marketing internacional parte 2

02CapítuloCapítulo

Ambiente de Negocios Internacional

• Concepto y características del Marketing Internacional.• Los Mercados Exteriores• Práctica del Marketing Internacional.• Estrategias de Marketing Internacional.• La Investigación de Mercados Internacionales.

Alex Emilio Medinaceli Mayorga

II PARTE

Marketing InternacionalAmbiente de Negocios Internacional 2015

1 Alex Emilio Medinaceli Mayorga

1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL

La proliferación de tratados internacionales y la mejora de las comunicaciones, así como la creación de comunidades económicas transnacionales o «mercados comunes», han propiciado el desarrollo del intercambio comercial entre los países del mundo y, por consiguiente, del marketing internacional.

En realidad, y debido a esta mayor interconexión entre países, el marketing es cada vez más internacional. Esto implica una progresiva desaparición de la distinción entre marketing nacional e internacional. Si el intercambio comercial entre Bolivia y Brasil o Argentina constituía, hasta fines de 1992, una actividad de marketing internacional, luego a partir de la incorporación de Bolivia al Mercosur el 25 de junio de 1996, durante la X reunión Cumbre del Mercosur, a partir de esa fecha, ha dejado de serlo. La fecha del 1 de enero de 1993, tal como establece el Acta Única Europea, supuso para España y los restantes países de la Unión Europea (UE) importantes modificaciones en términos de simplificación de impuestos, normas y reglamentaciones y supresión de fronteras geográficas. Sin embargo, sólo fue una etapa en el proceso de homogeneización de los mercados. Mientras tanto, la cuestión que se plantea en torno a este mercado único sudamericano es la de si las empresas deben llevar cabo una estrategia de marketing idéntica en todos los países o si, por el contrario, deben realizar adaptaciones en sus productos u otros elementos del marketing-mix para cada uno de los países comunitarios.

Tabla 3.1 Exportaciones bolivianas de los productos

Fuente: IBCE 2014

Si bien el MERCOSUR, constituye el principal mercado para los productos bolivianos, (véase tabla 3.1), las oportunidades que ofrece la creciente interconexión mundial deben aprovecharse también para introducirse en otros mercados internacionales. Bolivia ha sido en las últimas décadas un país con una economía notablemente en ascenso merced al auge del precio internacional de las materias primas.



Los destinos tradicionales de las exportaciones internacionales han virado desde el enfriamiento de las relaciones internacionales con Estados Unidos, según el gráfico 3.1, se advierte la disminución del volumen de exportaciones hacia el país del norte, no obstante los márgenes de exportación hacia el ASIA y Brasil han experimentado un notable crecimiento.

Gráfico 3.1 Destinos Históricos de exportaciones

Fuente: IBCE 2014

Bolivia ha logrado mantener su estabilidad política tras la reforma impulsada por el presidente Evo Morales desde 2006. Esta reforma ha incluido una profunda modificación de la Constitución, el fortalecimiento del rol del Estado en la economía y la aplicación de varios programas sociales. El amplio apoyo popular resultante permitió que el presidente Morales fuese reelecto en 2009 y en octubre del 2014 con un amplio respaldo de más del 61 por ciento. Como consecuencia de los elevados precios de los productos básicos que exporta el país y una política macroeconómica prudente, la tasa de crecimiento promedió 4,9% desde 2004. Se han alcanzado superávits en cuenta corriente desde 2003 e importantes superávit fiscales entre 2006 y 2013. En 2014 el déficit fiscal superó el 3% del PIB debido, principalmente, a gastos excepcionales incurridos en respuesta a los desastres climáticos de principios de año. Gracias a este desempeño y al alivio de la deuda externa, la deuda pública disminuyó del 94% del Producto Interno Bruto (PIB) en 2003 a menos del 40% en 2014. Las reservas internacionales aumentaron desde menos de US$1.000 millones a más de US$15.000 millones recientemente. Los depósitos y los créditos bancarios se han más que quintuplicado en los últimos diez años y los bancos han reforzado su solvencia y liquidez. El buen contexto económico permitió que la pobreza moderada se reduzca del 63% en 2002 al 45% en 2012, mientras que el índice de desigualdad Gini cayó de 0.60 a 0.46 en el mismo periodo. Estos extraordinarios resultados se deben primordialmente a que los segmentos más pobres de la población se han beneficiado en mayor medida de la bonanza económica, a través de un incremento del ingreso de las familias. Este efecto se ha complementado además con diversos programas sociales. Como resultado, entre 2002 y 2011, el ingreso promedio del 40% más pobre de la población creció tres veces más rápido que el ingreso promedio.



A pesar de los notables avances, Bolivia enfrenta aún grandes desafíos. La pobreza moderada afecta todavía al 45% de la población y la desigualdad de ingresos sigue siendo elevada. Varios de los indicadores sociales aún están por debajo de los estándares de la región. Aunque los amplios amortiguadores acumulados durante la bonanza protegen la estabilidad macroeconómica en el mediano plazo, Bolivia aun es vulnerable a una reducción sostenida de los precios de las materias primas, en particular del petróleo, que determinan los precios de exportación de gas. Hay amplio margen para una mejora de la inversión privada y los grandes proyectos de inversión en industrias extractivas impulsados por el Gobierno enfrentan retrasos. La informalidad es alta, traduciéndose en una menor productividad. Si bien hay interesantes logros en desarrollo productivo en el área rural, donde vive un tercio de la población, estos son obstaculizados por una precaria infraestructura productiva y de servicios. El país necesita aún enfrentar retos importantes de gobernabilidad y eficiencia del sector público para mejorar la ejecución de políticas, incrementar la inversión y la provisión de servicios públicos. Aun cuando se está actualmente en un proceso de homogeneización de mercados, todavía existen importantes diferencias económicas, culturales y legales entre un gran número de países del mundo que dan lugar a que la actividad comercial con los mismos tenga un tratamiento marcadamente distinto al de los intercambios domésticos. Para una empresa boliviana no es lo mismo vender al mercado argentino, peruano o inclusive el brasilero, con los que existe gran afinidad económica y cultural, aparte de proximidad geográfica, que tratar de hacerlo a Nigeria, Paquistán, China o Australia.

Por otra parte, no todas las empresas pueden llegar a estar implicadas de igual modo en actividades de marketing internacional, en especial en las de exportación. Los comerciantes detallistas, por ejemplo, aun cuando pueden importar muchos de los productos que ofrecen, realizan sus ventas fundamentalmente en el mercado interior. Las empresas de servicios también llevan a cabo la mayor parte de sus actividades en el mercado doméstico. Si bien las empresas productoras de bienes de consumo o industriales, sobre todo las de mayor tamaño o las muy especializadas, son las que tienen mayores posibilidades de practicar el marketing internacional, el fenómeno de la internacionalización se extiende también cada vez más al sector de la distribución.

Por todas las razones expuestas anteriormente, se justifica actualmente un tratamiento diferenciado del marketing internacional con respecto al practicado fronteras adentro. El marketing internacional se basa en los mismos principios y métodos que el nacional y sólo se diferencia por los mercados a los que se dirige, cuyas características específicas, así como las de su entorno, han de tenerse en cuenta para el diseño de las estrategias comerciales.

Una primera aproximación, por tanto, al concepto de marketing internacional es la de considerarlo como el conjunto de actividades de comercialización dirigidas a ofertar los productos (bienes, servicios o ideas) a una pluralidad de naciones. En este sentido, Cateora y Hessi lo definen como «el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de las mercancías y servicios de una compañía a consumidores o usuarios en más de una nación». Este concepto de marketing internacional incluye tanto las actividades de comercialización realizadas dentro de las fronteras nacionales, pero que se dirigen a mercados exteriores, como las llevadas a cabo fuera de las mismas, bien en los propios países de destino o en otros intermedios.



El marketing internacional supone aplicar el concepto y la estrategia de segmentación de mercados, por lo que puede considerarse también como un prototipo de estrategia de marketing diferencial que debe adaptarse a las evoluciones cambiantes de la economía mundial.

El marketing internacional ha recibido denominaciones alternativas, como las de marketing multinacional y marketing global. En realidad, estas distintas denominaciones suponen enfoques diferentes de la actividad comercial dirigida a una pluralidad de naciones. Así, en sentido estricto, el marketing internacional supone la extensión de la estrategia y planes del marketing nacional al resto del mundo. El marketing multinacional, en cambio, es el desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas, y que son llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones; el marketing global supone la integración del enfoque internacional y del multinacional.ii

2. LOS MERCADOS EXTERIORES

Para llevar a cabo las actividades de marketing internacional es preciso conocer los mercados exteriores, las causas por las que se producen los intercambios y los factores del entorno (económico, social, cultural, político, legal y tecnológico) que afectan a la comercialización internacional.

2.1. Características y motivación del comercio internacional El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de inter-cambios económicos entre personas u organizaciones separadas por fronteras políticas o barreras económicas (aranceles u otros derechos de entrada). Estos intercambios incluyen importaciones y exportaciones. La importación consiste en la introducción en territorio nacional de los bienes o servicios adquiridos en el exterior. La exportación es la venta a un país extranjero de bienes o servicios nacionales. Los motivos por los cuales se ha desarrollado el comercio internacional son muy variados. En primer lugar, por el principio de la división y especialización del trabajo o de la ventaja comparativa. Hay países que poseen productos naturales en abundancia, de los que carecen otros; algunos países se han especializado en la producción de determinados productos y son más eficientes, por lo que pueden vender a un menor precio. Con el intercambio internacional pueden salir beneficiados todos los países.

Porteriii considera que la competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. Y esta capacidad es el resultado de la presencia de cuatro atributos9:

1. Condiciones de tos factores. Los factores de la producción que proporcionan una ventaja no son los heredados, como los recursos naturales, sino los creados, tales como los recursos humanos especializados y la investigación.

2. Condiciones de la demanda. Las naciones logran ventaja competitiva en los sectores en los que la demanda interior da a sus empresas una imagen más clara o temprana de las necesidades de los compradores.



3. Sectores afines y auxiliares. La presencia en la nación de sectores afines y auxiliares que sean internacionalmente competitivos favorece también la ventaja nacional.

4. Estrategia, estructura y competencia de la empresa. Las circunstancias nacionales y el entorno condicionan el modo de crear, organizar y gestionar las empresas. Ningún sistema de gestión es universalmente apropiado. Pero, en cualquier caso, la existencia de una fuerte competencia es un estímulo definitivo y poderoso para la creación y persistencia de la ventaja competitiva.

El desarrollo económico de una nación es básico para la actuación en los mercados internacionales. Para conseguir tal desarrollo, Kotler, Jatusripitak y Maesinceeiv sostienen que es necesario que los poderes públicos tengan una visión global de la nación y elaboren políticas que promuevan la respuesta de los individuos y organizaciones a los estímulos exteriores.

El comercio internacional puede efectuarse también por razones de reciprocidad o de tratados. Asimismo, la importación de productos puede servir para controlar los precios interiores de productos iguales o sustitutivos o para estimular la competencia. Si los productos importados son de mejor calidad o precio inferior, los fabricantes nacionales tendrán que mejorar su eficiencia y ofrecer otros iguales o superiores, con lo que el consumidor saldrá beneficiado.

Pero los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en los últimos años han sido debidos en buena parte a la estabilidad política y económica observada desde la mejoría en la cotización de los minerales y el gas, el avance en la tecnología y en los sistemas de transporte y comunicación, junto a una mayor seguridad jurídica, la homogeneización de los gustos de los consumidores y el planteamiento de estrategias globales por las empresas".

En definitiva, los motivos capaces de impulsar la comercialización internacional son de distinta naturaleza y pueden concretarse en los siguientesv:

1. Dificultades en el mercado nacional: recesión económica, disminución de las ventas, existencias elevadas, fuerte competencia, cambios demográficos adversos, etc.

2. Oportunidades en los mercados exteriores: demanda insatisfecha o no suficientemente atendida.

3. Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción. 4. Exportar tecnología e innovaciones. 5. Ampliar el ciclo de vida del producto. 6. Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa. 7. Disfrutar de ventajas fiscales. 8. Existencia de acuerdos comerciales. 9. Formación de comunidades económicas, como la UE, el NAFTA o MERCOSUR.

Frente a estos factores positivos, que estimulan la comercialización internacional, están otros negativos, que suponen frenos, que impiden, desaconsejan o limitan el marketing internacional. Estos factores negativos pueden concretarse en los dos siguientes:

1. Existencia de tarifas, cuotas de importación y otros controles. 2. Presencia de barreras culturales, sociales, políticas y económicas.



2.2. El entorno cultural, político y económico

Los factores del entorno tienen una doble influencia en marketing internacional. A los correspondientes del mercado nacional hay que agregar los del mercado exterior, lo que dificulta el diseño de la estrategia comercial. Los factores del entorno que tienen una mayor influencia en marketing internacional son los culturales, los políticos y los económicos.

a) El entorno cultural

La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. La lengua es un importante componente de la cultura de un país que debe conocerse para una comercialización efectiva. Las sutilezas del idioma pueden plantear serios inconvenientes a la hora de utilizar determinadas marcas o eslóganes.Es importante comprender la cultura de un país para no cometer errores en la comercialización de los productos.

b) El entorno político

Los cambios en el entorno político pueden ser factores determinantes de los intercambios internacionales. Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos intercambios que interesan a los respectivos países que los suscriben. Un aspecto importante a valorar es el riesgo que puede suponer la comercialización con países políticamente no estables o con regímenes no democráticos, que pueden incumplir sus compromisos de pago

c) El entorno económico La capacidad de compra de los mercados está en función del grado de desarrollo económico del país. En los países desarrollados se realiza el mayor volumen de los intercambios internacionales. El potencial de compra de estos mercados es elevado y los sistemas comerciales están muy evolucionados. El comercio con países no desarrollados, en cambio, es reducido y presenta el inconveniente no sólo de los escasos recursos económicos de sus habitantes, sino también el de la carencia de sistemas comerciales eficientes. Las estadísticas son pobres y poco fiables, los canales de distribución son rudimentarios y los medios de transporte y comunicación suelen ser escasos y de reducido alcance.



3. PRÁCTICA DEL MAR KETING INTERNACIONAL La práctica del marketing internacional varía según el grado de implicación en los mercados exteriores. Pueden distinguirse cuatro situaciones, de menor a mayor implicación: exportación, licencia de fabricación a una empresa extranjera, asociación con una empresa extranjera e inversión directa en empresas subsidiarias. En la tabla 20.3 se resumen las principales características de cada una de estas formas del marketing internacional y en los apartados siguientes se describen con mayor detalle.

Tabla Nº 3.2 Características De Las Formas De Practicar El Marketing Internacional

(Según el grado de implicación)

Fuente. William Zikmund y Michael D’Amico 1989

3.1. Exportación

Tabla 3.3 Las principales Empresas exportadoras en Bolivia

Fuente: Nueva Economía 2009

Modalidad Procedencia de la Fabricación

Formas de participación de las extranjeras empresas

Propiedad Inversión Requerida

Exportación Licencia de fabricación Joint Venture Inversión Directa.

País nacional. País extranjero. País extranjero. País extranjero.

Distribución y venta por empresas extranjeras. Fabricación y marketing a cargo de empresas extranjeras. Participación. Directivos y vendedores nativos o extranjeros.

Extranjera. Extranjera. Conjunta. Nacional.

Baja. Baja. Moderada a alta. Alta.



La exportación constituye, el modo más simple de llevar a la práctica el marketing internacional. El exportador es una empresa que fabrica los productos en territorio nacional y los vende a los mercados extranjeros. No hay inversión directa en redes de distribución o de servicio en los países de destino. En la tabla 20.4 se muestra una relación de las principales empresas españolas exportadoras. La exportación puede ser directa o indirecta. En este último caso, la actividad de marketing internacional llevada a cabo por la empresa es prácticamente nula. Se limita a vender las mercancías a un intermediario o exportador especializado que se encarga de la venta al país extranjero. La exportación directa, en cambio, implica tratar con los clientes del país extranjero. Pueden utilizarse importadores especializados que se encargan de la distribución del producto, o bien se puede establecer una delegación de ventas que se en-cargue de buscar los distribuidores.,

3.2. Licencia de fabricación La licencia de fabricación es un segundo paso en la práctica del marketing internacional. Consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa extranjera facilitando los procesos de elaboración, fórmulas y patentes a cambio de una compensación económica o royalty. La licencia de fabricación supone una alternativa a la inversión directa y puede ser la única forma posible en algunos casos.

3.3. Asociación o participación en empresas extranjeras Una mayor implicación en el marketing internacional es el establecimiento de una joínt venture o acuerdo formal con una empresa extranjera. En este supuesto, la empresa nacional y la extranjera se comprometen a llevar en común una actividad industrial o comercial, según ciertas condiciones, repartiéndose los gastos y beneficios. La joint venture puede llevarse a cabo mediante la creación de una sociedad, en la que cada empresa invierte una parte del capital, o bien sólo con un contrato, en el que se establecen las funciones, aportaciones, participaciones y distribución de beneficios. Un ejemplo de joint venture es el de la empresa San Bartolomé, se trata de un emprendimiento privado encarado por la norteamericana Coeur D"Alene con el concurso de siete cooperativas mineras que otorgan sus concesiones de sucos y pallacos y la Corporación Minera de Bolivia (Comibol) que cede derechos de concesiones sin enajenarlos para participar en un proyecto de riesgo compartido., que llegó a un acuerdo con las autoridades de China para instalar una fábrica de su cacao soluble. La participación de inversiones extranjeras en empresas mixtas puede estar limitada por las autoridades locales. En estos casos se exige, por lo general que la participación nacional en el capital supere el 50 por 100.



3.4. Inversión directa Si la demanda en el mercado extranjero es importante, puede justificarse la inversión directa en plantas de fabricación o instalaciones comerciales en el país extranjero. La inversión directa lleva asociados considerables riesgos, sobre todo en países políticamente inestables, por la posibilidad de expropiación o no autorización de repatriar los beneficios obtenidos o las inversiones realizadas.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL En la elaboración de la estrategia de marketing internacional se contemplan dos tendencias básicas: la que trata de ajustarse a las características específicas de los mercados extranjeros y la que se basa en la «globalización» de los mercadosvi. La primera es una estrategia diferenciada, mientras que la segunda consiste en una estrategia global.

4.1. Estrategias diferenciadas La estrategia diferenciada implica el diseño de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los países, adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales de los mismos. La estrategia diferenciada supone una segmentación del mercado por criterios geográficos. Tiene como ventaja principal su mayor efectividad, por ajustarse mejor a las características y necesidades de los mercados a los que se dirige. Pero, en contrapartida, tiene un costo más elevado.

4.2. La «globalización» de los mercados La estrategia global supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país, puesto que se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que los medios de comunicación tienden a igualar a los consumidores de los distintos países.

Se parte, por tanto, de la existencia de un proceso de homogeneización de las necesidades de los distintos mercados del mundo. Asimismo, se supone que las personas están dispuestas a sacrificar preferencias específicas relativas a las características del producto, funciones, diseño, etc., por precios menores y alta calidad. Con la «globalización» de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser más homogéneas entre países. Los mensajes publicitarios son los mismos y sólo se traducen a la lengua de cada país (véase figura 3.2). Se apuntan en favor de tal homogeneización de estrategias las economías de escala y consiguiente reducción de costos que se obtienen, así como la estandarización de productos que se consigue.



Figura 4.1 Ejemplo de Globalización de la estrategia

Adviértase, que en el anuncio no cambia nada más que el idioma A pesar de sus ventajas, la estrategia global puede fallar por los motivos siguientes:

Investigación insuficiente. Exceso de estandarización Escaso seguimiento de las acciones de marketing. Visión estrecha, excesivamente centralizada. Ejecución rígida de la estrategia global.

El caso de los cubos de plástico de los juguetes Lego es ilustrativo del fracaso de una estrategia global. Esta forma de envasar y guardar las arquitecturas fue una idea de competidores americanos. Los distribuidores Lego de ese país solicitaron a la dirección danesa hacer lo mismo. No se autorizó imitar el envase, para no dañar la imagen de la marca y diferenciarse del sistema homogéneo de envase en caja de cartón utilizado en todos los países. Pero dos años después, ante las pérdidas importantes de participación de mercado, se aceptó diseñar un cubo de plástico para contener los juguetes. La consecuencia fue que, por culpa de la rigidez de la estrategia global, la empresa resultó perjudicada durante dos años.

4.3. Límites a la estandarización de la estrategia La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores de distinta índole que la impiden o limitan. Estos factores restrictivos pueden referirse a las características del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales. En la tabla 3.4 se relacionan los aspectos que incluyen cada uno de estos factores y en los apartados siguientes se describen y comentan.



a) Características del mercado Las características del mercado, tales como el entorno físico, pueden tener una influencia importante. El clima, las condiciones de uso del producto y el tamaño de la población pueden obligar a ajustar el producto a las condiciones locales. El clima puede obligar a reforzar la calefacción de los automóviles en unos países y a instalar aire acondicionado en otros. Las condiciones de uso de algunos productos difieren de país a país, incluso en mercados próximos y relativamente homogéneos, como el europeo. En el Reino Unido, por ejemplo, los automóviles requieren que el volante esté situado en el lado derecho, al contrario de los demás países europeos; en Francia, los televisores y vídeos funcionan con el sistema Secam, mientras que en Alemania, España y otros países utilizan el sistema Pal; los teclados de los ordenadores también deben adaptarse a las características del idioma de cada país: los que se venden en España incorporan la letra «ñ» y los que se destinan al mercado francés, la «Ç». El tamaño de la población determina el del mercado. Cuando éste es grande, es posible ofertar precios menores y disponer de sistemas de distribución propios. Los factores macroeconómicos también afectan a la estrategia de marketing internacional. El nivel de ingresos varía ampliamente entre países, y con ello la capacidad económica y el grado de formación de la población. Si la capacidad técnica de los usuarios de productos sofisticados —vídeos, televisores— es baja, puede ser aconsejable simplificar el diseño del producto. El precio del producto deberá adaptarse también a la mayor sensibilidad de la demanda de los compradores de menor renta. La especialización de los canales de distribución puede no ser la adecuada y obligar a modificar o reforzar el sistema utilizado habitualmente. El nivel de salarios afectará a la contratación del personal de venta y a la capacidad de pago de los compradores. Además, las motivaciones de compra del mercado podrán obligar a ajustar la estrategia de publicidad y promoción de ventas. Los factores culturales y sociales son posiblemente los menos previsibles y pueden frustrar muchas estrategias de marketing. Las costumbres y tradiciones fomentan el consumo de determinados productos y limitan o prohíben el de otros. Las actitudes ante los productos extranjeros pueden ser muy negativas en algunos casos; por ejemplo, el consumo de hamburguesas en Bolivia es muy inferior al de Estados Unidos, no sólo por las distintas costumbres de ambos países, sino también por las actitudes antiamericanas de determinados sectores de la población boliviana y del propio Gobierno Nacional, que fomentan el rechazo de los productos o formas de vida que procedan de aquel país. Las actitudes hacia el crédito pueden constituir un freno a la venta a plazos, si endeudarse está socialmente mal visto. Las pautas de compra de los consumidores pueden impedir, por ejemplo, el establecimiento de un precio fijo si el comprador tiene por costumbre regatear. La utilización de vendedores puede verse seriamente comprometida si las actitudes hacia la venta son negativas y se considera la actividad realizada por el vendedor poco menos que despreciable. Finalmente, el simbolismo literal del lenguaje puede jugar malas pasadas. La palabra «nova», por ejemplo, no es aconsejable utilizarla como marca en países de habla hispánica porque en esa lengua tiene un significado fonético de «no funciona». b) Las Condiciones de la Industria



Las condiciones de la industria varían entre países por ser distinto el estado en el que se halla el ciclo de vida del producto. La introducción de nuevos productos en un país sin experiencia previa afectará al grado de diferenciación de dichos productos, y posiblemente sólo se podrán lanzar una o dos versiones de los mismos en las etapas iniciales. También es posible encontrarse en una situación de conocimiento limitado y experiencia reducida que obligue a intensas acciones de venta y demostración para estimular la demanda primaria. En mercados maduros, en cambio, los esfuerzos promocionales se concentrarán en la diferenciación de marca. También puede variar considerablemente el nivel de actividad de la competencia entre países. Cuanto más activa sea y mejor preparación tecnológica posea, mayor deberá ser la calidad de los productos ofrecidos. Por otra parte, los costes y precios de los productos locales afectarán a la política de precios. Además, en la medida en que la competencia controle los canales de distribución y mantenga una fuerza de ventas activa, deberá modificarse la estrategia comercial habitual de la empresa. c) Instituciones comerciales Los sistemas de distribución presentan formas diferentes en los distintos países del mundo por razones históricas y económicas. Los márgenes habituales en cada país pueden hacer cambiar el sistema de precios. La disponibilidad de puntos de venta puede hacer modificar el sistema de distribución. En los países menos desarrollados puede ser imposible el sistema de autoservicio por los hurtos que se originarían. Por otra parte, el grado de desarrollo de marcas privadas o de distribuidor afectará también a la política de distribución. Asimismo, la disponibilidad de medios de comunicación y agencias de publicidad condicionará la estrategia de promoción y afectará a la eficacia de las acciones de tipo pull (tirar del consumidor). d) Restricciones legales Las restricciones legales deben tenerse en cuenta también para el diseño de la estrategia de marketing internacional. Deben observarse las normas sobre producción, envasado y etiquetado. En la medida que difieran entre un país y otro, puede resultar imposible un diseño del producto unificado. Los aranceles e impuestos, por otra parte, pueden obligar a realizar ajustes en los precios. Si los precios son muy bajos, la empresa exportadora puede ser acusada de dumping. Se incurre en dumping cuando la empresa vende en el exterior a precios muy bajos, inferiores a los del mercado nacional. La regulación de la publicidad también puede afectar a la estrategia comercial. En la gran mayoría de los países está limitada la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas y se prohíbe citar el nombre de marcas competidoras en la publicidad comparativa.



Asimismo, la regulación de la competencia, de las formas de venta y de los horarios de apertura y cierre de establecimientos, así como la legislación laboral, pueden obligar a introducir ajustes en la estrategia de marketing diseñada.

4.4. Estrategias Intermedias Entre las estrategias totalmente diferenciadas y las globales caben estrategias intermedias que retengan los elementos comunes entre países y diferencien únicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos. Este tipo de estrategias tratan de beneficiarse tanto de las economías de escala que proporciona la estrategia global como de la mayor efectividad y adaptación al mercado de la estrategia diferenciada.

5. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

Como se ha indicado anteriormente, para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien los mercados exteriores y su entorno. La investigación de los mercados internacionales permite llegar a ese conocimiento. La investigación en marketing internacional es igual a la de los mercados nacionales en cuanto a métodos y técnicas. La diferencia radica en los mercados estudiados y en los problemas específicos que se abordan y tratan de resolver con la investigación. En general, las investigaciones han estado centradas fundamentalmente en la comparación de sistemas comerciales de distintos países, lo que ha recibido la denominación de marketing comparativo. Los estudios comparativos o cross-cultural centran sus análisis en los datos básicos del mercado y del entorno (población, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etcétera) y en los comportamientos de compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de decisión, etc.), así como también en las estrategias de marketing de las empresas. El estudio comparativo de los sistemas comerciales puede llevarse a cabo contemplando tres dimensiones: 1) la propiedad de la producción y los instrumentos del marketing (privada o pública); 2) los procedimientos de toma de decisiones directivas (dirigidas por el mercado o por el Estado), y 3) el nivel de desarrollo del país (desarrollado, en vías de desarrollo o subdesarrollado)vii. Teniendo en cuenta los problemas abordados, los estudios de marketing internacional pueden clasificarse en los cinco grupos siguientes:

1. Comparaciones institucionales: estadísticas internacionales. 2. Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor: dimensiones del

comportamiento, proceso de decisión y variables que influyen en el mismo. 3. Análisis de la demanda internacional, potencial del mercado, proceso de difusión y ciclo

de vida de los productos y factores que influyen en la exportación de productos.



4. Análisis de la oferta internacional: factores que influyen en la elección de mercados exteriores.

5. Comparación de estrategias comerciales.

5.1. Comparaciones institucionales Las estadísticas internacionales sobre las magnitudes básicas de los mercados (demografía, renta, empleo, inflación, tipo de cambio, importaciones, exportaciones, etc.) permiten realizar estudios comparativos entre países que suponen una primera aproximación a las características de los sistemas comerciales. Sin embargo, aunque este tipo de estudios son de gran utilidad, es preciso tener un conocimiento más profundo y desagregado de los mercados internacionales para el diseño de estrategias de marketing, lo que puede obtenerse con los estudios que se describen en los apartados siguientes.

5.2. Estudios sobre el comportamiento del consumidor En este tipo de estudios se comparan las dimensiones del comportamiento de los consumidores (qué, quién, por qué, cuándo, cómo, cuánto y dónde compra), el proceso de decisión de compra y las variables internas y externas que influyen sobre el mismo. Asimismo, se comparan los movimientos sociales, ciudadanos y la legislación sobre protección y defensa del consumidor. Un ejemplo representativo de este tipo de investigaciones es el estudio sobre la percepción de la imagen del producto según el país de origen, lo que se conoce por efecto made in. En la mayoría de estos estudios se evidencia una asociación entre las características del producto (especialmente la calidad) y la nacionalidad del mismo. Sin embargo, la imagen de un producto procedente de un país extranjero no es percibida de forma similar para todos los productos y por todos los consumidores. La imagen es más importante para evaluar la calidad y para productos de alto precio y dirigidos a segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo. En otras investigaciones se ha analizado el efecto de las características de las tiendas sobre su proceso de elección. En la mayoría de los países estudiados, la adecuada localización de la tienda y los precios bajos constituyen los principales motivos de elección. Asimismo se ha estudiado el efecto de los factores sociales y culturales sobre la imagen de marca. También se han efectuado comparaciones sobre el comportamiento pos-compra. en especial, el nivel de insatisfacción experimentado por los consumidores, la proporción de los que se quejan cuando están insatisfechos y la naturaleza de las actitudes de los consumidores hacia la formulación de quejas. Los resultados de estas investigaciones han puesto de manifiesto diferencias significativas en el comportamiento de los consumidores de distintos países



5.3. Análisis de la demanda internacional En este tipo de estudios se ha analizado fundamentalmente el potencial del mercado, el proceso de difusión de innovaciones, el ciclo de vida del producto y los factores que influyen en la exportación de productos. El estudio del potencial del mercado puede llevarse a cabo con relativa facilidad en países desarrollados, en los que se dispone de datos fiables. Pero esto no sucede así en los países en vías de desarrollo, en los que es más difícil identificar áreas con potencial de crecimiento, por lo que se ha de recurrir a métodos aproximados para estimar el potencial del mercado, los cuales suelen basarse en diversos indicadores económicos y sociales (número de automóviles, teléfonos, etc.). El proceso de difusión de innovaciones ha sido objeto de comparación entre países, así como el efecto de aprendizaje que se observa en procesos de difusión sucesivos en distintos países. La evolución del ciclo de vida del producto ha sido también objeto de estudios comparativos. El concepto de ciclo de vida del producto internacional fue desarrollado por Vernonviii y constituye una interesante explicación de las pautas del comercio internacional. La teoría postula un ciclo del comercio internacional de cuatro fases para la mayoría de productos. En la primera fase, las exportaciones de Estados Unidos (o de otro país) dominan el mercado mundial, mientras que en las tres siguientes los productores de otros países desarrollados se vuelven más competitivos, primero en sus mercados, luego en mercados del tercer mundo y, finalmente, en el mercado de Estados Unidos (o del país originalmente dominador). El caso chino constituye un ejemplo ilustrativo de esta evolución. Mediante estudios econométricos se han analizado los factores que influyen en la exportación de productos. Los resultados de estas investigaciones ponen de manifiesto que la novedad del producto, la ventaja relativa, la calidad del producto, la importancia del distribuidor y la eficacia de la dirección son los factores que más contribuyen a explicar las exportaciones.

5.4. Análisis de la oferta internacional De acuerdo con los estudios empíricos efectuados, las empresas que llevan a cabo actividades de marketing internacional muestran una preferencia especial por aquellos mercados que son similares a los domésticos (en lengua, cultura, proximidad, etc.). Sin embargo, esa preferencia declina a medida que la empresa adquiere experiencia en una variedad de mercados. Con el fin de facilitar el proceso de identificación de oportunidades de exportación, se han desarrollado métodos para el análisis de las tendencias en la demanda de los países importadores. Asimismo, se ha analizado la relación entre la cultura nacional y el desarrollo de nuevos productos.



5.5. Comparación de estrategias comerciales Las estrategias desarrolladas en marketing internacional han sido también objeto de análisis y comparación. Así. por ejemplo, se han realizado estudios sobre estrategias alternativas de concentración o diversificación de mercados, sobre sistemas de planificación utilizados por empresas subsidiarias, sobre globalización de marcas, sobre métodos de fijación de precios por empresas de distintas nacionalidades, sobre la influencia de la cultura nacional en la eficiencia de programas de incentivo, sobre los factores de éxito de la estrategia comercial y sobre el proceso de elaboración del presupuesto de marketing. i R. P. Cateora y J. M. Hess, International Marketing. Richard D. Irwtn. Illinois, 1979. ii Warren J. Keegan, Marketing Gobal. 5.* ed„ Prentice-Hall, Madrid. 1997, págs. 8-I0. iii Michael E. Porter, «¿Dónde radica la ventaja competitiva de las naciones?». Harvard-Deusto Business Review. cuarto trimestre 1990. págs. 3*26. y La ventaja competitiva de las naciones. Plaza y Janes. Barcelona, 1993. iv Philip Kotler. Somkid Jatusripitack. Suvit Maesincee. El marketing de las naciones. Una aproximación estratégica a la creación de la riqueza nacional. Paidós, Barcelona. 1998. págs. 48-49. v Adaptado de Douglas G. Norvell y Sion Raveed, «Eleven Reason íor Firms to Go International», Marketing News. 17 de octubre de 1980. págs. 1-2: vi Theodore Levitt. «The Globalizaiion of Markeis», Harvard Business Review. 61.3. mayo-junio 1983. págs. 92-102 vii | Terry Clark, «International Marketing and National Characten A Review and Proposal for an In¬tegrad ve Theory», Journal of Marketing, 54, 4, octubre 1990, págs. 66-79. viii Raymond Vernon, «International Investment and International Trade in the Product Cycle», Quar- terly Journal

of Economics, 80. mayo 1966, págs. 190-207

marketing internacional parte 2

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