Management, Marketing und Informationssysteme

Marketing und digitale Communities

07. November 2013

Leonhard Dobusch

Diskussion der Vorablektüre I

Kozinets, R.V. (1999): E-Tribalized Marketing? Gruppe 1)

§  Anhand welcher Kriterien lassen sich "lohnende" Online-Communities identifizieren?

§  Wie mit negativem Feedback aus Community umgehen?

Gruppe 2) §  Besser bestehende oder eigene Plattform nutzen? §  Angesichts der 80/20-Regel: sind Mingler und Tourists in der

Marketing-Strategie zu vernachlässigen?

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Diskussion der Vorablektüre II

Di Maria, E./Finotto, V. (2008): Communities of Consumption and Made in Italy? Gruppe 3)

§  Einsatz von Communities auch jenseits von F&E sinnvoll? Welche?

§  Kann eine Community ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil sein? Warum (nicht)?

Gruppe 4)

§  Welche Risiken entstehen durch Einbeziehung von Communities in Produktentwicklung? Wie begegnen?

§  Sind die Ergebnisse auch Großunternehmen anwendbar? Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Communities als Gemeinschaft

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

§  Ferdinand Tönnies (1887): Gemeinschaft und Gesellschaft §  Gemeinschaft resultiert aus auf gemeinsamen Zweck hin

orientiertes Handeln §  Z.B. Dorfgemeinschaft, Kirchengemeinde

§  Gemeinschaft an sich und Gemeinschaft für sich:

§  Gemeinsam geteilte Praktiken: „Quasi-Gruppen“ (Mayntz/Scharpf 1995) bzw. „Quasi-Akteure“ (Dahrendorf

§  Selbstidentifikation als (Mitglied einer) Gemeinschaft §  Z.B. soziale Bewegungen, digitale Gemeinschaften

Communities: Beispiele

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

§  Communities of Practice (Wenger 1998) §  Gemeinschaft von Akteuren mit geteilter Ausbildung oder

Tätigkeit §  Online (z.B. Diskussionsforum) oder offline (z.B. Kantine) §  Z.B. Xerox-Kundendienst (Brown/Duguid 2000)

§  Soziale Bewegungen

§  Gemeinschaft von Akteuren mit gemeinsamer politischer Zielsetzung

§  Regelmäßig auch im Kontext von Märkten: „Market Rebels“ (Rao 2009)

§  Z.B. Free Software Movement, Anti-Gentechnik-Bewegung

Communities: Beispiele II

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

§  Online Communities § Gemeinschaft von Akteuren verbunden durch Online-

Plattform §  Z.B. Wikipedia-Community, Facebook (?)

§  Communities of Consumption

§ Gemeinschaft von Akteuren mit gemeinsamem Konsumverhalten

§  Im engeren Sinn („für sich“): Interaktion und Austausch, häufig rund um Marken

§  Z.B. GTI-Treffen, Apfeltalk-Forum

Communities: Zwischen Fandom & Aktivismus

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin Bild: http://www.mentalfloss.com/blogs/archives/99370 Bild: http://www.defectivebydesign.org/

Entstehung von Konsum-Communities

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Rekursives Zusammenspiel zweier voneinander unabhängigen Faktoren (Kozinets 1999)

§  Zentralität der Konsumaktivität für persönliches Selbstverständnis

§  Intensität der sozialen Beziehungen mit anderen Mitgliedern der Community

Bild: Kozinets (1999: 254)

Typologie von Communty-Mitgliedern

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Bild: Kozinets (1999: 255)

Verteilung von Beitragsniveaus: 1%-Regel

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Bild: Life of Riley, http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=File:1percentrule.svg, CC-BY-SA

90%

9% 1%

Verteilung von Beitragsniveaus (Forts.)

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Bild: Guo et al. (2009: 8)

Konsum-Communities: Marketingimplikationen

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Besonderheiten von digitalen Konsum-Communities mit Marketingimplikationen:

§  Wandel der Konsumentenrolle: von „read-only“ zu „read/write“ (Lessig 2004)

§  Wandel der Akteurskonstellationen: von Dyaden zu Netzwerkstrukturen

§  Wandel der Beziehungsqualität: von Verkaufstransaktionen zu multidimensionalen Interaktionsmustern

Konsumentenrolle: Read-only zu Read/Write

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Bild: Ebber (2007: 65)

Akteurskonstellation: Dyade zu Netzwerk

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Herausforderungen und Chancen von Marketing als Netzwerkkommunikation:

§  Klassisch: Fernseh/Radio/Anzeigen-Marketing v. „Mundpropaganda“

§  Communities können kollektiv adressiert werden §  Basis für virales Marketing §  Probleme: schlechte Steuerungsmöglichkeit und Gefahr

viraler Gegenkampagnen

Beispiele: §  Hotmail, Filme (Cloverfield, Blair Witch Project)

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Öffentlichkeit

„Old Media“

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„New Media“

Öffentlichkeit

Aus

wah

l/Filt

er

Beziehungsqualität: Multidimensionalität

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Informationen über und Förderung von marken-bezogener Identitätsbildung jenseits von Transaktionen:

§  Förderung von und Allianz mit Communities als eigenständige Marketingstrategie

§  Individualisiertes Targeting und Tracking in Community-Kontexten

§  Probleme: Datenschutzregelungen, Eigendynamik von Communities

Von Konsum- zu Marken-Communities

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Ko-Konstruktion eines Markenimages von Unternehmen und Communities (DiMaria/Finotto 2008)

§  Innovative Nutzungsformen („user innovation“) mit Rückwirkungen auf Markenimage

§  Zentrale Bedeutung von „Lead Users“ für Markenkommunikaton und -entwicklung

§  Schnittstelle zwischen Innovation und Marketing

Hausarbeitsthemen?

Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

Gruppen á 3-4 Personen: Was könnte eine Hausarbeit zum Thema untersuchen?

§  Titel §  Fragestellung §  Fall

Literatur

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§  Brown, J.S./Duguid, P.(2000): Balancing act: How to capture knowledge without killing it. Harvard Business Review, 78 (3), 73-80.

§  Ebber, N. (2007): Creative Commons Lizenzen: Chancen und Risiken für das Management von Non-Governmental Organisations. Diplomarbeit

§  Dahrendorf, R. (1959): Class and Class Conflict in Industrial Society. Stanford. §  Di Maria, E./Finotto, V. (2008): Communities of Consumption and Made in Italy. In: Industry &

Innovation, 15 (2), 179-197. §  Guo, L./Tan, E./Chen, S./Zhang, X./Zhao, Y. (2009): Analyzing Patterns of User Content Generation in

Online Social Networks. In: Proceedings of the KDD '09 Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining, 369-378.

§  Kozinets, R.V. (1999): E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. In: European Management Journal, 17 (3), 252-264.

§  Lessig, L. (2004): Free Culture: How Big Media Uses Technology and the Law to Lock Down Culture and Control Creativity.

§  Mayntz, R./Scharpf, F.W. (1995): Der Ansatz des akteurzentrierten Institutionalismus. In: Mayntz, R./Scharpf, F.W. (Hg.), Gesellschaftliche Selbstregelung und politische Steuerung. Frankfurt/M., 39-72.

§  Rao, H. (2009): Market Rebels: How Activists Make Or Break Radical Innovations. New Jersey. §  Tönnies, F. (1887/2005): Gemeinschaft und Gesellschaft: Abhandlung des Communismus und des

Socialismus als empirischer Culturformen. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. §  Wenger, E. (1998): Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity. Cambridge: Cambridge

University Press.