Marketing & Entrepreneurship:

The Global Challenges of the Family Firm

Erick P.C. Chang

Arkansas State U

Agenda

• El reto de entrepreneurship como motor de desarrollo económico

• Las realidades del negocio familiar• Las implicaciones que conlleva

competir afuera (globalización vs regionalización)

• La distinción en el marketing de la empresa familiar

Preguntas que buscan atraer su atención1. ¿Por qué entrepreneurship significa algo para buscar

desarrollar este país?2. ¿Qué es un negocio familiar y por qué deben distinguirse de

los negocios tradicionales?3. ¿Cuáles son los retos de un negocio familiar?4. ¿Cuáles son las implicaciones para que un negocio familiar

pueda competir, no sólo en su mercado doméstico sino que también en el mercado internacional?

5. ¿Cómo la influencia familiar puede representar ventajas y desventajas en la planificación estratégica?

6. ¿Existen distinciones e implicaciones a la hora de diseñar estrategias y planes de mercadeo para un negocio familiar?

¿Qué es entrepreneurship?• Todo el proceso relacionado a la

creación de un negocio nuevo, ya sea por individuos o por organizaciones establecidas

• La oferta de productos/servicios puede ser innovadora o una simple imitación de algo existente en el mercado

• Se busca la explotación de oportunidades en el mercado

• No todos los negocios sobreviven

Casos y cosas a tomar en cuenta• Modelos económicos de crecimiento clásico

(Neoclassical theory) nunca explicaron que detrás del crecimiento estaban los entrepreneurs

• El pensar que uno es entrepreneur solamente si trae algo nuevo al mercado (Schumpeterian approach)

• El pensar que entrepreneurs solo son individuos y no empresas o instituciones

• El pensar que toda organización nueva persigue innovar o buscar ganancias

Algunos resultados interesantes• Crear nuevos negocios es una opción para:

– Incrementar fuerza laboral en regiones– Satisfacer necesidades de un grupo objetivo– Desarrollo económico de regiones y países– Una opción posible de crear y generar riqueza

• Aportes de mis contribuciones académicas:– El fenómeno de migración en USA– Regiones de bajo nivel económico atractiva para

crear nuevos negocios– Impulso de la comunidad y la familia– Muchos nuevos negocios son de índole familiar

La importancia del negocio familiar• Olvidado en las escuelas de negocios hasta

hace pocos años (igual que entrepreneurship)

• Casi 90% de los negocios operantes son familiares

• La sobrevivencia empresarial tiene un eje: el control familiar, la profesionalización y la correcta sucesión

• El uso de la influencia familiar como recurso intangible que genera ventajas competitivas

Lo que se escribe y publica en sobre negocios familiares

Lo bueno• En muestra de

S&P500, empresas familiares tienen mas rentabilidad

• Se crea una institución

• Rapidez para competir y tomar decisiones

Lo malo• El dominio de empresas

familiares reduce el desarrollo económico por competencia limitada o falta de oportunidades

• Conflictos entre familia y sucesores

• Poco avance para el que no es miembro de la familia

Qué es una empresa familiar

La definición dominante de Chua, Chrisman, & Sharma (1999: 25):Un negocio que es gobernado y manejado con la intención de perseguir la visión del negocio propuesto por una coalición dominante controlada por miembros de una misma familia o de varias familias de una manera que es sustentable a través de varias generaciones familiares.

Las distinciones del negocio familiar y sus diferencias con el resto

• Control accionario por miembros de la familia (o familias)

• Administración familiar• Intenciones que el próximo líder en

el negocio sea miembro de la familia (sucesión intra-generacional)

• La persecución de metas que van más allá de lo económico

Las ventajas competitivas del negocio familiar

• La familia como proveedora de recursos tangibles e intangibles (nexos, relaciones, prestigio, etc.)

• La orientación de conseguir metas de largo plazo para preservar la sucesión

• Las emociones y el deseo de crear un futuro para las nuevas generaciones

• Estructuras organizacionales de alta comunicación

Negocios familiares de Siglos

• Kongo Gumi –constructores japoneses (578DC 40ma generación)

• Hoshi Ryokan –hotel/spa Osaka Japon – (718DC 46ta generación)

• Barovier & Toso – Venecia, Italia (1295 -20ma generación) - Vidrio

• Jose Cuervo (Tequila-Mexico 1758)• Hacienda Los Lingues (Chile-1575

15va generación)-vinos y caballos• Zildjian Cymbal Co. (1623-14va gen)-

la mas antigua de USA

• Fabbrica D’Armi Pietro Beretta S.p.A. (1526- armas)

La influencia de familias en USA

• Familia DuPont– Fabricantes de polvora perseguidos por la revolución

francesa– Influyentes para el Norte en la guerra de secesión– Cambios tecnológicos los llevo a desarrollar nylon y

lycra– Un miembro familiar fortaleció GM

• Tiffany´s: Joyeros de alta influencia• Rockefellers: Escisión de Standard Oil Co.• Waltons: un modelo agresivo de bajos precios

¿Qué los ha hecho persistir hasta hoy?

• Velar por el nombre de la familia a pesar de cambios de mercado y adelantos tecnológicos

• Operar en industrias donde la marca y los modelos sencillos de negocio les permiten sobresalir

• Dotarse de recurso humano, creatividad y mucha paciencia

¿Se puede competir si se es familiar?

• No – cuando hay conflictos y falta de definición sobre el rol de la familia en el negocio

• SI – cuando se pone la camisa de familia y se armonizan las ideas para buscar sobrevivir en la próxima generación

• SI- cuando se logra una posición en el mercado local y se abren oportunidades para expandirse fuera

¿Globalización: reto o mito?• Todos hablan de ella pero, ¿qué tan

cierto es?– Nacionalizaciones y competencia doméstica– Comprar vs vender– Liability of foreigness (costo de hacer

negocios fuera vs. hacerlos en casa)– TLC´s que buscan competitividad en bloque– China e India: en verdad son mercados?– La lucha por buscar ser regional vs global

• La posibilidad de tener una visión global desde la misma creación de la empresa

La estrategia global de Levitt

• Ofrecer productos estandarizados en todos los mercados

• Se asume economías de escala y marketing similar porque los consumidores quieren sacrificar sus necesidades a favor de dicho producto homogéneo

• Todos los consumidores son idénticos en sus gustos y poder adquisitivo

La realidad y la influencia de la estrategia multidoméstica

• El reto multidoméstico es más hacia satisfacer al mercado local y no enfocarse en costos

• No todas las empresas pueden ser globales• Consumidores difieren en valores, cultura,

actitudes, etc.• Hay diversos estándares que incrementan las

barreras de entrada a diversos países (idioma, energía, tecnología, leyes, religión, costumbres)

¿Y hasta donde llegó Betty?EspañaAlemaniaHolandaRusiaMéxicoUSAIndiaGreciaTurquíaIsraelChinay muchos más

El marketing global de la empresa familiar

• El marketing mix de las 4 P´s– Precio - Plaza– Producto - Promoción

• La realidad de expandir la empresa a otros mercados cuando se presentan oportunidades

• Agregar la F a estas 4 P´s

Agregando 1 F a las 4P´s bajo el modelo multidoméstico

• La familia como un elemento clave para conseguir unificar los esfuerzos de ofrecer algo distinto, valuable, y con calidad al consumidor internacional

• Enfasis en la familia como símbolo que es homogéneo en todas las regiones

• Buscar la entrada a mercados externos con el apoyo de otros negocios familiares

• No olvidar las raíces

¿En dónde puede radicar el éxito?

• Encontrar oportunidades que sean atractivas para el mercado que demande algo nuevo y/o diferente

• Que la oportunidad sea práctica y físicamente posible

• Durable para que su implementación sea efectiva y brinde beneficios de largo plazo

• Crear valor que sobrepase el costo de desarrollar la oportunidad

Las recomendaciones para Guatemala

• Enfatizar la importancia de la familia dentro del mundo empresarial

• Concretar planes de sucesión para futuras generaciones e inclusión de no-familiares

• Buscar modelos y estrategias que los hagan competitivos en el mercado doméstico para fortalecer el negocio

• Pensar en mercados externos con paciencia y juntarse con ganadores

Y otras cosas más• El desarrollo económico del país está en la

creatividad y esfuerzo de las familias como forjadores de negocios

• En USA los mayores creadores de trabajos son los pequeños negocios, los que se enfocan a nichos de mercado, y los que tienen respaldo en sus comunidades

• Entrepreneurship fosters subsequent entrepreneurship (Chang et al ´08). Y eso trae crecimiento y desarrollo económico (Chang 08 book).

Gracias y nos vemos pronto