markenführung mit facebook, twitter & co. ja, aber wie? · 2019-10-31 · management...

Rosenstraße 18, 10178 Berlin Fon +49 (0) 30 2787 60-0, Fax +49 (0) 30 2787 60-66

www.td-berlin.com, [email protected]

Markenführung mit Facebook, Twitter & Co. Ja, aber wie?

Prof. Dr. Marc Drüner Berlin, 23.02.2012

[email protected] - 2

trommsdorff + drüner at a glance

Management Consultancy focusing on innovation-marketing Experience in Innovation- & Marketing-Projects for many years

90 Employees; Offices in Berlin and Beijing

Agency of trommsdorff + drüner specialized on Social

Media, applications and enterprise 2.0

Scientific substantiated through close collaboration with three University Chairs

Consultancy of trommsdorff + drüner in China


MOBILE der persönliche Begleiter

RETAIL 2.0 neue Formen des Geldverdienes

COLLABORATION OPEN COMMUNICATION

HR2.0 / Social Recruiting / Embloyer Branding

SOCIAL MEDIA SUCCESS FACTORS

COMMUNICATION PLANNING den Kunden besser verstehen

SOCIAL DATA The beauty of social data

SOCIAL NETWORKS der neue Lieblings Ort

Social CRM die Spuren der Kunden nutzen

B2B Unternehmenskommunikation 2.0

STRATEGY DEVELOPMENT F-COMMERCE

Bestehende Ökosysteme nutzen


NETWORKS Warm up!


This is Web 2.0 & Social Media – OPEN AND TRANSPARENT

In 1971 the University of Oregon re-designed its campus by seeding grass everywhere. After paths within the grass were established by students the University began to tar the trails.


Copy & Paste – the “Social Media Paradigm“

“Copy and apply from the best!”

Social Media Innovation made by Guttenberg


Casebooks


Web 2.0 Business Cards


Branding 2.0 demands Foundation


KPIs What can´t be measured can´t be good


Mint.com


GOOD OLD TIMES...


mint.com online-finance management tool


Shoppingportal von T-Online – gekaufte Kundenbewertungen


The ones we trust the most

Source: „Trust, Value and Engagement in Advertising“, Nielsen Global Online Consumer Survey,

83%

Peers Word of Mouth

Corporate / Advertising

22%

WHO WILL BE THE ONE TO TELL US WHAT TO BUY?


From star-scales to behavioral data up to recommendations within a social graph

STAR-SCALE

LEVEL OF TRUST low high

BEHAVIORAL SOCIAL GRAPH


Mobility Media GmbH: Joint-Venture between trommsdorff + drüner and Bosch Automotive Aftermarket Portal to be launched next month


Worauf Eric Schmidt stolz ist …

"Wir wissen, wo du bist. Wir wissen, wo du warst. Wir wissen mehr oder weniger, worüber du nachdenkst."

Eric Schmidt (2010), former Chairman/CEO Google


…muss Google Deutschland wieder einfangen…


Getting Information off the internet is like taking a drink from a fire hydrant Mitchell Kapor (Founder of Lotus Development Corporation, Designer of Lotus 1-2-3, on Board of Directors of Linden Lab,

company which created Second Life)

It is not only about SOURCING but HANDLING DATA


Bedenken zum Datenschutz, Vergleich im Längsschnitt 2006 bis 2011 (Top-2-Box, Prozent)

797873

595655

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ich habe Angst, dass es durch die Entwicklung im ITK-Bereich bald überhaupt keinen Datenschutz mehr gibt.


+ 1%

„…the give & take medium…“

27

Quelle: BENEFIT PK 2010; trommsdorff+drüner, innovation+marketing consultants GmbH Statistik: 2010 n = 2180, 2009 n = 2105; Angaben in Prozent Filter: Internetnutzer, in Prozent

Bereitschaft zur Datenweitergabe unter Internetnutzern, in Prozent

22

18

9

57

4

32

19

11

7

9

5

Bewertungen Nutzungsverhalten Hobbies & Interessen

Suchanfragen Körperdaten Aktueller Aufenthaltspunkt

2009

2011 + 22%

+ 12%

+ 15% + 19%

+ 16%


…Search Data… zur Prognose der Autoverkäufe und der Berechnung des Marketing ROI


Was haben Suchanfragen bei Google mit der tatsächlichen Zahl zugelassener VW Golf in Deutschland zu tun?

?


2. Teil: Einfluss des Suchinteresses und weiterer Faktoren auf die Anzahl der Fahrzeugneuzulassungen

Suchinteresse PKW-Modell

Fahrzeugneuzulassungen

Marketing für PKW/Hersteller

Saisoneinflüsse

Umweltprämie

Produktlebenszyklus

Organische Suche

Bezahlte Suche

Z. B. Wettbewerb, Markenloyalität

Z. B. Testberichte, Preispolitik


Ein Drittel der Neuzulassungen durch Marketing und Internetsuche bestimmt

15,7% aufgrund von Suchanfragen

17,7% Marketing in TV, Print, Internet & Outdoor

12,7% Aufgrund von Status im Produktlebenszyklus

14,5% Aufgrund von Saisonalität (Abwrackprämie)

39,5% Aufgrund von Markenloyalität


Model dynamics.

Total number of new registrations

A relatively high number of new car registrations happen independent of short term developments.

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000

Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 Mrz 09 Apr 09 Mai 09 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10

Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising KBA new registrations VW Golf / VW Jetta


Model dynamics.


If external factors are taken into account, the model improves significantly.

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000




Model dynamics.

Advertising that happens in a period of 4 weeks prior to the new registrations has a clear impact on the short term dynamics of new car registrations.

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000





Model dynamics

If search interest from 6-8 weeks prior to the new registrations is taken into account, the model quality improves to over 90% explained variance as short term changes in brand interest are included.


0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000


Prognosis: basic loyalty plus seasonality / product lifecycle / advertising

Prognosis if search volume from 6-8 weeks prior is taken into account

KBA new registrations VW Golf / VW Jetta


Prognosis of new registrations for VW Golf

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

Q4/ 2008 Q1 / 2009 Q2 / 2009 Q3 / 2009 Q4 / 2009 Q1 / 2010

KBA new vehicle registrations VW Golf / VW Jetta Model prognosis VW Golf

+24% -4%

-6% +4%

-1%

-8%


Average prognosis from the statistical model for new registrations is accurate within a less than ± 10% range per quarter.


…konkret heißt das!

=

15 zusätzliche Golf Suchanfragen 1 zusätzlicher Verkauf


So geht das leider nicht…

„Ich habe gerade 30 mal nach Golf gegoogelt -

Verkaufsförderung 2.0?!“


Aber so!

15 Golf Suchanfragen

TV

PRINT

OUTDOOR

INTERNET

http://www.flickr.com/photos/weberpress/2909839146/in/photostream/


Aber so! Kostet aber unterschiedlich viel…

15 Golf Suchanfragen

TV

PRINT

OUTDOOR

INTERNET

1.294 €

1.361 €

291 €

221 €

*Eingesetztes Mediabudget, um 15 zusätzliche Suchanfragen auszulösen

http://www.flickr.com/photos/weberpress/2909839146/in/photostream/


Advertising deep dive analysis

Efficiency Impact / media spend

ROI Assumption:

2.500 € profit per car

TV spots incl. search

Share of media spend 41%

Share of ad impact 33% 0.8 3.04 €

Print incl. search

Share of media spend 48%


Online incl. search + SEM direct impact & spend

Share of media spend 9.4%



KPIs What can´t be measured can´t be good


Click

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Write

Re-factor

Collaborate Moderate Lead

Forward

Comment

An

zahl d

er Nu

tzer

Intensität der Interaktion

Power law of participation


9%

Click

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Network

Write

Re-factor Collaborate Moderate

Lead

Nu

mb

er of U

sers

Tag

Forward

Comment

Involvement

90%

Core Ambassadors

Fan Group Members

1%

90-9-1 Rule


t+d Social Media KPI Planning Tool

Benchmarks

Benchmarks

KPI

KPI

Metrics

Metrics

Objective

Objective

MARKE


exemplary objectives, KPIs and metrics

Benchmarks

Benchmarks

Share of voice

Dialogue with brand /user

Brand Mentions

Total no. of posts

no. of

forwards

Registered Users

Store Visits

No. Brand Ambassadors

Redeemed Coupons

Metrics

Awareness

POS Integration

Unique visitors Search rankings Ad impressions

…

No. Product Ideas

Idea Impact

Comments on Idea

Community Ideas

…

Net Promoter

Score

Reach Share of voice

Car Configurator

Sales

No. Subscribers

Test Drives

MARKE


Total Search Quote

Audience Engagement

Sentiment Quote

Trackback Quote

Bounce Rate Engagement

Interaction Quote

Store Visitor Ratio

Conversation Density

Buyer Rate

Share of Voice

Brand Touchpoint Value

Awareness

Dialogue

Advocacy

Leads

Value

Conversation Reach

Sentiment Quote

Fan Value

Request Quote

Active Contributors

Virality Factor

Active Ambassadors

Advocacy Impact

Net Promoter Score

Comment Ratio

Top Keywords

Spread Factor

Fan Influence

New Customer Index

Cost per Visit

Advertising Revenue

Average Order Value

Conversation Density

Interaction Rate

…and much more


Der Ansatz: Ziele schaffen die Struktur für ein integriertes Benchmarking-System

AWARENESS

LEADS AND SALES

DPTS Score

WEB ANALYTICS

OPINION MINING

ONLINE SURVEYS

Erreicht die Kampagne Bekanntheit und

Wiedererkennung in der Zielgruppe?

Stärkt die Kampagne die Positionierung der Marke?

Identifiziert die Kampagne Ideen für neue Produkte und Services?

Generiert die Kampagne

hochwertige Leads und wirkt sich positiv auf

den Absatz aus?

Erzeugt die Kampagne positives Word of Mouth über die Marke?

Erhöht die Kampagne die positive Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern?

1. ZIELFESTLEGUNG Auswahl und Gewichtung von sechs relevanten Zieldimensionen

2. DATENERHEBUNG Integration von Web Analytics, Opinion Mining und Survey-Daten

3.BENCHMARKING Kampagnenvergleich und Errechnung einheitlicher Scores

MARKE


Der Prozess im Überblick: In vier wiederkehrenden Schritten zu einer systematisierten Bewertung und Planung von Kampagnen

Ziele gewichten

KPI definieren

Interne und externe

Benchmarks setzen

2

Daten erheben und

zusammenführen

3

Erfolg bewerten 4

Festlegung konkreter

Zielwerte zur späteren

Erfolgsbewertung

Kontinuierlicher Abgleich

zwischen Ziel- und

Messwerten

1

Erreicht die Kampagne Bekanntheit und

Wiedererkennung in der Zielgruppe?

AWARENESS

LEADS AND SALES

Stärkt die Kampagne die Positionierung der Marke?

Identifiziert die Kampagne Ideen für neue Produkte und Services?

Generiert die Kampagne hochwertige Leads und

wirkt sich positiv auf den Absatz aus?

Erzeugt die Kampagne positives, markenbezogenes Word of Mouth?

Erhöht die Kampagne die positive Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern?

Umfragen und Studien

Mediadaten

Web Analytics

Social Media Tracking

Online Surveys

Interne Evaluation

112 0

87 89

87

99

95 Entwicklung strategischer

und operativer

Empfehlungen


0%

10%

20%

30%

1.000 10.000 100.000 1.000.000

Studie der TU Berlin / Steinbeis Hochschule: Bedeutung von Facebook macht Performance auf dieser Plattform zum zentralen Indikator für digitalen Erfolg

Fans (log. Skala)

Markenpräferenz

Durchschnittlicher Zusammenhang zwischen Markenpräferenz und Fans (R²=0,76)

Quelle: trommsdorff+drüner, 2012

Facebook Performance-Matrix

Marke 2

Marke 8

Marke 12

Marke 5 Marke 7

Marke 4

Marke 3

Marke 6

Marke 9

Marke 10

Marke 11

Marke 1

Social Media Potenzial der

Marke wird nicht ausgeschöpft

Digitale Brand Performance

liegt vor Markenwert


…Knapp 25Mio Fans

…Mehr Fans als Kunden …

Oreo auf Facebook: mehr Fans als Kunden

Impressionen Details


Setting up the DPTS for PCP


WEB

ANALYTICS

OPINION

MINING ONLINE

SURVEY

INTERNAL

EVALU-

ATION

DPT Analysis

The Task was a totally integrated Performance Measurement

MAP, ICON,

NCBS, BIC…

OWNED MEDIA EXTERNAL MEDIA EXISTING DATA

Social Media

Segmentation

Chinese

Consumer

Insights

Social Media

Planning Tool

Tudou, Kaixin … Reality TV (online)

Product Launch

E-Fleet

Top Mgt.

Report

Stakeholder

Report

Deep Dive

Report …

Search Data

PCP

(Pilot)


Defining and weighting objectives* for PCP

*Objective weight exemplary, KPIs exclude Brand KPIs

PCP reaches as many people as possible. KPI: Unique Visitors.

People become positively involved in PCP. KPI: Registrations.

PCP generates ideas and insights for products and services. KPI: Posted ideas.

PCP leads users to further explore Volkswagen and its products. KPI: Referrals to VW.cn

Users spread the word and recommend PCP and ist content to their peers. KPI: Shares.

AWARENESS

ENGAGEMENT

OPEN INNOVATION

LEADS

ADVOCACY


Studie mit der Tongji University Shanghai: Automarken China - Bedeutung von digitalem Erfolg für die ganzheitliche Brand-Performance

Quelle: trommsdorff+drüner, 2011

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Be

itra

gsau

fko

mm

en

On

line

Ungestützte Markenbekanntheit

Korr. R2 = 0,56


…und Social Data & Branding?


MARKENWERTE + KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

WERTECLUSTER

TRENDSIGNALE

TRENDS

REPORTING

IDENTIFIKATION VON WERTECLUSTERN

ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN

VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA

EVALUATION UND EMPFEHLUNGEN

Brand Radar als Verbindung zwischen systematischer Trendbeobachtung und strategischer Markenpositionierung


Search Data, Social Data und Video Data erweitern die Möglichkeiten der Markensteuerung

OPINION MINING

SOCIAL MEDIA TRACKING QUANTITATIVE

MARKENANALYSE

DATENBASIS KLASS. MARKENFÜHRUNG SOCIAL DATA

Top Mgt.

Report

Stakeholder

Report

Deep Dive

Report

Web

Dasboard

SEARCH DATA

QUALITATIVE

MARKENANALYSE

Brand

Index …

VIDEO DATA


Grundlage der Analyse: das Nutella Brand Territorium mit Kernwerten der Marke und Schwerpunktthemen der Kommunikation

Markenwerte & Flights

Search 2.0

Produkte + Kernthemen

Search 1.0

Brotaufstrich

Haselnusscreme

Fussball

Mesut Özil

Frühstück

Pausenbrot

Nationalmannschaft „Aufstehen“

Nuss-Nugat-Creme

Guter Start in den Tag

Familie

Schulkinder

Kochbuch

Nationalmannschaft

TV Spots Blumenbeet

Spielplätze in

Deiner Nähe

Frühstück der

Welt

Lieblingsplatz

Hast Du‘s drauf?

DFB

Manuel Neuer

Nutella WMF

Streicher

Nutella & Go!

Wallpaper

Nutella Sound

E-Cards

Elfmeter Killer

Die jungen Wilden

Mats Hummel

Benedikt Höwedes


Kommunikationsthema Frühstück lädt Markenkernwerte „genussvoll“ und „familienorientiert“ mit neuen Inhalten auf.

Positionierung als junge, aktive Marke spiegelt sich primär im Sport-Sponsoring.

Maßnahmen in Marketing und PR stellen Verbindung zwischen aktivem Lebensstil und bewusstem Genuss in den Vordergrund.

Nutella: Familie und Genuss im Fokus, Frühstück und Sport als kommunikative Leitthemen





MARKENWERTE + KOMMUNIKATION

WERTECLUSTER

TRENDSIGNALE

TRENDS

REPORTING

jung genussvoll familienorientiert aktiv

Hedonismus Lebensorientierung Verwurzelung Fitness

Frühstück Sport

„Freunde“

„Familie“

„Genuss“

„Perfektion“

„gesund abnehmen“

„Nulldiät“

Zunehmende Bedeutung alternativer Familienmodelle

Ernährung als Schlüssel zu körperlichem Wohlbefinden

Semantische Neudefinition des Markenwerts Familie

Verstärkte Besetzung des Themas Frühstück


MARKENWERTE

WERTECLUSTER IDENTIFIKATION V. WERTECLUSTERN

International Positioning System (IPS) VERBINDUNG ZWISCHEN MARKE UND GESELLSCHAFTLICHEN WERTEN

security

risk

conformism

nonconformism

hedonism

puritanism

rigour

convenience

extroversion

introversion

ambitious

without ambitions

rational

emotional

life oriented

career oriented

materialism

idealism

fitness

idleness

need for roots

escapism

thriftyness

spender

well groomed

casual

moral

tolerance

culture

popular taste

authoritarian

anti-authoritarian realism

romance

aggressiveness

peaceful

egoism

altruism

prudery

eroticism

socialism

capitalism

OUTER INNER

CONSERVATIVE

PROGRESSIVE

* IPS: Weitere Details im Anhang

IPS: Psychografisches Positionierungssystem, das jenseits demografischer Merkmale den Werteraum einer Gesellschaft abbildet.*

50 Wertepaare, validiert in 13 Ländern und auf 4 Kontinenten.

Modell schafft systematische Grundlage für die Operationalisierung von Wertetrends über Google Suchanfragen.

Die 4 Wertecluster Fitness, Hedonismus, Lebensorientierung und Verwurzelung wurden den Markenwerten und Kommunikations- Kernthemen von Nutella zugeordnet

Auch weitere, etwa firmeneigene Werterahmen können für eine Systematisierung der Markenwerte herangezogen werden.


Übertragung von Markenwerten kristallisiert vier relevante Wertecluster für Nutella heraus: Verwurzelung, Hedonismus, Lebensorientierung und Fitness.

Identifizierte Wertecluster deuten auf mögliche Spannungsfelder, potentielle Konflikte zwischen Hedonismus und jeweils Fitness und Verwurzelung erscheinen auffällig.

Identifizierte Wertecluster bilden Grundlage für übergreifende Trendbeobachtung durch Suchdaten und Social Data sowie die kurz- und mittelfristige Aussteuerung von Content-Angeboten durch die Nutzung von Youtube-Videodaten.

Identifizierte Wertecluster implizieren Konfliktpotential


WERTECLUSTER

TRENDSIGNALE

TRENDS

REPORTING


„Freunde“

„Familie“

„Genuss“

„Perfektion“


„Nulldiät“










Frühstück Sport


Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung SUCHANFRAGE „FREUNDSCHAFT“ STEIGT – „FAMILIE“ SINKT

Seit einigen Jahren hat das Suchvolumen zu Freundschaft das nach Familie überholt.

Das Suchvolumen zum Begriff „Familie“ sinkt, während immer mehr User sich für „Freundschaft“ und „Freunde“ interessieren.

http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=familie%20%2Cfreunde%20%2B%20freundschaft&geo=DE&date=1%2F2004%2089m&cmpt=q

ÜBERSETZUNG IN SUCHANFRAGEN WERTECLUSTER

TRENDSIGNALE

Websuche-Interesse: Familie, Freunde + Freundschaft

http://www.google.com/insights/search/?hl=de


Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Fitness SUCHANFRAGE „GESUND ABNEHMEN“ STEIGT – „NULLDIÄT“ SINKT

Statt Extremdiäten wird gesundes Abnehmen wichtiger.

Während „Magersucht“ und „Nulldiät“ (-40% seit Februar 2009) kontinuierlich abnehmen, steigt „gesund abnehmen“ (Verdopplung seit 2009).

http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=magersucht%20%2B%20nulldi%C3%A4t%2Cgesund%20abnehmen&geo=DE&date=1%2F2006%2065m&cmpt=q


TRENDSIGNALE

Websuche-Interesse: Magersucht + Nulldiät, gesund abnehmen





Identifikation externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus SUCHANFRAGE „GENUSS“ STEIGT – „PERFEKTION“ SINKT

Das Suchvolumen rund um Perfektion sinkt von Januar 2009 bis Juli 2010 um etwa 40%.

Gleichzeitig werden „Genuss“ und „genießen“ in leicht steigender Tendenz nachgefragt.

http://www.google.com/insights/search/?hl=de#q=geniessen%20%2B%20genie%C3%9Fen%20%2B%20genuss%20%2B%20genu%C3%9F%2Cperfektion%20%2B%20perfekt%20%2B%20optimal%20%2B%20optimieren&geo=DE&date=1%2F2006%2065m&cmpt=q


TRENDSIGNALE

Websuche-Interesse: geniessen + genießen + Genuss + Genuß, Perfektion + Perfekt + optimal + optimieren






Übertragung von Werteclustern auf Suchanfragen identifiziert klare quantitative Trends.

Zunehmende Suche des Begriffs „Freunde“ im Vergleich zu „Familie“.

Gegenläufige Entwicklung der Suchbegriffe „Genuss“ und „Perfektion“ sowie „gesund abnehmen“ und „Nulldiät“.

Analyse des Suchaufkommens: Indizien für weitläufige Veränderungen in Ernährung und persönlichem Umfeld


WERTECLUSTER

TRENDSIGNALE

TRENDS

REPORTING


„Freunde“

„Familie“

„Genuss“

„Perfektion“


„Nulldiät“










Frühstück Sport


Um die tonalitätsneutralen Suchanfragen einzuordnen, greift t+d auf Social Media Tracking zurück.

Die Lokalisierung des Buzz in bestimmten Themenfeldern ermöglicht gemeinsam mit Deep Dive Analysen die quantitativ / qualitative Bewertung von Trends basierend auf Social Data.

Auf Basis der Outcomes definiert t+d Empfehlungen zur Weiterentwicklung der Kommunikations- und Markenstrategie.

Trendbewertung durch Opinion Mining

TRENDSIGNALE

TRENDS VERBINDUNG MIT SOCIAL DATA


Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Verwurzelung NEUE FORMEN DES ZUSAMMENLEBENS GEWINNEN AN BEDEUTUNG

„Nach 12 Jahren leben in einer Patchworkfamilie möchte ich allen Mut

machen, es auszuprobieren, durchzuhalten und irgendwann einmal zu genießen.“..

Das Bedürfnis nach einem Zuhause und Geborgenheit nimmt zu – Gerade in Zeiten immer fragmentierter Familien.

In diesem Zuge wächst die Bedeutung alternativer Familienmodelle und selbst gewählter Bezugsgruppen , die dieses Bedürfnis befriedigen können. Tonalitätsverlauf über Zeit

„Also generell würde ich sagen, dass Freunde wichtiger sind als die Familie, vorausgesetzt es sind 'richtige' Freunde, die einen verstehen und die für einen die Hand ins Feuer legen

würden. Ganz einfach aus dem Grund, dass man sich die Verwandtschaft im Gegensatz zu den Freunden nicht

aussuchen kann.“.

TRENDSIGNALE



Bewertung externer Themenfelder im Wertecluster Hedonismus SITUATIVER GENUSS ALS FORM DER AKTIVEN BELOHNUNG

„Viele Menschen rennen ihr Leben lang einem ‚Perfektionismus‘ entgegen. Sie opfern sehr viel Zeit und

Kraft um ihn zu erreichen. Doch sie werden ihn nie erreichen, weil er nicht existiert. Man sollte schätzen,

was man hat *…+ und sein Leben genießen“

„genießen ist auch aktives handeln. ich z.b. genieße es den sonnenaufgang auf einem gipfel zu erleben Davor stehen etliche stunden von anstrengung und

schweiß *…+ ich genieße den erfolg… das erzeugt lebensfreude.“.

Persönlicher Genuss gewinnt an Bedeutung, erfährt aktuell jedoch eine Neu-Interpretation.

Die ‘Zeit für die schönen Dinge’ ist nicht länger Ausdruck von Faulenzerei, sondern vielmehr aktive Belohnung für die eigenen Leistungen im Berufs- und Privatleben.

TRENDSIGNALE


Tonalitätsverlauf über Zeit


Einbindung von Social Data ermöglicht quantitative / qualitative Bewertung der zuvor identifizierten quantitativen Trends.

Gescreente Beiträge dokumentieren stark ausgeprägtes Bedürfnis nach Geborgenheit.

Zugleich vielfältiger werdende Definitionen des Begriffs „Familie“.

Kritische Diskussion ungesunder Lebensmittel hält an, in diesem Zuge steigt die Bedeutung einer bewussten Ernährung für körperliches Wohlbefinden.

Re-Interpretation von Genuss als Form der aktiven Belohnung.

Interpretation von Social Data: Freunde als Familie, Genuss als bewusste Belohnung


WERTECLUSTER

TRENDSIGNALE

TRENDS

REPORTING











Frühstück Sport

„Freunde“

„Familie“

„Genuss“

„Perfektion“


„Nulldiät“


Markenwert Familie weiterhin hoch relevant, erfordert jedoch zeitgemäße Re-Interpretation.

Wachsende Akzeptanz von situativem, authentischen Genuss bestätigt Bestandteile der Marken- (genussvoll) und Kommunikationsstrategie (Besetzung des Themas Frühstück).

Kritische Diskussion zuckerhaltiger Lebensmittel unterstreicht Notwendigkeit einer kommunikativen Verlagerung von Sport zu Genuss.

Empfehlung: Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss, Neu-Interpretation des Markenwerts Familie


WERTECLUSTER

TRENDSIGNALE

TRENDS

REPORTING



Kommunikativer Shift von Sport zu Genuss






Frühstück Sport

„Freunde“

„Familie“

„Genuss“

„Perfektion“


„Nulldiät“




Reporting : Markenübergreifende Evaluation und Empfehlungen

35%

77% 50% 42% 51% 83% 43% 42% 70% 70%

JUNI JULI


35% 50% 42% 51% 83% 43% 42% 70% 70%

Passgenaue Berichterstattung auf unterschiedlichen Projekt- und Managementebenen


Digital Brand Dashboard – Passgenaue Performance-Übersicht für Werte und Kommunikationsthemen

84%

Status

Familie

Markenwert kritisch Markenwert unter Beobachtung Markenwert On Track

Neudefinition sinnvoll Gesprächsvolumen steigt zwischen Mai und Juni Tonalität polarisiert

Overall

On track Gleichbleibend hohes Gesprächsvolumen Tonalität entwickelt sich positiv

Verlagerung sinnvoll Anzahl kritischer Beiträge steigt Wandel im Verständnis von Fitness

Werte Kommunikation

Genuss

Aktiv


35% 70% 42% 35% 70% 42%

21% 39% 77%

Brand Index identifiziert segmentbezogene Rankings und Handlungsfelder

JUNI Top3

JULI

Soft Drinks

Food

Top3 Top3

Alcoholic Beverages

Food

Food Soft Drinks

Alcoholic Beverages

Personal Care Home

Care

Soft Drinks Alcoholic

Beverages

Home Care Personal

Care Home Care Personal

Care

Cosmetics

Cosmetics Cosmetics


35% 70% 42% 35% 70% 42%

21% 39% 77%

…und natürlich auch auf Markenebene

JUNI Top3

JULI Top3 Süßwaren Top3 Süßwaren


Frontrunner Facebook – the Ecosystem is growing

THE FACEBOOK UNIVERSE IS GROWING…


Social Media took over being main activity online from “pornographic”

80% of companies use Social Media for recruiting

YouTube is 2nd largest search engine

60% of facebook usage via mobile

Twitter has more than 200 million user accounts

more than 845 million people registered on

facebook

There are more than 200 million blogs worldwide

More than 50% are online on facebook

every day

1,3 bn

CHINA

1,2 bn

INDIA

0,8 bn

USA

0,31 bn




FACEBOOK CONNECT LIKE-BUTTON

AND AND AND…

DEALS

MARKETPLACE

PAYMENTS

CREDITS PLACES

F-COMMERCE

VIDEO CHAT NEWS

MUSIC

TV


The most vital Facebook Success Factor


Facebook sign New York





AND AND AND…

DEALS

MARKETPLACE

PAYMENTS

CREDITS PLACES

F-COMMERCE

VIDEO CHAT NEWS

MUSIC

TV


F-COMMERCE

F-Commerce

FACEBOOK COMMERCE: FACEBOOK IST DIE MEIST GENUTZTE SEITE VON HÄNDLERN, UM SICH

MIT ONLINE NUTZERN ZU VERBINDEN (Retail Bulletin, 2011)

1,000 TRANSAKTIONEN/STD FÜR P&G WINDELN IM FACEBOOK STORE

ASOS ERÖFFNET EUROPA’S 1. ONLINE GESCHÄFT AUF FACEBOOK


Facebook Payments – another step towards e-commercialisation of FB

FACEBOOK PAYMENTS

Erwartungen für die Zukunft:

Vorbereitung zu Mobile Payments

Stärkung von F-Commerce

…Konkurrent zu Paypal und Co.

März 2011: Gründung von “Facebook Payments Inc.”

PAYMENTS


Facebook Credits = own Currency

http://www.businessinsider.com/facebook-credits-2011-6

FACEBOOK CREDITS

Since July 1, all social game payments are through Facebook Credits - 30% of developers‘ revenues go to Facebook

CREDITS 350 Facebook-apps

implement credits - $300 Million estimated

credit revenue 2011

Rumour has it…

…200m have used Facebook Credits at least once

…only 100m active users at PayPal – 10 years after launch


Musicians allow fans to exchange Facebook Credits to access pay-per-view concert streams…

Facebook Credits Musicians charging Facebook credits for pay-per-view concert streams

Source: www.insidefacebook.com/2011/06/08/musicians-credits-concert-streams/

David Gray for 50 Credits that‘s € 3,41


Neben der Telefon- und SMS-Abstimmung können Zuschauer von Big-Brother nun auch per Facebook ihre Stimme abgeben.

Per Voting zahlt der User 49 €-Cent – bazahlt wird über die virtuelle Währung “Facebook-Credits”, die man über seine Kreditkarte aufladen kann (1 Facebook-Credit kostet 7 €-Cent).

Derzeit zählt die Big Brother Deutschland Facebook-Fanseite mehr als 212.000 Fans.

Facebook Credits – what´s the difference to telephone call in´s????

Source: www.wuv.de/nachrichten/digital/endemol_kostenpflichtiges_big_brother_voting_auf_facebook

Description


Facebook Credits - Next steps Credits as a means of rewarding the only behaviour

Source: mashable.com/2010/09/27/facebook-credits-for-online-shopping/


Major campaign by Visa targeted at getting small businesses engaged on Facebook.

Visa was giving away $100 in Facebook credits to the first 20,000 small businesses that registered – $2 million at all.

Visa earned high marks for having the courage to be the first to launch a serious small business initiative on Facebook.

More than 8.000 monthly active users and nearly 20.000 fans.

B2B usage of Facebook Credits: Visa creates Business Network on Facebook

Details


…and Content: Facebook TV

TV

On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the concert.

Success keys for movies, sports and music could be exclusive content like

Interviews

Discussions

Digital merchandise

Chatting with Facebook-fans

…

Facebook TV will be Brand TV / Fan TV


Facebook T V – example “How-to Videos”

TV

Facebook TV

On June 2011 the first concert was streamed on Facebook via Pay-Per-View. User paid with Facebook Credits to see the concert.

The concert of the rock group Widespread Panic in the Moody Theater at the Austin City Limits was powered by Milyoni.

Success keys for movies, sports and music could be exclusive content like

Interviews

Discussions

Digital merchandise

Chatting with Facebook-fans

…

Brand / fan-TV


56,180 Likes, 1,127 „talk about“

Außerdem viele Fan-Videos mit DeWalt-Produkten im Einsatz (Bsp: „Even a 1 year old can do it!“)

DeWalt unterstützt mit Werkzeug-Spenden und freiwilligen Helfern das Projekt „2011 Extreme Makeover: Home Edition Build“ – Post von Projektverlauf mit Fotos auf der Facebook-Seite

OEM: DeWalt Facebook-Page

Source: http://www.facebook.com/dewalt

Impressionen Beschreibung


Crowd How to Videos: „Ask the Builder“ / Make Magazine

DIY Experts, Professionelle Blogger

User können teilweise ihre eigenen Projekte präsentieren

Live Diskussionen während DIY Shows (Make Magazine)

User können spezifische Fragen zu eigenen Problemen und fremden Projekten stellen

Details Impressionen


74,645 likes

19,940 „reden darüber“

Links zu Videos, auf denen Produkte vorgestellt werden

Links zum Online-Shop, auf dem die Produkte direkt erworben werden können

Außerdem zahlreiche Fotos der Produkte, Firmenevents, sowie von Anwendungsmöglichkeiten der Produkte

Black and Decker Facebook-Seite

Source: http://apps.facebook.com/match-n-win/?ref=ts

Impressionen Beschreibung


BestBuy: Advice and Service Tutorial Portal – a Business Modell

• BestBuy UK „Inspiration and Advice“ Portal mit Videos und Artikeln zu technischen Themen, Gaming, Kameras, Musik und Service

• Service Tutorial Portal als Business Model: Tutorials werden für 30 Pfund verkauft!





AND AND AND…

DEALS

MARKETPLACE

PAYMENTS

CREDITS PLACES

F-COMMERCE

VIDEO CHAT NEWS

MUSIC

TV


…so… a look at the Facebook eco system …

E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM CONTENT ECOSYSTEM


…and Google



… for sure amazon…



… the “old” player Apple …



Companies “only” has to understand to use the “network channel” – no matter who wins

CONTENT ECOSYSTEM

E, L, M, S COMMERCE ECOSYSTEM


Social Media STRATEGY DEVELOPMENT


Social media has high relevance for the different business units

“I want to know what the public thinks about our performance.”

“I need sales channels and want to generate traffic.”

“I would like to spread my news to the press, customers and other influencer.”

“I need platforms to connect in order to attract new customers.”

“I am an opinion leader and want to gain attention.”

Comment function (Blog, YouTube, Amazon)

Blog, Twitter, Facebook Fanpage

YouTube, Blog, Twitter, Facebook Fanpage

Online-PR, News-room with rich media

Xing, Twitter, Facebook

Career portal, Enterprise videos, chats blogs

“I need new employees and want to position myself as an employer brand.”


PRINT ONLINE FACE-TO-FACE

Tools for bulding up an internal social media expertise can be divided into three different consecutive stages

Interactive Learning Tool

Handbook

Guidelines (Basic)

Personal Trainings

Educational Video

Guidelines +

Employee Integration Platform

Quiz

Issue & Crisis Management

Expert Video-Chats

Webinar Styleguide

Wikipedia Guidelines

Employee Ambassadors

Workshops

BASIC

Tracking & Monitoring

BASIC All employees

ADVANCED Partially use

SPECIALIZED SM decision

makers


So play cards & get (more) social!

Thank you very much for your attention!

markenführung mit facebook, twitter & co. ja, aber wie? · 2019-10-31 · management...

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