MarketingA Imagem das Empresas

Argemiro Nora Neto

Marca

• Ativo intangível• Marca equivalem entre 70% a 80% do valor

das empresas (maiores empresas pesquisadas pela

Universidade de Oxford)• Cada vez mais as empresas devem estar

preocupadas com a gestão da reputação frente ao valor da marca.

Imagem e ReputaçãoPe

rcep

ção

Tempo

Reputação

Reputação

Reputação

Imagem

• A imagem é o retrato do momento.

Reputação

• Reputação trata-se de um apelo emocional.• Uma representação coletiva – somatória das

percepções dos públicos ao longo prazo.• É a construção de um sentimento no coração

ao qual associamos as marcas e as empresas.

Pilares da Reputação

• Estima – ser uma organização querida• Admiração – pelo comportamento de seus

gestores;• Empatia – gera identificação com o público.

Tem valores comuns com seu público;• Confiança – em seus produtos, em suas

atitudes.

Marca

• Correspondem juntas a praticamente 80% do valor de mercado de muitas empresas

CONFIANÇA

ESTIMA EMPATIA

ADMIRAÇÃO

Reputação:

• Todos os stakeholders reagem positivamente frente a uma empresa de boa reputação.

IN - OUT

• Identidade– é forjado de dentro para fora– o que somos– quem somos– nossos valores– nossa história– nossa cultura

IN - OUT

• A marca– também é forjada dentro da empresa mas é mais

relacionada ao símbolo; ao nome; as formas e cores que representam a organização; ao produto

OUT - IN

• A Imagem é forjada fora da empresa, mas ela tem instrumentos para gerir. Através da mídia, de ações de mkt a empresa pode influenciar o público na construção da imagem.

• Isso ocorre no curto prazo. Traduz um retrato do momento que a organização está vivendo.

OUT - IN

• A Reputação está relacionada também com as percepções, mas é através dela que somos avaliados e julgados.

• Aqui a comunicação (propaganda/publicidade) é apenas uma parte importante na construção de uma empresa.

• A reputação está relacionada com o comportamento dos funcionários; com a experiência que o consumidor tem com a empresa.

• É estabelecida no longo prazo.

Reputação

• Quem possui a reputação da empresa são os públicos.

• A marca é uma promessa• A promessa da RBS é facilitar a comunicação

das pessoas com seu mundo. A partir do momento em que a RBS pratica esta promessa (missão) é que os públicos vão construindo a reputação do grupo.

Reputação

• A década de 90 foi a década da inovação• Já nos anos 2000, os historiadores qualificam

como a década do risco (desde 11 de setembro até os grandes escândalos financeiros)

• As empresas que não desfrutam de uma boa reputação perdem valor a cada dia no mercado.

• Quem tem reputação, tende a longevidade.

Reputação

• A reputação começa com os funcionários.– As redes sociais devem ser monitoradas pelas

empresas para avaliar o que está se disseminando entre os funcionários.

• Os funcionários são um pilar indispensável para a construção da reputação.

Reputação

• O valor da empresa está em seu comportamento e atitude e não somente em seus produtos e serviços.

• O que a empresa produz é tão importante como ela produz – produtos e serviços

Estudos de confiança da Edelman

• Os números mais importantes referem-se à confiança brasileira no governo, com aumento de 46 pontos percentuais em relação a 2010, passando de 39% para 85%.

• Nas empresas, a confiança cresceu de 62% para 81%

• Na imprensa, de 54% para 73%.• O indicador de confiança nas ONGs manteve-se

quase estável, com crescimento de apenas um ponto percentual, chegando a 80%.

Grau de confiança nos negócios

• Fonte: Edelman trustbarometer 2011

Gestão da Reputação

• O que explica racionalmente o emocional da reputação são 7 fatores:– Desempenhos financeiro– Liderança– Cidadania– Governança– Ambiente de trabalho– Inovação– Produtos e serviços

Gestão da Reputação

• Expectativa dos stakeholders estão cada vez maiores.

• As informações são projetadas com enorme rapidez nas redes sociais (ex.: Sky)

Fatores para uma boa reputação

• Experiência Direta– Produtos– Atendimento– Prestação de serviço– Vinculo entre empresa e empregados

Fatores para uma boa reputação

• Como ela comunica– Mkt corporativo– Responsabilidade social– Assessoria de Imprensa

• Mídia– Veículos de comunicação– Redes sociais (elevado poder de startar a opinião

pública)

Consequências da Reputação

• Reforça o apoio que o público oferece principalmente nos momentos de crise

• Atrai respeito• Gera apoio favorável na mídia• Atrai bons profissionais• Incentiva seus profissionais• Faz com que recomendem sua empresa• Constrói lealdade

Pesquisa

• Para as 20 empresas de melhor reputação, 7 entre 10 pessoas recomendam

• Para as 20 empresas com pior reputação, apenas 2 entre 10 pessoas recomendam e 4 entre 10 recusam apoiá-la.

Realidade x Percepção

Em risco de sobrevivência

Promessa que está em risco

Promessa esperando para ser revelada Promessa Real

Real

idad

e

Percepção

Gap’s

• Visão x Cultural – quando os empregados não entendem ou não apóiam as decisões estratégicas da empresa

• Visão x Percepção – visão externa não corresponde com a visão estratégica

• Percepção x Cultura – fazer com que a empresa cumpra a promessa desde a telefonista ao presidente da empresa.

Piores empresas no setor de serviços

• Telefonia• Setor de saúde• Setor Eletroeletrônico• Saneamento• Varejo

Melhores empresas de serviço

• Bancário• Cosmético• 2 Telefonia• Varejo

“ Leva-se 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você pensar nisso, fará as coisas de um jeito diferente. ”

Warren BuffetUm dos homens mais ricos do mundo querecentemente fez uma doação de 31 bilhõesde dólares para a caridade

MarketingA Imagem das Empresas

Argemiro Nora NetoTwitter: @noraneto

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