m1-2010-u1
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Programa de marketing directo e interactivo para empresas de servicios
Módulo Introducción al Marketing de Servicios
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o Igual que consumo masivo.
Aspectos clave:o Estrategiao Segmentación
o Posicionamientoo Valor
o Venta cruzadao Marketing directo
o Canales alternativoso Ventaja competitiva
o Momentos de la verdado Bases de datos (CRM)o Satisfacción y Calidad
La evolución del marketing de servicios
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Aspectos diferenciales de los serviciosBIENES SERVICIOS
Naturaleza Cosa tangible Acción, Interacción (intangible)
Rol de Clientes en la producción
Ninguno Participan activamente en la prestación
Carácter perecedero
No Sí
Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación
Calidad Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente
Inventarios Sí Se maneja capacidad de proceso
Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica
*: En la mayoría de los casos
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Mezcla de Marketing
Las 4 Ps del marketing de bienes:Precio - Producto - Plaza - Promoción
+Personas empleados y clientes
Presencia local, equipo, vestuario señalización, otros tangibles
Proceso procedimientos, mecanismos, flujo de actividades
Ampliación de la mezcla en el caso de los ServiciosDe las 4 P a las 7 P
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Mezcla de MarketingAmpliación de la mezcla en el caso de los Servicios
De las 7 P a las 4 E
Experiencias
Emociones
Entretenimiento
Empatía
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Productos transformados en Servicios
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Caso emblema
o 1992: Pérdidas de u$s 5.000 millones.o Lou Gerstner (nuevo CEO) anunció:“IBM no se vende, se reorienta a servicios IT”.o 2005: Vende sus computadores a la china Lenovo.o Hoy los servicios de consultoría superan el 50% de
la facturación.o IBM Argentina se convirtió en una importante
plataforma exportadora de servicios.
Su reinvención
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Clasificación de los servicios
Con cuenta Sin cuenta
Servicio continuo
SuscripciónTV
UniversidadBanco
Seguro / plan médicoGarantía bien durable
Servicio públicoPolicíaMedios
HospitalesRutas y calles
Cargo por transacción
On demandTelefonía
Servicios para empresasPay-per-view
MinoristaRestauranteTransporte
EspectáculosPeaje
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Servicios con cuentaEstrategias generales para rentabilizar el
negocio
Database marketingCRM y 1 a 1Cross-sellingUp-sellingRe-sellingKeep-selling (lealtad/fidelización)
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Cautividad en servicios con cuenta
En los servicios con cuenta los clientes son más cautivos, por los diversos costos asociados a:Abrir cuenta en otra empresaCerrar la cuenta actualPerder tiempo invertidoPerder ciertos beneficiosCambiar datos de uso con amistades
Por ésto muchas empresas procuran llevar a sus clientes a tener cuenta (millaje, etc.).
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Estrategias de Marketing de
Servicios
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Estrategias de Marketing de Servicios
1.- Tangibilizar el servicio :Desarrollar una representación tangible,
un soporte físico.
Tangibles Propios Tangibles externos
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Estrategias de Marketing de Servicios
2.- Identificar el servicio Asociación a marcas ,
símbolos o personas.
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Estrategias de Marketing de Servicios
3.- Fijar el precio en función del valor recibido
Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia.
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Estrategias de Marketing de Servicios
4.- Realizar venta cruzada Incentivándola vía “combo” o “paquete”
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Estrategias de Marketing de Servicios
5.- Utilizar medios de promoción personal Venta personal y medios de
comunicación personal
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Estrategias de Marketing de Servicios
6.- Diferenciar por calidad del servicio Denota el “estilo” de la organización que lo
presta.
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Estrategias de Marketing de Servicios
7.- Crear una sólida imagen corporativa Exige una sólida dedicación al cliente,
conocer sus necesidades, etc.
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Estrategias de Marketing de Servicios
8.- Industrialización del servicio Se busca estandarizar la
prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario
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Estrategias de Marketing de Servicios
9.- Singularización del servicio Llamar al cliente por su
nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización.
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Estrategias de Marketing de Servicios
10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Tratar de sincronizar la Oferta y
Demanda .
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Núcleo técnico
Instalacionesinteriores y exteriores
Equipo
Personal deServicio
Otros Clientes
OtrosClientes
• Publicidad• Visitas de ventas• Investigación de mercado• Facturas / estado decuentas• Correo misceláneo,llamadas, faxes, mails.• Exposiciones fortuitasa instalaciones / vehículos.• Comentarios verbales
El cliente
Invisible Visible
Sistema de Marketing del ServicioL.V.
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Sistema de Marketing del Servicio
L.V.
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Segmentación
Segmentar es simplificar la realidad del mercado para poder operar con ella.
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Requisitos para una segmentación efectiva:
MensurablesSustanciales
Accesible para la empresaAccionables
Segmentos
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Tipos de segmentación de individuos:
Geográficos
Demográficos
NSE
Conductual / actitudinal (intensidad, fidelidad)
Psicográficos
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Importante!!!!!!!!!!!!Segmentación Vincular
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Criterios de segmentación de empresas
Operacionales Uso de tecnología Intensidad de uso Conocimiento de servicios financieros Concentración en ciertos productos
Poder de negociación- Precio vs. servicio- Empresa principal vs. Multiempresa- Rentabilidad
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Otras Otras segmentaciones
Clientes exclusivosClientes compartidosClientes de otras empresasAdicionales/autorizadosUsuariosNo usuarios
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Discusión grupal
Qué tipo de segmentación escogería para una empresa de Pilates?
Y un gym del microcentro?
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Posicionamiento Lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor.
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Por qué posicionamos
Posicionar es sintetizar algo en nuestras mentes, para poder procesar la gran cantidad
de información que recibimos.
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Usos del posicionamientoUsos del posicionamiento
o Proveer una herramienta de diagnóstico para comprender y definir la relación entre productos y segmentos
o Identificar oportunidades del mercado
o Armar el marketing mix en función de la competencia.
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PosicionamientoPosicionamiento
El posicionamiento debe responder:
o Cuál es nuestro concepto de servicio?
o Cómo haremos para que se vaya desarrollando?
oQué acciones debemos tomar para llevarlo ahí?
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PosicionamientoPosicionamiento
- Posicionamiento a través del mix (4P)
- Posicionamiento de marca y/o imagen
- Posicionamiento a través de otros parámetros (modas, momentos, tecnología, servicio, agregados de valor)
- Posicionamiento a través de una categoría
- Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia
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¿Y si no tengo ¿Y si no tengo posicionamiento?posicionamiento?
Si los clientes potenciales no tienen una “posición mental” de la propuesta:
Se compite con rivales más fuertes
Nadie tiene un motivo convincente para hacerse cliente
La gente no nos recuerda
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Mapa de posicionamientoMapa de posicionamientoFácil acceso
Selectivo
PersonalizadoAutomatizado
Banco ABanco E
Banco D
Banco CBanco B
Banco F
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Discusión grupal
Posicione sobre ejes de Calidad/Precio y Localización/Servicio al cliente 2 bancos y 2 compañías de seguros.
Argumentar.