luxury in europe in 2011 / le luxe en europe en 2011
DESCRIPTION
Un panorama des comportements d'achat de produits de luxe des EuropéensTRANSCRIPT
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EUROPE LUXURY FORECAST
2011-2012
PERSPECTIVES SUR LE LUXE EN EUROPE
Analyse du comportement et des attentes du consommateur de
produits de luxe en Europe
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Albatross Global Solutions
Notre mission
Albatross s’engage à être votre
partenaire fidèle et dévoué pour vous
aider à délivrer un excellent service en
boutique.
Notre mission est d’améliorer la
performance commerciale des points de
vente de nos clients.
L’équipe Albatross
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Albatross Global Solutions
• 19 bureaux dans 15 pays, opérant
dans 46 pays.
• Plus de 150 employés à temps plein
• Une base de données de 40 000 clients mystères
• Plus de 6 000 visites par mois dans le monde entier
• Plus de 120 marques internationales qui font confiance à Albatross depuis plus de deux ans.
Présentation d’Albatross Global Solutions
2 Départements:
• Store Performance• Consumer Insights
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Notre Philosophie
Chez Albatross, nous allons «au delà de la simple mesure» en faisant de chaque programme de visites mystères un outil de management et d’amélioration.
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Le Groupe 1000mercis : Pionnier du marketing interactif Web et mobile
Infos clés
5
Date de création
2000
Nombre de collaborateurs
180
CA 201034,3 M€
LocauxParisLyon
Londres
2001 : 1ère campagne de marketing interactif pour
voyages-sncf.com
2002 : Lancement du programme Email Attitude
2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT
2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du marketing Mobile depuis 2002
2009 : Création de la Filiale UK
2010 : Opérations internationales intégrant les
réseaux sociaux
2000 : Création de 1000mercis
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1000 Mercis - La recherche : un nouveau cap franchi
• Depuis sa création, 1000mercis investit en R&D pour faire progresser les techniques
de marketing et de publicité interactifs.
• Ces travaux de recherche sont au service de l’efficacité des dispositifs mis en place,
et leurs applications pratiques multiples.
• Fort de son expertise bâtie au long de ces 10 années, 1000mercis a créé son Comité
Scientifique, réunissant quelques-uns des meilleurs experts issus du monde
académique pour accélérer sa stratégie de R&D.
• Principaux thèmes de recherche :
– Modélisation du Marketing Viral et son impact sur la marque et la valeur client
– Systèmes de recommandation, filtrage collaboratif et modèle d’apprentissage
– Attitudes et comportements en réaction aux stratégies d’emailing (optimisation
de la pression promotionnelle…)
– Impact du e-CRM sur la satisfaction et la valeur client
– Nouveaux modes de collecte de données sur les medias interactifs.
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La relation client du web aux boutiques
Site & boutiques
Push de fonctionnalités de partage
Envoi de newslettersEnvoi d’email tactiques ciblés
Envoi d’emails automatiques
suite au comportement sur site (trigger
marketing)
Push de notifications et renvoi de trafic
Envoi d’alertes SMS services
Utilisation des fonctionnalités Publication / Partage
Emails
Mobile
Réseaux Sociaux
Push de notifications et renvoi de trafic
Géolocalisation et notifications
Push email avec lien profond vers téléchargement
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Sommaire
1. Périmètre de l’étude
2. Perception du luxe et évolution des
dépenses
3. Motivations d’achat
4. Experience d’achat
Focus: Achat en ligne
Conclusion
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1. Périmètre de l’étude
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Périmètre de l’étude: Europe
• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne
• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées
• Méthodologie: Questionnaire en ligne
• Catégories de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, Accessoires,Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux
• Période: Septembre 2011
• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne
• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 répondants
• Méthodologie: Questionnaire en ligne
• Catégories de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, Accessoires, Montres, Cosmétiques, Gastronomie et spiritueux
• Période: Septembre 2011
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les 3 dimensions de l’achat de produits de luxe
• Trois dimensions sont étudiées :
• Plaisir et hédonisme.
• « une marque de luxe est une marque sélective et exclusive,
qui apporte une valeur émotionnelle et créative
supplémentaire au consommateur » (Chevallier et Mazilovo,
2008)
• Appartenance et statut
• Eastman, Goldsmith et Flynn (1999) ont souligné
l’importance du bénéfice social, le luxe étant un moyen de
s’élever socialement
• Recherche d’expérience
• Vigneron et Johnson (2004) ont montré que la recherche
d’expériences constituait un élément central
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Le marché du luxe en Europe
• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne
• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées
• Méthodologie: Questionnaire en ligne
• Catégories de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, Accessoires,Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux
• Période: Septembre 2011
Taille du marché (Mds €, 2010)
Croissance2009-10
Italie 16,6 7%
France 12,6 6%
Grande Bretagne 8,8 7%
Allemagne 8,0 4%
Espagne 4,5* 25%**
Sources: Bain & Co, Luxury Spain *2011 **2010-2011
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Echantillon: Répartition Hommes/Femmes
55%45%
Hommes
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Echantillon: Répartition par tranches d’âges
1%
5%10%
29%
26%
21%
7%
1%
Moins de 20 ans20-2526-3031-4041-5051-6061-70Plus de 70 ans
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Echantillon: Répartition par tranches de revenus
42%
40%
18% De 1500 à 3000 eurosDe 3000 à 6000 eurosPlus de 6000 euros
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2. Perception du luxe et evolution des dépenses
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Perception d’une marque de luxe
Qualit
é
Eleg
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Plai
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0%
20%
40%
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76%63%
58%
36% 34% 33% 33% 33%26% 25% 23%
78%
62% 57%
38%
29%
39%
24%
40%
26% 25%16%
De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros
3 mots définissent une marque de luxe pour les Européens:
Qualité, Elégance, Plaisir
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Selon moi, le luxe c’est…
• “La qualité, la beauté et le bien-être s’apparentent au luxe” (France)
• “ Une chose unique, personnalisée mais pas obligatoirement hors de prix” (Italie)
• “Un produit pas indispensable au quotidien mais qu’on achète quand même parce qu’il nous plait, nous motive, nous apporte la reconnaissance des autres en un clin d’oeil” (Allemagne)
• “Une chose qui vous fait instantanément vous sentir bien quand vous savez que vous la possédez. Une chose que les autres admirent ou convoitent et que vous ne pouvez pas vous empêcher de regarder ou de toucher” (UK)
• “Le luxe c’est l’illusion d’un rêve” (Espagne)
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Evolution des dépenses en produits de luxe en Europe
Beaucoup Moins
Moins Même montant Un peu plus Beaucoup Plus0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
10%
27%
37%
20%
5%
En 2011, 62% des Européens ont dépensé un montant supérieur ou égal à l’année précédente.
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Evolution des dépenses par pays
France Allemagne Italie Espagne Grande Bretagne0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
38%
25%
42%39%
45%
37%
47%
33%
42%
27%25%
28%26%
20%
27%
Moins Même Montant Plus
Le marché allemand semble être le plus résistant des marchés européens du luxe. Seuls 25% des répondants allemands ont diminué
leurs dépenses en 2011.
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Evolution des dépenses par tranches de revenus
Moins Même montant Plus0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
40%
36%
24%
45%
31%
24%26%
41%
33%
De 1500 à 3000€ De 3000 à 6000€ Plus de 6000€
Les individus les plus riches (revenus supérieurs à 6000 euros) sont ceux qui résistent le mieux au ralentissement
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Dépenses par catégories en Europe selon le revenu
Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière
Prêt
à p
orte
r
Mon
tres
Bijoux
Gastro
nom
ie &
spiri
tueu
x
Chaus
sure
sSa
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Cosm
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soire
s0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
15%
10% 8%6% 5% 5%
3% 2%
32%
26% 26% 25%
14% 14%
8%10%
De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros
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Dépenses par catégorie par pays
Prêt
à p
orte
r
Bijoux
Gastro
nom
ie &
spiri
tueu
x
Mon
tres
Sacs
Chaus
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Cosm
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Acces
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s0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
17%15% 14% 14%
9% 8%5% 4%
33%
21%
15%
19%
12% 13%
5%8%
27%
20%
26%
16%13%
17%
10% 10%
31%
21% 22% 23%
8%11%
8% 9%
18%14% 13%
15%
6% 6%3% 5%
France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne
Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière
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3. Motivations d’achat
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Facteurs émotionnels en Europe
Qualit
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Plai
sir
Récom
pens
e
Mod
e
Colle
ctio
n
Perc
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l'au
tre0%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%84%
70% 67%
37% 35% 32%
82%
67% 65%
33%40%
33%
De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros
La qualité, le plaisir et la récompense sont les principaux facteurs émotionnels expliquant l’achat de produits de luxe.
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Facteurs émotionnels par Pays
Qualit
é
Plai
sir
Récom
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Colle
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n
Mod
e
Perc
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l'au
tre0%
20%
40%
60%
80%
100%
69%
53% 49%
29%23% 23%
63%55%
48%
29% 33%24%
68%62% 59%
34%25% 27%
72%
50%
60%
38%33%
26%
63%57% 59%
31% 30% 34%
France Italie AllemagneEspagne Grande Bretagne
L’Espagne et la Grande Bretagne accordent plus d’importance à l’aspect de récompense qu’au plaisir.
L’aspect de récompense est moins important pour les Italiens et les français.
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Facteurs émotionnels: Hommes vs.femmes
Qualit
é
Plai
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Récom
pens
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Colle
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Mod
e
Perc
eptio
n de
l'au
tre0%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
70%62% 58%
34% 31% 28%
66%
51%57%
34%27% 26%
Femmes Hommes
Des différences peu marquées entre les hommes et les femmes sauf pour la notion de plaisir
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Facteurs rationnels en magasin (Europe)
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%85%
40% 37% 35%30% 26%
14%
La qualité du produit est de loin le plus important facteur incitant à l’achat une fois dans le magasin
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Facteurs rationnels en magasin (Pays)
Qualit
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84%
40% 41%
32%25% 24%
15%
85%
43% 44%
30%24%
14% 11%
83%
25%29%
55%
34%39%
13%
87%
38% 38%33%
28%
19%14%
85%
45%50%
29%33%
15%22%
France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne
Les Allemands sont les plus sensibles à l’atmosphère du magasin ainsi qu’aux conseils du vendeur. Ils sont en revanche les moins
influencés par les promotions et le choix des produits.
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Facteurs rationnels en magasin: Hommes vs. Femmes
Qualit
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phèr
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Prom
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ns
Choix
Attitu
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Conse
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0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%84%
41% 38% 36%29% 28%
14%
88%
40%33%
39%32%
25%15%
Femmes Hommes
Peu de différences entre les hommes et les femmes.
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Prise de décision avant achat
Espagne Italie France Allemagne Grande Bretagne0%
20%
40%
60%
80%
100%
87% 87%83% 84%
77%
13% 13% 17% 16% 23%
Decide Seul Consulte la famille et les amis
Plus de 80% des individus prennent leur décision d’achat seuls
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Destinataire du dernier achat
L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la famille
Un Ami0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
77%
16%
5%1%
78%
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3% 3%
84%
11%3% 2%
78%
14%7%
1%
79%
15%
4% 2%
France Italie AllemagneEspagne Grande Bretagne
Près de 80% des individus achètent des produits de luxe pour eux-mêmes
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Destinataire du dernier achat selon le revenu
L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la famille
Un Ami0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
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10%5% 2%
75%
19%
4% 2%
De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros
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4. Experience d’achat
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Lieux d’achat préférés
Duty Free
Internet
Boutiques Multi-marques
Grands Magasins
Boutiques Mono-marque
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
9%
24%
25%
31%
34%
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Lieux d’achat préférés par Pays
France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
41%
53%
25%
41%
24%29% 32%
24% 22% 25%31%
12%
23%
43% 40%
22%19%
25%21%
31%
Boutiques Mono-marque Boutiques Multi-marquesGrands Magasins Internet
Les Italiens préfèrent sensiblement les boutiques mono-marque aux autres magasins
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Lieux d’achat préférés: Hommes vs. Femmes
Préférence des grands magasins pour les femmes alors que les hommes favorisent les boutiques mono-marque.
Grands Mag-asins
Boutiques Mono-marque
Boutiques Multi-marques
Internet Duty Free0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
35%
31%
26% 25%
11%
28%
37%
24%22%
8%
Femmes Hommes
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Focus: Achat en ligne
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Motivations et freins à l’achat en ligne
Facilité
Prix
Offres spéciales
Principales Motivations
Principaux Freins
Impossiblité de toucher le produit
Crainte que le produit soit une contre-façon
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Motivations pour l’achat en ligne
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Accès
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58%
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66%
48%
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France Italie AllemagneEspagne Grande Bretagne
La simplicité de l’achat, la livraison à domicile et la large sélection sont surtout importants en Grande Bretagne
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Freins à l’achat en ligne
Impo
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33%
72%59%
43%
20%
France Italie AllemagneEspagne Grande Bretagne
L’impossibilité de toucher le produit reste le plus gros frein à la vente de produits de luxe en ligne.
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Conclusion
• 70% des consommateurs de produits de luxe achètent pour le plaisir
• Près de 80% achètent pour eux mêmes
• Une fois dans le magasin, 85% prêtent attention à la qualité du produit.
• 34% préfèrent les boutiques mono-marque pour faire leurs achats en produits de luxe.
• S’agissant des achats en ligne, les consommateurs sont principalement freinés par l’impossibilité de toucher le produit.
EUROPE CHINE
• 64% des consommateurs de produits de luxe achètent pour mettre en avant leurs goûts et personnalité.
• 86% achètent pour eux mêmes
• Une fois dans le magasin, 50% font attention à la qualité du produit.
• 66% préfèrent les boutiques mono-marque pour faire leurs achats en produits de luxe .
• Pour les achats en ligne, le principal frein reste la crainte des contrefaçons suivi de l’impossibilité de toucher le produit.
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Merci!