การสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภค ชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน

Marketing Communication in Sensory Perception on Thai Dessert of

Japanese Consumer in Tokyo, Japan

การสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปน ในกรงโตเกยวประเทศญปน

Marketing Communication in Sensory Perception on Thai Dessert of Japanese

Consumer in Tokyo, Japan

กลยารตน พนกลน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 กลยารตน พนกลน

สงวนลขสทธ

กลยารตน พนกลน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน (77 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ 1)เพอศกษาถงความคดเหนของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนทมตอการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) ของธรกจขนมไทย 2) เพอศกษาถงพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน 3) เพอศกษาถงผลระทบของการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนประชาชนชาวญปนผทบรโภคขนมไทยโดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความเชอถอได 0.90. และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการวเคราะหเรอง การเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอการวเคราะหหาผลกระทบโดยใช Simple Regression ในการวเคราะหตวแปรตนตวเดยวคอ การตลาดเชงประสาทสมผส และตวแปรตามคอ พฤตกรรมการบรโภคขนมไทย และ Multi regression ในการวเคราะหตวแปรยอยของตวแปรตนคอทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) ประกอบดวย1) การรบรผาน รป 2) การรบรผาน รส 3) การรบรผาน กลน 4) การรบรผาน เสยง 5) การรบรผาน สมผส

ผลการศกษาพบวาการตลาดเชงประสาทสมผส(ภาพรวม) มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย รอยละ 86.3 และเมอพจารณาปจจยรายยอย พบวา การรบรผาน รป รส กลน เสยง สมผส พฤตกรรมการบรโภคขนมไทย รอยละ 93.3 ค าส าคญ: การสอสารทางการตลาด, ดานการรบรทางประสาทสมผส, ขนมไทย, ผบรโภคชาวญปน

Phunklan, K. M.B.A., November 2017, Graduate School, Bangkok University. Marketing Communication in Sensory Perception on Thai Dessert of Japanese Consumer in Tokyo, Japan (77 pp.) Advisor: Assist. Prof. Sasiprapa Phanthanasaewee, Ph.D.

ABSTRACT

This studying aims to; 1) studying in opinion of Japanese consumer in Tokyo, Japan, on sensory branding of Thai dessert; 2) studying in consuming behavior in Thai dessert of Japanese consumer in Tokyo, Japan; 3) studying in sensory branding that affected to consumption behavior in Thai desert of Japanese consumer in Tokyo, Japan. 400 samples derived from Japanese consumer who consumed Thai dessert by convenience sampling approach.Self-administered questionnaire with 0.90 reliability value which tested its accurate by expert has been used to be instrument of this studying. Analytic statistics was descriptive statistic, such as percentage, mean, and Standard Deviation. Inferential Statistic used to analyzing in comparison and relation of data with studied variables were effect analysis by Simple Regression approach with sensory marketing as independent variable and consumption behavior in Thai dessert as dependent variable; and Multi Regression approach to analyzing component variables, sensory branding theory, including 1) sight sense, 2) taste sense, 3) smell sense, 4) hearing sense, and 5) touch sense.

Studying result found that; sensory marketing (overall) influenced to consumption behavior in Thai dessert 86.3%; and when considering in component variables found that perception on sight, taste, smell, hearing, and touch influenced to consumption behavior in Thai dessert 93.3%. Keywords: Marketing Communication, Sensory Perception, Thai Dessert, Japanese Consumer

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร ชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนมความสมบรณครบถวนและส าเรจไปไดดวยด และคณาจารย มหาวทยาลยกรงเทพ อกหลายทานทไดถายถอดวชาความรให ซงสามารถน าวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน สดทายนผวจยขอขอบคณ บดา มารดา ทสนบสนนดานการเงน และใหโอกาสทางการศกษา และเพอน ๆ มหาวทยาลยกรงเทพ ทใหก าลงใจในการเรยนใหประสบความส าเรจ ผวจยรสกขอบคณมา ณ ทนดวย

กลยารตน พนกลน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหาการวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 กรอบแนวคดในการวจย 5 1.5 สมมตฐานการวจยและวธการทางสถต 6 1.6 นยามค าศพท 8 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 บทท 2 วรรณกรรมปรทศน 2.1 แนวคดและทฤษฎการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) 11 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมผบรโภค 18 2.3 งานวจยทเกยวของ 21 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 26 3.2 กระบวนการและขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 27 3.3 วธการทางสถตและการวเคราะหขอมล 32 บทท 4 ผลการวจย ตอนท 1 ปจจยพนฐานสวนบคคล 33 ตอนท 2 พฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย 36 ตอนท 3 ปจจยทเกยวกบการตลาดเชงประสาทสมผส 39 ตอนท 4 พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด 42

ซ

สารบญ(ตอ)

หนา บทท 5 สรปผลการวจยอภปรายผลและขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 52 5.2 อภปรายผล 54 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 57 บรรณานกรม 60 ภาคผนวก 62 ประวตผเขยน 77 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1 : ผลสรปงานวจยทเกยวของ 24 ตารางท 3.1 : ผลการทดสอบความเชอมนของเครองมอ 29 ตารางท 3.2 : แผนการด าเนนงานและระยะเวลาด าเนนการวจย 30 ตารางท 4.1 : ตารางแสดงจ านวนและคารอยละของ ปจจยพนฐานสวนบคคลของ 33 ผตอบค าถาม ตารางท 4.2 : ตารางแสดงจ านวนและคารอยละของพฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย 36 ของผตอบค าถาม ตารางท 4.3 : แสดงคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคาเฉลยขอมลจ าแนกตาม การตลาดเชง 39 ประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานรป ตารางท 4.4 : แสดงคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคาเฉลยขอมลจ าแนกตาม การตลาดเชง 40 ประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานรส ตารางท 4.5 : แสดงคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคาเฉลยขอมลจ าแนกตามการตลาดเชง 40 ประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานกลน ตารางท 4.6 : แสดงคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคาเฉลยขอมลจ าแนกตาม การตลาดเชง 41 ประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานเสยง ตารางท 4.7 : แสดงคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคาเฉลยขอมลจ าแนกตาม การตลาดเชง 42 ประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานการสมผส ตารางท 4.8 : แสดงคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคาเฉลยขอมลพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย 42 ดวยสงกระตนทางการตลาด ตารางท 4.9 : ผลการทดสอบดวยตาราง ANOVA การตลาดเชงประสาทสมผส (ภาพรวม) 44 มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ตารางท 4.10 : ผลการทดสอบการตลาดเชงประสาทสมผส (ภาพรวม) มอทธพลกบพฤตกรรม 45 การบรโภคขนมไทย ตารางท 4.11 : ผลการทดสอบดวยตาราง ANOVAการตลาดเชงประสาทสมผส (รายขอ) 45 มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ตารางท 4.12 : ทดสอบความมอทธพลระหวางการตลาดเชงประสาทสมผสกบพฤตกรรม 46 การบรโภคขนมไทย ตารางท 4.13 : การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 49

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.14 : สรปผลการวจยเรองการสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาท 51 สมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1 : ความสมพนธระหวางการตลาดเชงประสาทสมผสกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย 6 ภาพท 2.1 : โมเดลพฤตกรรมผบรโภค 19 ภาพท 4.1 : ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห ของความสมพนธระหวางการตลาดเชง 50 ประสาทสมผสกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

บทท1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหาการวจย เอกลกษณความเปนไทยทบงชความงดงามของวฒนธรรมประเพณไทยนนเรองหนงคอ “ขนมไทย” เนองจากขนมไทยเปนสงทแสดงใหเหนถงความพถพถนประณต ในการท าอาหาร ตงแตวตถดบ วธการท า ทกลมกลน พถพถน ในเรองรสชาต สสนความสวยงาม กลนหอม รปลกษณะชวนรบประทาน ตลอดจนกรรมวธการรบประทาน ขนมแตละชนด ซงยงมความหลากหลายทอาจแตกตางกนไปของขนมชนดนน ๆ ขนมไทยทนยมรบประทานกนและรจกกนอยางแพรหลาย เชน ฝอยทองหรอทองหยบ ขนมชน ขนมถวยฟ ขนมทองเอก ขนมหมอแกง พทราจนเชอม ขาวเหนยวแกว หรอวนหนาสตาง ๆ ขนมดอกล าดวน ผลไมตาง ๆ ลอยแกว เปนตน

ประเทศไทยสมยกอนครงยงเปนสยามประเทศไดตดตอคาขายกบชาวตางชาต เชน จน อนเดยมาตงแตสมยสโขทยโดยมการตดตอดวยการขายสนคาหรอแลกเปลยนสนคาซงกนและกน ตลอดจนแลกเปลยนวฒนธรรมดานอาหารการกนรวมไปดวยตอมาในสมยอยธยา และรตนโกสนทรไดมการเจรญสมพนธไมตรกบประเทศตาง ๆ อยางกวางขวางประเทศไทยไดรบเอาวฒนธรรมดานการท าอาหารของนานาชาตตาง ๆ มาดดแปลงใหเหมาะสมกบสภาพทองถนวตถดบทหาได มาปรบเปนเครองใช ตลอดจนการบรโภคนสยแบบไทย ๆ จนท าใหแยกไมออกวาอะไรคอขนมทเปนไทยแท ๆ และอะไรดดแปลงมาจากวฒนธรรมของชาตอนเชนขนมทใชไขและขนมทตองเขาเตาอบซงเขามาในรชสมยสมเดจพระนารายณมหาราชจากคณทาวทองกบมาภรรยาเชอชาตญปนสญชาตโปรตเกสของเจาพระยาวชเยนทร ผเปนกงสลประจ าประเทศไทยในสมยนนไทยมใชเพยงรบทองหยบ ทองหยอด และฝอยทองมาเทานน หากยงใหความส าคญกบขนมเหลานโดยใชเปนขนมมงคลอกดวยสวนใหญต ารบขนมทใสมกเปน"ของเทศ" เชน ทองหยบ ฝอยทอง ทองหยอดจากโปรตเกส มสกอดจากสกอตต สมยกอนขนมไทยนยมท ากนในพธการตาง ๆ เชน ในการเฉลมฉลองตามเทศกาลพเศษ หรอการท าบญเลยงพระในวนส าคญทางศาสนาเพราะมกเชอถอเคลดจากชอและลกษณะของขนมนน ๆ ในงานสรมงคลตาง ๆ เชนงานมงคลสมรส ท าบญวนเกด หรอท าบญขนบานใหมสวนใหญกจะมการเลยงพระกบแขกทมาในงานเพอเปนสรมงคลของงานขนมกจะมฝอยทองเพอหวงใหอยดวยกน ยดยาวมอายยน ขนมชนกใหไดเลอนขนเงนเดอน ขนมถวยฟกขอใหเฟองฟ (อมพา ขายมาน และคณะ, 2554)

การพฒนา “ขนมไทย” เรมตนตงแตป 2546 โดยมบรษทอตสาหกรรมขนมไทย จ ากด เปนองคกรทส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (สสว.) ซงถอวาเปนผถอหน 100 เปอรเซนต ตามการรเรมของนาย สมศกด เทพสทน ซงในขณะนนทานไดด ารงต าแหนง

2

รฐมนตรวาการกระทรวงอตสาหกรรม ในขณะนนทเหนวาขนมไทยเปนผลตภณฑกลมหนงซงนาจะมอนาคตทดในการพฒนาเปนอตสาหกรรมสามารถขยายตลาดทงในและตางประเทศ แตยงขาดการรวมกลมและไมมความเขมแขงพอ จงไดตงบรษท อตสาหกรรมขนมไทย ขนมาเพอพฒนาวสาหกจเหลานใหมความสามารถในการสงออกสตลาดตางประเทศ โดยมวตถประสงคหลกในการจดตงเพอเปนองคกรหลกในการจดการสงเสรม ผลต และจ าหนายขนมไทยทงภายในและตางประเทศ อกทงเปนองคกรหลกในการประชาสมพนธการบรโภคขนมไทย ดวยวสยทศนทจะมงมนพฒนาขนมไทย เพอกาวไกลสตลาดโลก ซงศนยวจยกสกรไทยไดวเคราะหแนวโนมตลาดขนมไทยวามความเปนไปไดสงในกลมตลาดเอเชย เพราะพฤตกรรมผบรโภคเอเชยบางสวนรจกขนมไทยอยแลว คนเคยกบการบรโภค ตลอดจนวตถดบใกลเคยงกบขนมของเขา ไมแปลกเกนไปท าใหกลาทดลองชมหรอซอ ขณะทชาวตะวนตกจะซอบรโภคเองเทานน เพราะคอนขางระมดระวงเรองสวนผสม ท าใหตลาดตะวนตกตองพฒนาตอ แตตลาดตะวนออกไดผลทนท (ศนยวจยกสกรไทย, 2553)

ประเทศญปนเปนประเทศทมระบบเศรษฐกจทเจรญเตบโตเปนอยางมาก และทส าคญเปนคคาทส าคญของประเทศไทยมการน าเขา รวมถงสงออกสนคา และสงซอสนคากนหลากหลาย ตลาดสนคาไทยในญปน และส าหรบสนคาของไทยกไดเขาไปจ าหนายในญปน จ าแนกไดเปน 3 กลมใหญ ไดแก กลมท 1 สนคาอาหารและอาหารแปรรป มสดสวนประมาณรอยละ 25 ของมลคาการสงออกทงหมดของไทยไปญปน โดยสนคากลมน อนไดแก เนอไกแปรรป อาหารทะเลแชแขงหรอแปรรป พวกผกผลไม หรออาหารกงส าเรจรปพรอมทาน เครองดม และอาหารไทยส าเรจรป 2) เครองจกร ชนสวนสวนประกอบของเครองจกร รถยนตรวมถงสวนประกอบยานยนต เครองจกรและอปกรณอเลคทรอนกส มสดสวนประมาณรอยละ 65 ของมลคาสงออกของไทยไปยงประเทศญปน ไดแก รถยนตและสวนประกอบ เครองคอมพวเตอรและสวนประกอบ เครองปรบอากาศ วทยและเครองสง เปนตน 3) สนคาอน ๆ ทไมสามารถจดกลมได เชน สนคาอปโภคตางๆ เสอผา เครองประดบและเครองแตงกาย ของขวญของช ารวยผลตภณฑสปาและเสรมความงามตางๆ จดเดนของสนคาไทยในสายตาผซอญปนในภาพรวมคอ ผน าเขาและผซอญปนเหนวาสนคาไทยมคณภาพด มมาตรฐานสง การออกแบบสวยงามมเอกลกษณของตนเอง ภาพลกษณของสนคาไทยในตลาดจงเดนกวาผผลตจากประเทศอน ๆ ในเอเชย โดยเฉพาะกลมสนคาอาหารสนคาเพอสขภาพ และสนคาหตถกรรมของไทย แสดงออกถงงานฝมอทถายทอดกนมาจากบรรพบรษ มความประณตบรรจง ซงงานผลตเหลานไมสามารถผลตในประเทศญปนไดอกแลวสนคาหลายชนดใหความรสกทดและเพมพลงเมอน าไปใชงาน มความคลายกนจนไปถงความกลมกลนเปนมตรอยรวมกบสงแวดลอม มระดบการสรางสรรคและแปลกใหมในการน าวสดธรรมชาตหลากชนดมาใช จงเรยกความสนใจจากตลาดไดมาก ผลตภณฑผา ผาทอมอมการพฒนารวดเรวทงดไซด และการน าวสดใหม ๆ มาใช ผลตภณฑสนคาไทยทไดรบความนยมสง ไดแก ผลตภณฑไหม สนคาแปรรปจากไหมและฝาย ตะกราสาน ผลตภณฑไม เซรามก

3

เครองประดบเงน และผลตภณฑกระดาษ รวมถงขนมไทยดวยประเภทขนมไทยทชาวญปนนยมคอ ลกชบ ขนมเปยะ กลบล าดวน ฝอยทอง อบแหง ทองหยอด กลวยอบเนย ทเรยนทอด เปนตน (กรมการสงเสรมการสงออก, 2554) พบวาสถตการบรโภคขนมไทยในประเทศญปน มมลคามากถงกวา 50 ลานบาท มชองทางการคา เชน ผานชองทางเวปไซด อนเตอรเนต เพองายตอการเขาถงลกคา (กรมสงเสรมการสงออก, 2559)

พฤตกรรมการบรโภคของผซอญปนเปนผซอทมความรสกสมผส (Sense) เรองแฟชนสง เบอเรวและชอบแสวงหาของใหม ๆ ปจจยทมอทธผลตอการเลอกซอสนคา ไดแก คณภาพ คณคาของตวสนคา รปแบบและส สนคาพนเมอง เนนศลปวฒนธรรม (กรงเทพธรกจ, 2553) สนคาจากไทยจะสามารถเรยกรองความสนใจไดมาก หรออยในเวลาสนไดนน และตลาดจ ากดความส าเรจในการเขาสตลาดโดยแลวแตหลากหลายปจจย เชน การทท าใหขนมไทยไดรบการยอมรบวาเปนอาหารทนาประทบใจใน “การรบรเรองรสชาต” วาเปนเอกลกษณ เหตผลทมสมนของไทย (“World's 50 most delicious...,” 2011) นอกจากความโดดเดนตอการรบรในประเดนรสชาตแลว อาหารไทยยงโดดเดนตอการสรางการรบรทาง “ประสาทสมผส” อน ๆ ทง การไดกลน การมองเหน การสมผส ดงปรากฏในการบนทกถงเพออธบายถงอาหารไทยไววา “เอกลกษณของอาหารไทย คอ ความหลากหลายทง รสชาต และสวนประกอบ (เครองปรง) โดยเนนจดโพกสวาอาหารไทยควรเปนอาหารทมครบทกรส ความกลมกลอมและลงตว ไมมรสใดโดดเดนมากจนเกนไปทงหวาน หอม มกลนหอมจากสมนไพร และเครองเทศเปนลกษณะเดนอกประการหนง...ทงยงมสสน และความประณตในการประกอบอาหารและการจดแตง ซงตางจากอาหารประจ าชาตอนๆ” (ประหยด สายวเชยร, 2547) จงกลาวไดวาอาหารไทยเปนต าหรบอาหาร ทสรางการรบรทางประสาทสมผสไดครบถวน ซงไดรวมกนกอใหเกดประสบการณอนนาจดจ าแกผทไดสมผส ในขณะทอาหารไทย หรอรานอาหารไทยซงมจดเดนอยางยงในดานการรบรทางประสาทสมผส ดงมหลกฐานจากผลส ารวจความพอใจของผบรโภคทวโลกตอเมนตาง ๆ ของอาหารไทยทไดเสนอไปชวงตน และผลการวจยจ านวนมากทชวาประสาทสมผสทผบรโภครบรตออาหารไทย ทงรสชาต กลน สมผส ท าใหเกดความประทบใจตออาหารไทย (ส านกงานสงเสรมการคา ระหวางประเทศ, 2553)

ผลงานวจยทผานมา อนญญา กรรณสตรและวรวรรณ องคครฑรกษา (2559) พบวา เพศ อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา ไมมผลกบการรบรทางประสาทสมผส แตปจจยภมหลง ศาสนามผล โดยมเฉพาะศาสนาฮนดทมการรบรทางประสาทสมผสแตกตางจากศาสนาอน ๆ และผไมนบถอศาสนา ณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558) พบวา ปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบรของผบรโภค คอลกษณะของสงเราทสามารถกระตนประสาทสมผสและสามารถตอบสนอง ตอความคาดหวงของผบรโภค โดยปจจยดงกลาวควรสรางแรงจงใจทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคดวย พชย นรมานสกล (2550) พบวาผบรโภคทม อาย รายไดตอเดอน อาชพ สถานภาพสมรส และ

4

ภมล าเนาทแตกตางกน มความภกด ตอตราสนคา “ดอยค า” แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทผบรโภคทม เพศ และการศกษาทแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ไมแตกตางกน การรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยค า” ในทกดาน มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ในระดบสงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 Regina W.Y.Wang,Ying-Chun Chen & Chuan-Tim Huang (2012) พบวา สงบรรจภณฑ กบแสงของหลอดฟลออเรสเซลมผลกบการเลอกซอสนคา และพบวาแสดงLED ทเปนสโทนขาว และบรรจภณฑสขาวจะชวยกระตนการออกแบบไดมากขน Judy Rex, Stuart Waiand & Antonio (2003) พบวาสงท จะกระตนใหเกดการซอ คอ คณภาพ ราคา สนคา และ รสชาต ผบรโภค ยงใหความส าคญกบ องคประกอบ รสชาต คณภาพ ส ขนาด รปราง ของบรรจภณฑ แตผลงานวจยทผานมายงไมมการรบรทางประสาท สมผสไดทง 5 มตในประเภทขนมไทย ท าใหเปนเหตผลทผวจยสนใจอยากท าการตลาดอาหารประเภทขนมไทยผลไปใชในการผลการศกษาครงน สามารถน าผลการศกษาไปเปนแนวทางใหกบผประกอบการหรอเจาของกจการ ในการใชเปนแนวทางในการวางแผนการบรหารงานของเจาของกจการ ปรบปรงกลยทธ ในการใหบรการของสถานประกอบการ และในการวางแผนสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค และใชเปนแนวทางใหกบงานวจยอนๆทเกยวของและเพอเปนประโยชนตอการศกษาตอเนองในอนาคต 1.2 วตถประสงคของการวจย 1.เพอศกษาถงความคดเหนของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนทมตอการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) ของธรกจขนมไทย

2. เพอศกษาถงพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน

3. เพอศกษาถงผลระทบของการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) ทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน 1.3 ขอบเขตของการวจย การวจยครงนผวจยก าหนดใหเปนการวจยเชงปรมาณ โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษาเปนประชาชนชาวญปนผทบรโภคขนมไทยทยงไมทราบจ านวนประชากรทชดเจน

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอเลอกกลมเปาหมายของผลตภณฑผบรโภคทเคยรบประทานขนมไทยใน

5

กรงโตเกยว ประเทศญปน ผลการส ารวจของกรมการคาระหวางประเทศพบวาขนมไทยมศกยภาพในการสงออกและนยมบรโภคของชาวญปน ทอาศยอยในเขตกรงโตเกยว ประเทศญปน (กรมการคาระหวางประเทศ, 2559) จากนนผวจยใชจ านวน 400 คนซงจ านวนนไดจากการเปดตามตารางส าเรจรปของ Yamane (1967)

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตน คอการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) อนประกอบดวย การรบรผาน รป การรบรผาน รส การรบรผาน กลน การรบรผาน เสยง การรบรผาน ของ Lindstrom (2005) ตวแปรตามคอ พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนโดยอางองจาก(Kotler and Keller, 2012) ประกอบดวย 1) ผลตภณฑ (Product Choice) 2) ตราสนคา (Brand Choice) 3) ชองทางซอ (Dealer Choice) 4) เวลาซอ (Purchase Timing) 5) ปรมาณซอ (Purchase Amount) 4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ บรเวณยานฮาราจก (Harajuku) กรงโตเกยวประเทศญปนมสถานททองเทยวทงแหลงชอปปง แหลงวฒนธรรม และแหลงธรรมชาตในใจกลางเมอง รานอาหารและคาเฟ อกทงยงเปนแหลงรวมตวของวยรนญปนในดานแฟชน และยานชบยา (Shibuya) มแลนมารคทมชอเสยง คอ หาแยกขนาดใหญทมคนเดนขามมหาศาล และรปปนฮาจโกะซงเปนสนขยอดกตญญ ยานนถอไดวาเปนศนยกลางของแหลงชอปปงของหนมสาว โดยเฉพาะอยางยงในดานแฟชน ทนมศนยการคาขนาดกลางและขนาดใหญนบสบแหง อาท SHIBUYA109, Shibuya Hikarie, Tokyu, Parco รวมทงรานคาและรานอาหารตามถนนซงเปนยานทมผคนพลกพลานตลอดทงกลางวนและกลางคน ซงบรเวณดงกลาวมรานอาหารไทยเปนจ านวนมากและจากการส ารวจพบวามขนมไทยขายในทงสองเมอง ผลการส ารวจของกรมการคาระหวางประเทศพบวาขนมไทยมศกยภาพในการสงออกและนยมบรโภคของชาวญปน ทอาศยอยใน บรเวณยานฮาราจก (Harajuku) และยานชบยา (Shibuya) เขตกรงโตเกยว ประเทศญปน เปนยานทมการคาขายอาหารไทย รวมถงขนมไทยเปนจ านวนหลายรานคา(กรมการคาระหวางประเทศ, 2559) 5. ระยะเวลาในการศกษา เรม ตลาคม 2559 – มนาคม 2560 1.4 กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรตามคอ พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน Kotler & Keller (2012 ) ประกอบดวย 1) ผลตภณฑ 2) ตราสนคา 3) ชองทางซอ (Dealer Choice) 4) เวลาซอ 5) ปรมาณซอ

ตวแปรอสระ คอ ทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) การรบร

6

ผานรป การรบรผาน รส การรบรผานกลน การรบรผานเสยง การรบรผานสมผส กรอบแนวคด ภาพท 1.1: ความสมพนธระหวางการตลาดเชงประสาทสมผสกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย 1.5 สมมตฐานการวจยและวธการทางสถต กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางการตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) การรบรผาน รป รส กลน เสยง สมผส กบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยภายใตแนวความคดเรองทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) ของ Lindstrom (2005) แนวคดเรองโมเดลพฤตกรรมผบรโภคของ Kotler & Keller ( 2012 ) และงานวจยเรองการรบรทางประสาทสมผสตอรานอาหารไทยของผบรโภคชาวสงคโปร และความสมพนธกบปจจยภมหลงของอนญญา กรรณสตร และวรวรรณ องคครฑรกษา(2559) จากทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) งานวจยของ Lindstrom (2005) ในโครงการ ประสาทสมผสแบรนดไดพสจนวาประสาทสมผส มผล กบประสทธ ผลของตราสนคา ท าใหผวจยสนใจศกษาการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนใน กรงโตเกยวประเทศญปนโดยทผบรโภคอาจจะเปรยบเทยบแลวคดจะซอ ตงใจจะซอ หรอซอแลวกได ซงพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ในทนคอ การบรโภคขนมไทยซงไดแกความถในการซอขนมไทย ชนดของขนมทบรโภค คาใชจายในการซอตอครง แหลงทซอบอย ซงขนมไทยในทนคอ ขนมไทย ทชาวญปนในเมองโตเกยว นยม เชน ลกชบ, ขนมเปยะ, กลบล าดวน, ฝอยทอง อบแหง, ทองหยอด,กลวยอบเนย, ทเรยนทอด ซงการรบรทางประสาทสมผส หมายถงการรบรผาน รป รส กลน เสยง สมผส อนไดแก การรบรขนมไทยดวยสายตาดวยการมองขนมไทย การรบรขนมไทยดวยลน

ทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) 1)การรบรผาน รป 2)การรบรผาน รส 3)การรบรผาน กลน 4)การรบรผาน เสยง 5)การรบรผาน สมผส

พฤตกรรมการบรโภคขนมไทย 1) ผลตภณฑ (Product Choice) 2) ตราสนคา (Brand Choice) 3) ชองทางซอ (Dealer Choice) 4) เวลาซอ (Purchase Timing) 5) ปรมาณซอ (Purchase Amount)

7

สมผสขนมไทย การรบรขนมไทยดวยจมก ไดกลนขนมไทย การรบรขนมไทยดวยห ไดยนเสยงเรยกจากพอคาแมคาทเรยกขายขนมไทย การรบรขนมไทยดวยมอโดยการจบตองขนมไทย

สมมตฐานการวจย สมมตฐานหลก สมมตฐานท 1 การตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย โดยใชหลกคดของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory identity) เขาเปนสวนหนงของตวแปรเอกลกษณองคกร แบบดงเดม (The Corporate Visual Identity Construct) ทมเพยงประสาทสมผสดานการมองเหน โดยพฒนาแนวคดจากเรองเอกลกษณ ทางประสาทสมผส (The Sensory Identity) มาจาก แนวคดของ Pines (2007) ทอธบายถงประสาทสมผส 5 ดาน ไดแกการมองเหน การไดยน การสมผส การดมกลน การลมรส และ พฤตกรรมการบรโภค ของ Kotler & Keller ( 2012 ) เมอผบรโภคตดสนใจซอ (Buyer's Decision) การตอบสนองของผซอทเกดจากสองสวนแรก และผานกระบวนการตดสนใจซอแลว ปกตแลวผซอมการตอบสนองตอสงกระตน 5 ชนด ไดแก 1) ผซอเลอกชนดผลตภณฑ (Product Choice) 2) ผซอเลอกตราสนคา (Brand Choice) 3) ผซอเลอกรานคาหรอชองทางซอ (Dealer Choice) 4) ผซอเลอกเวลาซอ (Purchase Timing) 5) ผซอเลอกปรมาณซอ (Purchase Amount) ซงสอดคลองกบงานวจยของณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558) พบวา ปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบรของผบรโภค คอลกษณะของสงเราทสามารถกระตนประสาทสมผสและสามารถตอบสนอง ตอความคาดหวงของผบรโภค โดยปจจยดงกลาวควรสรางแรงจงใจทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคดวย สมมตฐานรอง

สมมตฐานท 2 การรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย โดยใชหลกคดของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The Sensory Identity) ทมเพยงประสาทสมผสดานการมองเหน โดยพฒนาแนวคดจากเรองเอกลกษณ ซงสอดคลองกบงานวจย Regina W.Y.Wang,Ying-Chun Chen & Chuan-Tim Huang(2012) พบวา สงบรรจภณฑ กบแสงของหลอดฟลออเรสเซลมผลกบการเลอกซอสนคา และพบวาแสดง LED ทเปนสโทนขาว และบรรจภณฑสขาวจะชวยกระตนการออกแบบไดมากขนและ(Herz & Engen, 1996) กลาววาการมองเหน เปนระบบประสาททมการใชมากทสด เนองจากมการถกกระตนโดยสภาพแวดลอมมากทสด ถง 80% จากขอมลทผบรโภคไดรบ มนษยใชเวลาเพยง 0.45 วนาทในการตรวจจบการมองเหน

สมมตฐานท 3 การรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย โดยใชหลกคดของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส

8

(The Sensory Identity) ซงสอดคลองกบงานวจย Judy Rex, Stuart Waiand & Antonio Lobo (2003) พบวาสงท จะกระตนใหเกดการซอ คอ คณภาพ ราคา สนคา และ รสชาต ผบรโภค ยงใหความส าคญกบ องคประกอบ รสชาต

สมมตฐานท 4 การรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย โดยใชหลกคดของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส

(The Sensory Identity) ซงสอดคลองกบงานวจยชลลดา มงคลวนช และรตนาภรณ ชาตวงศ (2559) ศกษาเรองภาพลกษณขนมไทยในสายตาของเยาวชนไทย สวนมากจะซอในรานคาในตลาดสดโดยการแนะน าจากคนรจก เหตลทเลอกบรโภคขนมไทยคอมรสชาตอรอย มกลนหอม สอดคลองกบLindstrom (2005) กลาววา กลนเปนหนงในระบบประสาททส าคญและรสกไวตอ ตวกระตน โดย 75% ของอารมณนนเกดจากกระบวนการ ไดกลน ซงสงผลตอความจ าของผบรโภคเปนอยางมาก เพราะการใชกลนเปนองคประกอบทเปนการสรางความแตกตาง ของสนคาไดอยางชดเจน โดยปจจบนมการใชกลนในราน สะดวกซอ รานกาแฟตาง ๆ เพอโปรโมตสนคา สรางอารมณ ผบรโภคและต าแหนงตราสนคาและ (Vlahos, 2007) เนองจากการดมกลนเปนกระบวนการทชากวาเมอ เทยบกบการมองเหนถง 10 เทา กวาจะตรวจจบไดวาวตถ นนคออะไร

สมมตฐานท 5 การรบรผานเสยง มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย โดยใชหลกคดของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส

(The Sensory Identity) ซงสอดคลองกบงานวจยณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558) ศกษาเรอง แนวทางการสรางประสบการณเชงอารมณ ส าหรบผบรโภค ผลวจยพบวาโสตสมผสของผบรโภคมความเชอมโยงโดยตรงกบการรบรทางอารมณ ในหลายกรณ ผบรโภคยนดเลอกซอผลตภณฑ หรอบรการจากสงเราใจเชงอารมณมากกวาการใชความเปนเหตเปนผลมาสนบสนนพฤตกรรมการซอของตนเองความพยายามของนกสอสารการตลาดในการน า เอารป รส เสยง สมผสเขามาเพอสรางประสบการณใหกบผลตภณฑและบรการจงเกดขน

สมมตฐานท 6 การรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย โดยใชหลกคดของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory identity) ซงสอดคลองกบงานวจย พชย นรมานสกล(2550) พบวา การรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยค า” ในทกดาน มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” โดยเฉพาะการรบรผานสมผสอย ในระดบสง 1.6 นยามค าศพท ขนมไทย หมายถง ขนมไทยชนดตางๆ เชน ลกชบ, ขนมเปยะ, กลบล าดวน, ฝอยทอง อบแหง, ทองหยอด, กลวยอบเนย, ทเรยนทอด

9

การรบรทางประสาทสมผส หมายถง การรบรผาน รป รส กลน เสยง สมผส การรบรผานรป หมายถง การรบรขนมไทยดวยสายตาดวยการมองขนมไทย การรบรผานรส หมายถง การรบรขนมไทยดวยลนสมผสขนมไทย การรบรผานกลน หมายถง การรบรขนมไทยดวยจมก ไดกลนขนมไทย การรบรผานเสยง หมายถง การรบรขนมไทยดวยห ไดยนเสยงเรยกจากพอคาแมคาทเรยกขายขนมไทย การรบรผานสมผส หมายถง การรบรขนมไทยดวยมอโดยการจบตองขนมไทย พฤตกรรมการบรโภคขนมไทย หมายถง ปจจยทสงผลตอการเลอกซอขนมไทย อนประกอบดวย 1) ผลตภณฑ 2)ตราสนคา 3)ชองทางซอ 4) เวลาซอ 5) ปรมาณซอ ความถในการซอขนมไทย หมายถง จ านวนครงทซอขนมไทยในรอบสปดาห คาใชจายในการซอตอครง หมายถง จ านวนเงนทใชจายในการเลอกซอขนมไทย แหลงทซอบอย หมายถง แหลงทเลอกซอขนมไทยในประเทศญปน ลกษณะสวนบคคล หมายถง คณลกษณะทวไปของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน เพศ หมายถง เพศ ของของผตอบแบบสอบถาม อาย หมายถง อายทนบเปนจ านวนเตมปเมออายเกน 6 เดอนขนไปของผตอบแบบสอบถาม ระดบการศกษา หมายถง ระดบการศกษาสงสดของผตอบแบบสอบถาม อาชพ หมายถง อาชพหลกของของผตอบแบบสอบถามทท ามากกวา 6 ชวโมงขนไป รายไดตอเดอน หมายถง รายไดทไดรบจากอาชพหลกทท างานมากกวา 6 ชวโมงขนไป 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.กลมธรกจขนมไทย ผวจยคาดหวงวากลมธรกจขนมไทย ไดทราบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอขนมไทยในกรงโตเกยวประเทศญปนวาปจจย 1) ผลตภณฑ (Product Choice) 2) ตราสนคา (Brand Choice) 3) ชองทางซอ (Dealer Choice) 4) เวลาซอ (Purchase Timing) 5) ปรมาณซอ (Purchase Amount) ปจจยใดทสงผลตอการเลอกซอขนมไทยซงผลการวจยทได ผประกอบการสามารถน าไปใชในการพฒนาธรกจวางแผนการตลาดดานขนมไทย และอาหารไทยทเหมาะสมหนวยงานเอกชนไดปรบกลยทธขอการคาระหวางประเทศใหเอออ านวยตอธรกจอาหารไทย รฐบาลไดน าผลการวจยไปก าหนดนโยบายเพอสงเสรมธรกจการคา การลงทนระหวางประเทศไดอยางเหมาะสมตอไป 2. ไดทราบความคดเหนของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยว ประเทศญปนทมตอรปแบบการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) อนประกอบดวย การรบรผาน รป การ

10

รบรผาน รส การรบรผาน กลน การรบรผาน เสยง การรบรผาน สมผสของธรกจขนมไทย ผประกอบการ หนวยงานภาครฐและเอกชนน าผลการวจยไปสการปฏบตไดจรง 3. นกวจย/นกวชาการใชเปนแหลงอางองทางวชาการอนเปนประโยชนแกนกวชาการ นกเรยน นกศกษารวมถงใชเปนแนวทางก าหนดนโยบายทางการคาใหแกรฐบาลและหนวยงานทเกยวของและเพอการเปนขอมลพนฐานส าหรบการท าวจยในอนาคต

บทท 2 วรรณกรรมปรทศน

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆโดยแบงเนอหาของบทนเปน 3 สวนคอ 2.1 แนวคดและทฤษฎการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมผบรโภค 2.3 งานวจยทเกยวของประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการรบรทางประสาทสมผสและพฤตกรรมผบรโภค งานวจยทเกยวของประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการรบรทางประสาทสมผสและพฤตกรรมผบรโภค รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding)

ทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) งานวจยของ Lindstrom (2005) ในโครงการประสาทสมผสแบรนดไดพสจนวาประสาทสมผส มผล กบประสทธผลของตราสนคา จากการศกษาพบวา องคกร เจาของสนคาท Lindstrom น ามาใชในงานวจย จะท าการ สอสารตราสนคาโดยใชประสาทสมผสเพยง 2 ดานคอ การมองเหนและการไดยนสงถงรอยละ 99 ในขณะทผล การวจยระดบโลกของเขาชวาประสาทสมผสการไดกลน สรางความผกพนตอแบรนดสงถงรอยละ 75 เขาเสนอวาการสรางแบรนดจะไปไกลกวาแค ยคท 2 คอการมงตอบสนองความตองการของผบรโภค แตเขาสการสรางแบรนดทมลกษณะทเขาเรยกวา ขอเสนอ ขายแบบองครวม (The Holistic Selling Proposition: HSP) ซงแบรนดทสรางตามแนวทางน (HSP Brands) จะไมยดตดกบธรรมเนยมดงเดม แตรบเอาคณลกษณะ แบบศาสนา เพอจะมอทธพลตอแนวคดการสราง แบรนด ทรงพลงดวยประสาทสมผสแบบองครวม ในการเผยแพร ขาวคณลกษณะของ HSP brand ทแทจรงจะไมม ศนยกลางทโลโก แตพลงของมนจะฝงในทกสวนของ แบรนด ทงทางสาร (Message) เสยง (Sound) กลน (Smell) สมผส (Touch) ซงท าใหคณรวามนคออะไร

1. หลกการใชประสาท สมผสแรก คอ ประสาทสมผสตา “ตา ”ท าหนาทในการมองเหน แยกแยะความแตกตางได มองเหน ความเปลยนแปลงไดงาย ประสาทสมผส 2 ใน 3 ของมนษยอยทดวงตา ดวงตาจงเปนสอ เปน ประสาทสมผสทใชมอง และเปนประสาทสมผสแรกทใชเรยนร/รบร จากผลวจยของเออเดลย แอนด คลายบารค พบวา ลกคาสามารถจดจ าภาพไดนานถง 4 วน ในขณะทจดจ าค าพดไดเพยง 1 ชวโมง เทานน ดวงตาไมไดท าหนาทในการรบรและเรยนรเทานน ดวงตายง

12

ท าหนาทในการจดจ าซงการ จดจ านเองเชอมโยงถงพฤตกรรมการซอ จากผลงานวจยของ Marketing Research/Seoul International Color Expo พบวา 92.6% ลกคาเลอกซอสนคาจากการจดจ าสและรปทรง ไมใชแคส เทานนทมผลตอการจดจ าการเรยนร และการรบรของลกคาจนเชอมโยงไปถงพฤตกรรมการซอ 15 รปทรงกมผลเชนเดยวกน อยางขวดโคกรปทรงคอนทวรนใชมากวา 120 ปแลว ดวยเอกลกษณของ ขวดทถกออกแบบมาทอาจจะดเหมอนคลายทรงกระโปรงผหญงทฮตกนในยค 1910 เปนทจดจ าของ ลกคา และไมใชแครปทรงอยางเดยว การใชงานกมผลตอการจดจ า เชนเดยว กน ทรงคอนทวรน สามารถใชงานไดงาย กระชบมอ การออกแบบรปทรงกมผลตอการจดจ าของลกคาเชนเดยวกน นอกจากสและรปทรงแลว บรรจภณฑกมผล เพราะเปนสงแรกทลกคาเหนบนชนวางสนคา หรอจดขาย ท าใหสนคายงเปนทจดจ าได และลกคายงสามารถเรยนรและรบรถงการพฒนาสนคาใหม ไดเชนกน จากการวเคราะหประสารทสมผสตาผานโมเดลรงผงวามประโยชนอยางไรบาง จะพบวา ประสาทสมผสตาท าหนาทในการมองเหน และยงชวยแยกแยะความแตกตางได เพราะตาเปนสงทท าใหเรามองเหนความแตกตางระหวางวตถ A และวตถ B ได และตายงเปนจดแรกของการรบร ดงนน ตาจะชวยสรางความประทบใจแรกได และยงสรางการจดจ าไดนาน โดยจดจ าไดนานกวาการพดถง 4 วน นอกจากนตายงสรางความเชอมนจากการมองเหน และเนองจากตาเปนประสาทสมผสถงการรบร ตาจะท าใหเกดการเรยนร และการจดจ าจนถงขนเกดพฤตกรรมการซอสนคาได ส าหรบการรบร ประสาทสมผสตา ขนมไทย คอ เมอพจารณารปราง การตกแตงขนมไทย นารบประทาน นามอง นาสนใจ ชวนใหตดสนใจซอ

ประสาทสมผสท 2 คอ ประสาทสมผสห อวยวะหของมนษยท าหนาททส าคญ 2 อยาง คอ1)ท าหนาทในการทรงตว 2)ท าหนาทในการรบเสยงทเชอมโยงจากอารมณ ความรสกของผบรโภค จนสามารถเชอมโยง อารมณความรสกของผบรโภค ไปถงขนพฤตกรรมการตดสนใจซอได เชน การชมภาพยนตรทไมมเสยงกบมเสยงแตกตางกน แบบมเสยงจะชวย กระตนอารมณและความรสกทมตอลกคาหรอคนฟงใหเขาไปมอารมณรวมกบรายการภาพยนตรนน ๆ ซงหลกคดนกคลาย ๆ กบสนคา หรอบรการกเชนเดยวกน การท าการตลาดกตองการเสยงในการสอสารเชนเดยวกน เสยงแรกทางการตลาดทมสวนส าคญ เปนเสยงจงเกล เสยงจงเกลเปนเสยงดนตร เสยงค ารอง หรอเสยงท านอง สน ๆ ทเปนทอนฮก เปดบอยๆ ซ าๆ จะท าใหงายตอการจดจ าเพราะเปดบอย ๆ ซ า ๆ ได อยางจงเกล รายการกระจกหกดานทออกอากาศมาแลวกวา 30 ป และปจจบนรายการนกยงคงอย ถาเราไดยน เสยงอะไรซ า ๆ บอย ๆ เปนเสยงจงเกลจะท าใหจดจ าไดหรออยางเสยงของรถไอศกรมวอลลเสยง ของความสข เสยงทเมอเดก ๆ ไดยนแลวกตองรบขอสตางคคณพอคณแมเพอมาซอไอศกรม การไดยน เสยงซ าๆ บอยๆ ไมไดเพมแคการจดจ าอยางเดยว สามารถสรางความจดจ าทใหเกดการเรยนร รบร กระตนท าใหเกดพฤตกรรมการซอไดในทสด ซงระดบเสยงพดนนจะเปนความหนกหนวง ระดบความดง ความเบา ความคอย ตางมผลกระทบตอสนคาและบรการ ทงเชงลบและเชงบวก จนอยากใหลกคา

13

เขารานในขณะทม กจกรรมหรอโปรโมชน ซงเสยงทสนกสนานนนจะสามารถจงใจและกระตนใหลกคาเขามาในราน แตกยงมผลกระทบในเชงลบ ไดเชนเดยวกน เชนการทแยงกนพด กลบค าไปกลบมาท าใหลกคาไมสามารถจดจ าอะไรได เลย นอกจากน ยงมอกเสยงหนง คอ เสยงดนตร กมผลในการเลอกซอสนคาในซปเปอรมารเกต การรบประทานอาหาร รวมถงยงมผลตออารมณและความรสก การรบรของคนโดยตรง จากผลงานวจยของ Mowen and Monor พบวาชวงท านองของดนตรมผลตอการเดนชอปปงในซปเปอรมารเกตของลกคา ถาตองการใหลกคาตดสนใจซอสนคาในรานเรว ๆ แลวออกจากรานเรว ๆ จะไดเพมอตราหมนเวยนลกคาภายในราน หรอการทรานกจะเปดเพลงเรว ๆ แตถาตองการใหลกคาใชเวลาอยในราน นาน ๆ คอย ๆ เลอกซอสนคา ใชจายเยอะ ๆ กจะเปดเพลงชา ๆ เบา ๆ เพอสรางบรรยากาศใหลกคาในราน ดงนน ขนอยกบสนคาและบรการของทานวา รานมลกษณะเปน แบบไหน อยากใหลกคาอยในรานนาน ๆ เพอใชจายมาก ๆ หรอวาเปนรานทตองการอตราการ หมนเวยนเรว ๆ เพอใหลกคาตดสนใจเรว ๆ เพอเพมอตราการหมนเวยนตอการใชบรการจากการทดสอบประสาทสมผสหผานโมเดลรงผง พบวาเสยงกระตนใหเกดการสนใจจากการไดยนครงแรกได อยางเพลงทไดฟงจะกระตนใหลกคาฟงและสนใจ และยงมผลโดยตรงตออารมณและ ความรสกของคนเรา นอกจากน การเปดบอย ๆ ซ า ๆ ยงเพมความจดจ าได และสามารถสราง บรรยากาศขณะเลอกซอสนคาหรอใชบรการในราน และสดทาย เสยงท าใหเกดการรบร การจดจ าจนถงขนพฤตกรรมการซอไดในทสด ส าหรบการรบร ประสาทสมผสห คอเมอมเสยงเรยก เชญชวนใหรบชม รบชมขนมไทย จากผขายแลวผบรโภคมความสนใจอยากซอ

ประสาทสมผสท 3 เปนประสาทสมผสจมก จมกเปนประสาทสมผสทเทยงตรงมากทสด เพราะจมกของคนเราเมอไดรบกลนแลว จะสงตรงไปทสมอง และดงเอาความทรงจ ากลบมาโดยไมได แปรผลนนหมายความวา ถากลนนนเปนกลนทเราเคยไดกลนแลว และมความทรงจ ากบกลนนนอย แลว เมอไดกลนอกครง สมองจะดงความทรงจ าสวนนนกลบมา แตถากลนนนยงไมเคยไดกลนมากอน สมองกจะท าการบนทกกลนใหมและจดจ าเอาไว และถาเราไดกลนอกครง ความทรงจ านนจะถกดง กลบมา เรองกลนถาพดถงการน าไปผสมกบสนคาและบรการแลว ยงบอกคณคาราคาของสนคาและ บรการ ตวอยางกาแฟสตารบคส กบกาแฟกระปอง กาแฟสตารบคสมกลนอโรมา ซงหอมตดจมกและอยนานตางกบกลนกาแฟกระปองทมกลนแปปเดยวทเปดและกจางหายไป ดงนน การใชกลนทม ความฟงและมคณภาพสามารถก าหนดราคาของสนคาและบรการไดดวยเชนกน กรณศกษาของสงคโปรแอรไลน เปนสายการบนทมเอกลกษณเฉพาะตวในเรองกลนเปนอยางมาก เพราะสงคโปรแอรไลนใหความส าคญกบการใชกลน ไดพฒนาน าหอม ซงเปนน าหอม ลกษณะเฉพาะ Stefan Floridian Waters เปนกลนน าหอมเฉพาะทสาว ๆ แอรโฮสเตสทกคนจะตอง ใสน าหอมกลนนเวลาใหบรการบนเครอง แมกระทงเสอผาทเธอสวมใส หรอผารอนทแจกลกคา และการตกแตงเครองบนทงล ากใชน าหอมกลนน เพราะสงคโปรแอรไลนมความเชอวาการสรางกลนทม 17 เอกลกษณโดดเดน จะ

14

สามารถสรางประสบการณทดในการใชบรการบนเครองไดและท าใหลกคา สามารถจดจ าและเลอกใชบรการของสงคโปรแอรไลนมากกวาสายการบนอน ส าหรบการวเคราะหประสาทสมผสจมก พบวา จมกท าหนาทหลกในการรบรกลน และยง ชวยดงความทรงจ ากลบมาไดไมตองแปลความ ดงความทรงจ าจากสมองมาเลย สามารถสรางเปน เอกลกษณไดกบสนคาและบรการประเภทนนๆ ท าใหเกดการเรยนรและการจดจ าได ส าหรบการรบรทางประสาทสมผสจมก ขนมไทยแลว ผบรโภคไดรบรความหอม หวาน ชวนใหลมรส

ประสาทสมผสท 4 ประสาทสมผสปาก ในปากของคนเรามปมรบรสอยบนลน ท าหนาทรบ รส เปรยว หวาน เคม ขม ซงปมรบรสตรงลนจะมจดตางกนไป อยางเชน ปลายลนจะท าหนาทในการรบรสหวาน ถาเปนรสเคม ปมรบรสกจะกระจายอยทวลน ถารสเปรยวกจะอยขางลน ถารสขมกจะอย โคนลน ในปจจบนกมรสชาตตาง ๆ มากมายทผลตขนมาเปนรสชาตสงเคราะห เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค อยางเชน บะหมกงส าเรจรปมรสชาตมากมายใหผบรโภคเลอก ซงเปนรสชาตท สงเคราะหขนมา ดงนนคณคาของประสาทสมผสปากท าหนาทในการเลอกของการรบรสชาตและท างานสงเสรมและสมพนธโดยตรงกบกลน เพอใหไดกลนทดทสดในการรบประทานอาหารนอกจากน ยงออนไหวตอการรบร เพราะถารสชาตผดไปแมแตนดหนงคนเรามกจะจบไดวา รานอาหารประจ าทเราเคยกนเปลยนไปนนเอง สดทายการมรสชาตเฉพาะท าใหเกดการเรยนร การ รบรและเกดการจดจ าได ดงนนเมอผบรโภคไดรบรสชาตขนมไทยไดรบประสาทสมผสปากท าใหรสกพงพอใจ รสชาตถกใจ จนท าใหตดสนใสซอขนมไทย

ประสาทสมผสท 5 เปนประสาทสมผสทางผวหนง ผวหนงของคนเราไมไดมหนาทแคปกคลม อวยวะภายในเทานน ผวหนงของคนเรายงท าหนาทในการรบสมผส การสมผสทเรารบรไดเพราะเรามหนวยการรบรถง 4 ลานหนวยบนผวหนง ซงการสมผสจะท าใหรบรถงผวสมผสของวตถทสมผสนอกจากน ยงรบรถงความตน ลก หนา และบางของวตถนนๆ ดวย ผชายและผหญงมความแตกตางกน ผหญงมชนผวหนงทบางกวาผชาย 3 เทา ดงนน เธอจะมความละเอยดออนกวาผวสมผสมากกวาผชายนนเอง อนนเปนการสมผสเชงกายภาพกบผวสมผส เปน กรณศกษาของโรงแรมสโขทย ทมเมนหมอนใหเลอกมากมายในการเขาพก ไมวาจะเปนหมอนส าหรบ คนทองกม สามารถเลอกหมอน ความนมของหมอน ผวสมผสของหมอนไดตามความตองการใหเหมาะสมกบความตองการ ซงจะน าไปสประสบการณในการใชบรการทโรงแรม ไมใชการสมผสแค เพยงทางกายภาพเทานน การสมผสจากประสบการณการใชสนคาหรอบรการ หรอแมกระทงการ ทดลองกจะชวยกระตนอารมณและความรสกของลกคา ท าใหลกคาสามารถเรยนรและจดจ าสนคานน ไดและน าไปสพฤตกรรมการซอไดในทสด ส านวนไทยทวา สบปากวาไมเทาตาเหน สนตาเหนไมเทา มอคล า ส านวนอนนไดยนมานานแลว เปรยบเทยบในเชงความหมายของประสาทสมผส ส านวนน หมายถงในกรณทประสาทสมผสอนใชงานไมได เชน ถาเราไปในทมอมาก ๆ ประสาทตาเราไมสามารถ ใชงานได ไมสามารถ

15

มองเหนประสาทสมผสการสมผสกจะท าหนาทโดดเดนขนมาแทน ดงนนเองเมอผบรโภคไดลองจบขนมไทย ไดสมผสความนม ของขนมไทยแลวอยากทตดสนใจซอ นอกจากน ในเรองของการสมผส ในชวตประจ าวนของคนเรา การจบมอ น าหนก ความหนก เบาของการจบมอ ยงบอกถงความรสกอารมณของคนทจบมอซงกนและกนไดดวย กรณตวอยางราน iStudio รานนเปนรานทเนนใหลกคาเขามาใชบรการทดลองสนคา มสนคาใหเลอกทกรนใหลกคา ทดลองใช นอกจากน ยงมพนกงานในรานคอยใหค าแนะน าและคอยบรการดวย ซงท าใหลกคามนใจ ในการใชสนคาดวยตนเองกอนทจะตดสนใจซอนนเอง จากการวเคราะหคณภาพประสาทสมผส ผวสมผสของกลมผวจย พบวาการสมผสจะชวยบอกมตของสนคาหรอวตถทไดสมผส และประสาทสมผส การสมผสจะโดดเดนขนมาในกรณทประสาทสมผสอนท างานไมได ซงการสมผส ไมวาจะเปน การสมผสเชงกายภาพ หรอการสมผสเชงประสบการณ กจะท าใหลกคาเกดการเรยนร รบรและจดจ าสนคาได

“เซนโซแกรม” (Sensogram) ออกมา ซงแบบจ าลอง เซนโซแกรมน จะเปนตวบรรยายถงความนาสนใจของ แบรนดในมตทางประสาทสมผส ทงในแงการมองเหน การไดยน การไดกลน การรบรรส และการสมผส (แลวแตวาแบรนดนนจะเลอกสอสารในกมตสมผส) ซง Lindstrom ชวามตทางประสาทสมผส ตางๆ เหลานจะ กอใหเกดภาพลกษณขน ซงเกณฑในการพจารณาการ สอสารผานมตทางประสาทสมผสนน จงควรพจารณาวา ไดกอใหเกดภาพลกษณทมความชดเจนเพยงใด แตกตาง อยางเดนชดเพยงใด นาจดจ าหรอไม และสรางภาพลกษณ ทตรงกนระหวางผบรโภคกบแบรนดหรอไม การสรางตราสนคาดวยประสาทสมผสของ Lindstrom (2005) ตาม “ปรชญาการตแบรนดใหแตกเปนเสยงๆ” (The Smash Your Brand philosophy) ทใหเจาของแบรนด พจารณาทกจดสมผสของแบรนดแลวสรางหรอรกษาให ทกประสาทสมผส ตา ห จมก ปาก (เทาทมใน จดสมผสนน) ผสานกนเพอมงสรางหรอรกษาภาพลกษณ ของแบรนด(Image of the Brand) โดยแตละประสาท สมผสจะตองแสดงบทบาทราวกบท าหนาทเปนตรา สนคา (Logo) ของแบรนดนนทเดยว และเมอเจาของ หรอผบรหารตราสนคาสามารถรกษาการรบรทางประสาท สมผสในแตละจดนนใหมความมนคง การรบรทางประสาท สมผสทมนคง (Sensory Consistency) นนจะกอใหเกด ความภกดขน ตามแนวคดของ Lindstrom (2005) ทใหแตละ ประสาทสมผสจะตองแสดงบทบาทราวกบท าหนาทเปน ตราสนคา (Logo) ของแบรนดนน จงประเมนไดวา การรบรทางประสาทสมผสในแตละจดสมผสนนท าหนาท เปรยบไดกบ เปนเอกลกษณของตราสนคา (Identity of the Brand) ซงหากเปนดงนนกจะสอดคลองกบแนวคด ของ Bartholme และ Melewar (2009,2011) ทเสนอ ใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory Identity) เขาเปนสวนหนงของตวแปรเอกลกษณองคกร แบบดงเดม (The Corporate Vsual Identity Construct) ทมเพยงประสาทสมผสดานการมองเหน ทงน Bartholme & Melewar (2009) พฒนาแนวคดเรองเอกลกษณ ทาง

16

ประสาทสมผส (The Sensory Identity) มาจาก แนวคดของ Pines (2007) ทอธบายถงประสาทสมผส 5 ดาน ไดแกการมองเหน การไดยน การสมผส การดมกลน การลมรส โดยเขาเสนอวาใหท าการก าหนดตวแปรเอกลกษณ ขององคกรใหม ใหอยบนพนฐานของหลกการประสาท สมผสของมนษย (Based on the principle of human senses) 5 ดานดงกลาว โดยเอกลกษณขององคกรใหมน ยงคงท าหนาทสอความหมาย ตามทองคกรตองการทจะให เปนทรจก โดยเอกลกษณเหลานกอนญาตใหคนทงหลาย ไดอธบาย (Describe) จดจ า (Remember) และสรางความ สมพนธ (Relate to it) กบองคกรได

แนวคดการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส คอการสรางแนวทาง การสรางตราสนคา ทอยบนจดแขงของอาหารไทยและรานอาหารไทย สงทนาสงเกตคอ การทอาหารไทยไดรบการ โหวตเปนอนดบหนงของอาหารโลกนน มาจากความ ประทบใจใน “การรบรเรองรสชาต” อนเปนเอกลกษณ ดงปรากฏเหตผลทมสมนของไทย ไดรบการยกยองนน เวบไซตซเอนเอนระบวาเปนเพราะมสมนของไทยเปน “ราชา แกงกะหร” และอาจเปน “ราชาแหงอาหารทงปวง” ทงน ดวยความเผด มนกะท หวานปนเปรยว ผสมผสานกน อยางลงตว จงไดรบเลอกใหเปนแชมปอาหารโลก สวน ตมย ากงซงไดรบอนดบ 8 นน ไดอธบายไววา “ตมย า กงของไทย เลศรสดวยกง เหด มะเขอเทศ ตะไคร ขา ใบมะกรด และปกตจะใสน ากะทเพมความขนมน เสรฟรอนๆ รสชาตเปรยว เคม เผด ตามดวยหวาน ทส าคญคอราคาถก (“World's 50 most delicious...,” 2011) นอกจากความโดดเดนตอการรบรเรองรสชาต แลว อาหารไทยยงโดดเดนตอการสรางการรบรทาง “ประสาทสมผส” อนๆ ทง การไดกลน การมองเหน การสมผส ดงปรากฏในค าอธบายถงอาหารไทยไววา “เอกลกษณของอาหารไทย คอ ความกลอมกลอมและความหลากหลายทง รสชาต และสวนประกอบ (เครองปรง) โดยเนนวาเปน อาหารทมครบทกรส ทงเปรยว หวาน มน เคม และ เผด มความกลมกลอมและลงตว ไมมรสใดโดดเดนมาก จนเกนไป มกลนหอมจากสมนไพร และเครองเทศเปน ลกษณะเดนอกประการหนง...ทงยงมสสน และความ ประณตในการประกอบอาหารและการจดแตง ซงตาง จากอาหารประจ าชาตอนๆ” (ประหยด สายวเชยร, 2547) จงกลาวไดวาอาหารไทยเปนต าหรบอาหาร ทสรางการรบรทางประสาทสมผสไดครบถวน ซงได รวมกนกอใหเกดประสบการณอนนาจดจ าแกผทได สมผส ในขณะทอาหารไทย หรอรานอาหารไทยซงม

จดเดนอยางยงในดานการรบรทางประสาทสมผส ดงม หลกฐานจากผลส ารวจความพอใจของผบรโภคทวโลก ตอเมนตางๆ ของอาหารไทยทไดเสนอไปชวงตน และ ผลการวจยจ านวนมากทชวาประสาทสมผสทผบรโภค รบรตออาหารไทย ทงรสชาต กลน สมผส ท าใหเกด ความประทบใจ ตออาหารไทย และรานอาหารไทย (กองนโยบายเทคโนโลยเพอการเกษตรและเกษตรกรรม ยงยน, 2548 ; แกวออน, 2550 ; สนง.สงเสรมการคา ระหวางประเทศ, 2553) กลบไมมการศกษาวจยการรบร ทางประสาทสมผส และความเชอมโยงสการสราง ตราสนคาเลย

17

ดงนนสรปไดวาดวยเสนหของขนมไทย คอ ความสดสะอาด พรอมกลนหอม สสนสวยงามสะดดตา มตกแตงชนของขนมจานทใสขนมทเปนเอกลกษณซงเปนสงทแตกตางกบ เบเกอรทวไป กอใหเกดอทธพลการซอของผบรโภค และเปนตวกระตนทท าใหเกดแรงจงใจได เปนการสงผานจตส านก ซงเปนการสอสารโดยผบรโภค ไมรตว การสอสารเหลานจะเขาไปสจตใตส านกของบคคลนนท าใหบคคลนนมความคด ความรสกจากการรบสารนนโดยไมซงแนวทางการสรางอารมณความรสกทแตกตางกนในบคคล และท าใหกอเกดความพงพอใจจะท าใหเพมโอกาสในการ ซอสนคาของผบรโภคมากขน โดยบรรยากาศเปน กลยทธส าคญทจะท าใหรานคามความแตกตางกน อยางสนเชง ซงสวนประกอบของบรรยากาศประกอบดวย ประสาทสมผสทง 5 ไดแกรป รส กลน เสยง และสมผส ส าหรบรานอาหารทวไป ท าใหการวจยนจะเนนศกษา ทการตลาดการมองเหน (Visual Marketing) และการ ตลาดการไดกลน (Olfactory Marketing) การมองเหน เปนระบบประสาททมการใชมากทสด เนองจากมการถกกระตนโดยสภาพแวดลอมมากทสด ถง 80% จากขอมลทผบรโภคไดรบ มนษยใชเวลาเพยง 0.45 วนาทในการตรวจจบการมองเหน (Herz & Engen, 1996) ตวเลอกของสและรปแบบในการสรางแนวคดของ สนคา การออกแบบโฆษณาหรอการสงเสรมการตลาด จงเปนปจจยส าคญในการตลาด ส า หรบการไดกลนนน Lindstrom (2005) กลาววา กลนเปนหนงในระบบประสาททส าคญและรสกไวตอ ตวกระตน โดย 75% ของอารมณนนเกดจากกระบวนการ ไดกลน ซงสงผลตอความจ าของผบรโภคเปนอยางมาก เพราะการใชกลนเปนองคประกอบทเปนการสรางความแตกตาง ของสนคาไดอยางชดเจน โดยปจจบนมการใชกลนในราน สะดวกซอ รานกาแฟตาง ๆ เพอโปรโมตสนคา สรางอารมณ ผบรโภคและต าแหนงตราสนคา (Vlahos, 2007) เนองจากการดมกลนเปนกระบวนการทชากวาเมอ เทยบกบการมองเหนถง 10 เทา กวาจะตรวจจบไดวาวตถ นนคออะไร (Herz & Engen, 1996) แตเมอไรกตามท ถกกระตนดวยกลน ประสาทการรบกลนจะมความคงทน ยงยนและจะถกเกบไวเปนประสบการณยาวนาน (Morrin, 2010) และเมอประสาทการรบกลนถกกระตน จะท าให ระลกถงความทรงจ า เกา ๆ เกยวกบกลนนมากกวาประสาท สมผสอน ๆ ท าใหรสกเหมอนยอนเวลากลบไปอยใน เวลาและสถานทแหงนน (Herz, 1998) หรอเรยกวา “ปรากฎการณดงกองในวนวาน” (Proust Phenomenon) ดงนนเมอไรกตามทไดกลนนกจะไมหยบกน ซงความ ทรงจ า ทดงกองในวนวานนนเตมเปยมดวยอารมณ ความรสก มความชดเจน และจะถกน า มาใชจาก ความทรงจ า ทนทเมอถกกระตนดวยกลน (Herz, 2010) ดงนนการวจยครงนผวจยน า แนวคดการสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส การรบรทางประสาทสมผส อนไดแก การรบรผาน รป รส กลน เสยง สมผส โดยทการรบรผานรป คอ การรบรขนมไทยดวยสายตาดวยการมองขนมไทย การรบรผานรส คอ การรบรขนมไทยดวยลนสมผสขนมไทย การรบรผานกลน คอการรบรขนมไทยดวยจมก ไดกลนขนมไทย การรบรผานเสยง คอการรบรขนมไทยดวยห ไดยนเสยงเรยกจากพอคาแมคาทเรยกขายขนมไทย และการรบรผานสมผส คอ การรบร

18

ขนมไทยดวยมอโดยการจบตองขนมไทย เปนแนวทางวเคราะหการตดสนใจซอขนมไทยของผบรโภค วาปจจยใดทสงผลตอการตดสนใจมากทสด และมความสมพนธมากทสดตอการตดสนใจซอขนมไทยของชาวญปนมากทสด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดใหค านยามของพฤตกรรมผบรโภค(Consumer behavior) แตกตางกนออกไป ผวจยสงเกตไดวาเมอเวลาผานไป ค านยามของพฤตกรรมผบรโภคมแนวโนมทจะมความหมายครอบคลมรายละเอยดมากขนเรอยๆ ซงอาจเปลยนไปตามยคสมยทพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไป วฒ สขเจรญ(2555) นยามวา เปนศาสตรทเกยวพนกบดานการตลาดอยางใกลชด โดยไดรบอทธพลมาจากทฤษฎดานอปสงค การเขาใจถงความคดและการแสดงออกทางพฤตกรรมของผบรโภค ทผานการพฒนาใหมความเปนบรณาการมากยงขนไปตามยคสมยใหทนกบการเปลยนแปลงของผบรโภค ชชย สมทธไกร (2557) นยามวา การกระท าของบคคลทเกยวกบการตดสนใจเลอก การซอ การใช และการก าจดสวนทเหลอของสนคา หรอบรการตางๆ เพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตนเอง Hoyer & Macinnis (2010) นยามวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง สงสะทอนจากการตดสนใจของผบรโภค ตงแตการซอ การบรโภค และการทง Kardes et al. (2011) นยามวาเปนกจกรรมทผบรโภคทเกยวของกบการซอ ใช และทงรวมถงการตอบสนองทางดานทางดานอารมณ จตใจ และพฤตกรรมทงกอนและหลงใชผลตภณฑ Solomon (2013) นยามวา เปนการศกษากระบวนการของคน หรอกลมคนในการเลอกซอ ใช ตลอดจนการท าลาย เพอตอบสนองความตองการหรอความปรารถนาของผบรโภค จากนยามขางตน ผวจยใหค านยามพฤตกรรมผบรโภควา เปนกระบวนการของบคคลหรอกลมบคคลในการเลอก เปรยบเทยบ ซอ ใช และรวมถงการแสดงออกถงพฤตกรรมหลงการใชผลตภณฑ แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) แบบจ าลองหรอโมเดลดงกลาวเปนการอธบายในสวนของลกษณะพฤตกรรมและการแสดงออกของลกคา โดยศกษาในโมเดลการกระตนและการตอบสนอง หรอ Stimulus-Response Model (S-R Theory) เปนการท าความเขาใจตอพฤตกรรม ความคดและความรสกของผซอ ทเรยกวากลองด าของผบรโภค (Consumer Black Box) โดย S-R Theory มทงหมด 3 สวนดงภาพท 2.1 ดงน

19

ภาพท 2.1: โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

ทมา: Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing management. (14th ed.). Harlow: Pearson. สวนท 1 เรมตนจากการมสงกระตนเขามากระทบกลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ โดยสงกระตนจะแบงออกเปน 2 ประเภท คอ 1) สงกระตนทางการตลาด ไดแก สวนประสมทางการตลาดทง 4 คอ ผลตภณฑและบรการ ราคา การจดจ าหนาย และการสอสารทางการตลาด 2) สงกระตนอนๆ ไดแก สงแวดลอมระดบมหภาค ซงอยภายนอกองคกร เชน สงแวดลอมทางเศรษฐกจ การเปลยนแปลงของเทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม เมอสงกระตน (Stimuli) จากแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคกระทบกบกลองด าของผบรโภค ทมรายละเอยด 2 ดาน คอ คณลกษณะดานจตใจของผบรโภค (จตวทยาผบรโภค) และลกษณะของผซอ (Consumer Characteristics) จะกอใหเกดสวนท 2 และสวนท 3 สวนท 2 กระบวนการตดสนใจซอ (Buyer Decision Process) เมอผบรโภครบรปญหาหรอรบรถงความตองการ (Problem Recognition) จะศกษาหาขอมล (Information Search) รวมถงประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) กอนทจะตดสนใจซอ (Purchase Decision) ทงนจะรวมถงพฤตกรรมหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) ดวย หากใชแลวพอใจกอาจจะซอซ า หรอแนะน าผอนตอ แตหากใชแลวไมประทบใจ กจะไมซอซ า

20

สวนท 3 เมอผบรโภคตดสนใจซอ (Buyer's Decision) การตอบสนองของผซอทเกดจากสองสวนแรก และผานกระบวนการตดสนใจซอแลว ปกตแลวผซอมการตอบสนองตอสงกระตน 5 ชนด ไดแก 1) ผซอเลอกชนดผลตภณฑ (Product Choice) 2) ผซอเลอกตราสนคา (Brand Choice) 3) ผซอเลอกรานคาหรอชองทางซอ (Dealer Choice) 4) ผซอเลอกเวลาซอ (Purchase Timing) 5) ผซอเลอกปรมาณซอ (Purchase Amount) ดงนนการวจย ครงน ผวจยเลอก ก าหนดตวแปรทท าการศกษาเพอ ทราบถงพฤตกรรมผบรโภค วามปจจยใดบางทสงผลตอการเลอกซอขนมไทย ตามแนวคดของ Kotler & Keller (2012) เมอผบรโภคตดสนใจซอ (Buyer's Decision) การตอบสนองของผซอทเกดจากสองสวนแรก และผานกระบวนการตดสนใจซอแลว ปกตแลวผซอมการตอบสนองตอสงกระตน 5 ชนด ไดแก 1) ผซอเลอกชนดผลตภณฑ (Product Choice) 2) ผซอเลอกตราสนคา (Brand Choice) 3) ผซอเลอกรานคาหรอชองทางซอ (Dealer Choice) 4) ผซอเลอกเวลาซอ (Purchase Timing) 5) ผซอเลอกปรมาณซอ (Purchase Amount) ซงแนวทางการการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 1. การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) เปนการตดสนใจของผบรโภคดวยตวสนคาหรอบรการ ตวอยางเชน การเลอกผลตภณฑอาหารเชา มทางเลอกคอ นมสดกลอง บะหมส าเรจรป ขนมปง การเลอกผลตภณฑ ทางการสอสาร มทางเลอกคอโทรศพทมอถอ โทรศพทสาธารณะ อนเตอรเนท 2. การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เปนการตดสนใจของผบรโภคดวยการเลอกตราสนคา ตวอยางเชน ถาผบรโภคเลอกนมสดกลองจะเลอก ยหอ โฟรโมสต มะล ถาผบรโภคเลอก โทรศพทมอถอจะเลอกซอ iPhone หรอการเลอกซอกระเปาของคณผหญง ตองเนน สนคาน าเขาจากญปนเปนตน 3. การเลอกผขาย (Dealer Choice) เปนการตดสนใจของผบรโภคดวยการตวผขายเปนสงส าคญ ตวอยางเชน ผบรโภคจะเลอกซอจากรานท นาเชอถอ บรการดผบรโภคจะเลอกจากหางสรรพสนคาใดหรอ รานคาใกลบานรานใด หรอการตดสนใจเลอกแตงกาย จะเลอกตามดารา ทตวเองนยม หรอนางแบบ ทเปน แบรนดแอมบาสเดอร 4. การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) เปนการตดสนใจของผบรโภคดวย ชวงเวลาเฉพาะนน ๆ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลาเชา กลางวน หรอเยน ในการซอนมสดกลอง ผบรโภคจะเลอกเวลา ชวงตนเดอน กลางเดอน สนเดอนในการเลอกซอผลตภณฑโทรศพทมอถอ หรอการตดสนใจตามวนส าคญ ๆ เชน วนเกด วนตรษจน วนขนปใหม วนวาเลนไทน เปนตน 5. การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) เปนการตดสนใจของผบรโภคจากการ

21

เลอกปรมาณการซอ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนง กลอง ครงโหล หรอหนงโหล ผบรโภคจะเลอกวา จะซอเฉพาะเครอง หรอ อปกรณประกอบอน ๆ หรอการสงเสรมการขายทผขายน าเสนอ ซอ 1 แถม 1 ท าใหเกดการกระตนเราใหอยากซอมากกวาปรมาณทตงใจไว ซงสอดคลองกบงานวจยของณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558) พบวา ปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบรของผบรโภค คอลกษณะของสงเราทสามารถกระตนประสาทสมผสและสามารถตอบสนอง ตอความคาดหวงของผบรโภค โดยปจจยดงกลาวควรสรางแรงจงใจทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคดวย 2.3 งานวจยทเกยวของประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการรบรทางประสาทสมผสและพฤตกรรมผบรโภค อนญญา กรรณสตรและวรวรรณ องคครฑรกษา (2559) การศกษาเรองการรบรทางประสาทสมผสตอรานอาหารไทยของผบรโภคชาวสงคโปร และความสมพนธกบปจจยภมหลงงานวจยนเปนสวนหนงของการวจยเกยวกบรานอาหารไทยในประเทศสงคโปร วตถประสงคหลกคอ ศกษาการรบรทางประสาทสมผสตอรานอาหารไทยของ ผบรโภคชาวสงคโปร และหาความสมพนธระหวางการ รบรทางประสาทสมผสของผบรโภคชาวสงคโปรเกยวกบรานอาหารไทยและปจจยภมหลงของผบรโภค ความเขาใจทไดจะน าไปสขอเสนอเชงนโยบาย ในการพฒนาการ ด าเนนการรานอาหารไทยในตาง ประเทศ การวจยครงน ค านงถงบรบทการเกดขนของชมชนเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community) จงเลอกศกษารานอาหารไทยในประเทศสงคโปร เนองจากเปนตวแทน ของประเทศอาเซยนทดในแงของการเปนศนยกลาง และการเปนตนแบบการพฒนาเศรษฐกจ การวจยครงนใชระเบยบวธวจยทงแบบเชงคณภาพ และเชงปรมาณ โดยเครองมอทใชคอการสมภาษณกลม (Focus group)และการวจยเชงส ารวจดวยแบบสอบถาม (Survey Questionnaire) ผลวจยทน าเสนอนเปนผลวจยจากการสมภาษณกลมสถตเชงพรรณนา และผลการสมภาษณกลม พบวาชาวสงคโปรมความคนเคยกบอาหารไทยเปนอยางมาก ทงในประเทศสงคโปรและในประเทศไทย ผเขารวมกลมสมภาษณ ทกคนตางแสดงความชอบตออาหารไทยในเรองรสชาตทอรอย สวนผสมของเครองเทศและสมนไพร การใหบรการทแตกตางผลการวจยสวนการส ารวจท าใหเหนภาพรวมของความคดเหนผบรโภคชาวสงคโปรตอรานอาหารไทยในประเทศสงคโปรวาสามารถรบรทางประสาท สมผสไดทง 5 มต และผลการวเคราะหสถตชวาปจจย ภมหลงในเรองเพศ อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา ไมมผลกบการรบรทางประสาทสมผส แตปจจยภมหลง ศาสนามผล โดยมเฉพาะศาสนาฮนดทมการรบรทางประสาทสมผสแตกตางจากศาสนาอนๆ และผไมนบถอศาสนา

ชลลดา มงคลวนช และรตนาภรณ ชาตวงศ (2559) ศกษาเรองภาพลกษณขนมไทยในสายตาของเยาวชนไทย กลมตวอยางคอ เยาวชนไทยอาย 15 – 25 ป อาศยอยในกรงเทพมหานคร ใชวธการ

22

สมแบบเจาะจงไดตวอยางจ านวน 455 คน ผลการศกษา พบวา เยาวชนไทยสวนใหญชนชอบขนมไทยทมรสหวานโดยซอ 2-5 ครงตอเดอนแตละครงซอนอยกวา 50 บาทและสวนมากจะซอในรานคาในตลาดสดโดยการแนะน าจากคนรจก เหตทเลอกบรโภคขนมไทยคอมรสชาตอรอย มกลนหอม รปแบบบรรจภณฑมความสะอาด ปลอดภย ดโบราณคลาสสกและท าจากผลตภณฑตามธรรมตขนมไทย ทเยาวชนไทยชอบมากทสด คอ ขนมไทยประเภท นง สวนขนมตางชาตทเยาวชนชนชอบคอ ช๏อกโกแลต ส าหรบทศนคตของเยาวชนตอภาพลกษณขนมไทย ผลการวจยพบวาเยาวชนมทศนคต ทดตอขนมไทยทกดานยกเวนเรองการแสดงปายราคาอยางชดเจนการสงเสรมการตลาดและการโฆษณาผานสอตาง ๆอยางไรกตามเยาวชนไทยทมระดบการศกษา อาชพและรายไดทแตกตางกนมทศนคตตอภาพลกษณขนมไทยไมแตกตางกน ณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558) ศกษาเรอง แนวทางการสรางประสบการณเชงอารมณ ส าหรบผบรโภค ผลวจยพบวาโสตสมผสของผบรโภคมความเชอมโยงโดยตรงกบการรบรทางอารมณ ในหลายกรณ ผบรโภคยนดเลอกซอผลตภณฑ หรอบรการจากสงเราใจเชงอารมณมากกวาการใชความเปนเหตเปนผลมาสนบสนนพฤตกรรมการซอของตนเองความพยายามของนกสอสารการตลาดในการน า เอารป รส กลน เสยง สมผสเขามาเพอสรางประสบการณใหกบผลตภณฑและบรการจงเกดขน เนองจากการรบรดวยประสาทสมผสทงหาประการของมนษย เปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมโดยตรงของผบรโภค การสรางการรบรทางอารมณเปนความพยายามของแตละตราสนคาในการน า เสนอประสบการณซงอาจเปนสวนหนง ในวถชวตของผบรโภค อาท รสนยม หรอความทรงจ าในอดตมาใชเพอสอดแทรกในทกชองทางการสอสารทสามารถเชอมโยงกบ ผบรโภคได ทงนเพอสรางความพงพอใจใหเกดกบผบรโภคจนกระทงผบรโภคเกดความรสกผกพนและภกดตอตราสนคาในทสด โดยปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบรของผบรโภค คอลกษณะของสงเราทสามารถกระตนประสาทสมผสและสามารถตอบสนอง ตอความคาดหวงของผบรโภค โดยปจจยดงกลาวควรสรางแรงจงใจทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคดวย พชย นรมานสกล (2550)การศกษาเรอง “การรบรมตสมผส และความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ของมลนธโครงการหลวง” เปนการวจยเพอศกษาพฤตกรรมการซอ การรบรมตสมผส และความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ของมลนธ โครงการหลวงของผบรโภคทมลกษณะทางประชากรทแตกตางกน และเพอศกษาความสมพนธระหวางการรบร มตสมผสตราสนคา “ดอยค า” กบความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ของผบรโภค โดยส ารวจดวยแบบสอบถาม จากกลมตวอยางทกลมผบรโภคสนคา “ดอยค า” ในจงหวดกรงเทพมหานคร และจงหวดเชยงใหม จ านวน768 คน การวเคราะหขอมล ใชตารางแสดงจ านวนรอยและในการแจกแจง ซงเปนสถตบรรยายเบองตน (Descriptive Statistics) สวนขนตอนการทดสอบสมมตฐานการวจย ใชสถต T-test และ One-way ANOVA เพอทดสอบความแตกตางของตวแปรทศกษา และใชสถต Pearson’s Product Moment

23

Correlation Coefficient เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรทศกษา โดยสามารถสรปผลการวจย ดงตอน 1. ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง เปนโสด มอายระหวาง 20-29 ปมการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 10,000-19,999 บาท มอาชพครอาจารย และนกศกษา และอาศยอยในกรงเทพมหานคร 2. ผบรโภคสวนใหญนยมซอผกเมองหนาว และผลตภณฑแปรรป โดยซอมาเปนระยะเวลานาน มากกวา 6 ปเพอน าไปใชหรอบรโภคเองภายในครอบครว มกจะซอทรานดอยค าประมาณเดอนละ 2-3 ครง 3. ผบรโภคสวนใหญคาเฉลยการรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยค า” ดานรสมากทสด และมคาเฉลยการรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยค า” ดานรปนอยทสด โดยในสวนของรายละเอยดมการรบรวา ชอของสนคาท าให ร าลกถงในหลวง เปนล าดบแรก ซงเปนการรบรมตสมผสดานเสยง ในระดบมากทสด ในขณะท 3 ล าดบ รองลงมา เปนการรบรมตสมผสดานรสทงสน รองลงมาเปนมตสมผสดานเสยงทท าใหทราบวาบคคลทผบรโภครจกกลาวถงสนคา “ดอยค า” ในแงด รองลงมา เปนการรบรมตสมผสดานสมผสทกลาววาสนคา “ดอยค า” เปนสนคาทมประโยชนทงตอการอปโภคและบรโภค ซงมการรบรอยในระดบมาก 4. ผบรโภคสวนใหญมความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” อยในระดบมาก มเพยงเรองเดยวทมความผกพนในระดบปานกลาง คอการไมซอสนคาเกษตรอนๆ ในประเภทเดยวกนแทน ถาสนคา “ดอยค า” ไมมขาย 5. ผบรโภคทมเพศ อาย รายไดตอเดอน อาชพ สถานภาพสมรส และภมล าเนาทแตกตางกน มการรบร มตสมผสตราสนคา “ดอยค า” แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยมการรบรมตสมผสดานรป ดานรส ดานเสยง และดานสมผส ทแตกตางกน แตมการรบรมตสมผสดานกลนไมแตกตางกน ในขณะทผบรโภคทมการศกษาทแตกตางกน มการรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยค า” ทกดานไมแตกตางกน . ผบรโภคทมอาย รายไดตอเดอน อาชพ สถานภาพสมรส และภมล าเนาทแตกตางกน มความภกด ตอตราสนคา “ดอยค า” แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทผบรโภคทมเพศ และการศกษาทแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ไมแตกตางกน 7. การรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยค า” ในทกดาน มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ในระดบสงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 Regina W.Y.Wang,Ying-Chun Chen and Chuan-Tim Huang(2012) (Research into the emotion dimensions revealed by the color of beverage packaging) ไดศกษาถงความสมพนธระหวาง สของหลอดไฟในรานคาทจะมผลกระทบกบการเลอกซอรปแบบบรรจภณฑทเปนเครองดม พบวาการ ทสบนบรรจภณฑ กบแสงของหลอดฟลออเรสเซลมผลกบการเลอกซอสนคา และพบวาแสดงLED ทเปนสโทนขาว และบรรจภณฑสขาวจะชวยกระตนการออกแบบไดมากขน Judy Rex, Stuart Waiand & Antonio Lobo (2003) ไดศกษาเกยวกบผลกระทบและการกระตนของสและบรรจภณฑของสนคาทมซอขายเปลยนมออยางรวดเรว ผลส ารวจพบวาสงทจะกระตนใหเกดการซอ คอคณภาพ ราคา สนคา และ รสชาต ผบรโภค ยงใหความส าคญกบ 6 องคประกอบ รสชาต คณภาพ ส ขนาด รปราง ของบรรจภณฑ

24

ตารางท 2.1 : ผลสรปงานวจยทเกยวของ

ชอ เรอง แนวคด ผลการวจย

อนญญา กรรณสตรและวรวรรณ องคครฑรกษา (2559)

การรบรทางประสาทสมผสตอรานอาหารไทยของผบรโภคชาวสงคโปร

การ รบรทางประสาทสมผส พฤตกรรมการบรโภค

เพศ อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา ไมมผลกบการรบรทางประสาทสมผส แตปจจยภมหลง ศาสนามผล โดยมเฉพาะศาสนาฮนดทมการรบรทางประสาทสมผสแตกตางจากศาสนาอนๆ และผไมนบถอศาสนา

ณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558)

แนวทางการสรางประสบการณเชงอารมณ ส าหรบผบรโภค

การ รบรทางประสาทสมผส พฤตกรรมการบรโภค

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบรของผบรโภค คอลกษณะของสงเราทสามารถกระตนประสาทสมผสและสามารถตอบสนอง ตอความคาดหวงของผบรโภค โดยปจจยดงกลาวควรสรางแรงจงใจทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคดวย

พชย นรมานสกล (2550)

การรบรมตสมผส และความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ของมลนธโครงการหลวง

การ รบรทางประสาทสมผส พฤตกรรมการบรโภค

ผบรโภคทมอาย รายไดตอเดอน อาชพ สถานภาพสมรส และภมล าเนาทแตกตางกน มความภกด ตอตราสนคา “ดอยค า” แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทผบรโภคทมเพศ และการศกษาทแตกตางกน มความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ไมแตกตางกน

(ตารางมตอ)

25

ตารางท 2.1(ตอ) : ผลสรปงานวจยทเกยวของ ชอ เรอง แนวคด ผลการวจย

Regina W.Y.Wang,Ying-Chun Chen and Chuan-Tim Huang(2012)

ศกษาถงความสมพนธระหวาง สของหลอดไฟในรานคา

การ รบรทางประสาทสมผส พฤตกรรมการบรโภค

สบนบรรจภณฑ กบแสงของหลอดฟลออเรสเซลมผลกบการเลอกซอสนคา และพบวาแสดงLED ทเปนสโทนขาว และบรรจภณฑสขาวจะชวยกระตนการออกแบบไดมากขน

Judy Rex, Stuart Waiand and Antonio Lobo,2003)

ผลกระทบและการกระตนของสและบรรจภณฑของสนคาทมซอขายเปลยนมออยางรวดเรว

การ รบรทางประสาทสมผส พฤตกรรมการบรโภค

สงทจะกระตนใหเกดการซอ คอคณภาพ ราคา สนคา และ รสชาต ผบรโภค ยงใหความส าคญกบ 6 องคประกอบ รสชาต คณภาพ ส ขนาด รปราง ของบรรจภณฑ

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวาการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนจะมผลตอพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย การสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ไดวาสมมตฐานทการรบรทางประสาทสมผสสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมลการแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 3.3 กระบวนการและขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 3.4 สมมตฐานการวจย 3.5 วธการทางสถตและการวเคราะหขอมล 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร ประชากรทใชศกษา คอประชาชนชาวญปนผบรโภคขนมไทยทยงไมทราบจ านวนประชากรทชดเจนในยานฮาราจก (Harajuku)และกลมยานชบยา (Shibuya) ผลการส ารวจของกรมการคาระหวางประเทศพบวาขนมไทยมศกยภาพในการสงออกและนยมบรโภคของชาวญปน ทอาศยอยใน บรเวณยานฮาราจก (Harajuku) และยานชบยา (Shibuya) เขตกรงโตเกยว ประเทศญปน เปนยานทมการคาขายอาหารไทย รวมถงขนมไทยเปนจ านวนหลายรานคา(กรมการคาระหวางประเทศ, 2559)

ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอผบรโภคขนมไทยชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนทยงไมทราบจ านวนประชากรทชดเจนจ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane(1967)ทระดบความเชอมนรอยละ 90 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±10 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบจดชน (Stratified Sampling) คอแบง บรเวณยานฮาราจก (Harajuku) และยานชบยา (Shibuya) ก าหนดยานละ 200 คน จากนนคดเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เฉพาะผทบรโภคขนมไทยเทานน เมอพบแลวกคดเลอกสะดวก(Convenience Sampling) ใหครบตามเปาหมายทก าหนดไว

กลมตวอยางทใชในการวจย ในการวจยครงนไดมาจากการสมตวอยางประชากรโดยไมอาศยความนาจะเปน (Non Probability Sampling) โดยวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Random Sampling) โดย

27

ใช สตรดงน จากสตร n = n = ขนาดตวอยาง

Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน 95 % เปดตารางคา Z ได 1.96 P = สดสวนของประชากรหรอความนาจะเปนของประชากรทสนใจศกษา Q = สดสวนของประชากรทไมไดสนใจศกษา =1-p e = ระดบของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขน = 5% หรอ 0.05 แทนคา P = 0.5, e = 0.05, = 1.96 การค านวณหากลมตวอยาง

= 2

2

05.0

96.1)5.01(5.0

n = 384.16 หรอ 385คน ดงนนในการศกษาครงนผวจยจงใชขนาดกลมตวอยางขนต า 385 คน แตผวจย เกบเผออก

15 คน เพอปองกนขอมลไมสมบรณ ดงนน การวจยครงน ผวจยเกบตวอยางทงสน 400 คน จากนนเลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบ แบบสะดวกเปนคนญปน สมแบบเจาะจงโดยทคนญปนนนเคยได การรบรผาน รป รส กลน เสยง สมผส ของขนมไทยและแบบจดชนในการแบงเปน 2 กลมคอยานฮาราจก (Harajuku) และกลมยานชบยา (Shibuya) ซงเปนยานทมผคนพลกพลานตลอดทงกลางวนและกลางคน ซงบรเวณดงกลาวมรานอาหารไทยเปนจ านวนมากและจากการส ารวจพบวามขนมไทยขายในทงสอง (กรมการคาระหวางประเทศ, 2559) 3.2 กระบวนการและขนตอนการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

P(1-P) Z2

e2

Z

28

1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของสรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตาง ๆ คอ (ขอมลสวนตว พฤตกรรมการทองเทยว ค าถามทเกยวของกบตวแปรตน ค าถามเกยวกบตวแปรตาม ขอเสนอแนอนๆ 2. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 3. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 4. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 40 รายเพอหาคาความเชอมน 5. ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 6. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง ด าเนนการส ารวจรานคาอาหารไทย รวมถงรานคาขนมไทย จ านวน 15 รานในยานฮาราจก (Harajuku) ในสวนของ Omotesando Hills ทมรานอาหาไทยขายรวมถงขนมไทย จ าหนายในราน จ านวน 5 ราน และ รานในยานชบยา (Shibuya) ไดแกบรเวณหาแยกชบยา จ านวน 3 ราน และบรเวณหางสรรพสนคา ShinQs จ านวน 2 ราน ก าหนดยานละ 200 คน จากนนกระจาย แบบสอบถามไปยงจดตาง ๆบรเวณ รานอาหารไทยรอบ ๆ ยานฮาราจก (Harajuku) และ ยานชบยา (Shibuya) จากนนเขาไปตดตอกบเจาของรานคาขนมไทย เพอขอความรวมมอดวย

การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงแบบสอบถามทไดรบการพจารณาตรวจสอบจากผเชยวชาญมาท าการปรบปรงแกไขและขอความเหนชอบจากอาจารยทปรกษาวทยานพนธกอนจะน าแบบสอบถามไปหาความเชอมนของเครองมอ (Reliability) โดยการน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยางทมคณลกษณะใกลเคยงกบประชากรของงานวจยทไดก าหนดไว เพอตรวจสอบประเดนความเขาใจ ความหมาย การเขาถงกลมตวอยาง และอนๆ หลงจากนนน าแบบสอบถามมาทดสอบวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามตามลกษณะของขอก าหนด โดยจะท าการวเคราะหหาความเชอมนโดยการหาคาสมประสทธแอลฟาตามวธของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (ชลลดา แสงมณ ศรสาธตกจ, 2555) ผลการทดสอบวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามดงแสดงน

29

ตารางท 3.1 ผลการทดสอบความเชอมนของเครองมอ (Reliability)

ทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส

ความเชอมนของเครองมอ (Reliability)

กลมตวอยาง 40 คน กลมจรง 400 คน การรบรผาน รป .9459 .8455

การรบรผาน รส .8966 .6978

การรบรผาน กลน .9315 .8618 การรบรผาน เสยง .8670 .7659

การรบรผาน สมผส .8932 .7439

ภาพรวมทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส .9726 .9251

ภาพรวม พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด

.9012 .9671

องคประกอบของแบบสอบถาม

ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ เปนประเภทค าถามแบบ (Nominal scale) สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบพฤตกรรมการซอ/การบรโภค ของผตอบค าถาม ไดแก ประเภทของขนมไทย ความถการซอ คาใชจายในการซอตอครง แหลงทซอบอย ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ(Nominal scale) สวท 3 เปนค าถามการตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ซงเปนตวแปรตน ประกอบดวย การรบรผาน รป รส กลน เสยง สมผส ของขนมไทยลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด (Interval Scale)

สวนท 4 เปนค าถามพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดของผตอบค าถาม ไดแก 1) ผลตภณฑ 2) ตราสนคา 3) ชองทางซอ (Dealer Choice) 4) เวลาซอ 5) ปรมาณซอ ลกษณะเปนค าถามปลายปด โดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด (Interval Scale) สวนท 5 เปนค าถามเกยวกบขอเสนอแนะ

30

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1. ส ารวจรานคายานฮาราจก (Harajuku)และกลมยานชบยา (Shibuya) วามรานไหนขายขนมไทยบางจากนนกระจายแบบสอบถามไปยานฮาราจก (Harajuku) จ านวน 192 ชดและกลมยานชบยา (Shibuya) อก 193 ชดเพอไดขอมลทตองการกระจายไปทว 2. เมอพบกลมเปาหมายผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามแกกลมเปาหมาย 3. จากนนรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยจะตอบขอสงสยนน 4. รวมรวมแบบสอบถาม ตรวจสอบความเรยบรอย เมอมขอทตอบไมครบถวนจะแจงแกผตอบแบบสอบถามนน ๆ 5. เมอท าการตอบแบบสอบถามครบถวนแลว มการแจกของขวญเลกนอยใหกบผตอบแบบสอบถามดงกลาว ตารางท 3.2 : แผนการด าเนนงานและ ระยะเวลาด าเนนการวจย ตงแต ธนวาคม 2559 – ตลาคม 2560

หวขอ ธ.ค.59

ม.ค.60

ก.พ.60

ม.ค.60

เม.ย.60

พ.ค.60

ม.ย.60

ก.ค.60

ส.ค60

ก.ย. 60

ต.ค.60

คนหาทมาและความส าคญของหวขอ

ก าหนดปญหาการศกษา

ก าหนดวตถประสงค

ทบทวนวรรณกรรม

ออกแบบการวจย

(ตารางมตอ)

31

ตารางท 3.1 (ตอ) : แผนการด าเนนงานและ ระยะเวลาด าเนนการวจย ตงแต ธนวาคม 2559 – ตลาคม 2560

หวขอ ธ.ค.59

ม.ค.60

ก.พ.60

ม.ค.60

เม.ย.60

พ.ค.60

ม.ย.60

ก.ค.60

ส.ค60

ก.ย. 60

ต.ค.60

เกบรวบรวมขอมล เกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมล

สรปรายงานผลการวจยและขอเสนอแนะ

แกไขและเกบตกขอบกพรองกอนน าเสนอ

การแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน (อนญญา กรรณสตรและวรวรรณ องคครฑรกษา, 2559)ดงน อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.8 5 ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง/ระดบ 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

32

3.3 วธการทางสถตและการวเคราะหขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผตอบค าถาม คอความถในการซอขนมไทย ชนดของขนมทบรโภค คาใชจายในการซอตอครง แหลงทซอบอย 2. สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอการวเคราะหหาผลกระทบโดยใช Simple Regression ในการวเคราะหตวแปรตนตวเดยวคอ การตลาดเชงประสาทสมผส และตวแปรตามคอ พฤตกรรมการบรโภคขนมไทย และ Multi Regression ในการวเคราะหตวแปรยอยของตวแปรตนคอทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาทสมผส (Sensory Branding) ประกอบดวย1) การรบรผาน รป 2) การรบรผาน รส 3) การรบรผาน กลน 4) การรบรผาน เสยง 5) การรบรผาน สมผส

บทท 4 ผลการวจย

จากการวจย เรองการสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนการวเคราะหขอมลผวจยไดเสนอผลการด าเนนการวเคราะหแบงตามผลการศกษาออกเปน ตอนดงน ตอนท 1 ปจจยพนฐานสวนบคคลในทนศกษา เพศ อาย วฒการศกษา อาชพ สถานภาพการสมรส รายได จ านวนสมาชกในครวเรอน ตอนท 2 พฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย ในทนศกษา ประเภทของขนมไทย ความถในการซอขนมไทยตอเดอน คาใชจายในการซอขนมไทยตอครง แหลงจ าหนายขนมไทยททานเลอกซอเปนประจ า ชวงเวลาทเลอกซอ ไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทางใด สาเหตทซอ/ชนชอบขนมไทย วตถประสงคในการซอขนมไทย ตอนท 3 ปจจยทเกยวกบการตลาดเชงประสาทสมผส ในทนศกษา การรบรผานรป การรบรผานรส การรบรผานกลน การรบรผานเสยง การรบรผานสมผส

ตอนท 4 พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด ตอนท 1 ผลการวเคราะหปจจยพนฐานสวนบคคล ตารางท 4.1 : จ านวนรอยละของปจจยพนฐานสวนบคคล ปจจยดานบคคล จ านวน รอยละ

1.เพศ ชาย 134 33.5 หญง 266 66.5

รวม 400 100 2.อาย จ านวน รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 15 ป 159 39.8 อาย 16 – 30ป 176 44.0

(ตารางทตอ)

34

ตารางท 4.1(ตอ) : จ านวนรอยละของปจจยพนฐานสวนบคคล

ปจจยดานบคคล จ านวน รอยละ

อาย 31 – 45 ป 20 5.0 อาย 46-60 ป 45 11.2

รวม 400 100 3.วฒการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 280 70.0

ปรญญาตร 99 24.8 สงกวาปรญญาตร 21 5.2 รวม 400 100

4.อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 270 67.5 พนกงานบรษทเอชน 56 14.0 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหจ 36 9.0 เจาของกจการ 38 9.5

รวม 400 100 5.สถานภาพการสมรส จ านวน รอยละ

โสด 236 59.0

สมรส 161 40.2

แยกกนอย/หยาราง 3 .8

รวม 400 100

6.รายได จ านวน รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 100,000 บาท เยนตอเดอน 262 65.5

100,001 - 200,000 เยนตอเดอน 60 15.0

200,001 - 300,000 เยนตอเดอน 78 19.5

รวม 400 100

(ตารางทตอ)

35

ตารางท 4.1(ตอ) : จ านวนรอยละของปจจยพนฐานสวนบคคล

ปจจยดานบคคล จ านวน รอยละ 7.จ านวนสมาชกในครวเรอน จ านวน รอยละ 1-2 คน 75 18.7 3-4 คน 295 73.8 มากกวา 4 คน ขนไป 30 7.5 รวม 400 100

จากตารางท 4.1 การวเคราะหขอมลปจจยพนฐานสวนบคคลของชาวญปนในกรงโตเกยวทเปนกลมตวอยางไดผลการวจยสรปไดดงน

เพศ พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยางเปนหญง 266 คนคดรอยละ 66.5 และเปนเพศชาย 134 คน คดเปนรอยละ 33.5

อาย พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยางอายระหวาง 16 – 30 ป จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 รองลงมา มอายนอยกวาหรอเทากบ 15 ป 159 คน คดเปนรอยละ 39.8 อาย 46-60 ป 45 คนคดเปนรอยละ 11.3 และอาย 31-45 ป 20 คน คดเปนรอยละ 5 ตามล าดบ

ระดบการศกษา พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยางส าเรจการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 280 คดเปนรอยละ 70.0 รองลงมาปรญญาตร 24.8 คน คดเปนรอยละ 24.8 สงกวาปรญญาตร 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตามล าดบ

อาชพ พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยาง มอาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา จ านวน 270 คน คดเปนรอยละ 67.5 และพนกงานบรษทเอกชน 56 คน คดเปนรอยละ 14 เจาของกจการ 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 36 คน คดเปนรอยละ 9 ตามล าดบ

สถานภาพการสมรส พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยาง สถานภาพโสด จ านวน 236 คน คดเปนรอยละ 59.0 รองลงมาสมรส 161 คน คดเปนรอยละ 40.3 และ แยกกนอย/หยาราง 3 คน คดเปนรอยละ .8

รายได พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยาง มรายได นอยกวาหรอเทากบ 100,000 บาท เยนตอเดอน จ านวน 262 คดเปนรอยละ 65.5 รองลงมาสมรส 200,001-300,000 เยนตอเดอน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 และ 100,001-200,000 เยนตอเดอน 60 คน คดเปนรอยละ 15.0 ตามล าดบ จ านวนสมาชกในครวเรอน พบวา ประชากรทเปนกลมตวอยาง มจ านวนสมาชกในครวเรอน 3-4 คน จ านวน 295 คน คดเปนรอยละ 73.8 รองลงมา 1-2 คน จ านวน 75 คดเปนรอยละ 18.8 และ มากกวา 4 คนขนไป 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 ตามล าดบ

36

ตอนท 2 พฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย

ตารางท 4.2 : จ านวนรอยละของพฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย ของผตอบค าถาม N =400

ปจจยดานการเลอกซอ จ านวน รอยละ 1.ประเภทของขนมไทย (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ลกชบ 294 73.5 ขนมเปยะ 79 19.8 ตารางท 4.2 (ตอ) ปจจยดานการเลอกซอ จ านวน รอยละ

กลบล าดวน 122 30.5 ฝอยทอง 67 16.8 อบแหง 76 19.0 ทองหยอด 367 91.8 กลวยอบเนย 3 0.8 ทเรยนทอด 63 15.8

2.ความถในการซอขนมไทยตอเดอน จ านวน รอยละ

ไมถง 1 ครงตอเดอน 100 25.0 1-2 ครงตอเดอน 10 2.5 3-4ครงตอเดอน 80 20.0

มากกวา 4 ครงตอเดอน 210 52.5

รวม 400 100

3.คาใชจายในการซอขนมไทยตอครง จ านวน รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 2,000 เยน 60 15.0 2,001-4,000 เยน 60 15.0

4,001-6,000 เยน 170 42.5 6,001-8,000 เยน 110 27.5

รวม 400 100

(ตารางมตอ)

37

ตารางท 4.2 (ตอ) : จ านวนรอยละของพฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย ของผตอบค าถาม

4.แหลงจ าหนายขนมไทยททานเลอกซอเปนประจ า จ านวน รอยละ

รานอาหารไทย 70 17.5 หางสรรสนคา 80 20.0 รานคาสะดวก 180 45.0 face book 70 17.5

รวม 400 100

5.ชวงเวลาทเลอกซอ จ านวน รอยละ

9.00-12.00 น. 90 22.5 12.01-15.00 น. 50 12.5 15.01-18.00 น. 170 42.5 18.01-21.00 น. 90 22.5

รวม 400 100 6.ไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทางใด จ านวน รอยละ

Face book 130 32.5

E-mail 80 20.0 ปายโฆษณา ประชาสมพนธ 170 42.5

Line 20 5.0

รวม 400 100

7.สาเหตทซอ/ชนชอบขนมไทย จ านวน รอยละ

รสชาตอรอยถกใจ 60 15.0

ชนชอบเอกลกษณความเปนไทย 40 10.0

ชอบสสรร ความสวยงามของอาหารไทย 190 47.5 ชนชอบในบรรยากาศของราน 110 27.5 รวม 400 100

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 4.2 (ตอ) : จ านวนรอยละของพฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย ของผตอบค าถาม

8.วตถประสงคในการซอขนมไทย จ านวน รอยละ

บรโภคเปนกจวตร 80 20.0 เทศกาลพเศษ 110 27.5 วาระพเศษ 140 35.0 เดนผานอาหารไทยแลวอยากทดลอง 70 17.5

รวม 400 100

จากตารางท 4.2 ผลสรปค าถามเกยวของกบพฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย พบวา ประเภทของขนมไทยทมคนเลอกซอมากทสด พบวาเปน ทองหยอด 367 คน คดเปนรอยละ 91.8 รองลงมาลกชบ จ านวน 294 คน คด เปนรอยละ 73.5 กลบล าดวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 ขนมเปยะ 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 อบแหง 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 ฝอยทอง 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 ทเรยนทอด 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 กลวยอบเนย 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามล าดบ ความถในการซอขนมไทยตอเดอน พบวามากกวา 4 ครงตอเดอน จ านวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.5 รองลงมา ความถในการซอขนมไทยตอเดอน ไมถง 1 ครงตอเดอน100 คน คดเปนรอยละ 25.0 ความถในการซอขนมไทยตอเดอน จ านวน 3-4 ครงตอเดอน 80 คน คด เปนรอยละ 20.0 ความถในการซอขนมไทยตอเดอน 1-2 ครงตอเดอน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 คน ตามล าดบ คาใชจายในการซอขนมไทยตอครง พบวา 4,001-6,000 เยน 170 คน คดเปนรอยละ 42.5 รองลงมา คาใชจาย 6,001-8,000 เยน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 คาใชจาย 2,001-4,000 เยน และคาใชจาย 2,001-4,000 เยน จ านวน 60 คน คด เปนรอยละ 15.0 แหลงจ าหนาย ขนมไทย ททานเลอกซอประจ า รานคาสะดวกซอ180 คนคดเปนรอยละ 45.0 รองลงมา หางสรรพสนคา 80 คนคดเปนรอยละ20.0 รานอาหารไทย และ Face book จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5

ชวงเวลาทเลอกซอ 15.01-18.00 น. จ านวน170 คน คดเปนรอยละ42.5 รองลงมาชวงเวลาทเลอกซอ 9.00-12.00 น. และ ชวงเวลาทเลอกซอ 18.01-21.00 น. 90 คนคดเปนรอยละ 22.5 เทากน ชวงเวลา 12.01-15.00น. จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ12.5 ไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทาง ปายโฆษณาประชาสมพนธ 170 คน คดเปนรอยละ42.5 รองลงมาไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทาง Face book 130 คนคดเปนรอยละ32.5 ไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทาง E-mail 80 คน คดเปนรอยละ20.0 และไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทย จากชองทาง Line 20 คน คดเปนรอยละ5.0 สาเหตทซอ/ชนชอบขนมไทยเพราะ ชอบสรรความสวยงามของอาหารไทย

39

190 คน คดเปนรอยละ47.5 รองลงมา ชนชอบในบรรยากาศของราน 110 คนคดเปนรอยละ 27.5 รสชาตอรอยถกใจ 60 คน คดเปนรอยละ 15.0 ชนชอบเอกลกษณความเปนไทย 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 วตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ วาระพเศษสวนตวหรอครอบครว 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 รองลงมา วตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ เทศกาลพเศษ 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 วตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ บรโภคเปนกจวตร 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 และวตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ เดนผานรานอาหารไทยและอยากทดลอง 70 คนคดเปนรอยละ 17.50 ตอนท 3 เปนค าถามการตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ตารางท 4.3 : จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตลาดเชงประสาท

สมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานรป

ดาน การรบรผานรป S.D แปลผล

ทานสามารถแยกแยะความแตกตางของขนมไทยกบขนม อนๆ ไดทนททมองเหน

4.04 1.24 มาก

ทานสามรถจดจ าลกษณะของขนมไทยไดอยางแมนย า 4.07 1.09 มาก ทานประทบใจขนมไทยตงแตแรกเหน 3.43 1.13 มาก

รวม 3.84 1.01 มาก

จากตารางท 4.3 การตลาดเชงประสาทสมผส(Sensory Marketing) ดานการรบรผานรป

โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.84 , S.D. = 1.01 ) เมอพจารณารายขอพบวา ทาน

สามรถจดจ าลกษณะของขนมไทยไดอยางแมนย า อยในระดบความคดเหนมาก ( x = 4.07 , S.D. = 1.09 ) รองลงมา ทานสามารถแยกแยะความแตกตางของขนมไทยกบขนม อนๆ ไดทนททมองเหนอย

ในระดบความคดเหนมาก ( x = 4.04 , S.D. =1.09 ) และ ทานประทบใจขนมไทยตงแตแรกเหนอย

ในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.43 , S.D. = 1.13) ตามล าดบ

40

ตารางท 4.4 : จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานรส

ดาน การรบรผานรส S.D แปลผล

เมอทานไดทดลองชมขนมไทยท าใหรสกแตกตางกบขนมชาตอนๆ 3.70 1.14 มาก เมอทานไดทดลองชมขนมท าใหทานรบรไดถงความหอมหวานชองขนมไทยมเอกลกษณโดดเดน

3.13 0.97 ปานกลาง

เมอทานไดทดลองชมขนมไทย ท าใหรบรสวนผสมความหลากหลายของรสชาตในคราวเดยวกน

3.6 0.93 มาก

ภาพรวม 3.47 0.80 มาก

จากตารางท 4.4 การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดานการรบรผานรส

โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.47, S.D. = 0.80 ) เมอพจารณารายขอพบวา เมอทานไดทดลองชมขนมไทยท าใหรสกแตกตางกบขนมชาตอนๆ อยในระดบความคดเหนมากรองลงมาเมอ

ทานไดทดลองชมขนมไทย ท าใหรบรสวนผสมความหลากหลายของรสชาตในคราวเดยวกน ( x = 3.60 , S.D. = .934 ) อยในระดบความคดเหน มาก รองลง มาเมอทานไดทดลองชมขนมท าใหทาน

รบรไดถงความหอมหวานชองขนมไทยมเอกลกษณโดดเดน ( x = 3.13 , S.D. = .972 ) อยในระดบความคดเหน ปานกลาง ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตลาดเชงประสาท

สมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานกลน

ดาน การรบรผานกลน S.D แปลผล

เมอทานไดดมกลนขนมไทยกรบรถงความหอมหวานของขนมไทยท าใหจงใจอยากกนขนมไทย

4.02 1.04 มาก

เมอทานไดกลนขนมไทยไดรบรถง กลนเครองปรงทไดผสมใสไวในขนมไทยมความพเศษชวนใหหลงไหล

4.01 1.07 มาก

เมอทานไดดมกลนขนมไทย ท าใหรบรถงกลนเฉพาะตวในขนมไทยแสดงเอกลกษณความเปนไทยทแตกตางชาตอน ๆ

3.74 1.21 มาก

ภาพรวม 3.92 0.98 มาก

41

จากตารางท 4.5 การตลาดเชงประสาทสมผส(Sensory Marketing) ดาน การรบรผานกลน

โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.92 , S.D. = 0.98 ) เมอพจารณารายขอพบวา เมอทานไดดมกลนขนมไทยกรบรถงความหอมหวานของขนมไทยท าใหจงใจอยากกนขนมไทย อยในระดบ

ความคดเหนมาก ( x = 4.02 , S.D. =1.04 ) รองลงมา เมอทานไดกลนขนมไทยไดรบรถง กลน

เครองปรงทไดผสมใสไวในขนมไทยมความพเศษชวนใหหลงใหล อยในระดบความคดเหน มาก ( x = 4.01 , S.D. = 1.07 ) และ เมอทานไดดมกลนขนมไทย ท าใหรบรถงกลนเฉพาะตวในขนมไทย

แสดงเอกลกษณความเปนไทยทแตกตางชาตอน ๆ อยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.74 , S.D. = 1.21 ) ตามล าดบ

ตารางท 4.6: จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตลาดเชงประสาท

สมผส (Sensory Marketing) ดานการรบรผานเสยง

ดานการรบรผานเสยง S.D แปลผล

การเชอเชญของผขายท าใหอยากทดลองชมขนมไทย 3.74 1.21 มาก เสยงโฆษณา จากสอประชาสมพนธตางๆ ท าใหอยากเลอกซอขนมไทย 3.84 1.09 มาก การบอกตอจากผทเคยไดรบประทานขนมไทยท าใหอยากลองชมขนมไทย

3.93 0.98 มาก

ภาพรวม 3.75 0.89 มาก

จากตารางท 4.6 การตลาดเชงประสาทสมผส(Sensory Marketing) ดาน การรบรผานเสยง

โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.75 , S.D. = 0.89 ) เมอพจารณารายขอพบวา การบอก

ตอจากผทเคยไดรบประทานขนมไทยท าใหอยากลองชมขนมไทยอยในระดบความคดเหน มาก ( x = 3.93 , S.D. = 0.98 ) รองลงมา เสยงโฆษณา จากสอประชาสมพนธตางๆ ท าใหอยากเลอกซอ

ขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก ( x = 3..84 , S.D. = 1.097 ) และการเชอเชญของผขายท า

ใหอยากทดลองชมขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก ( x = 3.74 , S.D. = 1.216 ) ตามล าดบ

42

ตารางท 4.7 : จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดานการรบรผานการสมผส

ดานการรบรผานการสมผส S.D แปลผล

การไดสมผส ความนมนวลขนมไทยท าใหอยากเลอกซอ 3.74 1.03 มาก การไดทดลองท าขนมไทยสรางความนาสนใจในขนมไทย 3.55 1.01 มาก การไดสมผสสนคาทดลองดวยการหยบจบ ขนมไทยท าใหอยากซอขนมไทย

4.13 1.18 มาก

ภาพรวม 3.80 0.88 มาก

จากตารางท 4.7 การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดานการรบรผานการ

สมผส โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.80 , S.D. = 0.88 ) เมอพจารณารายขอพบวา การไดสมผสสนคาทดลองดวยการหยบจบ ขนมไทยท าใหอยากซอขนมไทย อยในระดบความคดเหน

มาก ( x = 4.13 , S.D. = 1.18 ) รองลงมา การไดสมผส ความนมนวลขนมไทยท าใหอยากเลอกซอ

อยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3..74 , S.D. = 1.03 ) และการไดทดลองท าขนมไทยสรางความ

นาสนใจในขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก ( x = 3.55 , S.D. = 1.01 ) ตามล าดบ ตอนท 4 พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด ตารางท 4.8 : จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม พฤตกรรมการบรโภค

ขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด

พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด S.D แปลผล

ในชวงอาหารมอค าทานนยมรบประทานอาหารไทยและขนมไทยเปนหนงเมนททานเลอกรบประทาน

3.79 1.36 มาก

ทานมความชนชอบและหลงไหลในความเปนเอกลกษณเฉพาะตวของสนคาไทย

3.52 1.04 มาก

ทานตดสนใจซอเพราะขนมไทยเนองจากชอเสยงของสนคาไทย 3.52 1.25 มาก ทานเลอกซอขนมไทยในปรมาณมาก และนยมซอเปนกลองใหญ 3.06 1.07 ปานกลาง

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.8 (ตอ) : จ านวน รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม พฤตกรรมการ บรโภค ขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด

พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด S.D แปลผล ผลตภณฑขนมไทย เนองจากมหลายรปแบบทางเลอกเชนเปนกลอง หรอจดเปนชด

3.41 1.07 ปานกลาง

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะเจาของรานขนมไทยมความนาชอถอ มบรการทดตอผบรโภค

3.96 1.18 มาก

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะรานทจ าหนายอยในหางสรรพสนคาชนจก(Shinjuku)

3.83 1.11 มาก

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะผมชอเสยงในประเทศนยมรบประทาน

3.87 0.97 มาก

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเนองจากวาระพเศษตามวนส าคญๆ เชน วนเกด วนปใหม วนวาเลนไทนเปนตน

3.88 0.97 มาก

รานมสงเสรมการขายทผขายน าเสนอ ซอ 1 แถม 1 ท าใหเกดการกระตนเราใหอยากซอมากกวาปรมาณทตงใจไว

3.99 0.98 มาก

ภาพรวม 3.68 0.85 มาก

จากตารางท 4.8 พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดโดยรวมอยใน

ระดบความคดเหนมาก ( x = 3.68 , S.D. = 0.85 ) เมอพจารณารายขอพบวา รานมสงเสรมการขายทผขายน าเสนอ ซอ 1 แถม 1 ท าใหเกดการกระตนเราใหอยากซอมากกวาปรมาณทตงใจไว อยใน

ระดบความคดเหน มาก ( x = 3.99 , S.D. = 0.98 ) รองลงมา ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะ

เจาของรานขนมไทยมความนาชอถอ มบรการทดตอผบรโภค อยในระดบความคดเหน มาก ( x = 3.96 , S.D. = 1.18 ) ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเนองจากวาระพเศษตามวนส าคญๆ เชน วนเกด

วนปใหม วนวาเลนไทนเปนตน อยในระดบความคดเหน มาก ( x = 3.88 , S.D. = 0.97 ) ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะผมชอเสยงในประเทศนยมรบประทาน อยในระดบความคดเหน มาก

( x = 3.87 , S.D. = 0.97 ) ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะรานทจ าหนายอยในหางสรรพสนคา

ชนจก(Shinjuku) อยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.83 , S.D. = 1.11) ในชวงอาหารมอค าทานนยมรบประทานอาหารไทยและขนมไทยเปนหนงเมนททานเลอกรบประทาน อยในระดบความ

44

คดเหนมาก ( x = 3.79 , S.D. = 1.36) ทานมความชนชอบและหลงไหลในความเปนเอกลกษณ

เฉพาะตวของสนคาไทย อยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.52 , S.D. = 1.04) ทานตดสนใจซอ

เพราะขนมไทยเนองจากชอเสยงของสนคาไทย อยในระดบความคดเหนมาก ( x = 3.52 , S.D. = 1.25) ผลตภณฑขนมไทย เนองจากมหลายรปแบบทางเลอกเชนเปนกลอง หรอจดเปนชด อยในระดบ

ความคดเหน ปานกลาง ( x = 3.41 , S.D. = 1.07) ทานเลอกซอขนมไทยในปรมาณมาก และนยม

ซอเปนกลองใหญ อยในระดบความคดเหนปานกลาง ( x = 3.06 , S.D. = 1.07) ตามล าดบ

สมมตฐานการวจย สมมตฐานหลก สมมตฐานท 1 การตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพล (ภาพรวม) กบพฤตกรรมการบรโภค

ขนมไทย H0 : การตลาดเชงประสาทสมผสไมมอทธพล(ภาพรวม)กบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H1 : การตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพล(ภาพรวม)กบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

ตารางท 4.9 : ผลการทดสอบดวยตาราง ANOVA การตลาดเชงประสาทสมผส (ภาพรวม) มอทธพล

กบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 253.730 1 253.730 2511.185 .000(a) Residual 40.214 398 .101

Total 293.944 399

a Predictors: (Constant),ภาพรวม b Dependent Variable: พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด

จากตารางท 4.9 ผลการทดสอบดวยตาราง ANOVA พบวา ตวแปรตนอยางนอย 1 ตวมความสมพนธกบตวแปรตาม

45

ตารางท 4.10 : ผลการทดสอบการตลาดเชงประสาทสมผส (ภาพรวม) มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) -.246 .080 -3.078 .002 การตลาดเชงประสาทสมผส(ภาพรวม)

1.045 .021 .929 50.112 .000

a Dependent Variable: พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด Adjusted R Square = .863, r = .929, R2 = .863, ,p –value = 0 , Std. Error of the Estimate = 0.317

จากตารางท 4.10 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาระดบคานยส าคญ 0.05 ดงนนผลการทดสอบการตลาดเชงประสาทสมผส (ภาพรวม) มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนนยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวา การตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพล(ภาพรวม)กบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย จากคา Adjusted R Square = 0.863 อธบายไดวา การตลาดเชงประสาทสมผส(ภาพรวม)มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย รอยละ 86.3 สวนทเหลออกรอยละ 13.7 เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบ นนแสดงวา เมอการตลาดเชงประสาทสมผส(ภาพรวม)เพมขน 1 หนวยท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยเพมขน 1.045 โดยทมความสมพนธกนรอยละ 86.3 โดยสามารถสรางสมการความสมพนธไดดงน Y= -.246 +1.045 (การตลาดเชงประสาทสมผส (ภาพรวม)) ตารางท 4.11 : ผลการทดสอบดวยตาราง ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 274.354 5 54.871 1103.529 .000(a)

Residual 19.591 394 .050

Total 293.944 399

46

a Predictors: (Constant), การรบรผาน สมผส, การรบรผาน รส, การรบรผาน เสยง, การรบรผาน รป, การรบรผาน กลน b Dependent Variable: พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด จากตารางท 4.11 ผลการทดสอบดวยตาราง ANOVA พบวา ตวแปรตนอยางนอย 1 ตวมความสมพนธกบตวแปรตาม ตารางท 4.12 : ทดสอบความมอทธพลระหวางการตลาดเชงประสาทสมผสกบพฤตกรรมการบรโภค

ขนมไทย

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) -.144 .058 -2.479 .014 การรบรผาน รป .226 .019 .267 12.107 .000 การรบรผาน รส .365 .019 .343 18.820 .000 การรบรผาน กลน .311 .021 .358 14.930 .000 การรบรผาน เสยง -.102 .017 -.106 -5.908 .000 การรบรผาน สมผส .223 .019 .228 11.669 .000

Dependent Variable: พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด , r = .966, R2 = .933, , Adjusted R Square = .933,p –value = 0 , Durbin-Watson = 1.841 , Std. Error of the Estimate = 0.22

จากตารางท 4.12 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได ดงน ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple regression analysis) ดวยวธ Enter

เนองจากตองการวเคราะหตวแปรตนสามารถพยากรณ พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด พรอมๆกนทกตว พบวาตวแปรตนสามารถพยากรณ พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด และผลจากการวเคราะหจะเหนไดวา การรบรผาน รป (Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 การรบรผาน รส(Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 การรบรผาน กลน (Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 การรบรผาน เสยง (Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05 การรบรผาน สมผส(Sig = 0.00) มระดบนยส าคญทระดบ 0.05

47

แสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอความพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด อยางมนยส าคญ ผลการทดสอบการตลาดเชงประสาทสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 จากคา Adjusted R Square = 0.933 อธบายไดวา การตลาดเชงประสาทสมผส (ภาพรวม) มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย รอยละ 93.3 สวนทเหลออก รอยละ 6.7 เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบ

สมมตฐานท 2 การรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย มสมมตฐานดงน

H0 : การรบรผานรส ไมมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H1 : การรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

จากตารางท 4.12 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาระดบคานยส าคญ 0.05 ดงนนผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดวา ยอมรบสมมตฐาน H1 นนคอการรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยการรบรผาน รส โดยมคาสมประสทธถดถอยเทากบ 0.365 โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผานรสเพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน 0.365 หนวย

สมมตฐานท 3 การรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H0 : การรบรผานกลน ไมมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H1 : การรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

จากตารางท 4.12พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาระดบคานยส าคญ 0.05 ดงนน ผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดวา ยอมรบสมมตฐาน H1 นนคอการรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย การรบรผาน กลน โดยมคาสมประสทธถดถอยเทากบ 0.311 โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผานกลนเพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน 0.311 หนวย

สมมตฐานท 4 การรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H0 : การรบรผานรป ไมมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H1 : การรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

จากตารางท 4.12 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาระดบคานยส าคญ 0.05 ดงนนผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดวา ยอมรบสมมตฐาน H1 นนคอการรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย การรบรผาน รป โดยมคาสมประสทธถดถอยเทากบ 0.226 โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผาน รป เพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน 0.226 หนวย

48

สมมตฐานท 5 การรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H0 : การรบรผานสมผสไมมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H1 : การรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย จากตารางท 4.12 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาระดบคานยส าคญ 0.05

ดงนนผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดวา ยอมรบสมมตฐาน H1 นนคอการรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย การรบรผาน สมผสโดยมคาสมประสทธถดถอยเทากบ 0.223 โดยความสมพนธอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผาน สมผส เพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน 0.233 หนวย

สมมตฐานท 6 การรบรผานเสยง มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H0 : การรบรผานเสยง ไมมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย H1 : การรบรผานเสยง มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

จากตารางท 4.12 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาระดบคานยส าคญ 0.05 ดงนนผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดวา ยอมรบสมมตฐาน H1 นนคอการรบรผานเสยง มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

การรบรผาน เสยง โดยมคาสมประสทธถดถอยเทากบ -.102 โดยความสมพนธอยในทศทางตรงขามกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผาน เสยง เพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด ลดลง 0.102 หนวย

ดงนนตวแปรทง 5 ตวน สามารถรวมอธบายความแปรปรวนของพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดไดรอยละ 93.3 หรอมอ านาจพยากรณรอยละ 93.3 และมความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.22ซงผวจยสามารถสรางสมการถดถอยไดดงน Y (พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด) = -.144 + .365 (การรบรผาน รส) + 0.311 (การรบรผาน กลน) +0.226 (การรบรผาน รป) +0.223 (การรบรผาน สมผส) -0.102 (การรบรผาน เสยง)

จากสมการขางตน ท าใหทราบวา เมอผบรโภคถกกระตนดวย การรบรผาน รส 1 หนวย จะท าใหเกดพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดเทากบ.365 หนวย เมอผบรโภคถกกระตนดวย การรบรผาน กลน จะท าใหเกดพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดเทากบ .311 เมอผบรโภคถกกระตนดวย การรบรผาน รป จะท าใหเกดพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดเทากบ.226 เมอผบรโภคถกกระตนดวย การรบรผาน สมผสจะท าใหเกดพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดเทากบ.223 เมอผบรโภคถกกระตนดวย การรบรผาน เสยง จะท าใหเกดพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการ

49

ตลาดลดลงเทากบ-.102 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปรอสระใน

ระดบคอนขางสง เมอท าการวเคราะหดวยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ สวน Multicollinearity คอ มสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระมากกวา 2 ตวขนไป (Nitiphong, 2012) หรอหมายถงสภาพทกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะมผลทาใหตวค านวณทไดมคาเบยงเบนไปจากคาทแทจรง ปญหาเรอง Multicollinearity มสาเหตจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอยๆ กยงถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาทแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง (ไมเกด Multicollinearity) (Nidambe11t, 2011)

การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance inflation factor (VIF) หรอ คา Tolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน

Variance inflation factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมควรเกน 4 หรอ 5 หากเกนกวาน แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (Intraserver, 2012; Miles & Shevlin, 2001)

Tolerance หากคา Tolerance < 0.2 (Intraserver, 2012) หรอ Tolerance < 0 (Pedhazur, 1997) แสดงวาเกด Multicollinearity Eigen Value หากคา Eigen Value ตวทมากทสด มคา ≥ 10 แสดงวาเกด Multicollinearity ส าหรบงานวจยนผลการวเคราะห Collinearity มดงน ตารางท 4.13 : การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

Tolerance VIF

(Constant) การรบรผาน รป .348 2.875 การรบรผาน รส .508 1.968 การรบรผาน กลน .295 3.390 การรบรผาน เสยง .530 1.887

การรบรผาน สมผส .442 2.264

50

จากตารางท 4.13 ท าใหทราบวา ควาสมพนธของตวแปรอสระกบตวแปรตามทเกดขน ปญหาเรอง Multicollinearity เนองจาก คา Variance inflation factor (VIF) คา VIF อยระหวาง 1.887 - 3.390 ซงไมเกน 4 และคา Tolerance อยระหวาง .295 - .530 ซง Tolerance < 0.2 เปนไปตามเงอนไขของการทดสอบสมาการทดถอย

จากการวจย เรองการสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนการวเคราะหขอมลผวจยสามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงภาพท 4.1

ภาพท 4.1 : ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห ของความสมพนธระหวางการตลาดเชงประสาท

สมผสกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

ทฤษฎสรางตราสนคาดวยประสาท

สมผส (Sensory Branding)

1) การรบรผาน รป

( B = .226, sig = 0.000 )

2) การรบรผาน รส

( B = .365, sig = 0.000 )

3) การรบรผาน กลน

( B = .311, sig = 0.000 )

4) การรบรผาน เสยง

พฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

51

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.14 : สรปผลการวจยเรองการสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนม

ไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

สมมตฐานหลก สมมตฐานท 1 การตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

สอดคลอง

สมมตฐานยอย

สมมตฐานท 2 การรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย สอดคลอง

สมมตฐานท 3 การรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย สอดคลอง สมมตฐานท 4 การรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

สอดคลอง

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐาน

สมมตฐานท 5 การรบรผานเสยง มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

สอดคลอง

สมมตฐานท 6 การรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย

สอดคลอง

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตาราง 4.14 สรปไดวา การสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน มความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และเมอพจารณาสมมตฐานเปนรายยอย พบวา การรบรผาน รป การรบรผาน รส การรบรผาน กลน การรบรผาน เสยง การรบรผาน สมผส มความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

บทท 5 สรปผลอภปรายผลและขอเสนอแนะ

จากการวจย เรองการสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน ประชาชนชาวญปนผบรโภคขนมไทยในยานฮาราจก (Harajuku)และกลมยานชบยา (Shibuya) จากนนไดจ านวนตวอยางทใชศกษาคอผบรโภคขนมไทยชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปนทยงไมทราบจ านวนประชากรทชดเจนจ านวน 400 คน วเคราะหดวย สถตเชงพรรณนาและสถตเชงอางอง โดยใช Simple Regression และ Multi regression ผลการวเคราะหขอมลผวจยสรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ ไดดงน 5.1 สรปผลการวจย กลมตวอยางสวนใหญเปนหญง อายระหวาง 16 – 30 ป ส าเรจการศกษาต ากวาปรญญาตร มอาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา สถานภาพโสด มรายได นอยกวาหรอเทากบ 100,000 บาท เยนตอเดอน มจ านวนสมาชกในครวเรอน 3-4 คน

ผลสรปค าถามเกยวของกบพฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย พบวา ประเภทของขนมไทยทมคนเลอกซอมากทสด พบวาเปน ทองหยอด ความถในการซอขนมไทยตอเดอน มากกวา 4 ครงตอเดอน คาใชจายในการซอขนมไทยตอครง 4,001-6,000 เยน แหลงจ าหนายขนมไทย ทเลอกซอ ประจ าคอรานคาสะดวกซอ ชวงเวลาทเลอกซอ 15.01-18.00 น. ไดรบขาวสาร เกยวกบขนมไทย จากชองทาง ปายโฆษณาประชาสมพนธ สาเหตทซอ/ชนชอบขนมไทยเพราะ ชอบสสรร ความ สวยงาม ของอาหารไทย วตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ วาระพเศษสวนตวหรอ ครอบครว

การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดานการรบรผานรป โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก เมอพจารณารายขอพบวา ทานสามรถจดจ าลกษณะของขนมไทยไดอยางแมนย า อยในระดบความคดเหนมาก รองลงมา ทานสามารถแยกแยะความแตกตางของขนมไทยกบขนม อนๆ ไดทนททมองเหนอยในระดบความคดเหนมาก และ ทานประทบใจขนมไทยตงแตแรกเหนอยในระดบความคดเหนมาก ตามล าดบ

การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานรส โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก เมอพจารณารายขอพบวา เมอทานไดทดลองชมขนมไทยท าใหรสกแตกตางกบขนมชาตอนๆ อยในระดบความคดเหน มาก รองลงมาเมอทานไดทดลองชมขนมไทย ท าใหรบรสวนผสมความหลากหลายของรสชาตในคราวเดยวกน อยในระดบความคดเหน มาก รองลง มาเมอทานไดทดลองชมขนมท าใหทานรบรไดถงความหอมหวานชองขนมไทยมเอกลกษณโดดเดนอยในระดบความคดเหน ปานกลาง ตามล าดบ

53

การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานกลน โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก เมอพจารณารายขอพบวา เมอทานไดดมกลนขนมไทยกรบรถงความหอมหวานของขนมไทยท าใหจงใจอยากกนขนมไทย อยในระดบความคดเหนมาก รองลงมา เมอทานไดกลนขนมไทยไดรบรถง กลนเครองปรงทไดผสมใสไวในขนมไทยมความพเศษชวนใหหลงใหล อยในระดบความคดเหน มาก และ เมอทานไดดมกลนขนมไทย ท าใหรบรถงกลนเฉพาะตวในขนมไทยแสดงเอกลกษณความเปนไทยทแตกตางชาตอน ๆ อยในระดบความคดเหนมาก ตามล าดบ

การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานเสยง โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก เมอพจารณารายขอพบวา การบอกตอจากผทเคยไดรบประทานขนมไทยท าใหอยากลองชมขนมไทยอยในระดบความคดเหน มาก รองลงมา เสยงโฆษณา จากสอประชาสมพนธตางๆ ท าใหอยากเลอกซอขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก และการเชอเชญของผขายท าใหอยากทดลองชมขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก ตามล าดบ

การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing) ดาน การรบรผานการสมผส โดยรวมอยในระดบความคดเหนมาก เมอพจารณารายขอพบวา การไดสมผสสนคาทดลองดวยการหยบจบ ขนมไทยท าใหอยากซอขนมไทย อยในระดบความคดเหนมาก รองลงมา การไดสมผส ความนมนวลขนมไทยท าใหอยากเลอกซอ อยในระดบความคดเหนมาก และการไดทดลองท าขนมไทยสรางความนาสนใจในขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก ตามล าดบ

พฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย พบวา ประเภทของขนมไทยทมคนเลอกซอมากทสด พบวาเปน ทองหยอด รองลงมาลกชบ กลบล าดวน ขนมเปยะ อบแหง ฝอยทอง ทเรยนทอด กลวยอบเนย ตามล าดบ ความถในการซอขนมไทยตอเดอน พบวามากกวา 4 ครงตอเดอน รองลงมา ความถในการซอขนมไทยตอเดอน ไมถง 1 ครงตอเดอนความถในการซอขนมไทยตอเดอน จ านวน 3-4 ครงตอเดอน ความถในการซอขนมไทยตอเดอน 1-2 ครงตอเดอน ตามล าดบ คาใชจายในการซอขนมไทยตอครง พบวา 4,001-6,000 เยน รองลงมา คาใชจาย 6,001-8,000 เยน คาใชจาย 2,001-4,000 เยน และคาใชจาย 2,001-4,000 เยน แหลงจ าหนายขนมไทยททานเลอกซอประจ า รานคาสะดวกซอรองลงมา หางสรรพสนคา รานอาหารไทย และ Facebook

ชวงเวลาทเลอกซอ 15.01-18.00 น. รองลงมาชวงเวลาทเลอกซอ 9.00-12.00 น. และ ชวงเวลาทเลอกซอ 18.01-21.00 น. เทากน ชวงเวลา 12.01-15.00น. ไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทาง ปายโฆษณาประชาสมพนธ รองลงมาไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทาง Face book ไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทาง E-mail 80 คน คดเปนรอยละ20.0 และไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทย จากชองทาง Line สาเหตทซอ/ชนชอบขนมไทยเพราะ ชอบสรรความสวยงามของอาหารไทย รองลงมา ชนชอบในบรรยากาศของราน รสชาตอรอยถกใจ ชนชอบเอกลกษณความเปนไทย วตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ วาระพเศษสวนตว หรอครอบครว

54

รองลงมา วตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ เทศกาลพเศษ วตถประสงคในการซอ ขนมไทยเพราะ บรโภคเปนกจวตร และวตถประสงคในการซอขนมไทยเพราะ เดนผานรานอาหารไทย และอยากทดลอง คาเฉลยของตวแปรตนพบวา คาเฉลย ดานการรบรผาน กลน มคาเฉลยสงสด รองลงมา การรบรผาน รป คาเฉลยสงสด การรบรผาน สมผส คาเฉลย การรบรผาน เสยง คาเฉลย และ การรบรผาน รส คาเฉลย ตามล าดบ

ผลการทดสอบดวย regression ทง simple และ multiple regression พบวา ตวแปรตนอยางนอย 1 ตวมความสมพนธกบตวแปรตาม การรบรผาน รส มอทธพลอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผานรสเพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน การรบรผาน กลน มอทธพลอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผานกลนเพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน

การรบรผาน รป มอทธพลอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผาน รป เพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน

การรบรผาน มอทธพลอยในทศทางบวกกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผาน สมผส เพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด เพมขน

การรบรผาน เสยง มอทธพลอยในทศทางตรงขามกบตวแปรตามนนคอเมอ การรบรผาน เสยง เพมขนท าใหพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด ลดลง 5.2 อภปรายผล

1. ผลการทดสอบการตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยพบวามความสมพนธกน เนองจากผลลพธทไดจากการสมภาษณผบรโภคพบวาการตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ท าใหคนญปนจงมรสนยมทจะรบประทานขนมใกลเคยงกบอาหารหลก แตการตดสนใจซอนนคนญปนเปนกลมทมรสนยมชอบคนหา ชอบทดสอบทดลองกอนเลอกซอสนคา ดงนนพวกเขาจงใชประสาททง 5 ของตนเองในการทดสอบ ดงนนสอดคลองกบงานวจยของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The Sensory Identity) เขาเปนสวนหนงของตวแปรเอกลกษณองคกร แบบดงเดม (The Corporate Visual Identity Construct) ทมเพยงประสาทสมผสดานการมองเหน โดยพฒนาแนวคดจากเรองเอกลกษณ ทางประสาทสมผส (The Sensory Identity) มาจาก แนวคดของ Pines (2007) ทอธบายถงประสาทสมผส 5 ดาน ไดแกการมองเหน การไดยน การสมผส การดมกลน การลมรส และ ดงนนผลการวจยทคนพบนท าใหทราบวาพฤตกรรมการบรโภค จะไดรบการตอบสนองของผซอทเกดจากสองสวนแรก และผานกระบวนการตดสนใจซอแลว ปกตแลวผซอมการตอบสนองตอสงกระตน 5

55

ชนด ไดแก 1) ผซอเลอกชนดผลตภณฑ 2) ผซอเลอกตราสนคา 3) ผซอเลอกรานคาหรอชองทางซอ 4) ผซอเลอกเวลาซอ (Purchase Timing) 5) ผซอเลอกปรมาณซอ (Purchase Amount) ซงผลการวจยนนยงสอดคลองกบงานวจยของณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558) พบวา ปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบรของผบรโภค คอลกษณะของสงเราทสามารถกระตนประสาทสมผสและสามารถตอบสนอง ตอความคาดหวงของผบรโภค โดยปจจยดงกลาวควรสรางแรงจงใจทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคดวย ดงนนจงพสจนอทธพลของประสาทสมผสในกลม สนคาประเภทผลตภณฑวา ความทรงจ าของการรบร ทางประสาทสมผสทผบรโภคมตอตราสนคา จะท าให ความตงใจทจะซอตราสนคานนสงขน ทงน สบเนองจาก ตราสนคาทผบรโภคมการรบรทางประสาทสมผสได อยางชดเจน หรอโดดเดน จะไดรบการใหคณคาจาก ผบรโภคสง 2. ผลการทดสอบการรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยพบวามอทธพลตอกน เนองจากการทผบรโภคญปนไดเหนขนมไทย สรางแรงกระตนใหเกดการตดสนใจซอสนคาเกดแรงกระตนทผานสายตาน าไปสประสาทสวนสมองท าใหเกดการตดสนใจ ดงนนสอดคลองกบงานวจยของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory identity) ทมเพยงประสาทสมผสดานการมองเหน โดยพฒนาแนวคดจากเรองเอกลกษณ ซงสอดคลองกบงานวจย Regina W.Y.Wang,Ying-Chun Chen and Chuan-Tim Huang(2012) พบวา สงบรรจภณฑ กบแสงของหลอดฟลออเรสเซลมผลกบการเลอกซอสนคา และพบวาสจะชวยกระตนการออกแบบไดมากขนและ(Herz & Engen, 1996) กลาววาการมองเหน เปนระบบประสาททมการใชมากทสด เนองจากมการถกกระตนโดยสภาพแวดลอมมากทสด ถง 80% จากขอมลทผบรโภคไดรบ มนษยใชเวลาเพยง 0.45 วนาทในการตรวจจบการมองเหน ดงนนจะเหนไดวาการรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยเพราะท าใหเกดการกระตนเราตอความอยากอาหาร ความตองการสวนลกของสมองทสงผานใหเกดความอยากทเกดขนและคาดวาจะน ามาสการตดสนใจซอในทสด

3. ผลการทดสอบการรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยพบวามผลอทธพลตอกน เนองจากเมอผบรโภคญปนไดรบประทานขนมไทยแลวนนรสกแตกตางกบขนมญปนทวไปสรางความรสกแปลกใหมใหอยากตดสนใจอยากทดลองซอ ดงนนสอดคลองกบงานวจยของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory identity) ซงสอดคลองกบงานวจย Judy Rex, Stuart Waiand and Antonio Lobo(2003) พบวาสงท จะกระตนใหเกดการซอ คอ คณภาพ ราคา สนคา และ รสชาต ผบรโภค ยงใหความส าคญกบ องคประกอบ รสชาต นนแสดงวาการรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยเพราะเมอการเกดชมรสแลวแรงกระตนนสงผลใหเกดการตดสนใจซอเพราะรสกตอบสนองตอความชนชอบในรสนยมสวนตวได

56

4. ผลการทดสอบการรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยพบวาเมอผบรโภคญปนไดรบรสกกลน ไดรบผบรโภคอยากไดรบรอยากทดลอง สรางแรงกระตนใหเกดการตดสนใจซอขนมไทยดงนนสอดคลองกบงานวจยของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory identity) ซงสอดคลองกบงานวจยชลลดา มงคลวนช และรตนาภรณ ชาตวงศ (2559) ศกษาเรองภาพลกษณขนมไทยในสายตาของเยาวชนไทย สวนมากจะซอในรานคาในตลาดสดโดยการแนะน าจากคนรจก เหตลทเลอกบรโภคขนมไทยคอมรสชาตอรอย มกลนหอม สอดคลองกบLindstrom (2005) กลาววา กลนเปนหนงในระบบประสาททส าคญและรสกไวตอ ตวกระตน โดย 75% ของอารมณนนเกดจากกระบวนการ ไดกลน ซงสงผลตอความจ าของผบรโภคเปนอยางมาก เพราะการใชกลนเปนองคประกอบทเปนการสรางความแตกตาง ของสนคาไดอยางชดเจน โดยปจจบนมการใชกลนในราน สะดวกซอ รานกาแฟตาง ๆ เพอโปรโมตสนคา สรางอารมณ ผบรโภคและต าแหนงตราสนคาและ(Vlahos, 2007) เนองจากการดมกลนเปนกระบวนการทชากวาเมอ เทยบกบการมองเหนถง 10 เทา กวาจะตรวจจบไดวาวตถ นนคออะไร ดงนนท าใหสรปไดวาการรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย เกดแรงกระตนท าใหสงผานความทรงจ าในอดต ทตองการใหกลบไปอยากซอ อยากชมอาหารนนซ า

5. ผลการทดสอบการรบรผานเสยง มอทธพลดานตรงกนขามกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย เมอผบรโภคไดยนเสยงการรองเชอเชญจากรานคาท าใหเกดพฤตกรรมการบรโภคขนมลดลงทเปนเชนน จากการสงเกตระหวางการจดเกบขอมลผบรโภคชาวญปนมบคคลกภาพเรยบรอย สภาพ ถาเจาของรานคาคอย ๆ คยกบลกคา คอยๆแนะน าใหสนคาแกลกคา ไมตะโกนเสยงดง หรอตอลกคามากเกนไปกจะท าใหผบรโภคอยากจะซอขนมไทยมากขน ดงนนสอดคลองกบงานวจยของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคดเอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory identity) ซงสอดคลองกบงานวจยณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ (2558) ศกษาเรอง แนวทางการสรางประสบการณเชงอารมณ ส าหรบผบรโภค ผลวจยพบวาโสตสมผสของผบรโภคมความเชอมโยงโดยตรงกบการรบรทางอารมณ ในหลายกรณ ผบรโภคยนดเลอกซอผลตภณฑ หรอบรการจากสงเราใจเชงอารมณมากกวาการใชความเปนเหตเปนผลมาสนบสนนพฤตกรรมการซอของตนเองความพยายามของนกสอสารการตลาดในการน า เอารป รส เสยง สมผสเขามาเพอสรางประสบการณใหกบผลตภณฑและบรการจงเกดขน ผลท าใหทราบไดวารบรผานเสยง มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย เพอใหเกดแรงเสรมมากระตนเราความตองการทอยากร อยากทดลอง วาจะเปนจรงดงค ากลาวหรอไมอยางไร

6. ผลการทดสอบ การรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย เนองจากผบรโภคไดรบแรงกระตนทเกดการสมผส ท าใหอยากรบประทานขนมไทย อยากทดลองชม จนถงเมอซอแลวกอยากกลบมาซออกดงนนสอดคลองกบงานวจยของ Melewar (2011) ทเสนอใหน าแนวคด

57

เอกลกษณทางประสาทสมผส (The sensory identity) ซงสอดคลองกบงานวจย พชย นรมานสกล(2550) พบวา การรบรมตสมผสตราสนคา “ดอยค า” ในทกดาน มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” โดยเฉพาะการรบรผานสมผสอย ในระดบสง ดงนนสรปไดวาการรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย เพราะเมอผบรโภคไดผานกระบวนการทางประสาทสมผสแลว ท าใหเกดภาพและจตนาการ สการสมผส ซงแรงกระตนนกอใหเกดความสนใจทอยากทดสอบ อยากรอยากลองและน าไปสการตดสนใจซอในทสด 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

1. ผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวาการตลาดเชงประสาทสมผสมอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ดงนนอทธผลส าคญท าใหเกด พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาดใหมการบรโภคขนมไทย ท าใหทราบวาการตลาดเชงประสาทสมผสเปนแนวทางสงเสรมการขายทเหมาะสมกบสนคาขนมไทย เนองจากการตลาดเชงประสาทสมผสของผบรโภคมความเชอมโยงโดยตรงกบการรบรทางอารมณ ในหลายกรณ ผบรโภคยนดเลอกซอผลตภณฑ หรอบรการจากสงเราใจเชงอารมณมากกวาการใชความเปนเหตเปนผลมาสนบสนนพฤตกรรมการซอของตนเองความพยายามของนกสอสารการตลาดในการน า เอารป รส กลน เสยง สมผสเขามาเพอสรางประสบการณใหกบผลตภณฑและบรการจงเกดขน เนองจากการรบรดวยประสาทสมผสทงหาประการของมนษย เปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมโดยตรงของผบรโภค นอกจากนผลการวจยสามารถน าผลการวจยไปตอยอดขยายผลการศกษาไปจงหวดอน ๆ ในประเทศญปนหรออาจขยายผลไปยงประเทศอน ๆทมผบรโภคขนมไทย กจะเปนแนวทางขยายธรกจดานขนมไทยใหกวางขวางมากขน

2. ผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวาการรบรผานรป มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ดงนนรานอาหารควรจดแตงรปรางสนคา อาหารใหนาดงดดใจ เนองจากการสรางการรบรทางอารมณเปนความพยายามของแตละสนคาในการน า เสนอประสบการณซงอาจเปนสวนหนง ในวถชวตของผบรโภค อาท รปรางของอาหาร หรอความทรงจ า ในอดตมาใช เพอสอดแทรกในทกชองทางการสอสารทสามารถเชอมโยงกบผบรโภคได ทงนเพอสรางความพงพอใจใหเกดกบผบรโภคจนกระทงผบรโภคเกดความรสกผกพนและภกดตอสนคาในทสด โดยปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบรของผบรโภค คอลกษณะของสงเราทสามารถกระตนประสาทสมผสและสามารถตอบสนอง ตอความคาดหวงของผบรโภค โดยปจจยดงกลาวควรสรางแรงจงใจทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคดวย

3. ผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวาการรบรผานรส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ดงนนแนวทางการสงเสรมการขายใหเกดประสทธภาพมากทสดควรน าเสนอดวยการให ชม สนคา จะสรางแรงกระตนใหผบรโภคสนใจมากยงขน เนองจากเปนเรองปกตโดยทวไปของผผลต

58

สนคาประเภทอาหารทมกจะตองการใหผบรโภคพงพอใจในรสชาตของอาหารเปนหลก ซงสอดคลองกบค าตอบของผตอบแบบสอบถามทพบวา เมอทานไดทดลองชมขนมไทยท าใหรสกแตกตางกบขนมชาตอนๆ รองลงมาเมอทานไดทดลองชมขนมไทย ท าใหรบรสวนผสมความหลากหลายของรสชาตในคราวเดยวกน

4. ผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวา การรบรผานกลน มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ดงนนการท าใหผบรโภครบรสนคาควรปรงแตงกลนใหหอมหวาน ชวนใหลมรส เนองจากตวกระตนทใชในการทดลองนมการใชตวกระตน การไดกลน และทงตวกระตน การมองเหนและการไดกลน ซงเมอผสานการรบรประสาท สมผสมากขนเทาไรกจะยงสงผลใหอตราการเลอกซอ สนคาชนดนนเพมสงขน ซงในปจจบนนมการใชกลน ในการตลาดอยางแพรหลายโดยเฉพาะรานคาทมกลน เฉพาะของตนเอง เปนการสรางเอกลกษณเฉพาะตว เมอพจารณาค าตอบซงพบวาเมอทานไดดมกลนขนมไทยกรบรถงความหอมหวานของขนมไทยท าใหจงใจอยากกนขนมไทย รองลงมา เมอทานไดกลนขนมไทยไดรบรถง กลนเครองปรงทไดผสมใสไวในขนมไทยมความพเศษชวนใหหลงใหล

5. ผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวา การรบรผานเสยง มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ซงปจจยดานการรบรผานเสยง เปนปจจยทนอยทสดอกทงมทศทางตรงขาม ดงนนควรลดเสยงโฆษณาในขณะการขายใหอยในระดบทพอด พอควร ไมท าใหเกดเสยงดงเกนควร ซงความหมายของการรบรผานเสยง นนยงครอบคลมความมชอเสยง ความโดงดงของรานอกดวย สอดคลองกบผลค าตอบจากผบรโภคทใหความคดเหนวา การบอกตอจากผทเคยไดรบประทานขนมไทยท าใหอยากลองชมขนมไทยอยในระดบความคดเหน มาก รองลงมา เสยงโฆษณา จากสอประชาสมพนธตางๆ ท าใหอยากเลอกซอขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก และการเชอเชญของผขายท าใหอยากทดลองชมขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก ตามล าดบ

6. ผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวาการรบรผานสมผส มอทธพลกบพฤตกรรมการบรโภคขนมไทย ดงนนรานอาหารควรมการเปดบธใหชมฟร หรอมสนคาทดลองใหผบรโภคไดเหน ไดสมผสของจรงกอนตดสนใจซอ ซงสอดคลองกบค าตอบของผบรโภคทใหความส าคญไดวา การไดสมผสสนคาทดลองดวยการหยบจบ ขนมไทยท าใหอยากซอขนมไทย อยในระดบความคดเหนมาก รองลงมา การไดสมผส ความนมนวลขนมไทยท าใหอยากเลอกซอ อยในระดบความคดเหนมาก และการไดทดลองท าขนมไทยสรางความนาสนใจในขนมไทย อยในระดบความคดเหน มาก ตามล าดบ

ขอเสนอแนะส าหรบการท า วจยในอนาคต 1. ควรมการวจยในกลมประชากรทอาศยในตางจงหวด และหวเมองใหญ ๆ ทม

หางสรรพสนคา ซงสามารถน า มา เปรยบเทยบผลของพฤตกรรมการซอสนคาของประชากร ในประเทศญปนในเขตอน ๆ

2. สถานทท าการทดลองควรจะเพมหมวดหมของ สถานทท าการทดลอง เพอศกษาวาการใช

59

ตวกระตนทาง ประสาทสมผสในรานอาหารหรอรานกาแฟและเปนการทดลอง 3. ตวกระตนทใชในการทดลองนมการใชตวกระตน การมองเหน ตวกระตนการไดกลน และ

ทงตวกระตน การมองเหนและการไดกลน ซงเมอผสานการรบรประสาท สมผสมากขนเทาไรกจะยงสงผลใหอตราการเลอกซอ สนคาชนดนนเพมสงขน จงควรมการศกษาและวจย การผสานตวกระตนทใชในการทดลองตงแต 3 ตวขนไป เพอมาเปรยบเทยบผลระหวางการทดลองทใชตวกระตน 1 ชนดและ 2 ชนด หรอเปลยนตวกระตนสมผส เปนรปแบบอนๆ เชน ตวกระตนการไดยน เปนตน

4. ควรมการวจยในเชงประสาทวทยาในลกษณะการทดลองในหองวทยาศาสตร กลาวคอการทดลองทม การตรวจสอบการท างานของสมอง เพออธบายพฤตกรรม ของการเลอกซอสนคาจากการไดรบตวกระตนประสาท สมผส โดยอธบายในลกษณะรปแบบการท างานของสมอง และในเชงวทยาศาสตรมากขน

5. ควรศกษาและวจยถงทศนคตทมอทธพลตอ พฤตกรรมการซอสนคาประเภทอน ไดแก กลมเพอน สภาพแวดลอม เปนตน นอกเหนอจากการศกษาอทธพลตอการซอ สนคาเพยงอยางเดยว ควรเพมอาหารไทยจ านวน ขาว แกง ดงทไดแสดงผลในการวจยครงน เพอจะไดน าผลลพธทไดไปใชประโยชนในแวดวงการ สอสารการตลาดเชงประสาทวทยาไดอยางสมบรณยงขน

6. ควรศกษาเปรยบเทยบความพงพอใจตอการรบประทานอาหารไทยระหวางชาวตางประเทศกบชาวญปน เพอศกษาวามความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร เปนแนวทางใหผประกอบการปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดทอาจเหมอนหรอแตกตางกนไปตามลกษณะวฒนธรรมทางสงคมทแตกตางกน ดงนนผประกอบการควรเนนตอบสนองความตองการในอนาคตทางการตลาดโดยค านงถงวฒนธรรมทอาจมการปรบตวอยเสมอ

60

บรรณานกรม กรมการสงเสรมการสงออก. (2559). กรมสงเสรมการคาฯ ประกาศหนนStart up ไทยสตลาดโลก

สบคนจาก https://www.thaitrade.com/press- . กรมสงเสรมการสงออก. (2552). แนวโนมและพฤตกรรมการบรโภคของชาวญปน. สบคนจาก

http://www.ryt9.com/s/expd/583785. กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (2554). อาหารไทยตดโหวต อนดบหนงของโลก โอกาสของผประกอบการ

ทงใน และตางประเทศ. สบคนจาก http:// e-journal.dip.go.th/LinkClick.aspx? fileticket=7q%2BRkRIfSFs%3D&tabid=36.

จตพร พงคพาณช. (2550). พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอขนมไทยในอาเภอเมองเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย เชยงใหม.

ชชย สมทธไกร. (2557). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณฏฐา อยมานะชยและพงศปณต พสระ.(2558).แนวทางการสรางประสบการณเชงอารมณส าหรบ

ผบรโภค.วารสารนกบรหาร,35(1). ประหยด สายวเชยร. (2547). รายงานวจยอาหารวฒนธรรมและสขภาพ. เชยงใหม : หมาวทยาลย

เชยงใหม. พทธนนท พทาค า. (2554). พฤตกรรมการซอขนมไทยของผบรโภคในอาเภอเมองเชยงใหม. การ

คนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. พชย นรมานสกล. (2550). การรบรมตสมผส และความภกดตอตราสนคา “ดอยค า” ของมลนธ

โครงการหลวง.วารสารบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร,9(1) วลาวรรณ แกวออน. (2550). ภาพลกษณรานอาหารไทยในสายตาชาวอเมรกน. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วฒ สขเจรญ. (2555). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: จ. พ. ไซเบอรพรนท. หอการคาไทย. (2552). AFTA โอกาสและความทาทาย. สบคนจาก http://

www.thaichamber.org/scripts/detail.asp?nNEWSID=108. อนญญา กรรณสตรและวรวรรณ องคครฑรกษา. (2556). การรบรทางประสาทสมผสตอรานอาหาร

ไทยของผบรโภคชาวสงคโปร และความสมพนธกบปจจยภมหลง.วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา,6(1), 2.

Bartholme´, R. H., & Melewar, T. C. (2009). Adding new dimensions to corporate identity management and corporate communication – exploring the sensory perspective. The Marketing Review, 9(2), 155-169.

61

Clarke, P. (1973). New models for mass Communication research, Beverly Hills: Sage. Herz, R. S.(2010). The emotional, cognitive and biological basics of olfaction:

Implications and considerations for scent marketing. In Krishna A. (Ed). Sensory Marketing. (pp. 87-107). NY: Taylor & Francis Group.

Herz, R.S., & Engen, T. (1996). Odor memory: Review and analysis. Psychonomic Bulletin and Review, 3(3), 300-313.

Hoyer, W. D., & Macinnis, D. J. (2010). Consumer Behavior (5th ed). Ohio : SouthWestern Cengage Learning

Judy, R., Stuart, W., & Antonio, L. (2003). The impact of colour in your logo design. Retriened from http://www.britishlogodesign.co.uk/business-startuphelp/logo-design/colour-in-logo-design-infographic/.

Kotler, P & Keller, K.L.. (2012). Marketing management. (14th ed). Harlow: Pearson. Lindstrom, M. (2005). Brand sense: Sensory secrets behind the stuff we buy. NY: Free. Morrin, M. (2010). Sensory marketing: Research on the sensuality of products. NY:

Routledge, Psychology . Pines, M. (2007). It’s All in the Brain - Sensing Change in the Environment, Retriened

from : http:// www.hhmi.org/senses/a120.html, [Accessed 08 August 2011]. Regina, W.Y., Wang, C., & Chuan-Tim, H.(2012). Research into the emotion dimensions

revealed by the color of beverage packaging. Retriened from http://www.iasdr2009.or.kr/.

Solomon, M. R . (2013). Consumer behavior: Buying, having, and being (10thed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Vlahos, J. (2007). Scent and sensibility: Can smell sell?. New York :Times Magazine, Yamane, T.(1973). Statistics: An introductory analysis.(3rd ed.). New York : Harper and

Row.

62

ภาคผนวก

63

แบบสอบถาม

เรอง การสอสารทางการตลาดดานการรบรทางประสาทสมผสตอขนมไทยของผบรโภคชาวญปนในกรงโตเกยวประเทศญปน สวนท 1ขอมลเกยวกบคณลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความตามความเปนจรงของทาน 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย อายนอยกวาหรอเทากบ 15 ป อาย 16 - 30 ป

อาย 31 - 45 ป อาย 46 - 60 ป อายมากกวา 60 ป ขนไป 3. วฒการศกษา ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ นกเรยน / นสต / นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ เจาของกจการ อนๆ (โปรดระบ)....................... 5. สถานภาพการสมรส

โสด 2. สมรส 3. แยกกนอย/หยาราง 6. รายได

นอยกวาหรอเทากบ 100,000 บาท เยนตอเดอน

– 200,000 เยนตอเดอน – 300,000 เยนตอเดอน

– 400,000 เยนตอเดอน

– 500,000 เยนตอเดอน

มากกวา 500,000 เยนตอเดอน

64

7. จ านวนสมาชกในครวเรอน

– 2 คน 2. 3 – 4 คน 3. มากกวา 4 คนขนไป

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบพฤตกรรมการซอ/การบรโภคขนมไทย ของผตอบค าถาม 1.ประเภทของขนมไทย (ตอบไดมากกกวา 1 ขอ) ลกชบ ขนมเปยะ กลบล าดวน ฝอยทอง อบแหง ทองหยอด กลวยอบเนย ทเรยนทอด อนๆ (โปรดระบ)....................... 2. ความถในการซอขนมไทยตอเดอน ไมถง 1 ครงตอเดอน 2. 1- 2 ครงตอเดอน -4 ครงตอเดอน มากกวา 4 ครงตอเดอน 3. คาใชจายในการซอขนมไทยตอครง นอยกวาหรอเทากบ 2,000 เยน 01 – 4,000 เยน – 6,000 เยน – 8,000 เยน – 10,000 เยน มากกวา 10,000 เยนขนไป 4. แหลงจ าหนายขนมไทยททานเลอกซอเปนประจ า รานอาหารไทย หางสรรพสนคา 3. รานคาสะดวกซอ อนๆ (โปรดระบ)....................... 5. ชวงเวลาทเลอกซอ – 12.00 น. 2. 12.01 – 15.00 น. 15.01 - 18.00 น 18.01 – 21.00 น. 6. ไดรบขาวสารเกยวกบขนมไทยจากชองทางใด Face book 2. E mail ปายโฆษณา ประชาสมพนธ 4. Line 5. อนๆ (โปรดระบ)....................... 7. สาเหตทซอ/ชนชอบขนมไทย รสชาตอรอยถกใจ 2. ชนชอบเอกลกษณความเปนไทย ชอบสสรร ความสวยงามของอาหารไทย ชนชอบในบรรยากาศของราน ชนชอบในและการบรการ อนๆ (โปรดระบ).......................

65

8. วตถประสงคในการซอขนมไทย บรโภคเปนกจวตร 2. เทศกาลพเศษ วาระพเศษสวนตวหรอครอบครว เดนผานรานอาหารไทยและอยากทดลอง อนๆ (โปรดระบ)....................... สวท 3 เปนค าถามการตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing)

การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing)

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

การรบรผาน รป ทานสามารถแยกแยะความแตกตางของขนมไทยกบขนมอนๆ ไดทนททมองเหน

ทานสามารถจดจ ารปลกษณะของขนมไทยไดอยางแมนย า

ทานประทบใจขนมไทยตงแตแรกเหน

การรบรผาน รส

เมอทานไดทดลองชมขนมไทยท าใหรสกแตกตางกบนมชาตอน ๆ

เมอทานไดทดลองชมขนมท าใหทานรบรไดถงท าใหทานรบรไดถงความหอมหวานของขนมไทยมเอกลกษณโดดเดน

เมอทานไดทดลองชมขนมไทย ท าใหรบรสวนผสมผสานความหลากหลายของรสชาตในคราวเดยวกน

การรบรผาน กลน

เมอทานไดดมกลนขนมไทยกรบรถงความหอมหวานของขนมไทยท าใหจงใจอยากกนขนมไทย

66

การตลาดเชงประสาทสมผส (Sensory Marketing)

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

เมอทานไดดมกลนขนมไทย ไดรบรถง กลนเครองปรงทไดผสมใสไวในขนมไทยมความพเศษชวนใหหลงไหล

เมอทานไดดมกลนขนมไทย ท าใหรบรถงกลนเฉพาะตวในขนมไทยแสดงเอกลกษณความเปนไทยทแตกตางชาตอน ๆ

การรบรผาน เสยง

การเชอเชญของผขายท าใหอยากทดลองชมขนมไทย

เสยงโฆษณา จากสอประชาสมพนธตาง ๆ ท าใหอยากเลอกซอขนมไทย

การบอกตอจากผทเคยไดรบประทานขนมไทยท าใหอยากทดลองชมขนมไทย

การรบรผาน สมผส

การไดสมผส ความนมนวลขนมไทยท าใหอยากเลอกซอ

การไดทดลองท าขนมไทยสรางความนาสนใจในขนมไทย

การไดสมผสสนคาทดลอง ดวยการไดหยบจบ ขนมไทยท าใหอยากซอขนมไทย

67

สวนท 4 เปนค าถามพฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด

พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยดวยสงกระตนทางการตลาด

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ในชวงอาหารมอค าทานนยมรบประทานอาหารไทยและขนมไทยเปนหนงเมนททานเลอกรบประทาน

ทานมความชนชอบ และหลงไหลในความเปนเอกลกษณเฉพาะตวของสนคาไทย

ทานตดสนใจซอเพราะเปนขนมไทยเนองจากชอเสยงของสนคาไทย

ทานเลอกซอขนมไทยในปรมาณมาก และนยมซอเปนกลองใหญ

ผลตภณฑขนมไทย เนองจากมหลายรปแบบทางเลอกเชน เปนกลอง หรอจดเปนชด เปนน าซป

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะเจาของรานขนมไทยมความนาเชอถอ มบรการทดผบรโภค

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะรานทจ าหนายอยในหางสรรพสนคาชนจก (Shinjuku)

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเพราะผมชอเสยงในประเทศนยมรบประทาน

ทานตดสนใจเลอกซอขนมไทยเนองจากวาระพเศษตามวนส าคญ ๆ เชน วนเกด วนขนปใหม วนวาเลนไทน เปนตน

รานมการสงเสรมการขายทผขายน าเสนอ ซอ 1 แถม 1 ท าใหเกดการกระตนเราใหอยากซอมากกวาปรมาณทตงใจไว

68

สวนท 5 เปนค าถามเกยวกบขอเสนอแนะ พฤตกรรมการบรโภคขนมไทยของผตอบค าถาม ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

69

アンケート

日本の消費者の知覚に対するマーケティングコミュニケ

ーション

パート1回答者の個人的な質に関する情報。

テキストボックスに有効な を入力してください。

1.セックス

男性 女性

2. 年齢

年齢15歳以下 2.年齢16-30歳

年齢31〜45歳 4.年齢46〜60 歳 歳以上

3.教育

学部 学士 大学院生

4.キャリア

学生/学生/学生 2.個人事業主

政府職員/州の企業従業員 4.オーナー

その他（具体的にご記入ください）.......................

5.婚姻状況

シングル 結婚 離婚/離婚

70

6.収入

月額100,000円以下 〜200,000円/月

月額200,001 - 300,000円 - 月額40万円

- 月額50万円 月額50万円以上

7. 世帯員の人数

1 – 2 人々 2. 3 – 4 人々 3. 4名以上

パート2は、タイのデザートの行動/消費の購入に関する質

問です。 回答者のうち

1.タイのデザートの種類 （複数回答）

メッキボール

春巻き

ロブスター

る質問

脱水

ゴールデン

。バナナ焼き

揚げドリアン

その他（具体的にご記入ください）.......................

2.か月にタイのデザートを購入する頻度。

ヶ月に1回未満 ヶ月に1〜2回

。月に3-4回 。月に4回以上

71

3. タイのデザートを一度購入する費用。

以下2,000 円 2,001 – 4,000円

– 6,000円 – 8,000円

– 10,000円 1万円以上

4.あなたが定期的に購入するデザートのソースタイ。

タイレストラン

デパート

コンビニエンスストア

顔ブック

その他（具体的に記入してください）.........

5. 購入時間

– 12.00見る 2. 12.01 – 15.00見る

15.01 - 18.00見る 18.01 – 21.00見る

6.タイのデザートについてのニュースを入手するには？

フェイスブック

メール

広告掲示板

ライン

その他（具体的にご記入ください）.......................

7.なぜタイのデザートを購入/好きなの？

。おいしい味

好きなタイのアイデンティティ

。タイ料理の好きな色

。レストランの雰囲気の中で好きです。

72

。お気に入りとサービス

その他（具体的にご記入ください）.............

8.デザートを買う目的。

1日常生活 2.特別祭

3。私立または家族の専門店

4. タイのレストランを歩き、試してみてください。

5.その他（具体的にご記入ください）.......................

パート3は感覚マーケティングの質問です。

感覚マーケティング

フィードバックレベル

ほと

んど(5)

非

常

に (4)

中位(3)

少

な

い (2)

最小 (1)

写真を通しての知覚

タイのデザートと他のデ

ザートを区別することが

できます。 すぐに見える

タイのデザートの特徴を

正確に認識することがで

きます。

タイのデザートに一目惚

れしています。

味覚による知覚

タイのデザートを味わう

と、他の乳製品とは違っ

て感じます。

あなたがキャンディーを

味わうと、あなたはタイ

73

のデザートの甘さを認識

することができます。 あなたはタイのデザート

を味わうとき。これによ

り、様々なフレーバーを

同時に混合することが可

能になります。

臭いによる知覚

あなたがタイのデザート

のにおいをするとき、彼

らはタイのデザートの甘

さを知っています。

タイデザートのにおいが

すると、タイのデザート

にそのフレーバーが混ざ

っていることがわかりま

す。

感覚マーケティング

フィードバックレベル

ほと

んど(5)

非

常

に (4)

中位(3)

少

な

い (2)

最小 (1)

あなたがタイのデザート

のにおいをするとき。タ

イデザートのユニークな

香りは、タイのユニーク

さが異なることを示して

います。

音声認識

タイのデザートを味わっ

74

てみるための売り手の招

待状。 あなたはタイのデザート

を購入したい様々なメデ

ィアからの広告。

タイのデザートを食べた

人には、タイのデザート

を味わってみてください

。

タッチによる知覚

タイのデザートの柔らか

さを体験するには、買い

たいと思う。

タイのデザートを作るこ

とを試してみてください

。

製品を体験する。ハンド

ル付き。タイのデザート

は、あなたがタイのデザ

ートを買いたいと思うよ

うになります。

第4部は、タイのデザートの消費行動の問題である。

マーケティング刺激による

デザート消費行動。

フィードバックレベル ほ

と

ん

ど(5)

非

常

に (4)

中位(3)

少

な

い (2)

最小 (1)

夕食には、タイ料理とタイ

のデザートをメニューの一

つとしてお楽しみいただけ

75

ます。 あなたは情熱を持っていま

す。タイ製品のユニークさ

が大好きです。

あなたはタイの製品の評判

のために、タイのデザート

なので購入することに決め

ました。

あなたはタイのデザートを

たくさん買う。大きな箱を

買う。

デザート製品箱やスープの

ような多くの代替形態があ

るので。

あなたはタイのデザートシ

ョップのオーナーが信頼で

きるので、タイのデザート

を購入することにしました

。良い顧客サービスをして

ください。

店は新宿デパートにあるの

で、タイのデザートを買う

ことにしました。

あなたはタイのデザートを

買うことを決めました。な

ぜなら、その国の有名人が

食べるからです。

あなたは、誕生日、新年、

バレンタインデーなどの特

別な日のために、タイのデ

ザートを購入することに決

76

めました。 プロモーションは、購入す

る売り手が1を得るために提

供され、意図した量よりも

多く購入するという欲求を

刺激する。

パート5はフィードバックに関する質問です。 回答者のデ

ザート消費行動。………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

77

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล กลยารตน พนกลน อเมล kanlayarat.ploy@gmail.com เบอรโทร 090-552-5525 ทอยทสามารถตดตอได 280/17-19 ม.18 ซ.37/10 ถ.สขสวสด ต.บางพง อ.พระประแดง จ.สมทรปราการ 10130 ประวตการศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ ป 2558 ประวตการท างาน -