marketing de contenidos: ¿qué uso le dan las …(kotler & keller, 2012). por otro lado, kotler...
TRANSCRIPT
Adriana Gil De Felipe
Yolanda Sierra Murillo
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2015-2016
Título
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
Marketing de contenidos: ¿qué uso le dan las bodegasespañolas?
Autor/es
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones,
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
Marketing de contenidos: ¿qué uso le dan las bodegas españolas?, trabajo fin degrado
de Adriana Gil De Felipe, dirigido por Yolanda Sierra Murillo (publicado por la Universidadde La Rioja), se difunde bajo una Licencia
Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported. Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los
titulares del copyright.
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO FIN DE GRADO
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Marketing de Contenidos: ¿Qué uso le dan las bodegas españolas?
Autor D./Dª Gil de Felipe, Adriana Tutor/tutores: Dª Maria Yolanda Sierra Murillo
CURSO ACADÉMICO 2015-2016
2
ÍNDICE
ÍNDICE .................................................................................................................................. 2
Resumen ................................................................................................................................. 3
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 4
2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 5
2.1. Origen del Marketing de Contenidos .......................................................................... 5
2.2 Concepto Marketing de contenidos ............................................................................. 8
2.3. Proceso de creación del plan de marketing de contenidos ........................................ 11
2.3.1. Comprensión del mercado, necesidades y deseos de los consumidores ............ 13
2.3.2. Enfocar contenidos orientados al usuario .......................................................... 14
2.3.3. Definición de objetivos ...................................................................................... 15
2.3.4. Estrategia de marketing de contenidos .............................................................. 15
2.3.4.1. Canales de distribución del contenido ............................................................ 15
2.3.4.2. Medios de publicación de contenido .............................................................. 16
2.3.4.3. Frecuencia de publicación .............................................................................. 19
2.3.4.4. Diseño gráfico: ................................................................................................ 19
2.3.4.5. SEO/SEM ........................................................................................................ 20
2.3.4.6. Elementos recomendados del marketing de Contenidos ................................ 20
2.3.5. Control y seguimiento ........................................................................................ 24
2.4. Beneficios del Marketing de Contenidos .................................................................. 26
2.5. Principales tendencias ............................................................................................... 28
2.6. Pautas para optimizar los contenidos ........................................................................ 30
3. ESTUDIO EMPÍRICO .................................................................................................... 31
3.1. Objetivos del estudio ................................................................................................ 31
3.2. Metodología y ficha técnica ...................................................................................... 31
3.3. Análisis de los resultados ...................................................................................... 31
4. CONCLUSIONES: .......................................................................................................... 39
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACION ................................ 41
6. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 41
3
RESUMEN:
La importancia del marketing de contenidos queda reflejada en un comentario muy habitual entre los profesionales del marketing: ‘El contenido es el rey’. Sin embargo, no resulta fácil acotar el significado del content marketing o marketing de contenidos. En el presente trabajo se clarifica el concepto y se exponen las etapas para definir una adecuada estrategia de marketing de contenidos.
Se constata que internet se ha convertido en el medio más utilizado por los usuarios para buscar contenidos y que las redes sociales son los canales de comunicación preferidos por los consumidores. En consecuencia, las empresas han de tenerlas en cuenta cuando generen información valiosa para su público objetivo.
El análisis teórico se ha completado con un estudio empírico sobre los contenidos que difunden las bodegas en las redes sociales con el objetivo de identificar cuáles son los que más gustan y más se comparten. Entre los contenidos que más se comparten destacan los sorteos, las contribuciones a las causas sociales (Día Mundial Contra el Cáncer) y celebraciones culturales (Día de la madre). No obstante, se aprecia cómo cada bodega sigue su propia línea editorial.
Palabras clave: Marketing de contenidos, compartir, redes sociales, estrategia de marketing de contenidos
ABSTRACT:
The relevance of content marketing is showed in a very common comment by marketers: ‘Content is the king’. However, it is not easy to narrow the meaning of content marketing. In this work the concept is clarified and steps are set to define an appropriate strategy of content marketing.
It is established that internet has become the most used media by users to search content and that social networks are the communication channels preferred by consumers. Consequently, companies have to think of them when generating valuable information to their target audience.
The theoretical analysis has been completed with an empirical study based on the contents that wineries spread in the social networks with the aim of identifying which content are what users like the most and the most shared ones. The contents that are more shared are related to raffles, contributions to social causes (World Cancer Day) and cultural events (Mother's Day). However, it is able to see how each winery follows its own editorial line.
Keywords: Content Marketing, share, social network, content marketing strategy
4
1. INTRODUCCIÓN
Hoy en día la publicidad tradicional está perdiendo eficacia. El nuevo consumidor es un consumidor proactivo; ya no está dispuesto a recibir información impuesta y prefiere elegir los contenidos que le interesan e interactuar con las marcas que le gustan. En este contexto, el marketing de contenidos es una alternativa idónea para captar y retener a los clientes.
El marketing de contenidos está tomando un protagonismo cada vez mayor dentro de las estrategias de marketing de las empresas potenciado por el gran desarrollo de internet. Sin embargo, no es nada nuevo ya que John Deere, en 1895, empezó a publicar una revista dirigida a los agricultores, en la que proporcionaba útiles consejos y recomendaciones, además de demostraciones con sus productos (tractores, y demás maquinaria). En el año 1900, la Guía Michelín ofrecía información práctica sobre el mantenimiento de los vehículos.
Pero, ¿qué se entiende por Marketing de contenidos? ¿Qué plan deben seguir las empresas para elaborar contenidos interesantes para su público objetivo?
En la primera parte del presente trabajo, se ha respondido a las 2 preguntas anteriores, mediante una revisión de la literatura más relevante y reciente sobre el tema.
En la segunda parte se ha realizado un estudio empírico sobre el marketing de contenidos en el sector del vino. En concreto, se han seleccionado 5 bodegas y se han analizado los contenidos publicados a través de las redes sociales. El objetivo que se ha planteado en esta parte es identificar qué tipo de contenidos tienen más éxito entre los usuarios.
El trabajo continúa con un apartado de conclusiones relativas a cada una de las partes anteriores, además de algunas limitaciones y futuras líneas de investigación. Finaliza con la bibliografía.
5
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Origen del Marketing de Contenidos El término marketing se ha asociado con bastante frecuencia a una serie de conceptos erróneos. Por una parte, se ha hecho popular el dicho de que el marketing es el arte de vender humo (Kotler & Keller, 2012). Por otro lado, Kotler apunta que se ha considerado como un conjunto de técnicas agresivas de publicidad.
Sin embargo, la realidad es que vender y comunicar no es lo más importante del marketing, es tan solo la punta del iceberg. En realidad, se trata de un concepto mucho más amplio y complejo (Kotler & Armstrong, 2013).
Peter Drucker (destacado teórico de los negocios) lo explica perfectamente en la siguiente reflexión: ‘Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible’.
Según Kotler & Keller, (2012) esta reflexión es bastante acertada si se extrapola a varios casos de éxito que se han dado en la vida real, como por ejemplo el sistema de juegos Wii de Nintendo, o Canon con sus primeras cámaras digitales. En ambos casos se produjeron desbordamientos de pedidos ya que habían diseñado productos adecuados a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.
Kotler y Keller (2013) establecen que el marketing desempeña un rol fundamental en las empresas ya que gracias él, las empresas convierten necesidades individuales o sociales en una oportunidad de negocios rentables.
El concepto de marketing ha ido evolucionando a lo largo de los últimos 120 años atravesando varias etapas, en las cuales se han generado diferentes vertientes y pensamientos (Carasila & Milton, 2008).
Dichos cambios se pueden sintetizar en la tabla 1.
6
Dichos autores consideran que la evolución del marketing ha pasado por 3 etapas diferenciadas: marketing 1.0, marketing 2.0 y marketing 3.0 en las que se ha tomado un carácter totalmente distinto.
En definitiva, los especialistas del marketing se dieron cuenta a lo largo de los años que los compradores debían ser el centro del universo del marketing (Díaz, 2014). Para poder entenderlos, se empezó a estudiar en mayor profundidad los aspectos cualitativos del consumidor, comprender sus necesidades, percepciones, preferencias y comportamientos, y así poder desarrollar estrategias de marketing mucho más eficaces (Kotler, 2008). Todo ello provocó que los investigadores de marketing dedicaran sus esfuerzos a ampliar sus conocimientos sobre demografía, psicología, cultura e influencia social (Carasila & Milton, 2008).
Como consecuencia, se originaron multitud de vertientes y conceptos asociados al marketing, entre ellos el Marketing de Contenidos (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010).
Resulta interesante mencionar el cambio producido en torno al desarrollo de Internet y las TICs durante dichos periodos. Ha supuesto importantes avances en el marketing, provocando muchas modificaciones en los canales de distribución, una evolución a un ritmo frenético, al cual las empresas han tenido que adaptarse (Ojeda & Sinclair, 2012).
Tabla 1: Evolución del Marketing
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Año/
Desencadenante
Social
1900 / Revolución
industrial
1990 / Excesiva
oferta
2010 /
Concienciación Social
Objetivo Vender productos Satisfacer y retener
consumidores
Hacer de este mundo
un mundo mejor
Mk centrado en El PRODUCTO El CONSUMIDOR Los VALORES
Concepto
fundamental MK Desarrollo de producto Diferenciación.
Posicionamiento Valores
Percepción del
mercado por la
empresa
Mercado de masas,
consumidores con
necesidades físicas
Consumidor más
inteligente con mente
y corazón
Ser humano integral,
con mente, corazón y
espíritu Directrices de MK Especificaciones
producto
Misión, visión y
valores corporativos
Proposiciones de
valor
Interacción con los
consumidores
Transacciones uno-a-
uno Relaciones uno-a-uno Colaboración entre
muchos
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler, Hermawan, & Setiawan (2010)
7
Kotler veía a Internet como el cambio más espectacular de los últimos tiempos. Se dio cuenta de que el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información iba a producir un cambio drástico y monumental en el mundo del marketing (Kotler, et al., 2000; Kotler y Armstrong, 2001; Carasila & Milton, 2008).
“Internet está teniendo un gran impacto actualmente ya que Internet, el social media y las nuevas tecnologías de comunicación son los que están cambiando el juego en la comercialización. La empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan las imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto pagar (Kotler, 2013).
Con internet y las nuevas tecnologías, las empresas disponen de nuevos medios para conseguir mayores impactos, una mayor fidelización, y a unos costes mucho menores (Goikolea, 2014).
Kotler concluye que todo ello ha afectado directamente al marketing de contenidos, ya que le ha brindado grandes oportunidades de crecimiento y de negocio para las empresas.
Figura 1: Marketing Tradicional Versus Marketing Digital
Fuente: Schalm, (2015)
Es uno de los motivos por los que este estudio está orientado a un marketing de contenidos apoyado en un marketing digital como canal de distribución del contenido.
8
Éste ofrece multitud de ventajas frente al tradicional. Julie Schalm establece que es mejor apoyar la estrategia en el marketing digital antes que el tradicional (Schalm, 2015). Principalmente porque el coste es mucho menor, tal y como se aprecia en la figura 1 en la que, para alcanzar un impacto de 2000 lectores, con el digital se utilizan menos recursos y menos costes.
En este entorno protagonizado por internet, las empresas incorporan en su plantilla profesionales capaces de gestionar las plataformas en la red para poder optimizar sus recursos y así captar a un público más amplio. Así es como surge una nueva profesión: ‘Community Manager’ (Goikolea, 2014).
Por tanto, se puede considerar que el hecho de que apareciera internet ha supuesto la digitalización del marketing de contenidos (Rowley, 2010).
2.2 Concepto Marketing de contenidos El marketing de contenidos no es nada nuevo, ya que lleva ejerciéndose desde hace 120 años.
(Content Marketing Institute, 2012). Sin embargo, ha experimentado diversos cambios y enfoques a lo largo de la historia. A lo largo del siglo, se han ido sucediendo diferentes casos de marketing de contenidos hasta la actualidad. En la figura 2 se muestran los que más repercusión han tenido en la historia:
9
Fuente: Elaboración propia a partir del Content Marketing Institute (2015)
Figura 2: Historia del Marketing de Contenidos
10
De acuerdo con el Content Marketing Institute, el marketing de contenidos puede definirse como:
La autora Eva San Agustín (2012), afirma que se trata de una forma de conectar con la audiencia ya que no se imponen los contenidos.
P. Nichols (2015) lo considera como una buena opción frente a la publicidad interruptiva, ya que no existe una imposición de la información, si no que se crea contenido que los usuarios eligen leer, observar y con el que interactuar.
Erin Kisanne (2011) establece que el marketing de contenidos es perfecto para que los usuarios encuentren lo que necesitan, cuando lo necesitan y de la forma adecuada. No solo se trata de entender estas necesidades del consumidor, también sus comportamientos: qué hacen, cómo se sienten y de qué son capaces.
Figura 3: Modos de manifestación del comportamiento del usuario
Fuente: Elaboración propia a partir de Eizan (2011)
‘Un enfoque estratégico del marketing enfocado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida y, finalmente, generar acciones rentables de los clientes’
11
En este sentido, los contenidos que se crean tratan de conseguir la retención o engagement (compromiso) de los usuarios hacia las empresas.. Eizans puntualiza que la clave está en cómo enfocar los contenidos.
Dicho autor establece que el comportamiento del usuario puede manifestarse a través de 3 modos diferentes que influyen directamente en la manera en la que éste interactúa con el contenido (Figura 3).
De una forma natural, sin forzar ningún tipo de situación, los usuarios se sentirán identificados con la marca y sus valores, y se producirá una atracción y acercamiento (Rowley, 2010).
Por eso es fundamental pensar en el valor que la empresa quiere construir y transmitir (Ramos, 2015).
¿Qué no es Marketing de Contenidos?
Es conveniente aclarar qué no entra en el concepto de marketing de contenidos, ya que a veces puede dar lugar a confusiones (Ramos J. , 2014).
Para ello, se han extraído las siguientes premisas de los autores (Inacio, 2015; Batova & Andersen, 2016) que creen que existen factores erróneos que confunden las mismas empresas:
Toda la información comercial que realizan las marcas para ofrecer o promocionar directamente un producto o servicio de su empresa.
Hacer un blog sin más Publicar contenidos sin objetivos y sin planificar No aportar valor a los usuarios La publicidad online Explicar características del producto Promoción y descuentos en las redes
2.3. Proceso de creación del plan de marketing de contenidos Un gran error que cometen las marcas es aplicar directamente el marketing de contenidos,
sin haber plasmado en un documento un plan con todas las pautas que van a llevar a cabo para poder lograr unos resultados (Lazauskas, 2015). Es decir, se debe completar una guía detallada en la cual se deben especificar las metas, objetivos, estrategias que se persiguen en todo
12
momento, así como la manera en que el equipo de trabajo ejecutará sus esfuerzos. Lazauskas añade que se deben puntualizar cómo se van a optimizar y poner en práctica los contenidos para poder crear un mejor contenido y conseguir una mayor audiencia. Según el estudio realizado por el Content Marketing Institute (2016), las empresas que han documentado un plan de marketing de contenidos incluyendo objetivos, tácticas y distribución de contenidos, han obtenido mejores resultados que aquellas que lo han practicado sin un esquema detallado escrito en papel.
A continuación, en la figura 4 se muestran los pasos que han de seguirse para implementar un correcto plan de marketing de contenidos teniendo como base los pasos que establece Kotler. (Kotler & Armstrong, 2013). Se ha adaptado al marketing de contenidos teniendo también en cuenta las directrices que indican el Content Marketing Institute y la plataforma digital Contently.
Es importante mencionar que un plan de marketing de contenidos es un proceso continuo. No es aconsejable crear uno para un largo plazo, sino que se debe elaborar a un corto plazo (Batova & Andersen, 2016).
Investigación: Análisis marketing
de contenidos
Decisión sobre propuesta de valor:
diferenciación y posicionamiento
Capacidades y habilidades Planificación
Métricas de rendimiento
1.Comprensión del mercado y
necesidades del cosumidor
2. Enfocar contenidos
orientados al usuario
3. Definición de objetivos
4. Estrategia de MK de contenidos
5.Control y seguimiento
Identificación contenidos con mayor índice de
éxito e interacción
Selección público objetivo:
segmentacion y definición de
mercados objetivo
Definir objetivos específicos a corto
plazo
Línea editorial
Medios, herramientas,
frecuencia, diseño
Resultados
Figura 4
Fuente: elaboración propia a partir de Content Marketing Institute (2014); Contently (2015) y Kotler&Armstrong (2013)
13
Sin embargo, antes de empezar a definir el plan, es aconsejable reunir al personal necesario o adecuado (P. Nichols, 2015). Nichols cree que un buen equipo de trabajo de contenidos debe estar formado por responsables o delegados cuyas áreas estén relacionadas con el contenido, como por ejemplo marketing, web, social, comunicación, informática, posicionamiento, ventas, internacional, entre otras.
El Content Marketing Institute (2014) coincide en que primero debe determinarse qué personas estarán involucradas en el equipo de trabajo de creación de contenido y además se debe especificar qué tareas son responsabilidad de cada miembro.
2.3.1. Comprensión del mercado, necesidades y deseos de los consumidores Una vez que se ha creado el equipo de trabajo encargado del plan de marketing de
contenidos, es fundamental saber qué es lo que está teniendo más éxito o lo que se está compartiendo y visualizando con mayor interés por parte de los usuarios (Yagüez, 2015). Para ello se debe realizar una investigación dirigida a averiguar hacia qué sentido se deben orientar los contenidos.
Es fundamental conocer la competencia, analizar qué están logrando con sus sitios web, analizar tanto sus triunfos como sus fracasos, ya que puede ser una buena forma de obtener información e ideas en las que inspirarse o basarse (P. Nichols, 2015).
Una buena opción puede ser ponerse en la piel del usuario y analizar cómo es el contenido, qué tipo de experiencia están ofreciendo, entre otras variables. Así, cuando las empresas tengan una idea clara de lo que quieren ofrecer, también tendrán una mayor visión sobre qué rumbo quieren tomar y cómo podrían actuar de una manera efectiva frente a la competencia para adoptar un papel diferenciador (Sanagustín, 2012).
Sanagustín aclara que todos los usuarios de internet son consumidores de contenidos por lo que sus clientes son buscadores de información. Por ello las empresas deben actuar como buscadores pudiendo utilizar una serie de recursos, plasmados en la figura 5.
De acuerdo con Redish (2012), la gran ventaja de investigar a través de internet es que toda la información es prácticamente pública, solo hay que buscar con coherencia y sentido común.
Identificación de los contenidos que más contribuyen a la conversión del cliente potencial en cliente.
14
Esta autora también recomienda consultar a las personas que componen la empresa y que estén en contacto real con los clientes, tales como departamento de atención al cliente, ventas o marketing. Establece que podría ser de mucha ayuda que dichos departamentos proporcionaran cierta información (emails, formularios o encuestas) para averiguar las expresiones o el camino que les ha hecho llegar a la web de la empresa, así como las que introducen en el buscador interno de la web corporativa (Redish, 2012).
2.3.2. Enfocar contenidos orientados al usuario La empresa debe tener claro qué público quiere atraer ya que es el que finalmente es
susceptible de conversión. Es decir, ¿A quién nos dirigimos? Por lo tanto, tendrá que tener muy claro a qué perfil de usuario se va a dirigir para publicar contenidos enfocados a despertar su interés (Del Olmo & Francesc, 2014).
Kotler & Armstrong destacan que este aspecto se está apoyando cada vez más en estudios específicos realizados en el campo del neuromarketing, los cuales ayudan a entender las necesidades más auténticas de los consumidores (Kotler & Armstrong, 2013).
Kotler considera que una buena opción sería microsegmentar, ya que los impactos generados dirigidos a un público específíco son mucho más efectivos. Además, si se pueden microsegmentar los grupos que puedan reaccionar de forma diferente, se podrá obtener una conversión mucho mayor (Kotler, 2013).
Figura 5: Fuentes de información de contenidos
Fuente: elaboración propia a partir de Sanagustín (2012) y Kuenn (2011)
15
2.3.3. Definición de objetivos Tras el estudio de investigación y la determinación del público objetivo, el siguiente paso es
determinar qué objetivos o metas se quieren alcanzar. (Kotler & Armstrong, 2013). Éstos dependen de cada empresa, no son fijos. Según un estudio realizado por el Content Marketing Institute (2016), los objetivos que más persiguen las empresas son: Conocimiento de marca, generación de Leads y Retención y lealtad del cliente.
Lazauskas considera que se debe realizar a priori una evaluación de las capacidades y habilidades de la empresa (Lazauskas, 2015).
En cuanto a definir unos objetivos específicos de cada compañía, Nichols (2015) aconseja que no se deberían establecer objetivos a largo plazo e inalcanzables, ya que definir unos objetivos más concretos y a corto plazo (mes a mes, por ejemplo) serán más fáciles de medir en cuanto a resultados y así poder cambiar con más margen y adaptarse a las necesidades de los lectores.
2.3.4. Estrategia de marketing de contenidos Tras haber investigado y obtenido qué temas son los que más impacto causan en las redes, se debe organizar una planificación acerca de cómo se van a tratar esos temas, a través de qué canales o medios, con qué herramientas y qué elementos (Contently, 2015).
No se debe perder de vista que el objetivo primordial de configurar una estrategia de marketing de contenidos es conseguir atraer a nuevos y potenciales clientes para entablar algún tipo de relación con ellos (Content Marketing Institute, 2012).
2.3.4.1. Canales de distribución del contenido
En este punto es sensato apoyarse en datos estadísticos y extraer cuáles son los canales más utilizados hoy en día para difundir todo tipo de información.
En los últimos años, el ritmo de evolución de las tecnologías e internet se ha acelerado a unos ritmos frenéticos. Cada vez hay más personas que utilizan internet con mayor frecuencia y con más tipos de dispositivos (Pc, móviles, tabletas, libros electrónicos…) para consultar todo tipo de servicios y aplicaciones (Gomes Franco & CRUZAT, 2016).
Por eso se deben centralizar las acciones en canales y medios determinados. Para ello, sería conveniente consultar estadísticas y establecer cuáles son las más adecuadas.
En la figura 6 en la se muestra de una forma clara el % de personas que utilizan cada medio y su frecuencia, teniendo acceso a internet.
Según dicho estudio, los canales y medios más recomendados son a través de la red. Es coherente pensar que actualmente, tal y como se ha comentado en la evolución del marketing, cada vez más las empresas están dirigiendo sus estrategias de marketing a un entorno digital.
16
Figura 6: Personas que utilizan cada medio y su frecuencia, teniendo acceso a internet:
Fuente: elaboración propia a partir de IAB Spain & Kantar World Panel,(2015)
2.3.4.2. Medios de publicación de contenido En toda línea editorial que se planifique, es aconsejable establecer los medios a través de los
cuales se va a generar el contenido.
Partiendo del punto anterior, se ha determinado que el canal más recomendable para proyectar una campaña de marketing de contenidos sería a través de internet, por lo que la empresa tiene altas probabilidades de éxito si se apoya en el Marketing Digital.
Dentro de la red existen diferentes medios, los cuales cuentan con diferentes números de seguidores o usuarios interesados en ellos (Batova & Andersen, 2016). Todo ello se ve reflejado en la figura 7, en la que se ha observado que los medios que utilizan con más frecuencia los usuarios son las redes sociales.
2,4
20,2
39,3
68,9
83,1
13,3
21,4
16,7
10,3
15,5
10,8
6,8
6,8
3
1
13,7
8,1
5,7
3,1
0,2
31,1
21,9
15,3
5,2
0,1
28,7
21,7
16,2
9,5
0,1
Revista
Periódico
Radio
TV
Internet
A diario Al menos 1 vez por semana Al menos 1 vez cada 15 días
Al menos 1 vez al mes Menos frecuencia Nunca
17
Figura 7: Medios más utilizados por los usuarios en la red
Fuente: Elaboración propia a partir de IABSpain y Kantar World Panel (2015)
Cada medio tiene su particularidad, sus formas más adecuadas de publicar, etc. Cada empresa decidirá qué medio utilizará atendiendo a sus necesidades. Se ha elaborado una tabla con la particularidad de cada medio, así como detalles de qué se debe hacer y no se debe hacer para contar con el mayor éxito posible. Se encuentra en la tabla 2.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Redes Sociales
Medios de Comunicación
Portales generalistas
Foros o blogs
Portales de compra online
57,8
34,9
15,6
10,3
8,1
17,3
23,7
15,1
16,3
16,2
4,5
10,5
6,3
10,5
12
3,1
8
8,8
11,7
14,4
7,8
12,5
20,1
22,1
25,8
9,5
10,4
34,1
29,1
23,5
A diario Al menos 1 vez por semana Al menos 1 vez cada 15 días
Al menos 1 vez al mes Menos frecuencia Nunca
18
Tabla 2: Recomendaciones en función de cada medio de publicación
Características Se debe No se debe Recomendación expertos
Email Marketing
Crear campañas de
correos.
Newsletter…
Poner nombre en vez de
empresa en el remitente:
mayor cercanía
Título que capte atención
para querer abrirlo
Poner el nombre del
suscriptor al que se dirige
el correo, genera más
confianza y cercanía
Enviar correos masivamente y con mucha frecuencia a los mismos lectores.
Enviar los correos tipo spam, con publicidad intrusiva
Crear mensajes largos
Mailchimp
Blogs Importante y útil
para conseguir
conectar con la
audiencia, dar a
conocer la marca y
aumentar su
presencia online.
Publicar poco y de buena
calidad. Utilizar contenidos
visuales, pues son contenidos
más virales
Definir los temas y
palabras clave de los
contenidos, de acuerdo con tus
objetivos
Copiar contenidos de otros
sitios o empresas
Publicar con incoherencia o
faltas de ortografía. Resulta
menos creíble.
Escribir párrafos extensos,
puede causar aburrimiento y
hacer que los lectores
pierdan el interés
Wordpress
Webinars: O
seminarios web
Son
conferencias en
directo, reuniones
interactivas online
donde los usuarios
hacen preguntas
sobre uno o varios
temas.
Escoger y preparar muy
bien los temas y quién los
presenta
Promover a través de las
redes sociales y e-mail.
Poner un límite de
tiempo, de 45minutos a
1hora suelen ser los más
recomendados.
Enviar recordatorios diarios
del evento puede provocar
saturación y rechazo de los
usuarios.
Dificultar la inscripción
webinar. Cuanto más arduo
resulte y más pasos haya
que seguir, más interés se
perderá en finalizar el
proceso de registro.
Go to webinar
Redes Sociales
Son las diferentes
plataformas para
entablar relaciones
sociales (Facebook,
Twitter,
Instagram…)
Elegir el canal más
adecuado a la empresa
Planificar los temas
periódicamente
Crear una buena red de
contactos
Entrar en discusiones
Saturar con demasiadas
publicaciones
Expresar opiniones
extremas
Hootsuite
E-books y
WhitePapers
ebook (más corto) o
whitepaper (más
largo). El lector da
sus datos,para así
poder enfocar hacia
un público
específico , con el
que podrá conectar
de un modo mejor.
Pensar en buenos títulos
para captar la atención
del lector.
Cuidar todos los detalles.
Es esencial que el usuario
perciba el contenido
como algo de calidad.
Promocionarlo en
landing pages a cambio
del correo electrónico del
visitante.
Crear un contenido con poca
información o información sin
importancia, solo para
conseguir e-mails
Olvidarse de los índices.
Usar plantillas de baja calidad,
es poco profesional
Dependerá de las
necesidades del
usuario
Fuente: Elaboración propia a partir de (Ramos J. , 2014)
19
2.3.4.3. Frecuencia de publicación
Ahora que ya se conoce el contenido que se va a generar y compartir en la empresa, ésta se debe preguntar: ¿c(on qué frecuencia se debe generar contenido? (Ramos J. , 2014).
Ramos (2014) determina que no existen reglas determinadas, ni unos tiempos marcados para saber la fórmula del éxito de publicar. Simplemente, cuantos más contenidos de interés se creen para un grupo objetivo, mayor será la posibilidad de generar visitas, leads y finalmente conversiones.
Por ejemplo, Redondo (2013) establece que los blogs que publican a diario reciben muchos más leads que aquellos que lo hacen semanalmente o con mayor intervalo de tiempo entre publicación.
La media de publicación más aconsejable dependerá siempre de los objetivos que la empresa se haya propuesto (Redondo, 2013).
Sin embargo, Redondo advierte que nunca se debe saturar el medio o medios elegidos con demasiada información. Puede resultar agobiante para el público.
2.3.4.4. Diseño gráfico:
Según Kotler no hay que olvidarse de que uno de los objetivos es conseguir conectar con la audiencia (Kotler & Armstrong, 2013). Según Liberos (2013), también influye para ello el diseño gráfico, que debe considerarse como parte fundamental en el éxito o el fracaso, ya que muchas veces la información entra ‘por los ojos’. Además, añade que es importante contar con un diseñador gráfico que sea capaz de integrar eficientemente los elementos visuales, tales como imágenes, tipografías, estilos, espacios, colores…y así reforzar las ideas y/o conceptos en los contenidos.
Asimismo, el avance de las TIC ha cambiado la forma con la que la audiencia accede a los contenidos y la manera de interactuar con ellos. Hoy en día los usuarios acceden a la red a través de diferentes dispositivos o pantallas para visualizar aquellos contenidos que más les interesan (Gomes Franco & CRUZAT, 2016).
En este sentido, se debe implementar un diseño ‘responsive’ que permite visualizar en la pantalla de los diferentes dispositivos todos los elementos web correctamente para optimizar todo el espacio disponible y ofrecer una experiencia mejor al usuario (Quesada, 2014).
20
2.3.4.5. SEO/SEM
Según el Content Marketing Institute (2015), es importante saber cómo optimizar los contenidos para así poder lograr el máximo éxito posible en la estrategia.
Según Zed, el 95% de los internautas utilizan la red para realizar búsquedas y así encontrar los contenidos que les interesan. La búsqueda por internet de los contenidos es una tendencia fundamental, por lo que el posicionamiento de las empresas en los buscadores es un activo muy valioso (Gil, 2009).
Gil (2009) explica que: ‘los buscadores de internet se han convertido en evaluadores de la reputación online de los sitios web de la red. Cuando un internauta introduce un término de búsqueda, el buscador decide, acudiendo a su índice, en qué orden se mostrarán los distintos resultados que contienen los términos introducidos, discriminando entre las páginas almacenadas cuáles son los mejores resultados. Este proceso de selección se realiza mediante algoritmos automatizados, por lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prácticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien haya publicado de Internet algo al respecto’.
Campañas SEO. Se trata de conseguir un posicionamiento orgánico, de una forma natural, sin coste (relativo) directo, para posicionarse por palabras clave (Kissane, 2011).
Campañas SEM: Está relacionado con AdWords Marketing. Se trata de invertir dinero en la publicación de anuncios que aparecen en el buscador (Kissane, 2011). Google Adwords es una de las principales herramientas ya que establece automáticamente sus pujas para obtener el mayor número de clics posible sin sobrepasar el presupuesto que se ha predeterminado.
2.3.4.6. Elementos recomendados del marketing de Contenidos
Los elementos del marketing de contenidos son muy importantes para generar contenidos de calidad, generar confianza en los clientes y así aumentar la credibilidad de la marca (Redish, 2012).
21
El contenido se generará por tanto en función de las características de la plataforma elegida y a la audiencia a la que se dirige, ya que existen varios formatos a la hora de publicar en la web: texto, vídeo, podcast, infografías e imágenes (Kissane, 2011).
Los elementos que han contribuido a generar más impactos entre los usuarios de las diferentes plataformas en la red según Kissane (2011) son las infografías y los vídeos.
Infografías
Son uno de los elementos más importantes hoy en día en la estrategia de marketing de contenidos, ya que son una forma muy visual, rápida, bonita e impactante de transmitir datos y contenidos de una marca o empresa (Inacio, 2015). En la tabla 3 se exponen las acciones que se deben y no se deben realizar para tratar de lograr el mayor éxito posible.
Tabla 3: Recomendaciones para infografías
SE DEBE NO SE DEBE
Crear infografías que sean visualmente atrayentes e interesantes
Compartirlas en las redes sociales, ya que es mucho más probable que los usuarios o seguidores las compartan o publiquen.
Añadir estadísticas o valores sobre un tema para captar más rápido la atención del lector
Incluir el enlace de tu sitio web principal o blog para que puedan llegar a los lectores de una manera fácil y rápida.
Copiar una fotografía existente o que haya sido muy visualizada hace poco
Llenar con mucho texto, ya que perderá su estética y además quitará relevancia a la imagen en sí.
Poner datos o estadísticas que se encuentren desactualizadas o sean antiguas.
Utilizar fuentes no fiables o desconocidas. Es mejor apoyarse en datos de instituciones con relevancia o sitios conocidos o populares.
No cuidar el diseño de la infografía.
Fuente: elaboración propia a partir de Inacio (2015)
22
En el caso de una bodega, sería interesante difundir infografías con información útil sobre el vino, sea en un blog, redes sociales, etc., como el caso de la figura 8.
Figura 8: Ejemplos de infografías
Fuente: Aromaster.com y kiwilimon.com (2015)
Video Marketing
Es uno de los elementos que más está creciendo en popularidad y seguramente que en un futuro muy próximo serán esenciales en todas las estrategias de marketing en las empresas. Es una manera bastante buena para mejorar y aumentar la credibilidad de las empresas y así conseguir más clientes (Redondo, 2013). En la tabla 4 se proporcionan una serie de ideas que pueden ser muy útiles para este tipo de elementos.
23
Tabla 4: Recomendaciones del vídeo marketing
SE DEBE NO SE DEBE
Aportar valor transmitiendo información esencial y útil a lo largo del vídeo. Es muy importante la primera impresión.
Crear vídeos de 2 a 3 minutos, son los que los suelen conseguir más atención. Es fundamental que sean videos cortos y directos respecto del tema que se quiere compartir en cada uno.
Intentar captar las emociones de los usuarios, pues son los videos que mejor funcionan. Hay que tratar de causar impacto, sorpresa o humor en los usuarios.
Publicar un vídeo de baja calidad, ya que hace que la marca pierda credibilidad
Compartir vídeos largos y que carezcan de interés. Se debe buscar siempre aportar valor al usuario.
Producir un vídeo sin tener claro qué mensaje se quiere transmitir. Puede crear confusión y rechazo.
Fuente: elaboración propia a partir de Redondo (2013)
La experta Vilma Nuñez (2014), propone un simple gráfico, recogido en la figura 9, como guía para saber cuál es el mejor medio y/o elemento a utilizar según el objetivo que la empresa quiera conseguir:
24
Figura 9: Guía para elegir el mejor medio y/o elemento
Fuente: Núñez, (2014)
2.3.5. Control y seguimiento Una vez que se ha ejecutado el plan de marketing de contenidos, se deben medir los
resultados y comprobar la efectividad de todas las acciones que se han llevado a cabo (Maddox, 2015). Existe una regla de oro en el marketing digital: “Lo que no se puede medir no se puede mejorar’’.
Así se podrá saber si los temas o contenidos elegidos llevan a la empresa por el buen camino o, sin embargo, si se deben modificar ciertos aspectos en los que se puede haber errado (Eouzan, 2013).
Para medir resultados en el marketing de contenidos hay que apoyarse en una serie de parámetros o indicadores, a partir de los cuales se puede concluir si están siendo aceptados por el público objetivo (Peciña, 2011):
25
- Analizar el histórico: número visitas, límite permanencia, publicaciones compartidas….
- Una vez que se tienen los resultados, es conveniente determinar qué contenidos son los que han generado un mayor volumen de visitas. Sería conveniente establecer un orden o ranking con los temas de mayor interés por los usuarios.
- Google Analytics: Es fundamental para realizar análisis web de los contenidos de las
empresas. Se puede usar para medir los contenidos y analizar todos los datos que se generan. Por ejemplo, determinar las palabras claves que hacen que los lectores encuentren a la empresa, analizar los artículos que han tenido mayor repercusión, observar las categorías con más aceptación, etc.
También es recomendable utilizar una serie de herramientas o métricas de rendimiento, propias del marketing digital (Muñoz, 2011):
- Impacto – Visita (Click Through o CTR): Se trata del % de clics o visitas sobre el impacto.
- Visita – Lead (Lead Trhrough o LTR): % de leads que se generan sobre las visitas de los usuarios.
- Visita/Lead – venta (Tasa de conversión o CR): proporción de las compras efectuadas por los usuarios sobre las visitas que han realizado.
- Revenue Sharing (RS): Porcentaje del importe de venta conseguido finalmente. - Beneficio – Inversión (ROI)
2.4. Beneficios del Marketing de Contenidos El marketing de contenidos genera multitud de aspectos beneficiosos para las empresas, que
incluso ellas aún desconocen (Contently, 2015). La idea más importante, tal y como se ha comentado anteriormente, es que crea un valor para el cliente de tal manera que lo fideliza y establece unas relaciones a largo plazo (Kotler&Kartajaya, 2010). A continuación, se muestran los aspectos más beneficiosos que pueden brindar la puesta en práctica del marketing de contenidos en la figura 10.
Figura 10. Beneficios del Marketing de Contenidos
.Fuente: elaboración propia a partir de Yagüez, (2015)
•Se puede crear un estilo, imagen únicos y diferenciadores respecto del resto de competidores.
Diferencia de la competencia
•Ayuda a posicionar y dar a conocer de una manera más efectiva la imagen o marca de las empresas
Conocimiento de la marca
•Gracias a la información y comunicación natural que se genera. Evita publicidad intrusiva que agradece el usuario. La profesionalidad y experiencia que se transmite aporta información que despierta interés y credibilidad.
Genera confianza y credibilidad
Fuertes relaciones a largo plazo
•Permite llegar a una audiencia mucho mayor gracias a un buen posicionamiento en buscadores
Alcance muy amplio
Forma efectiva de convertir leads
•El presupuesto para llevar a cabo estrategias de este tipo es reducido. Sin embargo, requiere el esfuerzo y la dedicación necesarios para conseguir resultados.
Bajas inversiones
27
Además, en la figura 11 se puede apreciar las diferencias que ofrece respecto de la publicidad tradicional.
Figura 11. Publicidad tradicional versus Marketing de contenido
Fuente: elaboración propia a partir de AttachMedia (2015)
Cabe añadir que, según el estudio Forrester (Maddox, 2015) el 75% de las empresas encuestadas tuvieron resultados muy positivos como consecuencia de incorporar estrategias de marketing de contenidos. Entre ellos: aumentar la fidelización de los clientes y disminuir costes del presupuesto de media en marketing.
28
2.5. Principales tendencias
1. Centrarse en el Storytelling
Tal y como se ha dicho con anterioridad, se deben crear contenidos que logren conexiones con los usuarios para que así exista una mayor credibilidad y por tanto, mayor probabilidad de conversión (Merino & Yagüez, 2012).
Aquí es donde entra el juego el ‘Storytelling’, que según los autores Merino y Yagüez (2012) puede definirse como:
Los usuarios se encuentran saturados de información y publicaciones, por lo que es coherente pensar que prestan atención básicamente a historias por las que realmente se sientan atraídos (Eizans, 2011).
Así, se crea un vínculo emocional más fuerte y sostenible a largo plazo, ya que crea experiencias nuevas para el consumidor y permite que interactúe con la marca, de una manera mucho más real y práctica (Merino & Yagüez, 2012).
El contenido debe exponer incluso experiencias de los propios consumidores y que, además, las compartan con el resto de usuarios (Eizans, 2011).
Contently, considerada la mejor plataforma del marketing de contenidos por Digiday signal awards considera como fundamental utilizar el ‘storytelling’ para construir relaciones con los consumidores proporcionándoles aquello que les resulte entretenido o útil. Además añade que el hecho de contar, mostrar, compartir historias o experiencias reales es una manera mucho más eficiente y efectiva de comunicación que la publicidad tradicional (Contently, 2015).
Tomando como ejemplo a Tomas Kellner, director veterano de Forbes, que Comstock incorporó como redactor jefe de la revista GE Reports en 2011: He tratado de aproximar la revista online considerándola como si fuera un blog de la empresa. Quería producir una revista online en la que contara al público algo Nuevo. Básicamente ignoré comunicados de prensa y me centré 100% en el storytelling. Mis historias cuentan con historias reales que tratan de resolver problemas reales y obtener resultados (Lazauskas, 2015).
El arte de contar historias. Es la capacidad y habilidad de comunicarse de una manera diferente y eficaz, y por lo tanto, despertando mayor interés en la audiencia
29
2. Apoyarse en influencers
Los influencers son líderes de opinión que cuentan con una gran capacidad de influencia sobre los usuarios de las redes (Merino & Yagüez, 2012). Desarrollan todos los aspectos positivos y negativos de un tema y lo comparten a través de blogs, podcasts, foros y redes sociales. Son importantes para las empresas ya que comparten opiniones, experiencias y tutoriales de todos los productos y marcas que prueban. Es una gran oportunidad para las compañías, por lo que Merino y Yagüez recomiendan contactar con ellos para proporcionarles muestras o pruebas, descuentos, o vales para que compartan con sus seguidores, y así acaben comprando.
De acuerdo con Rowley (2010), es imprescindible asegurar que hablen bien de las marcas y empresas, que las mencionen para bien. Además dicho autor indica que se debe mantener siempre una actitud proactiva: Buscar generar una relación a largo plazo con el bloguero y no una relación puntual o esporádica.
Figura 12: Porcentaje de usuarios que siguen o no a influencers
Fuente: elaboración propia a partir de IAB Spain & Kantar World Panel (2015)
Hay que tener en cuenta que los blogueros no forman parte del departamento de comunicación de la empresa, por lo que se debe establecer una relación en la que ganen las dos partes. (Rowley, 2010)
Tal y como se aprecia en la figura 12, un 85 % de los internautas declara que sigue a influencers tal y como se muestra en siguiente gráfico.
Por lo tanto, es fundamental identificar los influencers que más destacan en el sector de la empresa, analizar su comportamiento y enfocar una parte del plan hacia este grupo de influencia, que dará multitud de beneficios (Rowley, 2010).
Siguen a
influencers
85%
No siguen a
influencers
15%
30
Según la plataforma Marketing and Wine (2014) hay que tener en cuenta que en el caso español los blogueros relacionados con el vino son más reducidos que en Estados Unidos, así que si la bodega tiene cierto volumen de negocio vinculado a la exportación se debe considerar la posibilidad de contactar con blogueros a nivel internacional
2.6. Pautas para optimizar los contenidos A continuación, se dan una serie de consejos que pueden conducir a una práctica exitosa del
marketing de Contenidos en la figura 13.
Figura 13: Pautas para generar un contenido exitoso
Fuente: elaboración propia a partir de (Gil, 2009)
Las palabras clave
son fundamentales Tratar con especial cuidado, atención y dedicarles bastante tiempo
Transparencia
completa en todos los aspectos: Total confianza y credibilidad para las marcas. No se debe engañar o prometer lo que no se puede dar.
Aprovechar al máximo todas las capacidades posibles para dar a conocer los contenidos., ha de publicarse en los diversos canales.
Escribir sobre temas que se dominan y se conocen muy bien, ya que en caso contrario puede resultar un fracaso.
Crear un estilo propio y diferenciador.
Los clientes deben conseguir identificar cada marca a través de todos los detalles de publicación
Pensar en calidad antes que en cantidad. Contenidos de calidad pueden llevar a networking de calidad
Título e introducción deben tener un objetivo muy concreto: conseguir que el lector quiera seguir leyendo todo el contenido.
31
3. ESTUDIO EMPÍRICO
3.1. Objetivos del estudio El objetivo general del presente estudio se centra en averiguar los contenidos, medios y
herramientas que logran un mayor número de seguidores de las Bodegas españolas en redes sociales.
A partir de ese objetivo general, surgen los siguientes objetivos específicos:
Identificar las 20 bodegas más visitadas a nivel nacional a través del buscador de Google.
Analizar qué redes sociales son las más utilizadas para las bodegas con más éxito. Conocer qué contenidos son los que más impacto causan entre los usuarios.
3.2. Metodología y ficha técnica Para la consecución de los objetivos planteados en el trabajo, se ha seguido la siguiente
metodología:
En una primera etapa, se ha procedido a examinar la presencia en la red de una serie de bodegas. Estas se han elegido mediante el criterio SEO ya que son las técnicas que se deben trabajar para que existan buenos contenidos y así localizar las empresas en los buscadores según las palabras clave que introducen los usuarios. Atendiendo a dicha clasificación, se han seleccionado las bodegas de Rioja con mayor número de usuarios en las principales redes sociales: Facebook. Twitter, Instagram. En una segunda etapa, se ha realizado un análisis más exhaustivo para intentar dar con la clave o averiguar qué acciones están realizando las bodegas en sus redes sociales para intentar captar más seguidores y así, poderlos convertir en clientes.
3.3. Análisis de los resultados
3.3.1. Análisis Cuantitativo En cuanto a la primera etapa, se ha creído conveniente examinar las posiciones de la bodega
a través del buscador de Google. Tal y como se ha descrito en el apartado Herramientas, existen SEO y SEM. En este estudio se ha optado por el criterio de búsqueda SEO, es decir, acceder a los contenidos de forma natural.
32
Se ha buscado en Google en modo incógnito las bodegas que tienen su SEO mayor optimizado y que aparecen en las primeras páginas del buscador.
Para ello, se ha introducido la palabra bodega en la casilla del buscador en modo incógnito. A continuación, se ha creado una base de datos de las bodegas que aparecen en las 50 primeras posiciones, con el lugar que ocupa, y se ha establecido un ranking según la posición que ocupan en el buscador de Google para identificar las bodegas con más presencia y éxito en la web, tal y como aparece completo en el anexo 1.
A partir de dicha base de datos, se ha creado una tabla con las 5 bodegas que más seguidores cuentan en sus perfiles de Facebook, ya que es la red social que más se está utilizando por los usuarios en el momento actual, tal y como se ha podido ver en las estadísticas recogidas en puntos anteriores en este trabajo.
Bodega Facebook Twitter Instagram YouTube
Iniesta 161 571 20700 27600 -
Protos 69697 22000 171 -
Ramón Bilbao 54454 20800 849 241
Montecillo Osborne 18243 4360 288 163
Muga 15317 17700 3.852 114
3.3.2. Análisis cualitativo En cuanto a la segunda etapa del estudio empírico, se han analizado los contenidos de las 5
bodegas que cuentan con más índice de popularidad a partir de los datos obtenidos en el análisis cualitativo: Iniesta, Protos, Ramón Bilbao, Montecillo Osborne y Muga.
Se han estudiado todas las publicaciones efectuadas por dichas bodegas en los últimos 6 meses (1 enero 2016 – 31 junio de 2016). A continuación, se muestran las publicaciones que mayor impacto han tenido entre los usuarios en dicho periodo.
33
1. Bodegas Iniesta (161.571 seguidores en Facebook)
34
2. Protos (69.697 seguidores en Facebook)
35
3. Ramón Bilbao (54.454 seguidores en Facebook)
36
4. Montecillo Osborne (18.243 seguidores en Facebook)
37
5. Muga (15.317 seguidores en Facebook)
38
A continuación, la tabla resume el alcance que han tenido las principales publicaciones de las 5 bodegas analizadas:
BODEGA CONTENIDOS IMPACTOS VECES QUE SE HA
COMPARTIDO
Iniesta
Sorteo 2.800 378
Cumpleaños Iniesta 3.800 136
Día de la Madre 5.200 84
Día Mundial Contra el Cáncer
1.100 271
Protos
Sorteo 962 442
Frase popular 791 370
Frase popular 762 421
Frase popular 1.800 1.557
Frase popular 749 464
Infografía vino 3.400 11.819
Ramon Bilbao Frase poética 33 2
Montecillo Osborne
Sorteo 420 165
Evento 658 265
Causa social 332 71
Premio Bodega 247 108
Muga
Curso Cata 618 81
Evento 592 79
Vídeo Visita 907 114
Premio bodega 1.800 293
39
4. CONCLUSIONES:
A partir de la revisión literaria y documental llevada a cabo, se ha llegado a las siguientes conclusiones:
El desarrollo de internet y las nuevas tecnologías han potenciado el llamado Marketing Digital y con él nuevas profesiones como ‘Community Manager’.
Dentro del marketing digital, la comunicación adquiere diversos formatos adaptados a
un consumidor omnichannel: utiliza diversos canales para realizar sus compras, de forma que puede informarse vía internet, probar el producto en tienda física, comprar a través de una aplicación y cambiar de talla en la tienda física.
La empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicación (Kotler, 2013), y son
los consumidores los que en numerosas ocasiones deciden contactar o no con las marcas y la forma de hacerlo.
La publicidad tradicional con un mensaje unidireccional a través de medios masivos está
siendo sustituida por otras formas de comunicación más acordes con el consumidor actual.
El marketing de contenidos basado en la creación y contribución de contenidos valiosos
y relevantes, y capaces de atraer y retener a los clientes de una marca, se perfila como una atractiva estrategia de Marketing del siglo XXI. Se trata de una forma no agresiva de relacionarse con los clientes (Content Marketing Institute, 2012).
Para que la estrategia de Marketing de Contenidos sea eficiente es necesario planificar
las etapas siguientes: (1) comprensión del mercado, necesidades y deseos; (2) definir el público al que se dirigen los contenidos ; (3) definir los objetivos de los contenidos o qué se quiere conseguir con ellos ; (4) diseño de la estrategia de marketing de contenidos: canales de distribución, medios de publicación, frecuencia, diseño gráfico, SEO y SEM ; (5) control y seguimiento: métricas de rendimiento.
El principal beneficio del marketing de contenidos es que puede crear un valor para el
cliente de tal manera que contribuye a fidelizarlo y a establecer relaciones a largo plazo.
40
Cuando se habla de marketing de contenidos, el Storytelling o el arte de contar
historias es una técnica de creación de contenido que resulta muy atractiva puesto que crea un vínculo emocional fuerte y sostenible (Merino y Yagüez, 2012).
No todos los contenidos relativos a una marca son creados desde la propia empresa. Los influencers o líderes de opinión pueden desarrollar contenidos positivos o negativos en relación a una marca determinada. Por lo tanto, es fundamental que las empresas tengan identificados a los más relevantes de su sector e incorporen su relación con ellos dentro de su estrategia de marketing de contenidos.
A continuación, se recogen las principales conclusiones extraídas de la aplicación empírica:
Se ha observado que la presencia de las bodegas españolas en las redes sociales es,
en general, escasa.
Las redes sociales más utilizadas por las bodegas españolas son Facebook, Twitter e Instagram, en este orden.
De las 50 bodegas mejor posicionadas en SEO de Google, solo 6 de ellas cuentan con más de 10.000 seguidores en la red social más utilizada, Facebook: Iniesta, Protos, Ramón Bilbao, Montecillo Osborne y Muga.
Las 5 bodegas con más presencia en Facebook coinciden en los contenidos que generan más impactos (o me gusta): Los sorteos, las contribuciones a las causas sociales (Día Mundial Contra el Cáncer) y las celebraciones culturales (Día de la madre).
A pesar de la anterior coincidencia, cada una de las 5 bodegas sigue su propia línea editorial.
Un buen contenido contribuye a mejorar el posicionamiento orgánico o SEO. Se ha comprobado cómo las bodegas mejor posicionadas son las que disponen de los contenidos más compartidos y de más éxito entre los usuarios.
La bodega Iniesta es la que cuenta con mayor número de seguidores en Facebook e Instagram, muy por encima del resto de bodegas analizadas. Hay que tener en cuenta que la bodega utiliza la figura del futbolista Iniesta como infuencer, personaje muy querido, en general, por los españoles.
41
Como conclusión final, las empresas pueden aumentan notablemente sus ventajas competitivas y sus oportunidades de negocio si desarrollan un adecuado plan de marketing de contenidos.
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACION
El presente estudio cuenta con una limitación fundamental, solo se han analizado bodegas españolas. Sería muy interesante analizar el marketing de contenidos desarrollado por algunas de las bodegas más importantes a nivel internacional (americanas, francesas, italianas…).
También, se podría realizar un análisis cualitativo de contenidos más en profundidad.
El tiempo y los recursos han dibujado los límites de los objetivos del presente trabajo.
6. BIBLIOGRAFÍA
Bardavio, M. (2015). https://martabardavio.wordpress.com/2015/10/20/es-el-marketing-3-0-el-nuevo-marketing-digital/. Obtenido de ¿Es el Marketing 3.0 el nuevo Marketing Digital?
Batova, T., & Andersen, R. (2016). IEEE TRANSACTIONS ON PROFESSIONAL COMMUNICATION, VOL. 59, NO. 1.
Carasila, C., & Milton, A. (2008). El concepto de Marketing: pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales v.14 n.2 Marcaibo.
Content Marketing Institute, MarketingProfs, & BrightCove. (2016). 2016 Benchmarks, Budgets,and Trends - North America.
Eizans, D. (2010). Personal-Behavioral Context: The New User Persona.
Eizans, D. (2011). Context in Content Strategy: Personal Behavioral Context . Obtenido de
42
http://danieleizans.com/.
Galán, R. (2012). ¿Buscabas un plan... de marketing? Emprendedores: las claves de la economía y el éxito profesional, ISSN 1138-9702, Nº. 178, 2012.
Gardiner, K. (2013). https://contently.com/strategist/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/. Obtenido de The Story Behind ‘The Furrow’.
Goikolea, M. (2014). http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/historia-marketing-contenidos-content/.
Gomes Franco, F., & CRUZAT, A. (2016). ¿Brand journalism o content marketing? Los casos de Eroski Consumer y Espacio Fundación Telefónica. Revista Pauta Geral-Estudos em Jornalismo, Ponta Grossa, vol.3, n.1 p. 20-40.
IAB Spain, & Kantar World Panel. (2015). II Estudio de Medios de Comunicación.
Inacio, C. (2015). http://claudioinacio.com/2015/06/02/guia-marketing-de-contenidos/.
Institute, C. M. (2014). Launch your own content marketing program.Why.Who.How. Obtenido de www.contentmarketinginstitute.com/research.
Institute, C. M. (s.f.). Managing Content Marketing.
Karpik, L. (s.f.). Michelin's red guidebook . Centre de Sociologie de l'Innovation.
Keller, K. (s.f.). Dirección de Marketing.
Kissane, E. (2011). The elements of content strategy.
Kotler, P. (2013). 3 thoughts on Philip Kotler: Marketing for Better World.
Kotler, P. (s.f.). 3 THOUGHTS ON “PHILIP KOTLER: MARKETING FOR BETTER WORLD”.
Kotler, P. (s.f.). Las preguntas más frecuentes sobre marketing.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing.
Kotler, P., Hermawan, K., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit.
Kuenn, A. (2011). Accelerate! Move your business forward through the convergence o search,social & content marketing.
43
Lazauskas, J. (2015). The Ultimate Content Strategist Playbook No. 1: Evangelizing Content and Setting Yourself Up for Success. Obtenido de www.contently.com.
Lazauskas, J. (2015). The Ultimate Content Strategist Playbook No. 2: Strategy and Roadmap. Obtenido de Contently: www.contently.com
Lieb, R. (s.f.). Content marketing: Think like a publisher-How to use content to market online and in social media.
Maddox, K. (2015). Content Budgets Rise as Measurement Advances. Obtenido de adage: http://adage.com/article/digital/content-budgets-rise-measurement-advances/300836/?utm_campaign=SocialFlow&utm_source=Twitter&utm_medium=Social
Merino, M., & Yagüez, E. (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Busines Marketing School.
Mohammad Yousuf, E. B. (2015). A content analysis of Visiting Friends and Relatives (VFR) travel.
Oetker. (s.f.). http://www.oetkertiendaonline.es/sobre-oetker.
P. Nichols, K. (2015). Enterprise Content Strategy: A Project Guide.
Philip Kotler, K. y. (2010). Marketing 3.0.
Quesada, S. (2014). Diferencias entre el diseño web adaptativo y responsive. Obtenido de http://www.puromarketing.com/21/18837/entre-diseno-adaptativo-responsive.html.
Ramos, J. (2015). 7 claves para una estrategia de marketing de contenidos.
Redish, G. (2012). Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works.
Redondo, P. R. (s.f.). Cómo preparar un plan de social media marketing.
Reinares, L. y. (2002). Marketing Relacional: Un enfoque para la seducción y fidelización del cliente.
Rowley, J. (s.f.). Understanding digital content marketing.
Sanagustín, E. (2012). Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa.
Schalm, J. (2015). https://yourdigitalresource.com/. Obtenido de Traditional Marketing vs. Digital Marketing . Which One is Better?
Yagüez, J. M. (2015). El Content Marketing, eje de tu estrategia digital de negocio. nº 300 Revista Marketing+Ventas de Wolters Kluwer.
44