MARKETING INDUSTRIAL MARKETING INDUSTRIAL B2BB2B

MATERIAL ELABORADO POR: Prof Dr. Luis Marijuan©MATERIAL ELABORADO POR: Prof Dr. Luis Marijuan©

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Distribución• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

MERCADO INDUSTRIAL VS MERCADO INDUSTRIAL VS MERCADO DE CONSUMOMERCADO DE CONSUMO

2

RELACION ENTRE COMPRADOR Y

PRODUCTOR

CARTERA DE CLIENTES

PERIODO DE

NEGOCIACION

PROCESO DE

DECISION

POCA RELACION FACTOR IMPULSO MUY IMPORTANTE

NUMERO ELEVADO DE CLIENTES

AUSENCIA DE NEGOCIACION

MOTIVACION SENCILLA

ALTA SENSIBILIDAD A LAS VARIACIONES

DEL PRECIO

COMUNICACIÓN INDIRECTA

AMPLIA AREA DE INFLUENCIA

ESCASA IMPORTACIA DEL SERVICIO DE

ASISTENCIA TECNICA

MERCADOMERCADODE CONSUMODE CONSUMO

MERCADOMERCADOINDUSTRIALINDUSTRIAL

MUCHA RELACION FACTOR IMPULSO POCO

DECISIVO

NUMERO REDUCIDO DE CLIENTES

NEGOCIACION LARGA

MOTIVACION COMPLEJA

POCA SENSIBILIDAD A LAS VARIACIONES DEL

PRECIO

COMUNICACIÓN DIRECTA

AREA DE INFLUENCIA REDUCIDA

GRAN IMPORTACIA DEL SERVICIO DE ASISTENCIA

TECNICA

PRECIO

COMUNICACIÓN

DISTRIBUCION

ASISTENCIA TECNICA

TIPOS DE TIPOS DE COMPRADORESCOMPRADORES

• INDUSTRIALES (FABRICANTES Y TRANSFORMADORES)

• INSTITUCIONALES

• INTERMEDIARIOS(DISTRIBUIDORES Y AGENTES)

SEGMENTACION DEL SEGMENTACION DEL MERCADO MERCADO

INDUSTRIALINDUSTRIAL

• DEMOGRAFICA– Según el Sector Industrial– Tamaño de la empresa (Grandes cuentas / Key accounts)– Ubicación geográfica

• PROCESO DE FABRICACION DEL CLIENTE– Capacidad tecnológica del cliente (productos específicos)– Empresas que utilizan mismo tipo de producto (generales)

• PROCESO DE COMPRA– Organización del proceso de compra (centrales vs delegaciones)– Relación de fuerzas (decision maker)– Política de compras (multinacionales vs locales)

• FACTORES DIFERENCIALES DEL PEDIDO– Tamaño del pedido– Plazo de entrega– Conocimiento de la aplicación exacta del producto

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

OBJETIVOS DE LA OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE

MERCADO INDUSTRIALMERCADO INDUSTRIAL• Potencial de los usuarios del Producto/Servicio• Determinación de las empresas lideres• Número de clientes potenciales• Valoración del mercado actual• Influencia del entorno Técnico Comercial• Requerimientos del mercado respecto al diseño,

especificaciones y calidad• Valoración de la competencia• Valoraciones del mercado potencial• Extrapolación de la evolución del mercado

ENTORNOENTORNOECONOMICO Y POLITICOECONOMICO Y POLITICO

• Influencia del entorno diferenciada según segmento de mercado

• Crisis en cadena• Correlación series históricas de ventas con

indicadores económicos• Estabilidad cambiaria• Legislación / Reglamentación

WEB’s básicas país• Presidencia• Gobierno• Ministerios: Finanzas, Economía, Consumo, Fomento…• Secretaría de Turismo• Propiedad Industrial e Intelectual• Defensa de la competencia• Banco Nacional• Infraestructura portuaria• Aduanas• Información Tributaria• Promoción Exportaciones• Servicios Estadísticos• ICEX, Cámara de Comercio en el país

WEB’s genéricas

• http://www.cncompetencia.es/index.asp?m=6&p=63 Tribunal de la competencia

• http://www.consumo-inc.es/ http://www.consumo-inc.es/ Consumo

• https://www.sabadellatlantico.com/cs/Satellite/SabAtl/Tunel_de_materias_primas/1191332196768/es/ Opciones divisas y túneles

• http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/Rankings.pdf Networks Readiness Index (capacidad de uso de TIC’s)

• http://hdr.undp.org/en/media/HDR_2009_ES_Summary.pdf ïndice de desarrollo humano UN

WEB’s genéricas comercio exterior

• http://www.ecb.int/stats/exchange/eurofxref/html/eurofxref-graph-usd.en.html European Central Bank• http://epp.eurostat.ec.europa.eu/ Eurostat• https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/pe.html World facts• http://www.transparency.org Corruption index• http://www.nationmaster.com Datos macroeconómicos• http://www.wto.org/indexsp.htm World Trade Organisation• http://www.investmenttools.com/ Dry Baltic Index, CRB Reuters • http://www.imf.org/external/spanish/pubs/ft/weo/2010/update/01/pdf/0110s.pdf Previsiones FMI Enero

2010• http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,,5280449_5310100_5310307_0,00.h

tml Icex

• http://www.weforum.org/ Indice de competitividad mundial• http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/Rankings.pdf Networks Readiness Index (capacidad de uso de TIC’s)• http://hdr.undp.org/en/media/HDR_2009_ES_Summary.pdf ïndice de desarrollo humano UN • http://www.bancomundial.org/ Banco Mundial• http://www.gapminder.org/ gapminder• http://www.wolframalpha.com/ woframalpha • http://www.who.int/research/en/ Datos OMS• http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm?datacat_id=IF&from=publi tariff number

follow up• http://www.indexmundi.com/ estadísticas históricas de todo el mundo y todo tipo de datos• http://www.un.org/esa/population/publications/wpp2008/wpp2008_text_tables.pdf Población mundial por

paises 2009-2050

WEB’s aduanas y contratos

• http://www.jus.uio.no/lm/ Ley Mercatoria Internacional• http://www.coface.com/# COFACE• http://www.cofaceiberica.com/CofacePortal/SP/es_ES/pages/home/wwd/riesgopais/guia Guía de riesgo país• http://www.cesce.es/cda/home_id53.jsp?pageid=54&idioma=es&idiomaCesnet=ESP CESCE• http://www.definicionlegal.com/definicionde/Condicionsuspensiva.htm condición suspensiva. Definiciones legales• http://www.plancameral.org/Guias/TransporteLogistica/docs/CMR.pdf CMR carta de porte internacional•

http://www.aeat.es/wps/portal/Navegacion1?channel=fe6064ec7c379010VgnVCM1000004ef01e0a____&ver=L&site=56d8237c0bc1ff00VgnVCM100000d7005a80____&idioma=es_ES&menu=0&img=0 aduanas

• http://www.efta.int/content/about-efta/member-states EFTA países• http://europa.eu/legislation_summaries/customs/index_es.htm Síntesis de la Legislación europea de aduanas.• http://europa.eu/legislation_summaries/customs/l11025_es.htm ránsito aduanero T1 T2 • http://europa.eu/legislation_summaries/customs/l11004b_es.htm TIR y ATA• http://ec.europa.eu/taxation_customs/common/databases/taric/index_en.htm# Taxation and Customs in Europe• http://www.zonafrancavigo.com/sc/sgc/zonaFranca/queEs/ Zona Franca• http://www.revistasice.com/cmsrevistasICE/pdfs/BICE_2831_I-VIII__25DE529DDE1BAE48840815F5AA1FBDC9.pdf Artículo Depósitos

Aduaneros y Francos• http://www.soivre.org/ soivre Servicio Oficial de Inspección, Vigilancia y Recaudación del Comercio Exterior. • http://www.cites.es/citesapp/Portada.htm?in=0 Convención sobre el comercio internacional de especies amenazadas de fauna y flora. • http://www.wto.org/indexsp.htm organización mundial del comercio• http://directorio.camaras.org/ directorio empresas importadoras y exportadoras• https://www.camaras.org/publicado/ata/cuadernoata_407.html conceptos de exportación. Cámaras de Comercio• http://www.iccwbo.org/id533/index.html condicionados carta de crédito• http://www.emcolbru.org/UE-SPG.doc Países Sistema de Preferencias Generalizadas• http://www.plancameral.org/ plan cameral promoción de las exportaciones• https://www3.aeat.es/ADUA/internet/aydconsu/aytaric.html taric number• http://www.barrerascomerciales.es/ barreras comerciales

ASOCIACIONES ASOCIACIONES SECTORIALESSECTORIALES

• Defensa conjunta de intereses frente a la Administración

• Organismo consultivo• Publicación de anuarios de actividades y

estadísticas• Integración en asociaciones

internacionales• Web’s: www.feique.eswww.feique.es, www.aeas.eswww.aeas.es,

www.sercobe.eswww.sercobe.es

INVESTIGACION DE MERCADOINVESTIGACION DE MERCADO

• Estadísticas Oficiales– Estadísticas Ministerios: Sanidad, Industria– Informes sectoriales Banco de España y BBVA– INE: www.ine.es– Dirección General de Aduanas– Web’s de interés

www.europa.eu.int/comm/eurostat/www.europa.eu.int/comm/eurostat/www.aeat.es/aduanas/estadist/www.aeat.es/aduanas/estadist/www.icex.eswww.icex.es

• Informes comercialeswww.coinco.eswww.coinco.eswww.informasa.netwww.informasa.net

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Distribución• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

MARKETING INDUSTRIALMARKETING INDUSTRIALFACTORES COLATERALES AL FACTORES COLATERALES AL

PRECIOPRECIO

• FORMA DE PAGO

• DESCUENTOS POR CANTIDAD (RAPEL O REBATE)

• SEGURIDAD DE SUMINISTRO (CERCANIA GEOGRAFICA)

• ASISTENCIA TECNICA

• RIESGO DE INTEGRACION VERTICAL DEL SUMINISTRADOR

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Distribución• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

DIFERENCIACION DE LOS DIFERENCIACION DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

INDUSTRIALESINDUSTRIALES

• Innovación frente a los existentes (I+D+i)

• Mejoras Técnicas o Nuevas Aplicaciones

• Reducción de Costes

• Vencer la Inercia al Cambio

• Asistencia Técnica

FACTORES DE FACTORES DE DECISIONDECISION

MARKETING MARKETING INDUSTRIALINDUSTRIAL

• Consistencia de la calidad del producto con el tiempo.

• Gama de productos adecuada• Nivel de asistencia técnica y servicio• Frecuencia de contacto de los vendedores• Entrega a tiempo (OTIFIC)• Precio

ENFOQUE ESTRATEGICO DE ENFOQUE ESTRATEGICO DE LOS CLIENTESLOS CLIENTES

C

LIE

NTES

REN

TA

BLES

CLIENTES VULNERABLES A

OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Aumentar cuotaIncrementar servicio

Mejorar producto

Bye

Disminuir el nivel deservicio en beneficiosque los clientes no perciben como importantes

NONO SI

SI

PATENTESPATENTESTítulo de propiedad industrial, que reconoce el derecho de explotar en exclusiva la invención patentada, impidiendo a otros su fabricación, venta o utilización sin consentimiento del titular

• Duración: 20 años• Requisitos patentabilidad

i) Novedad (estado de la técnica)ii) Actividad inventiva (no evidente)iii) Aplicación industrial

• Procedimiento de obtención– General con Informe del Estado de la Técnica– Con examen previo y de fondo– Patentes en el extranjero Patente Europea y Vía PCT (Patent Cooperation Treaty)

No patentablesNo patentables

• Descubrimientos, teorías científicas y métodos matemáticos.• Obras literarias, artísticas y científicas• Planes, reglas y métodos para juegos, actividades intelectuales y programas

de ordenador. • Formas de presentación de información• Métodos de tratamiento quirúrigco o terapéutico, métodos de diagnóstico.

Sí lo productos, aparatos e instrumentos.• Contrarios orden público y buenas costumbres• Variedades vegetales Ley 3/2000 Protección de las obtenciones vegetales • Razas animales. • Procedimientos biológicos de obtención de vegetales o de animales.

NORMALIZACIONNORMALIZACION• Definición: acto de simplificación y racionalización de las

actividades productivas humanas• Objetivos

– Simplificación e intercambiabilidad– Comunicación– Mejora de la Economía General– Eliminación de barreras técnicas a los intercambios comerciales

internacionales– Seguridad, Salud y Protección de la Vida– Protección del consumidor y de los intereses colectivos– Promoción de la calidad de los productos y servicios– Facilitación de la promoción y difusión tecnológica

• Organismos internacionales de NormalizaciónCEI Comisión Electrotécnica Internacional www.iec.comwww.iec.com ISO Organización Internacional Normalización www.iso.netwww.iso.net CEN Comité Europeo de la Normalización www.cen.eswww.cen.es

CENELEC Comité Europeo Normalización Electrotécnica www.celnelec.eswww.celnelec.es

CERTIFICACIONCERTIFICACION

• Definición: acción de garantizar por medio de un certificado de conformidad, o una marca de conformidad, que un producto o servicio es conforme a normas específicas o especificaciones técnicas determinadas

• Organismos de Certificación: aquella institución gubernamental o no, que posee la competencia y fiabilidad necesarias para administrar un sistema de certificación, y en el seno de la cual están representados los intereses de todas las partes afectadas por el funcionamiento del sistema

www.aenor.eswww.aenor.es www.bsi.netwww.bsi.net www.bureauveritas.eswww.bureauveritas.es• Ventajas de la Certificación:

– Prestigio y reconocimiento público– Factor de diferenciación– Promueve confianza– Auditoria de sus sistemas de calidad

• Homologación: aprobación oficial de un producto, proceso o servicio, realizada por un Organismo que tiene esa facultad por disposición reglamentaria

BENCHMARKING BENCHMARKING (Referenciaci(Referenciacióón) Best European n) Best European

PracticePractice• Definición: proceso en virtud del cual se identifican las

mejores prácticas en un determinado proceso o actividad, se analizan y se incorporan a la operativa interna de la empresa

• Elementos Clave– Competencia (interna/externa)– Medición / Puntos de referencia– Prácticas de negocio de los mejores del sector– Satisfacción de los clientes: mejor entendimiento de

sus necesidades.– Metodología de Producción– Apertura a nuevas ideas– Mejora continua

REINGENIERIA DE PROCESOSREINGENIERIA DE PROCESOS

• Proceso: conjunto de actividades organizadas para conseguir un fin

• Etapas/ Metodología:– Identificar los procesos clave de la empresa– Asignar responsabilidad sobre dichos procesos a

un “propietario”– Definir los límites del proceso– Medir el funcionamiento del proceso– Rediseñar el proceso para mejorar su

funcionamiento

Definición: técnica que analiza en profundidad el funcionamiento de uno o más procesos, con el fin de rediseñarlos por completo y su mejora radical

TUTELA DE PRODUCTO (I)TUTELA DE PRODUCTO (I)

• Definición: gestión responsable y ética de los productos durante su ciclo de vida desde el punto de vista SHE. Compromiso de progreso aplicado a los productos

• Compromiso de Progreso: programa voluntario de alcance mundial en el que la industria química se compromete a la mejora permanente en Seguridad, Salud y Medio Ambiente

• Objetivos– Reducción de riesgos actuales y posibles asociados con la manufacturación,

embalaje, distribución, manejo, uso y destino final de los productos– Mejora en el diseño de los productos, asesoramiento práctico, información,

comunicación y soporte al cliente• Ciclo de vida

– Diseño - Investigación y Desarrollo– Manufacturación - Almacenamiento– Distribución - Aplicaciones– Usos - Reciclaje y destino final

ANALISIS DEL CICLO DE ANALISIS DEL CICLO DE VIDAVIDA

Estudia los aspectos medioambientales y los impactos potenciales a lo largo de la vida de un producto, desde la adquisición de las materias primas hasta la producción, utilización y eliminación. Normas serie 14040.

Definición de

Objetivo y

Alcance

Análisis de

Inventario

Evaluación de Impacto

Interpretación

REACH: Registration, REACH: Registration, Evaluation and Evaluation and

Authorization of Authorization of ChemicalsChemicals

• Objetivo: (implementación en 2016)– Regular la compleja legislación europea sobre control productos

químicos– Incrementar transparencia de la información de los productos– Asegurar protección SHE– Consolidar competitividad industria química

• Registro >1 tpa, Informe seguridad Química >10 tpa• Obligación de elaborar y entregar SDS• VENTAJAS DERIVADAS

– Facilitar actividad industrial con prevención de riesgos– Ayudar a las empresas al cumplimiento de sus obligaciones legales– Coste implantación vs coste sociales (enfermedades laborales..) y de

reparación medioambiental

REACH: obligaciones del REACH: obligaciones del fabricante/importadorfabricante/importador

• Preregistro• Registro• Evaluación• Autorización • Restricciones

– Se registran sustancias– Las registra el fabricante o importador– Se registran en la Agencia Europea– Se deben incluir los usos– Si un usuario intermedio no ve reconocido su uso en el registro del

fabricante puede pedirlo que lo incluya o registrarlo él.– El calendario depende del tonelaje– Hay que notificar los cambios

HPV: High Production HPV: High Production VolumeVolume

• Características:– Iniciativa voluntaria ICCA (International Council of

Chemical Associations)– Datos globalmente armonizados– Eliminación de la duplicidad de ensayos

• Beneficios:– Restablecer confianza pública en productos químicos– Establecer una base científica para cualquier acción

industrial– Minimizar coste para la industria– Reducir número ensayos en animales.

VALORIZACION DE RESIDUOS VALORIZACION DE RESIDUOS INDUSTRIALESINDUSTRIALES

• Residuo: (Ley 10/1998 de 21 de Abril) cualquier sustancia u objeto del cual su poseedor se desprenda o del que tenga la intención u obligación de desprenderse

• Valorización: todo procedimiento que permita el aprovechamiento de los recursos contenidos en los residuos sin poner en peligro la salud humana y sin utilizar métodos que puedan causar perjuicios al medio ambiente

• Almacenamiento: el depósito temporal de residuos con carácter previo a su valoración o eliminación, por tiempo inferior a dos años o a seis meses si se trata de residuos peligrosos, a menos que reglamentariamente se establezcan plazos inferiores.

NORMAS NORMAS MEDIAMBIENTALES ISO MEDIAMBIENTALES ISO

1400014000• DESARROLLO:

– 1992 BS 7750– 1993 EMAS (Eco Management and Audit Scheme)– 1996 ISO 14001– 2001 Reglamento CE 761/2001 adhesión voluntaria sistema de gestión

meidoambiental europeo– 2004 ISO 14001.2004, compatibilidad con ISO 9001.2000

• MEJORA CONTINUA DESEMPEÑO EMPRESARIAL:– Establecer una política ambiental– Identificar los aspectos medioambientales– Identificar los requisitos legales– Identificar prioridades y fijar objetivos– Establecer estructura y programas– Planificación, control, acciones correctivas,verificación y auditoría– Adaptación a circunstancias cambiantes

ENVASES Y ENVASES Y RESIDUOS DE RESIDUOS DE

ENVASESENVASES• Directiva 94/62/CE Traspuesta ley 11/1997, RD 782/1998:

– Prevenir o reducir impacto sobre medioambiente– Evitar obstáculos comerciales entre Estados miembros– Armonizar normas gestión envases y residuos de envases– Jerarquiza opciones de gestión: evitar su generación, reutilización,

reciclado, valoración– Regulación planes empresariales de prevención de residuos de envases.

• Directiva 2004/12/CE, RD 252/2006:– Criterios sobre definición del propio envase– Más exigentes objetivos de reciclado y valorización– Aumentar coherencia del mercado interior

• Decisión 2005/270/CE:

– Sistema de bases de datos para la información a suministrar sobre envases y sus residuos.

IPPC: PREVENCION Y IPPC: PREVENCION Y CONTROL CONTROL

INTEGRADOS DE LA INTEGRADOS DE LA CONTAMINACICONTAMINACIÓÓNN

• Directiva 96/61/CE, Ley 16/2002

• De medidas correctivas a prevención de la contaminación

• De enfoque sectorial a enfoque integral con repercusiones en el medio ambiente

• Antes de 1.01.07 (>5000 empresas) Autorización Ambiental Integrada

• Registro EPER (Registro Estatal de Emisiones y Fuentes Contaminantes)– Disponible al público en general– Refuerzo conciencia ecológica– Mejora ambiental de la industria– Innovación empresarial– Herramienta de gestión para la Administración

IPPCIPPC• CUESTIONES ABORDADAS:

– Acidificación por emisiones– Eutrofización– Agotamiento O2 en agua– Recalentamiento global– Agotamiento O3 troposférico– Emisiones de partículas al aire– Formación fotoquímica O3

– Liberación de contaminantes persistentes, bioacumulativos y tóxicos

– Generación de residuos peligrosos y no peligrosos– Ruidos y olores– Consumo de materias primas y agua

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Distribución• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

TRANSPORTE / TRANSPORTE / LOGISTICALOGISTICA

• Incidencia del precio de transporte• ADR• Cadena de Suministro• Etiquetado• Selección de envase

COSTE TRANSPORTE vs PVP

Precio PRODUCTO PVP en € unitario en €/te

1 litro de agua 1 € 1000

0,125 ml perfume 60 € 480000

0,333 ml espuma de afeitar 3 € 9000

1 tm de fertilizante 200 € 200

COSTE TRANSPORTE Coste unitarioen €/te

Camión Huelva-Gerona 60 €/te 60Contenedor Shangai-Barcelona 2800 usd/FCL 104Contenedor Algeciras- Shangai 900 usd/FCL 33Barco granelero Huelva- New Orleans 30 usd/tm 22Barcaza Mississippi NOLO-Ohio 16 usd/tm 12

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Distribución• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

ELEMENTOS DE ELEMENTOS DE COMUNICACICOMUNICACIÓÓN N

EN MARKETING INDUSTRIALEN MARKETING INDUSTRIAL• Revistas técnicas: inserción publicitaria y artículo técnico• DVD’s y CD’s• Asistencia a Ferias y Congresos • Catálogos y folletos• Vademecum• Mailing físico y electrónico• Web• Catálogo general• Hojas técnicas• S D S• Referencias a Clientes Clave• Presentaciones de producto• Visitas a fábrica

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Distribución• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

TECNICAS DE VENTASTECNICAS DE VENTASMARKETING INDUSTRIALMARKETING INDUSTRIAL

• Redes vendedores Especializados– Conocimiento técnico del producto– Conocimiento de cada segmento del mercado– Conocimiento etapas proceso de compra

• Búsqueda del decisor• Estudio Técnico Económico• La prueba en planta• Seguimiento del pedido• Captación de información: entrevista

personalwww.oepm.eswww.oepm.es www.cesce.eswww.cesce.es www.dun.eswww.dun.eswww.coinco.eswww.coinco.es www.informasa.netwww.informasa.netwww.aenor.eswww.aenor.es www.feique.orgwww.feique.org

• Táctica frente departamento del comprador

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL ESTUDIOESTUDIO

• Conceptos básicos del Marketing B2B• Investigación de mercados en B2B• Precio• Producto• Distribución• Comunicación • Fuerza de ventas• Internacionalización

EVALUACION DE LA EVALUACION DE LA ALTERNATIVA DE ALTERNATIVA DE

CRECIMIENTO POR CRECIMIENTO POR INTERNACIONALIZACIONINTERNACIONALIZACION

CUESTION CLAVE• ¿Qué podemos aportar como

empresa en el contexto internacional?

• ¿Mercados/Países a penetrar?

• ¿Qué tipo de mecanismo de entrada debemos seleccionar?

REQUERIMIENTOS• Análisis de la situacion y

estrategia de los competidores con presencia internacional

• Análisis detallado de los mercado exteriores relevantes y su evolución

• Análisis de los factores claves que determinan la competitividad exterior de la actividad y limitaciones existentes

INTERNACIONALIZACIONINTERNACIONALIZACIONEVALUACION DE LA EVALUACION DE LA

NORMATIVANORMATIVA• Normativa legal mecanismos de entrada

– Normativa Arancelaria– Subvenciones a la exportación– Legislación Antidumping– Legislación sobre contratos de transferencia de tecnología– Legislación referente a la inversión exterior– Subvenciones a la inversión– Legislación antimonopolio

• Normativa General– Legislación sobre control cambios y repatriación inversiones y beneficios– Procedimientos tramitación exportaciones/importaciones– Mecanismos de importación temporal– Créditos a la exportación y seguros– Estándares Técnicos sobre productos– Acuerdos impositivos entre países y legislación fiscal– Normativa sobre sistemas de pago

INTERNACIONALIZACIONINTERNACIONALIZACIONDECISIONES ESTRATEGICAS EN DECISIONES ESTRATEGICAS EN

EXPORTACIEXPORTACIÓÓNN

• SELECCIÓN DEL AGENTE/DISTRIBUIDOR– Seriedad, confianza, solvencia– Grado de penetración en el mercado– Capacidad fuerza de ventas– Portfolio de productos– Sinergias– Comunicación fluida– Dimensión relativa

• EVALUACIÓN DEL ENTORNO POLÍTICO/ECONÓMICO• EVALUACIÓN DEL MERCADO• RECURSOS HUMANOS EN LAS FILIALES• AJUSTES DE LAS POLITICAS CONTABLES

INTERNACIONALIZACION: INTERNACIONALIZACION: DOCUMENTACIDOCUMENTACIÓÓNNINCOTERMS 2000INCOTERMS 2000

Grupo EEXW Ex Works (En fábrica)

Grupo FTransporte principal no pagado

FCA Free Carrier (Franco Transportista)

FAS Free Alongside Ship (Franco al costado del buque)

FOB Free On Board (Franco a bordo)

Grupo CTransporte principal pagado

CFR Cost and Freight (Coste y Flete)

CIF Cost, Insurance and Freight (Coste, Seguro y Flete)

CPT Carriage Paid To (Transporte pagado hasta)

CIP Carriage and Insurance Paid To (Transporte y seguro pagado hasta)

Grupo DDAF Delivered At Frontier (Entrega en Frontera)

DES Delivered Ex Ship (Entrega sobre buque)

DEQ Delivered Ex Quay (Entregada en muelle)

DDU Delivered Duty Unpaid (Entregada, derechos no pagados)

DDP Delivered Duty Paid (Entregado, derechos pagados)

INTERNACIONALIZACIONINTERNACIONALIZACIONFORMAS DE PAGO EN COMERCIO FORMAS DE PAGO EN COMERCIO

INTERNACIONALINTERNACIONAL• CREDITOS DOCUMENTARIOS

– El banco del comprador se compromete al pago al banco del vendedor, siempre que se cumplan las condiciones estipuladas

– El comprador solicita a su banco la apertura del Crédito Documentario– Clases de Creditos Documentarios:

Revocable/ Irrevocable Divisible/ Indivisible Transferible

• REMESAS DE DOCUMENTOS COMERCIALES- El vendedor envía la documentación al banco del comprador a través de su

banco, aunque no hay compromiso de pago• CHEQUE BANCARIO• ORDEN DE PAGO SIMPLE• FIXING• SEGURO DE CAMBIO: divisas spot/forward.• OPCIONES SOBRE DIVISAS

INTERNACIONALIZACIONINTERNACIONALIZACION

DOCUMENTACIÓN DE EXPORTACIÓN Comerciali. Factura Proformaii. Factura Comercialiii. Lista de embalaje (Packing List) Transportei. Marítimo

Recibo de a BordoLista de embarque (Packing List)Póliza de fletamiento (Charter Party)Conocimiento de Embarque (Bill of Lading)

ii. TerrestreCarta de Porte InternacionalCarta de Porte

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOCRECIMIENTO

PRODUCTOS

MERCADO

PENETRACION DESARROLLO DEL

DEL MERCADO PRODUCTO

DESARROLLO DEL

MERCADO

EXISTENTES NUEVOS

EXISTENTE

NUEVO DIVERSIFICACION

DIVERSIFICACION• horizontal• vertical • conglomerados

CASO AGRIPEREZCASO AGRIPEREZ

• Identificar/comentar :– Estrategias de crecimiento– Captación de capital intelectual– Diferenciación– Asistencia técnica– Investigación de mercado– Detección de necesidades– Marca– Alianzas estratégicas– Relaciones interdepartamentales