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Marketing Consult GmbH * Clemensstraße 30 * 80803 München * Telefon: +49 89 55297330 Telefax: +49 89 [email protected] * www.marketingconsult.de
08/2009
Produktmanager-Lehrgang # 109Präsenzblock IV
04.-05.02.2010 in Lenggries
Produktmanager-PraxisFallstudie zur Produktmarketingplanung
Präsentierte Folien in Ergänzung zum Buch Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen und zum Fotoprotokoll
Referentin:Anette Orth
© Marketing Consult GmbH, München - 2 -
Inhalt
Seite
Produktmanagement im Überblick
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Wichtige Führungsinstrumente für eine PM-Organisation:Produkt-Marketingpläne, Budgetverantwortung, Controlling, erfolgsabhängige Entlohnung
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Ziele der Fallstudienarbeit
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Zur Planungsaufgabe Pedalo
10
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© Marketing Consult GmbH, München - 3 -3A1001
Der Produktmanager ist "der Unternehmer" für sein Produkt über den gesamten Produkt-Lebenszyklus hinweg (Lebenszyklus-Manager).
Er managt alle Belange seines Produktes in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Fachabteilungen, mit Tochterunternehmen und mit externen Partnern.
Er soll Markterfolge mit seinem Produkt erzielen und dabei dessen Ertragskraft stärken. Dazu gehört die Bereitstellung und Vermarktung innovativer Produkte.
Er hat echte Managementaufgaben, auch wenn er keine Weisungsbefugnis in andere Abteilungen besitzt. Stattdessen baut er auf seine Fachkompetenz (bester Kenner seines Produktmarktes), auf personale Autorität und auf kooperative Managementtechniken.
Als bester Kenner seines Produktmarktes ist eine seiner wichtigsten Aufgaben das Erstellen und Realisieren produktbezogener Planungen für neue und vor-handene Produkte.
Produktmanagement im Überblick
© Marketing Consult GmbH, München - 4 -
Erarbeiten Sie als PM mittelfristige Produkt-Marketing-Pläne?
0% 10% 20% 30% 40% 50%
20,8 %ja, erarbeite ich vollständig
ja, zusammen mitKollegen
ja, arbeite aber nurpunktuell daran mit
nein, andere planen für meine Produkte
27,3 %
42,2 %
9,7 %
(Erhebung der Marketing Consult GmbH, September 2008, 111 Teilnehmer)
5A1542
© Marketing Consult GmbH, München - 5 -
Nur 62 % der Firmen arbeiten mit Budgets!
Wird im Rahmen der Jahresplanung für Ihren Produktbereich ein Kosten-budget festgelegt, über das Sie im Folgejahr eigenständig verfügen können?
(Erhebung der Marketing Consult GmbH, 11/2007)
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0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
37 % nein, ich habe keineBudgetverantwortung,obwohl wir Produkt-budgets haben
ja, ich habe volle Budget-verantwortung
ja, ich bin verantwortlichfür Teilbudgets
ja, aber Budget wird anderweitig verwaltet
29 %
18 %
16 %
© Marketing Consult GmbH, München - 6 -
13%
36%
10%
7%
35%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
sehr intensiv
regelm§ig
sporadisch - aufEigeninitiative
punktuell - nur aufAnforderung
gar nicht
Internet-Umfrage der Marketing Consult GmbH, März 2007 (121 Teilnehmer)
Wie intensiv beschäftigt sich der PM mit der Kostenseite seines Produktes?
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© Marketing Consult GmbH, München - 7 -5A1463
58 % der Befragten haben leistungs- und erfolgsabhängige Komponenten. Gemessen am Brutto-Jahresgehalt 2006 betrug der erfolgsabhängige Anteil ...
durchschnittlich ca. 13 %
Erfolgsabhängige Entlohnung 2006(Erhebung der Marketing Consult GmbH, 7/2007)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
8%bis 5%
16%über
15 - 20%
21%über20%
22%über
10 - 15%
33%über
5 - 10%
© Marketing Consult GmbH, München - 8 -1B1361 Quelle: Lippmann/Orth: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen
System zur Ermittlung der Zielerreichungsprämie
Vereinbarte Ziele
Datum: ________
Gewicht in %
Zielerreichungsgrad
Datum: ________
Zieler-reichung
in %
Gewich-teter Wert
in %
1. Wirtschaftliche Ziele
1.1 Absatzsteigerung um 8 % 251.1 Voraussichtliche Stückzahlstei-
gerung zum Jahresende + 9,2 %
100 25,00
1.2 Erhöhung DB1 von 40 auf 42 % 25 1.2 DB1 zum Jahresende: 41,5 % 75 18,75
2. Ziele für die Marketing-Instrumente
2.1 Einführung Produkt X zum 1.4.12,5
2.1 Termingerecht eingeführt, Umsatz 10 % über Plan 100 12,50
2.2 Veröffentlichung von 5 Fachartikeln für das eigene Produkt
12,52.2 Bis Jahresende erden 4 Artikel
erschienen sein80 10,00
3. Sonstige Produktziele
3.1 Marktuntersuchung für Zielmarkt Japan7,5
31. Nur Sekundärforschung durch-geführt, keine Zeit für Reise 50 3,75
3.2 Ermittlung Kundenzufriedenheit im Inland 7,5
3.2 Untersuchung läuft, Ergebnisse kommen im Februar 80 6,00
4. Persönliche Ziele
4.1 Verbesserung der Teamfähigkeit durch Besuch eines Moderatorentrainings
104.1 Keine Zeit, Seminaranmeldung
einmal verschoben 0 0
100Aus der Zielerreichung ergibt sich folgender Prämienanteil
76,00
PM: Werner Wissel Jahresziele: 2.... vereinbart mit: HJL Zielerreichung: HJL besprochen mit: WW
© Marketing Consult GmbH, München - 9 -
Systematisieren, verknüpfen und bewerten von Fakten
Durchführung einer Produkt-Marketing-Analyse
Erkennen von Informationslücken
Entscheiden unter Unsicherheit
Ableiten und klares Formulieren von Produkt-Marketing-Zielen
Entwickeln alternativer Produkt-Marketing-Strategien; Üben der strategischen Denkweise
Einüben der Marketing-Instrumente
Training von Teamarbeit und Präsentationstechnik
Ziele der Fallstudienarbeit am Beispiel der PEDALO GmbH
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© Marketing Consult GmbH, München - 10 -3A1003
Planung ...
... ist ein methodisch-systematischer Problemlösungsprozess (im Gegensatzzur Improvisation). Das Ergebnis ist "der Plan".
... ist zukunftsbezogen; sie erfordert deshalb Prognosen bzw. abgesicherte Annahmen über die Zukunft.
... erfolgt immer mit unvollkommener Information.
... ist ein kybernetischer Prozess (mit Vor- und Rückkoppelungen und Lern-prozessen).
... erfordert "das Denken in Alternativen".
... benötigt komplexes und vernetztes Denken bei der Berücksichtigung aller Einflussfaktoren.
Erst mit einem verabschiedeten Plan kann es nachfolgend Controlling und Kontrolle geben!
© Marketing Consult GmbH, München - 11 -3A1005 Quelle: Lippmann/Orth: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen
Rollierende Produkt-Marketingplanung
Planungs-zeitpunkt
KK
KK
KK
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
2011
2010
2009
2008Planungs-zeitraumKK MM
MM
MM
MM
M = mittelfristige PlanungK = kurzfristige Planung
© Marketing Consult GmbH, München - 12 -3Z1412
We’ve got to help each other
© Marketing Consult GmbH, München - 13 -3A1006
Prozess der Produkt-Marketingplanung
2. Produkt-Marketinganalyse
1. Produkt-Markt-abgrenzung
3. StrategischesProdukt-Marketingkonzept
4. OperativesProdukt-Marketingkonzept
Produkt-StrategieAlternative I
Marketing-Mix I
Planzahlen I
Produkt-StrategieAlternative III
Marketing-Mix III
Planzahlen III
Analyse vonUnternehmensdaten
Produkt-Markt-Prognose
Produkt-Markt-Analyse
Absatz-/ Umsatz-plan nächstes
Planjahr
Marketing-Maßnahmen
Budget
Stärken/ SchwächenChancen/ Risiken
MittelfristigeProdukt-Marketingziele
Produkt-StrategieAlternative II
Marketing-Mix II
Planzahlen II
Interpretation der Ausgangssituation im Produkt-Markt
Marktdefinition
überge-ordnete
Ziele
© Marketing Consult GmbH, München - 14 -
... hilft, meineZielgruppe(n) zu
präzisieren
... ist Voraussetzungfür gezielte undsystematische
Marktforschung
... bestimmt meine Hauptwettbewerber
... ist Grundlagefür eine realistische
Positionsbestimmungim Wettbewerbsumfeld
3A1017
Produkt-Markt-Abgrenzung
Eine klare Produkt-Markt-Abgrenzung . . .
© Marketing Consult GmbH, München - 15 -3A1016
Kriterien für Produkt-Markt-Abgrenzung
- Abnehmergruppen mit spezifischen Merkmalen (Käufer und potenzielle Käufer)
- Leistungen für die Abnehmer (z.B. Gütertransport, Verpackung)
- Geographische Gebietsabgrenzungen (lokaler, nationaler oder internationaler Markt)
- Preisklassen (niedrig, mittel, hoch)
- Qualitätssegmente (einfache Qualität bis Top-Qualität)
- Technische Produkteigenschaften (z.B. verwendete Materialien, Konstruktionsprinzipien, u.a.)
- Produktpositionierungen (z.B. Markenartikel, Handelsmarken oder no names)
heterogener Markt?
Marktsegmente/Zielgruppen
?homogener Markt?
© Marketing Consult GmbH, München - 16 -3B1425 Quelle: Lippmann/Orth, Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen
Informationsbedarfsfelder für Produktmanager
Informationsfelder für PM's
Unternehmen
Kunden aktuelle poten- zielle
Absatzmittler
Wettbewerb
Lieferanten ArbeitskräfteKapitalgeber
Recht + Politik Gesamtwirtschaft +Weltwirtschaft
TechnologieBreite Öffentlichkeit
Natur
Absatzmärkte
Globale Umwelt
Beschaffungsmärkte
© Marketing Consult GmbH, München - 17 -
1. Fahrradmarkt gesamt
Marktgröße/ -entwicklung Importe/ Exporte Ausstattungsgrad mit Fahrrädern
2. Produktsegmente
pro Segment Segmentgröße/ -entwicklung allgemeine Information pro Segment
3. Exogene Markteinflüsse
Bevölkerungsstruktur/ -entwicklung Freizeitverhalten Kaufkraft Fahrradwegnetz
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PEDALO GmbH - 1 -
Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook
© Marketing Consult GmbH, München - 18 -
4. Käufer-/ Verwenderinformationen
4.1 allgemein
soziodemographische Daten Kaufverhalten Verwendungsmotive Verwendungsverhalten Kundenpotenziale
4.2 nach Zielgruppen
5. Absatzmittlerinformationen
Übersicht über alle Distributionskanäle
pro Distributionskanal Anteil an der Distribution/ Absatzanteile Anzahl der Geschäfte Organisationsgrad Kaufentscheidung Eigenmarketing im Distributionskanal Handelsspannen
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PEDALO GmbH - 2 -
Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook
© Marketing Consult GmbH, München - 19 -
6. Wettbewerbsinformationen
Übersicht über den gesamten Wettbewerb
pro Hauptwettbewerber
Firmengröße/ -entwicklung (Umsatz, Stückzahlen) Exportanteil Ertragskraft Positionierung im Markt Sortiment und Bedeutung der einzelnen Produkte Markenbedeutung und Bekanntheitsgrad Preisposition Distribution Vertriebsorganisation Kommunikationsaktivitäten
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PEDALO GmbH - 3 -
Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook
© Marketing Consult GmbH, München - 20 -
7. Relevante Unternehmensdaten
Absatz-/ Umsatz-/ DB-Entwicklung (gesamt und nach Produktgruppen) Durchschnittspreisentwicklung Entwicklung nach Absatzkanälen Entwicklung nach Vertriebsgebieten Kundenentwicklung Entwicklung Kommunikationsbudget Eigener Bekanntheitsgrad und Markenimage Kapazitätsauslastung in der Produktion
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PEDALO GmbH - 4 -
Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook
© Marketing Consult GmbH, München - 21 -3A1030
Wege zur Datengewinnung
MarktforschungSystematische Gewinnung, Analyse und Dokumentation
von Marktdaten für Marketing-Entscheidungen
=Marktforschung vom Schreibtisch aus
d.h.Analyse bereits vorhandener
Datenmaterialien, Datenbanken
=Feldforschung zur erstmaligen
Erhebung von Daten
einmalig laufend
- Befragung- Beobachtung- Experiment
= Panel
Haushalts- Handels-panel panel
Sekundärforschung Primärforschung
© Marketing Consult GmbH, München - 22 -3A1031
Arbeitsablauf der Marktforschung
Primärforschung
Festlegung desUntersuchungszieles
ja
Sekundärforschung
Datenauswertung und -aufbereitung
Ist der Informations-stand ausreichend?
nein
© Marketing Consult GmbH, München - 23 -
2. den Produktmarkt detailliert analysieren bzgl.
3. Unsere Firmenentwicklunganalysieren bzgl.
5. Erkennen eigener StärkenStärken und SchwächenSchwächen
1. den Produktmarkt richtig ver-stehen - Marktmechanik erkennen
- Marktentwicklung* gesamt* nach Segmenten* Auslandsmärkte
- exogene Markteinflüsse- Entwicklungen bei Käufern/ Verwendern- Absatzmittlersituation- Einflüsse Beschaffungsmarkt- Wettbewerbssituation allgemein
- Absatz-/ Umsatz-/ DB-Entwicklung* gesamt* nach Produktgruppen* nach Absatzkanälen* nach ...
- Ergebnisse unserer bisherigenStrategie
- Wirkung unseres bisherigen Marketing-Mix
detaillierte Wettbewerbsvergleiche
4. MarktchancenMarktchancen = Wachstums-chancenMarktrisikenMarktrisiken = Bedrohungen
Vorgehensweise bei der Produkt-Marketing-Analyse
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© Marketing Consult GmbH, München - 24 -3A1042
MarktchancenMarktchancen / /MarktrisikenMarktrisiken
Die Ursachen liegen im Markt begründet - z.B. in derMarktentwicklung, im veränderten Kaufverhalten,
in Veränderungen der Wettbewerbssituation,in technologischen Veränderungen u.v.a.m.
Chanceni.S.v.
WachstumsmöglichkeitenWo zeigen sich für uns
nutzbare Wachstumsmöglichkeiten?
RisikenRisikeni.S.v. Bedrohungen
unserer bis heute erreichtenMarktposition oder
Umsatzgröße
© Marketing Consult GmbH, München - 25 -3A1043
Stärken /Stärken /SchwächenSchwächen
... bezogen auf unsere Fähigkeiten, Zielgruppen-gerechte Leistungen zu erbringen, im Vergleich mit
unseren Hauptwettbewerbern.
In die Stärken-/ Schwächen-Betrachtung können alle Leistungskomponenten einbezogen werden.
© Marketing Consult GmbH, München - 26 -3A1045
Produkt-Marketingziele
OHNE ZIEL IST
JEDER WEG
RICHTIG
© Marketing Consult GmbH, München - 27 -3A1046
Bekanntheit undAkzeptanz bei betroffenen Funktionen
Produkt-Marketingziele
Anforderungen an Produkt-Marketingziele
Verbindlichkeitder Ziele
Vereinbarkeit derZiele untereinander
herausfordernde, aberrealistische Ziele
präziseFormulierung
Ziele positivformulieren
ÜbergeordneteUnternehmens- undMarketingziele
© Marketing Consult GmbH, München - 28 -3A1047
Übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele
Marktziele
Positionierungsziele
Marktanteilsziele
Käufer-/Verwenderziele
Wettbewerbsziele
Absatzmittlerziele
Ziele für dieMarketinginstrumente
Produkt-/Sortimentsziele
Serviceziele
Preis-/Konditionenziele
Distributionsziele
Kommunikations-ziele
QuantitativeProduktziele
Absatzziel
Umsatzziel
Deckungsbeitragsziel
Kostenziel
Produkt-Marketingzielsystem
© Marketing Consult GmbH, München - 29 -3A1050
Produkt-Marketingstrategien ...
... sind längerfristige Verhaltenspläne zur Erreichung der Produkt-Marketing-Ziele
... basieren auf der Erkenntnis, dass bestimmte Marktwirkungen nur über einen mehr-periodischen Prozess erreicht werden können.
Insofern sind Marketingstrategien als Bindeglied zwischen langfristigen Zielen und operativen Maßnahmen zu verstehen, die den Instrumentaleinsatz zielgerichtet kanalisieren und den Mitteleinsatz bestimmen.
Bestandteile: Die strategische Stoßrichtung
Das strategie-spezifische Marketing-Mix = der auf die Produkt-Strategie abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente
Ausgangsort
Strategie, Route, Kanal
Wunschort
© Marketing Consult GmbH, München - 30 -3A1051
Alternative Basisstrategien
Wachstums-strategien
Halte-/Konsoli-dierungsstrategien
Schrumpfungs-strategien
Desinvestment-/Aufgabestrategien
Verschiedene Denkraster als Hilfe zur StrategiefindungVerschiedene Denkraster als Hilfe zur Strategiefindung
© Marketing Consult GmbH, München - 31 -3A1052
Strategische Denkansätze - Produkt-Markt-Matrix
bestehende neue
bestehende
neue
Märkte/Zielgruppen
Produkte/Leistungen
Markt-durchdringung
Markt-erschließung
Produkt-entwicklung
Diversifikation
nach Ansoff
© Marketing Consult GmbH, München - 32 -
- KlassischeWerbung
- Direktwerbung
- Online-Werbung
- Verkaufsförderung
- Sponsoring
- Events
- Messen
- PR
- CI- u.v.a.m.
M a r k e t i n g - M i x = Einsatz der Marketing-Instrumente
- Produkt-innovation
- Produktver-besserungen
- Produktaufgabe
- Produktqualität
- Produktäusseres
- Marke
- Sortiments-bildung
- u.v.a.m.
- direkterVertrieb
- indirekterVertrieb
- E-Commerce
- Absatzwege-wahl
- Verkaufsorgane
- Lieferservice
- Marketing-logistik
- u.v.a.m.
Produkt- undSortiments-
politik
Service-politik
Preis- undKonditionen-
politik
Distributions-politik
Kommuni-kations-politik
- Grundpreis/Listenpreis
- Preisdifferen-zierung
- Rabatte
- Zahlungs-konditionen
- Liefer-konditionen
- SonstigeKonditionen
- u.v.a.m.
- Service-leistungen vordem Kauf
- Service-leistungen nachdem Kauf
- Reklamations-verhalten
- Hotline
- Online-Support
- u.v.a.m.
Die Marketing-Instrumente im Überblick
3A1066+2A
© Marketing Consult GmbH, München - 33 -2A1116
Die Marketing-Instrumente
Marketing-Mix Marketing-Mix = der im Rahmen einer Marketingstrategie klug aufeinander abgestimmte Einsatz alleraller Marketing-Instrumente
Distributions-politik
Kommuni-kations-politik
Produkt- und
Sortiments-politik
Preis- undKonditionen-
politikService-politik
© Marketing Consult GmbH, München - 34 -3A1068
Die Maßnahmenplanung besteht aus folgenden Bausteinen:
Festlegung der Einzelmaßnahmen pro Marketinginstrument (ggf. mit einzelnen Arbeitsschritten).
Festlegung des Kostenbudgets. Bestimmung der Geldsummen, die pro Maß-nahme zur Verfügung stehen.
Zeitplanung. Eine zeitliche Abstimmung der Einzelmaßnahmen ist besonders bei komplexeren Strategien oder Strategieteilen (z.B. eine Neuprodukteinführung) erforderlich. Ggfs. kann hierzu mit Netzplänen gearbeitet werden.
Regelung der Durchführungsverantwortung. Für jede Aktivität muss ein Mit-arbeiter bestimmt werden, der die Maßnahme verantwortlich umsetzt.
Das operative Produkt-Marketing-Konzept
© Marketing Consult GmbH, München - 35 -1A1316
Woran wird ein Unternehmen erkennen, dass es mit seinem Produktmanagement dem 'Idealzustand' nahe kommt? - 1 -
Wenn die Geschäftsführung, die Führungskräfte und die ganze Organisation ein einheitliches Produktmanagement-Verständnis entwickelt hat und alle voll hinter dem PM-Konzept stehen.
Wenn jeder Abteilung im Haus klar ist, welche Berührungen sie mit den PM's haben kann und wie die Zusammenarbeit Idealerweise laufen soll.
Wenn sich die PM's so gut in ihre Produktmärkte eingearbeitet haben, dass sie zu den 'besten Kennern ihrer Produktmärkte' geworden sind.
Wenn den PM's die Produkthoheit zugesprochen und zugestanden wird, d.h. dass keine Produktentscheidung mehr ohne den PM gefällt wird - auch nicht auf GF-Ebene - und wenn die PM's so zur 'treibenden Kraft' ihrer Produkte werden.
Wenn Mitarbeiter verschiedenster Abteilungen - auch die GF - immer häufiger aktiv auf Ihre PM's zugehen, um produktbezogen deren Rat, deren Wissen oder deren Empfehlung einzuholen.
Wenn Produktmanager in Teams erkannte Probleme um ihrProdukt eigenständig lösen und dabei aktiv unterstützt werden.
© Marketing Consult GmbH, München - 36 -1A1317
Woran wird ein Unternehmen erkennen, dass es mit seinem Produktmanagement dem 'Idealzustand' nahe kommt? - 2 -
Wenn der Produktentstehungsprozess systematisiert ist, die Rollen aller Beteiligten geklärt sind und wenn er dann auch eingehalten wird.
Wenn über das Produktmanagement in Zusammenarbeit mit Vertrieb und F+E spür- und fruchtbare, innovative Impulse ausgehen.
Wenn die Produktmanager wirksame Markteinführungskonzepte entwickeln und umsetzen und die Produktverantwortung über den gesamten Lebens-zyklus hinweg wahrnehmen.
Wenn die Produktmanager qualifizierte Pläne für ihre Produktmärkte erarbeiten und diese direkt mit der Vertriebsplanung Ihres Unternehmens verknüpft ist.
Wenn auf der Basis dieser Produkt-Marketingpläne klare Ziele und Budgets mit den Produktmanagern vereinbart werden und deren Erreichung durch regelmäßiges Produkt-Controlling gesteuert wird.
Wenn es gelingt, einzelne Produktmärkte besser auszuschöpfen;wenn Ihr Marktanteil wächst.
© Marketing Consult GmbH, München - 37 -
Führen ohne hierarchische Macht. Sie / Er setzt auf ...
Wie kann ein PM managen, wenn er keine Weisungsbefugnis gegenüber anderen Abteilungen hat?
1A1299
... PM-Fachkompetenz ... PM-Persönlichkeit ... soziale Kompetenz, z.B.
Produktkenntnis Marktkenntnis (z.B. Markt-
größe, -entwicklung, -prognose)
Wettbewerbswissen Wissen über Zielgruppen,
Kunden, Applikationen Wissen über Absatzkanäle/
Absatzmittler Kenner der produktbezogenen
Unternehmensdaten Marketing- und BWL-Wissen
Der PM als bester Kenner seines Produktmarktes und seiner Produktposition
Eigenschaften, die gut zu einem PM passen:
initiativ und selbständig ausdauernd team- und konfliktfähig offen und ehrlich bescheiden
persönliches Beziehungsnetz (intern und extern) aufbauen und pflegen
Partner motivieren und begeistern
Betroffene einbeziehen viel kommunizieren fair miteinander umgehen klare Briefings - sich Zeit für
andere bei Aufgaben-besprechungen nehmen
moderieren um Rat fragen Anderen ihre Ideen/ Erfolge
lassen u.v.a.m.