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8/15/2019 MARKETING-DE-SERVICIOS-VI-C..docx

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MARKETING DE SERVICIOS

MODULO DE APRENDIZAJE:


DESARROLLADO POR:

MG. LOPEZ COZ, Richard

HUANCAYO !"#


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INTRODUCCI$N

El concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos deconsumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoquesde gestión tradicionales de marketing responden con precisión a las necesidades que

plantea la comercialización de ese tipo de productos. La función del profesional demarketing est orientada al conocimiento de las diferentes herramientas de tra!ajo y asu utilización acorde al mercado y sector en que se mueva. En consecuencia, el marketing de servicios de!e entenderse como una ampliación delconcepto tradicional. "e hace evidente la importancia del estudio del marketing deservicios a la luz de que alrededor del mundo, el sector servicios ha revolucionado lamanera de hacer negocios. #e la ha!ilidad que tenga el profesional del marketing de servicios para dise$ar unservicio, depender el éxito o fracaso de una compa$%a en dicho lanzamiento.

&rofundizar en los diferentes actores, escenario, y la audiencia, le darn herramientas para entregar al mercado un servicio que tenga en cuenta las percepciones yexpectativas del cliente, la importancia del am!iente en que se desenvuelve la prestación del servicio y la trascendencia de los empleados como proveedores delservicio.

El nivel de anlisis que se puede alcanzar con el estudio del marketing de servicios sinduda ser de gran ayuda a la hora de tomar decisiones en el terreno profesional, puestodo lo estudiado est fundamentado en casos que ilustran la implementación real de losconceptos propuestos.

' través del estudio de esta asignatura se lo guiar acerca del comportamiento delconsumidor en los servicios, sus expectativas y percepciones, las estrategias pararecuperar a los clientes, el desarrollo de estndares de servicio, la influencia de losdiferentes factores que afectan la prestación del servicio y las estrategias paraadministrar las promesas del servicio. "eguramente (d. encontrar apasionante la lectura del tema )arketing de "ervicios, ysentir la necesidad de ampliar su !ase de conocimientos a través de la investigación propia de fuentes como el internet, !i!liograf%a complementaria, revistas especializadas,etc.

%&i'()'(id* a+ '-di* d'+ Mar/'-i(0 d' S'r)ici*1


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CONTENIDO DEL CURSO

UNIDAD ":

LOS SERVICIOS Y EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL *ema + -ómo entender los servicios/*ema 0 *ringulo y )ezcla de los "ervicios*ema 1 El cliente y su comportamiento en los servicios*ema 2 Expectativas y percepciones de los clientes

UNIDAD :

RELACIONES CON LOS CLIENTES*ema 3 4nvestigación de )ercados de "ervicios

*ema 5 )arketing de relaciones*ema 6 Estrategias de recuperación del servicio

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MG. LOPEZ COZ RICHARD


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UNIDAD "

LOS SERVICIOS Y EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL

INTRODUCCI$NLos servicios dominan las econom%as del mundo moderno, la importancia del serviciocomo factor de competitividad para los negocios es creciente. En esta parte del estudiose plantea la definición de los servicios como acciones, proceso y ejecuciones, lo mismoque la distinción entre servicio y servicio al cliente.Existen diferencias clave entre productos y servicios, en las cuales se sustenta lanecesidad de estrategias y conceptos distintos para la administración de negocios deservicio. Las diferencias !sicas consisten en que los servicios son intangi!les, sonheterogéneos, se producen y consumen de manera simultnea y son perecederos.#e!ido a estas diferencias esenciales, los administradores de servicios enfrentan ciertosretos de marketing, que incluyen el complejo pro!lema relacionado con la prestación

sostenida de servicios de calidad.

EL MARKETING DE SERVICIOS, LA GRAN DI2ERENCIAuando los competidores directos y hasta los distri!uidores copian cada vez con mayor facilidad y amayor velocidad, el componente servicios se convierte en algo a!solutamente fundamental. &or ello, adems de que el marketing de servicios es relevante para los mercados de servicios, que yaocupan ms del 578 de la po!lación activa, resulta que en una gran mayor%a del marketing de productos, el servicio es el que marca la diferencia competitiva o la creación de un nuevo mercado.

Los servicios de!en tener en cuenta el contexto actual, caracterizado por la falta de tiempo, la

exigencia de la atención personalizada o el requerimiento de la experiencia 9nica aceptando unaigualdad en paralelo. "e trata de generar experiencias personales inolvida!les por la identificaciónde sus expectativas y una gestión exquisita de los elementos intangi!les, claves para unaexperiencia memora!le.omo indica Le:is &. ar!one en su li!ro lued in, H*3 -* /''4 c-*5'r c*5i(0 6ac/ a0ai(a(d a0ai(, la calidad de la experiencia total tiene potentes efectos a largo plazo en la lealtad y larecomendación a terceros. #e hecho, esta experiencia se valora tanto de forma consciente comoinconsciente, en cada uno de los peque$os detalles que pueden ser importantes en la percepción personal del cliente y en la valoración y lealtad posterior.La gestión de las experiencias pasa por una cuidada de las expectativas, del servicio, del proceso deentrega y del posterior seguimiento. Los principales avances pasan a menudo por una precisa

definición de todos estos puntos.

Es necesario superar el riesgo perci!ido por los clientes so!re la intangi!ilidad de los servicios, elno poder tocar sus caracter%sticas y cualidades. &ara ello, es 9til presentar la carta de compromisoscomo garant%a antes de su contratación. "irve para superar las !arreras de compra de determinadosservicios y como gu%a de actuación precisa para empleados y clientes en el desarrollo de losservicios y la resolución clara e inmediata de cualquier desajuste que se pueda producir.

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pilares/

onocer lo que caracteriza y hace diferente al marketing de servicios le otorgarestrategias especiales para llegar a ser un administrador exitoso. El tipo de pro!lemasque enfrentan los negocios de servicios y que en general no se encuentran en los

negocios de productos necesitan ser articulados y a!ordados de forma especial.

omo profesional de marketing de!e contar con las herramientas adecuadas paradiferenciar su mercado y sa!er ofrecer, lo que har que el negocio cuente con ventajascompetitivas capaces de posicionarlo con éxito.&artiendo del acuerdo respecto a las diferencias entre productos y servicios, seanalizarn los retos administrativos que representan al planear las estrategiasempresariales.En el nivel ms !sico las diferencias entre productos y servicios son las siguientes Los productos son tangi!les, estandarizados, su producción es separada de consumos, y sonno perecederosD mientras que los servicios son intangi!les, heterogéneos, su producción

y consumo son simultneos y son perecederos.

89U SON LOS SERVICIOS;

DE2INICIONESLos servicios son acciones, procesos y ejecuciones. En un sentido ms amplio se definea los servicios para >incluir todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o construcción f%sica, que generalmente se consume en el momento que se produce y que proporciona valor agregado al a$adir aspectos


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Ftra definición similar es la que plantea que un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangi!le y no da como resultado ninguna propiedad. "u producción puede o no puede vincularse a un producto f%sico.

"in em!argo, una definición universalmente acepta!le de los servicios hasta ahora no se ha logrado.#esde un punto de vista de marketing, tanto !ienes como servicios ofrecen !eneficios osatisfaccionesD tanto !ienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nosdice que es un conjunto de atri!utos, tangi!les e intangi!les, f%sicos y qu%micos, reunidos en unaforma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atri!utos,tangi!les e intangi!les, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.'s% pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangi!les para él ya que todo elmundo vende intangi!les en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la f!rica.

Carac-'r


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on frecuencia es dif%cil lograr estandarización de producción en los servicios, de!ido a que cadaunidad. &restación de un servicio puede ser diferente de otras unidades. 'dems, no es fcilasegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. 'simismo, desde el punto de vista de los clientes tam!ién es dif%cil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

P'r'ci6i+idadLos servicios son suscepti!les de perecer y no se pueden almacenar. &or otra parte, para algunosservicios una demanda fluctuante puede agravar las caracter%sticas de pereci!ilidad del servicio. Lasdecisiones claves se de!en tomar so!re qué mximo nivel de capacidad de!e estar disponi!le parahacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. 4gualmente hay que prestar atención a las épocas de !ajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de pol%ticas decorto plazo que equili!ren las fluctuaciones de demanda. *omemos el caso, por ejemplo, en lacapacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta 9ltima tiene mayor flexi!ilidad parahacer frente a aumentos en la cantidad demandada de !ienes y puede, en general, aumentar losturnos de producción para hacer frente a ella, pero, -qué ocurre en el caso de un hotel cuando eln9mero de pasajeros aumenta ms all del n9mero de ha!itaciones que posee/, -qué ocurre cuando

son muchos menos los que acuden al hotel/.

Pr*4i'dadLa falta de propiedad es una diferencia !sica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Di='r'(cia '(-r' 'r)ici* > 'r)ici* a+ c+i'(-'.El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempe$o de los productos !sicos de las empresas. )uy a menudo el servicio al cliente incluye

responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo dereclamaciones y quiz, mantenimiento o reparación previamente comprometidos.El servicio al cliente suele ser gratuito. &ara construir una !uena relación con el clienteresulta fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad. "in em!argo, ésteno de!e confundirse con los servicios, los cuales son lo que una compa$%a proporciona para su venta, mientras que el servicio al cliente se !rinda en apoyo a las ofertas de producto y de servicio. E4'c-r* d' -a(0i6i+idadLa intangi!ilidad es un aspecto clave para determinar cundo una oferta es o no unservicio. "i !ien esto es cierto, tam!ién es verdad que muy pocos productos son

meramente intangi!les o totalmente tangi!les, lo que equivale a que existen muy pocos>servicios puros? o >productos puros?."e puede decir que los servicios tienden a ser ms intangi!les que los productosmanufacturados, los cuales se inclinan a ser ms tangi!les que los servicios.

ECONOM?A &ASADA EN LOS SERVICIOS

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El desarrollo de los conceptos y las estrategias del marketing de servicios harespondido, en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los serviciosy, en consecuencia, a que adquieran cada vez mayor importancia dentro de laseconom%as de Estados (nidos y del mundo.Ftro indicador de la importancia económica de los servicios es el incremento de su

comercio en todo el mundo.Existe un mercado creciente de servicios y su predominio es cada vez mayor en laseconom%as de todos los pa%ses, no sólo en la de Estados (nidos.

EL SERVICIO COMO 2ACTOR TECNOLOG?A DE LA IN2ORMACI$N EN LAMANU2ACTURA En la actualidad las industrias de manufactura y de tecnolog%a, como las que producenautomóviles, computadoras y soft:are, tam!ién reconocen la necesidad de prestarservicios de calidad con el propósito de competir en el m!ito mundial. Estascompa$%as se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas yganancias proviene de los servicios.

En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para lamayor%a de las industrias. El rpido ritmo del desarrollo de las tecnolog%as y delincremento de la competencia dificulta la o!tención de ventajas competitivasestratégicas !asadas solamente en los productos f%sicos.&or otra parte, los consumidores son ms demandantes. Ellos no sólo esperan adquirir productos de alta calidad y excelencia sino tam!ién que los servicios que o!tienen, junto con éstos, sean de alto nivel.

EL DESARROLLO TECNOL$GICO ENGENDRA LA NECESIDAD DE NUEVOSCONCEPTOS DE SERVICIO

#e!ido a los avances de las tecnolog%as con !ase a la información, ha proliferado en elmercado un sinn9mero de nuevos conceptos de servicio. Iax, correo de voz y teléfonoscelulares son ejemplos de los nuevos conceptos de servicio con !ase a la tecnolog%a quehan sustituido las formas tradicionales de entrega de servicios semejantes.&or lo tanto, ense$ar a los clientes cómo emplear las nuevas tecnolog%as y comunicar los !eneficios que pueden o!tener con éstas son los retos que enfrentan de manera continualos profesionales del marketing de servicios. MARKETING DE SERVICIOS VERSUS MARKETING DE PRODUCTOSINTANGI&ILIDAD.La diferencia !sica entre los productos y servicios, que se cita universalmente, es la

4;*';@4J4L4#'#. #e!ido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar deo!jetos, no es posi!le verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma en laque pueden perci!ir los !ienes tangi!les.

I54+icaci*(' 4ara '+ 5ar/'-i(0.K La intangi!ilidad plantea al marketing diversosdesaf%os Los servicios no se pueden inventariar, por lo cual resulta complicadoadministrar la fluctuación de su demanda. Los servicios no pueden patentarse

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legalmente, por lo cual la competencia puede imitar los nuevos conceptos de serviciocon facilidad.

HETEROGENEIDAD #e!ido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres humanos,

dos servicios similares nunca sern precisamente semejantes.#esde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio, ademsde que el desempe$o de las personas difiere de un d%a para otro o incluso de una hora para otra. La E*EHF@E;E4#'# tam!ién deriva del hecho de que ning9n cliente esigual a otroD cada uno tiene demandas singulares o experimenta el servicio de manera9nica. En resumen, la heterogeneidad es el resultado de la interacción entre las personas.4mplicaciones para el marketing.K #e!ido a que los servicios son heterogéneos através del tiempo, resulta un reto para las organizaciones o las personas asegurar unservicio de calidad sostenida. La calidad depende de muchos factores que escapan delcontrol del prestador de servicios, entre ellos la capacidad del cliente para expresar susdemandas, la ha!ilidad y la disposición del personal para satisfacerlas, la presencia


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Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son partede un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atención alcliente, la am!ientación del local, etc. y a la vez vende un producto la comida en si misma.En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por ms !ueno que sea elservicio si la comida, el producto, no es !ueno, es pro!a!le que no volvamos y viceversa.

omo la !ase de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix, es decir, los elementosque conjugndolos en su medida nos harn posicionar nuestra empresa o marca, tam!ién han de ser diferentes. E( +* 4r*dc-* ' a(a+ia( > a4+ica( +a =a5*a #PB d'+ 5ar/'-i(0:

a E+ 4r*dc-*6 E+ 4r'ci*c La 4+aa 6icaci(d La 4r*5*ci(

E( +* 'r)ici*, ad'57 d' '-a #PB, h'5* d' aFadir PB 57:

a La 4'r*(a6 La ')id'(cia =ica+ ')id'(c'c L* 4r*c'*.

C*5* 4'r*(a nos referimos a toda la gente que participa en el proceso de ela!oración de unservicio '54+'ad* > c+i'(-'. Ma que la calidad del servicio depender de los dos. &or eso es muyimportante el cómo reclutamos, capacitamos, motivamos, qué recompensas les damos a nuestrosempleados, etc. "in olvidar cómo es el cliente, cunto sa!e del servicio, hasta que punto participaren el servicio, etc. &or ejemplo no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo

en !arco donde el cliente est sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar,mojarse, etc.C*5* ')id'(cia =


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claro es que si conseguimos conjugar estas 6&Ns y creamos una estrategia coherente con la visión ylos valores de la empresa, etc. conseguiremos un !uen servicio, exitoso y muy valorado por losclientes.

Ca* 4r7c-ic*:

A(a+ic' '+ c*5'(-ari* > d'arr*++' +a i(-'rr*0a(-':

DISCRIMINACIÓN DE PELÍCULA

ace unos d%as un cliente denunció un acto deplora!le y de posi!le discriminación ante unaempresa de cines en la capital del pa%s. Iuera del hecho de quien tenga razón, todas las empresasde!er%an tomar esta experiencia como una llamada de atención o alerta para que se tenga siempre enmente lo importante que es mantener la postura y el correcto funcionamiento de un negocio,tratando a todas las personas por igual.Lo sucedido fue que se le prohi!ió a un cliente, de rasgos ind%genas, volver a entrar a la sala decines en la que se encontra!a viendo una pel%cula, luego de usar los servicios higiénicos. Laempresa argumenta que el cliente no conta!a ni con su !oleta de compra, ni con la contrase$a quese le !rindó para regresar a la sala. omo la mayor%a de ustedes, muchas veces he ido al cine y ni !ien entro a la sala, !oto el ticket de compra. Luego, hago uso de los servicios, regreso y nunca mehan pedido ni el ticket ni una contrase$aD -y por qué a este se$or s%/Este no es el primer caso en el cual se le ha negado el acceso de un servicio a una persona.&osteriormente, me enteré que se les pidió a mujeres con atuendos ind%genas, a!andonar lasinstalaciones del mismo centro comercial de Lima.La gerente de )arketing de la empresa cuestiona que se haya tratado de un acto discriminatorio,dado que se aplicó el mismo trato a esta persona como a todas las dems que hacen uso de susservicios. "in em!argo, a mi entender, ha cometido dos errores fundamentales. El primero de ellos,se evidencia al no ha!er a!ordado el tema inmediatamente después de ha!er sucedido, y no dejar

que la imagen de la marca sea da$ada de manera p9!lica y en gran medida por personas naturales.Lo primero que se de!ió hacer era dar la cara y solucionar el pro!lema. El segundo error fuedeclarar una prctica que nunca he logrado presenciar y que me parece un poco desafortunada parala situaciónD expresó que la empresa nunca ha discriminado a nadie, y que incluso existen casos enlos que turistas han pagado la entrada a ni$os que venden caramelos, en las afueras del centrocomercial, para que puedan acceder al cine.

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)e van a disculpar, pero nunca he visto eso. Es una lstima, porque la gestión que ha tomado esta persona deja muy mal parados a los que han estudiado el marketing y me lleva a entender que s%existió un posi!le acto de discriminación.En mi opinión, existió un acto claro de negligencia al no capacitar correctamente al personal de laempresa que pudo ayudar o asistir al cliente en !uscar a sus amigos y certificar que ha!%a pagado su

entrada. Esta optó por no dejar retornar a la sala al cliente, en vez de tener la capacidad de llamar algerente de tienda y !uscar una solución. Es penoso que justo a una persona con estas caracter%sticasse le pida una contrase$a, de la cual nunca he o%do ha!lar, para regresar a una sala de cine.a!lamos mucho de la )arca &er9 y de lo orgullosos que estamos de nuestro pa%s. ay queentender que esta marca no solo es por la comida que tenemos, sino por la diversidad quemostramos todos. *enemos que aprender a aceptarnos unos a otros y convivir entre hermanos. ;oensuciemos la idea que otros puedan tener de nosotros.Bideo referencialhttpGG:::.youtu!e.comG:atch/vOd6PKQMjREyoSfeatureOyoutu.!eSnoredirectO+

DESARROLLE:

a= -ules son las repercusiones que usted prevé para la empresa infractora/ != #esarrolle un caso similar que le haya sucedido o del que haya sido conocedor por terceras

personas y coméntelo en clase.c= -Tué sugiere usted que se de!e de hacer para solucionar dicho suceso/

TEMA TRI@NGULO Y MEZCLA DE LOS SERVICIOSI(-r*dcci(

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http://www.youtube.com/watch?v=d7J-9Yj_Eyo&feature=youtu.be&noredirect=1http://www.youtube.com/watch?v=d7J-9Yj_Eyo&feature=youtu.be&noredirect=1


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Las diferencias !sicas que existen entre los productos y los servicios plantean a los profesionales del marketing de servicios diversos retos tan reales como distintivos. Entérminos generales los desaf%os giran en torno a la comprensión de las necesidades delos clientes y sus expectativas de servicio que se va a conseguir, que la oferta delservicio sea tangi!le, a tratar con un sinn9mero de personas y pro!lemas de entrega, as%

como a cumplir las promesas que formularon a los clientes. &ara cumplir con losdesaf%os que se plantean existen algunos modelos o esquemas que resultan 9tiles para latoma de decisiones administrativas y de marketing de servicios, tanto en el nivelestratégico como en el de implementación.En primer lugar se introducen y analizan el tringulo del marketing de servicios y lamezcla del marketing de servicios. 'm!os marcos de tra!ajo se aplican a los retosinherentes a los servicios y cada uno de ellos puede emplearse para evaluar y guiar lasestrategias, a la vez que proporcionan elementos que permiten ela!orar el plan deimplementación.

EL TRINGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

El tringulo del marketing de servicios muestra los tres grupos relacionados entre s% quetra!ajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios Lacompa$%a, los clientes y los proveedores


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MARKETING INTERACTIVO: CUMPLIENDO LAS PROMESASumplir las promesas, o marketing interactivo, representa el segundo tipo de actividadde marketing que se contempla en el tringulo y, desde el punto de vista del cliente, lams cr%tica. "in em!argo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas del

servicio son los empleados de la compa$%a o las terceras partes proveedoras, con mayorfrecuencia en tiempo real. Hesulta interesante destacar que cada vez que el clienteinteract9a con la organización, las promesas se cumplen o se rompen y la confia!ilidaddel servicio se pone a prue!a. MARKETING INTERNO: 2ACILITANDO LA PROMESA(na tercera forma de marketing, el marketing interno, tiene lugar cuando se hace posi!le el cumplimiento de las promesas. &ara que los proveedores y los sistemas deservicios puedan cumplir con las promesas que efectuaron, de!en contar con lasdestrezas, ha!ilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio.El marketing interno depende del reconocimiento de un estrecho v%nculo que existe

entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

ALINEACI$N DE LOS LADOS DEL TRI@NGULOada una de las tres actividades de marketing representadas por los lados del tringuloson primordiales para el éxitoD por ello, cuando alguno de los lados no ocupa su espacio,ser imposi!le dar el soporte óptimo al tringulo o al esfuerzo total de marketing. &orejemplo aso de IedEx orporation.

TECNOLOG?A Y EL TRI@NGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS#e!ido a los efectos de la tecnolog%a so!re todas las dimensiones del servicio y la

entrega de éste, se ha propuesto extender el tringulo de los servicios para que surepresentación incluya en forma expl%cita la tecnolog%a, por lo cual el tringulo setransforma en una pirmide.La pirmide indica que el marketing interactivo puede ser el resultado de la interacciónque ocurre, en tiempo real, entre los clientes, los proveedores y la tecnolog%a con el finde producir el servicio. 'dems, plantea que la administración no sólo tiene laresponsa!ilidad de facilitar la prestación de los servicios por medio del personal, sinotam!ién los medios para ello a través de recursos tecnológicos.4mplica, en consecuencia, algunos aspectos relacionados con la satisfacción del cliente yla recepción de los servicios mediante recursos tecnológicos.

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TEMA EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO EN LOS SERVICIOSI(-r*dcci(Es necesario que los profesionales del marketing de servicios puedan cerrar la !recha

que existe entre las expectativas y percepciones del cliente. on este fin los proveedoresde servicios necesitan comprender la forma en la que los consumidores eligen y eval9ansus ofertas de servicio.Las caracter%sticas singulares de los servicios exigen que los consumidores se apeguen a procesos de evaluación distintos de los que se utilizan para valorar los productos.Los consumidores tienen ms pro!lemas al evaluar y elegir los servicios que los productos, en parte porque los servicios son intangi!les y no estandarizados, y en parte porque su consumo se encuentra estrechamente vinculado con su producción.

&S9UEDA DE IN2ORMACI$N. Empleo de fuentes personales.K Los consumidores o!tienen

información acerca de los productos y servicios de fuentes personales


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El incremento de riesgo perci!ido que implica la compra de un servicio plantea lanecesidad de estrategias que permitan minimizarlo. uando sea posi!le, puedenofrecerse garant%as de satisfacción.'dems, con el propósito de que los consumidores aprendan a esperar un cierto gradode calidad y satisfacción, es conveniente que a los proveedores de los servicios otorguen

importancia a la capacitación de los empleados, as% como al empleo de otros procedimientos que les permitan estandarizar sus ofertas.

EVALUACI$N DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIOS. SERIE DE ALTERNATIVASPOSI&LESLa serie de alternativas posi!les U es decir, el grupo de productos que el consumidorconsidera opciones acepta!les en alguna categor%a de producto determinada Uquiz seamenor en los servicios que en los productos. (na razón de ellos son las diferencias queexisten entre la venta al detalle de los productos y los servicios.uando los consumidores compran productos, por lo general acuden a tiendasminoristas donde se exhi!en productos que compiten entre s% cerca unos de otrosD as% se

demuestran claramente las alternativas posi!les. &or otro lado, cuando el consumidoradquiere servicios suele acudir a esta!lecimientos donde la oferta consiste casi siempreen una sola marca.En la escasa posi!ilidad de que los consumidores encuentren ms de uno o dos negociosque ofrezcan los mismos servicios en un rea geogrfica determinada, mientras que pueden encontrar numerosas tiendas al menudeo que ofrecen productos idénticos de losfa!ricantes. La tercera razón por la cual la serie de alternativas posi!les es reducida,radica en la dificultad para o!tener información adecuada acerca de los servicios antesde su compra.

EMOCI$N Y ESTADO DE @NIMOLas emociones y el estado de nimo son sentimientos que influyen so!re percepciones ylas evaluaciones de las experiencias de la gente


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reconocen que la forma de lograrlo reside en el cuidadoso manejo de los actores y de lainstalación f%sica en la que se desarrolla su comportamiento.&ara visualizar mejor la #ramatización de los servicios imagine una función de teatro donde elescenario es la EB4#E;4' IV"4', el o los actores son los proveedores del servicio o el&EH"F;'L, el p9!lico o la audiencia son los L4E;*E" y el &HFE"F est guiado por un

li!reto o guion dando como resultado la ejecución de la o!ra.

PAPELES Y LI&RETOS DEL SERVICIOLos papeles se definen como la com!inación de sugerencias sociales que orientan ydirigen los comportamientos en un escenario determinado.El éxito del servicio depende en parte de qué tan !ien los protagonistas o participantesdesempe$an sus papeles


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on el propósito de agilizar la difusión de las innovaciones de los servicios, la oferta devisitas gratuitas, los cupones de re!aja y las muestras del servicio pueden resultarestrategias adecuadas.

LEALTAD A LA MARCA

La lealtad a la marca tiene dos aspectos. El hecho de que los clientes actuales del proveedor sean leales a la marca no representa un pro!lema, pero lo dif%cil que resultaatraer a los clientes de la competencia plantea algunos retos especiales.En el caso de que los consumidores perci!an mayores riesgos con los servicios, seg9nse plantea aqu% hipotéticamente, es posi!le que dependan en mayor grado de la lealtad asu marca de lo que dependen cuando adquieren productos.

PAPEL DE LA CULTURA EN LOS SERVICIOS.La cultura se aprendeD es un factor multidimensional que se comparte y se transmite deuna generación a otra. La cultura es importante para el marketing de servicios porque

afecta las formas en que los clientes eval9an y utilizan los servicios. 'simismo, influyeso!re la manera en que las compa$%as y sus empleados de servicio interact9an con losusuarios.Las reas principales de la cultura son += lenguaje las cosas que nos pertenecen?. "in em!argo, lo quelas personas poseen y la forma en que las utilizan y muestran sus propiedades materialesdifieren alrededor del mundo. 'utomóviles, casas, ropa y mo!iliario son ejemplos dematerial cultural.

ESTTICA La estética se refiere a las ideas culturales acerca de la !elleza y el !uen gusto, las

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cuales se reflejan en la m9sica, el arte, el teatro y la danza, as% como en la apreciacióndel color y la forma.omo un ejemplo so!re las diferencias en las preferencias estéticas, compare los tonosterracotas que se o!servan en la decoración interior de los restaurantes japoneses entodo el mundo, con los rojos !rillantes y caracter%sticas de los esta!lecimientos de sus

competidores chinos.

INSTITUCIONES EDUCATIVAS Y SOCIALESLa cultura afecta a las instituciones educativas y sociales y, a la vez, am!as son agentesde transmisión cultural. Ma que la educación incluye el proceso de transmisión dedestrezas y conocimientos, puede llevarse a ca!o tanto en las escuelas como encircunstancias menos formales de instrucción. La cultura se manifiesta de forma msnota!le en los encuentros personales que tienen lugar en nuestras instituciones sociales.

Actividad académica:C*5'(-ari* *6r' +a c*54ra > +* -i4* d' c+i'(-'.

C*56a-i'(d* +a c*54ra i54+i)a

Existen varias razones por las cuales los consumidores prefieren !ienes o servicios que otorgan !eneficios inmediatos de corto plazo. Esto se de!e a fracasos en predecir lo que ser nuestrasexperiencias o fracasos al seguir determinas predicciones. (na de estas predicciones es laimpulsividad en el mercado. La compra impulsiva se caracteriza por preferir productos que nosotorgan !eneficios en el corto plazo y suele rechazar aquellos que nos !rindan mayores !eneficios afuturo. Las personas solemos actuar de manera impulsiva sa!iendo que estamos dejando de ladouna mejor alternativa.Entonces la pregunta es -&or qué la mayor%a de empresas no pu!licitan aquellos productosservicios que maximizan los !eneficios a largo plazo para el consumidor y prefieren producir productos de alta rotación y caros que ofrecen solo !eneficios cortos e inmediatos/ Los gerentes dehoy de!en entender que al ofrecer un producto que ofrezca !eneficios a largo plazo, resulta de unahorro de costos sustancial, ya que la compa$%a llega a centrar sus recursos e información enanalizar lo que al consumidor realmente le interesa adquirir en vez de ofrecer una experiencia deuna sola ocasión y que la mayor%a de empresas ya ofrecen. #e esta manera, si logrramosdiferenciarnos en el mercado no solo crearn clientes leales y una nueva cultura de consumo, sinoque tam!ién crearn el !oca a !oca que les traer a futuro mayor clientela.-Tué es lo que necesita hacer una empresa para potenciar el mercado por medio de una estrategiade !eneficios a futuro/. Los clientes potenciales no siempre pueden predecir cómo se sentirn una

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vez que prue!en un determinado producto o servicio. Las compa$%as de!er inducir un sentido deinterés y conciencia, para ayudar a los clientes a visualizar un anlisis comparativo de cules sonrealmente los !eneficios a corto y largo plazo de dos !ienes distintos. El factor comunicacional juega un rol importante en este tema, ya que los !eneficios a futuro son intangi!les en la actualidad.*he truth campaign es un ejemplo de éxito representativo en este tema. La campa$a se enfocó en

evidenciar las consecuencias a futuro que trae el consumir cigarros. Esto se logró tras recolectar información estad%stica representada en seres humanos, demostrando un mensaje de alto impacto.En resumen, los negocios de hoy necesitan crear historias emocionales, sustanciales y cre%!les queconecten con la audiencia a través de las variadas herramientas pu!licitarias que hoy tenemos.(sualmente traicionamos nuestros instintos o nos enga$amos sin sa!er lo que estamos dejando delado al seleccionar !eneficios de corto plazo. Los que estamos en el mundo del )arketing de!emossiempre enfocarnos en lo que resulta ms !eneficioso para el consumidor en vez de incentivar lacompra impulsiva de ciertos productos que no agregan valor a nuestra vida. Los invito y convoco ano ser uno ms del montón y empezar conmigo esta nueva era de hacer negocios.

D'arr*++ar:

a= #esarrolle un caso similar que le haya sucedido o del que haya sido conocedor por terceras personas y coméntelo en clase.

!= -Es !eneficioso o desventajoso esta actitud de los compradores/

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TEMA #EPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES IntroducciónLas expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicioque funcionan como estndares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su

desempe$o.Hesulta fundamental que los profesionales de marketing de servicios logren conocer afondo las expectativas que tienen los consumidores acerca del servicio.Equivocarse en relación con lo que los consumidores desean puede significar perder losclientes de un negocio mientras que otra empresa da en el !lanco.' fin de descri!ir las percepciones del servicio, es necesario exponer dos conceptosimportantes satisfacción del cliente y calidad en el servicio.#e igual forma se impone dar una noción de los encuentros de servicio o momentos deverdad, como los elementos para la construcción de la satisfacción y la calidad.El experto en marketing de!e conocer las estrategias que se de!en utilizar con o!jeto deintensificar las percepciones del cliente acerca de la calidad en el servicio, as% como de

incrementar la satisfacción del cliente.

SIGNI2ICADO Y TIPOS DE EPECTATIVAS DE SERVICIO ESPERADOEs el nivel de servicio que el cliente espera reci!ir Uel nivel de desempe$o que se>podr%a desear? K. El servicio deseado es una com!inación de lo que el cliente consideraque >puede ser? con lo que considera que >de!e ser?.

SERVICIO ADECUADO' una expectativa ms !aja se le denomina servicio adecuado, o sea, el nivel de servicioque el cliente puede aceptar.

ZONA DE TOLERANCIA'l grado en que los clientes reconocen y desean aceptar la variación de los servicios en

su heterogeneidad


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"ólo cuando el desempe$o del servicio cae fuera del intervalo


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ejemplo, cuidar el jard%n= sus niveles de servicio adecuado son ms altos que cuando losclientes consideran que en ning9n otro lado pueden o!tener un mejor servicio.'utopercepción del papel del cliente en el servicio. Este aspecto se define como las percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen so!re el nivel delservicio que reci!en. En otras pala!ras, las expectativas del cliente se modelan, en cierta

medida, por el grado de desempe$o de su papel en la prestación del servicio que creentener.Iactores situacionales, definidos como las condiciones en las que se presta el servicioy que el cliente o!serva que van ms all del control del proveedor del servicio.En términos generales se puede decir que los factores situacionales disminuyentemporalmente el nivel del servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia.El servicio predecido, es el nivel de servicio que los clientes creen que pro!a!lementereci!irn. Este tipo de expectativa de servicio se puede o!servar como las proyeccionesque realizan los clientes acerca de lo que puede suceder durante una transacción ointercam!io inminente.

2UENTES DE LAS EPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO Y DEL SERVICIOPREDECIDO En esta sección se exploran un factor interno y tres factores externos que influyen en lasexpectativas del servicio deseado y las del servicio predecido

• &romesas expl%citas del servicio• &romesas impl%citas del servicio• omunicación de !oca en !oca• Experiencia pasada

&romesas expl%citas del servicio son las afirmaciones personales o impersonales acerca

del servicio que una organización hace a sus clientes. Las afirmaciones son personalescuando las comunica el personal o los encargados de las reparaciones del servicio,mientras que son impersonales cuando provienen de la pu!licidad, folletos y otras pu!licaciones escritas. Las promesas expl%citas del servicio representan una de las pocasinfluencias so!re las expectativas que el proveedor del servicio controla por completo.&romesas impl%citas del servicio son las ideas que se relacionan con el servicio sinllegar a ser las promesas expl%citas con !ase a las cuales se deduce lo que el serviciode!er ser y ser. Estas ideas o sugerencias so!re la calidad estn dominadas por el precio y otros tangi!les asociados con el servicio. En términos generales, mientras msaltos sean los precios y ms impresionantes los tangi!les, los clientes esperarn ms deese servicio.

La importancia de la comunicación de !oca a !oca para modelar las expectativas deservicio est !ien documentada. 'un cuando estas afirmaciones personales, y algunasveces impersonales, son realizadas por agentes que no pertenecen a la organización,transmiten a los clientes cómo ser el servicio e influyen en el servicio predecido y en elservicio deseado. omo se analizó, el peso particular de la comunicación de !oca a !ocaradica en que se perci!e como una fuente de información imparcial.

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Experiencia pasada, la exposición previa de los clientes a un servicio cuya experienciaresulta significativa para el servicio particular, constituye otra fuerza que da forma a las predicciones y los deseos. (n servicio pertinente para la predicción puede ser aquel que !rinda la empresa particular ante la cual ya se tuvo una exposición anterior.

TEMAS ACTUALES RELACIONADAS CON LAS EPECTATIVAS DEL SERVICIO-Tué de!e hacer el profesional de marketing de servicios cuando las expectativasdel cliente son irreales/ay diversas técnicas para que la empresa controle sus promesas, mas porconviene considerar dos opciones&rimera, cuando el vendedor sa!e competidor de la industria puede cumplir una promesa exagerada,él o destacar ante el cliente ese hecho, con lo cual refutarn la promesa quevendedores de la competencia. El momento que ning9n ella pueden realizan losLa segunda opción consiste en que después de la venta, el proveedor del servicio realiceuna lista de verificación con el cliente.-Tué de!e hacer una empresa para superar las expectativas del servicio del

cliente/Es indispensa!le reconocer que superar las expectativas !sicas de los clientes es casiimposi!le. Hespetar las promesas Ucontar con una sala de juntas reservada, cumplir enlos tiempos que se esta!lecen, acudir a las reuniones, entregar el servicio !sicoK es loque se supone que la compa$%a de!e hacer.-"e incrementan continuamente las expectativas del cliente en relación con elservicio/Las expectativas del cliente con relación al servicio son dinmicas. &or este motivo esnecesario que las empresas supervisen continuamente las expectativas de servicioadecuado, es decir que mientras ms tur!ulenta es la industria, ms a menudo se de!e

revisar.-ómo se mantiene al frente de la competencia una empresa de servicios alcumplir las expectativas del cliente/uando las empresas quieren utilizar la calidad en el servicio como ventaja competitiva,su desempe$o de!e superar el nivel de servicio adecuado.&ara desarrollar la verdadera exclusividad del cliente Ulealtad inmuta!le del clienteK lascompa$%as de!en superar de manera continua, no sólo el nivel de servicio adecuado,sino tam!ién el nivel de servicio deseado. El servicio excepcional puede intensificar la lealtad de losclientes hasta el grado de hacerlos insensi!les a las opciones que ofrece la competencia.

PERCEPCIONES DEL CLIENTE

Los clientes perci!en los servicios en términos de su calidad y del grado en que sesienten satisfechos con sus experiencias en general. Estos términos orientados hacia elcliente Ucalidad y satisfacciónK han sido el centro de atención de ejecutivos einvestigadores durante la 9ltima década o un poco ms. 'ctualmente las compa$%asreconocen que pueden competir con mayor eficiencia cuando se distinguen a s% mismas por la calidad en el servicio que prestan y por el mejoramiento de la satisfacción del

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cliente.

Satisfacción vrsus ca!idad n ! srvicioLa satisfacción por lo general se o!serva como un concepto ms amplio, mientras que laevaluación de la calidad en el servicio se centra espec%ficamente en las dimensiones del

servicio.

Prc"cions d! c!int intrno # d! c!int $trnoEl término cliente externo se refiere a las personas en las que usualmente se piensacuando se utiliza la pala!ra >cliente?.Los clientes internos son los empleados de una organización quienes, en su tra!ajo,dependen de otros empleados de la misma organización para proveer internamente !ienes y servicios.uando nos referimos a las percepciones del cliente y a la forma en que los clienteseval9an los servicios, el lector puede asumir que se incluye tanto a los clientes internoscomo a los externos y que las definiciones, las estrategias y los enfoques se pueden

aplicar a cualquiera de los grupos.

SATIS2ACCI$N DEL CLIENTE"atisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio,en términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas. "e presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas elresultado que se o!tiene es la insatisfacción con dicho producto o servicio.aracter%sticas del producto y del servicio. La satisfacción del cliente en cuanto a un producto o servicio est influenciada significativamente por la evaluación que hace élso!re las caracter%sticas del producto o servicio.

Emociones de los clientes. Las emociones de los clientes tam!ién pueden afectar sus percepciones de satisfacción hacia los productos y servicios. #ichas emociones puedenser esta!les o existir previamente Ucomo el estado de nimo o la satisfacción en su vida.La propia experiencia del consumo puede provocar emociones espec%ficas que influyenen la satisfacción del cliente respecto del servicio.'tri!uciones del fracaso o el éxito del servicio. La atri!ución, es decir, la percepciónde las causas de los acontecimientos, tam!ién influye en las percepciones desatisfacción. uando se sorprende a los clientes con los resultados


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Vndices nacionales de satisfacción del cliente.K 'ctualmente muchos pa%ses cuentancon %ndices nacionales a través de los cuales miden y dan seguimiento a la satisfaccióndel cliente en el nivel macro.)ientras los %ndices de satisfacción adquieren sentido a partir de la calidad de losresultados económicos, los indicadores tradicionales tienden a centrarse sólo en la

calidad.Vndices nacionales de satisfacción del cliente


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• Hesponsa!ilidad. #isponi!ilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio

con prontitud.• "eguridad. El conocimiento y la cortes%a de los empleados y su ha!ilidad para

inspirar !uena fe y confianza.• Empat%a. Jrindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa.•

*angi!les. La apariencia de las instalaciones f%sicas, el equipo, el personal y losmateriales escritos.

C*(=ia6i+idad Entregar lo que se promete.K "e define como la capacidad paracumplir una promesa. Los clientes desean hacer negocios con las compa$%as quecumplen sus promesas, particularmente las que se relacionan con los atri!utos delservicio !sico.R'4*(a6i+idad: Estar dispuestos a ayudar.K La responsa!ilidad es la voluntad decola!orar con los clientes y de prestar el servicio con prontitud. Esta dimensión destacala atención y la prontitud con la que se hace frente a las solicitudes, las preguntas, lasreclamaciones y los pro!lemas de los clientes. La responsa!ilidad tam!ién comprende la

noción de flexi!ilidad y la capacidad para personalizar el servicio a las necesidades delcliente.S'0ridad 4nspirar !uena voluntad y confianza.K La seguridad se define como elconocimiento y la cortes%a de los empleados, y la capacidad de la empresa y susempleados para inspirar !uena voluntad y confianza.Es pro!a!le que esta dimensión adquiera particular importancia para aquellos serviciosen los que los clientes perci!en que se involucra un gran riesgo o en los que se sienteninseguros acerca de su capacidad para evaluar los resultadosD por ejemplo, de losservicios financieros.E54a-


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Encuentros a distancia.K uando un cliente interact9a con su !anco por medio delsistema de cajeros automticos, con una compa$%a que vende !oletos a través de unamquina automtica de !oletaje o un servicio de env%os por correo por medio delsistema telefónico de tonos.

E(c'(-r* 4*r -'+=*(*.K El tono de la voz, la información que el empleado tiene deltema y la efectividad con la que se manejan los pro!lemas de los clientes se transformanen criterios importantes al ela!orar los juicios de la calidad en este tipo de encuentros.Encuentros personales.K Fcurre cuando la relación entre empleado y cliente se da enforma directa. En los encuentros personales el cliente juega un papel en la creación deun servicio de calidad para s% mismo por medio de su propio comportamiento durante lainteracción.

&unts d !a conformidad inconformidad n !os ncuntros d srvicioR'c4'raci(: Hespuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación delservicio.

Ac'4-a6i+idad: Hespuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.Hac'r =r'(-': Hespuesta del empleado ante los clientes dif%ciles. Evidncia d! srvicioada vez que los clientes interact9an con una organización !uscan evidencias delservicio. Las tres principales categor%as de evidencia que experimenta el cliente personas, procesoy evidencia f%sica. El conjunto de las tres categor%as representa el servicio y proporciona laevidencia que permite que la oferta sea tangi!le.

La evidencia del servicio


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diagnosticar los pro!lemas y esta!lecer los v%nculos con otras estrategias que tam!ién secentran en el cliente.&roponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicioLas acciones espec%ficas que ayudarn a la organización que se propone alcanzar unnivel cero defectos son las siguientes

+. &lan para la recuperación efectiva0. Iacilitar la adapta!ilidad y la flexi!ilidad1. 4mpulso de la espontaneidad2. 'yudar a los empleados para hacer frente a los clientes dif%ciles3. 'dministración de la dimensiones de la calidad en el nivel del encuentro de servicio

Administrar !a vidncia d! srvicio "ara rfor'ar !as "rc"cionsLa evidencia del servicio


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La intangi!ilidad, heterogeneidad y la insepara!ilidad de la producción y el consumo delos servicios son los motivos por los cuales poseen propiedades de experiencia ycredi!ilidad altas y, en consecuencia, resultan ms pro!lemticos de evaluar que los productos tangi!les.Los clientes sostienen diversos tipos de expectativas de servicios += servicio deseado,

que refleja lo que los clientes desean, 0= servicio adecuado, lo que los clientes deseanaceptar y 1= servicio predecido, lo que los clientes consideran que posi!lementeo!tendrn.Las estrategias para intensificar las percepciones del cliente acerca de la calidad en elservicio e incrementar la satisfacción del cliente incluyen medidas que procuren lacalidad y satisfacción en cada uno de los encuentros del servicio.

ACTIVIDADES DE RE2LEI$N E INDAGACI$N' continuación se presentan 'ctividades para la Heflexión e 4ndagación que permiten la aplicación de los contenidos estudiados a través de toda la unidad. "esugiere en lo posi!le el desarrollo completo de las actividades.

+. Ela!ore el tringulo del marketing de servicios para el caso de una cadena hotelera.4dentifique cada uno de los vértices para el caso espec%fico y los tipos de marketingque se interrelacionan.

0. Heconozca en la empresa de telefon%a celular de su preferencia y cules son lascaracter%sticas de los servicios 4ntangi!ilidad, eterogeneidad, &roducción y onsumosimultneos y &ereci!ilidad.

1. 4ndique un caso en el que (d. fue el cliente de una empresa de servicio. -ul fue laexperiencia qué o!tuvo/ -ómo calificar%a el marketing interno que perci!ió endicha compa$%a/

2. )encione +7 empresas de servicios de diferentes sectores económicos y detalle losservicios que ofrecen espec%ficamente.

3. #escri!a los elementos que utilizar%a para aprovechar el aspecto Evidencia I%sicaen una aerol%nea.

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UNIDAD RELACIONES CON LOS CLIENTES

INTRODUCCI$N

El término marketing de relaciones se emplea para descri!ir el enfoque que consiste enfortalecer las relaciones entre las compa$%as y sus clientes actuales.uando la organizaciones sostienen relaciones estrechas con sus clientes es menos pro!a!le que exista una !recha entre el servicio esperado y las percepciones de lacompa$%a respecto a las expectativas del cliente.(no de los principales factores del marketing so!re el cual influye el marketing derelaciones, es el servicio.El profesional de marketing de!e conocer al cliente a través de m9ltiples estrategias deinvestigación, a construir relaciones sólidas y entender los cam!ios que sufren lasnecesidades del cliente a través del tiempo y cómo implantar estrategias de recuperacióncuando las cosas no salen correctamente.

TEMA INVESTIGACI$N DE MERCADOS DE SERVICIOS

EMPLEO DE LA INVESTIGACI$N DE MERCADOS PARA COMPRENDER LASEPECTATIVAS DEL CLIENTEEn el caso de los servicios, como en cualquier otra oferta, es poco pro!a!le que unaempresa que no realiza alg9n tipo de investigación de mercados entienda a sus clientes.

()*tivos d !a invsti+ación so)r !os srvicios

El primer paso de una investigación de mercados es definir el pro!lema y los o!jetivos.Los o!jetivos de la investigación se transforman en argumentos de acción.Los o!jetivos ms comunes son los siguientes

• 4dentificar a los clientes insatisfechos con el propósito de procurar la recuperación

del servicio.• #escu!rir los requerimientos o expectativas del cliente acerca del servicio.• "upervisar y dar seguimiento al desempe$o del servicio.

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• Balorar el desempe$o general de la empresa comparado con el de la competencia.• Evaluar las !rechas que existen entre las expectativas y las percepciones del

cliente.• ali!rar la efectividad de los cam!ios en la prestación del servicio.• Balorar el desempe$o de los individuos y de los equipos de tra!ajo con o!jeto de

evaluarlos, reconocerlos y recompensarlos.• #eterminar las expectativas del cliente en torno a un nuevo servicio.• Bigilar los cam!ios de las expectativas del cliente en una industria.• &ronosticar las expectativas futuras de los clientes.

E$istn dos caractr,sticas a considrar n !a invsti+ación so)r srvicios:

• La investigación acerca de servicios de!e vigilar y dar seguimiento continuo al

desempe$o del servicio, de!ido a que el mismo est sujeto a varia!ilidad yheterogeneidad.

• Es necesario considerar y vigilar la !recha entre las expectativas y las

percepciones. Esta !recha es dinmica, ya que tanto las expectativas como las percepciones pueden fluctuar.

Critrios "ara un "ro+rama fctivo d invsti+ación d srvicios&rograma de investigación de servicios es un conjunto de diversos estudiosindividuales y los tipos de investigación necesarios para dirigir los o!jetivos deinvestigación y para ejecutar una estrategia de medición general.Los criterios que ayudarn a la empresa a evaluar los tipos de investigación msapropiados para sus o!jetivos son". I(c+>' i()'-i0aci( ca+i-a-i)a > ca(-i-a-i)a

La investigación cualitativa es exploratoria y se realiza con el o!jeto de esclarecer la

definición del pro!lema y preparar una investigación emp%rica ms formal.La investigación cuantitativa se dise$a para descri!ir emp%ricamente la naturaleza y lasactitudes o comportamientos de los clientes, as% como para pro!ar hipótesis.

. I(c+>' +a 4'rc'4ci*(' > +a '4'c-a-i)a d' +* c+i'(-'Es necesario capturar el contenido de las expectativas del cliente mediante alg9n tipo deinvestigación cualitativa como los grupos focales. *am!ién se de!e realizar lainvestigación so!re los niveles de las expectativas del cliente.Este tipo de investigación permite evaluar cuantitativamente los niveles de lasexpectativas del cliente y compararlos con sus niveles de percepciones, generalmente por medio del clculo de la !recha entre expectativas y percepciones.

. &a+a(c' '(-r' '+ c*-* d' i()'-i0aci( > '+ )a+*r d' +a i(=*r5aci("e de!e evaluar los costos de la investigación en comparación con el valor que tienedicha información para la empresa en términos de mejores tomas de decisión, retenciónde clientes, lanzamientos exitosos de nuevos servicios. Estos costos pueden sermonetarios y de tiempo.

#. I(c+>' +a )a+idaci( '-ad


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;o todas las formas de investigación cuentan con validez estad%stica, y tampoco todaslas formas la necesitan. La mayor parte de las formas de investigación cualitativa, porejemplo no cuentan con validez estad%stica.

. M'dici*(' d' +a 4ri*ridad' * +a i54*r-a(cia

Existen medidas de importancia directa e indirecta las cuales dan evidencias de las prioridades del cliente, y la técnica elegida depende de la naturaleza del estudio y eln9mero de las dimensiones o atri!utos por evaluar.&or medio de las medidas de importancia directa se solicita a los clientes que indique la prioridad de los elementos o dimensiones del servicio.Las medidas de importancia indirecta se estiman por medio de procedimientosestad%sticos de anlisis correlativo y de regresión, que muestran la contri!ución relativade los elementos del cuestionario o los requerimientos generales de la calidad deservicio.

. Ocrr' c*( +a =r'c'(cia ad'cada

#e!ido a que las expectativas y percepciones del cliente son dinmicas, las empresasnecesitan instituir un proceso de investigación de la calidad en el servicio y no sólorealizar estudios aislados. (n solo estudio genera una visión instantnea de un momentodeterminado en el tiempo. (na investigación continua es lo indicado, la frecuenciadepende de cada tipo de servicio y del propósito y método de investigación que lacompa$%a realice.

. I(c+>' 5'dici*(' d' +'a+-ad * i(-'(ci*(' d' c*54*r-a5i'(-*El seguimiento de estas reas puede ayudar a que la empresa estime el valor relativo para la compa$%a de las mejoras del servicio y a identificar a los clientes que estn en

riesgo de desertar.

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA E2ECTIVO DE INVESTIGACI$N DEMERCADOS DE SERVICIO' continuación se descri!en los principales tipos de investigación y se muestra la formaen que cada uno de ellos a!orda el criterio con que se relaciona."olicitud de reclamaciones o quejas. ' través de esta forma de investigación, laempresa recolecta y documenta las reclamaciones de los clientes y emplea estainformación para identificar a los clientes insatisfechos, corregir pro!lemas individualescuando es posi!le y reconocer los puntos donde el servicio falla regularmente.

Estudios de incidentes cr%ticos. Los incidentes cr%ticos hacen aflorar losrequerimientos del cliente, en particular cuando la investigación se centra en lasdimensiones de comportamiento del desempe$o de los empleados en el nivel de latransacción.4nvestigación de requerimientos. 4mplica identificar los !eneficios y atri!utos que losclientes esperan de un servicio. (n ejemplo de investigaciones de requerimientos es lalluvia de ideas estructurada, técnica desarrollada por 4J).

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Encuestas de relación. Iormula preguntas so!re todos los elementos de la relaciónentre el cliente y el servicio


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Este tipo de investigación comprende diferentes tipos 4nvestigación de caracter%sticas einvestigación de usuarios de vanguardia.

AN@LISIS E INTERPRETACI$N DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACI$NDE MERCADOS

La exposición grfica de los hallazgos de una investigación de mercados es una de lasformas ms poderosas de comunicar un informe de investigación, los principales son lossiguientes

a= "eguimiento del desempe$o, puntuaciones de las !rechas y competencia != &reponderancia de las dimensiones y los atri!utosc= @rficas de zonas de toleranciad= )atrices importancia G desempe$oe= Vndices de satisfacción del cliente

USO DE LA IN2ORMACI$N DE LA INVESTIGACI$N DE MERCADOS

La investigación de!e tener una actitud de acción oportuna, espec%fica y cre%!le.*am!ién pueden contar con un mecanismo que permita que la compa$%a responda deinmediato a los clientes insatisfechos.El mal uso o el desuso de los datos de la investigación puede ocasionar una gran !recha para entender las expectativas del cliente.La empresa de servicio de!e utilizar los resultados de la investigación de modosignificativo, para dirigir el cam!io o perfeccionar la forma en que presta el servicio.

COMUNICACI$N ASCENDENTELas empresas necesitan esta!lecer alguna forma de contacto directo con el cliente.)ientras ms grande es la empresa, ms dif%cil es para los administradores interactuar

directamente con el cliente y menos información de primera mano se o!tiene so!re lasexpectativas del usuario.

()*tivos d !a comunicación ascndntEstos incluyen !eneficiarse del conocimiento de primera mano so!re los clientes,mejorar la calidad en el servicio interno, conseguir conocimientos de primera mano delos empleados y o!tener ideas para perfeccionar el servicio.

Invsti+ación "ara !a comunicación ascndnt"e utilizan los siguientes enfoques

+. Bisitas de los ejecutivos a los clientes0. Heuniones de los ejecutivos o administradores para escuchar a los clientes1. 4nvestigación con clientes intermediarios2. 4nvestigación con clientes internos3. Heuniones de los ejecutivos o administradores para escuchar a los empleados5. "ugerencias de los empleados

(rintacions s"c,ficas "ara ! studio

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Le ayudar mucho a la comprensión del presente tema, la lectura del documento>)ercadotecnia de !ases de datos un nuevo instrumento poderoso para lasventas?. Jerry, Berity, Xer:in, #e@eorge. &g 200K217 del li!ro )ercadotecniade "ervicios de hristopher Lovelock. Es innega!le que el avance tecnológico ha producido una serie de nuevas herramientas para la investigación y comprensión

del comportamiento del consumidor a la vez que ayudan al dise$o de las pol%ticascomerciales adecuadas a cada segmento de mercado.

TEMA MARKETING DE RELACIONES

I(-r*dcci()uchas compa$%as tienden a fijar su atención en adquirir nuevos clientes en lugar deo!servar a los clientes como recursos que necesitan cultivar y retener. Las empresascuando adoptan una filosof%a de relaciones empiezan a comprender a los clientes através del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y estn mejor preparadas para

responder a sus cam!iantes necesidades y expectativas."urge entonces la necesidad de que el experto en marketing conozca las estrategias paracomprender los clientes a través del tiempo y construir relaciones de largo plazo.

VALOR DEL CLIENTE A TRAVS DEL TIEMPO

Es un clculo por medio del cual se o!serva a los clientes desde el punto de vista de lascontri!uciones a los ingresos y utilidades que aporta a una compa$%a con el paso deltiempo.

&actors -u inf!u#n ! va!or d! c!int a través d! tim"oEl valor del cliente a través del tiempo es influido por la duración del promedio de vidacomo cliente, el promedio de ingresos que produce durante un per%odo de tiempo pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efect9an con el tiempoy las referencias que genera el cliente a través del tiempo. El valor a través del tiempo puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a través del tiempo que dejan a unacompa$%a.

C.!cu!o d! va!or a través d! tim"oExiste un enfoque sencillo y convincente, que consiste en multiplicar el promedio delvalor monetario de las compras por el promedio de vida del cliente en una industria

particular. &or ejemplo "te: Leonard, un a!arrotero de éxito de onnecticut, hacalculado que el valor de uno de sus clientes a través del tiempo es de 37 mil dólares.El llegó a esta cifra luego de multiplicar los +77 dólares de la factura de a!arrote promedio por 37 semanas al a$o y un tiempo estimado de vida de +7 a$os por clienteleal. Este tipo de clculos pueden utilizarse con el propósito de valorar, cuando menosde forma preliminar, el valor de un cliente a través del tiempo en diversas industrias.

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PRINCIPIOS DE LAS ESTRATEGIAS DE RELACI$N

Ca!idad n ! srvicio ).sicoEs poco conveniente intentar estrategias de retención cuando la calidad de los servicioses inferior.

La compa$%a de!e ser competitiva, las estrategias de retención se construyen so!re elsupuesto de que la calidad que se ofrece es competitiva.

S+mntación d! mrcado # mrcado mtaa= &rocesos para la segmentación del mercado y la identificación del mercado meta != 4dentificar las !ases para la segmentación del mercadoc= #esarrollo de perfiles de los segmentos resultantesd= #esarrollar medidas para evaluar del atractivo del segmentoe= "elección de los segmentos metaf= 'segurar que los segmentos meta sea compati!le

Srvicios "rsona!i'ados: S+mntos d unoLas caracter%sticas inherentes a los servicios se prestan para la adaptación y apoyan la posi!ilidad de segmentar hasta el nivel individual. #e!ido a que a menudo los servicioslos prestan personas reales en tiempo real existe la oportunidad de personalizar lasofertas uno a uno.Poe &ine en su o!ra )ass ustomization, descri!e algunos de los diferentes enfoques detra!ajo que existen para alcanzar la meta de la adaptación masiva. Entre dichosenfoques se encuentran los siguienteso 'daptación del servicio en torno a un servicio !sico estandarizadoo rear servicios adapta!leso 'daptación de la oferta en el punto de entrega

o Fferta de módulos estndares que pueden com!inarse de formas 9nicas

SUPERVISI$N DE LAS RELACIONESLa supervisión y evaluación minuciosa de la calidad de la relación a través del tiempoconstituye otro de los principios del marketing de relaciones. En un mercadocompetitivo resulta dif%cil retener a los clientes a menos que el servicio que reci!encuente con un nivel !ase de calidad y valor.(na !ase de datos de los consumidores correctamente dise$ada tam!ién resulta primordial.

ESTRATEGIAS DE RETENCI$NBeamos las cuatro estrategias y tcticas espec%ficas que utilizan las empresas con elo!jeto de construir sus relaciones con los clientes y de mantenerlos ms cerca.

Ni)'+ ": &*(* =i(a(ci'r*.Q El cliente se involucra con la compa$%a medianteincentivos financieros


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Estas estrategias no sern favora!les a largo plazo a menos que fortalezcan en losclientes las percepciones del incremento del valor en el servicio que reci!en.

Ni)'+ : &*(* *cia+'.Q "on comunes en los proveedores de servicios profesionales


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'lgunos segmentos del mercado suelen no ser renta!les para una compa$%a aun cuandoel servicio ofrecido puede satisfacer las necesidades del consumidor.Es posi!le que para una empresa no sea renta!le esta!lecer una relación con un clienteen particular cuyo crédito es malo o que por alg9n motivo representa cierto riesgo.a!e se$alar que los !uenos clientes no sólo son los que generan mayores ganancias. En

especial en los escenarios de negocio a negocio, los clientes que inspiran las mejoresideas e innovaciones tam!ién son !uenos clientes de relación, aunque no siempregeneran las ganancias ms altas. Estos clientes !enefician a la organización ms all delas ganancias que generan.

C!ints dif,ci!sEl cliente no siempre tiene la razón. ;o importa con cuanta frecuencia se repita, no setransformar en una realidad y los empleados de los servicios lo sa!en."e descu!rió que algunos comportamientos de los clientes, entre ellos el a!uso ver!al of%sico contra los empleados, el negarse a respetar las pol%ticas o leyes, la em!riaguez ynecedad, dan como resultado la insatisfacción del cliente. En otras pala!ras, desde la

perspectiva de los empleados, a menudo los clientes pro!lemticos provocan su propiainsatisfacción.En consecuencia, mientras por lo general las empresas procuran sostener relacionessólidas con sus clientes de!ido a los !eneficios, las compa$%as querrn sa!er que notodos los segmentos de clientes, ni todos los clientes individuales representannecesariamente !uenas relaciones de cliente a largo plazo.

Ori'(-aci*(' '4'c'ir J& entros de servicios de aviación?. Lovelock. &g 511522 del li!ro)ercadotecnia de "ervicios de hristopher Lovelock. La adaptacióndel servicio a los diferentes escenarios empresariales se plantea en el estudio decasos, por este motivo se recomienda que revise constantemente la literatura derevistas y li!ros especializados adicionalmente a los textos académicos.

E2ECTO DE LAS 2ALLAS Y LA RECUPERACI$N DEL "EHB44F

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Hecuperación del servicio se refiere a las acciones que realiza una organización comorespuesta ante las fallas del servicio."i las fallas no se corrigen es posi!le que ocasionen que el cliente se retire, comente conotros consumidores sus experiencias negativas e, incluso, demanden a la compa$%a através de alguna organización de los derechos del consumidor.

Los clientes que experimentan una falla del servicio, pero que finalmente quedansatisfechos con los esfuerzos de recuperación que realiza la empresa, sern ms lealesque aquellos cuyos pro!lemas no fueron resueltos. 'dems, cuando las fallas del servicio serepiten y no se cuenta con una estrategia eficaz de recuperación en marcha, incluso los mejoresempleados pueden exasperarse.

La "arado*a d !a rcu"raciónLas compa$%as de!er%an planear la decepción de los clientes con el propósito derecuperarlos y conquistar Zuna mayor lealtad de su parte[ ' esta idea se le conoce comola paradoja de la recuperación. Esto se explica porque los clientes insatisfechos queexperimentan un alto nivel de excelencia en la recuperación del servicio, al final pueden llegar a

estar a9n ms satisfechos y es pro!a!le que vuelvan a comprar que los que quedaron satisfechosdesde el comienzo.

C$MO RESPONDEN LOS CLIENTES ANTE LAS 2ALLAS DEL SERVICIO )uchos clientes son muy pasivos cuando se trata de su insatisfacción simplemente nodicen ni hacen nada. 'un cuando los clientes se pongan en acción o no, en alg9nmomento decidirn si se quedan con ese proveedor o lo cam!ian.Es menos pro!a!le que regresen los clientes que no reclaman. &ara las compa$%as, la pasividad de los clientes ante la insatisfacción representa una trampa para el éxitofuturo.

%i"os d accions d !os c!ints(n cliente insatisfecho puede elegir reclamarle al proveedor del servicio en el mismolugar y darle a la compa$%a la oportunidad de que responda de inmediato. uando losclientes no se quejan de inmediato pueden decidir reclamarle ms tarde al proveedor porteléfono o por escrito. En am!os casos la empresa tiene la oportunidad de recuperar elservicio.'lgunos clientes deciden no quejarse directamente con el proveedor, y se dedican ahacer comentarios negativos so!re la compa$%a entre sus contactos. En este caso laempresa no tiene la oportunidad de recuperar el servicio a menos que los comentariosnegativos sean acompa$ados por una reclamación directa ante la compa$%a.

En pa%ses como Estados (nidos los clientes pueden presentar su reclamo ante terceras partes como el Jetter Jusiness Jureau u otros entes de defensa del consumidor.%i"os d c!ints -u rc!aman"e conocen cuatro tipos de categor%as de clientes que reclaman &asivos, voceros,irritados y activistas.

a= Pasivos/0 "on los que menos tienden a emprender cualquier tipo de acción. Estas personas tienden a sentirse menos alineados al mercado que los irritados y los

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activistas."ienten que las reclamaciones no tienen eficacia y que no valen ni el tiempo ni elesfuerzo que van a invertir.

!= V*c'r*.Q onsideran que las reclamaciones resultan en !eneficios sociales, por lo cualno dudan en hacer escuchar sus opiniones. "us normas personales son congruentes con

la reclamación. Es menos pro!a!le que emitan comentarios negativos, se cam!ien de proveedor o presenten reclamos ante terceras partes.c= Irri-ad*.Q *ienden a dedicarse a difundir comentarios negativos entre sus contactos.

Es menos pro!a!le que le !rinden una segunda oportunidad al proveedor y en su lugar prefieren irse con la competencia, pero harn comentarios entre sus amigos y familiares

por donde vayan.d= Ac-i)i-a.Q "e caracterizan por su propensión a quejarse en todas las dimensiones

reclamarn al proveedor, lo comentarn y la pro!a!ilidad de que presenten reclamosante terceras partes es mayor que en los otros grupos. "on muy optimistas so!re lasconsecuencias positivas de todo tipo de reclamaciones. Estos consumidores en casos

extremos se convierten en terroristas.

89U ESPERAN LOS CLIENTES CUANDO RECLAMAN;Esperan que la ayuda se les preste con rapidez, esperan ser compensados por el perjuicio e inconvenientes sufridos, adems que se les trate correctamente en el proceso. Los c!ints s"ran un trato -uitativo Los c!ints -uirn -u sus rc!amacions s man*n con -uidad # *usticia/Eidad '( +* r'+-ad*.Q Los clientes esperan que los resultados, o lascompensaciones, se igualen con el nivel de su satisfacción. El castigo de la compa$%ade!e ajustarse al crimen. Esperan equidad, es decir ser compensados ni ms ni menos

que otros clientes que han experimentado el mismo tipo de falla del servicio.Pr*c'di5i'(-* 'i-a-i)*.Q Los clientes esperan equidad en las pol%ticas, reglas ytiempos l%mites de los procesos de reclamación. Los procedimientos equitativos secaracterizan por su claridad, velocidad y ausencia de discusiones. Los procedimientosinequitativos son aquellos que los clientes perci!en como lentos, prolongados ymolestos.I(-'racci( 'i-a-i)a.Q Los clientes esperan un trato cortés, cuidadoso y honesto. Estaforma de equidad puede dominar so!re las otras si los clientes sienten que la compa$%ay sus empleados tienen actitudes descuidadas y que han hecho poco por tratar deresolver el pro!lema.

ESTRATEGIAS DE RECUPERACI$N DEL SERVICIO"ervicio li!re de fallas 12a+a !o corrcto !a "rimra v'3 La primera regla de la calidad en el servicio es haga lo correcto a la primera. #e estaforma la recuperación es innecesaria, los clientes o!tienen lo que esperan y los costos de prestar nuevamente el servicio y de la compensación por los errores pueden evitarse.

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Es importante crear una cultura de cero deserciones a fin de asegurar que se haga locorrecto a la primera vez. En esta cultura todos comprenden la importancia de laconfia!ilidad.

Aco+r # stimu!ar !as rc!amacions

Las reclamaciones de!en anticiparse, estimularse y seguirse. Es necesario que al cliente quereclama se le vea como un verdadero amigo.'lgunas formas para estimular y dar seguimiento a las reclamaciones son encuestas desatisfacción, estudios de incidentes cr%ticos, investigación de clientes perdidos, de igualforma los empleados pueden escuchar y descu!rir la insatisfacción del cliente y lasfallas del servicio en la primera l%nea.&or otro lado hay que se$alar a los clientes cómo reclamar, que este proceso sea lo mssimple posi!le.Ac-ar c*( ra4id'.Q Los clientes que reclaman quieren respuestas rpidas.acerse cargo de los pro!lemas en la primera l%nea.K 'un cuando la reclamación seregistre en persona, por teléfono o por internet, los clientes desean que los empleados

que escuchan sus reclamaciones solucionen sus pro!lemas.E54*3'r5'(- '( +* '54+'ad*.Q Los empleados no sólo necesitan la autoridad paraactuar


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4nficios d !as +arant,as d! srvicio:a= (na !uena garant%a fuerza a la compa$%a a centrar su atención en los clientes. != (na garant%a efectiva esta!lece estndares claros para la organización.c= (na !uena garant%a genera retroalimentación inmediata y significativa de parte de

los clientes.d= uando se hace efectiva una garant%a existe una oportunidad instantnea de

recuperación.e= ' la información que genera una garant%a se le puede dar seguimiento e integrarla en

un esfuerzo de mejora continua.f= Los estudios so!re el efecto de las garant%as del servicio se$alan que la moral y la

lealtad del empleado pueden en consecuencia intensificarse.g= &ara los clientes una garant%a minimiza el sentido de riesgo y genera confianza en la

organización.

%i"os d +arant,as d! srvicio@arant%as de satisfacción versus atri!utos del servicio.K Las garant%as del servicio pueden ser garant%as incondicionales de satisfacción o garant%as de atri!uto del servicio.@arant%as externas versus internas.K 'lgunas empresas han descu!ierto que lasgarant%as de los servicios internos son formas efectivas de alinear las operaciones de susservicios internos.aracter%sticas de las garant%as efectivas.K La garant%a de!e ser

+. 4ncondicional0. "ignificativa1. Icil de comprender y comunicar2. Icil de hacerla efectiva y recolectar

Cu.ndo uti!i'ar 5o no uti!i'ar6 !as +arant,asLas garant%as no siempre son apropiadas. Es posi!le que una garant%a ;F sea una !uenaestrategia cuandoo La calidad en el servicio que presta la compa$%a es deficiente.o (na garant%a no corresponde a la imagen de la compa$%a.o La calidad en el servicio es verdaderamente incontrola!le.o Los costos de la garant%a superan los !eneficios. Los clientes perci!en poco riesgo en el

servicio.o "e perci!e poca varia!ilidad entre la calidad del servicio que ofrecen los

competidores.

(rintacions s"c,ficas "ara ! studio"ugiero la lectura >)edición del éxito de la mercadotecnia?. )aister, &g 00Y01+ del li!ro)ercadotecnia de "ervicios de hristopher Lovelock La fase de auditor%a del servicio muestra losresultados o!tenidos en el proceso de prestación de este, evaluando las acciones pueden tomarselas decisiones pertinentes para corregir y mejorar el servicio de forma continua.

RESUMEN DE LA UNIDADE( '-a (idad a4r'(di5* ':

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Es importante contar con una estrategia efectiva de recuperación del servicio con el propósito de retener a los clientes e incrementar la comunicación !oca en !oca positiva.Los aspectos negativos potenciales de una recuperación del servicio deficiente sonenormes comentarios negativos, pérdida de clientes y declinación del negocio cuandono se atiende los pro!lemas so!re la calidad en el servicio.

Los clientes responden de diferentes formas ante las fallas en el servicio y existenmotivos por los cuales algunos reclaman y otros no.Los clientes esperan que se les trate de forma equitativa cuando reclaman, no sólo entérminos de los reales o la compensación que reci!en, sino tam!ién en términos de los procedimientos que se emplean y la forma en que son tratados interpersonalmente.Las estrategias espec%ficas para la recuperación del servicio que utilizan las empresasson += li!re de fallas o desempe$o correcto a la primera vez, 0= acoger y estimular lasreclamaciones, 1= actuar con rapidez, 2= tratar a los clientes con equidad, 3= aprender de laexpectativas de recuperación y 5= aprender de los clientes perdidos.Las garant%as del servicio son una herramienta que utilizan muchas compa$%as comofundamento de la recuperación del servicio.

ACTIVIDADES DE RE2LEI$N E INDAGACI$N' continuación se presentan 'ctividades para la Heflexión e 4ndagación que permiten la aplicación de los contenidos estudiados a través de toda la unidad. "esugiere en lo posi!le el desarrollo completo de las actividades.'nalice las formas de equidad que esperan los clientes del 4E"" Gar> Ar5-r*(0, Iundamentos de )arketing.. 5ta. Ed. &earson &rentice

all.

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