marketing forum kiev 2012 russian

FUTURELAB

От Sales Promotions к Sales Promoters: когда не вы рекламируетесь, а вас

рекламируют покупатели

Новые подходы, которые нужны новому потребителю

FUTURELAB

Одна из лучших в Европе команд крупных специалистов в потребительском маркетинге и стратегиях

Вкратце о нашей компании

Миссия

Сделать мир более

дружелюбным к

потребителю

Обещание

Новые возможности для

роста прибыли

Подход

• Прагматичность

• Инновационность

• Минимализм

Бутик практических потребительских стратегий

Интеллектуальное лидерство

• +10,000 онлайн-статей

• +75,000 регулярных

читателей

• +10,000 followers в Twitter

• +350,000 просмотров

презентаций в Slideshare

• Успешная публикация книги

FUTURELAB

Почему мы все здесь?

Таак, Вы нам сейчас расскажете о стратегиях в социальных сетях, да?

FUTURELAB

Традиционная модель

маркетинга все чаще

подвергается критике, и ы

уже предвидим тот день,

когда она перестанет

работать совсем.

McKinsey Quarterly, 2005, Number 2

FUTURELAB

FUTURELAB

% владельцев DVR, перематывающих

рекламные блоки (% программ),

Великобритания

Source: Ofcom Research, February-March 2008

Рост кол-ва цифровых

ТВ рекордеров (DVR), млн.

Source: Informa Telecoms & Media, Q4-2008

Люди «отключаются» во время ТВ-рекламы

Основная проблема

Живущие вблизи

железной дороги

привыкают к шуму.

То же самое

происходит с

рекламой.

Image:

(c)

Adam

booth

FUTURELAB

FUTURELAB

Традиционная реклама в кризисе

И даже те, кто все еще слушает, больше не верят

потребителей не

верят в то, что в

рекламе

говорится

правда

76%

Yankelowich

FUTURELAB

А СМИ отвечают на это.... фрагментированием

Сколько каналов вы в состоянии охватить?

А СМИ отвечают на это.... фрагментированием

FUTURELAB

Digital, как ОТВЕТ НА ВСЕ ПРОБЛЕМЫ?

FUTURELAB

“Рабочие

должны

владеть

средствами

производства”

Все эти новые средства увлечения и вовлечения...

FUTURELAB

84% жителей Германии скорее

откажутся от своей машины

или супруги(а), чем от

Интернета или мобильного

телефона Source: Bitkom study via Onlinekosten.de – March 2, 2009

72% геймеров в

Великобритании готовы

отказаться от секса ради

возможности опробовать

новую игру PS3. Source: PS3 Price Compare study, via Itproportal, March 3, 2009

И увлечение заходит далеко... порой слишком далеко.

FUTURELAB

Отлично – то есть мы можем начать рекламироваться для них, верно?

Ну ладно, если хотите, давайте называть это спамом....

FUTURELAB

78% потребителей считают рекламу перед

началом видео навязчивой и «вторгающейся».

Половина зрителей прекращают просмотр видео,

если оно начинается с рекламы. Source: Burstmedia, January 2008

29% сразу уходят с сайта, загроможденного

рекламой. Source: Burstmedia, December 2008

Только 13% британских потребителей

обращают внимание на рекламу в

социальных сетях. Source: Ebay Advertising, March 2009

БАННЕРНАЯ СЛЕПОТА


СМИ новое, проблема старая

FUTURELAB

Проверка

реальности:

Что эти лайки

значат для

бизнеса на

самом деле???

“Если я рассказываю моим друзьям на Facebook о вашем

бренде, это не потому, что мне нравится ваш бренд. Это

потому, что мне нравятся мои друзья”.

Mike Arauz


СМИ новое, проблема старая

FUTURELAB

То есть промоушен так и остается самым лучшим средством продвижения,

верно?

Так мы можем распродать весь товар.

FUTURELAB

% неприбыльных

сейлз-промо в

США

85%

UCLA, 2004

“Нетто-эффект от акций

со скидками почти

неизменно приводит к

падению ROI, даже если

текущая доходность

растет”.

Billetts, Warc Online, 2009

% POP-материалов, которые

не используются, или

используются неправильно.

Advertising Promotion and

Other Aspects of Integrated

Marketing Communications,

2008

40-50%

Они правда работают, правда? Sales Promotions

FUTURELAB

За низкой

ценой пришли –

за ней и уйдут.

* То же самое относится к подаркам, бесплатным

приложениям, и т.д.

Несмотря на то, что они сегодня привлекают покупателей, они не строят

лояльности на завтра

Sales Promotions

FUTURELAB

Обменять

репутацию на

краткосрочный

подъем продаж?

A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher

from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon deals

И могут даже грозить полной потерей репутации бренда

Lock-in alert

A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher

from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon deals

FUTURELAB

Так почему же мы продолжаем есть этот кактус?

Кто убил наш здравый смысл?

FUTURELAB

Почему пусковые ракеты шаттла имеют определенный диаметр?

Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»

FUTURELAB

Понятно, туннель. Но почему туннель такой ширины?


FUTURELAB

Логично. Но кто определял расстояние между рельсами?


FUTURELAB

Откуда такая ширина рельсов для трамваев?

Примечательно

FUTURELAB

Откуда такая длина оси?

Окееей...

FUTURELAB

Что было вначале – колея или ось?

Ооокеей...

FUTURELAB

Но откуда римляне взяли эту ширину?

Стандартизированные императорские колесницы – умно!

FUTURELAB

Что, ни у кого не было своих идей?

Серьезно….

2000 B.C.

FUTURELAB

Ответ прост: такова ширина двух лошадиных крупов.

Вообще-то был один мужик…

2x

FUTURELAB

Мы копируем и перенимаем то, что раньше работало

Ортодоксальности движут нашим поведением

FUTURELAB

Ортодоксальности: полу-ангел, полу-монстр


FUTURELAB

... поведение...

... методы работы...

... процессы....

... организационные структуры...

ЛЮДИ

ПЕРЕНИМАЮТ

По факту, они у нас в генах


FUTURELAB

32.

Чтение и печать Индустриальный прогресс

Сельское хозяйство Приложения

В них заключен секрет успеха и достижений людей


FUTURELAB

• Мы всегда так делали

• Это «лучшие практики»

• Так делают все

• Наша точка дрения на мир верна

Но они также могут затмить наш разум


FUTURELAB

И если они сильны, они берут нас в заложники


FUTURELAB

Заложники: Школьные каникулы


Image: (cc) State Records NSW

FUTURELAB

Почему

стандартная

длина ТВ ролика

– 30 сек?

Заложники: Pat Weaver и Leonard Lavin


Заложники: Выбор – это хорошо


Заложники: 6 OTS приводят к действию


FUTURELAB

Так что, все пропало? Мы все танцуем на палубе?

FUTURELAB

Нужна перезагрузка

FUTURELAB

Не совсем, но...

FUTURELAB

БРЕНДЫ ДОЛЖНЫ ПРЕКРАТИТЬ ОРАТЬ В своих коммуникациях

FUTURELAB

FUTURELAB

Прекратите говорить лишь

о том, что интересно вам

Прекратите меня

перебивать

Прекратите относитья ко

мне, как к «муж 35-45

выш.обр., ср.дох.»

FUTURELAB

FUTURELAB

Поддержка потребителей: ваш компас земной

О релевантности, вовлечении и репутации

FUTURELAB

Релевантность

Вовлечение

Репутация


Вовлечение Репутация

€

FUTURELAB

FUTURELAB

Лучший способ слушать потребителя


FUTURELAB

Южнокорейская косметическая

фирма Missha стартовала как

интернет-магазин, а потом

открыла и обычные магазины. Но

с самого начала они поощряла

покупателей давать отзывы - о

продуктах, упаковках, ценах,

рекламе, в общем, обо всем.

Вывод, к которому пришла

Missha, не удивителен:

покупателям было что сказать и

им нравилось, что их

спрашивают.

FUTURELAB

История Missha

Результаты: В течение 5 лет, Missha собрали базу из более, чем 1.8 млн

потребителей, которые уже активно вовлечены в определение будущего

компании.

FUTURELAB

Лучший способ слушать потребителя

Встречаться, чтобы поговорить по-настоящему

Как часто вы и ваше начальство действительно

встречаетесь с реальными потребителями для

реальных разговоров?

FUTURELAB

Пусть голос потребителя звучит интереснее История из жизни

FUTURELAB

Когда дело касается

разрешения жалоб,

19% тех, кто нас критикует,

имеют с нами проблемы в той

или иной точке взаимодействия,

ВЫ – ОТСТОЙ! История из жизни

FUTURELAB

FUTURELAB

Персонал магазинов должен

быть на вашей стороне

FUTURELAB

И это не только о потребителе

Понимать, что нужно ВСЕМ заинтересованным сторонам

Те, кто вас рекомендует, приносят вам больший доход

Кейс: Metro Bank – понимает, что именно имеет значение

И не только:

Выйдите из банка с

готовой картой

Если надо подождать

– выпейте кофе, вас

позовут

Кадровая политика –

нанимать

дружелюбных,

улыбчивых людей

Процент на

3хлетний вклад =

3,04%…

У конкурентов = 4+%

FUTURELAB



Репутация



€

FUTURELAB

FUTURELAB

Доверяй мне – Увлекись мной – Рассказывай обо мне – «Люби меня»

Бренды хотят любви до гроба

FUTURELAB

FUTURELAB

Случайные связи Но в реальности они создают лишь

• Кампании в стиле «Поматросил и бросил»

• Мошеннические программы лояльности

• Новый потребитель всегда привлекательнее

• Сообщества «этой недели»

• Вы – не более, чем сегмент ЦА

FUTURELAB

FUTURELAB

Вы все еще «увлечены»? После всей лжи, забывания, неуважения и неразборчивости в потребителях

FUTURELAB

FUTURELAB

To build buzz for next year's ad

campaign, The Australian Financial

Review recently used a competition

to crowdsource ad copy from

readers. Dubbed Write Our Next Ad,

the brief was for a short, sharp,

clever ad that would resonate with

the audience and promote the

benefits of regular readership, while

reflecting the brand's focus on

leadership, strength and inspiration.

Over 13.000 entries were

submitted.

Напишите для нас текст рекламы... Спланируйте

нашу кампанию... Создайте наш бизнес-план.

Для разогрева темы рекламной

кампании следующего года

журнал The Australian Financial

Review применил краудсорсинг:

конкурс на лучшую рекламную

текстовку среди читателей.

Названная "Напишите нашу

новую рекламу", акция была

короткой, остроумной и

резонировала с аудиторией,

продвигая при этом

преимущества регулярного

чтения The Australian Financial

Review. При этом напоминая о

бренд-ценностях журнала –

лидерстве, силе и вдохновении.

На конкурс было подано 13 тысяч

текстовок.

FUTURELAB

Kaiser Beer в Бразилии устроил в

прошлом году целое

потребительское приключение,

попросив своих покупателей

принять участие в создании

Kaiser Novo Sabor: нового

премиального пива отражающего

мнения и личные вкусы более 11

тысяч принявших участие из 130

городов Бразилии.

Любители создают новое пиво

Результат: Пиво немедленно стало хитом продаж. Более 11,000 авторов-

участников готовы были взять на себя роль «посла бренда». (Source: Springspotter Network,

Paula Rizzo)

FUTURELAB



Репутация



€

FUTURELAB

FUTURELAB

История из жизни

Допустим, я хочу прорекламировать свой талант...

Хотела рассказать

тебе про этого

Стефана…

Вау… мне б

хотелось вот так

же...

FUTURELAB

Акция 2-за-1

Приведи подружку, и

набери двойные баллы,

чтобы получить эти

прекрасные стаканы!

Приведи подругу и получи

60 минут БОЛЬШЕ

e-c

oupon

Этот купон не комбинируется с

другими промо-акциями.

Sales Promotion?

Расскажи им,

какой ты

отличный

любовник!!

Реклама?

www.

greatlover .com

Прямые продажи?

Привет. Я отличный

любовник. Как насчет

рассказать об этом

твоим подружкам?

Какой метод будет более эффективным, чтобы

Превратить вас в ходячую рекламу моего таланта?

FUTURELAB

Word-of-mouth в 7 раз более эффективен, чем

реклама в газетах, в 5 раз – чем личные продажи,

и в 2 раза эффективнее рекламы на радио (США)

Marketing Science Institute, 2006

1967 1983 2001 2007 1955 Сила человеческого СМИ

И уже довольно давно

FUTURELAB

Почти 70% потребителей считают, что

информация о лекарственных

препаратах, полученная от знакомых

и друзей, достоверна (даже если их

друзья не являются экспертами в

фармакологии). Source: Keller Fay, July 2008

Кому доверяют люди Кто влияет на людей

Source: Gallup Source: Edelman; Trust Barometer 2012

Сила человеческого СМИ

И уже довольно давно

FUTURELAB FUTURELAB

Ценность репутации

Show Me the Money!!! Net Promoter Score is a registered trademark of Fred Reichheld, Satmetrix and Bain & Company

FUTURELAB

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain & Company

С какой вероятностью вы бы порекомендовали...?

FUTURELAB

Те, кто говорят о вас хорошо, приносят вам больше дохода

Потребители, которые

удовлеворены настолько,

что готовы вас

рекомендовать, приносят

намного больше денег.

• Они больше тратят

• Они меньше торгуются

• Они дольше остаются

потребителями

• Их легче обслуживать

• Они быстрее переходят на более

высокий уровень

• Они приводят друзей

Кейс: Lifetime customer value

(Пожизненная ценность потребителя)

Бренд: конфиденциально

€ 3,000

Detractors

(Критики)

€ 9,000

Neutrals

(Нейтральные)

€42,000

Promoters

(Рекомендатели)

FUTURELAB

Вы бы могли

порекомендовать?

ДА!!

А вы

действительно

порекомендовали?

НЕТ...

ЗАДАЧА АКТИВАЦИИ

В чем проблема?

Это еще не вся история

Вы можете начать активировать своих рекомендателей

FUTURELAB

Идите и откройте

для себя этот

чудесный бренд!

Когда мы разобрались с основами...

Вы можете начать активировать своих рекомендателей

FUTURELAB

Расскажите мне

историю, Которая сделает МЕНЯ и

мои разговоры более

интересными.

Если вы хотите, чтобы я говорила о вас...

FUTURELAB

FUTURELAB

В сентябре 2010 года Interflora (www.interflora.co.uk) выпустила кампанию в социальных медиа в Британии, с

целью порадовать "твиттерян", подарив им цветы. В частности Interflora искала в Твиттере людей в плохом

настроении, которым нужна эмоциональная поддержка. Обнаружив такого твиттерянина, компания

связывалась с ним напрямую, и посылала букет-сюрприз.

Неожиданные акты доброты

http://www.interflora.co.uk/

Дайте мне

способ

продемонстрировать ценность

моим друзьям и родным

Если вы хотите, чтобы я познакомила вас с

друзьями,

FUTURELAB

Совместное творчество Помогите нам создавать

Овет потребителей Направляйте нас

Сообщества

потребителей Помогайте друг другу

Острожнее: это не ваши сотрудники!

Не контролируйте слишком настойчиво – пусть они сами управляют

Не платите им денег – платите им уважением

Снова в офисе

Активируйте ваших самый лояльных потребителей

Просто спросите

меня

Вы удивитесь, как легко меня

разговорить

Если вы хотите, чтобы я познакомила вас с

друзьями,

FUTURELAB

FUTURELAB

• После того, как клиенты заплатят,

официант может спросить их,

порекомендовали ли бы они завеление

своим друзьям. Если они скажут да, дайте

им ваучер для друга – и сделайте так,

чтобы им можно было поделиться онлайн

• Пригласите их с друзьями на тест-драйв;

выдайте упаковку пива на пробу, подарите

их друзьям бесплатную подписку – просто

спросите, кому ее нужно прислать

Просто спросите

В социальных сетях и в реальной жизни – спросите их!

У нас есть супер-

рекомендатель, он

уже продал 7 бритв,

потому что хочет,

чтобы его друзья

испытали такое же

удовольствие от

использования

бритвы Philips.

Наша работа –

помочь ему

помогать его

друзьям.

FUTURELAB

А после того, как вы их спросили, поддержите их

Кейс: потребительские товары Philips

FUTURELAB

Самый эффективный метод

Сногсшибательный опыт

Ммм... Дааа,

ты тянешь на

10!

Итак... Ты бы

порекомендовала

меня?

FUTURELAB

FUTURELAB

Массовые инвестиции в персонал, общающийся с

потребителем, чтобы достичь цели: обрести супер-

рекомендателей

Глобальная программа изменений в компании,

направленная на привлечение и поддержку

рекомендателей

Глобальная программа по привлечению и поддержке

рекомендателей бизнеса (Кейс: Румыния, неожиданные

акты доброты)

Orange Business Services - Zappos – KLM – Virgin - P&G - Carglass - …

Многие бренды уже движутся в этом направлении

И еще больше задумываются о том, что надо начать двигаться

Перемены, происходящие в мире, заставляют компании

– в том числе в Украине – фокусироваться на создании

послов бренда

FUTURELAB

Traditional Marketing

Sales Promoters

• Переместите 10-25% вашего бюджета на sales

promotion в «создание sales promoters».

• Создайте собственный бизнес-кейс, подсчитав

Пожизненную ценность потребителя-рекомендателя,

чтобы подвести основу под ваши действия.

• Определите неработающие маркетинговые

инструменты и перекиньте бюджеты с них на

эксперименты

• Запускайте проекты, направленные на

существующих покупателей, чтобы приятно удивить

их и превратить в рекомендателей.

• Дайте тем, кто уже вас рекомендует, инструменты и

механизм поддержки, чтобы они смогли пригласить

своих близких.

Your turn to make more money

Start with clear and simple steps

зарабатывайте

больше

денег

Сделайте мир более

дружелюбным к потребителю

Суммируя...

Другими словами...

FUTURELAB

tinyurl.com/marketingforumukraine

www.slideshare.net/futurelab

Приобрести в

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ:

@FLB_StefanKolle

www.futurelab.net

http://tinyurl.com/marketingforumukraine

http://tinyurl.com/marketingforumukraine

marketing forum kiev 2012 russian

Business

slideshare futurelab

futurelab wordofmouth

yankelowich futurelab

futurelab digital

sales promotions futurelab

groupon deals futurelab

futurelab kaiser beer

c adamboothfuturelab