marketing forum kiev 2012 russian
TRANSCRIPT
FUTURELAB
От Sales Promotions к Sales Promoters: когда не вы рекламируетесь, а вас
рекламируют покупатели
Новые подходы, которые нужны новому потребителю
FUTURELAB
Одна из лучших в Европе команд крупных специалистов в потребительском маркетинге и стратегиях
Вкратце о нашей компании
Миссия
Сделать мир более
дружелюбным к
потребителю
Обещание
Новые возможности для
роста прибыли
Подход
• Прагматичность
• Инновационность
• Минимализм
Бутик практических потребительских стратегий
Интеллектуальное лидерство
• +10,000 онлайн-статей
• +75,000 регулярных
читателей
• +10,000 followers в Twitter
• +350,000 просмотров
презентаций в Slideshare
• Успешная публикация книги
FUTURELAB
Традиционная модель
маркетинга все чаще
подвергается критике, и ы
уже предвидим тот день,
когда она перестанет
работать совсем.
McKinsey Quarterly, 2005, Number 2
FUTURELAB
FUTURELAB
% владельцев DVR, перематывающих
рекламные блоки (% программ),
Великобритания
Source: Ofcom Research, February-March 2008
Рост кол-ва цифровых
ТВ рекордеров (DVR), млн.
Source: Informa Telecoms & Media, Q4-2008
Люди «отключаются» во время ТВ-рекламы
Основная проблема
Живущие вблизи
железной дороги
привыкают к шуму.
То же самое
происходит с
рекламой.
Image:
(c)
Adam
booth
FUTURELAB
FUTURELAB
Традиционная реклама в кризисе
И даже те, кто все еще слушает, больше не верят
потребителей не
верят в то, что в
рекламе
говорится
правда
76%
Yankelowich
FUTURELAB
А СМИ отвечают на это.... фрагментированием
Сколько каналов вы в состоянии охватить?
А СМИ отвечают на это.... фрагментированием
FUTURELAB
“Рабочие
должны
владеть
средствами
производства”
Все эти новые средства увлечения и вовлечения...
FUTURELAB
84% жителей Германии скорее
откажутся от своей машины
или супруги(а), чем от
Интернета или мобильного
телефона Source: Bitkom study via Onlinekosten.de – March 2, 2009
72% геймеров в
Великобритании готовы
отказаться от секса ради
возможности опробовать
новую игру PS3. Source: PS3 Price Compare study, via Itproportal, March 3, 2009
И увлечение заходит далеко... порой слишком далеко.
FUTURELAB
Отлично – то есть мы можем начать рекламироваться для них, верно?
Ну ладно, если хотите, давайте называть это спамом....
FUTURELAB
78% потребителей считают рекламу перед
началом видео навязчивой и «вторгающейся».
Половина зрителей прекращают просмотр видео,
если оно начинается с рекламы. Source: Burstmedia, January 2008
29% сразу уходят с сайта, загроможденного
рекламой. Source: Burstmedia, December 2008
Только 13% британских потребителей
обращают внимание на рекламу в
социальных сетях. Source: Ebay Advertising, March 2009
БАННЕРНАЯ СЛЕПОТА
Традиционная реклама в кризисе
СМИ новое, проблема старая
FUTURELAB
Проверка
реальности:
Что эти лайки
значат для
бизнеса на
самом деле???
“Если я рассказываю моим друзьям на Facebook о вашем
бренде, это не потому, что мне нравится ваш бренд. Это
потому, что мне нравятся мои друзья”.
Mike Arauz
Традиционная реклама в кризисе
СМИ новое, проблема старая
FUTURELAB
То есть промоушен так и остается самым лучшим средством продвижения,
верно?
Так мы можем распродать весь товар.
FUTURELAB
% неприбыльных
сейлз-промо в
США
85%
UCLA, 2004
“Нетто-эффект от акций
со скидками почти
неизменно приводит к
падению ROI, даже если
текущая доходность
растет”.
Billetts, Warc Online, 2009
% POP-материалов, которые
не используются, или
используются неправильно.
Advertising Promotion and
Other Aspects of Integrated
Marketing Communications,
2008
40-50%
Они правда работают, правда? Sales Promotions
FUTURELAB
За низкой
ценой пришли –
за ней и уйдут.
* То же самое относится к подаркам, бесплатным
приложениям, и т.д.
Несмотря на то, что они сегодня привлекают покупателей, они не строят
лояльности на завтра
Sales Promotions
FUTURELAB
Обменять
репутацию на
краткосрочный
подъем продаж?
A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher
from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon deals
И могут даже грозить полной потерей репутации бренда
Lock-in alert
A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher
from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon deals
FUTURELAB
Почему пусковые ракеты шаттла имеют определенный диаметр?
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
Понятно, туннель. Но почему туннель такой ширины?
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
Логично. Но кто определял расстояние между рельсами?
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
Ортодоксальности: полу-ангел, полу-монстр
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
... поведение...
... методы работы...
... процессы....
... организационные структуры...
ЛЮДИ
ПЕРЕНИМАЮТ
По факту, они у нас в генах
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
32.
Чтение и печать Индустриальный прогресс
Сельское хозяйство Приложения
В них заключен секрет успеха и достижений людей
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
• Мы всегда так делали
• Это «лучшие практики»
• Так делают все
• Наша точка дрения на мир верна
Но они также могут затмить наш разум
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
И если они сильны, они берут нас в заложники
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
Заложники: Школьные каникулы
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Image: (cc) State Records NSW
FUTURELAB
Почему
стандартная
длина ТВ ролика
– 30 сек?
Заложники: Pat Weaver и Leonard Lavin
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
FUTURELAB
Прекратите говорить лишь
о том, что интересно вам
Прекратите меня
перебивать
Прекратите относитья ко
мне, как к «муж 35-45
выш.обр., ср.дох.»
FUTURELAB
FUTURELAB
Южнокорейская косметическая
фирма Missha стартовала как
интернет-магазин, а потом
открыла и обычные магазины. Но
с самого начала они поощряла
покупателей давать отзывы - о
продуктах, упаковках, ценах,
рекламе, в общем, обо всем.
Вывод, к которому пришла
Missha, не удивителен:
покупателям было что сказать и
им нравилось, что их
спрашивают.
FUTURELAB
История Missha
Результаты: В течение 5 лет, Missha собрали базу из более, чем 1.8 млн
потребителей, которые уже активно вовлечены в определение будущего
компании.
FUTURELAB
Лучший способ слушать потребителя
Встречаться, чтобы поговорить по-настоящему
Как часто вы и ваше начальство действительно
встречаетесь с реальными потребителями для
реальных разговоров?
FUTURELAB
Пусть голос потребителя звучит интереснее История из жизни
FUTURELAB
Когда дело касается
разрешения жалоб,
19% тех, кто нас критикует,
имеют с нами проблемы в той
или иной точке взаимодействия,
FUTURELAB
Персонал магазинов должен
быть на вашей стороне
FUTURELAB
И это не только о потребителе
Понимать, что нужно ВСЕМ заинтересованным сторонам
Те, кто вас рекомендует, приносят вам больший доход
Кейс: Metro Bank – понимает, что именно имеет значение
И не только:
Выйдите из банка с
готовой картой
Если надо подождать
– выпейте кофе, вас
позовут
Кадровая политика –
нанимать
дружелюбных,
улыбчивых людей
Процент на
3хлетний вклад =
3,04%…
У конкурентов = 4+%
FUTURELAB
Доверяй мне – Увлекись мной – Рассказывай обо мне – «Люби меня»
Бренды хотят любви до гроба
FUTURELAB
FUTURELAB
Случайные связи Но в реальности они создают лишь
• Кампании в стиле «Поматросил и бросил»
• Мошеннические программы лояльности
• Новый потребитель всегда привлекательнее
• Сообщества «этой недели»
• Вы – не более, чем сегмент ЦА
FUTURELAB
FUTURELAB
Вы все еще «увлечены»? После всей лжи, забывания, неуважения и неразборчивости в потребителях
FUTURELAB
FUTURELAB
To build buzz for next year's ad
campaign, The Australian Financial
Review recently used a competition
to crowdsource ad copy from
readers. Dubbed Write Our Next Ad,
the brief was for a short, sharp,
clever ad that would resonate with
the audience and promote the
benefits of regular readership, while
reflecting the brand's focus on
leadership, strength and inspiration.
Over 13.000 entries were
submitted.
Напишите для нас текст рекламы... Спланируйте
нашу кампанию... Создайте наш бизнес-план.
Для разогрева темы рекламной
кампании следующего года
журнал The Australian Financial
Review применил краудсорсинг:
конкурс на лучшую рекламную
текстовку среди читателей.
Названная "Напишите нашу
новую рекламу", акция была
короткой, остроумной и
резонировала с аудиторией,
продвигая при этом
преимущества регулярного
чтения The Australian Financial
Review. При этом напоминая о
бренд-ценностях журнала –
лидерстве, силе и вдохновении.
На конкурс было подано 13 тысяч
текстовок.
FUTURELAB
Kaiser Beer в Бразилии устроил в
прошлом году целое
потребительское приключение,
попросив своих покупателей
принять участие в создании
Kaiser Novo Sabor: нового
премиального пива отражающего
мнения и личные вкусы более 11
тысяч принявших участие из 130
городов Бразилии.
Любители создают новое пиво
Результат: Пиво немедленно стало хитом продаж. Более 11,000 авторов-
участников готовы были взять на себя роль «посла бренда». (Source: Springspotter Network,
Paula Rizzo)
FUTURELAB
История из жизни
Допустим, я хочу прорекламировать свой талант...
Хотела рассказать
тебе про этого
Стефана…
Вау… мне б
хотелось вот так
же...
FUTURELAB
Акция 2-за-1
Приведи подружку, и
набери двойные баллы,
чтобы получить эти
прекрасные стаканы!
Приведи подругу и получи
60 минут БОЛЬШЕ
e-c
oupon
Этот купон не комбинируется с
другими промо-акциями.
Sales Promotion?
Расскажи им,
какой ты
отличный
любовник!!
Реклама?
www.
greatlover .com
Прямые продажи?
Привет. Я отличный
любовник. Как насчет
рассказать об этом
твоим подружкам?
Какой метод будет более эффективным, чтобы
Превратить вас в ходячую рекламу моего таланта?
FUTURELAB
Word-of-mouth в 7 раз более эффективен, чем
реклама в газетах, в 5 раз – чем личные продажи,
и в 2 раза эффективнее рекламы на радио (США)
Marketing Science Institute, 2006
1967 1983 2001 2007 1955 Сила человеческого СМИ
И уже довольно давно
FUTURELAB
Почти 70% потребителей считают, что
информация о лекарственных
препаратах, полученная от знакомых
и друзей, достоверна (даже если их
друзья не являются экспертами в
фармакологии). Source: Keller Fay, July 2008
Кому доверяют люди Кто влияет на людей
Source: Gallup Source: Edelman; Trust Barometer 2012
Сила человеческого СМИ
И уже довольно давно
FUTURELAB FUTURELAB
Ценность репутации
Show Me the Money!!! Net Promoter Score is a registered trademark of Fred Reichheld, Satmetrix and Bain & Company
FUTURELAB
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain & Company
С какой вероятностью вы бы порекомендовали...?
FUTURELAB
Те, кто говорят о вас хорошо, приносят вам больше дохода
Потребители, которые
удовлеворены настолько,
что готовы вас
рекомендовать, приносят
намного больше денег.
• Они больше тратят
• Они меньше торгуются
• Они дольше остаются
потребителями
• Их легче обслуживать
• Они быстрее переходят на более
высокий уровень
• Они приводят друзей
Кейс: Lifetime customer value
(Пожизненная ценность потребителя)
Бренд: конфиденциально
€ 3,000
Detractors
(Критики)
€ 9,000
Neutrals
(Нейтральные)
€42,000
Promoters
(Рекомендатели)
FUTURELAB
Вы бы могли
порекомендовать?
ДА!!
А вы
действительно
порекомендовали?
НЕТ...
ЗАДАЧА АКТИВАЦИИ
В чем проблема?
Это еще не вся история
Вы можете начать активировать своих рекомендателей
FUTURELAB
Идите и откройте
для себя этот
чудесный бренд!
Когда мы разобрались с основами...
Вы можете начать активировать своих рекомендателей
FUTURELAB
Расскажите мне
историю, Которая сделает МЕНЯ и
мои разговоры более
интересными.
Если вы хотите, чтобы я говорила о вас...
FUTURELAB
FUTURELAB
В сентябре 2010 года Interflora (www.interflora.co.uk) выпустила кампанию в социальных медиа в Британии, с
целью порадовать "твиттерян", подарив им цветы. В частности Interflora искала в Твиттере людей в плохом
настроении, которым нужна эмоциональная поддержка. Обнаружив такого твиттерянина, компания
связывалась с ним напрямую, и посылала букет-сюрприз.
Неожиданные акты доброты
Дайте мне
способ
продемонстрировать ценность
моим друзьям и родным
Если вы хотите, чтобы я познакомила вас с
друзьями,
FUTURELAB
Совместное творчество Помогите нам создавать
Овет потребителей Направляйте нас
Сообщества
потребителей Помогайте друг другу
Острожнее: это не ваши сотрудники!
Не контролируйте слишком настойчиво – пусть они сами управляют
Не платите им денег – платите им уважением
Снова в офисе
Активируйте ваших самый лояльных потребителей
Просто спросите
меня
Вы удивитесь, как легко меня
разговорить
Если вы хотите, чтобы я познакомила вас с
друзьями,
FUTURELAB
FUTURELAB
• После того, как клиенты заплатят,
официант может спросить их,
порекомендовали ли бы они завеление
своим друзьям. Если они скажут да, дайте
им ваучер для друга – и сделайте так,
чтобы им можно было поделиться онлайн
• Пригласите их с друзьями на тест-драйв;
выдайте упаковку пива на пробу, подарите
их друзьям бесплатную подписку – просто
спросите, кому ее нужно прислать
Просто спросите
В социальных сетях и в реальной жизни – спросите их!
У нас есть супер-
рекомендатель, он
уже продал 7 бритв,
потому что хочет,
чтобы его друзья
испытали такое же
удовольствие от
использования
бритвы Philips.
Наша работа –
помочь ему
помогать его
друзьям.
FUTURELAB
А после того, как вы их спросили, поддержите их
Кейс: потребительские товары Philips
FUTURELAB
Самый эффективный метод
Сногсшибательный опыт
Ммм... Дааа,
ты тянешь на
10!
Итак... Ты бы
порекомендовала
меня?
FUTURELAB
FUTURELAB
Массовые инвестиции в персонал, общающийся с
потребителем, чтобы достичь цели: обрести супер-
рекомендателей
Глобальная программа изменений в компании,
направленная на привлечение и поддержку
рекомендателей
Глобальная программа по привлечению и поддержке
рекомендателей бизнеса (Кейс: Румыния, неожиданные
акты доброты)
Orange Business Services - Zappos – KLM – Virgin - P&G - Carglass - …
Многие бренды уже движутся в этом направлении
И еще больше задумываются о том, что надо начать двигаться
Перемены, происходящие в мире, заставляют компании
– в том числе в Украине – фокусироваться на создании
послов бренда
FUTURELAB
Traditional Marketing
Sales Promoters
• Переместите 10-25% вашего бюджета на sales
promotion в «создание sales promoters».
• Создайте собственный бизнес-кейс, подсчитав
Пожизненную ценность потребителя-рекомендателя,
чтобы подвести основу под ваши действия.
• Определите неработающие маркетинговые
инструменты и перекиньте бюджеты с них на
эксперименты
• Запускайте проекты, направленные на
существующих покупателей, чтобы приятно удивить
их и превратить в рекомендателей.
• Дайте тем, кто уже вас рекомендует, инструменты и
механизм поддержки, чтобы они смогли пригласить
своих близких.
Your turn to make more money
Start with clear and simple steps
зарабатывайте
больше
денег
Сделайте мир более
дружелюбным к потребителю
Суммируя...
Другими словами...
FUTURELAB
tinyurl.com/marketingforumukraine
www.slideshare.net/futurelab
Приобрести в
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ:
@FLB_StefanKolle
www.futurelab.net