marketing internacional - segmentação, mercado-alvo e posicionamento - aula 6
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Marketing Internacional - Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento - Aula 6TRANSCRIPT
Marketing Global
A
U
L
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06
Segmentação, Seleção de Mercados-Alvo e Posicionamento
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Segmentação do mercado global
É o processo de dividir o mercado
mundial em conjuntos distintos de
clientes que possuem necessidades
semelhantes
Por exemplo: grupos de países ou
grupos individuais de consumidores
Levitt – O consumidor moderno busca
mais variedade e os segmentos novos
tendem a aparecer em vários mercados
nacionais.
Comidas étnicas ou regionais
PLURALIZAÇÃO DO CONSUMO E A
SIMULTANEIDADE DE SEGMENTO
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Segmentação, Seleção de Mercados-Alvo
e Posicionamento
STP
TARGETING
STP
Segmentação, Targeting e Posicionamento
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Critérios para a segmentação do mercado global
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação por comportamento
Segmentação por benefícios
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Segmentação geográfica
Dividir o mundo em subconjuntos
geográficos
Vantagem: segmentos geográficos são
mais próximos e mais fáceis de visitar
Limitações: estar na mesma região não
significa que são mercados similares
Ex.: Japão x Vietnã
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Segmentação demográfica
Tem como base características
mensuráveis das populações
como idade, renda, escolaridade e
ocupação
Algumas tendências mundiais:
Envelhecimento
Quantidade menor de filhos
Mulheres trabalhando fora
(estrutura familiar)
Renda e padrões de vida mais
altos
PAÍS RENDA PER
CAPITA POPULAÇÃO
PIB
EUA U$29MIL 275M 8,3 TRI
SUECIA U$24MIL 9M 220 BI
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Center for Strategic International Studies (CSIS)
Segmentação demográfica
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IBGE
Segmentação demográfica
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Segmentação demográfica
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Segmentação demográfica
Se a segmentação é por renda,
procure as maiores rendas per
capitas
Se a segmentação é para produtos
de preços baixos, procure países
mais populosos
Cuidado com as “médias”.
Índia: + de 1 bilhão de habitantes
Classe Média: 300 milhões de
pessoas
Quem possui geladeira: 30
milhões
Quem possui TV: 125 milhões
Atenção ao poder de compra local
Idade: Fique de olho nos extremos
Jovens: Possuem
comportamento semelhantes
(moda, tecnologia, música,
estilo de vida) - Tribos
Mais velhos e ricos
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Mercado da Mattel
na China…e ainda Lego, Bandai
(Power Rangers)
Crescimento da população – “síndrome dos seis bolsos”
Crescimento da população
significa crescimento de
mercado?
Depende do produto
Se é de baixo custo ok,
mas se é de alto custo…
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Segmentação psicográfica
Baseada nas atitudes, valores e estilos de
vida
É uma conexão entre psicologia, sociologia e
antropologia.
Pesquisas de estilo de vida
SRI International
A proposta é de segmentar o público não
somente pelas suas características
demográficas (sexo, idade, renda, grau
de instrução) mas pelas características
pessoais, psicológicas de seu público
(estilo de vida, sentimentos, tendências).
Saiba mais: http://www.sri.com/ http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/
Preconiza que as pessoas são motivadas
por duas grandes auto-orientações:
1. MOTIVAÇÃO, traduzida por:
- Ideais (quando os consumidores fazem
uma escolha baseada em critérios
abstratos e idealizados, e não por
sentimentos ou desejo de aprovação dos
outros);
-Realizações (quando os consumidores
buscam ser aprovados por um grupo
reconhecido, e lutam por posição social
de destaque);
- Auto-expressão (quando são levados
por um desejo de atividade social ou
física, movidos pelo desafio e pela
resistência aos controles).
2. RECURSOS, compostos por sua
energia, auto-confiança, intelectualidade,
pela busca por novidades e inovações,
por sua impulsividade, liderança,
vaidade, além da sua situação financeira.
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Um estudo desse tipo sobre automóveis pode resultar
em vários segmentos distintos, como:
1. Aqueles que gostam de carros esportivos;
2. Aqueles que se preocupam com a segurança de seus
filhos;
3. Aqueles que querem praticidade e baixo custo, pois
usam o veículo simplesmente como meio de transporte;
4. Aqueles que pagam mais por veículos luxuosos
5. Aqueles que gostam de ter sempre os modelos mais
novos;
6. Aqueles que não têm garagem, por isso têm que investir
em carros mais seguros, e assim por diante.
A partir dos perfis ou segmentos, a empresa pode
selecionar um posicionamento para cada produto, de
forma a atingir determinado segmento, pode produzir
algum outro produto para atender um segmento novo,
pode reposicionar alguns de seus produtos ou
reformular os existentes e realizar as estratégias de
marketing específicas para seu “problema” (Kotler, 1997).
Segmentação psicográfica
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Tabela 7.1 Perfis psicográficos dos clientes norte-americanos da PORSCHE
Categoria % do total de
proprietários Descrição
Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle;
esperam chamar atenção.
Elitistas 24%
Prezam o dinheiro; um carro – mesmo um modelo
caro – é apenas um carro, não a extensão da
personalidade da pessoa.
Proprietários
orgulhosos 23%
O importante é possuir; o carro é um troféu, uma
recompensa por ter trabalhado muito; não se
preocupam em chamar atenção.
Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o
entusiasmo deles.
Fantasiosos 9%
O carro representa apenas um instrumento de fuga;
não se preocupam em impressionar os outros; podem
até mesmo se sentir culpados por possuírem um carro.
Segmentação psicográfica
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Caracterizações multiculturais da Y&R
Os 4Cs da Young & Rubicam (Y&R) é um estudo
psicográfico de segmentação de 20 países que têm
seu foco em objetivos, motivações e valores que
ajudam a determinar a escolha do consumidor.
Essa abordagem baseia-se no pressuposto de que
“alguns processos psicológicos envolvidos no
comportamento humano são tão fundamentais que
independem de cultura e podem ser encontrados
em toda parte do mundo” (PIIRTO, 1991, p.161
apud KEEGAN, 2005, p. 162).
Para maiores informações, consulte o link
http://www.4cs.yr.com/global/
Os 4Cs significam Cross Cultural Consumer
Characterisation.
Segmentação psicográfica
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Os 4Cs da Y&R
Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de compra
Pobre resignado [RESIGNED]
Infeliz Operário Caseiro Consumidor de gêneros de
primeira necessidade
Incrédulo Mão de obra não
especializada
Espectador de
televisão Preços baixos
Pobre batalhador [STRUGGLER]
Infeliz Operário Esportes Preços baixos
Insatisfeito Artesão Televisão Lojas de desconto
Acostumado [MAINSTREAM]
Feliz Artesão Família Hábito
Engajado Professor Jardinagem Fidelidade à marca
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Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de
compra
Aspirante [ASPIRER]
Infeliz Vendedor Esportes Evidente consumo
Ambicioso Profissional de
escritório Revistas da moda Crédito
Bem sucedido [SUCCEEDER]
Feliz Gerente Viagens Luxo
Trabalha muito Profissional liberal Jantares Qualidade
Transitório [ASPIRER]
Rebelde Estudante Artes Compras por
impulso
Liberal Profissional de
saúde
Revistas
especializadas Produtos exclusivos
Os 4Cs da Y&R
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Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de
compra
Reformador [REFORMER]
Crescimento
interno Profissional liberal Leitura Ecologia
Tornar o mundo
melhor Empreendedor Eventos culturais Fabricação caseira
Os 4Cs da Y&R
Os três grupos gerais podem ser subdivididos em sete segmentos: os
limitados (pobres resignados e batalhadores), a maioria mediana (os
acostumados, os aspirantes, e os bem sucedidos) e os inovadores
(transitórios e reformadores).
Os objetivos, as motivações e os valores vão de sobrevivência,
desistência e subsistência até melhoria social, consciência social e
altruísmo social.
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Segmentação por comportamento e por benefícios
Segmentação por comportamento
Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto
Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilização
Status de usuários: potenciais, não-usuários, ex-usuários, freqüentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência
Segmentação por benefícios
Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras
CHINA: alto
consumo de sopas
e cigarro
Mercado Pet:
Os donos de pets
podem ter atitudes
semelhantes na
alimentação de seus
bichos de estimação ?
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Estabelecimento de mercados-alvo globais
Depois que os mercados estão segmentados, a
definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e
comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects
de maior potencial
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Critérios para estabelecimento de mercados-alvo
Tamanho atual e potencial de
crescimento do segmento
Concorrência potencial
Compatibilidade e viabilidade
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Tamanho do
mercado
CHINA:
Pouco mais de 3 milhões de cartão de crédito em
circulação, sendo a maioria utilizada por empresas
Um PC para cada 6 mil pessoas; nos EUA são 1 para 4
pessoas
Um automóvel para cada 20 mil pessoas. Apenas 2 %
da frota do país pertence a pessoas físicas
Concorrência
Potencial
COCA COLA NO MUNDO:
Peru: Inca Cola (tão popular quanto)
Índia: Thumbs Cola (principal marca)
Sibéria: Crazy Cola (48% do mercado)
Compatibilidade e
Viabilidade
O mercado é grande? Concorrentes fortes?
Pense na distribuição e viagens!
Tenho recursos para entrar no mercado?
Quais são os objetivos da empresa?
Critérios para estabelecimento de mercados-alvo
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Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo
Marketing global padronizado
Marketing de massa, o mesmo composto de
marketing para um mercado de compradores
potenciais
COCA COLA
Marketing global concentrado
Direcionado para um segmento específico de
um mercado global
MERCADOS DE LUXO
Marketing global diferenciado
Dois ou mais segmentos distintos
LAND ROVER (RANGE X DISCOVERY)
UNILEVER (CK X BRUT)
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Posicionamento global do produto
Posicionamento é a estratégia de comunicação
baseada na noção de “espaço” na mente; é o ato
de colocar uma marca na mente dos consumidores,
sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de
atributos e benefícios oferecidos.
A palavra posicionamento, foi usada formalmente
pela primeira vez em 1969 por Al Ries e Jack Trout,
descreve a estratégia de “delimitar uma área” ou
“preencher um espaço aberto” no cérebro dos
consumidores -alvos
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Algumas Estratégias
Por Atributos ou benefícios
Explora uma característica particular, atributo ou
beneficio.
Ex. “produto importado” passa o que?
Qual é o posicionamento do cartão VISA?
Qualidade/Preço
Qual é posicionamento dos carros Chineses?
American Express é superior ou inferior a
VISA/MASTERCARD?
Uso ou usuário
Marlboro, alguém lembra? Quem representa o
Marlboro? (arquétipo da liberdade)
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Posicionamento high-tech
Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base em seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, informação técnica
Adequado para:
produtos técnicos, como computadores
produtos de interesse especial, como equipamentos esportivos
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Posicionamento high-touch
A ênfase está mais na imagem do
produto; na solução do mesmo;
suas informações técnicas
possuem menos importância
Refrigerantes, cosméticos…
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Tipos de Posicionamento
Posicionamento por atributos : baseia-se em benefícios
tangíveis ou abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;
Posicionamento por aplicação : ressaltam-se as vantagens
em algum uso ou aplicação ( por exemplo : bebidas isotônicas
que repõe sais ) ;
Posicionamento por usuário : apresenta um produto
destinado a um grupo ( por exemplo , xampu para bebês ) ;
Posicionamento por concorrente : vantagem explícita ou
implícita frente ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais
potente do mercado );
Posicionamento por categoria de produtos :
posicionamento em relação a determinadas classes de
produtos ( por exemplo : barras de cereais são mais saudáveis
que barras de chocolate );
Posicionamento por qualidade/preço : produto que oferece
a melhor relação custo x benefício
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Extra
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