FACULTATEA DE ECONOMIA AFACERILORCATEDRA DE MARKETING ŞI INFORMATICĂ ECONOMICĂ

Marketing Internaţional

- NOTE DE CURS -

Dr. Gherasim Adrian

- UZ INTERN -

- 2009 -

2

Cuprins

Cuprins........................................................................................................2Modulul 1..........................................Conceptul de marketing internaţional

31.2. Motivaţia marketing internaţional....................................................3

2. Evaluarea mediului în marketingul internaţional....................................62.1. Mediul economic în marketingul internaţional................................62.2. Mediul cultural internaţional............................................................82.3. Mediul legal instituţional internaţional..........................................15

3. Cercetarea în marketingul internaţional................................................203.1. Procesul de cercetare în marketingul internaţional........................20

4. Segmentarea pieţelor internaţionale......................................................244.1. Preocesul de alegere a pieţelor internaţionale................................244.2 Criteriile de segmentare a pieţelor internaţionale...........................25

5. Distribuţia in marketing internaţional...................................................286. Produsul în marketingul internaţional...................................................32

6.1. Politica de produs în marketingul intenaţional..............................326.2. Criterii de alegere a politicii de produs..........................................34

7. Determinarea preţurilor pe pieţele internaţionale.................................367.1. Factorii care influenţează determinarea preţurilor în marketingul internaţional..........................................................................................36

8. Promovarea în marketingul internaţional..............................................398.1 Reclama în marketingul internaţional.............................................398.2. Strategii de reclamă internaţională.................................................438.3. Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional.....................538.4. Relaţiile cu publicul în marketingul internaţional.........................558.5. Publicitatea internaţională..............................................................569.6. Târgurile şi expoziţiile internaţionale............................................579.7. Marketingul direct internaţional....................................................579.8. Sponsorizarea în marketingul internaţional...................................59

10. Planificarea activităţii de marketing internaţional.............................6010.1 Metode de planificare în marketingul internaţional......................6010.2. Procesul de planificare în marketingul internaţional...................63

11. Organizarea activităţii de marketing internaţional.............................6511.1 Factori care influenţează organizarea activităţii de marketing internaţional..........................................................................................6511.2. Tipuri de structuri organizatorice.................................................6611.3. Evoluţia structurii organizatorice internaţionale..........................70

3

11.4. Alegerea celui mai corespunzător tip de structură organizatorică...............................................................................................................71

12. Controlul activităţii de marketing internaţional.................................7212.1 Factori care influenţează controlul în marketingul internaţional. .7212.2. Etapele procesului de control în marketingul internaţional.........7312.3. Domenii de control al activităţii de marketing internaţional.......74

13. Perspectiva marketingului internaţional............................................7613.1. Transformarea mediului politic şi economic...............................7613.2. Tendinţe în evolţtia marketingului internaţional..........................7713.3. Comunicarea internaţională prin intermediul internetului...........78

Bibliografie:..............................................................................................80

4

Modulul 1

CONONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Chiar dacă despre marketingul internaţional se vorbeşte începând cu secolul al XX-lea, practicile care ţin de acesta sunt mult mai vechi, ele regăsindu-se încă din primele acte de comerţ internaţional. Una dintre primele cărţi care abordează chestiuni care ţin astăzi de acest domeniu al ştiinţei este cea intitulată Le parfait négociateur, publicată de J. Savary în anul 1675.

1. Definirea şi particularităţile marketingului internaţional

Marketingul internaţional este un marketing practicat pentru activităţile din afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversându-se frontierele, se schimbă o serie de restricţii economice, politice şi legale. Prin urmare, marketingul internaţional presupune extinderea strategiilor şi planurilor de marketing naţionale peste graniţele ţării. Despre el se poate vorbi de îndată ce are loc „derularea a cel puţin una din activităţile de marketing ale unei firme dincolo de graniţele ţării” (s.n.)1.

În opinia profesorului Victor Danciu, marketingul internaţional reprezintă concepţia potrivit căreia activităţile economice trebuie orientate, în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe, în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă.2

Marketingul exterior presupune elaborarea, de către o firmă care acţionează nediferenţiat în mai multe ţări, a unor strategii distincte pentru fiecare ţară, în funcţie de condiţiile şi caracteristicile acesteia.

În general, marketingul internaţional nu se deosebeşte esenţial de cel intern. Cu toate acestea, aceste două domenii ale marketingului nu se suprapun. Pentru a face cât mai evidente deosebirile care există între marketingul intern şi cel internaţional, ar fi de menţionat câteva particularităţi ale acestuia din urmă.

1. Înainte de toate, marketingul internaţional, spre deosebire de cel intern, vizează mai mult de o piaţă naţională. Ca urmare, el este

1V. Terpastra. :International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985, p. 6522 V. Danciu: Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 18

5

confruntat cu o serie de influenţe culturale diferite şi cu impactul lor potenţial asupra implementării cu succes a programelor de marketing.

2. În al doilea rând, el impune o viziune managerială nu numai globală, ci şi diferenţiată de la o piaţă naţională la alta a celor care-l practică şi acţiuni într-o perspectivă mai largă, precum şi o capacitate specială de percepţie şi acceptare a diferenţelor socio-culturale.

3. În plus, date fiind nivelul de dezvoltare economică al fiecărei ţări, sursele de informare, diferenţele culturale etc., marketingul internaţional presupune utilizarea unor instrumente diferenţiate de abordare şi de studiere a pieţelor.

4. Pe de altă parte, marketingul internaţional se caracterizează printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la alta.

5. Sinergia de care beneficiază marketingul internaţional (adică potenţialul superior rezultat în urma folosirii corelate a mai multor factori) reprezintă o altă particularitate a acestuia, care se traduce într-o efect total mai mare decât suma efectelor parţiale care s-ar obţine pe fiecare piaţă în lipsa sa.

2. Motivarea marketingului internaţional

Există unele motive specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale:

Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decât atunci când sunt găsite noi pieţe de desfacere. Pieţele internaţionale, în special cele în care saturarea nu este o ameninţare apropiată, constituie o alternativă atractivă. Prin urmare, pentru tot mai multe produse şi servicii, pieţele potenţiale se află în străinătate, iar pentru a le atinge firmele trebuie să aibă o viziune clară asupra marketingului internaţional.

Competiţia externă. O modalitate de a primi provocarea firmelor străine este de a pătrunde pe pieţele interne ale competitorilor externi.

Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare oferă o piaţă majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din ţările în curs de dezvoltare ating rate de creştere ridicate an de an.

Posibilităţi create de programele de ajutor extern. Ţărilor în curs de dezvoltare li se acordă asistenţă gratuită de către diferite

6

instituţii şi organizaţii financiare. De exemplu, pătrunderea firmei Coca-Cola în România s-a realizat cu concursul BERD. De asemenea, programul PHARE acordă asistenţă financiară diferitelor ţări din Europa Centrală şi de Est.

Insuficienţa pieţei interne. Pentru introducerea producţie de masă este necesară existenţa unei pieţe suficient de mari. Dacă piaţa internă nu este suficient de mare pentru a absorbi întreaga producţie din ramură, o alternativă atractivă poate fi orientarea spre piaţa străină.

Siguranţa în perioadele de recesiune. Afacerile internaţionale oferă o siguranţă relativ mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită ţară şi doar după câteva luni (sau câţiva ani) va cuprinde şi alte ţări.

Forţa de muncă ieftină. Munca reprezintă o parte însemnată a costurilor. Piaţa muncii din ţările lumii a treia este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele străine, deoarece costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte ţări.

Avantajele fiscale. În dorinţa de a atrage capital străin, unele naţiuni acordă anumite facilităţi fiscale firmelor străine.

Accesul la tehnologii avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la tehnologii avansate şi la sursele de materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a-şi realiza dezideratul.

Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Profitabilitatea firmei poate fi influenţată de fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piaţa internaţională pentru a nivela această cerere.

Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Prin exportul de produse, firma îşi creează o imagine favorabilă atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare viteză de rotaţie.

Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. Creşterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.

Interesele naţionale. Unele guverne acordă anumite facilităţi firmelor ce pătrund pe pieţele străine, deoarece creşterea volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi în interesul întregii naţiuni.

7

2. Paşii marketingului internaţional

Trecerea de la marketingul intern la cel internaţional se realizează adoptându-se diferite strategii şi parcurgându-se un traseu mai scurt sau mai lung.3

1. Primul pas constă în extinderea pieţei interne. Aceasta este prima (şi cea mai veche) strategie care poate fi aoptată de o firmă în orientarea sa spre pieţele internaţionale, ea fiind utilizată astăzi maiales de întreprinderile mici şi mijlocii, considerându-se că:

a) pieţele externe pot fi satisfăcute cu acelaşi produs;b) pieţele externe au importanţă secundară comparativ cu cea

internă.În aceste condiţii, firmele practică un marketing extern ocazional,

propunându-şi să satisfacă o cerere externă în lipsa unor comenzi ferme, fără a face nici un efort special pentru a obţine astfel de comenzi. Sunt însă şi situaţii în care firmele sunt preocupate de stimularea cererii externe, practicând un oarecare marketing extern activ, acţionând în direcţia:

reducerii costurilor; identificării unor nişe (microsegmente de piaţă pe care se

specializează) pe anumite pieţe externe; adaptării cvasipermanente a produselor, etc.Firmele care adoptă strategia extinderii pieţei interne sunt denumite firme egocentrice.2. Al doilea pas ar putea fi cel în care firma se orientează spre

pieţe multiplei, considerând că pieţele externe sunt mai atractive decât cea internă, oferind oportunităţi mai bune (prin integrarea şi coordonarea acţiunilor de marketing). Cu o astfel de orientare (denumită şi multidomestică), firmele încearcă să valorifice cu oarecari avantaje potenţialul fiecărei pieţe şi să transfere experienţa şi competenţele dobândite pe o piaţă pe celelalte pieţe. Marketingul practicat acum este unul multinaţional, el specific societăţilor multinaţionale (multicentrice), acesta bazându-se pe aşa-numitele strategii multidomestice, fiecare fiind concepută în concordanţă cu specificul fiecărei pieţe.

3. Orientarea spre piaţa internaţională globală este cel de-al treilea pas în promovarea marketingului internaţional, aceasta caracterizându-se pe abordarea pieţei interne şi a celei externe ca pe o piaţă unică. Plecându-se de la obiectivele strategice ale firmei,

3 A. Mazilu: Transnaţionalele şi competitivitatea, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 42-43

8

oportunităţile sunt selectate prin intermediul mijloacelor de evaluare a portofoliului, astfel încât resursele de marketing ale firmei să fie dirijate spre realizarea obiectivelor şi asigurarea bunăstării pe termen lung.

Orientarea globală este specifică aşa-numitelor firme globale, care se împart în două categorii:

1) firme care adoptă strategii de piaţă globală, care acţionează pe pieţe dominate de nevoi universale, pe care aplică tehnici de segmentare şi selectare globală a pieţei (de acest gen fiind firmele producătoare de băuturi răcoritoare, aparatură electronică de uz casnic, ceasuri etc.);

2) firme care adoptă strategii de segmentare de piaţă naţionale, ele concurând pe pieţe esenţialmente naţionale (pe care se vând materii prime alimentare, articole de îmbrăcăminte, unele bunuri casnice ambalate etc.).

Cele două categorii de firme au în comun faptul că, fiind orientate global, ele urmăresc cât mai buna exploatare a oportunităţilor de pe piaţa naţională şi internaţională, apelând la o standardizare globală a mixului de marketing ori de câte ori acest lucru este posibil. Dacă o astfel de standardizare nu se dovedeşte eficientă, ele recurg la o standardizare adaptată bazată pe soluţii de marketing mai complexe, fundamentate atât pe experienţa naţională, cât şi pe cea internaţională.

Firmele adepte ale filosofiei globale pot fi regiocentrice sau geocentrice.

Există şi păreri potrivit cărora principalii paşi ai trecerii de la marketingul intern la cel internaţional integrat ar fi4:

1) firma fie că nu exportă, fie că satisface doar comenzi întâmplătoare;

2) firma recepţionează şi onorează comenzi în mod regulat;3) firma este implicată în export mai mult decât şi-a propus;4) firma este angajată în extinderea pieţei;5) firma efectuează cercetări sistematice şi pătrunde pe noi

pieţe;6) firma adoptă o strategie internaţională integrată.Toţi aceşti paşi conduc în final spre un marketing global.

3.Riscurile implicării în marketingul internaţional

4 I. Doole, R. Löwe: International Marketing Strategz, International Thomson Publishing Inc., Boston, 1997, p. 174 - 175

9

În economie, prin risc se înţelege posibilitatea apariţiei unor factori cu acţiune aleatoare mai puţin controlabili sau necontrolabili care pot influenţa negativ rezultatele unei activităţi economice.5

Cauzele riscului în activitatea de marketing internaţional sunt multiple şi eterogene, motiv pentru care se impun a fi sistematizate în funcţie de mai multe criterii.6

Astfel, în funcţie de natura lor, riscurile pot fi: politico-instituţionale, cauzate de comportamentul

factorilor politici şi de modificările de legislaţie din ţările partenere; de management, determinate de manifestarea unor

disfuncţionalităţi în activitatea firmei; contractuale, având drept cauză neexecutarea, de către

parteneri, a unor obligaţii asumate prin contracte; conjuncturale, determinate de evoluţia nefavorabilă a

pieţei internaţionale; naturale, derivate din cutremure, inundaţii, furtuni,

cutremure etc.În funcţie de localizarea lor, există:

riscuri interne; riscuri externe.

La rândul lor, riscurile interne se pot structura în următoarele categorii:

riscuri din sfera producţiei, legate de utilizarea materialelor şi forţei de muncă, a tehnologiilor de fabricaţie etc.;

riscul legat de activitatea de cercetare-inovare presupuse de înnoirea şi modernizarea producţiei, care nu are asigurat succesul în orice condiţii;

riscul derivat din cooperarea internă în producţie (între compartimentele care contribuie la realizarea producţiei complexe pentru piaţa externă), etc.

Riscurile externe au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi: datoria externă enormă a ţărilor vizate; instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare; restricţiile de pătrundere pe piaţă; barierele tarifare şi de altă natură; conflictele de cultură;

5 P. Mâlcomete (coordonator): Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 19796 P. Mâlcomete: Marketing internaţional, Editura Fundaţiei Academice „Gh. Zane”, Iaşi, 1998, p. 91 - 104

10

corupţia; pirateria tehnologică etc.

Cele mai întâlnite tipuri de riscuri externe sunt: riscul de neexecutare, care apare atunci când

cumpărătorii nu mai doresc sau nu mai pot să-şi ridice mărfurile contractate;

riscul de insolvabilitate, care se manifestă atunci când cumpărătorul acceptă marfa, dar nu mai plăteşte preţul convenit la data înscrisă în contract;

riscul de preţ, datorat neconcordanţelor care pot să apară între preţurile convenite prin contract şi cele în vigoare în momentul efectuării plăţilor;

riscul valutar, cauzat de modificările de curs valutar;Pentru prevenirea şi reducerea riscurilor implicate de activitatea

de marketing internaţional, în contractele dintre parteneri pot fi incluse o serie de clauze.

Astfel, pentru prevenirea riscului de preţ, pot fi folosite următoarele clauze:

1) clauza preţului escaladat, menită să asigure echilibrul între preţul produsului finit înscris în contract şi preţul factorilor de producţie utilizaţi pentru obţinerea sa, care este foarte utilă (pentru vânzător) mai cu seamă în cazul contractelor pe termen lung, contractelor cu vânzări succesive şi în cele de cooperare în producţie, preţul escaladat ( ) având la bază o relaţie de genul:

,

în care: - preţul recalculat în momentul t (momentul livrării efective a mărfii), respectiv în momentul iniţial (preţul din contract); - preţul materiilor prime, materialelor etc. în perioada de referinţă, respectiv din momentul t; - salariile din contract, respectiv în momentul T; a – ponderea costurilor care nu se modifică în intervalul de timp luat în considerare; b – ponderea costurilor cu materiile prime, materialele, combustibilul etc.; c – ponderea costurilor salariale; ( ;

2) clauza de rectificare a preţurilor, care are un conţinut similar cu cea a preţului escaladat, având menirea de a contracara efectele negative ale modificării ratei dobânzii (d) şi ratei inflaţiei (i), caz în care preţul rectificat se determină astfel:

11

,

în care: - preţul iniţial, respectiv recalculat;3) clauza de indexare, potrivit căreia preţul iniţial se modifică

numai în funcţie de modificarea, peste o anumită limită, a preţului unui produs ales ca etalon, potrivit relaţiei:

,

în care: - preţul produsului etalon în momentul încheierii contractului, respectiv în momentul t;

4) clauza de revizuire a preţului, în virtutea căreia părţile convin să recalculeze preţurile ori de câte ori costurile cu materiile prime, materialele, combustibilul, energia etc. variază peste o anumită limită, recalcularea realizându-se prin renegocierea acestora;

5) clauza de consolidare a preţurilor, prin care preţurile prevăzute în contract rămân valabile numai dacă importatorul se obligă să cumpere o cantitate dată de marfă, fiind întâlnită în contractele de livrare a mărfurilor pe bază de credite, rambursarea acestora făcându-se în produse;

6) clauza ofertei concurente, care conferă uneia din părţi dreptul de a obţine condiţii mai favorabile de derulare a contractului (decât cele prevăzute în contract) în funcţie de oferta concurenţilor (avantajele concurenţilor fiind acordate automat şi părţii din contract care altfel ar fi defavorizată).

Pentru prevenirea riscului valutar, se poate face apel la:1) clauza valutară, care leagă valuta prevăzută în contract de una

având un curs mult mai stabil;2) clauza coşului valutar, care se deosebeşte de clauza precedentă

prin aceea că valuta din contract se leagă nu de una, ci de un număr oarecare de alte valute;

3) clauza monedei multiple, prin care valuta (cea mai avantajoasă) în baza căreia se efectuează plăţile este aleasă din mai multe valute prevăzute în contract;

4) clauza de impreviziune, care permite (oricăreia din părţi) renegocierea contractului (dacă între timp s-a produs un eveniment imprevizibil care dezavantajează cealaltă parte a acestuia).

12

Există şi metode extracontractuale de prevenire a riscurilor, cum ar fi:

1) reducerea duratei de derulare a contractului extern prin realizarea corespondenţei comerciale premergătoare încheierii contractelor (pentru înlăturarea oricărei întârzieri în încheierea contractului) şi prin prevenirea unor rectificări ale contractului etc.;

2) folosirea unor instrumente de plată care pot fi operate înainte de scadenţă;

3) scurtarea sau prelungirea perioadei de încasare sau plată în funcţie de conjunctura valutară de pe piaţa externă;

4) apelarea la operaţiunile de hedging (de asigurare), prin care părţile se asigură că vor livra/primi mărfurile la preţul pieţei din momentul respectiv;

5) apelarea la operaţiunile de swap (swap-ul fiind o înţelegere prin care părţile convin să schimbe o sumă dată într-o monedă contra unei sume date în altă monedă, iar după un anumit timp fiecare să înapoieze suma cu care a făcut schimbul), în una din variantele:

swap back-to-back, constând în practicarea împrumutului paralel (în afara pieţelor valutare) între două firme amplasate în două ţări diferite, cu rambursare la o anumită dată;

swap valutar, care se deosebeşte de varianta back-to-bak prin aceea că firmele convin să-şi împrumute una alteia o sumă echivalentă exprimată în două valute diferite, fără ca acestea să figureze în bilanţurile lor contabile şi să implice ratele dobânzilor.

Există, fără discuţie, şi alte modalităţi de prevenire şi reducere a riscurilor în activităţile de marketing internaţional.

REZUMAT

Marketingul internaţional reprezintă concepţia potrivit căreia activităţile economice trebuie orientate, în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe, în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă.

În general, marketingul internaţional nu se deosebeşte esenţial de cel intern. Cu toate acestea, aceste două domenii ale marketingului nu se suprapun. Pentru a face cât mai evidente deosebirile care există între marketingul intern şi cel internaţional, pot fi invocate câteva particularităţi ale acestuia din urmă:

vizează mai mult de o piaţă naţională;

13

impune o viziune managerială nu numai globală, ci şi diferenţiată de la o piaţă naţională la alta;

presupune utilizarea unor instrumente diferenţiate de abordare şi de studiere a pieţelor;

se caracterizează printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la alta;

sinergia de care beneficiază marketingul internaţional.Principalii paşi ai trecerii de la marketingul intern la cel internaţional integrat

ar fi:1) firma fie că nu exportă, fie că satisface doar comenzi întâmplătoare;2) firma recepţionează şi onorează comenzi în mod regulat;3) firma este implicată în export mai mult decât şi-a propus;4) firma este angajată în extinderea pieţei;5) firma efectuează cercetări sistematice şi pătrunde pe noi pieţe;6) firma adoptă o strategie internaţională integrată.

Cele mai importante motive specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale sunt: saturarea pieţei interne; competiţia externă; apariţia de noi pieţe; posibilităţi create de programele de ajutor extern; insuficienţa pieţei interne; nesiguranţa în perioadele de recesiune; forţa de muncă ieftină de pe piaţa muncii din ţările lumii a treia; avantajele fiscale; accesul la tehnologii avansate şi la materii prime; posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse; creşterea prestigiului firmei prin imagine globală; amortizarea mai rapidă cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare viteză de rotaţie; reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor; interesele naţionale, etc.

Riscurile presupuse de marketingul internaţional au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi: datoria externă enormă a ţărilor vizate; instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare; restricţiile de pătrundere pe piaţă; barierele tarifare şi de altă natură; conflictele de cultură; corupţia; pirateria tehnologică etc.

ÎNTREBĂRI

Ce este marketingul internaţional?Care sunt particularităţile marketingului internaţional?Cum se realizează trecerea de la marketingul intern la cel internaţional?Care sunt principalele cauze ale trecerii la marketingul internaţional?Ce riscuri implică activităţile de marketing internaţional?Care sunt principalele clauze contractuale menite să prevină riscurile în

marketingul internaşional?Prin ce clauze se poate evita riscul valutar?Ce este swap-ul back-to-back?

APLICAŢIE

Identificaţi riscurile pătrunderii pe piaţa Albaniei.

14

15

Modulul 2

EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Prin mediu internaţional al unei firme se înţelege totalitatea agenţilor şi forţelor care influenţează capacitatea a-şi realiza obiectivele de marketing pe piaţa internaţională.7

Principalele componente ale acestuia sunt micromediul şi macromediul.

Micromediul în marketingul internaţional are aceleaşi componente ca în cazul marketingului intern, fiind definit de:

furnizorii de factori de producţie; intermediarii de toate felurile; clienţii; concurenţii.Macromediul este constituit din ansamblul factorilor care

determină poziţia firmei pe piaţa internaţională. În structura sa intră: mediul economic; mediul demografic; mediul cultural; mediul juridico-instituţional; mediul politic.Factorii care figurează în cadrul fiecărei componente a

macromediului sunt, în linii mari, cei avuţi în vedre de marketingul general.

1. Mediul economic în marketingul internaţional

Mediul economic în care-şi desfăşoară activitatea o firmă orientată spre piaţa internaţională este constituit din mediul intern, alcătuit din factorii economici din interiorul ţării cu influenţă asupra mersului afacerilor acesteia (preţuri, inflaţie, veniturile şi averea clienţilor, fazele ciclului economic etc.), şi mediul internaţional, constituit din totalitatea

7 V. Danciu: Marketing internaţiona.l. De la tradiţionalla global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 63

16

factorilor economici care îşi exercită influenţa asupra poziţiei firme pe piaţa externă.

Principalele componente ale mediului economic internaţional sunt:

politicile comerciale internaţionale; schimburile comerciale internaţionale; integrarea economică internaţională8.1. Politicile comerciale internaţionale sunt influenţate în mare

măsură de disputele dintre ideile protecţioniste şi liberaliste.Mai cu seamă datorită înţelegerilor bi şi multilaterale, inclusiv în

cadrul unor organisme internaţionale (cum ar fi GATT), cu excepţia agriculturii, măsurile protecţioniste tarifare şi netarifare practicate de majoritatea ţărilor din lume fie că au fost atenuate, fie că au fot practic înlăturate. Cu toate acestea, mai sunt încă ţări care, cel puţin temporar, mai includ în politicile lor comerciale elemente protecţioniste în scopul sprijinirii unor sectoare de activitate sau produse. Acestora li se alătură unele măsuri de protecţionism regional (cum ar fi cele care privesc ţările UE), amploarea lor fiind direct proporţională cu gradul de integrare regională.

Potrivit înţelegerilor din cadrul OMC (Organizaţiei Mondiale a Comerţului), pe plan internaţional se manifestă o tot mai evidentă tendinţă de eliminare a barierelor protecţioniste.

2. Schimburile comerciale internaţionale au cunoscut de-a lungul timpului o creştere continuă, lucru determinat de creşterea interdependenţelor dintre statele lumii.

O firmă care vinde în străinătate este angajată atât în marketingul internaţional, cât şi în comerţul internaţional.

Comerţul internaţional presupune schimbul de bunuri şi servicii între naţiuni.

Popoarele primitive aveau un sistem pe bază de troc. Pe măsura ce ele au evoluat, comerţul a devenit mai organizat şi mai productiv. Astfel, după cel de-al II-lea război mondial, valoarea comerţului exterior a crescut mai rapid decât ceilalţi indicatori economici. În perioada 1950 – 1097, volumul acestuia s-a mărit de 88 de ori , în timp ce PIB-ul mondial a crescut doar de 8,5 ori9.

Cele mai semnificative schimbări care au avut loc în comerţul internaţional în ultimul timp sunt :

8 V. Danciu: Lucr. cit., p. 72 - 769 N. Sută: Comerţ internaţional şi politici comerciale contemporane, vol. I, Insdependenţa Economică, Brăila, 1999, p. 31

17

internaţionalizarea economiei mondiale, care se reflectă într-o creştere rapidă a investiţiilor;

pierderea treptată a dominaţiei şi competitivităţii statelor europene pe pieţele mondiale, concomitent cu creşterea forţei economice a Japoniei şi diferitelor ţări din Orientul Mijlociu;

creşterea puterii economice a unor organizaţii regionale (şi în special a U.E.);

creşterea influenţei marilor puteri pe pieţele globale de autoturisme, alimente, produse electronice;

stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţei naţionale împotriva concurenţei străine;

deschiderea treptată de noi pieţe, ca Europa de Est, China etc. creşterea tendinţei de privatizare a întreprinderilor publice

pentru a le face mai eficiente; tendinţa crescândă de formare a unor alianţe între firme

importante; accelerarea puternică a transporturilor internaţionale,

comunicaţiilor, tranzacţiilor financiare.Teoriile privind comerţul internaţional caută să răspundă la

întrebări de bază de genul: De ce fac naţiunile comerţ? Ce comercializează ele? etc.

Naţiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice, culturale etc. Principala bază economică pentru comerţul internaţional o constituie diferenţele de preţuri.

O ţară poate cumpăra bunuri mai ieftin decât alte ţări. Într-un fel, o naţiune se află în faţa aceleiaşi decizii de a produce sau cumpăra ca şi orice firmă. Aşa cum o firmă preferă cumpărarea de la alte întreprinderi, şi naţiunile preferă să cumpere mai ieftin bunuri din alte ţări. Prin urmare, justificarea comerţului internaţional rezidă în avantajul obţinut din această operaţie, care poate fi absolut sau relativ.

Pentru ca o ţară să aibă un avantaj din comerţul internaţional, ea trebuie să tragă un folos direct din comerţul internaţional de îndată ce importă o marfă pe care ar fi în stare să o producă şi ea însăşi (dar în condiţii inferioare în comparaţie cu străinătatea, respectiv cu costuri mai mari).

Avantajul absolut al unei ţări poate consta în: resurse care au cea mai înaltă productivitate; forţă de muncă ieftină (China, Filipine, Indonezia,

Brazilia, India);

18

muncă superior calificată (Japonia, Taiwan, America de Nord);

resurse financiare bogate (S.U.A., Japonia); resurse naturale imense (Rusia, China); tehnologii avansate (Japonia, S.U.A.) etc.

Avantajul comparativ presupune ca o ţară să tragă foloase din comerţul internaţional nu numai atunci când importă o marfă pentru care producţia sa se găseşte în inferioritate faţă de străinătate, dar chiar atunci când importă o marfă în producţia căreia ea este superioară străinătăţii (dar mai puţin superioară în producţia altor mărfuri).

Principiul avantajului comparativ mai înseamnă că forţa de munca a unei ţări este superioară în comparaţie cu a altor ţări.

Deşi unele avantaje specifice ale unor ţări persistă în timp (cum ar fi cele care sunt bazate pe resursele naturale), de regulă ele se schimbă de la o perioadă la alta (pe măsură ce apar noi descoperiri ştiinţifice şi noi calificări).

Deşi au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comerţului internaţional, doar trei au câştigat o recunoaştere internaţională: teoria productivităţii muncii, teoria proporţionalităţii factorilor şi teoria ciclului de viaţă.

1) Cea mai veche şi cea mai simplă explicare a sursei avantajului comparativ rezidă în diferenţele internaţionale în ceea ce priveşte productivitatea muncii. Economiile de muncă rezultate din creşterea productivităţii uncii sunt reflectate în costurile relative care domină comerţul internaţional.

Cheia înţelegerii avantajului comparativ o constituie cunoaşterea cauzei variaţiei productivităţii muncii între naţiuni.

Dezavantajul principal al teoriei constă în aceea că ea nu cercetează de ce munca dintr-o ţară trebuie să fie mai productivă decât în alte ţări. În plus, ea presupune că munca este singurul factor important în producerea bunurilor. În realitate, pe lângă muncă, un proces de producţie mai cere capital, resurse naturale si capacitatea întreprinzătorului.

2) Teoria proporţionalităţii factorilor se bazează pe doua ipoteze.

Prima dintre ele presupune că produsele diferite au consumuri diferite de factori.

Cea de-a doua ipoteză consideră că, aşa cum produsele diferă în ceea ce priveşte consumurile relative de resurse, şi ţările diferă în înzestrarea lor relativă cu resurse.

19

Teoria prevede că ţările cu raporturi muncă-capital superioare vor avea munca relativ ieftină şi deci vor avea posibilitatea să producă şi să exporte bunuri cu un consum mare de muncă. In mod similar, ţările bogate vor fi capabile să exporte bunuri cu un consum mare de capital.

3) Teoria ciclului de viaţă cerere - tehnologie pune accent atât pe modificările tehnologice, cât şi pe schimbările în ceea ce priveşte cererea. Ea se referă în primul rând la produsele cu tehnologii de vârf, care au fost inventate şi realizate de ţările avansate.

Această teorie se concentrează asupra: rolului tehnologiilor; economiei de scară; costurilor de transport; schimbărilor în cerinţele de consum.

Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial în care o ţară este iniţial exportatoare, apoi pierde pieţele sale externe şi în final devine un importator al produsului.

Fazele ciclului de producţie şi de comercializare a produsului sunt:

producerea şi vânzarea pe piaţa (în special) internă. Producţia de masă este greu de realizat deoarece piaţa nu cunoaşte încă produsul.

producţia si vânzarea pe piaţa externă. Pe măsură ce se extind pieţele externe, produsul şi procesul tehnologic devin mai standardizate si nu mai este necesar personal supercalificat pentru a face modificări produsului.

producţia într-o ţara străină şi vânzarea unei terţe ţări. Odată cu creşterea volumului producţiei, concurenţii străini încep să se bucure de economii - datorită producţiei de masă.

producţia în străinătate şi exportul în ţara inventatoare.3. Integrarea economică internaţională se prezintă sub o mare

diversitate de forme. Astfel, există: zone de liber schimb (de comerţ liber) în care se derulează

anumite aranjamente economice , vamale şi comerciale care elimină taxele vamale interne;

uniuni vamale, care stabilesc taxe vamale comune pentru terţi (eliminând aceste taxe dintre ţările componente);

2. Mediul cultural internaţional

20

Marketingul internaţional este văzut ca un fenomen cultural tot atât de mult cât este considerat un fenomen economic. El se bazează, între altele, pe trecerea de la perspectiva îngustă a analizei economice la cea cuprinzătoare, care include toate elementele mediului, în rândul cărora, pe un loc special, se situează cultura.

Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corectă a modelelor de consum şi a comportamentului consumatorilor diferitelor pieţe.

2.1. Definirea şi caracteristicile culturii

Cultura este atât de complexă încât este dificil de definit. S-a convenit totuşi că o cultură este configuraţia comportamentelor învăţate şi rezultatele lor, ale căror elemente componente sunt împărtăşite şi transmise de către membrii unei societăţi.

După cum se ştie, cultura are numeroase elemente componente care, prin modul independent în care acţionează, creează valorile culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii fiecărei culturi. Printre acestea se numără:

scara vârstelor, sporturile, calendarul, gătitul, dansul, arta decorativă, educaţia, folclorul, tabuurile alimentare, limba, legislaţia, căsătoria.

Modul de exprimare este însă specific fiecărei culturi.Cultura prezintă mai multe caracteristici.Înainte de toate, orice cultură este unică. Cu toate acestea,

diferitele culturi au elemente comune. Cultura are apoi caracter multidimensional şi complex.

O altă particularitate a culturii este caracterul său integrativ, în sensul că ea asigură comunicare între toţi actorii sociali, precum şi perenitatea acţiunilor lor. Cultura include atât valori, idei, atitudini şi

21

simboluri conştiente, cât şi inconştiente. Ea nu este transmisă pe cale biologică, ci este învăţată.

Prin natura ei, cultura are un caracter dual. Pe de o parte, ea este dinamică, ceea ce îi permite să evolueze. Pe de altă parte, ea este preponderent conservatoare, rezistând schimbării şi sporind continuitatea.

2.2. Clasificarea culturilor

Culturile pot fi descrise şi clasificate pe cinci dimensiuni: a) variabilitatea culturală; b) complexitatea culturală; c) ostilitatea culturală; d) eterogenitatea culturală;e) interdependenţele culturale .a) Variabilitatea culturală. Culturile se schimbă în mod diferit.

Unele sunt foarte stabile, altele sunt instabile. Unele se schimbă încet, altele mai rapid. Cu cât este mai mare variabilitatea culturală, cu atât culturile sunt mai imprevizibile pentru operaţiunile de marketing internaţional.

b) Complexitatea culturală. Culturile pot fi clasificate în concordanţă cu expresia lor contextuală.

Culturile cu un context simplu, precum cele din S.U.A., Germania, Elveţia, sunt caracterizate printr-un comportament deschis şi explicit.

Culturile complexe, precum cele japoneză şi chineză, sunt caracterizate prin comportament mult mai închis.

În culturile cu context scăzut (simplificate), contractele scrise şi comunicaţiile sunt mai importante decât înţelegerile verbale.

c) Ostilitatea culturală. Unele culturi sunt considerate tolerante, chiar puternic receptive, în timp ce altele se pot opune, ajungând să fie chiar duşmănoase - prin atitudinile faţă de produsele străine, firmele străine, managerii străini etc.

d) Eterogenitatea culturală. Termenul eterogenitate culturală se referă la gradul în care culturile se deosebesc. Cu cât este mai mare omogenitatea, cu atât mai mari sunt oportunităţile pentru standardizarea programelor şi proceselor de marketing internaţional.

e) Interdependenţele culturale. Acestea se referă la gradul de sensibilitate a unei culturi şi la reacţia sa la condiţiile şi dezvoltările din alte culturi. Interdependenţele culturale sunt întărite prin comunicaţii şi transporturi avansate.

22

2.3. Elementele culturii

Numărul elementelor constitutive ale culturii este extrem de mare, el variind – în anumite limite – de la un autor la altul. O sinteză a diferitelor opţiuni descrie cultura prin următoarele componente esenţiale: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile, organizarea socială şi estetică.

a) Cultura materială. Aceasta include toate uneltele şi obiectele unei societăţi, care sunt rezultatul unui proces tehnologic.

Factorii tehnologici sunt numeroşi, printre cei mai importanţi numărându-se:

nivelul tehnic al producţiei; investiţiile pentru cercetare – dezvoltare; tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie; politica statului referitoare la cercetare şi tehnologie.

Un indicator pentru aprecierea gradului de dezvoltare tehnologică specific fiecărei ţări îl constituie cheltuielile pentru cercetare. Atât la nivelul ţărilor, cât şi al firmelor, acest indicator este diferit.

b) Limba este nu doar un mijloc de comunicare, ci şi un element al culturii. Ea reflectă natura şi valorile unei culturi, fiind o adevărată oglindă a acesteia.

Limba trebuie abordată de o manieră complexă şi cuprinzătoare. Analiza limbii pe pieţele externe relevă câteva aspecte importante pentru fundamentarea strategiilor de marketing. Astfel, sunt cazuri când o limbă este comună mai multor ţări. La polul celălalt, se situează cazurile în care există interferenţe lingvistice în aceeaşi ţară.

Sunt şi situaţii în care există o limbă oficială şi mai multe limbi autohtone.

Diferenţele lingvistice dintr-o ţară indică potenţiale probleme sociale şi de comunicare.

Chiar dacă există o singură limbă utilizată în mai multe ţări, se poate aprecia că limba vorbită permite realizarea distincţiei culturale.

Limba este însă un factor critic. Ea reprezintă cheia pentru înţelegerea şi comunicarea între culturile locale din toată lumea.

c) Religia este un motiv de existenţă în multe culturi. Ea poate fi definită ca o stare internă, psihică sau ca un comportament mental care dă naştere manifestării externe.

23

În lume există numeroase religii şi grupuri religioase: animism, hinduism, budism, islamism, şintoism, confucianism, taoism şi creştinism.

Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive. El este definit ca o venerare a spiritului, ceea ce îl diferenţiază de credinţa în Dumnezeu şi în zei.

Magismul, elementul cheie al animismului, este încercarea de a obţine rezultate prin manipularea cuvântului spirit.

Hinduismul îşi are originea pe la 1500 înainte de Cristos. Principalele elemente specifice hinduismului sunt:

sistemul castelor, familia lărgită (baradari), venerarea vacilor şi Nirvana.

Budismul derivă din hinduism şi datează de la circa 600 înainte de Cristos. La baza budismului stau patru adevăruri nobile:

adevăr nobil al suferinţei – aceasta statuează că suferinţa este omnipotentă şi face parte din natura vieţii;

adevărul nobil al cauzei suferinţei – cauza suferinţei este dorinţa de a avea şi de a se distra, indiferent de modul de realizare a acestora;

adevărul nobil al încetării suferinţei – suferinţa încetează odată ce dorinţa a încetat;

adevărul nobil al celor opt paşi – dacă sunt urmaţi, încetarea suferinţei oferă mijloacele pentru a atinge încetarea dorinţei.

Islamismul datează din secolul al şaptelea după Cristos şi este răspândit preponderent în Africa şi în Asia. Teologia musulmană defineşte toate aspectele credinţei faţă de Allah, Coranul fiind considerat ghidul ei suprem. Orice nu este prevăzut în Coran este respins.

Shinto, budismul şi confucianismul este o combinaţie de trăiri religioase specifice Japoniei. Religia naţională japoneză este shinto (calea zeilor).

Creştinismul este religia adoptată de o bună parte din populaţia globului, cu precădere în Europa şi în America de Nord şi de Sud, ea având cei mai mulţi adepţi.

Religia creştină este împărţită în romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism şi ortodoxism.

Superstiţiile joacă un rol însemnat în multe ţări. În unele părţi din Asia, fantomele, ghicitoarele, chiromanţia, fazele Lunii, demonii sunt parte integrantă a anumitor culturi.

24

Religia, superstiţiile, credinţele nu trebuie subestimate. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societăţi şi efectul acestuia asupra marketingului se resimt în numeroase modalităţi:

Sărbătorile religioase variază mult de la o ţară la alta, nu numai de la creştini la musulmani, ci şi între aceştia.

Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau tabuurile religioase.

Instituţiile religioase pot, la rândul lor, să joace un rol în problemele economice.

Diferenţele religioase pot indica segmente care solicită strategii de marketing separate.

d) Valorile şi atitudinile. Fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini. Ele se traduc în adevărate obstacole în calea produselor şi firmelor străine.

Atitudinea faţă de nou este o altă dimensiune a sistemului de valori şi atitudini. În multe ţări, noţiunea de nou are o conotaţie favorabilă.

e) Obiceiurile trebuie să fie supravegheate în cazurile în care par să indice restrângerea diferenţelor culturale între pieţe. Pe primul plan se plasează obiceiurile de consum.

f) Estetica se referă la ideile dintr-o cultură care privesc frumuseţea şi bunul gust exprimate în arte – muzică, teatru, dans, pictură, sculptură -, precum şi aprecierea culorilor şi a formelor. Pe plan internaţional există diferenţe importante în estetică, dar ele tind sa fie mai mult regionale decât naţionale.

Unul dintre domeniile afectate de cultură este designul. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice locale.

Un alt aspect îl reprezintă culorile. Culoarea este folosită adesea ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama de valoarea simbolică a acesteia.

Denumirea produselor este afectată, la rândul ei, de estetică. În mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat în limba locală - şi care este pe gustul local.

g) Organizarea socială se referă la modul în care oamenii sunt legaţi unii de alţii, ceea ce diferă de la o clasă sau pătură la alta.

Primul tip de organizare socială este bazat pe înrudire. În America, unitatea socială de bază este familia.

25

Un alt aspect referitor la organizarea socială este teritoriul comun. În ţările dezvoltate, acesta poate fi cartierul, suburbia sau oraşul. În multe ţări din America şi Asia există gruparea tribală.

Alte modalităţi de organizare socială pot fi: castele sau grupările de clasă (clasele sociale). Clasele

sociale diferite necesită programe de marketing diferite; grupurile bazate pe vârstă; rolul femeilor în economie.

h) Educaţia include procesul transmiterii de cunoştinţe, idei şi atitudini, şi, totodată, procesul de pregătire în discipline particulare. O funcţie a educaţiei este transmiterea culturii şi tradiţiilor existente.

2.4. Dezvoltarea şi protejarea culturii

O cultură se poate dezvolta sau proteja în patru moduri care se traduc în atitudinile membrilor săi. Aceste sunt:

(a) atitudinea etnocentrică, inclusiv varianta egocentrică; (b) atitudinea sincretică; (c) atitudinea sintetică;(d) atitudinea oportunistă.

(a) Atitudinea etnocentrică, relativ rară, constă în cantonarea în sistemul culturii de origine. Este cazul imigranţilor care menţin obiceiurile din ţara de unde provin. Este şi cazul angajaţilor expatriaţi care formalizează diferite atitudini sau comportamente naţionale într-o ţară unde n-au ştiut să se adapteze cu adevărat. Varianta egocentrică a atitudinii etnocentrice este întâlnită pe teritoriul naţional în timpul crizelor de identificare, datorată dificultăţilor.

(b) Atitudinea sincretică, mai des întâlnită, constă în împrumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. Atitudinea sincretică cel mai frecvent întâlnită este confuzia între valorile religioase şi cele poetice.

(c) Atitudinea sintetică reprezintă încercarea de a efectua o nouă sinteză şi de a da o nouă coerenţă unei culturi existente.

(d) Atitudinea oportunistă constă în împrumutarea de elemente ale culturii de adopţiune pentru a se contopi cu aceasta.

2.5. Analiza culturii

26

Cultura trebuie cunoscută în toate componentele ei. Diversele faţade ale culturii sunt interdependente şi nu pot fi tratate individual.

Pentru a avea succes pe piaţa internaţională, oamenii de marketing trebuie să cunoască şi să înţeleagă cultura. Acest lucru se poate face pe două căi:

cunoaşterea de facto a culturii; cunoaşterea interparticipativă.

a) Cunoaşterea de facto a culturii. Aceasta înseamnă că diferitele semnificaţii ale culturii, gusturile şi alte caracteristici proprii fiecărei culturi sunt fapte pe care cel interesat le poate anticipa, studia şi absorbi.

b) Cunoaşterea interparticipativă presupune capacitatea de înţelegere şi apreciere completă a nuanţelor diferitelor modele şi trăsături culturale.

2.6. Erori în evaluarea interculturală

Principalele surse ale interpretării greşite a aspectelor culturale de pe piaţa internaţională sunt următoarele:

a) orbirea culturală inconştientă;b) lipsa de autocunoaştere culturală;c) proiectarea asemănărilor şi parohialismul.a.) Orbirea culturală inconştientă constă în presupuneri bazate

exclusiv pe cultura proprie asupra evenimentelor, oamenilor şi comportamentului acestora. Sensibilitatea la acest tip de interpretare greşită este importantă în special când se pun la punct materiale promoţionale, atât vizuale, cât şi verbale.

b) Lipsa de autocunoaştere culturală se referă la incapacitatea de cunoaştere a caracteristicilor culturale proprii. Americanii, de exemplu, sunt surprinşi adesea de modul în care îi văd străinii. Pentru indieni, ei sunt într-o grabă permanentă, kenienii îi văd ca fiind distanţi, chiar cu americanii de rasă galbenă, columbienii îi văd ca fiind orientaţi în întregime spre muncă, iar japonezii îi consideră neciopliţi [85, p. 270].

c) Proiectarea asemănărilor şi parohialismul se referă la tendinţa de a presupune că oamenii altor culturi sau situaţiile existente în alte culturi sunt similare cu cele întâlnite în propriile culturi.

Toate acestea au drept rezultat tendinţa de referire inconştientă la propriile valori culturale atunci când se evaluează

27

situaţii în alte medii culturale. Această tendinţă este cunoscută sub denumirea de criteriu de autoreferinţă.

Pentru identificarea criteriului de autoreferinţă a fost propusă o abordare interculturală în patru etape:

1) definirea problemei de marketing sau a obiectivului după cultura sau normele proprii;

2) definirea problemei de marketing sau a obiectivului după trăsături, obiceiuri şi norme ale unei culturi străine, fără a efectua judecăţi de valoare;

3) izolarea influenţei criteriului de autoreferinţă (la propria cultură) asupra problemei şi examinarea cu atenţie a acesteia pentru a vedea în ce măsură complică problema.

4) redefinirea problemei de marketing fără luarea în considerare a criteriului de autoreferinţă şi rezolvarea ei pentru obţinerea unei soluţii care să ea rezultate maxime.

În sprijinul realizării unei analize interculturale a comportamentului cumpărătorilor se poate utiliza un model bazat pe răspunsurile la o serie întrebări structurate după cum urmează:

Model de analiză interculturală a comportamentului cumpărătorilor

Determinarea motivaţiilor relevante existente în cultură Ce necesităţi sunt satisfăcute cu produsul analizat în

minţile membrilor culturii respective? Cum sunt satisfăcute aceste necesităţi în prezent? Membrii culturii recunosc uşor aceste nevoi?

Determinarea modelelor de comportament al cumpărătorilor Ce modele sunt caracteristice pentru comportamentul de cumpărare? Ce formă de diviziune a muncii există în familie? Cât de frecvent sunt cumpărate produsele din tipul analizat? Ce mărimi ale ambalajului sunt cumpărate în mod obişnuit? Intră vreuna dintre aceste caracteristici comportamentale în

conflict cu comportamentul aşteptat de la produsul analizat? Cât de puternic înrădăcinate sunt modelele de comportament care

intră în conflict cu cele necesare pentru distribuţia produsului analizat?

Determinarea gradului în care valorile culturale sunt relevante pentru produsul analizat

Există valori puternice referitoare la muncă, moralitate, religie, relaţiile de familie ş.a.m.d. care au legătură cu produsul analizat?

28

Produsul analizat are atribute care intră în conflict cu aceste valori culturale?

Pot fi evitate conflictele cu valorile culturale prin modificarea produsului?

Există valori pozitive în cultura analizată cu care poate fi identificat produsul?

Determinarea formelor caracteristice de luare a deciziilor Membrii culturii analizate utilizează o abordare studiată sau

impulsivă referitoare la deciziile privind inovaţiile? Care este forma procesului decizional? în ce surse de informaţii au încredere membrii culturii analizate? Membrii culturii analizate sunt rigizi sau flexibili în acceptarea ideilor

noi? Ce criterii utilizează ei pentru evaluarea alternativelor?

Evaluarea metodelor de promovare corespunzătoare culturii analizate Ce rol ocupă publicitatea în cultura analizată? Ce teme, cuvinte sau ilustraţii sunt interzise? Ce probleme de limbaj există pe pieţele actuale care nu pot fi traduse

în cultura analizată? Ce tipuri de persoane sunt acceptate ca vânzători de către

membrii culturii analizate? A ceste persoane sunt disponibile ?

Măsura în care acest model poate fi utilizat depinde de cunoaşterea internă a altor culturi şi a propriei culturi. In esenţă, analiza interculturală a pieţelor solicită:

(a) empatie culturală sau capacitatea de a înţelege logica internă şi coerenţa altor moduri de viaţă;

(b) capacitatea de a fi imparţiali în legătură cu valorile care trezesc neîncrederea consumatorilor în alte culturi.

Firmele care doresc să obţină succes pe pieţele internaţionale trebuie să depăşească criteriul de autoreferinţă. Acest lucru se obţine prin pregătire. Programele de pregătire trebuie proiectate să-i ajute pe cei care vor lucra pe pieţele externe să depăşească şocul cultural, diferenţele în ceea ce priveşte normele referitoare la muncă, dorul de casă etc.

Analiza interculturală, prin concluziile sale, permite abordarea politicilor, strategiilor, mixurilor, structurilor organizatorice, planurilor şi

29

programelor de marketing în concordanţă cu raporturile firmei cu elementele culturale ale pieţelor. Distanţa culturală impune abordarea diferenţiată a pieţelor şi practicarea unui marketing diferenţiat. Realizarea empatiei culturale permite:

(1) abordarea diferenţiată a pieţelor acolo unde diversitatea culturală este mare; marketingul va fi adaptat în funcţie de această diversitate culturală, rezultatul fiind marketingul diferenţiat adaptat sau concentrat;

(2) abordarea uniformă a pieţelor pe baza similitudinilor culturale - în special ale comportamentului asemănător sau identic al pieţelor - ceea ce are drept rezultat un marketing standardizat, pe o bază globală.

2.6. Modificarea culturii

Cultura este prin definiţie conservatoare şi rezistă schimbării. De aceea, intenţia de modificare a culturii ar putea părea paradoxală.

Firmele au două opţiuni pentru a introduce inovaţia într-o cultură. Prima presupune aşteptarea, în speranţa unor eventuale modificări

culturale, care să demonstreze că inovaţia are valoare pentru cultură.A două necesită implicarea în introducerea unei idei noi sau a

unui produs nou şi acţiunea deliberată pentru a depăşi rezistenţa şi a cauza modificări care accelerează ritmul de acceptare.

Există mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi:1) strategia congruenţei culturale, care implică, în mod esenţial,

adaptarea la cerinţele pieţei prin comercializarea de produse similare celor existente pe piaţa respectivă, într-o manieră cât mai convergentă cu normele culturale existente, minimizând astfel rezistenţa;

2) strategia modificării culturale neplanificate, întâlnită atunci când se introduce pe piaţă un produs diferit de cele existente şi se aşteaptă ca el să fie acceptat.

3) strategia modificării culturale planificate, care presupune acţiunea deliberată pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt rezistente faţă de obiectivele de marketing predeterminate.

Dincolo de cunoaşterea, analiza şi modificarea culturii, este nevoie de o armonizare între cultura firmei şi cultura pieţei externe.

3. Mediul legal-instituţional internaţional

30

Firmele care practică marketingul internaţional nu pot face abstracţie de condiţiile legale existente pe diverse pieţe naţionale şi la nivel internaţional, condiţii a căror importanţă este în creştere.

3.1. Sisteme de drept

Dreptul naţional cuprinde toate reglementările existente în fiecare ţară. Acestea pot fi diferite de la o ţară la alta.

Dreptul comun. Dreptul civil se bazează pe un set de legi cuprinzătoare, organizate (pe subiecte sau domenii) în coduri.

Dreptul teocratic este bazat pe percepte religioase. Cel mai cunoscut este dreptul islamic. Recrudescenţa islamismului în perioada actuală a determinat multe ţări să acorde legii islamice, aşa numita Shari’a, un rol predominant în sistemele lor legale.

Mediul legal al marketingului internaţional poate fi analizat în mod tridimensional:

legislaţia naţională, legislaţia supranaţională, legislaţia internaţională.

a) Legislaţia naţională. Cele mai importante domenii ale dreptului naţional cu implicaţii asupra marketingului internaţional sunt:

legislaţia contractuală, legislaţia referitoare la firme, legislaţia muncii şi cea în domeniul social, legislaţia privind practicile concurenţiale şi

anticorupţie, legislaţia pentru protecţia profesională.

Legislaţia contractuală are importanţă atât pentru activitatea de aprovizionare, cât şi pentru cea de comercializare.

Legislaţia referitoare la firme conţine, între altele, formele legale pe care le pot avea acestea.

Legislaţia referitoare la practicile concurenţiale are o influenţă importantă asupra firmelor prezente pe piaţă şi a metodelor de acţiune pe aceasta şi, pe această cale, asupra punerii la punct a strategiilor de marketing ale firmei.

Legislaţia pentru protecţia profesională acoperă în mod uzual protejarea brevetelor, a mărcilor şi a drepturilor de autor.

Controlul importurilor şi exporturilor se realizează în modalităţi diverse. Dacă în domeniul importurilor, legislaţiile naţionale sunt

31

cuprinzătoare, incluzând o gamă largă de reglementări pentru protecţie tarifară şi netarifară, mai rare sunt cazurile de control al exporturilor.

Reglementările referitoare la instrumentele şi practicile de marketing reprezintă o altă dimensiune, particulară, a dreptului naţional. În mod uzual, există norme cu privire la garanţia şi ambalarea produselor.

În unele ţări, reglementările din domeniul marketingului fac parte dintr-o legislaţie mai cuprinzătoare pentru protecţia consumatorului. Ele urmăresc protejarea consumatorilor individuali în cazul afectării sănătăţii, înşelării, drogurilor etc.

O tot mai mare importanţă şi răspândire au reglementările pentru protejarea mediului. Din acest punct de vedere, situaţia este foarte diferită pe plan internaţional. În unele ţări nu există, practic, restricţii de ordin ecologic, în timp ce în altele s-a conturat un sistem legislativ relativ puternic. Preocupările pentru protejarea mediului se extind dincolo de poluarea industrială, despăgubire etc. şi se îndreaptă, tot mai mult, direct asupra produselor. Legislaţia de marketing “verde” se axează pe ambalajul produsului şi pe efectele acestuia asupra managementului deşeurilor şi pe produsele ecologice.

În acest scop, firmele trebuie să folosească tehnologii nepoluante, de prelucrare a deşeurilor, şi echipamente de control al poluării.

Cazul industriei constructoare de maşini este foarte relevant pentru că, pe de o parte, producătorii au diseminat unităţile de producţie în diferite ţări, iar pe de altă parte, trebuie să monteze pe maşini aparate costisitoare pentru controlul emisiei de gaze.

În sfârşit, trebuie menţionate sistemele de taxe, care au un caracter cuprinzător şi sunt, în bună măsură, specifice fiecărei ţări.

Ţările creează şi folosesc legislaţia naţională în mod diferit. În acest fel apare un larg evantai de situaţii, de la atitudinea foarte receptivă, încurajatoare faţă de firmele străine, până la ostilitatea făţişă.

b) Legislaţia supranaţională. Aceasta se substituie legislaţiei naţionale făcând ca toate reglementările naţionale înlocuite de normele supranaţionale să-şi piardă importanţa. Legislaţia naţională acţionează numai atunci când în domeniul respectiv nu există norme supranaţionale.

c) Legislaţia internaţională. Firmele care doresc să se implice sau sunt angrenate deja în activităţi pe piaţa internaţională trebuie să cunoască, pe lângă sistemele de legi şi instituţii naţionale, şi dacă există şi se utilizează reglementări cu caracter internaţional.

Un sistem legal internaţional cuprinzător nu există, dar s-au conturat câteva orientări, materializate în tratate bilaterale şi multilaterale.

32

Tratatele bilaterale. La asemenea reglementări recurg foarte multe ţări - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale de plăţi, de cooperare, de investiţie şi de navigaţie.

Tratatele multilaterale. Acordul General pentru Tarife şi Comerţ este cel mai cunoscut şi cuprinzător tratat multilateral, cu vocaţie mondială, ale cărui principii de bază sunt:

nediscriminarea - care impune asigurarea egalităţii de tratament prin acordarea clauzei naţiunii celei mai favorizate şi prin respectarea clauzei regimului naţional;

reciprocitatea - asigurată prin garantarea avantajelor reciproce şi ca urmare a reducerii obstacolelor din calea comerţului internaţional.

Convenţiile internaţionale joacă un rol important, cu implicaţii asupra marketingului, în domeniul protejării drepturilor de proprietate intelectuală.

De o mare atenţie se bucură reglementările referitoare la protejarea brevetelor. Acestea trebuie înregistrate în fiecare ţară unde firmele caută să se protejeze.

Mărcile reprezintă o altă formă de proprietate intelectuală, care are semnificaţie pentru firme. Ca şi brevetele, mărcile trebuie protejate printr-un proces de înregistrare, ţară cu ţară. Există două convenţii internaţionale importante asupra mărcilor.

Drepturile de autor pot fi protejate pe scară internaţională mult mai uşor decât brevetele şi mărcile. În majoritatea ţărilor, locul unde este publicat obiectul pentru care se cere dreptul de autor este un criteriu important pentru a determina dacă operelor străine li se poate aloca protecţie.

Acordurile internaţionale pe produse au fost încheiate pentru a reglementa pieţele internaţionale ale unor produse de bază (materii prime).

Reglementarea unitară a clauzelor contractelor internaţionale. Prin folosirea repetată a clauzelor contractuale s-a ajuns la anumite uzanţe internaţionale în domeniul comercializării internaţionale.

În ceea ce priveşte aspectele financiare şi de plăţi, sunt utilizate pe scară largă regulile şi urzanţele uniforme privind incasso-ul documentar.

Tot din raţiuni practice au fost standardizate şi unificate clauzele comerciale pentru diferite categorii de mărfuri de către comisia economică.

Extrateritorialitatea reprezintă valabilitatea legilor naţionale în afara graniţelor unei ţări.

33

3.2. Mediul instituţional internaţional

Principalele componente ale acestuia sunt: Organizaţia Mondială a Comerţului; Fondul Monetar Internaţional; Banca Mondială; Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional; Organizaţia Internaţională pentru Standardizare.

Organizaţia Mondială a Comerţului (O.M.C.) a fost creată pentru a înlătura provizoratul GATT şi în scopul de a contribui mai bine la liberalizarea şi reglementarea comerţului internaţional.

Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.) este o instituţie interguvernametnală din sistemul O.N.U., care consfinţeşte cooperarea internaţională pe plan monetar.

Banca Mondială (B.M.) este tot o instituţie din sistemul O.N.U., care, spre deosebire de F.M.I., sprijină politicile sectoriale naţionale prin finanţarea unor proiecte şi programe bine fundamentate.

Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional (UNCITRAL) a fost creată în scopul de a pune la punct un cod comercial uniform în toată lumea.

Organizaţia Internaţională pentru Standardizare (I.S.O.) are ca scop elaborarea de standarde internaţionale uniforme.

Instituţiile regionale sunt similare celor anterioare. La nivel european există:

Comitetul European pentru Standardizare (CEN), Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnică

(CENELEC) şi Institutul European pentru Standardizare în Telecomunicaţii.

4. Mediul politic

Mediul politic al marketingului internaţional include orice factor politic naţional sau internaţional, care poate afecta activităţile în diferite domenii ale firmelor sau ale statelor.

Mediul politic internaţional are două dimensiuni mediul ţării străine şi mediul internaţional, acesta din urmă implicând relaţii politice între două sau mai multe ţări. Firmele străine devin inevitabil implicate în

34

relaţiile internaţionale ale ţării în care se desfăşoară activitatea de marketing, oricât de neutre ar fi.

Un important aspect al relaţiilor internaţionale ale unei ţări îl reprezintă relaţiile firmei cu ţara de origine.

Alt element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazdă cu alte naţiuni. Dacă o naţiune are prieteni sau duşmani printre celelalte ţări, firma va trebui să modifice logistica internaţională pentru a se conforma modului în care piaţa este aprovizionată şi pentru a şti cui poate să vândă.

Un alt factor care influenţează comportamentul internaţional al unei ţări este participarea la organizaţii internaţionale.

Printre cele mai importante dintre acestea sunt grupările regionale, dar există şi alte feluri de organizaţii internaţionale care afectează comportamentul membrilor. Unul din ele se referă la aranjamentele militare ca NATO, care pot restricţiona acţiuni militare sau politice.

Organizaţia Mondială a Comerţului reduce probabilitatea ca o ţară să impună bariere comerciale. Membrii FMI şi ai Grupului Băncii Mondiale ajută la îmbunătăţirea situaţiei financiare a ţărilor membre, dar impun şi constrângeri asupra comportamentului acestora. Ca regulă, cu cât o ţară aparţine mai multor organizaţii internaţionale, cu atât acceptă mai multe reglementări, iar comportamentul său este mai dependent faţă de reglementările acestora.

REZUMAT

Prin mediu internaţional al unei firme se înţelege totalitatea agenţilor şi forţelor care influenţează capacitatea a-şi realiza obiectivele de marketing pe piaţa internaţională.

Principalele componente ale acestuia sunt micromediul şi macromediul. Micromediul în marketingul internaţional are aceleaşi componente ca în cazul

marketingului intern, fiind definit de: furnizorii de factori de producţie; intermediarii de toate felurile; clienţii; concurenţii.

Macromediul este constituit din ansamblul factorilor care determină poziţia firmei pe piaţa internaţională. În structura sa intră: mediul economic; mediul demografic; mediul cultural; mediul juridico-instituţional; mediul politic.

Factorii care figurează în cadrul fiecărei componente a macromediului sunt, în linii mari, cei avuţi în vedre de marketingul general.

Principalele componente ale mediului economic internaţional sunt: politicile comerciale internaţionale; schimburile comerciale internaţionale; integrarea economică internaţională.

Cultura este configuraţia comportamentelor învăţate şi rezultatele lor, ale căror elemente componente sunt împărtăşite şi transmise de către membrii unei societăţi. Ea are numeroase elemente componente care, prin modul independent în care acţionează,

35

creează valorile culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii fiecărei culturi. Printre acestea se numără: scara vârstelor, sporturile, calendarul, gătitul, dansul, arta decorativă, educaţia, folclorul, tabuurile alimentare, limba, legislaţia, căsătoria.

Principalele surse ale interpretării greşite a aspectelor culturale de pe piaţa internaţională sunt: a) orbirea culturală inconştientă; b) lipsa de autocunoaştere culturală; c) proiectarea asemănărilor şi parohialismul.

Există mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi: strategia congruenţei culturale; strategia modificării culturale neplanificate; strategia modificării culturale.

Ţările creează şi folosesc legislaţia naţională în mod diferit. În acest fel apare un larg evantai de situaţii, de la atitudinea foarte receptivă, încurajatoare faţă de firmele străine, până la ostilitatea făţişă.

Legislaţia supranaţională se substituie legislaţiei naţionale făcând ca toate reglementările naţionale înlocuite de normele supranaţionale să-şi piardă importanţa. Legislaţia naţională acţionează numai atunci când în domeniul respectiv nu există norme supranaţionale. Firmele care doresc să se implice sau sunt angrenate deja în activităţi pe piaţa internaţională trebuie să cunoască, pe lângă sistemele de legi şi instituţii naţionale, ci şi reglementările cu caracter internaţional.

Mediul politic al marketingului internaţional include orice factor politic naţional sau internaţional, care poate afecta activităţile în diferite domenii ale firmelor sau ale statelor.

Mediul politic internaţional are două dimensiuni: mediul ţării străine şi mediul internaţional.

Organizaţia Mondială a Comerţului reduce probabilitatea ca o ţară să impună bariere comerciale. Membrii FMI şi ai Grupului Băncii Mondiale ajută la îmbunătăţirea situaţiei financiare a ţărilor membre, dar impun şi constrângeri asupra comportamentului acestora. Ca regulă, cu cât o ţară aparţine mai multor organizaţii internaţionale, cu atât acceptă mai multe reglementări, iar comportamentul său este mai dependent faţă de reglementările acestora.

ÎNTRBĂRI

1. Care sunt componentele mediului internaţional de marketing al unei firme?2. Ce este mediul economic?3. Care sunt elementele mediului cultural internaţional?4. Ce este Organizaţia Mondială a comerţului?5. Cum influenţează legislaţia supranaţională mersul afacerilor pe piaţa

internaţională?

APLICAŢIE

Analizaţi mediul de marketing de pe piaţa Orientului Mijlociu.

36

Modulul 3

CERCETAREA DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Odată cu creşterea complexităţii problemelor cu care este confruntată piaţa internaţională, cercetarea de marketing devine vitală pentru întreprinzători.

1. Definirea şi particularităţile cercetării de marketing internaţional

Cercetarea de marketing internaţional se defineşte la fel ca în marketingul intern, respectiv ca un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi tehnici, se asigură colectarea, înregistrarea, prelucrarea, analiza sistematică şi utilizarea datelor în scopul cunoaşterii şi pentru fundamentarea deciziilor10. Ea nu trebuie confundată cu cercetarea pieţei, care este un ansamblu organizat de informaţii referitoare la pieţele firmei, colectate în mod sistematic în scopul pregătirii deciziilor privind dezvoltarea firmei. Acesta un concept mai îngust, deoarece se referă la informaţiile privind clienţii actuali şi potenţiali: cine sunt ei, de ce cumpără, unde cumpără, ce cumpără etc. Cercetarea de marketing se referă în plus şi la informaţiile privind variabilele marketingului mixt, precum şi cele referitoare la organizarea activităţii şi mediului de marketing.

Ţinând seama de arie şi de sursele de informare, se poate face o delimitare între cercetarea de marketing şi cercetarea pieţei.

Cercetarea în marketingul internaţional diferă de cea din marketingul intern prin sfera ei de cuprindere. Sfera de cuprindere a cercetărilor marketingului internaţional este mai largă decât cea privind marketingul intern din mai multe motive :

cercetarea de marketing trebuie realizată în mai multe ţări ale lumii, fiecare fiind unică în felul ei;

10 T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 15

37

se pot întâlni mai multe obstacole (precum lipsa datelor relevante), ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate şi inteligenţă din partea cercetătorului pentru a le depăşi;

în cercetarea de marketing internaţional există mai multe variabile despre care trebuie să se culeagă date;

natura deciziilor care se iau în marketingul internaţional este mult mai diversificată;

natura etnocentrică a marketingului face din diferenţele culturale un factor semnificativ, etc.

În plus, cercetătorul trebuie să studieze nu numai variabilele relevante din fiecare ţară, ci şi variabilele internaţionale ce afectează programul de marketing.

Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare ale cercetărilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele întâlnite în marketingul intern.

Cercetarea de marketing trebuie să aibă un caracter continuu, să asigure informaţii suficiente şi de calitate, în timp real, care să acopere o arie suficient de largă pentru satisfacerea necesităţilor pentru care a fost iniţiată. Ea trebuie să dea răspunsuri la întrebări de genul:

Care sunt situaţia actuală şi tendinţele mediului internaţional şi ale pieţei ţintă?

Ce sectoare economice să aibă prioritate în programele guvernamentale de investiţii şi de promovare a exporturilor?

Ce pieţe pot să ofere perspectivele cele mai bune pentru produsele unui exportator?

Cum se poate pătrunde mai uşor pe pieţele internaţionale ţintă?

Ce cantitate dintr-un anumit produs s-ar putea vinde pe o piaţă anume?

Ce să fie caracteristici şi preţuri trebuie să aibă produsele pentru a spori rentabilitatea?

Cum să fie concentrate eforturile promoţionale şi de distribuţie?

Cu ce cheltuieli s-ar putea atinge obiectivele de export? S-ar putea realiza alianţe strategice directe? etc.

Faţă de cercetarea la nivel naţional, în marketingul internaţional aceasta prezintă câteva particularităţi in ceea ce priveşte:

gradul de complexitate a pieţei internaţionale, cercetarea de marketing internaţional acoperind o mare varietate de medii pentru

38

care uneori datele sunt insuficiente şi necomparabile, gradul de sofisticare depinzând de: competenţele firmei în materie, gradul de fragmentare a ofertei, rapiditatea cu care se încearcă obţinerea informaţiilor, gradul de atractivitate a pieţei, natura studiilor (cantitative sau calitative), gradul de dezvoltare a ţării (pieţei), costul pe care firma este capabilă, sau dispusă, să-1 suporte etc.;

instrumentelor de cercetare utilizabile, diferenţele socio-culturale şi economice nepermiţând în orice condiţii folosirea tehnicilor tradiţionale din ţările dezvoltate în cercetările întreprinse;

studiului pieţelor transcontinentale, orice studiu de piaţă putând acoperi spaţii care include mai multe ţări (cazul firmelor care se interesează simultan de mai multe ţări din Uniunea Europeană sau de pieţele nord-americane, din Asia de Sud-Est, Magreb, ţările Europei Centrale şi de Est etc., în care ţările zonei trebuie să se înscrie într-un spaţiu geografic cât mai omogen, comportându-se ca parteneri preferenţiali de lungă durată, având un grad de dezvoltare economic apropiat).

O sinteză a principalelor particularităţi este prezentată în Tabelul 111.

2. Sfera de cuprindere a cercetării de marketing internaţional

Cercetarea de marketing internaţional este orientată spre aspecte dintre cele mai diverse care au legătură cu poziţia firmei pe piaţa externă. Mai concret ea vizează

1) condiţiile generale de pe piaţa, respectiv: condiţiile geografice şi climatice (relief, reţele

hidrografică, temperatură, precipitaţii); factorii socioculturali (religia, obiceiurile, tradiţiile,

comportamentul firmelor şi persoanelor etc.); factorii economici, de care depind mărimea şi evoluţia

cererii potenţiale (capacitatea financiară a firmelor importatoare, investiţiile preconizate, accesul la credite etc.);

factorii politici şi juridici (variabilele care influenţează politica statelor faţă de importuri, investiţii străine, terorism, conflicte interetnice etc.;

Compararea elementelor determinante ale cercetării de marketing naţional cu cele ale cercetării de marketing internaţional

11 V. Danciu: Lucr. cit., p.134 - 135

39

Tabelul 1

Marketingul naţional

Marketingul internaţional

Conţinut Înţelegerea unui singur contact cultural Delimitarea de segmente naţionale

Înţelegerea unui context multicultural/Date comparabile Delimitarea de segmente naţionale în mai multe ţări/segmente transnaţionale

Surse şi metode

Utilizarea de structuri organizatorice naţionale Pregătirea unui chestionar unitar Utilizarea de date comparabile

Utilizarea a numeroase surse (necomparabile) în multe ţări Statistici internaţionale Pregătirea mai multor versiuni de chestionare în mai multe limbi, cu metode diferite Utilizarea de proceduri pentru a face datele comparabile

40

Executare Utilizarea unei singure instituţii de cercetare (naţională) Recurgerea la operatori de interviu naţionali Date pe termen scurt

Utilizarea de instituţii de cercetare în multe ţări/Instituţii internaţionale Crearea de oficii de interviu în străinătate Investiţii de timp şi financiare pentru colectarea datelor

2) condiţiile de acces pe piaţă, care vizează: taxele vamale, care pot afecta competitivitatea produsului

firmei exportatoare faţă de produsele autohtone, influenţând nivelul preţurilor de vânzare posibile, precum şi barierele netarifare, care constau în impunerea unor cote de import (contingente) de care se folosesc majoritatea ţărilor şi care sunt mult mai selective decât taxele vamale, ele putând limita cota de piaţă, interzice importul unui anumit produs, impune anumite autorizaţii (licenţe), norme tehnice şi fito-sanitare etc.;

impozitele şi taxele interne, care au o semnificaţie particulară, putând discrimina mărfurile importate.;

restricţiile valutare, care au ca obiect limitarea cheltuielilor în valută pentru bunurile şi serviciile importate, putând închide o piaţă pentru toţi furnizorii şi pentru majoritatea mărfurilor străine (ele având caracter selectiv, fiind utilizate temporar în multe cazuri;

3) dimensiunile pieţei, care se referă la: importurile, care sunt privite prin prisma volumului,

surselor de provenienţă, cotei pe piaţă a diferiţilor furnizori şi evoluţiei probabile a acestora, preţurilor de import la produsele provenite din diferite surse etc.;

consumul, care presupune cercetarea şi găsirea răspunsului la întrebări de genul: Cât din produsul în cauză se consumă anual? Cine îl consumă? Cât de des este cumpărat produsul firmei care face obiectul cercetării? Cum se utilizează produsul? Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare? Care este cererea derivată (în cazul în care cererea unui produs industrial depinde de cererea de produse

41

pentru care acesta este utilizat) şi cererea asociată (care presupune determinarea cererii pentru produsele combinate de producători pentru a realiza produsele finale)? etc.;

4) concurenţa, care poate fi: directă, când alţi exportatori vând produse similare cu ale firmei cercetătoare, sau indirectă, dacă se vând produse diferite de cel propriu, dar care se adresează aceloraşi cumpărători şi sunt destinate aceleiaşi utilizări, în legătură cu care interesează:

cotele de piaţă deţinute de cei mai importanţi furnizori; perspectivele de expansiune a acestora, dacă piaţa

este dominată de un furnizor sau de un mic grup de exportatori sau este împărţită între mai mulţi;

influenţa politică a furnizorilor; controlul deţinut de concurenţă asupra canalelor de distribuţie etc.;5) produsul, în legătură cu care se urmăresc: gama

sortimentală, marca, calitatea, întrebuinţările, poziţionarea produsului pe piaţă, vârsta, imaginea acestuia, ambalajul (toate aceste informaţii necesare pentru cercetarea produsului putându-se regăsi într-o fişă de genul celei prezentate în Tabelul 2) 12

Fişa informaţiilor despre produsTabelul 2

1. Concepţia şi starea produsului pe piaţă parametrii tehnico-funcţionali ai produsului; vârsta şi gradul de noutate al produsului; produse reprezentative existente pe piaţă (denumirea lor şi a

producătorilor/exportatorilor; tendinţe tehnologice în domeniu.

2. Domenii de utilizare în prezent şi în perspectivă♦ utilizările actuale;♦ posibilităţile de satisfacere mai bună a utilizărilor actuale (ce

trebuie făcut în legătură cu produsele);♦ posibilităţile de extindere la noi domenii de utilizare.

3. Condiţii cerute de piaţă în legătură cu produsul analizat

12 V. Danciu: Lucr. cit., p. 144 - 145

42

♦ nivelul tehnologic, calitativ;♦ standardele impuse;♦ sortimentele şi tipodimensiunile cerute;♦ condiţiile de design şi prezentare;♦ serviciile ce trebuie asigurate.

4. Concurenţa♦ caracteristicile produselor concurente;♦ numărul şi structura competitorilor;♦ avantajele produselor concurente;♦ dezavantajele produselor concurente.

5. Poziţia produsului propriu pe piaţă♦ tipurile, sortimentele oferite de firmă;♦ caracteristicile tehnico-funcţionale şi calitative ale produselor

firmei în comparaţie cu concurenţa; avantajele şi dezavantajele competitive;

♦ vârsta produselor proprii în comparaţie cu a celor existente pe piaţă.

6. Sistemul de comercializare a produsului pe piaţă reţeaua de distribuţie existentă (canale de comercializare,

cheltuieli de distribuţie); modalităţile de comercializare folosite de competitorii străini:

filiale proprii, societate mixtă, depozite în consignaţie; forme de comercializare (export clasic, licitaţii, leasing,

operaţiuni în contrapartidă etc), servicii pre şi postvănzare; mijloacele şi rutele de transport eficient utilizabile; costul

distribuţiei fizice.

7. Comercializarea produsului propriu pe piaţa respectivă partenerii în tranzacţiile pe piaţă în cauză; statutul şi

obligaţiile lor (reprezentanţi, societăţi mixte, exportatori direcţi etc.);

modalităţile de comercializare folosite la exportul propriu (export clasic, leasing,credite, licitaţii, compensaţii, termen de livrare etc.).

8. Activitatea promoţională pe piaţă

specificul publicităţii (mass media, mesajele

43

publicitare, cataloagele, pliantele, broşurile, scrisorile promoţionale) târgurile şi expoziţiile internaţionale •> alte acţiuni promoţionale (demonstraţii, simpozioane tehnice etc.).

9. Acţiuni promoţionale iniţiate pentru produsul propriu publicitatea efectuată; participarea la târguri şi expoziţii internaţionale; dacă au fost puse la punct programe promoţionale şi în

ce constau ele (obiective, mijloace promoţionale utilizate, costuri, rezultate);

ce se are în vedere în viitor.

10. Preţul produsului pe piaţă nivelul şi tendinţele preţului; practici în materie de preţ ale concurenţilor; preţul produsului propriu: nivelul şi structura preţului de

export, nivelul preţului; propriu în comparaţie cu al concurenţelor.

11. Eficienţa exportului produsului propriu♦ nivelul şi evoluţia indicatorilor de rentabilitate;♦ analiza indicatorilor de rentabilitate.

5) practicile de marketing de pe piaţa externă, care vizează: transporturile, care se impun a fi privite prin prisma

navlurilor şi tarifelor, a frecvenţei, siguranţei, riscurilor etc.; canalele de distribuţie, care trebuie cercetate

pentru a se scoate în evidenţă atât canalele alternative, funcţiile de promovare a vânzărilor îndeplinite de fiecare verigă a canalului, principalii distribuitori etc.;

preţul, în cazul căruia trebuie evidenţiate: limitele rezonabile între care se poate situa, preţurile produselor concurente, reacţiile posibile ale concurenţilor, avantajele produsului (calitate superioară la preţ mic);

serviciile prestate clientului, care constau în oferirea de informaţii tehnice, înlocuirea produselor defecte, garanţii, reparaţii, întreţinere, piese de schimb, pregătirea şi perfecţionarea angajaţilor etc.;

44

creditele şi condiţiile de vânzare ( perioada de creditare uzuală, metoda de plată cea mai folosită, practicile uzuale referitoare la bonificaţii, rabaturi etc.);

promovarea, care trebuie cercetată în mod complex, pentru a evidenţia sumele cheltuite pentru produsele concurente, mijloacele principale folosite pentru promovare, modul de transmitere a informaţiilor referitoare la produse şi condiţii de vânzare de practicate clienţii cei mai importanţi.

În plus, cercetarea trebuie să obţină informaţii care să permită cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor competitive ale firmei în raport cu concurenţii (resurse, produse, preţuri, distribuţie, promovare, servicii, know-how etc.), imaginii firmei pe piaţa externă etc.

3. Tipologia cercetărilor

Cercetările în marketingul internaţional pot fi sistematizate în funcţie de diverse criterii, în felul acesta ajungând la mai multe tipuri.

Astfel, în funcţie de scopul urmărit, există: cercetări pentru evaluarea pieţei, prin intermediul

cărora se determină mărimea sau potenţialul acesteia; studii pentru evaluarea concurenţei, prin care se

cercetează comportamentul firmelor concurente din ramura de activitate a firmei în cauză pe anumite pieţe;

studii ambientale prin care se urmăreşte cunoaşterea mediul internaţional, elementele de mediu ale pieţelor potenţiale etc.

Luând în considerare modul de abordare a cercetării de marketing internaţional, ajungem la:

studii exploratorii, urmărind obţinerea unor informaţii despre problema cercetată sau aprofundarea unei probleme deja abordată;

studii descriptive, când este necesară înţelegerea caracteristicilor anumitor fenomene sau rezolvarea unei probleme particulare;

studii cauzale: când se presupune că o anumită variabilă de marketing este cauza unei alte variabile.

În funcţie de contribuţia la elaborarea deciziilor de marketing, există:

cercetări pentru fundamentarea deciziilor strategice, vizând selectarea pieţelor şi pătrunderea pe acestea;

45

cercetări pentru fundamentarea deciziilor tactice, care sunt orientate spre mixul de marketing ce trebuie utilizat pe o anumită piaţă.

Există mai multe tipuri de decizii de marketing necesare, precum şi mai multe categorii de cercetări folosite pentru culegerea datelor, aşa cum rezultă şi din Tabelul 3.13

Deciziile de marketing internaţional care necesită cercetări de marketing

Tabelul 3

Decizii referitoare la marketing mix

Tipul cercetării

Politica de produs

Cercetări calitative şi de grup pentru a genera idei pentru produse noi Anchete pentru evaluarea noilor idei Testarea conceptuală, testarea de marketing Formalizarea produsului şi testarea componentelor sale

Preţuri; Distribuţie

Studii de sensibilitate faţă de preţ Anchete pentru evidenţierea eficienţei şi a comportamentelor de cumpărare Atitudinea consumatorilor faţă de diferite tipuri de magazine Cercetarea atitudinilor şi politicilor distribuitorilor, agenţilor

PublicitatePretestarea publicităţii Promovarea

vânzărilorAnchete pentru a afla răspunsul la diferite tipuri de promovare

Există şi alte modalităţi de sistematizare a cercetărilor în marketingul internaţional.

13 F.P. Jeanmtt, H.D. Hennessey: Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin

mpany, Boston, 1995, p. 192

46

4. Etapele cercetării

Deşi cercetarea în marketingul internaţional este mai complexă, procesul de cercetare cuprinde aceleaşi etape ca în marketingul intern. Chiar dacă aceste etape sunt identice, implementarea lor variază datorită diferenţelor economice dintre ţări.

Prima etapă o constituie definirea problemei de cercetare şi stabilirea obiectivelor specifice de cercetare.

Deşi definirea problemei de cercetat este fundamentală, cercetătorul se implică adesea în procesul de cercetare având doar o înţelegere a problemei în ansamblu.

Situaţia este mai acută în cercetarea de marketing intern, deoarece familiarizarea cu mediul extern tinde să umbrească definirea problemei, prin aceasta complicând procesul de cercetare. Cercetătorul fie că nu izbuteşte să anticipeze influenţa culturii locale asupra problemei, fie nu reuşeşte să identifice criteriul de autoreferinţă şi tratează definirea problemei ca şi cum ar fi în mediul intern.

În definirea problemei trebuie avute în vedere două elemente : structura pieţei; conceptul de produs.Structura pieţei se referă la mărimea pieţei, stadiul de

dezvoltare, numărul de competitori şi părţile lor de piaţă şi la canalele prin care este abordată piaţa.

De asemenea, un produs poate fi văzut în mod diferenţiat în diferite culturi. Astfel, chiar înainte de a defini problema cercetării de marketing, pot fi necesare cercetări exploratorii pentru înţelegerea conceptului de produs, adică semnificaţia unui produs într-un mediu specific. De exemplu, produsele din lapte sunt consumate în Anglia mai ales de pensionari pentru proprietăţile lor relaxante, liniştitoare, în timp ce în Thailanda ele sunt consumate în drum spre serviciu, fiind considerate revigorante, energizante.

A doua etapă este aceea în care are loc identificarea surselor de date.

Cercetătorul se poate baza în activitatea sa pe: date primare, date colectate în special pentru scopul cercetării; date secundare.

47

Deoarece costurile tind să fie mai ridicate pentru cercetările bazate pe datele primare, cercetătorii explorează mai întâi datele secundare. Acestea se obţin din surse publicate sau sunt colectate de alţii, au un cost mai scăzut sau sunt liber disponibile, pot fi colectate rapid, dar pot fi părtinitoare sau incomplete, neactuale şi pot reclama o analiză atentă a limitelor.

Principalele surse de unde pot fi obţinute datele secundare sunt: guvernele, camere de comerţ, organizaţii internaţionale. Acţiunile vizând colectarea datelor secundare se mai numesc şi cercetări de birou.

Datele primare (care se obţin de la indivizi cunoscători - având caracter profesional) pot fi costisitoare şi dispersate în timp şi spaţiu. De asemenea, ele pot fi subiective, motive pentru care trebuie să fie testate etc. Ele pot fi obţinute din surse diverse, cum ar fi: reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale, experţi guvernamentali, personalul de conducere etc.

A treia etapă este cea a culegerii datelor. Cercetătorul trebuie să cunoască gradul de disponibilitate a informaţiei necesare. Dacă datele sunt disponibile, cercetătorul trebuie să studieze aceste surse secundare de date. Dacă datele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date secundare nu sunt corespunzătoare, trebuie să se culeagă date primare.

Eficienţa folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, încrederea şi validitatea lor.

Disponibilitatea datelor este un aspect critic. In multe ţări nu sunt disponibile date detaliate privind numărul de producători şi de personal angajat în servicii. Unele ţări nu publică date privind recensământul, iar anumite date publicate pot să nu aibă nivelul de încredere necesar luării unei decizii credibile.

Statisticile oficiale sunt prea optimiste, reflectând mai degrabă mândria ţării decât realitatea practică, în timp ce structura taxelor şi teama de plată a unor taxe prea mari fac să nu se declare situaţia reală a veniturilor. Multe ţări au resurse limitate, lipsindu-le personalul calificat pentru culegerea datelor necesare.

Datele naţionale mai pot fi folosite şi în scopuri politice, în vederea influenţării Băncii Mondiale sau a unei ţări donatoare.

Pentru a se aprecia în mod corect gradul lor de credibilitate, trebuie analizate:

autorii colectării datelor; scopul pentru care sunt colectate datele; metodologia de colectare; consistenţa şi logica datelor prin prisma surselor cunoscute.

48

Dacă firma doreşte să evalueze ţările străine şi să le ierarhizeze potrivit atractivităţii lor ca pieţe, ea trebuie să aibă date care să poată fi comparate. Chiar şi acolo unde sunt date disponibile şi credibile, ele nu pot fi comparabile. Un anumit articol poate fi definit în mod diferit de la o ţară la alta. In cazul pieţei televizoarelor, de pildă, Germania raportează televizoarele sub denumirea de articole de recreare, în timp ce în S.U.A. se raportează în categoria mobilă şi echipament casnic.

De asemenea, unele date (care sunt bune şi de încredere) pot fi obţinute în perioade diferite de timp şi nu au aceeaşi bază de calcul.

În multe ţări, informaţiile personale sunt inviolabile. Această atitudine derivă din influenţele culturale sau poate avea o motivaţie mai practică.

Taxele guvernamentale sunt un factor naţional când sunt în discuţie problemele proprietăţii şi fiscalităţii. Când cineva întreabă despre veniturile şi proprietăţile cuiva, este suspectat că este agent fiscal şi i se dă un răspuns greşit. In ţările musulmane, femeilor nu li se permite să dea interviuri bărbaţilor. Este sub demnitatea bărbaţilor să discute despre deprinderile lor de igienă corporală. Indivizii din clasele sociale inferioare vor declara, de regulă, venituri mai mici.

A patra etapă constă în analiza şi interpretarea datelor., operaţii care au acelaşi conţinut ca în marketingul intern.

În a cincia etapă este cea care presupune elaborarea raportului de cercetare, al cărui conţinut este similar cu a celui din marketingul naţional.14

5. Modalităţi de efectuare a cercetărilor de marketing internaţional

Cercetările de marketing internaţional pot fi realizate de firmele beneficiare, dacă ele dispun de capacitatea necesară. De regulă însă, datorită unor limite de competenţă, personal şi buget, ele nu-şi rezolvă singure aceste probleme, motiv pentru care recurg la structuri organizatorice exterioare lor.

O primă opţiune în aceste situaţii este să apeleze la intermediarii de pe pieţele externe. Pentru a răspunde acestei opţiuni au fost create agenţii, instituţii, societăţi de consultanţă, oficii

14 T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 347 - 359

49

guvernamentale sau private care furnizează informaţiile necesare firmelor interesate, care vizează:

reglementările guvernamentale existente pe piaţa naţională sau externă;

informaţiile privind activitatea burselor de mărfuri şi valori; unele fenomene cu caracter economic, social şi politic; identificarea posibilităţilor de export sau investiţii în

străinătate; datele despre firmele străine importatoare sau

concurente; studiile cuprinzătoare pe produse sau grupe de

produse; cataloage ale cumpărătorilor sau agenţilor potenţiali pentru

diverse produse exportabile dintr-o ţară în alta; datele asupra unor tranzacţii comerciale;

În plus, există şi anumite organisme internaţionale cu funcţii similare (de genul OMC, FMI, BIRD) care elaborează inclusiv studii de piaţă pentru anumite produse sau ţări, precum şi alte organisme implicate în analiza unor aspecte de interes pentru unităţi economice din diverse ţări.

Un loc aparte în realizarea de cercetări îl ocupă agenţiile de cercetare, la care se poate recurge atunci când exigenţele depăşesc posibilităţile proprii. Folosirea unei astfel de agenţii face oferă unele avantaje, cum ar fi:

obiectivitatea, agenţiile nefiind implicate emoţional în relaţiile cu piaţa;

experienţa, ele putând furniza informaţii pentru cunoaşterea amplă a pieţei, a uzanţelor, obiceiurilor şi practicilor comerciale, a ramurilor industriale şi a produselor de interes, precum şi contactele pe care le au deja stabilite pe piaţă

limba, putând-o folosi pe cea cerută pe pieţele cercetate; eficienţa, cheltuielile fiind considerabil mai mici decât

cele necesare unor cercetători ai firmei şi din eliminarea cheltuielilor administrative.

6. Sursele de informaţii

50

Informaţiile utilizate în cercetările de marketing internaţional pot proveni din surse primare sau secundare, respectiv din surse interne sau din surse externe.

6.1. Sursele interne

Din rândul surselor interne de informaţii fac parte: documente financiare şi de bilanţ, contabilitatea costurilor şi beneficiilor, statistica economică a firmei, documentele compartimentului de marketing, studiile de piaţă mai vechi etc. Foarte utile sunt, de asemenea, informaţiile despre colaboratori, care pot proveni din chestionare, rapoarte asupra cumpărătorilor din străinătate, rapoarte asupra serviciilor prestate, rapoarte de la târguri şi expoziţii internaţional, datele privind modalităţile de ofertă ale firmei etc. O sinteză a acestor surse este prezentată în Tabelul 4.15

Surse interne de informaţii pentru cercetările de marketingul internaţional

Tabelul 4Tipuri de documente

Informaţii potenţiale

Documente financiare şi de

bilanţ

Cota de venituri pe fiecare piaţă Rezultatele fiecărei filiale şi sucursale Situaţia lichidităţilor fiecărei părţi a

firmei în străinătate Volumul încasărilor de pe fiecare piaţă

(ţară); de la fiecare filială şi sucursală

15 V. Danciu: Lucr. cit., p. 148

51

Contabilitatea

costurilor şi

beneficiilor

Stabilirea categoriilor de costuri internaţionale

Contabilitatea costurilor fiecărei sucursale şi a fiecărei părţi internaţionale a firmei

Stabilirea portofoliului de pieţe pe baza gradului de acoperire a fiecăreia

Stabilirea punctului critic în expresie cantitativă şi/sau a cifrei de afaceri pentru fiecare piaţă

Statistica economică a

firmei

Rata de recuperare a investiţiilor (ROI) a fiecărei investiţii directe în străinătate

Stabilirea cotelor de piaţă şi a modificărilor volumului vânzărilor pe fiecare piaţă naţională

Rentabilitatea raportată la cifra de afaceri şi la export pe fiecare piaţă naţională

Modificarea gradului de rentabilitate în funcţie de timp

Contabilitatea pentru planificare

Capacitatea de planificare a fiecărei filiale şi sucursale

Planul de export pentru fiecare piaţă naţională

Planificarea volumului exportului Planificarea veniturilor pe pieţe, filiale

şi sucursale

6.2. Surse externe

Acestea se află în afara firmei, în ţară sau în străinătate, putând fi primare sau secundare.

6.2.1. Surse primare

52

Informaţiile din astfel de surse se obţin în mod direct, prin intermediul experimentelor, testelor de piaţă, studiilor motivaţionale, interviurilor, panelurilor etc.16

Înainte de toate, informaţiile din aceste surse se impun a fi delimitate, operaţie care depinde de particularităţile pieţelor. De asemenea, atunci când este cercetată o piaţă recurgând la sursele primare este necesară realizarea unei echivalenţe, dat fiind faptul că în unele culturi fie că lipsesc anumite concepte, fie că sunt altfel exprimate (în funcţie de limbă şi sistemul propriu de concepte), ceea ce poate determina imposibilitatea validării datelor. În consecinţă, este necesar să fie stabilite care sunt aspectele ce vor fi urmărite şi la care întrebări nu se vor obţine răspunsuri. Restricţiile care ţin de religie, politică, starea sănătăţii, situaţia economică individuală etc. generează adeseori nonrăspunsuri sau neparticiparea la interviuri.

În al doilea rând, definirea colectivităţii şi stabilirea mărimii eşantionului de la care vor fi extrase informaţiile primare sunt operaţiuni foarte importante, care depind de disponibilitatea unor fişiere referitoare la populaţie şi de restricţiile legate de protejarea datelor. Datorită faptului că datele necesare determinării colectivităţilor şi mărimii eşantioanelor sunt încă predominant naţionale, este necesar ca să fie stabilite adevărate eşantioane internaţionale care să ţină seama de particularităţile naţionale. De asemenea, trebuie avută în vedere şi posibilitatea ca o ţară să fie o colectivitate reprezentativă pentru mai multe ţări.

Strategia şi tactica metodelor de recoltare a informaţiilor primare sunt determinate de posibilitatea echivalenţei şi comparabilităţii lor. De aceea, în prealabil cercetătorul trebuie să decidă asupra procedeului de bază, după care el trebuie să stabilească gama metodelor de observare şi intervievare.

Metodologia colectării datelor poate fi mai mult sau mai puţin standardizată sau structurată liber, bazându-se pe interviurile în profunzime nestructurate şi pe intervievarea experţilor.

6.2.2. Surse secundare

Datorită dificultăţilor întâlnite în obţinerea informaţiilor din surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le presupun, sursele

16 T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p.66 - 67

53

secundare de informaţii sunt folosite mai frecvent. Evaluări comparative ale acestor surse de informaţii au pus în evidenţă şi unele limite ale lor care trebuie avute în vedere în oricare cercetare de piaţă externă.

Sursele secundare de informaţii pot fi instituţionale şi documentare.

a) Sursele instituţionale sunt fie guvernamentale, fie private. Principalele tipuri de instituţii care furnizează informaţii de piaţă sunt:

bibliotecile, care oferă informaţiile cele mai diverse; misiunile economice străine în ţara pentru care se

face cercetarea, care pot furniza liste ale datelor statistice şi publicaţiile disponibile, reglementări vamale, statistici comerciale, numele organizaţiilor din ţara respectivă etc.;

organismele guvernamentale, care oferă informaţii prin oficii de promovare a importurilor (care pun la dispoziţia exportatorilor date asupra posibilităţilor de vânzare, reglementările şi procedurile de import, tehnicile de marketing şi practicile de afaceri, liste de importatori, numele cumpărătorilor care solicită anumite produse), prin documentele publicate de guverne sau diverse departamente guvernamentale, prin serviciile de informare ale guvernelor, prin ministerul responsabil de activitatea de comerţ exterior sau prin alte ministere şi agenţii guvernamentale de pe pieţele externe;

asociaţiile comerciale, care (reprezentând interesele companiilor din anumite ramuri producătoare sau comerciale) publică statistici ale ramurilor respective şi ghiduri ale membrilor lor;

camerele de comerţ, care pot furniza informaţii privind condiţiile locale de afaceri, reglementări comerciale care pot facilita contacte cu oameni de afaceri din propria ţară, liste ale membrilor lor etc.;

instituţiile de cercetare, care publică rapoarte de piaţă şi studii pentru anumite ramuri industriale şi efectuează studii pentru clienţi individuali;

editurile, care pun la dispoziţia celor interesaţi ghiduri, serii statistice de date, studii, unele informaţii despre pieţele pe care sunt prezente etc.;

băncile, care (având filiale sau sucursale în străinătate) pot oferi informaţii asupra duratei creditelor şi cursurilor de schimb din diferite ţări, date despre oamenii de afaceri străini şi mijloace

54

concrete de afaceri, rapoarte de piaţă asupra ţărilor, rapoarte asupra situaţiei comerciale şi solvabilităţii firmelor străine etc.;

organizaţii ale consumatorilor, care testează produsele străine şi publică rezultatele, publică sau furnizează informaţii cu privire la preţuri cu amănuntul şi studii despre consumatori;

firmele, care pot furniza cataloage, date despre produsele lor, liste de preţuri şi distribuitori, rapoarte anuale, ceea ce contribuie la formarea unei imagini asupra competiţiei şi asupra produselor;

alte organizaţii internaţionale şi ale Uniunii Europene, care publică numeroase informaţii de piaţă privind comerţul internaţional şi alte aspecte economice naţionale şi internaţionale, precum şi unele studii de specialitate.

O sinteză a surselor de informaţii de acest tip este expusă în Tabelul 5.17

Surse instituţionale de informaţii în marketingul internaţionalTabelul 5

Surse Tipuri de informaţii

Chestionare generale asupra

colaboratorilor (în ţară şi în străinătate)

Gradul de satisfacţie în fiecare piaţă

Probleme cu instrumentele de conducere

Puncte cheie pentru perfecţionarea şi obţinerea produselor şi serviciilor

Capacităţile şi potenţialul colaboratorilor

17 R. Hűnerberg: Internationales Marketing, Modern Industrie, Verlag, Landsberg/Lech, 1994, p. 358 – 359

55

Rapoarte asupra

activităţii (din

străinătate)

Necesităţile şi dorinţele clienţilor Gradul de satisfacţie a clienţilor Activitatea concurenţială Elemente superioare şi inferioare în

raport cu concurenţa Evaluarea potenţialului de absorbţie

şi modificări viitoare ale volumului şi potenţialului de absorbţie ale pieţei

Posibilităţile de îmbunătăţire în privinţa prestaţiilor comerciale şi a relaţiilor de afaceri

Imaginea în rândul clienţilor Reacţii ale pieţei la activitatea de

marketing a firmei

Rapoarte asupra

serviciilor prestate (din străinătate)

Îmbunătăţiri posibile pe produse şi servicii

Fluctuaţia clienţilor/Angajamentul clienţilor

Slăbiciuni în raport cu produsele concurenţilor

Necesităţile şi aşteptările clienţilor Gradul de satisfacţie sau de

insatisfacţie a clienţilor

Rapoarte asupra

cumpărătorilor (din

străinătate)

Surse de aprovizionare Preţurile şi condiţiile de livrare ale

ofertanţilor Calitatea şi frecvenţa livrărilor Informaţii asupra celor care cumpără

de la concurenţă (cantitate, produse etc.)

Noi tehnologii/Inovaţii în domeniul ofertei

Tendinţele de integrare verticală ale

56

Modalităţile de ofertă ale firmei( în

ţară şi în străinătate)

Perfecţionarea calitativă a produselor şi serviciilor

Puncte cheie pentru perfecţionarea comunicării

interne şi externe Posibilităţi de optimizare a costurilor Propuneri pentru îmbunătăţirea cooperării

(colaborării) interne şi externe Posibilităţi mai mari de strângere a

legăturilor întreclienţi şi furnizori

Puncte cheie pentru accelerarea termenelor de

livrare

Rapoarte de la expoziţiişi târguri

internaţionale (în ţară şi în

străinătate)

Noutăţi de piaţă şi pe sectoare Activitatea concurenţei existente Necesităţile şi aşteptările clienţilor Noi pieţe şi noi domenii de utilizare Imaginea faţă de clienţi şi de concurenţi Tendinţele pieţei (şanse şi riscuri) Gama sortimentală, condiţiile şi preţurile

concurenţilor Termenele de livrare şi nivelul service-ului

ale altor ofertanţi

b) Sursele documentare se prezintă sub forma diverselor publicaţii, cum ar fi:

statisticile comerciale publicate de toate ţările şi diversele organizaţii internaţionale; care sunt destul de detaliate şi actuale, examinând pieţele individuale şi făcând comparaţii între comerţul diferitelor ţări;

ziarele şi revistele, care conţin ştiri informaţii comerciale, financiare şi politice privind ţările în care apar; oferind o imagine cuprinzătoare a ramurii economice sau a pieţei pe care o investighează;

lucrările în domeniu apărute la edituri şi cele publicate de unele organisme internaţionale (cum ar fi Camera Internaţională de Comerţ – care publică un periodic denumit A Guide to the World's Foreign Trade Statistics);

57

ghidurile comerciale (de ramură şi generale), care conţin date despre: adresa firmelor cumpărătoare şi despre competitori sau comercianţi);

rapoartele şi studiile publicate de firme mari, recunoscute pe plan internaţional, etc.

În Tabelul 6 sunt prezentate principalele surse de informaţii documentare oferite de organismele internaţionale.18

Surse documentare de informaţii Tabelul 6

Informaţia Surse

Statistici de importStatistici comerciale ale ONU şi OCDE; Statistici comerciale naţionale (de la ambasade)

Statistici referitoare la producţie

Statistici oficiale (de la ambasade), asociaţii de comerţ, United Nations Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of StatisticsTaxe vamale şi contingente Camere de comerţ şi ambasade

Restricţii valutare Bănci, ambasadeRestricţii sanitare Ambasade

Situaţia economicăBănci, periodice şi ziare economice şi financiare; Rapoarte ale FMI şi ale OCDE

Consumul (pe produse)Statistici oficiale ale ţărilor, reviste comerciale şi de produs, asociaţii de comerţIdentificarea de agenţi

comercialiGhiduri comerciale

Importatori, producători, exportatori

Asociaţii de comerţ, articole şi reclame din jurnalele comerciale

Informaţii despre anumite firme

Bănci, ghiduri comerciale, articole din presă, documentaţia firmei cercetătoareCondiţii de creditare Bănci

Costuri de transport Firme expeditoare

Cerinţe referitoare la ambalajScrisori către oficii de achiziţii ale utilizatorilor industriali, către magazine, cumpărători din supermagazine, importatori etc.Preţuri Cataloage şi liste de preţuri, reclame din presă

Caracteristici ale produselorPublicitatea din presă, cataloage şi literatura pe produs, ziare

18 V. Danciu: Lucr. cit., p. 153

58

Populaţia Anuare statistice

Caracteristici geografice Atlase, enciclopedii

Băncile de date create în diferite ţări în scopuri multiple sunt o altă sursă de informaţii cu privire la produse, preţuri, credite, potenţialul diferitelor pieţe etc. (Tabelul 7).19

Principalele bănci de dateTabelul 7

Domeniul Banca de date Ţara de origine

Potenţialul pieţei• DIALOG• GENIOS

S.U.A.Germania

Analiza pe ţări

• GENIOS• MEADDATA• Reuters• Finsbury• FAZL

GermaniaS.U.A.

Marea BritanieMarea Britanie

Germania

Informaţii despre firme şi

credite

• MEADDATA• DIALOG• D and B• Maxwell• Reuters• Creditreform• Schimmelpfeng• Telesystems• Questel• Inesttext/Thomson FinancialNetworks

S.U.A.S.U.A.S.U.A.

Marea BritanieMarea Britanie

GermaniaGermania

FranţaFranţa

Marea Britanie

Produse• GENIOS• DIALOG

GermaniaS.U.A.

Studii de piaţă

• F and Market• Research/Frost and Sullivan• Arthur D. Little ADL• Findex

S.U.A.S.U.A.

Marea BritanieS.U.A.S.U.A.

19 R. Hűnerberg: Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landesberg/Lech, 1994,p.383

59

• Sample

Internetul poate completa sursele de informaţii de care firmele au nevoie în studiile de marketing internaţional., el eliminând dezavantajele de timp, spaţiu, stocare şi diminuând considerabil costurile.

6.3. Punctele slabe ale surselor de informare

Cu astfel de limite sunt confruntate atât sursele secundare, cât şi cele primare.

În ceea ce au ele esenţial, metodele şi tehnicile obţinerii informaţiilor din surse primare se aseamănă cu cele folosite pe piaţa internă.

1) Un prim neajuns al surselor primare constă în aceea că informaţiile primare reclamă cheltuieli destul de mari.

2) În al doilea rând, informaţiile sunt de o calitate relativ slabă în cazul pieţelor externe, din cauza unor particularităţi în organizarea şi desfăşurarea procesului de recoltare a lor.

3) În al treilea rând, sunt de remarcat dificultăţile mari în alcătuirea eşantioanelor cu rigurozitatea ştiinţifică necesară, îndeosebi în ţările cu nivel de dezvoltare mai scăzut. De multe ori lipsesc anumite elemente caracteristice colectivităţilor de cercetat, precum şi listele acestora din care să se poată extrage eşantioane corespunzătoare. Din această cauză, se operează adeseori cu eşantioane de convenienţă.

4) Există apoi dificultăţi în procesul de recoltare propriu-zisă a informaţiilor, folosirea diferitelor mijloace de comunicare specifice anchetelor (telefon, poştă, interviu personal) fiind sensibil limitată din cauza slabei dotări existente în unele ţări.

5) Nivelul de alfabetizare sau varietatea de limbi şi dialecte constituie, de asemenea, greutăţi de informare. Cercetătorii sunt confruntaţi adesea cu greutăţi din cauza sensului diferit acordat cuvintelor şi exprimărilor, a datelor despre cerinţele şi atitudinile consumatorilor (care sunt influenţate şi chiar distorsionate de practicile întâlnite atât în ţări mai puţin dezvoltate, cât şi în ţări dezvoltate).

Iată de ce, pentru asigurarea unor informaţii adecvate, indiferent de sursă, cercetătorul deţine un rol deosebit de important. El trebuie să înţeleagă, înainte de toate, caracteristicile, specificul pieţei respective, pentru a putea interpreta corespunzător datele şi pentru a completa golurile care apar în fondul de informaţii.

60

Şi sursele secundare de informaţii prezintă unele limite.1) Un prim punct slab îl constituie disponibilităţile inegale şi

sfera restrânsă a surselor secundare de date importante ale diferitelor pieţe. De regulă, publicaţiile statistice au o contribuţie substanţială la asigurarea bazei de date, ele oferind un bogat fond de informaţii asupra unor laturi şi fenomene ale pieţelor externe cum sunt populaţia, veniturile, producţia, exporturile, investiţiile străine etc. Cu toate acestea, gradul lor de detaliere pentru multe componente ale pieţelor rămâne destul de redus, iar informaţiile referitoare la condiţiile de producţie, la calitatea produselor, la reţeaua de distribuţie şi la alte elemente de marketing apar doar sporadic şi incomplet.

2) Pe de altă parte, datele existente pot să nu fie de folos cercetătorului datorită modului lor de definire şi exprimare. Astfel, veniturile pe cap de locuitor se pot prezenta ca venit naţional pe locuitor, ca produs naţional brut pe locuitor, ca produs intern brut pe locuitor etc.

3) Unele date se pot prezenta ca informaţii "la mâna a doua", găsindu-se în surse care le-au preluat din sursele iniţiale, cazuri în care trebuie manifestată multă prudenţă, încercându-se consultarea primei surse (deoarece pot apărea neconcordanţe din cauza unor greşeli de preluare, care pot conduce la interpretări eronate).

4) Atunci când sursa primară nu oferă informaţii despre metoda de obţinere a datelor, despre momentul când au fost obţinute şi despre persoanele care le-au furnizat, cercetătorul trebuie să fie foarte prudent.

5) În ceea ce priveşte veridicitatea datelor, în unele ţări situaţia pieţei nu este înfăţişată prin date obiective, ci este evaluată subiectiv, inclusiv în statisticile naţionale, ceea ce poate duce la concluzii greşite.

6) De asemenea, vizavi de comparabilitatea datelor, caracterul prea general al datelor, modalităţile diverse de exprimare a lor şi mai ales metodologiile diferenţiate de obţinere şi preluare provoacă dificultăţi serioase în desfăşurarea cercetării.

7) Legat de condiţiile şi modul în care este asigurat fluxul datelor statistice, este necesar de ştiut că unele ţări în curs de dezvoltare (dar chiar unele ţări dezvoltate) nu asigură serii de date continue şi complete pentru a caracteriza corespunzător pieţele respective.

6.4.. Evaluarea informaţiilor

61

Datorită faptului că sursele de informaţii sunt relativ abundente, important într-o cercetare nu este să se găsească datele necesare, ci cum să trebuie ele să se selecteze şi să se evalueze.

Există trei criterii de evaluare a informaţiilor provenite din surse internaţionale:

a) calitatea informaţiei; b) relevanţa informaţiei pentru necesităţile decidentului; c) costul formaţiei.a) Calitatea datelor este determinată de trei vectori de bază:

valabilitatea în timp, acurateţea; comparabilitatea.

a1) Valabilitatea în timp. Ca bază pentru determinarea tendinţelor, cercetătorul are nevoie de cele mai recente date, dar poate dori şi date din perioadele anterioare. Numărul de ani de când datele au fost publicate este un indicator al valabilităţii lor în timp. Atemporalitatea datelor depinde de schimbările semnificative care s-au produs de la publicarea lor. Astfel, datele despre modă sunt depăşite în câteva luni, în timp ce statisticile referitoare la venitul pe locuitor, rata analfabetismului sau la distribuţia populaţiei pe vârste sunt viabile mai mult timp după publicarea lor.

a2) Acurateţea este o altă dimensiune calitativă a informaţiilor, ea depinzând şi de valabilitatea în timp a acestora. În principiu, statisticile publicate în acelaşi timp pot fi mult diferite ca acurateţe.

Pentru aprecierea acurateţei, sunt importante două elemente: definirea şi obiectivitatea.

1) Definirea informaţiilor trebuie să permită încadrarea lor în categorii valabile pentru cercetare. Uneori, categoriile statistice sunt prea cuprinzătoare pentru a avea valoare pentru cercetător. De exemplu, o categorie denumită "vehicule comerciale", care include taxiuri şi tot felul de camioane, nu este de mare ajutor unei firme care furnizează componente unui anumit segment de piaţă.

2) Obiectivitatea afectează, la rândul ei, valabilitatea informaţiei. Dacă furnizorul informaţiilor are interes să încurajeze un anumit comportament, acestea pot fi lipsite de acurateţe. Informaţiile trebuie să fie "neutre" şi să descrie fenomenele aşa cum se petrec ele.

a3) Comparabilitatea datelor poate fi asigurată prin standardizarea procedurilor de informare, mai ales atunci când există subsidiari în străinătate.

62

b) Relevanţa datelor. Cercetarea de marketing internaţional trebuie să se ocupe numai de informaţiile care ajută la elaborarea deciziilor firmei. De aceea, singurele date relevante sunt cele care sunt utile pentru deciziile de marketing.

c) Costul informaţiei trebuie corelat şi cu relevanţa acestora. Un studiu de piaţă trebuie să fie scump în măsura în care satisface necesităţile specifice ale firmei. O parte din sarcina referitoare la informaţii este de a combina surse secundare cu surse primare mai scumpe.

Achiziţionarea informaţiilor necesită un anumit efort. De aceea, în cercetarea de marketing internaţional, firma trebuie să aibă anumite criterii pentru a decide dacă este cazul să angajeze cercetători externi, să cumpere un serviciu de informare sau să angajeze o agenţie care să realizeze un studiu.

6.5. Sistemul informaţional în marketingul internaţional

Informaţiile în afacerile internaţionale trebuie să fie permanente, suficiente, actuale şi de calitate bună.

6.5.1. Misiune şi cerinţe

Sistemul informaţional de marketing internaţional (SIMI) are menirea de a asigura, permanent şi constant, fluxul de informaţii necesar pentru cunoaşterea mediului intern şi internaţional (în ceea ce priveşte dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative şi perspectivele sale), a resurselor, posibilităţilor, atuurilor şi puncte slabe ale firmei pe pieţele internaţionale, motive pentru care este indispensabil în luarea deciziilor firmei, condiţionând eficienţa activităţilor şi operaţiunilor de marketing ale acesteia pe pieţele internaţionale.

Ca element cheie al sistemului informaţional pentru conducere, sistemul informaţional de marketing internaţional contribuie în mod complex la realizarea obiectivelor, strategiilor, planurilor şi programelor de marketing, asigurând informaţiile necesare stabilirii, elaborării, implementării şi corectării acestora.

Mai analitic, rolul acestuia constă în aceea că: asigură posibilitatea alegerii celor mai eficiente mijloace

de pătrundere pe pieţele externe şi de acţiune asupra acestora;

63

permite firmei să identifice şi să cunoască în orice moment resursele, posibilităţile nevalorificate, modificarea potenţialului uman, material şi financiar;

dă posibilitatea cunoaşterii experienţei altor firme, precum şi a realizărilor teoretice şi practice în domeniile care o interesează (în probleme de conducere, gestiune, pătrundere pe piaţă, comercializare, influenţarea pieţelor etc.);

menţine în limite acceptabile segmentele de piaţă cărora firma le oferă produse şi servicii;

permite surprinderea modificărilor în potenţialul de absorbţie, de cumpărare şi de investire, ca şi în comportamentul diferitelor categorii de consumatori;

indică posibilităţi de atragere sau de cucerire de segmente noi de piaţă;

contribuie la fundamentarea deciziilor şi la controlul întregii activităţi de marketing, etc.

Pentru ca sistemul informaţional de marketing internaţional să poată îndeplini rolurile enumerate, este necesar ca el să fie bine conceput şi structurat.

În proiectarea SIMI, acestuia trebuie să i se asigure o serie de caracteristici, cum ar fi:

1) omogenitatea, sistemul trebuind să fie dimensionat la nivelul pieţelor naţionale, respectând construcţia generală prin folosirea aceloraşi indicatori cu privire la rentabilitate, lichiditate, risc etc;

2) caracterul unitar, care este asigurat prin colectarea de pe toate pieţele a informaţiilor a căror modalitate de agregare şi diferenţiere este semnificativă pentru utilizarea căreia ele sunt destinate;

3) diferenţierea, sistemul trebuind să permită colectarea datelor ale căror grad de cumpărare şi complexitate sunt diferite în funcţie de importanţa pieţelor pentru firmă;

4) selectivitatea, ceea ce înseamnă că pe fiecare piaţă naţională şi la nivel global să fie culese informaţiile importante şi semnificative pentru firmă.

În plus, se mai impun respectate următoarele cerinţe:1) asigurarea corespondenţei între SIMI şi sistemul

informaţional al firmei (din punctul de vedere al dimensiunilor, conţinutului şi structurii, pe de o parte, şi al stadiul de dezvoltare a sistemelor şi metodelor de conducere la nivelul firmei, pe de altă parte);

2) asigurarea integrării SIMI în plan orizontal (în funcţiile firmei), el trebuind să înglobeze toate sectoarele acesteia (cercetare-dezvoltare,

64

producţie, comercializare, marketing, finanţe-contabilitate), precum şi în plan vertical (la toate nivelurile ierarhice ale acesteia);

3) asigurarea deschiderii SIMI, el trebuind să sesizeze orice modificare a relaţiilor între firmă şi mediul internaţional şi a raporturilor între aceste relaţii.

În plus, SIMI, în proiectarea SIMI trebuie să se mai ţină seama de:

tipurile de decizii care se impun adoptate în mod frecvent în firmă;

volumul şi structura şi informaţiilor necesare pentru fundamentarea deciziilor; mijloacele de obţinere a datelor şi informaţiilor;

metodele de recoltare, prelucrare şi sistematizarea informaţiilor;

regulile de prezentare a informaţiilor; costurile antrenate etc.

6.5.2. Structură şi mod de evaluare

Structura sistemului informaţional de marketing cuprinde: informaţiile; purtătorii de informaţii; circuitele informaţionale; operaţiile; mijloacele.

a) Informaţiile reprezintă miezul SIMI, ele provenind atât din surse interne cât şi externe, sub formă de date primare sau secundare, regăsindu-se atât ca intrări în cât şi ca ieşiri din SIMI.

b) Purtătorii de informaţii se prezintă sub forma mijloacelor materiale prin intermediul cărora sunt manipulate şi stocate informaţiile (cum ar fi: cererile de ofertă, ofertele, cataloagele, contractele, comenzile, listele de preţuri, facturile, declaraţiile vamale, documentele de transport şi asigurare etc., documentele contabile, statisticile, anuarele, rapoartele cataloagele etc. – toate acestea putând fi translatate diskete, CD-uri şi CDROM-uri, precum şi sunt stocate în bănci de date).

c) Circuitele informaţionale sunt itinerariile parcurse de informaţii de la locul culegerii datelor şi înapoi la locul acţiunii, prezentându-se sub forma fluxurilor informaţionale de genul:

65

fluxurilor dinspre firmă spre pieţele sale (care iau naştere prin publicitate, distribuţie, prin contacte personale, cu ajutorul forţei de vânzare);

fluxurile pe sensul invers (de la piaţă spre firmă), care iau naştere şi se menţin prin contacte personale cu partenerii străini, prin cercetarea de marketing, prin testări de produse, prin preţuri sau ca urmare a unor modificări conjuncturale;

fluxurile interne (în cadrul firmei) între nivelurile ierarhice din structura sa organizatorică şi între diferite compartimente la acelaşi nivel ierarhic;

fluxurile între firmele mamă şi subsidiarele din străinătate, etc.

d.) Operaţiile sunt activităţile realizate pentru culegerea şi pregătirea informaţiilor pentru prelucrare, sistematizare sau stocare şi pentru prelucrarea şi prezentarea informaţiilor.

e) Mijloacele sunt elementele materiale care reprezintă baza tehnică utilizată pentru efectuarea tuturor operaţiunilor şi realizarea cerinţelor informaţionale.

Nu trebuie uitat niciodată că, în principiu, calitatea SIMI depinde, înainte de toate, de configuraţia suporturilor de informaţii.

Firmele care fac operează pe piaţa internaţională trebuie să recurgă la trei tipuri de evaluare: monitorizarea, căutarea, dimensionarea şi structurarea corecte.

1) Monitorizarea se realizează în vederea: anticipării schimbărilor de pe pieţele naţionale ale firmei şi

în mediul internaţional care ar putea afecta operaţiunile sale; asigurării că informaţiile despre aceste schimbări şi

impactul lor potenţial sunt transmise la niveluri de management corespunzătoare;

sesizării la timp a necesităţii efectuării de operaţiuni corective.

În vederea monitorizării mediului internaţional, o firmă poate opta pentru:

cercetarea formală (care constituie un efort deliberat), urmărind un plan prestabilit, proceduri sau o metodologie pentru a asigura informaţii precise sau informaţii referitoare la o problemă precisă;

cercetare informală, caz în care efortul este relativ limitat şi nestructurat pentru a obţine informaţii specifice sau informaţii destinate unui scop precis;

66

cercetarea indirectă, bazată pe ideea potrivit căreia managerii sunt expuşi la informaţii în general, fără a exista un scop precis;

cercetarea condiţionată, când expunerea este directă, fără a implica însă cercetarea activă, pe o arie mai mult sau mai puţin identificată.

2) Căutarea presupune: identificarea unor noi oportunităţi de marketing

compatibile cu obiectivele, strategiile şi resursele firmei; cercetarea modificărilor de mediu care au fost

identificate prin monitorizare; investigarea internă a informaţiilor despre activităţile

anterioare desfăşurate de firmă (utile pentru fundamentarea strategiilor viitoare ale acesteia).

3) Dimensionarea şi structurarea. Pentru a reduce confuziile şi suprasaturarea cu informaţii, decidenţii au nevoie de sisteme care să elimine datele şi informaţiile necritice. Fiecare nivel al managementului în firmele care operează pe piaţa internaţională are propriile nevoi de informaţii, motiv pentru care orice SIMI trebuie să ofere informaţii specializate şi să asigure circulaţia informaţiilor critice în interiorul firmei (în sus, în jos şi între nivelurile decizionale), între firmă şi pieţele sale, precum şi între pieţe.

REZUMAT

Cercetarea de marketing internaţional se defineşte la fel ca în marketingul intern, respectiv ca un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi tehnici, se asigură colectarea, înregistrarea, prelucrarea, analiza sistematică şi utilizarea datelor în scopul cunoaşterii şi pentru fundamentarea deciziilor. Sfera ei de cuprindere a cercetărilor marketingului internaţional este mai largă decât cea privind marketingul intern din mai multe motive : cercetarea de marketing trebuie realizată în mai multe ţări ale lumii, fiecare fiind unică în felul ei; se pot întâlni mai multe obstacole (precum lipsa datelor relevante), ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate şi inteligenţă din partea cercetătorului pentru a le depăşi; în cercetarea de marketing internaţional există mai multe variabile despre care trebuie să se culeagă date; natura deciziilor care se iau în marketingul internaţional este mult mai diversificată; natura etnocentrică a marketingului face din diferenţele culturale un factor semnificativ, etc.

În plus, cercetătorul trebuie să studieze nu numai variabilele relevante din fiecare ţară, ci şi variabilele internaţionale ce afectează programul de marketing.

67

Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare ale cercetărilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele întâlnite în marketingul intern.

Faţă de cercetarea la nivel naţional, în marketingul internaţional aceasta prezintă câteva particularităţi in ceea ce priveşte: gradul de complexitate a pieţei internaţionale; instrumentelor de cercetare utilizabile; studiului pieţelor transcontinentale.

Cercetarea de marketing internaţional vizează: condiţiile generale de pe piaţa;

condiţiile de acces pe piaţă dimensiunile pieţei; concurenţa; produsul, practicile de

marketing de pe piaţa externă, Deşi cercetarea în marketingul internaţional este mai complexă, procesul de

cercetare cuprinde aceleaşi etape ca în marketingul intern. Chiar dacă aceste etape sunt identice, implementarea lor variază datorită diferenţelor economice dintre ţări.

Informaţiile utilizate în cercetările de marketing internaţional pot proveni din surse primare sau secundare, respectiv din surse interne sau din surse externe.

Există trei criterii de evaluare a informaţiilor provenite din surse internaţionale: calitatea informaţiei; relevanţa informaţiei pentru necesităţile decidentului; costul formaţiei.

Sistemul informaţional de marketing internaţional (SIMI) are menirea de a asigura, permanent şi constant, fluxul de informaţii necesar pentru cunoaşterea mediului intern şi internaţional (în ceea ce priveşte dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative şi perspectivele sale), a resurselor, posibilităţilor, atuurilor şi puncte slabe ale firmei pe pieţele internaţionale, motive pentru care este indispensabil în luarea deciziilor firmei, condiţionând eficienţa activităţilor şi operaţiunilor de marketing ale acesteia pe pieţele internaţionale.

Structura sa cuprinde: informaţiile; purtătorii de informaţii; circuitele informaţionale; operaţiile; mijloacele.

ÎNTREBĂRI

1. Ce este cercetarea de marketing?2. Care sunt principalele tipuri de cercetări în marketingul internaţional?3. Cum se clasifică sursele de informaţii?4. Ce este sistemul informaţional de marketing?5. Care sunt componentele acestuia?

APLICAŢIE

Identificaţi principalele surse de informaţii privind piaţa vinului din Ungaria.

68

Modulul 4

SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a pieţei internaţionale a diferitelor ţări în grupe omogene.

Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

1. Alegerea pieţelor internaţionale

Pentru a identifica pieţele ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări în care să-şi vândă produsele. Chiar dacă firma îşi propune să servească întreaga piaţă globală, acest proces este treptat şi firma trebuie să intre mai întâi într-o ţară sau un grup restrâns de ţări. Procesul de selecţie al ţărilor nu este aleatoriu, trebuind folosite anumite criterii pentru a selecta piaţa lumii şi acele segmente sau ţări în care produsele sau serviciile firmei să aibă mai mari şanse de succes.

Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un singur set de politici deoarece între ţări există atât diferenţe economice, cât şi de ordin cultural. Într-o piaţă globală crescător competitivă, adeseori supravieţuirea şi prosperitatea firmei nu sunt posibile decât prin identificarea unor nişe de piaţă.

O nişă este un segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din vedere, îl ignoră sau au dificultăţi în a-l servi.

Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic specific de consumatori, sau la un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.

În anumite cazuri, piaţa-nişă poate fi foarte mare, în special dacă firma activează global. Concentrarea asupra unei pieţe-nişă conduce la înţelegerea totală a cerinţelor pieţei şi satisfacerea deplină a consumatorului din acea nişă.

Segmentarea pieţelor internaţionale se face parcurgând următoarele etape:

1) elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;

69

2) segmentarea tuturor pieţelor în grupe omogene, având caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieţei;

3) determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;

4) alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului este în concordanţă cu cerinţele grupului;

5) ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale.O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate

utiliza această procedură prin deciderea mai întâi a criteriilor de clasificare a ţărilor pentru produsul său. Nu vor fi analizate toate ţările, ci doar acelea care par să ofere un potenţial viabil.

2. Criteriile de segmentare a pieţelor internaţionale

Ca şi în segmentarea pieţei interne, în segmentarea pieţelor internaţionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în combinaţie.

Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele: economice, culturale, geografice, de comportament.

a) Criteriul economic. Cea mai simplă modalitate de a forma grupări economice este de a clasifica ţările în funcţie de produsul naţional brut pe locuitor şi anume:

1- ţări cu venituri ridicate (P.N.B./locuitor de peste 4000$);2- ţări cu venituri medii (P.N.B./locuitor între 800-4000$);3- ţări cu venituri scăzute (P.N.B./locuitor sub 800$).

Clasificarea economică a lumii este posibilă atunci când există date disponibile privind veniturile.

Philip Kottler clasifică ţările în funcţie de structura industrială astfel:

economii de subzistenţă, economii exportatoare de materii prime, economii în curs de industrializare.

O altă grupare are în vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: ţări foarte dezvoltate, ţări dezvoltate,

70

ţări semidezvoltate, ţări subdezvoltate, ţări foarte subdezvoltate.

b) Criteriul cultural. Segmentarea pieţelor în funcţie de cultură are o semnificaţie deosebită în marketing internaţional. Influenţele culturale determină felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc să le aibă, linia stilistică a îmbrăcămintei, etc. Moda este şi ea legată de cultură - ca de altfel şi atitudinile generale. De exemplu, în unele ţări femeia este prima autoritate în familie - mai ales în materie de cumpărături importante.

Diferenţele culturale dintre ţări pot fi comparate după patru dimensiuni:

prima dimensiune o constituie distanţa faţă de putere, care reflectă măsura în care cei mai puţini puternici membri ai societăţii acceptă ca puterea să fie distribuită neegal;

a doua dimensiune o constituie gradul în care indivizii societăţii sunt integraţi în grupuri. În culturile individualiste, fiecare membru al societăţii are în vedere în primul rând interesul său şi al familiei sale. În societăţile colectiviste, toţi membrii societăţii sunt integraţi în grupuri unite;

a treia dimensiune o reprezintă masculinitatea, care descrie societatea în care bărbaţii caută să se afirme, au spirit competitiv şi sunt preocupaţi de succesul material, în timp ce femeile îndeplinesc rolul de educare al copiilor şi sunt preocupate de bunăstarea acestora. Pe de altă parte, feminitatea descrie societatea în care rolurile sociale ale bărbaţilor şi femeilor coincid, fără ca vreo parte să nutrească ambiţii exagerate sau să aibă un comportament concurenţial;

A patra dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, care determină măsura în care membrii societăţii acceptă situaţii neclare, ambigue sau nestructurate.

Gruparea pieţelor în funcţie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate marketerului internaţional. În unele ţări, ea este chiar mai folosită decât gruparea în funcţie de criteriile politice şi geografice. De exemplu, partea franceză a Elveţiei are probabil mai multe lucruri comune cu Franţa decât cea în care sunt vorbitori de limbă germană. În segmentarea pieţei este justificată gruparea părţii în care se vorbeşte franceza, cu Franţa. Aceasta nu se justifică însă în aspectele monetare sau politice. Faptul că o piaţă pe harta politică este o entitate separată nu înseamnă că este şi o entitate de marketing distinctă. Semnificaţia este mai deosebită

71

când este vorba de blocuri mari de pieţe, care de la distanţă par omogene, însă din punct de vedere cultural sunt extrem de variate.

Gruparea după criteriul cultural are importanţă numai atunci când stilurile de viaţă influenţează deciziile de marketing. În lume au fost identificate peste 700 de grupări culturale. Găsirea unei corespondenţe între diferite ţări şi aceste grupuri culturale cere o muncă enormă din partea marketerului internaţional, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare culturală. O soluţie o constituie stabilirea unor mai puţine grupări culturale în funcţie de elementele culturii, între care religia are o importanţă deosebită.

c) Criteriul geografic. Multe societăţi multinaţionale îşi organizează activităţile mondiale pe regiuni ca: Europa de Vest, America de Nord, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografică un criteriu acceptabil de segmentare.

Unul din motive ar fi că apropierea geografică face mai uşoară conducerea filialelor regionale.

De asemenea, transportul şi comunicaţiile sunt mai uşor de realizat la nivel regional.

O altă explicaţie, o constituie faptul că ţările din aceeaşi regiune geografică au trăsături culturale comune, ceea ce dă credibilitate grupării geografice.

O altă motivaţie a grupării regionale o constituie organizarea ţărilor în “blocuri comerciale” cum sunt. U.E., Asociaţia Latino-Americană a Liberului Schimb etc. Aceste organizaţii sunt regionale, adică sunt formate din ţări din aceeaşi regiune geografică şi care cad de acord să facă afaceri în mod liber cu alte ţări.

Din punct de vedere al marketerului, existenţa acordurilor economice comune dintre ţările aceluiaşi grup va însemna că intrarea pe piaţă va fi mult facilitată, aceeaşi strategie de marketing putând fi aplicată tuturor ţărilor grupului. În ciuda acestor motive, gruparea geografică nu este întotdeauna o alternativă viabilă de segmentare. Apropierea geografică a ţărilor nu garantează în mod automat că ele reprezintă aceleaşi oportunităţi de piaţă pentru afacerile internaţionale. Pot exista mari diferenţe culturale şi economice între ţările din aceeaşi regiune.

d) Criteriul de comportament. Marii utilizatori ai unor clase de produse, fie că este vorba produse de consum, fie industriale, reprezintă un segment important. Legea lui Pareto se aplică în cele mai multe cazuri, când este de aşteptat ca 15-20% din toţi consumatorii să consume peste jumătate din totalul cumpărăturilor. Micii utilizatori consumă relativ

72

puţin, iar nonutilizatorii pot apărea ca un segment nefolositor. În practică însă, ei se pot dovedi segmente foarte profitabile pentru o firmă care doreşte să identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evită produsul în cauză.

Grupul de nonutilizatori poate furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie să o adopte firma în activitatea internaţională. Analiza profitului de marketing poate furniza o multitudine de informaţii în acest sens. De exemplu, dacă un producător de tapet descoperă că 90% din consumatorii unei ţări nu folosesc tapetul, el trebuie să înţeleagă motivul ratei mari de neutilizare înainte de a abandona acea ţară. Dacă motivul este lipsa unui efort de marketing, el poate fi în mod evident depăşit. Dacă motivul principal îl constituie lipsa puterii de cumpărare, asociată cu o criză de locuinţe puternică, nici un efort de marketing nu va fi de folos.

3. Echivalenţele în cercetarea de marketing internaţional

Diversele aspecte ale cercetării de marketing internaţional trebuie aduse adeseori la acelaşi numitor, date fiind numărul mare de surse de date, incompatibilitatea delimitărilor, definiţiilor şi clasificărilor între pieţe, precum şi necesităţile specifice pentru anumite date (care sunt d i f e r i t e de la o piaţă la alta).

Sistemul echivalenţelor cuprinde: echivalenţa conceptuală; echivalenţa funcţională; echivalenţa definiţională; echivalenţa temporală; echivalenţa structurilor pieţelor.20

a.) Echivalenţa conceptuală are în vedere conceptele utilizate de cercetători pentru a identifica relaţiile între activităţile şi funcţiile pe care acestea le îndeplinesc, precum şi selectarea termenilor şi a cerinţelor utilizate pentru a măsura diferite produse. Aceasta este necesară mai ales atunci când se interpretează diferenţele apărute în timpul cercetării.

b) Echivalenţa funcţională pleacă de la ideea că dacă activităţile similare îndeplinesc funcţii diferite de la o piaţă la alta, ele nu pot fi utilizate pentru comparaţii.

c) Echivalenţa defîniţională ţine de criteriile utilizate de cercetători pentru a grupa datele. De pildă, termenul "desert" în Franţa şi

20 V. Danciu: Lucr. cit., p 164 - 166

73

în Marea Britanie include diferite fructe şi tipuri de brânză, în timp ce în China alimentele dulci nu fac parte din această categorie.

d.) Echivalenţa temporală. În diferite ţări, cercetarea se poate realiza simultan, secvenţial sau independent. De aceea, pot apărea erori temporale, cauzate de factori diverşi (sezonieri, culturali, economici, politici etc.). Pe de altă parte, pe pieţe diferite, produsele nu se află în aceeaşi fază a ciclului lor de viaţă.

e) Echivalenţa structurilor pieţelor. Asemănările între pieţe pot constitui o sursă importantă de erori pentru cercetătorii de marketing internaţional. Aşa de pildă, modelele de consum şi ratele de răspuns la diferiţi stimuli de marketing sunt afectate, de la o piaţă la alta, de cunoaşterea produsului, de disponibilitatea canalelor de distribuţie, de publicitate, de existenţa înlocuitorilor, de intensitatea concurenţei etc.

Echivalenţele obţinute între diverse componente în faze diferite ale cercetării se impun a fi măsurate, operaţia de măsurarea presupunând soluţionarea problemelor referitoare la instrumentele de măsură, echivalenţa traducerilor şi echivalenţele în scalare.

1) Instrumentele de măsură. Cea mai cunoscută modalitate care asigură echivalenţa instrumentelor folosite în cercetarea de marketing internaţional este cea care ţine seama de cultură. Instrumentele cercetării de marketing adaptate fiecărei culturi sau ţări sunt numite emice, iar cele care nu sunt dependente de cultură şi pot fi utilizate în mai multe culturi sau ţări sunt numite etice.

2) Echivalenţa traducerii. Traducerile din sursele de date secundare impune asigurarea echivalenţelor termenilor şi unităţilor de măsură utilizate. Acestea pot fi verbale, caz în care este necesară găsirea termenilor corespondenţi, sau nonverbale, care reclamă stabilirea echivalenţei între orice elemente de percepţie utilizate (cum sunt culorile, formele şi simbolurile).

3) Echivalenţa scalelor este o operaţiune necesară atât în recoltarea şi prelucrarea datelor primare, cât şi în evaluarea rezultatelor prezentate în documente ca surse de date secundare. Ea trebuie să asigure:

a) echivalenţa scorurilor şi a unităţilor scalare utilizate în măsurări, care este impusă de faptul că, în ţări diferite, pentru măsurarea anumitor aspecte ale pieţei, sunt utilizate scale diferite (cu 5, 7, 10, 12, 100 trepte etc.);

b) tratarea corespunzătoare a greutăţii specifice şi a importanţei relative acordate răspunsurilor, dat fiind faptul că importanţa relativă pe care respondenţii o acordă pe diferite scale (ca şi ca şi

74

interpretarea valorilor înscrise pe acestea) este diferenţiată, distribuirea răspunsurilor la o anumită întrebare nefiind identică pentru mai multe ţări sau culturi;

c) validitatea instrumentelor utilizate în realizarea măsurărilor, care este importantă pentru studiile de imagine, unde comparaţiile se fac la nivelul produselor, al magazinelor sau chiar al ţărilor (fiind necesar să se compare rezultatele unui studiu cu cele obţinute în altele).

REZUMAT

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a pieţei internaţionale a diferitelor ţări în grupe omogene.

Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un singur set de politici, deoarece între ţări există atât diferenţe economice, cât şi de ordin cultural.

Segmentarea pieţelor internaţionale se face parcurgând următoarele etape: 1) elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii; 2) segmentarea tuturor pieţelor în grupe omogene, având caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieţei; 3) determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup; 4) alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului este în concordanţă cu cerinţele grupului; 5) ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale.

Ca şi în segmentarea pieţei interne, în segmentarea pieţelor internaţionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în combinaţie. Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele: economice, culturale, geografice, de comportament.

Diversele aspecte ale cercetării de marketing internaţional trebuie aduse adeseori la acelaşi numitor, date fiind numărul mare de surse de date, incompatibilitatea delimitărilor, definiţiilor şi clasificărilor între pieţe, precum şi necesităţile specifice pentru anumite date (care sunt d i f e r i t e de la o piaţă la alta). Sistemul echivalenţelor cuprinde: echivalenţa conceptuală; echivalenţa funcţională; echivalenţa definiţională; echivalenţa temporală; echivalenţa structurilor pieţelor.

ÎNTREBĂRI

1. Ce se înţelege prin segmentarea pieţei internaţionale?2. Care sunt etapele segmentării pieţei internaţionale?3. Care sunt principalele criterii de segmentare?5. Cum se face evaluarea segmentelor?

75

APLICAŢIE

Simulaţi segmentarea unei pieţe europene folosind metoda tabelară.

76

Modulul 5

MIXUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Componentele marketingului internaţional mix sunt concretizate în cei patru P: produsul, preţul, promovarea şi plasarea (distribuţia).

1. Produsul

În marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci reprezintă o sumă de satisfacţii sau utilităţi, pe care le primeşte cumpărătorul. Acestea se referă la: formă, culoare, gust, miros, structură, mod de funcţionare, ambalaj, etichetă, garanţii, servicii, prestigiu, reputaţia producătorului, ţara de origine şi alte utilităţi simbolice pe care cumpărătorul le primeşte atunci când intră în posesia bunului. Se poate spune deci că produsul reprezintă un ansamblu de satisfaceri fizice şi psihologice de care beneficiază cumpărătorul care intră în posesia sa.

Un produs perfect este acela care încorporează toate atribuţiile şi calităţile necesare pentru satisfacerea profundă a nevoilor şi dorinţelor

În marketingul internaţional, multe dintre atributele produsului sunt influenţate de valorile şi obiceiurile specifice culturii fiecărei ţări. Atributele fizice ale produselor au menirea de a crea funcţia principală a produselor.

Puţine sunt modificările care trebuie făcute caracteristicilor fizice atunci când produsul este comercializat în altă cultură. Totuşi, produsul oferă şi un ansamblu de satisfacţii psihologice, la fel de importante pentru utilizator ca şi celelalte.

Semnificaţiile şi valorile atributelor psihologice în raport cu cultura ţării variază şi pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea satisfacţiei cumpărătorului impune asigurarea trăsăturilor psihologice ale produsului. Pe de altă parte, o serie de raţiuni de ordin economic impun standardizarea produselor. Este vorba de:

producţia de masă, economii la cheltuieli de cercetare-dezvoltare, economii la cheltuieli de marketing, competiţia globală, similitudinea nevoilor consumatorilor, mobilitatea consumatorilor,

77

imaginea ţării de origine, creşterea gradului de integrare economică.

Prin urmare, prima decizie pe care trebuie să o ia firmă după ce s-a decis să se implice pe pieţele internaţionale se referă la standardizarea sau adaptarea produselor.

Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul internaţional se referă la felul produselor ce se vor vinde în străinătate.

În abordarea pieţelor internaţionale, o firmă are la dispoziţie cinci alternative:

vânzarea produselor pe pieţele internaţionale fără nici o modificare;

modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ţări sau regiuni;

elaborarea de produse noi pe pieţele internaţionale; încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs; introducerea unui produs global.

De exemplu, firma poate căuta doar acele pieţe pe care produsul nu trebuie modificat sau trebuie modificat foarte puţin. Companiile multinaţionale indiene utilizează de regulă această abordare. O altă soluţie o constituie introducerea unei game de produse pe o anumită piaţă şi apoi încercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte pieţe regionale şi, eventual, mondiale.

Dintre factorii care încurajează adaptarea amintim: condiţiile de utilizare; nivelul de calificare; venitul pe locuitor; influenţa guvernului; gradul de urbanizare; creativitatea personalului.

Condiţiile de utilizare. Deşi un produs dat satisface o nevoie funcţională similară în diferite ţări, condiţiile în care este folosit produsul pot varia în mare măsură de la o ţară la alta. Clima, spre exemplu, are un efect asupra sensibilităţii produselor la temperatură sau umiditate, făcând necesară modificarea lor potrivit nevoilor pieţelor tropicale sau arctice. Astfel, autoturismele sunt înzestrate în zonele nordice cu radiatoare de încălzit, iar în cele de sud cu instalaţii de aer condiţionat.

Nivelul de calificare. În special în ţările în curs de dezvoltare, gradul scăzut de calificare impune simplificarea constructivă a produselor

78

pentru a fi utilizate în mod adecvat. Acest lucru este valabil, în special, pentru bunurile industriale, dar şi pentru bunurile de consum.

Cultura ţării. Variaţia culturii necesită adaptarea produselor la specificul fiecărei culturi. De exemplu, în Japonia păpuşile sunt un simbol a ceea ce doresc să fie fetiţele. Când păpuşile Barby au fost introduse în Japonia, la început nu au avut succes, aşa încât au fost adaptate specificului japonez (ochii căprui şi sânii mici), fiind îmbrăcate ca în Japonia. Cu aceste modificări, ele se vând foarte bine.

Mc Donalds a pătruns pe piaţa Indiei după trei ani de eforturi, fără precedent, de a se adapta preferinţelor locale, dând chiar de la început o lecţie pentru multe firme care investesc pe această piaţă orgolioasă şi adesea riscantă. S-a avut în vedere şi situaţia politică, guvernul de centru stânga fiind favorabil investiţiilor străine şi reformelor cerute de piaţa liberă (dar păstrând şi imaginea coaliţiei de apărare a intereselor celor săraci). Strategia companiei de a satisface preferinţele consumatorilor a avut în vedere în primul rând meniul. Pentru a nu insulta pe hinduşi (care venerează vacile), a eliminat de la bun început carnea de vită din meniu. Ca să nu ofenseze pe musulmani (care nu consumă carne de porc), a eliminat şi acest produs din meniu. Hamburgherii sunt făcuţi din carne de oaie, ca şi Big Mak-ul (care a fost rebotezat Maharajah Mac). Ca să atragă şi vegetarienii convinşi, a fost afectată o parte din bucătărie pentru prepararea alimentelor pe bază de produse vegetale de către bucătarii specializaţi în astfel de meniuri (o noutate pentru McDonalds). În plus, pentru a învinge rezistenţa opoziţiei naţionaliste, Mc Donalds India a fost proiectată ca firmă locală.

Toate produsele sunt aprovizionate de la furnizorii locali, iar conducerea este asigurată în proporţie de 50% de către parteneri indieni.

Adaptându-se specificului local, compania McDonalds a pătruns cu succes pe piaţa Indiei. Chiar şi ziarul Indian Expres, care critica adesea reformele economice, a elogiat într-un editorial compania McDonalds pentru respectarea culturii locale.

Venit pe locuitor. Variaţia venitului pe cap de locuitor afectează atât mărimea şi natura produselor de folosinţă îndelungată, cât şi modalităţile de ambalare a mărfurilor.

Influenţa guvernului. Unele ţări pot interzice importul anumitor, produse solicitând ca acestea să fie fabricate în ţară. Cerinţa ca produsele

79

să fie executate local sau să aibă un grad înalt de prelucrare în ţară duce la modificarea lor.

Gradul de urbanizare. Produsele comercializate la mediu urban în ţările în curs de dezvoltare cer doar puţine adaptări faţă de cele vândute în ţările dezvoltate. Dacă se comercializează pe pieţe semiurbane ele reclamă mai multe schimbări pentru adaptarea la cerinţele unei populaţii mai sărace şi mult mai înclinate spre respectarea tradiţiilor.

Creativitatea personalului. Adaptarea încurajează creativitatea şi inovarea în rândul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar în vânzările eficiente ale produselor existente, ci şi în motivarea contribuirii cu idei noi la perfecţionarea şi inovarea produselor.

Criterii de adoptare a deciziilor privind politica de produs. Decizia privind politica de produs nu este uşor de luat. Orice greşeală în această fază poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie să aibă la bază o serie de criterii care să permită alegerea politicii celei mai corespunzătoare.

Pentru a se decide sub ce formă v-a fi comercializat un produs în străinătate, o firmă trebuie să aibă în vedere trei criterii:

piaţa ţintă, produsul şi caracteristicile sale, resursele şi politica firmei.

Diferenţele dintre pieţe sunt uneori destul de mari. În unele culturi nu se admite decât un produs adaptat, iar natura produsului influenţează şi ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs industrial sau un produs casnic de folosinţă îndelungată poate fi standardizat. Dar şi aici pot să apară diferenţe în ceea ce priveşte sistemul de difuzare,v oltajul, sistemul metric etc.

Toate produsele trebuie să se conformeze condiţiilor de mediu asupra cărora comerciantul nu are control, condiţiilor climatice, restricţiilor legale şi condiţiilor economice. Celelalte decizii de adaptare au ca scop creşterea competitivităţii pe piaţă, ceea ce se realizează prin supravegherea ofertei concurenţilor, satisfacerea dorinţelor consumatorilor şi cerinţelor reţelei locale de distribuţie.

80

2. Preţul

Preţul este un element-cheie al marketingului mix şi singurul care generează venit. Toate celelalte elemente (produsul, distribuţia şi promovarea) sunt generatoare doar de costuri.

Preţul este o variabilă deosebit de importantă şi complexă în marketingul internaţional. Nivelul acestuia determină, în ultima instanţă, capacitatea firmei de a se menţine pe piaţă. O politică neadecvată de preţuri poate duce la: diferenţe substanţiale ale preţului aceluiaşi produs în diferite ţări; presiuni pentru reducerea şi/sau acordarea de bonificaţii mai mari rezultate din astfel de variaţii; dezvoltarea unor pieţe negre etc.

2.1. Factorii care influenţează preţurile în marketingul internaţional

Aceştia pot fi grupaţi în trei categorii: factori interni firmei, factori specifici pieţei, factori de mediu.

2.1.1.Factorii interni firmei

Din această categorie fac parte costurile, tarifele şi taxelea) Costul este un factor esenţial în determinarea preţurilor.Există mai multe categorii de costuri aferente producţiei la export:

costul de producţie, costul de transport, costul canalelor etc.

Costul de producţie poate fi acelaşi atât pentru producţia internă, cât şi pentru export, deşi aceasta nu este o regulă. În situaţia când o firmă produce într-o ţară străină, costul materiilor prime, salariile, energia pot diferi de la o ţară la alta, facilitând firmei obţinerea de avantaje specifice care îi permit reducerea costurilor şi preţurilor. În consecinţă, alegerea judicioasa a resurselor poate reduce costul de producţie, ceea ce determină o flexibilitate mai mare a preţurilor.

Costul de transport a devenit o problemă de preocupare crescândă în marketingul internaţional, deoarece toate mijloacele de transport depind într-o măsură considerabilă de consumul de energie. Produsele cu tehnologie de vârf sunt mai puţin sensibile la costurile de

81

transport (comparativ cu cele bazate pe tehnologii standardizate). Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamente electronice sofisticate, transportul generează, de regulă, doar o mică parte a costurilor totale şi rar influenţează deciziile de preţuri. Pentru produsele aflate între cele două extreme, firma influenţează costul transportului prin selectarea de noi soluţii de transport.

Costul canalului de distribuţie influenţează preţurile prin lungimea sa, marja brută şi logistică. Multe firme operează prin canale lungi de distribuţie, având şi costuri mai ridicate, datorită intermediarilor. Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare a ţării, fiind mai ridicat în ţările cu logistică mai puţin dezvoltată.

Tarifele se percep ca procent din valoarea mărfurilor. Ele au efect ondulatoriu şi măresc considerabil preţul la utilizatorul final. Intermediarii tind sa includă tarifele în costurile bunurilor vândute şi adaugă o marjă de operare la acest nivel. Deşi au tendinţa de scădere, tarifele influenţează încă preţurile în unele ţări. Pentru a plăti tarife mai scăzute, se exportă uneori componente ale produsului care au tarife mai mici sau se schimbă locul de producţie.

Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta şi ele preţurile. Una din cele mai obişnuite taxe este cea pe valoare adăugată.

2.1.2. Factorii privind piaţa

Factorii de acest gen care trebuie analizaţi în primul rând sunt cererea şi concurenţa.

Cererea este determinată de numărul de consumatori ce doresc produsul şi de veniturile lor. Chiar şi la un venit redus, o cerere intensă poate conduce la vinderea unor produse (precum medicamentele), la preţuri foarte ridicate. Totuşi acest lucru nu se întâlneşte prea des, aşa încât capacitatea de cumpărare a consumatorilor rămâne un factor important de care depinde cererea şi nivelul preţurilor. Cel mai bun indicator care se utilizează pentru exprimarea capacităţii de cumpărare a cumpărătorilor este venitul pe cap de locuitor, care variază în limite foarte largi.

Cererea este influenţată şi de alţi factori, cum ar fi: stilul de viaţă al consumatorului, preţul produselor înlocuitoare, gradul de saturare a pieţei, comportamentul consumatorilor etc.

82

Toţi aceşti factori sunt interdependenţi şi pot să nu fie uşor de estimat, uneori consumatorii reacţionând la modificarea lor cu totul altfel decât se scontează.

Relaţia dintre preţ şi cerere este pusă în evidenţă de elasticitatea cererii în raport cu preţul, care ne arată cu câte procente variază cererea când preţul variază cu un procent.

În situaţia produselor nestandardizate, reducerile de preţuri vor ajuta firma să-şi mărească cota de piaţă (atâta timp cât concurenţa nu procedează la fel). În cazul produselor diferenţiate, cota de piaţă poate fi îmbunătăţită chiar şi prin menţinerea unor preţuri mai mari (într-o anumită limită), adaptându-le perfect la cerinţele consumatorilor.

Concurenţa. Aceasta poate fi analizată prin numărul de firme dintr-o ramură, diferenţierea produselor şi uşurinţa intrării pe piaţă.

O firmă care acţionează pe o piaţă cu un număr redus de competitori are o libertate mai mare în a stabili preţurile. În schimb, dacă există un număr mare de competitori, este posibil ca ea să fie nevoită să accepte preţurile concurente sau chiar sa vândă sub aceste preţuri pentru a pătrunde pe piaţă.

Pe de altă parte, o firmă poate scăpa de rigoarea competiţiei dacă nivelul de inovaţie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferenţierea şi adaptarea acestora la cerinţele pieţii locale pot permite stabilirea unor preţuri mai mari chiar şi faţă de piaţa internă.

Poziţia firmei în mediu competitiv poate fi: privilegiată, conducătoare, întâmplătoare sau stabilizată.

Poziţia privilegiată este dată de situaţia de monopol, cea conducătoare este dată de competiţia oligopolistă (în care liderul are marje ridicate de profit, iar ceilalţi doar moderate).

Poziţia întâmplătoare se întâlneşte tot în situaţia de oligopol. Doar programele pe termen lung pot scoate firma din această poziţie.

Poziţia stabilizată este valabilă în situaţia de monopol, când prevalează gradul ridicat de diferenţiere a produselor.

2.2. Metode de fundamentare a preţurilor

În vederea fundamentării deciziilor de marketing privind preţurile pe care urmează să le practice pe piaţa internă şi externă, firmele pot folosi mai multe metode. Conţinutul şi modul lor de utilizare sunt prezentate în cele ce urmează.

83

2.2.1. Metoda adaosurilor la costuri

Metoda de fundamentare a preţurilor bazată pe costuri este una dintre cele mai simple metode de stabilire a preţurilor având aplicabilitate generală (nu numai în domeniul marketingului).

Pentru a estima preţurile la care ar fi de dorit să fie vândute produsele de către firma producătoare, mai întâi este necesar să se determine costurile de producţie unitare. În acest scop se poate utiliza una din următoarele relaţii:

,

în care: - costul unitar aferent produsului i; - costurile totale

variabile, respectiv fixe aferente produsului i; - costurile variabile,

respectiv fixe pe unitate de produs i; - producţia totală de sortiment i.Pentru exemplificarea metodologiilor de calcul expuse în acest

paragraf ne vom folosi de datele din Tabelul 1.

Date ipotetice privind producţia şi costurile

Tabelul 1Produ-

sulProducţia

anuală(bucăţi)

Cos-turi

totale varia-bile (mil. lei)

Cos-turi

totale fixe(mil. lei)

Cotătaxe

vamale (%)

Cotăadaos angro-sist (%)

Cotă adaos detai-

list (%)

A 1 500 6,3 15 5 6B 2 800 28 15 9 8C 1 700 5,1 15 12 19D 2 300 5,6 15 18 20

84

Total - 45 10 - - -

Potrivit celor prezentate în acest tabel, dacă nivelurile costurilor variabile totale pe produse sunt cunoscute, în ceea ce priveşte costurile fixe totale, acestea sunt cunoscute numai la nivel de firmă (unde sunt de 10 milioane lei/an).

Pentru determinarea costurilor fixe totale pe fiecare din cele patru tipuri de produse, ţinând seama de informaţiile disponibile, se pot utiliza nişte chei de repartiţie stabilite pe seama costurilor variabile totale în baza relaţiei:

,

în care: - cheia de repartizare a costurilor fixe totale ale firmei asupra produselor de tip i; - costurile variabile totale ale firmei.

În cazul exemplului nostru, cheile de repartiţie aferente celor patru produse vor fi:

Costurile fixe totale aferente fiecărui tip de produs i ( ) se stabilesc astfel:

Prin urmare:

(costurile fiind exprimate aici în milioane lei).Costurile variabile şi fixe pe unitate de produs nu sunt altceva

decât rapoartele dintre costurile (fixe şi variabile) totale şi producţia totală pe sortimente:

.

Făcând aceste rapoarte, obţinem:

85

Însumând costurile unitare variabile şi fixe obţinem costurile unitare pe fiecare produs i ( ):

4 200 + 933,333 = 5 133,333 lei; 10 000 + 500 = 10 500 lei; 3 000 + 647,059 = 3 647,059 lei; 2 434,783 + 565,217 = 3 000 lei.

Preţurile de vânzare ale firmei producătoare care-i va permite acesteia să obţină rata profitului pe care şi-a propus-o (de 10%) se vor determina cu una din relaţiile:

,

în care: - rata profitului (în procente) urmărită a fi asigurată de firma producătoare.

În exemplul nostru, întrucât = 10%, rezultă că aceeaşi rată exprimată sub formă de coeficient va fi:

.

Folosind ultima din cele trei relaţii de calcul, cele patru preţuri vor avea următoarele niveluri:

5 133,333 (1 + 0,1) = 5 646,666 lei;10 500 (1 + 0,1) = 11 550 lei;3 647,059 (1 + 0,1) = 4 011,765 lei;

86

3 000 (1 +0,1) = 3 300 lei.

b) Preţurile la care vor fi achiziţionate produsele de angrosistul extern, căruia îi revine obligaţia de a suporta şi taxele vamale de import (care, în exemplul nostru, se consideră a fi de 15 % din valoarea produselor), se vor calcula cu formula:

,

în care: - cota taxei vamale de import (în procente din valoarea mărfurilor).

Aplicând-o, se vor obţine următoarele preţuri de achiziţie:

5 646,666 (1 + 0,15) = 6 493,666 lei;

11 550 (1 + 1,15) = 13 225 lei;

4 011,666 (1 + 1,15) = 4 613,530 lei;

3 300 (1 + 1,15) = 3 795 lei.

c) Preţurile de vânzare ale celor patru produse practicate de angrosistul extern ( ), atunci când se cunosc cotele de adaos folosite de acesta, se pot stabili cu relaţia:

.

Mărimile lor (în euro), potrivit cotelor de adaos ale angrosistului expuse în Tabelul 7, se vor situa la următoarele niveluri:

6 493,666 (1 + 0,05) = 6 818,035 lei;

13 225 (1 + 0,09) = 14 415,25 lei;

4 613,53 (1+ 0,12) = 5 167,153 lei;

3 795 (1 + 0,18) = 4 478,1 lei.

d) În fine, preţurile de vânzare practicate de detailiştii externi (), conform cotelor de adaos , se determină astfel:

.

87

Folosindu-se această formulă (şi presupunând un curs valutar de 4 lei/euro), rezultă următoarele preţuri cu amănuntul:

6 818,035 (1 + 0,06) = 7 227,117 lei = 1 806,78 euro;

14 415,25 (1 + 0,08) = 17 519,79 lei = 4 379,94 euro;

5 167,153 (1+ 0,19) = 6 148,91 lei = 1 537,23 euro;

4 478,1 (1 + 0,20) = 5 373,72 lei = 1 343,43 euro.

Metoda de estimare a preţurilor bazată pe adaosurile la costuri prezintă dezavantajul că neglijează în mare măsură condiţiile concrete existente pe piaţă.

2.2.2. Metoda orientată spre recuperarea investiţiilor

În ipoteza în care producţia s-ar realiza pe seama unei investiţii (de 15 milioane lei, să zicem), pentru a-şi putea recupera din profit cheltuielile de investiţii într-un termen oarecare t (să zicem de 10 ani), firma ar trebui să-şi vândă produsele la nişte preţuri stabilite cu relaţia:

,

în care: - investiţia care revine producţiei de sortiment i; e - coeficientul eficienţei economice a investiţiei efectuate.

Repartizarea investiţiei totale I pe cele patru produse fabricate prin intermediul ei se va face după procedeul folosit la repartizarea costurilor fixe totale. Prin urmare:

,

în care: - cheia de repartiţie a cheltuielilor fixe asupra produselor de tip i (determinată pe seama costurilor variabile).

Întrucât, în exemplul nostru anterior, mărimile acestei chei de repartiţie au fost stabilite deja, rezultă:

88

Coeficientul e de eficienţă a investiţiilor nu este altceva decât inversul termenului de recuperare a acestora din profit (t) , în cazul de faţă având valoarea:

Deoarece noi (în paragraful anterior) am stabilit deja nivelurile costurilor unitare pe fiecare produs i în parte ( ), preţurile la care ar trebui să vândă firma produsele pentru a recupera, din profit, investiţiile în t ani se vor putea stabili şi cu relaţia:

.

În exemplul, aceste preţuri vor trebui să fie:

Plecându-se de la aceste preţuri, se pot determina (după metodologia expusă deja) preţurile de achiziţie şi de vânzare ale angrosistului şi detailiştilor externi.

2.2.3. Metoda pragului de rentabilitate

Prin prag de rentabilitate se înţelege nivelul producţiei pentru care firma nu înregistrează nici profit, nici pierderi (pentru care veniturile sale totale sunt egale cu cheltuielile totale). El mai poartă denumirea şi de producţie critică.

Prin urmare, pentru fiecare produs i, pragul de rentabilitate corespunde egalităţilor:

,

89

în care: - venituri totale obţinute din vânzarea produsului i; - costurile totale aferente produsului i.

La rândul lor:

,

în care: - producţia (vandabilă) de sortiment i în unităţi fizice; - preţul de vânzare al produsului i pentru care cererea se menţine la nivelul

, iar firma nu obţine nici profit, nici pierderi; - costul unitar variabil

al produsului i; - costurile fixe totale aferente producţiei i.

Dacă în a doua egalitate mărimile şi se înlocuiesc cu expresiile lor de calcul, rezultă:

= .

Din această relaţie poate fi dedusă atât formula pentru calculul preţului aferent pragului de rentabilitate:

.

care poate fi adusă şi la forma:

,

cât şi formula pentru calculul pragului de rentabilitate.Pentru a exemplifica modul de determinare a preţurilor care

asigură doar supraveţuirea fără profit a firmei, ne vom folosi de datele din Tabelul 2 (aferente unei firme F care are posibilitatea să fabrice şi să livreze cinci tipuri de produse).

a) Punctul de plecare în estimarea preţurilor îl va constitui costurile fixe totale pe tipuri de produse.

Ştiind care sunt costurile materiale directe totale pe fiecare tip de produs în parte (acestea deţinând ponderea cea mai mare în costurile variabile totale), cheile de repartiţie a costurilor fixe totale ale firmei asupra celor cinci categorii de produse le vom putea calcula pe seama lor, folosindu-se relaţia:

,

90

în care: - costurile materiale directe aferente produselor de tip i; - costurile materiale directe aferente întregii producţii din cele cinci sortimente.

Date cu privire la producţia şi costurile anualeTabelul 2

Tipuri de produseProducţia

anuală (bucăţi)

Costuri variabile

totale(lei)

din carecosturi cu

materialele directe

(lei)A 2 000 4 400 000 3 000 000

B 3 000 9 000 000 7 500 000C 1 500 4 500 000 3 500 000D 5 000 10 000 000 8 000 000E 10 000 6 000 000 4 500 000

Total - 33 900 000 26 500 000

Aşadar:

Cu ajutorul acestor chei de repartiţie, se vor determina costurile fixe totale pe tipuri de produse, făcând uz de relaţia:

.

Ştiind că, la nivelul firmei, costurile fixe totale sunt de 12 milioane lei, înseamnă că:

91

b) Costurile variabile unitare aferente celor cinci produse se obţin prin raportarea costurilor variabile totale la volumul producţiei:

Deci:

c) Dispunând de toate informaţiile necesare, putem determina, în fine, preţurile la care firma va vinde cele cinci produse fără să înregistreze profit sau pierderi. Acestea vor fi:

După cum este şi firesc, aceste preţuri sunt egale cu nivelurile costurilor unitare de producţie.

2. Preţurile care-i vor sigura firmei, pentru fiecare produs în parte, un profit oarecare (de cel puţin 20 %, să zicem) le vom determina cu relaţia:

în care: - rata profitului în procente; - costul pe unitate de produs de tip i (care, în cazul de faţă, sunt egale cu preţurile deja calculate ).

Cum, în cazul aplicaţiei noastre:

92

înseamnă că:

Determinarea ambelor categorii de preţuri s-a bazat pe cunoaşterea costurilor variabile şi fixe, precum şi a nivelului producţiei pe sortimente. Drumul urmat a fost deci unul de la producţii spre preţuri.

3) Pentru a exemplifica modul de calcul al pragurilor de rentabilitate, vom considera cunoscute, nu producţiile din cele cinci sortimente, ci preţurile pieţei, urmându-se calea inversă (de la preţuri la producţii), folosindu-ne de datele din Tabelul 3.

Date pentru calculul pragului de rentabilitateTabelul 3

Tipuri de produse

Costuri variabile unitare

(lei)

Costuri fixe totale pe

tipuri de produse(lei)

Preţuri de vânzare

A 2 200 1 320 000 2 860 B 3 000 3 360 000 4 120C 3 000 1 560 000 4 040D 2 000 3 600 000 2 720E 6 000 2 04 000 6 204

Notă: Pentru a nu intra într-un cerc vicios, vom considera că datele din acest tabel nu au nici o legătură cu determinările făcute deja, ele având deci calitatea de date iniţiale.

Pentru a deduce formula pragului critic, vom reveni mai întâi la egalitatea:

= ,

În cadrul ei, îl vom înlocui pe cu (care nu este altceva decât pragul de rentabilitate - sau producţia critică de sortiment i), obţinând astfel egalităţile:

93

.

Ultima egalitate ne conduce la formula pragului de rentabilitate:

.

Deoarece:,

rezultă că:,

ceea ce ne conduce spre o formulă mai simplă a pragului de rentabilitate, care nu mai presupune estimarea, în prealabil, a preţurilor pieţei. Aceasta se prezintă astfel:

,

în care: - costurile fixe pe unitate de produs i.

Pe seama preţurilor şi a costurilor variabile pe unitate de produs

, se pot stabili costurile fixe pe unitate de produs i:Pentru a concretiza, ne vom folosi de datele din Tabelul 4.

Date pentru calculul pragului de rentabilitateTabelul 4

Tipuri de

produ-se

Costuri variabile unitare

(lei)

Costuri fixe

totale petipuri de produse

(lei)

Funcţii de costuri (mii lei)

Funcţii de cerere

94

A 2 200 1 320 000 = 1 320 + 2,2

B 3 000 3 360 000 = 3 360+ 3

C 3 000 1 560 000 = 1 560 + 3

D 2 000 3 600 000 = 3 600 + 2

E 6 000 2 04 000 = 2 040 + 6

Notă: Forma funcţiilor de costuri şi de cerere s-a stabilit după procedeele statistice obişnuite (bazate pe seriile de date statistice şi pe metoda celor mai mici pătrate).

Ca urmare:

.

După cum se poate constata, dacă se pleacă dinspre preţurile pieţei spre producţie, pentru fiecare din cele cinci tipuri de produse, se obţin nivelurile de preţ din Tabelul 3.

2.2.4. Metoda profitului maxim

În vederea determinării preţurilor care vor asigura maximizarea profitului total al firmei (în ipoteza că ele vor fi acceptate de cumpărători), se pleacă de la formula profitului total pentru fiecare produs în parte ( ):

.Deoarece:

; şi

,

înseamnă că:

,

95

în care: - cererea din produsul i ca o funcţie de preţul său ; - funcţia veniturilor, respectiv a costurilor totale; a, b - parametri stabiliţi prin metoda celor mai mici pătrate; - costurile fixe totale aferente

produsului i; - costurile variabile pe unitate de produs i.Ca urmare:

Preţul care maximizează profitul total al firmei este cel care anulează profitul ei marginal (sporul de profit pe unitate adiţională de marfă), care nu este altceva decât prima derivată a funcţiei (de preţ) a profitului total.

Pentru a-l stabili, vom calcula deci prima derivată a funcţiei profitului total:

,

pe care o vom anula, obţinând astfel ecuaţia:

,

din care rezultă formula pentru calculul acestuia:

.

Potrivit funcţiilor de cerere şi de costuri cuprinse în Tabelul 4, valorile parametrilor a şi b din relaţiile prezentate vor avea valorile prezentate în Tabelul 5.

Valorile parametrilor a şi b Tabelul 5

Produsul a bA 9 000 1,87B 12 000 1,71

96

C 6 000 0,75D 18 000 3,60E 84 000 10,50

Utilizând ultima relaţie, rezultă următoarele preţuri care maximizează profitul firmei:

Nivelurile producţiei care-i vor asigura firmei profitul maxim se pot determina cu ajutorul funcţiei cererii:

.

Folosind această relaţie, vom obţine:

bucăţi; bucăţi;

bucăţi; bucăţi;

bucăţi.

3. Profitul maxim al firmei pe fiecare tip de produs în parte se va determina cu relaţia dedusă ceva mai înainte:

97

,

sau, mai simplu, cu relaţia:

,

care rezultă astfel:

.

Folosind ultima relaţie, rezultă:

Profitul total maxim al firmei ( ) va fi, evident:

milioane lei.

Aplicând prima relaţie de calcul al profitului maxim, se obţin aceleaşi rezultate.

2.2.4. Metoda bazată pe calitate

Pentru ca autoturismul românesc, de o calitate evident mai slabă, să nu constituie un motiv de anihilare a cererii pe piaţa externă, firma care îl produce va trebui să ofere clientelei o compensaţie (o motivaţie

98

suplimentară) constând într-un preţ mai scăzut. Nivelul acestuia se poate stabili prin intermediul relaţiei:

,

în care: - preţul de estimat (al produsului românesc), respectiv cel al

produsului de referinţă (al vehiculului străin); - caracteristicile aferente produsului autohton, respectiv de referinţă ale căror niveluri se află în raport direct proporţional cu preţurile; - caracteristicile

aferente produsului autohton, respectiv de referinţă - caracteristicile aferente produsului autohton, respectiv de referinţă ale căror niveluri se află în raport direct proporţional cu preţurile; ; - coeficienţii de importanţă pentru caracteristicile i (ale căror niveluri se află în raport direct proporţional cu preţurile), respectiv j (ale căror niveluri se află în raport invers proporţional cu preţurile); n, m - numărul caracteristicilor tip i, respectiv j.

Pentru a exemplifica modul de utilizare a metodologiei de calcul prezentate în acest paragraf, vom presupune că un autoturism românesc, comparativ cu un autoturism de referinţă de pe piaţa externă, prezintă caracteristicile prezentate în Tabelul 6.

Date comparative cu privire la două autoturismeTABELUL 6

Caracteristici Niveluri pentru autoturismul: Coeficient

de importanţă

românesc de referinţă

1. Consumul de combustibil (litri/100 km)

8 7 0,4

2. Viteza constructivă (km/oră)

160 240 0,2

3. Garanţie (ani) 0,5 1,5 0,34. Capacitate cilindrică (cm3) 1450 1400 0,1

99

De asemenea, vom presupune că preţul, pe piaţa externă, a autoturismului de referinţă este de 12 000 euro. De asemenea, caracteristicile de tip i să zicem că sunt: viteza constructivă, garanţia şi capacitatea cilindrică, îmbunătăţirea lor reflectându-se în creşterea preţurilor, iar de tip j este doar consumul de combustibil (al cărui nivel este invers proporţional cu preţul autoturismelor).

Aplicând ultima formulă, rezultă:

Prin urmare, preţul maxim la care poate fi vândut autoturismul românesc pe piaţa pe care se află şi autoturismul străin folosit ca bază de raportare sub aspectul calităţii şi preţului va fi de 7 488 euro.

Expresia:

(în care: - indicele nivelului calitativ al preţului produsului comparat comparativ cu produsul etalon) poate fi interpretată drept indice al nivelului preţului estimat faţă de preţul de referinţă.

Întrucât, în cazul aplicaţiei noastre:

înseamnă că preţul autoturismului românesc nu poate fi decât cel mult 0,624 din preţul autoturismului străin de referinţă.

3. Actualizare a preţurilor

100

În practica marketingului internaţional, adeseori se recurge la actualizarea preţurilor folosite în tranzacţiile contractate, făcându-se uz de diverse metode.

3.1. Metoda de actualizare bazată pe clauza preţului escaladat

Pentru exemplificarea acestei metode, vom presupune că o firmă care livrează unui angrosist extern patru produse diferite, la preţurile expuse în Tabelul 7, a inclus în contractul încheiat cu acesta clauza preţului escaladat, potrivit căreia, atunci când preţul resurselor pe care se bazează fabricaţia lor se schimbă semnificativ, preţul de livrare a produselor se va mări corespunzător.

Preţurile iniţiale ale produselor şi factorilor de producţie Tabelul 7

ProduselePreţurile

iniţiale ale produselor

(euro)

Preţurile iniţiale ale: Salariile lunare

(euro/lună)materiilor prime

(euro/tonă)

materialelor

(euro_tonă)

energiei(euro_kwh)

A 15 1 000 800 1 200

B 25 500 1 000 1 150

C 10 1 800 200 1 110

D 30 1 200 700 1 140

Totodată, vom presupune că, iniţial şi la un numit timp după încheierea contractului, preţurile factorilor de producţie de pe piaţa de achiziţii a firmei româneşti se prezentată ca în tabelele 7 şi 8.

Situaţia noilor preţuri ale factorilor de producţieTabelul 8

Produsele Preţurile iniţiale ale: Salariile lunare(euro/lună)materiilor

prime(euro/tonă)

materialelor(euro/tonă)

energiei(euro/kwh)

A 1 200 850 1,2 210

B 800 1 300 1,2 170

C 2 000 200 1,2 130

101

D 1 400 800 1,2 145

Ponderea costurilor cu cei patru factori de producţie în costurile fiecărui produs este cea din Tabelul 9.

Ponderea factorilor de producţie în costurile produselorTabel 9

ProduselePonderea costurilor constante

Ponderea costurilor cu:

materiile prime

materialele energia salariile

A 30 20 15 5 30

B 20 40 7 8 25

C 40 15 14 6 25

D 25 35 15 10 15

În vederea determinării noilor preţuri, se vor calcula mai întâi indicii preţurilor factorilor de producţie, utilizându-se în acest scop relaţia:

,

în care: - indicele preţului resurse j în cazul produsului i; - preţul resursei j utilizate în fabricarea produsului i în perioada de bază (în momentul încheierii contractului), respectiv în perioada curentă.

Folosind indicativele: M - pentru materii prime, m - pentru materiale, e - pentru energie şi s - pentru salarii, precum şi datele din tabelele 7 şi 8, pentru cele patru categorii de resurse, indicii preţurilor vor înregistra următoarele valori:

pentru materii prime (M):

102

pentru materiale (m):

pentru energie (e):

pentru salarii (s):

Costurile constante în cazul de faţă sunt determinate de factorii ai căror preţuri rămân neschimbate. Ca urmare, pentru ele, indicele variaţiei preţurilor este egal cu 1.

Rezultatele calculelor efectuate până aici le vom sintetiza în Tabelul 10.

Indicii evoluţiei preţurilor factorilor de producţieTabelul 10

Produsele Indicele preţurilor pentru:factori cu

preţuri materii prime

materiale energie salarii

103

constanteA 1 1,2 1,06 1,2 1,05B 1 1,6 1,30 1,2 1,13C 1 1,10 1,00 1,2 1,08D 1 1.14 1,14 1,2 1,03

În continuare, se va determina indicele mediu de variaţie a preţurilor factorilor de producţie pentru fiecare produs i în parte ( ), utilizându-se relaţia:

,

în care: - ponderea costurilor cu factorul de producţie j în costul produsului i; - ponderea costurilor aferente factorilor cu preţ constant în costurile aferente produsului i.

Aplicând această formulă, rezultă: pentru produsul A:

pentru produsul B:

pentru produsul C:

104

pentru produsul D:

În fine, preţurile corectate ale celor patru produse se vor stabili cu relaţia:

,

în care: - preţul produsului i în momentul încheierii contractului (în perioada de bază).

Aşadar:

Aceste preţuri se pot calcula şi mai direct, folosindu-se relaţia:

.

Astfel:

Utilizând această ultimă relaţie, să se determine preţurile actuale pentru celelalte trei produse.

Estimarea aceloraşi preţuri pe seama datelor iniţiale se poate realiza în baza relaţiei:

.

Dacă ar fi s-o dezvoltăm, această relaţie ar ajunge la forma:

105

,

în care: - salariu mediu lunar al celor care fabrică produsul i în

perioada de bază, respectiv curentă; - coeficient care exprimă

ponderea costurilor aferente factorului j în costul produsului i.Prin urmare, preţul actualizat al produsului A ( ) va fi:

Făcând uz de aceeaşi relaţie, să se determine preţurile celorlalte produse.

3.2. Metoda bazată pe clauza de rectificare

Clauza de rectificare se întâlneşte, de regulă, în contractele de livrare pe termen lung, având menirea de a proteja vânzătorul împotriva efectelor negative ale inflaţiei şi ale creşterii dobânzilor.

Actualizarea preţurilor în astfel de situaţii se bazează pe relaţia:

,

în care: - preţul produsului i în primul an (în anul de bază), respectiv în anul t; i - rata medie anuală a inflaţiei (în %); d - rata medie anuală a dobânzii (în %); t - anul rectificării preţului.

Să presupunem că, potrivit negocierilor care au avut loc între o firmă românească exportatoare a cinci produse şi un comerciant extern, preţurile de acord sunt cele prezentate în Tabelul 11.

Date pentru rectificarea preţurilorTabel 11

Produsele Preţul de acord (euro)

Rata medie a inflaţiei pe

Rata medie a dobânzii pe

106

piaţa externă(%)

piaţa internă(%)

A 120 15 10

B 200 15 10

C 45 15 10D 125 15 10E 75 15 10

În urma aceluiaşi acord (pe termen lung), s-a convenit ca anual preţurile din contract să fie actualizate în conformitate cu clauza de rectificare în funcţie de rata inflaţiei de pe piaţa externă şi rata dobânzii de pe piaţa internă.

Dacă în perioada avută în vedere ratele medii anuale ale inflaţiei şi dobânzii au fost cele din Tabelul 11, să se determine nivelului rectificat al preţurilor pentru al doilea, al treilea şi al patrulea an de derulare a contractului.

Potrivit ultimei relaţii, pentru cel de-al doilea an de derulare a contractului, preţurile rectificate ale celor cinci produse vor fi:

Pentru cel de-al treilea an de derulare a acordului, preţurile rectificate se vor situa la nivelurile:

107

În fine, în cel de-al patrulea an al perioadei, preţurile celor cinci produse vor fi:

La fel se pot stabili nivelurile rectificate ale preţurilor pentru orice alt an de derulare a acordului comercial.

3.3. Metoda bazată pe clauza de indexare

Clauza de indexare este cea care poate fi incluse în contractele de livrare a mărfurilor al căror preţ este foarte strâns legat de preţurile practicate pe piaţa externă pentru alte produse (cum ar fi cele care influenţează hotărâtor costurile de fabricaţie), care sunt adoptate în calitate de etalon. Potrivit acesteia, ori de câte ori nivelul etalonului se

108

modifică, vânzătorul are dreptul să modifice preţul de livrare în limitele convenite prin contract.

În vederea actualizării preţurilor, prima operaţie care se cere efectuată este cea de determinare a indicelui de creştere a valorii etalonului.

Pentru exemplificare, vom presupune că o firmă producătoare de produse chimice pe bază de petrol are încheiat un contract de livrare a cinci astfel de produse către un angrosist extern în care este trecută clauza de indexare a preţurilor. Potrivit acesteia, în condiţiile creşterii preţului petrolului pe piaţa externă, preţurile celor cinci produse se vor putea majora în limitele proporţiilor specificate în Tabelul 12.

Date pentru estimarea preţurilorTabelul 12

Produse Preţ în anul de bază Coeficient maxim de indexare

A 15 0,75B 10 0,80C 30 0,65D 25 0,60E 35 0,70

De asemenea, vom mai presupune că în momentul încheierii contractului, preţul petrolului pe piaţa externă era de 22 eoro/baril.

În baza acestor date ne propunem să estimăm nivelurile actualizate ale preţurilor produselor exportate după unul, doi şi respectiv trei ani de la data încheierii contractului, ştiind că:

la un an de la încheierea contractului, preţul petrolului este de 25 eoro/baril;

la doi ani de la încheierea contractului, preţul petrolului este de 30 eoro/baril;

la trei ani de la încheierea contractului, preţul petrolului este de 33 eoro/baril;

Cum, în cazul aplicaţiei noastre, etalonul adoptat pentru rectificarea preţurilor celor cinci produse este preţul petrolului, pentru început va trebui să calculăm indicii de creştere a preţului petrolului pe piaţa externă, folosindu-se în acest scop relaţia:

109

,

în care: - indicele creşterii preţului petrolului în anul t faţă de anul de

bază; - preţul petrolului în anul de bază, respectiv după t ani.După unul, doi şi respectiv trei ani de la încheierea contractului,

aceşti indici vor fi:

Întrucât indicele sporului preţului petrolului în anul t faţă de anul de bază ( ) se calculează cu relaţia:

,

însemnă că valorile sale se pot obţină scăzând 1 din indicii de creştere a aceluiaşi preţ.

Prin urmare:

Cunoscând mărimile acestor indici, preţurile actualizate ale celor cinci produse după t ani de la încheierea contractului ( )se pot stabili cu formula:

110

,

în care: - preţul produsului i specificat în contract (corespunzător

anului de bază); - coeficient maxim de indexare (convenit prin contract) aferent produsului i.

La un an de la încheierea contractului, preţurile actualizate ale produselor vor fi:

După doi ani de la încheierea contractului, nivelurile actualizate ale aceloraşi preţuri vor fi:

La trei ani după încheierea contractului, preţurile ating următoarele niveluri:

111

Fără a mai face nici un calcul intermediar, nivelurile actualizate ale preţurilor pentru un an oarecare t se pot stabili direct cu relaţia:

.

Astfel, la un an după încheierea contractului, preţul actualizat al produsului A va fi:

Folosind aceeaşi relaţie, să se determine toate celelalte niveluri actualizate ale preţurilor.

3. Promovarea în marketingul internaţional

Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care consumatorilor potenţiali le sunt comunicate mesaje despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a-i convinge să le achiziţioneze.

Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi dorinţei de a cumpăra sunt alte obiective principale ale activităţii de promovare, atât pe plan intern, cât şi pe cel internaţional.

Promovarea vânzărilor pe piaţa internă este o sarcina deloc uşoara. În marketingul internaţional lucrurile se complică şi mai mult, întrucât comunicarea se adresează unor pieţe multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. În plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra procesului

112

de comunicare. Mai mult, există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să poată fi regăsite pe unele pieţe.

Promovarea cuprinde următoarele elemente: reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, publicitatea, târgurile şi expoziţiile internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea, etc. Firma va căuta să obţină maximum de eficienţă prin integrarea activităţilor sale promoţionale, aceste elemente completându-se reciproc.

3.1 Publicitatea în marketingul internaţional

Publicitatea se bazează pe mesaje plătite de o firmă pentru a fi transmise prin mass-media sau pe alte căi. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute. Aceasta stimulează cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanţa publicităţii pe pieţele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internaţional, acesteia i se acordă cea mai mare atenţie. Cu toate acestea, cele mai mari greşeli care s-au făcut în marketingul internaţional s-au înregistrat în domeniul publicităţii. Explicaţia o constituie neacordarea unei suficiente atenţii diferenţelor sensibile între culturile pieţelor internaţionale.

3.1.1. Obiectivele publicităţii

Obiectivele publicităţii trebuie să fie apropiate de cele ale pieţei/produsului. Deoarece ea produce modificări în atitudini, obiectivele acesteia trebuie să fie astfel definite încât să influenţeze structura atitudinilor. Ca atare, publicitatea trebuie întreprinsă în aşa fel încât:

să afecteze acele forţe care influenţează puternic criteriile folosite pentru evaluarea mărcilor aparţinând clasei de produse;

să reliefeze caracteristicile considerate relevante ale clasei de produse;

să determine schimbarea percepţiei mărcii firmei cu privire la anumite trăsături reliefante ale produsului.

Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele publicităţii constau în:

creşterea gradului de conştientizare a consumatorului sau cumpărătorului privind produsul, fie în general, fie comparativ;

113

îmbunătăţirea imaginii produsului în rândul consumatorilor şi cumpărătorilor, în general sau prin comparaţie;

mărirea grupului ţintă al liderilor de opinie ori a conştientizării consumatorilor/cumpărătorilor, în general sau prin comparaţie;

îmbunătăţirea imaginii firmei în rândurile grupului-ţintă al liderilor de opinie ori al consumatorilor/cumpărătorilor, în general şi prin comparaţie;

mărirea volumului vânzărilor produsului în rândul consumatorilor sau a părţii de piaţă, în general sau comparativ;

facilitarea pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vânzărilor.În raport cu aceste obiective, publicitatea are următoarele funcţii :

- informarea în legătură cu: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preţului;

- atragerea clienţilor potenţiali spre oferta firmei;- educarea consumatorilor şi intermediarilor;- extinderea pieţei, reţelei de distribuţie sau vânzărilor

directe;- provocarea competiţie, care are impact asupra

creşterii părţii de piaţă şi produselor înlocuitoare, etc.Definirea clară a obiectivelor şi funcţiilor publicităţii va contribui

la alegerea corespunzătoare a mediilor de comunicare a mesajului.

3.1.2. Formele de publicitate

Realizarea unei concepţii unitare asupra publicităţii şi a rolului ei în activitatea de comerţ exterior impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii:

a. După conţinutul publicităţii, distingem: publicitatea produsului; publicitatea mărcii; publicitatea instituţională.b. După criteriul geografic, întâlnim: publicitatea la nivel naţional, publicitatea la nivel regional, publicitatea la nivel local.c. După criteriul audienţei, publicitatea este adresată: consumatorilor industriali;

114

consumatorilor persoane fizice; comercianţilor.d. După autorul anunţului, publicitatea poate fi iniţă de: producător, intermediar;e. După atracţia mesajului, există reclame cu caracter: emoţional faptic.f. După natura reacţiei produse, se disting: reclame cu efect imediat, reclame cu efect pe termen lung.

Complexitatea activităţii de elaborare a publicităţii internaţionale este dată de variatele probleme care apar în faţa comerciantului internaţional.

3.1.3. Bariere în calea publicităţii internaţionale

Realizarea publicităţii internaţionale este influenţată de existenţa barierelor culturale, tehnice şi legale.

a. Bariere culturale. Interpretarea greşită a unui mesaj se poate datora şi incompatibilităţii acestuia cu cultura locală sau faptului că apelul adresat este în dezacord cu modelele motivaţionale ale culturii ţintă. Mesajul publicităţii trebuie să aibă în vedere caracteristicile culturii căreia i se adresează. Cele mai multe restricţii culturale au în vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simbolurile şi culorile, patriotismul.

Limba este unul dintre cele mai importante obstacole în calea comunicării eficiente prin reclamă. Problema implică nu numai existenţa unor limbi diferite, ci şi variate limbi sau dialecte dintr-o anumită ţară, precum şi aspectele subtile ale nuanţelor specifice. Chiar şi folosirea aceleiaşi limbi cere multă atenţie.

Analfabetismul ridicat din multe ţări creează probleme serioase de comunicare şi cere mai multă creativitate şi folosirea mediilor vorbite.

Acurateţea tehnică sau traducerea perfectă nu sunt suficiente. Mesajul persuasiv trebuie să vorbească şi „limba inimii”, iar pentru aceasta este necesară cunoaşterea bună a mediului local.

Unele firme au recurs la angajarea de personal local sau a agentului de publicitate de pe piaţa ţării respective - ori s-au bazat pe distribuitorii locali.

115

Unele ţări impun restricţii asupra folosirii limbii străine în reclamă. Evitarea barierelor lingvistice în elaborarea publicităţii se poate face prin folosirea de personal din ţara în care se face publicitatea.

Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decât altele.

Umorul nu este privit la fel în diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glumă într-o ţară, poate fi luat drept stupiditate sau greşit înţeles în altă ţară.

Scenele erotice. Unele ţări permit folosirea scenelor erotice în reclamă, în timp ce altele interzic cu desăvârşire acest lucru.

Muzica. Deşi unele genuri de muzică sunt universal acceptate de către anumite grupuri ţintă, nu acelaşi lucru se întâmplă şi cu celelalte genuri de muzică. Adeseori muzica din reclamă trebuie adaptată la cultura ţării respective.

Simboluri şi culori. Cunoaşterea culorilor şi simbolurilor este foarte importantă în reclamă.

Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate îl reprezintă patriotismul.

b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variază în raport cu felul mediei folosite: televiziune, presă şi alte medii tipărite.

Televiziunea. Principalele bariere în elaborarea publicităţii la televiziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenţele între sistemele de emisie şi recepţie, tipul de film utilizat.

Presa scrisă şi alte medii tipărite. Printre restricţiile impuse presei şi altor medii tipărite, mai importante sunt: diferenţele de format (dimensiunea hârtiei de scris), mărimea posterelor şi sistemele de măsurare; nivelul tehnic al utilajelor de tipărire, tehnicile folosite în tipărire şi calitatea tipăriturii.

c. Bariere legale. Guvernele naţionale, organizaţiile internaţionale şi instituţiile nonguvernamentale impun anumite restricţii în elaborarea publicităţii.

Reglementarea elaborării publicităţii s-a făcut iniţial cu scopul menţinerii unei concurenţe loiale. Reglementările legale se referă adesea la aspecte precum înşelarea consumatorilor, pretenţiile false şi practicile neloiale de afaceri.

Unele ţări impun restricţii şi asupra folosirii unor mijloace de promovare a vânzărilor, precum concursurile, ofertele gratuite etc. În

116

multe ţări, anumite grupuri ţintă, precum copiii, sunt protejate împotriva caracterului înşelător sau nociv al publicităţii.

În esenţă, reglementările publicităţii se concentrează asupra următoarelor domenii : produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenţii.

Produse. Anumite legislaţii prevăd interdicţii privind publicitatea anumitor produse, cum ar fi: produsele farmaceutice, tutunul, băuturile alcoolice, cosmeticele şi produsele pentru copii.

Mesaje. Mesajele publicităţii au o mare varietate de restricţiiCuvinte şi expresii. În unele situaţii, se interzice folosirea unor

cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greşit.Cheltuieli. În unele ţări, se impun limite privind cheltuielile cu

publicitatea.Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate

pentru a realiza publicitatea comercială.Agenţii. Unele ţări restricţionează proprietatea agenţiilor de

publicitate.Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în unele ţări,

alteori este permisă cu restricţii.În elaborarea legislaţiei şi normelor privind publicitatea se

folosesc, de regulă, orientările Codului de reclamă al Camerei de Comerţ Internaţionale.

3.1.4. Strategii de publicitate internaţională

Firmele trebuie să acorde o importanţă specială fundamentării strategiilor de publicitate.

3.1.4.1. Tipuri de strategii

Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia comerciantul internaţional o constituie opţiunea pentru standardizarea publicităţii, adică transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizate în ţară sau localizarea publicităţii, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieţelor străine. Prin standardizare se transmite acelaşi mesaj în toata lumea. Deşi nevoile şi dorinţele de bază ale oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care sunt satisfăcute aceste dorinţe poate varia de

117

la ţară la ţară. Prin urmare, trebuie stabilit în ce măsură publicitatea va fi standardizată sau adaptată.

A. Publicitatea standardizată. Creşterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi şi dorinţe similare sprijină adoptarea unei strategii de standardizare a publicităţii. Deşi este dificil de realizat, există o tendinţă evidentă de standardizare a publicităţii. Dintre motivele care sprijină acest curent amintim:

economia la costuri. O dată ce un concept de reclamă a fost elaborat, el poate fi difuzat în alte ţări, fără cheltuieli mari;

realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea autorităţii de decizie în elaborarea publicităţii în ţara de origine;

standardizarea permite utilizarea deplină a experienţei bogate a specialiştilor în reclamă din ţara de origine;

prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite ţări, care ar putea eventual dăuna imaginii firmei;

asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firmă în promovarea produsului;

exploatarea ideilor valoroase; similarităţi existente în utilizarea mediilor de reclamă în

diferite segmente specifice de ţări.B. Publicitatea localizată (adaptată). Argumentele în favoarea

adaptării publicităţii sunt următoarele: diferenţele culturale dintre naţiuni, care reprezintă motivul

esenţial al adaptării publicităţii la cerinţele fiecărei culturi; reglementarea publicităţii, guvernele locale putând impune

diferite restricţii privind conţinutul local al publicităţii; maturitatea pieţei, produselor care sunt nou introduse pe o

piaţă trebuind să li se facă reclamă adaptată pentru a învinge scepticismul consumatorilor;

sindromul inventării în altă parte, filialele proprii sau agenţiile de reclamă locale opunându-se, în general, acceptării unor materiale de reclamă din alte ţări;

eventualele traduceri greşite ale mesajului standard, care constituie un alt motiv de preferare a publicităţii locale.

Deşi atributele şi funcţiile produsului pot fi similare, perceperea lor poate fi diferită de la o ţară la alta. O nevoie comună din diferite ţări nu înseamnă în mod automat că acelaşi produs va fi apreciat identic.

3.1.4.2. Elaborarea strategiei de publicitate internaţională

118

Determinarea strategiei de publicitate internaţională nu este o simplă problemă de alegere între standardizare şi localizare. O campanie standardizată poate avea succes într-o ţară, în timp ce alta, tot standardizată, nu.

Pentru a rezolva această dilemă, firmele trebuie să elaboreze strategia privind publicitatea după o analiză atentă. Procedura presupune parcurgerea a trei etape.

a) Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclamă din ţara de origine în ţara gazdă este influenţată de următorii factori:

mediul de marketing, obiectivele publicităţii, piaţa ţintă, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor, relaţia cost-beneficiu.

1) Factori de mediu. Există o multitudine de factori de mediu care pot fi utili în luarea deciziilor de transferare a publicităţii peste graniţe. Printre aceştia, mai relevanţi sunt:

ritmul creşterii economice a ţării; venitul şi distribuţia venitului pe locuitor, mărimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educaţie, structura claselor sociale, gradul de naţionalism, atitudinea faţă de risc, stabilitatea politică, restricţiile legale, competenţa personalului.

2) Obiectivele publicităţii. Obiectivele publicităţii pot varia de la o piaţă la alta. Publicitatea nu duce direct la vânzări. Vânzarea este un fenomen cu mai multe faze şi publicitatea poate fi utilizată pentru transferul consumatorului dintr-o fază în alta.

3) Piaţa ţintă. Dacă o campanie de reclamă pentru altă ţară are ca scop sensibilizarea unui segment de piaţă mai mult sau mai puţin similar cu segmentul servit în ţara de origine, publicitatea standardizată poate da rezultate satisfăcătoare. Altfel este necesară o campanie diferenţiată.

119

Din punctul de vedere al campaniei de reclamă, pieţele pot fi împărţite în funcţie de categoriile de consumatori din care sunt constitute, care pot fi concretizate în:

sofisticaţi - un grup select de oameni educaţi, de succes, realizaţi şi cu responsabilităţi, care trăiesc în principal în ţările dezvoltate şi care au călătorit în străinătate;

semisofisticaţi - un grup mare de persoane cu venit mediu şi ridicat care se află în cea mai mare parte în ţările dezvoltate;

provincialii, care sunt oamenii cu viziune mai limitată şi orientare etnocentrică.

4) Caracteristicile produsului. Natura produsului supus publicităţii este un alt factor ce influenţează caracterul acesteia. Din punctul de vedere al publicităţii, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum; caracteristici psihologice şi criterii culturale.

5) Disponibilitatea mediilor. Standardizarea publicităţii depinde de dispunerea pe aceleaşi medii de reclamă, precum şi de existenţa unor condiţii similare de folosire a acestora.

6) Relaţia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferenţiate trebuie să se bazeze, în ultima instanţă, pe evaluarea relaţiei cost-beneficiu. Dacă adaptarea cere costuri mai mari decât beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.

b) Analiza transferabilităţii. Propunerea de transfer în străinătate a publicităţii cuprinde două laturi:

propunerea de cumpărare; prezentarea creativă.

Propunerea de cumpărare se referă la conţinutul publicităţii şi nu la formă. Ea se concentrează pe cele mai persuasive şi relevante elemente ale publicităţii.

Prezentarea creativă ajută la transferul propunerii de cumpărare într-un mesaj de reclamă (care constă într-o idee generică) şi în toate elementele vizuale şi verbale de reclamă.

Propunerea de cumpărare este de departe mai uşor de transferat peste graniţe decât prezentarea creativă, deoarece anumite nevoi sunt aceleaşi în toată lumea, iar motivaţia consumatorului pentru asemenea produse nu variază mult.

În ciuda acceptabilităţii sale universale, transferarea unei propuneri de cumpărare poate fi afectată de trei factori: credinţele tradiţionale; comportamentul actual, familiarizarea cu produsul.

După analiza acestor trei factori, se va decide dacă propunerea de cumpărare poate fi transferată cu speranţe rezonabile de succes.

120

Prezentarea creativă, pe de altă parte, este dificil de transferat în forma sa vizuală din cauza barierelor culturale, de comunicaţie, legislative, competitive şi de implementare. Deoarece o prezentare creativă standardizată nu poate avea succes global, cercetarea de marketing va trebui să determine ce elemente ale prezentării creative pot fi reţinute, care trebuie eliminate sau înlocuite şi ce trebuie adăugat.

c) Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasă, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dacă se adoptă publicitatea standardizată, va trebui să se înfiinţeze un birou de reclamă internaţională. Dacă se adoptă o strategie de diferenţiere, publicitatea se va face la nivelul filialelor, însă va fi necesară coordonarea efortului de elaborare a publicităţii.

În concluzie, se poate spune că o strategie nu poate fi aleasă pentru totdeauna, condiţiile schimbându-se în timp. În plus, se poate opta şi pentru combinarea strategiilor.

3.2. Selectarea mediilor de publicitate

În marketingul internaţional există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate în elaborarea publicităţii. Deşi aproape fiecare ţară din lume are acelaşi fel de mijloace de comunicare în masă, apar o serie de probleme specifice fiecărei ţări, care se ridică în faţa comerciantului internaţional. Prin urmare, selectarea mediilor de reclamă internaţională se face ţinând cont de o serie de factori specifici şi de avantajele şi dezavantajele pe care le prezintă mediile de comunicare.

3.2.1. Mediile internaţionale de publicitate

Poate că cea mai dominantă caracteristică a publicităţii mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclamă. Unele ţări au mai multe medii decât cele pe care le-ar putea sprijini în mod adecvat economia şi populaţia.

Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecărui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificări în domeniul mediilor de reclamă internaţională. Totuşi, există o serie de trăsături internaţionale distincte ale acestor medii.

Cele mai reprezentative medii de publicitate internaţională sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin poştă şi alte medii.

121

Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil pentru comunicarea noutăţilor, deoarece beneficiază de un interes general, iar costul inserţiei nu este excesiv de ridicat.

Revistele. Folosirea revistelor în publicitatea internaţională a fost destul de redusă, deoarece puţine reviste au o circulaţie internaţională

Radioul. Deşi mediile de difuzare în masă au jucat în publicitatea internaţională un rol mai mic decât presa scrisă, ele au o evoluţie ascendentă.

Televiziunea are o mare audienţă, vizibilitate ridicată şi un prestigiu deosebit

Informarea prin poştă este un mediu viabil în multe ţări, în special când nu sunt disponibile alte medii.

Alte medii. În ţările cu rata mare de analfabetism se pot folosi promovările prin afişaj.

3.2.2. Tendinţe recente în utilizarea mediilor de publicitate

În ultimul timp se înregistrează următoarele tendinţe în utilizarea mediilor de reclamă:

creşterea ponderii publicităţii şi diminuarea restricţiilor în mass-media;

tranziţia de la reclamă prin radio şi tipărituri la reclamă televizată;

proliferarea mediilor globale. Tendinţa de creştere a ponderii mediilor regionale şi globale are

două cauze: a) accesul dificil la mediile locale din unele ţări; b) posibilitatea lansării unor campanii publicitare panregionale sau

globale.Cea mai vizibilă formă de utilizare a publicităţii multimedia este

Internetul.

3.2.3. Factori care influenţează selectarea mediilor de publicitate

Marketerul internaţional va trebui să aleagă mediile de publicitate în funcţie de următorii factori:

disponibilitatea mediilor, costul acestora,

122

gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea şi preferinţele pentru un anumit mediu, natura produsului/serviciului.

O caracteristică a publicităţii internaţionale o onstituie marea diversitate a cu mediilor de comunicare.

1. Disponibilitatea mediilor. În ţările dezvoltate este prezentă întreaga gamă de medii: televiziune, radio, presă scrisă, cinema etc. În ţările în curs de dezvoltare, unele din aceste medii – televiziunea, presa scrisă – lipsesc, în special în zonele rurale. Chiar şi în ţările în care există aceste medii, restricţiile impuse limitează disponibilitatea acestora pentru reclamă. Disponibilitatea mediilor poate fi limitată şi prin lege. Multe ţări nu permit publicitatea pentru ţigări, băuturi alcoolice, la radio şi televiziune.

Se observă deci că o firmă poate să nu-şi extindă utilizarea mediului său preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute în vedere mai multe variante de comunicare

2. Costul mediilor de publicitate. Costul mediilor este susceptibil de negociere în cele mai multe ţări.

3. Gradul de acoperire. Strâns legată de problema costurilor este şi cea a gradului de acoperire al media. În acest caz, apar două aspecte:

dificultatea atingerii unui anumit sector al populaţiei prin publicitate;

lipsa de informaţii despre gradul de acoperire. Pe multe pieţe, este necesară folosirea unei mai mari varietăţi de

medii pentru a le atinge. În unele ţări, un mare număr de medii distincte au împărţit pieţele în segmente de reclamă neeconomice.

Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. Chiar şi atunci când se înfiinţează birouri speciale în acest sens, nu poate fi asigurată acurateţea datelor privind audienţa mediilor de reclamă.

4. Lipsa datelor despre piaţă. Chiar şi atunci când poate fi măsurat gradul de acoperire a publicităţii cu o anumită acurateţe, mai rămân o serie de probleme privind compoziţia pieţei atinse. Lipsa datelor disponibile despre piaţă pare să caracterizeze cele mai multe pieţe internaţionale. Cei care fac reclamă trebuie să aibă informaţii despre venit, vârstă, distribuţie geografică, însă aceste date clasice pot fi înşelătoare.

5. Credibilitatea publicităţii. Există mari diferenţe între ţări privind valoarea publicităţii. În ţările în curs de dezvoltare, publicităţii

123

tinde să i se acorde o mai mare atenţie. Produsele cărora li se face publicitate au un prestigiu mai mare.

6. Preferinţele pentru un anumit mediu. Preferinţa pentru un anumit mediu de reclamă este un factor major în decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea diferă substanţial de la o ţară la alta şi este condiţionată în principal de veniturile medii.

Preferinţa pentru anumite medii de reclamă depinde şi de gradul de alfabetizare a ţării.

7. Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclamă depinde şi de natura produsului/serviciului.

3.3. Tariful pentru publicitatea internaţională

Prin tarif de publicitate se înţelege taxa de închiriere pentru o singură ediţie a unităţii de spaţiu (sau de timp) de reclamă.

3.3.1. Factori de influenţă

Tarifele pentru publicitate variază în timp, fiind influenţate de o serie de factori generali şi de unii factori specifici pieţelor internaţionale.

Factorii generali care influenţează tariful de publicitate sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea şi concurenţa.

Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare îşi compensează creşterea costurilor prin mărirea tarifelor de publicitate. Invers, creşterea producţiei de publicitate poate provoca scăderi ale costurilor suporturilor.

Tirajul, difuzarea şi audienţa. Tariful se stabileşte în funcţie de numărul şi calitatea auditoriului pe care îl poate atrage suportul de publicitate.

Piaţa-concurentă. Tariful este influenţat de concurenţă - în special în cazul suporturilor ce au aceiaşi „lectori”.

Factorii specifici care influenţează nivelul tarifului de publicitate sunt: restricţiile privind mediile, nivelul venitului pe piaţă, organizarea firmei şi nivelul de implicare.

Restricţiile privind mediile. Pe pieţele în care anumite medii nu există sau nu pot fi folosite în publicitate, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi scăzute. Dacă mediul este foarte restrictiv în privinţa

124

mediilor de publicitate, firma trebuie să se îndrepte spre alte instrumente promoţionale.

Nivelul veniturilor pe piaţă. Două treimi din ţările lumii sunt slab dezvoltate. În general, în aceste ţări se face publicitate mai puţină.

Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activităţilor internaţionale ale firmei afectează tarifele publicităţii. Cu cât este mai centralizat controlul publicităţii, cu atât este mai uniform tariful perceput în diverse ţări.

Nivelul de implicare poate varia de la acţionarea prin distribuitori la deţinerea de filiale. Prin urmare, şi cheltuielile de publicitate vor fi mai mici în situaţia folosirii distribuitorilor sau a licenţierii şi mai mari (dar împărţite cu partenerul) la societăţile mixte şi ridicate - în cazul deţinerii unor filiale.

3.3.2. Metode de determinare a tarifelor de publicitate

Determinarea tarifelor de publicitate este mai complicată în marketingul internaţional, deoarece trebuie găsite debuşeie optime pe diferite pieţe străine. Întrucât este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de publicitate, firmele au apelat la modalităţii mai practice de determinare a acestora.

Metoda procentului din vânzări este o metodă simplă, presupunând determinarea cheltuielilor de publicitate în funcţie de vânzări. Ea are avantajul legării cheltuielilor pentru publicitate de vânzări, aceste cheltuieli putând fi astfel controlate. Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe pieţele străine este că nu abordează în mod specific fiecare piaţă. Nevoile fiecărei pieţe pot fi diferite.

Metoda partităţii competitive presupune urmărirea cheltuielilor de publicitate ale competitorilor. Deşi creează sentimentul că ţine sub supraveghere concurenţii, metoda nu are valenţe deosebite, în special în marketingul internaţional. Un alt inconvenient al metodei poate fi acela că practicile de publicitate ale concurenţilor pot să nu fie potrivite cu cele ale firmei internaţionale.

Metoda obiectivelor şi sarcinilor. Limitele metodei anterioare au determinat unele firme să folosească metoda obiectivelor şi sarcinilor, care presupune: determinarea obiectivelor publicităţii în termeni de vânzări; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizării acestor sarcini.

125

Metoda analizei comparative este o cale de mijloc între procentajul uniform şi diferenţierea cheltuielilor de publicitate. Ea presupune gruparea pieţelor în funcţie de caracteristicile relevante pentru publicitate.

3.4. Agenţia de publicitate

Agenţia de publicitate are în structura sa specialişti în marketing şi creatori ce elaborează concepţia anunţului publicitar şi transpunerea lui materială, corespunzătoare mijlocului de comunicare în masă folosit, în vederea servirii clientelei.

Firma internaţională poate alege între o agenţie de publicitate autohtonă sau una străină, ori să folosească reţele de publicitate internaţionale.

Agenţiile autohtone. În prima fază a internaţionalizării afacerilor sale, de regulă, firma contactează o agenţie autohtonă de publicitate pentru a face publicitate.

Agenţiile străine. Folosirea agenţiilor străine pentru publicitate oferă unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local şi se poate face astfel publicitate adaptată cerinţelor locale.

Reţelele internaţionale de publicitate au capacitatea de a face o campanie rapidă la nivel global. De regulă, se elaborează un singur grup de reclame, care va circula prin agenţii locale. În felul acesta se asigură o coordonare centralizată a mesajului publicitar.

După ce firma şi-a ales tipul de agenţie corespunzător, va trebui să-şi aleagă agenţia propriu-zisă. În alegerea agenţiei de publicitate se folosesc, de regulă, următoarele criterii:

a. Acoperirea pieţei. Agenţia se alege în primul rând în funcţie de zona geografică pe care o acoperă.

b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe care îl oferă agenţia este un criteriu deosebit de important.

c. Serviciile pe care le oferă şi nivelul acestora. Dacă firma doreşte şi cercetarea pieţei, relaţii cu publicul sau alte forme de promovare, va trebui să aleagă agenţia care realizează aceste servicii la nivelul calitativ cel mai ridicat.

d. Clienţii agenţiei. Dacă agenţia de publicitate lucrează şi pentru concurenţii firmei, există două pericole: pierderea confidenţialităţii şi posibilitatea ca cei mai buni oameni ai agenţiei să lucreze pentru firmele concurente.

126

e. Imaginea dorită. Companiile care doresc o imagine „locală” vor trebui să apeleze la o agenţie locală.

f. Coordonarea internaţională. Dacă firma doreşte coordonarea reclamelor naţionale, va trebui să aleagă o agenţie internaţională.

3.5. Vânzările personale în marketingul internaţional

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb. În comparaţie cu celelalte metode de promovare, vânzările personale au cea mai mare precizie.

Vânzările personale sunt, adesea, mai importante în marketingul internaţional decât în cel intern, şi aceasta din două motive: restricţiile asupra publicităţii şi mediilor de publicitate – care pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici –care în în multe ţări permit angajarea de vânzători în număr mare.

Personalul vânzărilor în afacerile internaţionale poate avea trei obiective:

generarea vânzărilor, care presupune convingerea clienţilor de a cumpăra produsul;

sprijinirea vânzărilor, care implică serviciile postvânzare; munca misionară, care presupune activitatea de stimulare de

către vânzători a cererii, pentru a ajuta distribuitorii.

3.5.1. Categorii de vânzări personale internaţionale

În marketingul internaţional există două categorii de vânzări personale: internaţionale şi locale.

Vânzările internaţionale au loc atunci când forţa de vânzare a firmei pleacă în străinătate pentru a vinde direct produsele consumatorilor.

Vânzările locale se realizează prin intermediul vânzătorilor locali angajaţi de firmă.

A. Vânzările internaţionale se practică numai atunci când firma doreşte să trateze direct cu clientul străin.

Vânzătorul internaţional trebuie să aibă o serie de calităţi suplimentare faţă de cel din ţară. Printre cele mai importante sunt:

127

cunoaşterea limbii ţării respective, cunoaşterea etichetei în afaceri, deprinderi de negociere internaţională.

Cunoaşterea limbii. Depăşirea barierei lingvistice este o sarcină dificilă a vânzătorului internaţional. Efortul de vânzare este substanţial îmbunătăţit dacă se vorbeşte în limba clientului.

Cunoaşterea etichetei în afaceri. Relaţiile de afaceri sunt puternic influenţate de cultura ţării respective.

Desprinderi de negociere internaţională. Negocierea în arena internaţională este complexă, datorită faptului că partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea greşită a anumitor comportamente şi gesturi

Din punctul de vedere al naţionalităţii vânzătorilor, în vânzările internaţionale, aceştia pot fi:

expatriaţi – adică salariaţi ai ţării de origine delegaţi în ţările-gazdă;

vânzători din terţe ţări, care sunt salariaţi transferaţi dintr-o ţară-gazdă în alta.

Expatriaţii. În cazul când produsele au un înalt nivel tehnic sau când vânzările solicită informaţii şi aplicaţii practice într-un grad mai ridicat, folosirea expatriaţilor este o necesitate.

Folosirea expatriaţilor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaşterea mai bună a firmei şi a liniei sale de produse şi încredere şi eficienţă mai mari.

Dezavantajele folosirii expatriaţilor ca vânzători sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale şi legale; dificultatea găsirii unor persoane care să dorească să

stea în străinătate o perioadă mai mare. Unele motive pentru care salariaţii refuză să lucreze în străinătate

sunt: dificultatea desrădăcinării familiei pentru doi - trei ani; dificultatea găsirii de serviciu pentru partener etc.

Vânzători din terţe ţări. În ultimii ani, mobilitatea salariaţilor a crescut astfel încât aceştia pot fi folosiţi dintr-o ţară în alta. Această tendinţă are două explicaţii.

Prima: în multe ţări există un surplus de lucrători, în timp ce altele nu au forţa de muncă adecvată.

A doua: firma are nevoie de salariaţi cu o anumită experienţă, iar ei pot fi găsiţi în terţe ţări.

128

B. Vânzările locale. Dacă firma poate utiliza forţe de vânzare de pe piaţa locală, dificultăţile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienţilor dispar. Forţele locale de vânzări cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe piaţa.

În funcţie de metoda de distribuţie aleasă, firma poate vinde direct clienţilor străini sau prin intermediul distribuitorilor de pe piaţa locală. Forţele locale de vânzări au şi rolul de punte de legătură cu comunitatea de afaceri locală.

3.5.2. Selectarea personalului internaţional

Personalul care lucrează în străinătate trebuie să aibă o serie de trăsături caracteristice suplimentare faţă de cel ce lucrează numai în ţară. De aceea, este necesară stabilirea unor criterii riguroase de selecţie a acestei categorii de personal.

3.5.3. Instruirea personalului

Natura programului de instruire a personalului depinde de cerinţele activităţii în străinătate şi de pregătirea anterioară a vânzătorilor. În esenţă, instruirea personalului trebuie să cuprindă aspecte privind condiţiile asignării, instruirea lingvistică şi cea culturală.

a. Instruirea privind condiţiile asignării. Salariaţii trebuie să aibă o viziune clară a politicii şi procedurilor firmei, a sistemului de compensaţii, transport, şcolarizare, aranjamente de mutare etc..

b. Instruirea lingvistică. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie însuşit de salariatul angajat pentru afaceri internaţionale. Ea permite înţelegerea subtilităţilor ţării şi a motivaţiei de realizare a unor activităţi.

c. Instruirea culturală presupune o instruire deopotrivă academică şi interpersonală. Instruirea academică presupune furnizarea de cărţi, broşuri, hărţi, filme şi diapozitive. Instruirea interpersonală cuprinde încheierea unor acorduri de călătorie a candidatului şi a familiei sale în străinătate şi întâlnirea cu persoane care au fost plecate în străinătate.

3.5.4. Motivarea personalului

129

Un plan de motivare a personalului trebuie să combine echilibrul, stimularea şi flexibilitatea. Acesta este cu atât mai important cu cât firma activează pe mai multe pieţe. În ţările în care vânzările au un nivel scăzut, firma trebuie să depăşească acest handicap. Acordarea de câştiguri suplimentare, titluri, pe lângă salariu, sunt practici curente.

Un alt gen de recompense îl constituie călătoriile în străinătate. În unele ţări, vânzătorii sunt refractari la a plăti comisioane, datorită restricţiilor culturale şi a imaginii negative a vânzărilor personale. În aceste ţări se folosesc salariile drept recompensă de bază

3.6. Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului promoţional şi anume: concursuri, cupoane, eşantioane, premii, cadouri, etc. Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare tangibilă produsului sau mărcii.

Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat spre consumator şi/sau comerciantul cu amănuntul pentru atingerea următoarelor obiective:

cumpărarea imediată a produsului, atragerea cumpărătorului în magazin, sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare.

Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în magazin, afişajele, ofertele speciale.

Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor, care variază de la ţară la ţară. De aceea, sunt puţine şanse ca promovarea vânzărilor să fie standardizată pe mai multe pieţe, ea fiind lăsată mai mult pe seama reprezentanţilor locali.

Promovarea vânzărilor poate fi de trei feluri, în raport cu funcţia pe care o îndeplineşte:

promovarea vânzărilor pentru lansarea unui nou produs; promovarea vânzărilor pentru creşterea utilizării produsului; promovarea vânzărilor pentru atragerea clienţilor.

Eşantioanele şi cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului pe piaţă, iar concursurile, premiile, reducerile de preţuri şi

130

tragerile la sorţi sunt folosite pentru mărirea gradului de utilizare a produsului.

Timbrele comerciale ce se pot răscumpăra, cupoanele cu amănuntul şi demonstraţiile la locul de cumpărare sunt destinate atragerii clienţilor în magazin.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor.

Eşantioanele, premiile, concursurile, demonstraţiile sunt tehnici orientate spre consumator.

Asistenţa în amenajarea magazinului, în planificarea şi elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumpărare şi bonificaţiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.

Promovarea industrială. Multe din tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate sunt orientate atât spre bunurile de consum, cât şi spre produsele industriale. Totuşi, există şi unele metode promoţionale specifice produselor industriale, ce joacă un rol important în marketingul internaţional. Dintre acestea, mai importante sunt:

târgurile internaţionale, expoziţiile itinerante, licitaţiile, consorţiile de vânzare, seminariile şi simpozioanele, mita.

a. Târgurile internaţionale. Târgul este o piaţă tradiţională organizată pentru vânzarea sau expunerea mărfurilor în anumite locuri şi perioade. Participarea la târgurile internaţionale a devenit un aspect important al firmelor ce exportă în străinătate. Târgurile internaţionale sunt ideale pentru noii consumatori şi potenţialii distribuitori, fiind folosite atât de firmele noi, cât şi de cele existente. Participarea la târguri internaţionale poate economisi atât timpul, cât şi efortul unei firme ce doreşte să pătrundă pe o nouă piaţă şi să stabilească contacte cu partenerii străini.

b. Expoziţiile internaţionale. Dacă târgurile au un anumit loc specific de desfăşurare, expoziţiile itinerante se realizează în ţările în care nu se organizează târguri internaţionale. Aceste expoziţii au caracteristicile târgurilor internaţionale.

c. Licitaţiile. Licitaţia este o vânzare publică a unui bun sau proiect ce intră în proprietatea persoanei care oferă cele mai mari avantaje dintre toţi participanţii.

131

d. Consorţiile de vânzare. Din cauza dificultăţii implicate de realizarea unor proiecte mari, firmele se unesc adesea în consorţii. Consorţiul este un grup de firme ce deţin o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o bază prestabilită, acţionând aproape ca o singură firmă în raporturile cu clienţii. Unirea în consorţiu duce la repartizarea riscului unor proiecte mari între participanţi. De asemenea, consorţiile pot creşte competitivitatea membrilor prin oferta de soluţii deosebite pentru client.

e. Seminarii şi simpozioane. Un seminar cuprinde, de regulă, expuneri şi demonstraţii şi/sau filme despre noile produse, aplicaţii şi dezvoltări dintr-o ramură. Firma invită la aceste seminarii clienţii şi cumpărătorii potenţiali, precum şi eventuale persoane ce pot influenţa cumpărarea. Un mod mai ieftin de a stabili legături cu clienţii sunt simpozioanele. Acestea sunt asemănătoare cu seminariile, însă ceva mai restrictive – firma trebuie să obţină permisiunea ministerelor corespunzătoare din ţara respectivă –, având libertate de acţiune mai redusă.

f. Mita. Mita a fost o formă eficientă (şi de mari proporţii) de promovare a marketingului internaţional. Problema care se ridică în privinţa luării şi dării de mită nu este aceea a eficienţei, ci a legalităţii şi moralităţii ei. Multe ţări nu consideră plăţile ilegale şi mita ca fiind anormale.

3.7. Relaţiile publice în marketingul internaţional

Relaţiile publice se referă la cultivarea sistematică şi constantă a contactelor directe cu reprezentanţii autorităţilor sau altor persoane oficiale din ţările partenere, precum şi cu conducerile firmelor străine, oameni de ştiinţă etc. Activitatea de relaţii publice urmăreşte identificarea grupurilor şi persoanelor ale căror aprecieri sunt importante şi a căror cooperare este necesară pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane şi depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile.

Publicul de pe pieţele internaţionale cuprinde: clienţii, publicul general, acţionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune, comunitatea financiară, distribuitorii. Importanţa fiecărui grup specific variază de la o ţară la alta, în funcţie de gradul de implicare a firmei.

132

Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei îl constituie analiza plângerilor generale privind firmele străine. De cele mai multe ori, firmele străine sunt învinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspeţi. Astfel de plângeri sunt adesea exprimate într-un limbaj emoţional, precum „exploatare imperialistă”.

Relaţiile globale cu publicul se concentrează asupra imaginii firmei ca un întreg şi reprezintă o formă indirecta de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicare al companiei şi filialelor are ca obiectiv concentrarea acţiunii de promovare asupra tuturor celor interesaţi în expansiunea internaţională a firmei: acţionari, salariaţi, clienţi, distribuitori, furnizori, comunitatea financiară, media, grupuri de acţiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenţia legitimă ca firma să aibă un comportament etic şi să arate o transparenţa în conformitate cu sistemul pieţei libere. Totuşi, dacă firma activează în mai multe culturi, standardele etice şi gradul de transparenţă pot varia considerabil.

Relaţiile publice au menirea să evite sau să controleze conflictele care ar putea apărea între firmă şi grupurile de interese de pe piaţa străină. Aceste conflicte apar atunci când compania străină achiziţionează o firmă locală sau investeşte intr-o astfel de firmă.

Megamarketingul. Relaţiile publice, denumite relaţii externe sau comunicaţiile firmei, au căpătat un nou rol, denumit megamarketing, considerat uneori al cincilea element al marketingului mix. Ideea acestui concept este că marketingul, în zilele actuale, trebuie să realizeze mai mult decât cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie să încerce să gestioneze şi mediul – al cincilea element al puterii politice şi al opiniei publice, cu un rol mult mai mare decât relaţiile publice tradiţionale. Cu alte cuvinte, în megamarketing firma încearcă să facă schimbări în mediul extern, astfel încât piaţa să fie mai receptivă faţă de firmă, faţă de produsele sale şi faţă de programul de marketing. Această nouă funcţie este implementată în diferite moduri, şi anume prin:

atribuirea rolului principal de comunicaţie al firmei preşedintelui sau directorului ei executiv;

investiţii pentru publicitatea firmei; folosirea ajutorului guvernului ţării de origine pentru a sprijini

vânzările în străinătate; dezvoltarea de negocieri guvernamentale şi deprinderi de a

face lobby.

133

Ca urmare, prin megamarketing, firma încearcă nu numai să răspundă la mediu, ci şi să-l conducă, realizând astfel rezultate favorabile pe piaţă prin puterea politică şi opinia publica.

O tot mai mare importanţă în promovarea internaţională o are cultivarea atentă a unor bune relaţii cu mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la firmă. Publicitatea gratuită este un mijloc promoţional global foarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea internaţională este mult mai dependentă de informaţie decât cea din ţară. Ea are avantajul că este mai puţin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea. Pe de altă parte, ea cere mai multă preocupare managerială şi poate necesita un volum mare de muncă.

3.8. Târgurile şi expoziţiile internaţionale

Unele dintre cele mai puternice mijloace promoţionale în arena internaţională sunt târgurile şi expoziţiile internaţionale.

Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu periodicitate regulată care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe o durată limitată, organizate pentru a permite participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice, în vederea efectuării de tranzacţii comerciale.

Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai eficiente căi de reunire în acelaşi loc a vânzătorilor şi cumpărătorilor. Ele prezintă o importanţă deosebită pentru producătorii ce oferă spre comercializare produse noi, deoarece aceştia au ocazia de a verifica acceptabilitatea acestora şi reacţia cumpărătorilor faţă de ele.

Târgurile pot fi generale, când se expun toate gamele de mărfuri, şi specializate, când se expune doar o categorie de mărfuri – cum sunt bunurile de consum.

Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin închirierea unui stand şi expunerea cât mai atractivă a mărfurilor în standul respectiv.

Datorită publicităţii făcute în mass-media târgurilor şi expoziţiilor internaţionale, multe firme văd participarea la aceste manifestări ca o alternativă eficientă a publicităţii.

3.9. Marketingul direct internaţional

Marketingul direct presupune vânzarea produselor direct către consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct nu

134

este atât un mijloc promoţional, cât un canal de distribuţie, însă el s-a dezvoltat din poşta directă, care este în mod tradiţional un mediu de reclamă.

Marketingul direct are patru componente: poşta directă, vânzarea din uşă în uşă, telemarketingul şi internetul.

1. Poşta directă, iniţiată un SUA, este folosită cu succes în multe ţări ale lumii. Eficienţa vânzărilor prin poşta directă depinde de eficacitatea sistemului poştal şi de colectarea corespunzătoare a produselor livrate. În ţările în care există aceste două condiţii esenţiale, poşta directă este folosită intensiv de către comercianţii cu amănuntul şi unele firme prestatoare de servicii.

Companiile care se angajează în vânzarea prin poşta directă trebuie să efectueze traducerea cataloagelor în limbile străine în care doresc să-şi comercializeze produsele.

2. Vânzarea din uşă în uşă în uşă poate fi folosită şi pe pieţele internaţionale.

Conceptul de vânzare din uşă în uşă nu este acceptat la fel în toate ţările. Mai mult, a face profit prin vânzarea la prieteni, colegi sau vecini nu este o metodă acceptată pretutindeni. Identificarea persoanelor potrivite este o altă problemă delicată, întrucât în unele ţări, femeile sau chiar studenţii nu lucrează în mod neapărat. Prin urmare, vânzarea din uşă în uşă este limitată de caracteristicile culturale, în unele ţări ea fiind primită cu rezerve.

3. Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci când există un sistem telefonic eficient. Vânzările prin telefon către consumatori presupun existenţa unui număr mare de abonaţi, iar numerele de telefon sunt uşor accesibile. Vânzătorul prin telefon nu numai că trebuie să ştie limba ţării respective, însă trebuie să o şi vorbească fluent, chiar să cunoască şi dialectele şi accentele regionale şi locale.

În marketingul internaţional, vânzările prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar şi la nivel de afaceri - atunci când persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid şi identificate uşor prin cărţile de telefon.

4. Internetul. Prin folosirea în scop comercial a internetului şi extinderea aplicatiilor World Wide Web, posibilităţile promoţionale ale firmei s-au îmbunătăţit simţitor.

Disponibilitatea internetului are o importanţă specială în marketingul internaţional. Distanţa şi timpul se elimină. Orice companie îşi poate crea o pagină web, care poate fi accesată de consumatorii din

135

întreaga lume. Chiar şi firmele mici pot obţine avantaje la export prin intermediul internetului.

3.10.. Sponsorizarea în marketingul internaţional

Acoperirea evenimentelor sportive, ştiinţifice sau culturale majore de către mass-media (şi în special de către televiziune) a făcut ca valoarea comercială a acestor evenimente să crească în mod considerabil.

Pentru a obţine avantaje din astfel de evenimente, o firmă trebuie să aibă o marcă demnă de o audienţă globală. Nu este surprinzător că cei mai obişnuiţi sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate globală.

4. Distribuţia în marketingul internaţional

Distribuţia este procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul final. Problema alegerii canalelor de distribuţie este multiplicată cu numărul de ţări în care se exportă produsele. Obţinerea de informaţii despre opţiunile privind canalele de distribuţie este dificil de realizat. Chiar şi cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial dacă alegerea canalului nu conferă utilitatea de plasare si utilitatea de timp pe care le aşteaptă consumatorul final.

1. Sisteme de distribuţie

O firma poate folosi o combinaţie a următoarelor sisteme de distribuţie:

vânzarea directă către consumatorii din străinătate prin forţele proprii de vânzare;

folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu ţara producătorilor;

folosirea intermediarilor din ţări străine.Vânzarea directă este o metodă activă de distribuţie care asigură

un control mai mare al procesului de export, relaţii mai apropiate cu consumatorii străini şi un potenţial de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substanţiale resurse financiare, umane şi de altă natură.

136

Celelalte sisteme reprezintă metode mai complexe de distribuţie, riscul şi resursele implicate fiind mai mici.

Producătorii internaţionali îşi distribuie produsele prin intermediari sau prin personalul propriu.

1. Intermediarii pot fi de mai multe feluri.Astfel, după modul de posesie a bunurilor, întâlnim distribuitori şi

agenţi.Distribuitorii cumpără bunurile de la producători şi au o

independenţă mai mare . Ei cumpără şi vând, de regulă, produse care au o căutare mai mare (ca: autoturisme, maşini de spălat, aparate radio etc.), asumându-şi majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate.

Agenţii nu deţin titlul de proprietate pentru bunurile pe care le comercializează, cooperând pe bază de comision şi având o libertate mai restrânsă decât distribuitorul. Producătorul este cel care le stabileşte orientarea politicii şi a preţurilor .

Distincţia dintre agent şi comerciant este deosebit de importantă, deoarece controlul producătorului asupra procesului de distribuţie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei.

În funcţie de natura exportului, întâlnim: intermediari indirecţi; intermediari direcţi.

Intermediarii indirecţi sunt din aceeaşi ţară cu producătorul. Vânzând unui intermediar din ţara sa, producătorul minimizează riscul, dar pierde controlul distribuţiei produsului.

Intermediarii direcţi sunt localizaţi pe pieţele străine. Ei îşi asumă responsabilitatea comercializării directe (sau prin alţi intermediari) a produselor firmei.

Agenţii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzii.

Indiferent de denumire, pot fi identificate şase tipuri de intermediari:

firma de management pentru export; agentul de export al producătorului; brokerii; oficiile de cumpărare; grupurile de vânzări; agenţii Norazi.

1) Firma de management pentru export. Această firmă este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al vânzărilor internaţionale sau care nu doresc să implice propriul

137

personal in activităţile internaţionale . Cele mai multe firme de management pentru export oferă o mare varietate de servicii şi asistenţă, cum ar fi:

a) cercetarea pieţelor străine pentru produsele unui client;b) călătorii în străinătate pentru a determina cea mai bună

metodă de distribuire a produselor;c) numirea de distribuitori pe bază de comision după

nevoile fiecărei ţări străine în cadrul unei reţele create pentru bunuri similare;

d) expunerea produselor clientului la târguri internaţionale şi realizarea de activităţi de rutină privind organizarea produselor la clienţi cum ar fi: documente de transport şi instrucţiuni bancare;

e) pregătirea reclamei şi a promovării vânzărilor (în cooperare cu producătorul), adaptate la cerinţele externe ale cumpărătorilor străini;

f) corespondenţa în limbi străine pentru asigurarea beneficiarilor că produsele transportate sunt corespunzătoare condiţiilor locale şi că ele îndeplinesc normele legale şi comerciale privitoare la etichetare, ambalare etc.;

g) sfaturi privind cerinţele de protejare a patentelor şi mărcilor de comerţ.

2) Agentul de export al producătorului este un agent intermediar, individual sau o firmă agent intermediar ce prestează servicii de vânzare pentru producător .

Spre deosebire de firma de management, agentul de export al producătorului nu serveşte ca departament de export al producătorului, având o relaţie pe termen scurt (de câteva luni sau de un an) şi operând pe bază de comision direct.

Producătorul este posibil să lucreze cu o singură firmă de management de export şi cu numeroşi agenţi de export.

O altă diferenţă constă în aceea că agentul de export face afaceri mai degrabă în nume propriu decât în numele clientului.

Având un domeniu limitat de acţiune, agentul de export furnizează servicii similare cu cele ale firmei de management de export. Pentru o firmă care este angajată internaţional, printre dezavantajele pe care el le prezintă sunt de amintit:

acoperirea limitată a pieţei; lipsa unei relaţii cu producătorul.

138

3) Brokerii. Termenul de broker este folosit pentru o mare varietate de intermediari care realizează servicii de agent de schimb la preţuri reduse.

Noţiunea este aplicată în mod tipic la brokerii de import – export ce realizează funcţia intermediară de punere în contact a cumpărătorilor şi vânzătorilor şi care nu au o relaţie continuă cu clienţii.

Cei mai mulţi brokeri operează cu mărfurile în vrac şi se specializează în una sau două tipuri, pentru care menţin contactul cu producătorii şi furnizorii din toată lumea.

Brokerii nu intră în relaţii contractuale cu exportatorul şi nu se ocupă direct de vânzare, punând doar în contact vânzătorii cu cumpărătorii. Unii brokeri se specializează mai degrabă pe ţări decât pe mărfuri şi oferă cunoştinţe de specialitate privind reglementările comerciale şi pieţele ţărilor în care lucrează.

4) Oficiile de cumpărare. O serie de agenţi intermediari pot fi categorisiţi în simpli cumpărători şi cumpărători pentru export.

Trăsătura lor comună este funcţia de căutare şi achiziţionare a mărfurilor principale. Ei nu prestează servicii de vânzare.

Aceşti agenţi se caracterizează prin flexibilitate şi capacitatea de a găsi mărfuri din orice sursă. Ei nu devin implicaţi în mod frecvent în relaţii continue cu furnizorii locali şi nu reprezintă o sursă continuă de reprezentare. Dacă preţurile şi termenele rămân rezonabile, ei pot continua să cumpere de la o firmă. Din punct de vedere al controlului distribuţiei, rolul furnizorului firmei este pasiv.

5) Grupurile de vânzări. Diverşi producători pot coopera în încercarea comună de a-şi vinde produsele în străinătate prin încheierea unor acorduri.

6) Agenţii Norazi sunt intermediari unici specializaţi în tranzacţii obscure sau dificile. Ei fac contrabandă cu materiale radioactive sau de război şi furnizează bunuri ţărilor închise canalelor de distribuţie normale.

Agenţii Norazi pot fi angajaţi în operaţii cu valută pe piaţa neagră, precum şi în comerţul cu mărfuri netaxate, spionaj indirect şi alt trafic ilicit. Deşi ei sunt numiţi agenţi, ei nu se limitează la tranzacţiile agenţilor. Dacă întrevăd posibilitatea unor profituri uriaşe, ei se transformă din agenţi în comercianţi şi invers, în funcţie de avantaje care li se oferă. În ciuda comerţului ilegal pe care îl fac, ei sunt renumiţi pentru comportamentul etic faţă de clienţi deoarece nici clienţii, nici agenţii nu lucrează pe baza unor legi scrise şi nu pot recurge la justiţie.

139

Agenţii Norazi există deoarece tarifele, taxele de import, restricţiile de import-export fac mişcările ilegale de bunuri mai profitabile decât cele legale.

REZUMAT

Componentele marketingului internaţional mix sunt concretizate în cei patru P: produsul, preţul, promovarea şi plasarea (distribuţia).

1. Produsul. În marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci reprezintă o sumă de satisfacţii sau utilităţi, pe care le primeşte cumpărătorul. Acestea se referă la: formă, culoare, gust, miros, structură, mod de funcţionare, ambalaj, etichetă, garanţii, servicii, prestigiu, reputaţia producătorului, ţara de origine şi alte utilităţi simbolice pe care cumpărătorul le primeşte atunci când intră în posesia bunului. Se poate spune deci că produsul reprezintă un ansamblu de satisfaceri fizice şi psihologice de care beneficiază cumpărătorul care intră în posesia sa.

În marketingul internaţional, multe dintre atributele produsului sunt influenţate de valorile şi obiceiurile specifice culturii fiecărei ţări. Atributele fizice ale produselor au menirea de a crea funcţia principală a produselor.

În abordarea pieţelor internaţionale, o firmă are la dispoziţie cinci alternative: vânzarea produselor pe pieţele internaţionale fără nici o modificare; modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ţări sau regiuni; elaborarea de produse noi pe pieţele internaţionale; încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs; introducerea unui produs global.

2. Preţul este un element-cheie al marketingului mix şi singurul care generează venit. deosebit de importantă şi complexă în marketingul internaţional. Nivelul acestuia determină, în ultima instanţă, capacitatea firmei de a se menţine pe piaţă. O politică neadecvată de preţuri poate duce la: diferenţe substanţiale ale preţului aceluiaşi produs în diferite ţări; presiuni pentru reducerea şi/sau acordarea de bonificaţii mai mari rezultate din astfel de variaţii; dezvoltarea unor pieţe negre etc.

Principalii factorii care influenţează preţurile în marketingul internaţional sunt: factori interni firmei, factori specifici pieţei şi factori de mediu.

În vederea fundamentării deciziilor de marketing privind preţurile pe care urmează să le practice pe piaţa internă şi externă, firmele pot folosi: metoda adaosurilor la costuri; metoda orientată spre recuperarea investiţiilor; metoda pragului de rentabilitate; metoda profitului maxim; metoda bazată pe calitate, etc.

În practica marketingului internaţional, adeseori se recurge la actualizarea preţurilor folosite în tranzacţiile contractate, făcându-se uz de: metoda de actualizare bazată pe clauza preţului escaladat; metoda bazată pe clauza de rectificare; metoda bazată pe clauza de indexare, etc. 3. Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care consumatorilor potenţiali le sunt comunicate mesaje despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a-i convinge să le achiziţioneze. Ea cuprinde următoarele elemente: publicitatea, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, publicitatea, târgurile şi expoziţiile internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea, etc.

140

Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia comerciantul internaţional o constituie opţiunea pentru standardizarea publicităţii, adică transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizate în ţară sau localizarea publicităţii, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieţelor străine. Prin standardizare se transmite acelaşi mesaj în toata lumea. Deşi nevoile şi dorinţele de bază ale oamenilor sunt aceleaşi în întreaga lume, modul în care sunt satisfăcute aceste dorinţe poate varia de la ţară la ţară. Prin urmare, trebuie stabilit în ce măsură publicitatea va fi standardizată sau adaptată.

Determinarea strategiei de publicitate internaţională nu este o simplă problemă de alegere între standardizare şi localizare. O campanie standardizată poate avea succes într-o ţară, în timp ce alta, tot standardizată, nu.

Agenţia de publicitate are în structura sa specialişti în marketing şi creatori ce elaborează concepţia anunţului publicitar şi transpunerea lui materială, corespunzătoare mijlocului de comunicare în masă folosit, în vederea servirii clientelei.

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb. În comparaţie cu celelalte metode de promovare, vânzările personale au cea mai mare precizie.

4. Distribuţia în marketingul internaţional este procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul final. O firma poate folosi o combinaţie a următoarelor sisteme de distribuţie: vânzarea directă către consumatorii din străinătate prin forţele proprii de vânzare; folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu ţara producătorilor; folosirea intermediarilor din ţări străine.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt componentele mix-ului de marketing internaţional?2. Prin ce se caracterizează produsul?3. Prin ce se deosebesc deciziile cu privire la preţuri de cele aferente celorlalte

componente ale mixului de marketing?4. Care sunt principalele metode de fundamentare a preţurilor?5. Cum se realizează promovarea pe piaţa internaţională?6. Care sunt caracteristicile distribuţiei pe piaţa internaţională?7. Ce sunt vânzările directe?8. Care sunt obiectivele activităţii de public relations?

APLICAŢIE

Pentru o firmă care urmează să comercializeze pe o piaţă externă cinci produse se cunosc datele din Tabelul 1.1. Ştiind că rata profitului sperată de firmă ar fi de 10 %, să se estimeze:

a) preţul de vânzare a fiecărui produs dorit de producător;b) preţul la care va achiziţiona angrosistul extern produsele;c) preţurile de vânzare practicate de angrosistul extern;d) preţurile de vânzare practicate de detailistul extern.

141

Date ipotetice privind producţia şi costurileTabelul 1

Produsul Producţiaanuală(bucăţi)

Costuritotale

variabile

Costuri totale fixe(miliarde

lei)

Cotătaxe

vamale (%)

Cotăadaos

angrosist (%)

Cotă adaos

detailist (%)

A 1 500 6,3 15 5 6B 2 800 28 15 9 8C 1 700 5,1 15 12 19D 2 300 5,6 15 18 20

Total - 45 10 - - -

2. Dacă firma producătoare, pentru realizarea aceloraşi produse, ar fi făcut o investiţie de 15 miliarde de lei, să se stabilească la ce preţ ar trebui să le vândă pe acestea în aşa fel să-şi poată recupera investiţia din profit în 10 ani.

142

Modulul 6

PLANIFICAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Planificarea permite înţelegerea mediului în care acţionează firma şi elaborarea strategiei sale. În mediul internaţional, planificarea este mai dificil de realizat, datorită numărului de elemente externe implicate.

1 Metode de planificare în marketingul internaţional

În funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă, se pot utiliza următoarele metode de planificare: metoda grupului de consultare de la Boston, metoda General Electric, metoda impactului profitului asupra strategiei pieţei şi metoda scenariilor.

1.1. Metoda grupului de consultare de la Boston (GCB)

Planificarea cu ajutorul acestei metode presupune împărţirea activităţilor firmei în unităţi strategice de afaceri (u.s.a.). De regulă, împărţirea se face pe bază de produs-ţară respectându-se următoarele condiţii:

unităţile trebuie să aibă un grup de concurenţi bine definit; managerii unităţilor sunt responsabili de elaborarea şi

implementarea propriilor strategii; profitabilitatea unităţilor poate fi măsurată în venit real.

După împărţirea activităţilor în unităţi strategice de afaceri, planificarea trebuie să clasifice firmele în funcţie de potenţialul viitor sperat.

Metoda BCG se bazează pe ipoteza că firma cu cea mai mare parte de piaţă în raport cu competitorii săi trebuie să fie capabilă să producă la cele mai scăzute costuri. Invers, firmele cu o parte de piaţă scăzută în raport cu competitorii vor fi producători la costuri ridicate.

Folosind cele două dimensiuni, afacerile sau produsele pot fi clasificate în patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi

143

câini. Afacerile din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte şi oferă diverse opţiuni strategice.

Stele. Liderii cu rate de creştere a pieţei ridicate şi părţi de piaţă mari sunt denumiţi „stele”. Ei generează numerar în cantităţi mari, care va fi reinvestit în capital circulant şi fix, în vederea creşterii capacităţilor şi stocului însoţite de creşterea pieţei.

Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o creştere scăzută a pieţei şi o parte de piaţă ridicată. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Câştigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezintă intrări de numerar ridicate, având însă nevoi scăzute pentru reinvestire.

Semnele de întrebare reprezintă produse aflate pe pieţe în creştere, având o pondere scăzută a pieţei. Datorită creşterii, ele cer mai mult numerar decât pot produce (deoarece au o parte de piaţă redusă).

Câinii ” sunt produse cu o parte de piaţă şi o rată de creştere scăzute. Poziţia lor competitivă slabă nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, câştigurile lor fiind reduse.

Funcţia de planificare a firmei trebuie să conducă în aşa fel u.s.a. încât să poată prevedea combinaţiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonă. Apoi, se vor aloca resurse în funcţie de aceste previziuni şi de obiectivele firmei. În acest sens, firmele vor folosi una din următoarele strategii:

a) construirea (investirea) pentru viitor - prestabilind câştigul pe termen scurt, în timp ce îşi îmbunătăţeşte poziţia pe piaţă;

b) menţinerea poziţiei curente;c) recoltarea – generarea de flux de numerar pe termen

scurt;d) scoaterea – vinderea sau lichidarea.

Avantajele esenţiale ale acestei metode sunt: cere o viziune globală a afacerilor firmei şi ale

concurenţilor săi; furnizează un cadru de analiză şi comparare a afacerilor; este o bază solidă de formulare a obiectivelor de marketing

pentru anumite pieţe internaţionale; permite o reprezentare grafică convenabilă, uşor de înţeles

de către directori.Când se utilizează această metodă pe pieţele internaţionale, apar şi

alte probleme. În primul rând, elementele alese pentru analiză sunt ţările, ceea ce

poate duce la ignorarea interdependenţei dintre pieţele internaţionale.

144

În al doilea rând, metoda presupune că firma şi-a extins experienţa cu un produs (astfel încât o parte de piaţă mai mare şi o experienţă în producţie mai bogată vor avea drept urmare creşterea costurilor.

În al treilea rând, metoda GCB presupune că motivaţiile firmelor internaţionale sunt similare, ceea ce nu este întotdeauna adevărat.

În ultimul rând, o firmă individuală poate avea alte obiective decât obţinerea de numerar - şi anume prevenirea concurenţei, obţinerea de informaţii tehnice sau stabilirea de relaţii bune cu guvernele locale.

1.2. Metoda General Electric/ McKinsey (GE)

Metoda elaborată de consultanţii în management de la General Electric şi McKinsey presupune o evaluare multifactorială bazată pe o analiză a factorilor legaţi de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei BCG şi presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a..

Metoda GE are aceleaşi limite ca şi metoda BCG. Totuşi, ea este adaptabilă pieţelor internaţionale. Fiecare firmă poate determina ce factori sunt importanţi pentru succesul său pe o piaţă internaţională şi poate evalua u.s.a. în funcţie de aceşti factori.

1.3. Metoda bazată pe impactul profitului asupra strategiei de marketing (IPSM).

Metoda ISPM a fost elaborată tot de firma General Electric, fiind apoi dezvoltată de diferite universităţi şi institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisă în funcţie de 37 de factori, precum: rata de creştere, parte de piaţă, calitatea produsului, investiţia, etc. Ea foloseşte ecuaţiile de regresie multiplă pentru a stabili relaţiile dintre aceşti factori şi două măsuri distincte de performanţă, şi anume: randamentul investiţiei şi fluxul de casă. Aceste performanţe sunt explicate prin factori generali ca: rata de creştere a pieţei; partea de piaţă a afacerii; partea de piaţă împărţită cu cei mai mari trei concurenţi; gradul de integrare verticală; cerinţele de capital de lucru pe unitate de vânzări valorice; cerinţele de echipamente şi maşini pe unitate valorică de vânzări; calitatea produsului.

1.4. Metoda scenariilor

145

Metodele prezentate deja se referă la modele de portofoliu şi nu iau în considerare impactul diferiţilor factori externi, precum creşterea economică, inflaţia, costul energiei, războaiele, fluctuaţiile economice.

Planificarea scenariilor este o abordare unică a planificării strategice. Prin această metodă, afacerea multinaţională este împărţită în segmente de afaceri (ţări), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca: politica mondială, costul energiei, inflaţia etc. Sunt elaborate, eventual, şi diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate în funcţie de scenariul de bază.

Decizia de investiţie se ia în raport de această analiză.Limitele metodei scenariilor sunt:

dificultatea elaborării unui scenariu de bază şi a unor variante; analiza efectelor fiecărui scenariu este deosebit de complexă.Planificarea scenariilor poate fi folosită pentru a îmbunătăţi metodele

precedente.

1.5. Metoda combinată

Fiecare metodă prezentată are anumite limite. Metoda combinată are ca scop înlăturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor dintre celelalte metode. Ea se foloseşte în special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor.

Etapele care trebuie parcurse în această metodă sunt următoarele:a) culegerea continuă a datelor IPSM pe surse

distincte de intrare a acestora;b) determinarea scenariului de bază şi a

diferitelor variante, care va fi integrat într-un model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investiţie;

c) folosirea unei selecţii preliminare pentru a reduce numărul de ţări şi costurile de culegere a datelor;

d) elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii şi pe ponderea importanţei fiecărui factor;

e) elaborarea unui sistem de bonificaţii pentru operaţiile şi combinaţiile de operaţii cele mai avantajoase din punctul de vedere al marketingului comun;

f) elaborarea unei scări de pondere pentru evaluarea nivelului de risc;

146

g) culegerea datelor despre produse pe segmente de ţări şi pieţe pentru fiecare regiune;

h) derularea modelului şi alocarea resurselor în funcţie de ierarhizarea oportunităţilor.

Odată elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporaţii multinaţionale.

2. Procesul de planificare în marketingul internaţional

Indiferent dacă o firmă pătrunde pentru prima dată pe o piaţă sau acţionează deja în diferite ţări, ea trebuie să-şi planifice activitatea de marketing. Astfel, dacă ea intră pentru prima dată pe o piaţă, va trebui să decidă felul produselor de comercializat, pieţele de comercializare şi nivelul resurselor angajate. Dacă deja firma este prezentă pe pieţele internaţionale, va trebuie să decidă asupra efortului şi nivelul de alocare a resurselor pe ţări şi produse, asupra pieţelor noi în care să intre sau din care să iasă şi ce produse să introducă sau să elimine. În acest sens, o deosebită importanţă o au orientările şi procedurile de evaluare a oportunităţilor şi riscurilor internaţionale şi de elaborare a planurilor strategice pentru a obţine avantaje din aceste oportunităţi.

1. Analiza preliminară şi selectarea. Indiferent dacă firma este nouă pe arena internaţională sau deja este implicată în operaţiuni externe, evaluarea pieţelor potenţiale reprezintă primul pas în procesul de planificare.

O primă problemă care apare în procesul de planificare o constituie alegerea pieţei ţării pentru a face investiţia. În acest sens, trebuie observate punctele forte şi slabe ale firmei, produsele, filosofia şi obiectivele, alături de factorii restrictivi, limitele şi potenţialul ei. În această prima parte a procesului planificării, ţările sunt analizate şi selectate pentru a le elimina pe cele care nu oferă un potenţial suficient, demn de a fi luat în considerare în continuare.

Următorul pas îl reprezintă stabilirea criteriilor de selecţie după care vor fi evaluate ţările prospectate. Aceste criterii sunt stabilite după analiza obiectivelor, resurselor şi altor posibilităţi şi limite ale firmei.

Odată stabilite criteriile de evaluare, trebuie efectuată o analiză completă a mediului în care intenţionează să activeze o firmă. Mediul conţine elemente necontrolabile şi cuprinde restricţii privind atât ţara de

147

origine, cât şi ţara gazdă, obiectivele de marketing şi orice alte limite care pot exista la începutul fiecărei perioade de planificare.

2. Adaptarea mixului de marketing la pieţele-ţintă. În această fază se realizează o examinare mai detaliată a componentelor marketingului mix. Dacă pieţele-ţintă sunt selectate, mixul pieţei trebuie evaluat în lumina datelor obţinute în prima fază. Scopul principal al acestei faze este să se decidă asupra ajustării mixului de marketing la restricţiile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului care ating în mod eficient obiectivele şi scopurile firmei.

În mod frecvent, rezultatele analizei din această fază indică faptul că mixul marketingului va cere o adaptare atât de severă încât se poate lua decizia de a nu pătrunde pe acea piaţa.

Pe de altă parte, cercetările suplimentare făcute în această fază pot furniza informaţii care să sugereze modalităţi de standardizare a programelor de marketing pe două sau mai multe pieţe.

3. Elaborarea programului de marketing. În această fază, se elaborează un plan de marketing pentru piaţa-ţintă – fie o singură ţară, fie o piaţă globală. Ea cuprinde:

analiza situaţiei, stabilirea obiectivelor şi scopurilor, elaborarea strategiei şi tacticii, determinarea bugetelor, elaborarea programelor de acţiune.

4. Implementarea şi controlul. Decizia de continuare luată în faza a treia presupune implementarea planurilor specifice. Totuşi procesul de planificare nu se opreşte aici.

Toate planurile de marketing reclamă conducerea şi controlul lor în timpul implementării.

REZUMAT

În mediul internaţional, planificarea este mai dificil de realizat, datorită numărului de elemente externe implicate.

În funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă, se pot utiliza următoarele metode de planificare: metoda grupului de consultare de la Boston, metoda General Electric, metoda impactului profitului asupra strategiei pieţei şi metoda scenariilor.

Planificarea cu ajutorul metodei grupului de consultare de la Boston presupune împărţirea activităţilor firmei în unităţi strategice de afaceri (u.s.a.), respectându-se următoarele condiţii: unităţile trebuie să aibă un grup de concurenţi bine definit;

148

managerii unităţilor să fie responsabili de elaborarea şi implementarea propriilor strategii; profitabilitatea unităţilor să poată fi măsurată în venit real.

Potrivit acestei metode, afacerile sau produsele unei firme pot fi clasificate în patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi câini. Afacerile din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte şi oferă diverse opţiuni strategice.

Metoda General Electric/ McKinsey (GE) a fost elaborată de consultanţii în management de la General Electric şi McKinsey presupunând o evaluare multifactorială bazată pe o analiză a factorilor legaţi de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei BCG şi presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a..

Metoda bazată pe impactul profitului asupra strategiei de marketing (IPSM) fost elaborată tot de firma General Electric, fiind apoi dezvoltată de diferite universităţi şi institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisă în funcţie de 37 de factori, precum: rata de creştere, parte de piaţă, calitatea produsului, investiţia etc. Ea foloseşte ecuaţiile de regresie multiplă pentru a stabili relaţiile dintre aceşti factori şi două măsuri distincte de performanţă, şi anume: randamentul investiţiei şi fluxul de casă.

Prin metoda scenariilor, afacerea multinaţională este împărţită în segmente de afaceri (ţări), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca: politica mondială, costul energiei, inflaţia etc. Sunt elaborate, eventual, şi diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate în funcţie de scenariul de bază.

Metoda combinată are ca scop înlăturarea neajunsurilor celorlalte metode prin combinarea lor. Ea se foloseşte în special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor.

Indiferent dacă o firmă pătrunde pentru prima dată pe o piaţă sau acţionează deja în diferite ţări, ea trebuie să-şi planifice activitatea de marketing. Astfel, dacă ea intră pentru prima dată pe o piaţă, va trebui să decidă felul produselor de comercializat, pieţele de comercializare şi nivelul resurselor angajate. Dacă deja firma este prezentă pe pieţele internaţionale, va trebuie să decidă asupra efortului şi nivelul de alocare a resurselor pe ţări şi produse, asupra pieţelor noi în care să intre sau din care să iasă şi ce produse să introducă sau să elimine.

Procesul de planificare presupune: analiza preliminară şi selectarea; adaptarea mixului de marketing la pieţele-ţintă; elaborarea programului de marketing.; implementarea şi controlul.

1. Care sunt principalele metode de planificare utilizabile în marketingul internaţional?2. Ce sunt „vacile cu lapte”?3. Pe ce factori se bazează metoda GE?4. Care este specificul metodei scenariilor?5. Care sunt etapele procesului de planificare?

APLICAŢIE

Simulaţi o planificare folosind metoda BCG.

149

Modulul 7

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Unul din aspectele importante ale marketingului internaţional îl constituie stabilirea unei organizări corespunzătoare a activităţii. Obiectivul organizării activităţii de marketing internaţional îl reprezintă elaborarea unei structuri care să permită firmei să răspundă la evoluţiile distincte pe fiecare piaţă prin utilizarea experienţei corespunzătoare a firmei de pe alte pieţe şi de la alte produse. Problema esenţială în determinarea unei organizări internaţionale o constituie locul unde va fi stabilită responsabilitatea internaţională a firmei.

1. Factori care influenţează organizarea activităţii

de marketing internaţional

Structura organizatorică a unei firme trebuie stabilită în funcţie de anumiţi factori de influenţă, cum ar fi:

distanţa geografică; tipul clienţilor; reglementările guvernamentale.

a. Distanţa geografică. Progresele tehnologice au uşurat problemele legate de distanţa fizică. Totuşi, avantajele conferite de aceste progrese în comunicaţii nu pot fi luate drept garanţii. Distanţa devine o barieră importantă atunci când firma activează în ţările mai puţin dezvoltate, unde chiar şi pentru un simplu telefon trebuie să se aştepte ore întregi.

b. Tipul clienţilor. Clienţii influenţează structura organizatorică prin omogenitatea acestora în privinţa cumpărării unor produse sau servicii.

c. Reglementările guvernamentale. Multe ţări în curs de dezvoltare instituie restricţii asupra activităţilor firmelor străine privind organizarea şi instruirea personalului local, proprietatea etc., care pot impune o organizare descentralizată.

150

1.1. Factori interni

Forţele interne care influenţează stabilirea structurii organizatorice sunt:

volumul vânzărilor internaţionale, diversitatea pieţelor servite, nivelul de angajare economică, forţa de muncă, flexibilitatea.

a. Volumul vânzărilor internaţionale afectează structura organizatorică a firmei. Astfel, dacă vânzările la export au o pondere mică, organizarea va fi simplă, cuprinzând doar un departament de export. Pe măsură ce volumul vânzărilor la export creşte, firma poate înfiinţa o divizie internaţională.

b. Diversitatea pieţelor internaţionale servite influenţează alegerea structurii organizatorice în sensul că, pe măsura creşterii numărului şi diversităţii pieţelor servite, activitatea de export devine mai complexă şi va solicita un număr mai mare de persoane care să lucreze şi să înţeleagă aceste pieţe.

c. Nivelul de angajare economică influenţează structura organizatorică prin volumul resurselor financiare pe care le alocă pentru susţinerea efortului internaţional.

d. Forţa de muncă. Disponibilitatea şi calificarea forţei de muncă sunt tot atât de importante ca şi resursele financiare. Unele firme trimit personal propriu în străinătate, iar altele folosesc personal local, structura organizatorică fiind stabilită şi în funcţie de disponibilitatea personalului calificat.

e. Flexibilitatea. Deşi o structură rigidă permite un control mai bun asupra activităţilor externe, este necesară o anumită flexibilitate a structurii organizatorice care să permită reorganizarea ei ulterioară.

1.2. Stilul de conducere

Stilul de conducere influenţează structura organizatorică prin bazele structurale şi concentrarea deciziilor.

a. Bazele structurale. Există trei dimensiuni de bază de la care se pleacă în proiectarea structurii organizatorice.

151

b. Concentrarea deciziilor. Responsabilitatea luării deciziilor poate fi la nivelul sediului central sau al filialelor, iar structura organizatorică va trebui să reflecte acest lucru.

1.3. Obiectivele firmei

Structura organizatorică nu se stabileşte până nu s-au revăzut şi determinat strategiile şi obiectivele firmei. Dacă o firmă anticipează creşterea prezenţei pe pieţele internaţionale, trebuie să stabilească o structură ce poate evolua în mod eficient. De asemenea, o strategie de diferenţiere presupune o organizare geografică, pe când una de standardizare cere o structură concentrată.

2. Tipuri de structuri organizatorice

O firmă internaţională are multe şanse pe arena mondială. Pentru a le valorifica, ea trebuie să evalueze opţiunile posibile, să elaboreze o strategie în acest sens şi să stabilească structura organizatorică menită să implementeze strategia aleasă. Organizarea trebuie să ia în considerare toţi factorii de influenţă menţionaţi pentru a alege una din următoarele tipuri de structuri organizatorice.

firmele fără specialişti internaţionali; specialist internaţional/serviciu de export; divizia internaţională; organizaţii globale.

2.1. Firmele fără specialişti internaţionali

Multe firme încep să-şi vândă mai întâi produsele în străinătate, fără o organizaţie internaţională separată sau vreun specialist internaţional. O firmă orientată pe producţia internă poate începe prin a primi comenzi de la cumpărătorii străini care au văzut o reclamă într-o revistă comercială sau au vizitat un târg comercial intern. Personalul intern va răspunde comenzii externe ca şi în celelalte situaţii. Costurile firmei vor fi în acest caz mai scăzute, însă nici profiturile din vânzări în străinătate nu vor fi ridicate.

152

2.2. Specialist internaţional/serviciu de export

Pe măsură ce sporesc comenzile internaţionale, conducerea, în funcţie de importanţa vânzărilor internaţionale, va decide angajarea unui specialist în vânzările internaţionale sau înfiinţarea unui departament internaţional sau serviciu de export.

Specialistul internaţional/serviciul de export exercită în primul rând o funcţie a vânzărilor. El răspunde comenzilor, expune la târguri internaţionale, realizează documentaţia de export, transportul, asigurarea şi problemele financiare.

Avantajul angajării unui specialist internaţional este că firma va avea capacitatea de a răspunde, licita şi realiza afacerile străine. Specialistul nu evaluează, de regulă, cererea mondială pentru un produs sau serviciu, nu identifică oportunităţile şi nu elaborează strategii de abordare a acestor oportunităţi, ci răspunde, în esenţă, cererilor de ofertă.

2.3. Divizia internaţională

Pe măsură ce vânzările pe pieţele internaţionale devin mai importante şi complexitatea coordonării şi conducerii efortului internaţional se extinde dincolo de posibilităţile unui specialist sau unui singur serviciu, firma poate înfiinţa o divizie internaţională. Această raportează în mod normal preşedintelui, având astfel o poziţie egala cu alte funcţii.

Divizia internaţională este direct implicată în elaborarea şi implementarea strategiei internaţionale.

Avantajul diviziei internaţionale este că se concentrează asupra pieţelor internaţionale, la un nivel suficient de înalt de organizare, pentru a putea influenţa în mod direct strategia firmei. De asemenea, divizia internaţională va începe să caute activ oportunităţile de pieţe în firmele străine.

Ca dezavantaje ale acestei structuri, putem menţiona: firma poate să se diversifice prea mult prin această structură; planificarea firmei poate avea de suferit din cauza existenţei a

două unităţi autonome – una internă, alta internaţională; izolarea conducerii superioare, care la început pare un

avantaj, dar care poate deveni un dezavantaj prin conflictele ce pot apărea pe măsura creşterii activităţilor internaţionale;

153

activitatea de cercetare-dezvoltare nu poate fi uşor descentralizată şi, prin urmare, ea tinde să fie orientată intern, modificarea produsului având, de regulă, de suferit.

2.4. Organizaţii globale

Pe măsură ce firma are o prezenţă activă pe pieţele internaţionale, ea se transformă din firmă autohtonă ce realizează afaceri în străinătate într-o companie mondială care acţionează în diferite ţări. O concentrare a activităţii la nivel global va avea drept urmare şi o modificare în structura organizatorică. În acest sens, firma are la dispoziţie cinci tipuri de structuri organizatorice:

structura organizatorică geografică; structura organizatorică regională; structura organizatorică funcţională; structura organizatorică pe produs; structura organizatorică matricială; structura organizatorică pe unităţi strategice de afaceri.

a) Structura organizatorică geografică. Organizarea geografică se concentrează pe necesitatea cunoaşterii celor mai apropiaţi clienţi şi a mediului lor. Ea îi va permite companiei să înţeleagă cultura, economia, politica, legile şi situaţia competitivă locală.

Structura geografică este adoptată de firmele care au următoarele caracteristici:

linii de produse diversificate; vinderea produselor utilizatorilor finali; marketingul ca o activitate critică produse comercializate prin canale de distribuţie similare; produse modificate pentru a satisface nevoile clientului local.

Avantajele structurii geografice sunt: delegarea autorităţii şi responsabilităţii în mod explicit, îmbunătăţirea coordonării producerii şi vânzării mărfurilor; experienţă mai mare în probleme regionale.

Dintre dezavantajele acestei structuri, menţionăm: necesitatea unui număr mai mare de directori pentru a

conduce firma eficient; produsele individuale pot suferi, deoarece nu există un singur

director răspunzător de produs pentru anumite activităţi specifice.b) Structura organizatorică regională are două variante:

154

centre regionale de management, organizare bazată pe o anumită ţară.

b1) Centre regionale de management. Aceste centre formează o organizaţie care se concentrează asupra unei anumite regiuni a lunii.

Motivele abordării acestei structuri sunt: odată ce firma a atins o anumită mărime, ea trebuie să aibă un

personal care să se ocupe de o anumită regiune, pentru a maximiza veniturile din acea zonă a lumii şi a proteja activele firmei;

natura regională a pieţei.Acest tip de structură organizatorică are unele avantaje: permite firmei să localizeze eforturile de marketing şi de

producţie pentru a obţine avantaje din acordurile regionale; pune firma în contact strâns cu distribuitorii, clienţii şi

filialele locale; conducerea locală este capabilă să răspundă condiţiilor locale

şi să reacţioneze mai rapid decât o organizaţie complet centralizată.Unul din dezavantajele centrelor de management regionale îl

reprezintă costul ridicat determinat de: costuri de deplasare mari. Directorii din străinătate primesc, de regulă, compensaţii suplimentare, forţa de muncă, spaţiile pentru birouri etc.

b2) Organizare bazată pe ţări. Această organizare utilizează o unitate organizatorică separată pentru fiecare ţară. Ea este foarte similară centrelor regionale, cu excepţia faptului că se concentrează mai degrabă pe o singură ţară decât pe un grup de ţări.

Unul din dezavantajele acestei organizări îl reprezintă costurile ridicate, astfel încât avantajele organizării locale pot fi compensate de costurile implicate. Un alt dezavantaj îl reprezintă dificultatea coordonării activităţii cu cea a sediului central.

c) Structuri organizatorice funcţionale. Într-o organizare funcţională, directorii de marketing, finanţe, producţie, contabilitate şi cercetare-dezvoltare au responsabilităţi globale. Pentru firmele internaţionale, acest tip de structură organizatorică este cel mai potrivită pentru linii de produse limitate sau omogene, cu o variaţie redusă a produselor sau a pieţelor geografice.

d) Structura organizatorică pe produs. În această structură organizatorică, grupul de produse devine responsabil de performanţele unităţii organizatorice care încorporează funcţiile de marketing, vânzări, planificare şi, în anumite cazuri, producţie. Alte funcţii, ca finanţele, contabilitatea, juridicul, pot fi incluse în grupul de produs sau realizate de statul-major de corporaţie. Structura după linia de produs este obişnuită la

155

firmele cu câteva linii de produse neînrudite. Motivul concentrării pe produs (şi nu pe regiune) îl constituie faptul că deosebirea dintre marketingul produselor este mai mare decât diferenţele între pieţele geografice.

Există şi limite ale acestei structuri. Cunoaşterea unui anumit domeniu poate fi limitată, deoarece fiecare grup de produse nu-şi poate permite o organizare locală. Aceasta poate determina pierderea unor oportunităţi de piaţă. De asemenea, conducerea diviziei internaţionale de produs poate fi etnocentrică şi relativ dezinteresată sau neobişnuită cu afacerile internaţionale. Un alt neajuns al acestei structuri îl constituie lipsa de coordonare pe pieţele internaţionale.

e) Structura organizatorică matricială. Datorită dezavantajelor pe care le au structurile unidimensionale – geografică, pe produs sau funcţională - , firmele au trecut la combinarea acestora într-o structură matricială.

Structura matricială are mai degrabă un lanţ dual de comandă decât unul singur, ceea ce înseamnă că multe persoane vor avea doi superiori. O astfel de structură poate include atât componentele de conducere de produs, cât şi cele geografice. Conducerea de produs va avea responsabilitate globală pentru o anumită linie de produse, în timp ce conducerea geografică va fi responsabilă de toate liniile de produse dintr-o anumită zonă geografică.

Structura matricială sau hibridă are următoarele avantaje: permite funcţionarea mai bună a organizaţiei în condiţii de

incertitudine şi mediu instabil; creşte potenţialul controlului şi coordonării activităţii; dă personalului posibilitatea să devină din specialişti tehnici

sau funcţionali, specialişti cu caracter general.f) Structura organizatorică pe unităţi strategice de afaceri are o

origine mai recentă. Ea presupune existenţa unui grup de persoane care sprijină produsele şi tehnologiile ce servesc o anumită piaţă şi concurează cu diferiţi competitori. Această formulă de organizare poate fi o structură distinctă, similară celei de produs, sau o unitate organizatorică folosită doar pentru scopul elaborării unei strategii de afaceri pentru mai multe produse dintr-o zona geografică dată.

156

3. Evoluţia structurii organizatorice internaţionale

Firmele evoluează într-un mediu dinamic şi, deci, trebuie să-şi adapteze structurile organizatorice în funcţie de creşterea volumului vânzărilor, realizarea de noi produse sau modificarea mediului extern, în felul acesta crescând complexitatea organizatorică. Ele trebuie să-şi reorganizeze aceste structuri potrivit noilor factori.

Datorită caracterului dinamic şi integrant al procesului de evoluţie, nu toate firmele urmează aceeaşi evoluţie. Acest cadru general oferă însă o metodă de evaluare a gradului de concentrare şi a responsabilităţii.

1. Exportul. Atunci când piaţa internă este saturată sau se descoperă o cerere pe o nouă piaţă externă, firmele încep să exporte.

2. Serviciul de vânzări externe. Dacă cererea externă creşte, apare necesitatea înfiinţării unui serviciu fie pentru realizarea procedurilor administrative, fie pentru cercetarea de noi pieţe, într-o ţară străină.

3. Centru regional de piaţă. Aceste centre acţionează ca filtre între sediul central şi diferite organizaţii din ţară. Ele coordonează funcţiile de marketing ale filialelor, astfel încât sunt pe aceeaşi linie cu obiectivele firmei. Centrele regionale sunt, de regulă, organizate pe zone geografice. Totuşi, ele pot fi organizate pe grupe de produse şi/sau pieţe-ţintă similare.

4. Organizaţii matriciale. Aceste structuri sunt cele mai complexe şi sofisticate. Ele cer ca firma să aibă competenţe geografice de produs, funcţionale şi privind clienţii.

5. Integrarea globală – unităţi strategice de afaceri. Unităţile strategice de afaceri acţionează ca afaceri separate şi conţin un grup de produse şi/sau tehnologii îndreptate spre anumite pieţe-ţintă. Ele fac parte din structura formală, însă acţionează în primul rând pentru elaborarea strategiilor.

4. Alegerea tipului de structură organizatorică

În funcţie de factorii de influenţă menţionaţi, de obiectivele firmei la un moment dat şi de gradul de implicare în operaţiunile externe, o firmă poate alege un tip sau altul de structură organizatorică.

Primele două stadii nu sunt reprezentative din punctul de vedere al evoluţiei şi complexităţii activităţilor de marketing, în sensul că exportul nu presupune activităţi specifice de marketing pe pieţe străine, iar

157

structura funcţionala nu este folosită de societăţile multinaţionale. Relevante din punctul de vedere al marketingului internaţional sunt structura divizională şi cea matricială. De aceea, o firmă poate opta spre o structură divizională sau matricială, în funcţie de preocupările ei la un moment dat.

REZUMAT

Obiectivul organizării activităţii de marketing internaţional îl reprezintă elaborarea unei structuri care să permită firmei să răspundă la evoluţiile distincte pe fiecare piaţă prin utilizarea experienţei corespunzătoare a firmei de pe alte pieţe şi de la alte produse.

Structura organizatorică a unei firme trebuie stabilită în funcţie de anumiţi factori de influenţă, cum ar fi: distanţa geografică; tipul clienţilor; reglementările guvernamentale.

Principalii factorii interni care influenţează stabilirea structurii organizatorice sunt: volumul vânzărilor internaţionale, diversitatea pieţelor servite, nivelul de angajare economică, forţa de muncă, flexibilitatea.

Stilul de conducere influenţează structura organizatorică prin bazele structurale şi concentrarea deciziilor.

Structura organizatorică nu se stabileşte până nu s-au revăzut şi determinat strategiile şi obiectivele firmei. Dacă o firmă anticipează creşterea prezenţei pe pieţele internaţionale, trebuie să stabilească o structură ce poate evolua în mod eficient. De asemenea, o strategie de diferenţiere presupune o organizare geografică, pe când una de standardizare cere o structură concentrată.

O firmă internaţională are la dispoziţie mai multe tipuri de structuri organizatorice, respectiv: fără specialişti internaţionali; cu specialist internaţional/serviciu de export; divizia internaţională; organizaţii globale.

Firmele evoluează într-un mediu dinamic şi, deci, trebuie să-şi adapteze structurile organizatorice în funcţie de creşterea volumului vânzărilor, realizarea de noi produse sau modificarea mediului extern, în felul acesta crescând complexitatea organizatorică. Ele trebuie să-şi reorganizeze aceste structuri potrivit noilor factori.

În funcţie de factorii de influenţă cei mai importanţi, de obiectivele firmei la un moment dat şi de gradul de implicare în operaţiunile externe, o firmă poate alege un tip sau altul de structură organizatorică.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt principalii factori care influenţează organizarea activităţii de marketing internaţional?

2. Care sunt cele mai cunoscute tpuri de structuri organizatorice?3. Ce este o divizie internaţională?4. Care sunt dezavantajele structurii organizatorice geografice?

158

5. Dar avantajele?

159

Modulul 8

CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Pe măsura implementării planurilor sale, firma trebuie să urmărească modul de realizare a acestora şi să supravegheze variabilele folosite în procesul de planificare. Deoarece mediul se schimbă, trebuie realizate adaptările necesare în vederea desfăşurării eficiente a activităţii. Prin sistemul de control se urmăresc activităţile afacerii, se măsoară deviaţiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcţionării eficiente a firmei.

Nerealizarea unui control adecvat poate crea probleme deosebite firmei. Aceste probleme apar întrucât anumite aspecte ale afacerii nu funcţionează aşa cum au fost planificate sau cum s-a aşteptat.

În marketingul internaţional, procesul elaborării unui sistem de control este mai complex, datorită diferenţelor de natură multinaţională, multiculturală şi multimanagerială ale afacerilor internaţionale. În plus, sistemul de control internaţional este influenţat de schimbările rapide ale factorilor politici, culturali şi economici.

1 Factori de influenţă

Eficienţa sistemului de control al activităţilor externe este influenţată de o serie de factori ca:

diversitatea mediilor; amploarea activităţilor internaţionale; lipsa datelor adecvate; concepţia conducerii; sistemele de comunicaţii; distanţa geografică.

a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali etc. complică sarcina elaborării şi controlării programului de marketing.

b. Amploarea activităţilor internaţionale. Pe măsura creşterii ponderii vânzărilor în străinătate, conducerea devine mai activă în luarea deciziilor privind pieţele internaţionale. De asemenea, odată cu intensificarea activităţii filialelor externe, frecvenţa deciziilor impuse de

160

sediul central descreşte şi frecvenţa deciziilor împărţite cu sediul central se măreşte.

c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia şi lipsa datelor disponibile privind condiţiile economice, piaţa şi consumatorii afectează în mare măsură controlul.

d. Concepţia conducerii. Concepţia conducerii privind raportul centralizare - descentralizare influenţează elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicaţii eficient, pentru ca sediul central să primească informaţiile în timp util şi sigur, în vederea luării deciziilor adecvate, pentru a le transmite apoi rapid conducerii locale în scopul implementării imediate. Un sistem de control descentralizat poate să nu ceară un astfel de sistem de comunicaţii, însă va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate.

e. Sistemele de comunicaţii. Un sistem eficient va facilita controlul activităţilor. Procedeele de comunicaţie fizică, precum telefonul, poşta, telexul, faxul şi vizitele personale sunt puternic afectate atât de distanţe, cât şi de amplasare.

f. Distanţa geografică. Sistemul de control este influenţat şi de distanţa geografică ce separă sediul central de diviziile de lucru. Cu cât aceasta este mai mare, cu atât timpul, cheltuielile şi posibilitatea de a produce erori se măresc.

2. Etapele procesului de control

Procesul de control al activităţii de marketing internaţional cuprinde o serie de etape:

stabilirea obiectivelor; alegerea metodei de control; stabilirea de standarde; precizarea responsabilităţii; stabilirea unui sistem de comunicaţii; măsurarea şi evaluarea performanţelor; analiza şi corectarea abaterilor de la standarde.

a. Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie să stabilească în mod explicit şi în avans obiectivele generale şi specifice pe termen lung şi scurt pentru acţionarea pe pieţele internaţionale. Dacă aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va şti ce resurse sunt necesare şi nici ce avantaje se vor obţine.

161

b. Alegerea metodei de control. Alternativele de bază de control al activităţilor de marketing internaţional sunt controlul direct şi indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale şi participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaţii şi concurenţă.

c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivului firmei. Ele direcţionează eforturile managerilor individuali. Standardele de control trebuie să cuprindă toate aspectele activităţii de marketing care sunt controlabile. Trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central şi al filialelor, pentru a realiza un compromis între scopul firmei şi cerinţele locale.

d. Precizarea responsabilităţii. Complexitatea structurilor de organizare internaţionale poate face dificilă stabilirea responsabilităţii finale pentru activităţile externe. Totodată, atribuirea responsabilităţii presupune uneori coordonarea acestui proces.

e. Stabilirea unui sistem de comunicaţii. Controlul şi raportarea reprezintă sistemul nervos central al firmei (necesar pentru culegerea datelor şi trimiterea mesajelor de acţiune).

f. Măsurarea şi evaluarea performanţelor. După ce s-au elaborat şi comunicat standardele, este necesară observarea performanţelor înregistrate. De aceea, conducerea trebuie să fie capabilă să supravegheze realizarea performanţelor curente. Performanţele pot fi măsurate prin mijloace financiare sau nefinanciare.

Măsurarea financiară a performanţelor presupune evaluarea activităţii prin intermediul următorilor indicatori:

bugetele (prin care se compară previziunile cu realizările);

contribuţia venitului sau profitului (care poate fi folosită la evaluarea performanţelor în special pe termen lung, întru-cât profiturile pe termen scurt pot fi manipulate);

randamentul investiţiei (care este frecvent folosit în evaluarea performanţelor, deoarece se consideră că testul ultim al performanţei este relaţia dintre profit şi capitalul investit);

venitul rezidual. Firma se poate concentra şi asupra unor obiective care nu pot fi

măsurate financiar. Dintre măsurările nefinanciare ale performanţei, mai relevante în marketingul internaţional sunt:

penetrarea pieţei sau tendinţa măririi părţii de piaţă, pe produse şi tip de comerţ;

rezultatele vânzărilor externe aferente;

162

numărul de zile de întârziere a creditului, comparat cu media;

atitudinea generală a distribuitorilor şi publicul larg faţă de firmă;

compararea rezultatelor firmei cu ale altora similare; creşterea productivităţii din îmbunătăţirile aduse; instruirea şi perfecţionarea personalului; tendinţele reducerii muncitorilor şi fluctuaţia salariaţilor; calitatea relaţiilor dintre conducerea firmei şi filialelor

subordonate; valabilitatea noilor idei avansate de conducere; tendinţele productivităţii muncii şi capitalului.g. Analiza şi corectarea abaterilor de la standarde. În dorinţa

de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie să evalueze performanţele acesteia în comparaţie cu standardele stabilite şi să iniţieze acţiuni de corectare a abaterilor de la standarde.

3. Domenii de control în marketingul internaţional

Domeniile de control în marketingul internaţional sunt similare celor din marketingul intern, însă sistemele de control şi obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing internaţional trebuie să evalueze activităţile de control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuţie, promovării, personalului sau a mecanismelor de control al preţurilor.

a. Controlul volumului vânzărilor. Măsurarea volumului vânzărilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Uşurinţa asigurării cifrelor de vânzări face simplă compararea cu previziunile şi furnizează conducerii un control periodic al progresului filialelor şi vânzărilor, pe linii de produse.

b. Controlul preţului. Atât preţurile prea mici, cât şi cele prea mari periclitează poziţia pe piaţă a firmei. Conducătorii trebuie să primească regulat rapoarte de preţuri culese real şi trebuie să se alerteze la posibilitatea ca filialele sau intermediarii să se concureze unii pe alţii pe bază de preţuri. O astfel de competiţie poate fi benefică învingătorului, însă este în detrimentul companiei ca întreg.

c. Controlul produsului. Conducătorii activităţii de marketing intern trebuie să fie siguri că un produs este potrivit pieţei şi e livrat în

163

bune condiţii. Un produs sau o imagine de marcă sunt legate direct de experienţa clientului privind produsul şi firma.

d. Controlul promovării. Publicitatea şi vânzările personale trebuie să fie supuse aceloraşi limite de control ca şi pe pieţele interne. Funcţia de publicitate poate fi organizată şi dezvoltată în mod centralizat ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare, publicitatea necesită control.

e. Controlul canalelor. Indicatorul eficienţei activităţii intermediarilor este volumul cumpărărilor de la o firmă, însă astfel de informaţii nu furnizează detalii adecvate privind faptul dacă distribuitorul menţine preţuri rezonabile sau funcţionează eficient în domeniul vânzărilor sau serviciilor.

f. Controlul personalului de marketing. Personalul este elementul esenţial în succesul programului de marketing. Conducerea serviciului ţării de origine trebuie să fie preocupată mereu de administrarea activităţii de marketing din fiecare ţară. Din ce în ce mai mult, firmele depun un interes mai mare privind personalul de marketing, în ce priveşte angajarea, instruirea şi compensarea lui.

g. Controlul profitului. Scopul unei firme este, în general, maximizarea profiturilor nete globale. Rapoartele privind profiturile pot comunica managerilor sănătatea operaţiilor filialelor şi condiţiile curente ale pieţei. Ele pot funcţiona, de asemenea, ca rapoarte de tendinţă pentru orientarea generală a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al activităţii de marketing, măsura ultimă a succesului se exprimă în termeni de profit. Unele firme reinvestesc toate profiturile şi au succes în activitatea lor. În mod evident, orice firmă trebuie să-şi stabilească propria metodologie de măsurare şi control al profiturilor. Una din deciziile critice privind profitul o reprezintă determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel încât controlul ultim al profitului trebuie să fie la nivel de serviciu al ţării de origine.

REZUMAT

Prin sistemul de control se urmăresc activităţile afacerii, se măsoară deviaţiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcţionării eficiente a firmei.

În marketingul internaţional, procesul elaborării unui sistem de control este mai complex, datorită diferenţelor de natură multinaţională, multiculturală şi multimanagerială ale afacerilor internaţionale. În plus, sistemul de control internaţional este influenţat de schimbările rapide ale factorilor politici, culturali şi economici.

164

Eficienţa sistemului de control al activităţilor externe de marketing este influenţată de o serie de factori ca: diversitatea mediilor; amploarea activităţilor internaţionale; lipsa datelor adecvate; concepţia conducerii; sistemele de comunicaţii; distanţa geografică.

Procesul de control al activităţii de marketing internaţional cuprinde următoarele de etape: stabilirea obiectivelor; alegerea metodei de control; stabilirea de standarde; precizarea responsabilităţii; stabilirea unui sistem de comunicaţii; măsurarea şi evaluarea performanţelor; analiza şi corectarea abaterilor de la standarde.

Domeniile de control în marketingul internaţional sunt similare celor din marketingul intern, însă sistemele de control şi obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing internaţional trebuie să evalueze activităţile de control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuţie, promovării, personalului sau a mecanismelor de control al preţurilor.

Deoarece profitul este scopul final al activităţii de marketing, măsura ultimă a succesului se exprimă în termeni de profit. Unele firme reinvestesc toate profiturile şi au succes în activitatea lor. În mod evident, orice firmă trebuie să-şi stabilească propria metodologie de măsurare şi control al profiturilor. Una din deciziile critice privind profitul o reprezintă determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel încât controlul ultim al profitului trebuie să fie la nivel de serviciu al ţării de origine.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt principalii factori care influenţează eficienţa sistemului de control al activităţilor de marketing internaţional?

2. Care sunt etapele procesului de control?3. Pe ce se bazează măsurarea financiară a performanţelor firmei?4. Dar evaluarea nefinanciară?

APLICAŢIE

Simulaţi, în baza unor date ipotetice, o analiză a performanţelor financiare ale unei firme pe piaţa externă.

165

Modulul 9

PERSPECTIVELE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Piaţa internaţională se afla în continuă schimbare. Acesta nu este însă un lucru nou. Totuşi, schimbările petrecute în ultimul timp sunt mult mai frecvente şi au un impact mai mare asupra derulării afacerilor. În plus trecutul nu mai poate fi folosit în aceeaşi măsură pentru prevederea viitorului.

1. Transformarea mediului politic şi economic

Mediul politic şi economic suferă transformări esenţiale atât la nivel regional, cât şi guvernamental.

1. Politica regională. La nivel regional, asistăm la restructurarea blocurilor politice existente, formarea de noi grupuri şi destrămarea vechilor coaliţii.

a) Relaţiile Est-Vest. Între 1945 – 1989, relaţiile dintre ţările din Est şi Vest s-au modificat puţin. De la începutul anilor ’90, însă, s-au produs transformări majore în aceste relaţii.

Toate aceste transformări au avut unele efecte economice nefavorabile asupra evoluţiei ţărilor respective. Inflaţia a crescut în ritm rapid, şomajul s-a accentuat, piaţa internă şi volumul vânzărilor din aceste ţări s-au redus datorită adaptărilor necesare la cerinţele economiei de piaţă. Multe întreprinderi din aceste ţări şi-au deteriorat situaţia financiară, unele ajungând în pragul falimentului.

Tranzacţia la economia de piaţă a avut şi unele efecte pozitive. Astfel, controlul asupra activităţilor de export a fost redus, făcând posibilă achiziţia de noi tehnologii, în special în industria bunurilor destinate consumatorului.

b) Relaţiile Nord-Sud. Între ţările dezvoltate din Nord şi cele mai puţin dezvoltate din Sud au existat şi vor continua să existe mari diferenţe. Această disparitate se datorează poverii continue a datoriilor externe şi dificultăţii satisfacerii nevoilor de bază ale populaţiei din Sud. În consecinţă, incertitudinea politică poate duce la creşterea prăpastiei dintre cei avuţi şi cei săraci, cu urmări negative asupra stabilităţii politice şi economice a acestor ţări.

166

c) Noile pieţe. Se estimează că noile pieţe din America Latină şi Asia de Sud-Est vor contribui în mod substanţial la dezvoltarea economiei mondiale. În America Latină, climatul de afaceri se va îmbunătăţi datorită integrării economice, liberalizării pieţei şi privatizării. Resursele naturale bogate şi costurile de producţie relativ reduse vor atrage în continuare investiţiile străine.

Alte pieţe promiţătoare sunt cele din Coreea şi India.2. Politica guvernamentală. Se aşteaptă ca în viitor activitatea

comercială internaţională să afecteze politica internă mai mult decât în trecut. Guvernele, în dorinţa de a structura activitatea economică internă, vor fi forţate să intervină mai frecvent pe pieţele internaţionale. Fluxurile comerciale vor determina schimbări structurale majore în gradul de ocupare, cu importante efecte sociale.

Guvernele vor trebui să înţeleagă repercusiunile internaţionale ale legislaţiei interne. Impunerea de taxe speciale va trebui avută în vedere în lumina repercusiunilor asupra competitivităţii ramurii.

Guvernele se vor confrunta în viitor şi cu accelerarea introducerii progresului tehnic şi cu problemele poluării şi încălzirii globului. Ca rezultat, se estimează că se va întări colaborarea dintre guverne şi corporaţii.

2. Tendinţe în evoluţia marketingului internaţional

Printre cele mai relevante tendinţe în evoluţia marketingului internaţional sunt:

globalizarea pieţelor, în condiţiile menţinerii particularităţilor locale;

creşterea numărului de consumatori ai noilor produse; creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente; creşterea ponderii serviciilor; creşterea ponderii proiectelor de infrastructură.

1. Globalizarea pieţelor, în condiţiile menţinerii particularităţilor locale. Pieţele devin din ce în ce mai globale. Omogenizarea gusturilor şi tendinţelor de creare a unei Europe unice încurajează standardizarea produselor, însă diferenţele istorice şi culturale sunt suficient de puternice, aşa că vor fi necesare unele adaptări la specificul local, pentru a creşte o parte de piaţă în diferite ţări.

167

2. Creşterea numărului de consumatori ai noilor produse. Apariţia pieţelor globale presupune extinderea mărimii pieţei totale a noilor produse. Introducerea unor noi produse, cum ar fi produsele software, compact discurile, aparatele radio portabile, au avut succes în toată lumea.

3. Creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente. Internaţionalizarea afacerilor a dus şi la creşterea considerabilă a numărului celor care îşi permit cumpărarea unor produse de lux.

4. Creşterea ponderii serviciilor. Creşterea sectorului serviciilor reprezintă un fenomen global. Serviciile contribuie la formarea produsului intern brut al ţărilor dezvoltate cu peste 60%. Chiar şi în ţările mai sărace, ponderea serviciilor este de peste o treime în produsul intern brut.

5. Creşterea ponderii proiectelor de infrastructură. Nu se poate realiza dezvoltarea fără o structură adecvată.

3. Comunicarea internaţională prin intermediul internetului

Internetul este o reţea largă formată prin interconectarea reţelelor de calculatoare şi a calculatoarelor individuale din întreaga lume prin intermediul liniilor telefonice, sateliţilor şi altor sisteme de comunicaţii.

Creşterea posibilităţii de comunicare globală a facilitat dezvoltarea fără precedent a activităţilor de marketing internaţional. De fapt, este greu de imaginat că în acest domeniu s-ar fi ajuns prea departe fără telecomunicaţiile globale, sateliţi şi omniprezentele faxuri.

Magistrala informaţiei este numele popular dat noii tehnologii de comunicare globală ce conectează prin intermediul liniilor telefonice calculatoare din întreaga lume. Prin apariţia cablurilor optice şi a tehnologiei digitale, capacitatea de a transmite nu doar textul, ci şi vocea umană şi imaginile video a crescut în mod uimitor.

Internetul nu uşurează şi eficientizează doar comunicaţiile interne. Magistrala informaţiei a creat o nouă piaţă internaţională. Piaţa Internet a început cu firmele care realizează cercetări de marketing, în mod obişnuit chestionare, anchete şi grupuri de concentrare, oferind informaţii generale despre produs şi prezentând reclame de angajare a analiştilor de sisteme. Pe măsură ce accesibilitatea la această magistrală a crescut, internetul a devenit o adevărată piaţă globală.

168

Companiile îşi înfiinţează acum „magazine” pe reţele informaţionale ca World Wide Web (WWW), componentă a internetului. Cumpărătorul are certe avantaje cumpărând pe internet. El are la dispoziţie un volum imens de informaţii, gratuit; poate controla procesul de cumpărare, navigând unde doreşte; nu se plictiseşte; identifică şi compară lesne produsele cu ajutorul motoarelor de căutare.

Companiile pot realiza pe internet, în afară de vânzarea produselor, şi alte activităţi cum sunt:

culegerea informaţiilor; împărtăşirea informaţiilor; oferirea de sprijin vânzătorului; supravegherea concurenţei; servicii consumatorului; noi modalităţi de a face afaceri. Culegerea informaţiilor. Prin intermediul

internetului se culeg atât date secundare pentru cercetarea pieţei, cât şi informaţii despre consumatorii existenţi şi cei potenţiali.

Împărtăşirea informaţiilor. Majoritatea firmelor consideră utilă colaborarea cu alte companii prin internet.

Oferirea de sprijin vânzătorului. Internetul este un excelent mijloc de a oferi sprijin vânzătorului.

Supravegherea concurenţei. Prin intermediul internetului se poate supraveghea activitatea concurenţilor şi se pot descoperi noi concurenţi naţionali sau internaţionali.

Servicii consumatorului. Ponderea serviciilor consumatorului va continua să crească. Prin publicarea FAQ-urilor (întrebările cele mai des puse), firma reduce mult costul serviciilor consumatorului.

Noi modalităţi de a face afaceri. Ca şi consumatorii, şi firmele cumpără produse şi servicii prin internet. Acesta poate fi folosit atât pentru obţinerea de informaţii, pentru cumpărarea de produse sau servicii, cât şi pentru realizarea tranzacţiilor propriu-zise.

Internetul oferă însă şi o paletă mai largă de utilizări decât WWW. Câteva aplicaţii mai importante în acest sens sunt:

e-mail-ul sau poşta electronică. telenet, un program ce permite accesul la baza de date a unui

calculator de la distanţă; newsgroup (grup de ştiri); file transfer protocol, care dă posibilitatea de a identifica şi

livra software de la un calculator de la distanţă;

169

real audio, program ce permite ascultarea radio-ului în timp real;

chat, program de convorbiri în timp real.În aceste condiţii, internetul devine indispensabil marketingului

internaţional.

REZUMAT

Mediul politic şi economic suferă transformări esenţiale atât la nivel regional, cât şi guvernamental.

La nivel regional, asistăm la restructurarea blocurilor politice existente, formarea de noi grupuri şi destrămarea vechilor coaliţii.

De la începutul anilor ’90, însă, s-au produs transformări majore în relaţiile dintre ţările din Est şi Vest. Toate aceste transformări au avut unele efecte economice nefavorabile asupra evoluţiei ţărilor respective. Inflaţia a crescut în ritm rapid, şomajul s-a accentuat, piaţa internă şi volumul vânzărilor din aceste ţări s-au redus datorită adaptărilor necesare la cerinţele economiei de piaţă. Multe întreprinderi din aceste ţări şi-au deteriorat situaţia financiară, unele ajungând în pragul falimentului.

Între ţările dezvoltate din Nord şi cele mai puţin dezvoltate din Sud au existat şi vor continua să existe mari diferenţe. Această disparitate se datorează poverii continue a datoriilor externe şi dificultăţii satisfacerii nevoilor de bază ale populaţiei din Sud.

Se estimează că noile pieţe din America Latină şi Asia de Sud-Est vor contribui în mod substanţial la dezvoltarea economiei mondiale.

Totodată, se aşteaptă ca în viitor activitatea comercială internaţională să afecteze politica internă mai mult decât în trecut. Guvernele vor trebui să înţeleagă repercusiunile internaţionale ale legislaţiei interne.

Printre cele mai relevante tendinţe în evoluţia marketingului internaţional sunt: globalizarea pieţelor, în condiţiile menţinerii particularităţilor locale; creşterea numărului de consumatori ai noilor produse; creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente; creşterea ponderii serviciilor; creşterea ponderii proiectelor de infrastructură.

Creşterea posibilităţii de comunicare globală a facilitat dezvoltarea fără precedent a activităţilor de marketing internaţional. Magistrala informaţiei este numele popular dat noii tehnologii de comunicare globală ce conectează prin intermediul liniilor telefonice calculatoare din întreaga lume. Prin apariţia cablurilor optice şi a tehnologiei digitale, capacitatea de a transmite nu doar textul, ci şi vocea umană şi imaginile video a crescut în mod uimitor.

Cumpărătorul are certe avantaje cumpărând pe internet. El are la dispoziţie un volum imens de informaţii, gratuit; poate controla procesul de cumpărare, navigând unde doreşte; nu se plictiseşte; identifică

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt principalele transformări ale mediului internaţional?

170

2. Care sunt cele mai importante tendinţe în evoluţia marketingului internaţional?

3. Care sunt implicaţiile internetului asupra marketingului internaţional?4. Ce este telenet-ul?5. Ce sunt FAQ.-urile?

APLICAŢIE

Identificaţi, în Anuarul Statistic, principalele serii de date pe baza cărora să explicaţi definiţi tendinţele care se manifestă în afacerile internaţionale.

171

Bibliografie:

1. Bradley, F.: Marketing internaţional, Editura Teora,Bucureşti, 2001

2. Curry, E.J.: Elemente de marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001

3. Danciu,V: Marketing internaţional: de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001

4. Kotler, Ph. : Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

5. Kotler Ph. ş.a.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

6. Maestre,M.S.: Marketing, Ediciones Piramides, S.A. Madrid, 1992

7. Maxim E., Gherasim T.: Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000

8. Sasu, C.: Marketing internaţional, Editura Graphics, Iaşi, 1994

172