marketing & communicatie en institutional research: bridging gaps? 2 november 2006 cor jansen...
TRANSCRIPT
Marketing & Communicatieen Institutional Research:
Bridging gaps?
2 november 2006Cor JansenDirecteur Marketing & CommunicatieHogeschool Utrecht
Op naar een goede samenwerking tussen IR en M&C
Gezamenlijk, ook afzonderlijk maar niet alleen
//:Relevante samenwerkingsmetaforen
Perception is reality
Evolutie-metafoor
Gen-dragers metafoor
Artiesten en impressariaat
//: Gewetensvraag
Ben je een roeier of een kanoer?
Vraag
//: De adaptieve onderwijsinstelling
//: Hoe is jouw samenwerking met M&C?
Werk je met M&C samen
Hoeveel M&C-ers zijn er binnen jouw organisatie?
Waar werken ze aan?
Wat is hun focus?
Zijn het empiristen?
…..
Vraag
//:Waar sta je?
Vraag
!
?
!
?
!
?
?
!
Waar staan we? Missie
- - - - - ------->
------- - - - - ->
- - - - - - - - - >
Kengetallen Stuurgetallen
Omgevingsanalyse
//:Waar vandaan? Waar naar toe? Kijken naar je omgeving!
Analyse en vraag?
Veranderende Hoger Onderwijsomgeving
Hybride organisatie: taakgericht en marktgerichtVan aanbod naar vraag: o.m. leerrechten Van standaard onderwijs voor grote groepen naar onderwijs op maat voor veel individuenFinanciering: naar publieke en private financieringSamenwerking met (strategische) partnersVeranderingen in Voortgezet Onderwijs Door BaMa meer positionering t.o.v. WO en meer samenwerking met WOVeranderende doelgroepenVeranderende vraag op de arbeidsmarktICT-ontwikkelingenenz.
Analyse
Deze ontwikkelingen impliceren een sterke competitie tussen de 14 universiteiten en de 50 HBO-instellingen
Professionalisering van de Marketing & Communicatie,
there’s no escape
To be a good competitor:
Paradoxen? Voer voor Marketeers en Informatiemakelaars
Analyse
• Populaire studentensteden scoren relatief laag op oordeel kamermarkt
• Populaire onderwijsinstellingen hebben scoren relatief laag op studentenoordeel
• Kleine onderwijsinstellingen scoren relatief hoog op studentenoordeel
• Populaire opleidingen scoren relatief laag op studentenoordeel
• Kleine opleidingen scoren relatief hoog op studentenoordeel
• Geen correlatie tussen salaris en omvang opleidingen
• Geen correlatie tussen scores keuringsrapporten en studentenoordelen
//: Spelen studentenoordelen c.q. rankings echt een rol bij de werving van studenten? Wat denk je?
Bij de aspirant student?
Bij de intermediair?
Bij de opleiding?
Bij het CvB?
Bij de Marketeer?
Bij jezelf?
Vraag
Het koningsdrama van veel onderwijsinstellingen
Verdedigen
(saneren)
Balans in de organisatie
Aanvallen
(investeren)
Interne concurrentie
Korte termijnStrategische
keuzes
Herstructurering
Middellange termijn
Externe marktorientatie
Analyse
Het gaat om een enrollment aanpak
Verbeteren
instroom
Daardoor verbeteren doorstroom
Verbeteren
uitstroom
Student als klant
Bedrijf als Klant
Onderwijs toeleidings-
functie
Onderwijs
loopbaan
Arbeids
markt
Alumnus als klant
Analyse
//: Welke rol speel je als Institutional Researcher?
Herken je het koningsdrama en heb je een erkende rol?
Herken je de enrollment aanpak en heb je een erkende rol?
Vraag
Marketing & Communicatiefocus
De marketing & communicatiewerkzaamheden zijn daarbij gericht op:
Marketing: de positionering van de Hogeschool Utrecht als de
kennisonderneming van (midden) Nederland.
Communicatie: het versterken van de binding en betrokkenheid en het vergroten van draagvlak voor activiteiten en veranderingen binnen de Hogeschool Utrecht en medewerkers motiveren een bijdrage te leveren aan de doelstellingen van de Hogeschool Utrecht
Omgevings- en studentgericht. Ontwikkelen en Ondernemen. Open en Transparant. Persoonlijk en Betrokken. Professioneel en Betrouwbaar. Internationaal en divers.
Reputatiewaarden HU
//: Heeft jouw instelling reputatiewaarden? Ken je ze?
Vraag
Kaders/Randvoorwaarden voor een op reputatiemanagement gerichte onderwijsmarketing & communicatieaanpak
Bestuurlijke randvoorwaarden: missie,
profiel, werkprogramma’s, doelen Organisatorisch: model, werkwijze,
werkstructuur, professionalisering Marktgerichtheid = vooral
klantgerichtheid SWOT Differential Marketing: STP en PMC Doelgroepencommunicatie Empirische basis: niet alleen denken, ook
weten Portfolio-analyse: Ja op de 4 basisvragen Marketingmix: 5 p’s
Bouwstenen Marketing en Communicatie strategie
Transitie fusieorganisatie naar een adaptieve onderwijsinstelling
Kiezen voor merkbeleid: instituut, academie en centrum
Kiezen voor gedifferentieerde marketing: verschillen in inhoud, doelgroep, markt legitimeren verschillen in marketing-communicatie
Werkwijze: focus op klanten, domineer je markt, werk stelselmatig aan het intern waarmaken van extern gewekte verwachtingen
Herwinnen marktaandeel en vergroten inkomsten
Terugdringen uitval en terugdringen kosten Sta altijd open voor herpositioneren van je
producten Ontwikkelen van een aantrekkelijk
communiceerbaar onderwijsgezicht
Bouwstenen Marketing & Communicatiemodel HU
Gedifferentieerd naar markten en inhoud Doelgroepen (primaire groep en secundaire
groep) Het juiste moment (365x24), (52x5x8),
(12xraak) De juiste activiteiten en het juiste materiaal De juiste media en de juiste boodschap Georiënteerd op ontvanger, niet op zender Van standaard communicatie voor grote
groepen naar communicatie op maat voor veel verschillende individuen
BtoC: Stelselmatig werken aan een duurzame relatie met een vlottende doelgroep
BtoB: stelselmatig werken aan een duurzame professionele ‘gun’-relatie
K = P/V (Kwaliteit = Prestatie/Verwachting)
//: Kun je voor jouw instelling de bouwstenen voor de strategie en het M&C model invullen?
Vraag
HU-huisstijl
HU huisstijl kernbegrippen krachtig vriendelijk Helder www.huisstijl.hu.nl
Bij corporate communicatie worden alle vormen van interne en externe communicatie op elkaar afgestemd, zodat integratie en afstemming van activiteiten vanzelfsprekend is.
Corporate communicatie geeft ‘smoel’ aan de HU, draagt de waarden van de organisatie uit, versterkt de doelgroepspecifieke communicatie en zorgt voor consistentie in de communicatie-uitingen.
Doelgroepen corporate communcatie
landelijke, regionale en gemeentelijke overheden en politiek onderwijsveld: ROC’s, universiteiten, hogescholen, hbo-raad etc. media: landelijk, regionaal en vakpers Kamer van Koophandel Internationale onderwijsinstellingen en –beurzen Alumni
Algemene doelgroepen: arbeidsmarkt scholieren in hun orientatietraject (dus voorafgaand aan het
keuzetraject) en hun ouders regionale instellingen en bedrijven omwonenden, Utrechters etc.
HU-campagne
• Wie zijn je concurrenten?• Wat doen je concurrenten?• Wie zijn de klanten van je concurrenten?• Wat is hun marktaandeel?• Wat zijn hun sterke en zwakke kanten?
Vraag
?
Portfolio-analyse
Vul eens in voor je eigen instelling
Daling MarktGroei
Groei
Daling Vraag
29© 2000 Stamats Communications, Inc.
But there’s really quite a bitmore lurking below the surface
Promotion
Product
Price
Place
Most people only “see” promotion
Iceberg Theory of Marketing
Vraag
Marketing-communicatie basis:
Laag 1.
•Website (365*24)•Informatiecentrum (52*5*8)•Voorlichtingsbrochures•Onderzoek effect laag 1
Marketing-communicatie basis
Laag 2: 12 x raak
• Voorlichtingsdagen• Beurzen• Media (advertenties e.d.)• Directmail• Onderzoek effect laag 2
Marketing-communicatie basis
Laag 3
• Actiemarketing• Kansen benutten• Niche marketing • Onderzoek effect laag 3
Marketing-communicatie basis
Toplaag
• Sponsoring• Relatiemarketing•Evenementenmarketing•Onderzoek effect laag 4
Vraag
Is bij jouw instelling IR hierbij betrokken?
Tot slot een samenwerkingsmotto
Als team met pretpresteren