marketing internacional - estratégias de entrada e internacionalização - aula 7

Marketing Global A U L A

07 Estratégias de

Internacionalização

Bases de dados para o exportador:

http://www.receita.fazenda.gov.br/Grupo1/aduana.htm


Estratégias de Internacionalização

As empresas, antes de decidirem sua entrada

em mercados globais, devem tratar do

gerenciamento das questões de marketing

que afetam esta decisão como investimento,

controle e a atitude da empresa frente a

riscos (KEEGAN; GREEN, 1999)

A escolha do método de entrada em um

mercado externo é o segundo passo após a

empresa tomar a decisão de

internacionalizar-se.

O primeiro passo é o mapeamento ambiental,

que consiste em entender como a política, a

economia, e as influências sociais e culturais

podem afetar as relações entre as empresas

interessadas em negociar (NICKELS; WOOD,

1997).


Primeira alternativa de

internacionalização para empresas

incipientes em relação a mercados

externos. Essa alternativa é muito

utilizada, pois requer um grau

reduzido de risco e

comprometimento por parte da

empresa.

Pode ser dividida em dois tipos de

operação:

Exportações diretas

Exportações indiretas.

O Começo: Exportação


Realizadas através de um intermediário

localizado fora do país de origem,

como, por exemplo, atacadistas,

distribuidores, agente do fabricante,

representante comissionado, filial de

vendas, além das exportações

realizadas diretamente ao consumidor

final.

Nesta modalidade, o exportador possui

maior controle sobre os canais de

distribuição, além da possibilidade de

uma quantidade maior de feedbacks e

informações vindas do mercado

Exportação Direta


Realizadas através de um

intermediário localizado no próprio

país do fabricante, como as trading

companies, brokers e a comercial

importadora/exportadora.

A grande vantagem é que a

necessidade de conhecimento das

normas e trâmites do comércio

internacional são de

responsabilidade destes agentes,

não necessitando o fabricante de

uma estrutura própria.

Exportação Indireta


http://www.braziliantrade.com.br/projeto-tradings-do-brasil.php


http://www.apexbrasil.com.br/portal


Pode-se definir licenciamento como

um acordo contratual pelo qual uma

empresa (licenciadora) cede o

direito sobre uma patente, que

protege um produto, sua tecnologia

ou processo de fabricação, ou

sobre uma marca registrada, que

protege o nome do produto a outra

empresa (licenciada) em troca do

pagamento de royalties, taxas de

licenciamento ou alguma outra

forma de remuneração.

Licenciamento


Principais razões para as empresas

utilizarem o licenciamento:

a) não possuir suficiente

conhecimento técnico ou tempo para

desenvolvê- lo para aumentar sua

participação em um mercado

internacional;

b) o mercado em questão ser

demasiado pequeno para justificar

investimentos necessários ao

desenvolvimento de um produto;

c) para uma empresa pequena sempre

é vantajoso possuir como parceiro

uma empresa estrangeira através de

um contrato de licenciamento.

Licenciamento


Perigo: os licenciados podem se

tornar concorrentes ou líderes da

indústria. Isto principalmente porque o

licenciamento permite à empresa

“tomar emprestado” – aumentar e

explorar – os recursos de outra.

Para impedir que um

licenciador/concorrente consiga

vantagens unilaterais, os acordos de

licenciamento devem prever um

intercâmbio/compartilhamento de

tecnologia entre todas as partes.

Ainda há a não garantia da qualidade

do produto fabricado pelo licenciado,

o que pode vir a danificar a imagem do

licenciador.

Licenciamento Licenciamento


Licenciamento

A franquia é uma forma de

licenciamento em que uma

empresa (franqueadora) cede,

por meio de um contrato, sua

marca, métodos de operação,

propaganda, produtos e outros

elementos dos seus negócios

em troca de uma remuneração

e do compromisso da

empresa franqueada manter

seus padrões de qualidade.

(FERREL et al, 2000, p. 158)

Renuncia uma parte de sua

autonomia empresarial para

utilizar a competência/know

how de uma empresa que lhe

assegurará um sucesso mais

rápido, renda mais elevada,

maior tranquilidade e

possibilidade de se concentrar

na eficiência de sua própria

gestão.


Joint Ventures

Quando as empresas decidem

conceder licenças, devem assinar

acordos que prevejam participação

mais intensa no mercado, no

futuro, e, na medida do possível,

devem manter opções e caminhos

abertos para outras formas de

participação no mercado. Um

caminho é a joint venture com o

licenciado.

A Joint Venture com um

sócio/parceiro local constitui uma

forma de participar mais

extensamente de mercados

estrangeiros do que exportar ou

conceder licenças

Associação em que

cada uma das partes

coloca suas

capacidades, tecnologia

e know-how para

formar uma nova

empresa:

joint venture


Joint Ventures

As vantagens dessa estratégia, na

qual os sócios compartilham a posse,

inclui a divisão dos riscos e a

capacidade de combinar diferentes

pontos fortes da cadeia de valor – por

exemplo – a capacidade de

comercialização internacional e de

fabricação

Uma joint venture pode ser a única

forma de entrar em um país ou região,

se as práticas governamentais de

concessão de contratos geralmente

favorecem empresas nacionais ou se

as leis proíbem controle acionário

estrangeiro.


Joint Ventures

O primeiro problema a ser

encontrado pode ser a definição dos

termos para o acordo que satisfaça

ambas as partes.

Uma joint venture, formada por

empresas com antecedentes

culturais diferentes, gera alguns

problemas, como, por exemplo a

superioridade suposta das

transnacionais na forma de conduzir

os negócios, assim como a

possibilidade de um dos sócios achar

que já aprendeu o suficiente e

dispensar o outro sócio.


Investimento Direto

É a propriedade direta de instalações de

fabricação ou montagem no exterior.

As vantagens podem ser:

A empresa garante economia de custos

por meio de mão-de-obra e matérias-

primas mais baratas, incentivos do

governo para investimentos

estrangeiros e economia de frete.

Fortalece sua imagem no país que a

hospeda porque cria empregos.

Desenvolve um relacionamento mais

profundo com o governo, os clientes,

os fornecedores locais e os

distribuidores.

Mantém total controle sobre os seus

investimentos.

A empresa estrangeira

pode comprar uma

empresa local, ou

tornar-se acionista, ou

construir suas próprias

instalações.


Investimento Direto

Exige maior comprometimento

de capital e trabalho gerencial,

mas oferece o meio mais

completo de participar de um

mercado.

As empresas podem passar das

estratégias de licenciamento e

joint venture para a do controle

acionário, a fim de conseguir

expansão mais rápida em um

mercado, maior controle ou mais

lucros


+ Uma alternativa

A expansão direta em larga

escala, por meio de novas

instalações, pode sair muito

cara e exigir mais tempo e

esforço gerencial.

Uma alternativa é a aquisição,

um meio instantâneo e às

vezes menos dispendioso, de

entrar no mercado.


Mecanismo Vantagens Desvantagens

Exportação (direta ou indireta, por

meio de uma empresa de trading ou

agente de exportação)

Simples; risco financeiro mínimo Pode ser menos lucrativa do que

outros mecanismos.

Licenciamento (incluindo franquia)

Desembolso de capital é mínimo;

útil para servir países com

restrições a importações.

Difícil de controlar licenciados;

quando o contrato de licenciamento

termina, o licenciado pode tornar-

se um concorrente; pode ser menos

lucrativo do que outros

mecanismos.

Joint-venture (fabricação por

contrato, contratação de

administração ou propriedade

conjunta)

Risco limitado à quota de

participação da empresa no

empreendimento; o parceiro

contribui com a experiência que

falta à organização; útil quando o

país anfitrião limita a propriedade

estrangeira.

Divide o controle com o parceiro

do empreendimento; o parceiro

pode aprender tecnologia ou

segredos e usá-los para competir

com a organização.

Controle Acionário /Investimento

Direto

Controle máximo sobre as

operações; possibilidade de estar

perto dos clientes.

Alto custo inicial; requer

conhecimentos amplos dos

mercados externos e contatos no

exterior.

marketing internacional - estratégias de entrada e internacionalização - aula 7

Education