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Dirk SchwarzeLeiter Marketing-Kommunikation

Marketing bei Lufthansa


Seite 2 Marketing bei Lufthansa

Agenda

Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch

Marketingleistungen

Fazit



Agenda


Marketingleistungen

Fazit



Ein Tag bei der drittgrößten Europäischen Airline: Lufthansa

� Wir starten und landen 2.000 Mal täglich; haben 514 Flugzeuge in der Luft

� Wir befördern täglich 193.000 Fluggäste sowie 4.820 Tonnen Fracht

� Wir haben ein Flugangebot in 79 Länder bzw.194 Destinationen

� Wir versorgen unsere Kunden täglich mit 1.060.000 Essen weltweit

� Wir betreuen täglich über 1.000 Flugzeuge -eigene und die, die uns anvertraut werden



Die Entwicklung der letzten Jahre: Lufthansa ist au f Erfolgskurs

70,5

51,2 53,450,9

45,4

62,9

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Passagiere in Mio.

22,4

24,8

18,019,8

16,915,9

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Umsatz in Mrd. €

36

383577

845

1378 1354

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Operatives Ergebnis in Mio. €



Die Luftfahrtbranche bleibt eine Wachstumsindustrie

� Jede ¼ Sekunde startet ein Passagierflugzeug

� Der zivile Weltluftverkehr betreibt zurzeit

− ca. 10.000 Flugzeuge > 100 Sitze

− ca. 10.000 Flugzeuge mit 50 - 100 Sitzen

− ca. 10.000 Private Jets

� Der Weltluftverkehr wird sich in den nächsten 15 Jahren von ca. 2 Mrd. Passagiere auf ca. 4 Mrd. Passagiere verdoppeln

� 70% des Weltluftverkehrs werden zurzeit durch ca. 15% der Weltbevölkerung(USA und Europa) abgewickelt

� Ein US Amerikaner fliegt durchschnittlich 2,2 Mal pro Jahr , ein Inder fliegt heute durchschnittlich erst 0,02 Mal pro Jahr



Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer sc härfere Wettbewerbsintensität

Ölpreis 2008 auf Rekordniveau

Jüngster SEN: 3 JahreAltester HON: 82 JahreKunden aus 188 Nationen

Heterogene Kunden

Quo Vadis Ölpreis?





Heterogene Kunden

Quo Vadis Ölpreis?

Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer sc härfere Wettbewerbsintensität





Heterogene Kunden

Quo Vadis Ölpreis?

Die Fluglinien vom Golf (Emirates, Etihad, Qatar Air ways) haben im Durchschnitt 30% weniger Kosten als die europäische n Marktführer

50% geringere Arbeitskosten

20% geringere Kosten im Flugbetrieb

20% Einsparungen bei den Kerosinkosten

Die „Achmedisierung“spart mind. 20%

Langstreckenflugzeuge*:Golfcarrier 752 Flieger

versusLH Konzern 211 Flieger

*Bestand & Bestellungen(Air France / KLM / Alitalia 232 Flieger)

Quelle: Arthur D. Little



Unsere Ziele sind klar

1 Führende Europäische Airline

2 Globales Angebot mit Abdeckung der wesentlichen Verkehrsströme

3 Weltmarktanteil halten und ausbauen

4 Vollsortimenter mit Qualitätsangebot

5 Eigenständigkeit sichern durch organisches Wachstum und Zukäufe



Agenda


Marketingleistungen

Fazit



Was bringt uns ans Ziel? "We live our strong brand and focus on the customer contributing to revenues."

Was verkörpern wir?Unsere Marke

Was trägt uns? Verkaufsorientierung

Was treibt uns an?Precision Marketing

Was ist unser Rückenwind?Mitarbeiter, Effizienz, Innovation

Was trägt uns?Kundenbindung

Was treibt uns an?Vertriebskanal Marketing

Die Markenstrategie symbolisiert durch den “Marketingf lieger”



Was verkörpern wir?

Unsere Marke



Basis der Markenführung sind die Markenwerte des Un ternehmens

Glaubwürdigkeit

• Ehrlich

• Glaubwürdig

• Vertrauenswürdig

• Preiswürdig

• Klar

• Berechenbar

• Verantwortungs-

bewusst

Führungsstärke

• Global

• Selbstbewusst

• Souverän

• Erfahren

• Professionell

• Effizient

Individual Caring

• Verbindlich

• Persönlich

• Unkompliziert

• Einfühlsam

• Individuell

Innovation

• Zukunftsweisend

• Innovativ

• Flexibel

• Offen

• Dynamisch

Qualitätsversprechen

• Hochwertig

• Anspruchsvoll

• Ehrgeizig

• Vielfältig

• Zuverlässig

• Segment-

spezifisch



Ein konsistenter, emotionaler Markenauftritt trotz Markenspreizung sichert die Markenstärke

FirstClass

PrivateJet

BudgetBusiness

JetEconomy

ClassBusiness

Class



Für die Kampagne gilt weltweit der gleiche Ansatz: one face to the customer – natürlich unter Berücksichtigung lokaler B esonderheiten



Die „Alles für diesen Moment“-Kampagne (lief bis Aug ust 2009)


Seite 19 Marketing bei Lufthansa Netzwerk



Unsere neue „Ein Produkt von Lufthansa“-Kampagne


Seite 21 Marketing bei Lufthansa Chinese Motif



Die Lufthansa Magazinfamilie ist ein ideales Kommun ikationsmedium zur Kundenbindung



Das 3D-Designleitbild gibt einen Gestaltungskorrido r für die unterschiedlichen Kundenbereiche vor: Y-/C-/F-Class , Overall

Beispiel: First Class

Stainless steel/aluminum details

Upholstery materials:high quality leathers and textiles

Floor coverings and wall tilesCarpets and stone tiles such as marble and black slate

Wood finishingin warm oak, for instance

High-techplastics

Shiny glass, also with a colored background



Die Markenwelt Bord + Boden spiegelt sich z.B. auch im Messeauftritt wider



Das akustische Logo ist die prominenteste Anwendung und das zentrale Element des akustischen Markenauftritts de r Lufthansa

Das Akustische Logo

Der aufsteigende Quintensprung, musikalisch die perfekte Konsonanz, ist das charakteristi-sche Merkmal des akustischen Logos der Lufthansa.

Notation und Konzeption der Klangmarke

Lufthansa Motiv

Ground

Synth-Ton

3 Sekunden

Abheben Wohlfühlen

t



Verkaufsorientierung

Was trägt uns?



Die Kommunikation wurde konsequent weiterentwickelt und lufthansa.comin den Mittelpunkt gerückt

lufthansa.com

Mit dem 99€-Eckpreis hat Lufthansa das Feld der agg ressiven Preis-kommunikation betreten, das bislang Low Cost Carrier besetzten



Ein besonderer Schwerpunkt der Preiskommunikation l iegt online

Kreative und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel

Die Investition in Online Medien wird stetig ausgebaut

0%

100%

200%

300%

400%

2005 2006 2007 2008



Dem Online Direkt Marketing kommt im Bereich Absatz förderung eine erhebliche Bedeutung zu

Verdopplung des Newsletter Bestandes innerhalb von 2 Jahren

Konsequente Optimierung von Newsletter Gestaltung und Inhalt

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

Q. 1 Q. 2 Q. 3 Q. 4 Q. 1 Q. 2 Q. 3



Was trägt uns?

Kundenbindung



Unser Miles & More Programm ist das führende europä ische Kundenbindungsprogramm in der Airlinebranche

Miles & More, gegründet 1993, ist das Vielfliegerprogramm von:

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Teilnehmer [Mio.]



Miles & More erzeugt Kundenbindung durch Prämien, Statusprivilegien und persönliche Wertschätzung

� Kundenbindung erzeugen

� Kundendaten bereitstellen

� Zusatzerlöse generieren

� Allianz- und Beteiligungsstrategieunterstützen

Kundenservice, Prozesse, Datenmanagement, Kommunikation

PrämienSammeln und Einlösen von

Meilen

StatusprivilegienExklusive Leistungen rund

um das Fliegen

WertschätzungPersönliche Ansprache

und Prestigewirkung

Ziele



Miles & More bietet ein breites Partnerportfolio zu m Sammeln undEinlösen von Meilen

Statusmeilen

HON Circle Meilen

Prämienmeilen



Die Kundenbindung unserer Vielflieger erfolgt durch Wertschätzung, Privilegien und attraktiven Prämien

WertschätzungStatusprivilegienPrämien

Miles & MoreMember

Frequent Traveller:The access to the world of status customer

Senator:Exclusive benefits with a personal touch

HON Circle:Extraordinary privileges for an exclusive circle

100.000/ 130.000StatusMeilen

35.000StatusMeilen

600.000HON CircleMeilen

Weitere Segmentierungen:

� Customer Equity

� Lebenszyklus

� Produkte

� Industrien

� Kundenpräferenzen

oil&energy club

M&M Statussegmentierung



Precision Marketing

Was treibt uns an?



Wir kennen den typischen Senator im Querschnitt – ab er auch jeden einzelnen Kunden sehr genau

SteckbriefSenatorallgemein

Anzahl: x.000 (Jahresmittel)

Wohnsitz: D 33% / Ausland 67%

∅∅∅∅ Alter: 40 Jahre

LH Umsatz: gesamt: x,x Mrd. €

Flugverhalten (segmentbasiert): First Class 1%Business 51%Economy 48%

?

Markus Müller"Senator"

„Loyal customer“

Customer Equity Data (beispielhaft):

Customer Equity Segment M2

Customer Equity Ranking: 22.034

Customer Equity Value: 255.623 €

Past Value 53.745 €

Future Value 201.878 €

Customer Lifecycle : loyal customer



Der Customer Equity Ansatz hilft bei der Identifikati on der für Lufthansa langfristig wertvollsten Kunden

Time

€

Today

PastValue

ForecastValue

Potential

Customer Equity Past Value Future Value

Die Wertigkeit eines Kunden in der

Vergangenheit, bezogen auf sein früheres

Flugverhalten(Flugumsatz (LH und

Partner), Meilenvolumen)

Der zukünftige Wert eines Kunden unter der Bedingung, dass die

zukünftigen Flugaktivitäten den historischen Daten gleichen. Auf

der Grundlage des Lebenszyklusmodells und dem

Potential an Wertwachstum, welches durch Up/Cross-Selling

gesteigert werden kann.



Intelligente Kundensegmentierung durch Data Mining erlaubt die zielgerichtete Ansprache unserer Kunden

den richtigen Contentzur richtigen Zeitdurch das richtige Medium

KundenindividuelleAnsprache durch

Customer Equity

M1

M3

M2

Reiseanlass Trend Status Events

Buchung

��

Disservices

Business

Ethnisch

Freizeit

HON

SEN

FTL

Base

Increaser

Stopper

Dropper

KUNDENDATEN



Die Nutzung neuer Medien und Tools ist eine wichtig e Voraussetzung für erfolgreiches Precision Marketi ng

QR Code in PrintanzeigeBanner Testbordkarte anfordernMobile Banner

QR Code mit Landingpage

Mobile Banner mit Landingpage



Precision Marketing bedeutet auch zielgruppenspezif ische Kreation in der B2C Kommunikation

Business Ethno Studenten/30er



Neue Geschäftsideen benötigen ungewöhnliche Einführungskampagnen



Was treibt uns an?

Vertriebskanal-Marketing



Durch gezieltes Marketing wird eine Präsenz in den wichtigsten Absatzkanälen sichergestellt.

Reisebüro Ketten

Aktuelle Informationen im Intranet von Reisebüroketten

KMU

Maßgeschneiderte Kundenbindungs-lösung für kleine und mittlereUnternehmen

Globale Firmenkunden

Redaktionelle Beiträge in Mitarbeiter Zeitungen

Reisebüros

Informatives Magazin für Reisebüro-mitarbeiter



Innovative Medien helfen uns, die richtige Nachrich t, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu kommunizieren

Digitale Reisebürodeko



Was ist unser Rückenwind?

Mitarbeiter, Effizienz, Innovation



Was ist unser Rückenwind? Unsere Mitarbeiter

� Mitarbeiter als wichtigste Markenbotschafter

� Identifikation mit Marke weiter ausbauen

� Verständnis für Bedeutung Marketing stärken

Marketing Excellence

Mitarbeiter


Mitarbeiter



Was ist unser Rückenwind? Marketingeffizienz

� Transparenz über die weltweit eingesetzten Mittel

� Konsequentes Hinterfragen: „Investieren wir in die richtigen Themen, Zielgruppen und Medien?“


Mitarbeiter

Effizienz


Mitarbeiter

Effizienz



Was ist unser Rückenwind? Innovation


Mitarbeiter

Innovation


Mitarbeiter

Innovation

� Budgetmittel für innovative Test-casesbereithalten

� Offene Diskussion von Ergebnissen ohne Finger-pointing

� Weltweiter Austausch erfolgreicher Konzepte

� Auslobung des internen „Marketing Innovations-Preis“



Agenda


Marketingleistungen

Fazit



Marke gibt Orientierung

Orientierung schafft Vertrauen

Kunden entscheiden sich für Lufthansa

Erfolgreiches Marketing bedeutet Profitabilität

Das Lufthansa Marketing leistet einen entscheidende n Beitrag zumUnternehmenserfolg

Brand

Business

Kunden haben eine große Auswahl

Die meisten Airlines bieten vergleichbare Qualität

Die Kaufentscheidung beruht auf Vertrauen



Dabei hat das Marketing einen großen, aber nicht al leinigen Beitrag zu unserer Markenstärke erbracht

Marke und Mitarbeiter machen den Unterschied!


Marketing bei Lufthansa

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