m é tricas online
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M é tricas Online. Bras ília - 19 de Abril. Esta semana a terra tremeu…. Publishing 2.0 Google Acquired DoubleClick To Create A People-Driven Advertising Platform Posted: 14 Apr 2007 04:05 PM CDT - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Métricas Online
Brasília - 19 de Abril
Esta semana a terra tremeu…Publishing 2.0 Google Acquired DoubleClick To Create A People-Driven Advertising Platform
Posted: 14 Apr 2007 04:05 PM CDT
I sat in on a presentation by a Google rep to a New York agency — it was a big, wet sloppy kiss. Here was Google, king of impersonal, self-serve online ad efficiency up to its eyeballs in gooey “relationship building.” It’s no accident that Google’s New York office has more humans than servers.
This is the main reason why Google acquired DoubleClick — relationships. From the Official Google Blog post:
To that end, we are truly excited to announce our acquisition of DoubleClick. DoubleClick provides a suite of products that enables agencies, advertisers, and publishers to work efficiently, that will enable Google to extend our ad network and develop deeper relationships with our partners.
GOOGLE paga US$ 3,1bi por DOUBLECLICK
• O que faz uma empresa do ramo de publicidade online valer quase o mesmo que a Petróleo Ipiranga? (US$4bi)
Relacionamento com clientes, bases de dados e….
Métricas
Do site da Google
Métricas Online
Metro
Sistema Métrico - Sistema desenvolvido na França no século 18.
Definido como 1/10,000,000 da distância entre oEquador e o Polo Norte, passando por Paris
Parâmetro:Barra de Platinum/Iridium guardado naAcademia Francesa deCiências.
Hoje definido como a distância que a luz viaja no vácuo em1/299,792,458 de segundo pelo Bureau Internacional de Pesos e Medidas
Sistema Métrico
39.37 polegadas
1,094 jardas
3,281 pésmedimos algo tão corriqueirocomo a distância de 1 “metro” demaneiras diferentes por razões históricas (uso de padrões)
Os ingleses definiram umPé como o tamanho do péDe Henrique I, no século XI,
Medidas baseadas em tamanhos de parte do corpoeram corriqueiras desde a antiquidade.
1 m
Então…se isso é
Mas é também
O que estamos medindo?
Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretarmal, e escolher mal os nossos parâmetros.
Tronco
Folha
Pedra
Métricas: Wikipedia
Métricas são um sistema de parâmetros
Métricas definem o que será medido
Métricas geralmente são específicas para cada segmento
Geralmente as métricas são indicadores de performance
http://en.wikipedia.org/wiki/Metrics
Métrica ….portanto
Um sistema de parâmetros mensuráveis, padronizados.
Online
Vamos à segunda parte do título desta apresentação
A Media online é a mídia mais mensurável?
Pergunta de um empresário:“Eu sei quanto minhas vendas aumentamcom cada R$ que eu invisto em mídia tradicional.
Quanto elas aumentam com R$s online?”
Hoje já temos a experiênciae métricas para responder….
Definições
Primeiro uma importante distinção!
ConteúdoPublicidade
Content Server
“reage” ao editor
Ad Server
“reage” ao usuário
Definições:o que medimos online?
usuários
do site
Usuários únicos
páginas
(pageviews)
Alcance - usuários únicos total usuários
publicidade
impressões
click
Página de Resultado
Taxa de Clicks
Performance da campanha
Definições: o que medimos online?
CPMCPC
Definições: o que medimos online?
View Through
Receitasde vendas
Taxa de View Through
Métricas e avaliação de performance
• Quais são as métricas mais relevantes para seu negócio ?
• Depende de:– QUAL É O SEU NEGÓCIO. – Quais os parâmetros em que vamos medir o seu negócio.
Outra distinção importante
Portal/Site - Métricas de Publisher
Anunciante / Agência - Métricas de “Advertiser”
métricas….para portais / sites
• Impressões• Usuários
– Por verticais– Por geo
• Usuários únicos– Por verticais– Por geo
• Taxa de Click– Por verticais– Por geo
Publisher - PortalExemplo de site
Modelo de negócios
Objetivos Indicador de Performance = Métricas
UOL.com.br Conteúdo & Publicidade
Atrair e fidelizar usuários que naveguem em profundidade
•Pageviews•Impressões•Usuários•Usuários únicos•Inventário•Registros•Assinaturas•Cancelamentos
Publisher - e-commerceExemplo de site
Modelo de negócios
Objetivos Indicador de Performance = Métricas
shoppinguol E-commerce
Vender produtos ou serviços online
•Receita total•Taxa de conversão•Receita por visita•Lucro por visita•Ticket médio•Fidelização•atrito
Publisher - InstitucionalExemplo de site
Modelo de negócios
Objetivos Indicador de Performance = Métricas
Nike.com Geração de leads
Capturar informações sobre o visitante para uso futuro
•Leads•Custo por lead•Registros•Assinaturas a Newsletters•Pedidos de cotação•Pedidos de demonstração•Download de publicidade/info.
Publisher - AtendimentoExemplo de site
Modelo de negócios
Objetivos Indicador de Performance = Métricas
Credicard Atendimento ao cliente
Responder rapidamente e de forma definitiva aos clientes
•Visitas•Usuários únicos•Incidentes/Atendimentos•% de resolução online•Tempo de reposta•Satisfação dos clientes•Download de manuais
“Publisher” - rede de sitesExemplo de site
Modelo de negócios
Objetivos Indicador de Performance = Métricas
Redes Agregação deInventários
Unir sites para vender inventário remanente, venda por perfil
•Usuários Únicos•Alcance.•Impressões•Inventário•Impressões x Visitantes Únicos x vertical
Publisher - Search Exemplo de site
Modelo de negócios
Objetivos Indicador de Performance = Métricas
Search Buscador por palavra chave
Trazer links e links patrocinados relativos a palavra chave digitada
•Quantidade de resultados•Impressões•Clicks•Tempo de respostas•Qualidade de resposta (organic)
Publishers - como medir?
Web Analytics Adserver
Pageviews Impressões
Tempo de navegação Clicks
Sessões/Visitas Frequência
Caminho de navegação Conversão
..... .....
E no caso do anunciante?
Anunciantes - Processo….
• Crie um plano de métricas
– Estabeleça objetivos claros• Ex. aumentar as vendas em 10%• Ex. registrar 1.000 usuários por dia
– Estabeleça valores de referência – base- antes do projeto / da campanha ;)
– Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor
e….
– Acompanhe os resultados !
Ideal: começar do básico e evite trabalhar com muitas métrica simultâneamente
Parâmetros….para anunciantes• Performance
– Por site– Seção– Página– Peça/Formato
• Entrega/Audiência– Por site– Seção– Página– Campanha
• Geo-processamento– País– Estado– Cidade
• Retorno sobre investimento – Campanha– Por Site
• Alcance e frequência– Site– Seção– Campanha– Sobreposição de usuários
únicos
• Dados Técnicos e Exclusivos– Browser– Sistema Operacional– Endereços IP– Tipo de conexão
parâmetros para advertisers
Simples/Diretas
• Horário• Página (onde)• Posição• Número de vezes
que a peça foi mostrada a usuários
• Tipos de browser• Tipos de Sistema
Operacional
Complexas• Sequências• Surround
Sessions• Competitive
Position• Número de
vezes que a peça foi visto por cada usuário
Targeting• Behavioral
Targeting• Keyword • Cookie• GeoTargeting
Tipos de campanha…Anunciantes
Branding/ Formação de Marca
• Retorno no Investimento dado por VOLUMES de impressões
• Métricas - – Impressões– Visitas– usuários– usuários únicos– geografia
ResultadosAquisição de ClientesVendas
• Retorno no Investimento dado por CLIENTES efetivos
• Número de clientes que entram na minha página
• Número de clientes que compram
• Métricas– Taxa de Click e View
Through– Vendas
Branding 1
Branding 2
Aquisição de Clientes
Aquisição de Dados
outros
Métricas em Publicidade - exemplo
Behavioral Targeting
• Mostrar publicidade para quem viu/clicou no banner N vezes
• Regras de negócios - o adserver entrega
Utiliza e re-utiliza todas
as métricas que obtém
de um usuário único
até convencê-lo a uma ação…
Exemplo de Behavioral Targeting
Swatch
Cookie / validade
Relacionamentos anteriores
Impressão no publico alvo
Quem tem que ter adserver??
Os portais/sites
As agências
Os anunciantes!
ADSERVER na Agência!
• Fluxo centralizado
• Precisão de dados
Comparativo entre diversos SitesComparativo de posições
Poucas peças enviadas Cobertura sem sobreposição Relatório unificado Métricas em formato
único/padrão
Conclusão
USE SEMPRE ADSERVER (NÃO FAÇA CAMPANHAS SEM ELE)
• Permite controle centralizado das campanhas:• Comparando resultados por campanha, site, seção, peça, dia da semana, mês...• Medindo corretamente alcance e frequência
• Quebra do paradigma do “click” como indicador de sucesso• Medindo a conversão = atingimento do objetivo • Ex. Processo de compra ou cadastramento passo a passo.
• Reduz o tempo de planejamento e execução das campanhas• Apoiando a inteligência de mídia• Centralizando o tráfego e os relatórios
• Meça o resultado pós-click !
– Permite acompanhar todos os passos de interação do consumidor com as campanhas e o site do anunciante, de acordo com objetivos pré-estabelecidos
– Gera relatórios de conversão com as métricas dos clientes, divididos por exemplo em:
• Conversões diretas – geradas através do click-through• Indiretas – geradas através do view-through• Espontâneas – geradas por audiência não impactada
O que (mais) medir ?
“n” passosImpressões e cliques
Usuários únicos/Alcance Visitas/Frequência
Conversões/Vendas !!!
“n” passosImpressões e cliques
Usuários únicos/Alcance Visitas/Frequência
Conversões/Vendas !!!
Com adserver e Track-IT Com adserver e Track-IT
Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4
Comparativo das etapas cobertas pelos processos de medição:
Dados de veiculaçãoImpressões e cliquesDados de veiculaçãoImpressões e cliques
Com adserverCom adserver
Como medir ?
O que eu faço agora ?
Analise, analise, analise…
• Compare os resultados com– Dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!)
• Avalie se há “falhas” de informação– Considere ajustes nos relatórios
• Compartilhe os resultados– Envolva desde o planejamento até o cliente
• Utilize o que “aprendeu” sempre que possível
“Um Pouco de Conhecimento sobre o qual eu posso agir é infinitamente melhor que muito conhecimento sobre o qual não gero ações.
- Kahlil Gibran
Exemplos de gráficos de métricas
• Alguns são dados reais• Alguns são dados “não tão reais…”
• Índice Realmedia de Impressões x Cliques
Impressões (000)
Taxa de clique
Exemplo Ilustrativo
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
2006-01 2006-02 2006-03 2006-04 2006-05 2006-06 2006-07 2006-08 2006-09 2006-10 2006-11 2006-12 2007-010.00%
0.02%
0.04%
0.06%
0.08%
0.10%
0.12%
0.14%
0.16%
0.18%
0.20%
Impressões CTR Médio
• Índice Realmedia de Impressões x Usuários Únicos
Impressões (000)
Usuários únicos
Exemplo Ilustrativo
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
2006-01
2006-02
2006-03
2006-04
2006-05
2006-06
2006-07
2006-08
2006-09
2006-10
2006-11
2006-12
2007-01
-
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
Impressões Usuários Únicos
• Análise por Hora do Dia
Impressões (000)
Taxa de clique
Exemplo Ilustrativo
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240.00%
0.10%
0.20%
0.30%
0.40%
0.50%
0.60%
0.70%
• Análise por Usuários x Impressões
Impressões (000) e usuários Usuário /impressão
Exemplo Ilustrativo
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
4/17/114/16/114/15/114/14/114/13/114/12/114/11/114/10/114/9/114/8/114/7/114/6/114/5/114/4/114/3/114/2/114/1/113/31/113/30/113/29/113/28/113/27/113/26/113/25/113/24/113/23/113/22/11
0
0.5
1
1.5
2
2.5
• Análise de Campanha X Conversões
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Visitas (nil) Número de Cadastros
Teaser Lançamento SustentaçãoPeríodo sem
campanha
Exemplo Ilustrativo
• Análise de Veículos
5,148
7,068
1,242
3,789
0.39%
0.21%
0.17%
0.12%
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
Portal 1 Portal 2 Portal 3 Portal 4
0.00%
0.05%
0.10%
0.15%
0.20%
0.25%
0.30%
0.35%
0.40%
0.45%
Impressões (000)
Taxa de clique
Exemplo Ilustrativo
• Análise de Formatos
599 923
10,668
192933
3,707
120106
0.9%
0.3% 0.3% 0.3%
0.0%0.1%0.1%0.1%
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
Pop up RichMedia Full Banner Skyscraper DHTML Half Banner Half Sky Selo
0.0%
0.4%
0.8%
1.2%
1.6%
2.0%
Taxa de cliqueImpressões (000)
Exemplo Ilustrativo
Visitas por estado
• Análise do Público – origem geográfica
Exemplo Ilustrativo
Imp
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000
BR -- Minas Gerais BR -- Sao Paulo
BR -- Rio De Janeiro BR -- DistritoBR -- Parana
BR -- Bahia BR -- Espirito Santo
BR -- Goias BR -- Santa Catarina BR -- Rio Grande DoBR -- Pernambuco
BR -- Ceara BR -- Para
BR -- Rio Grande DoBR -- Rondonia
BR -- Mato GrossoBR -- Mato Grosso
Imps
Click
0 200 400 600 800 1000
BR -- Minas Gerais BR -- Sao Paulo
BR -- Rio De Janeiro BR -- DistritoBR -- Parana
BR -- Bahia BR -- Espirito Santo
BR -- Goias BR -- Santa Catarina BR -- Rio Grande DoBR -- Pernambuco
BR -- Ceara BR -- Para
BR -- Rio Grande DoBR -- Rondonia
BR -- Mato GrossoBR -- Mato Grosso
Clicks
Perguntas?
Peter GervaiRealmedia Latin [email protected]
Métricas - glossário…
Impressões - visualizações de publicidades em páginas online.
Páginas ou PageViews - Número de vezes que uma página é vista. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as vezes que a página é visitada são contadas, mesmo que sejam visitas efectuadas pelo mesmo visitante.
Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, entre outras.
Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo, a partir de uma morada IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de 24 horas, é considerado só um visitante.
Clickthrough Rate -CTRA ação de clicar num elemento do anúncio e redireccionar para outra página web.
CPMCost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado no número de impressões num determinado período de tempo.
CPC / CPACusto por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago por aquisição do usuário na página de ‘vendas
CookieUm arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua actividade na web. (Behavioral Targeting)
Landing-pageUma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page.
ROIReturn on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma campanha.
Run-of-network (RON)Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em qualquer página web dentro de uma rede de websites.
Run-of-site (ROS)Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em qualquer página web dentro de um website.
Se vc ainda tem dúvidas, anunciante
…Porque medir online:
Quanto a sua empresa/seu cliente já estão investindo em online ?Com qual(is) objetivo(s) ?
• Porque é possível e “simples” - desde que estabelecidas as métricas corretas para SEU negócio
• Porque custa pouco – regra dos 2%
• Porque a medição é ágil e precisa
• Porque eu posso controlar meu sucesso ou a falta dele
• Porque já SEI vincular ações online com vendas!
Como medir online?
Visão geral de publicidade online Nome: mídia online Idade aprox.: 12 anos
Tamanho:~ US$ 15bi EUA (6%)
~ US$ 200mi Brasil (2%)
Características locais:• Grande concentração• Crescimento acelerado• Profissionais em aprendizado• Falta de padronização
Nome: mídia online Idade aprox.: 12 anos
Tamanho:~ US$ 15bi EUA (6%)
~ US$ 200mi Brasil (2%)
Características locais:• Grande concentração• Crescimento acelerado• Profissionais em aprendizado• Falta de padronização
Referências para pesquisa• Fontes e referência para pesquisa
www.clickz.com
www.mediapost.com
www.iab.net
www.ami.org.br
www.247realmedia.com
www.webtrends.com
www.eyeblaster.com
www.dynamiclogic.com
www.wikipedia.org
www.ibope.com.br
www.webinsider.com.br
www.google.com !
“Além do banner”• Diferentes fontes de dados e
possibilidades de veiculação:
Software para disparo de e-mails que fornece relatórios de envio, aberturas e visitas geradas
Ferramenta de
e-mailing
Pesquisa que fornece mensalmente informações de audiência na Internet a partir de acessos efetuados por painel de usuários domiciliares
IBOPE
Software implantado no site para coletar informações através de pesquisa realizada em amostras selecionadas automaticamente
Ferramenta de
Pesquisa
Ferramentas de busca que permitem a veiculação de anúncios em formato texto: “links patrocinados” vinculados a palavras-chave.
Search Engine Marketing
Slide baseado em apresentação de Stanlei Belan – AgênciaClick – Oficina de métricas Dezembro 2005