marketing de la artesanía y las artes visuales: función de la propiedad intelectual

8/3/2019 Marketing de la Artesana y las Artes Visuales: Funcin de la Propiedad Intelectual

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Marketing de la Artesana y lasArtes Visuales: Funcin dela Propiedad Intelectual

Gua prctica

Ginebra 2003

Centro de Comercio Internacional

U N C T A D / OM C


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RESUMEN PARA LOS SERVICIOS DE INFORMACIN COMERCIAL

2003 SITC896MAR ls

CENTRO DE COMERCIO INTERNACIONAL UNCTAD/OMC (CCI)ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (OMPI)Marketing de la artesana y las artes visuales: funcin de la propiedad intelectual: Gua prcticaGinebra: CCI/OMPI, 2003, xiii, 149 pgs.

La Gua expone la relacin existente entre un marketing eficaz de la artesana y las artes visuales y lautilizacin adecuada de los instrumentos del sistema de propiedad intelectual (PI) seala situacionesen las que debera considerarse la posibilidad de obtener la proteccin oficial de la PI; explica cmoaplicar estrategias de marketing y de PI dentro de un marco comercial y de un proceso de gestin del

marketing; presenta estudios de casos y ejemplos de gestin de los activos de la PI en el marketingextrados de los sectores de la artesana y las artes visuales de los pases en desarrollo; incluyereferencias bibliogrficas (pginas 148149).

Descriptores del tema: Obras de arte, Artesana, Propiedad Intelectual.

Ingls, francs, espaol (ediciones separadas)

CCI, Palais des Nations, 1211, Ginebra 10, SuizaOMPI, 34 chemin des Colombettes, 1211 Ginebra 20, Suiza

Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la forma en que aparecen presentados losdatos que contiene no implican, de parte del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC

y de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, juicio alguno sobre la condicinjurdica de pases, territorios, ciudades o zonas, o de sus autoridades, ni respecto de ladelimitacin de sus fronteras o lmites.

La mencin de nombres de empresas, productos comerciales y marcas no implica que tengan elrespaldo del CCI o de la OMPI.

Imagen digital de la portada: composicin de la fotografa de la portada por Laurena Arribat, Consultora deMultimediadel CCI, realizada confotografas cedidas por: Serigne Mor Niang (Mara), imgenes de Gangunaay yMontn de conchas en la parte inferior izquierda; Moussa Mballo (por conducto de Youssou Soumar), fotografade su pintura Debbo en la parte inferior derecha; Christian Planchette, CCI, imgenes de brazaletes de Mauritaniaen la parte superior derecha; Mara-Mercedes Sala, CCI, otras imgenes de artesana y arte en la parte central y en elmarco de la composicin.

Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC y Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual 2003

Quedan reservados todos los derechos. Prohibida la reproduccin, el almacenamiento en un sistema de recuperacinde informacin o la transmisin de cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, electrosttico,mecnico, de grabacin magntica, de fotocopia o por otros mtodos, de esta publicacin o de alguna de sus partes sinel permiso previo y por escrito del Centro de Comercio Internacional y la Organizacin Mundial de la PropiedadIntelectual, salvo en la medida de lo indicado en la pgina 3.

ITC/P159.S/PMD/MDS/03-XI ISBN 92-9137-272-2No. de venta de las Naciones Unidas S.03.III.T.8

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Prefacio

La continua liberalizacin y desreglamentacin del sistema comercial mundial est liberando lascorrientes de bienes y servicios y est haciendo el entorno comercial internacional cada vez mscompetitivo para los creadores y proveedores de todo tipo de productos de la artesana y las artes visuales.Los consumidores tienen actualmente enormes posibilidades de eleccin. Si los artesanos, empresarios dela artesana y artistas visuales y todos los intermediarios en la cadena de suministro desean mejorar losresultados, la productividad y la competitividad de sus negocios y conquistar los corazones y las mentesde los clientes deben esforzarse continuamente por mejorar la calidad de sus productos y servicios, losprocesos de produccin, la identidad de sus marcas y la eficacia de sus estrategias de marketing.Comprender el mercado, en especial el comportamiento de los consumidores y competidores, es esencialpara que un negocio triunfe. Antes de fabricar un producto es preciso primero identificar la demanda yluego remontarse hacia atrs. Y es aqu donde entra en escena el marketing.

El marketing presupone un enfoque impulsado por el mercado y centrado en el consumidor. staes la realidad para la mayora de categoras de bienes y servicios. En los sectores de la artesana y las artesvisuales, los desafos con que se enfrenta el marketing proceden de muchas direcciones. Parecera aprimera vista que los productos fabricados con mquinas pueden sustituir con facilidad los productoshechos esencialmente a mano, especialmente en nuestra poca impulsada por la alta tecnologa: laindustria moderna hace posible una adaptacin y personalizacin cada vez mayor de la oferta deproductos. Otro desafo es que los productos de los artesanos y de los artistas visuales no songeneralmente necesidades bsicas para los consumidores y que el consumo de estos productos puededisminuir si los consumidores gastan menos, especialmente en perodos de retroceso econmico.

Un factor positivo esencial para los artesanos y artistas visuales es su creatividad y la capacidad deexpresar esta creatividad. Esta capacidad da a sus productos un contenido tradicional, cultural osimblico que despierta el inters de clientes con gusto y se adapta a sus necesidades emocionales y a suspreferencias estticas en nichos especializados de los mercados nacional y de exportacin. Incluso as,atraer y conservar clientes es una tarea formidable en un mercado demasiado poblado, donde losconsumidores encuentran grandes posibilidades de eleccin y alternativas y donde los competidoresexploran continuamente tendencias de xito para sus productos.

Los sistemas actuales de informacin y comunicacin instantnea, combinados con la facilidad y rapidezde la confeccin de copias e imitaciones hacen que el mercado pueda quedar simplemente inundado conproductos de aspecto parecido o copias directas denominados falsificaciones. El desafo real para losartesanos y artistas visuales no es solamente producir y comercializar nuevos productos de xito que

respondan a los gustos cambiantes de los consumidores, sino tambin prevenir la competencia desleal o elrobo de sus ideas creativas, o si ello es imposible, darles respuesta adecuada. El sistema de propiedadintelectual (PI) es el mejor instrumento disponible para crear y mantener la exclusividad de losproductos creativos e innovadores en el mercado, pero slo durante un determinado plazo. Lautilizacin eficaz de la PI puede ayudar tambin a los artesanos y artistas visuales a desarrollar redes yrelaciones no solamente con los consumidores finales sino tambin con todos los vnculos de las redes deoferta y demanda.

Si los artesanos y artistas visuales quieren conseguir una remuneracin justa de su creatividad enel mercado deben aplicar una estrategia de marketing planeada y sistemtica que integre lautilizacin de los instrumentos proporcionados por el sistema de derechos de PI. Este procesodebe empezar con una comprensin bsica de los principios del marketing y del sistema de PI, junto conun reconocimiento amplio del valor que los activos de la PI tienen en el marketing y con una orientacinprctica para poder utilizarlos adecuadamente.


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El carcter muy competitivo del proceso de marketing obliga a cada pas a proteger sus bienes de basecultural como parte esencial de su patrimonio cultural nacional. Esto es especialmente pertinente paramuchos pases en desarrollo y pases en transicin, en los que los sectores de la artesana y las artesvisuales pueden resultar un elemento clave del desarrollo sostenible y la reduccin de la pobreza. Para laspersonas encargadas de formular polticas dentro del gobierno, y para la sociedad empresarial y civil de

estos pases, defender los intereses de los artesanos, los empresarios de artesana y los artistas visualescontra la competencia desleal se est convirtiendo en un factor crtico de su xito comercial y de sucontribucin a la creacin de riqueza individual y colectiva y a la preservacin de la identidad y ladiversidad culturales.

La OMPI y el CCI han aunado sus esfuerzos para mejorar la difusin de informacin, la sensibilizacin yla creacin de capacidades en los pases receptores y para explicar las conexiones decisivas entre unmarketing eficaz y la utilizacin adecuada de los instrumentos del sistema de PI. La presente Guaintenta, con este espritu, desmitificar el marketing y la PI subrayando la importancia prctica einterdependencia que estos elementos tienen para responder a las necesidades econmicas ycomerciales de artesanos, empresarios de la artesana y artistas visuales. Esta comprensin debera hacerposible crear y conservar una ventaja competitiva en el mercado y obtener beneficios importantes basadosen su creatividad, experiencia, conocimientos y sentido empresarial, utilizando para ello medios justos.

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Kamil Idris J. Denis BlisleDirector General Director EjecutivoOrganizacin Mundial de la Propiedad Intelectual Centro de Comercio Internacional


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Agradecimientos

John Ballyn, Consultor del CCI y principal coautor de la Gua, realiz investigaciones y redact el textobsico sobre cuestiones de marketing.

Juan David Castro, Consultor de la OMPI, llev a cabo investigaciones y redact el proyecto inicial detexto sobre cuestiones de propiedad intelectual.

Lien Verbauwhede, Consultora de la OMPI, Divisin de Pequeas y Medianas Empresas, y coautoraprincipal de la presente Gua, llevo a cabo investigaciones, redact el texto bsico sobre cuestiones

relativas a la PI, coordin las aportaciones de la OMPI y unific la labor de toda la Gua en nombre laOMPI.

Mara-Mercedes Sala, Oficial Superior de Desarrollo de Mercados del CCI para productos artesanales eindustrias culturales, proporcion asesoramiento tcnico y general a John Ballyn, llev a caboinvestigaciones, contribuy con textos y estudios de casos y coordin la preparacin y correccin ennombre del CCI.

Guriqbal Singh Jaiya, Director, Divisin de Pequeas y Medianas Empresas de la OMPI, impuls lasinvestigaciones, imparti orientacin estratgica, contribuy con textos y estudios de casos y armonizotras contribuciones en nombre de la OMPI.

Marie-Claude Frauenrath, Asesora Adjunta del CCI, prest asistencia.

Se agradece especialmente la contribucin de las siguientes personas:Redaccin de textos de antecedentes para los estudios de casos:

Suman Dhakwa, propietario de Valhalla Enterprises, una empresa de platera del Nepal.

Nadim Michel Kalife, propietario de Le Petit Prince, empresario y exportador togols de productos deartesana de madera.

Serigne Mor Niang (Mara), artista plstico y diseador senegals; y Youssou Soumar, jurista senegalsespecializado en derechos de autor.

Comentarios tcnicos escritos:

Philippe Baechtold, Jefe, Seccin de Derecho de Patentes, Departamento de Polticas de Patentes de la

OMPI;Susanna Chung, Consultora, Seccin de Creatividad y Expresiones Culturales Tradicionales, Divisin deConocimientos Tradicionales de la OMPI;

Denis Croze, Jefe, Sector de Desarrollo Econmico, Seccin de Planificacin de la OMPI;

Candra N. Darusman, Consultor, Oficina de Desarrollo Econmico para Asia y el Pacfico de la OMPI;

Martha Parra Friedli, Jurista Principal, Departamento Jurdico, Divisin de Derecho de Marcas, DiseosIndustriales e Indicaciones Geogrficas de la OMPI;

Rosina Pieyro, Administradora Principal de Programa, Divisin de Gestin Colectiva del Derecho deAutor de la OMPI;

Wolfgang Starein, Director, Divisin de Observancia y Proyectos Especiales de la OMPI;Wend Wendland, Jefe, Seccin de la Creatividad y Expresiones Cutlurales Tradicionales, Divisin deConocimientos Tradicionales de la OMPI; y


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Heike Wollgast, Administradora Adjunta, Relaciones Exteriores y Cooperacin con ciertos Pases deEuropa y Asia de la OMPI.

El original ingls de esta publicacin fue corregido por Alison Southby. La correccin final y la edicin porcomputadora han sido realizadas por Isabel Droste. Ambas son funcionarias del CCI.

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ndice

Prefacio iii

Agradecimientos

Nota xiii

CAPTULO 1

Introduccin 1 Acerca de la Gua 1Los usuarios de la Gua 2Utilizacin de la Gua 2

CAPTULO 2

Definiciones y resumen 5 Artesana y artes visuales 5

Definicin de los productos artesanales 6

Caractersticas de los artesanos o de las empresas de artesana 7Definicin de las artes visuales 8Caractersticas de los artistas visuales y su labor 8

La propiedad intelectual 9Definicin de la propiedad intelectual 9

Algunas caractersticas bsicas de la propiedad intelectual 10Resumen de los tipos de propiedad intelectual 11Cmo convertir la produccin intelectual en propiedad intelectual 13

CAPTULO 3

Comprender el valor de la propiedad intelectual 14Los desafos del negocio y del entorno del mercado 14Ingredientes bsicos del xito comercial 15

Qu es un producto de calidad? 16Qu es una marca distintiva? 17Qu es un marketing eficaz? 16El acceso al saber como un valor aadido 17

El saber y su importancia para los negocios 17Qu problemas plantea el saber? 17Qu tiene de especial la PI? 19Prevenir que los dems se aprovechen abusivamente de los propios conocimientos 19

Por qu es la propiedad intelectual un elemento esencial del marketing de la artesana y las artes visuales? 20

Requisitos bsicos para disfrutar los beneficios de los activos de PI 21


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CAPTULO 4

Vinculacin de la propiedad intelectual con el desarrolloempresarial y el marketing 23

Definicin de marketing Un resumen 23

Elementos fundamentales del marketing 24Elementos fundamentales para artesanos y empresas de artesana 26Elementos fundamentales del marketing para los artistas visuales 26

Participacin de un marchante 27Slo marketing 27Exposiciones 27Solicitud de encargos o participacin en concursos 27

Importancia de la propiedad intelectual en las distintas etapas del ciclo comercial 28Investigacin de mercado 29

La investigacin de mercado para artesanos y empresas de artesana 30Identificar nuevos mercados 30

Ubicaciones 33Tipos de consumidores 33Explorar mercados nicho e ideas sobre productos 33Identificar materiales y mtodos de promocin 34

Investigacin de mercado para los artistas visuales 35Investigacin desde el despacho 35Investigacin en los pases objetivo 35

Estrategia de marketing 36Estrategias de marketing para artesanos y empresas de artesana 36Estrategias de marketing para los artistas visuales 37La propiedad intelectual en las estrategias de marketing de artesanos, empresas de artesana

y artistas visuales 38

Planificacin del desarrollo comercial, el marketing y los productos 40Plan comercial 40Planificar una imagen o identidad distintiva 45Crear etiquetas, envases y materiales de promocin 46

Etiquetas 46Envasado 46Material de promocin 47

Desarrollo y adaptacin de productos 50Proceso de diseo del producto 50Etapa de fabricacin de muestras 52

Determinacin de costo y precio del producto 53Determinacin del costo 53

Determinacin del precio 54Marketing de prueba 56Promocin y lanzamiento del producto 57Tramitacin de pedidos, relaciones con los clientes y calidad 60

Anlisis de las ventas de productos y nueva investigacin de mercado 61

CAPTULO 5

Cmo proteger la artesana y las artes visuales 64Derechos de autor 64

Qu son los derechos de autor? 64

Qu derechos dan los derechos de autor? Por qu tienen importancia los derechos de autorpara los artesanos y artistas visuales? 64

Qu requisitos se precisan para obtener la proteccin de los derechos de autor? 66

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Estn las obras de artesana y de las artes visuales protegidas por los derechos de autor? 66Cundo se considera que una obra deriva de la obra de otra persona? 66Cmo se adquiere la proteccin de los derechos de autor? 67Necesitan los artesanos y artistas visuales poner un aviso sobre derecho de autor en sus obras? 68Cunto duran los derechos de autor? 68

Quin es el propietario de los derechos de autor de una obra? 68Qu no est protegido por los derechos de autor? 69Qu es el uso leal o acto leal? (fair use o fair trade) 70Qu significa estar en el dominio pblico? 70Cmo pueden saber los artesanos y artistas visuales si algo est en el dominio pblico? 71Puede un artista visual hacer una pintura o escultura basndose en una fotografa? 71Si los artesanos y artistas visuales venden sus obras, pierden sus derechos de autor sobre ellas? 71Existe el concepto de proteccin internacional de los derechos de autor? 72Cmo pueden los artesanos y artistas visuales explotar sus derechos de autor para obtener ingresos? 72Qu es la gestin colectiva de los derechos de autor? 73Qu son los derechos de reventa? 73Hay cuestiones sobre los derechos de autor a las que se debe atender antes de prestar obras

para su exhibicin pblica? 74Cundo se infringen los derechos de autor? 74Qu debe hacerse si se han infringido los derechos de autor? 74

Dibujos o modelos industriales 75Qu es un dibujo o modelo industrial? 75Puede protegerse como dibujo o modelo industrial el diseo incorporado en los productos

de la artesana y las artes visuales? 75Qu derechos concede un dibujo o modelo industrial? 75Por qu tienen importancia los dibujos o modelos industriales para la artesana y las artes visuales? 75Cmo puede conseguirse la proteccin de los dibujos o modelos? 76Hay dibujos o modelos que no pueden registrarse? 76

Hay algunas condiciones o criterios especficos para el registro de un dibujo o modelo industrial? 77Qu es el proceso de registro? 77Hay maneras alternativas de proteger un dibujo o modelo industrial? 77Puede haber proteccin dual por derechos de dibujo o modelo industrial y por derechos de autor? 78Puede haber proteccin dual por derechos de dibujo o modelo industrial y por derechos

de marca registrada? 78Cunto dura la proteccin del dibujo o modelo industrial? 79Durante cunto tiempo y en dnde debe mantenerse el registro de un dibujo o modelo industrial? 79Cundo deben solicitar los artesanos y artistas visuales el registro de un dibujo o modelo industrial? 79Qu importancia tiene mantener confidencial el dibujo o modelo antes del registro? 80Qu es un plazo de gracia? 80Puede mostrarse un dibujo o modelo en una exposicin o feria antes de protegerlo? 80

Cunto cuesta proteger y gestionar un dibujo o modelo industrial? 81Quin es el propietario de un dibujo o modelo industrial? 81Sirve de algo utilizar un aviso en el dibujo o modelo? 81Cmo puede evitarse la infraccin de los derechos de dibujo o modelo o derechos de autor

de terceros? 82Cmo pueden hacer cumplir sus derechos de dibujos o modelos los artesanos y artistas visuales? 82

Marcas registradas 82Qu es una marca registrada? 82Por qu tienen importancia las marcas registradas para la artesana y las artes visuales? 83Por qu han de proteger sus marcas registradas los artesanos y artistas visuales? 84Cmo se protege una marca registrada? 84Es obligatorio registrar una marca? 84

Pueden los artesanos y artistas visuales registrar su nombre como marca registrada? 85Basta registrar el nombre comercial de un negocio para conseguir tambin la proteccin

de marca registrada? 85

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Cules son los motivos principales para rechazar la solicitud de registro de una marca? 86De qu manera se hace una buena marca registrada? 86Cunto se tarda en registrar una marca? 87Durante cunto tiempo est protegida una marca registrada? 88Cunto cuesta proteger y gestionar una marca? 88

Cmo puede saberse si una marca registrada propuesta est en conflicto con marcas ya registradas?Qu es una bsqueda de marcas registradas? 88

Es vlido internacionalmente el registro de una marca? 89Deben los artesanos y artistas visuales registrar sus marcas en el extranjero? 89Cmo puede registrarse en el extranjero una marca registrada? 89Si un artesano o artista visual pide o encarga a otra persona o empresa que cree una marca

registrada, quin es el propietario? 89Por qu es importante utilizar una marca registrada? Qu significa utilizar una marca registrada? 89Cmo deben utilizar los artesanos y artistas visuales sus marcas registradas? 90Qu deben tener presente los artesanos y artistas visuales al utilizar sus marcas registradas en Internet? 91Qu es un nombre de dominio y cmo est relacionado con las marcas registradas? 91Pueden los artesanos y artistas visuales conceder licencias sobre sus marcas registradas? 92Pueden los artesanos y artistas visuales vender o asignar sus marcas comerciales? 92Qu deben hacer los artesanos y artistas visuales si alguien infringe sus derechos de marca registrada? 92

Marcas colectivas 93Qu es una marca colectiva? 93Qu diferencia hay entre las marcas colectivas y las marcas individuales? 93Por qu tienen importancia las marcas colectivas para los artesanos y artistas visuales? 93Quin puede solicitar una marca colectiva? Cmo puede protegerse? 94Quin puede utilizar una marca colectiva? 94Puede una marca colectiva utilizarse conjuntamente con una marca registrada individual? 94Puede concederse licencias para una marca colectiva? 95

Marcas de certificacin 95

Qu es una marca de certificacin? 95Qu diferencia hay entre las marcas de certificacin y las marcas colectivas? 95Qu diferencia hay entre las marcas de certificacin y las marcas individuales? 95Por qu son importantes las marcas de certificacin para los artesanos y artistas visuales? 96Quin puede solicitar una marca de certificacin? 96Quin puede usar una marca de certificacin? 96Puede usarse una marca de certificacin juntamente con una marca registrada individual? 96

Indicaciones geogrficas 97Qu es una indicacin geogrfica? 97Pueden usarse las indicaciones geogrficas para los productos de artesana y de las artes visuales? 97Por qu son importantes las indicaciones geogrficas para los artesanos y artistas visuales? 97

Por qu necesitan proteccin las indicaciones geogrficas? 98Cmo se protege una indicacin geogrfica? 98Cmo se protegen las indicaciones geogrficas en el plano internacional? 98

Secretos comerciales 98Qu son los secretos comerciales? 98Por qu son importantes los secretos comerciales para los artesanos y artistas visuales? 99Qu puede considerarse secreto comercial? 99Cmo pueden protegerse los secretos comerciales? 99Cmo pueden los artesanos y artistas visuales proteger sus secretos comerciales? 100Qu derechos tiene el propietario de un secreto comercial? 100Qu pueden hacer los artesanos y artistas visuales si alguien roba o revela impropiamente

sus secretos comerciales? 101

Cules son las desventajas de la proteccin de secretos comerciales? 101Cundo deben los artesanos y artistas visuales proteger la informacin en forma de secretos

comerciales en lugar de solicitar una patente? 102

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Patentes y modelos de utilidad 102Qu es una patente? 102Qu tipo de proteccin ofrece una patente? 103Qu derechos tiene el titular de una patente? 103Qu invenciones pueden protegerse? 103

Cmo se concede una patente? 104Quin concede patentes? 104Cunto se tarda en conseguir una patente? 104Se revelan al pblico las solicitudes de patente? 104Cunto cuestan las patentes? 104Qu es un modelo de utilidad? 105Por qu tienen importancia para la artesana y artes visuales las patentes y modelos de utilidad? 105

Conocimientos y expresiones culturales tradicionales 106Proteccin de la propiedad intelectual en el extranjero 107

Por qu deben proteger su propiedad intelectual en el extranjero los artesanos y artistas visuales? 107En qu pases deben proteger los artesanos y artistas visuales su PI? 107Cundo debe solicitarse la proteccin en el extranjero? 108Cmo obtener la proteccin en el extranjero? 109Qu es la importacin paralela? Qu es el agotamiento de los derechos de propiedad intelectual? 110

Comercializacin de la propiedad intelectual 111Qu es la concesin de licencias y cmo funciona? 112Por qu deben considerar los artesanos y artistas visuales la posible concesin de licencias? 112Si los artesanos y artistas visuales conceden en licencia su PI pueden seguir aprovechndose de ella? 113Pueden limitarse o dividirse las licencias? 113Por qu es importante mantener el control? 113Cmo se negocian las condiciones de un acuerdo de licencia? 114Cmo empezar a conceder licencias un artesano o artista visual? 115Qu es la comercializacin de personajes y por qu es til para los artesanos y artistas visuales? 116

Qu es una franquicia? 117Por qu tiene importancia el sistema de franquicia para los artesanos y artistas visuales? 118Observancia de los derechos de propiedad intelectual 118

Por qu han de hacer cumplir los artesanos y artistas visuales los derechos de propiedad individual? 119Qu es la infraccin de los derechos de propiedad intelectual? 119Qu deben hacer los artesanos y artistas visuales cuando descubren una infraccin de sus DPI? 120Qu medidas especficas pueden adoptarse contra una infraccin? 121

CAPTULO 6

Estudios de casos 123

La percepcin de la PI y la utilizacin de la artesana y las artes en el Senegal 123Mara 123El pueblo de artesanos de Soumbdioune 125Jeque Gueye 126Papa Oumar Fall y Moussa Mballo 126Pape Demba Diop 127

Medidas jurdicas para proteger la mola en Panam 127Contexto 127La legislacin sobre la PI 128

Legislacin sobre derechos de autor 128Patentes 129Dibujos y modelos industriales 129

Marcas registradas 129Proteccin constitucional 129Legislacin relativa a la artesana nacional 130

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Legislacin relacionada especficamente con las molas 130Una nueva ley sobre identidad cultural y conocimientos tradicionales 131Conclusiones 131

Maqu Una historia de marcas registradas 131Harris Tweed Una marca de certificacin de paos 132

Toi Iho Una marca de certificacin para las artes y la artesana maores 133Modranask majolika Una indicacin geogrfica de cermicas 135Mary Engelbreit: Artista y empresaria Una historia de licencias 136Creacin de una pintura a partir de una imagen 138Las experiencias de un orfebre nepals 139Estudio del caso de Le Petit Prince, una empresa de artesana de Togo 140Las guitarras Garrison 141Mglass Una marca colectiva 143

CAPTULO 7

Referencias y fuentes de informacin 144Organismos que han publicado conjuntamente la presente gua 144Sitios web de referencia e informacin 144

CAPTULO 8

Bibliografa 148

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Nota

Salvo que se indique lo contrario, por dlares ($) se entiende dlares de los Estados Unidos.

Se han utilizado las siguientes abreviaturas:

ACID Anti-copying in Design (Reino Unido) ADPIC (Acuerdo sobre los) Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados

con el ComercioBSDA Bureau sngalais du droit dauteur (Oficina de los Derechos de Autor del Senegal)

CCI Centro de Comercio InternacionalCD Disco compactoCV Currculum vitaeDPI Derechos de propiedad intelectualDVD Disco digital de video (o verstil)ECT Expresiones culturales tradicionalesIAC Instituciones de apoyo al comercioOAPI Organizacin Africana de la Propiedad IntelectualOMC Organizacin Mundial del ComercioOMPI Organizacin Mundial de la Propiedad IntelectualONG Organizacin no gubernamentalPCT Tratado de Cooperacin en materia de PatentesPI Propiedad intelectualPIB Producto Interior BrutoPYME Pequeas y Medianas EmpresasUE Unin EuropeaUNCTAD Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y DesarrolloUNESCO Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura


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Captulo 1

Introduccin

Acerca de la Gua

El objeto de la presente Gua es proporcionar conocimientos sobre las tcnicasde marketing y de la propiedad intelectual (PI) para artesanos, empresarios deartesana y artistas visuales, y una comprensin bsica de estas tcnicas, con elfin de mejorar los resultados de sus negocios. La obra expone por qu debe

prestarse atencin a la gestin eficaz de los activos de PI, qu tipo de atencin,dnde y en qu momento, si debe hacerse y cmo debe hacerse, tambin indicaqu instrumentos de la PI deben aplicarse para conseguir un marketing eficaz delos productos de la artesana y las artes visuales. En especial se ofrece asistenciaa los artesanos y artistas visuales para determinar lo siguiente:

q Qu cuestiones relativas a la PI les conciernen;

q Por qu deberan considerar la posibilidad de proteger sus productoscreativos mediante los derechos de PI (DPI);

q Cmo se determinan los productos creativos que pueden protegersemediante los DPI;

q Qu tipo de DPI y medidas de proteccin son las ms adecuadas para susnecesidades y negocios particulares;

q Cules son los costos y los beneficios comerciales prcticos de estaproteccin;

q Cmo se accede a informacin pertinente sobre la PI y se localizan lasoficinas que se ocupan de la PI;

q Si conviene ingresar en instituciones o asociaciones de gestin colectiva delos derechos de propiedad;

q Dnde puede buscarse asistencia sobre cuestiones relativas a la PI y en

especial si conviene utilizar los servicios de agentes de la PI, abogados de laPI, consultores de la PI o una combinacin de ellos; y

q Si se han instaurado todas las medidas y procedimientos bsicos para aplicaruna poltica y estrategia de la PI como parte integrante de su estrategiaempresarial y de marketing.

La presenta Gua seala, dentro de lo posible, las situaciones empresariales enlas que debe considerarse la posibilidad de obtener proteccin oficial de la PI yadoptarse decisiones al respecto. Con el fin de explicar cada una de lascuestiones relativas a la PI y sus vinculaciones con los procesos empresariales yde gestin del marketing, se incluye el esquema de un plan bsico del cicloeconmico empresarial y de marketing que pueden aplicar los artesanos,

empresarios de la artesana y artistas visuales.Sin embargo, la presente orientacin es de tipo general. En una situacincomercial determinada convendra que el artesano o artista visual se informara


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con un consultor competente de PI sobre los instrumentos de la PI. Las leyes ylas prcticas nacionales relativas a la PI varan mucho, y estas diferenciaspueden tener grandes implicaciones prcticas para las empresas.

La presente Gua cumplir sus objetivos bsicos si hace posible que el artesano,

empresario de artesana o artista visual desarrolle un marco y una perspectivaempresarial adecuadas sobre el marketing y la funcin de la PI en l mismo y siles hace plantear las preguntas adecuadas. La Gua podr considerarse un xitoreal si tambin ayuda a crear un marco til para ponderar cuidadosamente elasesoramiento prestado por un especialista en PI, porque la responsabilidadfinal de una decisin comercial no puede dejarse en manos de un especialista enPI.

Los usuarios de la Gua

La Gua supone que el lector tiene pocos o nulos conocimientos y experienciasobre los principios del marketing o de PI. Se ha procurado escribir en unlenguaje claro que, dentro de lo posible, no utilice una jerga especializada yadopte una perspectiva prctica y corriente. Es de esperar que la presente Guapueda ser tan til a un miembro de un grupo indgena o de una tribu como a unartista tradicional o artesano o a una empresa moderna y urbana en un activoentorno comercial.

La presente Gua se dirige esencialmente a los lectores de pases en desarrollo ypases en transicin, pero tambin ser til a los lectores de pases desarrollados.Puede interesar a las siguientes personas, grupos, empresas o instituciones:

q Artesanos individuales o empleados y sus asociaciones;

q Empresarios, productores y exportadores autnomos de productos deartesana;q Asociaciones de industrias y comercios de artesana;q Artistas visuales (individual o colectivamente);q Instituciones comerciales o de apoyo de los sectores de la artesana y las artes

visuales;q Docentes, capacitadores e instituciones de enseanza y capacitacin que

participen en el desarrollo y gestin de empresas, la comercializacin, lapromocin del comercio y la exportacin de los sectores de la artesana y lasartes visuales;

q Organizaciones gubernamentales y no gubernamentales (ONG) que

trabajan para desarrollar los sectores de la artesana y las artes visuales;q Profesionales o consultores comerciales de los sectores de la artesana y las

artes visuales.

Utilizacin de la Gua

La siguiente informacin puede ser til para orientarse dentro de la Gua:

q Las cuestiones relativas al marketing aparecen en negritas en los captulos 2a 4;

q Las cuestiones relativas a la PI aparecen en letras azules en los captulos 2a 5;

q Todos los ttulos y subttulos de la obra estn reseados en el ndice;

2 Captulo 1 Introduccin


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q Las abreviaturas y acrnimos estn reseados en la pgina xiii;q En toda la Gua se ofrecen ejemplos para esclarecer el texto, y los estudios de

casos particulares de artesanos y artistas visuales aparecen separadamente enel captulo 6;

q La informacin de referencia incluida una lista de sitios web y unabibliografa forman los dos ltimos captulos, 7 y 8.

Debera ser fcil comprender los elementos bsicos del marketing y de la PI,puesto que se fundan en nociones de sentido comn relacionadas con lasnecesidades prcticas del negocio. Pero las situaciones comerciales varanconsiderablemente y tambin cambian a lo largo del tiempo y del espacio, por loque los detalles de las estrategias de marketing y de PI pueden variarconsiderablemente segn sea el entorno comercial de un pas y las necesidadescomerciales de una persona o empresa determinada. Esto lo hace todo muycomplicado. La complicacin es incluso ms grande en el caso del sistema de laPI, porque en cada pas hay diferentes tipos de leyes sobre la PI y lospormenores de una determinada ley de PI y las prcticas conexas varan

considerablemente de un pas a otro.Una exposicin amplia de las cuestiones relativas a la PI no es posible nideseable en una Gua como la presente. Lo que la Gua pretende es ofrecer unavisin a grandes rasgos, pero sistemtica, de la importancia del marketing y de laPI y proporcionar una cantidad suficiente de pormenores para un lector quedispone de poco tiempo para estas cuestiones importantes pero complejas. Paraconducir un automvil o utilizar una computadora no es preciso conocer losdetalles de la tecnologa en que se basan. Lo nico necesario es saber cmoconducir el automvil o hacer funcionar la computadora y cundo hay querecurrir a un especialista para que los repare o mantenga. Lo propio es vlidopara el marketing y la PI. Por consiguiente, la presente Gua presentainformacin sobre los elementos bsicos del marketing y de la PI suficiente para

que los artesanos, empresarios de artesana y artistas visuales puedan adoptardecisiones bsicas sobre la aplicacin de una estrategia de marketing y PI dentrode un marco comercial. Las fuentes de informacin que figuran en el captulo 7pueden suministrar aportaciones adicionales tiles al proceso de adopcin dedecisiones.

Sin embargo, al utilizar la presente Gua deben tenerse en cuenta las siguientessalvedades:

DESCARGO DE RESPONSABILIDAD

q La presente Gua no pretende sustituir el asesoramiento especializado sobrecomercializacin o problemas jurdicos. En especial, si las personas o empresas creen

probable que sus derechos de PI estarn menoscabados o saben que ya lo estn, debenpedir asesoramiento profesional antes de precipitarse a adoptar medidas, para quepuedan comprender bien los costos y beneficios de las opciones disponibles.

q La velocidad de los cambios en materia de mercados internacionales y legislacin y enlas prcticas sobre PI es muy rpida. Se recomienda mucho a los lectores que seinformen sobre la situacin actual con las instituciones locales, regionales einternacionales de apoyo al comercio y con las instituciones que se ocupan de la PI.

q Cualquier artesano o artista visual que quiera utilizar los instrumentos del sistema dePI en sus actividades comerciales y de exportacin debera preparar una lista deposibles cuestiones y preguntas y debatir con un profesional competente de PI todos losaspectos relacionados con la PI.

q Las opiniones expresadas en la presente Gua son propias de quienes han contribuido aella y no reflejan necesariamente las del CCI o la OMPI.

Captulo 1 Introduccin 3


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El CCI y la OMPI desean que el material contenido en la presente Gua tenga lamxima utilizacin, con sujecin a las siguientes condiciones:

q Pueden copiarse, reimprimirse, distribuirse, exponerse o traducirse partes oextractos de la Gua para utilizarlos en artculos sin permiso previo. Sinembargo la utilizacin de textos, fotos y/o ilustraciones de la Gua que estnprotegidos por derechos de autor o tomados de otra publicacin debe iracompaada de una referencia a la Gua del siguiente tenor: Tomado/reimpreso/traducido deMarketing de la Artesana y las Artes Visuales: Funcin dela Propiedad Intelectual Gua prctica, publicada conjuntamente por elCentro de Comercio Internacional (CCI) y la Organizacin Mundial de laPropiedad Intelectual (OMPI). Deben enviarse copias de los artculos alCCI y a la OMPI (vase informacin sobre contactos en el captulo 7).

q Se precisa autorizacin previa del CCI y de la OMPI para realizar copias otraducciones de la presente Gua con fines comerciales; as como paraadaptar la Gua a las necesidades especficas de un pas.

q No se permiten cambios en el contenido, diseo grfico, formato, tipografa

y colores de la Gua cuando se reimprima o se traduzca.

4 Captulo 1 Introduccin


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Captulo 2

Definiciones y resumen

Artesana y artes visuales

La distincin entre artesana y artes visuales siempre ha sido borrosa. Algunosexpertos se refieren a las artes tiles (de los artesanos) como objetosproducidos para el uso diario, y a las artes decorativas (de los artistas visuales)como objetos creados para su propio fin. Algunos expertos hablan de artes

plsticas, en cuya categora incluyen la pintura, escultura, fotografa,arquitectura y a veces incluso las piezas de cristalera, las joyas y los muebles. Escorriente la utilizacin de obras artsticas en los productos artesanales. Tambinse observa fcilmente la utilizacin por los artistas visuales de tcnicas yconocimientos de los artesanos. Se considera que una fotografa de un productoartesanal es una manifestacin de arte visual. No puede existir una lneadivisoria clara entre la artesana y las artes visuales.

Algunos observadores consideran que la artesana es un puente entre las artesvisuales y el diseo industrial, y que el diseo industrial es a su vez un puenteentre la artesana y la fabricacin industrial. Puede considerarse que sta es laperspectiva tradicional de la produccin masiva. Sin embargo los instrumentos,

tcnicas y mtodos de fabricacin modernos, combinados con una utilizacincreciente del diseo asistido por computadora y de la fabricacin asistida porcomputadora, han iniciado una nueva era de personalizacin y adaptacinmasiva a las necesidades del cliente. No es posible considerar que las artesvisuales contribuyen simplemente a la artesana. Los dos sectores tienen supropia situacin y mercado pero tambin tienen una relacin mutua de apoyo einterdependencia, incluidas las vinculaciones con el diseo industrial y lossectores estructurados de produccin masiva orientada a las fbricas.

Desde la perspectiva de la PI y tambin desde la perspectiva del marketing y elconsumidor, la artesana y las artes visuales coinciden en que ambas creanproductos hechos esencialmente a mano, a menudo con races culturales, cuyacualidad instintiva o carcter intrnseco ofrecen un inters primariamente

esttico que se juzga principalmente con la vista, si bien son importantestambin elementos del tacto y del olfato. Los artculos artesanales puedentambin tener rasgos funcionales o tiles, de los que carecen los productos de lasartes visuales.

No solamente difiere de un pas a otro la definicin de artesano y de artistavisual, sino que tambin difiere su posicin social. Los artesanos de los pasesdesarrollados a menudo gozan de respeto, porque su carrera supone un nivelelevado de creatividad. Los artistas visuales gozan de gran consideracin enmuchos pases. Sin embargo en otros pases no se considera necesariamente quelos artesanos y los artistas visuales merezcan una posicin o respeto especiales.De hecho algunos productores de artesana no quieren que sus hijos sigansiendo tambin artesanos o artistas visuales. Pero en el Japn, por ejemplo,tanto los artesanos como los artistas visuales pueden recibir el ttulo de Tesoronacional viviente como seal de respeto por su talento. Los clientes tambinpueden experimentar confusin sobre la identidad profesional de los artesanos.


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Algunos artesanos de pases en desarrollo se consideran a s mismos artistas visuales, mientras que sus clientes en los mercados de exportacin losconsideran artesanos.

Est claro que identificar y definir la artesana y las artes visuales y sus creadoresha sido un tema debatido desde hace tiempo. Por este motivo la presenta Guase ocupa simultneamente de los sectores de la artesana y las artes visuales.

Definicin de los productos artesanales

Los siguientes trminos se utilizan de modo indistinto en la presente Gua: productosartesanales, artculos de artesana, artesana.

Los productos artesanales abarcan una gran variedad de artculos hechos conmateriales diversos. Esta diversidad hace increblemente difcil ofrecer unadefinicin satisfactoria del contenido material, la tcnica de produccin y/ o lautilizacin funcional de los productos de artesana. Sin embargo y por todo unconjunto de motivos, los importadores, los exportadores, los departamentos de

aduanas y fisco o los organismos de desarrollo comercial desean tener unadefinicin de trabajo de estos productos. Si bien no existe una definicin deproductos artesanales aceptada universalmente, las siguientes caractersticas seaplican ampliamente a un gran conjunto de productos artesanales del mundo1:

q Los producen artesanos, exclusivamente a mano o con la ayuda deherramientas manuales o incluso medios mecnicos, siempre que lacontribucin manual directa del artesano siga siendo el componente msimportante del producto acabado;

q No hay restricciones especiales en cuanto a la cantidad de produccin;

q Incluso cuando los artesanos reproducen muchas veces el mismo diseo, no

hay dos piezas que sean exactamente iguales;q Se hacen con materias primas producidas sosteniblemente;

q Su carcter especial deriva de sus rasgos distintivos, que pueden serutilitarios, estticos, artsticos, creativos, de base cultural, decorativos,funcionales, tradicionales y religiosa y socialmente simblicos ysignificativos.

Las actividades artesanales relacionadas con tareas de servicio, instalacin,mantenimiento y reparacin (por ejemplo, de equipo de transporte, artculosdomsticos o aparatos elctricos) quedan fuera de esa definicin y porconsiguiente no se tratan en la presente Gua. Sin embargo los serviciosprestados por artesanos, tanto si trabajan en proyectos encargados o comoconsultores de diseo, entran perfectamente en el mbito de la presente Gua,aunque su inters se centre en el ciclo econmico y los productos artesanales.

Los productos artesanales pueden clasificarse con arreglo a divisiones amplias.Estas divisiones se basan primariamente en los materiales usados o en unacombinacin de materiales y tcnicas. Las seis categoras principales2 son lassiguientes:

q Cestos/mimbre/trabajos de fibra vegetal;q Cuero;q Metal;

6 Captulo 2 Definiciones y resumen

1 Basado en la definicin adoptada por 44 pases participantes en el Simposio sobre la Artesana yel Mercado Internacional: Comercio y codificacin aduanera, de la UNESCO y el CCI celebrado enManila (Filipinas) en octubre de 1997.

2 Artesana: Gua metodolgica para la captacin de informacin, UNESCO.


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q Cermica;q Textiles;q Madera.

Otras categoras podran corresponder a varios materiales adicionales de origen

animal, mineral o vegetal, abarcando los dems materiales utilizados en laproduccin de artesanas propios de un determinado pas o regin, que sonraros o difciles de trabajar, comopiedra, cristal, marfil, hueso, cuerno, concha, conchamarina o madreperla. Por ltimo podran considerarse ms categoras cuando seaplican al mismo tiempo materiales o tcnicas diferentes. Podra ser ste el casode las armas con fines ceremoniales o de decoracin o con propiedades teatrales, losartculos decorativos y accesorios de moda, las joyas, los instrumentos musicales, losjuguetes o las obras de arte.

Caractersticas de los artesanos o de las empresas de artesana

Los artesanos pueden definirse como personas que hacen productos

manualmente. En general trabajan de modo individual pero les pueden ayudarfamiliares, amigos, aprendices o incluso un nmero limitado de trabajadores,con los cuales estn en constante contacto personal. Este contacto crea unasensacin de comunidad y de apego al oficio.

Sin embargo, para poder incluir todas las iniciativas comerciales quecontribuyen al desarrollo del sector, la aplicacin del trmino artesanoabarcar los empresarios de artesana que:

q Si bien no participan activamente en la produccin, se especializan en lainvestigacin, en negociaciones con el mercado o en diseo y concepcin delproducto;

q Utilizan herramientas mecanizadas o incluso maquinaria, sin que ello afecteel carcter esencialmente manual del trabajo y del proceso de produccin;

q Ms all de la unidad corriente domstica o artesanal, se han asociado encooperativas u otra forma de organizacin, oficial o no oficial; y

q Administran microempresas o pequeas o medianas empresas que se ocupande la produccin artesanal, o pertenecen a estas empresas.

Los artesanos y las empresas de artesana comparten muchas caractersticas:

q Los artesanos se consideran generalmente a s mismos como empresarios.

q Los artesanos suelen triunfar en trminos econmicos, si bien son pocos losque se hacen famosos.

q Han aprendido sus conocimientos en la familia o en la comunidad donde viven, o se han formando en programas pblicos de desarrollo de laartesana. En las comunidades desarrolladas los artesanos eligen su carrera yestudian en las universidades cursos de titulacin en artesana y artesvisuales.

q Los productos artesanales son generalmente objetos comerciales y utilitariosutilizados de muchos modos diferentes.

q Los precios que piden los artesanos se basan generalmente en los costos delmaterial y el trabajo, si bien unos cuantos artesanos pueden exigir preciossuperiores porque gozan de una buena reputacin.

q Los productos artesanales se venden en exposiciones, tiendas al por menor,mercados en la calle, ferias, lugares frecuentados por turistas y mercados deexportacin. Se venden frecuentemente a travs de empresarios e

Captulo 2 Definiciones y resumen 7


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intermediarios, organizaciones no gubernamentales y asociaciones deproductores y exportadores. Los servicios de Internet y los sitios web seutilizan tambin cada vez ms para comercializar los productos artesanales.

q La mayor parte de la produccin artesanal est orientada al mercado, es decirque la produccin responde a las necesidades y nichos observados en elmercado.

q Las comunidades locales de los pases en desarrollo y pases en transicin amenudo consideran a los artesanos como grupos sociales de posicin baja.

q Los consumidores de las exportaciones a menudo conocen poco la tradiciny los conocimientos y procesos estticos y de produccin de las creacionesartesanales.

q Las empresas de los mercados de exportacin a menudo consideran a losartesanos como factores de produccin de bajo costo.

q La promocin se realiza mediante publicidad y catlogos. La reputacin de

un artesano, en cuanto a su fiabilidad y calidad, puede transmitirseverbalmente.

q Las relaciones con los intermediario y clientes van desde el apoyo hasta laexplotacin.

Definicin de las artes visuales

En las artes visuales, las personas (los artistas) utilizan distintos elementos omateriales para expresar sus sentimientos, emociones o percepcionesdiscrepantes del mundo en que viven. El resultado de esta labor se juzgaprincipalmente con el sentido de la vista.

Son expresiones de las artes visuales la pintura, el dibujo, la escultura condistintos materiales, el grabado, la fotografa, los planos, los mapas, las artes dela interpretacin, las instalaciones, el arte postal, el arte del montaje, el artecorporal, los tejidos, el diseo de modas, los multimedios, el vdeo, el diseo desitios web, el arte de Internet, el arte digital, el diseo grfico y de productos.

Caractersticas de los artistas visuales y su labor

Las caractersticas generales de los artistas visuales son las siguientes:

q Los artistas visuales se consideran generalmente como personas creativas, nocomo empresarios. Les interesan mucho menos los conocimientos tcnicos oel oficio que el talento artstico, la creatividad y la belleza esttica.

q Pueden haber cursado una carrera de arte o pueden ser totalmenteautodidactas.

q Los artistas pueden triunfar tanto por sus obras de arte como por supersonalidad.

q Las obras de arte son declaraciones no funcionales de tipo emotivo, social,poltico, tradicional y cultural. No les afectan mucho las limitaciones delsector comercial.

q El arte se vende en galeras y exposiciones, ferias de arte y por encargo.q Los precios del arte se basan en los valores estticos y en el xito artstico, no

en el costo del material o del trabajo.q Las comunidades locales consideran a los artistas como personas especiales,

y ellos disfrutan de una posicin social elevada.q Los mercados de exportacin no distinguen fcilmente entre artista y

artesano.



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q Los mercados de exportacin clasifican gran parte del arte de los pases endesarrollo como decoracin.

q Los artistas visuales promueven sus obras basndose en su reputacin deartistas valindose de las crticas de los medios de comunicacin, informes deprensa, sitios web, publicaciones culturales, cine y televisin.

q El patrocinio de exposiciones por empresas es corriente en los pasesdesarrollados.

La propiedad intelectual

Definicin de la propiedad intelectual

Propiedad intelectual (PI) es el nombre que se da a la propiedad creadamediante el esfuerzo intelectual humano. El resultado del esfuerzointelectual humano a menudo se manifiesta como un conocimiento nuevo uoriginal o una expresin creativa que agrega una calidad deseable a un productoo servicio comercializable. Distintos elementos proporcionan productosintelectuales con atributos que, de un modo u otro, mejoran la calidad de vida.Estos elementos pueden llamarse iniciativa humana, ingenio, creatividad,inventiva, inspiracin repentina, revelacin o nueva visin de hechosobservados. Estos elementos pueden o no pueden ir acompaados deexperimentacin, pruebas y errores, conocimientos tcnicos, trabajo de equipo,oficio, sensibilidad esttica, etc. Pueden implicar la solucin de un problematcnico para hacer algo con cualidades funcionales ms deseables, o desembocaren la creacin de algo estticamente agradable, para satisfacer una necesidad odeseo humano que puede ser utilitario, sensorial, social, cultural, mental,espiritual o religioso. Estos elementos que aaden valor o calidad de vida son

la base de la PI.

La propiedad intelectual se refiere a creaciones de la mente: invenciones, obrasliterarias y artsticas y smbolos, nombres, imgenes y dibujos o modelos utilizadosen el comercio.

La propiedad intelectual se divide en dos categoras; propiedad industrial, quecomprende invenciones (patentes), marcas registradas, dibujos y modelosindustriales e indicaciones geogrficas de origen; y derechos de autor, quecomprenden obras literarias como novelas, poemas u obras teatrales, pelculas,composiciones musicales; obras artsticas como dibujos, pinturas, fotografas yesculturas, y diseos arquitectnicos. Los derechos relacionados con estos

derechos de autor comprenden tambin los derechos de los artistas intrpretes ensus actuaciones, de los productores de fonogramas en sus grabaciones y de losrealizadores de programas de radio y televisin3.


3 Puede consultarse un introduccin amplia sobre la PI en la publicacin de la OMPI tituladaWIPO Intellectual Property Handbook: Policy, Law and Use (vasewww.wipo.int/about-ip/en/iprm/index.htm).


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Algunas caractersticas bsicas de la propiedad intelectual

Una caracterstica esencial de toda propiedad, como se concibe generalmentehoy en da, es que el propietario tiene la autoridad exclusiva sobre el uso quese d a su propiedad. Sin embargo, la PI tiene muchas caractersticas diferentes de las

de una propiedad fsica o tangible4.Al contrario de la propiedad fsica de la que slo puede usar o disfrutar unapersona o un nmero limitado de personas en un momento dado, losproductos intelectuales pueden ser utilizados o disfrutadospotencialmente por un nmero ilimitado de personas sin privar a supropietario de su uso o disfrute. Una manera bsica de utilizar los activos dela PI es permitir su utilizacin simultnea por un nmero determinado deusuarios, a cambio de un pago. En el lenguaje de la PI esto se denominaconceder en licencia los DPI. Esta licencia puede servir para fines diferentes,en pases diferentes, durante tiempos diferentes, por usuarios diferentes(llamados titulares de licencia o licenciatarios) que pueden pagar cantidades dedinero muy diferentes.

La propiedad fsica tiene un valor mientras haya demanda de ella o mientrasexista. La PI slo tiene valor durante el tiempo en el cual las leyespermiten que el producto intelectual se trate como una propiedad, suponiendoque est todava en demanda en el mercado. El propietario de un bien fsicotiene un control sobre l mucho mayor del que podra tener el propietario de unproducto intelectual si no existiese el sistema jurdico de la PI. Segn sea el tipode PI, hay normas diferentes que rigen su creacin, la naturaleza y alcance de losderechos que se le aplican y el tiempo y circunstancias en que estos derechospueden aplicarse prcticamente.

Hay una posibilidad mayor de robo y de controversias sobre la propiedad

y uso de la PI que sobre la propiedad fsica. Un objeto fsico slo se ha robado sisu posesin cambia de mano, mientras que la ley considera que la PI se harobado cuando, sin permiso de su creador o propietario, se copia, imita,adapta, traduce, expone o utiliza como aportacin o punto de partida para otrasiniciativas de invencin o creacin. Es incluso posible que la PI se considererobada si se descubre o se crea independientemente! Una falsificacin, o versinpirateada, aunque sea mejor que la original, es un robo, porque se basa en ideas,expresiones, conceptos o tecnologas robados. Comprenderlo es esencial paracaptar la importancia del sistema jurdico de los derechos de PI y su aplicacinprctica en la estrategia comercial.

Al igual que la propiedad fsica, la PI tiene un valor comercial. Los gastos enPI o las rentas que devengue pueden grabarse con impuestos. Los bienes de PI

adquiridos pueden aparecen en los libros de mayor y los balances. Los bienes dePI pueden asegurarse. Los flujos de renta relacionados con bienes de PI puedenconvertirse en ttulos negociables5 y utilizarse como garanta para conseguircrditos de bancos y otras instituciones financieras. Hay cada vez mscapitalistas de riesgo que slo quieren apoyar los negocios que hayan adoptadomedidas adecuadas para proteger sus activos de PI.

Los derechos de propiedad no pueden reclamarse hasta que no se hayadeterminado la titularidad. En casi todos los pases del mundo hay leyes queestipulan la exclusividad y propiedad de la PI. Estas leyes hacen posible que laspersonas sean propietarias de su creatividad e innovacin del mismo modo que


4 La propiedad tangible se refiere a la propiedad que tiene una sustancia fsica y que puedetocarse (por ejemplo, muebles, edificios, automviles, joyas).5 La conversin en ttulos negociables se refiere normalmente a la agrupacin de diferentes

activos financieros y la emisin de nuevos ttulos respaldados por estos activos.


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pueden ser propietarios de bienes fsicos. El titular de una PI puede controlar suuso y ser retribuido por su uso. Esto alienta ms innovacin y ms creatividaden beneficio de todos.

El siguiente cuadro resume las semejanzas y las diferencias principales entre la

propiedad fsica y la PI.

Propiedad fsica(tangible o material)

Propiedad intelectual(intangible o inmaterial)

Es propiedad! el titular tiene el derechoexclusivo a determinar cmo se usa.

Es propiedad! el titular tiene el derechoexclusivo a determinar cmo se usa.

Slo puede usarla una persona o un nmerolimitado de personas en un momento dado.

Puede usarla varias personas al mismotiempo (incluido el titular o creador)

Tiene valor econmico mientras exista omientras haya demanda.

Tiene valor econmico slo durante unperiodo de tiempo especificado en las leyes ymientras haya demanda.

La posibilidad de robo y de controversiassobre la propiedad es ms bien limitada.

Mayor posibilidad de robo y de controversiassobre la propiedad.

Slo hay robo si cambia de manos la posesinde la propiedad.

Hay robo si la propiedad se copia, imita,adapta, traduce, usa, expone, etc, sin permisodel titular o creador.

Los gastos o rentas que devengue lapropiedad pueden grabarse con impuestos.

Los gastos o rentas que devengue lapropiedad pueden grabarse con impuestos.

Puede valorarse y reflejarse en los libros demayor y en los balances contables.

Puede valorarse y reflejarse en los libros demayor y en los balances contables.

Puede asegurarse. Puede asegurarse.

Puede convertirse en ttulos negociables yutilizarse como garanta para obtenercrditos.

Puede convertirse en ttulos negociables yutilizarse como garanta para obtenercrditos.

Resumen de los tipos de propiedad intelectual

Se explican brevemente a continuacin los distintos tipos de PI en ordenalfabtico. En el Captulo 5 figura una relacin detallada de los diferentes tiposde PI y sus respectivos sistemas de proteccin. Debe sealarse de entrada que ladefinicin de un tipo determinado de PI vara de un pas a otro, al igual que elalcance de los derechos inherentes y las condiciones en que pueden disfrutarseestos derechos.

q Marca o marca registrada6. Una marca o marca registrada es un signo ocombinacin de signos que puede distinguir un producto o servicio de otrosproductos o servicios en el mercado. La misin principal de una marcaregistrada es individualizar un producto o servicio: los consumidores puedendistinguir entre diferentes mercancas con diferentes marcas precisamentegracias a las marcas. A diferencia de otros tipos de PI la duracin de laproteccin de las marcas registradas no est limitada; el propietario puederenovarla indefinidamente.


6 El concepto de marca es mucho ms amplio que el de marca registrada. Una marca

potente y la atribucin de una marcaeficaz refleja en general la eficacia de su contribucin a laparticipacin del producto en el mercado, sus ventas, sus mrgenes de beneficio, la lealtad y elconocimiento del mercado. Sin embargo, por conveniencia, en la presente Gua se usanindistintamente los trminos marca y marca registrada.


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Ejemplo LLADR es una marca comercial de esculturas de porcelanahechas a mano. Es el apellido de los creadores originalesjunto con una flor y un antiguo smbolo qumico.

q Derecho de autor. El derecho de autor describe un conjunto de derechosconcedidos a los creadores por sus obras literarias y artsticas. El derecho deautor da bsicamente al titular el derecho exclusivo a utilizar la obra. Protegeartculos como pinturas, dibujos, esculturas, fotografas, obrasarquitectnicas, manuales de instruccin, programas informticos, bases dedatos, documentacin tcnica, anuncios, mapas, obras literarias, msica,pelculas o canciones. En la mayora de pases una obra con derecho de autorest protegida durante la vida del autor ms un perodo mnimo de otros50 aos.

q Dibujo y modelo industrial. Un dibujo o modelo industrial (osimplemente un diseo) es el aspecto que presenta un producto en sutotalidad o parte de l debido, especialmente, a las lneas, contornos, forma,textura o materiales del propio producto o de su ornamentacin. Los dibujosy modelos industriales, como objetos de PI, pueden protegerse generalmentehasta un mximo de 15 25 aos.

Ejemplo: Una nueva muestra textil o la forma nica de una pieza dejoyera puede protegerse como un diseo.

q Indicacin geogrfica. Una indicacin geogrfica es un signo utilizado enmercancas que tienen un origen geogrfico especfico y que poseencualidades o reputacin debidas a su lugar de origen.

q Denominacin de origen. Una denominacin de origen es el nombre

geogrfico de un pas, regin o localidad, que sirve para designar un productooriginario de estos lugares y que tiene cualidades y caractersticas debidasexclusivamente o esencialmente al entorno geogrfico, incluidos los factoreshumanos.

Ejemplo: El cristal de Bohemia indica que el producto se ha fabricadoen Bohemia, la Repblica Checa, siguiendo las tradicionesartsticas de la regin.

q Patente: Una patente es un derecho exclusivo concedido por una invencin,que es un producto o un proceso que constituye una manera nueva y noevidente de hacer algo y ofrece una solucin tcnica nueva y no evidente a un

problema. Una patente proporciona proteccin para la invencin al titularde la patente durante un perodo limitado, generalmente 20 aos.

Ejemplo: Se ha patentado un nuevo mtodo de confeccionar encajesde hilo utilizando una lanzadera, que permite al artesanoutilizar ms de dos colores o texturas de hilo7.

q Pequea patente o modelo de utilidad. Una pequea patente o modelode utilidad es semejante a una patente, pero las condiciones para conseguirproteccin son menos estrictas y la proteccin puede conseguirse ymantenerse de modo mucho ms barato. Por otra parte, el perodo deproteccin que ofrece una pequea patente o modelo de utilidad es mscorto que el de una patente.


7 Esta invencin est protegida por una patente en los Estados Unidos: vasewww.cs.arizona.edu/patterns/weaving/patents/05727439.pdf.


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q Los secretos comerciales o la informacin comercial confidencial soninformacin til para la explotacin de un negocio cuyo valor y carctersecreto es suficiente para dar una ventaja econmica sobre los dems. Paraque un secreto comercial est protegido, su propietario debe haber adoptadomedidas razonables para mantener secreta la informacin.

Ejemplos: Pueden ser secretos industriales las tcnicas de soplado del vidrio, los mtodos de elaboracin en horno para cocercermica, las mezclas de barro para cermicas, los perfiles deconsumidores, las estrategias publicitarias, las listas deproveedores y clientes y los procesos de fabricacin.

Cmo convertir la produccin intelectual en propiedad intelectual

Para que una persona o empresa pueda sacar partido de sus productosintelectuales debe adquirir primero los derechos de PI (DPI). La mayora de losDPI en la esfera de la propiedad industrial deben registrarse para que quedenprotegidos. Los trmites para adquirir y mantener los DPI pueden variar de un

pas a otro, pero los principios y rasgos bsicos de los trmites son comunes a lamayora de pases. Si se cumplen determinadas condiciones, los DPI puedenadquirirse tambin con validez regional o internacional. En el captulo 5 se dainformacin especfica sobre la manera de conseguir la proteccin de la PI.



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Captulo 3

Comprender el valor de la propiedad intelectual

Un poco de conocimiento en accin vale ms que mucho conocimientosinactivos Jalil Gibran, El profeta.

Los artesanos o artistas visuales hacen productos creativos impulsados pormuchas motivaciones diferentes. Estas motivaciones pueden ser culturales,religiosas, sociales, de expresin personal o relacionadas con los ingresos, etc.Cuando son motivadoras destacadas cuestiones como la necesidad de ganarse lavida, el reconocimiento, los premio o los beneficios, los instrumentos modernosdel marketing y la PI ayudan mucho a recoger los frutos del trabajo manual y dela expresin hbil de la creatividad personal.

Los artesanos y los artistas visuales, tanto si actan individualmente como enempresas familiares o microempresas, deberan aplicar y mejorar losconocimientos de la gestin empresarial. Deberan comprender los elementosbsicos de los negocios, el marketing y la PI para poder hacer las preguntascorrectas y evaluar las respuestas de los distintos intermediarios en la cadena

que hay entre ellos y sus consumidores8

.

Los desafos del negocio y del entorno del mercado

Los negocios se realizan en el mercado. Un mercado puede ser libre oreglamentado. Los mercados libres son el sello distintivo de las economas delos pases desarrollados. La mayora de pases en desarrollo y pases entransicin han adoptado, en grados diferentes, el modelo de crecimientoeconmico basado en el mercado libre o se estn acercando a l.

En una economa de mercado libre la asignacin de los recursos de produccin(de los productos y servicios) se basa esencialmente en la interaccin de lasfuerzas de la oferta y la demanda en el mercado. Si escasea la oferta de unproducto o servicio su precio aumentar y los productores y vendedoresrealizarn beneficios superiores despus de aumentar la produccin parasatisfacer el exceso de demanda. Si la oferta disponible supera la demanda, elprecio tender a bajar, lo que atraer a ms compradores y desalentar laentrada en el mercado de otros productores y vendedores. En un mercado libre,los productores y compradores interaccionan voluntariamente y el precio delproducto est influido por el equilibrio relativo entre su oferta y demandacomparadas con las de productos competidores. Dicho con otras palabras, elcomportamiento del consumidor influye en el comportamiento de losproductores, y viceversa.

Comprender el valor de la propiedad intelectual

8 Definimos a los consumidores como individuos quecompran productos o servicios para su usopersonal y no para la fabricacin o la reventa.


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Hoy en da los mercados fsicos coexisten con los mercados virtuales basados enla promocin en lnea y el comercio electrnico. Los productores yconsumidores interaccionan generalmente por conducto de intermediarios en lacadena de la oferta, de la demanda o en ambas. De hecho la existencia deintermediarios entre productores y consumidores es cada vez ms corriente, en

lugar de ser la excepcin, incluso en el comercio electrnico. Los sectores de laartesana y las artes visuales estn afectados de modo igual por esta tendenciaque la mundializacin acenta cada vez ms. Esta distancia creciente entre losproductores y los consumidores plantea desafos reales a las empresas,especialmente para adaptar correctamente las necesidades de losconsumidores a los productos que se ofrecen.

Para los productores hay muchos otros problemas, como la existencia dedemasiados productos persiguiendo a un nmero demasiado pequeo deconsumidores muy enterados. En el entorno comercial actual, la oferta deproductos parece que supera en mucho la demanda. La mundializacin de losmercados significa que los consumidores, al igual que los competidores, ya noestn en situacin de proximidad geogrfica. Comprender elcomportamiento de los mercados y realizar investigacin de mercados noes una tarea fcil.

La mundializacin de los mercados, combinada con el uso de Internet, haofrecido a los consumidores de todo el mundo posibilidades ilimitadas deeleccin. Ahora el consumidor es realmente el rey! Esto ha aumentado losproblemas con que se enfrentan incluso los artesanos y los artistas visuales paraproducir y comercializar sus productos. Los cambios rpidos de los gustos de losconsumidores son limitaciones adicionales para los artesanos y artistas visuales y para sus socios comercializadores. En este entorno comercial de rpidaevolucin, los productos de xito tienen ciclos de vida cada vez ms cortos. Esun desafo creciente para la mayora de empresas ofrecer productos ms nuevos,

mejores y ms atractivos para llamar la atencin y mantener el inters de losconsumidores. El problema real es ser ms hbil, creador e innovador quela competencia en todos los aspectos comerciales, desde la concepcin denuevas ideas y su transformacin en productos hasta su comercializacin de unmodo eficiente y eficaz en funcin de los costos, y conseguir unos beneficiosrazonables de la inversin realizada.

En definitiva, existe una frmula o mantra para el xito comercial en esta pocaturbulenta e impredecible? No hay ninguna varita mgica, pero cada negociodebe empezar comprendiendo los elementos bsicos del negocio en general. Lofundamental debe venir primero, como siempre.

Ingredientes bsicos del xito comercialUna negocio con xito es un negocio que consigue beneficios mayores despusde comprender y satisfacer mejor que la competencia las necesidades de losclientes. Esto slo puede conseguirse si se tiene:

q Un producto de calidad;q Una marca distintiva; yq Una comercializacin eficaz.

Dicho con otras palabras, stos son los elementos esenciales que dan a undeterminado negocio una ventaja competitiva sobre sus rivales9.

Captulo 3 Comprender el valor de la propiedad intelectual 15

9 La presente Gua no se ocupa de otros aspectos bsicos de la administracin comercial, comola contabilidad y la fluidez del flujo de caja.


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Qu es un producto de calidad?

Calificar a algo de producto de calidad significa normalmente que elconsumidor considera que este producto es mejor que los de la competencia,debido a sus atributos funcionales o tcnicos o a su aspecto y estilo exterior.Esta percepcin podra reforzarse mediante un precio inferior para elconsumidor o mediante un xito (y beneficio) superior para el productor oproveedor del producto.

Qu es una marca distintiva?

No siempre es posible determinar la calidad de un producto con un simplevistazo, ni siquiera examinndolo a fondo. Algunas calidades del producto slopueden determinarse utilizndolo o consumindolo, y otras debenexperimentarse primero. Quizs un consumidor no pueda elegir racionalmenteentre productos artesanales que compiten entre s sin antes utilizarlos,consumirlos o experimentarlos todos. Esta opcin en general no es prctica. Esposible superar este problema si el consumidor tiene motivos para confiar en las

afirmaciones de un productor o proveedor determinado.Cmo puede entonces un consumidor identificar el productor o proveedor deun producto concreto que desea comprar? Para competir con eficacia, unartesano, empresa de artesana o artista visual debe lograr el reconocimiento yrespeto del mercado para l y sus productos. Esto se consigue creando ypromoviendo una imagen de la empresa vinculada primariamente con elnombre del propietario, del negocio o de sus productos. El proceso paraconseguir este resultado pasa por la asignacin de una determinada marca.La asignacin de una marca depende a su vez de la creacin y utilizacin de unamarca registrada distintiva. Tambin puede basarse secundariamente en otrostipos de PI como dibujos y modelos industriales o patentes.

Las marcas comerciales tiene bsicamente tres funciones10:q Una funcin de origen: indican quin es el productor del producto o servicio;

q Una funcin de calidad: son la garanta de una calidad constante; y

q Una funcin publicitaria: ayudan a comercializar productos y a llevar nuevosproductos al mercado.

En el lenguaje de la comercializacin, las marcas se convierten en marcascomerciales cuando pueden transmitir al consumidor algo positivo sobre elproducto. El elemento esencial de una gran marca es su capacidad depromover las ventas de un producto creando un vnculo emocional consus clientes.

Qu es un marketing eficaz?

El marketing puede considerarse como una filosofa comercial que convierte alcliente en el centro del universo del negocio o en el eje alrededor del cual gira elnegocio. Un marketing eficaz crea demanda para un producto. El plan y laestrategia de marketing de un negocio debe basarse, para ser eficaz, enuna investigacin de mercado seria y continua que permita comprenderplenamente las necesidades de los consumidores. Slo entonces podrinvertirse tiempo, conocimientos y otros recursos para crear, probar, reproduciry comercializar nuevos productos, sobre la base de un plan y de una estrategiacoherentes, que sean de acceso fcil y tengan un precio asequible para losconsumidores. Esto asegurar que las necesidades y expectativas de los

16 Captulo 3 Comprender el valor de la propiedad intelectual

10 W.R. Cornish Intellectual Property: Patents, Copyrights, Trade Marks and Allied Rights, Londres:Sweet & Maxwell, 4 edicin, 1999, p. 612.


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consumidores queden satisfechas del todo (o incluso se superen) y al mismotiempo que el productor o proveedor pueda obtener un beneficio razonable dela inversin realizada.

El acceso al saber como un valor aadido

Ya se han descrito antes los tres ingredientes esenciales para el xito comercial(producto de calidad, marca distintiva y marketing eficiente). Pero aunquevayan acompaados por otros factores importantes como el acceso a materiasprimas, capital de financiacin, buenas redes de distribucin, conocimientosespecializados, procesos y tecnologa de produccin adecuados, estosingredientes ya no son siempre suficientes para que las empresas puedanmantener una ventaja competitiva. El saber se est convirtiendo cada vez msen el recurso esencial para conseguir una ventaja competitiva duradera en elentorno continuamente cambiante de los negocios. El saber es una aportacinesencial para crear valor.

El saber y su importancia para los negocios

Considerado estrictamente, el saber reside nicamente en nuestros cerebros. Elcerebro humano combina creativamente viejas ideas, marcos, conceptos,habilidades, memorias, etc., y desarrolla nuevas ideas, conceptos, principios,modelos, marcos, principios rectores y habilidades. La expresin de estoselementos por medios verbales y no verbales es una manera de compartir conotros seres humanos las nuevas ideas y los productos prcticos basados en ellas.Si bien este saber se origina y reside en el cerebro humano, puede manifestarseutilizando las manos. La coordinacin entre la mano y la vista es esencial.

La mayora de artesanos y artistas visuales, incluidos quienes dirigen un negocioo empresa, se consideran a s mismo meramente como personas creativas yespecializadas y no consideran que estn creando ninguna propiedadintelectual. Esto no es en absoluto cierto. Todos ellos crean una valiosa PI y porconsiguiente pueden y deberan poseerla. Comprender, determinar,gestionar y explotar el saber o los activos de PI se ha convertido en lacaracterstica definidora del xito comercial en el mercado actual. Hay muchoselementos que contribuyen al xito comercial, pero la propiedad intelectual seest convirtiendo de modo abrumador en un elemento determinante de losmodelos y planes comerciales valiosos y de los marketing eficaces.

Desde la perspectiva comercial el saber aade valor a un producto. Unosconocimientos pertinentes pueden ofrecer a su propietario (artesano o artista

visual) una ventaja insuperable. Pueden inducir tambin un cambio en lapercepcin del artesano o del artista visual transformndolo de un simpleartesano o creador hbil en un trabajador o profesional del conocimiento(como un diseador) o en un creador de empresas basadas en el saber (comouna agencia de diseo). Este es un cambio importante que el sistema de la PIprocura promover a fin de que los artesanos y artistas visuales mejoren lo msposible sus ingresos y puedan proteger al mismo tiempo sus obras. La PI creaun nuevo tipo de confianza y estabilidad en las relaciones comerciales yes un instrumento de reduccin del riesgo y de creacin de capacidadespara el xito comercial.

Qu problemas plantea el saber?

A diferencia de la utilizacin de una propiedad fsica o tangible, no puedeexcluirse la utilizacin del saber por otras personas una vez se les ha revelado. Elcontrol del saber plantea un problema prctico real, y por consiguiente



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tambin su utilizacin para conseguir y mantener una ventaja competitiva en elmercado. Esto es especialmente cierto si el saber se presenta de modo tal quepuedan captarlo y utilizarlo los competidores que consiguen acceder a l.

Pero ms tarde o ms temprano es preciso compartir el saber a fin de

aprovecharlo y de aadir valor a las distintas facetas de un negocio. Por ejemplo,un artesano que contrata a un empleado necesitar compartir las tcnicas yconocimientos de la fabricacin de productos artesanales. En muchassituaciones puede bastar una relacin de confianza entre el propietario y elusuario del saber. En otras situaciones, lo nico que se necesitar es una relacincontractual para salvaguardar razonablemente la prdida o fuga deconocimientos en beneficio de los competidores. Pero no es fcil ganarse laconfianza o establecer un contrato. Y quedan todava otras situaciones en lasque se prohbe a las partes no relacionadas con el propietario de la informacincomercial valiosa utilizar los conocimientos que puedan haber adquirido demodo accidental, sin querer o por medios fraudulentos. En todas estassituaciones se precisa una solucin distinta. Es aqu donde entra en escena elsistema de la PI. Este sistema ofrece el marco jurdico para un

comportamiento tico en la utilizacin y participacin ordenada delsaber.

Como se ha sealado anteriormente, la PI es el nombre colectivo aplicado a unagran variedad de conocimientos creados por el intelecto humano. La PI estprotegida generalmente por leyes especficas, durante un perodo mximo detiempo especificado y con arreglo a determinadas condiciones.

Por consiguiente, el saber resultante del ingenio, creatividad e inventivadel hombre est protegido por las leyes en concepto de propiedadintelectual. (Vase la seccin sobre Propiedad Intelectual del captulo 2 y elcaptulo 5, donde hay ms informacin sobre las cuestiones jurdicasrelacionadas con el marketing de la artesana y las artes visuales). Un conjuntode leyes da a diferentes tipos de conocimientos los atributos bsicos de lapropiedad fsica para que puedan ser propiedad de sus creadores o propietariosy puedan ser controlados por ellos. Este control legal sobre el saber lotransforma en propiedad intelectual.

Los artesanos y artistas visuales, como otros negociantes, no pueden permitirque la competencia se aproveche gratuitamente de su saber: los secretos de suxito. Deben adoptar medidas razonables, utilizando los medios que lesofrece el sistema de la PI, para impedir que otros les roben su saber.

La mayora de artesanos y artistas visuales tambin utilizan la PI creada porotros, por lo que deben tratar el saber de los dems con el mismo respeto ycuidado con que tratan el suyo. No pueden aplicarse criterios diferentes.

Ejemplo Un artista crea una escultura. Contrata a un fotgrafoprofesional para que tome una fotografa de la escultura. Elderecho de autor de la fotografa pertenecer en general alfotgrafo, a no ser que la ley sobre derechos de autorpermita, y un acuerdo escrito entre el artista y el fotgrafoespecifique claramente, que el derecho de autor pertenece alartista. Sin la transferencia del derecho de autor de estasfotografas del fotgrafo al artista, el artista no puede utilizarla foto con ningn fin comercial.

Ejemplo: Un artesano no puede utilizar dibujos, grficos o pinturascreados por otra persona para acompaar un nuevo artculo(por ejemplo de cermica) sin permiso previo de la personapropietaria de los derechos de autor del dibujo, grfico opintura.

18 Captulo 3 Comprender el valor de la propiedad intelectual


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Qu tiene de especial la PI?

La fuerza real del sistema jurdico de la PI es que permite disociar delproducto el saber que aade valor a este producto (y por consiguientepuede tratarse con independencia del producto). De hecho a menudo el

producto es slo el objeto que transporta o contiene la PI.Ejemplo: Para ilustrar este punto puede citarse un ejemplo de otra

esfera. Consideremos el caso de la msica. Es evidente que lamsica en s es PI cuando se disocia de la cinta, CD o DVD yse distribuye en lnea en forma digital o electrnica. Estoquiz no sea tan evidente en relacin con un diseo o dibujoornamental cuando se separa y se aplica a un productocompletamente distinto, pero la norma sigue siendo vlida.

Los DPI pueden disociarse de los productos a los que se aplican, por lo quepueden compartirse, para desarrollar relaciones comerciales de distintos tipos,con socios, proveedores, contratistas, mayoristas, distribuidores, minoristas,galeras de arte, museos, ferias, consultores, agentes y, sobre todo, clientes. Estopuede realizarse, por ejemplo, mediante la concesin de licencias o franquicias.(Vanse ms pormenores en Proteccin de la propiedad intelectual en elextranjero, pginas 107111 en el captulo 5.)

Es esencial que los artesanos y artistas visuales aprendan a poner de relieve susactivos de PI. Al actuar de este modo pueden pasar a otros la tarea de realizarcopias de sus obras de creacin y seguir estando protegidos mientras consigueningresos adicionales importantes gracias a las regalas devengadas al permitir estascopias.

Prevenir que los dems se aprovechen abusivamente de los propiosconocimientos

La vieja frase un derecho sin posibilidad de recurso no es ningn derechopuede aplicarse igualmente a la aplicacin de los DPI.

Cuando la creatividad e innovacin de los artesanos y artistas visuales setraducen en transacciones comerciales resulta todava ms importante nopermitir a competidores poco escrupulosos que roben, imiten o copien susideas, conceptos, diseos, conocimientos, etc. Es peor la situacin en la que seacusa al mismo artesano o artista visual de haber robado concientemente o por

descuido un diseo, una tcnica o una labor cuyo derecho de autor pertenece aotros creadores.

En la terminologa jurdica infringir los DPI es equivalente a robar objetosmateriales. La mayora de artesanos y artistas visuales entienden lo que significarobar un objeto fsico propiedad de alguien. Pero en cambio muy pocosentienden qu significa robar PI. Cuando se ha conseguido la proteccin de la PIes posible actuar contra las infracciones e incluso pedir indemnizacin por ellas.



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Por qu es la propiedad intelectual un elemento esencial del marketingde la artesana y las artes visuales?

Todos los artesanos y artistas visuales crean activos de PI. Sus obras puedenquedar protegidas por los derechos de autor. Muchos de ellos poseeninformacin confidencial de valor comercial, denominada secretos comerciales.Algunos tienen una marca registrada. La mayora prepara diseos creativosnuevos u originales. Algunos pueden incluso haber inventado o mejorado unproducto o proceso utilizado en su trabajo creativo, que puede estar protegidopor una patente o modelo de utilidad. Por consiguiente hay muchos motivosprcticos para que los artesanos y los artistas visuales comprendan y utilicendistintos tipos de PI. Se exponen a continuacin algunos de estos motivos.

q Ganar ms dinero con mayor seguridad

Es cierto que no todos los artesanos pueden, o desean, convertirse enempresarios o administrar una empresa. Sin embargo muchos tienen queganarse la vida con su trabajo creativo. El sistema de la PI

marketing de la artesanía y las artes visuales: función de la propiedad intelectual

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