOU Camille Roger Professeur des Universiteacutes
Universiteacute Alassane Ouattara ndash Cocircte drsquoIvoire ndash DIRECTEUR
M OULAIuml Jean-Claude Maitre de Confeacuterences
Universiteacute Alassane Ouattara ndash Cocircte drsquoIvoire ndash RAPPORTEUR
M GBAGUIDI Jean-Euloge Maitre de Confeacuterences
Universiteacute drsquoAbomey Calavi ndash Beacutenin ndash EXAMINATEUR
Anneacutee Acadeacutemique 2020-2021
ii
iii
LrsquoUSAGE DU MOBILE BANKING DANS LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT DES MICROFINANCES EN
COcircTE DrsquoIVOIRE LrsquoEXEMPLE DrsquoADVANS
iv
SOMMAIRE
Deacutedicace ------------------------------------------------------------------------------------v
Remerciements --------------------------------------------------------------------------- vi
Liste des sigles et acronymes --------------------------------------------------------- viii
INTRODUCTION GENERALE ----------------------------------------------------- 1
PREMIERE PARTIE PERCEPTION DE LrsquoEFFICACITEacute DE LA
GESTION DE LA RELATION CLIENT DANS LrsquoEacuteVOLUTION DE LA
MICROFINANCE EN COcircTE DrsquoIVOIRE -----------------------------------------69
Chapitre 1 Indicateurs de performance et relation durable avec les clients de la
Microfinance ivoirienne ----------------------------------------------------------------71
Chapitre 2 La Gestion Relation Client agrave Advans Cocircte drsquoIvoire ----------------103
DEUXIEME PARTIE LES SERVICES DE MOBILE BANKING A
ADVANS -----------------------------------------------------------------------------153
Chapitre 3 Fonctionnement des services de Mobile Banking agrave Advans ------155
Chapitre 4 Analyse de lrsquoimpact du Mobile Banking sur les populations -----196
TROISIEgraveME PARTIE PREacuteSENTATION DES REacuteSULTATS ET
DISCUSSIONS DE LrsquoIMPACT DES SERVICES DE MOBILE BANKING
DANS UN CONTEXTE DE RELATION CLIENT ---------------------------225
Chapitre 5 Preacutesentation et discussion des reacutesultats -------------------------------227
Chapitre 6 Les insuffisances lieacutees au fonctionnement du Mobile Banking dans
une approche de relation client ---------------------------------- ---------------------290
CONCLUSION GENERALE ------------------------------------------------------344
BIBLIOGRAPHIE -------------------------------------------------------------------349
LISTE DES TABLEAUX FIGURES GRAPHIQUES ET VISULES -----362
ANNEXE -------------------------------------------------------------------------------370
TABLE DES MATIERES ------------------------------------------------ ----------381
v
A la famille GBODJE
vi
Remerciements
Notre infinie gratitude agrave lrsquoendroit de tous ceux dont lrsquoaide a
rendu possible la reacutealisation de ce travail
Notons que lrsquoaboutissement de ce travail nrsquoaurait eacuteteacute possible sans la
direction du Pr ABOLOU Camille Roger Notre reconnaissance agrave son
endroit est plus que ce que nous eu agrave apprendre Nous lui sommes greacute
pour ses conseils et son orientation scientifique qui ont drsquoailleurs
faciliteacute la progression et la finalisation de ce travail
Nos remerciements vont aussi agrave lrsquoendroit du Pr GOKRA Dja Andreacute
Vous nous avez cher maicirctre gratifieacute de vos conseils et de votre
expertise depuis le choix du sujet jusqursquoagrave la reacutealisation de ce
document Nous vous remercions sincegraverement pour votre disponibiliteacute
Merci au professeur NrsquoGORAN-POAME Leacutea Marie Laurence Vous
avez depuis la premiegravere anneacutee de nos cours agrave lrsquoUniversiteacute agrave ce jour
aiguiseacute notre curiositeacute scientifique Du fond du cœur nous vous
exprimons notre reconnaissance pour tous les conseils dont nous avons
eu le privilegravege durant notre anneacutee acadeacutemique
A tous les Enseignants de lrsquoUniversiteacute ALASSANE OUATTARA en
particulier agrave ceux du Deacutepartement des Sciences du Langage et de la
Communication qui ont toujours reacutepondu agrave nos diffeacuterentes
preacuteoccupations
A messieurs Danel-GregoireFedou et Gabriel Briot respectivement
ex-DG et actuel DG drsquoAdvans Merci drsquoavoir autoriseacute lrsquoaccegraves de votre
entreprise Nous ne saurions oublier Mme NrsquoGuessan-Marie Pierre
DRH drsquoAdvans Crsquoest en reacutealiteacute vous qui avez eacuteteacute notre laquo avocate raquo
aupregraves des diffeacuterents directeurs pour nous faciliter lrsquoaccegraves agrave toutes les
Agences que nous avons solliciteacutees A travers vous nous avons une
vii
penseacutee pour tous vos collegravegues ainsi que le personnel des agences qui
nous ont reccedilus
Nos remerciements vont eacutegalement agrave lrsquoendroit de M et Mme GBODJE
Zamati Fulgence nos geacuteniteurs Merci drsquoavoir mis agrave notre disposition
le neacutecessaire agrave lrsquoaboutissement de ce travail Avec vous laquo papa et
maman raquo nous remercions eacutegalement nos fregraveres et sœurs en
lrsquooccurrence GBODJE Prudence GBODJE Estelle GBODJE Yves
Eliseacutee nos petites sœurs GBODJE Carine GBODJE Sandrine
GBODJE Deborah sans oublier KOFFI Arthur
Cette section des remerciements est eacutegalement deacutedieacutee agrave notre oncle le
Pr Alphonse SEKRE GBODJE ainsi qursquoagrave son eacutepouse pour leur
soutien Permettez-nous drsquoavoir une forte penseacutee pour M Blio Elvis
son eacutepouse le Docteur Jean Franccedilois GBODJE sans oublier M
BODJE Delphin et GBODJE Romard pour leur apport financier dans
la reacutealisation de cet exercice
Ces remerciements vont eacutegalement agrave lrsquoendroit de GBODJE Espeacuterance
notre eacutepouse pour sa preacutesence agrave nos cocircteacutes ainsi que ses mots
drsquoencouragements et apport financier
A M SORO Souleymane et agrave son eacutepouse Merci de nous avoir
accueilli chez vous et de nous avoir ouvert les portes de votre
maisonneacutee A tous nos amis qui dans les difficiles moments de la
reacutedaction de cette thegravese nrsquoont cesseacute de nous apporter assistance agrave
travers des sages conseils et des encouragements
viii
Liste des sigles et acronymes
AMA Association Ameacutericaine de Marketing
BCEAO Banque Centrale des Etats de lrsquoAfrique de lrsquoOuest
CI Cocircte drsquoIvoire
CL Carte Liberteacute
CRM Customer Relationship Management
DAB Distributeur A Billets
DGle Direction Geacuteneacuterale
DGTCP Direction Geacuteneacuterale du Treacutesor et de la Comptabiliteacute
Publique
GRC Gestion de la Relation Client
IMF Institution de Microfinances
MB Mobile Banking
MEF Ministegravere de lrsquoEconomie et des Finances
MF Microfinances
NTIC Nouvelle Technologie de lrsquoInformation et de la
Communication
OM Orange Money
PED Pays En Deacuteveloppement
PIB Produit Inteacuterieur Brut
PME Petites et Moyennes Entreprises
PNUD Programme des Nations Unis pour le Deacuteveloppement
RC Relation client
SCM Supply Chain Management
SFD Systegravemes de Financement Deacutecentraliseacutes
SIC Sciences de lrsquoInformation et de la Communication
SWOT Strenghs Weakness Opportunities Threats
TAM Theacuteorie de lrsquoAcceptation de la technologie
TIC Technologies de lrsquoInformation et de la Communication
- 1 -
INTRODUCTION GENERALE
- 2 -
Les recherches en Sciences de la Communication et de lrsquoInformation
creacuteent de nouveaux outils et techniques pour une gestion optimale de lrsquoentreprise
en vue de parfaire son image Si les anneacutees 80 consacreacutees agrave la rupture avec le
modegravele taylorien visent agrave accroicirctre la productiviteacute des entreprises (I Amon 2011)
les anneacutees 90 sont quant agrave elles marqueacutees par un bouleversement qui impose aux
managers une nouvelle vision de lrsquoapproche client Pour eacuteviter la faillite il faut
reacuteagir au plus vite Crsquoest dans cette optique que lrsquoon se tourne vers les
Technologies de lrsquoInformation et de la Communication (TIC) En effet
lrsquoapparition des TIC dans le secteur de lrsquoimprimerie et singuliegraverement drsquoInternet
dans les anneacutees 1990 a pour but de rendre plus efficace et durable le lien qui
srsquoeacutetablit entre lrsquoentreprise et les clients De plus les activiteacutes lieacutees agrave ces
technologies ont pris une place de choix dans les organisations au point ougrave leur
utilisation srsquoavegravere quasi indispensable pour le succegraves de toute entreprise En tant
que meacutedias utiliseacutes dans le cadre de ces activiteacutes les TIC se trouvent alors
inteacutegreacutees aux pratiques quotidiennes aussi bien des firmes que des consommateurs
dans la mesure ougrave elles facilitent la communication
Lrsquoaction de communiquer creacutee de laquo (hellip) nouveaux enjeux et de nombreux deacutefis
qui seront les fondements mecircme du questionnement qui occupera lrsquoesprit des
managers raquo (L Bonneville M Lagaceacute et S Grojean 2007 p7) Communiquer
crsquoest eacutechanger interagir avec ses clients Ce que semble soutenir M Westphalen
(1999 p4) quand elle affirme que la mission de la communication est de
laquo positionner lrsquoentreprise lui donner une personnaliteacute reconnaissable de par ses
publics et une identiteacute distincte de la concurrence raquo Pour lrsquoauteur il srsquoagit
drsquoactions qui visent agrave promouvoir le bon fonctionnement des entreprises aussi
bien vis-agrave-vis des clients que par rapport agrave la concurrence
En effet la libeacuteralisation de lrsquoeacuteconomie ivoirienne va favoriser ce que nous
appelons lsquolsquolrsquoacircge drsquoor de lrsquoeacuteconomie ivoiriennersquorsquo Plusieurs entreprises dans divers
secteurs sont creacuteeacutees afin de soutenir lrsquoagriculture autrefois pilier de lrsquoeacuteconomie
ivoirienne Dans ce flux massif de structure viennent se greffer les eacutetablissements
financiers en lrsquooccurrence les Banques dites classiques (BC) et les Institutions de
- 3 -
Microfinance (IMF) A cocircteacute de la banque qui offre plusieurs services aux
populations en faisant fi de leur caracteacuteristique ou qualiteacute1 la Microfinance est
quant agrave elle destineacutee agrave une cateacutegorie bien deacutefinie de la population Elle est
laquo reacuteductrice raquo Au sens de selon L Camara (2006 p4) il srsquoagit de laquo lrsquoensemble
des services financiers (hellip) destineacutes aux populations agrave faibles revenus nrsquoayant pas
accegraves au systegraveme bancaire raquo Plusieurs personnes exclues du systegraveme bancaire
classique vont trouver en cette forme drsquoinvestissement un moyen sucircr et efficace de
lutte contre la pauvreteacute
Une meilleure compreacutehension de notre sujet drsquoeacutetude nous impose de
deacutefinir les cadres theacuteorique et meacutethodologique
I-Fondements theacuteoriques de la recherche
Cette section de notre eacutetude va nous aider agrave identifier le contexte
scientifique dans lequel srsquoinscrit notre recherche Elle contient huit (08) points la
justification du choix du sujet la deacutefinition des mots cleacutes (qui ouvre une lucarne
pour eacutetablir le rapport entre TIC-Communication-Marketing) la revue de la
litteacuterature la probleacutematique la thegravese de lrsquoeacutetude les hypothegraveses les objectifs et les
theacuteories de communication en rapport avec notre eacutetude
1-Justification du choix du sujet
Elle tient compte de trois (03) motivations (inteacuterecircts) la motivation
personnelle la motivation scientifique et la motivation drsquoordre sociale
1-1-Inteacuterecirct personnel
Apregraves notre premiegravere expeacuterience dans le domaine de la recherche en anneacutee
de maicirctrise la passion et lrsquoenvie drsquoune analyse plus approfondie du
fonctionnement de la Microfinance nous habite Notre passion pour la recherche
srsquoaiguise et nous voulons comprendre comment les IMF ivoiriennes au regard des
1 La notion de lsquolsquoQualiteacutersquorsquo fait reacutefeacuterence agrave la capaciteacute qursquoont les individus de remplir toutes les
formaliteacutes ayant trait aux conditions drsquoaccegraves imposeacutees par les Banques Classiques En fait la
Banque srsquoouvre agrave tous les clients sans faire de distinction
- 4 -
nombreuses critiques dont elles font lrsquoobjet peuvent satisfaire la clientegravele agrave travers
la mise en place drsquoun systegraveme de Gestion de relation client (GRC) Crsquoest dans la
preacuteparation de notre Diplocircme drsquoeacutetude approfondie (DEA) que nous nous sommes
rendu compte de lrsquoimportance des TIC dans la mise en place drsquoune politique de
Relation client (RC) Il ressort de cette eacutetude que lrsquointeacutegration des TIC dans
politique de gestion de relation client au sein de la microfinance va favoriser un
cadre convivial de travail entre le personnel de lrsquoentreprise mais eacutegalement
faciliter les eacutechanges et participer agrave la satisfaction ainsi qursquoagrave la fideacutelisation de la
clientegravele
De plus si lrsquoon tient compte du fait que le niveau de confiance entre les
souscripteurs et les animateurs du secteur de la Microfinance ivoirienne a
largement baisseacute il nous semble indispensable de creacuteer et consolider le climat de
confiance entre ces deux (02) entiteacutes afin de redonner du sens agrave lrsquoacte drsquoachat et
remettre le client au cœur du processus de consommation Reacutealiser ce challenge
signifie deacutevelopper des liens personnaliseacutes avec les clients dont lrsquoobjet est de
transformer toute transaction en relation2 En effet en mettant en place diffeacuterentes
fonctions du marketing relationnel agrave savoir celles drsquooffrir des meilleurs services
aux consommateurs lrsquointeacutegration du multicanal le deacuteveloppement des ventes et
assurer une meilleure compeacutetitiviteacute dans les prestations de services Belkebir et al
(2005) deacuteveloppent un univers dit laquo inclusif et participatif raquo La Relation Client
est alors un ensemble drsquoactions qui met en valeur le client et lui accorde une place
de choix dans le fonctionnement de tout organisme avec en ligne de mire lrsquousage
de techniques nouvelles Ces nouvelles techniques sont de plus en plus mises en
exergue par les organisations afin de conqueacuterir une grande part de marcheacute
En reacutealiteacute notre motivation tient compte drsquoun nouveau systegraveme de bancarisation
qui srsquoest construit gracircce au deacuteveloppement des TIC Il srsquoagit du Mobile Banking
(MB) Au deacutepart orienteacute agrave lrsquoattention des deacutetenteurs de compte Mobile Money
(MM) et donc des opeacuterateurs de la teacuteleacutephonie mobile le MB va gagner le cœur
2 LrsquoExpression Relation est utiliseacutee en reacutefeacuterence agrave la notion de feedback et de satisfaction qui
sanctionne tout eacutechange entre lrsquoentreprise et son public
- 5 -
des populations ivoiriennes mais eacutegalement des eacutetablissements bancaires dont
lrsquoInstitution de Microfinance Advans Cocircte drsquoIvoire La Direction Geacuteneacuterale de
lrsquoentreprise objet de notre eacutetude estime que le MB peut ecirctre un catalyseur pour
deacutevelopper la politique de gestion de la relation client dans la mesure ougrave il permet
au client drsquoecirctre laquo maitre raquo de son compte (bancaire) Pourtant il ressort que
lrsquoentreprise enregistre environ 33 de la clientegravele qualifieacutee drsquoanalphabegravete du
numeacuterique et qui visiblement pourrait avoir des difficulteacutes agrave utiliser efficacement
les services de MB Ce qui agrave notre sens peut ecirctre une entrave agrave lrsquoefficaciteacute de la
politique de relation client mise en place par lrsquoentreprise agrave travers lrsquointeacutegration de
cette Technologie nouvelle qursquoest le MB Crsquoest en ce sens qursquoune eacutetude sur
lrsquousage des services de MB dans la politique de Gestion de la relation client
srsquoimpose agrave Advans CI
1-2-Inteacuterecirct scientifique du sujet
Plusieurs recherches sur lrsquousage des TIC dans la mise en œuvre des
politiques de GRC ont deacutemontreacute que ces Technologies sont indispensables au
positionnement de toute entreprise Drsquoailleurs laquo aucune organisation ne peut
survivre durablement sans satisfaire les besoins des consommateurs auxquels elle
srsquoadresse raquo preacutecise en substance JPVeacutedrine (2004 p4) En drsquoautres termes
lrsquoentreprise doit accorder une prioriteacute aux besoins de la clientegravele Crsquoest ce que
semble soutenir J Fox (2008 p15) lorsqursquoil affirme que la laquo seule force qui
maintient une organisation ou une entreprise est (hellip) la conservation des clients
raquo Au sens de cet auteur plus lrsquoentreprise prend en compte les besoins de ses
clients mieux elle accroit son rendement Par ailleurs une meilleure prise en
compte des besoins du client prend appui agrave partir du traitement des informations
collecteacutees puis enregistreacutees dans les bases de donneacutees de lrsquoentreprise
Si la litteacuterature sur les TIC la Gestion de la Relation Client est abondante ce nrsquoest
pas le cas des services du Mobile Banking dont le fonctionnement srsquoapplique au
secteur de la Microfinance (MF) en Cocircte drsquoIvoire Sur le sujet du marketing par
exemple on note que des articles de K Kouakou (2014 2015) se sont inteacuteresseacutes
au fonctionnement des Institutions de Microfinances dans leur deacutemarche de
- 6 -
reacuteduction de la pauvreteacute et de proximiteacute avec la clientegravele Dans ses eacutecrits lrsquoauteur
a abordeacute les questions de communications commerciales et insisteacute sur le fait
qursquoelles participent agrave deacutevelopper lrsquointeraction et la confiance entre les acteurs du
fonctionnement des IMF Ces ideacuteaux sont agrave notre sens des eacuteleacutements importants et
indispensables agrave la mise en œuvre de toute politique axeacutee sur la Relation Client
Mecircme si lrsquoauteur nrsquoa pas forceacutement deacuteveloppeacute ce qui a trait agrave lrsquousage des TIC
dans la relation client il ressort que sa contribution est enrichissante au
deacuteveloppement de la Relation Client dans le fonctionnement de la MF Crsquoest en
cela que notre eacutetude se veut eacutegalement ecirctre un repegravere vu qursquoelle est porteacutee vers
une TIC le MB
Comme deacutejagrave mentionneacute contrairement aux TIC et agrave la GRC ougrave la litteacuterature est
fournie ce nrsquoest pas forceacutement le cas pour le MB en Cocircte drsquoIvoire On enregistre
toutefois quelques contributions en rapport avec lrsquoargent mobile On note un
article de Claire Peacutenicaud publieacute en 2014 et intituleacute lsquolsquoLrsquoargent mobile en Cocircte
drsquoIvoire histoire drsquoun revirement de situationrsquorsquo ou encore lsquolsquoCocircte drsquoIvoire 17
milliards FCFA de transactions par jour via mobile moneyrsquorsquo de Jean-Mermoz
Konandi publieacute en 2018 dans lesquels le sujet sur le Mobile Money est largement
traiteacute Il ressort en effet de ces communications que les services de Mobile Money
qui srsquoapparentent au Mobile Banking sont un appui agrave la reacuteduction de la pauvreteacute
De plus les clients les ont adopteacutes au vu des nombreux avantages qursquoils
procurent En effet le fait drsquoautomatiser de nombreux services de les simplifier
permet drsquoinstaurer une nouvelle forme de contact avec la clientegravele Cette relation qui
naicirct deacutesormais agrave cocircteacute de la bonne qualiteacute de service qursquoelle offre geacutenegravere la
satisfaction des clients On eacutevolue alors dans un systegraveme ougrave la confiance reste le
cordon ombilical drsquoune bonne relation baseacutee sur lrsquointeraction En reacutealiteacute crsquoest
parce que le Mobile Banking peut ecirctre un catalyseur pour lutter contre lrsquoexclusion
financiegravere qursquoil est au centre des preacuteoccupations des chercheurs Notre eacutetude
srsquoinscrit aussi dans cette optique Il srsquoagit drsquoamener les managers des Institutions
de Microfinance agrave srsquoapproprier les services de Mobile Banking et les inteacutegrer agrave
leur mode de fonctionnement en vue de professionnaliser le secteur de la
Microfinance
- 7 -
Notre recherche pourra en outre servir de reacutefeacuterence aux chercheurs dans les
domaines du marketing de la communication de la relation client et de la
Microfinance
1-3-Inteacuterecircts social et eacuteconomique du sujet
Degraves les anneacutees 90 on assiste agrave une remise en cause des habitudes du
consommateur Ce qui va lrsquoamener agrave porter son regard vers lrsquoentreprise qui offre
le meilleur service On est dans un systegraveme ougrave la concurrence commence agrave se faire
sentir En srsquoappuyant sur cette vaste reacutevolution il ressort que laquo les clients
valorisent lrsquoexpeacuterience et que les entreprises capables drsquooffrir une expeacuterience
possegravedent un avantage concurrentiel raquo (E Lefran 2013 p24) Au sens de cet
auteur la valeur du client se perccediloit agrave travers les interactions entre lrsquoentreprise et
le consommateur Cependant les services offerts aux clients bien que de qualiteacute
ne constituent plus un facteur de diffeacuterenciation suffisant pour les entreprises qui
veulent conserver cet avantage concurrentiel Il faut en effet accorder une place de
choix agrave la relation client et mettre le client au cœur des deacutecisions de lrsquoentreprise
(idem) crsquoest le seul gage de lrsquoeacutepanouissement de la firme On note que lrsquoeacutechec
des entreprises publiques et lrsquoaccroissement de la concurrence avec les nouvelles
entreprises priveacutees privileacutegient la Relation Client dans une nouvelle approche
marketing de fideacutelisation du client De plus lrsquoactualiteacute mondiale domineacutee de nos
jours par les nouvelles technologies amegravene les entreprises agrave inteacutegrer les TIC
comme outils pour reacutevolutionner le systegraveme de lrsquoapproche commerciale Par
exemple les systegravemes de vente en ligne le e-commerce les services de Mobile
Money les services de Mobile Banking etc
En Cocircte drsquoIvoire on enregistre un flux de consommateurs tourneacutes maintenant vers
les IMF qui agrave leur sens ont une fluiditeacute dans leur fonctionnement contrairement
aux banques classiques longtemps preacutesenteacutees comme le seul moyen de collecte de
lrsquoeacutepargne du client On en deacuteduit ici que lrsquoavegravenement de ce nouveau mode
drsquoeacutepargne a fortement influenceacute le consommateur dans la mesure ougrave il beacuteneacuteficie
drsquoune diversiteacute de service reacutepondant efficacement agrave son besoin Un systegraveme qui
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semble ecirctre adopteacute par les IMF qui au fil des anneacutees srsquoapproprient les nouvelles
technologies issues des TIC pour se creacuteer un portefeuille client
Lrsquoaspect social de notre eacutetude tient compte de plusieurs facteurs Notons
drsquoembleacutee que le MB favorise le systegraveme de proximiteacute En effet bacircti sur un modegravele
de banque agrave la poche une eacutetude sur le MB dans le secteur de la MF permet aux
individus (les clients) de mesurer les opportuniteacutes qursquoil offre agrave travers les
diffeacuterentes transactions Il faut par ailleurs noter que les entreprises ainsi que les
clients cherchent des relations mutuellement satisfaisantes agrave travers leurs
eacutechanges Cependant tout deacutepend en grande partie de la politique de GRC
deacuteveloppeacutee par lrsquoentreprise Dans le cadre de cette eacutetude la GRC devient un
ensemble de proceacutedeacutes qui met en valeur le client Elle lui accorde agrave travers le MB
une place de choix dans le fonctionnement dans lrsquoentreprise Il convient de noter
que gracircce au deacuteveloppement de la politique de RC les besoins sont clairement
identifieacutes ce qui impose leur reacutealisation Le client est un acteur majeur du
processus de deacutecision et un acteur cleacute de lrsquoaccroissement du portefeuille financier
de lrsquoorganisation Crsquoest drsquoailleurs ce qui a motiveacute L Guiseppelli (2002 p15) agrave
affirmer qursquoil faut laquo le bon produit pour le client au juste prix raquo Ce bon produit agrave
travers notre eacutetude est repreacutesenteacute par les services de MB
La pertinence eacuteconomique de ce sujet va au-delagrave des consideacuterations
theacuteoriques Il est eacutevident qursquoavec lrsquoavegravenement des TIC la politique de RC des
entreprises est revisiteacutee
Il faut par ailleurs noter que le deacuteveloppement des services de MB ou de MM ont
fortement influenceacute lrsquoeacuteconomie du pays En 2015 par exemple on enregistre
environ 10 milliards de F CFA en termes de transactions journaliegraveres Entre 2016
et 2019 lrsquoon a enregistreacute environ 15 milliards de F CFA par jour A la reacutealiteacute les
services de MM participent pleinement au deacuteveloppement du portefeuille
financier des entreprises mais eacutegalement de lrsquoeacuteconomie du pays La pertinence
eacuteconomique de cette reacuteflexion tient eacutegalement compte du fait que le Mobile
Banking a reacuteussi agrave feacutedeacuterer des millions de clients en quelques anneacutees lagrave ougrave les
Banques traditionnelles apregraves plusieurs anneacutees drsquoexercices peinent encore agrave avoir
- 9 -
de la clientegravele Crsquoest drsquoailleurs ce qui motive lrsquoAssociation des diplocircmeacutes du
Master en Banque et Finance (MBF) du Centre africain drsquoEacutetudes Supeacuterieur en
Gestion (CESAG) agrave plaider pour le deacuteveloppement du systegraveme drsquointeropeacuterabiliteacute
entre les banques et les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile Ce qui agrave notre sens va
bien sucircr participer au deacuteveloppement de cette nouvelle forme drsquoeacutepargne qui
rappelons-le trouve une place active dans le deacuteveloppement de la RC agrave Advans
CI Ce travail va certes participer agrave lrsquoaccroissement du rendement de lrsquoentreprise
Mais plus loin il va influencer toutes les entreprises qui eacutevoluent dans le secteur
de la bancarisation vu que les transactions qursquooffre la plateforme de MB se feront
reacuteguliegraverement
Notre eacutetude se pose comme un compleacutement aux diffeacuterentes
communications deacutejagrave produites pour tous ceux qui œuvrent pour lrsquoeacutemergence et le
deacuteveloppement de la MF Il convient de noter que la consideacuteration scientifique de
ce travail preacutesente le MB comme levier de relation communicationnelle visant agrave
booster les activiteacutes des Systegravemes Financiers Deacutecentraliseacutes
2-Deacutefinition des mots cleacutes
Pour mieux cerner notre sujet il est impeacuteratif de deacutefinir les mots cleacutes
Qursquoentend-t-on par Usage Relation Client Microfinance et Mobile Banking
2-1-Usage
La notion drsquoUsage (ou drsquoUsages) srsquoappreacutecie mieux en sociologie des
meacutedias avec lrsquoessor du courant des Usageset gratifications dans les anneacutees 60 et
70 Aux antipodes du deacuteterminisme technique ce courant vise agrave comprendre non
pas les effets des meacutedias sur les individus mais plutocirct ce que font les individus
avec les meacutedias non sans eacutevoquer lrsquoimpact de ces meacutedias sur leur mode de vie
Le dictionnaire Larousse3 deacutefinit la notion drsquoUsage comme laquo le fait de se servir de
quelque choses raquo Il srsquoagit de lrsquoaction qui consiste agrave employer ou utiliser quelque
3 Le Petit Larousse en ligne disponible sur
httpswwwlaroussefrdictionnairesfrancaisusage80758citation et consulteacute le Juin 2021
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chose soit pour la consommation ou soit pour satisfaire des besoins personnels
Dans ce cas de figure on peut dire que les notions de lsquolsquoUsage et Utilisation4rsquorsquo font
bon meacutenage puisque dans tous les cas lrsquoexpression Utilisation renvoie agrave la
maniegravere drsquoutiliser quelque chose Or le lsquolsquofait de se servir de quelque chosersquorsquo
comme preacuteciseacute par le Larousse est synonyme drsquoUtilisation De toute faccedilon cette
deacutefinition certes compreacutehensible preacutesente des limites par rapport agrave notre eacutetude
En prenant pour preacutetexte lrsquoobjet principal de cette reacuteflexion il est clair qursquoelle nie
le volet lieacute agrave la technologie Ce qui limite donc son champ drsquoapplication
J Joueumlt (1993 p 371) tente de reacutetablir lrsquoeacutequilibre en faisant une sorte de
rapprochement par rapport au mot lsquolsquoPratiquersquorsquo A la lumiegravere de ces observations
il note que laquo (hellip) la pratique est une notion plus eacutelaboreacutee qui recouvre (hellip)
lrsquoemploi des techniques (lrsquousage) (hellip) raquo Cet essai de comparaison nous permet
de donner une nouvelle orientation agrave la notion drsquoUsage puisqursquoici lrsquoauteur arrive
agrave mettre agrave la lumiegravere lrsquoaspect de la technologie
Crsquoest ce que soutient F Millerand (1998 p4) pour qui laquo lrsquousage renvoie agrave
lrsquoutilisation drsquoun meacutedia ou drsquoune technologie repeacuterable et analysable agrave travers
des pratiques et des repreacutesentations speacutecifiques (hellip) raquo Cette approche nous paraicirct
beaucoup plus claire et complegravete En plus drsquoaborder lrsquoaspect des technologies
lrsquoauteur indique clairement que le fonctionnement de ce meacutedia est soumis agrave
lrsquoappreacuteciation et agrave la capaciteacute de gestion de lrsquoindividu F Jaureacuteguiberry et S
Proulx (2011) parlent de lrsquousager brancheacute qui agrave leur sens eacutevolue dans une socieacuteteacute
dite hypermoderne Cette caracteacuteristique fait suite agrave la capaciteacute des laquo usagers
brancheacutes raquo de mobiliser diffeacuterents principes drsquoaction en lrsquooccurrence laquo une
logique drsquointeacutegration et de reconnaissance dans un systegraveme drsquoappartenance
reacuteticulaire et technologique (hellip) une logique utilitaire de gain et de puissance
dans un systegraveme de concurrence et de compeacutetition (hellip) une logique de prise de
distance et drsquoautonomie dans un systegraveme drsquoindividualisation (hellip) raquo (F
Jaureacuteguiberry et S Proulx op cit p 106) Il convient de souligner qursquoentre ces
trois logiques lrsquoexpeacuterience du brancheacute se deacuteploie selon divers champs
4 En prenant pour reacutefeacuterence le fait que le mot Utilisation deacuterive du verbe Utiliser
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drsquoapplication lrsquoattitude visant agrave chercher les opportuniteacutes drsquoeacutechanges ndash la
dimension communicationnelle offerte par le MB ndash lrsquoeacuteventualiteacute drsquoune
autonomie qui se traduit par la capaciteacute du client-utilisateur de geacuterer son compte
au rythme qursquoil entend lui imposer Crsquoest ce que les theacuteoriciens de la monnaie et
de la banque appelle sortir du comportement routinier
En partant du postulat selon lequel les services de Mobile Banking sont fonction
de la capaciteacute drsquoutilisation des individus (notamment les clients drsquoAdvans) nous
estimons que la perception F Millerand est agrave mecircme de mieux circonscrire notre
eacutetude
2-2-Relation Client
La Relation Client ou Customer Relationship est un concept qui englobe
toutes les tacircches de gestion qui impliquent les interactions avec le public Le
terme laquo public raquo est tregraves important dans la mesure ougrave une entreprise nrsquointeragit pas
seulement avec ses clients encore moins avec ses prospects uniquement Du fait
de lrsquoeacutemergence des TIC son public est beaucoup plus large
Notons par ailleurs que depuis la phase de prospection jusqursquoau service apregraves-
vente la Relation Client est au centre des activiteacutes de lrsquoentreprise Geacuteneacuteralement
utiliseacutee dans le marketing relationnel elle consiste agrave creacuteer et agrave deacutevelopper des
rapports harmonieux en vue drsquoeacutechanges mutuellement satisfaisants avec le
consommateur Cependant il faut preacuteciser que le marketing relationnel nrsquoa pas un
objectif de prospection mais de fideacutelisation Il est perccedilu comme lrsquoutilisation
drsquooutils de communication geacuteneacuteralement de hors meacutedia et destineacute agrave eacutetablir et agrave
deacutevelopper une relation individualiseacutee interactive et durable avec un client
Parler de Relation Client fait intervenir la notion de Gestion de la Relation Client
Plus connue sous lrsquoacronyme anglais CRM (Customer Relationship
Management) la Gestion de Relation Client met en scegravene des technologies et des
strateacutegies commerciales afin drsquooffrir aux clients des produits ou services deacutedieacutes agrave
lrsquoaide de logiciels speacutecialiseacutes (CRM ou GRC) et qui sont senseacutes contenir et
analyser des informations sur les consommateurs R Lefeacutebure et G Venturi
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(2005 p3) la deacutefinissent comme laquo la capaciteacute agrave identifier agrave acqueacuterir et agrave
fideacuteliser les meilleurs clients dans lrsquooptique drsquoaugmenter le chiffre drsquoaffaires et
les beacuteneacutefices raquo drsquoune lrsquoentreprise Au sens de ces auteurs une politique de
Relation Client optimiseacutee et performante est un facteur majeur pour la croissance
des entreprises
Toute entreprise peu importe le domaine drsquoactiviteacute a une vision de la gestion de
la relation client Cependant lrsquoapproche que nous souhaitons deacutevelopper dans
cette eacutetude est en relation avec le concept de Mobile Banking Etudier la relation
client dans le fonctionnement des services de Mobile Banking revient agrave interroger
les comportements des clients face aux innovations technologiques De toute
eacutevidence avec des clients devenus tregraves mobiles gracircce au deacuteveloppement des
technologies la Relation Client est une neacutecessiteacute Dans cette optique elle devient
une approche qui favorise la personnalisation et deacuteveloppe le feedback bien que
le contact physique ne soit pas toujours privileacutegieacute puisque les opeacuterations peuvent
se faire agrave distance On sort volet transactionnel pour aboutir agrave une orientation axeacutee
client Crsquoest ce que semble preacuteciser N Tournoi et A Cheikho(2015 p1) qui
soulignent que laquo dans le secteur bancaire ce nrsquoest pas la transaction qui amegravene
la rentabiliteacute (approche transactionnelle) mais plutocirct le client (approche
relationnelle) raquo Au sens de ces auteurs dans un contexte de relation banque-
mobile la Relation Client est un ensemble de proceacutedeacute bacircti sur le maintien de
relations durables et exclusives avec les clients Lrsquoideacutee crsquoest de profiter de la
technologie offerte par les services de MB pour construire et deacutevelopper des
relations durables avec la clientegravele
2-3-Microfinance
Pour mieux cerner la notion de Microfinance (MF) ou Institution de
Microfinance (IMF) nous partirons de la geacuteneacuteraliteacute selon laquelle elle est un
eacutetablissement financier au mecircme titre que la banque Pour nombre de personnes
la MF se confond aussi au microcreacutedit Pourtant il existe une nuance Le
Microcreacutedit (MC) consiste agrave accorder un creacutedit drsquoun faible montant avec ou sans
garantie agrave des personnes qui ne peuvent pas beacuteneacuteficier de precircts bancaires La
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diffeacuterence avec la MF crsquoest que les activiteacutes de MC ne sont limiteacutees qursquoagrave lrsquooctroi
de precirct pendant que la MF fonctionne avec lrsquoeacutepargne des clients et a la capaciteacute
drsquooffrir des precircts de grande valeur aux demandeurs
Il convient de preacuteciser que la Microfinance a des origines bibliques Dans
lrsquoAncien Testament le precirct agrave valeur drsquointeacuterecirct eacutetait largement usuraire (inteacuterecirct
profit) et lieacute agrave la pauvreteacute En reacutealiteacute lrsquoon empruntait parce qursquoon nrsquoavait pas
drsquoargent pour vivre Cependant la question de la dette dans la Bible est domineacutee
par le fait que le precirct est juste une forme drsquoaide Bien que derriegravere cette version se
cache une forme de precirct commercial il faut lui accorder une speacutecificiteacute En effet
laquo si tu precirctes de lrsquoargent agrave mon peuple au pauvre qui est avec toi tu ne seras
point agrave son eacutegard comme un creacuteancier tu nrsquoexigeras de lui point drsquointeacuterecirct raquo
(Exode 22 v25) Cet extrait parait assez clair Le creacutedit dans cette condition doit
ecirctre rembourseacute sans imposer au beacuteneacuteficiaire un inteacuterecirct Le livre de Deuteacuteronome
se veut encore plus preacutecis
Si tu fais agrave ton prochain un precirct quelconque tu nrsquoentreras point dans
sa maison pour te saisir de son gage tu resteras dehors et celui agrave qui
tu fais le precirct trsquoapportera le gage dehors Si cet homme est pauvre tu
ne te coucheras point en retenant son gage tu le lui rendras au
coucher du soleil afin qursquoil couche dans vecirctement et qursquoil te beacutenisse
et cela te sera imputeacute agrave justice devant lrsquoEternel ton Dieu
(Deuteacuteronome 24 v10-13)
Lrsquoon comprend encore ici que la Bible interdit plus ou moins toute forme drsquointeacuterecirct
sur les precircts octroyeacutes Le Saint livre fustige certes lrsquointeacuterecirct sur les precircts cependant
Il invite le beacuteneacuteficiaire agrave le rembourser laquo (hellip) sache precircter agrave ton prochain
lorsqursquoil est dans le besoin agrave ton tour restitue au temps convenu raquo ce qursquoil trsquoa
precircteacute (Eccleacutesiaste 29 v2)
En effet une IMF est geacuteneacuteralement preacutesenteacutee comme une petite et
moyenne entreprise qui fonctionne selon les regravegles qursquoelle srsquoest elle-mecircme fixeacutee
Elle a ses propres organes de deacutecision et de pouvoir ses propres proceacutedures La
MF a une culture et repreacutesente une forme drsquoorganisation bien structureacutee Mettant
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en eacutevidence lrsquoaspect financier la Microfinance est deacutefinie comme laquo la fourniture
drsquoun ensemble de produits financiers agrave tous ceux qui sont exclus du systegraveme
financier formel raquo (N Blondeau 2006 p189) Au sens de lrsquoauteur la
Microfinance va au-delagrave du Microcreacutedit Bien qursquoelle srsquoeacutetende aux services
drsquoeacutepargne drsquoassurance ou de transfert drsquoargent adapteacutes aux besoins et agrave la reacutealiteacute
des familles laquo pauvres raquo lrsquoapproche de cet auteur nrsquoest pas suffisante pour bien
cerner les contours drsquoune deacutefinition plus complegravete du terme En effet elle ne
mentionne pas la volonteacute des emprunteurs de faire fructifier leur precirct Crsquoest dans
cette optique que nous nous appuyons sur la deacutefinition de L Camara (2006 p14)
qui lui soutient que la MF est laquo lrsquoensemble des services financiers destineacutes aux
populations agrave faibles revenus et nrsquoayant pas accegraves au systegraveme bancaire classique
mais exerccedilant une activiteacute eacuteconomique ou ayant un projet eacuteconomique raquo Lrsquoauteur
fait une preacutecision Il souligne que les personnes viseacutees par les activiteacutes de la MF
bien qursquoelles ne puissent constituer une eacutepargne dans les banques classiques elles
ont la volonteacute de mener une activiteacute geacuteneacuteratrice de revenus M Nowak (2005)
citeacute par N Blondeau (opcit p189) le souligne eacutegalement quand elle preacutecise que
La diffeacuterence principale par rapport au creacutedit classique est qursquoil est
orienteacute vers une cible nouvelle les pauvres et les exclus Il reconnaicirct
leurs talents leurs besoins et leur capaciteacute agrave rembourser les precircts Au
lieu de les eacuteliminer par avance de la clientegravele du creacutedit parce que
les meacutethodes les critegraveres et les garanties ne sont pas adapteacutes agrave leur
situation il invente des meacutethodes et des garanties qui leur
conviennent Au lieu de leur imposer lrsquoobjet de leur precirct il est agrave
lrsquoeacutecoute de leurs besoins Il permet ainsi de deacutecouvrir que les gens
exclus du creacutedit bancaire sont comme les autres doteacutes de lrsquoesprit
drsquoentreprise de la capaciteacute de jugement et qursquoau surplus ils
remboursent plutocirct mieux que les riches
De cette deacutefinition il ressort que les personnes dites pauvres ont une forte
capaciteacute entrepreneuriale Elles ont le souci de remboursement et eacutevitent agrave
lrsquoentreprise tout ce qui a trait au risque de creacutedit Quand on precircte aux exclus du
systegraveme bancaire non seulement ils ont le souci de linitiative mais ils
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remboursent mieux que les autres crsquoest-agrave-dire les laquo riches raquo Precircter ne doit plus
ecirctre perccedilue comme de la chariteacute ou une œuvre sociale Precircter doit relegraveve
deacutesormais de lactiviteacute financiegravere
Notons enfin que la MF ne se limite plus uniquement agrave lrsquooctroi de creacutedit aux
pauvres mais bien agrave la fourniture drsquoun ensemble de produits financiers agrave tous
ceux qui sont exclus du systegraveme financier formel et qui une volonteacute de faire
fructifier leur emprunt
2-4-Mobile Banking
Le Mobile Banking a plusieurs appellations On parle drsquolaquo Argent
Mobile raquo de laquo Paiement Mobile raquo de laquo Mobile Money raquo etc toujours est-il qursquoil
srsquoagit implicitement du mecircme service Notons drsquoembleacutee que le MB est issu des
Technologies de lrsquoInformation et de la Communication (TIC) qui renvoient agrave
lrsquoensemble des technologies utiliseacutees dans le fonctionnement la transformation et
le stockage sous forme eacutelectronique En drsquoautres termes les TIC englobent les
technologies des ordinateurs et de la communication et les reacuteseaux qui relient les
appareils Le Larousse5 (en ligne) deacutefinit les TIC comme laquo un ensemble de
techniques et drsquoeacutequipements informatiques permettant de communiquer agrave distance
par voie eacutelectronique raquo
Gracircce agrave la technologie les individus ont la possibiliteacute peu importe lagrave ougrave ils se
trouvent drsquoeffectuer diverses opeacuterations par exemple avec une entreprise Crsquoest
en appui agrave cette identiteacute que P Hetzel (2004) preacutecise qursquoen reacutealiteacute avec les TIC
les modes de consommation et le processus drsquoachat du consommateur connait un
bouleversement Ce bouleversement se fait de faccedilon virtuelle agrave partir drsquoun
ordinateur drsquoun teacuteleacutephone et drsquoune connexion Internet par exemple A partir des
travaux de P Hetzel (opcit) il est eacutevident que les TIC creacuteent une sorte
drsquointeractiviteacute en faisant fi de la communication de contact (communication en
face agrave face) Pour B Michel (2003 p5) laquo ces technologies permettent de passer
5 Le Larousse disponible sur wwwlarousefrdictionnairesfranaisTIC10910450q=91740
consulteacute le 25 janvier 2020
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drsquoune communication de masse agrave une communication plus cibleacutee et agrave double sens
dans laquelle les consommateurs jouent un rocircle croissant raquo On eacutevolue dans un
univers qui accorde une place suffisante agrave lrsquoinstantaneacuteiteacute Ce gain consideacuterable de
temps perceptible avec le fonctionnement des services de MB est forceacutement
beacuteneacutefique aux parties en interaction
Autrefois aduleacute par les pays en deacuteveloppement le Mobile Banking
commence agrave prendre du volume dans les pays dits deacuteveloppeacutes Cependant il nrsquoen
demeure pas moins que lrsquoAfrique reste le continent ougrave le service semble se
deacutevelopper agrave une vitesse incroyable En effet
Les banques ont reacutealiseacute que sans la technologie elles ne peuvent pas
suffisamment deacuteployer leur service (hellip) Crsquoest beaucoup coucircteux Du
coup elles travaillent deacutesormais avec des fournisseurs informatiques
pour proposer des solutions visant agrave accroicirctre la bancarisation des
populations Et lrsquointeacuterecirct consideacuterable de ce deacuteveloppement crsquoest que
(hellip) lrsquoAfrique est la pointe de ce qui se fait plus innovant en matiegravere
bancaire dans le monde6
Au regard de cet extrait lrsquoon comprend aiseacutement que le deacuteveloppement des
services de MB a veacuteritablement pris ses sources en Afrique
Inventeacute au Kenya en 2007 la Banque Mobile correspond agrave laquo lrsquoensemble
des services financiers permettant aux clients drsquoune banque drsquoeffectuer des
opeacuterations agrave partir drsquoun teacuteleacutephone intelligent ou de tout terminal mobile raquo
(Office Queacutebeacutecois de la Langue Franccedilaise 2016) Cette deacutefinition peu restreinte
du terme ne permet de bien cerner le sens du concept de Mobile Banking puisqursquoagrave
ce jour le Mobile Banking couvre plusieurs types de services (M Zollinger et E
Lamarque 2008)
6 Extrait drsquoun entretien de M Yves Eonnet et le Magazine La Tribune Afrique disponible sur
httpsafriquelatribunefrafrica-teche-business2016-12-13mobile-banking-l-afrique-est-a-la-
pointe-de-l-innovation-bancaire-a-travers-le-mondehtml et consulteacute le 21 aoucirct 2018
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S Tidiani dans une interview accordeacutee aux Editions lrsquoHarmattan en 2016 preacutecise
que le Mobile Banking laquo stricto sensu deacutesigne les services financiers par
teacuteleacutephone portable offerts par les eacutetablissements de creacutedit Il srsquoagit
principalement des services de consultation de solde de paiement de facture
drsquoeacutemission de cartes preacutepayeacutes et de transfert drsquoargent raquo7 Cette approche
deacutefinitionnelle nous parait complegravete et inclusive dans la mesure ougrave elle preacutecise le
type drsquoactiviteacute couvert par le Mobile Banking Dans une approche davantage
enrichie on parle mecircme de composante du commerce sur teacuteleacutephone portable qui
permet au consommateur drsquoeffectuer diverses opeacuterations par le biais drsquoun
dispositif sans fil Le Mobile Banking devient un canal par lequel un client
interagit avec une banque agrave partir drsquoun dispositif lui permettant drsquoeffectuer des
paiements ou tout autre service financier avec une indeacutependance de temps et de
lieu
Dans une autre fonctionnaliteacute laquo le concept srsquoeacutetend agrave lrsquoensemble des services
financiers pouvant ecirctre offerts avec ou sans compte bancaire via mobile par tout
eacutetablissement agreacuteeacute (hellip) raquo preacutecise (E Brack 2013 p7) Ce qui revient agrave dire que
le MB est aussi compatible avec les services de Mobile Money Dans une certaine
mesure cela est aveacutereacute Crsquoest drsquoailleurs en appui agrave cette conception que D Assadi
et A Cudi (2011 p233) affirment qursquoen reacutealiteacute laquo les services de M-Banking sont
majoritairement distribueacutes par les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile qui deacutetiennent
deacutejagrave la clientegravele captive ainsi que les infrastructures requises raquo Au sens de ces
auteurs les services de Mobile Banking impliquent une collaboration entre les
opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile (qui ont deacuteveloppeacute le concept de service de
Mobile Money) et les institutions bancaires (qui ont substitueacute lrsquoappellation Money
par Banking Voilagrave pourquoi M Zollinger et E Lamarque (opcit p129) parlent
de laquo services financiers aux possesseurs de teacuteleacutephone portable raquo Pour ces
auteurs tant que la collaboration nrsquoest pas effective entre lrsquoopeacuterateur de
7Tidiani Sidibeacute laquo La Pratique bancaire et financiegravere en zone UEMOA et lrsquoessentiel drsquoune
banque commerciale du front office au back office raquo in Les Editions lrsquoHarmattan 2016
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teacuteleacutephonie et lrsquoinstitution financiegravere on nrsquoest pas fondamentalement dans le
deacuteterminisme qui qualifie le service de Mobile Banking
En Cocircte drsquoIvoire par exemple apregraves des deacutebuts difficiles lrsquoArgent Mobile (AM)
est entrain de deacutecoller laquo En deacutecembre 2011 trois ans apregraves le lancement du
premier service drsquoargent mobile du pays on ne comptait qursquoagrave peine plus de 2
millions de comptes enregistreacutes (hellip)raquo (C Penicaud 2014 p1) Aujourdrsquohui
selon lrsquoAutoriteacute de Reacutegulation des Teacuteleacutecommunications de Cocircte drsquoIvoire
(ARTCI) sur 31 millions drsquoabonneacutes de teacuteleacutephones mobiles en CI (hellip) il yrsquoen a 8
millions qui disposent drsquoun compte Mobile Money ce qui repreacutesente un plus de
32 des abonneacutes De plus laquo le Mobile Banking permet de porter de 21 agrave 53
le niveau du montant de creacutedit accordeacute par anneacutee depuis 2011 notamment aux
Pme et aux meacutenages raquo 8 Ces chiffres montrent clairement combien lrsquoAM se
deacuteveloppe et gagne la majoriteacute des foyers en CI Cependant il convient de
preacuteciser que la majoriteacute des services de MB en CI sont plus porteacutes vers le transfert
drsquoargent On enregistre en effet plus de laquo 15 millions de F CFA de transaction par
jour en 2016 (hellip) une progression tregraves forte compareacutee agrave 2015 ougrave on a enregistreacute
environs 10 millions de F CFA raquo9
Ce qursquoil faut souligner les services de MB ne se limitent pas seulement au
simple transfert ou retrait drsquoargent On parle de banque de poche ou de
portefeuille eacutelectronique qui offre la latitude aux clients drsquoeffectuer des opeacuterations
qursquoon a geacuteneacuteralement lrsquohabitude de faire dans un contexte de collaboration en
mode de communication face agrave face
A la suite de cet axe deacutedieacute aux deacutefinitions la section suivante eacutetablie le
lien entre les notions de TIC Communication et Marketing
8Le Quotidien Le Temps Ndeg4233 du samedi 18 au dimanche 19 novembre 2017 p 9
9 Extrait du Journal teacuteleacuteviseacute drsquoAfrica 24 du 10 feacutevrier 2017
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2-5-Le triptyque TIC-Communication-Marketing
Une entreprise est une organisation guideacutee dans ses actions par des
objectifs qursquoelle deacutetermine et reacutealise avec efficience pour assurer sa survie et sa
croissance Les objectifs restent toutefois diffeacuterents selon le profil de la structure
Aussi faut-il noter que cette capaciteacute agrave fixer ou reacutealiser les objectifs peut ecirctre
influenceacutee par les Technologies de lrsquoInformation et de la Communication Les
TIC Ils peuvent ameacuteliorer le fonctionnement de lrsquoentreprise de diffeacuterentes
maniegraveres (M Bellahcene 2015 p2) dit qursquolaquo en premier lieu ces technologies
permettent une communication plus efficace plus facile (hellip) entre lrsquoorganisation
et des diffeacuterents partenaires raquo Au sens de lrsquoauteur les TIC sont un moyen
drsquoeacutechange interactif entre lrsquoentreprise et les clients
Dans une approche marketing ces technologies permettent la prise en compte et la
reacutealisation des besoins du client Cette action se deacuteroule aiseacutement agrave travers la
collecte drsquoinformation et une analyse tregraves pousseacutee des donneacutees issues de la
collecte drsquoinformation sur le client E Lamarque(opcit p112) preacutecise en
substance que laquo lrsquoanalyse des bases de donneacutees permet de mettre en place des
strateacutegies de segmentations efficaces et de personnaliser la relation avec le
client raquo A la reacutealiteacute la multipliciteacute des contacts avec les clients aide agrave deacutevelopper
une relation de confiance et permet eacutegalement de reacutepondre aux preacutefeacuterences des
clients (idem) Cette perception est aussi partageacutee par M Bellahcene(opcit p2)
qui soutient en que les TIC laquo permettent de traiter les donneacutees internes et externes
en temps reacuteel et drsquoexposer les informations produites sur des supports
convenables raquo On sait que lrsquoune des particulariteacutes de Marketing crsquoest la
satisfaction en temps reacuteel des besoins du client A ce titre les TIC agrave cause de leur
dimension drsquoanalyse et de traitement de la commande (GRC analytique) restent
indispensables En reacutefeacuterence au traitement de la commande E Lamarque(opcit)
souligne qursquoil srsquoagit drsquoactions qui visent agrave ameacuteliorer aussi bien la connaissance
que la compreacutehension du client Voilagrave pourquoi il est aiseacute de dire que les TIC
fournissent un soutien consideacuterable agrave la deacutecision par le biais des diffeacuterentes
formes drsquointelligences artificielles (M Bellahcene opcit)
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Il est aveacutereacute que les TIC sont aujourdrsquohui consideacutereacutees comme un outil essentiel
pour la compeacutetitiviteacute parce qursquoelles prennent en compte la reacutetroactiviteacute
lrsquoefficaciteacute la connectiviteacute ou encore la mobiliteacute
Dans une dimension de marketing voire mecircme de communication la reacutetroactiviteacute
dans la vie de lrsquoentreprise permet de mesurer le niveau de satisfaction du client
En effet agrave la fin de la conception drsquoun produit suite agrave lrsquoanalyse des bases de
donneacutees lrsquoentreprise a la possibiliteacute de savoir si ce produit comble les attentes du
client Si par exemple il y a rupture du stock alors on peut dire que les clients ont
reacuteagi agrave la proposition (conception du produit) de lrsquoentreprise La reacutetroactiviteacute
intervient ici par rapport agrave lrsquoachat effectueacute par celui-ci De plus dans le
prolongement de lrsquoaction marketing lrsquoentreprise peut mettre agrave sa disposition un
service apregraves-vente dont la mission reste de le suivre davantage Au niveau de la
connectiviteacute les TIC ouvrent une interface de communication avec le client Cette
interface communicationnelle est perceptible agrave travers la creacuteation de supports
digitaux pour lrsquointeraction avec la clientegravele (Facebook Twitter par exemple) ou
encore de creacuteation de services call center Si la valeur laquo communication raquo est bien
perccedilue ici il faut eacutegalement noter que dans une approche marketing les TIC ont
permis le deacuteveloppement de e-marketing Il srsquoagit drsquoune place suffisante accordeacutee
au digital dans la collaboration entre lrsquoentreprise et son public De toute faccedilon
lrsquoE-marketing regroupe toutes les techniques marketing et publicitaires ayant pour
objectif de sensibiliser et drsquoatteindre les clients en utilisant volontairement les
technologies issues du numeacuteriques ce qui revient agrave un recours aux TIC dans un
sens tregraves large
A cocircteacute de lrsquoe-marketing S Flambard-Ruaud et S Llosa (1999) citeacutes par E
Lamarque (opcit p109) montrent que dans le domaine bancaire les TIC
renforcent le caractegravere relationnel de la collaboration entre le client et la structure
Ce renforcement au sens de ces auteurs se traduit par lrsquoutilisation de technologies
bancaires en mode libre-service Crsquoest en cela qursquoon parle de TIC en rapport avec
la mobiliteacute Relativement agrave la mobiliteacute nous pouvons faire reacutefeacuterence agrave tous les
outils agrave la disposition du client et qui permettent une collaboration avec
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lrsquoentreprise Dans le secteur des structures financiegraveres il srsquoagit des cartes
magneacutetiques des cartes de creacutedits et dans le cas de notre eacutetude des services de
Mobile Banking
En effet gracircce agrave cette technologie la capaciteacute de communication de lrsquoentreprise
eacutevolue dans une nouvelle dimension Celle de la professionnalisation de ses
activiteacutes Au-delagrave le deacuteveloppement laquo (hellip) drsquoun mode drsquoeacutechange bien diffeacuterent
marqueacute par une forte personnalisation raquo (N DrsquoAlmeida 2001 p 186)
Il faut noter que le rapport entre les TIC la Communication et le
Marketing est une eacutevidence Dans tous les cas les trois (03) concepts permettent
la prise en compte des besoins du client la reacutetroaction la satisfaction et la
fideacutelisation de la clientegravele Lrsquoessentiel crsquoest le deacuteveloppement de la
communication Il srsquoagit ici de lrsquoaspect drsquointeraction autour de ces diffeacuterents
concepts Ce qui permet aussi de faire un rapprochement avec notre principal
objet drsquoeacutetude En effet notre objet drsquoeacutetude est composeacute drsquoune TIC le Mobile
Banking Srsquoil est aveacutereacute que le MB facilite la communication il permet aussi dans
une approche marketing de fideacuteliser le client dans la mesure ougrave la relation de
proximiteacute qui srsquoeacutetablit deacutesormais peut se faire agrave plusieurs niveaux
3-Revue critique de la litteacuterature
La question du MB en tant que technologie de gestion de la clientegravele dans
le secteur de la MF nrsquoest pas souvent abordeacutee Cependant en nous appuyant sur
quelques auteurs nous tenterons de justifier en quoi cette technologie peut
impacter lrsquounivers de la bancarisation Mais vu que la technologie du MB eacutemane
de la politique de GRC de lrsquoentreprise objet de notre eacutetude notre revue de
litteacuterature va y consacrer un axe de reacuteflexion Cela dit notre analyse se fera agrave
quatre (04) niveaux Lrsquoavegravenement des TIC dans la GRC en Cocircte drsquoIvoire la GRC
dans la mise en place drsquoun systegraveme de personnalisation avec le client le MB
comme catalyseur pour lrsquoinclusion financiegravere non sans avoir eacutetablit le lien entre
le MB et la GRC
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3-1-Avegravenement des TIC dans la Relation Client en Cocircte
drsquoIvoire
Dans son ouvrage lsquolsquoBanque et Nouvelles Technologiesrsquorsquo B Michel
(opcit p5) fait une preacutecision importante Il note que les laquo vagues drsquoinnovations
qui se sont succeacutedeacutes durant les derniegraveres deacutecennies dans le domaine de
lrsquoinformation et de la communication ont profondeacutement modifieacute la nature des
services raquo De cette affirmation il ressort que les innovations technologiques
qursquoon peut mettre en lien avec les TIC jouent le rocircle de catalyseur pour creacuteer ou
offrir une nouvelle egravere au fonctionnement de lrsquoentreprise De plus il ajoute que
les TIC et leur apparition dans lrsquoentreprise participe de la creacuteation de la
communication de contact avec un point drsquohonneur accordeacute agrave lrsquointeractiviteacute et la
survie de lrsquoentreprise Si lrsquoauteur srsquoattarde sur le cas du fonctionnement de
lrsquoentreprise crsquoest parce qursquoil a conscience que la fonction Communication est au
cœur des transformations actuelles des organisations A lrsquoen croire pour atteindre
ses objectifs une entreprise doit neacutecessairement deacutevelopper un systegraveme inclusif et
participatif bacircti sur la base de lrsquoutilisation de la technologie
En Cocircte drsquoIvoire les TIC sont preacutesenteacutees comme la passerelle que le pays
doit emprunter pour impulser son deacuteveloppement (J-M Huet 2014) dans une
communication intituleacutee lsquolsquoTIC en Cocircte drsquoIvoire un levier de deacuteveloppement pour
un pays en pleine reconstructionrsquorsquo souligne que si le pays veut devenir eacutemergent
il ne peut se faire sans le deacuteveloppement des TIC Cet avis est partageacute par X
Dalloz et A-Y Portnoff (2001) dans leur article La Prolifeacuteration du numeacuterique
ressort et impact pour les lsquolsquoanneacutees chiensrsquorsquo Avec eux il ressort par exemple que
les innovations qui deacutecoulent de la technologie constituent agrave la fois une
opportuniteacute pour les organisations en eacutelargissant consideacuterablement les possibiliteacutes
drsquoeacutechange avec lrsquoexteacuterieur (idem) Dans le prolongement de leur reacuteflexion ils
preacutecisent en substance que les TIC participent pleinement agrave lrsquoameacutelioration de la
collaboration entre les diffeacuterents interactants dans la sphegravere de lrsquoentreprise Il est
important de noter que les TIC ont apporteacute une valeur ajouteacutee dans la gestion de la
relation qui unit lrsquoentreprise et les clients Cette plus-value est largement revisiteacutee
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par AF Loukou (2013) avec lsquolsquoLes mutations dans le secteur des
teacuteleacutecommunications en Cocircte drsquoIvoire et leurs implicationsrsquorsquo Dans cet article
lrsquoauteur preacutecise que le principal avantage des TIC crsquoest justement de faciliter les
tacircches et ameacuteliorer la gestion des activiteacutes principalement en ce qui concerne leur
volet lieacute aux services Cette facilitation des tacircches se perccediloit agrave diffeacuterents niveaux
avec un accent mis sur le passage du traitement mateacuteriel de lrsquoinformation agrave un
mode de gestion dit immateacuteriel On sort du champ de la transaction pour acceacuteder agrave
celui de la relation
Les entreprises en Cocircte drsquoIvoire traitent des quantiteacutes importantes drsquoinformation
selon leur domaine Cependant elles restent confronteacutees le plus souvent agrave des
soucis de stockage de donneacutees au point ougrave lrsquoon est ameneacute agrave voir des piles de
dossiers dans les services drsquoarchives Le passage du mode mateacuteriel agrave lrsquoimmateacuteriel
traduit une certaine maturiteacute de la part des managers qui deacutesormais eacutevoluent dans
un systegraveme dit drsquoeacuteconomie de lrsquoinformation On met tout en œuvre dans le but de
reacutepondre efficacement et promptement aux sollicitations de la clientegravele De plus
les TIC favorisent la deacutependance des clients vis-agrave-vis de certaines reacutealiteacutes qui
srsquoimposent dans les organisations geacuteneacuteralement le domaine public ougrave selon
nombre drsquoindividu une lenteur et un traitement approximatif de la clientegravele
caracteacuteriseacutee seacutevit au grand dam des usagers Drsquoapregraves une enquecircte de lrsquoinstitution
Qualivoir Conseil la qualiteacute de la relation client est estimeacutee mauvaise agrave 90 en
Cocircte drsquoIvoire10Le traitement de lrsquoinformation ou des donneacutees sur le client ne
satisfait aucunement la clientegraveleCependant gracircce agrave la technologie lrsquoinformation
est accessible sur diffeacuterents supports technologiques De plus les modes
drsquoeacutechange et de collaboration connaissent une eacutevolution Le client a deacutesormais la
possibiliteacute drsquoeffectuer des opeacuterations agrave distance le tout couronneacute par
lrsquoinstantaneacuteiteacute dans le traitement des donneacutees On dit mecircme que lrsquoinformation
devient marchande par exemple en reacutefeacuterence au deacuteveloppement du e-commerce
10 Extrait du discours de M Mounir Diabagateacute le 26 avril 2019 lors de la 5e eacutedition du salon
Contact Expo Africa tenue du 26 au 27 avril 2019 agrave Abidjan agrave lrsquoespace CGRAE-UMOA sur le
thegraveme la deacutemateacuterialisation de la relation client
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du surf de Mobile Banking de la consultation de solde (pour le secteur de la
banque) du paiement de facture de lrsquoinscription en ligne etc Dans un tel
contexte le client nrsquoa plus obligation de se deacuteplacer Il lui arrive parfois de faire le
tour drsquoun magasin ou drsquoune boutique agrave partir de son ordinateur ou de son
teacuteleacutephone Crsquoest dans cette optique que AF Loukou (opcit) preacutecise que cette
nouvelle forme de socieacuteteacute qui se creacutee en Cocircte drsquoIvoire et autour de lrsquousage des
TIC a deacuteveloppeacute le potentiel de lrsquoivoirien agrave communiquer Cette communication
au niveau de lrsquoentreprise par exemple aide agrave deacutevelopper un systegraveme de gestion
qui en interne est axeacute sur la reacuteactiviteacute lrsquoinstantaneacuteiteacute ou encore la valeur du client
Crsquoest le cas par exemple de la Direction Geacuteneacuterale du Treacutesor et de la Comptabiliteacute
publique Cette institution qui travaille en eacutetroite collaboration avec le
deacutepartement en charge des Microfinances a lanceacute en 2018 une plateforme de
gestion numeacuterique de sa relation avec le public Dans une correspondance de
lrsquoAgence de Presse Africaine il ressort que ce dispositif vise agrave ameacuteliorer le taux
de satisfaction des clients en leur offrant un outil interactif de traitement de leurs
preacuteoccupations
J-JM Bogui et JN Atchoua (2016) dans La reacutegulation des usages des TIC en
Cocircte drsquoIvoire entre identification et craintes de profilage des populations
estiment que depuis les anneacutees 2010 lrsquoinsertion sociale des technologies
numeacuteriques et leur appropriation par le public sont devenues un enjeu important
pour le deacuteveloppement tant pour les entreprises que pour la consolidation et la
peacuterenniteacute de la relation client
Sur le plan externe lrsquoentreprise a obligation drsquointeragir effacement et drsquoaller vers
le public Cette speacutecificiteacute qursquooffrent les TIC aux firmes ivoiriennes permet de
donner une autre dimension manageacuteriale agrave la RC puisqursquoelle ne favorise pas
toujours le contact en face agrave face Dans le domaine bancaire soutient B Michel
(opcit) ces technologies ont renouveleacute la relation entre les institutions bancaires
et les clients Comme lrsquoestime M McLuhan (1964) lrsquoeacutevolution de la technologie
modifie notre faccedilon drsquoaborder les eacutevegravenements notre comportement Crsquoest
visiblement ce qursquoil est constateacute de voir avec lrsquoavegravenement des TIC dans le
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deacuteveloppement des entreprises ivoiriennes Cette speacutecificiteacute deacuteveloppeacutee par
lrsquoauteur est drsquoautant plus vraie que lrsquoinnovation apporteacutee par Advans est le fruit de
la gestion de lrsquoensemble des informations enregistreacutees lors des opeacuterations de
terrain agrave lrsquoendroit de ses clients De toute eacutevidence les TIC modifient les
habitudes du consommateur Cette forme de bouleversement impose agrave lrsquoentreprise
drsquoecirctre plus attentionneacutee Les TIC ne brisent pas la chaine de communication en
face agrave face AF Loukou(opcit) Au contraire elles facilitent lrsquointeraction entre
lrsquoentreprise et ses clients mais eacutegalement entre lrsquoentreprise et ses salarieacutes
3-2-La Gestion de la Relation Client dans la mise en place drsquoun
systegraveme de personnalisation avec le client
A mi-chemin entre le marketing produit et la vente le marketing client ou
la relation client vise agrave orienter lrsquooffre selon les besoins du client Le
consommateur devient lrsquoobjet de toutes les attentions de la part de lrsquoentreprise
Crsquoest dans cette optique que P Kotler et al (2006) dans la 12e eacutedition de
lsquolsquoMarketing managementrsquorsquo soutiennent que le client doit ecirctre consideacutereacute comme le
sommet de la pyramide de toute organisation De cette affirmation il ressort que
le modegravele taylorien qui preacutesente le patron comme le centre de deacuteveloppement de
lrsquoentreprise est agrave sa phase de deacuteclin En effet le client cherche le produit le plus
adapteacute agrave ses besoins et mieux agrave sa personnaliteacute Ce nrsquoest qursquoune fois rassureacute et
convaincu de la prise en compte de ses besoins que celui-ci peut opter pour les
services de lrsquoentreprise Pour ces auteurs la conviction du client se perccediloit agrave
lrsquoinstant ougrave il trouve dans les services offerts ceux qui lui procurent de la valeur et
donc de la satisfaction La satisfaction deacutefinie par ces auteurs est caracteacuteriseacutee par
lrsquoimpression neacutegative ou positive du client vis-agrave-vis drsquoune expeacuterience drsquoachat
Elle naicirct par ailleurs lorsque le produit deacutelivre la valeur attendue Elle participe
eacutegalement drsquoune gestion optimale de la relation client et met lrsquoentreprise face agrave ses
responsabiliteacutes
Lrsquoentreprise est perccedilue comme un laquo concept pouvant tenir en trois mots
fabrication vente et gestion raquo selon (R Tedlow 1997 p23) dans son œuvre
lsquolsquolrsquoaudace du marcheacutersquorsquo La fabrication telle que deacutefinie par lrsquoauteur met en relief
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lrsquoideacutee de conception du produit Il srsquoagit pour un bien mateacuteriel par exemple de
rassembler un certain nombre de mateacuteriau pouvant servir agrave la reacutealisation du
produit fini Dans le domaine des prestations de services comme crsquoest le cas dans
le secteur de la finance en geacuteneacuteral et celui de la Microfinance en particulier la
fabrication dont il est question est relative agrave la collecte drsquoinformations sur les
caracteacuteristiques et avantages drsquoun produit en vue de le proposer agrave la clientegravele agrave
travers des actions de vente Ces activiteacutes de vente sont mises en eacutevidence agrave
travers plusieurs canaux de distribution avec toujours lrsquoideacutee drsquoecirctre plus proche du
client Il faut par ailleurs noter que lrsquoouvrage de R Tedlow (opcit) srsquoappuie plus
sur le concept de gestion Ce concept se perccediloit agrave deux (02) niveaux Dans un
premier temps au niveau de la clientegravele et en second lieu au niveau des stocks
A partir de ces tendances lrsquoon voit deacutejagrave que la vision cet auteur se diffeacuterencie
clairement du modegravele de gestion revendiqueacute par LV Bertalanffy Pour ce
biologiste pegravere de la theacuteorie systeacutemique de la communication la fonction de
gestion est axeacutee sur les moyens de diffusion de masse de lrsquoinformation agrave
destination du public Cette particulariteacute est indispensable dans le fonctionnement
de toute entreprise et surtout dans le secteur de la Microfinance qui est une
structure de plus en plus critiqueacutee en Cocircte drsquoIvoire Le mieux serait comme nous
le recommande lrsquoideacuteologie autour de la relation client de prendre en compte la
satisfaction des clients en leur proposant des prestations agrave la dimension de leur
attente et dont la satisfaction reste lrsquoeacuteleacutement deacuteterminant Plutocirct que mettre en
scegravene cet aspect lrsquoauteur privileacutegie la gestion du stock Pour R Tedlow (opcit
p23) laquo le client dispose et lrsquoentreprise propose raquo Cet extrait precircte agrave confusion
Drsquoougrave lrsquointeacuterecirct drsquoune bonne gestion des stocks en particulier celle de la production
et de la distribution En effet dans son ouvrage le point de vue du client importe
peu Celui-ci est donc releacutegueacute au rang drsquoexeacutecutant cest-agrave-dire au rang de simple
consommateur obligeacute de consommer les produits mis agrave sa disposition sans
possibiliteacute de beacuteneacuteficier par exemple du Service apregraves-vente Il ressort que
lrsquoentreprise manifeste beaucoup plus drsquointeacuterecirct agrave sa propre expansion qursquoaux
besoins des clients Toutefois notons que le bon fonctionnement drsquoune
organisation ne se limite pas exclusivement pas agrave la gestion des stocks Mecircme si
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cette strateacutegie est louable car elle participe agrave eacuteviter les peacutenuries des produits Dans
lrsquounivers bancaire celui de la Microfinance plus speacutecifiquement cela preacutevient le
manque de liquiditeacute comme crsquoest le cas des certains eacutetablissements de SFD Il
convient donc de preacuteciser qursquoagrave cocircteacute de ce systegraveme qui privileacutegie la gestion des
stocks il est indispensable de chercher lrsquoadheacutesion des clients dans la conception
de tous les produits en leur proposant des services qui satisfont leur besoin Il ne
faut pas perdre de vue le fait que les clients soient identifieacutes comme le meilleur
bureau drsquoeacutetude qui soit Un produit aura eacuteteacute merveilleux il perd sa valeur si les
clients ne le partagent pas En drsquoautres termes le client doit constituer le centre du
fonctionnement de lrsquoentreprise car de lui deacutepend la survie de lrsquoentreprise Crsquoest
en cela qursquoon parle de marketing client Ou de relation client
Dans la 8e eacutedition du lsquolsquoMercator Theacuteorie et pratique du marketingrsquorsquo de (J
Lendrevie J Levy et D Lindon 2006) il est eacutevident qursquoil ne peut avoir de
politique de GRC sans qursquoau preacutealable le client ne soit identifieacute par le chiffre
drsquoaffaire et la rentabiliteacute qursquoil geacutenegravere Ceci permet de faire la distinction entre les
gros et petits clients Pour J Lendrevie et ses collegravegues un client nrsquoest petit que
par rapport agrave la part que lui reacuteserve lrsquoentreprise En effet plus la strateacutegie des
firmes est orienteacutee vers le client celui-ci est de plus en plus rentable Il devient en
conseacutequence un gros client Mecircme si pour bon nombre drsquoeacutetablissement celui-ci est
jugeacute sur sa capaciteacute agrave faire fructifier le chiffre drsquoaffaire ces auteurs soutiennent
que le plus important crsquoest la rentabiliteacute Car lrsquoentretien de certains gros clients
neacutecessitent un eacutenorme effort de la part des entreprises Il faut noter que la GRC ne
devrait pas ecirctre seulement orienteacutee vers les clients rentables mais doit prendre en
compte lrsquoensemble de la clientegravele En effet le marketing client vise agrave orienter
lrsquooffre de lrsquoentreprise en fonction des besoins de la clientegravele Le consommateur
dans ce cas devient lrsquoobjet de toutes les attentions de la part des managers
Si pour P Kotler et al(opcit) le client doit ecirctre lrsquoobjet de toutes les attentions de la
part de lrsquoentreprise C Christensen et M Overdpf (2003) abordent la question de
lrsquoinnovation de lrsquoentreprise au niveau des produits et services Il ressort de leur
ouvrage lsquolsquoLrsquoinnovation reacutepondre au deacutefi du management radicalrsquorsquo que
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laquo lrsquoentreprise propose de nouveau services ou produits afin de connaicirctre les
besoins de sa clientegravele raquo (C Christensen et M Overdpf opcit p16) Il srsquoagit plus
speacutecifiquement de preacuteciser que la satisfaction que procure un produit est fonction
de son achat Autrement dit crsquoest agrave partir de lrsquoachat et de lrsquoutilisation drsquoun produit
ou un service que lrsquoon peut lrsquoappreacutecier et savoir srsquoil correspond agrave notre besoin
Plus loin lrsquoon comprend avec ces auteurs qursquoune entreprise qui veut ecirctre
compeacutetitive doit effectuer des ameacutenagements Lesdits ameacutenagements peuvent ecirctre
perceptibles sous plusieurs formes par exemple le deacuteveloppement de nouvelles
technologies visant agrave reacutepondre promptement au besoin de la clientegravele laquo La
restructuration des entreprises et des secteurs a souvent eacuteteacute eacutetudieacutee agrave lrsquooccasion
de lrsquointroduction et de lrsquoutilisation de nouvelles technologies raquo (C Abecassis-
Moedas et C Grenier 2007 p131) Pour ces auteurs les Technologies de
lrsquoinformation et de la communication peuvent transformer les organisations les
rendant aussi flexibles qursquoefficaces et pouvant reacuteduire les deacutelais et les stocks Pour
bien eacutelucider leur propos un rapprochement est fait avec le secteur de
lrsquoautomobile agrave travers une technologie appeleacutee Echange de donneacutees informatiseacute
(EDI)
LrsquoEDI est un proceacutedeacute permettant de transfeacuterer directement drsquoordinateur agrave
ordinateur des donneacutees structureacutees suivant une syntaxe et des messages preacuteeacutetablis
via des reacuteseaux de teacuteleacutecommunications (C Charmot 1997)
Il repose sur une communication inter-organisationnelle standardiseacutee entre des
systegravemes informatiseacutes drsquoinformation et des composants technologiques LrsquoEDI
offre des avantages en termes de qualiteacute et de seacutecuriteacute dans la transmission des
commandes et la possibiliteacute de reacuteduire le temps et le coucirct des transactions Crsquoest
surtout cet aspect qui va le plus nous inteacuteresseacute dans notre eacutetude Bien sucircr que nous
ne mettrons pas forceacutement lrsquoaccent sur la technologie de lrsquoEDI mais nous voulons
pointer du doigt comme lrsquoa fait lrsquoauteur lrsquoefficaciteacute de lrsquousage des TIC dans le
fonctionnement des entreprises Au-delagrave des services seacutecuriseacutes et de gain de
temps certains auteurs montrent lrsquoopportuniteacute pour une entreprise agrave faire usage
des TIC
- 29 -
3-3-Rapport entre le Mobile Banking et la Gestion de la
Relation Client
Dos Santos Eric dans un article intituleacute lsquolsquoBanques en Afrique le rocircle
essentiel du digital pour la relation clientrsquorsquo met en eacutevidence lrsquoideacutee selon laquelle le
Mobile Banking permet de deacutevelopper la proximiteacute la communication agrave double
sens entre les clients et la banque Bien que lrsquoauteur srsquoattarde sur le volet digital il
ouvre cependant une lucarne pour teacutemoigner du rapport entre le Mobile Banking
et la Relation Client Au sens de cet expert en Relation Client le Mobile Banking
reste un systegraveme qui renforce le lien entre un client et une banque Son
argumentaire tient compte drsquoune remarque pertinente En geacuteneacuteral les pays
africains mettent plus en avant les commoditeacutes ou la plus-value qursquooffrent les
structures financiegraveres comme motif de choix des services juste derriegravere lrsquoanalyse
des prix Ce constant srsquoeacutetend aussi bien en Cocircte drsquoIvoire A titre illustratif laquo les
personnes les plus agrave lrsquoaise dans lrsquoutilisation des services financiers affirment que
si on leur explique les modaliteacutes et conditions drsquoaccegraves des diffeacuterents services
disponibles (hellip) elles seront en mesure drsquoeffectuer une comparaison et
drsquoeffectuer un choix raquo qui reacutepond forceacutement agrave leur besoin (M Fofana et C Riquet
2015 p9) Dans cet extrait tireacute de lsquolsquoLe point de vue des clients des services
financiers sur lrsquoempowerment Rapport des entretiens en Cocircte drsquoIvoirersquorsquo ces
auteurs confirment la theacuteorie qui stipule que la Relation Client dans le domaine
bancaire se construit agrave partir de la valeur ajouteacutee dans les services offerts Cette
valeur ajouteacutee dans une dimension relationnelle de bancarisation tient compte de
trois axes la qualiteacute du service la rapiditeacute qursquooffre le service et lrsquoaccessibiliteacute M
Zollinger et E Lamarque (opcit) Dans la 3e Edition de lrsquoouvrage lsquolsquoMarketing et
strateacutegies de la banquersquorsquo ces auteurs preacutecisent que lrsquoapproche relationnelle vient
simplifier la vie du client en lui permettant par exemple de gagner du temps Ce
gain de temps est fondamental dans le deacuteveloppement drsquoune plateforme axeacutee sur
lrsquousage des services de Mobile Banking En reacutealiteacute en inteacutegrant le Mobile
Banking dans les prestations de lrsquoentreprise celle-ci deacuteveloppe une relation baseacutee
sur la communication lrsquoeacutechange et la satisfaction
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Ces trois approches sont eacutegalement revisiteacutees par E Dos Santos (2018) qui lui
preacutecise que la plus-value offre au client la capaciteacute drsquoeffectuer les transactions
sans se deacuteplacer on est dans lrsquoaspect eacutechange deacuteveloppeacute par M Zollinger et E
Lamarque (opcit) De plus selon E Dos Santos (opcit) cette plus-value offre en
plus au client la capaciteacute de mieux dialoguer non sans deacutevelopper une relation de
proximiteacute baseacutee sur une collaboration agrave long terme Avec M Zollinger et E
Lamarque (opcit) ces notions de dialogue et de relation de proximiteacute sont
respectivement compatibles avec les concepts de communication et de
satisfaction puisqursquoagrave notre sens crsquoest la satisfaction qui peut eacutetendre sur le long
terme la relation entre une entreprise et sa clientegravele Il ressort que le Mobile
Banking et lrsquoinstitution financiegravere (la Microfinance Advans dans le cas de cette
eacutetude) sont indissociables Mecircme si le client beacuteneacuteficie drsquoune certaine autonomie agrave
partir de la plus-value qursquooffre le Mobile Banking il est aussi eacutevident que cette
deacutependance ne brise pas la chaine de collaboration en face agrave face Cependant il
faut noter qursquoon est plus dans une dynamique de proximiteacute dite laquo virtuelle raquo Pour
P Jean et T Elissar (2007 p4) laquo lrsquoordre du jour nrsquoest plus agrave la banque sur le
modegravele Drive-in (ougrave lrsquoon accegravede en voiture) mais plutocirct la banque sur le modegravele
click-in (hellip) raquo A lrsquoanalyse de cet extrait tireacute de lsquolsquoTypologie des deacuteterminants de
la relation banque-client dans un contexte de commerce eacutelectroniquersquorsquo il est
eacutevident que lrsquoauteur privileacutegie lrsquoapproche relationnelle baseacutee sur la technologie
donc sur les services de Mobile Banking eacutegalement Dans cet article ces auteurs
insistent sur le fait que les innovations technologiques srsquoimposent au
fonctionnement des banques pour eacutetablir le lien avec la RC puisque que le Mobile
Banking (issue des innovations technologiques) accorde une place suffisante agrave
lrsquoinstantaneacuteiteacute dans le traitement des demandes du client
R Leacutefeacutebure et G Venturi (opcit) dans lsquolsquoGestion de la Relation Clientrsquorsquo traite du
sujet de la rapiditeacute et de lrsquoefficaciteacute dans les services par rapport aux innovations
technologiques Dans cet ouvrage les auteurs mettent agrave nouveau en valeur le
concept de gain de temps comme source de deacuteveloppement de la relation client
dans lrsquoutilisation des services de technologies mobiles donc de la technologie
- 31 -
issue du Mobile Banking Dans une telle deacutemarche il est eacutevident que le Mobile
Banking participe pleinement au deacuteveloppement de la relation client
De toute eacutevidence nous lrsquoavons deacutejagrave mentionneacute les services de MB creacuteent
lrsquointeractiviteacute De plus le client est plus susceptible agrave se sentir impliqueacute plus actif
et motiveacute dans lrsquoadoption du service Il faut aussi noter par exemple que depuis
les opeacuterations de deacutepocircts en passant par le paiement en ligne ou encore le service
de SMS le client est en eacutetroite collaboration avec son institution Crsquoest ce que
soutiennent D Assadi et A Cudi (opcit) pour qui laquo les services de SMS
permettent lrsquoutilisation des services de M-Banking principalement par le biais de
message push ou pull Les messages push sont envoyeacutes par la banque (hellip) de
maniegravere automatique raquo Quant au SMS dits Pull ils repreacutesentent les messages que
la banque envoi agrave son client agrave la suite par exemple drsquoune requecircte Peu importe la
nature ou la qualiteacute du message toujours est-il que le SMS Push ou Pull
deacuteveloppe lrsquointeractiviteacute dans lrsquoaction qui se deacuteroule En effet crsquoest parce que le
client sait les beacuteneacutefices qursquoil accepte drsquoy souscrire Il faut par ailleurs noter que le
MB aborde un autre virage dans la RC A travers les services automatiseacutes la
relation est plus fournie et fluide On entre dans une phase de contrat de confiance
entre les interactants surtout qursquoune bonne relation client a pour base le
deacuteveloppement de la confiance (R Leacutefeacutebure et G Venturi opcit) Le concept
drsquoapproche relationnelle permet drsquoattirer le maximum de client Les clients aiment
les innovations qui leur apportent une plus-value Le MB en est une puisqursquoil
favorise une nouvelle dimension de la collaboration entre lrsquoentreprise et le client
celle drsquoun nouveau mode de communication
3-4-Le Mobile Banking comme catalyseur pour lrsquoinclusion
financiegravere
La question du MB dans le secteur de la MF est un sujet drsquoactualiteacute dans la
mesure ougrave de nos jours il est identifieacute comme un service agrave part entiegravere et drsquoaide agrave
la population Si plusieurs auteurs ont produit des communications sur lrsquoinfluence
de la MF sur les vies des populations il est rare de voir des productions alliant
- 32 -
services de MB et IMF Toutefois pour les besoins de cette eacutetude notre analyse
tiendra compte des ouvrages dont nous disposons
En reacutealiteacute pour mettre un terme au pheacutenomegravene de pauvreteacute Muhammad
Yunus a deacuteveloppeacute un systegraveme drsquoaide aux populations agrave travers les services de la
MF Cependant degraves lrsquoanneacutee 2007 va naicirctre au Kenya un systegraveme qui permet aux
populations drsquoecirctre encore plus deacutependante vis-agrave-vis de leur compte Si au deacutepart
lrsquoaccegraves aux finances se faisait en fonction de lrsquoeacutepargne de la clientegravele lrsquoavegravenement
des services de MB offre agrave celui-ci la possibiliteacute de faire les choses agrave sa guise et agrave
son rythme Crsquoest ce agrave quoi renvoie lrsquoeacutetude de D Assadi et A Cudi (opcit) en
reacutefeacuterence agrave lrsquoarticle Le potentiel drsquoinclusion financiegravere du Mobile Banking Une
eacutetude exploratoire Leur eacutetude sert de cadre de reacutefeacuterence pour eacutetablir un lien entre
la MF et les services de MB Pour ces auteurs le MB au vu du nombre croissant
de non-bancariseacutes va ecirctre identifieacute comme le vecteur de lutte contre la pauvreteacute
Crsquoest bien eacutevidement dans la continuiteacute de la vision de Muhammad Yunus
puisqursquoil srsquoagit drsquooffrir des services financiers speacutecifiquement aux populations agrave
faibles revenus Si nous partons de ce postulat on peut dire que les services de
MB doivent ecirctre impeacuterativement axeacutes sur les clients des IMF Pourtant lrsquoaccegraves au
teacuteleacutephone portable dans les pays en deacuteveloppement et particuliegraverement en Cocircte
drsquoIvoire augmente agrave un rythme tregraves acceacuteleacutereacute qursquoon est tenteacute de dire que lrsquoaccegraves au
service de MB devient plus facile Crsquoest en substance ce que semble soutenir D
Assadi et A Cudi (opcit p2) lorsqursquoils soulignent drsquoune certaine maniegravere que
laquo (hellip) le teacuteleacutephone portable a donneacute accegraves aux services financiers aux non-
bancariseacutes des pays en deacuteveloppement raquo
Si la Cocircte drsquoIvoire est identifieacutee comme un pays en deacuteveloppement il va srsquoen dire
que la thegravese deacuteveloppeacutee par ces auteurs srsquoapplique agrave la population ivoirienne La
question est deacutesormais de savoir agrave quelles fins les services de MB sont destineacutes
D Assadi et A Cudi (opcit) eacutetablissent une distinction entre diffeacuterents pays
Dans les pays deacuteveloppeacutes les services de MB viennent en appui aux banques Ce
qui permet au client drsquoeffectuer des opeacuterations de faccedilon virtuelle Pourtant dans
les pays dits en deacuteveloppement le MB laquo est souvent le seul canal qui permet aux
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populations geacuteneacuteralement non-bancariseacutees drsquoacceacuteder aux services bancaires raquo
(D Assadi A Cudi opcit p8) Au sens de ces auteurs lrsquoaccegraves aux services
financiers via le teacuteleacutephone mobile est une opportuniteacute de promotion des activiteacutes
des IMF Crsquoest aussi ce que soutient M Khallouli (2014) dans le magazine
Tendance Economique ougrave dans son article Contribution du Mobile Banking agrave
lrsquoinclusion financiegravere en Tunisie il identifie plusieurs avantages lieacutes au service de
MB par rapport agrave la bancarisation des populations On peut citer agrave titre illustratif
laquo La proximiteacute et la rapiditeacute drsquoaccegraves gracircce agrave une forte couverture de la
population raquo ou encore laquo le faible coucirct de distribution des services financiers agrave
travers le portable compareacute aux autres reacuteseaux de distribution (agence bancaire
guichet automatique de billet terminal de paiement eacutelectronique) raquo (M
Khallouli opcit p2) A la lecture de ces extraits il ressort clairement que le MB
reste un vecteur indispensable de communication agrave double sens avec la clientegravele
Lrsquoavantage selon lrsquoauteur crsquoest sa capaciteacute agrave offrir des services en temps reacuteel
24H24 Cependant une question reste pertinente Si la MF au sens propre du
terme doit se substituer aux services de MB les objectifs y affeacuterents seront ils
atteints Un essai de solution est perceptible dans lrsquoarticle Le Mobile Banking est-
il efficace pour offrir des services financiers aux non-bancariseacutes Cet article de
D Assadi et A Cudi publieacute en 2011 pose cette probleacutematique pour bien eacutelucider
le rocircle des services de MB dans le deacuteveloppement de la MF Si de nos jours
posseacuteder un compte MM laisse croire au client qursquoil dispose drsquoun laquo compte
bancaire raquo il est important de noter que ce compte est en reacutealiteacute virtuel
Cependant cela nrsquoenlegraveve en rien sa particulariteacute Au sens des auteurs le teacuteleacutephone
portable reste le moyen le plus sucircr de bancarisation de la population surtout qursquoil
permet drsquoeacutetablir un lien avec les activiteacutes de la MF En teacutemoigne cet extrait D
Assadi et A Cudi (opcit) qui stipule que la diffusion de la microfinance par le
truchement du teacuteleacutephone portable a largement permis de bancariser les
populations Ce qui participe inexorablement au deacuteveloppement eacuteconomique
social et culturel Lrsquoaspect eacuteconomique participe agrave accroitre le rendement de
lrsquoentreprise et du pays Sur le plan social et culturel le MB donne une reacuteponse
adeacutequate au besoin des clients surtout les non-bancariseacutes mecircme si dans pratique
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la possibiliteacute est offerte agrave tous de beacuteneacuteficier des opportuniteacutes qursquoil offre Il faut
aussi noter que les theacuteories de M Khallouli (opcit) D Assadi et A Cudi (opcit)
visent la mecircme approche agrave savoir identifier les services de MB comme un
catalyseur de promotion dans la lutte contre lrsquoexclusion financiegravere Seulement il
nous semble important de faire une preacutecision en appui agrave lrsquoeacutetude meneacutee par R
Reibaud Dans son article Le Mobile Banking va srsquoimposer aux banques lrsquoauteur
veut mettre en avant le taux de bancarisation relativement faible dans les pays en
deacuteveloppement Il convient de noter que si la majoriteacute de la population au vu des
avantages et faciliteacutes qursquooffrent les services de MB convergent vers cette
technologie il est eacutevident que les banques seront laquo deacutelaisseacutees raquo Cette statistique
est confirmeacutee selon le dernier rapport de C LeJoux (2015) Dans son article
lrsquoauteur atteste que les utilisateurs de Mobile Banking dans le monde devraient
passer de 12 milliards fin 2016 agrave 2 milliards drsquoindividus en 2021 A la base cela
ne devrait pas poser de problegraveme dans la mesure ougrave nous eacutevoluons dans un
systegraveme ougrave la technologie semble avoir le dessus sur les moyens de
communication traditionnel A notre sens mecircme si un tel sceacutenario est
envisageable cela nrsquoempecircche aucunement que les interactions se fassent entre les
clients et les entreprises par le biais de contact physique Notre inquieacutetude en
preacutelude agrave tous les eacuteleacutements ci-dessus mentionneacutes se perccediloit dans la capaciteacute des
services de MB agrave creacuteer des conditions drsquooctroi precirct agrave la clientegravele Il est vrai que
gracircce Mowalicedille nouveau service drsquoOrange Cocircte drsquoIvoire et MTN Cocircte drsquoIvoire
cette possibiliteacute est offerte au client Sauf qursquoici la mise en œuvre tient compte de
partenariat entre la maison de teacuteleacutephonie et les institutions financiegraveres
speacutecialiseacutees Ceci pour dire que les deux services ne peuvent ecirctre dissocieacutes Ils
sont agrave notre sens compleacutementaires avec un avantage accordeacute au service de MB
dans la mesure ils offrent de laquo liberteacute raquo agrave la clientegravele si lrsquoon tient compte de la
base que repreacutesente les services de MM A toutes fins utiles les services de MM
ou de MB participent fortement agrave deacutevelopper un lien eacutetroit entre le deacutetenteur et
lrsquoentreprise Le MB favorise lrsquoinclusion financiegravere
A la suite de cette revue de la litteacuterature la section ci-dessous deacutefinie la
probleacutematique autour de lrsquoeacutetude
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4-Probleacutematique
LrsquoUnion Economique et Moneacutetaire Ouest Africaine (UEMOA) a un faible
taux de bancarisation 193 en 2018 (A Savana 2019) Ce taux qui concerne en
reacutealiteacute les banques classiques peut ecirctre eacutetendu aux IMF dans la mesure ougrave selon le
Directeur Geacuteneacuteral du Treacutesor et de la Comptabiliteacute Publique la Cocircte drsquoIvoire
affiche moins de 20 des populations bancariseacutees De plus selon un rapport de la
Banque Mondiale publieacute en novembre 2019 pregraves de 463 de la population
ivoirienne vit en dessous du seuil de pauvreteacute avec envions 737 FCFA Jour Une
leacutegegravere ameacutelioration par rapport agrave 2012 ougrave ce taux eacutetait estimeacute agrave un peu plus de
48 Pour le Ministre ivoirien du Plan et du Deacuteveloppement (en 2016) cette
baisse du taux de pauvreteacute est due agrave une forte implication des activiteacutes du
gouvernement en faveur de la lutte contre la pauvreteacute dans les milieux ruraux De
plus crsquoest pour venir en aide agrave cette cateacutegorie de la population geacuteneacuteralement
exclue du systegraveme classique qursquoest neacutee la Microfinance Elle peut ecirctre deacutefinie de
plusieurs maniegraveres et selon des objectifs qursquoelle srsquoest fixeacutee Toujours est-il qursquoil
ressort lrsquoideacutee laquo deacutependance des populations non bancariseacutees envers des usuriers
et precircteurs sur gages dont le but sous couvert de respectabiliteacute sociale nrsquoen
demeure pas moins lrsquoaccaparement maximal des biens du deacutebiteurs raquo (L Lheacuteriau
2009 p23) Dans la conception de cet auteur lrsquoon identifie en reacutealiteacute trois (03)
types de systegravemes financiers dont le plus ancien et drsquoinspiration catholique reste
le mont-de-pieacuteteacute11 preacutesenteacute comme un systegraveme de precirct sur gage agrave taux drsquointeacuterecirct
tregraves minime
Il convient de noter en effet que la frontiegravere de la Microfinance est variable dans
la mesure ougrave elle deacutepend de lrsquoeacutetat de deacuteveloppement du systegraveme financier du
11Le terme vient de la mauvaise traduction en franccedilais de lrsquoitalien monte di pietagrave laquo creacutedit de
chariteacute raquo avec de monte qui signifie laquo valeur montant raquo et de pietagrave qui renvoie agrave chariteacute ou encore
pieacuteteacute Lrsquoideacutee du mont-de-piteacute est neacutee en 1462 en Italie quand un moine Barnabeacute de Terni cherche
agrave combattre lrsquousure et les taux drsquointeacuterecirct abusif pratiqueacutes agrave lrsquoeacutepoque (jusqursquoagrave 130) Il arrive agrave
convaincre les riches de la citeacute Peacuterouse de constituer un fonds afin de creacuteer un eacutetablissement de
precircts sur gage Des initiatives pareilles verront le jour dans drsquoautres villes drsquoItalie Et en 1515 le
Pape Leacuteon X lui reconnaicirct un caractegravere officiel
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pays Le critegravere de deacutetermination de cet indice demeure le nombre de guichets
drsquoagences bancaires par habitant Dans les Pays en deacuteveloppement (PED) par
exemple
1 agrave 20 de la population disposent drsquoun compte bancaire la
microfinance a pour objectif la bancarisation progressive des exclus
du systegraveme et la fourniture de tous types de services financiers
(eacutepargne creacutedit moyen de paiement virement de fonds voire
bancassurance (opcit p23)
Le secteur de la MF devient important pour le deacuteveloppement En 2010
plus de 200 millions de familles pauvres dont 834 des femmes drsquoapregraves les
travaux de ZO Koudou et WM Okou (2014) ont acceacutedeacute au creacutedit Vu que laquo ces
dix derniegraveres anneacutees les institutions de Microfinances (IMF) ont indeacuteniablement
fluidifieacute lrsquoaccegraves au creacutedit et contribueacute agrave lrsquoinclusion financiegravere des populations
eacuteconomiquement exclues du secteur bancaire classique raquo (ZO Koudou et W M
Okou opcit p1) le secteur est largement sous surveillance Cependant il
convient de preacuteciser que le succegraves de la MF nrsquoest pas exclusivement le fait du
deacuteveloppement des politiques nationale et internationale en faveur des IMF Il faut
eacutegalement identifier la qualiteacute des meacutecanismes de gouvernance ainsi que les
organes de reacutegulation qui restent agrave ce jour laquo un levier de creacuteation de valeur
sociale et financiegravere dans les IMF raquo (idem) Pourtant loin de la crise eacuteconomique
de 2008 une grave crise va secouer la microfinance Cette situation aura pour
conseacutequence la baisse consideacuterable du nombre de beacuteneacuteficiaire de microcreacutedits
LrsquoInde le pays ougrave le nombre drsquoemprunteur est le plus eacuteleveacute a enregistreacute 142
millions de moins en 2011 par rapport agrave lrsquoanneacutee 2010 Ce qui fait que laquo le nombre
de beacuteneacuteficiaires des microcreacutedits a chuteacute de 195 millions en 2011 contre 205
millions en 2010 raquo12 agrave travers le monde La Cocircte drsquoIvoire tout comme lrsquoInde est
confronteacutee agrave une baisse laquo relative raquo des clients des IMF En revanche gracircce agrave
lrsquoavegravenement du numeacuterique ou des TIC il est aveacutereacute que la prise en compte des
12 Poirier (J) laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires de microcreacutedits dans le monde a baisseacute en 2011 raquo in Le
monde Fr du 05 feacutevrier 2013 consulteacute le 25 aoucirct 2016
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besoins du client agrave travers des offres deacutedieacutees devient une reacutealiteacute dans la mesure ougrave
les managers deacutefinissent des politiques communicationnelles afin de stimuler la
GRC
A la faveur de lrsquoindeacutependance ivoirienne lrsquoEtat prend de nombreuses deacutecisions
afin de faire du secteur tertiaire lrsquoun des piliers de son deacuteveloppement Plusieurs
firmes dont les IMF sont alors creacuteeacutees Abidjan avec plus de 42 des Systegravemes de
Financiers Deacutecentraliseacutes (SFD) couvre la grande majoriteacute des MF ivoiriennes Il
convient par ailleurs de noter que la Cocircte drsquoIvoire en deacutecembre 2018 comptait
cinquante (50) SFD agreacuteeacutes Ce nombre a eacuteteacute revu agrave la baisse du fait de la
fermeture de certains eacutetablissements A la date du 30 septembre 2019 le pays ne
compte plus que 48 structures agreacuteeacutees
Pour favoriser une gestion harmonieuse de toutes ces structures lrsquoEtat ivoirien va
instaurer par la deacutecision Ndeg96-562 du 22 juillet 1996 une loi portant
regraveglementation des IMF Sera mecircme creacuteeacutee le 18 feacutevrier 2003 par deacutecision Ndeg018-
02-03 une direction en charge des SFD dont la tutelle est le Ministegravere de
lrsquoeacuteconomie et des finances soutenue par la Commission Nationale pour la
Microfinance (CNM) et ce par arrecircteacute Ndeg 241MEMEFDGTCPCE le 8 aoucirct
2002 Pourtant tous ces organes de reacutegulations nrsquoauront pas tout de suite trouveacute la
solution agrave lrsquoeacutepineuse question qui mine la MF ivoirienne le deacutesinteacuteressement la
reacuteticence ou encore la meacutefiance des clients le manque de professionnalisme des
animateurs les cas drsquoabus de confiance etou drsquoescroquerie le plus souvent releveacute
etc Notons en substance la crise politique de 2010 qui viendra srsquoajouter agrave la
longue liste des insuffisances qui empecircchent lrsquoeacuteclosion veacuteritable de la MF
ivoirienne
Dans lrsquooptique de professionnaliser les activiteacutes du secteur Advans Cocircte drsquoIvoire
va donner une autre image agrave la MF ivoirienne Drsquoabord en accordant une place
primordiale aux diffeacuterentes preacuteoccupations des clients agrave travers un vaste reacuteseau de
commerciaux qui multiplie les opeacuterations de terrain souvent appeleacutees
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laquo prospection flotte groupeacutee des prospections hebdomadaires etc raquo13 en vue de
recueillir les diffeacuterentes preacuteoccupations des potentiels clients Ensuite lrsquooctroi de
precirct un eacuteleacutement important dans le fonctionnement des IMF dans un deacutelai
raisonnable et avec des conditions plus souples Par exemple laquo un deacutelai de quinze
(15) jours entre lrsquointroduction du dossier de demande et la deacutecision drsquooctroi du
creacutedit agrave la suite de lrsquoeacutetude du dossier du demandeur raquo14 Enfin en ajoutant le
volet technologique (numeacuterique) agrave ses activiteacutes Selon le Directeur Geacuteneacuteral
lrsquoapport du numeacuterique en lrsquooccurrence celui du Mobile Banking (MB) vise un
double sens laquo Amener les clients agrave la bonne utilisation du teacuteleacutephone portable agrave
travers les services Mtn Mobile Money et Orange Money Et permettre aux
clients drsquoeffectuer facilement des retraits agrave travers les diffeacuterents canaux de
distribution offerts par notre entreprise raquo15
Pour B Michel (opcit) lrsquousage de la technologie participe de la creacuteation de la
communication de contact mais eacutegalement de la professionnalisation des activiteacutes
avec obligation de feedback satisfaction et fideacutelisation de la clientegravele mais
eacutegalement deacuteveloppement de la confiance Ces reacuteflexions reacutevegravelent eacutegalement que
doreacutenavant lrsquointeacuterecirct du client prime sur la politique de RC Les nouvelles
technologies repreacutesenteacutees par les TIC contribuent donc agrave rendre plus flexible la
GRC B Michel (opcit p3) poursuit en disant que laquo les vagues drsquoinnovation qui
se sont succeacutedeacutees durant les derniegraveres deacutecennies dans le domaine des
technologies de lrsquoinformation et de la communication ont profondeacutement modifieacute la
nature des services (hellip) financiers raquo Les TIC au sens de lrsquoauteur sont un outil
utile agrave lrsquoeacutetablissement drsquoune nouvelle strateacutegie de GRC dans le secteur de la
finance en geacuteneacuteral et preacuteciseacutement de la Microfinance
Le MB dont il est question dans notre reacuteflexion par sa capaciteacute agrave rendre plus
rapide les opeacuterations (transfert drsquoargent retrait drsquoargent etc) ou encore a assureacute
13 Extrait de lrsquoentretien du 10 Juin 2016 avec le Responsable Marketing-Communication
drsquoAdvans
14Idem
15Extrait de lrsquoentretien du 6 Juin 2016 avec le Directeur Geacuteneacuteral drsquoAdvans
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une traccedilabiliteacute avec un point drsquohonneur accordeacute agrave la seacutecurisation des donneacutees sur
le client est tregraves important pour eacutetablir et consolider le climat de confiance entre
lrsquoentreprise (Advans) et ses publics
En Cocircte drsquoIvoire les nouvelles technologies sont de plus en plus un
maillon essentiel dans le deacuteveloppement des activiteacutes financiegraveres Les Banques
classiques tout comme les IMF srsquoapproprient ces technologies pour adapter leur
strateacutegie de GRC agrave lrsquoegravere du numeacuterique Mecircme si la litteacuterature sur le numeacuterique
montre que le taux de peacuteneacutetration ou de couverture nationale est encore faible on
peut tout de mecircme soutenir lrsquoideacutee selon laquelle le deacuteploiement du dispositif des
TIC sur lrsquoensemble du territoire national constitue pour les IMF une contrainte de
deacuteveloppement Cependant le constat est qursquoil y a au moins 30 de la clientegravele
de lrsquoentreprise objet de notre eacutetude qualifieacutes des analphabegravetes du numeacuterique Ce
qui agrave notre sens fait naicirctre des inquieacutetudes quant agrave lrsquoefficaciteacute des services de MB
Pour nous les clients auront du mal agrave comprendre et agrave utiliser les services du MB
Ce qui pourrait compromettre lrsquoefficaciteacute et la porteacutee de la politique de Relation
Client
A partir des eacuteleacutements mentionneacutes dans ce contexte plusieurs questions
meacuteritent drsquoecirctre poseacutees
4-1-Question principale
Comment les services de Mobile Bankinginfluencent-ils la Relation Client agrave
Advans
De cette premiegravere interrogation deacutecoule des questions dites subsidiaires Elles
permettent en effet de deacuteconstruire et rendre plus compreacutehensible la probleacutematique
autour de lrsquoeacutetude
4-2-Questions secondaires
-Quelle est la speacutecificiteacute des services de Mobile Banking drsquoAdvans Cocircte drsquoIvoire
-Qursquoest ce qui entrave lrsquoefficaciteacute du fonctionnement des Services de Mobile Banking
mis en place par Advans Cocircte drsquoIvoire
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-Quelles strateacutegies speacutecifiques de Mobile Banking pourrait-on construire pour
renforcer la Gestion de la Relation Client de lrsquoentreprise
Ces interrogations deacutebouchent sur les hypothegraveses qui sont des reacuteponses
provisoires agrave notre reacuteflexion Cependant il nous semble important avant de les
eacutelucider de preacuteciser la Thegravese deacutefendue dans cette reacuteflexion
5-Thegravese de la reacuteflexion
Cette eacutetude met en eacutevidence le potentiel drsquoAdvans agrave eacutetablir une logique de
communication agrave partir de lrsquoutilisation des services de Mobile Banking En
drsquoautres termes le Mobile Banking favorise lrsquointeraction communicationnelle et
deacuteveloppe le potentiel de la Relation Client
A la lumiegravere de lrsquoidentification de la thegravese la section ci-dessous est deacutedieacutee
agrave la preacutecision des hypothegraveses de lrsquoeacutetude
6-Hypothegraveses
Elles sont de deux (02) ordres Lrsquohypothegravese principale et les hypothegraveses
secondaires
6-1-Hypothegravese principale
Le MB favorise lrsquointeraction dans le deacuteveloppement de la Relation Client agrave
Advans
6-2-Hypothegraveses secondaires
-Lrsquoune des speacutecificiteacutes du Mobile Banking agrave Advans crsquoest de faciliter et favoriser
les eacutechanges communicationnels et les transactions financiegraveres des clients
-La non-connaissance du service de Mobile Banking et son fonctionnement est un
frein agrave son efficaciteacute et au deacuteveloppement de la Relation Client
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-La valeur des services de Mobile Banking se mesure agrave travers son utilisation Une
meilleure utilisation de son contenu peut favoriser son deacuteveloppement et faciliter la
Relation Client
A la lumiegravere des hypothegraveses ci-dessus eacutelucideacutees il nous parait neacutecessaire
drsquoidentifier les objectifs viseacutes quant agrave cette eacutetude
7-Objectifs
Il convient de distinguer lrsquoobjectif geacuteneacuteral des objectifs speacutecifiques
7-1-Objectif geacuteneacuteral
Montrer que le Mobile Banking est efficace pour le deacuteveloppement drsquoune
interaction communicationnelle dans une approche de Relation Client
7-2-Objectifs speacutecifiques
-Deacutemontrer que les services de Mobile Banking facilitent les transactions des clients
et donnent une autre dimension agrave la relation client
-Evaluer les difficulteacutes lieacutees au bon fonctionnement du service de Mobile Banking
afin de pallier les insuffisances
-Elaborer un plan drsquoactions visant une meilleure connaissance et une bonne
utilisation des services de Mobile Banking pour renforcer la politique de relation
client
A la suite de lrsquoidentification des objectifs la section suivante est consacreacutee
agrave lrsquoexposeacute sur les diffeacuterentes theacuteories de communication
8-Theacuteories de reacutefeacuterence
Pour mener agrave bien notre reacuteflexion nous avons pris pour cadre de reacutefeacuterence
quatre approches theacuteoriques la theacuteorie des meacutedias la theacuteorie de lrsquoacceptation de
la technologie la theacuteorie du marketing relationnel et la theacuteorie de la monnaie et de
la banque
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8-1- La theacuteorie des meacutedias
La theacuteorie des meacutedias ou theacuteorie meacutediatique est agrave mettre agrave lrsquoactif de
Marshall McLuhan (1911-1980) agrave partir des anneacutees 60 Pour le theacuteoricien les
meacutedias quel que soit le modegravele (type) ont une influence sur notre quotidien notre
culture notre maniegravere de penser etc Crsquoest dans sens que Kane (2016) stipule que
dans la logique aucune bibliographie dans les Sciences de la Communication ne
peut se passer des travaux de cet auteur
Dans son ouvrage Pour comprendre les meacutedias M McLuhan fait ressortir lrsquoideacutee
selon laquelle lrsquoon eacutevolue dans une sorte de laquo Galaxie Marconi raquo ou encore lrsquoegravere
de lrsquoeacutelectronique avec la teacuteleacutevision qui commence agrave gagner de nombreux foyers
On parle mecircme de village global pour cateacutegoriser le monde agrave cause du fait que la
teacuteleacutevision va transformer les moyens drsquoacqueacuterir lrsquoinformation Pour C R Abolou
(2010 p5) les meacutedias comme crsquoest le cas de la teacuteleacutevision laquo (hellip) sont devenus de
puissants moyens drsquoinformations dynamiques par leur massiviteacute et (hellip) leur
meacutediativiteacute raquo Cependant les notions de Massiviteacute laquo la capaciteacute qursquoont ces
instruments de porter un message (hellip) agrave partir drsquoune source simple agrave des milliers
de personnes et quasi simultaneacutement raquo et de Meacutediativiteacute laquo lrsquointerposition entre
celui qui eacutemet et celui qui reccediloit raquo sont selon Lohisse (1998) citeacute par (C R
Abolou opcit) deacuteterminantes dans le deacuteveloppement de ces meacutedias
Deacutesormais lrsquoinformation est accessible agrave tous peu importe lagrave ougrave lrsquoon se trouve
Cette particulariteacute creacuteeacutee et deacuteveloppe entre les individus le sentiment de
proximiteacute On parle mecircme de diffusion de proximiteacute et de diffusion de masse A
partir du concept de proximiteacute par exemple il se deacuteveloppe un effet de
fascination et la sensation drsquoecirctre connecteacute au monde Le rapport est tout eacutetabli
avec notre eacutetude dans la mesure ougrave lrsquoentreprise agrave travers les actions publicitaires
meneacutees via la teacuteleacutevision se creacutee un lien de familiariteacute avec la population agrave travers
la diffusion de spots publicitaires Il faut noter que lrsquoeacutemergence de la theacuteorie des
meacutedias est plus perceptible en 1697 notamment agrave la faveur de la ceacutelegravebre maxime
laquo Le Message crsquoest le medium raquo Cet extrait tireacute de lsquolsquoPour comprendre les
meacutediasrsquorsquo publieacute en 1964 et traduit en franccedilais en 1968 permet agrave M McLuhan de
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deacutemontrer certes lrsquoinfluence du message sur le comportement de lrsquoindividu mais
plus encore lrsquoinfluence du meacutedia sur le comportement de lrsquohomme En clair le
vrai message crsquoest le medium lui-mecircme crsquoest-agrave-dire que les effets drsquoun meacutedium
sur un individu ou sur la socieacuteteacute deacutependent du changement drsquoeacutechelle que
produisent les nouvelles technologies Pour M McLuhan selon le type de meacutedias
choisi les effets diffegraverent sur le destinataire Crsquoest en reacutefeacuterence agrave cette perception
qursquoil est aiseacute de dire que les meacutedias contribuent agrave lrsquoeacutemergence de valeurs pour les
individus qui les acceptent comme valable
On note eacutegalement avec Mc McLuhan que les nouveaux meacutedias et la technologie
sont le prolongement de notre sens Crsquoest en cela qursquoil nous amegravene agrave distinguer
deux types de meacutedias chaud et froid Les meacutedias chauds concernent
geacuteneacuteralement tous les meacutedias classiques et ne demandent pas lrsquoimplication de
lrsquoindividu tandis que les meacutedias dits froids comme le teacuteleacutephone imposent agrave
lrsquoindividu une participation afin de comprendre les informations et savoir
comment les utiliser Si lrsquoon tient du champ de cette eacutetude on peut faire un
rapprochement entre les meacutedias froids et les services de MB dans la mesure ougrave les
services de MB neacutecessitent lrsquoimplication des clients
En Cocircte drsquoIvoire cette speacutecificiteacute se deacuteveloppe agrave un rythme croissant Le MB
semble ecirctre un vecteur drsquoeacutepanouissement pour les populations qui souhaitent
deacutevelopper une eacutepargne personnelle De plus le teacuteleacutephone (teacuteleacutephone portable)
reste un important outil de collaboration entre les individus et les entreprises
Dans le cas drsquoAdvans les clients ont la possibiliteacute de srsquoinformer et eacutegalement de
deacutevelopper une sorte drsquointeraction gracircce au contenu proposeacute par le MB Ce qui est
fondamental dans la theacuteorie des meacutedias elle reste utile dans le temps En effet
depuis les anneacutees 60 jusqursquoagrave ce jour la vision de M McLuhan srsquoavegravere plus que
neacutecessaire Par exemple lrsquousage des meacutedias classiques devient quasi-indispensable
sans parler des TIC qui au fil des anneacutees offrent de meilleurs services agrave la
clientegravele Il faut noter que lrsquoavegravenement des TIC a fortement bouleverseacute lrsquoordre des
choses dans les relations entre les organisations et leurs clients Ce changement
imposeacute favorise aujourdrsquohui une meilleure collaboration bacirctie sur le long terme A
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la reacutealiteacute les TIC en Cocircte drsquoIvoire sont agrave la base du deacuteveloppement de la RC dans
la mesure ougrave elles permettent agrave lrsquoentreprise (Advans par exemple) de deacutevelopper
des offres agrave la stature des attentes du client Lrsquointeraction la personnalisation
lrsquoeacutetablissement du fichier client etc sont autant drsquoeacutevegravenements qui trouvent leur
point de chute avec le deacuteveloppement de la technologie
8-2-La Theacuteorie de lrsquoAcceptation de la Technologie
Le Modegravele dAcceptation des Technologies (TAM) a eacuteteacute inspireacute par F
Davis en 1986 Ce modegravele est en reacutealiteacute le prolongement des travaux de M
Fishbien et I Ajzen preacutecurseurs de la Theacuteorie de lrsquoAction Raisonneacutee (TAR) Si la
TAR met lrsquoaccent sur la motivation (inteacuterecirct personnel et influence sociale des
autres) et la capaciteacute (ce qui est reacutealisable en fonction des efforts agrave faire) dans
lrsquoadoption drsquoune technologie la speacutecificiteacute de la TAM se perccediloit agrave travers
trois(03) perceptions lrsquoUtiliteacute Perccedilue la Faciliteacute drsquoUtilisation Perccedilue et
lrsquoAttitude On note par ailleurs dans ce modegravele que le theacuteoricien essaie de donner
une explication des deacuteterminants qui motivent lrsquoacceptation et lrsquoutilisation de tout
ce qui a trait agrave la technologie En tenant compte de cette particulariteacute il est
eacutevident qursquoun parallegravele peut ecirctre eacutetabli avec notre objet de recherche dans la
mesure ougrave les services de MB sont en reacutealiteacute issus des TIC
Notons par ailleurs que la validiteacute de ce modegravele a eacuteteacute mise agrave lrsquoeacutepreuve dans
diffeacuterents contextes champs drsquoapplications et pour diffeacuterentes TIC (S Yousafzai
et al 2007) Ce qui a donneacute lieu au sens de S Atarodi et al (2018) agrave plusieurs
modifications du modegravele initial deacuteveloppeacute par F Davis On identifierait agrave ce jour
au moins trois (03) modegraveles drsquoapregraves les travaux de S Atarodi et al (op cit)
Cependant ce qui nous inteacuteresse fondamentalement dans cette eacutetude crsquoest le
rapprochement qui est fait autour des concepts de lrsquoUtiliteacute Perccedilue (UP) de la
Faciliteacute drsquoUtiliteacute Perccedilue (FUP) et de lrsquoAttitude qui sont des indicateurs essentiels
dans lrsquoadoption du MB
LrsquoUtiliteacute Perccedilue (UP) met en eacutevidence le fait qursquoune entiteacute croit que lrsquoutilisation
drsquoune technologie ameacuteliore sa performance Dans le cadre de cette eacutetude le terme
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laquo performance raquo peut ecirctre rapprocheacute de celui de laquo rendement raquo Crsquoest donc dire
qursquoau niveau de la Direction Geacuteneacuterale drsquoAdvans par exemple le deacuteveloppement
drsquoune plateforme via le MB vise en plus de lrsquoexpeacuterimentation de la technologie
lrsquoaccroissement du portefeuille financier On utilise une technologie lorsqursquoon
perccediloit mieux ce qursquoelle rapporte comme avantages Par rapport agrave cette eacutetude
lrsquoUtiliteacute Perccedilue srsquoinvite dans le deacutebat sur la neacutecessiteacute de lrsquoadoption du MB agrave
Advans en tenant compte des conseacutequences (positives comme neacutegatives) lieacutees au
fonctionnement du MB De toute eacutevidence le niveau de performance est agrave mettre
en lien avec celui de la capaciteacute drsquoutilisation en drsquoautres termes la maitrise dans
lrsquoutilisation Cette speacutecificiteacute permet alors de se rapprocher du concept de la
Faciliteacute drsquoUtiliteacute Perccedilue
La Faciliteacute dUtilisation est le niveau auquel lutilisateur espegravere que la technologie
sera facile agrave utiliser Crsquoest en cela que lrsquoon parle du niveau drsquoinstruction des
utilisateurs Une caracteacuteristique deacuteterminante dans le processus drsquoutilisation des
services de MB et speacutecifiquement agrave Advans ougrave plus de 30 de la clientegravele a un
taux drsquoinstruction relativement faible par rapport agrave lrsquoadoption et lrsquoutilisation du
MB On parle avec eux drsquoAnalphabegravete du numeacuterique Pour F Davis (1989) il est
clair que lrsquoadoption drsquoune technologie srsquoappreacutecie le mieux dans la capaciteacute
drsquoutilisation du public Cependant il faut comme le preacutecisent A Burton-Jones et
G Hubona (2006) eacutetablir une distinction assez claire et preacutecise entre le volume
drsquoutilisation et la freacutequence drsquoutilisation Dans le cas de cette eacutetude la freacutequence
drsquoutilisation doit ecirctre plus significative que le volume drsquoutilisation (le nombre
drsquoutilisation) En drsquoautres termes elle doit se construire sur la base du niveau de
compreacutehension ou drsquoadaptation de la clientegravele notamment les individus identifieacutes
comme des Analphabegravetes du numeacuterique Dans tous les cas autant lrsquoutilisation est
reacuteguliegravere il est clair que le nombre drsquoutilisation srsquoaccroit espeacuterant que cela
impact le nombre drsquoutilisateurs
Si pour certains auteurs le TAM nrsquoest pas un modegravele adeacutequat de preacutediction de
lrsquoutilisation drsquoune technologie agrave cause des nombreuses contradictions dans son
eacutevolution il permet toutefois drsquoeacutetablir une correacutelation dune part entre lrsquoUtiliteacute
Perccedilue et lrsquoapproche drsquoAcceptabiliteacute et entre la Faciliteacute drsquoUtiliteacute perccedilue et la
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notion drsquoUtiliteacute Perccedilue drsquoautre part Rapporteacute agrave cette eacutetude elles se traduisent
dans ce que lrsquoon va appeler lrsquoIntention de comportement Srsquoil est eacutevident que les
principales caracteacuteristiques du Modegravele drsquoAcceptation sont les perceptions
Drsquoutiliteacute et de Faciliteacute drsquoUtilisation il convient de preacuteciser que lrsquoIntention de
comportement est au centre de ce modegravele
En effet on considegravere toujours que lrsquoIntention de comportement se deacutecline
prioritairement agrave partir des attitudes des individus Drsquoailleurs drsquoapregraves une eacutetude
meneacutee par N Huu Binn (2014 p5) laquo (hellip) la perception de lrsquoutiliteacute et la
perception de la faciliteacute drsquoutilisation influent significativement les attitudes envers
lrsquoutilisation (hellip) raquo De plus la perception de lrsquoutiliteacute et les attitudes envers
lrsquoutilisation des innovations technologiques exercent des influences significatives
sur lrsquointention drsquoutiliser et drsquoadopter une technologie En clair
crsquoest lrsquoIntention qui encourage ou motive un comportement puis
une utilisation reacuteelle (et au final une performance qui peut ecirctre mesureacutee en terme
de satisfaction de temps de qualiteacute des deacutecisions de confiancehellip) drsquoune
technologie
Comme mentionneacute plus haut ce modegravele bien qursquoeacutetant le prolongement de la TAR
ne met pas en eacutevidence la norme subjective tant revendiqueacutee par cette theacuteorie F
Davis (1986) justifie cette absence par le fait que les effets des normes subjectives
sur lintention de se comporter repreacutesentent un des aspects le moins bien compris
de la TAR et son effet sur lintention peut se manifester indirectement agrave travers
lattitude par des processus dinternalisation et didentification Cest donc pour
des raisons dincertitude theacuteorique que cet auteur renonce agrave inclure les normes
subjectives dans son modegravele Toutefois le TAM peut ecirctre consideacutereacute comme un
outil valide pour eacutetudier les facteurs qui deacuteterminent et influencent lrsquoutilisation de
la technologie En plus les dimensions de ce modegravele srsquoarticulent entre elles de la
mecircme maniegravere qursquoont preacuteconiseacutee F Davis (1989) et S Wong et T Teo (2009)
A cocircteacute de cette theacuteorie vient srsquoajouter un autre courant de penseacutee
notamment celui du relationnel drsquoautant plus que notre eacutetude fait eacutegalement
- 47 -
reacutefeacuterence au marketing relationnel ou la GRC une approche deacuteveloppeacutee par L
Berry en 1983
8-3-La theacuteorie du marketing relationnel
Le choix du marketing relationnel comme reacutefeacuterence de notre eacutetude se
justifie par le fait que ce type de marketing est plus adapteacute au secteur bancaire
donc agrave celui de la MF si lrsquoon lrsquoadapte agrave notre analyse Dans la mesure ougrave crsquoest une
approche qui accorde une place de choix agrave la relation client les managers pensent
davantage agrave eacutelargir leur service et agrave creacuteer eacutegalement des espaces drsquoeacutechanges avec
les clients
Historiquement cest avec L Berry en 1983 que le terme laquo marketing relationnel
raquo est introduit pour la premiegravere fois dans la litteacuterature scientifique Il le deacutefinit
comme laquo leacutetablissement le deacuteveloppement le maintien ou lameacutelioration de la
relation entre un vendeur et un acheteur raquo (L Berry 1983 p25) Toutefois
plusieurs auteurs ont deacutejagrave montreacute limportance de construire des relations avec les
clients sans pour autant utiliser ce concept Si la theacuteorie du marketing relationnel
est neacutee degraves les anneacutees 50 avec le deacuteveloppement des theacuteories eacuteconomiques
institutionnelles notre reacuteflexion va tenir compte de lrsquoapproche deacuteveloppeacutee par L
Berry (opcit) vu que son concept srsquoadapte le mieux au domaine bancaire
Lrsquoapproche relationnelle vise en reacutealiteacute agrave eacutetablir la continuiteacute et la stabiliteacute dans la
relation entre lrsquoentreprise et la clientegravele L Berry (opcit) ayant releveacute les limites
du marketing dit transactionnel va deacutevelopper une theacuteorie axeacutee sur la
communication bilateacuterale qui est fondamentalement plus adapteacutee au secteur
bancaire
Notre choix pour cette theacuteorie se justifie par le fait que les individus qui
participent agrave un eacutechange relationnel ne retiennent pas uniquement de simples
satisfactions eacuteconomiques crsquoest le cas souvent dans lrsquoapproche transactionnelle
Au-delagrave de cet aspect la relation leur apporte une satisfaction personnelle de
nature plus affective Comparativement agrave notre eacutetude nous estimons que crsquoest un
concept important dans la mesure ougrave lrsquointeacuterecirct de la clientegravele est privileacutegieacute Berry
- 48 -
va plus loin Il note en substance que ce type de marketing srsquoapparente au secteur
bancaire (celui de la MF dans le cas de notre eacutetude) pour quatre raisons
-La premiegravere est drsquoordre interpersonnelle Il convient de souligner ici que la
relation interpersonnelle est un facteur deacuteterminant surtout dans un contexte ougrave la
qualiteacute la nature du service offert sont souvent difficiles agrave eacutevaluer En effet le
client dans ce type de relation tient compte drsquoun certain nombre drsquoeacuteleacutements avant
de porter un jugement sur le degreacute de satisfaction des services offerts par
lentreprise Voilagrave pourquoi il est important de trouver les moyens neacutecessaires
pour paraitre creacutedible et fiable aux yeux de la clientegravele Dans ce type de situation
la confiance est lrsquoeacuteleacutement fondamental Crsquoest encore ce qui justifie le choix porteacute
sur lrsquoapproche de Berry car la MF ivoirienne est dans une phase ougrave les clients ne
cherchent qursquoagrave ecirctre dans une relation de confiance avec lrsquoentreprise
-La seconde raison est agrave notre sens lieacutee agrave la premiegravere Il srsquoagit de la notion de
fideacuteliteacute Le marketing relationnel dans lrsquoapproche deacuteveloppeacutee par L Berry (opcit)
porte sur le long terme Degraves lors le client est au centre des deacutebats dans
lrsquoentreprise Crsquoest pour reacutepondre agrave cette forme de relation qursquoAdvans assoupli les
conditions drsquooctroi de precircts ou reacutecompense la fideacuteliteacute de ses clients agrave travers des
jeux
-Le troisiegraveme axe deacuteveloppeacute par L Berry (opcit) porte sur lrsquoimage de marque
Lrsquoon sait combien lrsquoimage reste importante pour le client Par exemple votre
premier contact avec un client est en fait le deacutepart drsquoune relation personnaliseacutee
avec ce dernier Si vous laissez transmettre une mauvaise image crsquoest visiblement
ce qui sera agrave lrsquoesprit du client Plus vous preacutesentez une belle image celui-ci sera
davantage attacheacute agrave vos services laquo Lrsquoattachement agrave la marque rend le client
moins volatil raquo soutiennent (V Des Garets et al 2009 p126) Pour ces auteurs il
est important pour une entreprise de preacutesenter la meilleure facette drsquoelle vis-agrave-vis
de sa clientegravele peu importe les situations
-Le quatriegraveme et dernier axe dans la theacuteorie deacuteveloppeacutee par Berry est porteacute sur les
Technologies de lrsquoInformation et de la Communication (TIC) En effet en interne
- 49 -
comme aussi bien sur le plan externe lrsquousage des TIC doit valoriser la relation
client-entreprise Au sein de lrsquoentreprise par exemple Berry souligne que ces
techniques offrent une meilleure connaissance des aspirations de la clientegravele agrave
cause de lrsquoanalyse des bases de donneacutees geacuteneacuteralement issues des enquecirctes
meneacutees par lrsquoentreprise afin de mesurer par exemple le niveau de satisfaction de la
clientegravele Quant agrave lrsquoaspect externe il prend en compte les modes de
communication on est dans une optique de communication multicanal
Les travaux de L Berry (1983) sont appuyeacutes par de nombreux auteurs pour
justifier la neacutecessiteacute et lrsquoimportance de cette approche dans le cadre de notre
eacutetude Ceux-ci expliquent que lrsquoapproche relationnelle dans le secteur bancaire
eacutevolue agrave travers cinq phases lrsquoeacuteveil lrsquoexploration lrsquoexpansion lrsquoengagement et
la dissolution
Lrsquoeacuteveil est en fait la premiegravere phase On peut dire la phase primordiale dans la
prise de deacutecision Par exemple le client peut se demander si lrsquoentreprise en
question peut satisfaire ses besoins Si la reacuteponse agrave cette preacuteoccupation est
affirmative alors il srsquoengage avec elle Une fois ce cap passeacute notons qursquoil
nrsquoexiste pas drsquoopposition agrave ce premier niveau la seconde eacutetape (lrsquoexploration) est
porteacutee vers le degreacute drsquointeacutegriteacute ou de creacutedibiliteacute des acteurs car lagrave on veut creacuteer et
maintenir une relation durale sur le long terme Lrsquoexpansion est en quelque sorte
la confirmation de saine collaboration qui a preacutevalu lors de lrsquoeacutetape de
lrsquoexploration Ici en fonction des reacutesultats (la relation devient tangible) on a
davantage de raisons de consolider nos liens Dans le cadre de notre eacutetude crsquoest
un facteur important dans la mesure ougrave nos MF sont jugeacutees sur des deacutetails par
exemple lrsquooctroi de creacutedit la capaciteacute agrave reacutepondre promptement agrave des reacuteclamations
les disponibiliteacutes de fonds lors des opeacuterations de retrait drsquoargent etc Cette
troisiegraveme phase va favoriser une forme drsquoengagement entre les acteurs Chacun
comprend que lrsquoautre lui apporte ce dont il avait besoin Cependant il convient de
souligner que toutes ces phases peuvent srsquoeffriter facilement si elles ne sont pas
bien ficeleacutees On parle de la dissolution
- 50 -
On retient ici que cette approche privileacutegie la communication agrave double
sens un eacuteleacutement important dans la reacutealisation de notre eacutetude
Vu que notre eacutetude touche aussi bien le domaine de la GRC des TIC que celui de
la MF (ougrave lrsquooctroi de creacutedit) reste fondamental nous avons jugeacute neacutecessaire de
convoquer une theacuteorie portant sur le creacutedit Il srsquoagit de la theacuteorie bancaire
deacuteveloppeacutee par Adam Smith et celle de Joseph Schumpeter
8-4-Les approches drsquoAdam Smith et Joseph Schumpeter
Plusieurs grands chercheurs se sont inteacuteresseacutes au rocircle joueacute par le creacutedit
dans lrsquoeacuteconomie et de faccedilon corolaire au rocircle des banques Parmi eux deux ont
veacuteritablement marqueacute lrsquohistoire de la penseacutee eacuteconomique Adam Smith et Joseph
Schumpeter La restriction de leur analyse agrave lrsquointermeacutediation bancaire ne nous
gecircne pas dans la mesure ougrave la Microfinance srsquoapparente plus agrave une banque qursquoagrave
toute autre institution financiegravere Srsquoils partagent de nombreux points de vue et
appartiennent tous deux au courant libeacuteral Adam Smith et Joseph Schumpeter ont
deacuteveloppeacute des raisonnements diffeacuterents sur lrsquoutilisation optimale du creacutedit par
lrsquoeacuteconomie et sur le rocircle des banques Chez Adam Smith le banquier doit
uniquement soutenir lrsquoeacuteconomie Il ne se mecircle pas des questions
drsquoinvestissements Joseph Schumpeter pour sa part attend de lrsquointermeacutediaire
financier qursquoil finance lrsquoinnovation
8-4-1-La theacuteorie de la monnaie
La theacuteorie quantitative de la monnaie a eacuteteacute deacuteveloppeacutee vers le 16e siegravecle
par des penseurs comme Martin dAzpilcueta Nicolas Copernic et Jean Bodin
Elle a eacuteteacute revisiteacutee par A Smith dans son ouvrage Richesses des nations publieacute agrave
partir des anneacutees 1970 avec un point drsquohonneur accordeacute agrave la relation client
Le raisonnement de Smith part du postulat selon lequel un individu qui exerce une
activiteacute eacuteconomique est obligeacute drsquoeacutepargner La vision de Smith est assez claire
Elle rime avec lrsquoideacutee selon laquelle lrsquoeacutepargne est un besoin neacutecessaire De plus
preacutecise A Smith crsquoest encore beacuteneacutefique aux populations deacutefavoriseacutees ce qui
justifie notre choix pour cette theacuteorie dans la mesure ougrave les clients de la MF sont
- 51 -
plus ou moins cateacutegoriseacutes par cette appellation Pour lrsquoauteur cet argent permet agrave
lrsquoeacutepargnant de deacutetenir ce qursquoil appelle une encaisse de transaction qui en fait se
deacutecompose en une encaisse de transaction pour les entreprises en geacuteneacuteral et un
motif de remboursement dira-t-on pour la clientegravele
La vision de Smith preacutecise que dans pratique les eacutetablissements financiers (le cas
de la MF dans notre eacutetude) ou les managers doivent limiter au maximum les
deacutefauts de remboursements des precircts qursquoeux-mecircmes octroient Souvent lrsquoon se
trouve dans des situations ougrave lrsquoemprunteur est dans lrsquoimpossibiliteacute de rembourser
les sommes que lrsquoentreprise lui octroie Ce qui aujourdrsquohui oblige les responsables
de creacutedit (dans le cadre des MF) agrave exiger des garanties avant lrsquoeffectiviteacute de ce
type de contrat Crsquoest alors que Smith propose une politique pour distinguer ceux
qursquoil nomme les emprunteurs prudents de faiseurs de projets Sa theacuteorie considegravere
les emprunteurs prudents comme des laquobons risques raquo Appliqueacute agrave notre eacutetude ils
sont consideacutereacutes comme de bons clients Drsquoougrave la mise en œuvre de politique de
Relation client pour eux
En reacutealiteacute les emprunts ne servent qursquoagrave financier les encaisses de transaction
avec en ligne de mire des eacutecheacuteances de remboursement baseacutes sur le court-terme
Lrsquoon comprend ici que cette approche proposeacutee par Smith se fond dans notre
eacutetude car agrave la reacutealiteacute le systegraveme bancaire (celui de la MF dans notre eacutetude) est
dans une forme relationnelle axeacutee sur le systegraveme laquo emprunt-remboursement raquo Srsquoil
y a des laquo bons clients raquo il y a aussi des mauvais clients ou mauvais emprunteurs
On les appelle les faiseurs de projets Avec eux le risque de solvabiliteacute de
lrsquoemprunteur est tregraves eacuteleveacute surtout qursquoils eacuteprouvent des difficulteacutes de
remboursement et srsquoinscrivent dans une forme de remboursement agrave long-terme
Cependant la difficulteacute ici reacuteside dans le fait que les managers ont du mal agrave
distinguer a priori ces deux tendances agrave cause de ce que Smith a nommeacute une
asymeacutetrie drsquoinformations16 Pour eacuteviter que lrsquoentreprise ne soit confronteacutee agrave ce
16Lasymeacutetrie dinformation deacutecrit une situation dans laquelle tous les participants agrave un marcheacute ne
disposent pas de la mecircme information Cest une imperfection du marcheacute qui peut aboutir agrave une
seacutelection adverse ou agraveun aleacutea moral
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type de situation Smith propose que les deacutelais de remboursements soient plus
porteacutes sur le court-terme En exigeant des remboursements reacuteguliers sur une
courte peacuteriode le manager a un regard sur les activiteacutes de lrsquoentrepreneur et peut
anticiper toute deacutefaillance Crsquoest le moyen le plus eacuteconome qursquoil a agrave sa disposition
pour obtenir des informations sur sa clientegravele dans la gestion du fond alloueacute
La theacuteorie de Smith preacutecise que le rocircle du banquier (precircteur) nrsquoest pas de financer
les immobilisations crsquoest-agrave-dire financer des activiteacutes qui ne sont pas
productives Il doit au contraire rendre lsquolsquoactif et productifrsquorsquo le capital la somme
octroyeacutee au demandeur Voilagrave pourquoi dans le cadre drsquoAdvans la majoriteacute des
emprunts est porteacutee vers le financement de projet ou lrsquooctroi de precirct pour par
exemple agrandir une activiteacute deacutejagrave existante De plus les beacuteneacuteficiaires sont
assureacutes drsquoun suivi reacutegulier quant agrave lrsquoutilisation des fonds qui leur sont deacutedieacutes
Il est eacutevident que lrsquoune des insuffisances enregistreacutees dans le secteur de la MF en
Cocircte drsquoIvoire est lieacutee agrave la disponibiliteacute de fond pour reacutepondre aux sollicitations
(en termes de retrait) des clients Nos preacuteceacutedentes expeacuteriences lrsquoattestent
Bien que la theacuteorie drsquoAdam Smith impose au client drsquoeacutepargner et que lrsquoentreprise
doit soutenir lrsquoeacuteconomie immobiliseacutee il nrsquoen demeure pas moins que lrsquoinstitution
soit confronteacutee agrave ce pheacutenomegravene de manque de liquiditeacute Nous estimons agrave ce
niveau que le MB peut aider agrave anticiper cette eacuteventuelle crise A la reacutealiteacute lrsquoargent
dans le MB reste virtuel Si lrsquoon prend en compte que gracircce aux TIC on srsquoest creacuteeacute
une sorte drsquoeacuteconomie virtuelle il est eacutevident qursquoAdam Smith autorise drsquoune
certaine faccedilon les diffeacuterentes entiteacutes agrave lrsquoutilisation de ces services Par exemple
un client qui dispose drsquoargent sur son compte et qui ne peut effectuer un retrait
aupregraves de sa banque Pourtant il peut reacutealiser cette opeacuteration ou toute autre forme
de transaction agrave lrsquoaide de son teacuteleacutephone portable ou de son ordinateur Lrsquointerface
que lui offre le MB agrave partir de son teacuteleacutephone lui permet drsquoecirctre dans un univers de
collaboration virtuelle puisque son opeacuteration est valideacutee eacutegalement de faccedilon
virtuelle Srsquoil est aveacutereacute qursquolaquo une banque peut difficilement geacuterer de faccedilon efficace
et prudente ses liquiditeacutes si elle autorise des precircts sur le long terme raquo (C
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Diambcourt 2012 p20) lrsquoon peut conclure que le palliatif pour les clients et
mecircme pour lrsquoentreprise est de se tourner vers les services du numeacuteriques
notamment le MB
Si Adam Smith considegravere que le seul rocircle des banques est drsquoactiver la
partie du capital inutiliseacutee par les entrepreneurs dans la conduite prudente de leur
activiteacute eacuteconomique il en va tout autrement de Joseph Schumpeter Comme
Adam Smith Joseph Schumpeter reconnaicirct que lrsquoexercice de lrsquoactiviteacute bancaire
comporte des risques importants pour la stabiliteacute macro-eacuteconomique Neacuteanmoins
il soutient lrsquoideacutee que les banques doivent financer le capital immobiliseacute ideacutee
totalement contraire agrave la vision drsquoAdam Smith
8-4-2-La theacuteorie de la monnaie et de la banque
En accordant un precirct agrave un entrepreneur (client) afin qursquoil reacutealise son
intuition eacuteconomique le manager creacutee un pouvoir drsquoachat qui aide le beacuteneacuteficiaire
agrave acceacuteder agrave des biens normalement inexistants
Contrairement agrave Adam Smith la theacuteorie de Joseph Schumpeter (deacuteveloppeacutee agrave
partir du 19e siegravecle notamment vers les anneacutees 1970) preacuteconise aux
eacutetablissements financiers de ne financer que le capital immobiliseacute17 mais agrave un
degreacute moindre En effet poursuit le theacuteoricien de la monnaie et de la banque les
eacutetablissements financiers ont un rocircle deacuteterminant et deacutecisif dans ce qursquoil nomme
le pheacutenomegravene drsquoeacutevolution Il srsquoagit ici de lrsquoapparition de nouvelles combinaisons
productives qui selon lui modifie lrsquooffre du marcheacute Il considegravere que ce concept
englobe cinq cas la fabrication drsquoun bien nouveau lrsquointroduction drsquoune nouvelle
meacutethode de production lrsquoouverture drsquoun nouveau deacuteboucheacute la conquecircte drsquoune
source nouvelle de matiegraveres premiegraveres ou de produits semi-ouvreacutes et la reacutealisation
drsquoune nouvelle organisation Ce qui nous inteacuteresse ici crsquoest la fabrication drsquoun
bien nouveau Cela rime avec la politique de RC deacuteveloppeacutee par Advans
notamment avec le service de MB et dont le but est drsquoamener les clients agrave la
bonne utilisation du teacuteleacutephone portable Les pheacutenomegravenes drsquoeacutevolution geacutenegraverent des
17 Le Capital immobiliseacute est un capital composeacute de biens de dureacutee relativement longue et
susceptible drsquoecirctre utiliseacute durant plusieurs cycles drsquoexploitation
- 54 -
possibiliteacutes de profits importants Conseacutequence de leur application des
modifications profondes srsquoopegraverent au sein de lrsquoentreprise afin drsquooffrir le meilleur
Si lrsquoon doit consideacuterer que le manager est incontournable dans le processus de
croissance faut-il encore ne pas neacutegliger les risques qui eacutemanent dans la creacuteation
du pouvoir drsquoachat Crsquoest dire que si lrsquoargent emprunteacute nrsquoest pas utiliseacute agrave bon
escient plusieurs dysfonctionnements peuvent ecirctre enregistreacutes
-Non remboursement de la dette
-Aucune contrepartie pour les precircteurs
-Possibiliteacute de faire faillite si cette situation se deacuteveloppe avec plusieurs autres
clients etc
Joseph Schumpeter estime que la solution est drsquoaccorder les creacutedits agrave tous les
demandeurs Ce qui nous parait caduque Voilagrave pourquoi il se deacutedouane quand il
preacutecise qursquoagrave la reacutealiteacute la survie drsquoune entreprise deacutepend de la capaciteacute de celle-ci
agrave seacutelectionner les meilleurs emprunteurs Pour y arriver lrsquoideacuteal pour lrsquoentreprise
est de recueillir le maximum drsquoinformations sur lrsquoemprunteur Crsquoest visiblement
le cas de lrsquoentreprise objet de notre eacutetude pour qui lrsquoobtention drsquoun precirct est la
conseacutequence drsquoune eacutetude de dossiers qui deacutecoule sur lrsquoanalyse des motivations du
demandeur et eacutegalement savoir si le projet neacutecessite un appui financier Cette
approche nrsquoest pas partageacutee par Adam
Pour Smith cette proceacutedure va neacutecessiter de gros efforts financiers Crsquoest agrave cet
effet qursquoil milite pour le court-terme quant au creacutedit octroyeacute au demandeur
Pourtant Schumpeter lui a une approche qui semble ecirctre plus pragmatique Pour
lui le manager revecirct en partie la casquette drsquoun entrepreneur car il doit ecirctre
capable drsquoenvisager les retombeacutees eacuteconomiques drsquoune innovation qui par
deacutefinition nrsquoa encore jamais eacuteteacute observeacutee sur le marcheacute En drsquoautres termes crsquoest
lui qui supporte le risque eacuteconomique et financier du projet agrave moins que le creacutedit
ne repose sur des garanties reacuteelles fournies par lrsquoemprunteur Au-delagrave de tout la
vision de Schumpeter comporte des insuffisances notamment au niveau des
risques drsquoinflation et drsquoinsolvabiliteacute Ce qui lrsquooblige quelque part agrave srsquointeacuteresser agrave
lrsquoideacuteologie deacuteveloppeacutee par Smith relativement au precirct agrave accorder sur le long
terme
- 55 -
En reacutealiteacute lrsquoactiviteacute dans la MF est domineacutee par lrsquoeacutepargne collecteacutee Voilagrave
pourquoi Adam Smith pense qursquoelle deacutetermine lrsquoinvestissement Une approche
qui nrsquoest pas partageacutee par Josesph Schumpeter qui soutient son caractegravere
secondaire Mais malgreacute cette insuffisance sa theacuteorie nous est utile dans la
reacutealisation de notre recherche
Si la theacuteorie de Joseph Schumpeter a un lien eacutetroit avec le creacutedit il
convient de noter qursquoil existe aussi un rapport bien eacutetablit entre son approche et le
MB (qui repreacutesente une innovation dans le secteur de la MF en Cocircte drsquoIvoire)
J Schumpeter dans (I Beloufa 2015 p6) affirme que laquo le passage drsquoune
eacuteconomie statique agrave une eacuteconomie de deacuteveloppement est eacutetroitement lieacute agrave un
eacutevegravenement particulier qui met en œuvre de nouvelles combinaisons (hellip) raquo Ces
nouvelles combinaisons sont selon lrsquoapproche Schumpeterienne relative agrave la
conception de nouveaux produits Dans le cas de cette eacutetude les nouveaux
produits sont repreacutesenteacutes par les services offerts par le MB En reacutealiteacute ils
favorisent lrsquoouverture de deacuteboucheacutes nouveaux et la deacutecouverte drsquoun nouvel
environnement de communication Pour Schumpeter les innovations
(technologiques dans cette eacutetude) permettent de sortir de la monotonie Pour lui
srsquoil est question de satisfaire les besoins du client les managers doivent forceacutement
deacutevelopper toutes les combinaisons neacutecessaires pour maintenir leur client Voilagrave
pourquoi lrsquoauteur encourage la capaciteacute drsquoinnovation dans le secteur bancaire Le
MB agrave notre sens est donc une innovation pour sortir du comportement routinier
de ceux qui eacutevoluent depuis lors sur la base de lrsquoexistant crsquoest-agrave-dire sans
innovation pour satisfaire la clientegravele (I Beloufa opcit)
Ce cadre theacuteorique nous a permis de deacutefinir et rendre plus compreacutehensible
notre sujet Notons par ailleurs qursquoil nous servira de base drsquoanalyse dans la section
reacuteserveacutee agrave la discussion des reacutesultats de cette eacutetude
- 56 -
II-Approches meacutethodologiques de lrsquoeacutetude
Il srsquoagit de preacutesenter les meacutethodes et techniques de collecte des donneacutees
relatives agrave lrsquoeacutetude Nous tenons agrave preacuteciser que de faccedilon speacutecifique cette section va
consacrer une lucarne agrave la preacutesentation de lrsquoentreprise objet de lrsquoeacutetude
1-Champs drsquoeacutetude
La deacutelimitation de notre champ drsquoeacutetude se perccediloit tant au niveau
geacuteographique que sociologique
1-1-Champ geacuteographique
Notre eacutetude srsquoest effectueacutee agrave Abidjan et agrave Bouakeacute Pour mener agrave bien nos
analyses nous avons sillonneacute sept agences notamment les Agences de Marcory
Koumassi Abobo Yopougon 2 Plateaux Adjameacute et celle de Bouakeacute Nous
avons par ailleurs visiteacute plusieurs services la Direction geacuteneacuterale le Service des
Ressources humaines le Service Informatique le Service communication et
Marketing
Le choix de ces services se justifie par le fait qursquoil nous eacutetait neacutecessaire de
connaicirctre le fonctionnement de lrsquoentreprise ainsi que les motivations du choix de
MB comme service alors que nombre de clients sont laquo illettreacutes raquo Aussi est-il
important de preacuteciser les motivations qui ont susciteacute les agences visiteacutees En ce
qui concerne la commune de Marcory il faut souligner qursquoelle abrite le siegravege
principal Par ailleurs premiegravere Agence agrave expeacuterimenter tous les services avant que
ceux-ci ne soient mis agrave la disposition de la clientegravele De plus elle abrite toutes les
entiteacutes administratives de lrsquoentreprise Le choix des Agences drsquoAdjameacute et Abobo
par le fait qursquoelles sont majoritairement habiteacutees par des personnes qui exercent
des activiteacutes commerciales et donc susceptibles drsquoeacutepargner chaque jour Le choix
de la zone de Koumassi par le fait qursquoelle nrsquoest pas aussi eacuteloigneacutee de celle du
siegravege principal A Yopougon (lrsquoAgence de Selmer) notre choix est motiveacute par le
fait que Yopougon est preacutesenteacutee comme la plus grande commune drsquoAbidjan
Enfin la ville de Bouakeacute par le fait que nous sommes avant tout eacutetudiant de
lrsquoUniversiteacute Alassane Ouattara et qursquoen plus Bouakeacute est la 2e plus grande ville de
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Cocircte drsquoIvoire A la reacutealiteacute il faut souligner qursquoau sein de ces diffeacuterentes Agences
notre travail a consisteacute agrave eacutechanger avec les clients agrave travers un questionnaire Ce
qui a enrichi les donneacutees collecteacutees et qui seront analyseacutees dans la deuxiegraveme partie
de notre eacutetude
1-2-Champ sociologique
La collecte drsquoinformations agrave la reacutealisation de cette eacutetude tient compte de plusieurs
caracteacuteristiques le genre la cateacutegorie socioprofessionnelle le niveau
drsquoinstruction des individus
Au niveau du genre nous avons seacutelectionneacute aussi bien les hommes que les
femmes Cependant pour le cas speacutecifique de cette eacutetude nous avons eu agrave
interroger plus de femmes (au moins 65 de notre eacutechantillon est composeacute de
femme) Ce choix pour la simple raison que lrsquoentreprise a une clientegravele agrave majoriteacute
composeacute de femme mais aussi en prenant pour reacutefeacuterence le fait que la MF telle
que deacutefinie par Mohammed Yunus est deacutedieacutee aux femmes A cocircteacute de cette
caracteacuteristique nous avons pris comme autre reacutefeacuterence le domaine drsquoactiviteacute
Dans cette configuration les donneacutees ont eacuteteacute collecteacutees au niveau de ceux que
nous avons identifieacute comme les opeacuterateurs eacuteconomiques Il srsquoagit agrave la reacutealiteacute des
personnes qui exercent le plus dans lrsquoinformel mais qui sont aussi dans le
domaine de la fonction publique Ce choix speacutecifique pour le secteur informel
puisque les activiteacutes de MF sont geacuteneacuteralement porteacutees par ce secteur (crsquoest le cas
drsquoAdvans Cocircte drsquoIvoire) De plus les individus de ce segment utilisent deacutejagrave les
services de Mobile Money qui dans bien de cas srsquoapparentent au service de
Mobile Banking Aussi compte tenu de leur occupation (due agrave leur activiteacute) ils
sont favorables au deacuteveloppement drsquoun service qui leur permet une eacuteconomie de
temps Srsquoagissant du cas des fonctionnaires cette seacutelection est faite pour
comprendre la neacutecessiteacute drsquoune domiciliation de leur compte agrave Advans ce qui leur
offre eacutegalement la possibiliteacute drsquoexpeacuterimenter les services de Mobile Banking
prioritairement deacutefini agrave lrsquoattention des exclus du systegraveme bancaire classique Il
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convient de noter que notre enquecircte a eacuteteacute aussi meneacutee agrave lrsquoattention des
agriculteurs cultivateurs Ils sont repreacutesenteacutes dans la cateacutegorie lsquolsquoAutresrsquorsquo Leur
seacutelection tient compte du fait qursquoils sont de ceux qui utilisent le plus les services
de Mobile Banking en reacutefeacuterence agrave une offre qui leur ai exclusivement deacutedieacutee
La derniegravere caracteacuteristique qui nous a servi de base drsquoanalyse est le niveau
drsquoinstruction des individus Etant donneacute que notre eacutetude srsquointeacuteresse agrave une
technologie qui fait ses premiers pas dans le secteur de la MF en Cocircte drsquoIvoire
Dans cette eacutetude le niveau drsquoinstruction est seacutelectionneacute comme caracteacuteristique en
srsquoappuyant sur le fait que pregraves de 33 de la clientegravele est identifieacutee comme des
analphabegravetes du numeacuterique
En appui agrave lrsquoidentification du champ sociologique la section suivante est deacutedieacutee agrave
la deacutelimitation de notre eacutechantillon drsquoeacutetude
2-Echantillonnage
Cette eacutetude nous a ameneacute agrave une enquecircte de terrain Ladite enquecircte a eacuteteacute
reacutealiseacutee durant les mois de juin et juillet et aoucirct 2016 Nous avons eacuteteacute ameneacutes agrave
interroger les membres du personnel administratif et des clients de lrsquoentreprise
Au niveau du personnel il srsquoagit de comprendre les motivations lieacutees au
deacuteveloppement drsquoun systegraveme qui utilise le MB dans le fonctionnement drsquoune MF
Quant agrave lrsquoenquecircte clientegravele il srsquoest agi de mesurer lrsquoimpact de ce systegraveme sur la
qualiteacute de la relation client avec lrsquoentreprise
Sur la base des eacuteleacutements ci-dessus nous avons constitueacute notre eacutechantillon selon le
modegravele ci-dessous
-Au niveau du personnel administratif Directeur Geacuteneacuteral (01) Responsable
Marketing et Communication (01) Responsable Informatique (01) Directeur des
Ressources Humaines (01) Il convient de preacuteciser que cette configuration (en
termes de nombre des individus) est faite dans la mesure ougrave lrsquoenquecircte srsquoest
deacuterouleacutee au siegravege principal drsquoAdvans Cocircte drsquoIvoire Aussi faut-il noter que les
deacutepartements en charge du fonctionnement et de la supervision des services de
MB sont les deacutepartements Informatique et Marketing-Communication
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-Au niveau de la clientegravele notre reacutepartition srsquoest faite selon le modegravele suivant
Fonctionnaires (35) Opeacuterateurs eacuteconomiques (90) Autres (25)
Il faut par ailleurs preacuteciser que la taille des eacutechantillons srsquoest faite sur la base de
diffeacuterentes techniques La premiegravere qualifieacutee de technique des quotas est laquo une
technique rationnelle ou de choix raisonneacutee parce qursquoelle fait appel dans une
certaine mesure au raisonnement logique raquo (J-LL Del Bayle 2000 p93) Dans
cette deacutemarche les individus sont choisis essentiellement en tenant compte de
leurs caracteacuteristiques De faccedilon pratique cette approche srsquoest appuyeacutee sur la
meacutethode boule de neige En effet agrave la suite des eacutechanges avec par exemple le
Directeur Geacuteneacuteral celui-ci nous recommande agrave un autre service selon le type
drsquoinformation dont nous avons besoin Au sens de P Mongeau (2008 p92) laquo il
srsquoagit drsquoune proceacutedure ougrave les uniteacutes observeacutees sont choisies agrave partir des relations
et indication drsquoun autre groupe raquo Notons que nous avons opteacute pour ce format
dans la mesure ougrave ces individus sont susceptibles de donner des eacuteleacutements de
reacuteponses pertinents en fonction de notre objet drsquoeacutetude
La deuxiegraveme technique srsquoinscrit dans une deacutemarche quantitative Pour NrsquoDa
(2006 p67) la technique dite de random laquo implique un veacuteritable tirage au
hasard crsquoest-agrave-dire qui donne la possibiliteacute agrave chaque eacuteleacutement de la population
(hellip) drsquoecirctre choisi raquo Au sens de lrsquoauteur tous les enquecircteacutes ont les mecircmes chances
drsquoecirctre interrogeacutes ou tireacutes au sort comme le souligne eacutegalement (D C Howell
2008 p9) pour qui laquo cette deacutemarche implique de chacun des eacuteleacutements de la cible
a au deacutepart une probabiliteacute eacutegale raquo Dans notre eacutetude les clients ont eacuteteacute choisis
selon le modegravele probabiliste en donnant la possibiliteacute agrave toute la population
(clientegravele drsquoAdvans) drsquoecirctre seacutelectionneacutees
Notons par ailleurs que lrsquoeacutechantillonnage dit stratifieacute nous a eacuteteacute utile dans la
mesure ougrave nous avons pu cateacutegoriser les individus de notre enquecircte
Lrsquoeacutechantillonnage stratifieacute laquo est une technique qui permet au chercheur drsquoeacutetudier
les caracteacuteristiques particuliegraveres de la population raquo (opcit p9) Il srsquoagit en
drsquoautres termes drsquoune cateacutegorisationSoit les tableaux ci-dessous
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Qualiteacute des personnes interrogeacutees
Directeur
Geacuteneacuteral
Responsables
des Ressources
Humaines
Responsables
Informatiques
Responsables
Marketing et
Communication
Effectif 01 01 01 01
Total 04
Tableau 1 Echantillon repreacutesentant personnel administratif
Source Enquecircte GBODJE Brice
Cateacutegorie Effectif Freacutequence
Fonctionnaire 35 2333
Opeacuterateurs eacuteconomiques
-Commerccedilants
-Hommes de meacutetiers
-Proprieacutetaire de PME
-Responsables drsquoentreprises
priveacutees
90
60
Autres
-Agriculteurs
-Responsables de coopeacuteratives
25
1667
Total 150 100 Tableau 2 Echantillon repreacutesentants Clients interrogeacutes
Source Enquecircte GBODJE Brice
A la suite de ces tableaux la section suivante est deacutedieacutee agrave la preacutesentation
des meacutethodes de collecte de donneacutees
3-Meacutethode de collecte des donneacutees
Cette eacutetude a fait reacutefeacuterence agrave lrsquoapproche dite laquo mixte raquo qui est une
combinaison des meacutethodes de collecte de donneacutees qualitatives et quantitatives (P
Mongeau opcit)
Le choix de cette approche comme concept drsquoanalyse tient du fait qursquoelle semble
adapteacutee pour lrsquointeacutegration drsquoune nouvelle technologie dans le fonctionnement
drsquoune entreprise Drsquoailleurs P Mongeau (opcit p34) preacutecise agrave ce sujet que
laquo cette approche est particuliegraverement approprieacutee (hellip) par exemple lorsque de
nouvelles technologies de communication font leur apparition au sein drsquoune
culture donneacutee raquo Au sens de cet auteur cette approche qui permet drsquoassocier les
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questions ouvertes et fermeacutees semble ecirctre une bonne option en appui agrave la
deacutemarche drsquoanalyse quantitative
Partant du postulat selon lequel une eacutetude quantitative vise la viabiliteacute (validiteacute)
drsquoune enquecircte (P Mongeau opcit p 31) preacutecise que laquo le but ici est de pouvoir
affirmer avec plus ou moins de certitude que telle ou telle chose est vraie ou
fausse raquo Dans cette eacutetude lrsquoapproche quantitative srsquoest appuyeacutee sur lrsquoeacutelaboration
drsquoun questionnaire A la reacutealiteacute le deacuteveloppement de ce questionnaire nous a aideacute
agrave recueillir les opinions de toutes formes de la part des enquecircteacutes De plus loin
drsquoecirctre une simple phase de jeu de questions-reacuteponses elle aide les enquecircteacutes agrave
exprimer leur besoin ou attente Crsquoest en cela que O Aktouf (1987 p94) preacutecise
qursquoil srsquoagit laquo (hellip) drsquoun certain nombre de questions et geacuteneacuteralement par eacutecrits agrave
un ensemble plus ou moins eacuteleveacutes drsquoindividus et portants sur leurs goucircts leurs
opinions (hellip) raquo Au regard de cet extrait il est eacutevident que cette technique ouvre
une lucarne pour aider lrsquoenquecircteacute agrave ecirctre tregraves ouvert lors de la collecte
drsquoinformation Ce qui nous a eacuteteacute utile dans cette eacutetude La dimension qualitative
srsquoest appuyeacutee des verbatims pour comprendre la porteacutee et lrsquoinfluence des services
de MBdans la relation entre lrsquoentreprise et ses clients
Notons aussi que le choix de cette meacutethode comme approche drsquoanalyse tient
compte du fait qursquoelle accorde un cadre suffisant agrave la veacuterification des objectifs
drsquoune eacutetude mais bien plus encore facilite la compreacutehension et lrsquointerpreacutetation
des donneacutees issues de lrsquoenquecircte Si lrsquoon tient compte du fait que la litteacuterature sur
le MB et la RC dans le secteur de la MF ivoirienne nrsquoest aussi fournie alors cette
approche est justifieacutee puisqursquoelle est mise agrave profit lors de lrsquoexploitation de
donneacutees pour lesquelles il nrsquoexiste pas suffisamment de documentation
4-Outils de collecte et de traitement des donneacutees
Il est important pour le chercheur de disposer drsquooutils de collecte de
donneacutees A travers ces outils celui-ci peut mesurer lrsquoefficaciteacute et la pertinence des
informations collecteacutees Pour O Aktouf (opcit p81) lrsquoinstrument de recherche
est laquo le support (hellip) dont va se servir le chercheur pour recueillir les donneacutees raquo
- 62 -
Il srsquoagit en clair de toutes les techniques ou moyens intermeacutediaires ayant servi agrave la
collecte drsquoinformations Dans le cadre de cette eacutetude nous avons eu recours agrave
lrsquoenquecircte par questionnaire lrsquoentretien et la recherche documentaire
4-1-Le Questionnaire
Lrsquoenquecircte est de faccedilon geacuteneacuterale une activiteacute qui consiste agrave mener des
investigations en un lieu donneacute dans le but drsquoavoir des informations sur une
situation donneacutee un individu ou un groupe Il srsquoagit plus speacutecifiquement drsquoun
ensemble de questions relatives agrave un sujet particulier et qui obeacuteit agrave des regravegles bien
preacutecises Lrsquoutiliteacute de cet instrument reacuteside dans le fait qursquoil nous a permis de
savoir ce que les clients pensent du fonctionnement drsquoAdvans CI mais a
eacutegalement permis de mesurer le taux de satisfaction des clients par rapport aux
services offerts par lrsquoentreprise notamment les services lieacutes au MB
On distingue plusieurs meacutethodes drsquoenquecirctes par questionnaire Pour cette
eacutetude nous avons opteacute pour les questions agrave eacuteventail Le choix de cette cateacutegorie
de questionnaire est motiveacute par le fait qursquoelles offrent une pluraliteacute laquo(hellip) de
reacuteponses entre lesquelles le sujet peut choisir librement raquo (J-L L Del
Bayle opcit p112) Lrsquoeacuteventail preacutesente diffeacuterentes formes de questions qui sont
fermeacutees ou ouvertes Nous avons opteacute pour trois formes de questions dans cette
eacutetude
Au niveau des questions dites ouvertes elles nous ont eacuteteacute utiles dans la mesure ougrave
elles incitent lrsquoenquecircteacute agrave donner ce qursquoil juge utile comme eacuteleacutement de reacuteponse De
plus ce type de question offre la possibiliteacute agrave lrsquoenquecircteur de beacuteneacuteficier drsquoune
diversiteacute drsquoinformation vu que lrsquoenquecircte se trouve tregraves ouverte et qursquoen plus laquo la
personne interrogeacutee est totalement libre de donner sa reacuteponse (hellip) raquo (opcit
p111) A la reacutealiteacute crsquoest un examen qui aide le sujet eacutetudieacute agrave ecirctre tregraves preacutecis dans
ses reacuteponses Mecircme si elles comportent des inconveacutenients (par exemple lrsquoindividu
peut srsquoeacutetaler et se deacutetourner du sujet principal ou aborder les thegravemes qursquoil ne
maitrise pas forceacutement) elles restent un avantage pour le chercheur Dans cette
- 63 -
perspective elles nous ont aideacutes agrave mieux cerner les contours de lrsquousage du MB agrave
Advans
Au niveau des questions fermeacutees P NrsquoDa (opcit p137) affirme qursquoelles donnent
laquo le choix entre deux modaliteacutes de reacuteponses raquo geacuteneacuteralement Oui et Non Dans
cette eacutetude ce modegravele nous a aideacute agrave guider en quelque sorte les enquecircteacutes avec agrave
lrsquoesprit lrsquoideacutee de rester figeacute sur notre objet drsquoeacutetude
En appui agrave cette forme de question nous avons opteacute pour les questions agrave
eacutevaluation Ce sont des types de question qui laquo permettent au sujet de modeler ses
reacuteponses et de ne pas ecirctre prisonnier drsquoun Oui ou drsquoun Non brutal raquo (J-L L Del
Bayle opcit p111) Au sens de lrsquoauteur ces questions sont des intermeacutediaires
entre les questions fermeacutees et les questions ouvertes Vu que notre eacutetude va
mesurer lrsquoimpact du MB dans la RC drsquoAdvans nous estimons que ce modegravele est
eacutegalement approprieacute
A cocircteacute de ce premier outil de collecte drsquoinformation nous nous sommes
appuyeacutes sur drsquoun autre outil lrsquoentretien
4-2-LrsquoEntretien
Lrsquoentretien est laquo une technique de collecte drsquoinformations orales un
eacutevegravenement de parole qui se produit dans une interaction sociale entre un
enquecircteur et un enquecircteacute raquo (E Savarese 2006 p 63) Il srsquoagit en clair de
techniques drsquoinvestigation agrave lrsquoaide drsquoun processus de communication verbal pour
recueillir des informations par rapport agrave un but preacutecis Cette technique permet en
outre au chercheur de centrer sa conversation autour de ses hypothegraveses de travail
Les tableaux ci-dessous permettent de preacuteciser de faccedilon succincte les thegravemes
abordeacutes lors de notre collecte drsquoinformation
- 64 -
Thegravemes abordeacutes Axes analyseacutes
Niveau de connaissance des services
de Mobile Banking
-Identification des individus qui
connaissent les services de MB
drsquoAdvans
Motivations lieacutees au choix du
Mobile Banking
-Identification des motivations des
clients quant agrave lrsquoutilisation des
services de MB
Niveau de satisfaction par rapport
au fonctionnement du MB et son
impact sur la Relation client
-Evaluation de lrsquoexpeacuterience
drsquoutilisation des services de MB
-Impact du MB sur la relation client
-Capaciteacute de reacuteactiviteacute drsquoAdvans face
aux imperfections dans le
fonctionnement des services de MB
-Appreacuteciation de la clientegravele par
rapport aux coucircts des transactions via
les services de MB
Politique de relation Client Appreacuteciation geacuteneacuterale de la clientegravele
Attentes du client Besoin de la clientegravele
Tableau 3 Fiche drsquoentretien clientegravele
Source GBODJE Brice
Comme le preacutesente le tableau ci-dessus plusieurs thegravemes ont eacuteteacute abordeacutes
afin de comprendre lrsquoimpact du Mobile Banking dans la relation client drsquoAdvans
De plus notre enquecircte a permis drsquoenregistrer les preacuteoccupations des clients sur le
fonctionnement des services de MB mais aussi sur la relation client
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Thegravemes abordeacutes Axes analyseacutes
Inteacutegration du Mobile Banking
-Motivations de mise en place drsquoun
systegraveme qui utilise le Mobile
Banking
-Mode de communication deacuteveloppeacute
par le MB
Expeacuterience lieacutee au fonctionnement
du Mobile Banking
-Identification des services et produits
drsquoAdvans
-Correacutelation entre les objectifs de
deacuteveloppement des services de Mobile
Banking et lrsquoexpeacuterience (reacutealiteacute) sur le
terrain
Systegraveme de gestion de la Relation
Client
-Evaluation de lrsquoefficaciteacute de la
politique de Relation Client
Fonctionnement drsquoAdvans -Identification du rocircle de chaque
acteur de lrsquoorganisation
Tableau 4 Fiche drsquoentretien avec le personnel administratif
Source GBODJE Brice
Comme il est agrave constater dans le tableau ci-dessus les thegravemes abordeacutes
avec la direction geacuteneacuterale de lrsquoentreprise permettent de mieux cerner dans un
premier temps les motivations lieacutees au deacuteveloppement drsquoun systegraveme de Mobile
Banking agrave Advans mais eacutegalement de jauger du niveau de satisfaction des acteurs
quant agrave lrsquousage qursquoen fait les clients De plus ces thegravemes nous ont aideacute agrave cerner
aussi le niveau de satisfaction de la politique de Relation client dans son
ensemble
4-3-Recherche documentaire
Il srsquoagit de lrsquoexploitation des donneacutees secondaires dites internes et des
donneacutees secondaires externes Caracteacuteriseacutee par une preacute-enquecircte elle consiste
- 66 -
selon F Chindji-Kouleu (2000 p25) agrave consulter laquo des documents desquels il
extrait des informations (hellip) qui serviront agrave appuyer (hellip) raquo lrsquoargumentaire du
chercheur Les donneacutees secondaires internes concernent principalement toutes
informations relatives au fonctionnement de lrsquoentreprise A cet effet il a eacuteteacute mis agrave
notre disposition un ensemble de documents contenants des prospectus de
deacutepliants des supports eacutecrits en reacutefeacuterence au fonctionnement de lrsquoentreprise De
plus notre collecte drsquoinformation a eacuteteacute enrichie par les entretiens avec les
membres du personnel de lrsquoentreprise Le tout dans lrsquooptique de comprendre les
motivations lieacutees agrave lrsquousage des services de MB dans le secteur de la MF et surtout
agrave Advans une entreprise dont pregraves de 30 de la clientegravele sont identifieacutes comme
des analphabegravetes du numeacuterique
La collecte drsquoinformation et lrsquoexploitation des donneacutees secondaires externes se
sont effectueacutees agrave travers plusieurs ouvrages pour comprendre le fonctionnement
des IMF et la speacutecificiteacute de la GRC Pour lrsquoorientation scientifique de cette
recherche nous avons porteacute notre regard sur des ouvrages de meacutethodologie dont
Meacutethodologie des sciences sociales et approche qualitatives des organisations
Une introduction agrave la deacutemarche classique et une critique de O Aktouf ou encore
Introduction aux meacutethodes de recherches en communication de L Bonneville M
Lagaceacute et S Grojean Nous tenons agrave preacuteciser que ces ouvrages et bien drsquoautres
nous ont aideacute agrave situer le contexte scientifique de notre sujet non sans nous aider agrave
deacutefinir les meacutethodes de collectes drsquoinformations Si les ouvrages de meacutethodologie
ont eacuteteacute le point de deacutepart de lrsquoorientation scientifique de cette recherche nous
avons eacutegalement consulteacute des documents sur les TIC la MF et le MB la GRC
ainsi que des articles des revues des coupures de presses des thegraveses de doctorat
des videacuteos etc A titre illustratif en reacutefeacuterence aux TIC on peut citer Les Tic et la
banque de deacutetail de Nathalie Daley Lucien Camara et son œuvre La gestion des
risques en Microfinances nous a eacuteteacute drsquoune grande utiliteacute pour maitriser le
fonctionnement des IMF lrsquoouvrage Marketing Management de P Kotler et al
(opcit) pour la geacuteneacuteraliteacute sur le marketing quand D Assadi et A Cudi (opcit)
nous ont aideacute agrave cerner lrsquoefficaciteacute des services de MB agrave travers un article intituleacute
- 67 -
Le Mobile Banking est-efficace pour offrir des services financiers aux non-
bancariseacutes
Ce qursquoil faut retenir qursquoil srsquoagisse des donneacutees secondaires internes ou externes
les informations recueillies nous ont permis de mieux aborder et orienter notre
reacuteflexion
4-4-Observation
On distingue geacuteneacuteralement deux types drsquoobservation lrsquoobservation
participante et lrsquoobservation non-participante
Dans le cadre de cette eacutetude nous avons opteacute pour lrsquoobservation participante En
reacutealiteacute lrsquoobservation participante est une technique de collecte de donneacutees qui
invite le chercheur agrave srsquoimmiscer dans le milieu des enquecircteacutes Elle est caracteacuteriseacutee
par une peacuteriode dinteractions sociales intenses entre le chercheur et les sujets De
plus durant cette peacuteriode toutes les donneacutees utiles sont systeacutematiquement
collecteacutees Notre observation a consisteacute agrave eacutechanger avec les clients que nous avons
rencontreacute durant notre enquecircte ainsi que les membres du personnel administratif
Nous sommes agrave cet effet resteacute au sein des agences Ce qui a visiblement faciliter
la collaboration avec nos enquecircteacutes mais bien plus nous a permis de mieux nous
impreacutegner des reacutealiteacutes auxquelles les clients sont confronteacutes dans leur relation
quotidienne avec lrsquoentreprise Au-delagrave de toutes les techniques que nous avons
utiliseacute dans le cadre de cette recherche lrsquoobservation participante nous a eacuteteacute drsquoune
grande utiliteacute dans le traitement des informations collecteacutees
5-Traitement des donneacutees ou de lrsquoinformation
Les informations agrave exploiter dans cette eacutetude sont geacuteneacuteralement issues des
donneacutees collecteacutees au cours de notre recherche documentaire ainsi que de notre
enquecircte Nous avons eu recours au deacutepouillement manuel Mecircme si cette
opeacuteration srsquoavegravere difficile et tregraves longue lrsquoobjectif est de croiser et recouper toutes
les informations en vue de dresser les traits de ressemblance et de divergence
- 68 -
Pour donner un caractegravere scientifique au traitement de ces informations le
recours agrave lrsquooutil informatique (Excel) nous a eacuteteacute indispensable dans la reacutealisation
de nos diffeacuterents graphiques
6- Difficulteacutes de la recherche
Plusieurs difficulteacutes sont agrave noter dans la reacutealisation de ce travail
notamment la litteacuterature sur le sujet les problegravemes financiers la capaciteacute de
compreacutehension des personnes enquecircteacutes
Comme preacuteciseacute plus haut il existe tregraves peu de documents qui se sont consacreacute agrave la
pertinence des services de Mobile Banking dans le fonctionnement de la
Microfinance en Cocircte drsquoIvoire La conseacutequence de cette insuffisance nous a
ameneacute dans bien de cas agrave nous tourner vers quelques articles qui y ont toute de
mecircme consacreacutes quelques lignes Toutefois nous sommes resteacutes constant et
logique dans notre raisonnement pour ne pas perdre de vue lrsquoobjet principal de
lrsquoeacutetude Ajouteacute agrave ces premiegraveres difficulteacutes les soucis financiers pour nous rendre
sur les sites de collecte des informations
La capaciteacute de compreacutehension des usagers est aussi identifieacutee comme difficulteacute
puisque plus de 30 des clients de lrsquoentreprise qui fait objet de lrsquoeacutetude a des
difficulteacutes de compreacutehension des questions lieacutees agrave lrsquousage du MB Si pour
certains crsquoest le manque drsquoinformation sur le fonctionnement du produit pour
drsquoautres crsquoest le niveau de compreacutehension par rapport agrave la neacutecessiteacute de lrsquoeacutetude
Certains avaient par exemple peur que leurs identiteacutes soient deacutevoileacutees si
drsquoaventure ils faisaient des critiques seacutevegraveres agrave lrsquoendroit de lrsquoentreprise
En deacutepit de ces difficulteacutes nous avons tenteacute de produire ce document qui nous
lrsquoespeacuterons pourra aider agrave deacutevelopper le potentiel du Mobile Banking dans le
secteur de la MF ivoirienne
7-Plan de lrsquoeacutetude
Notre eacutetude se subdivise en trois (03) parties La premiegravere partie intituleacutee
Perception de lrsquoefficaciteacute de la GRC dans lrsquoeacutevolution de la MF en Cocircte
- 69 -
drsquoIvoirenous renseigne sur le fonctionnement de la MF avec une place de choix
accordeacutee agrave la notion de GRC La deuxiegraveme partie Les services deMobile Banking
agrave Advans Cocircte drsquoIvoire eacutetudie le fonctionnement et la porteacutee des services de MB
dans le fonctionnement de lrsquoentreprise qui fait lrsquoobjet de lrsquoeacutetude La troisiegraveme et
derniegravere partie enfinun espace de propositions de strateacutegies de relation client pour
une meilleure utilisation des services de Mobile Banking non sans avoir discuteacute
les reacutesultats issus de notre collecte drsquoinformations Elle est drsquoailleurs intituleacutee
Preacutesentation des reacutesultats et discussions de lrsquoimpact des services de Mobile
Banking dans un contexte de Relation Client
- 70 -
PREMIEgraveRE PARTIE
PERCEPTION DE LrsquoEFFICACITEacute DE LA GESTION DE LA RELATION
CLIENT DANS LrsquoEacuteVOLUTION DE LA MICROFINANCE EN COcircTE
DrsquoIVOIRE
- 71 -
Cette premiegravere partie de notre eacutetude preacutesente deux (02) chapitres
Le premier met en relief le fonctionnement de la Microfinance ivoirienne
avec en ligne de mire le potentiel de la Gestion de la relation Client
Le deuxiegraveme quant agrave lui eacutevalue les actions de la Gestion de la Relation
Client agrave Advans Cocircte drsquoIvoire
- 72 -
Chapitre 1 Indicateurs de performance et relation durable avec les clients
de la Microfinance ivoirienne
Srsquoil y a un secteur drsquoactiviteacute qui connaicirct une embellie depuis quelques
anneacutees crsquoest bien entendu celui de la Microfinance Ce regain srsquoappuie sur une
seacuterie de reacuteformes entreprises depuis 2012 ou encore lrsquoarriveacutee de nouveaux acteurs
tels que Advans Cocircte drsquoIvoire (A Wade 2018) qui ont compris la neacutecessiteacute de la
mise en œuvre de systegraveme qui privileacutegie lrsquoapproche client
Cette section de notre eacutetude est un espace pour eacutetudier et analyser le
fonctionnement de la MF dans une dimension de Relation Client Une lucarne y
sera ouverte pour une preacutesentation de lrsquoentreprise objet de notre eacutetude
I-Les deacuteterminants de la gestion de la relation des clients dans le
deacuteveloppement de la Microfinance en Cocircte drsquoIvoire
Notreanalyse des deacuteterminants de performance drsquoun systegraveme de Relation
Client dans le secteur de la Microfinance est calqueacutee sur le modegravele drsquoeacutetude de M
M Moyoleacute et J-C Mbassi (2020) Cependant avant de faire la lumiegravere sur la
pertinence de ces indicateurs il parait neacutecessaire de faire une preacutesentation de
lrsquoeacutevolution des actions de la Microfinance en Cocircte drsquoivoire
1-Panarama de la Microfinance en Cocircte drsquoIvoire
Consideacutereacutee comme le poumon de lrsquoeacuteconomie de lrsquoUEMOA la Cocircte
drsquoIvoire a connu une crise successive pour la deacutecennie 2000-2011 Cette peacuteriode
de crise a eu un impact seacutevegravere sur lrsquoeacuteconomie ivoirienne A ce jour le contexte est
agrave la reconstruction Lrsquoeacuteconomie se remet en place depuis 2011 en parallegravele drsquoune
stabiliteacute politique progressive Drsquoailleurs degraves fin mars le gouvernement va
adopter un Plan National de Deacuteveloppement (PND) Pour ces premiegraveres anneacutees
ce plan a pour principal objectif drsquoinverser pregraves de trois (03) deacutecennies
drsquoaggravation de la pauvreteacute et faire de la nation une eacuteconomie eacutemergente
Pour relancer le deacutebat sur lrsquoessor de la MF en Cocircte drsquoIvoire il convient de
remonter aux anneacutees 80 agrave la faveur de la crise eacuteconomique En effet laquo le
raisonnement qui preacuteside agrave lrsquointervention en MF repose sur lrsquoeacutechec des marcheacutes
- 73 -
financiers agrave fournir de maniegravere adeacutequate des services financiers aux pauvres et
aux personnes marginaliseacutees eacuteconomiquement raquo K Koudou (2009 p 4) Au sens
de lrsquoauteur lrsquoinsuffisance de lrsquoactiviteacute des banques a contribueacute implicitement agrave
lrsquoeacutemergence des activiteacutes des IMF en Cocircte drsquoIvoire
1-1-Aux origines de la Microfinance en Cocircte drsquoIvoire
Les activiteacutes de la Microfinances ont eacuteteacute deacuteveloppeacutees degraves 1976 avec la
creacuteation du Reacuteseau des CREP-COOPEC afin drsquoaider agrave promouvoir le
deacuteveloppement rural Ce reacuteseau a vu effectivement le jour agrave Kouto dans le
deacutepartement de Boundiali agrave la suite drsquoune initiative meneacutee par lrsquoOffice National
de la Promotion Rurale (ONPR) alors sous tutelle du Ministegravere de lrsquoAgriculture
et des Ressources Animales (MINAGRA) Gracircce agrave lrsquoappui de la banque
mondiale de lrsquoAgence Franccedilaise de deacuteveloppement et de lrsquoAgence canadienne de
deacuteveloppement qui ont financeacute sa restructuration en 1994 ladite institution sera
eacutelargie pour devenir un important reacuteseau de MF Elle empruntera le nom de
Feacutedeacuteration Nationale des Coopeacuteratives drsquoEpargne et de Creacutedit de Cocircte drsquoIvoire
(FENACOOPEC-CI) puis UNACOOPEC-CI (Union Nationale des Coopeacuteratives
drsquoEpargne et de Creacutedit de Cocircte drsquoIvoire) Notons qursquoau vu des succegraves enregistreacutes
par ces institutions plusieurs autres eacutetablissements dont la Mutuelle de Creacutedit et
drsquoEpargne des Femmes de Bouafleacute (MUCREFBO) sont creacuteeacutees degraves les anneacutees
1980
Il est eacutevident que la progression de ce nouveau secteur va attirer lattention des
autoriteacutes de lUEMOA qui lors de la reacuteforme de 1989 relative agrave la politique de la
monnaie et du creacutedit deacutecideront de favoriser les conditions de sa reacuteglementation
Crsquoest ainsi qursquoun programme dit dAppui agrave la Reacuteglementation des Mutuelles
dEpargne et de Creacutedit (PARMEC) sera mis en oeuvre par la BCEAO En Cocircte
drsquoIvoire ce nouveau cadre de reacuteglementation entre en vigueur degraves 1996 avec la loi
ndeg96-562 du 22 juillet 1996 portant reacuteglementation des institutions mutualistes ou
coopeacuteratives drsquoeacutepargne et de creacutedit Crsquoest drsquoailleurs agrave partir de cette mecircme anneacutee
que lrsquoon se familiarise agrave lrsquoappellation Microfinance A la suite de la loi PARMEC
drsquoautres textes sont creacuteeacutes
- 74 -
-Le deacutecret Ndeg97-37 du 22 Juillet 1997 portant application de la Loi Ndeg 96-562 du
22 Juillet 1996
-La convention cadre adopteacutee le 3 juillet 1996 par le conseil des ministres de
lrsquoUMOA
-Les institutions de la Banque Centrale des Etats de lrsquoAfrique de lrsquoOuest
eacutelaboreacutees en mars 1998
Ce cadre regraveglementaire va favoriser lrsquoeacutemergence de la MF en Cocircte drsquoIvoire De
plus en vue de reacuteameacutenager le secteur une nouvelle loi adopteacutee par le Conseil des
Ministres de lrsquoUMOA le 06 avril 2007 en remplacement de la Loi PARMEC est
adopteacutee Ladite reacuteforme qui deacutefinit deacutesormais lrsquoactiviteacute des SFD par lrsquoUMOA sera
eacutegalement remplaceacutee par lrsquoordonnance Ndeg2011-367 du 03 novembre 2011 Il est
important de noter que durant les deux (02) deacutecennies qui ont suivi la creacuteation de
la MF en Cocircte drsquoIvoire lrsquoon a enregistreacute une eacutevolution consideacuterable des activiteacutes
Surtout que cette forme drsquoinvestissement a aideacute agrave lrsquoinclusion financiegravere des
populations eacuteconomiquement exclues du systegraveme bancaire classique
Degraves sa creacuteation la MF a joueacute le rocircle de soutien financier important pour favoriser
la survie des populations agrave faibles revenus Les montants de creacutedits octroyeacutes entre
2010 et 2020 srsquoeacutelegraveve respectivement agrave 28 et 129 Milliards de FCFA pour plus de
46000 creacutedits octroyeacutes en 2010 contre plus de 122000 en 2020 En tenant
compte de ces informations peut-on affirmer que la MF ivoirienne tient le pari de
sa creacuteation Quel est le visage de la MF aujourdrsquohui
1-2-Evolution de la Microfinance en Cocircte drsquoIvoire
Aujourdrsquohui en Cocircte drsquoIvoire lrsquoegravere est agrave la modernisation de tous les
secteurs drsquoactiviteacutes notamment ceux de la finance Une modeacutelisation est en passe
de reacuteussie les SFD ivoiriens si lrsquoon tient compte des propos de M Adama Koneacute
alors Ministre de lrsquoEconomie et des Finances Pour lui laquo le secteur de la MF lrsquoun
des principaux moteurs de lrsquoinclusion financiegravere en CI est en voie de reacuteussir le
- 75 -
pari de la restructuration et de sa professionnalisation raquo18 Il est clair que la MF
reste indeacuteniablement un vecteur incontournable dans la lsquolsquobancarisationrsquorsquo des
populations Pour comprendre lrsquoenvironnement actuel de la MF et savoir si
professionnalisation il y a notre analyse portera sur les points suivants le nombre
drsquoIMF le nombre de clients les montants des eacutepargnes non sans rappeler les
creacutedits accordeacutes aux clients-demandeurs depuis 2010
Pour une meilleure analyse nous prendrons pour cadre de reacutefeacuterence lrsquoapregraves crise
post-eacutelectorale En effet 2010 et 2012 ont constitueacute un virage tregraves important dans
lrsquoeacuteconomie ivoirienne notamment dans le secteur de la finance En reacutealiteacute apregraves
crise politique de 2010 sans oublier les cas drsquoinsatisfactions de plusieurs clients
quant au fonctionnement de certaines IMF lrsquoEtat va arrecircter plusieurs mesures
dans lrsquooptique drsquoassainir le secteur Ainsi donc un vaste programme
drsquoassainissement va ecirctre mis en place en soutien agrave la loi Ndeg96-562 du 22 juillet
1996 portant regraveglementation des IMF et la deacutecision Ndeg018-02-03 du 18 feacutevrier
2003 portant creacuteation drsquoune direction en charge des SFD Ces nouvelles
dispositions de lrsquoEtat par le canal de la Direction Geacuteneacuterale du Treacutesor et de la
Comptabiliteacute Publique (DGTCP) va occasionner la fermeture de plusieurs
eacutetablissements Ce qui nous permet drsquoaborder le premier point de notre analyse agrave
savoir le nombre des IMF Cependant agrave toutes fins utiles la peacuteriode drsquoeacutetude de
situe entre 2010 et deacutecembre 2020Soit le tableau ci-dessous
Anneacutee 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Nbre
des
IMF
84 72 72 73 75 62 54 51 50 48 46
Tableau 5 Nombre des IMF en Cocircte drsquoIvoire entre 2010 et 2020
Source wwwmicrofinancetresorgouvci
A lrsquoanalyse de ce tableau il paraicirct eacutevident que la crise de 2010 a
consideacuterablement impacteacute le secteur de la MF Entre 2010 et 2012 ce sont 12
IMF qui ont soit perdu leur droit drsquoexercer ou contraint de fermer leur service Les
18 Extrait de la rencontre du 04 Janvier 2017 entre le MEF et lrsquoensemble des dirigeants des SFD
- 76 -
raisons sont multiples On peut distinguer par ailleurs la politique
drsquoassainissement du gouvernement qui laquo (hellip) a deacutecideacute de srsquoappuyer sur le secteur
de la MF en tant qursquoacteur majeur de lrsquoinclusion financiegravere agrave cocircteacute du secteur
bancaire (hellip) pour restructurer voire redynamiser le tissu eacuteconomique et
financier apregraves les effets deacutevastateurs de la crise post-eacutelectorale raquo19 A lrsquoanalyse
de cet extrait le deacuteveloppement du secteur de la MF srsquoapparente comme un
veacuteritable levier de croissance dans lrsquoeacuteconomie du pays Toutefois nonobstant
cette volonteacute politique il nrsquoen demeure pas moins que plusieurs IMF pourtant
reacutepertorieacute par lrsquoAssociation des professionnelles du secteur nrsquoexistent que de
noms Par exemple de 2010 agrave ce jour (deacutecembre 2020) ce sont pregraves de 38 IMF
qui ont perdu leur agreacutement au grand dam des nombreux souscripteurs pour qui
cette forme drsquoinvestissement reste la meilleure dans la mesure ougrave selon
RFlorence elle est laquo (hellip) preacutesenteacutee comme une succes-story par sa capaciteacute agrave
contribuer au deacuteveloppement eacuteconomique et agrave la reacuteduction de la pauvreteacute
(hellip) raquo20 Drsquoapregraves M Matthieu (2010) une IMF est en fait caracteacuteriseacutee par la
double activiteacute en termes drsquoobjectifs qursquoelle se fixe Soit social (contribuer au
deacuteveloppement ou agrave la lutte contre la pauvreteacute) soit financier (ecirctre rentable afin
de poursuivre ses activiteacutes) Ce qui signifie que si lrsquoune des deux conditions nrsquoest
pas remplie lrsquoon pourrait sans se tromper consideacuterer que lrsquoentreprise a eacutechoueacute
dans sa mission Comme le preacutecise Mme Dollo Heacutelegravene le critegravere drsquoune IMF est la
nature des opeacuterations meneacutees A la lumiegravere du constat eacutetabli ci-dessus le nombre
reacuteduit des IMF par rapport aux anneacutees anteacuterieurs a-t-il impacteacute neacutegativement la
qualiteacute des relations avec les clients En drsquoautres termes le nombre de clients
reflegravete-t-il les propos du Ministre agrave lrsquooccasion des JNM et qui stipule que laquo le
secteur a connu une plus grande professionnalisation et une meilleure
gouvernance des institution de la Microfinance raquo Si lrsquoon tient compte des
19 Extrait du discours de M Adama Koneacute Ministre de lrsquoEconomie et des Finances agrave lrsquooccasion de
la 1er eacutedition des JNM tenue les 22 et 23 mars 2018
20 Raineix Florence La Microfinance en France une succes-story in Baromegravetre 2017 de la
Microfinance p7
- 77 -
statistiques telles que preacutesenteacutees par le site de la MF ivoirienne lrsquoon enregistre
une satisfaction quant au nombre des clients Soit le graphique suivant
Anneacutee Nombre de clients
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
1 025 212
966 616
704 618
818 626
885 114
1009 440
1 198 303
1 300 000
1 727 017
1 88 8 093
2 085 983 Tableau 6 Reacutepartition de la clientegravele des IMF Anneacutee
Source wwwmicrofinancetresorgouvci
Graphique 1 Reacutepartition de la clientegravele des IMF Anneacutee
Comme le preacutesente le graphique ci-dessus lrsquoon voit clairement que les
chiffres connaissent des hausses toutefois consideacuterables Lagrave ougrave lrsquoon pense que les
nombreux maux critiques ou insuffisances vont faire chuter le nombre de clients
les statistiques montrent clairement que la clientegravele se deacuteporte davantage sur les
services des IMF Toutefois nous avons fait ressortir trois niveaux dans cette
tendance pour une meilleure analyse et compreacutehension
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Source GBODJE Brice
- 78 -
-Niveau 1 De 2010 agrave 2012 Phase de la Restructuration
Lrsquoon srsquoaperccediloit ici que lrsquoapregraves crise et son corollaire de deacutegacircts agrave tous les
niveaux a fortement toucheacute le secteur De plus les mesures drsquourgence appliqueacutees
ou mises en place par le gouvernement vont obliger certains managers agrave cesser
leur activiteacute Du coup plusieurs clients seront extirpeacutes du fichier des IMF dites
lsquolsquoillicitesrsquorsquo Ce qui agrave notre sens a conduit agrave cette proportion tregraves faible en terme de
nombre de client
-Niveau 2 De 2013 agrave 2015 Phase Ascendante
Nous avions deacutecideacute de nommer cette phase lsquorsquoAscendancersquorsquo car elle
intervient juste apregraves lrsquoanneacutee 2012 puis srsquoachegraveve en 2015 anneacutee des eacutelections
preacutesidentielles Crsquoest une peacuteriode assez sensible dans la mesure ougrave nous sommes
de plein pied dans la phase de mise en ordre du secteur des finances notamment
de la MF A titre drsquoexemple la fermeture drsquoune dizaine de MF ou encore les
nombreuses dispositions prises par le ministegravere de tutelle
Le gouvernement a adopteacute fin mars 2012 le Plan National de Deacuteveloppement
(PND) pour 2012-2015 avec pour enjeu drsquoinverser pregraves de trois deacutecennies
drsquoaggravation de la pauvreteacute Un objectif assez clair se cache derriegravere cette
deacutecision Il srsquoagit de mettre de lrsquoordre dans un environnement ougrave le deacutesordre est
souvent deacutecrieacute Comme lrsquoon le constate des avanceacutees notables ont eacuteteacute
enregistreacutees Et pour deacutemontrer le caractegravere seacuterieux de cette phase ascendante
laquo une liste de 75 structures de Microfinance faisant lrsquoobjet de retrait de
lrsquoautorisation drsquoexercer a eacuteteacute publieacutee raquo21 depuis 2007 jusqursquoagrave ce jour En publiant
cette liste le Treacutesor public entend donner un signal fort baseacute sur la confiance entre
les opeacuterateurs eacuteconomiques les investisseurs en clair agrave lrsquoensemble de la
clientegravele Lrsquoon retient que cette peacuteriode a eacuteteacute un tournant deacutecisif dans le
repositionnement du secteur de la MF avec lrsquoappui drsquoexperts de la Banque
mondiale du Fond moneacutetaire international ainsi que de la Banque africaine de
21 LrsquoIntelligent drsquoAbidjan disponible sur httpnewsabidjanneth412603html et publieacute le 05
octobre 2011 puis consulteacute le 9 juillet 2018
- 79 -
deacuteveloppement Bien que lrsquoon enregistre des avanceacutees durant cette eacutetape une
question demeure En sera-t-il de mecircme pour la peacuteriode apregraves 2015
-Niveau 3 De 2016 agrave 2020 Phase de confirmation
Le graphique montre clairement une phase de maturation en deacutepit des
laquo insuffisances raquo reacutepertorieacutees par certains clients Cependant il faut noter cette
hausse du nombre de client qui ne tient plus compte du nombre des IMF
srsquoexplique par laquo une croissance record du socieacutetaire de LrsquoUnacoopec-CI raquo (Note
Conjoncturelle de la Microfinance 2018 p8) En fait lrsquoUnacoopec-CI reste le
plus grand et important reacuteseau de MF en CI avec 56 de lrsquoensemble de la
clientegravele des MF ivoiriennes (Note conjoncturelle de la Microfinance 2020)
Il convient de noter que la peacuteriode dite de confirmation a impacteacute le secteur de la
MF En reacutealiteacute ce sont implicitement les actions poseacutees conjointement par les
professionnels du secteur et celles de lrsquoEtat qui ont permis de redorer le blason et
renouer avec la confiance On pourra alors dire et sans risque de se tromper que la
MF ivoirienne se porte tregraves bien Cependant une autre question neacutecessite une
reacuteponse le nombre croissant de client influence-t-il les montants reacuteguliers de
lrsquoeacutepargne Qursquoen est-il eacutegalement des creacutedits accordeacutes aux clients
Pour reacutepondre agrave ces deux questions nous prendrons pour cadre drsquoeacutetude
lrsquoanneacutee 2013 (lrsquooreacutee de la phase drsquoAscendance) et 2016 (qui marque le deacutebut de
la peacuteriode dite de confirmation)
Sur la base des notes conjoncturelles produites ces deux anneacutees lrsquoon note pour
2013 une nette augmentation de lrsquoeacutepargne On est passeacute de laquo 11197 milliards au
3e trimestre 2013 raquo agrave laquo 1262 milliards au 4e trimestre 2013 raquo En reacutealiteacute cette
augmentation de pregraves de 72 est la conseacutequence de la confiance retrouveacutee suite
aux dispositions nouvelles prises par les professionnelles des acteurs Une grande
bouffeacutee drsquoair pour tous les acteurs du systegraveme Cependant le laquo nombre de creacutedits
distribueacutes a connu un net recul en passant de 34 109 au troisiegraveme trimestre agrave 25
954 au quatriegraveme trimestre raquo toujours selon la note conjoncturelle de 2013 En
reacutealiteacute cette baisse est imitable au fait que certaines IMF en lrsquooccurrence Fidra
Microcred ou encore GESCI ont revu agrave la baisse les beacuteneacuteficiaires de leurs
emprunts Un constat qui contraste largement avec lrsquoeacutetude de K Zohoreacute (op cit
- 80 -
p5) qui preacutecise que laquo jusqursquoagrave preacutesent la MF en Cocircte drsquoIvoire srsquoest largement
concentreacutee sur le creacutedit et en particulier lrsquoappui au micro entrepreneur raquo Ce qui
signifie que si lrsquoeacutepargne est conseacutequente par ricochet le creacutedit ou le nombre de
creacutedit octroyeacutes doit ecirctre eacutegal ou presque en termes de nombre ou de montant au
besoin mecircme nettement supeacuterieur Les produits drsquoeacutepargne sont compleacutementaires
du creacutedit Il va srsquoen dire que plus il y a drsquoeacutepargne ou drsquoeacutepargnant le montant des
creacutedits deacutecaisseacutes sera favorable agrave une hausse Crsquoest visiblement ce qui nous est
donneacute de voir au quatriegraveme trimestre de lrsquoanneacutee 2013 avec 284 milliards de
FCFA de creacutedits accordeacutes Une avanceacutee que lrsquoon doit agrave Microcred gracircce agrave sa
nouvelle strateacutegie commerciale qui au dernier trimestre a mis lrsquoaccent sur le
creacutedit aux PME (Note Conjoncturelle de la Microfinance 2013)
Si le bilan srsquoavegravere ecirctre encourageant puisque laquo le portefeuille global de
creacutedits deacutetenus par les SFD srsquoeacutetablit au 31 deacutecembre 2013 agrave 792 milliard de F
CFA contre 709 milliards de F CFA en septembre 2013raquo (Note Conjoncturelle
de la Microfinance 2013) on est tenteacute de porter un regard sur les statistiques de
lrsquoanneacutee 2016 notamment la peacuteriode de la Confirmation
Graphique 2 Evolution de lrsquoencours des deacutepocircts de 2016
Source Note Conjoncturelle de la Microfinance 2016 p5
Il est vrai que lrsquoanneacutee 2016 a eacuteteacute marqueacutee degraves le 1er trimestre par une
baisse de lrsquoencours des deacutepocircts par rapport agrave 2015 Toutefois on note une
reacutegulariteacute (une constance) en termes de collecte de lrsquoeacutepargne de la clientegravele Cette
reacutegulariseacutee est assureacutee en reacutealiteacute par Advans et CAC qui au sens de la (Note
- 81 -
Conjoncturelle de la Microfinance opcit) ont enregistreacute des hausses respectives
de 247 et 128 de leur encours de deacutepocirct
A la lumiegravere des observations ci-dessus il parait clair que le secteur de la
MF est dans une dynamique drsquoeacutevolution de ses services eacutepargne accegraves au creacutedit
relation avec la clientegravele etc Cette embellie constateacutee est sans nul doute la
reacutesultante drsquoune prise de conscience des managers qui ont deacutecideacute de privileacutegier
lrsquoapproche client
2-Le niveau de confiance entre les acteurs
La pertinence de la Confiance dans la Microfinance suscite beaucoup
drsquointeacuterecirct dans la mesure ougrave elle est geacuteneacuteralement bacirctie sur un modegravele virtuel
Crsquoest ce que soutien en substance (Ratnasingham citeacute par ME Moyoleacute et J-C
Mbassi (op cit p5) pour qui laquo la nature virtuelle et immateacuterielle de la transaction
pousse le consommateur agrave compter grandement sur la confiance qursquoil accorde au
fournisseur raquo En clair la confiance au sens de cet auteur est un indicateur cleacute de
gestion de la collaboration entre les diffeacuterents individus qui participent agrave
lrsquointeraction
Il est important de noter que lrsquounivers de la MF ivoirienne est malgreacute tout en proie
agrave de nombreuses critiques Toutefois en reacutefeacuterence aux nouveaux indicateurs de
performance laquo Le nombre de membres ou clients est passeacute de 1 713 598 au 30
septembre 2018 agrave 1 727 017 au 31 deacutecembre 2018 soit une leacutegegravere hausse de
08raquo (Note Conjoncturelle Microfinance 2018 p5) on note que le niveau de
confiance semble avoir leacutegegraverement eacutevolueacute (Note Conjoncturelle Microfinance
op cit p6) Pour C Caseau et K Kouakou (2016 p4) ces indicateurs sont
soumis agrave certains ideacuteaux en lrsquooccurrence laquo le temps la religion lrsquoeacutecoute le
respect de la parole donneacutee et la langue raquo Ce sont disent-ils des eacuteleacutements
fondamentaux pour comprendre la neacutecessiteacute drsquoune nouvelle egravere collaborative entre
les acteurs du secteur Il est vrai que ces indicateurs semblent justifier la nouvelle
forme de collaboration qui existe entre les clients et les professionnels du secteur
Cependant en reacutefeacuterence agrave cette eacutetude nous prendrons en compte deux (02) axes
- 82 -
qui selon nous circonscrivent le mieux la valeur de la relation client Il srsquoagit
entre autre de la notion de lrsquoEcoute la Langue qui drsquoun point de vue client creacutee
des conditions drsquoun environnement rassurant
2-1- Le niveau de lrsquoEcoute-Client de la Microfinance ivoirienne
Si lrsquoon tient compte des conclusions des recherches telles que preacutesenteacutees
dans la Note Conjoncturelle de la Microfinance (2020 p7) qui informe que laquo le
nombre de membres ou clients est passeacute de 2 064 805 agrave fin septembre 2020 agrave 2
085 983 agrave fin deacutecembre 2020 () raquo lrsquoeacutevidence est que le secteur fait un bon drsquoau
moins 10 Cette leacutegegravere croissance reflegravete la capaciteacute des institutions de
Microfinance agrave reacutepondre aux besoins de la clientegravele Srsquoil est aveacutereacute que les
autoriteacutes agrave travers les organes de reacutegulation assainissent le secteur il convient de
noter eacutegalement que cette embellie constateacutee est du bon-vouloir des principaux
dirigeants des IMF Nous en voulons pour preuves la mise agrave disposition des
clients de centrales drsquoeacutecoute et des prises en compte des attentes du client Dans
une approche de Relation Client toutes les IMF disposent aujourdrsquohui drsquoeacutequipe
commerciale de conseiller client de conseiller juridique ndash pour geacuterer
efficacement les litiges ndash de services de traitement de tout ce qui a trait aux
potentiels plaintes de la clientegravele Les objectifs assigneacutes par exemple aux eacutequipes
commerciales ou conseillers clients sont de prendre au cas par cas les
preacuteoccupations des clients Cette nouvelle interaction qui se creacutee participe
activement agrave mettre au centre des deacutebat le niveau de satisfaction des clients
Drsquoailleurs comme le preacutecise la Note Conjoncturelle de la Microfinance (2020
p7) laquo Cette croissance reflegravete la capaciteacute des institutions de Microfinance agrave
reacutepondre aux besoins de la clientegravele (hellip) par la mise en place de canaux
numeacuteriques seacutecuriseacutes raquo Ces canaux comme lrsquoont si bien preacuteciseacute R Lefebure et
G Venturi (op cit) permettent une meilleure analyse des informations sur le
consommateur ou encore deacuteveloppe ou facilite lrsquointeraction avec la clientegravele A
titre illustratif les plateformes de reacuteseaux sociaux utiliseacutes par nombre drsquoIMF pour
constituer lrsquointerface numeacuterique et virtuelle avec une clientegravele qui manifeste une
incapaciteacute de se deacuteplacer ou sui subit les laquo pressions raquo de de lrsquoeacutevolution de la
- 83 -
technologie Crsquoest en effet ce que sous-tend le S Brayer (2018) qui dans une
reacuteflexion meneacutee agrave lrsquooccasion de la Journeacutee Nationale de la Microfinance a
informeacute que la digitalisation devrait servir drsquoespace pour deacutevelopper et ameacuteliorer
activiteacutes et les performances des SFD
Notons par ailleurs que la perception de la notion drsquoEcoute-Client dans cette eacutetude
se perccediloit aussi dans la capaciteacute des acteurs principaux de la Microfinance agrave aller
au contact des clients pour srsquoenqueacuterir des reacutealiteacutes que ceux-ci rencontrent Ces
eacutechanges reacuteguliers sur le terrain dans une dynamique de face agrave face sont des
espaces pour deacutevelopper et bacirctir des relations de confiance mais bien plus pour
eacutelaborer des partenariats bacirctis sur le niveau de satisfaction des interactants
Cependant cette approche de la question constitue juste une valeur de surface de
la navigation Lorsqursquoon pousse la reacuteflexion plus loin on comprend que lrsquoEcoute-
Client est en reacutealiteacute cette interconnexion qui permet aux acteurs des IMF de
proposer meilleurs services agrave leur clientegravele surtout avec en ligne de lire les
facilitations drsquooctroi de creacutedit On note en effet et avec satisfaction que les clients
des MF nrsquoont plus besoin forceacutement drsquoeacutepargne dans les eacutetablissements par
exemple pour beacuteneacuteficier drsquooctroi de precircts Au sens des clients cette approche est
la reacutesultante drsquoune prise de conscience des acteurs vis-agrave-vis des preacuteoccupations
des consommateurs Cette strateacutegie laquo drsquoaccueil raquo a une porteacutee marketing puisqursquoagrave
la reacutealiteacute elle permet drsquoattirer la clientegravele et les faire adheacuterer aux ideacuteaux des SFD
Crsquoest ce que semble justifier les conclusions de lrsquoexercice des IMF au titre de
lrsquoanneacutee 2020 Lrsquoencours des deacutepocircts estimeacute agrave plus de 380 milliards de Francs CFA
en deacutecembre 2020 contre 359 en septembre de la mecircme anneacutee (Note
Conjoncturelle de la Microfinance op cit) Si en reacutefeacuterence agrave cette valeur nous
mettons en eacutevidence lrsquoapproche de lrsquoEcoute-Client crsquoest en reacutealiteacute parce que la
performance du fonctionnement des IMF se mesure non seulement agrave travers le
nombre de clients mais aussi et surtout en fonction de la capaciteacute de ceux-ci agrave
constituer lrsquoeacutepargne de chaque structure Au sens par exemple de la DGle
drsquoAdvans il ressort qursquoecirctre agrave lrsquoeacutecoute des besoins des clients facilitent les
relations De toute eacutevidence les interactants doivent partager le mecircme espace
communicationnel drsquoougrave lrsquoimportance de la langue dans la collaboration
- 84 -
2-2-laquo La Langue raquo facilitateur du deacuteveloppement de la
relation de confiance
Connaicirctre le client ne signifie pas seulement cerner ses besoins Dans
lrsquounivers de la Microfinance ivoirienne le niveau de connaissance de la clientegravele
srsquoappuie sur la capaciteacute des acteurs agrave partager le mecircme code langagier avec le
public Il srsquoagit ici pour les managers de faciliter les eacutechanges avec le public
crsquoest-agrave-dire srsquoexprimer dans un langage accessible agrave toutes les couches Dans une
eacutetude anteacuterieure nous avions fait reacutefeacuterence agrave ce que nous avons appeleacute laquo la courte
histoire raquo Crsquoest une phase du deacuteveloppement de lrsquointeractiviteacute qui permet agrave un
commercial par exemple drsquoexpliquer au client les avantages et caracteacuteristiques
drsquoun produit
Il est eacutevident que lorsqursquoun client contacte une entreprise il ouvre la possibiliteacute
drsquoune relation personnaliseacutee En Cocircte drsquoIvoire et singuliegraverement dans la MF le
deacutebat sur la langue comme activateur de la relation client touche plusieurs
aspects Cependant deux (02) axes seront interpreacuteteacutes dans cette eacutetude sur la base
drsquoune eacutetude expeacuterimentale meneacutee dans ce sens par C Caseau et K Kouakou (op
cit) Ce sont en lrsquooccurrence le niveau de compreacutehension ou drsquoinstruction de la
clientegravele et les compeacutetences linguistiques des managers
Un essai de solution semble avoir eacuteteacute trouveacute en ce qui concerne la deuxiegraveme
cateacutegorie drsquoindividus Toutefois cela implique toutes les parties dans la mesure
ougrave les eacutechanges dans les deux (02) sens se veulent reacuteciproques et bacircties sur la
personnalisation le deacuteveloppement de la confiance lrsquoeacutecoute etc Srsquoexprimer
uniquement en franccedilais dans un univers ougrave le niveau de discernement ou de
compreacutehension des populations nrsquoest pas deacuteveloppeacute peut laquo tuer raquo le bon
fonctionnement de la MF Cet avis est partageacute par C Caseau et K Kouakou (op
cit p5) pour qui les clients laquo (hellip) deacuteclarent faire plus confiance aux agents qui
ne les reccediloivent pas [uniquement] en franccedilais raquo Il ressort que lrsquousage exclusif du
franccedilais est perccedilu comme un frein agrave la communication entre les individus Cette
eacutevidence tient compte du fait que si par exemple un client (commerccedilant
agriculteur etc) appartient au mecircme groupe linguistique laquo le problegraveme de risque
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moral cest-agrave-dire le caractegravere non observable du niveau deffort fourni par le
paysan soit atteacutenueacute raquo (M Diop 2019 p7)
Crsquoest alors que certains managers des Microfinances en Cocircte drsquoIvoire exigent de
leur collaborateur et tregraves souvent futurs collaborateurs (agrave lrsquooccasion des
proceacutedures de recrutement) des compeacutetences en langues locales Cette nouvelle
exploration du niveau de collaboration participe agrave creacuteer un univers de saine
relation entre les acteurs Crsquoest drsquoailleurs une piste observeacutee lors de la preacuteparation
de notre Master (anciennement DEA en 2015) A lrsquooccasion de nos collectes
drsquoinformation nous sillonnions en compagnie de lrsquoeacutequipe commerciale les
marcheacutes en vue de comprendre le systegraveme de collecte de lrsquoeacutepargne ou de
promotion des produits et services de la firme ndash ExcellFinances SA ndash Au moins
30 des eacutechanges avec les clients de lrsquoentreprise eacutetaient en langues locales Pour
le chef drsquoeacutequipe cette technique de reacutefeacuterence aux langues locales permet de
laquo briser la glace avec les clients raquo Dans un tel contexte laquo la langue raquo nrsquoest plus
laquo (hellip) un simple outil de communication mais et surtout un attribut culturel et
identitaire auquel peut srsquoidentifier un groupe de personnes raquo (J Arcand citeacute par
M Diop op cit p7) A la veacuteriteacute les acquis en langues locales creacuteent des liens
relationnels au-delagrave de la collaboration entre entreprise et client C Caseau et K
Kouakou (op cit) font reacutefeacuterence agrave des rapports familiaux rapports entre fregraveres et
sœurs
Il est vrai que le niveau de confiance et de relation dans la Microfinance en Cocircte
drsquoIvoire est plus appreacuteciable dans les communications orales Cependant dans
une dimension de deacuteveloppement drsquoune interactiviteacute sous plusieurs formes
lrsquoAgence de Promotion de lrsquoInclusion Financiegravere de Cocircte drsquoIvoire (APIF CI)
envisage mettre agrave la disposition du public (notamment les clients des IMF) un
espace virtuel drsquoeacutechange avec un accent mis sur les eacutechanges en langues locales
(Voir figue ci-dessous)
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Figure 1 Capture drsquoeacutecran drsquoinformation drsquoune plateforme numeacuterique pour interaction en
langue locale (le dioula)
Source Site Internet APIF CI
Cette application accessible sur Smartphone ou un Ordinateur offre une
interaction avec le client Celui-ci apregraves avoir suivi les indications peut suivre une
formation selon les theacutematiques proposeacutees par lrsquointerface (Soit la figue ci-
dessous)
Figure 2 Interface application FinDiETou
Source Site Internet APIF CI
- 87 -
Comme le preacutesente cette modeacutelisation cette application offre une palette
de thegraveme afin de satisfaire la clientegravele Lrsquoavantage de cette innovation crsquoest la
possibiliteacute drsquointeraction possible en langue locale notamment le Dioula (dialecte
le plus parleacute en CI) Mecircme si il est aveacutereacute que le problegraveme drsquoanalphabeacutetisme du
numeacuterique peut poser des difficulteacutes lieacutees agrave son utilisation toujours est-il que dans
la recherche de la proximiteacute des clients agrave travers les langues locales cette
innovation reste pour autant inteacuteressante pour assurer le suivi de la clientegravele en
quecircte de formation par exemple
Si autrefois comme lrsquoont confirmeacuteC Caseau et K Kouakou (op cit) la
Microfinance ivoirienne eacutevoluait sans consideacuteration de la variable des langues
nationales dans ses meacutecanismes drsquointeractions il est aujourdrsquohui acquis que
cette insuffisance a pu ecirctre pallieacutee Le recours aux langues locales dans le
deacuteveloppement de lrsquointeraction rapproche davantage la Microfinance de la
clientegravele agrave faible niveau drsquoinstruction
II-Impact du fonctionnement des IMF sur les populations
En deacutepit de toutes imperfections lieacutees agrave son fonctionnement le secteur de
la Microfinance en Cocircte drsquoIvoire continue de satisfaire les autrefois laquo exclus du
systegraveme financier des banques classiques raquo Les habitudes des populations vis-agrave-
vis de lrsquoeacutepargne par exemple eacutevoluent Crsquoest une logique dans la mesure lrsquoon
constate une floraison de SFD avec agrave la cleacute un souci de professionnalisation des
activiteacutes mais et surtout lrsquounivers tregraves concurrenceacute qui oblige les managers de ces
eacutetablissements agrave laquo subir raquo les exigences e la clientegravele
La preacutesente section deacutedieacutee agrave lrsquoimpact du fonctionnement des IMF sur les
populations fait un eacutetat des lieux de lrsquoembellie du secteur agrave lrsquoegravere du
deacuteveloppement des politiques de RC Elle analyse eacutegalement les pertinences des
approches dites socioeacuteconomique pour le deacuteveloppement des IMF ivoiriennes
- 88 -
1-La Microfinance en Cocircte drsquoIvoire agrave lrsquoegravere de la Gestion de la Relation
Client
Si les clients semblent trouver satisfaction par rapports aux prestations des
structures de Microfinances il faut noter que ce niveau de satisfaction est la
reacutesultante de plusieurs deacutecennies de laquo mauvaises raquo gestion ponctueacutees tregraves souvent
par des retraits drsquoautorisation drsquoexercer En 2017 par exemple laquo sept (7)
agreacutements ont eacuteteacute retireacutes (hellip) toute chose qui illustre la poursuite de la politique
drsquoassainissement initieacutee depuis 2012 raquo (Monographies des Systegravemes Financiers
Deacutecentraliseacutes 2017 p8) Il est clair que cette politique vise la
professionnalisation du secteur en invitant les acteurs au respect du nouveau cadre
leacutegal et reacuteglementaire qui donne obligation aux Socieacuteteacutes Anonymes de reacutegulariser
leur situation juridique Toutefois cette face visible de lrsquoiceberg ne saurait cacher
les efforts de conciliation du rapport (relation) qui doit exister entre lrsquoentreprise et
les clients A lrsquoegravere du deacuteveloppement de la Relation Client quatre (04) aspects
seront analyseacutes Ils participent agrave notre sens agrave la transformation de la Microfinance
ivoirienne
1-1-LrsquoIdentification des meilleurs clients
Si lrsquoon part du principe selon lequel fideacuteliser coucircte moins cher qursquoacqueacuterir
de nouveaux clients alors lrsquoeacutevidence selon laquelle les managers des IMF creacuteent
des espaces drsquoidentification de leurs meilleurs clients semble logique Dans le
secteur de la Microfinance ivoirienne laquo les meilleurs clients sont les individus qui
remboursent dans les deacutelais les precircts dont ils beacuteneacuteficient raquo nous confiait en
substance un conseiller Client drsquoAdvans A titre de rappel la MF laquo suppose la
possibiliteacute drsquooctroyer du creacutedit agrave des entrepreneurs ne disposant pas drsquoune
eacutepargne ou drsquoun capital financier pouvant reacutepondre aux besoins de financement raquo
(KP NrsquoGoran et KF Grodji 2013 2) La reacutetroaction de cette collaboration
dans lrsquoargumentaire de ces auteurs trouve un sens dans le remboursement des frais
alloueacutes agrave la reacutealisation du projet du client
- 89 -
Crsquoest drsquoailleurs cette reacutefeacuterence qui permet de cateacutegoriser et faciliter
lrsquoidentification des meilleurs clients Au niveau drsquoAdvans par exemple et crsquoest le
scheacutema preacutefeacuterentiel de plusieurs IMF tels que Baobab Unacoopec les
responsables de creacutedit qui ont la charge de gestion des precircts octroyeacutes aux clients
veillent agrave lrsquoeacutetablissement drsquoun calendrier de remboursement De plus les projets
soumis agrave eacutevaluation avant lrsquooctroi dudit precirct sont suivi Ce qui eacutevite le risque de
creacutedit On par ailleurs que dans une dynamique drsquoentretien des relations avec les
clients apregraves qursquoils soient identifieacutes les meilleurs clients beacuteneacuteficient de faveurs
qui vont drsquoun assouplissement des conditions drsquooctroi de precirct agrave diffeacuterents types de
gadgets
1-2-Le deacuteveloppement drsquoune interaction personnaliseacutee
Lrsquointeractiviteacute dans lrsquounivers de la Microfinance se agrave deux (02) niveaux
Le premier est lieacute agrave la capaciteacute de lrsquoorganisation agrave satisfaire les besoins des clients
le second est lui lieacute agrave la capaciteacute des MF drsquooffrir agrave leur client des plateformes
drsquoeacutechanges Crsquoest drsquoailleurs cette approche que nous comptons analyser dans cette
section
Si une deacutecennie en arriegravere il nrsquoeacutetait eacutevident de mettre agrave niveau le potentiel de
lrsquointeraction dans le secteur de la MF ivoirienne aujourdrsquohui tous sommes
unanimes que la communication interactive du secteur est officielle En interne
tout comme agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise tout semble mis en eacutevidence pour
favoriser lrsquoaise du client Au sein de lrsquoentreprise justement K Kouameacute (2014
p4) informe que malgreacute la simpliciteacute laquo (hellip) le comportement drsquoaccueil srsquoincarne
dans un ensemble drsquoactiviteacutes qui requiegraverent de la professionnaliteacute (hellip) raquo dans la
mesure ougrave le premier contact constitue la vitrine de lrsquoentreprise Tant que client se
sent en laquo seacutecuriteacute et en confiance raquo il deacuteveloppe son aisance de lrsquoeacutechange Au-
delagrave mecircme de lrsquoaccueil le principe de lrsquointeractiviteacute dans le secteur de la
Microfinance ivoirienne est eacutegalement perceptible agrave lrsquooccasion des actions
commerciales (actions terrain) organiseacutees par les eacutequipes manageacuteriales Ses
activiteacutes saisonniegraveres sont des espaces privileacutegieacutes par la clientegravele pour des
eacutechanges autour des caracteacuteristiques des produits offerts par les eacutetablissements
- 90 -
financiers On note eacutegalement la mise agrave la disposition de la clientegravele de boicircte agrave
suggestion ou agrave ideacutees Le tout dans lrsquooptique de creacuteer le contact avec le client et
lui donner cette assurance qursquoil compte tout naturellement dans le bien-ecirctre de
lrsquoentreprise Si lrsquointeraction se deacuteveloppe le mieux au niveau des actions
commerciales au sein de la MF en Cocircte drsquoIvoire il ne faut nier lrsquoeacutevidence selon
laquelle les managers utilisent le digital pour ecirctre aupregraves de leur client Entre
autres options les services de SMS de mailing de phoning (avec la creacuteation de
centres drsquoappels) ou encore les plateformes des reacuteseaux sociaux Ces eacutechanges
susciteacutes par lrsquoentretien de ces plateformes permettent au sens de lrsquoun de nos
enquecircteacutes drsquoentretenir les bases de donneacutees
Crsquoest donc clair que lrsquointeractiviteacute nrsquoest pas seulement dans un eacutechange direct
avec le client elle est aussi perceptible dans la capaciteacute des managers agrave geacuterer
efficacement les informations contenues dans les bases de donneacutees Lesdites bases
de donneacutees qui peuvent contenir plusieurs types drsquoinformations notamment les
plaintes des clients les attentes des clients etc Voilagrave par exemple ce pourquoi
les IMF ivoiriennes disposent toutes ou presque de deacutepartement drsquoeacutevaluation des
requecirctes des clients ou encore de service drsquoexploitation pour dit-on penser aux
types de produits ou services senseacutes combleacutes les attentes du client sur un marcheacute
fortement repreacutesenteacute par la naissance de plusieurs MF
1-3-LrsquoInitiation de laquo forum raquo drsquoeacutechanges
En reacutefeacuterence agrave la notion de laquo forum raquo nous voulons eacutelucider le fait qursquoen
dehors des actions commerciales ou de terrain meneacutees reacuteguliegraverement drsquoautres
espaces drsquointeractions se creacuteent pour des besoins drsquoeacutecoute et de prise en compte
des avis du client A lrsquoegravere de la Relation Client le potentiel communicationnel
impose aux managers surtout dans le secteur de la MF ivoirienne agrave rester au
contact drsquoune population dont 438 est identifieacutee comme analphabegravetes (Extrait
du discours de DK Duncan agrave lrsquooccasion de la ceacuteleacutebration de la 51e eacutedition de la
journeacutee internationale de lrsquoanalphabeacutetisme tenue en 2017)
- 91 -
Ainsi agrave lrsquoinitiative des organes de reacutegulations et autres professionnels du secteur
de la MF ivoirienne des seacuteminaires des forums de discussions des panels sont
organiseacutes Certes ces activiteacutes sont agrave lrsquointention des managers des IMF
cependant dans le prolongement de cette action lrsquoon peut identifier des
deacutemarches dont les retombeacutees sont agrave la faveur des clients A titre illustratif la
tenue dans la commune drsquoAdjameacute de la 15e Edition du Marcheacute des Assurances
Banques et Etablissements Financiers les 30 mars et 1er 2021 autour du thegraveme
Mobile Banking inclusion financiegravere et relegravevement du taux de la bancarisation
quelle approche pour les populations raquo A lrsquoorigine de cet espace de
collaboration la creacuteation drsquoun cadre drsquoeacutechanges entre la population et les
Systegravemes Financiers Deacutecentraliseacutes
Ce besoin rappelons-le reacutepond aux exigences du marcheacute mais bien plus encore
srsquoappuie sur lrsquoideacutee de professionnalisation de proximiteacute dans la relation ou de
diversification de lrsquooffre Crsquoest ce qui a motiveacute la tenue le 15 octobre 2020 drsquoun
atelier de lancement de lrsquoeacutetude des paiements marchands en Cocircte drsquoIvoire En
visioconfeacuterence ce cadre drsquoeacutechange entre professionnels du secteur vise
lrsquoaugmentation du laquo taux national drsquoinclusion financiegravere agrave 60 drsquoici 2024 agrave
travers deux principaux canaux de paiements que sont le paiement entre des
particuliers (P2P) et le paiement entre une entreprise et un particulier (B2P) raquo22
Si lrsquoon part du principe selon lequel le MB deacutecoule des TIC qui eux srsquoappuie sur
des actions de relation client il est eacutevident que la MF ivoirienne se met au
diapason de la prise en compte des besoins du client agrave travers un systegraveme de
Relation Client
1-4-Le niveau drsquoaccessibiliteacute geacuteographique et des services
La proximiteacute agrave cocircteacute de lrsquoaccessibiliteacute est lrsquoune des valeurs permettant de
jauger le niveau de collaboration entre une entreprise et sa clientegravele Dans le
22 Extrait de laquo Atelier virtuel de lancement de lrsquoEtude sur les paiements Marchands en Cocircte
drsquoIvoire raquo disponible sur httpsmicrofinancetresorgouvcimicro20201015atelier-virtuel-de-
lancement-de-letude-sur-les-paiements-marchands-en-cote-divoire et consulteacute le 04 juillet 2021
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secteur de la bancarisation par exemple lrsquoaccessibiliteacute financiegravere touche deux
(02) niveaux lrsquoaccegraves physique et lrsquoeacuteligibiliteacute Si ces aspects semblent avoir eacuteteacute
deacuteveloppeacutes il convient toutefois de faire des distinctions pour eacuteviter des
confusions
Au sens de M Moyole et JC Mbassi (2020) lrsquoaccegraves physique est lieacute aux nombre
de points (agence) En Cocircte drsquoIvoire on enregistre en 2020 selon la Note
Conjoncturelle de la Microfinance (opcit p7) pregraves de laquo trois cent quatre-vingt-
dix-huit (398) points de service repartis sur le territoire national raquo pour une
clientegravele estimeacutee agrave environ deux millions quatre-vingt-cinq mille neuf cent quatre-
vingt-trois (2 085 983) individus Le ratio est faible Toutefois pour un pays avec
moins de 20 de bancariseacutes on peut dire que des efforts sont consentis au niveau
des MF en vue de permettre lrsquoaccegraves aux services financiers On note par ailleurs
une forte concentration des IMF dans la ville drsquoAbidjan principale centre des
affaires du pays Environ 41 de lrsquoensemble des SFD Ce choix nrsquoest pas fortuit
dans la mesure ougrave Abidjan reste le principal centre des affaires du pays Avec un
peu plus de cinq (05) millions drsquohabitants (APA 2019) les riverains constituent
un potentiel eacutenorme agrave exploiter Il est important de noter que dans la sphegravere
drsquoanalyse de lrsquoaccegraves physique vient srsquoajouter la notion des accegraves horaires Sur ce
pont les individus (clients) semblent ecirctre satisfaits de lrsquoouverture des Agences (au
moins agrave partir de 08 heures) ou de lrsquoaccegraves par rapport agrave leur lieu de reacutesidence
Cette valeur identifieacutee ici indique clairement que la volonteacute des managers des MF
agrave creacuteer de lrsquointeacuterecirct autour de leur service Crsquoest alors tout naturellement que le
potentiel de lrsquoinclusion financiegravere en Cocircte drsquoivoire ne cesse de se deacutevelopper
Lrsquoeacuteligibiliteacute se reacutefegravere aux conditions requises drsquoaccegraves aux diffeacuterents services de la
banque En Cocircte drsquoivoire lrsquoaccegraves aux services de la MF est plus aiseacutee
comparativement aux banques classique En effet les individus ont la possibiliteacute
de constituer leur eacutepargne agrave partir de zeacutero (0) franc CFA Crsquoest le cas des Agences
telles que Atlantic Microfinance Babobab Advans etc pour ne citer que ces
agences La liste est longue En reacutealiteacute cette pratique vise agrave attirer la clientegravele
mieux elle creacutee le deacutesir de lrsquoeacutepargne De plus cette possibiliteacute offerte drsquoeacutepargner
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quelques soit la laquo petitesse raquo de la somme favorise la fideacutelisation et par
conseacutequent permet de construire une relation durable Au sens de S Bikourane et
al (2005) le banquier devient un allieacute un partenaire privileacutegieacute sur qui il peut
compter
2-Approche socioeacuteconomique dans le deacuteveloppement du secteur de la
Microfinance
La Microfinance qui deacutesigne les petits creacutedits (Microcreacutedit) offerts agrave des
familles pauvres srsquoest eacutelargie pour inclure deacutesormais une gamme de services plus
large (Epargne Assurance Transfert drsquoArgent Mobile Banking etc) visant agrave
entretenir laquo les pauvres raquo On note alors que dans lrsquooptique drsquoune relance
eacuteconomique due en partie agrave la deacutecennie de crise (crise post-eacutelectorale) plusieurs
actions sont meneacutees dans le but de venir en aide agrave une population fragiliseacutee en
quecircte de repegravere drsquoemploi (pour certains) ou un besoin drsquoinclusion financiegravere pour
drsquoautres
Ce systegraveme de laquo prise en charge raquo des exclus du systegraveme bancaire revecirct un
caractegravere particulier Il tient compte de niveau de chocircmage estimeacute selon le
gouvernement agrave 34 en 2019 Mecircme si ces chiffres ne reflegravetent pas la reacutealiteacute du
quotidien des populations les IMF dans le politique de lutte contre la pauvreteacute et
de mise en œuvre de politique de proximiteacute (visant agrave encourager lrsquoentrepreneuriat)
vont ouvrir de vastes laquo espaces raquo dans lrsquooptique drsquoune ou laquo deacutecentralisation raquo de
leurs activiteacutes De nombreuses structures dans le grand groupe de la MF
ivoirienne (Coopeacuteratives Etablissements de creacutedit Mutuelles Socieacuteteacutes
Anonymes Mutuelles etc) mises sur pied visent entres autres la formation et
lrsquoassistance des opeacuterateurs (P Mel 2016) La formation peut concerner par
exemple les produits lieacutes au Mobile Banking (le cas drsquoAdvans par exemple)
quand lrsquoassistance srsquoappreacutecie le mieux dans la capaciteacute des organisations agrave eacutetablir
un climat de confiance avec le client agrave travers une forte qualiteacute et capaciteacute
drsquoeacutecoute des besoins preacutealablement identifieacutes
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Le niveau social de cette collaboration relationnelle est perceptible agrave travers un
suivi reacutegulier du projet de financement du client En drsquoautres termes lorsqursquoun
client fait une demande de precirct des eacutequipes sont mobiliseacutees pour une meilleure
preacutesentation dudit projet ce qui facilite dans bien de cas lrsquoobtention du creacutedit
solliciteacute Lrsquoaccompagnement ne se limite pas au montage du dossier Certaines
IMF vont jusqursquoagrave veiller agrave lrsquoeffectiviteacute de la reacutealisation de lrsquoactiviteacute Pour des
clients novices crsquoest une approche qui rassure Cependant drsquoaucuns estiment que
cette strateacutegie vise agrave faire laquo le policier raquo dans le dos du client Toujours est-il que
dans la perspective du deacuteveloppement de la proximiteacute les managers estiment qursquoil
est important de suivre le client
De plus en plus les managers de ces IMF proposent agrave leurs clients de se mettre en
coopeacuteratives pour mieux exercer Pour eux lrsquoactiviteacute communautaire offre une
meilleure organisation et donne place agrave un a un caractegravere coopeacuteratif associatif
Ce qui srsquoapparente aux principes de fonctionnement de la RC qui accorde une
importance agrave lrsquointeraction entre les acteurs La naissance drsquoun mouvement
coopeacuteratif reacutepond agrave un besoin de mutualiteacute Crsquoest que ce que P Mel (op cit
p265) appelle laquo feacutedeacuterer les eacutenergies (hellip) [dans un soucis] de mutualiteacute et de
compleacutementariteacute raquo Le but rechercheacute peut-ecirctre lrsquoaugmentation du nombre de
bancariseacutes sinon agrave notre sens il met en eacutevidence la pertinence de la notion de
fideacutelisation de la clientegravele En effet lorsque les precircts octroyeacutes sont rembourseacutes
dans le deacutelai requis de nouvelles possibiliteacutes drsquooctroient srsquoouvrent pour les
beacuteneacuteficiaires Drsquoougrave la perception eacuteconomique
Dans lrsquoenvironnement ivoirien de la MF il nrsquoexiste pas fondamentalement de
plafond de demande de demande de precircts (en termes de nombre) par exemple Le
niveau de satisfaction est ici lieacute agrave la possibiliteacute des individus drsquoagrandir des
commerces drsquoacheter du mateacuteriel etc Crsquoest ce qursquoa soutenu lrsquoun de nos enquecircteacutes
rencontreacute dans la commune de Yopougon et qui preacutecise que laquo le remboursement
reacutegulier de nos creacutedits permis un partenariat entre nous et notre MF
Aujourdrsquohui toutes les fois que nous les sollicitons nous obtenons le creacutedit gain
de cause en plus avec des modaliteacutes de remboursement agrave la mesure de notre
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collaboration raquo De cet aveu se deacutegage clairement le niveau de satisfaction de ce
client qui ne nie aucunement la possibiliteacute drsquoaccroissement de son revenu agrave
travers des faciliteacutes drsquooctroi des precircts On parle mecircme de satisfaction
relationnelle qui selon HB Issa (2011 p7) laquo (hellip) est preacutesenteacutee comme le
deacuteveloppement et le maintien de relation sur le long terme raquo De toute eacutevidence
La satisfaction dans cette approche est agrave deux (02) niveaux lrsquoun eacuteconomique et
lrsquoautre social La satisfaction eacuteconomique est consideacutereacutee comme une reacuteponse
positive lieacutee aux gains eacuteconomiques alors que lrsquoaxe social joue sur lrsquoaspect
psychologique Ce niveau drsquoappreacutehension peut ecirctre mis en relation avec lrsquoencours
de deacutepocirct dans les MF ivoiriennes Selon la Note conjoncturelle de la
Microfinance (2019 p6) laquo lrsquoencours des deacutepocircts est passeacute de 3268 milliards de F
CFA au 30 septembre 2019 agrave 3497 milliards agrave fin deacutecembre 2019 Lrsquoeacutepargne
moyenne srsquoeacutetablit quant agrave elle agrave 165 585 F (hellip) raquo A lrsquoanalyse de cette
information il est nettement eacutetabli que la relation de collaboration qui srsquoeacutetabli
entre les clients et les managers des MF est productive
3-Preacutesentation drsquoAdvans Cocircte drsquoIvoire
Cette section preacutesente successivement lrsquohistoire la mission ainsi que la
fonction proprement dite assigneacutee agrave Advans CI
3-1-Histoire mission et fonctionnement drsquoAdvans
Il srsquoagit de faire une bregraveve preacutesentation de lrsquoentreprise sujette agrave notre eacutetude
et drsquoidentifier la mission de cette structure
3-1-1-Advans CI Traccedilabiliteacute historique
La Cocircte drsquoIvoire agrave lrsquoinstar des autres pays drsquoAfrique va srsquoinspirer du
modegravele de Freidrich-Wilhelm Raiffeisen dans le financement des projets des
populations exclues du systegraveme bancaire classique Sera donc creacuteeacute le 28 janvier
1976 agrave Kouto dans le deacutepartement de Boundiali la premiegravere IMF deacutenommeacutee
ONPR (Office Nationale de la Promotion Rurale) Cette structure deviendra en
1993 lrsquoANADER (Agence Nationale drsquoAppui au Deacuteveloppement Rural)
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Plusieurs autres entreprises seront creacuteeacutees Au nombre de ces eacutetablissements on
peut identifier Advans Cocircte drsquoIvoire
Advans SA est en fait une socieacuteteacute drsquoinvestissement en capital-risque dont
la speacutecialiteacute est la Microfinance Le Groupe Advans SA a eacuteteacute creacuteeacute en aoucirct 2005 Il
est baseacute au Luxembourg avec un capital de 633 millions drsquoeuros Le groupe est
constitueacute par plusieurs institutions financiegraveres internationales notamment la
Banque Europeacuteenne drsquoInvestissement (BEI) la IFC (International Fiancial
Corporation) lrsquoAFD (Agence Franccedilaise de Deacuteveloppement) lrsquoEtablissement de
creacutedit pour la reconstruction (KFW ndash Kredittanstalt Fuumln Wiederaufbau ndash) le FMO
qui est la socieacuteteacute de financement neacuteerlandaise le groupe CDC (Caisse des Deacutepocircts
et des Consignations) et le Horus Deacuteveloppement Finance incitateur du projet de
creacuteation du groupe
Le Groupe compte aujourdrsquohui presqursquoune dizaine drsquoinstitutions et banques dans
le monde Cambodge Cameroun Ghana Tanzanie RD Congo Nigeria Cocircte
drsquoIvoire Tunisie et Pakistan Avec plus de 800 000 clients agrave travers le monde
Advans reste un groupe international leader en matiegravere de Microfinance
Filiale du groupe international de MF Advans SA Advans CI a ouvert ses portes
en Mars 2012 pour deacutemarrer effectivement son activiteacute commerciale Cependant
il faut preacuteciser que crsquoest en laquo (hellip) novembre 2010 que la filiale du groupe en Cocircte
drsquoIvoire aura lrsquoagreacutement aupregraves du Ministegravere des Finances raquo selon le DG
drsquoAdvans CI
Bien qursquoouverte en mars 2012 Advans Cocircte drsquoIvoire dispose agrave la date du 11
Septembre 2018 dix-neuf (19) agences agrave travers le pays Adjameacute-Mairie
Marcory-Sainte-Theacuteregravese Abobo-Samakeacute Yopougon-16e arrondissement
Bouakeacute-Commerce Adjameacute-Chacircteau drsquoeau Koumassi-Saint Etienne Cocody
Vallon Korhogo Yopougon Port-Bouet 2 Cocody-Riviera 2 Daloa
Abengourou Gagnoa Divo San-Peacutedro Yamoussoukro Duekoue et son Agence
Cacao On enregistre en 2018 plus 80000 clients Cette eacutevolution est porteacutee par
une activiteacute en deacuteveloppement dans un contexte eacuteconomique ivoirien favorable
Lrsquoinstitution revendique un peu plus de 200 milliards FCFA soit 3049 millions
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drsquoeuros de creacutedits accordeacutes agrave lrsquoeacuteconomie via diffeacuterents acteurs locaux en 6 ans de
preacutesence en terre ivoirienne Pour le seul premier semestre 2018 ce sont 4338
milliards FCFA soit environ 66 millions drsquoeuros qui ont eacuteteacute octroyeacutes aux
entreprises et entrepreneurs dont 205 milliards de francs deacutedieacutes au renforcement
des activiteacutes des PME
Il convient de preacuteciser agrave toutes fins utiles qursquoAdvans est une Socieacuteteacute Anonyme
drsquoougrave lrsquoappellation SA La Socieacuteteacute Anonyme fait partie des socieacuteteacutes commerciales
qui neacutecessite laquo un capital drsquoenviron 200 millions de francs CFA et au moins sept
(07) personnes raquo (F Lemeunier 2002 p19) En deacutecembre 2010 Advans CI a un
capital de 3 251 250 000 FCFA Depuis 2014 le Capital social est estimeacute agrave pregraves
de 5 milliards de F CFA Cependant il est important de preacuteciser que laquo les
actionnaires ne sont pas prisonniers de leur investissement raquo au sens de G
Charreaux (2000 p 30) Ce qui signifie qursquoils peuvent mettre fin agrave leur
engagement quand ils ne se sentent plus concerneacutes par les actions de lrsquoentreprise
Lrsquoactuelle Directeur Geacuteneacuteral est Madame Mariam Djibo Elle succegravede agrave M Gaeumll
Briot qui deux anneacutees durant a dirigeacute lrsquoinstitution en remplacement de M
Greacutegoire Danel-Fedou Advans CI est aussi la premiegravere institution en Afrique de
lrsquoouest agrave avoir accordeacute des creacutedits digitaux aux agriculteurs De plus lrsquoentreprise
est juridiquement constitueacutee et elle fait partie des organisations qui ont gardeacute leur
droit drsquoexercer selon une eacutetude reacutealiseacutee par lrsquoAPSFD-CI et publieacute le 28 Mai 2018
Ci-joint quelques photos des Agences drsquoAdvans CI
Source Site Internet Advans Cocircte drsquoIvoire
Figure 3 Agence Advans CI Siegravege de
Marcory Image 2018 Figure 4 Agence Advans CI
Filiale de Korhogo Image 2018
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3-1-2-Mission et fonctionnement de lrsquoentreprise
De faccedilon geacuteneacuterale les Systegravemes Financiers Deacutecentraliseacutes sont des
institutions dont lrsquoobjet principal reste celui drsquooffrir des services financiers agrave ceux
qui nrsquoont pas accegraves aux opeacuterations des banques et autres eacutetablissements financiers
Le Groupe Advans SA srsquoest donneacute un certain creacutedo Il srsquoagit de bacirctir un reacuteseau
drsquoinstitutions financiegraveres de reacutefeacuterence qui contribue agrave la croissance des entreprises
locales agrave la creacuteation et au maintien drsquoemplois ainsi qursquoagrave lrsquoameacutelioration du niveau
de vie des clients Ceci afin de favoriser par le renforcement du secteur priveacute le
deacuteveloppement eacuteconomique et social en Afrique au Moyen-Orient et en AsieEn
tenant compte de ce cadre Advans CI srsquoest traceacute un sillon En effet les objectifs
de lrsquoentreprise se reacutesument en trois (03) axes
-Deacutemocratiser lrsquoaccegraves agrave des services financiers de qualiteacute Il srsquoagit ici de creacuteer
les conditions les plus souples possibles afin drsquoamener les populations agrave
lrsquoobtention de compte au sein de lrsquoentreprise Pour y arriver lrsquoentreprise mise sur
la proximiteacute avec les populations
A cet effet plusieurs filiales sont ouvertes agrave lrsquointeacuterieur du pays Mais en reacutealiteacute la
deacutemocratisation trouve son sens dans les opeacuterations commerciales geacuteneacuteralement
organiseacutees surtout agrave lrsquooccasion de lrsquoouverture de nouvelles agences Ce sont des
activiteacutes qui de plus en plus creacuteent le contact avec le client On privileacutegie les
eacutechanges en face agrave face Ce qui facilite la compreacutehension et lrsquoadheacutesion du client
qui a la possibiliteacute de poser toutes sortes de questions
-Fournir des produits de creacutedit et drsquoeacutepargne ainsi qursquoune gamme complegravete de
services financiers accessibles et adapteacutes aux besoins aux PME des entreprises
commerccedilants artisans et famille A cet effet on enregistre plusieurs types de
produits qui aux dires des clients (ceux intervieweacutes lors de notre collecte
drsquoinformations) sont des produits qui reacutepondent fortement agrave leur besoin
-Servir la clientegravele avec efficaciteacute et agrave des tarifs abordables et transparents On
peut citer agrave titre drsquoillustrations dans la gamme des comptes courants des services
(Gestion Particulier Gestion Pro ou encore Pack Performance) dont les retraits
sont illimiteacutes et dans la limite du solde du client De plus les frais drsquoouverture
minimum sont de 6000 F et donc on peut dire agrave porteacutee de tous
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A cocircteacute des objectifs et missions ci-dessus notifieacutes lrsquoentreprise entend
donner un nouvel eacutelan agrave la MF en Cocircte drsquoIvoire Pour y arriver des seacuteances de
formations de son personnel et plusieurs animations commerciales (voir section
consacreacutee aux hors-meacutedias) sont organiseacutees afin drsquoecirctre toujours preacutesents sur le
marcheacute Soit le tableau ci-dessous
Seacuteances de formation
Activiteacutes Peacuteriode Participants
Formation en Management
Janvier 2015-Feacutevrier2015
Novembre 2015
23 Participants
14 Participants
Gestion des Projets Mai 2015-Septembre2015 05 Participants
Vente pour Tous Juin 2015 334 Participants
Informatique 2015 22 Participants
Marketing Deacutecembre 2015 03 Participants
Gestion des risques bancaires Avril 2016 03 Participants
Comme le preacutesente le tableau ci-dessus lrsquoentreprise fait de la formation de
son personnel un eacuteleacutement important Ceci dans lrsquooptique de reacutepondre aux
diffeacuterentes attentes de la clientegravele A toutes fins utiles il convient de souligner
qursquoentre 2017 et 2018 ce sont plusieurs animations commerciales qui ont eacuteteacute
enregistreacutees notamment gracircce agrave lrsquoouverture des Agences de Daloa Gagnoa
Yamoussoukro etc
Ce qursquoil convient de retenir crsquoest qursquoagrave la reacutealiteacute lrsquoentreprise a un cahier de
charges qui va au-delagrave de la forme classique de fonctionnement des IMF en
teacutemoigne les actions ou activiteacutes consigneacutees dans les tableaux ci-dessus Lrsquoautre
eacuteleacutement important crsquoest la formation du personnel Comme le preacutecise en effet F
Tableau 7 Quelques sessions de formation du personnel drsquoAdvans
Source GBODJE Brice (Enquecircte avec le DRH du 06 Juin 2016)
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Savann laquo la formation des salarieacutes (hellip) devient un solide support pour la
reacutealisation des objectifs et des projets strateacutegiques en deacuteveloppant les
compeacutetences dont lrsquoentreprise a besoin raquo23 Crsquoest dire qursquoelle (la formation) est
ineacuteluctable surtout dans le secteur financier dans la mesure ougrave elle permet aux
personnels
-Dactualiser leurs connaissances
-De deacutevelopper de nouvelles compeacutetences et une plus grande autonomie
-De sadapter aux eacutevolutions technologiques organisationnelles ou socio-
eacuteconomiques
-Drsquoacqueacuterir une nouvelle qualification
3-1-3-Les speacutecificiteacutes drsquoAdvans
Advans CI fait partie des IMF les plus priseacutees en CI Gracircce notamment un
son large reacuteseau de couverture nationale lrsquoentreprise peut revendiquer le titre
drsquoorganisme qui a reacuteinventeacute les activiteacutes de la MF ivoirienne
Advans CI crsquoest
-LrsquoOuverture agrave tous Crsquoest dire que tout le monde a la possibiliteacute drsquoecirctre client
Advans peu importe son statut
-Qualiteacute de service et professionnalisme A ce niveau lrsquoinnovation drsquoAdvans se
trouve dans la creacuteation drsquoun service Marketing et des sous-sections chargeacutees
drsquoanalyser les diffeacuterents dossiers de precircts par exemple On note aussi qursquoAdvans
CI est la premiegravere MF ivoirienne agrave signer une convention de partenariat avec une
structure bancaire classique il srsquoagit de la SGBCI Ceci dans lrsquoideacutee drsquooffrir le
meilleur agrave la clientegravele A titre de rappel ladite convention a eacuteteacute signeacutee le 08
octobre 2014 Cette innovation va de pair avec cette forme de culture que
deacuteveloppe lrsquoentreprise laquo Pour soutenir sa forte croissance Advans Cocircte drsquoIvoire
est continuellement agrave la recherche de compeacutetences incarnant ses ideacuteaux et ses
valeurs raquo peut-on lire sur le site de lrsquoentreprise Crsquoest agrave juste titre que ses sessions
de mise agrave niveau ou de formation sont organiseacutees reacuteguliegraverement afin de toujours
23 F Savann Pourquoi former les salarieacutes Disponible sur httpportail-des-pmefrressources-
humainespourquoi-former-les-salaries et publieacute en feacutevrier 2011 consulteacute le 14 juin 2016
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enseigner au personnel les rudiments neacutecessaires pour ecirctre toujours opeacuterationnel
et encore plus efficace sur le terrain
-Un esprit drsquoeacutequipe qui visiblement fait la diffeacuterence Cela se confirme par les
seacuteminaires annuels organiseacutes par lrsquoAgence et qui rassemblent impeacuterativement tous
les agents en service au sein de lrsquoentreprise Aussi convient-il de souligner qursquolaquo en
renforccedilant le sentiment dappartenance des vendeurs agrave leur eacutequipe vous creacuteez un
climat de solidariteacute (hellip) raquo24 dans un premier temps entre membre du personnel et
en second lieu participe agrave nouer des liens forts entre le personnel et la clientegravele
X Queacuterat-Heacutement (2016 p17) lui parle aussi drsquoEsprit des services qui laquo (hellip)
peut devenir le moteur de la transformation des entreprises et sans doute aussi de
la transformation globale sociale et eacuteconomique (hellip) raquo ainsi que
lrsquoeacutepanouissement de la clientegravele qui agrave partir de cet instant se sent en seacutecuriteacute
Nous tenons agrave noter que pour donner encore plus de valeur agrave cet esprit drsquoeacutequipe il
convient au sens de O Stancevic de laquoSoignez linteacutegration dun nouveau venu au
sein de la force de vente raquo principalement au sein de lrsquoentreprise Crsquoest bien ce
qui se passe reacuteellement au sein drsquoAdvans CI A titre drsquoexemple nous avons
assisteacute le 06 Juin 2016 agrave la preacutesentation de deux nouveaux stagiaires agrave tout le
personnel de Advans (siegravege Marcory) Cette preacutesentation a pour but selon le
Directeur des Ressources drsquoinculquer aux nouveaux arrivants lrsquoamour du travail
collaboratif laquo Crsquoest deacutesormais une forme de tradition chez nous agrave Advans (hellip) raquo
dixit un conseiller client chez Advans CI
-La Seacutecurisation des donneacutees (informations) A la question de savoir si
lrsquoEntreprise dispose drsquoune plateforme numeacuterique pour rendre les travaux de
groupe accessible en ligne dans la banque de donneacutees de lrsquoentreprise Le
Responsable Informatique de Advans CI reacutepond par lrsquoaffirmative De plus il
24Stancevic Olga Deacutevelopper lrsquoesprit drsquoeacutequipe de vos collaborateurs publieacute le 1er octobre
2009Disponible httpwwwactioncofrAction-CommercialeArticleDeveloppez-l-esprit-d-
equipe-de-vos-collaborateurs-29146-1htmWb1R4jUC8zZDd1ys97 Consulteacute le 04 octobre 2018
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confirme que les deacutecisions ou orientations de la direction sont communiqueacutees par
voie eacutelectronique
A partir de ces deux reacuteponses enregistreacutees lors de notre enquecircte du 10 juin 2016
nous comprenons que le numeacuterique est important ou presqursquoindispensable agrave
Advans CI Quoi de plus normal que trouver des balises afin de reacuteduire le
maximum de fuites drsquoinformations ou de piratage de donneacutees A cet effet les
fichiers ou documents de travail ne sont pas accessibles agrave tous les employeacutees
laquo Certaines informations sont classeacutees confidentielles tant pour la seacutecuriteacute de
lrsquoentreprise que pour la discreacutetion du client raquo25 De plus des antivirus ou des
systegravemes drsquoexploitation sont utiliseacutes afin que toutes informations restent au sein
de lrsquoentreprise Il nrsquoy a donc pas de fuite drsquoinformations qui pourraient ternir
lrsquoimage de lrsquoentreprise et qui pourraient ecirctre utiliseacutees par la concurrence
Aujourdrsquohui gracircce agrave un systegraveme speacutecialiseacute il est possible de retracer toutes les
opeacuterations effectueacutees par le client peu importe le nombre drsquoanneacutees Cela est
drsquoautant plus juste car mecircme agrave partir de son teacuteleacutephone mobile le client peut
consulter son solde agrave lrsquoaide drsquoun code secret personnel
A la suite de cet exposeacute nous nous inteacuteresserons agrave classification des
diffeacuterents produis drsquoAdvans CI
3-2-Classification des produits drsquoAdvans CI
On distingue laquo trois cateacutegories de produits agrave Advans CI les creacutedits les
deacutepocircts et les autres services raquo26 preacutecise le Responsable Marketing
3-2-1-Les Creacutedits chez Advans CI
laquo Les Creacutedits raquo seront consideacutereacutes dans le cadre de notre eacutetude comme un
service Nous utiliserons le pronom personnel Il pour le deacutesigner plutocirct que le
pluriel Crsquoest le principal produit drsquoAdvans CI Comme le nom lrsquoindique Il est
preacutesenteacute comme le service qui permet de beacuteneacuteficier de precircts En reacutealiteacute il
25 Extrait de lrsquoentretien du 10 Juin 2016 avec le Responsable Informatique drsquoAdvans CI
26 Extrait de lrsquoentretien du 10 Juin 2016 le Responsable Marketing Advans
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regroupe trois services Le Creacutedit Advans la Gamme PME et la Gamme Cacao
(Voir Annexe pour plus de deacutetails)
3-2-2-Les Deacutepocircts
Les Deacutepocircts sont aussi le produit phare de lrsquoentreprise Et comme le Creacutedit
il preacutesente deux cateacutegories de produits Les Comptes courants et les comptes
eacutepargnes et DAT
-Les Comptes courants
Ils sont preacutesenteacutes comme des comptes qui permettent au client drsquoeffectuer tout
type drsquoopeacuteration de faccedilon illimiteacutee (Voir section Annexe pour plus de deacutetails)
3-2-3-Autres services
Ce sont en fait des services agrave valeur ajouteacutee mais qui aujourdrsquohui
ont une importance dans le fonctionnement drsquoAdvans CI Ils prennent aussi en
compte les services lieacutes aux TIC Carte Liberteacute (CL) Advans Mobiliteacute SMS
Info Mobile Banking Virement Bancaire Cheacutequier Interne Precircts Scolaires etc
(Voir Annexe)
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Chapitre 2 La Gestion Relation Client agrave Advans Cocircte drsquoIvoire
Largement consacreacutee agrave la politique de RC agrave proprement dite Deux (02)
points seront analyseacutes dans ce chapitre Premiegraverement nous allons identifier les
principales formes de GRC en rapport avec la vision drsquoAdvans CI En deuxiegraveme
plan analyser la pertinence des actions de conquecircte jusqursquoagrave la fideacutelisation des
clients
I-Les principales formes de Gestion de la Relation Client chez Advans
Lrsquoeacutetude de la politique de RC prend en compte plusieurs niveaux Mais en
ce qui concerne Advans CI nous avons lors de notre enquecircte identifieacute deux axes
qui nous ont sembleacute important dans le fonctionnement de lrsquoAgence Il srsquoagit du
Marketing adaptatif et du Marketing de fideacutelisation
1-Marketing adaptatif
Aussi appeleacute Marketing drsquoadaptativiteacute crsquoest une forme drsquointeraction qui
privileacutegie la communication via le teacuteleacutephone portable Cette forme de
collaboration a une phase active dans la GRC drsquoAdvans CI
En effet les moyens de communication geacuteneacuteralement utiliseacutes sont le teacuteleacutephone
portable pour drsquoeacuteventuels appels teacuteleacutephoniques le plus souvent agrave lrsquooccasion
drsquoeacutevegravenements (par exemples anniversaire drsquoun client fecircte nationale jour de lrsquoan
etc) ou pour mener des enquecirctes de satisfaction aupregraves de la clientegravele Une
information confirmeacutee par plusieurs enquecircteacutes dont lrsquoun drsquoeux qui affirme laquo Jrsquoai
eacuteteacute fort surpris un jour de recevoir un appel drsquoun agent drsquoAdvans me posant des
questions sur la qualiteacute de nos services (hellip) raquo
En reacutealiteacute la politique de marketing drsquoadaptativiteacute est la continuiteacute de lrsquoeacutetape de la
proactviteacute De plus ici lrsquoaccent est mis sur le sentiment drsquoappartenance et de la
satisfaction du client Par exemple en parcourant le site Internet on peut lire
laquo Advans Cocircte drsquoIvoire srsquoengage agrave offrir des services financiers de qualiteacute qui
reacutepondent aux besoins de sa clientegravele raquo Tout comme au niveau du marketing
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proactif il convient de souligner qursquoau niveau drsquoAdvans la communication
lrsquoeacutechange le dialogue sont les valeurs de cette speacutecificiteacute propre agrave lrsquoentreprise
La communication et le dialogue Dans ce cas la communication a valeur de
ressource permettant de bacirctir un avantage concurrentiel Elle est neacutecessaire agrave
lrsquointention strateacutegique qui repose sur la vision de lrsquoentreprise
Lrsquoeacutechange tant verbal qursquoen terme de service il est le deacuteterminisme commercial
dans le cadre drsquoune entreprise
La confiance qui aujourdrsquohui est primordiale pour nouer toute forme de relation
avec un client dans le secteur de la MF
Selon le Responsable Marketing et Communication ces trois eacuteleacutements sont
indissociables dans le fonctionnement drsquoAdvans Ces propos sont confirmeacutes par
les nombreuses enquecirctes de satisfaction organiseacutees par la DGle ou encore la
participation aux diffeacuterents seacuteminaires de formation et salon en vue de mieux
exposer la vision de lrsquoentreprise
En reacutealiteacute toutes ces activiteacutes auxquelles participe lrsquoentreprise sont en fait
des espaces pour se retrouver avec la clientegravele afin de mieux cerner leur marque et
trouver des solutions aux besoins qui seront identifieacutes Voilagrave pourquoi nous
signifions que cette activiteacute est la continuiteacute du marketing dit proactif
2-Marketing de fideacutelisation
Il srsquoagit drsquoune approche dont la dimension reacuteactive est tregraves importante Le
marketing de fideacutelisation appuie les bases de donneacutees marketing construites agrave
partir des renseignements qui permettent drsquoidentifier les clients et drsquoenregistrer
des informations concernant son comportementIl srsquoagit drsquoun modegravele de preacutevision
pour maintenir la clientegravele au sein de lrsquoentreprise Parlant de la politique de
marketing relationnelle agrave Advans elle prend en compte deux aspects la
segmentation selon ce que nous appellerons la valeur du client et le modegravele
preacutevisionnel de deacutefection des clients tel que deacutefini par lrsquoUnion des
consommateurs dans son rapport
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2-1-Segmentation selon la valeur client
LrsquoEncyclopeacutedie illustreacutee du marketing deacutefinie la valeur client comme
laquo (hellip) la somme des profits actualiseacutes attendus en moyenne sur la dureacutee de vie
drsquoun client typeraquo En drsquoautres termes crsquoest un indicateur preacutedictif utiliseacute dans le
domaine des services ou du B2B ou encore lagrave ougrave la notion de fideacuteliteacute est plus
affirmeacutee Elle est par exemple utiliseacutee dans les domaines de la bancassurance et de
la teacuteleacutephonie donc applicable agrave Advans CI
Parler de segmentation de la valeur client agrave Advans CI revient agrave jauger le niveau
drsquoimplication de lrsquoentreprise dans ses efforts drsquooffrir de meilleures prestations et
de maintenir ses clients fidegraveles agrave lrsquoideacuteologie de la firme Ainsi on pourra retenir
les eacuteleacutements suivants
-Privileacutegier la communication de contact Il est question drsquoaller vers le prospect
ou le client afin de lui deacutemontrer son appartenance agrave lrsquoentreprise En reacutealiteacute plus
le client se sent en seacutecuriteacute mieux il partage ses motivations avec lrsquoentreprise Ce
qui visiblement aide lrsquoentreprise agrave le connaicirctre Pour le DG laquo Nous devons nous
distinguer des autres par notre capaciteacute agrave aller vers nos clients crsquoest agrave partir de
lagrave qursquoils nous jugeronsraquo27 Cet extrait montre clairement que les activiteacutes
auxquelles participe lrsquoentreprise sont une volonteacute manifeste de cultiver et
deacutevelopper la confiance entre les deux entiteacutes engageacutees dans une collaboration
laquo gagnant-gagnant raquo
-Creacuteer un cadre drsquoeacutechange entre le client et lrsquoentreprise Cette action entre
clairement dans le cadre de la communication de contact Mecircme si elle ne se fait
pas souvent en face agrave face toujours est-il que le client peut exprimer ce dont il a
besoin A titre illustratif la creacuteation drsquoun service de call center ou centre drsquoappels
pour faciliter les eacutechanges entre lrsquoentreprise et ses clients Il est important dans la
mesure ougrave il traite plus efficacement les reacuteclamations eacutemises par les clients
Ecirctre actif et efficace Ici cette efficaciteacute se perccediloit dans la capaciteacute de lrsquoentreprise
agrave traiter les reacuteclamations de ses clients Pour ce faire le moyen privileacutegieacute et
27 Extrait de lrsquoentretien du 06 juin 2016 avec le DG drsquoAdvans
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approprieacute est le face agrave face Voilagrave pourquoi le client est inviteacute agrave se rendre au sein
de lrsquoAgence la plus proche en vue de mieux exposer son problegraveme Par exemple
laquo Si un client pose un souci via notre page Facebook (en commentaire) non
seulement nous ne supprimons pas le commentaire mais nous invitons le client en
question au sein de lrsquoAgence pour une meilleure prise en charge en priveacutee raquo28 Ce
systegraveme permet de toujours trouver des solutions aux problegravemes des clients Du
coup le concept de fideacuteliteacute commence agrave naitre
2-2-Mise en place drsquoun modegravele preacutevisionnel de deacutefection
De plus en plus drsquoentreprise ressentent de nos jours le besoin de repenser
leur mode drsquoorganisation et de gestion Toutes sont orienteacutees vers des strateacutegies
de fideacutelisation Pourtant il ne peut avoir fideacutelisation que si le client en question
trouve satisfaction dans les services qui sont proposeacutes On comprend alors que la
fideacutelisation ne sera pas lrsquoaffaire drsquoune seule entiteacute de lrsquoentreprise Voilagrave pourquoi
A Triki et H El Euch (2008 p3) preacutecisent que laquo la satisfaction client deacutepend
(hellip) de la performance des autres services de lrsquoentreprise raquo
Pour lutter contre les eacuteventuels cas de deacutefection de ses clients Advans CI a
deacuteveloppeacute un systegraveme qui paraicirct assez simple mais qui dans la pratique reste
efficace En reacutealiteacute il est de coutume que les cas de deacutefection sont les reacutesultantes
des abus de confiance drsquoescroquerie ou encore la non-tenue de promesse par une
entreprise En vue de se deacutemarquer de toutes les IMF en Cocircte drsquoIvoire Advans va
autoriser les Assistants clients agrave suivre de pregraves lrsquoeacutepargne de ses clients Ainsi lrsquoon
pourra facilement identifier un client qui accuse un retard ou dont lrsquoeacutepargne se fait
de plus en plus irreacuteguliegravere En effet cette technique permet aux clients de se sentir
en confiance On note aussi les conditions assouplies drsquooctroi de precircts Crsquoest en
fait lrsquoeacutepine dorsale du fonctionnement de lrsquoentreprise Un client qui se voit
accordeacute un creacutedit est accompagneacute dans la reacutealisation de son projet Ainsi pourra-t-
il beacuteneacuteficier drsquoun autre precirct quand il est constateacute que le premier creacutedit encaisseacute a
28 Extrait de lrsquoentretien du 24 juin 2016 avec le Responsable Marketing et Communication
drsquoAdvans
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eacuteteacute utiliseacute agrave bon escient Dans ce modegravele lrsquoaccent est aussi mis sur le traitement
des reacuteclamations ou diffeacuterents que pourraient rencontrer certains clients A cet
effet une cellule speacuteciale est mise en place afin de vite circonscrire le souci et
permettre aux clients drsquoavoir toujours une issue secours Le client aime se sentir
membre de lrsquoentreprise on dira mecircme cajoleacute Crsquoest agrave cet effet que lrsquoentreprise a
mis un place un projet de reacutecompense de ses meilleurs clients ou aussi des visites
surprises agrave des clients tireacutes au sort en vue de leur faire de petits cadeaux
Le Responsable Marketing et Communication a eacuteteacute encore plus persuasive quand
elle dit que laquo Nous nrsquoabandonnons jamais un client Nous mettons tout en œuvre
pour lrsquoaider (hellip) raquo29 En clair lrsquoadministration drsquoAdvans CI trouve toujours les
moyens afin de venir en aide agrave ses clients qui preacutesentent des difficulteacutes par
exemple des difficulteacutes identifieacutees au niveau de lrsquoeacutepargne
3-Lrsquoeacutetablissement du fichier client
Lrsquoeacutetablissement du fichier client est comparable agrave la communication
reacuteseau geacuteneacuteralement appeleacutee Intranet Au sein drsquoAdvans elle se perccediloit tant en
interne qursquoau niveau externe
Au plan interne tous les services sont relieacutes agrave un reacuteseau Intranet si bien que les
eacutechanges de documents entre services se font rapidement Du coup il y a une
ceacuteleacuteriteacute dans le traitement des donneacutees Il convient agrave toutes fins utiles de preacuteciser
que lrsquoexploitation des donneacutees se fait dans la limite des pouvoirs de lrsquoutilisateur
Lrsquoaspect positif ici et favorable agrave une bonne RC crsquoest qursquoen reacutealiteacute la base de
donneacutees se trouve enrichie agrave chaque niveau de lrsquoorganigramme De plus comme
lrsquoattestent M Zollinger et E Lamarque (opcit p271) laquo la dureacutee de la relation
bancaire permet de disposer drsquohistoriques parfois tregraves importants raquo En drsquoautres
termes les informations collecteacutees dans les diffeacuterents eacutechanges avec les clients
sont des bases de donneacutees susceptibles drsquoentretenir une meilleure collaboration
En tenant compte de ce fait le client est facilement identifieacute et lrsquoentreprise peut
faire face agrave une urgence si besoin il y a Cette speacutecificiteacute est en reacutealiteacute possible
29 Extrait de lrsquoentretien du 10 juin 2016
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parce que lrsquoentreprise deacuteveloppe une politique de contact bacirctie aussi sur le
ciblage selon une classification de sa clientegravele A Advans il est agrave noter que
lrsquoentreprise possegravede un logiciel inteacutegreacute de gestion des informations eacutemanant de
son service commercial ou des conseillers clients La centralisation des donneacutees
favorise aussi un accegraves rapide au traitement de lrsquoinformation Ce qui participe agrave
deacutevelopper la reacutetroaction puisque le client est satisfait des prestations de
lrsquoorganisation
Au plan externe cette interactiviteacute est visible agrave partir des actions meneacutees par les
conseillers clients en charge des prospections sur le terrain En effet les
informations collecteacutees lors des opeacuterations de prospections peuvent cependant ecirctre
renseigneacutees via le teacuteleacutephone portable puis transmises agrave lrsquoentreprise Ce sont donc
des indicateurs tregraves importants dont lrsquoon tient geacuteneacuteralement compte pour
cateacutegoriser le client
Ce fichier permet agrave lrsquoentreprise agrave lrsquoaide drsquoun logiciel de retracer toutes les
opeacuterations effectueacutees sur un client Si le conseiller client perd par exemple des
informations il aura la possibiliteacute de les retrouver aupregraves des Assistants clientegraveles
Crsquoest agrave juste titre que B Coovi (2010 p33) affirme que gracircce agrave cette
interconnexion lrsquoentreprise est laquo (hellip) en mesure drsquoidentifier et de pouvoir
entretenir une conversation avec un client sans que le client soit obligeacute de
rappeler les deacutetails de son dernier contact (hellip) raquo Pour cet auteur lrsquoefficaciteacute
lrsquoauthenticiteacute ou encore lrsquoutiliteacute drsquoune interconnexion reacuteside dans le fait qursquoelle
favorise agrave Advans la connaissance quasi-parfaite de son portefeuille client gracircce
notamment aux informations renseigneacutees On retient en substance que
lrsquointerconnexion dans les RC
-Rend les transactions plus sucircres et seacutecuriseacutees agrave travers la traccedilabiliteacute
-Favorise lrsquoefficaciteacute des opeacuterations car lrsquoinformation est disponible en temps
reacuteel
-Aide agrave creacuteer la reacutetroactiviteacute entre les entiteacutes engageacutees dans la collaboration
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II-GRC agrave Advans CI De la conquecircte agrave la fideacutelisation des clients
La GRC est une approche qui prend en compte le prospect cest-agrave-dire qui
nrsquoest pas encore client de lrsquoentreprise Cet individu en question apregraves srsquoecirctre fait
enregistrer lors drsquoune enquecircte par lrsquoeacutequipe commerciale peut ecirctre consideacutereacute
comme un client de lrsquoentreprise Degraves que cette formaliteacute remplie une autre eacutetape
srsquoimpose agrave savoir la strateacutegie de fideacutelisation Cependant une preacuteoccupation
demeure sans reacuteponse Comment malgreacute le paysage fortement concurrenceacute des
MF ivoiriennes Advans arrive agrave avoir cette longueur drsquoavance sur plusieurs autres
eacutetablissements La reacuteponse agrave cette interrogation nous amegravene agrave analyser la
strateacutegie de conquecircte des clients
1-La Communication media
La communication media est une communication qui se fait agrave lrsquoaide des
meacutedias classiques tels que la teacuteleacutevision la radio la presse lrsquoaffichage Internet
etc Ce type de communication entre dans le cadre de la publiciteacute dans la mesure
ougrave il srsquoappuie sur tout ce qui nrsquoentre pas dans le domaine de la communication
hors-meacutedias (M Zollinger et E Lamarque opcit)
Au niveau drsquoAdvans CI lrsquousage de la communication media se fait agrave lrsquoaide de
deux supports Internet et lrsquoaffichage
1-1-LrsquoAffichage ou la publiciteacute par lrsquoaffiche
Nous porterons un regard sur un eacutechantillon drsquoaffiche publicitaire de
lrsquoanneacutee 2017 que nous avons aperccedilu dans la ville drsquoAbidjan Soit la figure
suivante
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Avant drsquoanalyser le visuel de cette repreacutesentation il faut noter que
lrsquoentreprise utilise plusieurs types ou formats drsquoimage On peut identifier les
formats numeacuteriques (geacuteneacuteralement disponibles sur la Page Facebook ou le site
Internet) les prospectus ou deacutepliants et les grands formats dans le cas de
lrsquoAffichage grand public
Il convient de preacuteciser que lrsquoentreprise utilise beaucoup plus les affichages au
format 12 m2 comme le preacutesente la figure 3 Ce sont des affiches grands publics
et qui ont la capaciteacute drsquoecirctre bien visibles le tout dans une harmonie drsquoimage de
texte et de couleur Notons par ailleurs que ces affiches sont utiliseacutees dans le cadre
du lancement drsquoun nouveau produit afin de capter lrsquoattention du public Mecircme si
nous nrsquoavons preacutesenteacute qursquoun eacutechantillon de la ville drsquoAbidjan il faut noter que ces
affiches sont eacutegalement utiliseacutees dans toutes les villes qui abritent une agence
Advans
On voit clairement que cette affiche preacutesente plusieurs eacuteleacutements susceptibles
drsquoinfluencer le public
Premiegraverement le texte de lrsquoaccroche laquo Avec Advans mon eacutepargne va enfin
deacutecoller (hellip) raquo Si lrsquoon srsquoappuie sur les critiques agrave lrsquoencontre des IMF ivoiriennes
Figure 5 Panneau publicitaire Advans CI 2017
Source Enquecircte GBODJE Brice
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il parait eacutevident qursquoAdvans soit la structure agrave mecircme de rassurer les clients sur la
gestion eacutequilibreacutee de leur eacutepargne Une eacutepargne qui sera tregraves utile pour le
financement des projets du client En teacutemoigne le taux de 7 net Lagrave encore
mecircme si crsquoest un message un peu difficile agrave deacutechiffrer pour nombre de personnes
toujours est-il que des compleacutements drsquoinformations peuvent ecirctre apporteacutes en
Agence par les sections speacutecialiseacutees Cependant il y a un eacuteleacutement qui ne passera
point inaperccedilu Il srsquoagit de la mention 0 Frais En reacutealiteacute agrave travers cette image la
communication informe le public que le produit tel que preacutesenteacute ici (sur lrsquoaffiche)
fonctionne sans preacutelegravevement mensuel sur le compte du client De quoi ranimer
lrsquoenvie de se rendre au sein de lrsquoagence la plus proche afin de savoir ce dont il est
question Crsquoest drsquoailleurs ce qursquoon fait plusieurs clients dont environs 34
affirment avoir eacuteteacute captiveacute par les messages publicitaires veacutehiculeacutes sur les
diffeacuterents supports de communication de lrsquoentreprise Comme le preacutesente la
modeacutelisation (figure 5) le message agrave faire passer paraicirct assez clair et facile agrave
deacutecrypter par nrsquoimporte quelle cateacutegorie drsquoindividu
1-2-Internet
Lrsquoutilisation drsquoInternet dans la strateacutegie de conquecircte de la clientegravele se
perccediloit agrave deux niveaux le Site Internet et la Chaine YouTube
1-2-1-Utilisation du Site Internet
Agrave lrsquoegravere de ce 21e siegravecle le premier reacuteflexe pour jauger la reacuteputation drsquoune
entreprise est de la (RE) chercher sur Internet On dira alors que la reacuteputation de
lrsquoentreprise se joue bien dans un contact en face agrave face mais aussi elle est engageacutee
dans la communication technologique Ce qursquoil faut souligner agrave la reacutealiteacute crsquoest
qursquoun site Internet creuse un eacutecart consideacuterable entre une entreprise et ses
concurrents Voilagrave pourquoi lrsquoon dit peu importe les meacutedias
votre positionnement sur Internet augmente consideacuterablement le nombre de vos
cibles Crsquoest visiblement ce que tente de reacutealiser Advans CI
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Crsquoest un site sur lequel on retrouve plusieurs options notamment Nous connaicirctre
Produits et Services Reacuteseau Carriegravere Meacutedias Contact Il est accessible via
lrsquoonglet wwwadvanscotedivoirecom
LrsquoOption laquo Nous connaicirctre raquo rassemble cinq eacuteleacutements Nos Valeurs Notre
Mission Nos Actionnaires Notre Equipe et le Groupe Advans Ici tout est baseacute
sur la preacutesentation de lrsquoentreprise Cette preacutesentation est un eacuteleacutement important
dans la mesure ougrave elle permet agrave tout individu de connaicirctre un peu lrsquohistoire de
lrsquoentreprise ses valeurs ses objectifs ou encore sa mission
Notons par ailleurs que la page de preacutesentation drsquoune entrepriseest tregraves importante
de votre site Elle donne un certain nombre dinformations sur votre entreprise et
contribue agrave donner confiance au lecteur (votre futur client) En drsquoautres termes la
page de preacutesentation est la vitrine de lrsquoentreprise Quand on sait de nos jours que
la confiance est le facteur que deacuteveloppe ou privileacutegie toute IMF on comprend
son importance agrave Advans CI Voilagrave pourquoi le Site ne se contente pas de plaquer
les diffeacuterentes rubriques mais y associe des contenus tregraves enrichissants pour le
lecteur Par exemple au niveau de Nos valeurs on identifie les eacuteleacutements suivants
Reacutepondre au besoin des clients Privileacutegier le deacuteveloppement des collaborateurs
Rester integravegre etc A travers les principes listeacutes tout prospect est susceptible
drsquointeacutegrer lrsquoentreprise dans la mesure ougrave agrave partir du site Internet celui-ci peut
avoir des reacuteponses agrave des preacuteoccupations Geacuteneacuteralement les questions des clients
sont porteacutees sur les produits et services de lrsquoentreprise Voilagrave pourquoi il existe
lrsquoonglet Produits et Services
Dans la section Produits et Services les informations enregistreacutees sont porteacutees
vers la preacutesentation de toutes les prestations de la firme Avant mecircme de se rendre
en agence pour une opeacuteration physique (ouverture de compte par exemple) le
prospect sait plus ou moins quel type de service ou prestation lui sera proposeacute
Son choix pourra alors ecirctre opeacutereacute en amont Ce qui favorise un gain de temps pour
les deux parties Au niveau drsquoAdvans CI cette option est largement renseigneacutee
du moins on retrouve lrsquoessentiel des informations utiles agrave la connaissance des
produits Cependant une preacutesence au sein drsquoune Agence pour une meilleure prise
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en compte srsquoimpose Pour y parvenir la DGle dispose drsquoun plan drsquoaction bien
eacutelucideacute En fait apregraves avoir eacuteteacute informeacute sur lrsquoideacuteologie et pris connaissances des
services et produits le prospect portera son choix sur la localisation ou situation
geacuteographique drsquoune Agence Il pourra alors trouver la reacuteponse dans la section
Reacuteseau
Ici on retrouve la nomenclature et la situation geacuteographique de toutes les Agences
Advans CI De plus pour ecirctre en phase avec son ideacuteologie lrsquoentreprise met agrave la
disposition de ses futurs clients des extraits eacutecrits de ses clients actuels avec des
messages geacuteneacuteralement porteacutes vers la satisfaction Soit lrsquoexemple ci-dessous
Comme on peut le constater le message est clair et participe agrave creacuteer la confiance
entre le prospect en quecircte drsquoune entreprise seacuterieuse et la firme Advans Alors que
lrsquoencart Carriegravere est reacuteserveacute aux diffeacuterentes offres drsquoemploi de lrsquoentreprise la
section Meacutedias preacutesente les images des activiteacutes de lrsquoentreprise Crsquoest en fait une
preuve laquo mateacuterielle raquo ou laquo numeacuterique raquo de tout ce qui preacutecegravede Lagrave ougrave la confiance
gagne le cœur du prospect crsquoest quand par exemple il voit en images des clients
ecirctre reacutecompenseacutes preacutesentant fiegraverement leurs preacutesents ou encore les actions terrains
et autres activiteacutes meneacutees par la firme Pour terminer il y a eacutegalement un espace
deacutedieacute aux questions Il srsquoagit de lrsquooption Contact Dans la partie intituleacutee Ecrivez-
nous le public peut laisser un message agrave lrsquoentreprise ou poser une question et
Figure 6 Capture drsquoeacutecran message client
Option Reacuteseau du site Internet Advans
Source wwwadvanscotedivoirecom
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srsquoassurer drsquoavoir une reacuteponse De plus on retrouve une section deacutenommeacutee Foire agrave
questions Ici le client ne pose pas de question directement Il pourra cependant
avoir des reacuteponses agrave des questions qursquoil se serait lui-mecircme poseacute Ceci en vue de
faciliter lrsquointeraction entre le client (ou prospect) et lrsquoentreprise
Le site Internet garantit une large visibiliteacute A cocircteacute des eacuteleacutements qui le
composent notons que sa conception prend en compte des eacuteleacutements importants
notamment lrsquoharmonie des couleurs avec en ligne de mire des textes courts
concis et preacutecis dans un langage facilement accessible Un texte geacuteneacuteralement trop
long a du mal agrave ecirctre lu dans son entiegravereteacute voilagrave pourquoi lrsquoideacutee mecircme de
privileacutegier les images nous paraicirct plus efficace Notons par ailleurs que cette
visibiliteacute est eacutegalement une opportuniteacute de faire du marketing agrave moindre coucirct se
faire voir se faire connaicirctre de vendre leurs images leurs produits et services
gagneacute en notorieacuteteacute Tout ceci dans lrsquooptique de capter lrsquoattention du client et
asseoir sa domination sur la concurrence
1-2-2-Expoitation de la chaine YouTube
Toute entreprise qui veut srsquoassurer une bonne visibiliteacute use de stratagegravemes
en vue de se faire connaicirctre aupregraves de son public Crsquoest le cas drsquoAdvans CI avec la
diffusion des publireportages qui sont geacuteneacuteralement disponibles sur la chaine
YouTube de lrsquoentreprise
Il convient de noter que le publireportage vient en appui aux actions publicitaires
meneacutees par Advans Voilagrave pourquoi lrsquoon dit geacuteneacuteralement que le publireportage
commence lagrave ougrave la publiciteacute srsquoarrecircte En effet le time code accordeacute agrave la publiciteacute
(spot publicitaire) pour veacutehiculer un message srsquoavegravere trop court Pour donc palier
cette insuffisance lrsquoon a recours au publireportage qui offre plus drsquoespace et de
contenu Crsquoest dans cette optique qursquoen juillet 2017 un reportage est reacutealiseacute avec
des clients Advans Dans ce film disponible sur le lien30 la parole est donneacutee aux
clients afin que ceux-ci donnent tous les avantages drsquoune eacutepargne agrave Advans CI
On peut agrave lrsquoanalyse de cet extrait retenir que les clients ont pu beacuteneacuteficier de
30httpswwwyoutubecomwatchv=6CRYg3Wutf0
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faciliteacute de precircts pour agrandir leur commerce ou reacutealiser un projet En 2018 un
reportage de lrsquoAgence PROPARCO31 un partenaire drsquoAdvans CI et disponible
via le lien suivant httpsyoutubeUp_mV0CwDAU preacutesente les innovations
Advans pour lrsquoaccegraves agrave lrsquoeacutepargne des populations exclues du systegraveme bancaire
classique
Notons qursquoil existe plusieurs reportages de la firme Advans dont
lrsquoinformation principale reste les enjeux autour de lrsquoeacutepargne au sein de
lrsquoentreprise Cette strateacutegie est une forme drsquoeacuteveil de conscience dans la mesure ougrave
lrsquoon confronte la population aux reacutealiteacutes de la vie en les invitant agrave faire le meilleur
choix pour leur eacutepargne
A cocircteacute des moyens traditionnels de communication meacutedias Advans utilise
un systegraveme de Marketing relationnel pour capter lrsquoattention de ses clients et mettre
en place sa politique de conquecircte de la clientegravele La section suivante nous invite agrave
mieux cerner cette nouvelle strateacutegie de conquecircte des clients
2-Le Ton dans la communication publicitaire drsquoAdvans
Le Ton est tregraves concept tregraves large qui srsquoapplique dans plusieurs litteacuteratures
Autant il est utile chez les linguistes son indispensabiliteacute se perccediloit clairement sur
le plan communicationnel
Crsquoest sur la base de cette forme drsquoindispensabiliteacute que M Zollinger et E
Lamarque (opcit p144) font remarquer qursquoen veacuteriteacute laquo lrsquoeacutevolution des formes de
communication srsquoaccompagne eacutegalement drsquoune redeacutefinition du ton message raquo Au
sens de ces auteurs lrsquoentreprise doit tenir compte des reacutealiteacutes environnementales
pour orienter ou deacutefinir lrsquoambiance autour du message agrave veacutehiculer
Si ces auteurs deacutefinissent lrsquohumour comme le Ton approprieacute dans les publiciteacutes
adapteacutees au domaine bancaire notre recherche agrave Advans nous a permis de
deacutecouvrir un autre aspect de lrsquoambiance communicationnelle Il srsquoagit de toucher
la sensibiliteacute de la cible agrave travers une prise de conscience bacirctie sur le volet
31 Groupe Agence Franccedilaise de Deacuteveloppement
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psychologique Lrsquoanalyse des communications publicitaires drsquoAdvans attestent
qursquoelles sont une forme drsquointerpellation agrave un engagement de bonne conscience de
la clientegravele Prenons lrsquoexemple de la capture (figure 6) Cette image contient un
texte dans lequel nous avons pu faire ressortir diffeacuterentes expressions qui agrave notre
sens influencent la sensibiliteacute du potentiel client
laquo Mes creacutedits raquo
laquo Stabiliser mon entreprise raquo
laquo Faire face agrave mes eacutecheacuteances raquo
laquo Advans mrsquoa permis de faire de mes recircves une reacutealiteacute raquo
Le recoupement de ces extraits permet de deacutevelopper la possessiviteacute agrave travers les
pronoms personnels Mes Mon Crsquoest drsquoailleurs un modegravele inspireacute de la Theacuteorie de
lrsquoActualisation analyseacute par Gustave Guillaume (1883-1960)
J-M Sarale (2009 p2) preacutecise par ailleurs agrave la suite de G Guillaume que laquo le
deacuteterminant possessif (hellip) amegravene lrsquoobjet agrave sa reacutefeacuterenciation (hellip) raquo En drsquoautres
termes la Theacuteorie de lrsquoActualisation invite laquo lrsquoobjet raquo repreacutesenteacute ici par le
prospect agrave srsquoappuyer de la satisfaction du client pour faire de choix de
lrsquoexpeacuterience lrsquoentreprise Cette eacutevidence de satisfaction est perceptible agrave travers la
possessiviteacute marqueacutee ici par lrsquousage des pronoms possessifs et qui offrent des
possibiliteacutes drsquointeraction (J-M Sarale opcit)
Une communication deacuteveloppeacutee de cette maniegravere participe de la mise en place
drsquoun systegraveme de communication bilateacuterale puisqursquoil tient compte de la satisfaction
de celui qui donne le message
De plus il faut noter que ce modegravele de communication publicitaire influence le
public si lrsquoon tient compte drsquoune eacutetude faite par Boris Foucaud32 Pour cet auteur
parler agrave une cible dans son propre langage creacutee de la proximiteacute psychoaffective
Dans la configuration de cette eacutetude crsquoest le pronom personnel Mon ou Mes qui
32 B Foucaud Le Ton de la Communication httpswwwconsultantborisfoucaudcomle-ton-en-
communication et consulteacute le 24 mars 2020
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amegravene le potentiel client agrave se deacutecider puisqursquoagrave travers cette strateacutegie Advans se
caracteacuterise par son cocircteacute humain lrsquoentreprise qui donne satisfaction aux besoins
de ses clients en tout temps En teacutemoigne cet extrait laquo le manque de financement
eacutetait pour moi un veacuteritable handicap Aujourdrsquohui mon entreprise prospegravere gracircce
agrave Advans raquo Si lrsquoon prend en compte lrsquoideacutee selon laquelle laquo certains messages au
contenu assez peu signifiant traduisent cependant une eacutevidente prise de risque
(hellip) raquo (M Zollinger et E Lamarque opcit p144) il est eacutevident qursquoAdvans a
reacuteussi lagrave ougrave certains se seraient confineacutes agrave rester dans un discours euphorique
plutocirct qursquoobjectif Le risque tient du fait que les individus ont la possibiliteacute de
veacuterifier lrsquoeffectiviteacute sur le terrain des eacuteleacutements contenus dans la publiciteacute Srsquoils
sont aveacutereacutes il est eacutevident que cela va susciter lrsquointeacuterecirct drsquoun grand nombre de
personne pour les services drsquoAdvans Leur sensibiliteacute affective sera toucheacutee De
toute eacutevidence ce modegravele de communication baseacute sur la sensibiliteacute est forceacutement
beacuteneacutefique agrave Advans dans la mesure ougrave pregraves de 34 de la clientegravele lrsquoa eacuteteacute sur la
base de la communication publicitaire Ce qui revient agrave dire que lrsquohumour telle
que proposeacutee par M Zollinger et E Lamarque (opcit) nrsquoest pas la seule
alternative pour fonder lrsquoorientation drsquoun discours publicitaire Voilagrave pourquoi
lrsquoauteur de cet extrait en deacutebut et en fin de son discours fait ressortir le nom de
lrsquoentreprise laquo Gracircce agrave mes creacutedits Advans (hellip) gracircce agrave Advans raquo Cette forme
drsquoexpression nrsquoest pas fortuite Elle constitue une sorte drsquoempreinte pour
influencer le lecteur (le public) Dans un premier temps pour lrsquoamener agrave retenir le
nom de lrsquoentreprise En second plan par la volonteacute des managers drsquoimprimer dans
lrsquoesprit du public qursquoon ne peut beacuteneacuteficier de certaines largesses ou faveur
qursquouniquement chez Advans
3-Marketing relationnel agrave Advans CI
Plusieurs actions dans le cadre de cette eacutetude sont agrave mettre agrave lrsquoactif des
activiteacutes lieacutees au Marketing relationnel Lrsquoideacutee reste la prise en compte du client
avec un point drsquohonneur accordeacute agrave la satisfaction de ses exigences Pour Y
Altorfer et B Dewandre (2015) lrsquoimportance de la laquo traditionnelle raquo satisfaction
client ne suffit plus il srsquoagit maintenant de transformer la relation client et passer
- 119 -
de la satisfaction agrave la collaboration en investissant dans le deacuteveloppement de
politique de marketing relationnel Dans le cadre de notre eacutetude nous analyserons
trois points dans la mise en œuvre de la politique de marketing relationnel le
marketing strateacutegique le marketing opeacuterationnel et le marketing bancaire
A toutes fins utiles il convient de souligner que toutes les actions commerciales
(prospection flotte groupeacutee opeacuteration des Conseillers clients etc) entrent dans le
cadre des actions marketing ainsi que les diffeacuterentes activiteacutes relatives aux eacutetudes
de marcheacutes ou encore de mesure du niveau de satisfaction
3-1-Marketing Strateacutegique agrave Advans CI
Le marketing srsquointeacuteresse geacuteneacuteralement agrave lrsquoeacutechange de valeurs commerciales
en milieu concurrentiel Crsquoest une technique qui vise agrave mettre en place une
plateforme drsquoeacutechange aidant agrave ecirctre en pole position vis-agrave-vis de la concurrence
Le marketing strateacutegique au sens de J-J Lambin et C De Moerlosse (2008 p11)
est un ensemble drsquoactions qui laquo (hellip) identifie des besoins insatisfaits ou mal
rencontreacutes et deacuteveloppe des produits nouveaux adapteacutes agrave ces attentes raquo En
drsquoautres termes crsquoest une technique qui se reacutesume en plusieurs actions Au niveau
drsquoAdvans CI nous prendrons pour champ drsquoanalyse deux axes constituants sa
mise en œuvre Il srsquoagit de la strateacutegie drsquoeacutevaluation des opportuniteacutes qursquooffrent le
marcheacute et lrsquoidentification de la cible de ce marcheacute
En reacutefeacuterence agrave lrsquoeacutevaluation du marcheacute la technique pratiqueacutee par Advans est
simple Il srsquoagit agrave la suite des enquecirctes ou eacutetudes de marcheacute de voir les produits
existants sur le marcheacute de la MF et mecircme au niveau du secteur bancaire agrave
proprement parleacute A la suite des informations collecteacutees le deacutepartement marketing
et celui chargeacute des innovations vont savoir si les produits comblent les besoins
immeacutediats des clients Dans le cas eacutecheacuteant on cherche les solutions pour combler
un vide laisseacute visiblement par les concurrents Ladite solution sera vite trouveacutee agrave
Advans CI Gracircce agrave un travail minutieusement preacutepareacute lrsquoentreprise est fiegravere de
preacutesenter diffeacuterents produits innovants agrave ses clients par exemple Advans CI est la
premiegravere MF ivoirienne agrave srsquoallier agrave une banque classique en lrsquooccurrence la
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SGBCI qui se trouve ecirctre la banque la plus ancienne en CI laquo Notre challenge
crsquoest drsquooffrir le meilleur agrave nos clients leur donner ce qursquoils ne trouvent pas
ailleurs et nous avons les moyens de le faire et cela gracircce agrave notre reacuteseau de
collaborateur internes et externes raquo srsquoest feacuteliciteacute le Directeur Geacuteneacuteral
Plus loin lrsquoon comprend que crsquoest en fait la conseacutequence des eacutetudes de marcheacutes
qui ont motiveacute la creacuteation du produit cacao et deacutetermineacute clairement la cible agrave
laquelle il est destineacute Aux sens du Responsable Communication et Marketing le
choix de la cible agrave laquelle est destineacutee nos produits se fait en tenant compte de
certains critegraveres notamment le sexe la cateacutegorie socio-professionnelle ainsi que
lrsquoacircge Le sexe ici parce qursquoagrave la reacutealiteacute les petits commerces semblent ecirctre domineacutes
par les femmes
Au niveau de la cateacutegorie socio-profesionnelle on peut identifier les entiteacutes
suivantes commerccedilants du secteur informel agriculteurs (planteurs)
fonctionnaires ou salarieacutes chef drsquoentreprise ou PME porteur de projet ou
entrepreneur eacutetudiants etc Se reacutefeacuterant au creacutedit cacao quand on jette un regard
sur les composantes des diffeacuterentes couches sociales il ressort clairement que ce
service inteacuteresse en premier les populations qui exercent dans lrsquoagriculture Pour
un meilleur usage des fonds mis agrave leur disposition lrsquoentreprise privileacutegie les
organisations ou coopeacuteratives Lrsquoacircge mecircme srsquoil est un critegravere deacuteterminant il
nrsquointervient pas forceacutement et directement dans le choix porteacute par lrsquoentreprise
Cependant lrsquoacircge minimum requis pour beacuteneacuteficier drsquoun precirct agrave Advans est 21 ans
qui repreacutesente la majoriteacute absolue en CI
Ce qursquoil convient de retenir ici crsquoest que le marketing strateacutegique identifie
les options et les positionnements qui vont deacuteterminer son succegraves ou son eacutechec
Au niveau drsquoAdvans CI il a tout de mecircme aideacute agrave la mise en place de plusieurs
projets agrave lrsquoattention du public le creacutedit cacao en est une illustration parfaite de ce
positionnement que lrsquoentreprise entend communiquer La troisiegraveme partie de notre
eacutetude saura deacuteterminer srsquoil y a succegraves ou eacutechec veacuteritablement Mais avant drsquoy
arriver inteacuteressons-nous agrave un compleacutement du marketing strateacutegique le marketing
opeacuterationnel
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3-2-Marketing Opeacuterationnel agrave Advans CI
Le Marketing Opeacuterationnel deacutesigne lrsquoensemble des moyens utiliseacutes pour remplir
les objectifs deacutefinis au preacutealable par le Marketing Strateacutegique Crsquoest donc la phase
pratique des deacutecisions prises agrave amont dans le Marketing strateacutegique Cependant
une preacutecision importance agrave faire quant au Marketing opeacuterationnel En reacutealiteacute le
marketing opeacuterationnel renvoi agrave une forme de marketing le Mix-Marketing Un
marketing mix ou encore plan drsquoaction commerciale (PAC) srsquoinspire des besoins
des consommateurs en mettant lrsquoappui sur quatre eacuteleacutements essentiels
1-Quels produits offrira-t-on Quel sera son conditionnement
2-A quel prix vendrons-nous
3-A lrsquoaide de quels intermeacutediaires
4-Quelle communication allons-nous eacutelaborer Quels messages
Tous ces eacuteleacutements peuvent ecirctre regroupeacutes en quatre variables de base
composant ainsi le plan marcheacuteage ou encore le marketing mix Produit ou
service Prix Distribution et Communication (qui regroupe la communication
hors media)
En termes simples le Marketing Mix renvoi agrave la mise en commun des 4 P
Politique de Prix Politique de Produit Politique la Place et Politique de
Communication Dans le cadre de cette eacutetude trois approches ont eacuteteacute analyseacutees et
mises en eacutevidence agrave Advans Ce sont la Politique du Produit la Politique de Prix
et la Politique de Communication
3-2-1-Politique de communication
La Politique de Communication (appeleacutee Politique de Promotion en
anglais) preacutesente deux (02) dimensions drsquoanalyse la dimension interne tourneacutee
vers le personnel et la dimension externe geacuteneacuteralement orienteacutee agrave lrsquoattention du
public de lrsquoentreprise (M Zollinger et E Lamarque opcit) Dans le cadre de
cette eacutetude nous tenons compte de lrsquoaspect externe puisqursquoil porte geacuteneacuteralement
sur les produits et a pour objectif de vendre lrsquoimage drsquoune firme
Dans sa vision de donner une fiegravere allure agrave la MF en Cocircte drsquoIvoire Advans
oriente sa Politique de Communication agrave trois (03) niveaux La communication
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institutionnelle la communication digitale et la communication hors-meacutedias qui
reste lrsquoune des plus importantes dans la strateacutegie de conquecircte de la clientegravele Il
faut noter que toutes ces dispositions sont bacircties sur le modegravele de la dimension
externe telle que deacuteveloppeacutee par M Zollinger et E Lamarque
Pour une meilleure preacutesentation des actions de communication cette section sera
subdiviseacutee en trois (03) axes le premier analyse les activiteacutes de hors media quand
le second traite des actions relatives agrave la communication sur le discours Le
troisiegraveme est quant agrave lui reacuteserveacute pour un exposeacute sur les actions de communication
pour le deacuteveloppement du Mobile Banking
3-2-1-1-La Communication hors-meacutedias
La Communication hors-meacutedias deacutesigne lrsquoensemble drsquoactions qui
nrsquoutilisent pas les moyens de communications laquo traditionnels raquo A Advans CI la
communication hors-meacutedias se perccediloit agrave travers plusieurs actions les animations
commerciales les seacuteminaires les jeux concours la participation aux salons ou
toute activiteacute en lien avec lrsquoinclusion financiegravere les rencontres formelles etc
Avant de faire un exposeacute sur le contenu des actions meneacutees dans le cas de la
communication hors-meacutedias nous preacutesentons dans le tableau ci-dessous un
calendrier deacutetailleacute desdites actions pour une meilleure lisibiliteacute
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Le tableau ci-dessus preacutesente quelques actions meneacutees par Advans en vue
de se rapprocher de la clientegravele La liste nrsquoest pas exhaustive Cependant nous
avons souhaiteacute nous appesantir sur ces actions parce qursquoelles paraissent reacutecentes
Il convient de preacuteciser que les objectifs assigneacutes agrave ces activiteacutes seront deacuteveloppeacutes
en fonction du type drsquoaction meneacute
-Les animations commerciales
On parle aussi de marketing de proximiteacute ou drsquoactions terrain Il srsquoagit
drsquoune action qui privileacutegie lrsquousage des hors meacutedias En reacutealiteacute parler de
Activiteacutes Dates Lieux
Animations Commerciales
04 Septembre 2017 Abengourou
02 Feacutevrier 2018 Gagnoa
25 Juin 2018 Divo
Organisation et
Participation agrave des
seacuteminaires
Du 21 au 31 Juillet
2016
Grand Bassam (Seacuteminaire
Direction drsquoExploitation)
22 Novembre 2018
Abidjan (Confeacuterence
Geacuteneacuterale des Entreprises de
Cocircte drsquoIvoire)
Du 06 au 08
Deacutecembre 2018
Yamousoukro (Forum
Economique des Socieacuteteacutes
Coopeacuteratives Agricoles de
Cocircte drsquoIvoire)
Journeacutees Speacuteciales Du 22 au 23 Mars
2018
Abidjan
Jeux et Concours
Du 24 au 26 Mai
2018
Abidjan
20 Feacutevrier 2017 Abidjan
Rencontre avec les PME 05 Avril 2018 Abidjan
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management de proximiteacute revient agrave mettre en eacutevidence les actions des campagnes
de proximiteacutes geacuteneacuteralement organiseacutees par Advans agrave lrsquoendroit de sa clientegravele ou
de la population dans son ensemble
Il convient de souligner que les campagnes de proximiteacute (communication corps agrave
corps) sont une activiteacute de lrsquoeacutequipe commerciale ou des conseillers clients et qui
suivent deux modegraveles dans leur mise en place Il srsquoagit de la communication
commerciale et la communication commerciale produit
-La communication commerciale laquo La communication commerciale consiste agrave
transmettre des messages aux diffeacuterents publiques de lentreprise afin de modifier
leur niveau dinformation leurs attitudes et leurs comportements raquo (C Jbara
2012 p4) Crsquoest lrsquoensemble des actions de communication entreprises dans le but
de favoriser directement ou indirectement la commercialisation drsquoun produit ou
service
Au sein drsquoAdvans CI la communication commerciale se perccediloit aiseacutement agrave
lrsquooccasion de lrsquoouverture de nouvelles agences En reacutealiteacute pour laquo inaugurer raquo une
agence lrsquoentreprise investit la ville avec une eacutequipe commerciale afin que ceux-ci
preacutesentent ses produits Lrsquoefficaciteacute de ce mode de communication (Animation
Commerciale) trouve son sens dans lrsquoideacutee que le potentiel client a la possibiliteacute
drsquoavoir un eacutechange direct avec le commercial ou le conseiller client Il pourra
alors poser toutes formes de preacuteoccupation qui visiblement trouveront
satisfaction
Ci-dessous quelques images drsquoAnimation commerciale des Agences de
Divo et Gagnoa
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Comme le preacutesentent ces deux images lrsquoon voit des Agents drsquoAdvans
discuter avec plusieurs personnes notamment dans lrsquooptique de leur preacutesenter les
produits de lrsquoentreprise ainsi que lrsquoavantage drsquoecirctre clients de lrsquoentreprise
Au sens du Responsable Marketing et Communication laquo Ces animations
commerciales sont importantes dans la mesure ougrave elles nous permettent de
toucher du doigt les reacutealiteacutes que vivent les clients et surtout ce qursquoils pensent des
structures de MF Crsquoest pourquoi nous estimons qursquoil est important drsquoaccorder de
la valeur au client car crsquoest lui qui nous fait (hellip) raquo33 A lrsquoanalyse de cet extrait il
33 Extrait de lrsquoentretien du 24 juin 2016 avec le Responsable Marketing et Communication
Figure 5 Animation Commerciale ouverture Agence de Divo en 2018
Source Page Facebook Advans CI
Figure 6 Animation Commerciale ouverture Agence de Gagnoa en 2018
Source Page Facebook Advans CI
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ressort clairement que la communication de contact est un vecteur indispensable
dans la mise en place de reacuteseau drsquoAdvans CI
-La communication produit A cocircteacute de la communication commerciale la
communication produit est une approche qui met en avant les caracteacuteristiques
drsquoun produit En drsquoautres termes crsquoest une technique qui regroupe un ensemble
drsquoactions destineacutees agrave promouvoir un produit ou un service Elle vise agrave faire
connaicirctre les produits ou les services agrave informer sur leurs caracteacuteristiques et leurs
qualiteacutes agrave susciter le deacutesir agrave geacuteneacuterer une image positive coheacuterentes avec celle de
la marque Elle cherche aussi agrave creacuteer des attitudes favorables agrave lrsquoachat et agrave inciter
les distributeurs agrave commercialiser les produits Cette strateacutegie vient en appui agrave la
communication commerciale mecircme les deux activiteacutes semblent ecirctre identiques
Sur la question le rapport annuel 2015-2016 est on ne peut plus clair La vision
drsquoAdvans est de Fournir des services de qualiteacute aux clients de maniegravere
transparente respectueuse et rigoureuse et surtout Atteindre les populations mal
services avec des produits et des canaux approprieacutes34 Crsquoest donc pour reacutepondre agrave
ses besoins urgents qursquoil est important de preacutesenter aux clients les caracteacuteristiques
ou avantages drsquoun produit par rapport agrave un autre Crsquoest aussi une technique qui
aide agrave avoir une avance sur la concurrence car ici le client beacuteneacuteficie drsquoune
expertise qui influence son choix Crsquoest le cas de plusieurs produits ou services
drsquoAdvans CI On peut citer agrave titre drsquoexemple la phase de preacutesentation ou de
lancement du service de la Carte Liberteacute (CL) le 29 septembre 2014 ou encore
celui des services Advans Mobiliteacute le 08 novembre 2014 A la reacutealiteacute lors de ces
deux eacutevegravenements les responsables de lrsquoentreprise vont insister sur la neacutecessiteacute
pour les clients drsquoadopter ces innovations dans la mesure ougrave ces technologies
garantissent la fluiditeacute de leurs diffeacuterentes opeacuterations effectueacutees au sein de
lrsquoentreprise
34 Rapport Annuel drsquoactiviteacutes 2015-2016 drsquoAdvans disponible sur
httpswwwadvansgroupcomfileadminuser_uploadAdvans_Rapport_SA_FR_BATwebpdf
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-Lrsquoorganisation ou la participation agrave des seacuteminaires
A cocircteacute des animations commerciales lrsquoon peut aussi ajouter la
participation aux colloques salons et seacuteminaires Il faut noter que ces activiteacutes
restent aussi un espace tregraves privileacutegieacute En veacuteriteacute elles permettent agrave lrsquoentreprise
drsquoeacutechanger et partager des expeacuteriences entre collaborateur afin de faire le bilan de
chaque anneacutee drsquoexercice De plus elles aident agrave deacutevelopper de nouvelles
strateacutegies et de nouveaux produits agrave destination de la clientegravele
Au sens du Responsable Marketing et Communication laquo (hellip) Autant ces
animations commerciales sont importantes il en est de mecircme pour les seacuteminaires
colloques confeacuterences raquo parce qursquoagrave la reacutealiteacute ces espaces permettent de
deacutevelopper le sentiment drsquoappartenance des membres de lrsquoentreprise et rencontrer
des prospects ou clients Par exemple du 6 au 8 deacutecembre 2018 agrave Yamoussoukro
srsquoest tenu le Forum Economique des Socieacuteteacutes Coopeacuteratives Agricoles de Cocircte
drsquoIvoire agrave lrsquoinitiative drsquoAdvans CI Cette activiteacute dont le thegraveme est Bacirctir une
agriculture performante en faveur du deacuteveloppement durable a permis de
rencontrer plusieurs speacutecialistes du milieu agricole ivoirien afin de leur preacutesenter
les produits Advans deacutedieacutes au secteur de lrsquoagriculture comme crsquoest le cas avec
Advans Cacao On peut aussi citer la 3e eacutedition de La Finance Sengage tenue le
jeudi 22 novembre 2018 au siegravege de la Confeacuterence Geacuteneacuterale des Entreprises de
Cocircte drsquoIvoire en preacutesence de du Ministre du commerce de lrsquoindustrie et de la
Promotion des PME Au cours de cette session les reacuteflexions ont porteacute sur le
financement des PME Notons par ailleurs que ces eacutechanges peuvent ecirctre aussi
assimileacutes agrave des actions de relations publiques dans la mesure ougrave lrsquoaction de
relations publiques influence lrsquoimage de marque et la reacuteputation de lrsquoentreprise
A titre illustratif nous preacutesentons quelques images des actions de relations
publiques organiseacutees par Advans CI toujours dans sa strateacutegie de conquecircte de la
clientegravele
- 128 -
Sur la figure 7 il srsquoagit drsquoun seacuteminaire de reacuteflexion de la Direction
drsquoexploitation agrave la suite duquel des innovations seront apporteacutees quant aux
services offerts aux clients Au niveau de la figure 8 un eacutechange entre un prospect
et un Agent drsquoAdvans CI
Figure 7 Seacuteminaire Direction Dexploitation
- Advans CI-2016
Source Page Facebook Advans CI
Figure 8 Forum Economique des Socieacuteteacute Coopeacuteratives
Agricoles de CI 2018
Source Page Facebook Advans CI
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-Participation aux Journeacutees Nationales
Les 22 et 23 mars 2018 lrsquoAssociation des Professionnelles des Systegravemes
de Financements Deacutecentraliseacutes de Cocircte drsquoIvoire (APFSD-CI) organisait la
premiegravere eacutedition des Journeacutees Nationales de la Microfinance Cette activiteacute a vu la
participation de plusieurs IMF dont Advans CI Pour la DGle de lrsquoentreprise il
srsquoagit drsquoune nouvelle action pour confirmer aupregraves du public que lrsquoentreprise reste
indeacuteniablement la meilleure IMF Pour ce faire un stand a eacuteteacute installeacute sur le site
afin de recevoir les potentiels clients de lrsquoentreprise puis eacutechanger avec eux sur les
avantages qursquooffre lrsquoentreprise par rapport aux autres MF
Toujours dans lrsquooptique drsquoecirctre plus proche de la clientegravele Advans CI a participeacute
du 24 au 26 Mai 2018 agrave la 7e eacutedition des Journeacutees Nationales de la Promotion des
PME 2018 Cette occasion a eacuteteacute aussi saisie par lrsquoentreprise qui en partenariat
avec une maison drsquooptique (Essilor) a effectueacute des deacutepistages visuels gratuits
(Voir Figures ci dessous)
Figure 9 Journeacutees Nationales de la Promotion des PME 2018
Stand Advans CI Source Page Facebook Advans CI
- 130 -
- Lrsquoorganisation de jeux
Entre autres strateacutegies de conquecircte de la clientegravele viennent srsquoajouter les
jeux et concours En reacutealiteacute pour la DGle laquo Ces espaces de communication ne
sont pas seulement destineacutes aux clients Advans Il srsquoagit en effet drsquoune politique
de RC que nous mettons en place agrave lrsquoattention du grand public pour les amener agrave
srsquointeacuteresser aux activiteacutes de notre entreprise raquo35 Comme nous pouvons le
constater agrave partir de cet extrait les jeux et concours sont des strateacutegies de
conquecircte de la clientegravele dans la mesure ougrave ils sont ouverts agrave tout le public On
peut citer agrave titre drsquoexemple le Jeu CAN 2017 ou la rubrique Quiz qui a animeacute la
Page Facebook et avec la participation de nombreuses personnes
Au-delagrave mecircme drsquoune technique de conquecircte de la clientegravele elle srsquoinscrit agrave long
terme dans une opeacuteration de fideacutelisation de la clientegravele
-Les enquecirctes de satisfaction ou eacutechanges formelles avec les clients
Crsquoest en reacutealiteacute une forme drsquointeraction qui aide lrsquoentreprise agrave recueillir
des informations et ideacutees eacutemanant de son public Elle donne au client de pouvoir
srsquoexprimer sur la qualiteacute drsquoun produit drsquoougrave la maxime Le Client est roi De fait
35 Extrait de lrsquoentretien du 24 juin 2016 avec le Responsable Marketing et Communication
Figure 10 Journeacutees Nationales de la Promotion des PME 2018
Stand Advans CI Source Page Facebook Advans CI
- 131 -
selon M-F Everaert (2006 p52) cette vision semble erroneacutee de nos jours laquo (hellip)
Car placer le client sur un pieacutedestal pour en devenir le sujet relegraveve drsquoun
comportement de soumission qui ne reacutepond pas aux normes commerciales
actuelles qui veulent que de la relation client-fournisseur eacutemerge progressivement
la notion de partenariat raquo Au sens de lrsquoauteur la relation doit ecirctre baseacutee sur un
partenariat gagnant-gagnant Crsquoest ce qui est constateacute de voir agrave Advans CI
En reacutealiteacute lrsquoentreprise multiplie ses enquecirctes de satisfaction aupregraves de sa
clientegravele Dans une telle deacutemarche elle cherche plutocirct agrave deacuteceler aupregraves des clients
les insuffisances de ses produits lagrave ougrave drsquoautres cherchent agrave privileacutegier
lrsquoaccroissement du portefeuille financier A titre drsquoexemple le 1er novembre 2016
un focus groupe a eacuteteacute organiseacute avec plusieurs cateacutegories de clients afin que ceux-
ci critiquent ou fassent des propositions drsquoameacutelioration de service drsquoAdvans CI
Lors de cette seacuteance de travail lrsquoon pouvait distinguer toutes les qualiteacutes de
clients commerccedilants fonctionnaires responsable drsquoentreprise entrepreneur
porteur de projet etc Il faut eacutegalement noter que des eacutetudes de marcheacute et autres
ateliers sont reacuteguliegraverement meneacutes afin de recueillir les besoins de la clientegravele
Dans ce cadre un salon organiseacute les 21 22 et 23 mai 2016 agrave Bassam et au cours
duquel partenaires clients prospects et entreprises ont poseacute les balises drsquoune
bonne collaboration en prenant pour point drsquoancrage les besoins des diffeacuterentes
entiteacutes
Toujours dans le mecircme eacutelan une rencontre avec les PME le 12 feacutevrier 2015 agrave la
Maison de la Presse au Plateau (Abidjan) a eacuteteacute organiseacutee dans le but drsquoassainir et
drsquoameacuteliorer lrsquoenvironnement informationnel drsquoAdvans Le jeudi 05 Avril 2018 en
marge de la 4e eacutedition de la traditionnelle rencontre avec les PME lrsquoentreprise a
convieacute plus de 300 dirigeants pour des eacutechanges autour du thegraveme Connaicirctre la
PME pour mieux la servir A la reacutealiteacute cette seacuteance de travail la 4e du genre a
pour but de favoriser et de creacuteer un cadre drsquoeacutechange franc entre tous les acteurs
sur les besoins des PME ivoiriennes connaitre les preacuteoccupations des PME afin
drsquoy apporter les solutions adeacutequates Pour joindre lrsquoacte agrave la parole Advans CI a
deacutedieacute une agence notamment celle de Cocody Vallons exclusivement aux PME
- 132 -
En appui des solutions proposeacutees par Advans Cocircte drsquoIvoire les chefs
drsquoentreprises ont eacuteteacute sensibiliseacutes sur la neacutecessiteacute drsquoentamer et poursuivre la
formalisation progressive de leurs activiteacutes commerciales afin de faciliter
lrsquoobtention de financements bancaires mais aussi drsquoaccompagnements de bailleurs
divers
Notons par ailleurs que toutes les informations recueillies pendant ces eacutechanges
font lrsquoobjet drsquoexploitation par le Deacutepartement Audit et Controcircle Cette entiteacute est
chargeacutee du suivi de toutes les actions et opeacuterations meneacutees conjointement par le
Deacutepartement Marketing et communication et celui des Assistants clientegraveles
Toutes les informations recueillies sont transmises dans une base de donneacutees en
vue drsquoecirctre analyseacutees En effet agrave la fin de tous ces mouvements lrsquoentreprise doit
proposer un nouveau produit agrave ses clients en tenant compte de leur
recommandation Pour ce faire apregraves la conception du produit pour srsquoassurer de
son efficaciteacute et drsquoune reacuteciprociteacute ou reacutetroactiviteacute quand il sera mis sur le marcheacute
une phase test est initieacutee au sein de lrsquoagence aupregraves du personnel de la firme afin
drsquoeacutevaluer son authenticiteacute Crsquoest le cas de la Carte Liberteacute ou le Service Advans
Mobiliteacute qui ont eacuteteacute officiellement testeacute en feacutevrier 2015 lors de lrsquoouverture de
lrsquoAgence Advans drsquoAdjameacute chacircteau en preacutesence du DG drsquoAdvans
3-2-1-2-La communication agrave partir du discours
Il convient de noter que les strateacutegies eacutemanant de cette autre forme de
communication viennent en compleacutement des activiteacutes meneacutees au niveau de la
communication hors media Elles sont perceptibles aussi bien en interne qursquoen
externe Cependant lrsquoeacutetude agrave Advans a deacutemontreacute que lrsquoentreprise tient compte du
type de discours qui accompagne ses diffeacuterentes communications
Comme le preacutecisent M Zollinger et E Lamarque (opcit p141) laquo (hellip) lrsquoexamen
du discours bancaire reacutevegravele un fait remarquable la plupart des communications
srsquoarticulent sur la relation banquier-client (hellip) raquo Il ressort de cette assertion que
lrsquoentreprise a tout agrave gagner lorsqursquoelle fonde son discours sur la collaboration
(relation au sens large) que sur la transaction Dans la consideacuteration
- 133 -
transactionnelle la collaboration est agrave un sens unique et fondeacute sur lrsquoargent (le
gain) Pourtant agrave Advans laquo lrsquoargent raquo en termes de monnaie nrsquoest pas lrsquoessentiel
des discours mecircme srsquoil reste le centre de la relation A Advans comme nous lrsquoa
signifieacute le DGle lors de notre entrevue lrsquoon met en scegravene le travail colleacutegial avec
le client agrave travers le partage Le client Advans nrsquoest aucunement laisseacute seul drsquoougrave
le slogan Advanccedilons ensemble qui renvoie probablement agrave Avanccedilons ensemble
Dans la mesure ougrave ce texte caracteacuterise lrsquoentreprise il est clair que lrsquoessentiel des
discours (texte publicitaire ou eacutechange avec les clients par exemple) tourne
autour de cette notion
A titre illustratif cet extrait tireacute notre eacutechange avec le Responsable Marketing et
Communication
Nous faisons partie de ces agences de Microfinances qui
responsabilisent le client Le sens de la responsabiliteacute que
nous deacuteveloppons avec lui lrsquoamegravene agrave srsquoouvrir agrave nous ce
qui naturellement nous impose eacutegalement agrave satisfaire le
besoin36
Ce texte parait assez clair Il donne une place de choix au client dans le
processus de deacutecision drsquoAdvans De plus il deacuteveloppe aiseacutement le concept de
confiance entre les interactants puisqursquoagrave la reacutealiteacute crsquoest dans un eacutechange
mutuellement satisfaisant et axeacute sur la reacutetroactiviteacute que des entiteacutes peuvent procircner
ce modegravele communicationnel Ce qui confirme lrsquoideacuteologie selon laquelle le client
est roi (crsquoest-agrave-dire mis agrave la premiegravere loge) drsquoautant que dans la mecircme ligneacutee
lrsquoimage de marque de la firme est mise agrave prix (M Zollinger et E Lamarque
opcit)
On comprend aussi que la recherche du gain nrsquoest pas lrsquoobjectif premier
drsquoAdvans mecircme si Mark Twain (opcit p136) estime que laquo le banquier est un
homme qui vous precircte son parapluie quand le soleil brille et vous le redemande
dans la minute ougrave il pleut raquo Pour cet auteur le banquier est celui qui met en avant
ses inteacuterecircts au deacutetriment de celui des clients Pourtant agrave Advans les premiers pas
36 Extrait de lrsquoentretien du 10 juin 2016 avec le Responsable Marketing et Communication
- 134 -
de la collaboration (agrave double sens) se deacuteveloppent dans les eacutechanges avec les
clients Pour le Responsable Marketing et Communication laquo Il ne faut pas ecirctre
discourtois avec le client Il faut faire comprendre au client que lui et nous
eacutevoluons dans un environnement commun Il faut faire comprendre au client
qursquoon doit aller dans le mecircme sens (hellip) raquo37 Cette insistance sur lrsquoorientation agrave
donner au discours au client est due au fait qursquoelle peut engendrer un deacuteficit
drsquoimage aupregraves du public
3-2-2-Politique de Produit
La Politique de Produit comme son nom lrsquoon lrsquoindique est largement axeacutee
sur les diffeacuterents produits de lrsquoentreprise Plusieurs questions entrent ici en ligne
de compte dans sa conception Le creacutedo crsquoest qursquoil reacuteponde au besoin du marcheacute
Dans le cadre de notre eacutetude nous proceacutederons agrave une analyse comparative des
produits deux MF qui au regard de lrsquoAPSFDCI font partie des deux IMF qui se
partagent le fauteuil de leader Advans CI et Microcred (Baobab) Le tableau ci-
dessous nous servira de support de bord Avant tout nous preacutecisions que notre
eacutetude comparative va srsquoappuyer sur trois produits tregraves priseacutes dans le secteur de la
MF en Cocircte drsquoIvoire notamment lrsquoEpargne le Creacutedit et lrsquoAssurance
37Extrait de lrsquoentretien du 10 juin 2016 avec le Responsable Marketing et Communication
- 135 -
Microdred (Baobab) Advans CI
Epargne
-Compte Gouassou
-Plan Epargne (Plan Epargne
Baby Boss Plan Epargne
Educa Plan Epargne Projet)
-DAT (Deacutepocirct agrave Terme)
-Comptes Courants (Gestion
Particulier Gestion Pro Pack
Performance)
-Compte Epargne et DAT
(Epargne Seacutereacuteniteacute DAT Mon
Projet DAT Patience)
Creacutedit
-Creacutedit PME
-Creacutedit TPE
-Creacutedit Bizness
-Creacutedit PME +
-Creacutedit Advans (Progregraves
Croissance Evolution
Evolution +)
-Gamme PME (Gamme
Evolution Gamme
Opportuniteacutes)
Assurances
-Assurances Serenis
-Assurance Santeacute
-Advans Soutra
-Advans Soutra +
Advans Soutra Famille
-Assurance Remboursement
Notre analyse comparative portera aussi bien sur le fond que la forme Au
niveau de lrsquoEpargne il ressort qursquoAdvans propose agrave la reacutealiteacute sept services
regroupeacutes en deux produits La particulariteacute de ces services au niveau drsquoAdvans
les retraits sont autoriseacutes dans tous les comptes courants En plus le client peut
faire autant de retraits possibles selon que lrsquoargent est disponible sur son compte
On note aussi avec les Compte Epargne DAT que la reacutemuneacuteration va jusqursquoagrave 7
lagrave ougrave Microcred propose 6
Relativement au Creacutedit il est vrai que Microcred propose trois services et Advans
deux mais agrave la reacutealiteacute ce sont les mecircmes fonctions Mais lrsquoavantage avec Advans
crsquoest qursquoil y a toujours une speacutecificiteacute avec deux grands produits qui contiennent agrave
leur tour des produits selon la qualiteacute du client En teacutemoigne la Gamme PME qui
propose quatre services en tenant compte on va dire des moyens de la clientegravele
On voit ici que toutes les cateacutegories de la population peuvent en beacuteneacuteficier
drsquoautant que si on nrsquoest pas en PME (Personne morale) on demeure tout de mecircme
une personne physique et donc en droit de beacuteneacuteficier de la Gamme (Creacutedit
Tableau 9 Etude comparative des produits drsquoAdvans et Microcred
Source GBODJE Brice
- 136 -
Advans) Il convient de souligner ici que comme crsquoest le cas avec Microcred le
deacutelai de remboursement des diffeacuterents precircts est compris dans lrsquointervalle de 3 agrave 24
mois mecircme si le deacutelai de traitement au niveau drsquoAdvans est de quinze jours lagrave ougrave
Microcred propose une semaine
Enfin au niveau des produits drsquoAssurance Advans propose une varieacuteteacute tregraves
diversifieacutee de service Et agrave chaque niveau correspond un objectif bien deacutefini Par
exemple Advans Soutra ou Advans Soutra + crsquoest un tiers qui beacuteneacuteficie du fond
Celui-ci pourra alors reacutealiser une activiteacute de son choix gracircce au capital investi
Que retenir de cette analyse Il faut simplement retenir que dans la forme
les deux entreprises proposent les mecircmes produits et agrave quelques exceptions pregraves
Cependant lrsquoavantage drsquoAdvans CI reacuteside dans le fait que lrsquoentreprise a cette
capaciteacute de scinder en cateacutegories les cibles de ses diffeacuterents produits Ce qui
visiblement deacutenote drsquoun travail drsquoenquecircte savamment meneacute afin drsquoidentifier
clairement les besoins des clients
3-2-3-Politique de Prix
On distingue plusieurs Politique de Prix Depuis le Politique drsquoeacutecreacutemage
en passant par la Politique de Peacuteneacutetration toutes ces techniques aident les
entreprises agrave srsquoattacher ou deacutevelopper un positionnement par rapport agrave la
concurrence
En ce qui concerne Advans CI notre analyse nous a permis de faire ressortir que
lrsquoentreprise srsquoappuie sur la meacutethode dite drsquoalignement et la meacutethode dite de
maximisation du profit
La strateacutegie drsquoAlignement ou Politique drsquoAlignement correspond agrave une
fixation du prix au niveau de celui pratiqueacute par la concurrence (en veacuterifiant que le
taux de marge qui en deacutecoule est suffisant pour assurer la peacuterenniteacute de votre
activiteacute Crsquoest visiblement ce qui se fait agrave Advans CI Les prix sont sensiblement
les mecircmes que ceux proposeacutes aussi par Microcred surtout au niveau des produits
drsquoEpargne Soit le tableau ci-dessous
- 137 -
Types de Service Frais drsquoOuverture Frais de Gestion Reacutemuneacuteration
Compte Epargne
Microcred
0 F 0 F 35 agrave 6
Compte Epargne
Advans
0 F 0 F 35 agrave 7
Comme le preacutesente clairement le tableau crsquoest pratiquement la mecircme
strateacutegie disons les mecircmes prix mais agrave une diffeacuterence pregraves avec Advans qui
propose des taux de reacutemuneacuterations allant jusqursquoagrave 7 On note cependant qursquoau
niveau des Creacutedits la Politique de Prix drsquoAdvans est encore plus inteacuteressante et
davantage porteacutee vers la satisfaction des clients Lagrave ougrave Microcred demande au
client drsquoengager directement les frais de dossier pour le traitement de demande de
precirct agrave Advans le client ne paie pas drsquoargent directement En reacutealiteacute le montant
des frais de dossier chez Advans est ajouteacute au precirct du client Par exemple un
client qui veut un precirct de 3 000 000 F CFA Quand on applique les 25 de frais
de dossier (ou drsquoanalyse) le client sera alors obligeacute de rembourser 3000000
CFA+ (25 de 3000000 F CFA) Ce qui lui fera alors 3075000 F Au sens des
clients cette initiative est louable dans la mesure ougrave lrsquoon nrsquoa pas toujours agrave
disposition de lrsquoargent pour engager des deacutepenses dans des frais de dossiers Cette
strateacutegie nous fait penser agrave a politique de Prix dite Politique de Prix de
Peacuteneacutetration Il srsquoagit ici drsquoune strateacutegie qui applique un bas prix et dont lrsquoobjet est
de gagner des parts de marcheacute en phase de lancement drsquoun produit sur un marcheacute
deacutejagrave occupeacute par la concurrence Si on considegravere les services laquo Creacutedit raquo drsquoAdvans
comme un nouveau produit en phase de lancement cette technique drsquoAdvans
srsquoavegravere tregraves efficace
Au niveau de la meacutethode de maximisation du profit M Zollinger et E
Lamarque (opcit) signifient que ce modegravele impose agrave lrsquoentreprise drsquoune certaine
- 138 -
maniegravere drsquooffrir des services gratuits aux clients Cependant ce manque agrave gagner
est forceacutement compenseacute Au niveau drsquoAdvans lrsquoon voit que le Compte Epargne
Advans les frais drsquoouverture et drsquoentretien ne sont pas factureacutes Si ces exceptions
sont faites pour ce compte crsquoest agrave la reacutealiteacute parce que lrsquoeacutepargne est le principal
produit de la firme Voilagrave pourquoi les autres services (les deacutepocircts ou services lieacutes
aux TIC) neacutecessitent des frais agrave deacutefaut de lrsquoouverture du compte Mobile Banking
qui est gratuit Selon le DGl cette meacutethode de maximisation du profit vise en
reacutealiteacute agrave davantage rapprocher les clients des reacutealiteacutes de lrsquoeacutepargne en Cocircte
drsquoIvoire puisqursquoagrave ce jour le pays reste encore tregraves en retard en termes de taux de
bancarisation Il convient aussi de souligner que cette politique de maximisation
du produit a deacuteveloppeacute chez Advans la collaboration sur le long terme puisque la
majoriteacute de la clientegravele est repreacutesentative des titulaires des comptes eacutepargnes
chaque client Advans agrave au moins un compte eacutepargne crsquoest lrsquoobjectif rechercheacute
4-Marketing viral et fideacutelisation dans la Gestion de la Relation Client
Il srsquoagit de deacutemontrer comment le marketing viral (le bouche agrave oreille)
peut influencer les deacutecisions des consommateurs dans leur choix pour Advans CI
Quant agrave la fideacutelisation il faut noter qursquoelle est en relation avec la satisfaction des
clients par rapport agrave toutes les strateacutegies deacuteveloppeacutees par lrsquoentreprise
4-1-Marketing viral
A cocircteacute des deux strateacutegies de conquecircte de la clientegravele ci-dessus eacutenumeacutereacutees
on pourra noter eacutegalement une autre forme de publiciteacute qui passe le plus souvent
inaperccedilue mais dans le fond est un veacuteritable moyen de communication Il srsquoagit
du marketing viral (le bouche agrave oreille)
Le marketing viral est une action meneacutee par lentreprise pour se faire connaicirctre
ameacuteliorer son image ou celle de ses produits Il srsquoapparente agrave une forme de bouche
agrave oreille eacutelectronique ayant pris son essor avec le deacuteveloppement drsquointernet et du
haut deacutebit Il repose notamment sur un processus de communicationEn drsquoautres
termes le consommateur devient lrsquoinstrument de diffusion du message de
lrsquoentreprise Lrsquoon se retrouve dans un systegraveme aux allures de recommandations
- 139 -
verbales drsquoun client A agrave un autre B Comme si crsquoeacutetait devenu un classique chez
ces clients cette phrase revient le plus souvent laquo Jrsquoai connu Advans gracircce agrave hellipEt
aujourdrsquohui je ne regrette pas mon choix Jrsquoai pu reacutealiser mes projets Et jrsquoinvite
tout le monde agrave ecirctre avec Advanshellip raquo Cet extrait vient eacutegalement appuyer
lrsquoinformation selon laquelle 5667 de notre eacutechantillon a eacuteteacute client Advans sur
fond de recommandation Partant lagrave on peut affirmer sans se tromper que le
bouche agrave oreille reste un eacuteleacutement tregraves important dans la mise en place drsquoune
plateforme de conquecircte de la clientegravele Au niveau du bouche agrave oreille la strateacutegie
deacuteveloppeacutee par les clients prend appui sur lrsquoaspect relationnel qui srsquoeacutetabli entre
lrsquoentreprise et ses clients avec un point drsquohonneur accorder agrave la confiance et au
fait que le client est son propre gestionnaire (cas des services de MB)
Ce qursquoil faut retenir de ces strateacutegies de conquecircte de la clientegravele crsquoest
qursquoon est dans un systegraveme ougrave le reacutesultat souhaiteacute peut se faire dans lrsquoimmeacutediat
sur un court terme ou agrave long terme Toujours est-il que le message veacutehiculeacute trouve
un avis favorable aupregraves du public comme crsquoest le cas des individus que nous
avons eu agrave interroger lors de notre enquecircte
4-2-Satisfaction et fideacutelisation client dans la GRC drsquoAdvans CI
Il y a politique de fideacutelisation quand en amont le client se trouve satisfait
des prestations de lrsquoentreprise Comme le preacutecise J Lendrevie et al (opcit p
856) laquo la satisfaction peut ecirctre comprise en marketing comme le sentiment de
plaisir ou de deacuteplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes preacutealables et
une expeacuterience de consommation raquo A ce jeu Advans CI semble avoir gagneacute le
pari (en attendant les conclusions de notre analyse des reacutesultats de notre enquecircte
dans la Partie 2 de notre eacutetude)
Il semble en effet que 67 des individus enquecircteacutes trouvent satisfaction quant aux
prestations globales drsquoAdvans CI Crsquoest dire qursquoil y a un effort consideacuterable
accompli par lrsquoentreprise en vue de reacutepondre promptement et efficacement aux
attentes de ses clients Crsquoest ce que semble soutenir cet enquecircteacute laquo Avant je
nrsquoaimais pas cette affaire de banque Mais depuis qursquoon mrsquoa montreacute ici [Advans]cedil
- 140 -
les choses se passent bien Je suis venu deacuteposer mes papiers pour avoir un creacutedit
et augmenter mon magasinraquo Cet extrait tireacute de notre enquecircte reacutealiseacutee agrave Bouakeacute
montre clairement la grande fierteacute et satisfaction qursquoeacuteprouve lrsquoenquecircteacute quant aux
services offerts par la MF Cependant une question est de savoir si tous les clients
satisfaits sont des clients fidegraveles La reacuteponse est en effet donneacutee par C Barbaray
(2009) quand il affirme que tous les clients satisfaits ne sont pas agrave 100 fidegraveles
mais tous les clients fidegraveles sont avant tout satisfaits La penseacutee nous parait assez
claire et eacutevidente Voilagrave pourquoi Y Altorfer et B Dewandre (opcit) dans une
communication publieacutee en septembre 2014 preacutecisent que reconnaicirctre
lrsquoimportance de la laquo traditionnelle raquo satisfaction client ne suffit plus il srsquoagit
maintenant de transformer la relation client et passer de la satisfaction agrave la
collaboration Au sens de ses auteurs il faut pousser la reacuteflexion plus loin dans la
relation qui srsquoeacutetablit avec le client Crsquoest ce que nous allons tenter drsquoeacutelucider dans
le fonctionnement drsquoAdvans CI
Si lrsquoon tient compte des affirmations du Responsable Marketing et
Communication on note qursquoAdvans CI a une plateforme (strateacutegie) de fideacutelisation
de sa clientegravele Cette politique de fideacutelisation est perceptible agrave travers plusieurs
actions dont les faciliteacutes drsquoaccegraves aux creacutedits Par exemple le fait drsquooctroyer un precirct
aux entrepreneurs qui totalisent au moins un an drsquoancienneteacute dans leur activiteacute lagrave
ougrave drsquoautres entreprises pourraient demander un minimum de deux ans drsquoactiviteacutes
et des garanties souvent en nature Teacutemoignage de lrsquoun de nos enquecircteacute laquo Avant
jrsquoeacutetais dans une MF et ils mrsquoont dit de mettre mon magasin comme garantie
avant de me donner le creacutedit Vraiment jrsquoeacutetais deacutecourageacute et quand je suis parti agrave
Advans ici ils ne mrsquoont pas dit ccedila et jrsquoai eu ce que je voulais raquo Comme lui ils
sont nombreux qui teacutemoignent de cette politique drsquoaide au financement de projet
ou agrave lrsquooctroi de creacutedit On pourrait eacutegalement ajouter la part belle faite au
traitement des plaintes de la clientegravele On sait qursquoclient insatisfait est un danger
consideacuterable pour votre entreprise Vous devez lui accorder une importance
speacutecifique et geacuterer son insatisfaction Voilagrave pourquoi il est important de prioriser
les reacuteponses claires aux preacuteoccupations de ses clients surtout que la gestion des
reacuteclamations est un eacuteleacutement important visant lrsquoameacutelioration continue de la qualiteacute
- 141 -
des services A Advans CI quand un client porte une reacuteclamation les dispositions
sont prises afin de donner une suite dans les plus brefs deacutelais laquo Un jour jrsquoavais un
problegraveme sur mon compte Crsquoest comme si le solde normalement sur le compte
avait eacuteteacute diminueacute or je nrsquoavais pas fait de retrait Jrsquoai eacuteteacute voir mon gestionnaire et
le mecircme jour mon problegraveme a eacuteteacute reacutegleacute et tout est rentreacute dans lrsquoordre raquo preacutecise un
client Advans que nous rencontreacute dans la commune drsquoAbobo laquo Une fois il mrsquoest
arriveacute drsquoavoir oublieacute le code de ma Carte Liberteacute Et quand je suis alleacute faire mon
retrait le guichet a avaleacute la carte Jrsquoai eacuteteacute voir le geacuterant et quatre jours plus tard
ils mrsquoont donneacute une nouvelle carte raquo affirme un autre client cette fois dans la ville
de Bouakeacute
Nous tenons agrave preacuteciser agrave toutes fins utiles que la politique de fideacutelisation tient
compte de certains critegraveres notamment la reacutegulariteacute dans la tenue du compte la
reacutegulariteacute dans le remboursement des precircts etc Pour davantage les motiver
lrsquoentreprise va mettre en place un systegraveme de reacutecompense de ses meilleurs clients
en tenant compte des critegraveres ci-dessus eacutenumeacutereacutes A cet effet dans le cadre des
activiteacutes marquant son 5e anniversaire Advans CI a convieacute le vendredi 24
Novembre 2017 sa clientegravele et ses partenaires privileacutegieacutes agrave un dicircner au Golf Hocirctel
Abidjan Au cours de ce dicircner speacutecial plusieurs clients ont reccedilu des distinctions
en vue de reacutecompenser leur fideacuteliteacute et engagement (Cf Figure ci-dessous)
NB Les deux (02) images feront lrsquoobjet drsquoune analyse seacutemiologique pour une
meilleure interpreacutetation
Yao Ahou Martiale
Advans CI
vous dit Merci
- 142 -
Figure 11 Advans CI reacutecompense ses clients
Source Page Facebook Advans CI
Figure 12 Advans CI reacutecompense ses clients lors de la fecircte des megraveres
Source Page Faceook Advans CI
- 143 -
-Analyse seacutemiologique Figue 11
Signaux Syntagmes Sens deacutenoteacutes Associations Sens conoteacutes
Femme + Homme + Tropeacutee
Deux (02) personnes
tiennent un tropheacutee
Ce prix est le
symbole drsquoune
reacutecompense
La reacutecompense est la
conseacutequence drsquoune
action poseacutee
Ce prix traduit une forte
satisfaction et reconnaissance agrave
lrsquointention de celui qui a poseacute
lrsquoaction0
Femme + Homme + Tropeacutee +
Yao Ahou Martiale
Deux (02) personnes
tiennent un tropheacutee sur
lequel on peut lire
lrsquoindication lsquolsquoYao Ahou
Marialehelliprsquorsquo
Yao Ahou Martaile
est reacutecompenseacutee agrave
travers ce prix
Yao Ahou Martiale a
satisfait un engagement
vis-agrave-vis de celui qui lui
a offert ce prix
Ce prix couronne un engagement
et une bonne collaboration entre le
reacutecipiendaire et celui qui le lui
offre
Femme + Homme + Tropeacutee + Yao Ahou
Martiale + ADVANS CI VOUS DIT
MERCI
Ce tropheacutee offert agrave Yao
Ahou Martiale est
certainement une
initiative de Advans CI
Advans CI agrave travers
cette distinction faite
honore ses clients
Advans est une
entreprise qui reconnaicirct
le meacuterite et les valeurs
de ses clients
Advans creacutee ainsi des conditions
drsquoune interaction symboliseacutee par
la reconnaissance de ces clients
Tableau 11 Analyse seacutemiologique de lrsquoimage symbolisant une disctinction drsquoAdvans agrave lrsquointention de ses clients lors drsquoun dicircner speacutecial
Source GBODJE Brice
Il ressort de cette interpreacutetation que lrsquoentreprise communie bien avec ses clients Dans une autre mesure cette marque de
distinction ou drsquoattention deacuteveloppe le sentiment drsquoappartenanceEn effet convier sa clientegravele agrave un dicircner et les reacutecompenser par la
- 144 -
suite peut ecirctre qualifieacute drsquoinitiative tregraves importante pour une entreprise qui privileacutegie la RC Aussi est-il important de souligner que
lrsquoentreprise va au-delagrave de cette action
-Analyse seacutemiologique Figue 12
Signaux Syntagmes Sens deacutenoteacutes Associations Sens conoteacutes
Femme + Mains + Poitrine +
Sourire + Cadeau
Une femme les mains sur la poitrine et
affichant un sourire se preacutepare agrave recevoir
un cadeau
Les mains sur
la poitrine et
le sourire
marquent
lrsquoetonnement
La reacutecipiendaire est entre
satisfaction et lrsquoeffet de surprise
Lrsquoeffet de surprise a
une porteacutee affective
Femme + Mains + Poitrine +
Sourire + Cadeau + Advans fecircte
les megraveres
Une femme les mains sur la poitrine
souriante est sur le point de recevoir un
cadeau Elle est preacutesenteacutee sur une affiche
qui porte la mention Advans fecircte les megraveres
Le cadeau est
certainement
une initiative
drsquoAdvans
Advans va au contact de ses clients
agrave travers des actions concregravetes agrave
lrsquooccasion drsquoeacutevegravenements speacuteciaux
Advans touche la valeur
affective de ses clients
Femme + Mains + Poitrine +
Sourire + Cadeau + Advans fecircte
les megraveres + homme
veste
Une femme les mains sur la poitrine
souriante est sur le point de recevoir un
cadeau des mains drsquoun homme en veste
Les deux sont preacutesenteacutes sur une affiche qui
porte la mention Advans fecircte les megraveres
Cet homme en
veste est une
personne
ressource de
lrsquoentreprise
Advans privileacutegie le contact sans
disctinction de la qualiteacute de son
personnel administratif
Advans accorde une
attention speacutecifique agrave
ses clients au point de
deacuteplacer sur le terrain
son Directeur Geacuteneacuteral
Tableau 12 Analyse seacutemiologique de lrsquoimage de ceacuteleacutebration des lsquolsquomegraveresrsquorsquo par Advans
Source GBODJE Brice
- 145 -
A travers cette analyse il est clair que lrsquoentreprise engage des actions spontaneacutees
agrave lrsquoattention de ses clients dans le but de les ceacuteleacutebrer Le choix speacutecifique de la
fecircte des megraveres cache quelque part une porteacutee communicationnelle dans la mesure
ougrave crsquoest une fecircte geacuteneacuteralement ceacuteleacutebreacutee laquo en grande pompe raquo en Cocircte drsquoIvoire
De plus il est eacutetabli que laquo lrsquoentreprise qui parvient agrave faire de ses clients ses
meilleurs allieacutes geacutenegravere ainsi une partie des flux drsquoacheteurs potentiels par le rocircle
de prescription qursquoils pourront jouer aupregraves de leur entourage raquo38 En termes
simples les clients fidegraveles drsquoune entreprise vont spontaneacutement la promouvoir
aupregraves de leur entourage et deviennent par la voie du bouche agrave oreille des
recruteurs tregraves efficaces Ce qursquoil convient de retenir crsquoest qursquoil existe eacutegalement
une logique de fideacutelisation dans la RC agrave Advans CI
III-Les TIC un avantage strateacutegique pour lrsquoentreprise
Nombreuses sont les publications et litteacuteratures qui srsquoopposent sur le fait que la
GRC est un outil une technologie ou encore une vision drsquoentreprise orienteacutee vers
le client Mais pour F Missi et al (2002 p7) elle implique surtout laquo la gestion de
la technologie des proceacutedeacutes de ressources informationnelles (hellip) pour atteindre
les objectifs raquo de lrsquoentreprise Pour ces auteurs la GRC implique une
meacutethodologie une proceacutedure complexe par des technologies39 visant agrave faciliter et
ameacuteliorer la RC Crsquoest dans ce sens que le recours aux TIC srsquoavegravere quasi-
indispensable M El Louadi et al (2004 p8) pensent qursquoelles ont pour but
laquo drsquoidentifier deacutevelopper inteacutegrer et concentrer les diverses compeacutetences de la
firme vers lrsquoeacutecoute du client afin de lui fournir une valeur supeacuterieure (hellip) raquo En
drsquoautres termes gracircce agrave lrsquointeacutegration et lrsquoapplication des TIC lrsquoentreprise est plus
proche de sa clientegravele et distance largement les concurrents ce qui permet
drsquoameacuteliorer le fonctionnement de tous ses services on parle de veille
concurrentielle
38 CNardo la fideacutelisation des clients disponible sur
httpscregacversaillesfrIMGpdfla_fidelisation_des_clientspdf
39M Dione Pour comprendre le CRM La logique de la poupeacutee russe disponible sur
wwwcrmodysseycom
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La veille concurrentielle dans notre eacutetude renvoie agrave la veille de marcheacute En
reacutealiteacute le marcheacute est constitueacute de tous les individus (prospects ou clients)
capables de proceacuteder agrave un eacutechange Comme le soutiennent FGuebaud et al (2007
p31) laquo lrsquoentreprise cherche agrave satisfaire les besoins au moyen de son offre raquo Pour
ces auteurs lrsquooffre doit ecirctre fonction de la demande Dans ce cas la veille de
marcheacute devient un ensemble drsquoactions meneacutees en vue de recueillir le maximum
drsquoinformations aidant lrsquoentreprise agrave avoir une avance sur la concurrence et agrave
proposer le meilleur produit au client
A Advans CI trois axes constituent la veille de marcheacute (aussi appeleacute la
deacutecouverte) Il srsquoagit de lrsquoidentification des besoins de la clientegravele qui par la suite
permet de mettre en place des techniques de ventes en vue de contrecarrer les
offensives concurrentes Nous preacutesenterons eacutegalement les avantages de
lrsquointeacutegration des TIC dans la GRC drsquoAdvans
1-Identification des besoins des clients
LrsquoIdentification des besoins neacutecessite une forte implication de la force de
vente (les commerciaux) Lors des opeacuterations de prospection (flottes groupeacutees)
des animations commerciales ou autres activiteacutes toutes les informations
collecteacutees sont enregistreacutees dans un serveur appeleacute Serveur de fichier Cette
plateforme numeacuterique accessible en ligne dans la banque de donneacutees commune
de lrsquoentreprise aide agrave savoir ce dont le client a besoin gracircce notamment agrave une
classification bien deacutefinie (cateacutegorie socioprofessionnelle acircge sexe etc) Crsquoest agrave
la suite drsquoune analyse minutieuse des donneacutees recueilles que lrsquoentreprise conccediloit
ses produits
Toujours gracircce agrave lrsquoinnovation technologique lrsquoentreprise dispose de deux types de
logiciels (les noms ne nous ont pas eacuteteacute donneacute) mais ici ils aident agrave la creacuteation de
compte et aux suivis des comptes Ce sont en geacuteneacuteral des outils de reporting Aux
dires du Responsable Informatique ces outils aident certes agrave geacuterer
quotidiennement la RC mais encore plus ils participent agrave la creacuteation et la
publication des diffeacuterents rapports drsquoactiviteacute dans la base de donneacutees commune de
- 147 -
lrsquoentreprise Bien quils permettent au responsable de disposer dune preacutecieuse vue
densemble de son activiteacute ils sont en fait surtout destineacutes agrave rendre compte du
travail effectueacute aupregraves de la hieacuterarchie
Nous estimons ici que crsquoest un avantage pour lrsquoentreprise dans la mesure ougrave les
diffeacuterents travaux effectueacutes par chaque service sont suivis du coup il y aura
toujours une solution face agrave une situation difficile que pourrait rencontrer un
membre du personnel administratif ou une reacuteclamation client Crsquoest aujourdrsquohui
gracircce aux informations collecteacutees puis analyseacutees dans la base de donneacutees
qursquoAdvans CI srsquoest preacutesenteacutee comme la premiegravere IMF en Cocircte drsquoIvoire agrave offrir
des services via une carte magneacutetique la Carte Liberteacute (CL)
2-Technologie de la Relation Client agrave Advans
Les technologies de la GRC ont pour but drsquoaider au deacuteveloppement et au maintien
des relations harmonieuses avec le consommateur dans le souci de leur offrir des
services personnaliseacutes crsquoest-agrave-dire qui satisfont leur besoin On distingue par
ailleurs trois technologies appliqueacutees agrave la GRC drsquoAdvans CI
-La GRC opeacuterationnelle ou traitement de la commande
A partir de travaux de M El Louadi et al (opcit p9) il ressort que la GRC
opeacuterationnelle est une forme drsquo laquo interface directe de lrsquoentreprise avec sa clientegravele
(hellip) raquo En drsquoautres termes le nœud drsquoune bonne communication entre les
managers et les consommateurs Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de plusieurs
canaux les bases de donneacutees clients les logiciels de gestion de file drsquoattente le
service de reacuteclamation le service apregraves-vente etc En reacutealiteacute les services susciteacutes
touchent tous les deacutepartements en contact avec la clientegravele Avec Advans par
exemple on peut citer le deacutepartement marketing puisque crsquoest ce service qui gegravere
toutes les opeacuterations agrave caractegravere commerciales marketing communicationnelles
etc Mais ce qursquoil faut noter les clients ont la possibiliteacute drsquoeacutechanger drsquoune
maniegravere interactive avec lrsquoentreprise Par exemple dans les bases de donneacutees ce
sont toutes les informations recueillies sur le client que lrsquoon retrouve On peut dire
ici que le client a susciteacute la reacutetroaction car lrsquoentreprise reacutepondra agrave son besoin Au
- 148 -
niveau du traitement des reacuteclamations qursquoelles soient virtuelles ou en contact en
face agrave face toujours est-il que lrsquoentreprise est dans lrsquoobligation drsquoapporter un
eacuteleacutement de reacuteponse agrave une preacuteoccupation du client mecircme si au sens du
Responsable Informatique Advans ne doit pas ecirctre consideacutereacute comme une
entreprise virtuelle Pourtant crsquoest le moins qursquoon puisse dire surtout avec le
service de relation client mis en place en octobre 2018 On parlerait ici de centres
drsquoappels car crsquoest un serveur capable de geacuterer agrave distance les reacuteclamations de
clients donner des eacuteleacutements de reacuteponses agrave des preacuteoccupations drsquoun prospect Ici la
part belle est faite aux clients Soit la figure ci-dessous
Comme on le voit clairement ici laquo Votre Centre drsquoappels srsquooccupe de
vous raquo Les pronoms Votre et le Vous sont utiliseacutes agrave titre de personnalisation
Cela renvoie agrave Mon Centre drsquoappel srsquooccupe de moi A la lecture de cette
phrase on en deacuteduit que le client se sent deacutejagrave en confiance car pour lui
lrsquoentreprise se mettra agrave sa disposition
Ce qui est agrave retenir ici dans la GRC dite opeacuterationnelle la communication est
active et la reacutetroaction tient tout son sens En reacutealiteacute cette premiegravere technologie
permet drsquoaboutir agrave un second systegraveme la GRC multicanale
-La GRC multicanale ou collaborative
Figure 13 Affiche publicitaire service Centre drsquoappels
Source Page Facebook Advans CI
- 149 -
Le multicanal vise lrsquooptimisation des contacts avec la clientegravele Il transmet le bon
message au bon moment par le bon canal En drsquoautres termes il srsquoagit drsquoune
ameacutelioration de la communication agrave lrsquoaide de canaux approprieacutes pour dialoguer
facilement avec client Lrsquoaction de la GRC collaborative srsquoapplique aussi bien en
interne qursquoen externe
En interne elle assure la coordination des activiteacutes et favorise une vision inteacutegreacutee
du client Cela se perccediloit agrave Advans par la creacuteation drsquoun systegraveme de
communication interne (Intranet) pour faciliter la circulation et le traitement de
lrsquoinformation Voilagrave pourquoi le Responsable Informatique soutient que laquo Gracircce
au TIC la circulation de lrsquoinformation entre les services srsquoest ameacutelioreacutee Gracircce
aux TIC lrsquoaccegraves agrave lrsquoinformation en interne est plus facile Gracircce aux TIC lrsquoon
traite un volume drsquoinformation plus important pour le client raquo En reacutealiteacute
lrsquoimplication du numeacuterique dans la GRC drsquoAdvans CI a eacuteteacute une bouffeacutee
drsquooxygegravene pour lrsquoentreprise qui a inteacutegreacute cette innovation depuis la creacuteation de
lrsquoentreprise
Au niveau externe les moyens geacuteneacuteralement utiliseacutes sont le courrier eacutelectronique
ou la messagerie lrsquoorganisation de confeacuterence lrsquoeacutemission de fax lrsquousage des
reacuteseaux sociaux etc) Au niveau drsquoAdvans CI la messagerie est un outil de
travail indispensable Tout le personnel dispose drsquoune adresse eacutelectronique
professionnelle Cette messagerie permet drsquoenvoyer des mails professionnels
partager des informations mais plus encore drsquoeacutechanger avec une cateacutegorie de
client outilleacute pour ce type de communication A titre drsquoexemples nous avons reccedilu
des correspondances via notre mail et signeacutee de la DGle Tout ceci gracircce Internet
Reacutepondant agrave la question de savoir quel eacutetait lrsquoapport drsquoInternet dans le systegraveme de
gestion le responsable Informatique nous confie que laquo Internet nous permet
drsquoecirctre plus proche des clients De plus Internet nous facilite une preacutesence active
sur tout type de meacutedias raquo Ces propos sont soutenus par le Responsable
Communication et Marketing pour qui laquo Internet en geacuteneacuteral et notamment notre
Page Facebook nous confegravere une certaine identiteacute aupregraves du public Nous
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prenons souvent plaisir agrave discuter avec nos clients en ligne (hellip) raquo40 En tout eacutetat
de cause ce qursquoil faut comprendre crsquoest que cette technologie favorise la
reacutetroaction crsquoest-agrave-dire la communication agrave double sens une interaction qui
permet agrave Advans CI de prendre des deacutecisions et de mettre en place sa troisiegraveme
technologie
-La GRC analytique ou lrsquoaide agrave la deacutecision
La GRC analytique comme un outil qui permet drsquoeffectuer des analyses sur
lrsquoensemble des donneacutees clients Elle comprend la connaissance de la clientegravele et
les analyses de segmentation le deacuteveloppement de tableaux de bord pour analyser
la profitabiliteacute la mesure de la valeur client etc Crsquoest un outil qui vient en
compleacutement des deux preacuteceacutedents On pourra mecircme dire qursquoil repreacutesente agrave la limite
les deux axes preacuteceacutedemment eacutetudieacutes
Lrsquoaccent est mis sur lrsquoexploitation des informations sur le client afin de mieux le
cerner En reacutealiteacute crsquoest une forme drsquoaide agrave la deacutecision qui prend en compte
plusieurs eacuteleacutements la typologie ou cateacutegorie des clients les critegraveres de
segmentation selon le marcheacute la structuration des gammes de produits et services
etc
A Advans CI la cateacutegorisation des clients se perccediloit agrave diffeacuterents niveaux les
petits clients les gros clients (geacuteneacuteralement les chefs drsquoentreprises) les porteurs
de projets les partenaires ou fournisseurs etc Relativement agrave la segmentation elle
deacutefinit lrsquoacircge le sexe ou encore la cateacutegorie socioprofessionnelle Par exemple
salarieacute sans emploi commerccedilants agriculteurs etc Enfin la structuration de
gamme et de produits aide agrave classifier chaque produit dans un service A titre
drsquoexemple le Service Creacutedits qui regroupe diffeacuterents produits notamment Creacutedit
Advans la Gamme PME la Gamme Cacao
Ce qursquoil faut souligner les outils utiliseacutes sont le plus souvent les ressources drsquoun
progiciel ERP (Entreprise Ressources Planning) ou PGI (Progiciel de Gestion
Inteacutegreacutee) Ils comprennent notamment le datawarehousing (pour le stockage) le
datamining (pour lrsquoextraction et le tri de donneacutees) le scoring (pour la valorisation
40 Extrait de lrsquoentretien du 10 Juin 2016
- 151 -
des diffeacuterents (type de) clients au vu des reacutesultats obtenus) et le profiling (pour
lrsquoeacutetablissement de profils de clientegravele et une aide agrave la segmentation) Notons par
ailleurs que les informations dans le datawarehouse sont geacuteneacuteralement relatives
aux preacutefeacuterences aux comportements ainsi qursquoagrave lrsquohistorique du client Tout ceci
participe agrave preacutedire les comportements du consommateur
3-TIC et fideacutelisation de la clientegravele
La concurrence srsquoaccroit agrave un rythme effreacuteneacute puisque chaque entreprise
entend fideacuteliser ses clients Comme le preacutecisent drsquoailleurs K Lelan K Bailey et
R Hababou (2005 p20) laquo les clients demandent un suivi de lrsquoaide et des conseils
[et] leurs exigences doivent ecirctre satisfaites rapidement raquo Ces auteurs estiment
qursquoorienter la politique de communication gracircce aux TIC vers les clients est un
gage de reacuteussite pour tous les managers
On distingue une pluraliteacute de strateacutegie de fideacutelisation gracircce agrave lrsquousage des TIC
Mais il est important de preacuteciser que tout part de la segmentation de la cible Pour
le DG laquo La technologie du numeacuterique apporte agrave Advans une reacuteponse agrave la
politique de segmentation de personnalisation et de fideacutelisation de la
clientegravele raquo41
En termes drsquooutils de fideacutelisation la DGle va mettre en place plusieurs techniques
dont la technologie du datawarehouse Encore connu sous le nom drsquoentrepocirct de
donneacutees cet outil est en reacutealiteacute le centre de la reacuteussite drsquoune strateacutegie de RC car
axeacute sur la collecte et le traitement de donneacutees En effet il constitue une base ougrave
sont reacutepertorieacutees toutes les informations sur le client La particulariteacute du
datawarehouse crsquoest sa capaciteacute agrave recenser toutes les informations eacutemanant de
sources diffeacuterentes agrave les traiter puis agrave les inteacutegrer dans le cycle de vie de
lrsquoentreprise
Au niveau drsquoAdvans la technologie du datawarehouse se base sur les
informations enregistreacutees lors des opeacuterations drsquoactions commerciales Selon le
Responsable Marketing toutes les donneacutees collecteacutees lors de ces actions terrain
41 Extrait de lrsquoentretien du 06 juin 2016
- 152 -
sont la base de la conception des diffeacuterents produits de lrsquoentreprise Ce qui aide agrave
la personnalisation des offres Il convient aussi de noter que cette premiegravere
approche de fideacutelisation tient compte de la mise en œuvre drsquoun systegraveme de
Mailing (Cas du SMS) ou de phoning cas de la creacuteation du service de call center
En reacutealiteacute le service de call center est une innovation dans le secteur de la MF
Gracircce agrave ce service speacutecialement deacutedieacute aux preacuteoccupations majeures de la
clientegravele lrsquoentreprise peut se reacutejouir de sa politique drsquoanticipation drsquoune
eacuteventuelle deacutefection drsquoun client Car un client meacutecontent est un danger pour la
survie drsquoune entreprise Pour (M Muriel 2007) une entreprise a 15 de chances
de vendre son produit agrave un nouveau client et 50 agrave un ancien De plus un client
meacutecontent parlera agrave huit ou dix personnes de son expeacuterience Si lrsquoentreprise regravegle
le litige 77 des clients meacutecontents feront encore affaire avec celle-ci Crsquoest en
reacutefeacuterence agrave ces statistiques qursquoagrave cocircteacute des technologies du datawarehouse
lrsquoentreprise va innover en mettant en place un systegraveme pas encore deacuteveloppeacute par
le secteur de la MF en Cocircte drsquoIvoire Il srsquoagit de la carte magneacutetique (Carte
Liberteacute) Gracircce agrave cette innovation technologique la fideacutelisation de la clientegravele
devient une reacutealiteacute Une initiative qui enchante plusieurs clients laquo Il yrsquoa des
moments ougrave je nlsquoai pas envie de me mettre de pression en me rendant agrave la caisse
Je preacutefegravere tranquillement effectuer mon opeacuteration au guichet automatique (hellip)
En tout pour une MF je peux dire que crsquoest une excellente ideacutee de se
professionnaliser raquo42 A partir de cet extrait on comprend que lrsquoinnovation
technologique de la Carte Liberteacute est approuveacutee par la clientegravele Ce qui participe
efficacement agrave la politique de fideacutelisation tant le bouche agrave oreille devient le
vecteur communicationnel et publicitaire de lrsquoentreprise
Entre autres technologies de fideacutelisation via les TIC le service communication et
marketing va srsquointeacuteresser agrave lrsquoactiviteacute sur les reacuteseaux sociaux Comme initiative
pour capter lrsquoattention des internautes lrsquoentreprise va eacutetablir un programme
drsquoanimation de son reacuteseau Des citations des jeux des comptes-rendus drsquoactiviteacutes
etc tout y est pour amener le client agrave rester toujours au parfum de lrsquoinformation Il
42 Extrait de lrsquoentretien avec un client le 27 juillet 2017 agrave Yopougon
- 153 -
est de notorieacuteteacute publique que les reacuteseaux sociaux sont une veacuteritable puissance de
communication en Cocircte drsquoIvoire Une entreprise qui est active sur les reacuteseaux
sociaux deacuteveloppe et creacutee une forte interaction avec ses clients Du coup
lorsqursquoun souci est eacutemis via la page Facebook la capaciteacute de reacuteactiviteacute de
lrsquoentreprise est immeacutediate comme le preacutesente la figure ci-dessous
A lrsquoimage de cet eacutechange plusieurs autres sont perceptibles sur la page
Facebook de lrsquoentreprise Pour le Responsable Marketing et Communication laquo Il
faut par tous les moyens mettre en confiance le client Cela passe neacutecessairement
par lui accorder du temps peu importe le canal de communication qui se precircte agrave
nous raquo43 Ce que nous voulons pointer du doigt et qui selon nous entre dans le
cadre de la politique de fideacutelisation crsquoest la reacuteaction des internautes Qursquoils soient
clients ou non drsquoAdvans chacun y va avec la maniegravere pour marquer sa
satisfaction eu eacutegard aux actions meneacutees par lrsquoentreprise
A cocircteacute des technologies de fideacutelisation ci-dessus on peut ajouter les services via
le Mobile En reacutealiteacute agrave cocircteacute de lrsquoideacutee de se professionnaliser ou amener les clients
agrave la bonne utilisation du teacuteleacutephone portable on note aussi que le Mobile creacutee une
forte relation entre le client et lrsquoentreprise Drsquoabord parce qursquoil offre au client la
43 Extrait de lrsquoentretien du 1er Aoucirct 2017 agrave Marcory
Figure 14 Capture drsquoeacutecran interaction Advans-Client
Publication du 6 deacutecembre 2018 Source Page Facebook Advans CI
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possibiliteacute de geacuterer et de disposer de ses fonds selon qursquoil en dispose Ensuite par
le fait qursquoil est tenu informeacute en temps reacuteel des mouvements opeacutereacutes sur son
compte Enfin lrsquoideacutee selon laquelle il peut beacuteneacuteficier de SMS par exemple agrave
lrsquooccasion de son anniversaire Toujours est-il que crsquoest une innovation qui est
vraiment appreacutecieacutee par lrsquoensemble de la clientegravele qui voit en ce systegraveme un
puissant levier de deacuteveloppement de la relation client
Notons en substance que les avantages de lrsquoutilisation des TIC agrave Advans se
perccediloivent en reacutealiteacute agrave deux niveaux au niveau du personnel de lrsquoentreprise (en
interne) et au niveau de la clientegravele (en externe)
Au niveau interne les avantages de lrsquousage des TIC se reacutesument en deux mots
rapiditeacute fiabiliteacute En reacutefeacuterence agrave la rapiditeacute X Dalloz et A-Y Portnoff (opcit
p52) disent que laquo les reacuteseaux numeacuteriques (hellip) facilitent et acceacutelegraverent la diffusion
le partage de tout ce qui est digital information connaissance croyances
eacutemotions passions raquo En drsquoautres termes les TIC acceacutelegraverent le travail et
participent agrave lrsquoaccroissement du rendement du coup on a beaucoup plus de temps
pour srsquooccuper des problegravemes de clients de faccedilon personnaliseacutee Quant agrave la
fiabiliteacute des opeacuterations Advans CI utilise un logiciel qui a trois fonctions
Gestion des eacutetats Creacuteation et suivi de compte Gestion de la caisse Ce logiciel
ORBIT est un logiciel bancaire et creacutee speacutecialement par lrsquoentreprise pour les
opeacuterations dans le secteur de la MF Au niveau de la clientegravele les avantages se
reacutesument dans les actions preacutealablement identifieacutees et qui creacuteent les conditions
drsquoune collaboration fructueuse entre lrsquoentreprise et son public
A la fin de cette premiegravere partie nous pouvons affirmer qursquoil y a bien une
strateacutegie communicationnelle axeacutee sur la GRC Le secteur de la MF offre des
plateformes drsquointeraction pour la prise en compte des besoins de la clientegravele Pour
le cas speacutecifique drsquoAdvans il est agrave noter la politique de RC accorde met valeur au
client
- 155 -
DEUXIEgraveME PARTIE
LES SERVICES DE MOBILE BANKING Agrave ADVANS COcircTE
DrsquoIVOIRE
- 156 -
Deux (02) chapitres constituent lrsquoossature de cette seconde partie de notre
eacutetude
Le premier eacutetudie le fonctionnement des services de Mobile Banking agrave Advans
Le second fait une analyse de lrsquoimpact de ces services sur les populations
- 157 -
Chapitre 3 Fonctionnement des services de Mobile Banking agrave Advans
Ce chapitre est consacreacute agrave lrsquoanalyse de lrsquousage du MB dans le
fonctionnement drsquoAdvans Nous pourrons alors comprendre et connaicirctre le
contexte qui justifie sa mise en place De plus nous espeacuterons analyser son
influence sur les transactions opeacutereacutees par les clients sans toutefois perde de vue
lrsquoidentification des diffeacuterents services que composent le MB agrave Advans
I-Mobile Banking agrave Advans Cocircte drsquoIvoire Contexte et justification du
deacuteveloppement une nouvelle technologie
Le Mobile Banking marque une egravere de moderniteacute dans le systegraveme bancaire
mondial surtout dans les pays en deacuteveloppement ougrave la bancarisation est
relativement faible En Cocircte drsquoIvoire ce service neacute de lrsquoexpeacuterience du M-PESA
au Kenya est largement porteacute par les services de teacuteleacutephonie mobile tels qursquoOrange
CI MTN CI et Moov CI Ces diffeacuterents opeacuterateurs offrent une batterie de services
allant du paiement des factures par exemple au regraveglement des frais de scolariteacute ou
des inscriptions en ligne etc laquo Aujourdrsquohui en Cocircte drsquoIvoire je peux me vanter
drsquoavoir mon compte bancaire aussi Mecircme si ce nrsquoest pas dans une vraie banque
au moins jrsquoai moins argent sur mon compte Flooz et lagrave cela mrsquoeacutevite beaucoup de
choses raquo relate lrsquoun de nos enquecircteacutes lors de notre collecte drsquoinformations
Cependant il convient de preacuteciser qursquoau deacutepart ce service exclusivement deacutedieacute
aux opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile gagne peu agrave peu la confiance des managers et
speacutecialistes de la banque qui voient en cette innovation un canal visant agrave aider les
populations agrave faibles revenus notamment dans le secteur de la MF Crsquoest eu eacutegard
agrave cette reacutealiteacute qursquoAdvans a jugeacute utile drsquoinclure ce service dans la liste de ses
produits dans la mesure ougrave il offre comme nous lrsquoavons mentionneacute plus haut des
faciliteacutes agrave la clientegravele De plus lagrave ougrave les opeacuterateurs mobiles trouvent un outil pour
fideacuteliser les clients le secteur de la MF y trouve une source drsquoeacuteconomie On parle
drsquoecirctre agrave lrsquoegravere de la technologie drsquooffrir le meilleur au client peu importe sa
cateacutegorie socio-professionnelle drsquoamener la majoriteacute de la clientegravele au bon usage
- 158 -
du teacuteleacutephone mobile avec en ligne de mire une politique de gestion de la relation
client
Au regard des eacuteleacutements susmentionneacutes une preacuteoccupation majeure demeure agrave
notre sens Pourquoi inclure des services de la teacuteleacutephonie mobile au service drsquoune
IMF quand on sait que plus de 33 de la clientegravele est illettreacutees et aura des
difficulteacutes agrave la manipulation du teacuteleacutephone
Avant de faire la lumiegravere sur ces preacuteoccupations il nous semble utile de lever un
coin de voile sur lrsquoeacutevolution du niveau drsquoacceptabiliteacute des services de MB en
Cocircte drsquoIvoire
1-Statistiques et eacutevolution du niveau drsquoacceptation du MB en Cocircte
drsquoIvoire
On peut eacutetablir une distinction claire entre les services de MM et MB
comme le propose le Chef de service Relation des Consommateurs des Services
de Teacuteleacutecommunications TICARTCI Pour elle
Les services bancaires mobiles ou Service de MB sont une
sous-cateacutegorie des services drsquoargentmobile Ils se
distinguent des paiements mobiles dans la mesure ougrave
lrsquoentiteacutereacuteglementeacutee au niveau des services bancaires
mobiles est une banque qui fournitdes services bancaires
classiques Le teacuteleacutephone mobile constituant un
moyenpermettant drsquoacceacuteder aux services bancaires
Quant au laquo Mobile Money raquo ou laquo argent mobile raquo il
deacutesigne geacuteneacuteralement lrsquooffre deservices financiers faite par
lrsquoutilisation drsquoun teacuteleacutephone portable Crsquoest un service qui
se sert de la technologie mobile pour permettre aux clients
qui y souscrivent drsquoinitierdes activiteacutes financiegraveres44
44B Brigitte laquo Lrsquoinclusion financiegravere raquo disponible sur httpsdocplayerfr57495688-L-inclusion-
financirehtml consulteacute le 14 mars 2016
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Sur la base de ses affirmations il est eacutevident qursquoune distinction est
perceptible mais agrave un degreacute moindre Voilagrave pourquoi nous avons jugeacute utile dans
le cadre de ce travail de fondre les deux concepts Cette section nous aidera agrave
mettre en eacutevidence lrsquoeacutevolution du concept de MB aupregraves des populations
ivoiriennes Il srsquoagi en clair de jauger le niveau drsquoacceptation de la technologie et
surtout savoir agrave partir de quelle anneacutee les services de MB ou MM ont atteint un
paroxysme aupregraves de la clientegravele
1-1-Le MB ou MM en Cocircte drsquoIvoire De 2009 agrave 2018
Les technologies numeacuteriques sont en pleine expansion en Cocircte drsquoIvoire
Elles conduisent agrave lrsquoeacutemergence de nouveaux services et agrave lrsquoadoption de nouveaux
comportement ou mode de vie de la part des populations
En effet tout part de lrsquoanneacutee 2009 avec la creacuteation du service de MM par lrsquoun des
leaders de la teacuteleacutephonie mobile en Cocircte drsquoIvoire Orange En cette anneacutee le but
est de deacutevelopper une politique de fideacutelisation aupregraves de la clientegravele A la suite
drsquoOrange MTN et Moov vont se lancer dans cette nouvelle laquo reacutevolution raquo afin de
favoriser lrsquoaccegraves aux services financiers agrave toutes les couches de la population
Seulement que le deacutepart a eacuteteacute plus ou moins difficile dans la mesure ougrave les clients
eacutetaient dans bien de cas confronteacutes agrave des problegravemes de liquiditeacute Ce qui nrsquoa pas
pour autant empecirccher leur choix pour ces services vu que lrsquoaccegraves aux banques
eacutetaient tregraves difficile
A la reacutealiteacute crsquoest agrave partir de 2014 que les services de MM vont connaitre une
eacuteclosion en Cocircte drsquoIvoire Selon une eacutetude de lrsquoARTCI lrsquoon identifie un parc
global de 6 millions drsquoabonneacutes reacutepartis comme suit Orange 35 millions
(5787 de part de marcheacute) MTN 14 million (2409) Moov 109 million
(1804) Lrsquoanalyse du Rapport annuel 2014 de lrsquoAutoriteacute de reacutegulation des
teacuteleacutecommunicationsTIC de Cocircte drsquoIvoire (ARTCI) montre par ailleurs qursquoOrange
et MTN ont perccedilu pour le second semestre 2014 plus de 14 milliards de F CFA
- 160 -
de commissions sur les services Mobile money Les retraits drsquoargent qui geacutenegraverent
plus de 80 de ces ressources constituent lrsquoactiviteacute la plus lucrative pour ces
derniers Au vu de ces chiffres il ressort clairement que les populations ont
largement adopteacute la technologie de mobile money
Il est vrai qursquoentre 2015 et 2016 il a eacuteteacute constateacute une sorte drsquoabandon de la
clientegravele pour les services de MM avec le passage de 8 457 113 clients agrave 7
459 586 abonneacutes aux services de MM entre le 31 deacutecembre 2015 et le 31
deacutecembre 2016 Bien que cette constatation a fait perdre pregraves de 997 527 clients il
est agrave noter que ce segment drsquoactiviteacute en termes de rendement nrsquoa pas eacuteteacute inverseacutee
Lrsquoon est passeacute de 11 milliards 800 millions FCFA en 2015 agrave 15 milliards de F
CFA agrave la fin de lrsquoanneacutee 2016
Notons que 2017 sera une anneacutee encore plus riche En effet le pays est creacutediteacute de
pregraves de 86 millions drsquoutilisateurs des services de MM une statistique qui
confirme la thegravese selon laquelle les ivoiriens manifestent un grand inteacuterecirct pour les
services de MM En teacutemoigne le taux de 35 du parc drsquoabonneacute global de la
teacuteleacutephonie mobile au 30 septembre 2017 Une tendance en nette progression
notamment depuis 2012 et qui a permis agrave la Cocircte drsquoIvoire drsquoameacuteliorer
sensiblement son taux drsquoinclusion financiegravere des populations laquo Il y a aujourdrsquohui
plus drsquoIvoiriens titulaires drsquoun compte bancaire mobile que drsquoun compte bancaire
classique raquo avait commenteacute le ministre en charge de la Communication de
lrsquoEconomie numeacuterique et de la Poste Crsquoeacutetait le lundi 26 feacutevrier 2018 au cours de
la confeacuterence de pressebilan et perspectives 2018 Si cette forte tendance est
enregistreacutee crsquoest gracircce agrave la mobilisation de la clientegravele Drsquoailleurs le pays est
classeacute au rang de 5emondial en termes de proportion des meacutenages utilisant ce
service Aussi est-il important de noter qursquoen reacutefeacuterence au faible taux de
bancarisation en 2018 le pays enregistre plus de 10 millions de comptes mobile
banking sur un total de 26 millions drsquohabitant Si degraves le deacutepart les services de
mobile money eacutetaient largement tourneacutes vers le systegraveme de transfert drsquoargent il
convient de noter qursquoaujourdrsquohui son utilisation a eacutevolueacute Crsquoest en substance ce
- 161 -
qui a valu la somme de pregraves de 17 milliards de F CFA comme volume de
transaction financiegravere journaliegravere
1-2-Le MB en Cocircte drsquoIvoire Un veacuteritable moteur de
croissance
La zone UEMOA est reconnue pour ecirctre tregraves active dans le deacuteveloppement
des services de MB En Cocircte drsquoIvoire crsquoest devenu un effet de mode En tenant
compte du taux de peacuteneacutetration de la teacuteleacutephonie mobile et de lrsquoeacutemergence des
services de lrsquoargent mobile il est probable que 4 individus sur 5 possegravedent un
compte MM Cependant la diffeacuterence se fait lorsque le deacutetenteur est affilieacute agrave un
eacutetablissement financier le cas des IMF dans le cadre de cette eacutetude
Il faut preacuteciser que crsquoest gracircce agrave lrsquoacceptation des clients qui trouvent dans les
services de MB un moyen de prise en charge que les banques se sont rapprocheacutees
des opeacuterateurs de teacuteleacutephonies mobiles On note par ailleurs la volonteacute manifeste
des eacutetablissements financiers sur la base drsquoappels du ministre en charge de la
Communication de lrsquoEconomie numeacuterique et de la Poste de se rapprocher
davantage des clients en vue de creacuteer un contact Crsquoest en ce sens que les
diffeacuterents secteurs bancaires tout comme Advans (IMF) dans le cadre de cette
eacutetude a proposeacute agrave sa clientegravele ce service Pour le DG mecircme si lrsquoon est agrave la phase
expeacuterimentale et que lrsquoideacuteale est drsquoamener au bon usage du teacuteleacutephone portable en
reacutefeacuterence aux 33 drsquoillettreacutes identifieacutes toujours est-il que le projet fait bon
meacutenage avec les utilisateurs A la reacutealiteacute les services de MB peuvent si rien nrsquoest
fait au niveau des banques surclasser celles-ci Crsquoest fort probable dans la mesure
ougrave les comptes MM des clients sont devenus aujourdrsquohui leur moyen drsquoeacutepargne ou
de seacutecurisation de leur argent Crsquoest ce que nous a laisseacute entendre lrsquoun de nos
enquecircteacutes qui affirme avec beaucoup drsquoenthousiasme laquo Quand jrsquoai un projet
lointain agrave accomplir je laisse lrsquoargent sur mon compte OM Je sais que je peux
disposer de cela agrave tout moment raquo Au sens de ce client ce nrsquoest pas forceacutement le
cas avec les eacutetablissements financiers Mecircme si le professionnalisme et lrsquoideacutee de
satisfaction de la clientegravele les oblige agrave offrir plus que le meilleur drsquoeux en termes
de services il y a bien des cas ougrave des insuffisances sont identifieacutees notamment
- 162 -
sur les questions de retrait drsquoargent dans les diffeacuterents guichets Il faut faire avec
les humeurs des caissiegraveres la lenteur imposeacutee drsquoune certaine maniegravere aux clients
avec un seul guichet fonctionnel sur quatre comme nous lrsquoavons constateacute lors de
nos enquecirctes au sein de certaines agences drsquoAdvans Pour certains clients il faut
eacuteviter drsquoessayer les frustrations Drsquoougrave le choix vers le MB qui drsquoailleurs est plus
accessible moins cher et agrave la porteacutee de tous
Ce que nous pouvons noter ici crsquoest que les services de MB ou de MM participent
pleinement agrave renforcer la manne financiegravere de la Cocircte drsquoIvoire Si pregraves de 17
milliards de recettes ont eacuteteacute reacutealiseacutees en 2018 avec les diffeacuterentes transactions
crsquoest simplement parce que les clients ont adopteacute la technologie mobile Et tant
que les formaliteacutes seront gratuites il sera eacutevident que le rendement sera encore
meilleur
Notons aussi que le MB dans sa globaliteacute a eu un impact sur le fonctionnement
des clients En reacutealiteacute ce sont des clients qui se sont montreacutes reacuteceptifs au projet
mecircme si agrave quelques degreacutes les avis restent partageacutes Cependant toujours est-il que
le MB aide agrave creacuteer de conditions drsquoune eacutepargne avec en ligne de mire le fait que le
client soit le maitre de son compte
2-Au-delagrave de lrsquoinnovation technologique dans la Microfinance
Dans un souci de professionnalisation de ses activiteacutes lrsquoentreprise va
lancer Advans Mobiliteacute un service qui permet aux clients drsquoalimenter leur compte
deacutepargne Advans par le biais dun porte-monnaie eacutelectronique Le portefeuille
eacutelectronique ici nrsquoest rien drsquoautre que les services de Mobile Money avec les
diffeacuterents opeacuterateurs de la teacuteleacutephonie mobile En fait pour lrsquoinstance dirigeante de
cette IMF cette technologie jusque-lagrave appliqueacutee dans les grandes banques est une
bouffeacutee drsquoair pour lrsquoensemble de la clientegravele Aujourdrsquohui nous savons combien
les clients sont devenus exigeants Vu que la teacuteleacutephonie mobile prend une part
active dans la vie des populations avec les services du MM il eacutetait important agrave
notre sens que lrsquoentreprise soutient en substance la direction geacuteneacuterale de
lrsquoentreprise objet de notre eacutetude Deacutesormais chez Advans CI lrsquoon peut effectuer
toute sorte drsquoopeacuteration sans se deacuteplacer consulter son solde et releveacutes de compte
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alimenter son compte et aujourdrsquohui acheter du creacutedit de communication via son
compte eacutepargne etc Ce que lrsquoon peut dire agrave partir des identifications faites le
service de MB drsquoAdvans aide le client agrave ecirctre maicirctre de son temps et premier
gestionnaire de son compte Il faut dire qursquoautrefois dans les banques classiques
les clients avaient impeacuterativement besoin de se rendre en banque par exemple
pour connaicirctre leur solde ou imprimer un releveacute de comptes
Gracircce agrave cette technologie laquo plus besoin de se deacuteplacer forceacutement Toutes les
opeacuterations qui neacutecessitaient une preacutesence physique dans une agence Advans ont
eacuteteacute consideacuterablement reacuteduites Ce qui veut dire qursquoon peut rester agrave la maison et
avoir toutes les informations sur son compte Et moi je trouve cette ideacutee tregraves
bonne pour nous les clients raquo soutient un client de lrsquoentreprise que nous avons
rencontreacute dans la commune de Koumassi Ce teacutemoignage a tout son sens dans la
mesure ougrave le client touche un point sensible le gain de temps En reacutealiteacute la
meilleure politique de gestion de la relation client drsquoune entreprise se perccediloit agrave
partir du temps qursquoelle accorde au traitement des opeacuterations de ses clients Si le
client lui-mecircme a une possibiliteacute drsquoavoir une longueur drsquoavance sur son temps
son souci majeur sera deacutesormais de chercher les moyens pour alimenter son
compte On note aussi ce que nous avons identifieacute comme une accroche dans la
publiciteacute sur un prospectus Advans CI laquo Avoir toujours accegraves agrave mon argent raquo
Nous avons poseacute la question agrave une cateacutegorie de client seacutelectionneacute parmi notre
eacutechantillon Pour eux laquo Avoir toujours accegraves agrave mon argent raquo signifie disposer de
mon ducirc agrave tout instant pour emprunter une expression ivoirienne Je fais ce que
je veux de mon argent je nrsquoai de compte agrave rendre agrave personne On peut penser
qursquoavec cette innovation le client peut se permettre une certaine largesse Etant
donneacute que nous sommes dans un univers bancaire il y a toute de mecircme de leacutegegraveres
restrictions comme par exemple srsquoassurer de ne pas laisser son compte agrave sec
Cette innovation pour lrsquoentreprise prend aussi en compte un aspect tregraves
important celui visant agrave deacutevelopper la confiance chez le client Toutes les
opeacuterations sont seacutecuriseacutees et retraceacutees de sortes qursquoil puisse obtenir des
justificatifs quand le besoin se fera
- 164 -
Ce qursquoil faut aussi savoir crsquoest que le service de MB agrave Advans CI ne srsquoappuie pas
uniquement sur les opeacuterations de deacutepocirct ou drsquoentretien de compte drsquoeacutepargne Il
prend aussi en compte les services de SMS Il ne srsquoagit pas de SMS lieacutes agrave la
politique de fideacutelisation mais plutocirct des messages qui parviennent agrave la clientegravele agrave
la fin drsquoune opeacuteration et qui lrsquoaide agrave mieux suivre lrsquoentretien de son compte A
toutes fins utiles nous tenons agrave preacuteciser que lrsquoapplication des services du MB agrave
Advans CI a permis de donner une autre image agrave cette entreprise deacutevelopper la
confiance et surtout optimiser la RC Cependant depuis son avegravenement en 2014
quelles sont les conclusions des expeacuteriences de cette technologie par les clients
3-Les expeacuteriences lieacutees agrave la banque mobile
En tenant compte du fait que 33 des clients sont des illettreacutes du
numeacuterique on peut dire que cette cateacutegorie de la clientegravele aura du mal agrave utiliser
tous les services lieacutes au MB Pourtant lrsquoillettrisme ici nrsquoest pas forceacutement un
handicap drsquoautant que bon nombre dispose drsquoun compte MM
En termes drsquoexpeacuterience au niveau de lrsquousage du MB agrave Advans notre analyse a
porteacute sur les deux entiteacutes intimement lieacutees agrave ce service expeacuterience pour le client
expeacuterience pour lrsquoentreprise
3-1-Lrsquoexpeacuterience du Mobile Banking agrave Advans CI
A cocircteacute des services de SMS de paiement de creacutedit etc on enregistre
indeacuteniablement les opeacuterations de deacutepocirct de retrait et de transfert drsquoargent agrave Advans
quant aux services lieacutes au MB Cependant au regard des informations dont nous
disposons il ressort que les services geacuteneacuteralement utiliseacutes ici sont ceux lieacutes au
deacutepocirct et retrait drsquoargent La question ici est de savoir pourquoi ce sont uniquement
ces deux services qui sont le plus utiliseacutes
Pour la DGle de lrsquoentreprise cette freacutequence est largement due au fait que la
clientegravele nrsquoest pas encore fortement adopteacutee ce service De plus le fait que les
services de la teacuteleacutephonie mobile se sont drsquoune certaine faccedilon laquo accaparer raquo les
populations dans la mesure ougrave ils leur offre des plateformes visant agrave mieux utiliser
- 165 -
ces services Toujours est-il que lrsquoon note une satisfaction relative quant agrave
lrsquoutilisation de ce service et son impact sur la RC Au-delagrave du service offert par les
diffeacuterents opeacuterateurs Orange et MTN lrsquoon eacutevolue dans un systegraveme de partenariat
on parle mecircme de partenariat opeacuterateur de teacuteleacutephonie-banque (IMF) Gracircce agrave ce
partenariat lrsquoentreprise beacuteneacuteficie drsquoune certaine maniegravere drsquoune communication
publicitaire Toutes les fois qursquoun message est envoyeacute agrave un client il y a toujours la
mention Advans comme le preacutesente la figure ci-dessous avec le reacuteseau MTN
Comme on peut le lire sur la figue ci-dessus lrsquoon voit clairement le nom de
lrsquoentreprise Advans CI et celui de lrsquoopeacuterateur qui a envoyeacute le message En reacutealiteacute
ce qui est agrave retenir ici crsquoest la marque Advans CI Toutes les fois qursquoun tel
message sera envoyeacute agrave un client cette identification sera toujours visible Une
forme voileacutee de matraquage publicitaire qui aide le client agrave avoir agrave lrsquoesprit le nom
de lrsquoentreprise Pour nous autant Advans CI se professionnalisme gracircce agrave cette
innovation technologique autant la publiciteacute ne cesse drsquoecirctre orienteacutee vers sa
clientegravele Ce qui est encore inteacuteressant agrave notre sens quant agrave cette speacutecificiteacute crsquoest
le fait que les communications sont cibleacutees Ce qui eacutevite de se disperser et
Figure 15 Sms Advans CI envoyeacute par lrsquoopeacuterateur MTN CI
Source GBODJE Brice
- 166 -
drsquoeacutelargir la publiciteacute en envoyant des messages par exemple agrave des cibles non
deacutedieacutees
La publiciteacute en elle-mecircme se preacutesente comme une forme de communication Elle
cherche agrave attirer lrsquoattention drsquoune cible deacutefinie au preacutealable Mecircme si au niveau
drsquoAdvans on nrsquoeacutevolue pas dans ce registre il va srsquoen dire qursquoil y a communication
publicitaire Cette communication notons-le a un impact sur la reacuteputation de
lrsquoentreprise comme le souligne lrsquoun de nos enquecircteacute qui preacutecise ceci laquo Ce qui
mrsquoa attireacute chez cette entreprise crsquoest en fait quand jrsquoai vu que mon voisin a reccedilu
un message par rapport agrave son solde et les diffeacuterentes opeacuterations effectueacutees sur son
compte Je me suis dit voilagrave une entreprise qui se respecte et respecte un peu ses
clients Surtout dans cette affaire de microfinance lagrave je pense que crsquoeacutetait
important pour moi de lrsquoexpeacuterimenter raquo En reacutefeacuterence agrave cet extrait il ressort ici
que lrsquoimplication du MB dans la GRC drsquoAdvans CI aide agrave augmenter le
portefeuille client Car si on eacutelargit le champ drsquoanalyse on note en substance que
plusieurs clients sont aujourdrsquohui clients-Advans gracircce notamment aux opeacuterations
publicitaires Si lrsquoon tient compte de ce deuxiegraveme volet publicitaire comme crsquoest
le cas par exemple avec les services de SMS qui deacutecoulent du service de MB
drsquoAdvans CI on peut dire aiseacutement que son apport a eacuteteacute plus que beacuteneacutefique agrave la
reacuteputation et au fonctionnement de lrsquoentreprise Cependant les personnes mieux
placeacutees pour confirmeacutees ou infirmeacutees cette vision sont les clients
3-2-LrsquoUsage du Mobile Banking vu par les clients drsquoAdvans CI
Sur un eacutechantillon de 150 individus nous enregistrons 83 clients qui connaissent
lrsquoexistence des services du MB soit environ 5533 de la clientegravele Partant de
cette statistique lrsquoon peut deacutejagrave se reacutejouir que plus de la moitieacute de notre population
(en reacutefeacuterence aux clients Advans) est informeacutee de lrsquousage des services de MB
Une chose est de savoir lrsquoexistence du service et lrsquoautre eacuteleacutement est de
lrsquoexpeacuterimenter La troisiegraveme partie de notre eacutetude nous donnera plus de preacutecisions
quant agrave lrsquousage du MB par les clients Mais ce que nous pouvons signifier ici
crsquoest qursquoon note une satisfaction relative avec lrsquoensemble des utilisateurs du
- 167 -
service Pour la majoriteacute des clients la source de motivation quant agrave lrsquoutilisation
de ce service se perccediloit agrave diffeacuterents niveaux
-Mobile Banking agrave Advans CI Gage de rapiditeacute
-Mobile Banking agrave Advans CI Gage de seacutecuriteacute fluiditeacute et creacutedibiliteacute
-Mobile Banking agrave Advans CI Une optimisation du gain de temps
-Mobile Banking agrave Advans CI Gage de discreacutetion
La liste nrsquoest pas exhaustive Ici pour dire que lrsquoensemble des clients a adopteacute agrave sa
juste valeur lrsquointeacutegration du MB dans le fonctionnement de lrsquoentreprise laquo Je note
une appreacuteciation relative un bilan mitigeacute un point de vue des clients quant agrave
lrsquoutilisation de tous nos services lieacutes aux TIC raquo nous confiait le DG de Advans le
06 Juin 2016 En appui au DG les clients appreacutecient plus lrsquooptimisation du gain
de temps et surtout la discreacutetion dans les opeacuterations laquo Pour le peu de fois ougrave jrsquoai
expeacuterimenteacute le service de MB je peux vous dire que cette expeacuterience a eacuteteacute drsquoun
grand succegraves En fait jrsquoavais une urgence due agrave un voyage et je ne pouvais pas
aller faire le rang pour deacuteposer de lrsquoargent sur mon compte drsquoeacutepargne Jrsquoai donc
via mon compte Orange Money creacutediteacute mon compte eacutepargne et dans les minutes
qui ont suivi jrsquoai reccedilu un message de confirmation de mon nouveau solde (hellip) raquo
Cette expeacuterience veacutecue par lrsquoun des clients drsquoAdvans amegravene les autres agrave dire que
le MB peut booster les activiteacutes des IMF et ce agrave plusieurs niveaux notamment
dans lrsquoameacutelioration de la collaboration entre lrsquoentreprise et la clientegravele le
deacuteveloppement de lrsquoesprit de confiance et la capaciteacute pour le client agrave ecirctre son
propre gestionnaire De plus laquo du moment que tout le monde est presque titulaire
drsquoun compte Mobile Money quand on est client Advans crsquoest encore plus facile
drsquoutiliser le service (hellip) mecircme si y a tout de mecircme quelques insuffisances
jrsquoestime cependant que crsquoest relativement tregraves bon pour nous raquo ajoute en
substance un autre client commerccedilant dans la ville de Bouakeacute
Le MB a faciliteacute la collaboration entre Advans et ses clients et conforteacute la
relation de confiance entre les deux parties engageacutees Ce qui est plus eacutevocateur
crsquoest le fait que le client est lui-mecircme son gestionnaire avec en ligne de mire la
prioriteacute accordeacutee agrave la seacutecuriteacute des opeacuterations ainsi qursquoagrave la discreacutetion
- 168 -
4-Les actions communicationnelles pour le deacuteveloppement du Mobile
Banking agrave Advans
A cocircteacutes des activiteacutes ci-dessus mentionneacutees nous soutenons eacutegalement
qursquoil existe quelques actions lieacutees agrave la communication autour des services de
Mobile Banking Ces actions de soutien speacutecifiques peuvent ecirctre classeacutees en deux
(02) cateacutegories Elles sont perceptibles tant au niveau interne que sur le plan
externe Elles visent agrave renforcer la connaissance de la clientegravele par rapport agrave tout
ce qui a trait aux services de Mobile Banking Soit le tableau ci-dessous
Niveaux Type drsquoactions
En Interne Echange des Conseillers avec les clients
Recrutement drsquoAgents de Bancarisation
En Externe
Distribution de flyers
Participation agrave des foires et salons
Lancement de campagne de souscription
gratuite
Organisation de tournoi de Maracana
Utilisation du digital (Page Facebook)
Distribution de Puce MTN
Tableau 13 Quelques actions de communication lieacutees au deacuteveloppement du Mobile Banking
Source GBODJE Brice
Le tableau ci-dessus fait une classification de plusieurs activiteacutes lieacutees au
deacuteveloppement du Mobile Banking A premiegravere vue il ressort que les actions sur
le plan externe sont plus nombreuses que celles meneacutees interne Nous estimons
que crsquoest une logique dans la mesure ougrave le service de MB est deacutedieacute agrave la clientegravele
Pour une meilleure compreacutehension de ces activiteacutes nous proposons lrsquoanalyse
suivante
-Les activiteacutes sur le plan interne
Les actions sur le plan interne se reacutesument agrave des eacutechanges entre les
conseillers clients et les prospects ou clients au sein de lrsquoentreprise En effet au-
- 169 -
delagrave des eacutechanges traditionnels sur la preacutesentation globale des produits et services
une attention speacutecifique est accordeacutee au volet numeacuterique notamment les services
Mobiliteacute Crsquoest ce que confirment quelques clients que nous avons rencontreacute lors
de nos eacutechanges par exemple dans les communes de Marcory Abobo et Bouakeacute
respectivement les 1er Aoucirct 2e Aoucirct et 8 Aoucirct 2017 Ces clients nous ont confieacute
qursquoils ont eacuteteacute entretenus par des conseillers clients entre 2014 et 2015
exclusivement sur les services de Mobile Banking Crsquoest drsquoailleurs ces
communications et explications meneacutees reacuteguliegraverement qui ont susciteacute leur inteacuterecirct
au service de Mobile Banking lanceacute en novembre 2014 A la reacutealiteacute ces actions
speacutecifiques au sein de lrsquoentreprise interviennent geacuteneacuteralement agrave la faveur du
lancement du produit de Mobile Banking Pour la DGle il est important
drsquoaccorder une valeur speacuteciale au volet communicationnel au sein de lrsquoentreprise
dans la mesure ougrave elle reccediloit plusieurs individus par jour Par conseacutequent il doit
ecirctre bien exposeacute et expliqueacute agrave la clientegravele afin que ceux-ci comprennent sa
neacutecessiteacute
A cocircteacute de cette premiegravere activiteacute on peut eacutegalement identifier le recrutement
speacutecial drsquoagent dit de bancarisation Lanceacute par exemple en novembre 2018 ce
recrutement speacutecifique a pour but de former des individus afin de les deacuteployer sur
le terrain Bien que leurs actions srsquoappreacutecient le plus au niveau externe il faut
convient tout de mecircme de noter que cette activiteacute peut ecirctre lieacutee agrave la deacutemarche
communicationnelle en interne dans la mesure ougrave elle ne revecirct pas lrsquoimplication
direct du prospect La particulariteacute de cette activiteacute crsquoest la formation dont
beacuteneacuteficient ces agents qui dans leur cahier de charge sont ameneacutes agrave offrir des
cartes SIM de lrsquoopeacuterateur MTN aux clients geacuteneacuteralement les personnes qui
exercent dans le secteur agricole et qui nrsquoont pas facilement accegraves aux villes pour
la reacutealisation de leurs diffeacuterentes opeacuterations Crsquoest drsquoailleurs cette valeur ajouteacutee
qui nous servira de transition pour aborder la communication au niveau externe
-Les activiteacutes sur le plan externe
Elles sont nombreuses dans la mesure ougrave les services de Mobile Banking
sont deacutedieacutes agrave la clientegravele Srsquoagissant des participations aux foires et salons il faut
- 170 -
noter que lrsquoentreprise a participeacute du 22 novembre au 1er deacutecembre 2019 agrave la 5e
eacutedition du Salon International de lrsquoAgriculture et des Ressources Animales
(SARA) dont la particulariteacute a eacuteteacute accordeacutee agrave lrsquoinnovation technologique Au
cours de cette activiteacute deacutedieacutee au secteur de lrsquoagriculture un stand speacutecial Advans
CI a eacuteteacute ouvert A cocircteacute de la preacutesentation des autres produits et services de
lrsquoentreprise une particulariteacute a eacuteteacute accordeacutee agrave la preacutesentation des services lieacutes agrave
lrsquoutilisation du teacuteleacutephone portable notamment avec les services mobiliteacute drsquoautant
que les acteurs preacutesents sont du domaine agricole lrsquoune des cibles drsquoAdvans par
rapport agrave son produit de Mobile Banking Il faut noter que durant cette activiteacute
plusieurs clients du secteur de lrsquoagriculture ont eacuteteacute instruits sur la neacutecessiteacute
drsquoutilisation des services de Mobile Banking pour faciliter leur transaction Crsquoest
ce qursquoagrave sembler nous confirmer cet intervieweacute que nous avons rencontreacute dans la
commune de Yopougon et qui affirme ceci laquo Crsquoest lors drsquoun salon sur
lrsquoagriculture que jrsquoai entendu parler de Mobile Banking Apregraves je me suis rendu
dans une Agence pour une meilleure explication et ouverture de mon compte
MB raquo A la lecture de cet extrait il est eacutevident que la communication deacuteveloppeacutee
lors de cette eacutedition du SARA a eacuteteacute beacuteneacutefique pour lrsquoentreprise tout comme la
Foire de lrsquoinclusion financiegravere tenue du 18 au 23 novembre 2019
En effet comme le cas lrsquoa eacuteteacute agrave la participation de lrsquoentreprise au SARA un stand
speacutecial Advans est ouvert pour recevoir les prospects Au cours de cette activiteacute
(dont la participation drsquoAdvans est effective le 23 novembre 2019) qui srsquoest
deacuterouleacutee agrave la CRRAE-UMOA45 (au Plateau dans la ville drsquoAbidjan) plusieurs
clients sont renseigneacutes sur les services et produits de lrsquoentreprise comme lrsquoatteste
la figure ci-dessous avec un Kakemono qui preacutesente les services de Mobile
Banking Cette communication est appuyeacutee par les conseillers preacutesents et qui ont
la charge drsquoeacutechanger avec les personnes venues avoir drsquoamples informations sur
les produits et services de lrsquoentreprise comme le deacutemontre cette image (Figure
17)
45 CRRAE-UMOA Caisse de Retraite par Reacutepartition avec lrsquoEpargne de lrsquoUnion Moneacutetaire Ouest
Africaine
- 171 -
Figure 16 Stand Advans agrave la Foire de lrsquoInclusion Financiegravere
Source Page Facebook Advans
En appui agrave ces activiteacutes on peut aussi citer la distribution de flyers ou le
deacuteploiement des eacutequipes mobiles notamment gracircce agrave des eacutequipes de rollers qui ont
visiteacute les communes de Marcory Treichville Adjameacute du 19 au 21 mars 2019 et
les secteurs de Sicogi Port-Boueumlt 2 Annaneraie Siporex etc dans la commune
de Yopougon du mardi 23 avril au jeudi 25 avril 2019 Lors de ces actions
mobiles les clients sont renseigneacutes sur les diffeacuterents produits de la firme mais
encore plus sur les services de Mobile Banking Dans la continuiteacute de ces actions
lrsquoentreprise a mis en place une campagne de souscription gratuite agrave tous les
services lieacutes au Mobile Cette activiteacute a eacuteteacute lanceacutee pour la peacuteriode du 13 Aoucirct au
12 Septembre 2019 Lrsquoobjectif reste le mecircme amener les clients agrave la bonne
utilisation du teacuteleacutephone portable et faire du Mobile Banking un service agrave part
entiegravere pour le deacuteveloppement de la relation client
On peut eacutegalement identifier lrsquoorganisation drsquoun tournoi de Maracana une
initiative drsquoAdvans dont lrsquoobjet reste la preacutesentation des services et produits de
lrsquoentreprise A lrsquooccasion de la 3e eacutedition de cette activiteacute sportive tenue le 24
Aoucirct 2019 agrave lrsquoInstitut Nationale de la Jeunesse et des Sports (INJS) un accent
particulier est accordeacute agrave la promotion autour des services de Mobile Banking
Ayant reacuteuni les communes de Marcory Koumassi Treichville et Port-Bouet cette
communication laquo imposeacutee raquo par lrsquoactiviteacute sportive permet aux eacutequipes
Kakemono qui preacutesente
de faccedilon liminaire le
service de Mobile
Banking
- 172 -
commerciales drsquoeacutechanger en face agrave face avec le public inviteacute agrave lrsquoespace reacuteserveacute
pour la ceacutereacutemonie
Lrsquoautre moyen de communication dont beacuteneacuteficie lrsquoentreprise crsquoest le volet
digital Si les moyens de communication dans le hors-meacutedias sont privileacutegieacutes il
faut noter que la communication via le numeacuterique est fort appreacutecieacutee par
lrsquoentreprise En effet plusieurs publications relatives au service lieacute au mobile sont
meneacutees via la page Facebook drsquoAdvans Soient les repreacutesentations suivantes
Figure 17 Communication speacuteciale 1
Mobile Banking
Source Page Facebook Advans
Figure 18 Communication speacuteciale 2
Mobile Banking
Source Page Facebook Advans
Figure 19 Communication Speacuteciale 3
Mobile Banking
Source Page Facebook Advans
- 173 -
Comme il est perceptible sur ces figures les (Communications speacuteciales 1
2 et 3) sont exclusivement deacutedieacutees au service de Mobile Banking De cette
maniegravere lrsquoentreprise assure une preacutesence dans le quotidien de la clientegravele
Ce qursquoil convient de noter crsquoest qursquoau-delagrave des activiteacutes geacuteneacuterales de
communication meneacutees avec les eacutequipes commerciales Advans a eacutegalement
deacuteveloppeacute une plateforme communicationnelle pour la promotion des services de
Services de Mobile Banking Son efficaciteacute ou sa porteacutee va deacutependre du jugement
ou du niveau de compreacutehension de la clientegravele
II-Identification des services de Mobile Banking drsquoAdvans CI
Cette section de notre eacutetude nous aide agrave mieux cerner le contenu des
services de MB A toutes fins utiles nous tenons agrave preacuteciser que deux opeacuterateurs
de teacuteleacutephonie mobile constituent la base de cette relation Orange CI et MTN CI
1-Les diffeacuterents services de Mobile Banking drsquoAdvans CI
On peut classer les services de MB drsquoAdvans en plusieurs sous-groupes La figure
ci-dessous reacutesume les diffeacuterents services du Mobile Banking drsquoAdvans Ce
service fait partie du grand groupe des services appeleacutes Advans Mobiliteacute
Figure 20 Diffeacuterents services du Mobile Banking drsquoAdvans
Source Page Facebook Advans CI
- 174 -
A la lecture des eacuteleacutements encadreacutes en rouge on identifie comme
fonctionnaliteacutes les options suivantes le service de retrait etde deacutepocirct les services
de consultations de solde le service drsquoeacutediction de releveacutes de transactions
anteacuterieures A ces fonctionnaliteacutes viennent se greffer les services de transfert
drsquoargent (transfert de compte agrave compte) le service de paiement de creacutedit de
communication
1-1-Le service de deacutepocirct ou de retrait
Comme le nom lrsquoindique crsquoest une option qui srsquooffre aux clients et qui lui
permet drsquoeffectuer des transactions (deacutepocirct ou retrait) agrave partir de son teacuteleacutephone
portable Crsquoest le service de base du deacuteveloppement des services de Mobile
Banking Il est ouvert agrave toute la clientegravele manifestant la volonteacute drsquoy souscrire Le
service de laquo deacutepocirct raquo est une forme drsquoeacutepargne pour le client puisqursquoil permet selon
lrsquoopeacuterateur drsquoeffectuer les transactions depuis son compte MM vers le compte
bancaire
1-2-Les services de consultations de solde
Apregraves les opeacuterations de deacutepocirct ou de retrait les clients ont la possibiliteacute de
veacuterifier le solde de leur compte Le service de consultation permet au deacutetenteur
drsquoun compte MB drsquoavoir un œil aviseacute sur la gestion de son ducirc Il est accessible agrave
partir drsquoun code selon lrsquoopeacuterateur du client Selon lrsquoopeacuterateur auquel le client est
abonneacute il compose un code 170 (pour les abonneacutes MTN) puisque crsquoest cet
opeacuterateur qui propose cette option
1-3-Le service de paiement de creacutedit de communication
Crsquoest lrsquoinnovation dans le fonctionnement du Mobile Banking drsquoAdvans
A travers cette option exclusivement reacuteserveacutee agrave une cateacutegorie de clients selon
leur opeacuterateur ils ont la possibiliteacute de paiement du creacutedit de communication Il ne
srsquoagit pas des opeacuterations habituelles qui se font geacuteneacuteralement sur le compte
Mobile Money Dans la configuration de ce service les clients paient des creacutedits
drsquoappels depuis leur compte
- 175 -
1-4-Le service de transfert drsquoargent de compte agrave compte
Crsquoest une forme de service de deacutepocirct mais qui se fait entre client Le
service de transfert de compte agrave compte permet au client de creacutediter le compte
drsquoun autre client agrave partir de son compte Mobile Banking Les opeacuterations ne se font
pas sur le compte MM mais sur laquo le compte bancaire raquo
1-5-Le service drsquoeacutediction de transactions anteacuterieures
A travers cette option le client a la possibiliteacute drsquoavoir un mini-releveacute de
ces cinq derniegraveres transactions A travers cette innovation le client srsquoassure de
lrsquoeacutevolution des diffeacuterentes transactions reacutealiseacutees Il nrsquoa pas dans bien de cas
lrsquoobligation de se deacuteplacer en Agence puisque la possibiliteacute lui est offerte agrave
travers les services de MB Seulement que cette option est reacuteserveacutee exclusivement
aux abonneacutes de lrsquoopeacuterateur MTN
Il faut juste preacuteciser que toutes ces opeacuterations ne sont possible lorsque le
client rempli les diffeacuterentes formaliteacutes de souscription agrave lui proposeacutees par
lrsquoentreprise Si la souscription est gratuite pour les services de MB classiques ce
nrsquoest pas le cas quant au fonctionnement du systegraveme et du service SMS Infos (qui
est aussi inteacutegreacute aux services de MB) Des frais sont alloueacutes aux diffeacuterentes
prestations Toujours est-il que ces opeacuterations deacutependent du client et elles ne
peuvent se reacutealiser qursquoen Agence agreacuteeacutee Advans ou en compleacutementariteacute avec les
opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile Le beacuteneacuteficiaire doit ecirctre titulaire drsquoun compte
MM avec Orange CI ou MTN CI les diffeacuterents partenaires de lrsquoentreprise A la
suite de cette premiegravere formaliteacute lrsquoabonneacute ou le client est tenu de se rendre au
sein drsquoune agence pour rendre actif son compte
2-Les opeacuterateurs impliqueacutes dans le Mobile Banking
Le MB est drsquoabord lieacute aux opeacuterateurs de teacuteleacutephonies mobiles En reacutealiteacute agrave
chaque opeacuterateur de teacuteleacutephonie mobile correspond un service de transfert
drsquoargent de paiement de facture de retrait drsquoargent ou de consultation de solde
etc Une speacutecificiteacute qui rime bien avec la viseacutee procircneacutee par Advans CI
- 176 -
Au niveau drsquoAdvans CI deux opeacuterateurs se disputent cette plateforme
drsquoinnovation technologique Il srsquoagit de MTN CI et drsquoOrange CI Comment
fonctionnent-ils
2-1-Les services de Mobile Banking drsquoAdvans chez MTN CI
Avec le deacuteveloppement tregraves pousseacute des TIC le monde tend de plus en plus
vers la mobiliteacute et deacutemateacuterialisation agrave lrsquoimage du portefeuille eacutelectronique Crsquoest
dire que les TIC ont influenceacute consideacuterablement notre quotidien Crsquoest
visiblement dans cette logique que srsquoinscrit Advans Mobiliteacute le nouveau service
drsquoAdvans CI qui est en reacutealiteacute un mode de paiement via le teacuteleacutephone mobile en
CI
Crsquoest en 2014 preacuteciseacutement le 18 novembre 2014 que la DGle a preacutesenteacute
son nouveau produit fruit de sa collaboration avec le groupe MTN CI Selon le
directeur-marketing de MTN ce partenariat vise agrave deacutevelopper lrsquoeacutepargne populaire
agrave canaliser les flux financiers et agrave rapprocher les banques des usagers laquo Au sens
large le concept srsquoeacutetend agrave lrsquoensemble des services financiers pouvant ecirctre offerts
(hellip) via mobile par tout eacutetablissement raquo preacutecise E Brack (opcit p7) Ce qui a
davantage motiveacute la Direction drsquoAdvans agrave nouer ce partenariat avec cet opeacuterateur
de teacuteleacutephonie crsquoest le fait que laquo les services de M-Banking sont majoritairement
distribueacutes par les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile qui deacutetiennent deacutejagrave la clientegravele
(hellip) ainsi que les infrastructures requises raquosoutiennent en substance(D Assadi et
A Cudi opcit p233) Ce qui nous inteacuteresse ici crsquoest comment fonctionne ce
partenariat
2-1-1-Le service Mobile Banking (MTN-Advans CI)
Le service MBMTN-Advans est un type drsquoopeacuteration qui permet au client Advans
de deacuteposer de lrsquoargent et de retirer de lrsquoargent sur son compte partout ougrave il se
trouve agrave partir de son teacuteleacutephone en suivant les instructions drsquoun serveur
Dans un premier temps pour beacuteneacuteficier de ce service il faut ecirctre titulaire drsquoun
compte MM Puis se rendre dans une Agence communiquer son numeacutero agrave un
- 177 -
conseiller client qui par la suite proceacutedera agrave lrsquoouverture du compte MBMTN-
Advans
A la suite de cette opeacuteration le client pourra alors beacuteneacuteficier de tous les avantages
lieacutes au service La particulariteacute de ce service crsquoest que les opeacuterations (retrait ou
deacutepocirct) sont gratuites tout comme lrsquoouverture du compte
2-1-2-Lrsquoutilisation du service de MBMTN-Advans
Le service MBMTN-Advans preacutesente de nombreux avantages pour le client
Entre autres opeacuterations de deacutepocirct et de retrait on note aussi le service de transfert
drsquoargent drsquoun compte agrave un autre la consultation du solde lrsquoobtention drsquoun mini-
reacuteveacuteleacute de compte des cinq derniegraveres transactions la reacuteactivation du compte
dormant etc
De plus on note une faciliteacute drsquoutilisation du service qui se reacutesume en 6 eacutetapes en
fonction de lrsquoopeacuteration que le client souhaite reacutealiser Tout ceci est coordonneacute par
la composition du code 170 Ce code permet au client drsquoacceacuteder agrave un menu
selon le modegravele suivant
La premiegravere eacutetape offre au client la possibiliteacute de choisir entre une
opeacuteration de retrait et une opeacuteration de deacutepocirct Au niveau 2 le client agrave la suite du
Figure 21 Les eacutetapes drsquoune opeacuteration du serveur de MBMTN-Advans
Source Documents Advans
- 178 -
choix opeacutereacute en 1 entre son numeacutero RIM (un identifiant client) Lrsquoeacutetape 3 propose
les diffeacuterents types de compte sur lequel le client vise agrave faire son opeacuteration Au 4e
niveau de lrsquoopeacuteration le client entre le montant en fonction de lrsquoopeacuteration qursquoil
entend reacutealiser Lrsquoavant derniegravere eacutetape lui permet de valider son opeacuteration La 6e
et derniegravere eacutetape est la conclusion de toutes les preacuteceacutedentes car le client reccediloit un
message de confirmation de lrsquoopeacuteration effectueacutee Cela paraicirct assez long et
difficile Pourtant les clients trouvent que lrsquoopeacuteration en elle-mecircme est plus facile
et accessible agrave toutes les cateacutegories de la population
Notons par ailleurs qursquoun nouveau service est venu compleacuteter les services
existants Il srsquoagit du paiement de creacutedit via son compte bancaire On peut dire
que crsquoest encore une innovation Si lrsquoon connaicirct la possibiliteacute drsquoachat de creacutedit de
communication via son compte MM cette innovation est encore plus inteacuteressante
pour lrsquoensemble des clients drsquoAdvans CI On pourra indirectement dire que le
client doit tout demander agrave son teacuteleacutephone portable qui aussitocirct exeacutecutera la tacircche
En termes drsquoavantages il faut souligner que ce service est fiable seacutecuriseacute tregraves
eacuteconomique pour le client et surtout favorise le gain de temps De plus chaque
opeacuteration sur le compte du client est immeacutediatement creacutediteacutee ou deacutebiteacutee et
confirmeacutee par un SMS Il convient de noter aussi que ce service est disponible
24h24 ce qui fait encore sa particulariteacute laquo En fait on peut reprocher certaines
insuffisances agrave Advans CI Mais quant agrave lrsquoefficaciteacute de son service de Money avec
MTN je peux vous assurer que je nrsquoai pas encore eu mieux (hellip) raquo un client
Advans que nous avons rencontreacute dans la ville de Bouakeacute En fait gracircce agrave ce
service disponible 24h24 lrsquoon peut effectuer toutes sortes drsquoopeacuteration allant
mecircme du deacutepocirct aux opeacuterations de paiement de factures de creacutedits teacuteleacutephoniques
de transfert drsquoargent etc laquo (hellip) Crsquoest donc un service indispensable aujourdrsquohui
pour tout client Advans raquo ajoutera-t-il
2-1-3-Opportuniteacutes des services MBMTN-Advans
Les personnes habiliteacutees agrave donner une reacuteponse agrave cette question sont naturellement
les clients Advans CI qui ont un abonnement MTN A ce titre nous avons eu le
- 179 -
souci de cateacutegoriser les clients selon les opeacuterateurs Drsquoapregraves notre eacutetude sur les 83
clients qui connaissaient le service de MB il ressort qursquoenviron plus de la moitieacute
dispose drsquoune puce MTN Les utilisateurs voient en cette forme de transaction une
autre dimension de la collaboration avec la MF Advans CI Pour eux si
lrsquoexpeacuterience a eacuteteacute positive avec mecircme le service de MM de MTN il peut lrsquoecirctre
encore quant agrave son affiliation au service drsquoAdvans CI Du moment que le service
est seacutecuriseacute fiable discret et quasi-gratuit sous toutes les formes nous estimons
qursquoil existe des raisons suffisantes pour lrsquoexpeacuterimenter laquo Je ne sais pas comment
ccedila fonctionne avec les autres reacuteseaux mais avec le service mobiliteacute de MTN
deacutesormais je suis une personne je peux dire agrave lrsquoegravere de la technologie raquo affirme
avec aisance lrsquoun de nos enquecircteacutes que nous avons rencontreacute dans la commune
drsquoAdjameacute
2-2-Deacuteposer sans se deacuteplacer lrsquoinnovation Advans et Orange
Tout comme lrsquoexpeacuterience avec MTN Ci lrsquoentreprise Advans a voulu aller plus
loin dans la fluiditeacute de ses services de MB Crsquoest alors qursquoen avril 2016 une
convention de partenariat est signeacutee entre Advans CI et le geacuteant de la teacuteleacutephonie
mobile en Cocircte drsquoIvoire lrsquoopeacuterateur Orange Avec ce nouveau service on parle
maintenant de transfert bancaire De quoi srsquoagit exactement
Lrsquoensemble des opeacuterations se reacutesument aussi aux deacutepocircts et retraits drsquoargent ainsi
que des versements sur son compte eacutepargne notamment les comptes Gestion
Seacutereacuteniteacute et Mon Projet
2-2-1-Le transfert bancaire Advans
Le Transfert Bancaire Advans (TBA) est un service qui permet au client Advans
deacutetenteur drsquoun compte Orange Money drsquoeffectuer des transferts de fonds via
Orange Money agrave destination de leur compte
En reacutealiteacute pour une question de fluiditeacute dans les services offerts agrave la clientegravele
Advans a voulu diversifier ses canaux qui desservent ses clients Il eacutetait donc
important de permettre aux clients des autres opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile
notamment Orange CI ndash leader de la teacuteleacutephonie mobile en CI ndash drsquooffrir ses
services agrave lrsquoensemble des clients Cependant pour beacuteneacuteficier de ce service il faut
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se rendre en Agence afin de remplir toutes les formaliteacutes y affeacuterents En termes
drsquoavantages ce service est facilement accessible seacutecuriseacute favorise le gain de
temps De plus agrave la suite drsquoune opeacuteration effectueacutee par un client le compte est
creacutediteacute ou deacutebiteacute automatiquement
Il faut aussi noter que ce service offre une sorte de Service Apregraves-vente En fait
quand une opeacuteration eacutechoue le client peut signaler lrsquoincident agrave son opeacuterateur par
voie drsquoappel en composant le 0707 ou encore contacter lrsquoAgence Advans agrave
laquelle il est affilieacute Aujourdrsquohui gracircce au centre drsquoappel mis en place par
lrsquoentreprise le besoin de se deacuteplacer devient de moins en moins eacutevident Une fois
ces opeacuterations effectueacutees la reacuteclamation porteacutee sera traiteacutee sous 48 heures Le
service momentaneacutement interrompu sera agrave nouveau actif Le creacutedo du transfert
bancaire Advans est lsquolsquoAvoir toujours accegraves agrave mon argentrsquorsquo Ce qui sous-tend que
le client est proprieacutetaire de son argent mais bien plus encore il est son propre
gestionnaire
Bien que ce service soit aussi dynamique et fluide que celui qursquooffre MTN Mais
comment fonctionne-t-il
2-2-2-Principe de fonctionnement
La modeacutelisation (Figure 16 ci-dessous) preacutesente les eacutetapes de ce service
Cependant nous estimons utile de les expliquer briegravevement Apregraves avoir composeacute
le code 144144 le serveur preacutesente au client deux services agrave savoir le deacutepocirct
et le retrait Une fois le choix effectueacute le client au niveau de la 2e eacutetape entre son
RIM (Identifiant du compte) avant au niveau du 3e de preacuteciser le type de compte
sur lequel il entend effectuer le mouvement Le 4e palier permet au client drsquoentrer
le montant de son opeacuteration puis de confirmer ladite opeacuteration dans lrsquoeacutetape 5 agrave
lrsquoaide de son code confidentiel Le tout couronneacute par un message au niveau 6 afin
de confirmer toutes les opeacuterations preacutealablement effectueacutees
Ici encore le client est maicirctre de lrsquoopeacuteration du deacutebut agrave la fin Ce qui signifie que
lui seul deacutecide de lrsquoopeacuteration qursquoil entend effectuer et aussi du montant agrave verser
ou agrave retirer du compte De plus au regard des clients tout reacuteside dans laquo le fait que
lrsquoopeacuteration est rapide seacutecuriseacutee et nrsquoa pas drsquoheure de fermeture contrairement
- 181 -
aux agences Advans qui ferment souvent agrave partir de 15h 30 Crsquoest donc dire que
je peux effectuer tout mouvement selon ma convenance surtout les opeacuterations de
deacutepocirctsraquo46
2-3-MBMTN-Advans et MBOrange-Advans Des appuis dans
la mise en place du projet Mobile Banking drsquoAdvans
Il convient de souligner que les premiers clients dAdvans ont plus ou
moins adopteacute cette innovation technologique qui a mecircme valu agrave lrsquoentreprise drsquoecirctre
Prix drsquoOr de lrsquoinnovation digitale le 07 novembre 2018
Mais allons encore plus loin Aujourdrsquohui avec ces services proposeacutes par les deux
leaders de la teacuteleacutephonie mobile en Cocircte drsquoIvoire lrsquoensemble des habitants de la CI
se trouve inclus dans toute forme de systegraveme bancaire On dira mecircme que chaque
client dispose de sa banque Ce sont les fonds disponibles dans sa banque
(Compte MB) qui font fructifier le chiffre drsquoaffaire de lrsquoentreprise objet de notre
eacutetude
46 Extrait de lrsquoentretien avec un client Advans que nous avons rencontreacute agrave Bouakeacute
Figure 22 Les eacutetapes drsquoune opeacuteration du serveur de MBOrange-Advans
Source Documents Advans
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En termes de qualiteacute les services de MB offerts par Orange et MTN ont trouveacute un
avis favorable aupregraves des clients Advans Ce qursquoon retient le plus crsquoest le niveau
de seacutecuriteacute qursquoils offrent Car un service a beau ecirctre performant mais dans le
secteur bancaire srsquoil ne propose pas de solides bases en matiegravere seacutecuritaire il ne
sert agrave rien A cocircteacute de lrsquoaspect seacutecuritaire on note aussi le fait que par exemple
avec MTN lrsquoon peut acheter du creacutedit teacuteleacutephonique via son compte Advans
Tandis qursquoavec Orange la transaction srsquoeffectue depuis son compte Orange
Money agrave destination de son compte Advans On note en substance le fait que les
clients ont la possibiliteacute de consulter leur solde obtenir mecircme un mini-releveacute de
compte en tout cas pour les cinq derniegraveres transactions ce qui signifie que rien
ne se perd Il y a toujours une traccedilabiliteacute par rapport agrave nrsquoimporte quelle opeacuteration
Avec le service proposeacute par MTN et Orange en partenariat avec Advans CI on est
de plain-pied dans le MB disons mecircme de lrsquoinclusion financiegravere Crsquoest-agrave-dire que
peu importe laquo mon statut professionnel je peux dire que jrsquoai un compte (hellip) raquo en
banque preacutecise un client que nous avons rencontreacute dans la commune de
Koumassi
Aussi convient-il de preacuteciser qursquoau-delagrave des services offerts par nos deux
opeacuterateurs lrsquoon eacutevolue dans un systegraveme de partenariat Opeacuterateur-Banque (IMF)
Par ricochet tout titulaire drsquoun compte agrave Advans se voit dans lrsquoobligation drsquoouvrir
impeacuterativement un compte MB Ce qui lui permet de beacuteneacuteficier des faveurs
qursquooffre ledit service Nous tenons cependant agrave preacuteciser que dans la configuration
de notre sujet et tel que perccedilu chez Advans CI les services de MB ne prennent pas
seulement en compte les opeacuterations bancaires On distingue drsquoautres services De
quoi srsquoagit-il
3-Speacutecificiteacute des autres services de MB drsquoAdvans
Notre incursion dans lrsquounivers drsquoAdvans nous a permis drsquoidentifier deux
types de services qui ne sont geacuteneacuteralement pas commun au fonctionnement du
Mobile Banking dans les eacutetablissements bancaires Si de faccedilon classique on est
habitueacute au fait que le MB est lrsquoensemble des services qui permet au client
- 183 -
drsquoeffectuer des envois de retraits ou des opeacuterations de transfert drsquoargent etc au
sein de Advans la technologie tient compte du service SMS Info et de lrsquoeffectiviteacute
de lrsquoachat de creacutedit de communication via son compte Advans Nous prenons pour
appui le fait que pour le Responsable Communication et Marketing laquo les services
de MB de Advans ou Advans Mobiliteacute sont en effet relatifs agrave toutes les opeacuterations
qui srsquoeffectuent via le teacuteleacutephone portable raquo47 En tenant compte de cette
affirmation nous pouvons dire que le service de SMS ou drsquoachat de creacutedit de
communication sont des particulariteacutes pour le fonctionnement du MB drsquoAdvans
En reacutefeacuterence au service drsquoachat de creacutedit de communication via son
compte il convient de signifier que lrsquoinnovation est de lrsquoopeacuterateur MTN CI En
reacutealiteacute ayant pris pour actif le fait que les clients peuvent effectuer des achats de
creacutedits de communication agrave partir de leur compte MM la DGle a estimeacute
eacutegalement qursquoil eacutetait possible pour le client de reacutealiser cette opeacuteration via son
compte domicilieacute agrave Advans De plus eacutetant donneacute que le client beacuteneacuteficie de son
propre systegraveme de gestion il est eacutevident qursquoil mettra agrave profit cette innovation
quand le besoin selon lui se fera neacutecessaire De toute faccedilon comme nous lrsquoavons
deacutejagrave mentionneacute il srsquoagit ici drsquoun apport deacutefiant toute concurrence dans lrsquounivers
de la MF en Cocircte drsquoIvoire
Relativement au service SMS drsquoAdvans il faut souligner qursquoil srsquoagit drsquoun service
qui permet au client drsquoecirctre informeacute de maniegravere permanente de tous les
mouvements effectueacutes sur son compte On lrsquoappelle le service SMS Infos Il se
distingue du mail dans la mesure ougrave la politique de mailing agrave Advans est plus
complexe Il srsquoagit ici drsquoune forme drsquoalertes qui correspond agrave un service bancaire
et qui permet de recevoir directement sur le mobile plusieurs informations
notamment sur le solde les diffeacuterents mouvements sur le compte etc
Dans le cadre de notre eacutetude il sera plus porteacute vers les informations sur le compte
du client Le Service SMS Infos drsquoAdvans CI nrsquoest pas obligatoire Au niveau
47 Extrait de lrsquoentretien du 24 juin 2016
- 184 -
drsquoAdvans il se perccediloit agrave trois niveaux forfait hebdomadaire forfait mensuel et
forfait par opeacuteration Soit le tableau suivant
Comme le preacutesente le tableau agrave chaque niveau correspond des frais
Pourtant malgreacute ces tarifs appliqueacutes il se trouve que certains clients lrsquoont adopteacute
Quand bien mecircme ceux-ci eacutemettent des reacuteservent lieacutees agrave la tarification Cependant
toujours est-il que laquo le fait de recevoir des messages pour nous donner notre solde
nous rassure En tout cas pour moi je pense que Advans est une entreprise
seacuterieuse raquo se feacutelicite un Advans dans la commune de Koumassi ayant souscrit au
forfait hebdomadaire
Ce qui nous semble inteacuteressant crsquoest que le service SMS Infos est quasi-
automatique Pour la DGle de lrsquoentreprise agrave travers son deacutepartement marketing
crsquoest une laquo disposition importante et fluide que nous avons inteacutegreacutee dans le
logiciel porteur de lrsquoentreprise raquo En reacutealiteacute ce serveur contient lrsquoensemble de la
planification du service lieacute aux SMS On peut donc ajouter aux eacuteleacutements ci-dessus
mentionneacutes les SMS pour la fecircte de fin drsquoanneacutee des SMS agrave lrsquooccasion de la fecircte
nationale etc Sauf qursquoici ces messages ne sont pas factureacutes sur le compte du
client Il peut ne pas y accorder de lrsquoimportance quand bien mecircme cela est
important Ce qui compte pour lui crsquoest laquo le mouvement sur mon compte En tout
cas crsquoest par rapport agrave ccedila mecircme que jrsquoai souscris agrave ce service (hellip) Et au-delagrave de
Forfait hebdomadaire Forfait mensuel Forfait par opeacuteration
Compte
Epargne
1000 F 250 F 2000 F
Compte
Courant
500 F Gratuit 1000 F
Tableau 14 Grille tarifaire Service SMS Infos drsquoAdvans
Source GBODJE Brice
- 185 -
tout ce qursquoon peut dire je suis satisfait (hellip) raquo affirme ce client Advans rencontreacute
dans la commune de Cocody
Pour une meilleure visibiliteacute du contenu du service SMS Infos nous proposons la
repreacutesentation ci-dessous
NB Pour des soucis de seacutecuriteacute et de confidentialiteacute nous avons volontairement
maqueacute le nom et le numeacutero de compte
Comme le preacutesente clairement la modeacutelisation le SMS est drsquoabord estampieacute
Advans De plus il porte le nom du client ensuite il preacutecise le type de compte et
enfin le montant sur le compte Pour certain client la clarteacute est plus qursquoeacutevidente
laquo En tout cas avec ce systegraveme je suis toujours informeacute des opeacuterations sur mon
compte Disons que rien ne mrsquoeacutechappe Je pense que pour une entreprise
seacuterieuse crsquoest le minimum agrave faire en vue de mettre en confiance les clients raquo
Nous tenons en substance agrave preacuteciser que ce systegraveme peut ecirctre confronteacute agrave des
problegravemes techniques geacuteneacuteralement lieacutes au reacuteseau A la suite drsquoun mouvement
Figure 23 Extrait drsquoun SMS du mouvement sur le compte drsquoun client
Source Enquecircte GBODJE Brice
- 186 -
sur le compte le client ne reccediloit pas de message Dans ces conditions un service
deacutedieacute est deacutetacheacute aupregraves de celui-ci en vue de trouver un palliatif agrave cette
insuffisance Car agrave la reacutealiteacute ce systegraveme cache des opeacuterations publicitaires et
actions de fideacutelisations Un client fidegravele appreacutecie de recevoir lrsquoactualiteacute par SMS
On voit ici que la fideacutelisation nrsquoest pas seulement le fait de reacutecompenser ses
clients ou leur accorder des services sur mesure Mais le service SMS Infos est
aussi une forme de fideacutelisation qui favorise le deacuteveloppement du marketing viral
En teacutemoigne environ 6533 de notre eacutechantillon qui est abonneacute aux diffeacuterents
services de SMS Infos et qui estiment les avoir reccedilu quasi-reacuteguliegraverement
Nous retenons de cette section que les diffeacuterentes opeacuterations de MB qui utilisent
les services des teacuteleacutephones mobiles et le service SMS Infos sont drsquoune grande
utiliteacute pour les deux parties engageacutees dans la collaboration En fait lagrave ougrave
lrsquoentreprise deacuteveloppe la technologie et se met agrave la pointe des exigences du client
il se trouve une cateacutegorie de client qui trouve satisfaction absolue quant au service
offert Le MB drsquoAdvans on pourra le dire est dans une sorte de phase de maturiteacute
si lrsquoon tient compte de notre premiegravere analyse Mais avant drsquoaller plus loin une
autre interrogation demeure les services du MB influencent-ils les opeacuterations
clientegraveles Comment le MB peut aider agrave faciliter lrsquoeacutepargne du client Crsquoest ce
que nous serons tenus de veacuterifier dans la section suivante en analysant les
potentialiteacutes du MB agrave Advans
III-Les potentialiteacutes du Mobile Banking agrave Advans
Le Mobile Banking au sens large du terme constitue une deacutemarche
novatrice dont les bienfaits ont eacuteteacute prouveacutes gracircce aux expeacuteriences entreprises au
Kenya au Philippines et en Afrique du Sud etc En Cocircte drsquoIvoire et dans le
secteur de la MF crsquoest bien sucircr avec Advans qursquoon va connaicirctre les premiegraveres
expeacuteriences lieacutees agrave lrsquousage drsquoun service de MB dans le domaine bancaire
A la reacutealiteacute plusieurs eacutevegravenements sont intervenus dans la mise en œuvre de ce
projet En tenant compte de notre enquecircte aupregraves de la clientegravele et de la DGle
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notre exposeacute sur les potentialiteacutes du MB agrave Advans va ecirctre preacutesenteacute agrave deux
niveaux
-Lrsquoenvironnement technologie lieacute agrave lrsquoadoption de la technologie du MB
-Les facteurs qui ont influenceacute ou motiveacute lrsquoadoption de cette innovation dans le
secteur de la MF
1-Environnement technologique lieacute agrave lrsquoadoption du Mobile Banking
Preacutesenteacutes dans un contexte geacuteneacuteral les services financiers mobiles
illustrent parfaitement le nouveau volet de lrsquoadoption des TIC dans les activiteacutes
bancaires En reacutealiteacute et comme le soutient L Ziadi les services de MB
repreacutesentent laquo le nouveau produit de la banque agrave distance apregraves le e-banking (hellip)
Il repreacutesente un volet innovateur de la finance raquo48 Crsquoest fort de cette expeacuterience
que la DGle drsquoAdvans va eacutegalement deacutecider drsquoapporter cette touche
technologique dans la mise en œuvre de ces activiteacutes
En effet apregraves plusieurs eacutetudes de marcheacutes et ayant constateacute que les clients eacutetaient
aussi tourneacutes vers les services de MM lrsquoentreprise va deacutecider de mettre agrave profit
cet avantage pour selon le DGle amener les clients agrave mieux utiliser leur
teacuteleacutephone portable Crsquoest alors que lrsquoentreprise va signer cette premiegravere
collaboration avec lrsquoopeacuterateur MTN-CI pour rendre encore plus indeacutependant les
clients quant agrave la gestion de leur fond Lagrave ougrave la technologie a influenceacute le client
qui visiblement a trouveacute favorable lrsquoadoption de cette technologie nouvelle crsquoest
le fait que deacutesormais toutes ces opeacuterations reacuteunissent plusieurs fondamentaux
notamment le Gain de temps la seacutecuriteacute des transactions la reacuteduction
consideacuterable des agressions ou pertes drsquoargent le suivi deacutetailleacute des opeacuterations sur
le compte etc De plus il convient de noter que nos jours lrsquoaccegraves au service de
teacuteleacutephone portable est plus facile Ajouter agrave cela lrsquoouverture gratuite des comptes
de MM avec les diffeacuterents opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile A cet effet il convient
48L Ziadi laquo Le Mobile banking une opportuniteacute pour la reacuteduction de lrsquoexclusion financiegravere en
Tunisie raquodisponible sur httpscenfuniv-
paris1frfileadminChaire_CENNFmobile_banking_papierdocx et consulteacute le 30 aoucirct 2018
- 188 -
de noter qursquoau niveau drsquoAdvans beacuteneacuteficier drsquoun service de MB est conseacutecutif agrave
lrsquoouverture preacutealable drsquoun compte MM Puisque tous les abonneacutes ou presque
deacutetiennent un compte MM et y mettent de lrsquoeacutepargne il eacutetait important au sens de
la DGle de saisir cette opportuniteacute afin de deacutevelopper son service de MB Ce qui
est agrave rappeler crsquoest que le contenu des services de MM a juste connu une leacutegegravere
ameacutelioration A la base ce sont les mecircmes fonctionnaliteacutes Ce qui participe agrave
deacutevelopper et rendre plus accessible cette technologie Pour la Direction
Communication et Marketing laquo Advans reste la plateforme qui offre au client
drsquoecirctre agrave lrsquoegravere de la technologie en privileacutegiant la relation client raquo49 Si
deacuteveloppement de RC il y a ici il faut cependant noter que tout part de toute
lrsquoeacutenergie deacutebaucheacutee par lrsquoentreprise pour assurer un service de qualiteacute agrave la
clientegravele Crsquoest donc pour reacutepondre agrave ce besoin pressant qursquoen accord avec la
Direction des Ressources Humaines des seacuteances de formations sont organiseacutees
afin de permettre au personnel de disposer drsquoarguments neacutecessaires pouvant
reacutepondre aux preacuteoccupations des clients Pour y parvenir le service Informatique
se met agrave la tacircche afin de proposer des applications ou logiciels facilitant
lrsquoutilisation des services de MB Nous sommes sans ignorer qursquoun client abonneacute
Orange ou MTN qui dispose drsquoun compte MM et qui se trouve ecirctre client Advans
est plus apte agrave mieux utiliser le service que tout autre En reacutealiteacute les
fonctionnaliteacutes que proposent les services de MM de nos diffeacuterents opeacuterateurs de
teacuteleacutephonie sont presque les mecircmes que celles du MB drsquoAdvans Du coup
lrsquoutilisateur se sent deacutejagrave attireacute et tenteacute de lrsquoexpeacuterimenter Crsquoest agrave juste titre que
cette innovation a eacuteteacute appreacutecieacutee par de nombreux clients Cependant il reste un
deacutefi agrave reacuteveacuteler celui drsquoamener le maximum de clients agrave utiliser le service A notre
avis crsquoest pour y arriver qursquoavec MTN CI lrsquoentreprise a deacutecideacute drsquoajouter encore
aux prestations existantes lrsquoachat de creacutedit de communication agrave partir de son
compte Advans Tout est mis en œuvre pour rendre la RC plus fluide et efficace
mais bien plus participe agrave amener le client agrave utiliser les services du teacuteleacutephone
mobile comme lrsquoa bien voulu la DGle
49 Extrait de lrsquoentretien du 24 juin 2016
- 189 -
Il faut par ailleurs preacuteciser que les services de MB drsquoAdvans sont exclusivement
deacutedieacutes aux clients Advans ayant autoriseacutes leur application sur le compte Cela dit
si vous ecirctes client Advans et quand bien mecircme vous disposez de compte MM si
votre enregistrement nrsquoa pas eacuteteacute fait par les conseillers clients il est eacutevident que le
service de sera pas actif Crsquoest donc pour creacuteer un cadre de facilitation drsquousage du
service que lrsquoentreprise va mettre en place un systegraveme tregraves simple Il srsquoagit ici
drsquoenregistrer tous les contacts des clients puis les amener agrave expeacuterimenter les
services de MB en srsquoappuyant sur lrsquoefficaciteacute la fluiditeacute et la garantie qursquooffrent
aujourdrsquohui les services de MB Entre autres avantages les cas tregraves reacuteduits des
deacuteplacements vers une Agence Aujourdrsquohui tout client Advans qui beacuteneacuteficie du
service de MB peut effectuer toutes les opeacuterations qursquoils souhaitent en un seul
clic voire en quelques minutes Tout devient simple lrsquoentreprise se
professionnalisme la valeur de confiance se deacuteveloppe le client est satisfait et la
reacuteputation ou la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise connait un ascendant
Ce qursquoil convient de retenir crsquoest que lrsquoadoption de la technologie du MB
drsquoAdvans deacutepend dans un premier de la viabiliteacute des services de MM avec les
opeacuterateurs de teacuteleacutephonie Mais aussi deacutepend en grande partie de la faciliteacute
drsquoutilisation non sans passer sous silence les avantages que procure le MB
Deacutesormais agrave lrsquoegravere de la technologie le client est son propre gestionnaire ce qui
limite les risques lieacutes agrave la perte de confiance et permet de favoriser un cadre de
libre-eacutechange entre les deux entiteacutes Crsquoest en quelque sorte la vision que poursuit
Advans CI Notons aussi qursquoau sens de certains clients que nous avons eu agrave
rencontrer leur motivation tient compte du fait que les coucircts drsquoutilisation seraient
acceptables Crsquoest enfin de compte toutes ces dispositions qui creacuteent les
conditions drsquoutilisation des services de MB au sein drsquoAdvans CI Si des eacuteleacutements
de technologies ont influenceacute le choix des clients ou de la DGle il faut eacutegalement
ajouter diffeacuterentes variables qui agrave notre sens valent leur pesant drsquoor dans le
deacuteveloppement de la relation client
- 190 -
2-Les facteurs influenccedilant lrsquoadoption du Mobile Banking agrave Advans
Notre analyse portera sur trois types de valeurs que nous avons identifieacute
En effet elles ont un rapport avec les circonstances qui ont faciliteacute lrsquointeacutegration ou
lrsquoutilisation des services de MB Il srsquoagit de la variable individuelle des variables
structurelles et des variables dites organisationnelles
2-1-Les variables individuelles lieacutees agrave lrsquointeacutegration du Mobile
Banking agrave Advans
On identifie plusieurs composantes des variables individuelles Mais pour
les besoins de notre eacutetude nous en avons retenu trois lrsquoinnovativiteacute la valeur
personnelle et le besoin drsquoadoption
-Lrsquoinnovativiteacute Crsquoest la rapiditeacute avec laquelle un individu peut adopter une
innovation Si le deacutecideur preacutesente un comportement innovateurlrsquoadoption de la
technologie sera une conseacutequence immeacutediate
Appliqueacute agrave notre eacutetude il faut dire que lrsquointeacutegration ou lrsquoadoption de la
technologie du MB est neacutee de la volonteacute de la Direction manageacuteriale de
lrsquoentreprise En prenant pour appui lrsquoaffirmation du deacutepartement communication
et marketing qui a soutenu qursquoil faut eacutegalement ecirctre agrave lrsquoegravere de la technologie afin
drsquoecirctre plus compeacutetitif sur le terrain nous estimons que cet argument a participeacute agrave
motiver davantage la DGle de lrsquoentreprise De plus en soutien agrave cette assertion la
position du DG drsquoalors qui malgreacute le taux laquo eacuteleveacute raquo drsquoanalphabegravete du numeacuterique
soutient que le deacutefi reste drsquoamener les clients agrave trouver drsquoautres fonctions agrave leur
teacuteleacutephone portable Cette nouvelle fonction crsquoest bien est en rapport avec lrsquooffre
des services de MB Lrsquoavantage que lrsquoon tire ici laquo crsquoest le fait que le client ai
adheacutereacute agrave lrsquoideacutee Mecircme si le nombre qursquoon souhaite toucher nrsquoest pas encore
atteint Toujours est-il que notre vision est valideacutee raquo soutient le DG
-La valeur personnelle Plusieurs eacutetudes ont montreacute qursquoune personne est
confiante quand elle adopte plus rapidement les innovations Cela dit lrsquoun des
- 191 -
eacuteleacutements perccedilus dans la mise en œuvre de cette innovation technologique agrave
Advans crsquoest le facteur confiance En reacutealiteacute plus lrsquoentreprise deacuteveloppe lrsquoesprit
de partage ou de fraterniteacute avec ses clients mieux ceux-ci srsquoinvestissent dans une
forme de collaboration pour la rendre plus efficace En reacutefeacuterence aux services de
MB la confiance est perccedilue au niveau du fait que les opeacuterateurs engageacutes dans
lrsquoopeacuteration disposent deacutejagrave de compte MM Du coup le client se sent en seacutecuriteacute
dans la mesure ougrave les partenaires sont bien connus du domaine Ce qui participe
de lrsquoassurance dont il est agrave la recherche dans le secteur de la MF en Cocircte drsquoIvoire
-Besoin drsquoadoption Il convient de rappeler que les individus bien qursquoils soient
exposeacutes agrave une innovation ne srsquoy inteacuteressent que si cette option reacutepond agrave leurs
besoins En clair cette vision est un appui agrave la conception drsquoAdvans et de ses
clients Prenons le cas du MB Le client dispose drsquoun eacuteventail de services dont
lrsquoun des plus aduleacutes est la possibiliteacute de consulter son solde ou de recevoir des
alertes lrsquoinformant reacuteguliegraverement des opeacuterations effectueacutees sur son compte Crsquoest
en reacutealiteacute cette particulariteacute du service de MB qui a trouveacute un eacutecho favorable
aupregraves des clients Il faut noter que plusieurs individus aujourdrsquohui peu importe
les eacutetablissements financiers auxquels ils sont affilieacutes cherchent le service qui
offre la meilleure prestation Du coup on nrsquoheacutesite pas agrave se tourner vers le plus
offrant comme le soutient lrsquoun de nos enquecircteacutes rencontreacute agrave Bouakeacute laquo Crsquoest
parce que jrsquoestime que je trouve ce que je nrsquoavais pas avec mon ancienne banque
que jrsquoai deacutecideacute de venir agrave Advans Pour lrsquoheure je nrsquoai rien agrave signaler de mauvais
(hellip) raquo A lrsquoanalyse de cet extrait on comprend que le degreacute de satisfaction est
fortement lieacute agrave la mise en place drsquoun systegraveme via les TIC mais qui privileacutegie la
RC gracircce agrave lrsquointeacutegration lrsquoadoption ou lrsquousage des services de MB par les clients
drsquoAdvans CI
2-2-Les fondamentaux des variables structurelles
Les variables structurelles tiennent compte de plusieurs concepts
Seulement deux ont attireacute notre attention dans le cadre de cette eacutetude Il srsquoagit de
la valeur ajouteacutee et de la concurrence
- 192 -
-La valeur ajouteacutee En reacutealiteacute une innovation technologique est mise sur le
marcheacute pour combler un besoin chez le consommateur dans le but de surclasser
les autres produits deacutejagrave existants sur le marcheacute En fait il revient qursquoAdvans est
lrsquoinitiatrice des services de MB dans le secteur de la MF en Cocircte drsquoIvoire Lagrave ougrave
lrsquoentreprise surclasse les produits deacutejagrave existants sur le marcheacute crsquoest le fait que
depuis plusieurs anneacutees la MF en Cocircte drsquoIvoire nous a habitueacute agrave des produits
drsquoeacutepargne de precircts de financement de projet drsquoassurance etc Il a fallu lrsquoanneacutee
2014 en collaboration avec MTN-CI et plus tard Orange CI penser agrave faire
comme M-PESA au Kenya dans lrsquooptique de donner un caractegravere plus
professionnel agrave lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise qui se veut ecirctre plus compeacutetitive surtout
par lrsquointeacutegration des TIC dans son systegraveme de fonctionnement On note en plus
cette possibiliteacute drsquoecirctre tenu informeacute en temps reacuteel des diffeacuterents mouvements
effectueacutes sur son compte Ce sont toutes ces innovations technologiques qui
deacuteveloppent et favorisent la RC au sein drsquoAdvans car les clients les ont adopteacutes
-La concurrence Elle tient geacuteneacuteralement compte de la valeur ajouteacutee En CI
lrsquoIMF qui propose aussi des services lieacutes au mobile crsquoest Microcred (Baobab)
Lrsquoentreprise dispose en reacutealiteacute drsquoun service digital qui permet lrsquoouverture de
compte agrave domicile au beacuteneacutefice de la clientegravele Pourtant il convient de noter que
les services de MB drsquoAdvans sont plus inclusifs et offrent une gamme de produit
tregraves diversifieacute et varieacute agrave la porteacutee du public
2-3-Les variables organisationnelles
Il est important de noter que les variables organisationnelles sont des
composantes qui mettent en eacutevidence la taille de lrsquoorganisation lrsquoacircge de
lrsquoorganisation le coucirct de lrsquoadoption de lrsquoinnovation lrsquoexpeacuterience de
lrsquoorganisation avec lrsquoinnovation Notre analyse ici portera sur la taille de
lrsquoorganisation et lrsquoexpeacuterience de lrsquoorganisation avec lrsquoinnovation
Au niveau de la taille il faut noter que lrsquoentreprise est drsquoabord la filiale du Groupe
International de MF Advans La filiale ivoirienne crsquoest plus de 80000 clients agrave
travers toute la CI Advans CI crsquoest aussi une eacutequipe jeune et dynamique comme
- 193 -
le soutient le DRH qui preacutecise que laquo nous accordons la prioriteacute agrave la jeunesse
Vous verrez que notre eacutequipe est agrave majoriteacute composeacutee de jeune raquo
Si lrsquoon tient compte de la conception deacuteveloppeacutee par des certains chercheurs
notamment J Kimberly et M Evanisko (1981) qui stipulent que la probabiliteacute
drsquoadopter les nouvelles technologies est supeacuterieure du cocircteacute des organisations de
grande taille que des organisations de petite et de moyenne taille on peut dire
avec aisance que lrsquointeacutegration ou lrsquoadoption de la technologie de MB agrave Advans est
justifieacutee et ce pour plusieurs raisons Premiegraverement le fait que lrsquoentreprise est tregraves
jeune (creacuteation en 2012) Deuxiegravemement lrsquoentreprise dispose drsquoune eacutequipe jeune
drsquoougrave le deacuteveloppement de la politique de digitale (la jeunesse ivoirienne est
beaucoup tourneacutee vers la technologie mobile) Troisiegravemement on tient compte du
nombre tregraves eacuteleveacute de client en seulement 6 ans A partir donc des eacuteleacutements ci-
dessus mentionneacutes nous pouvons justifier lrsquointeacutegration et lrsquoadoption de la
technologie de MB au sein drsquoAdvans CI
En ce qui est de lrsquoexpeacuterience de lrsquoinnovation (la partie 2 de notre eacutetude pourra
reacutepondre agrave cette analyse) Mais toujours est-il que les eacuteleacutements ci-dessus identifieacutes
ont fortement eacuteteacute lieacutes agrave lrsquoadoption de lrsquoinnovation technologique du MB agrave
Advans
IV-Typologie et cateacutegorisation des services de MB agrave Advans
Le deacuteveloppement drsquoune plateforme de MB agrave Advans est fondeacute sur une
analyse des travaux de K Kumar C McKay et S Rotman (2010) Pour (opcit
p1) laquo les teacuteleacutephones mobiles permettent drsquoatteindre un nombre plus important de
clients que nrsquoimporte quel autre canal de distribution raquo Mecircme si les services de
banques mobiles sont largement porteacutes par les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile il
convient cependant de preacuteciser qursquoau sein drsquoAdvans ils sont cateacutegoriseacutes selon
certaines normes propres au fonctionnement de lrsquoentreprise et aux reacutealiteacutes du
marcheacute
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On distingue par ailleurs la banque additive et transformationnelle ainsi que les
modegraveles dits bancaires et non-bancaires en ce qui est de la cateacutegorisation du
Mobile Banking chez Advans
1-Typologie de Mobile Banking agrave Advans
Le caractegravere de typologie auquel nous faisons allusion dans le cadre de
cette eacutetude permet de distinguer deux tendances quant au fonctionnement du MB
chez Advans En reacutealiteacute lrsquoutilisation du teacuteleacutephone portable comme outil de
distribution des services financiers et bancaires est aujourdrsquohui plus qursquoune
neacutecessiteacute Voilagrave pourquoi la DGle drsquoAdvans estime laquo qursquoau-delagrave drsquoune simple
opeacuteration de charme vis-agrave-vis du client il nrsquoen demeure pas moins que cette
application nous permet drsquoecirctre encore et toujours aussi compeacutetitif raquo Cela dit les
services de MB deacuteveloppeacutes par Advans sont au-delagrave drsquoune neacutecessiteacute dans la
mesure ougrave elles facilitent eacutegalement le deacuteveloppement de la RC
Au niveau drsquoAdvans notre approche a permis de relever deux particulariteacutes
applicables au service de MB Il srsquoagit de lrsquoexpeacuterience avec la banque dite
additive ainsi que celle de la banque transformationnelle
1-1-Lrsquoexpeacuterience de la banque dite additive
On parle aussi de banque additionnelle La strateacutegie additionnelle vise agrave
eacutelargir la gamme des produits offerte par une institution financiegravere classique ou agrave
offrir davantage de commoditeacute agrave la clientegravele existante Sur la base de cette
perception on peut faire un rapprochement avec les services de MB deacuteveloppeacutes
par Advans En reacutealiteacute avant lrsquoadoption de la technologie de MB les services
deacutedieacutes de la clientegravele touchaient la mise en relation de systegraveme via des modules de
gestion personnaliseacutes par exemple lrsquointeacutegration des donneacutees sur le client aux fins
de fluidifier le traitement de lrsquoinformation sur le client A partir drsquoun certain
moment laquo compte tenu de la reacutealiteacute du marcheacute et des clients devenus plus
regardants raquo cedilselon la direction Marketing il eacutetait impeacuterativement neacutecessaire
drsquoapporter une touche speacuteciale agrave notre fonctionnement Etant une entreprise qui
eacutevolue dans le secteur des finances la DGle a pris pour appui lrsquoexemple de M-
PESA au Kenya et aussi le succegraves des services de MM en CI pour tracer les
- 195 -
sillons drsquoune offre deacutedieacutee agrave la clientegravele Cette mesure additionnelle agrave travers
lrsquointeacutegration du MB offre aujourdrsquohui au client la possibiliteacute de faire tout type
drsquoopeacuteration peu importe lrsquoendroit ougrave il se trouve Lrsquoexpeacuterience est encore plus
inteacuteressante avec les abonneacutes au produits cacao parce qursquoils ont la possibiliteacute par
exemple de payer les salaires de leurs employeacutes via un systegraveme sur mesure
deacuteveloppeacute par lrsquoentreprise On en deacuteduit alors que la performance des services de
MB va au-delagrave de ce dont le client avait besoin A titre illustratif agrave cocircteacute des
opeacuterations de transferts drsquoargent de deacutepocirct ou de retrait lrsquoopeacuterabiliteacute du systegraveme
permet aux utilisateurs de disposer de leur ducirc agrave temps reacuteel Mais ce qui enchante
le plus au sens de plusieurs clients laquo crsquoest le fait de disposer (hellip) et de pour
savoir le montant de notre solde qui nous motive le plus dans notre choix pour les
services mobiliteacutes de Advans raquo nous preacutecise un client drsquoAdvans A lrsquoanalyse de cet
extrait il revient que cette innovation technologique se veut participative dans la
mesure ougrave elle favorise la reacutetroaction De plus le service mobiliteacute drsquoAdvans se
preacutesente comme une marque deacuteposeacutee qui drsquoune certaine maniegravere oblige
lrsquoensemble des services financiers agrave srsquoy mettre comme crsquoest le cas de Microcred
(Baobab) Diamond Bank etc La valeur additionnelle ici avec lrsquointeacutegration des
services de MB prend appui agrave partir de lrsquointeacutegration des TIC Crsquoest agrave juste titre
qursquoen autres motivations ayant influenceacute leur choix les clients ont mis en
eacutevidence la notion de Gain de temps Ce Gain de temps se perccediloit au niveau de la
qualiteacute des services qursquooffre par exemple une entreprise En application de cette
regravegle il est aiseacute de dire que les services de MB drsquoAdvans permettent une
eacuteconomie de temps A titre illustratif plus besoin de se plier ux longues files
drsquoattente pour une opeacuteration de deacutepocirct ou voir son gestionnaire afin de savoir le
solde disponible sur son compte Toutes ces opeacuterations peuvent ecirctre effectueacutees agrave
distance et les reacutesultats sont immeacutediats Crsquoest ce qui est le plus en eacutevidence pour
captiver lrsquoattention du client et lrsquoamener agrave adopter cette technologie nouvelle dans
lrsquointeacuterecirct de deux entiteacutes engageacutees dans la RC
- 196 -
1-2-Le modegravele drsquousage via la banque transformationnelle
Elle est transformationnelle lorsquelle touche des clients qui nauraient
jamais pu ecirctre desservis par les services financiers traditionnels offerts par les
agences bancaires En drsquoautres termes elle srsquoadresse principalement aux exclus du
systegraveme bancaire et donc aux clients des IMF Si la banque additionnelle met
lrsquoexemple sur la valeur ajouteacutee ici lrsquoapproche se veut tregraves critique Premiegraverement
crsquoest sur la base de lrsquoidentification des exclus du systegraveme bancaire classique
qursquoest neacutee la MF en CI notamment Advans Cependant lagrave ougrave lrsquoentreprise use de
tact crsquoest le fait de beacuteneacuteficier du soutien des opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile pour
la mise en œuvre de son projet Dans la mesure ougrave chaque contact permet
drsquoidentifier un client (avec le systegraveme drsquoidentification imposeacutee au client) Advans
se voit offrir la possibiliteacute de savoir si le client X dispose drsquoun compte MM pour
ecirctre inteacuteresseacute par lrsquooffre Advans Mobiliteacute A la reacutealiteacute le service de MB drsquoAdvans
va au-delagrave de lrsquoapproche traditionnelle des opeacuterations de deacutepocirct ou de retrait
drsquoargent Lrsquoon eacutevolue dans une forme de systegraveme technique dont lrsquoeacutepine dorsale
reste la GRC Un systegraveme de GRC qui srsquoappuie de la communication de contact
qui tient compte de reacuteciprociteacute de la relation ou de lrsquointeacuterecirct drsquooffrir dans un
premier temps le meilleur aux clients
Deuxiegravemement lrsquoideacutee selon laquelle la banque mobile permet lrsquoinclusion
financiegravere Crsquoest donc une opportuniteacute pour le client drsquoavoir la base en termes de
gestion de ses fonds Quand on y ajoute lrsquoexpeacuterience drsquoun groupe professionnel
tel qursquoAdvans les reacutesultats sont plus ou moins encourageants Entre autres
exigences pour lrsquoentreprise le fait de rendre accessible agrave toute la plateforme
drsquoactiviteacutes les services de MB Crsquoest en tenant compte de cette caracteacuteristique que
les clauses du contrat avec les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie ont permis que la
souscription au service mobiliteacute drsquoAdvans soit libre et surtout gratuit Toutefois
des frais sont appliqueacutes en fonction de lrsquoopeacuteration effectueacutee par le client
Ce qursquoil y a lieu de savoir ici crsquoest que le service de MB srsquoest construit agrave
partir de lrsquoexpeacuterience du MM des opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile vu que
plusieurs individus avaient pris goucirct en cette forme drsquoeacutepargne Seulement il nrsquoy a
- 197 -
pas forceacutement des inteacuterecircts agrave deacutefaut de souscrire agrave une autre formule contrairement
au fait qursquoAdvans est un eacutetablissement speacutecialiseacute par exemple dans lrsquooctroi de precirct
ou le financement de projet
2-Cateacutegorisation du Mobile Banking agrave Advans
La cateacutegorisation vient en compleacutement de la typologie Elle permet de
mieux cerner les motivations lieacutees agrave lrsquousage du MB On distingue ici deux types
de modegravele le modegravele bancaire et le modegravele non-bancaire En raison de leur
fonction ou deacutefinition lrsquoeacutetude agrave Advans nous impose de jeter un regard sur le
modegravele dit bancaire
En reacutealiteacute le modegravele bancaire concerne tous les eacutetablissements de creacutedit en
partenariat ou non avec un opeacuterateur de teacuteleacutephonie mobile Dans le cadre de cette
eacutetude il est clair que ce modegravele trouve son sens dans la mesure ougrave Advans est un
eacutetablissement de creacutedit mais bien plus agrave nouer des partenariats avec des
opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile pour son projet de mobiliteacute Comme lrsquoa soutenu
le DG drsquoalors laquo A cocircteacute du compte dont dispose deacutejagrave le client le teacuteleacutephone joue le
rocircle de moyen drsquoeacutechange raquo Il faut en reacutealiteacute voir dans lrsquoexpression Moyen
drsquoeacutechanges toute la cregraveme de la communication via les TIC En veacuteriteacute gracircce aux
services de MB on sort du classique de compte physique pour une forme de
compte virtuel obligeant quelque part le client agrave ecirctre laquo indeacutependant raquo Crsquoest cette
valeur ajouteacutee que tente de deacutevelopper lrsquoentreprise Par exemple sur un
eacutechantillon de 150 individus interrogeacutes lors de notre enquecircte il se trouve qursquoavant
drsquoecirctre client de la MF Advans au moins 73 preacutefeacuteraient uniquement les services
de transfert drsquoargent via le teacuteleacutephone portable Seulement ils eacutepargnent selon leur
rythme sans pression aucune pourtant lrsquoavantage de creacuteation drsquoun compte
professionnel va les obliger agrave tourner vers Advans parce qursquoagrave la reacutealiteacute
lrsquoentreprise permet au client de toujours exploiter les services lieacutes au mobile
Crsquoest en quelque sorte lrsquoobjectif que visent les professionnels des finances
notamment le Responsable de Services de transaction bancaire drsquoEcobank au
Ghana qui preacutecise ceci laquo En permettant aux personnes (hellip) de garder leur
argent dans des portefeuilles mobiles (hellip) nous espeacuterons que cet argent finira
- 198 -
dans un vrai compte raquo50 On retient ici que le modegravele bancaire a fortement
influenceacute le modegravele non-bancaire Crsquoest cette influence qui participeacute fortement agrave
la mise en place de la plateforme de gestion de RC via les TIC et principalement
le cas des services de MB
A la fin de ce chapitre il lrsquoon peut aiseacutement affirmer avoir cerneacute le
fonctionnement des services de MB Cependant il nous parait eacutevident drsquoeacutetudier
lrsquoimpact reacuteel desdits services sur les habitudes des populations Le prochain
chapitre tente de reacutepondre et drsquoeacuteclaircir cette preacuteoccupation
Chapitre 4 Analyse de lrsquoimpact du Mobile Banking sur les populations
Le Mobile Banking aussi appeleacute laquo argent mobile raquo connaicirct un inteacuterecirct tregraves
croissant En effet lrsquoune des raisons de cet inteacuterecirct est agrave mettre agrave lrsquoactif de
lrsquoeacutevolution du concept mecircme de teacuteleacutephone portable Autrefois identifieacute comme un
moyen de communication (Appel SMS etc) le teacuteleacutephone portable reste certes
lrsquooutil de communication avec plusieurs services ou fonctionnaliteacutes dont celui de
lrsquoargent mobile
Dans ce chapitre de notre analyse nous essaierons de lever un coin de voile sur
lrsquoinfluence des services de MB sur le comportement des populations Il est aussi
question de savoir si lrsquoadoption de cette nouvelle technologie a atteint son
paraxysme en Cocircte drsquoIvoire comme crsquoest le cas avec plusieurs pays drsquoAfrique
dont le Kenya lrsquoAfrique du Sud etc
I-Les deacuteterminants de lrsquoadoption du Mobile Banking
Notre eacutetude se veut qualitative et quantitative Voilagrave pourquoi dans cette
section nous allons montrer en quoi le niveau drsquoinstruction des individus peut
influencer leur choix pour les opeacuterations de MB
50 A McGoven laquo Transfert drsquoArgent le teacuteleacutephone portable au secours des banques raquo in Afrique
Renouveau disponible https wwwunorgafricarenewalfrmagazinedecember-2011transferts-
dE28099argent-le-tC3A9IC3ApPhone-portable-au-secours-des-banques consulteacute le
30 aoucirct 2018
- 199 -
En reacutealiteacute il est question drsquoidentifier ou deacuteterminer le profil des individus qui
optent pour lrsquoadoption du Mobile Banking Il faut noter avec (F Seck Y Ky et O
Birba 2014 p4) que laquo lrsquoadoption drsquoune innovation (hellip) passe par trois eacutetapes
Dans un premier temps lrsquoindividu devrait connaicirctre le produit et son utiliteacute
Ensuite il devrait tester le produit Si le produit est accessible (hellip) lrsquoindividu
pourrait lrsquoadopter raquo
Cette citation fait ressortir trois concepts lrsquoideacutee de connaissance du produit sa
phase expeacuterimentale et lrsquoadoption deacutefinitive Pourtant agrave notre sens tout deacutepend de
la qualiteacute et de la nature des individus agrave mieux appreacutehender ou comprendre le
fonctionnement drsquoun produit Une eacutetape agrave la suite de laquelle lrsquoon pourra en
fonction des avantages que procure le produit deacutecider ou non de son adoption
Voilagrave pourquoi dans le cas de cette eacutetude nous allons eacutegalement analyser le
niveau drsquoinstruction des populations afin drsquoidentifier les avantages susceptibles
drsquoinfluencer leur choix Avant de nous plonger dans cet exercice il est bon de
signifier qursquoagrave la reacutealiteacute les services de MB sont une continuiteacute des opeacuterations de
MM
1-Le Mobile Banking un appui aux services de Mobile Money
De faccedilon geacuteneacuterale le Mobile Money preacutesente trois types de services le
Mobile Banking le Mobile Payments et le Mobile Money Transfert Dans le cadre
de cette eacutetude ce sont les services de Mobile Banking (MB) qui vont nous
inteacuteresser le plus dans la mesure ougrave lrsquoon peut eacutetablir des similitudes entre les deux
services (MM et MB)
Notons que le MB est un service qui permet aux clients de banques et autres
institutions bancaires drsquoacceacuteder aux informations de leurs comptes drsquoeffectuer
des transferts de fonds drsquoeacutechanger des actions et drsquoacheter des produits financiers
via leur teacuteleacutephone portable Cette ideacutee semble srsquoeacuteloigner de la conception du MM
qui agrave la base concerne les populations exclues des diffeacuterents systegravemes offerts par
les banques classiques Pourtant crsquoest une forme de continuiteacute ou plus loin on
dira un jeu de mot Car qui dit MB a forceacutement le temps de jeter un regard sur les
- 200 -
services de MM En reacutealiteacute le MB est la continuiteacute des services deacuteveloppeacutes par
les MM La raison est toute simple Avant de beacuteneacuteficier de service de MB tout
individu doit avoir neacutecessairement disposer drsquoun compte Mobile Money Comme
le fait de beacuteneacuteficier de compte MM est gratuit et ne tient pas compte de la qualiteacute
du teacuteleacutephone portable il ressort ici qursquoun client titulaire drsquoun compte MM est
susceptible drsquoexpeacuterimenter les services du MB et ce agrave condition qursquoil soit titulaire
drsquoun compte dans un eacutetablissement financier (comme crsquoest le cas des IMF) dans
cette eacutetude
Si le MM dans sa conception de deacutepart avait pour vocation lrsquoenvoi ou la reacuteception
drsquoargent avec les services de MB lrsquoopeacuteration va plus loin En effet gracircce aux
services de MB le client a la possibiliteacute drsquoassurer la gestion de son compte
bancaire agrave distance Ce qui lui assure un gain preacutecieux de temps et limite les
nombreux deacuteplacements vers les diffeacuterentes structures bancaires De plus avec les
services des MB les populations ont la possibiliteacute de constituer de lrsquoeacutepargne
Crsquoest en substance cette particulariteacute qui agrave notre sens a influenceacute de nombreuses
personnes agrave expeacuterimenter les services de MB
En Cocircte drsquoIvoire par exemple plusieurs opeacuterateurs ont donneacute un coup
drsquoacceacuteleacuterateur agrave lrsquoadoption de la technologie de MB On est passeacute de la simple
opeacuteration de transfert drsquoargent avec les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile agrave une
sorte drsquoeacutepargne gracircce notamment aux diffeacuterents partenariats noueacutes avec des
banques speacutecialiseacutes Soit le tableau ci-dessous
Tableau 15 Repreacutesentation et Reacutepartition des services mobiles en Cocircte
drsquoIvoire en 2013
Source (Claire Penicaud 2014)
- 201 -
2-Identification de deacuteterminismes dans lrsquoadoption du Mobile Banking
De faccedilon geacuteneacuterale deux theacuteories sont identifieacutees dans lrsquoadoption drsquoune
nouvelle technologie Il srsquoagit de la theacuteorie drsquoacceptation de la technologie et la
theacuteorie de diffusion de lrsquoinnovation En reacutealiteacute la technologie de lrsquoacception de la
technologie est comparable agrave la theacuteorie de lrsquoaction raisonneacutee donc propre au
cadre de notre eacutetude Quant agrave la theacuteorie de diffusion de la technologie deacuteveloppeacutee
par Roger (1995) elle tient compte de cinq eacuteleacutements lrsquoavantage relatif la
comptabiliteacute la complexiteacute la testabiliteacute et lrsquoobservabiliteacute De plus elle stipule
que les utilisateurs prennent la deacutecision drsquoexpeacuterimenter une innovation sur la base
des ideacutees ou croyances qursquoils ont de cette innovation Mais crsquoest tout autre chose
qui va attirer notre attention dans le cadre de cette eacutetude
En effet les travaux de P Hanafizadeh M Behboudi A Koshksaray et
M Tabar (2012) ont identifieacute huit facteurs dans lrsquoadoption de la technologie de
Mobile Banking Il srsquoagit en lrsquooccurrence de la perception drsquoutiliteacute de la faciliteacute
drsquoutilisation de la confiance du coucirct drsquoutilisation de la perception du risque du
besoin drsquoune interaction interpersonnelle de la creacutedibiliteacute et de la comptabiliteacute
avec le style de vie des clients Mais au regard des reacutealiteacutes que preacutesentent la Cocircte
drsquoIvoire en fonction de notre clientegravele notre choix est porteacute sur quatre facteurs
que nous avons recenseacute par niveau de prioriteacute Il srsquoagit de la compatibiliteacute avec le
style de vie des clients la faciliteacute drsquoutilisation la perception drsquoutiliteacute et la
confiance
2-1-La compatibiliteacute avec le style de vie des clients
La compatibiliteacute avec le style de vie des clients fait ressortir la capaciteacute
pour la clientegravele drsquoadopter la technologie des services de MB en tenant compte de
leur maniegravere de vivre ou drsquoappreacutehender les choses En Cocircte drsquoIvoire par exemple
la crise posteacutelectorale de 2010 a fait de lrsquoivoirien un citoyen nouveau On assiste
de plus en plus agrave une cateacutegorie drsquoindividu dont le style de vie leur impose de se
tourner vers les eacutetablissements financiers priveacutes au deacutetriment des banques
classiques En reacutealiteacute pour certain client laquo la vie est devenue tellement dure qursquoil
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est impossible drsquoavoir suffisamment drsquoargent et dire qursquoon va aller garder dans
une banque (hellip) De toute faccedilon lagrave encore y a trop de proceacutedures raquo A la question
de savoir de quel type de proceacutedure il est question notre enquecircteacute affirme ceci
laquo Si pour emprunter de lrsquoargent on me demande une certaine somme alors que
moi-mecircme je nrsquoen ai pas je crois que le mieux crsquoest drsquoinvestir ailleurs avec le
peu que jrsquoai (hellip)raquo
A lrsquoanalyse de cette affirmation nous pouvons aiseacutement souligner qursquoil existe une
sorte drsquoincompatibiliteacute entre les services offerts par les banques classiques et les
reacutealiteacutes des populations Selon une eacutetude reacutealiseacutee en 2016 en Cocircte drsquoIvoire seul
un eacutepargnant sur huit choisit de placer ces eacuteconomies dans les eacutetablissements
speacutecialiseacutes notamment les banques publiques Crsquoest dire que les banques ne
reacutepondent pas aux exigences des populations qui elles souhaitent avoir agrave
disposition de la liquiditeacute les aidant agrave mieux faire face aux diffeacuterents deacutefis de leur
quotidien Srsquoil est aveacutereacute une incompatibiliteacute entre les populations et les banques
dites classiques ou autres eacutetablissements financiers la reacutealiteacute est diffeacuterente quand
on y ajoute la technologie du numeacuterique Crsquoest agrave juste titre que malgreacute les coucircts
jugeacutes souvent eacuteleveacutes par certains ivoiriens le pays a largement adopteacute la
technologie de lrsquoargent mobile Cette forte tendance pour ce type de service est
motiveacutee par le fait que depuis une dizaine drsquoanneacutees la jeunesse ivoirienne est
porteacutee vers le teacuteleacutephone portable Du coup on a une sorte de changement de
comportement Ce qui est inteacuteressant ici peu importe la qualiteacute du client
(bancariseacute ou non) gracircce au service offert par le MB celui-ci a la possibiliteacute
drsquoavoir une sorte de compte laquo bancaire virtuelle raquo dont il est le principal maitre Si
lrsquoon tient compte du faible taux de bancarisation dans les pays en deacuteveloppement
et principalement en Cocircte drsquoIvoire on peut dire que les services de lrsquoargent
mobile ont un franc succegraves puisqursquoen 2018 drsquoapregraves une eacutetude reacutealiseacutee par O Bleacute
(2018) le service permet agrave pregraves de 50 des utilisateurs drsquoacceacuteder agrave des services
bancaires Crsquoest dire que sur huit individus au moins 4 arrivent agrave ouvrir un
compte bancaire et mecircme srsquoil est virtuel au moins il aide les populations agrave
adopter de nouveaux comportements dans la gestion de leur Ce qui importe
aujourdrsquohui crsquoest la reacutealisation des projets en vue drsquoecirctre encore plus
- 203 -
indeacutependants Au Mali par exemple depuis lrsquoanneacutee 2018 les clients ont la
possibiliteacute de contracter un creacutedit via leur teacuteleacutephone mobile Une innovation qui
participe agrave rendre encore plus flexible les populations et agrave les orienter vers les
services de lrsquoargent mobile surtout qursquoils sont drsquoune maniegravere gratuite et nrsquoimpose
aucune pression aux beacuteneacuteficiaires comme crsquoest le cas avec les banques
Ce qursquoil faut noter ici crsquoest simplement que lrsquoavegravenement de lrsquoargent
mobile reacutepond bien aux exigences des populations dans toute lrsquoAfrique
subsaharienne avec un point drsquohonneur accordeacute agrave la Cocircte drsquoIvoire non sans
oublier lrsquoensemble de la clientegravele drsquoAdvans CI Car agrave la reacutealiteacute ce changement de
comportement est agrave mettre agrave lrsquoactif des IMF qui ont deacutecideacute de deacutemystifier
lrsquoeacutepargne en Cocircte drsquoIvoire en creacuteant des services adapteacutes aux styles de vie de la
clientegravele
2-2-La faciliteacute drsquoutilisation
Plusieurs communications sont unanimes sur le fait que lrsquoAfrique a le taux
de bancarisation le plus faible et dans le mecircme eacutelan preacutesente le taux de
peacuteneacutetration le plus eacuteleveacute en termes de teacuteleacutephone mobile Pourtant une innovation
va concilier les deux tendances au point ougrave deacutesormais le client deacutetient un compte
bancaire et peut mecircme se permettre la reacutealisation des opeacuterations de transfert de
fond agrave un tiers
En effet lagrave ougrave lrsquoon eacutetait souvent obligeacute de transporter de fortes sommes drsquoargent
et se rendre dans des eacutetablissements de transfert drsquoargent on eacutevolue dans un
systegraveme de reacuteduction consideacuterable de la circulation de la monnaie Si lrsquoaspect
seacutecuritaire est plus mis en eacutevidence il faut aussi souligner que cela participe de la
faciliteacute drsquousage et de manipulation des fonds En fait peu importe le montant il est
possible drsquoeffectuer toute sorte de transaction le plus souvent en temps record
contrairement aux reacutealiteacutes imposeacutees par les longues files drsquoattente dans les
banques
En Cocircte drsquoIvoire les trois opeacuterateurs les plus en vue offrent agrave la population des
codes pour acceacuteder aux diffeacuterents services Peu importe lrsquoindividu il suffit de
- 204 -
suivre les instructions proposeacutees par le serveur afin de reacutealiser lrsquoopeacuteration que lrsquoon
souhaite Dans le cas de notre eacutetude si lrsquoenquecircte reacutealiseacutee a montreacute que le gain de
temps est identifieacute comme une motivation des clients quant agrave lrsquoadoption de la
technologie de MB il convient de souligner que la faciliteacute drsquoutilisation est
preacutesenteacutee comme une autre motivation par les clients Certes le niveau
drsquoinstruction peut intervenir pourtant elles sont nombreuses ces personnes qui de
nos jours faisant fi de leur degreacute drsquoinstruction utilisent aiseacutement les services de
MB Au niveau de lrsquoopeacuterateur Orange CI agrave la suite des formaliteacutes drsquoouverture de
compte et identification de son numeacutero mobile il suffit juste de taper le code
14415 Ce code aide le client agrave beacuteneacuteficier de toutes les opeacuterations lieacutees au
service Ce qui est bien crsquoest qursquoagrave la reacutealiteacute pour les diffeacuterentes opeacuterations avec
Orange CI (Service Orange Money) il suffit de taper le code 144 Lagrave ougrave nous
trouvons lrsquoinnovation et les conditions reacuteunies pour rendre lrsquoaccegraves facile crsquoest le
fait drsquoavoir utiliseacute les mecircmes chiffres Logiquement tout client Orange deacutetenteur
drsquoun compte MM et client Advans abonneacutes au service de MB ne devrait avoir
aucune difficulteacute agrave utiliser les services de MB drsquoAdvans Mecircme si avec MTN Ci
le code est diffeacuterent (17031) toujours est-il que les diffeacuterents services lieacutes agrave
lrsquoopeacuterateur se preacutesentent et en fonction du type drsquoopeacuteration le client choisi ce
qursquoil veut reacutealiser Lrsquoun de nos enquecircteacute que nous avons rencontreacute nous a confieacute
ceci laquo Tout ce qui se fait avec le teacuteleacutephone portable aujourdrsquohui est agrave la porteacutee
de tous Avant il yrsquoavait trop de proceacutedures pour transfeacuterer lrsquoargent agrave quelqursquoun
mais depuis cette histoire de Orange money vraiment tout semble devenue tregraves
simple facile (hellip) raquo Si pour cet individu tout parait eacutevident pour drsquoautres il lrsquoest
encore plus dans la mesure ougrave tout se fait aussi rapidement que lrsquoenvoi drsquoun
message Il suffit juste de bien faire attention agrave aux diffeacuterents codes secrets et le
tour semble ecirctre joueacute
2-3-La perception drsquoutiliteacute
La perception drsquoutiliteacute ou lrsquoutiliteacute perccedilue est le degreacute agrave partir duquel un
individu croit que lrsquoutilisation drsquoune technologie ameacuteliorera son mode de vie
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A la reacutealiteacute crsquoest ce qursquoil nous ait donneacute de voir dans le cas de notre eacutetude
Puisque nombreux sont les clients qui ont vu en lrsquoavegravenement de la technologie de
Mobile Banking une nouvelle egravere dans la gestion de leur fond Crsquoest agrave juste titre
que lors de notre enquecircte vers les clients drsquoAdvans 6333 de notre eacutechantillon a
estimeacute que lrsquoavegravenement du numeacuterique est une excellente ideacutee dans le
fonctionnement de lrsquoentreprise et principalement au niveau du secteur de la MF
laquo Si aujourdrsquohui on appreacutecie la technologie dans notre lsquolsquobanquersquorsquo le plus
important pour nous crsquoest ce que ccedila nous apporte Si jrsquoestime que cela ne
mrsquoapporte rien alors je ne vais pas mrsquoaventurer raquo nous confie un client Advans
que nous avons rencontreacute lors de notre quecircte drsquoinformation dans la commune
drsquoAdjameacute Ces propos sont plus ou moins soutenus par B Mansour et N
Bouslama (2012) qui dans un article affirment que ces technologies aident certes
les banques agrave la rentabiliteacute de leur entreprise mais plus loin elles favorisent
lrsquoeacutevolution des besoins des clients et de leur mode de vie puis aident agrave renforcer
la relation avec lrsquoentreprise dans la mesure ougrave tout le monde y trouve satisfaction
Il convient aussi de souligner que crsquoest parce que la technologie de MB est utile
pour les non-bancariseacutes admis dans les entreprises de MF que plus de 90 des
individus issus de notre enquecircte a reacuteveacuteleacute que le MB peut booster les activiteacutes des
MF A la question de savoir comment y arriver nous avons noteacute que crsquoest parce
qursquoaujourdrsquohui tout le monde peut beacuteneacuteficier drsquoun compte que cette technologie
jouit drsquoune grande utiliteacute Mecircme si lrsquoon nrsquoest pas encore client drsquoune IMF il est
tout aussi eacutevident que posseacuteder un compte virtuel rend plus responsable rend plus
indeacutependant laquo En reacutealiteacute gracircce au MB ou MM jrsquoai la capaciteacute drsquoeffectuer
nrsquoimporte quelle opeacuteration peu importe lrsquoendroit ougrave lrsquoheure Ce qui mrsquoenchante
le plus crsquoest le fait que je meacutenage largement mon programme agrave ma guise (hellip)
assure lrsquoun de nos enquecircteacutes Toureacute
Il convient de souligner qursquoavec le MB nous sommes dans une technologie de
libre-service Un service qui au sens de B Mansour et N Bouslama (opcit)
repreacutesente une forme laquo drsquointeraction complexe entre un service immateacuteriel et un
moyen novateur de prestation de servicesraquo Crsquoest en reacutealiteacute le cocircteacute immateacuteriel qui
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suscite les reacuteactions de la clientegravele Ici nous avons constateacute que plus lrsquoon eacutevolue
dans ce qui est immateacuteriel mieux on est investi par des personnes qui se sentent
concerneacutees par lrsquoeacutevolution A titre illustratif depuis lrsquoavegravenement des services de
MB il est de plus en plus rare de voir les transactions financiegraveres autrefois
exeacutecuteacutees par les socieacuteteacutes de transport qui en son temps avaient creacuteeacute un service
appeleacute Mandat-Express Dans le virtuel on est plus concret et il y a surtout la
norme de confidentialiteacute Crsquoest une donne tellement importante qursquoelle est
largement une sorte de creacutedo dans lrsquoacceptation de toute technologie Crsquoest ce
que semble soutenir eacutegalement lrsquoun de nos enquecircteacutes lorsqursquoil signifie que
laquo Lrsquoargent nrsquoaime pas tout ce qui srsquoapparente au bruit Voilagrave pourquoi jrsquoadhegravere
largement au projet drsquoAdvans CI avec son service de MB raquo Quand on pousse loin
lrsquoanalyse de cette affirmation il parait assez eacutevident qursquoen plus des eacuteleacutements
justificatifs deacuteveloppeacutes par la DGle vient se greffer au sens des clients lrsquoaspect
de confidentialiteacute En reacutealiteacute tout ce qui est relatif agrave un service via le teacuteleacutephone
mobile oblige lrsquoutilisateur agrave faire usage de son code secret faute de quoi
lrsquoopeacuteration en question ne peut ecirctre valideacutee
Notons en substance que peu importe la couche sociale tout le monde y trouve
son compte En teacutemoigne les reacutesultats consigneacutes dans le tableau 20 ougrave pregraves de 40
individus bien qursquoeacutetant releacutegueacutes dans la cateacutegorie Non Instruits ont tout de mecircme
trouveacute que lrsquoinnovation dans le MB est drsquoune grande utiliteacute Et crsquoest en reacutefeacuterence
agrave cette utiliteacute que lors de notre enquecircte nous avons enregistreacute 38 des individus
qui souhaitent recommander le service agrave un tiers Geacuteneacuteralement un service est
recommandeacute quand il nous apporte une reacuteponse agrave une insuffisance Au sens de
nombreux clients crsquoest parce que les services de MB offrent une eacutepargne libre et
sans pression un service agrave plusieurs opeacuterations et un aspect seacutecuritaire et degreacute de
confidentialiteacute largement suivi qursquoils sont plus ou moins adopteacutes par la
population Ce qui justifie le volume de 17 milliards de FCFA en termes de
transactions financiegraveres quotidiennes reacutealiseacutees par les services de MM en 2017
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2-4-La confiance
Lrsquoon est sans ignorer que secteur de la MF en Cocircte drsquoIvoire est en proie agrave
de nombreux vices Ce qui a consideacuterablement deacuteteacuterioreacute le climat de confiance
deacutejagrave fragiliseacute par lrsquoincapaciteacute de certains acteurs agrave assurer la bonne coordination
de la RC Si aujourdrsquohui gracircce agrave lrsquoinnovation du MB la collaboration semble
avoir atteint un niveau raisonnable il est bienseacuteant pour les clients de signifier
que crsquoest sur la base de la confiance qursquoils se montreront favorables agrave lrsquoadoption
de la technologie de MB Un avis largement partageacute par T Spencer (2018) pour
qui dans la relation agrave distance les clients appreacutecient drsquoavoir les moyens de geacuterer
par eux-mecircmes la plupart de leurs demandes ou drsquoavoir accegraves rapidement et sans
contrainte agrave des informations utiles et transparentes Cette affirmation fait
ressortir trois eacuteleacutements importants relation agrave distance avoir accegraves et sans
contrainte informations utiles et transparentes
Notons que notre enquecircte vers les clients drsquoAdvans a bien eacutevidemment releveacute
drsquoune certaine maniegravere ces eacuteleacutements Dans un premier temps le concept de
relation agrave distance rime avec le contenu des activiteacutes lieacutees au service de MB Il
ressort que lrsquoacception de la technologie de MB participe largement agrave reacuteduire les
files drsquoattentes agrave lrsquointeacuterieur des agences Ce qui permet un gain de temps drsquoougrave
lrsquoacceptation agrave 2067 de la technologie de MB sur la base de cette forme de
relation Si cette tendance est constateacutee crsquoest forceacutement parce que les clients
trouvent que lrsquoeacuteconomie de temps est primordiale dans le deacuteveloppement de toute
relation dans la mesure ougrave mecircme agrave distance lrsquoon a la possibiliteacute de veiller agrave
lrsquoeffectiviteacute de ses activiteacutes sans craindre un mauvais traitement de la part de
lrsquoentreprise Deuxiegravemement le concept de relation agrave distance tient compte de la
norme de personnalisation En effet agrave chaque individu (client) correspond un
traitement sur mesure Dans le cadre de notre eacutetude alors que les transactions via
le service MBAdvans-Orange CI sont factureacutees celles reacutealiseacutees avec lrsquoopeacuterateur
MTN sont gratuites Pourtant cela nrsquoempecircche aucunement les clients drsquoOrange de
reacutealiser des opeacuterations via le service
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Au niveau de la fonction Avoir accegraves et sans contrainte il convient de
signifier qursquoau sens des clients tout service qui nrsquoassure pas une indeacutependance du
beacuteneacuteficiaire est agrave la base indeacutesirable Crsquoest dire qursquoon doit forceacutement eacutevoluer dans
un environnement qui permet agrave la population de disposer en temps reacuteel des
informations par exemple sur son compte En effet gracircce au service de MB le
client a agrave disposition le type drsquoinformation dont il a besoin Fini les opeacuterations ougrave
il est neacutecessaire de rencontrer son gestionnaire afin que celui-ci nous imprime un
releveacute bancaire pouvant retracer toutes nos opeacuterations Mecircme si certains estiment
que la technologie a des insuffisances il faut noter que plus de la moitieacute de notre
eacutechantillon drsquoeacutetude preacutecise que le fait de disposer drsquoinformations en temps reacuteels
sur son mobile participe agrave rendre la relation client plus fluide et aussi aide
lrsquoentreprise agrave mieux srsquooccuper des preacuteoccupations de la clientegravele Par exemple
avec lrsquoopeacuterateur Orange CI et son service de MM lrsquoon a la possibiliteacute de retracer
les cinq derniegraveres transactions effectueacutees depuis son mobile Il suffit juste de taper
14463 suivi de son code secret et le serveur vous situe sur toutes les
transactions effectueacutees depuis votre mobile
Relativement aux informations utiles et transparentes il faut noter que
pour tout client disposer drsquoinformations lrsquoaidant agrave mieux geacuterer son compte est agrave
prendre en compte A cet effet les clients drsquoAdvans sont renseigneacutes quand besoin
il y a sur le fonctionnement du service de MB lorsque par exemple un client
nrsquoarrive pas agrave cerner le meacutecanisme de fonctionnement du service Notons en plus
que la technologie de MB offre des services agrave 100 fiables Lrsquoaspect de fiabiliteacute
ici est agrave mettre agrave lrsquoactif du fait qursquoavec la technologie le risque drsquoerreur est moins
eacuteleveacute comparativement au service classique qui neacutecessite la preacutesence drsquoun
conseiller client qui agrave son tour doit effectuer plusieurs laquo gymnastiques raquo avant de
livrer des informations sur lesquelles lrsquoon nrsquoest pas toujours drsquoaccord La
transparence ici tient compte du fait que crsquoest seul le beacuteneacuteficiaire qui est le
premier agrave savoir ce dont il dispose sur son compte et le tout en quelques
secondes
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A lrsquoinstar des eacuteleacutements ci-dessus identifieacutes comme caracteacuteristiques de la confiance
dans le choix de la technologie de MB il faut noter qursquoen reacutealiteacute aucune entiteacute ne
peut se deacutevelopper sans pour autant accorder de la valeur aux besoins de la
clientegravele Les clients eux se sentent dans une dimension de communion peacuterenne
lorsque leurs besoins sont combleacutes Ce qui justifie le fait qursquoagrave plus de 90 il a eacuteteacute
noteacute que le MB peut donner un souffle nouveau agrave la MF en Cocircte drsquoIvoire
3-Les coucircts drsquoadoption de la technologie du Mobile Banking
De faccedilon geacuteneacuterale un individu est susceptible de srsquoapproprier un nouveau
service lorsqursquoil estime que le coucirct drsquoacquisition est proportionnel agrave ce qursquoil peut
deacutepenser Crsquoest dire qursquoagrave la reacutealiteacute lrsquoideacuteal crsquoest de tenir ce qursquoon estime ecirctre agrave
notre porteacutee financiegravere Si dans sa conception globale les services de MB trouvent
lrsquoapprobation de nombreux clients il est agrave noter que dans la pratique nombreux
sont les clients qui estiment que les coucircts des diffeacuterentes opeacuterations sont eacuteleveacutes
En Cocircte drsquoIvoire par exemple en feacutevrier 2019 une taxe de 72 a eacuteteacute appliqueacutee
sur les diffeacuterents montants de transfert drsquoargent Reacuteticents au deacutepart les
populations ont par le canal de plusieurs centrales et associations de
consommateurs ont fait sauter cette mesure Pourtant malgreacute cette disposition il
faut noter que plusieurs clients ont effectueacute des opeacuterations Pour lrsquoun de nos
intervieweacutes et abonneacute au service de Orange Money laquo Il est impossible
aujourdrsquohui de se passer des services de MM Nous sommes contre
lrsquoaugmentation mais lrsquoon est contraint de faire avec (hellip) raquo Aux dires de cet
enquecircteacute tout porte agrave croire que malgreacute lrsquoaugmentation tant deacutecrieacutee les
transactions se poursuivent Il faut alors comprendre que mecircme si la cherteacute est
constateacutee ils sont encore nombreux les clients qui continuerons drsquoeffectuer les
opeacuterations via les services de MM En teacutemoigne pregraves de 74 de lrsquoeacutechantillon de
la clientegravele drsquoAdvans qui estime que le coucirct des opeacuterations est logiquement agrave
porteacutee de tous Pourtant il est agrave noter qursquoenviron 33 de la clientegravele crient agrave la
cherteacute Mecircme si cela ne les empecircche pas drsquoutiliser les services de MB Cependant
une reacutevision de la tarification comme eacutevoqueacutee par I Abdou (2018) participerait agrave
accroitre le volume des transactions
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Lrsquoautre eacuteleacutement dont il faut tenir compte ici crsquoest la limitation des montants agrave
retirer Si la laquo fixation drsquoun seuil maximal de transfert drsquoargent raquo comme le
souligne (opcit 2018 p 11) est un handicap pour certains drsquoaucun estiment que
crsquoest une maniegravere de canaliser et plus encore responsabiliser le client A la reacutealiteacute
srsquoil nrsquoy a pas de plafond le deacutetenteur de compte certes proprieacutetaire est libre
drsquoeffectuer tous les mouvements sur son compte allant mecircme agrave le vider
complegravetement Ce qui ne serait pas logique dans la mesure ougrave la base des services
de MB crsquoest lrsquoouverture agrave la bancarisation de tous
4-Mobile Banking et transaction financiegravere agrave Advans
Eu eacutegard aux avantages qursquoil procure le MB est aujourdrsquohui un pheacutenomegravene
en forte expansion Conccedilu pour faciliter les eacutechanges communicationnels et
surtout les transactions financiegraveres entre les eacutetablissements financiers (banque
IMF etc) et les usagers il permet au consommateur drsquoavoir une assise et une
autonomie sur la gestion de son compte en banque
Relativement au fonctionnement drsquoAdvans CI il nous revient que lrsquousage du MB
touche divers points notamment son influence sur la capaciteacute drsquoeacutepargne du client
ou encore sa capaciteacute agrave influencer en termes de coucirct les transactions faites par le
consommateur Il srsquoagira ici pour nous de faire une analyse afin de montrer en
quoi lrsquousage du MB peut avoir une influence sur la vie du client
4-1-Les services de Mobile Banking et leurs impacts sur les
opeacuterations des clients
Les opeacuterations clientegraveles drsquoAdvans CI se perccediloivent agrave plusieurs niveaux les
opeacuterations de deacutepocirct de retrait mais aussi les opeacuterations de consultation de solde
de transfert drsquoargent etc Il convient de preacuteciser que lors de notre quecircte
drsquoinformations nous avons noteacute que les opeacuterations les plus utiliseacutees sont les
deacutepocircts et les retraits drsquoargent A la question de savoir les motivations des clients
quant agrave lrsquousage plus reacutecurrent de ces services il ressort que ce sont les opeacuterations
les plus faciles agrave exeacutecuter mais aussi par le fait que nombre de client possegravede
pour certains des comptes Orange Money Moov Money (Flooz) ou MTN Mobile
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Money En reacutealiteacute lrsquoutilisation quasi-freacutequente de ces services a influenceacute les
clients drsquoAdvans qui se sentent obligeacutes de srsquoy reacutefeacuterer
A cocircteacute des eacuteleacutements ci-dessus mentionneacutes il faut preacuteciser que lrsquoon eacutevolue dans un
systegraveme de digitalisation de la banque Crsquoest ce que lrsquoun des enquecircteacutes que nous
avons rencontreacute dans lrsquoAgence Advans de Marcory semble affirmer quand il parle
drsquoun systegraveme laquo de banque numeacuterique personnaliseacutee raquo Au sens de ce client lrsquoideacutee
que le service soit personnaliseacute fait que le client en plus drsquoecirctre maitre de sa
gestion se taille un service sur mesure Mais allons-y mecircme au-delagrave de cet aspect
En reacutealiteacute vu que plus de 55 de notre cible connaicirct les services du MB et
qursquoaussi environ 33 semble ecirctre illettreacute nous comprenons aiseacutement pourquoi les
opeacuterations les plus utiliseacutees sont les deacutepocircts et les retraits drsquoargent Ceci pour
diverses raisons dont lrsquoune des principales fait reacutefeacuterence au gain de temps vis-agrave-
vis de ses opeacuterations On note aussi que plus de la moitieacute des individus qui savent
lrsquoexistence des services du MB srsquoorientent vers les opeacuterations de consultation de
solde Mecircme srsquoil se trouve que des opeacuterations sont payantes toujours est-il qursquoil
est laquo preacutefeacuterable de perdre par exemple 100 f que son temps dans un rang pour ne
serait-ce que savoir le solde dont on dispose sur son compte raquo affirme un client
lors de notre entretien reacutealiseacute dans lrsquoAgence de Marcory
Nous pouvons eacutegalement citer un autre extrait cette fois de notre entrevue meneacutee
au sein de lrsquoAgence Advans de Bouakeacute
Avez-vous deacutejagrave expeacuterimenteacute le service de transfert drsquoargent de son
compte MM vers son compte Advans raquo laquo Je crois que non Sinon
vous auriez compris que crsquoest la meilleure des choses agrave faire raquo et
laquo visiblement crsquoest lrsquoune des meilleures expeacuteriences avec Advans que
jrsquoai veacutecu (hellip) Depuis je ne mrsquoen lasse plus (hellip)51
Ces propos que nous relatons sont ceux drsquoun client drsquoAdvans de la ville de
Bouakeacute Comme lrsquoon le perccediloit ici il nrsquoy a plus de commentaires encore moins
drsquointerpreacutetations agrave faire tant le message parait clair En fait agrave lrsquoanalyse de ces
propos crsquoest un client visiblement satisfait de cette innovation technologique
51 Extrait de lrsquoentretien du 8 Aoucirct 2017 agrave Bouakeacute
- 212 -
apporteacute par lrsquoentreprise au point mecircme ougrave il semble ne plus vouloir srsquoen lasser
Ceci montre encore que les services de MB ont une influence sur lrsquoattitude des
consommateurs drsquoAdvans puisqursquo agrave la reacutealiteacute cet individu nrsquoest pas le seul client
agrave vanter les qualiteacutes des services lieacutes au numeacuterique et preacuteciseacutement ceux du MB
Comme lui une autre cliente appreacutecie le service SMS Infos laquo On peut reprocher
certaines agrave Advans certaines insuffisances mais le service de SMS Info paraicirct le
plus fiable compareacute agrave drsquoautres services (hellip) raquo teacutemoigne-t-elle
A lrsquoanalyse des expeacuteriences de ces clients on voit clairement qursquoon ne tient pas
forceacutement compte du coucirct de la transaction Ce qui est mis en relief crsquoest la
capaciteacute du service agrave reacutepondre agrave lrsquoinstant T au besoin du client et agrave lui donner
satisfaction laquo Pour nous ce nrsquoest pas toujours le coucirct qui est important mecircme si
nous devons en tenir compteCe que nous recherchons crsquoest la fiabiliteacute la
rapiditeacute la fluiditeacute du service (hellip) crsquoest de cela qursquoil est question raquo peut-on
retenir de notre eacutechange avec un client que nous avons rencontreacute lors de nos
eacutechanges au sein de lrsquoAgence de Koumassi
Au regard de ce qui preacutecegravede nous pouvons dire que le MB a une influence
sur le comportement des clients drsquoAdvans On fait face agrave une clientegravele qui a
adopteacute cette innovation technologique et qui amegravene certains clients agrave dire laquo On ne
cessera de le dire gracircce agrave la politique de MB deacuteveloppeacutee par Advans nous avons
la capaciteacute de geacuterer nos finances personnelles agrave distance (hellip) Crsquoest ce que nous
appreacutecions le plus Et pour nous crsquoest le plus important (hellip) raquo soutiennent deux
enquecircteacutes que nous avons rencontreacute dans lrsquoAgence Advans de Cocody
En reacutealiteacute si lrsquoon tient compte de cette forme drsquoanalyse on sera tenteacute tout de suite
de dire que le MB est une expeacuterience positive au sein drsquoAdvans CI Pourtant agrave
notre sens toutes les facettes doivent ecirctre exploiteacutees agrave la lettre Voilagrave pourquoi la
section suivante va eacutetudier lrsquoinfluence du MB sur la politique de lrsquoeacutepargne
deacuteveloppeacutee par Advans CI
4-2-Mobile Banking et eacutepargne agrave Advans
Notre analyse ici portera sur deux extraits eacutemanant de notre enquecircte au sein
drsquoAdvans CI
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-Amener nos clients agrave la bonne utilisation du teacuteleacutephone52
-Aider nos clients agrave relever le deacutefi de lrsquoeacutepargne gracircce au MB53
Au regard des deux extraits on peut dire qursquoune reacuteponse claire est deacutejagrave
donneacutee En reacutealiteacute le DG ayant constateacute qursquoenviron 33 de sa clientegravele est
illettreacutee souhaite les preacuteparer agrave la bonne utilisation des services du MB puisque
crsquoest de cela qursquoil est question agrave la veacuteriteacute En fait nous comprenons ici que plus le
client sait le fonctionnement du service mieux il va srsquointeacuteresser agrave ce service
Cependant crsquoest dans le deuxiegraveme extrait qursquoon prend la mesure des propos du
DG
De quoi srsquoagit-il
En fait les services MBMTN-Advans ou MBOrange-Advans sont des services
qui accordent une place suffisante agrave lrsquoeacutepargne crsquoest ce que lrsquoon constate avec les
opeacuterateurs MTN et Orange CI avec leur service respectif Dans la mesure ougrave ils
permettent au client de deacuteposer de lrsquoargent agrave son rythme agrave sa convenance et
surtout sans une pression on voit lagrave se dessiner une forme drsquoeacutepargne comme crsquoest
le cas avec les institutions financiegraveres agrave proprement parleacute Au sens du
Responsable Marketing laquo crsquoest dans le souci drsquoaider les clients agrave voir lrsquoeacutepargne
drsquoune autre maniegravere que nous avons creacuteeacute ce service raquo A la reacutealiteacute quand le deacutepocirct
drsquoargent doit se faire physiquement au sein de lrsquoagence il faut compter plusieurs
paramegravetres qui agrave la longue peuvent influencer neacutegativement le client Pourtant
lorsqursquoil megravene une opeacuteration via son compte MM il est rassureacute et assureacute de
lrsquoeffectiviteacute de son action mais plus encore il se sent utile quant au
fonctionnement de son compte Certains clients que nous avons rencontreacute ont
majoritairement soutenu que cette formule parait la plus efficace et rapide laquo Pour
eacuteviter de transporter de fortes sommes drsquoargent jrsquoai opteacute pour lrsquoeacutepargne via mon
compte Orange Money sur mon compte Advans (hellip) raquo laquo Crsquoest la meilleure des
situations qui puissent exister pour nous qui par exemple nrsquoavons pas souvent le
temps et qui preacutefeacuterons garder lrsquoargent agrave la maison raquo soutiennent deux (02) de nos
enquecircteacutes Lrsquoexemple avec les producteurs de cacao nous donnera un avis plus
52 Extrait de lrsquoentretien du 06 juin 2016 avec le DGdrsquoAdvans
53Extrait de lrsquoentretien du 10 juin 2016 avec le Responsable Marketing et communication
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clair de la vision de lrsquoentreprise quant agrave lrsquousage du MB et son action sur lrsquoeacutepargne
des clients
En effet apregraves avoir deacuteveloppeacute un systegraveme de financement pour les producteurs agrave
travers leurs coopeacuteratives degraves 2012 lrsquoentreprise cherche une solution pour
encourager les producteurs agrave eacutepargner et ainsi ameacuteliorer leur stabiliteacute financiegravere
Gracircce agrave des enquecirctes de terrain Advans a deacutecouvert que 86 des producteurs
avaient deacutejagrave utiliseacute un teacuteleacutephone portable Crsquoest alors qursquoen 2015 lrsquoIMF a deacutecideacute
de profiter du deacuteploiement des technologies mobiles pour lancer la premiegravere
solution mobile digitale deacutedieacutee aux producteurs de cacao en Cocircte drsquoIvoire Il
srsquoagit drsquoune plateforme qui permet aux coopeacuteratives et aux producteurs drsquoacceacuteder
agrave un service bancaire agrave distance en entrant un code court sur leur teacuteleacutephone
mobile Agrave travers un menu les coopeacuteratives peuvent par exemple payer leurs
producteurs sous la forme drsquoun transfert digital instantaneacute Les producteurs ont
eacutegalement accegraves agrave des services leur permettant de retirer ou deacuteposer de lrsquoargent
par lrsquointermeacutediaire drsquoagents MTN Money partenaire drsquoAdvans Cocircte drsquoIvoire
En 2017 pregraves de 188 coopeacuteratives utilisaient le service avec au moins un (01)
producteur ayant souscrit soit au total plus de 14000 producteurs utilisateurs
Lrsquoentreprise va plus loin Afin drsquoassurer le succegraves de son service digital Advans
va mettre lrsquoaccent sur lrsquoaccompagnement des producteurs tout au long de leur
parcours Etant donneacute que 47 des producteurs de cacao et clients drsquoAdvans sont
analphabegravetes et ont besoin drsquoaide pour faire leurs premiers pas dans la finance
digitale la firme a donc recruteacute et deacuteployeacute un reacuteseau drsquoagents de terrain chargeacutes
de lrsquoinclusion financiegravere afin de sensibiliser former et guider les agriculteurs Les
agents de terrain se rendent chaque jour dans les villages agrave la rencontre des
producteurs pour les former agrave la gestion de leur compte avec le menu mobile
En fin de compte du moment qursquoil se trouve que les opeacuterations de deacutepocirct ou de
retrait drsquoargent semblent les plus utiliseacutes agrave Advans CI nous pouvons agrave cet effet
dire que les services du MB contribuent fortement agrave lrsquoeacutepargne des clients agrave
Advans CI Et crsquoest dans lrsquoideacutee de maintenir cette dynamique que la vision du DG
est logique Surtout qursquoaujourdrsquohui il est quasi-impossible de circuler en Cocircte
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drsquoIvoire sans ecirctre attireacute par une forme de communication invitant agrave lrsquoeacutepargne via
les comptes MM Certes la deuxiegraveme partie de notre eacutetude nous preacutesentera une
vision plus deacutetailleacutee quant agrave lrsquousage des services du MB mais il faut deacutejagrave retenir
que ledit service participe agrave aider les populations en geacuteneacuteral et les clients
drsquoAdvans en particulier quant agrave la valeur de lrsquoeacutepargne
II-Lrsquoutiliteacute du Mobile Banking dans le changement des habitudes des
populations
Les Services de MB sont aujourdrsquohui identifieacutes comme une solution de
lutte contre lrsquoexclusion bancaire En rendant lrsquoeacutepargne accessible agrave toutes les
cateacutegories de la population le MB devient alors un moyen drsquoeacutepanouissement de la
population Si dans des pays tels que le Kenya ou lrsquoAfrique du Sud il reacuteussit agrave
impacter le quotidien des populations en Cocircte drsquoIvoire il agit consideacuterablement
sur les habitudes des populations qui deviennent de plus en plus Responsables
dans la mesure ougrave chacun dispose drsquoun compte bancaire mecircme srsquoil est virtuel
Dans cette section de notre eacutetude nous tenterons de justifier en quoi les Services
de MB ont participeacute agrave influencer les choix et habitudes des consommateurs Nous
essaierons eacutegalement de montrer les insuffisances du transfert drsquoargent
caracteacuteriseacutee de forme traditionnelle et le choix porteacute sur le systegraveme dit Opeacuterateur
centreacute A toutes fins utiles il sera largement question de deacutemontrer en quoi les
services de MB ont influenceacute les habitudes des populations
1-Les services de Mobile Banking une solution pour faciliter
lrsquoinclusion financiegravere
Lrsquoinclusion financiegravere est deacutefinie comme lrsquoaccegraves agrave des services financiers
de paiement drsquoeacutepargne (dont les comptes courants de creacutedits et drsquoassurance
fournis par des institutions financiegraveres reacuteglementeacutees agrave toutes les personnes peu
importe leur eacutetat acircge sexe etc Cet extrait tireacute du rapport du Fond international
de deacuteveloppement agricole et le Groupe Banque mondiale pour le partenariat du
G20 pour lrsquoinclusion financiegravere et dateacute de septembre 2015 est tregraves clair En termes
plus simples lrsquoinclusion financiegravere crsquoest la possibiliteacute offerte agrave toutes les couches
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sociales de la population de beacuteneacuteficier drsquoun compte bancaire Cependant la
particulariteacute ici crsquoest qursquoelle est possible gracircce agrave la technologie offerte par la
teacuteleacutephonie mobile
En srsquoappuyant sur les expeacuteriences du Kenya avec M-Pesa la Cocircte drsquoIvoire va par
le canal des diffeacuterents opeacuterateurs mobiles deacutevelopper un systegraveme qui permet agrave tout
individu de disposer drsquoun compte qursquoil pourra alimenter comme si ce compte eacutetait
domicilieacute dans une banque speacutecialiseacutee ou une IMF Toutefois il faut noter que
lrsquoinclusion financiegravere agrave proprement parleacute est en Cocircte drsquoIvoire orienteacutee vers le
genre Selon la Directrice de lrsquoAgence de Promotion de lrsquoinclusion financiegravere
cette disposition est en reacutealiteacute due au fait que laquo la pauvreteacute touche 474 des
femmes contre 455 des hommes En milieu rural le taux de pauvreteacute chez les
femmes srsquoeacutelegraveve agrave 568 contre 39 en milieu urbain Les femmes adultes ont
des taux drsquoaccegraves et drsquoutilisation des services financiers infeacuterieurs de 11 points par
rapport aux hommesraquo Cet extrait du 28 feacutevrier 2019 montre agrave quel point il est
neacutecessaire drsquooffrir des services financiers aux populations deacutefavoriseacutees
Seulement si dans la pratique les structures financiegraveres speacutecialiseacutees le font
aiseacutement il faut eacutegalement noter la grande implication des opeacuterateurs de
teacuteleacutephonie mobile qui agrave reacutealiteacute sont les veacuteritables acteurs du deacuteveloppement de
lrsquoinclusion financiegravere par rapport aux services qursquoils offrent
Que ce soit le Service Orange Money Moov Money (Flooz) ou MTN Mobile
Money tous offrent des services drsquoeacutepargne aux clients Lrsquoavantage ici
contrairement aux IMF ou banque crsquoest qursquoil nrsquoexiste pas de frais drsquoentretien ou
preacutelegravevement mensuel De plus cette forme drsquoeacutepargne nrsquoexige aucun solde de base
dans le compte Pourtant avec les IMF et mecircme au niveau drsquoAdvans CI peu
importe le type de compte le client doit avoir une base (un solde minimum) dans
son compte Notons que cette disposition speacuteciale qursquooffrent les services de MB
aux clients permet agrave la population en geacuteneacuteral drsquoecirctre fortement impliqueacutee dans la
gestion de son actif Pour nombre de personne que nous avons eu agrave rencontrer
dans le cadre de cette eacutetude il est preacutefeacuterable de disposer drsquoun compte MM plutocirct
qursquoaller subir les exigences ou pression imposeacutee drsquoune certaine maniegravere par les
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IMF ou banque laquo Il faut ecirctre reacutealiste aucune banque ne va accepter que tu restes
chez elle si tu nrsquoas pas les moyens drsquoentretenir ton compte Crsquoest vrai qursquoil y a des
avantages quand on est dans une banque ou MF mais moi je preacutefegravere mon Service
de Orange Money raquo nous confie un abonneacute des services drsquoOrange Money
A la lecture de ces propos il paraicirct assez eacutevident que les services de MB sont
drsquoune grande neacutecessiteacute et utiliteacute pour les populations Surtout que lrsquoon a la
possibiliteacute drsquoeffectuer des retraits agrave tout instant il suffit juste de trouver un point
agreacuteeacute Et crsquoest pour rendre encore le service plus fluide et actif agrave tous qursquoavec
Orange Money depuis 2014 lrsquoon peut voir dans les coins de rue des guichets
pour faciliter les opeacuterations de la clientegravele Lagrave ougrave il est deacutemontreacute que les Services
de MB participent agrave lrsquoinclusion financiegravere crsquoest la possibiliteacute offerte encore au
deacutetenteur du compte de reacutealiser des transactions (transfert drsquoargent) A la lumiegravere
de toutes ces innovations une question demeure les services de MB offrent-ils la
possibiliteacute de reacutealiser une eacutepargne comme si lrsquoon eacutevoluait dans une banque ou
IMF Eh bien la reacuteponse agrave cette interrogation se trouve chez les diffeacuterents
opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile qui ont drsquoune certaine maniegravere reacutevolutionneacute les
services de MM ou de MB
Au niveau drsquoOrange CI il est deacuteveloppeacute le service Epargne Gagnant Il srsquoagit
drsquoune formule de cotisation proposeacutee par SUNU ASSURANCES et Orange Money
qui donne la possibiliteacute de gagner jusqua 4 000 000 F CFA chaque trimestre Bien
qursquoun tirage au sort soit effectueacute pour deacutesigner un gagnant chaque trimestre toujours
est-il que cette formule adapteacutee aide le client agrave reacutealiser une eacutepargne En reacutealiteacute pour
la Direction drsquoOrange CI il y a des clients qui souhaitent disposer drsquoassez drsquoargent
sur leur compte Orange Money Pourtant le plafond offert par ce service est de
1500000 F CFA Et donc gracircce agrave lrsquoEpargne Gagnant le client sur une peacuteriode
drsquoune anneacutee de cotisation beacuteneacuteficie drsquoun taux drsquointeacuterecirct de 35 par rapport agrave ce qursquoil
a eacutepargneacute Crsquoest en fait une sorte de compte bloqueacute pour offrir la possibiliteacute agrave la
clientegravele drsquoeacutepargner facilement pour la reacutealisation drsquoun projet
Si Epargne Gagnant est plus baseacute sur lrsquoeacutepargne le Service Momo Kash de MTN CI
en partenariat avec Bridge Bank est plutocirct centreacute sur le service de micro-precirct Avec
- 218 -
une plateforme offerte agrave toutes couches de la population et notamment aux non-
bancariseacutes Momo-Kash est le premier service drsquoeacutepargne et de precirct proposeacute par un
opeacuterateur de teacuteleacutephonie mobile en Cocircte drsquoIvoire Il a eacuteteacute lanceacute en 2018 Et pour
plusieurs clients laquo crsquoest lrsquoun des meilleurs services dont on beacuteneacuteficie en tant que
client MTN raquo nous confie M Brou Alexandre client chez MTN CI et titulaire drsquoun
compte MTN Mobile Money Lrsquoautre avantage offert par ce service sur mesure
crsquoest la deacutefinition drsquoun eacutecheacuteancier de remboursement du precirct contracteacute laquo En fait
avec ce service lrsquoon se sent comme eacutetant client drsquoune veacuteritable banque raquo rencheacuterit
le sir Brou Alexandre
Il faut noter que deux anneacutees avant Momo Kash la direction de Moov CI en
partenariat avec NSIA Assurances a lanceacute deux formules drsquoeacutepargne qursquoon retrouve
aussi bien dans les banques que les IMF Il srsquoagit des services Moov Epargne Plus et
Moov Soutien Funeacuterailles Gracircce agrave ces deux formules le client beacuteneacuteficie drsquoune
possibiliteacute drsquoeacutepargne sous forme de compte bloqueacute et drsquoun produit drsquoassurances
une forme de contrat drsquoassurance permettant de percevoir une indemniteacute funeacuteraire
en cas de deacutecegraves drsquoun proche Une expeacuterience partageacutee par M Adiko Simplice
enseignant drsquoHistoire Geacuteographie qui trouve en cette formule laquo une solution
efficace pour participer agrave la bancarisation des populations dans un pays ougrave le
taux de bancarisation est encore faible raquo
Si lrsquoon tient compte de la statistique de notre eacutetude qui accorde agrave plus 90 la
possibiliteacute selon laquelle le MB peut fluidifier lrsquoaccegraves aux services de
bancarisation en CI lrsquoon peut alors affirmer sans se tromper que le MB favorise
lrsquoinclusion financiegravere Aujourdrsquohui avec le taux de peacuteneacutetration tregraves eacuteleveacute en Cocircte
drsquoIvoire drsquoaccegraves au teacuteleacutephone mobile et la gratuiteacute des ouvertures de compte MM
il paraicirct assez eacutevident que tous srsquoadonnent agrave expeacuterimenter les services de MB ou
de MM qui agrave la reacutealiteacute participent agrave rendre indeacutependant et responsable les
diffeacuterents beacuteneacuteficiaires
- 219 -
2-Drsquoune forme traditionnelle de transfert drsquoargent agrave un systegraveme dit
laquo opeacuterateur-centreacuteraquo
Partant du constat selon lequel le marcheacute du transfert drsquoargent est un
secteur tregraves rentable il va se deacutevelopper en Cocircte drsquoIvoire tregraves vite degraves les anneacutees
2009 un nouveau mode de transfert drsquoargent via le mobile Ce nouveau systegraveme
vient en remplacement drsquoun systegraveme qui plusieurs anneacutees durant a eacuteteacute
opeacuterationnel en Cocircte drsquoIvoire Il srsquoagit de transfert drsquoargent via les services de la
poste ou des compagnies de transport A cette eacutepoque on parlait de Mandat ou de
Mandat express (si vous souhaitez que votre correspondant reccediloive le montant agrave
transfeacuterer dans les heures qui suivent lrsquoopeacuteration)
En effet nous parlons de systegraveme traditionnel en reacutefeacuterence agrave ce qursquoest devenu le
transfert avec les services de MB Notons que ces services proposeacutes par la poste
ou les compagnies de transport imposaient plusieurs conditions aux beacuteneacuteficiaires
avant drsquoentrer en possession de son ducirc Par exemple celui-ci doit connaicirctre le
nom et preacutenoms de lrsquoexpeacutediteur ainsi que le code confidentiel de transfert
drsquoargent Ces actifs sont tellement importants qursquoagrave la moindre erreur le
beacuteneacuteficiaire ne peut entrer en possession de son argent La difficulteacute ici crsquoest
quand lrsquoon a affaire agrave un individu qui ne sait pas lire ou qui peut perdre son code
drsquoaccegraves laquo Ce sont des cas tregraves freacutequents que nous rencontrons et mecircme encore
aujourdrsquohui Des personnes qui nous fournissent des codes erroneacutes ou qui
nrsquoarrivent agrave bien restituer les reacutefeacuterences de lrsquoexpeacutediteurs raquo nous a confieacute un
ancien stagiaire au niveau des services de la poste de Cocircte drsquoIvoire par ailleurs
client drsquoAdvans
Crsquoest en reacutealiteacute pour reacuteduire toutes ces insuffisances qursquoavec les services de MB
lrsquoon parle laquo drsquoopeacuterateur centreacutee raquo Ici plus besoin drsquoimposer au beacuteneacuteficiaire de
retenir les reacutefeacuterences de lrsquoexpeacutediteur Il suffit seulement de fournir une piegravece
drsquoidentiteacute et son code confidentiel pour disposer du fond par rapport au montant
transfeacutereacute Il faut aussi rappeler qursquoentre 2007 et 2008 un mode de transfert
drsquoargent via le teacuteleacutephone portable avait eacuteteacute deacuteveloppeacute Mais il nrsquoa pas donneacute les
reacutesultats escompteacutes Il srsquoagissait de transformer en argent liquide des montants
- 220 -
deacutedieacutes au creacutedit de communication Lrsquoactiviteacute eacutetait meneacutee en compliciteacute avec les
geacuterants de cabine teacuteleacutephonique Mais avec lrsquoavegravenement des services de MM et de
MB ce service a perdu sa valeur De toute eacutevidence il eacutetait tregraves couteux pour le
client qui sur un transfert de 10000 F CFA percevait la somme de 9000 F CFA
Aujourdrsquohui crsquoest une clientegravele plus eacutepanouie et qui trouve satisfaction dans les
services lieacutes au mobile Surtout que lrsquoon a cette possibiliteacute de transfeacuterer nrsquoimporte
quelle somme agrave des tarifs plus ou moins raisonnables De plus lrsquoopeacuteration se fait
en quelques minutes sans pour autant se deacuteplacer dans un eacutetablissement financier
pour ecirctre confronteacute aux reacutealiteacutes des longues files drsquoattente
Il convient par ailleurs de noter que ce systegraveme de transfert drsquoargent deacuteveloppeacute par
les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile participe activement agrave favoriser lrsquoinclusion
financiegravere En effet dans la mesure ougrave celui qui reccediloit lrsquoargent dispose drsquoun
compte MM il est susceptible de constituer son eacutepargne (compte bloqueacute) selon
son opeacuterateur pour la reacutealisation de son projet Sinon disposer de ce fond quand le
besoin se fera sentir Mecircme si dans ce cadre le client nrsquoa aucun beacuteneacutefice puisque
son argent ne se fluidifie pas toujours est-il qursquoil dispose dans son compte drsquoun
fond qui repreacutesente pour lui une forme drsquoeacutepargne Crsquoest ce semble soutenir lrsquoune
de nos enquecircteacutees qui affirme que laquo je preacutefegravere garder mon argent sur mon compte
Crsquoest ma maniegravere agrave moi de reacutealiser mon eacutepargne et reacutealiser mes petits besoins Je
reccedilois souvent les transferts drsquoargent de mes proches et donc pour ne pas ecirctre
trop deacutepensiegravere je garde cet argent sur mon compte raquoTout comme elle
nombreuses sont ces personnes qui aujourdrsquohui trouvent en ce moyen de transfert
un systegraveme fluide efficace et surtout tregraves seacutecuriseacute Crsquoest en cela qursquoon parle
laquo drsquoopeacuterateur centreacute raquo dans la mesure ougrave le systegraveme est accessible agrave tous De plus
il paraicirct plus simple et plus rapide
3-Les services de Mobile Banking Des offres qui srsquoadaptent au besoin
de la population
Malgreacute la libeacuteralisation de lrsquoeacuteconomie et lrsquoavegravenement de plusieurs
entreprises dont les IMF il se trouve que le taux de bancarisation en Cocircte drsquoIvoire
- 221 -
est encore faible moins de 20 en 2016 comme le souligne S Vidzraku (2018)
qui pense que le taux de bancarisation au sens strict en Cocircte dIvoire est passeacute
de 71 en 2007 agrave 197 en 2016
Crsquoest avec le Ministre de la Communication Ministre de lrsquoeacuteconomie et de la
poste que lrsquoon se rendra effectivement compte de lrsquoeffectiviteacute de cette
insuffisance Le ministre en marge de lrsquoouverture du seacuteminaire du Club Afrique
Deacuteveloppement (CAD) du 26 avril 2018 a rappeleacute que La Cocircte drsquoIvoire compte
environ 26 millions drsquohabitants pour une trentaine drsquoeacutetablissements bancaires
Malheureusement le taux de bancarisation en Cocircte drsquoIvoire est tregraves faible Une
tendance encore en dessous de celle de 2016 La raison de cette laquo fuite raquo des
clients est due aux possibiliteacutes qursquooffrent les services de MB En effet
contrairement aux banques classiques le MB a fortement conquis les cœurs des
populations ivoiriennes On note que laquo La Cocircte drsquoIvoire enregistre plus de 10
millions de comptes mobile banking pour 17 milliards de transactions
journaliegraveres raquo selon le Ministre en charge des technologies du numeacuteriques Pour
le Ministre la raison est toute simple Elle trouve son origine dans les faciliteacutes
drsquoouverture de compte comparativement agrave un compte en banque ou dans une IMF
ougrave il est laquo imposeacute raquo au client un solde minimum pour laquo donner vie raquo agrave son compte
non sans oublier toute la paperasse qursquoil faut reacuteunir pour lrsquoouverture drsquoun compte
Si lrsquoon tient compte du fort taux de peacuteneacutetration mobile pregraves de 120 en 2018
alors la transition est toute trouveacutee pour justifier cette rueacutee des clients vers les
services de MB Lrsquoavantage ici se trouve dans le fait que les services sont
accessibles peu importe la qualiteacute du teacuteleacutephone portable laquo Aujourdrsquohui jrsquoai la
possibiliteacute drsquoutiliser mon teacuteleacutephone comme ma banque Crsquoest vrai qursquoagrave la base ce
nrsquoest pas un Smartphone ou un teacuteleacutephone intelligent mais il me sert eacutenormeacutement
depuis lrsquoouverture de mon compte MM raquo nous confie un enquecircteacute par secreacutetaire
dans un eacutetablissement scolaire Nous sommes sans ignorer qursquoen Cocircte drsquoivoire en
2019 lrsquoon a la possibiliteacute de srsquooffrir un teacuteleacutephone agrave 5000 F CFA Ajouteacute agrave cela
les cartes Sim disponibles agrave partir de 500 F CFA dans les diffeacuterentes agences de
teacuteleacutephonies mobiles Tout ceci participe agrave rendre plus flexible la population dans
lrsquoexpeacuterimentation des services du MB comme lrsquoatteste ces propos drsquoun client
- 222 -
rencontreacute dans la commune drsquoAbobo laquo lrsquoavegravenement des services de vente en
ligne par exemple plus besoin de se deacuteplacer Tout se fait agrave partir de son
teacuteleacutephone raquo Ceci pour dire qursquoon eacutevolue dans un systegraveme ougrave la technologie du
mobile a impacteacute consideacuterablement les habitudes des clients Le succegraves du MM
tient eacutegalement au contexte eacuteconomique particulier en Afrique Malgreacute des
embellies observeacutees dans le secteur bancaire au cours des dix derniegraveres anneacutees
seulement 10 de la population possegravede un compte bancaire Pour les nombreux
meacutenages encore tributaires des envois de fonds comme principale source de
revenu lrsquoargent mobile est venu apporter une veacuteritable alternative aux paiements
en liquide jusqursquoalors incontournables
4-Les nouvelles opportuniteacutes offertes par lrsquointeropeacuterabiliteacute
Lrsquointeropeacuterabiliteacute deacutesigne le fait que des systegravemes informatiques ou
teacuteleacutephoniques puissent srsquoadapter afin de collaborer avec drsquoautres systegravemes
indeacutependants et creacuteer un reacuteseau et de faciliter le transfert des donneacutees Cette
forme de collaboration existe bien dans le domaine du MB A la reacutealiteacute en
ouvrant les laquo boucles raquo mobile money les opeacuterateurs ont lrsquoopportuniteacute de
renforcer sensiblement lrsquoattractiviteacute de leurs offres
En premier lieu les opeacuterateurs de services financiers mobiles ont la faculteacute
drsquointeropeacuterer avec des services de mecircme nature Crsquoest lrsquointeropeacuterabiliteacute entendue
au sens strict Elle permet aux utilisateurs drsquoun reacuteseau drsquointeragir avec les
utilisateurs drsquoun autre reacuteseau de mobile money Elle favorise notamment la
reacutealisation de transferts drsquoargent inter-reacuteseaux Ce type drsquointeropeacuterabiliteacute a eacuteteacute
deacuteployeacute dans plusieurs pays dont la Cocircte drsquoIvoire avec les diffeacuterents opeacuterateurs de
teacuteleacutephonie mobile
En novembre 2018 Orange CI et MTN CI vont lancer le service Mowali Une
plateforme drsquointeropeacuterabiliteacute qui offre la possibiliteacute aux clients drsquoeffectuer les
transactions (transfert drsquoargent) drsquoun reacuteseau agrave un autre Ce service a eacuteteacute lanceacute afin
de participer au deacuteveloppement des services financiers mobiles Lrsquoobjectif de
Mowalicedilest drsquoaccroitre lrsquousage des services de MM apregraves des utilisateurs
- 223 -
notamment les commerccedilants et faciliter la circulation des flux de MM entre les
diffeacuterents comptes quel que soit lrsquoopeacuterateur ou le pays Bien sucircr que crsquoest une
innovation qui entre dans la ligne voulue par la clientegravele Lors de notre enquecircte
aupregraves de la clientegravele drsquoAdvans nous avons pu noter que cette disposition
participe agrave rapprocher les clients en misant sur des liens de fraterniteacute On parle de
deacuteveloppement du sentiment drsquoappartenance En reacutealiteacute Mowali est la continuiteacute
du systegraveme de portabiliteacute proposeacute agrave la clientegravele Il srsquoagit de la possibiliteacute offerte agrave
la population de changer drsquoopeacuterateur en conservant le mecircme numeacutero de teacuteleacutephone
Par exemple un abonneacute MTN peut ecirctre client chez Orange mais en conservant
son numeacutero de teacuteleacutephone MTN Notons que ce systegraveme de portabiliteacute nrsquoest pas
encore ancreacute dans les habitudes des populations Srsquoagissant de lrsquoargent mobile il
convient de signifier que Mowali est une innovation fort appreacutecieacutee la clientegravele
notamment ceux qui ont constitueacute notre eacutechantillon drsquoeacutetude Sur un eacutechantillon de
150 individus ce sont pregraves 129 personnes soit 86 de lrsquoeacutechantillon drsquoeacutetude qui
estime que cette forme drsquointeropeacuterabiliteacute peut aider agrave deacutevelopper tout ce qui est en
rapport avec lrsquoargent mobile En teacutemoigne eacutegalement les 93 qui ont soutenu que
le MB peut deacutevelopper les activiteacutes de la MF en Cocircte drsquoIvoire Crsquoest que semble
soutenir le Preacutesident Directeur drsquoOrange quand il affirme que lrsquointeropeacuterabiliteacute est
en reacutealiteacute un moyen efficace pour accroicirctre lrsquoinclusion financiegravere () en
particulier pour les communauteacutes les plus isoleacutees Le terme laquo communauteacutes les
plus isoleacutees raquopour cateacutegoriser les clients des IMF puisqursquoelles sont preacutesenteacutees
comme des personnes avec un revenu faible Cependant il faut noter qursquoen Cocircte
drsquoIvoire le systegraveme drsquoargent mobile a gagneacute tout type de foyer conseacutequence son
eacutevolution a eacuteteacute tregraves rapide Et mecircme si lrsquointeropeacuterabiliteacute proposeacutee par les services
drsquoOrange et MTN eacutevolue lentement toujours est-il que pour les populations cette
technologie est une innovation pouvant agrave lrsquoavenir booster les activiteacutes des IMF et
donc participer activement agrave lrsquoinclusion financiegravere
A la reacutealiteacute le systegraveme drsquointeropeacuterabiliteacute permet de noter la grande implication
des opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile en Cocircte drsquoIvoire sur la question de lrsquoeacutepargne
individuelle des populations Ce qui est avantageux dans ce type drsquoeacutepargne crsquoest
que lrsquoargent est toujours agrave la disposition du beacuteneacuteficiaire Il en dispose en tout
- 224 -
temps en temps reacuteel contrairement aux banques et IMF ougrave lrsquoon est obligeacute de faire
face agrave plusieurs formaliteacutes De plus lrsquoaccegraves au service Mowali est encore plus
simple Il suffit en fonction de chaque opeacuterateur de composer le code drsquoaccegraves aux
diffeacuterentes donneacutees pour la reacutealisation des opeacuterations quotidiennes afin drsquoeffectuer
la transaction souhaiteacutee Notons en substance qursquoau-delagrave du transfert drsquoargent
lrsquointeropeacuterabiliteacute du MM constitue une grande opportuniteacute pour le commerce en
ligne de biens physiques Crsquoest ce qursquoappreacutecie drsquoailleurs lrsquoun des individus qui a
participeacute agrave notre collecte drsquoinformation Tout comme lui un autre enquecircteacute
speacutecialiste en parfumerie et qui a constitueacute son reacuteseau de vente en ligne et pour
qui laquo Se faire payer par transfert drsquoargent Orange Money et livrer ensuite le
produit au client traduit la bonne entente entre nous et le client De plus cela
eacutevide drsquoavoir agrave porter sur soi de forte somme drsquoargent Crsquoest simple et seacutecuriseacute
peu importe le reacuteseau que vous avez raquo On retient ici que lrsquointeropeacuterabiliteacute est un
service bien appreacutecieacute par la clientegravele abonneacutee aux services lieacutes aux MB En plus
de susciter lrsquoeacutepargne chez les clients elle deacuteveloppe lrsquoactiviteacute commerciale des
populations et surtout creacutee un cadre de fideacutelisation entre les opeacuterateurs de
teacuteleacutephonie mobile les clients et les IMF affilieacutees agrave ces entreprises comme crsquoest le
cas entre Orange MTN et Advans Cocircte drsquoIvoire
5-Mobile Banking et Banque Entre inconfiance et choix de la raison
La banque agrave distance reste aujourdrsquohui un important levier de
communication et de deacuteveloppement de la personnalisation
Crsquoest ce qui amegravene S Nsouli et A Schaechter (2002 p48) agrave dire que laquo la
banque eacutelectronique est la voie de lrsquoavenir Elle preacutesente des avantages eacutenormes
pour les consommateurs en offrant des opeacuterations simplifieacutees et moins chegraveres raquo
Cet extrait vient plus ou moins confirmer la rueacutee en Cocircte drsquoIvoire des populations
vers les services bancaires offerts par le MM Pour ces auteurs crsquoest parce que les
services de MM sont plus flexibles et agrave la porteacutee des consommateurs que ceux-ci
les preacutefegraverent plus par rapport aux structures bancaires speacutecialiseacutees
- 225 -
En reacutealiteacute il faut remonter agrave lrsquoanneacutee 2016 pour comprendre ce pheacutenomegravene et le
choix qualifieacute de laquo choix de la raison raquo pour les populations De plus une eacutetude de
la banque mondiale reacutealiseacutee en 2016 preacutecise qursquoun seul eacutepargnant sur huit choisit
de placer ses eacuteconomies dans une banques ou un eacutetablissement financierCette
eacutetude sous-tend que les Ivoiriens sont favorables agrave garder leur argent sur eux
plutocirct que le confier agrave un laquo tiers raquo Ce choix des populations est ducirc au fait que
pour la plus part les Banques ou IMF ne remplissent pas toujours leur cahier de
charge surtout quand il est question de satisfaire certaines exigences de la
clientegravele Par exemple les conditions drsquooctroi de precircts ou de disponibiliteacute de fond
agrave lrsquooccasion des opeacuterations de retraits des clients En effet nos deux preacuteceacutedentes
eacutetudes sur la question nous ont permis de deacutemontrer que les IMF sont en proie agrave
deux nombreux critiques Crsquoest le cas de la Sofeci-finances qui a eacuteteacute obligeacute de
fermer ses portes quelques anneacutees apregraves son ouverture pour mauvaise gestion et
incapaciteacute de satisfaire ses clients Pour les clients de cette entreprise crsquoest
lrsquoincapaciteacute de plusieurs acteurs du monde des eacutetablissements financiers qui
justifient ce faible taux enregistreacute aupregraves des deacutetenteurs de comptes bancaire (IMF
y compris) Lrsquoon pourra aussi noter les nombreux cas drsquoabus de confiance et
drsquoescroquerie imposeacute agrave la clientegravele Crsquoest cette insuffisance qui par ailleurs a valu
la mise sous surveillance de plusieurs IMF et deacutevelopper drsquoune certaine maniegravere
le degreacute de reacuteticence des populations Cependant leur engouement va ecirctre porteacute
vers les services de MB dans la mesure ougrave les conditions drsquoaccegraves sont plus
souples De plus il nrsquoy a pas de pression imposeacutee au client Son action srsquoeacutetend
dans le temps selon ce qursquoil deacutecide de faire degraves lrsquoouverture de son compte Si nous
avons eacutevoqueacute lrsquoinsuffisance des eacutetablissements financiers dans leur mission de
satisfaire les clients il faut aussi ajouter que le choix des services de MB est ducirc agrave
la crise politique de 2010 Une situation qui a fortement participeacute agrave rompre la
confiance entre les eacutepargnants et les eacutetablissements financiers Lagrave ougrave intervient le
MB crsquoest comme nous lrsquoavons souligneacute plus haut sa capaciteacute agrave ecirctre facilement
accessible Contrairement agrave la Banque ou aux IMF qui imposent au client un solde
minimum pour laquo deacutebloquer raquo leur compte avec les services de MB tout est
gratuit au point ougrave il nrsquoexiste aucunement de solde pour dit-on faire vivre son
- 226 -
compte En 2014 par exemple les deacutetenteurs de compte dargent mobile ont
deacutepasseacute ceux de comptes bancaires avec respectivement 24 et 15 en termes de
freacutequence aupregraves de la population ivoirienne Cette tendance confirme la thegravese
selon laquelle les services de MB ont quelques anneacutees apregraves leur inteacutegration dans
le quotidien des ivoiriens eacuteteacute fortement admis et accepteacute Aujourdrsquohui le MB
crsquoest plus de 120 contre moins de 20 de compte bancaire aupregraves des
eacutetablissements financiers Ici encore lrsquoon deacuteduit que les populations ont effectueacute
un choix malgreacute lrsquoappel du Ministre Bruno Koneacute qui estime que laquo le secteur
bancaire doit comprendre les besoins du secteur informel et leur trouver des
solutions Les banques doivent trouver des solutions pour le financement des
startups raquo Il y a des efforts consentis par les eacutetablissements financiers comme
crsquoest le cas avec Advans CI Cependant la balance a du mal agrave peser en faveur
desdites structures financiegraveres Crsquoest ce qursquoagrave compris la DGle drsquoAdvans qui a vu
au MM un vecteur puissant de deacuteveloppement et drsquoaide agrave lrsquoinclusion financiegravere
Notons de plus qursquoon peut disposer drsquoun compte bancaire ou dans une IMF et
aussi avoir un compte MM crsquoest une eacutevidence La difficulteacute ou la diffeacuterence
reacuteside dans ce que le client va choisir agrave entretenir Lrsquoon sait par exemple que
toute opeacuteration dans une IMF ou une banque neacutecessite la preacutesence physique de
lrsquoindividu Il doit alors faire face agrave la distance si drsquoaventure sa banque se trouve
eacuteloigneacutee Il y a aussi la question du coucirct de transport et les eacuteventuels cas
drsquoagression Pourtant avec le teacuteleacutephone mobile (service de MB) lrsquoon a la
possibiliteacute de faire des eacuteconomies notamment sur le transport reacuteduire
consideacuterablement les risques drsquoagression faire des eacuteconomies de temps Cela
nrsquoempecircche pas des deacuteplacements et preacutesence physique dans les points agreacuteeacutes
pour les opeacuterations de retrait ou de deacutepocirct physique Toutefois la marge en termes
drsquoavantages est plus eacuteleveacutee par rapport aux services offerts par les eacutetablissements
financiers
Si aujourdrsquohui encore les clients sont plus inteacuteresseacutes par les services de
MM crsquoest notamment parce que lrsquoon a la possibiliteacute de beacuteneacuteficier de micro-
creacutedits ou de constituer un compte bloqueacute Ce sont bien sucircr des eacutevidences au
niveau des IMF Cependant la diffeacuterence ici crsquoest que la gestion de cet eacutepargne
- 227 -
est en quelque sorte lrsquoaffaire du client dans la mesure ougrave les opeacuterations
srsquoeffectuent par lui-mecircme Drsquoougrave la question de confiance qui est tregraves importante
pour les clients dans le choix drsquoune institution financiegravere et qui aujourdrsquohui
facilite lrsquoeacutemergence des services de MB contrairement aux banques et IMF qui
ont tout de mecircme des difficulteacutes agrave deacutecoller
- 228 -
TROISIEgraveME PARTIE
PREacuteSENTATION DES REacuteSULTATS ET DISCUSSIONS DE LrsquoIMPACT
DES SERVICES DE MOBILE BANKING DANS UN CONTEXTE DE
RELATION CLIENT
- 229 -
Cette troisiegraveme et derniegravere partie de notre eacutetude comprend eacutegalement deux
(02) chapitres
Le premier preacutesente les reacutesultats de notre enquecircte avec un accent mis sur la
discussion ainsi que la veacuterification des hypothegraveses de notre eacutetude
Le dernier chapitre identifie les insuffisances lieacutees au fonctionnement du
Mobile Banking et propose un plan drsquoaction pour une meilleure utilisation de ces
services
- 230 -
Chapitre 5 Preacutesentation et discussion des reacutesultats
La preacutesentation des reacutesultats de notre enquecircte se fera sous forme de
tableaux soutenus par des graphiques pour une meilleure analyse au niveau de la
discussion Il convient cependant de noter que les reacutesultats seront preacutesenteacutes en
trois (03) diffeacuterentes axes Les motivations de la Direction Geacuteneacuterale quant agrave
lrsquoadoption et la creacuteation des services de Mobile Banking drsquoAdvans Le niveau de
fonctionnement des services Le degreacute de satisfaction de la clientegravele par rapport
au fonctionnement des services de Mobile Banking
I-Preacutesentation des reacutesultats
1-Adoption des services de Mobile Banking
Le service de Mobile Banking est en reacutealiteacute une innovation dans le
fonctionnement des Institutions de Microfinance en Cocircte drsquoIvoire Deacuteveloppeacute par
Advans depuis 2014 son adoption par les clients reacutepond agrave certaines exigences Il
en est de mecircme pour les raisons de sa mise en place dans les services drsquoAdvans
1-1-Motivations drsquoAdvans lieacutees agrave la creacuteation des services de Mobile
Banking
Le questionnaire a eacuteteacute administreacute aux membres du personnel administratif
drsquoAdvans Il convient de rappeler que nous avons poseacute la question suivante
Pourquoi avoir creacutee un service de Mobile Banking Les informations collecteacutees
nous ont permis de faire la classification ci-dessous
- 231 -
25
25
50
Etre agrave legravere de latechnologie
Etendre le champdaction delentreprise
Amener agrave labonne utilisationdu teacuteleacutephone
Modaliteacutes Effectifs Freacutequence
()
Ecirctre agrave lrsquoegravere de la technologie 1 25
Etendre le champ drsquoaction de
lrsquoentreprise
1 25
Amener agrave la bonne utilisation du
teacuteleacutephone
2 50
Total 4 100
Tableau 16 Motivations de la DGle quant agrave la mise en place du service de Mobile Banking
Source GBODJE Brice
Graphique 3 Motivations de la DGle quant agrave la mise en place du service de Mobile Banking
Source GBODJE Brice
Le preacutesent graphique indique que la creacuteation des services de Mobile Banking vise
une meilleure utilisation du teacuteleacutephone portable par lrsquoensemble de la clientegravele
drsquoougrave le taux de reacuteponse de 50 attribueacute agrave la modaliteacute Amener agrave la bonne
utilisation du teacuteleacutephone On note par ailleurs que les options de reacuteponses Ecirctre agrave
lrsquoegravere de la technologie et Etendre le champ drsquoaction de lrsquoentreprise enregistrent
des freacutequences respectivement de 25
En effet pour la modaliteacute Ecirctre agrave lrsquoegravere de la technologie il srsquoagit drsquoexpeacuterimenter
un systegraveme inteacutegreacute au TIC qui fonctionne aiseacutement dans plusieurs pays dont le
- 232 -
Kenya (preacutecurseur de cette approche au niveau de la Microfinance) Srsquoagissant de
lrsquooption Etendre le champ drsquoaction de lrsquoentreprise la DGle fait reacutefeacuterence agrave une
expeacuterimentation de sa collaboration avec ses clients par exemple la collecte de
lrsquoeacutepargne sans contact en face agrave face Quant agrave la modaliteacute Amener agrave la bonne
utilisation du teacuteleacutephone il srsquoagit de deacutevelopper une interaction-client avec un
point drsquohonneur accordeacute agrave lrsquoutilisation du Mobile Banking
1-2-Identification des clients qui connaissent le Mobile Banking
Le questionnaire relatif agrave cette section est agrave deux niveaux Le premier
adresseacute agrave lrsquoensemble de la clientegravele vise agrave mesurer la capaciteacute drsquoAdvans agrave
communiquer autour de lrsquoexistence des services de Mobile Banking A cet effet
nous avons poseacute lrsquointerrogation suivante
-Avez-vous deacutejagrave entendu parler de Mobile Banking agrave Advans
Modaliteacutes Effectifs Freacutequence ()
Oui 83 5533
Non 67 4467
Total 150 100
Tableau 17 Clients qui connaissent lrsquoexistence du Mobile Banking
Source GBODJE Brice
5545
Oui
Non
Graphique 4 Clients qui connaissent lrsquoexistence du Mobile Banking
Source GBODJE Brice
- 233 -
A la lecture des donneacutees de ce graphique (premier aspect de la question) il
ressort que plus de la moitieacute de lrsquoeacutechantillon drsquoeacutetude soit 83 individus
repreacutesentant 5533 affirment avoir entendu parler du Mobile Banking deacuteveloppeacute
par Advans Cependant on identifie eacutegalement 4467 de la population soit 67
individus qui disent ne jamais avoir entendu parler de Mobile Banking agrave Advans
probablement agrave cause drsquoune inefficaciteacute de communication autour de ce service ou
drsquoune confusion quant agrave la vraie caracteacuteristique (deacutefinition) des services de MB
selon la clientegravele Ce qui drsquoailleurs nous permis drsquoaborder le second aspect de
notre question Si Oui comment pouvez-vous le deacutefinir
Modaliteacutes Effectifs Freacutequence
()
Systegraveme drsquoachat en ligne 9 1084
Service de deacutepocirct retrait 44 5301
Autre forme de compte MM 16 1928
Compte MM affilieacute agrave une
structure financiegravere
14 1687
Total 83 9999
Tableau 18 Approche deacutefinitionnelle du Mobile Banking (par les clients)
Source GBODJE Brice
Graphique 5 Approche deacutefinitionnelle du Mobile Banking (par les clients)
Source GBODJE Brice
1084
5301
192hellip
1687
Systegraveme dachat enlige
Service de deacutepocirct etde retrait
Autre forme de MM
Compte MM affilieacute agraveune structurefinanciegravere
- 234 -
Sur lrsquoensemble des individus qui ont affirmeacute avoir entendu parler du
Mobile drsquoAdvans nous enregistrons plusieurs approches deacutefinitionnelles selon le
niveau de compreacutehension La modaliteacute Service de deacutepocirct et de retrait avec 5301
de taux de reacuteponse est selon les intervieweacutes la meilleure approche deacutefinitionnelle
des services de Mobile Banking Cette perception est certainement due au fait que
les clients comparent les services de Mobile Banking aux fonctionnaliteacutes du
Mobile Money drsquoougrave la freacutequence de 1928 pour cette option On enregistre
comme 3e eacuteleacutement de deacutefinition la modaliteacute Compte MM affilieacute agrave une structure
bancaire Avec une freacutequence de 1687 cette deacutefinition est due au fait que
certains clients sont des utilisateurs de ce service La modaliteacute Achat en ligne
avec 1084 est la derniegravere option de proposition de reacuteponse quant agrave lrsquoapproche
deacutefinitionnelle du client certainement parce que les achats en ligne selon les
clients neacutecessiteacute des cartes bancaires
1-3-Identificaton des clients qui utilisent les services de Mobile
Banking
Il srsquoagit ici drsquoidentifier clairement les utilisateurs des services de Mobile
Banking non sans avoir chercher agrave cerner leur motivation Deux approches ont eacuteteacute
analyseacutees ici La premiegravere a permis sur un eacutechantillon de 83 individus (ceux qui
connaissent le Mobile Banking) de deacuteterminer le nombre exact des utilisateurs Le
deuxiegraveme volet de la question est lieacute aux motivations des utilisateurs
Premier niveau Utilisez-vous les services de Mobile Banking
Modaliteacutes Effectifs Freacutequence
()
Oui 31 3734
Non 52 6265
Total 83 9999
Tableau 19 Les utilisateurs du Mobile Banking drsquoAdvans
Source GBODJE Brice
- 235 -
Graphique 6 Les utilisateurs du Mobile Banking drsquoAdvans
Source GBODJE Brice
Le preacutesent graphique dont lrsquoobjectif est drsquoidentifier le nombre
drsquoutilisateurs des services de Mobile Banking sur la base de ceux qui ont affirmeacute
le connaicirctre indique que 31 individus soit 3734 des connaisseurs utilisent les
services pour leurs diffeacuterentes transactions On enregistre eacutegalement plus de la
moitieacute des connaisseurs repreacutesentant 6265 de la population qui affirment ne pas
les utiliser Afin de mieux cerner les principales motivations de ces deux
cateacutegories de reacuteponses nous avons abordeacute le deuxiegraveme axe de notre question
formuleacute comme suit Si Oui Pourquoi
Modaliteacutes Effectifs Freacutequence ()
Service fiable et seacutecuriseacute 17 5484
Gain de temps 9 2903
Faciliteacute drsquoutilisation 5 1612
Total 31 9999
Tableau 20 Motivations des utilisateurs du service de Mobile Banking
Source GBODJE Brice
3734
6265Oui Non
- 236 -
Graphique 7 Motivations des utilisateurs du service de Mobile Banking
Source GBODJE Brice
La repreacutesentation ci-dessus indique clairement que chaque client a des
raisons suffisantes pour adopter et utiliser les services de Mobile Banking La
principale motivation selon le graphique est lieacutee agrave lrsquooption Service fiable et
seacutecuriseacute drsquoougrave la freacutequence de 5484 En drsquoautres termes il srsquoagit de la
possibiliteacute offerte au client de geacuterer lui-mecircme son ducirc en toute quieacutetude On note
aussi 2903 de reacuteponses favorables agrave lrsquooption Gain de temps Ce qui parait agrave
notre sens logique puisque crsquoest drsquoabord la fiabiliteacute du service qui motive
davantage le client Le Gain de temps est une plus-value La troisiegraveme et derniegravere
motivation recueille juste 1612 Elle met en eacutevidence la Faciliteacute drsquousage des
fonctionnaliteacutes du Mobile Banking
2-Fonctionnement des services de Mobile Banking
Il srsquoagit ici de juger la capaciteacute drsquoutilisation des diffeacuterentes composantes
des services de Mobile Banking Lrsquoeacutetude est meneacutee agrave quatre (04) niveaux Nous
avons dans un premier temps identifieacute le nombre de client qui maitrise les services
de Mobile Banking En second lieu nous avons releveacute les opeacuterations couramment
utiliseacutees par les clients puis juger de lrsquoaccessibiliteacute des services en temps reacuteel non
sans avoir analyser le degreacute de certitude du client agrave la suite drsquoune opeacuteration via les
services de Mobile Banking
54842903
1612Service fiable etseacutecuriseacute
Gain de temps
Faciliteacutedutilisation
- 237 -
2-1-Cateacutegorisation selon le niveau de maitrise des services
Il srsquoagit de deacuteterminer parmi les utilisateurs ceux qui maitrisent le mieux
le fonctionnement du service Cela nous permet aussi de montrer lrsquoimplication de
la DGle quant agrave lrsquoutilisation plus aiseacutee dudit service La question suivante a eacuteteacute
poseacutee
Pensez-vous agrave ce jour maitriser le fonctionnement des services de Mobile
Banking
Modaliteacutes Effectifs Freacutequence ()
Oui 8 2581
Non 23 7419
Total 31 100
Tableau 21 Classification des clients selon le niveau de maitrise
Source GBODJE Brice
Graphique 8 Classification des clients selon le niveau de maitrise
Source GBODJE Brice
A la lecture des donneacutees dans le preacutesent graphique lrsquoon peut lire que
7419 des utilisateurs des services de Mobile Banking affirment ne pas bien
maitriser son fonctionnement Cependant 2581 soutiennent maitriser leur
2581
7419
Oui
Non