marketing de l'innovation
TRANSCRIPT
2
PLAN
Introduction
1- Définition et pratiques du marketing de l’innovation
2- Les enjeux du marketing de l’innovation
3- Les perspectives du marketing de l’innovation
4- Les limites et critiques du marketing de l’innovation
Conclusion
3
Introduction
Le marketing a pour vocation de définir une offre pertinente visant à satisfaire les besoins des consommateurs en définissant le marché cible approprié.
L’innovation est une politique d’invention et de conception, de recherche, développement et de lancement de produits nouveaux sur un marché.
Dans quelles mesures marketing et innovation sont-ils liés ?Problématique
4
Définition
Le marketing de l’innovation regroupe l’ensemble des techniques ou pratiquespermettant de maitriser les actions de lancement de nouveaux produits afin de faciliterleurs adoption et compréhension par le marché.
Ce que l’utilisateur veut
Ce qui est techniquement
possible
Ce qui est viable Sur le marché
INNOVATION
5
PratiquesDémarche d’innovation
Test du concept & Développement
Élaboration de la stratégie marketing
Analyse économique
Élaboration du marketing mix
Lancement sur le marché
Suivi et contrôle du lancement du nouveau produit
Recherche d’idées
Filtrage d’idées
6
PratiquesDifférentes formes d’innovation
Productivité Innovation produit / Process
Avantage attribué au prix
Domination par les coûts
Innovation produit ou image
Avantage attribué à des bénéfices
Création & Différenciation
Révolution usage ou produit
Remise en question totale du marché
Rupture
7
Enjeux du marketing de l’innovationIdentifier et créer de nouveaux besoins
Saturation progressive des marchés
Nécessité d’identification de nouveaux besoins
Raréfaction des besoins insatisfaits
Innovation constante intensive
Hausse généralisée des standards de qualité
L’accessoire devient indispensable (ex: Internet)
Fonction marketing : Promouvoir le rôle clés de l’innovation
8
La réponse à un besoin fondamentale La création d’un nouveau besoin ou usage
Enjeux du marketing de l’innovationCréation de l’offre
9
Enjeux du marketing de l’innovationDéveloppement d’avantages concurrentiels
Simplicité d’utilisation du produit
Prix
Services additionnels
Image de marque
Maitrise et performance technique
Savoir-faireL’enjeu est de permettre l’émergence et la diffusion des idées et connaissances dans les processus d’innovation en créant de la valeur pour le client.
Compétitivité par la créativité
Compétitivité par la production
Compétitivité par la qualité
Compétitivité
Ford Toyota Ubisoft
Différents avantages concurrentiels
10
Exemples de valeur perçue
Acquérir et fidéliser les clients par le développement continu d’avantages concurrentiels fondés sur une appréciation permanente de la valeur pour les clients.
Enjeux du marketing de l’innovation Valeur perçue
Performance technique Leader automobile
Besoin de se déplacerImage sociale
Qualité supérieureLeader t-shirt
Besoin de s’habiller
Image sociale
11
Enjeux du marketing de l’innovationCréer un produit adapté aux besoins des clients
Le client n’achète pas ce que l’entreprise lui vend !
Offre « produit »
Valeur ajoutée
Image
Services Expertise
Packaging
Experience
Design
TechnoCe que le client achète
Ce que les entreprises vendent
12
Enjeux du marketing de l’innovationMeilleure identification du marché
Approche quantitative :
Évaluation marché, nombre d’acteurs, potentiel, PDM, seuil de rentabilité
Connaissance du marché
Approche qualitative :
Existant, besoins, contraintes, pratiques, habitudes, clients, concurrents
Compréhension du marché
Théorie de Jean Baptiste Say : Toute offre créé sa demande ne fonctionne plus dans les pays industrialisés, la fonction marketing a donc un rôle à jouer.
13
Maitrise de l’environnement externe
Socio-culturel et démographique
Technologique
Économique et financier
Environnemental – Écologique
Politico- légal -Réglementaire
Prendre en compte les influences de l’environnement externe
14
Exemple : Apple
- Innovation de rupture à l’origine ( 1er iPhone / 1er iPad )
- Bouleversement des standards sur le marché de la téléphonie
- Succès commercial fulgurant grâce à la fonction marketing
- Création d’un nouveau besoin de client
- Renouveler le besoin perçue sur le produit par des efforts marketing sur des innovations incrémentales
- Développement d’une image de marque emblématique
- Le succès ? Démocratiser un produit de luxe
- Distribution maitrisée et une disponibilité des produits limitée
15
Les perspectives du marketing de l’innovation
Une partie de la population mondiale est délaissée par les firmes multinationales
Le marketing de l’innovation en réponse à des innovations de types sociétale (couvrir un besoin physiologique) qui amène l’entreprise à évoluer, être plus à l’écoute des parties prenantes, plus participative
Pyramide
16
Les perspectives du marketing de l’innovationExemple innovation sociale : Schneider Electric
500 personnes en inde n’ont pas accès à l’électricité
Les foyers utilisent des lampes à pétrole ou des bougies pour s’éclairer
Schneider a alors réfléchi à une solution concrète : lampes In-Diya
Innovation technique : mise au point une lampe qui consomme peu (4,5 watts)
Innovation d’usage : il existe des modèles pour tous les types de population en fonction de leur endroit de résidence
Innovation marketing : Développement de la valeur perçue de la lampe Ce projet a eu un grand succès commercial
17
Les limites du marketing de l’innovation
Création de besoins inexistants
Encourage à la surconsommation
1 nouveau produit sur 2 n’atteint pas ses objectifs de vente ( échec commercial )
Lancement prématuré des produits (innovation en flux poussés)
Augmentation de l’impact négatif sur l’environnement
Concurrence exacerbée (tendance au gaspillage) exemple: Galaxy Note 7
?
18
Conclusion
D’explorer plusieurs voies, d’évaluer les opportunités et les risques liés à chacune des opportunités d’innovation qui se présentent sur le marché
De surveiller l’environnement concurrentiel et réglementaire, ainsi que le marché
De prendre les décisions stratégiques adéquates et formaliser son business plan en conséquence
Se focaliser sur la valeur perçue par le client
Le marketing de l’innovation permet :