marketing 3.01

7/14/2019 Marketing 3.01

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AÑO XIV

Todos los cambios que atraviesa el mundo actualmente ha-rán necesario un replanteamiento del marketing. Cuandoel entorno macroeconómico cambia, también lo hace el comportamiento del consumidor, lo que comporta a su vezun cambio del marketing.

El “Marketing 3.0” es la fase en la que las empresas pa-san de una visión centrada en el consumidor a una visión

Nº 358

MArKetINg 3.0

Makin

AÑO XIV

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1. BIeNVeNIDO AL MArKetINg 3.0

1.1. ¿Po qué Makin 3.0?A lo largo de los años, el marketing ha ido evolucio-nando pasando por tres fases que llamamos Makin1.0, 2.0 y 3.0.

Durante la era industrial, el marketing consistía en ven-der lo producido por las fábricas a todo el que quisieracomprarlo. Los productos eran básicos, estandarizados

y estaban diseñados para atender las necesidades deun mercado de masas. Como decía Ford: “cualquiercliente puede tener un coche pintado de cualquier co-lor siempre y cuando sea negro”. Eso era el Makin1.0, o la era del producto como centro del sistema.

El Makin 2.0 surge en la actual era de la informa-ción, basada en las nuevas tecnologías. La tarea delmarketing ya no es tan sencilla: los consumidores es-

tán bien informados y son los que definen el valor delproducto. Además, las preferencias difieren mucho deunos a otros, por lo que la empresa debe segmentar elmercado y desarrollar productos para un segmento objetivo. Desafortunadamente, este enfoque considera alconsumidor como un objetivo pasivo de las campañasde marketing.

Ahora estamos presenciando el nacimiento del Mak-in 3.0, el inicio de una era centrada en los valores. Enlugar de tratar a las personas como simples consumi-dores, las empresas los conciben como seres humanos,con inteligencia, corazón y espíritu. Cada vez más, losconsumidores buscan soluciones para sus preocupa-ciones sobre cómo convertir este mundo globalizadoen un mundo mejor. Al elegir productos y serviciospretenden una satisfacción espiritual, y no meramen-te funcional o emocional. Las empresas que practicaneste marketing ofrecen respuestas y esperanza a losque se enfrentan a los conflictos de la crisis económicay, así, llegan a los consumidores en un nivel superior.En el Marketing 3.0, las empresas se diferencian entresí por sus valores.

Para entender mejor el Marketing 3.0, analicemos elnacimiento de tres fuerzas fundamentales que definenel panorama empresarial que conduce a dicho marke-

l d l l d l d d

tres fuerzas transforman a los consumidores para que

colaboren más, adopten un punto de vista más culturalo concedan más importancia a lo espiritual.

1.2. La a d la paicipación y l makin d cola-boaciónEn el último siglo los avances tecnológicos han traídoenormes cambios en los consumidores, los mercadosy el marketing. Esta nueva tecnología permite la co-nexión y la interacción de individuos y grupos, y se

compone de tres fuerzas fundamentales: los odna-dos y léfonos móvils baaos, la conxión d dd bajo cos y el códio abio. Marca lo que Scott McNealy ha bautizado como la era de la participación,en la que los individuos crean ideas y entretenimien-to además de consumirlo, dejan de ser consumidorespara convertirse en prosumidores (productor + consu-midor).

Uno de los factores que hace posible esta nuevaola tecnológica son los medios sociales. Po-demos dividir estos medios en dos catego-rías: la primera, son los mdios socialsd xpsión, como los blogs, Twitter,YouTube, Facebook, Flickr, y demásredes sociales; la segunda, es la delos mdios socials d colaboa-ción, como Wikipedia, Rotten To- matoes o Craigslist.

El marketing de colaboración esel primer componente básico delMarketing 3.0. Las empresas queponen en práctica el Marketing 3.0pretenden cambiar el mundo, perono pueden hacerlo solas. En esta eco-nomía de interconexiones deben co-laborar entre ellas, con sus accionistas,

socios o servicios. El Marketing 3.0 consisteen la colaboración de una serie de entidadescomerciales con valores y objetivos similares.

1.3. La paadoja d la a d la lobalización y lmakin culualLa globalización ha sido otro factor fundamental.La tecnología es lo que realmente mueve la globa-li ió l h ll t d l i di id d l

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Pero, a diferencia de lo que ocurre con la tecnología, la

globalización es una fuerza que estimula el equilibrio.En esa búsqueda de un contrapeso adecuado, la globa-lización a veces genera paradojas. Podemos enumeraral menos tres importantes paradojas que surgen comoresultado de la globalización: en primer lugar, mientrasla democracia difunde sus raíces en el mundo, China, lanueva y no democrática superpotencia, es cada vez máspoderosa; en segundo lugar, la globalización propiciala integración económica, pero no genera economíasequitativas; y, en tercer lugar, la globalización no generauna cultura uniforme, sino diversa.

Gracias a la tecnología, estas paradojas, especial-mente la sociocultural, afectan no solo a países yempresas, sino también a los individuos, que sientenla presión de ser ciudadanos globales y se muestranansiosos. Un efecto importante de estas paradojas esque las empresas ahora compiten por ser percibidas

como organizaciones que ofrecen continuidad,conexión y dirección. Pueden tratar proble-

mas sociales, económicos y medioam-bientales de la sociedad. Precisamente

por abordar estas preocupaciones ydeseos colectivos, las marcas cultu-rales suelen tener un elevado valod maca.

La gente quiere marcas responsa-bles que respondan ante los con-sumidores y trabajen para hacerde este mundo un mundo mejor.Las marcas culturales interpretan

el papel de los buenos de la pelí-cula contra las marcas globales, los

malos.

El marketing cultural es el segundo com-

ponente fundamental del Marketing 3.0, unenfoque que atiende a las preocupaciones y

deseos de los ciudadanos globales. El Marketing 3.0sitúa los aspectos culturales en el núcleo del modeloempresarial de una compañía.

1.4. La a d la socidad caiva y l spiiualLa tercera fuerza que impulsa el Marketing 3.0 esl i i t d l i d d i L

Como resultado de esta creciente tendencia en la so-

ciedad, los consumidores ya no buscan solo productosy servicios que satisfagan sus necesidades, sino que so-licitan además experiencias y modelos de negocio quedesarrollen su faceta espiritual. La aportación de signi-cado es la proposición de valor del futuro del marketing.En el Marketing 3.0 se trata de que las empresas integrenlos valores como un nuevo elemento de su cultura cor-porativa.

1.5. Makin 3.0: d colaboación, culual y spiiual

2. FUtUrO MODeLO PArA eL MArKetINg 3.0

Si echamos la vista atrás, vemos cómo el marketing haatravesado diversas fases con un enorme número denuevos conceptos. Obviamente, el dinamismo del mar-keting, junto con la incesante determinación de quieneslo practican por desarrollar nuevas vías de comprensiónadaptadas a los cambios de mercados, consumidores,competidores y colaboradores, es lo que ha dado origena estas nuevas herramientas de comprensión.

2.1. el fuuo dl makin: hoizonal, no vicalPrimer aviso para las empresas: los consumidores, en ge-neral, han perdido la fe en las prácticas empresariales. Y

creemos que ha llegado el momento de poner fin a estadicotomía empresa-consumidor.

Vemos que los conceptos del marketing de los últimos60 años son principalmente verticales. Para recuperar laconfianza del consumidor debemos acogernos a lo quedenominamos nuevo sistema de confianza del consu-midor, un sisma hoizonal. Los consumidores de hoy

l t d t d i id d

Componentesfundamentales

¿Qué ofc?ContenidoContexto

¿Cómoofclo?

Marketingde colaboraciónMarketing cultural

Marketingespiritual

Era de la participación(el estímulo)Era de la paradojade la globalización(el problema)

Era de la creatividad(la solución)

¿Por qué?

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En los inicios del concepto de posicionamiento en

marketing, se explicaba que la idea del producto debeposicionarse con valor y de forma única en la mentedel público objetivo. Más adelante, nos empezamosa dar cuenta de que apuntar a la mente del consumi-dor ya no es suficiente. Las empresas deben apelartambién a su corazón. El marketing tendrá pues queevolucionar hacia una tercera fase en la que se dirigeal alma de los consumidores. Las empresas deberíantratar de entender sus inquietudes y deseos.

En su fase 3.0, el marketing debería redefinirse comoun triángulo equilibrado de marca, posicionamientoy diferenciación. Para completar el triángulo intro-ducimos las tres i: idnidad, inidad iman dmaca. En el mundo horizontal de los consumidores,la marca es irrelevante si no va más allá de su posi-cionamiento.

El Marketing 3.0 es la era de la comunicación horizon-tal, en la que el control vertical no funciona. Solo fun-cionan la honestidad, la originalidad y la autenticidad.

2.3. Cambio al makin d valosLas empresas tienen que identificar las inquietudes y de-seos de los consumidores para ser capaces de llegar asu mente, su corazón y su alma. En la paradoja de la

globalización, la inquietud y el deseo genéricos de losconsumidores es convertir la sociedad -el mundo en ge-neral- en un lugar mejor, e incluso ideal, en el que vivir.Por lo tanto, las empresas que pretendan convertirse eniconos deberán compartir ese mismo sueño y esforzarsepor marcar la diferencia.

Para incluir buenas acciones en la cultura corporativad t l i h i

Mientras que la misión está estrechamente unida al

momento en que nació la compañía, la visión consisteen inventar el futuro. La visión puede definirse comouna imagen del futuro estado deseable de la compañía.Explica en qué aspira a convertirse la compañía y loslogros que pretende alcanzar. Para definir todo esto, laempresa tiene que crear una imagen mental del futuroteniendo en cuenta la definición de su misión corpora-tiva.

Los valos se pueden considerar como los estándaresinstitucionales de conducta dentro de una compañía.Articulan una serie de prioridades corporativas y crite-rios de gestión para integrarlos como parte de sus prác-ticas, con la esperanza de reforzar las conductas quebenefician a la compañía y a las comunidades dentro yfuera de ella, lo que a su vez fortalecería los valores dela institución.

2.4. Marketing 3.0: el signicado del marketing yel marketing del signicadoEn el modelo 3i encontramos el nuevo sig-nificado del marketing en su versión 3.0.En su culmen, el marketing será unacombinación equilibrada de tres con-ceptos: identidad, integridad e ima-gen. El marketing consiste en definirclaramente nuestra identidad y for-talecerla con una única integridadpara construir una imagen de mar-ca fuerte.

El Marketing 3.0 consiste tambiénen el marketing del significado in-tegrado en la misión, la visión y losvalores de la empresa. Al definirlo deesta manera, queremos elevar el estatusdel marketing a un nivel superior: el de un

factor fundamental en el diseño del futuro es-tratégico de cualquier compañía. El marketing nodebería considerarse solo como una herramienta deventa y para generar demanda, sino que debería consi-derarse como la mayor esperanza de una empresa pararecuperar la confianza de los consumidores.

3 trANSMItIr LA MISIÓN A LOS CONSUMIDOreS

3i

Integridad de marca

P os ic io na mi en to D if er en ci ac ió n

Marca

I d e n t i d a d d e m a r c a I m

a g e n

d e m a r c a

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den hacer es alinear sus acciones con esa misión de la

marca.

3.2. Denir una buena misiónPara vender a los consumidores su misión, o la de susproductos, una empresa tiene que ofrecerles una mi-sión d ansfomación, construir historias convincen-tes en torno a ella e implicarlos en el proceso para verlacumplida. La definición de una buena misión comien-za por identificar pequeñas ideas que pueden suponeruna gran diferencia. La misión es lo primero; los resul-tados económicos son el resultado. El mejor enfoquepara difundir la misión es el método del cuentacuentos.Contar historias en torno a la misión consiste en cons-truir unos personajes y un argumento basándonos enmetáforas. Para convencer a los consumidores de quelas historias son auténticas, hay que conseguir que par-ticipen en una conversación sobre tu marca. La clavepara marcar la diferencia está en conceder poder a los

consumidores. Estos son los tres principios paravender una misión a los consumidores: un

nocio difn, una hisoia qu llua las psonas y sobanía dl consumi-

do.

4. trANSMItIr LOS VALOreS ALOS eMPLeADOS

En el Marketing 3.0, el elementofundamental de la cultura corpo-rativa es la integridad: se trata devincular los valores compartidos a

los comportamientos comunes delos empleados. En el contexto de las

fuerzas que intervienen en el Marke-ting 3.0, la cultura corporativa debe ser

de colaboración, cultural y creativa. Ha

de ser capaz de transformar la vida de losempleados y dotarles de las herramientas ne-

cesarias para que estos transformen la vida de losdemás. Al comportarse con integridad, las empresaspueden competir en el mercado del talento, mejorarsu productividad y el punto de contacto con el consu-midor, y gestionar la diversidad. Transmitir los valoresde los empleados es tan importante como trasladar la

i ió l id

6. trANSMItIr UNA VISIÓN A LOS ACCIONIStAS

Para convencer a los accionistas, la dirección de la em-presa ha de formular y comunicar, además de su misióny sus valores, la visión corporativa de la empresa. En elMarketing 3.0 la visión corporativa debería contemplarel concepto de sostenibilidad, ya que este será la fuen-te de ventajas competitivas a largo plazo. Los cambiosproducidos en el entorno de los negocios, en particularla polarización del mercado y la escasez de recursos,

hacen de los sostenibilidad un elemento cada vez másimportante. La empresa necesita comunicar a sus accio-nistas que la adopción de prácticas sostenibles mejorarála productividad de costes, generará mayores ingresos yaumentará el valor de su marca.

7. PrOVOCAr UNA trANSFOrMACIÓN SOCIOCUL-tUrAL

7.1. el makin n los mcados dl pos-cciminoLos mercados maduros constituyen siempre un reto paralos expertos en marketing. En ellos la perspectiva de cre-cimiento es mínima o nula. Los consumidores conocenlos productos y empiezan a considerarlos como produc-tos básicos. En estos mercados maduros (como EstadosUnidos o Reino Unido), cada vez hay más consumido-res que prefieren empresas con un impacto socioculturalpositivo.

Las empresas deben abordar los retos de la sociedad yparticipar en la búsqueda de soluciones. El Marketing3.0 no consiste en provocar el cambio de forma unila-teral, sino en colaborar con otras empresas para generarformas creativas de solucionar los problemas.

Existen dos factores que obligan a las empresas a provo-car una transformación en los mercados maduros. Sonla necesidad de crecimiento futuro y de una fuerte dife-renciación.

7.2. De la lantropía a la transformaciónCada vez más negocios están abordando las cuestionessociales mediante la filantropía. Las empresas donanparte de sus ingresos a la caridad. Si bien la filantro-pía beneficia a la sociedad, no debemos exagerar su

l l l l bl

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cas de la empresa. Al contrario, las empresas deberían

actuar como buenos ciudadanos y abordar los proble-mas sociales en profundidad en sus modelos de nego-cio. Algunas empresas pueden crear un mayor impactopasando de la filantropía y el marketing con causa a latransformación sociocultural.

Las transformación sociocultural considera a los con-sumidores como seres humanos a los que se les debefacilitar el ascenso por la pirámide de Maslow. Tienemás relevancia para las empresas no solo a nivel deproducto, sino también a nivel de modelo de negocio.Al utilizar el poder de la colaboración, permite reducircostes y producir un mayor impacto.

7.3. Los s pasos d la ansfomaciónLa transformación sociocultural es un proceso de trespasos que comienza con la definición de los retos quese quieren abordar. Una vez que se han escogido es-tos, la empresa debe definir sus destinatarios, que prin-cipalmente son su mercado objetivo, y los grupos deinterés y la comunidad en la que llevar a cabo su ac-tividad. El último paso consiste en ofrecer solucionestransformadoras.

8. FOMeNtAr LA CreACIÓN De eMPreSAS eN LOSMerCADOS eMergeNteS

8.1. D la piámid al diaman, d la ayuda a la ca-ción d mpsasLa erradicación de la pobreza posiblemente sea el ma-yor reto al que se enfrenta el ser humano. El desafío

reside en transformar la estructura de la riqueza de lacomunidad, actualmente en forma de pirámide, en undiamante. La pirámide implica que en lo alto hay unreducido número de personas con un elevado poderadquisitivo. En el centro, hay un número de consumi-dores, y la mayor parte se encuentra en la base. Pero lapirámide debe transformarse en un diamante. En otraspalabras, es preciso que un mayor número de personas

h itú l b d d i iti

parte superior y media de la pirámide. el úlimo faco

lo constituyen las políticas del Gobierno para disuadirde la migración a las áreas urbanas superpobladas, yaque el crecimiento de las ciudades va a suponer un granlastre para las infraestructuras urbanas en el futuro. Lainversión en las zonas rurales, en cambio, mejorará lacalidad de vida de la población y ayudará a reducir laemigración.

Estos tres factores favorecen que se atienda a un enorme

mercado hasta ahora marginado. El acceso a la infor-mación facilita la promoción de los productos y la edu-cación del mercado. Y los Gobiernos querrán apoyar yfacilitar la labor de las empresas que deseen invertir endesarrollo rural.

Además, para garantizar que las innovaciones de ruptu-ra reducen la pobreza de verdad, Michel Chu proponecuao quisios imprescindibles:- Las soluciones deben ser a gran escala para lle-gar a los miles de millones de personas que seencuentran sumidas en la pobreza;- Las soluciones han de ser duraderas ypersistir durante generaciones;- Las soluciones deben ser realmenteeficaces y marcar una diferencia;- Todo esto se debe dar de formaeficiente.

8.3. El signicado de la empresasocialEl término mpsa social fue acu-ñado por Muhammad Yunus paradescribir las empresas que ganandinero mientras benefician a la socie-dad en la que operan. No se trata nide organizaciones no gubernamentalesni de fundaciones filantrópicas. Este tipode empresas se crean con un propósito so-cial desde el principio aunque también es posibletransformar una empresa ya establecida en una em-presa social. El factor que las diferencia de las demás esque el propósito social es su principal objetivo de nego-cio, y que este ese refleja claramente en sus decisiones.

Las empresas sociales constituyen la mayor de las espe-d d l b d l d

Identificar los desafíos

socioculturales

Seleccionar los

grupos objetivo

Ofrecer soluciones

transformadoras

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cuadro presenta un resumen del modelo de marketingque es preciso aplicar en una empresa social.

9. LA LUCHA POr LA SOSteNIBILIDADAMBIeNtAL

9.1. Los s acos d la sosnibili-dad ambinalLas empresas pueden adoptar tresroles para proteger la Madre Natu-raleza: l innovado, l invso yl popaado. La razón de ser de

los innovadores es innovar en pro-ductos sostenibles que salven elmedio ambiente. Esto se convierteen su misión. El innovador adopta

la máxima de Walley y Whitehead:“ser ecológico […] es un cataliza-

dor de la innovación”. El inversor, encambio, no asume los grandes riesgos

del innovador porque la ecología no es su

misión principal. Realiza una contribuciónfundamental al proporcionar recursos financie-

ros que ayudan al desarrollo de proyectos ecológi-cos. Generalmente, el propagador es una empresa demenor tamaño cuyo principal factor de diferenciaciónsuele ser su modelo de negocio ecológico, que convier-te sus valores internos en ventajas competitivas exter-nas. La misión de propagador, además de hacer nego-i i i l d i l d

clusivo a la hora de salvar el medio ambiente y tienendiferentes motivaciones:

Los inversores y propagadores promueven la causamedioambiental mediante sus procesos de negocio,mientras que los innovadores fabrican productos respe-tuosos con el medio ambiente. Los propagadores actúanen mercados nicho, mientras que los inversores lo hacenmás bien en mercados de masas. Para reforzar el impac-to, los tres tipos deberían estar presentes en el mercado.Los propagadores suscitan interés por el tema, lo que lesotorga una ventaja competitiva. Este interés involucra laopinión pública en la causa medioambiental.

9.3. Denición de las comunidades objetivo para elmakin colóicoLas empresas han de distinguir entre los cuatro segmen-tos en que se divide el mercado ecológico (los marca-dores de tendencias, los buscadores de valor, los cum-plidores de estándares y los compradores prudentes) ydiferenciar sus comportamientos y disposición hacia losproductos ecológicos.

Los macados d ndncias son el segmento más im-portante para la introducción de productos ecológicos.

No solo son los primeros clientes en consumirlos, sinoque además ejercen una importante influencia en elmercado. Debemos permitir que actúen como promoto-res y que recomienden nuestros productos.

El segmento de los buscados d valo adquiere pro-ductos respetuosos con el medio ambiente si estos sonrentables. Los consumidores de este tipo no pagarían

á ló i S id

Nº

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Elementos

de marketing

Segmentación

Definición del público

objetivo

Posicionamiento

Diferenciación

Marketing mix

· Producto

· Precio

· Promoción

· Punto de venta

Venta

Marca

Servicio

Proceso

Base de la pirámide

Comunidades de gran volumen

Empresa social

Espíritu emprendedor social

Productos que en la actualidad no son

accesibles para los clientes de rentabaja

Asequible

Boca a boca

Distribución dentro de la comunidad

Equipo de ventas de la empresa social

Icónica

Funcional

Bajo coste

Modelo de negocio

de la empresa social

Innovador

Capacitador

- Dependencia de los

recursos naturales

- Exposición actual a laregulación

- Mayor exposición po-

tencial a la regulación

Promotor

- Competencia por el

talento en el mercado

- Escaso poder en unmercado altamente

competitivo

- Buen historial

medioambiental

Amplificador

- Elevada exposición de la

marca

- Alto impacto medioambiental

Propagador Inversor

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que pase por la cadena de influencia de los segmentos demercado:

10. UNIFICANDO CONCePtOS

10.1. Los diz mandaminos dl Makin 3.0Podemos identificar diez mandamientos que, incuestiona-blemente integran marketing y valores.

1 mandamino: ama a tus clientes y respeta a tus com-petidores

2º mandamino: sensibilízate ante el cambio y muéstratedispuesto a la transformación

3 mandamino: cuida tu nombre y sé claro respecto aquién eres

4º mandamino: los clientes son diferentes; dirígete pri-mero a aquellos a los que más puedes beneficiar

5º mandamino: ofrece siempre un buen envase a un pre-cio justo

6º mandamino: muéstrate siempre localizable y lleva labuena nueva

7º mandamino: consigue clientes, consérvalos y haz que

crezcan

8º mandamino: sea cual sea tu negocio, es una empresade servicios

9º mandamino: perfecciona continuamente tu procesoen términos de calidad, coste y entrega

10º mandamino: recaba información relevante pero utili-

za tu sensatez para tomar la decisión final

10.2. Makin 3.0: ¡s hoa d hac un cambio!¿Es posible que une empresa dé prioridad a las personasy, a la vez, sea rentable? La respuesta es sí. El compor-tamiento y los valores de una empresa están cada vezmás expuestos al examen del público. El auge de lasredes sociales hace posible que las personas hablen so-bre las empresas, los productos y las marcas existentes

en términos de sus resultados funcionales y sociales.La nueva generación de consumidores está mucho másal tanto de los problemas y las cuestiones sociales. Lasempresas deben reinventarse a sí mismas, dejar atráscon la mayor rapidez posible la zona de confort queproporcionaban el Marketing 1.0 y 2.0, y adentrarse enel nuevo universo del Marketing 3.0.

Resúmenes de la misma temática pertenecientes a la Colección Effective Management:

• “Sentido social”, de Javier Curtis, Mauro A. Fuentes, Yolanda García, Antonio Toca(Nº 344).• “Claves del nuevo marketing”, de varios autores (Nº 333).• “Marketing 2.0”, de Juan Manuel Maqueira Marín (Nº 308).

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