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5/10/2018 Marketing Grenoble JLK - slidepdf.com

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QUELQUES EVOLUTIONS

RECENTES DU MARKETING

De la découverte du client à la

maîtrise de ses sens

Grenoble, 28/11/2007

Jean-Luc KOEHL



2

Plan

• 1ere partie : des marchés à l’individu

– Les quatre grandes périodes du marketing– Pourquoi ces évolutions ?

• 2eme partie : de l’individu au consommateur

– Le marketing sensoriel– Le marketing olfactif



3

1ere partie : des marchés àl’individu

• Les quatre grandes périodes dumarketing– la découverte du client– l’essor des marques – l’essor de la concurrence et de

l’innovation – l’individu consommateur



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Produits Socio

démographiques

Géographiques Psychographiques

X fait partie d’unfoyer sans enfant

S est un senior Z a exprimé une

réclamation sur leproduit P auprèsdu centre d’appel

Le client H à R%de risque de partir

Une quantité W deL est surtoutachetée dans larégion Z

Les clients dusegment Y ont X%

de chance d’ache-ter le produit C Y% des clients

exprime unnouveau besoinrelatif au produit P

Entrer en contactavec le client Hpour lui offrir des

servicessupplémentaires

N’engageraucune action surles clients dusegment Y

Proposer

l’adhésion à unprogramme defidélité aux clientsdu segment Y

Associer auproduit ou unnouveau service P

Données

Informations Connaissances

Décisions

Le client au centre de la décisionmarketing moderne

Adapté d’un cours de marketing du CNAM



5

1ere partie : des marchés àl’individu

• Pourquoi ces évolutions ?

– La connaissance approfondie de larelation client

– La gestion du temps et du chiffresd’affaires – La gestion de la distribution



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La courbe d’adoption desinnovation de Rogers et le gouffre

de Moore

I

E.A.

M.P. M.T.

R

N

T

Le

gouffre



7

La courbe de Bass



8

Le « gouffre » sur le marchédes consoles de jeux en France



9

Von Hippel et les « lead users »

Les ouvrages de Von Hippel sont

téléchargeables gratuitement sur lesserveurs du MIT

http://web.mit.edu/evhippel/www/books.htm





10

La production de connaissancespar les passionnés de VTT (VonHippel, 2002)



11

Le transfert des capacités innovantesentre BBA et Nestlé

Thomke et Von Hippel. 2002



12

Le transfert de l’activitéinnovation.

Von Hippel, 2002



13

Une exemple de vol géré avecyield management



14

Le même vol géré sans yieldmanagement



15

Toujours le même vol avecyield management et demande

parfaitement connue.



16 Adapté de Don Peppers et Martha Rogers, The One-to-One Future

MERCATIQUE DE MASSE MERCATIQUE PERSONNALISÉE

Client moyen Client individuel

Client anonyme Client profilé

Produit standard Offre personnalisée

Production en série Production sur mesureDistribution de masse Distribution personnalisée

Publicité média Messages individuels

Promotion standard Stimulants personnalisés

Messages à sens unique Messages interactifsPart de marché Part de client

Large cible Niche rentable

Conquête de clientèle Rétention de clientèle

Marketing de masse et marketingpersonnalisé



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Une tentative de panorama

Source : B.Cova, MC Louyot, ML Louisy



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2eme partie : de l’individu auconsommateur

• Le marketing sensoriel

– Historique et fondements théoriques– Les cinq sens– Les objectifs– Les marques sensorielles



19

Le marketing sensoriel :déjà une belle histoire



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Le modèle de Kotler (1973)

Qualitéssensorielles

de l’environ-nementd’achat

Perceptionpar le

consom-mateur des

qualitéssensoriellesde l’environ-

nement

Effet del’atmosphère

perçue sur letraitement del’informationet de l’étataffectif duconsom-mateur

Impact de lamodification

del’informationet de l’étataffectif duconsom-

mateur sursa probabilité

d’achat



21

Le modèle de Belk (1975)

Produit

Cacactéris-tiques

fonction-nelles

Caractéris-tiques

symboliques

Situation

Environne-ment

phyique

Environne-ment social

Perpectivetemporelle

Contexte derôle

Humeur dedépart

Consom-mateur

Perception

Interpreta-tion

Information

Compor-tement

Achat

Consomma-tion

Information



22

Le cadre conceptuel de Bitner (1)



23

Le cadre conceptuel de Bitner (2)



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Comportement d’achat etambiance visuelle

Les couleurs chaudes et saturéesincitent à réaliser des achatsimprévus, tandis que les couleursfroides et claires sont plus adaptéesaux achats raisonnés, plusimpliquant.Une lumière forte et

agréable augmente le tempspassé en magasin par leconsommateur car celal’incite à examiner etmanipuler plus de produits..

Il n’a pas encore été démontré que les consommateurs achètentdavantage de produits lorsqu’ils sont dans un magasin décoré de leurcouleur préférée.

C t t d’ h t t



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Comportement d’achat etmarketing sonore

Produitsachetés

Montantdépensé

Achatsimpulsifs

Tempspassé

enmagasin

Notoriété + + +

Congruence+

++ + +

Tempo + (lent) + (lent)Intensité - (élevée)

Touzani/Ben Dahmane Mouelhi,Rieunier

Areni et KimMilliman, Rieunier, Cain Smith/Curnaw

Touzani/Ben Dahmane Mouelhi

Des études ponctuelles ont montrées :

- dans un supermarché les ventes journalières ont augmentéesde 38 % en diminuant le tempo de la musique,- dans un restaurant, quand le tempo de la musique baisse, lesventes d’alcool augmentent, - que les clients trouvaient le temps moins long dans les filesd’attentes des caisses lorsque la musique était plus rapide



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Un exemple de marketingsonore

"Ma ligne vapeur" est une gamme qui propose des préparationsde poisson vapeur à cuire au micro-ondes. Le sachet siffle

lorsque le poisson est cuit !



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Comportement d’achat etambiance olfactive

La diffusion d’une odeur agréableinfluence positivement le nombred’articles achetés, le montant dépenséainsi que le temps passé en magasin.

La présence d’odeurs désagréablesprovoque des comportements defuite importants.

En présence d’odeurs congruentes aux

produits vendus, le client achète desproduits en plus grand nombre, variéset inconnus.



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Comportement d’achat etstimulation tactile

• Donner la possibilité au client de manipuler lesproduits, les tester en magasin peut l’inciter à lesacheter.

• Un client touché par un vendeur a un

comportement d’achat favorable: passe plus detemps dans le point de vente, dépense plus…

• Les matériaux et les formes agréables à toucherpeuvent inciter le client à acheter (ex: velours,soie, formes arrondies…)

Le toucher crée unefamiliarité, une intimitéavec un magasin ou lesproduits vendus.



29

Un outil de marketing tactile

Le « Sensotact »permet de décriretoutes les perceptionstactile humaines. Il a

été conçu pour lesbureaux d’études deRenault.

Source : agence de communication Quintesens



30

Le référentiel tactique duSensotact

Source : Ecole nationale supérieure de mécanique et des microtechniques



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Un exemple d’application: Natures & Découvertes

Sensmis enéveil

Actions mises en place

Vue

Façade en pierre, agencement en

bois, nombreux produits originauxprésentés, lumière tamisée

Ouïe

Diffusion de chants d’oiseaux, bruitsde forêt, de cascade… Possibilité pourle client d’écouter le son d’objets envente en les manipulant : cloches,

bâtons de pluie, appeaux…

Odorat Diffusion de huit senteurs liées àl’enfance

Toucher Possibilité de manipuler tous lesarticles

Goût Tisane offerte à tous les clients

é ê d d k i



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Intérêts attendus du marketingsensoriel

A court terme

• Accroître le nombre de produits achetés• Optimiser le montant des achats effectués grâce à une

ambiance agréable dans le point de vente

Marketing TRANSACTIONNEL

A long terme

• Fidéliser le client acquis via sa satisfaction ressentie enmagasin

• Un client fidèle consomme plus qu’un client occasionnel etrecrute de nouveaux clients

Marketing RELATIONNEL



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Les variables modératrices dumarketing sensoriel

Variables situationnelles

- But de la visite

- États antérieurs du client

(humeur, éveil, sensationthermique…)

- Dimension temporelle (momentsde la journée, saison…)

Variables individuelles

- Différences physiques

- Styles de vie

- Caractéristiquessociodémographiques (âge, sexe,niveau d’études…)

- Personnalité

- Sensibilité personnelle àl’environnement



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La polysensorialité

Intime

Personnelle

Sociale

Publique

TOUCHERGOUTSens du proche

ODORATSens intermédiaire

VUEOUIE

Sens du lointain

V o l o n t é d e s ’ a

p p r o c h e r

d e l ’ i n t i m i t é d u c o n s o m m a t e u r

D ’après E.T. Hall : les différentes sphères de la proxémique



35

La polysensorialité d’uneautomobile…



36

Le sonogramme refusé de laMetro Golwin Mayer



37

Le sonogramme et le spectrogrammedu « cri de Tarzan » : accepté aux

Etats-Unis mais refusé en Europe.



38

La marque olfactive de l’arrêtSieckmann

C6H5-CH=CHCOOCH3

Une « odeur balsamique fruitée avec une légère note de cannelle »…

Extrait de la demande de dépôt de la marque :

« la substance chimique pure methylcinnamat (méthylester d'acidede cannelle), dont la formule chimique est représentée ci-après.Des échantillons de cette marque olfactive sont égalementdisponibles auprès du laboratoire local dont les coordonnées sontindiquées dans les pages jaunes de la Deutsche Telekom AG ou,par exemple, auprès de la société E. Merck à Darmstadt. »



39

La portée musicale dansl’affaire Schield Mark



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2eme partie : de l’individu auconsommateur

• Le marketing olfactif

– Définition et analyses théoriques– Les champs d’action – L’influence des odeurs – Les domaines d’intervention – Les limites et les perspectives– Les aspects juridiques



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L’odorat est le sens qui véhicule laplus grande valeur émotionnelle

Quelques exemples de



42

Quelques exemples dedéveloppement du marketingolfactif (1)

Ecrans plasma Scentys à diffusion d’odeurs pour démonstrations publicitaires

Téléphones Sony Ericsson SO703i à diffusion d’odeurs

Quelques exemples de



43

Quelques exemples dedéveloppement du marketingolfactif (2)

Diffuseur d’odeurs pour le web olfactif

Dans une gare unecampagne publicitaire,avec odeur de lessive

Olfact’air, une entreprise spécialisée dans le marketing olfactif

L’influence du niveau de congruence

http://www.olfactair.net/presentation.html

http://www.olfactair.net/presentation.html



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L influence du niveau de congruencede l’odeur avec un objet parfumé Auteurs : Variables dépendantes Variables indépendantes

et odeurs inductrices Effets statistiquementsignificatifs de l’odeur

L’influence des produits parfumés

Bone etJantrania(1992)

Evaluation de produits(crème solaire et détergentménager)

Odeur du produit :- citron (congruente audétergent et incongruenteà la crème)- coco (à l’inverse)

- 7 à 18% de la variance del’évaluation du produit estexpliquée par l’odeur

- Les produits parfumés demanière congruente fontl’objet d’une meilleureévaluation globale

Maille (1999) Evaluation d'un shampooing:- sur la réponse cognitive

(dimensions hédonique,utilitaire et symbolique)- sur la réponse affective(émotions et évaluationglobale)- sur la réponse conative

Odeur du shampooing:- odeur « faiblement

congruente (deux odeursde fraise)- odeurs « fortementcongruente » (deux odeursde coco)

Influence positive de lacongruence:

- sur la réponse cognitive(dimensions hédonique,utilitaire et symbolique)- sur la réponse évaluative- sur l'intention d'achat

L’influence d’odeurs environnementales

Mitchell, Kahn

et Knasko(1995)

- Choix d’un produit parmi

d’autres (chocolats oucompositions florales selonla condition- Processus d’acquisitiond’information nécessaire auchoix- Mémorisation desinformations- Humeurs

Pièces parfumées ou non

avec des odeurs dechocolat ou de fleurs

- Effet de la congruence sur

les processus d’acquisition- Plus grande probabilité dechoix de l’option la moinsconnue avec l’odeurcongruente- Plus de référencespersonnelles et d’insertionsde descriptions par rapportà la description réelle

- Pas d’influencesignificative sur l’humeur

L’i fl d l é d’ f



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L’influence de la présence d’un parfumd’ambiance chez différents auteurs

Source : Virginie Maille. Ceram. Sophia Antipolis



46

Le packaging olfactif

Source : agence de communication Quintesens



47

Une application du web olfactif

Le diffuseur est composé d'un boîtier

contenant les fragrances sous forme decartouches amovibles, comme de simplesconsommables dont sont familiers tous lesusagers du multimédia. Ces cartouchespeuvent assurer jusqu'à 3 mois de diffusionodorante en conditions normalesd'utilisation. Une fois épuisées, elles seremplacent aussi simplement qu'on le feraitpour l'encre d'une imprimante.

Source : France Telecom

L bli ité lf ti d l



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La publicité olfactive dans lapresse ou… dans les abribus

Capsules d’encre odorante pour journaux

Surface papier odorante à gratter

Campagne publicitaire parfumée auromarin. Lieux : abribus, gares. 2004

L’international Fragrance Association

http://www.scentisphere.com/images/macdonalds-coffee-ad_l.jpg

http://www.scentisphere.com/images/scentisphere_large.jpg



49

L international Fragrance Association

http://www.ifraorg.org/

lf





50

La marque olfactive

Processus de développement:le



51

Processus de développement:leconsommateur au cœur du processusde choix

Développement

Formule

Développement

Packaging

Produit

Consommateur

Etudes qualitatives

Recherche etDéveloppement

Prefmap

Univers concurrentiel /Tendances/Consommateurs

Stratégie Marketing:Positionnement

Etudes

MarketingConsumer Research

EthologieAnalyse sensorielle

Sémiologie

Concept

Source : LVMH



52

Conclusion

Du 4 P au 4 C ?

- Clients- Coûts- Canaux

- Communication



53

Je vous remercie de

votre accueil et de votreattention

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